网络广告设计论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇网络广告设计论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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简洁性原则不仅是指广告画面或者表现形式上做到重点突出、主次分明，而且要在简单中表达关键思想。网络广告中的信息只有尽可能简单化，才更容易被广告受众理解和接受。只有简洁的广告才能更好地体现主题诉求，才能有更好的传达效果。网络广告创意要达到的目标是让广告受众在接收到广告信息后能较为容易地对其进行信息解析，从而理解信息。如果网络广告的信息表述过于繁杂，在广告画面中所包含的的信息量过多，那么就算受众注意到广告，也不能及时准确地理解广告内容，也就谈不上促成受众的购买行为了。

（二）文化适应性原则

不同的国家、地区，不同的民族，不同的受教育程度等，这些因素都会造成广告受众不同的文化背景。中国的网络广告文化注重人情味和体现传统文化的东方价值观，注重群体对产品的精神需要，较为忽视个体的物质和精神需要的满足；西方网络广告文化则侧重于个体和个性的发挥，强调自由的氛围和冒险超越的境界，强调人性、个性的文化特征，表现为塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为特征的的西方网络广告文化特点。在广告创意中，应考虑所面对的广告受众具有怎样的文化背景，只有适应受众的文化背景，与其接受程度、兴趣爱好相匹配的广告创意才能成为受欢迎的广告。

（三）互动性原则

网络广告创意要注重利用互联网本身的媒介特性，即交互性和实时性。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，网络广告独特之处就在于其互动性。网络广告的互动是实时、多次和持续的互动，可以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。互联网使广告受众和广告主更加有效地进行沟通和交流。如何充分发挥互联网的双向互动通讯优势、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战，也给了广告创意很大的空间。

（四）思想性原则

无创新的广告，不足以吸引人；无思想的广告，不足以感人。优秀的网络广告，必须要耐人回味、发人深省。只有这样的广告才能给受众留下难以磨灭的印象。只有具有思想性的网络广告才能展现广告对象的文化内涵和核心理念。网络广告的思想性原则体现在广告的创意追求上，网络广告的创意目标不仅是推销产品和服务，还应该通过健康的审美观、新颖有趣的表现手法、高尚的格调来引导受众理性消费，追求积极健康的生活方式。

（五）艺术性原则

网络广告创意是将图象、声音、文字、色彩、版面、图形等元素按照一定的目的和意图进行组合设计的活动，艺术性是创意活动过程中的魔术师，常常起到点石成金、化腐朽为神奇的效果。网络广告创意首先要有绝妙的立意和构思，其次要有实现这个创意的艺术创作。无论是静态或动态的广告，都应具有艺术美感的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩等元素。如用绘画，就运用各种美术类别的表现形式和丰富多样的表现技法；如用摄影，可采用迥然不同的光影效果以设计千变万化的别致造型。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入等，都是经常使用的艺术手法，其目的就是在瞬间改变人们正常的感觉习惯，感染、打动每一个受众，艺术性地突出广告对象的核心价值。

二、网络广告的创意表现

网络广告设计中的所有设计元素，包括文字、图像、色彩、编排等元素的设计和运用，都要考虑到不同地区、不同文化、不同年龄层次的受众特点，让尽可能最大的受众群体看懂、理解和接受，这是网络广告创意表现最主要的目的所在。因此设计者要善于运用各种设计语言和设计技巧，充分发挥文字、图像、色彩、编排等设计元素在网络广告中的运用，做到受众关注———产生兴趣———促成售卖的系列过程，整个网络广告的页面要使受众以最方便、最快捷、最易懂的方式获取到广告传达的信息语言。

（一）网络广告中的图像

从视觉角度来讲，图像会比文字的表达更为直观。一张好的图片设计能够在第一时间吸引客户。网络广告的图像类型主要包括商标、图形、插图、照片等。网络用户需要简洁、概括、通俗的图像语言，给受众提供正确而印象深刻的视觉信号，借助图像的形象引导受众集中注意力，完成从兴趣到联想，再到购买行动的一系列过程。图像整体信息要明确，避免信息误导，一切能分散受众注意的装饰、色彩、图像等，要大胆删减，否则只会降低受众的视觉注意力，得不到广告传播信息的最终目的，从而失去了图像本身的作用。

（二）网络广告中的图形

网络广告设计与其他视觉艺术设计相比有很大的不同之处，人们在网络广告前停留的时间往往很短暂，这就要求网络广告的图形要在几秒钟的时间，准确地把广告的主题信息传播出去。要让图形充分充当无声推销员的角色，让受众在无需过多解释的情况下对产品产生兴趣和关注。图形比文字语言给人的感觉更有亲切感，比文字解说更容易在短时间内理解广告的信息内容。网络广告中的图形往往都是起到展示产品、表现功能、强调特点的作用，利用图形对比可以让受众清楚地了解产品的外观、用途、使用方法。尽量用图片解说———这是网络广告乃至整个广告业运用已久的技巧。

（三）网络广告中的文字

网络广告的文字部分由标题、正文、标语以及说明文组成。标题是广告文案的主题，是一个广告诉求产品信息和内容的重点，其作用是引人注意，留下印象，产生购买兴趣。在整个广告的版面和构图中，始终处于最醒目和有效的位置。正文是广告文案的解释说明的文字语言部分，是将广告标题的信息进行详细介绍和分析，使受众清楚了解产品信息，建立对产品的兴趣和信任，以进一步了解认识。标语是产品和企业的广告语，往往是一句朗朗上口的话语，用以区别产品和企业与其他同类产品和企业的特色、特点的，带有一定文学魅力和内涵的语句。说明文是广告涉及的企业地址、联系方式、产品价格、售后等真实有据的资料。网络广告的文字信息要精良，要简约，广告的诉求点不要太多，受众的记忆力是有限的，网络广告最好将最简单、最有助于受众记忆的诉求点说出来，把产品和企业的卖点植入受众的心里，不要过多的文字和图像。

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中图分类号:J022 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)05-0068-02

随着互联网在全球的迅猛发展,网络媒体也应运而生,它借助互联网这一信息传播平台,以电脑、移动电话等为终端,以文字、声音、图像等形式来传播信息。而所谓网络广告是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

目前国内外网络媒体的发展十分迅速,相对于报刊、广播、电视等传统媒体,它仍然是一种以视觉传达为主的媒体,因此,视觉语言设计的研究必将由传统媒体拓展到新媒体上。网络视觉文化是信息时代的产物,是视觉文化在互联网上的自然拓展与延伸,其源动力来自人类社会对精神文化的需求,是人的本质使然。因此,从视觉传达设计的角度研究网络广告中的审美特征,具有一定的理论意义。

广告是一门说服性的艺术,其目的是让消费者自觉自愿的购买商品或服务,网络广告当然也不例外,说服的过程必须于消费者的购买心理活动相契合,才能达到预期的目的。具体的说一个网络广告要想实现它的传播效果,首先广告要能够引起网民的注意,并要对它产生良好的感觉,从而引发购买欲望。根据主题和创意的要求,将传达信息内容的各要素(文字、图形、色彩、动画等内容要素)之间形成有机联系,运用设计形式处理的法则,合理安排各元素之间的视觉关联与配置,做一个重点突出,简洁明快,完整而又富有视觉美感的网络广告信息,发挥最佳的诉求效果,从而实现广告主的最终意图。

一、目标明确主题鲜明

著名的广告大师奥格威曾强调,“广告不应该视为一种艺术形式的表现,广告唯一正当的功能就是销售,我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”网络广告最终的目的是激发消费者的购买欲望,从而产生购买行为。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的,从而启迪受众或引发受众的购买行为。因此,网络广告的视觉设计表达要有明确的主题,网络广告中所有符号要素的设计运用,都应该按照视觉心理规律和形式尽可能让所有受众群体接受,不同地区、不同文化和层次受众群体所接受,以满足不同人们的实用和需求。这就要求视觉设计不但要简练、精准。在体现艺术性的同时,更应该注重受众的需求。

一个成熟的网络广告在设计伊始,必会搞清楚广告是对谁讲,讲什么,怎么讲。在网络广告中,通过独特交互性网络技术改变了传统传播模式中受众的被动地位,受众不再仅仅是信息的接受者,他们拥有更大的选择自由和参与机会,并可以自由选择所需要的信息。例如PUMA的网络广告如图1,品牌定位于“一个年轻人喜欢的运动装品牌”,它的受众主要是追求时尚个性的年轻人,因此PUMA的网络广告选用个性音乐组合“大嘴巴”为主角,活力四射、色彩鲜艳,将有希望、有趣、充满色彩、充满生命力与雀跃感的品牌追求发挥的淋漓尽致。

二、形式与内容和谐统一

内容是构成设计的一切内在要素的总和,是设计存在的基础;形式是构成内容诸要素的内部结构或内容的外部表现方式,是作用于人感观的外部力量,内容是借助这种力量体会形式的思想内涵。设计的内容指它的主题、形象、题材等要素的总和,形式指的是它的结构、风格或设计语言等表现方式。内容决定形式,形式反作用于内容。形式最终要通过内容来证明,内容也必须要依靠形式来展示自己。没有脱离形式而独立存在的作品内容,也没有不具有内容而独立存在的艺术形式。网络广告设计就是形式与内容的统一体。

一方面,网络广告设计所追求的形式美,必须符合主题需要,这是网络广告设计的前提。另一方面,营造符合设计目的的视觉环境,突出主题,增强浏览者对网页的注意力,增进对网页内容的理解。只有两个方面有机的统一,才能实现最佳的主题诉求效果。另外,网络广告由于所占空间的关系,不可能在同一时间内表现出所有的内容。因此,必须在有限的空间,把最想表现的内容或是最能吸引人的内容表现出来,这非常重要。只有认真充分的考虑全局,才能保证内容体现美感,实现形式与内容的统一。例如iphone 3Gs手机网络广告如图2,在形式上采用最直接的方式,呈现手操作手机程序的画面,使人一目了然。网络广告的设计旨在创造一个完美的形式,一个主动出击的形式,不仅给受众视觉乃至心理上的冲击,而且能引导受众视觉反应朝着预期的方向发展,实现网站的目的,有效的视觉形式享有控制与引导受众视觉方式的主动性。因此,在网络广告设计中必须注重形式与内容的和谐统一。

三、强调整体统一与变化相结合

网络广告设计强调其整体性,可以使受众更加快捷、准确、全面地认识它、掌握它,并给人一种内部有机联系、外部和谐完整的美感。统一与变化是矛盾的统一体,在一切形式中占支配地位。统一与变化意味着部分与部分、部分与整体的关系在视觉上的统一,统一在这一法则中占据主导地位。变化不是无序的变化,是在统一中的变化。

广告是传播信息的载体,它要表达的是一定的内容、主题和意念,在适当的时间和空间环境里为人们所理解和接受,它以满足人们的实用和需求为目标。整体性也是体现一个广告独特风格的重要手段之一。网络广告的结构形式是由诸多要素构成,根据这些视觉规律,设计出能够穿透点线面及空间重重繁琐的造型、色彩、图案、质感、动作等有组织的外观轮廓。格式塔心理学认为,在知觉组织活动过程中所形成的“整体性”特征是指人类对于任何事物的认知,不是由对象感觉元素的各个具体特征决定的,而是由感觉元素所组织的整体特性所决定的。换就话说就是整体大于部分之和,因此,整体不能分割,整体是由各部分所决定的。每一个部分都形成了自己视觉元素,要想使观众产生深刻印象,各部分元素,必须有一定的关联性能形成一个有机整体,每个部分的变化都能影响到整体的视觉观赏性。百事可乐的网络广告如图3,运用与观者互动的形式,广告画面的元素统一,操作者将百事的标志拖放在箭头指向的白色圆圈中,画面依次变换颜色及文字,引起观者的好奇,直到出现第四个画面,百事可乐的灌装形象出现,箭头指向百事可乐的宣传语。整个广告画面整体,既有整体观感又富于变化的画面形式。统一中赋予造型条和谐与变化,统一中寻求变化,变化中激起新鲜感,使画面从单调到丰富,丰富中体现和谐之美。

四、比例恰当对比与调和相辅相成

版面中各种要素以及它们同背景之间形成合适的比例关系,是做好网络广告设计不可缺少的因素。如两个广告要素并列配置时,一个比另一个大一些就感到和谐。因为有了变化才显得不单调,给人以愉悦的感觉。古希腊人曾发现:两样物体放在一起,如甲物的大小是乙物的一半或三分之二,或者介乎期间,配置起来就感觉相称。重视比例关系的运用,能使版面设计达到和谐、匀称,活泼,给人以美的感受。

对比是将相同或相异的视觉元素做强弱的比较,以取得强烈的视觉效果,通过大小、形状、方向、明暗以及情感变化等对比方式,把读者的注意力吸引到广告画面主体部分。缺乏对比的网络广告设计单调乏味,往往缺少视觉冲击力,难以引人耳目。可是只要稍加对比,就能提高广告的注目效果。调和是对造型各种对比因素所做的协调处理,使产品造型中的对比因素互相接近或有中间的逐步过渡,从而能给人以协调、柔和的美感。对比和调和是相辅相成的。对比使产品造型生动、个性鲜明,避免平淡无奇;调和则使造型柔和亲切,避免生硬或杂乱。

五、合理运用视觉流程和最佳视域

在网络广告设计中,灵活而合理地运用视觉流程和最佳视域,组织好自然流畅的视觉导向,直接影响到传播者传达信息的准确性与有效性。所以在网络广告的编辑设计中,视觉导向是一个要点,视觉设计是一种创造。这种创造,首先要立足信息的传达,但又要符合人们较为普遍的思维习惯,做到视觉流程自然、合理、畅快。成功的视觉流程安排,能使网页上的各种信息要素在一定空间内合理分布,能使页面上各信息要素的位置、间隙、大小保持一定的节奏感和美感。心理学的研究表明,在一个平面上,上半部分让人轻松自在,下半部分则让人稳定和压抑。同样,平面的左半部分让人轻松和自在,右半部分让人稳定和压抑。所以平面的视觉影响力上方强于下方,左侧强于右侧。这样平面的上部和中上部被称为“最佳视域”,也就是最优选的地方。在广告设计中一些突出的信息,如主标题、每天更新的内容等通常都放在这个位置。当然视觉流程是一种感觉而非确切的数学公式,只要符合人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序,就可以更为灵活地运用。

合理安排视觉流程人们注视画面的视线一般从左到右,由上到下移动。利用视线移动规律,通过设计安排,可以诱导读者视线,从广告的重要内容开始依次看下去。一般网页界面的自然视觉流程并不是固定不变的公式,只要合理运用视觉移动规律,巧妙的编排各种视觉信息,就能赋予网页界面合理的视觉流程。水平线使视线横向移动,给人精巧、安宁感;垂直线使视线上下移动,给人直观、坚定感;斜线使视线沿斜线方向移动,产生强烈、不稳定的动态感,往往能更加吸引人;而曲线视觉流程具节奏、韵律和曲线美。

六、结语

在现实生活中,人们由于所处经济地位、文化素质、生活习俗、价值观念等不同而具有不同的审美观。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时,对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。同样道理,当以网络广告的形式展现某一产品,传播信息等活动时,广告中的各种元素必须合乎逻辑,其形式必须遵循美学的基本规则。因此,在网络广告中,单纯和秩序中可以求得整体与完美的组织,在对称和秩序中可以求得稳定的因素,在韵律和节奏中可以产生乐感和情调,对比产生强调的效应,和谐统一了整体。网络广告既是商家宣传品牌形象、在线促销的工具,也是现代视觉文化传播的使者。融入了传统文化和现代人文、凸显文化底蕴的网络广告也将有助于提高人们的生活品质及艺术鉴赏力。

参考文献:

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    广告作为一种信息传播形式，一直借助着现代化的传播媒体和大众传播手段广泛地向受众传递着企业、商品、服务等信息。当今毋庸置疑的事实是，广告无论是从其经济功能的角度还是文化功能的角度来说，它都已经成为了人类社会生活中不可或缺的一部分。在商业社会高度发达的今天，人们对电视、广播、报纸杂志以及街上随处可见的广告牌、宣传单等传统广告媒体都已司空见惯，对于新兴事物的追逐与青睐也是日显突出，互联网(internet)也就恰逢其时地作为一种新媒体加人了广告的大家庭。

    一、网络广告的传媒特征

    现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。1994年10月，美国《热线杂志》( hotwired )站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代。十多年来，网络广告的发展虽然也有起伏，但却是几大公认媒体种类中发展速度最快的。微软msn网站部门主管加勒·特罗伯曼说:“宽带的普及使得互联网这种媒介与用户之间的关系更加和谐密切，而且还给广告商带来了创新机会，这些都是几年前不可能实现的。”阔由于网络媒介的交互性，广告传播的受传者同时也是广告的传播者;由于数字媒介的超速性，加速了广告讯息更新的速度和传播范围的全球化;由于多媒体技术的合成性，增强了广告信息的无障碍传播。这些高新技术组合在一起，为广告受众提供了了解商品信息及服务的新兴互动广告模式，并以惊人的速度快速增长，形成了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征。

    网络广告具有其他传统广告所没有的优势特点，但是另一方面它也受其媒体本身以及目前发展现状的局限而有其特定的弊端。这主要体现在:1.当前网民的数量有限，且年龄层次偏低，普及程度有限，购买力也有所缺陷，而且现在的网络带宽有限，不足以满足大家对大量网络视频、音频等广告的需求。2.由于目前网络广告监管还不完善，网络广告存在着不少虚假与欺诈的现象，因此消费者对网络广告的信任还不够，另外一些广告商忽视网民的利益，强制性广告增多，引起网民对网络广告产生抵触情绪。3.网络广告设计的整体水平不高，其瞬间吸引力不强，视觉表现力有待挖掘。

    综上所述，网络是一种富有个性的媒体，网络广告与传统广告存在着很多相似的地方，但是网络广告在许多方面表现出了传统广告所不具备的优势。下表即是从沟通方式、传播范围、信息容量、广告成本等四个方面，分别对平面广告、影视广告、网络广告进行一个简单的比较:

    二、网络广告的受众分析

    “顾客就是上帝”这句话是商家的至理名言，消费者的喜好可能会关系小到某一个品牌，大到整个企业的生死存亡。所以，真正对自己负责的企业或商家都在不断地提升自身产品质量和服务的同时不惜重金通过广告来吸引更多的顾客。传统的广告媒体在吸引消费者的注意上一直发挥着不可小觑的作用，但是网络广告即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时改变了传统广告沟通中受众被动的地位，使得消费者有了更多的选择性。另外，在网络信息空间大、广告费用低及网络上目标受力挤寸信息要求的基本特点的共同作用下，网络广告说服受众采取行动的机制相对传统广告而言也发生了变化。广告主应向受众提供足够的事实性的参考信息，由这些信息的理性分析，加上某种美好意象才能最终促成购买决策。因此，在我们进行网络广告创意前分析网络广告的受众是很有必要的。只有明确了网络广告的接受对象，才能更好地分析和研究对象，才能保证在进行网络广告的创意设计时不是空想臆测。

    广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18岁至40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年龄层的具体分布如下表(2004年统计):

    其中，18-35岁的网民，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大专为33.6%0 36-60岁的网民，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6% 018-35岁的网民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%0 36-60岁的网民收人以1001-4000的比例最高，达68%。

    由以上信息可以看出，我国的网民主要集中在对以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主将何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身订做合适的网络广告提供了有价值的参考。

    三、网络广告受众的视觉认知心理

    网络广告是一种以受众为导向的个性化广告形式。受众可以根据自己的喜好，自由地选择自己做需要的广告信息。目前的网络广告还主要是体现在“看”，也就是视觉的范畴，一般符合人们视觉思维习惯和视觉规律的广告往往更容易被接纳。作为网络广告设计者不能只是孤立地站在自己的立场从纯粹的广告视觉美感出发，而忽视受众接受广告的视觉心理反应。因此，成功的网络广告首先要做到吸引消费者的注意。引起注意是心理营销的起点，即网络广告的注意力。网民的视觉心理也是体现在一个注意的过程中，而形成注意有两种不同的形式，即无意注意和有意注意。

1.无意注意。

    无意注意是指事先没有预定目的的，也不需作意志努力的注意。无意注意是由外界因素突然刺激所引起的。当外界刺激突然发生之后，立即引起主体的注意，并伴随主体的情绪反应。

    2.有意注意。

    有意注意是指一种自觉的、有目的的，在必要时还需要一定意志努力的注意。有意注意是人们根据主体意识的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理现象。其特点是主体预先有内在要求，然后把注意力集中在已暴露的目标上。

    一般网民的上网都是主动行为，但并不是意味着他们观看网络广告也是主动的。在网络广告的类型中，“无意注意”的广告主要出现在网站广告和邮件广告里，其中又以网站广告表现得最为突出。前面已经说到网络广告主要还是靠受众的主动关注，因此在通常情况下，如果消费者对广告中所传播的内容、推销的商品并不知晓或不熟悉，对商品性能特点不了解，消费者没有预定的目的，这时就需要设计者运用视觉刺激的手段来吸引消费者，提醒他们注意。没有视觉冲击力的、没有任何感性因素(例如趣味、调侃等)在其中的网络广告可能很难引起网民的注意。当然，网民上网本身除了娱乐学习之外，还有很多是为了获取其他信息的，其中自然也包括了商品与服务信息，于是一些搜索型广告和网站型广告便是他们经常光顾的地方。因此，不管是处于“无意注意”还是“有意注意”，合理状态下的网络广告受众都需要拥有一个良好的视觉环境，这就要求设计者在进行视觉表现时在文字、色彩、图形、动静表现上下功夫，给“无意注意”者一个点击的理由，给“有意注意”者一个视觉的享受。

    3.网络广告的设计整合。

    “说什么”和“怎么说”是我们在进行广告创作时，需要直接面对的现实问题，也是影响广告效果的关键性因素。如果说“说什么”的问题涉及的是广告的有用信息的诉求，是广告的功能性因素，那么“怎么说”的问题，涉及的主要是广告的表现形式，是广告的结构性因素。结构性因素对广告效果的影响，主要在于通过其巧妙、新颖、独特的结构形式，吸引受众的注意力，增强受众的记忆度，激发受众的购买欲望。广告设计作为广告内容实现的手段与方式在特定传媒中传递着商品的讯息，与受众进行有效的意向沟通，并刺激着他们挑剔的眼球，锲而不舍地寻求着市场的切人点。互联网络则是新生的、综合感官的、充满活力的媒体，为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。机遇与挑战同行，如何在这个新媒体上展现最好的视觉设计也是广大设计师不得不面对的现实问题。

    四、网络广告的设计策划

    企业在同行业市场竞争中为了树立、改善和突出本企业形象，就要制订和实施个性鲜明的广告。而决胜之策，在于运筹;制胜之着，在于策略。这就需要采取一定的广告策略来吸引消费者注意，使之熟悉并喜欢本企业和本企业产品。网络广告的设计策划是网络广告整个运作过程中的重要一环，它能影响到整个网络广告的成功与否，能影响整个网络广告市场的社会效果与企业的计划生产。预先进行周密的广告设计策划，可以避免网络广告制作时的盲目性，使得后续的工作能够有条不紊地进行。网络广告的设计策划包含了以下内容:

    1.明确网络广告的设计对象。必须严格保证所作广告的真实性。网络广告还只是一个新媒体，网络广告的推广、销售都还处于发展阶段，还没有获得大面积的认同，无论是广告客户还是广大受众，很大一部分人还是抱试探的心态在观望网络广告的，虚假的广告信息会伤害消费者并且最终导致他们对网络广告这一媒体彻底不信任。因此，我们在了解设计对象功用的同时有必要核实该企业与产品的真实性，要奉献诚信的网络广告给广大消费者，给消费者也是给网络广告这个媒体树立信心。

   2.相关设计资料的收集在明确了网络广告的设计对象之后，就要有针对性地进行相关的市场调查和资料的收集整理工作了。所需收集的资料可以将其分为两大类:一是特定资料，是指与产品或企业有关的资料，如产品的原材料、产地、功能、外观、色彩、文化品味等等。二是一般资料，是指宏观经济市场和已定目标市场以及社会环境的综合材料。包括市场发展趋势、购买能力、消费观念、目标市场的分割状况、自然环境、国际环境、企业环境、广告环境等等。

    3.网络广告受众的具体目标确定。我们在针对具体网络广告的设计对象时必须再作更为详尽的分析与调查。除了运用传统的市场调查方式外我们还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收人、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量来最终确定受众具体目标后，我们就可以有针对性地设计和投放广告了。

    4.确定网络广告的针对性。网络广告的针对性是提高网络广告销售的关键，同时也是稳定、加固网络用户对网络广告产品的信任度的一种方式媒介。网络广告的针对性是保证企业产品网络广告效益的重要环节。在相关资料经过搜集整理后，通过仔细的研究比对受众、企业、产品以及竞争对手，然后再有针对性地确定设计目标。综合确定最终的诉求点具体是针对受众的需要，还是针对产品品牌特点，或是专门针对竞争对手等，在此时设计者的心目中应该有一个较为清晰的思路。

    5.确定网络广告的方案。网络广告在相同价位的形式多种多样，这也是网络广告与传统广告在设计的前期准备工作这一阶段的最大不同。在综合考虑企业产品、品牌以及广告成本后再确定网络广告形式、尺寸大小、位置等具体内容，一般来说，在网页上端的广告比下端的注目率高。另外选择网络广告的站点也是一个重要环节，其一般遵循的原则是:所选择的广告站点必须有较高的流量;确保广告的站点与商品潜在的消费群有所关联，在广告成本允许的情况下最好是选择门户网站或者是与广告主的业务方向相关的网站;尽量选择口碑好并且服务器可靠的网站。

    网络广告的设计策划可以作为后续系列设计工作的一个行动指南和行为参考，可以尽量保证设计的有计划性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是应该根据时时变化的社会、市场、受众来灵活地掌控设计策划的方案，通过及时增删、变换来完善预定的计划，来促成更为理想的网络广告。

    五、网络广告的视觉设计原则

    网络广告存在着众多的自身特点，设计者在设计网络广告时必须针对其特点调整自己传统的设计思路和设计方法，以适应这一广告媒体的特性，扬其所长避其所短，才能更好地发挥广告的传播效果。在进行网络广告的视觉设计时除了掌握一定的设计技巧，还必须把握一定的设计原则。对于设计者来说，哪些该做，哪些不适合做都应该有一个大致的了解，否则会背离网络广告设计的初衷或者出现不利于网络广告表现的不良结果。网络广告的视觉设计原则主要表现如下:

    1保证网络广告布局的秩序性。

    无论是拥有广告位的门户网站还是企业自己的宣传网站，都应该将网络广告与网站设计一起列人整体规划，避免网页版面设计的无序而导致网络广告布局的零乱，这样可以让网民在浏览网站时保持轻松自然的情绪，从而有助于减缓甚至避免视觉压力和视觉疲劳的发生。另外要尽量避免两个相近的产品或企业广告同时出现在一块儿并且以flash形式出现，这容易造成受众视觉混淆，分不清具体的广告对象。这一点需要网站技术人员、网络广告设计人员以及广告主来共同关注。

    2.注重视觉效果的简洁明快。

    虽然网络广告在的时间和空间上可达到无限，但是它的设计也不能背离广告设计的总体原则，即仍然要以简洁、明快、易懂易记为主。图形图像的处理应该尽量做到简洁而不失内容表达，运用多幅图片时要进行取舍、浓缩，以一个点或一个局部的描写体现广告的信息内容，做到给人以小见大、以少见多的视觉空间。网络广告时空无限的优势应反映在广告内容的丰富和满足受众不同的兴趣点上，而不是语言的冗长和画面的繁复，其设计的整体原则应是能始终抓住受众的兴趣，并引导其最终产生消费行为。

    3.合理运用视觉设计元素。

    由于网络广告有着国际性和其受众文化类别广泛性的特点，因此在网络广告的视觉设计中运用视觉元素(文字、图形、色彩、标志等)时，必须尽可能是所有受众群体易于接受和喜闻乐见的。能让不同地区、不同文化、不同层次的受众读懂、看懂广告信息是广告主的第一需要。这就要求设计者善于运用人类共通的符号语言和图形、色彩语言，尽可能多用国际通用语言或以多种文字语言表述。另外网络广告设计要尽量避免不同文化范围忌讳的图形符号出现。

    4.适当控制动画广告时间。

    动画形式的广告已经成为了目前网络广告的主要方式，但是受现时网络带宽以及受众视觉心理的影响，网络广告的动画播放的时间不宜过长，以免让网民产生反感甚至厌恶的情绪，最终导致广告效应无法实现。一般来说，以flash形式出现的网络广告时间最好控制在5至8秒左右，并且在每个画面的安排时序上不宜停留过长，动画帧数不宜设置太多。

    5.优化取舍设计内容。

    虽然现在的网络广告具有自主性和强制性双重属性，但是网络广告的初衷是希望受众主动点击的，尤其是受众在怀抱目的地浏览广告时，更是如此。处于主动点击状态的受众有豹是被网络广告的视觉效果吸引，但也有很大一部分受众则是希望获取自己所需要的产品的更多信息，通过进一步了解、分析和判断，来决定自己最终的消费行为。这就要求网络广告能包含该产品更多、更详尽的专业内容，同时能突出产品的主要特点和卖点。但是拖沓冗长的广告并不是受众所希望看到的，所以在确定设计内容时，首先必须把你最想表现的内容或是最能吸引人的内容表现出来，而将其他信息整合到网络支流里，同时保证信息不能繁琐。

    六、网络广告设计的创意整合

    创意是设计的灵魂。创意是广告设计中的理性思维活动，创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和再造，使广告形象和内容具有理性的功能美和感性的艺术美的一种创造性劳动。任何一则优秀的广告作品都离不开优秀的创意，创意的核心地位在广告设计中的地位是不可动摇的。“创意”就是“立意”，也就是贯穿于广告创作过程中紧紧围绕着主题选择和视觉表现所进行的创造性思维活动。创造性思维不同于单一的思维，它是人类思维活动的核心和最高形式，也是逻辑思维、形象思维和灵感思维的综合运用和相互交融。

    网络广告的设计创意方法与传统广告有相似之处但是也有其不同的地方。网络广告的创意必须注意三点:1.充分发挥网络互动的优势。广告者可以针对不同受众的需要制作和不同的信息，受众也可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息。可谓“传者即受者，受者即传者”。提供让受众参与的广告，使受众觉得开心并且无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。2.尊重网民的选择权，避免强迫式广告。广告创意要有人情味，要尊重网民的文化习惯，而且要尽量淡化商业色彩。要表现出网络广告的亲和力而避免网民逆反心理对网络广告的抵触情绪。3.速度优先原则，即注意到中国目前的网络传输能力，广告设计应简洁、准确，必须根据具体的网页下载的速度来确定广告的形式，避免等待。如果容量太大，往往会出现广告旗帜条还未传送完毕，浏览人已经转换页面的间题，即使你的广告设计再好，再精美，再独特，也不会产生任何效果，因为没有人看到它。据调查，多数用户不喜欢延长了时间的广告。

    在设计实战中，一个真正好的广告创意一定是从最简单的概念出发，达到一个最直接的效果，这样的广告更容易留给用户深刻的记忆。网络广告更是注重带给用户的影响及感受，好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去感同身受。评估一个网络广告创意的优劣可以从以下相反的方面进行考虑:无创意，单纯炫技—让人不明白在卖什么;过多的文字—网络广告之大忌，用户没有时间也没有耐心读一段过长的网络广告文案;广告文件过大一用户通常是不会为了下载一个广告而浪费过多时间;无卖点或任何产品信息—-缺乏最起码的广告要素就不能称其为一个广告，更谈不到成功。

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一、网络广告的现状及优劣势

近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。

1、网络广告的优势

一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。

2、网络广告的劣势

（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。

（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。

（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。

（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。

（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。

二、解决网络广告存在问题的途径

1、网络广告要发挥个性化广告的优势

网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。2、网络广告形式要不断创新

创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。

3、做好广告设计

以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

三、网络广告的前景展望

在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。

网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。

可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。

【参考文献】

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目前，我国将电脑艺术设计广泛地应用于各个艺术设计领域，从工业设计、平面设计、建筑设计、室内设计到影视动画、电脑游戏……等等。由此可见电脑艺术设计专业市场前景甚好。电脑艺术设计专业的人才培养和就业已成为人们关注的焦点。如何来培养电脑艺术设计人才呢?他们的就业又将是一个什么样的处境呢?因此我借鉴许多前辈的优秀经验和观点阐述了我对电脑艺术设计人才的培养和就业趋向的一些看法。

一、专业教育的改革与实施

电脑艺术设计专业起步晚，发展快。我们要从社会实际需要出发，按照“实际、实用、实践、必需、够用”的原则和专业技能培养的实际需要，对课程设置作一些调整，突出技术应用能力培养。在设计教学中，注重理论教学，突出技能培养，通过计算机辅助设计教学，使学生具备运用计算机辅助设计的能力，适应人才市场需求。在教学过程中，以校内操作实训室为依托，让学生在学中做，在做中学。通过实践，提高动手能力，初步掌握设计的流程和制作工艺。而我们在具体教学设计中，难以确认固定的秩序和搭配关系，因此拘泥于课堂常规教学形式，无法满足市场的希望。因此鼓励教师带领学生走向社会、走向企业，使专业必修课在工作实践中完成。为保证实践教学和学生就业的落实，可以和一些用人单位挂钩，建立校外实践教学产学研合作基地。毕业设计采用顶岗实习方式，让学生以设计师的身份到产学研合作单位参与项目的开发和设计，做到“实题实做”。即由学生动手完成实际设计项目，又使学生在项目中学习设计和管理，在实际工作中完成设计作品完成毕业实践、毕业设计。

二、电脑艺术设计在平面广告中的运用

电脑艺术设计无论从排版到字体设计还是到图形图像处理上，都为平面设计注入新的血液。电脑艺术设计对平面设计的影响不仅是表现在技法上，还从设计师的初步定稿到对整体设计的控制、印刷制版以及和客户的沟通，都取代了传统平面设计中繁复的制作工作。电脑艺术设计给设计领域带来了一场翻天覆地的变革。

电脑艺术设计的加入使得广告设计、报纸设计、杂志设计、招贴设计、标志设计、包装设计以及企业形象设计等更具有多元性。走在喧嚣的都市，放眼过去都是色彩斑斓的各种海报和形色各异的各类广告，比如服饰、小商品、房地产、招生、饮料、计算机、电影海报等等，构成了一道美丽的风景线。特别是海报，它是某一特定商品、某一特定商业活动进行商业推销的制胜法宝。商家为了使自己的商品有好的销售，给自己带来丰厚的利润，到处进行广告宣传，为了达到最好的宣传效果，将广告贴到人口流动比较大，引人注目的位置。因此制作精美而又有创意的画面成为各大商家首选。过去，我国的商品在国际市场上总是被嘲笑，老外戏称咱们中国的商品是一流的产品，二流的包装，三流的价格。现在，由于电脑艺术设计的加入，我们产品包装外观的设计达到了相当精美的程度，包装内在质量也得到空前的提高，减少了由于不美观外包装和包装质量问题所造成的经济损失，也基本上改变了“一类产品，二类包装。三类价格”的旧貌。电脑艺术设计的出现，并运用到平面设计领域后，便以其独特的语言给平面设计创造了一种前所未有的表现形式，极大地拓展了平面广告的创造空间。它在很大程度上改变了传统的设计观念和方法。

三、电脑艺术设计在网络广告中的运用

随着互联网的迅速发展，电脑已普及到亿万家庭，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论是网络媒体还是广告主都对其充满冀望。网络广告作为所有网站的一项重要收入来源，而网站的点击率和浏览人群是广告主投放广告的依据。因此网站要吸引多的浏览人群和广告客户就必须有一个精美的网站，于是就需要设计师进行网站的建设和设计制作。

当前，我国还基本处于广告设计人员与网页制作人员相脱节的状态，即广告设计人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺广告专业知识，因此电脑艺术设计专业毕业的学生正好符合其需要。因此电脑艺术设计专业的毕业生正好可以把握好这样一个契机。

四、电脑艺术设计在建筑设计领域中的运用

电脑艺术设计在建筑设计领域已经运用了较长的时间。建筑学上许多的传统理论通过电脑得到了延续和发展。随着电脑艺术设计在建筑设计方面的不断创新和发展。它能通过高度复杂的视觉方式来表达设计师对建筑的构思和创作。

每个建筑方案在设计以及宣传等过程中，一般有两种方法来展示其最终效果；一种是建筑设计图及效果图。另一种是实体模型，但实体模型无论从质感到细节表现都无法达到尽善尽美，而且制作成本高，不易流动展示。效果图则可以很好克服以上缺点。而运用电脑技术制作的效果图则更胜一筹。因此，电脑建筑效果图已经被广泛应用于从建筑设计到广告宣传等各个环节之中，尤其是很多房地产商的广告中更是随处可见。　论文 qiqi8.cn 毕业论文

五、我国电脑艺术设计教育现存在的主要问题

首先，从社会层面来说：社会对电脑艺术设计专业的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会设计软件的操作就可以作设计。许多设计公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人员有几年的美术功底。会操作哪几个电脑设计软件这种错误的信息对于电脑艺术设计专业学生产生了就业的误导。

其次，从课堂教学层面而言：课堂教学方法和手段过于传统，缺乏创新，没有紧密联系人才市场，表现在两个方面：一是课程的教学只停留在老师课堂教，学生课下做练习的教学模式。授课形式大多是老师讲述，基本都是围绕着专业基础课和专业软件课的教学，根本没有考虑到市场的需要。这使得教学被束缚在一种与社会孤立的尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识，根本无法满足社会的需要。

三是学生学习只寄托在课堂，只停留在课本的实例制作，课后不愿去学习新的知识，缺乏尝试精神，这使得学生学与用和市场完全脱节，根本没有能力完成好商业化的具体项目的设计和制作。

因此，中国的电脑艺术设计教育，应该以市场为导向，与企业合作办学，利用企业的优势资源，如实训场地、实训设施、一线设计师等，建立专业建设、师资培养、实习实训等合作关系，选派优秀教师到企业学习，并要求学习的教师参与其商业项目的开发与设计，锻炼教师的实践能力。教师在教学中除了上好专业基础课、专业课和电脑软件课，同时也需要导入一些商业案例进行教学和研究，引入商业项目进行模拟实训，使学生尽早地了解自己将来要做的工作，并且让学生深入合作企业和设计公司实习，了解其工作环境、工作流程和企业文化，培养学生的从业适应能力，提升学生的职业素质和就业能力。

篇（6）

Web是第一个真正的全球媒体。从二十一世纪初的网络下载速度28.8kb/s（28千字节/每秒），到今天普遍的800kb/s（800千字节/秒），可以说网络数字技术的发展，对网络动画设计者的包容性更为强大。它和今天的3G网络，包括日趋成熟的电视互动网络，都说明了数字媒体市场的潜力和广阔性。动画早就成为了网络广告的主角。随着互联网的无孔不入，动画广告也抢占了网络广告绝对市场。随着网络电视的普及，企业也会抢占每集播放前的10-30秒的时间推出产品广告。利用互联网播放电视节目时插播动画广告的需求也随之急速扩大。

一、交互性是互联网的最大优势

短短二十年，我们的时代掠过无数身影：Call机、软盘、光碟、高保真度音响、数码相机、投影仪……技术的更新换代如每年的贺岁片一样，一波推一波。多媒体技术的日趋完善已成当下。互联网的技术环境不断成熟，多媒体数字技术将技术和性能发展到极致。我们所熟知的网络交互性，体现在强大的论坛；体现在我们进入门户网站首页，选择我们所热衷的生活角度；体现在我们对排行榜上热点新闻的追踪。在信息量井喷的今天，合理的、科学的交互性，将大大提高信息传递的效率和网页的点击率。网络的互动性让复杂而富有维度的交流和对话变成可能。当代的网络广告与传统媒体广告相比，具有无可比拟的优势。网络广告制作时间短，无地域限制。特别是交互性网络动画广告已经成为现在互联网新宠。传统媒体是单向灌输式传播方式，受众只有选择频道的自由或者看与不看的自由。而现在的互联网除了能进行大众传播，还能进行信息的互动式传播。受众可以有选择性地选择对自己有用的信息进行阅读。互联网企业也能及时获取信息反馈。

在网络传播中，受者能够通过多种输入输出方式与系统或者其他受者在一定程度上进行直接双向交流的特性被称为网络交互性。马歇尔・麦克卢汉（Marshall Mcluhan，加拿大原创媒介理论家、传播学家）说“媒介即信息”。但用来传达信息的方式更重要，对动画元素有更大的影响。传统的媒体，很难统计精确的受众信息。而交互性使效果追踪成为可能，可以及时准确获得网络广告的效果反馈，使互联网通过中央处理系统精确统计出浏览者数量，甚至包括浏览者阅读该广告的时间和浏览者的地域情况。互动性让消费者能实时感受到商家的无微不至的细节关怀，从而进一步提高动画广告的实效性。

二、认识网络动画广告工具FLASH

Flash是由Macromedia公司推出的世界上第一个商用的二维矢量动画软件，用于设计和编辑Flash文档，是Web动画的标准。Flash常用来制作数字动画、交互式网站和一些应用程序。常见的有我们手机开机关机的动画、产品展示、电子相册、一些互动小游戏和Web页面上的动态企业标志等等。Flash可以添加图片、声音、视频和各种滤镜效果，整合成复杂的多媒体。由于网络程序设计语言的复杂性阻碍了最初的互联网的普及，简单可视而又功能强大的Flash弥补了这个缺点。 Flash是一个矢量图形软件，放大缩小不会失真。动画播放时，窗口的缩放不会影响视频质量，且容量很小，更方便在网上传播。其次Flash的文件格式，适应了网络技术“流”的特点，可以在Web页面上边下载边观看，是其他软件无可比拟的。另外，Flash的制作成本和制作周期较短。更重要的是，Flash的交互性动画，让浏览者能够参与到动画中来，这是传统动画无可比拟的。可以说是潘可杓迫砑里面的轰炸机。

三、网络动画广告交互性的实践教学

网络动画广告，嵌入网页中或者外挂在一些门户网站上，以获取更多点击量。广告统计上，对于“点击量”的说法，基本指点击的次数；而广告点击率，是平均一段时间内，广告点击量与网页浏览量的比值，以往主要用于检验广告的效果；浏览量是一个网站的人气指标，直接关系着广告的宣传力度。但是我们并不能把到访量简单等同于盈利值。目前大部分监控还是基于监控那些点击了广告的用户产生的订单，所以获取更多点击量仍然是网络动画广告设计的一个重要目标。只是我们需要考虑到“看了广告”对于消费者的影响究竟有多大？

对于当前的网络动画广告的基本模式，我们必须做一个清楚的分析：比如一个成功的网络广告，从一般意义上来看，有两个特点必须具备：1、广告必须有清晰的表达；2、所说的话必须能吸引听众。那么从前期网络动画广告的设计上，我们需要注意几个方面：1、交互性与多任务；2、交互性网络动画广告设计的艺术性；3、向全球可视语言发展。

（一）交互性与多任务

目前我们学校开设的Flash课程，针对不同的专业，知识侧重点也不同。针对动漫设计与制作专业的学生，我们主要目标是动漫广告的设计。针对数字传媒设计专业的学生，我们的主要目标是网络动画广告的设计与网页设计。针对美术教育专业的学生，我们的主要目标是多媒体课件制作。无论是那个方向和目标，都离不开互动性的学习和研究。

Flas是典型的交互动画，在动画播放过程中，受众可以通过触发事件多途径地指向目标。Flash制作的互动性网络动画广告，加强了受众的参与性和互动性。这种互动性动画广告打破了传统的线性叙事模式，受众可以进行多点切入和分段式选择。我们通过键盘和鼠标来控制动画的播放和场景之间的自由切换。通过这种互动参与，使广告人性化。无论是动感网页还是Flash网络动画的制作，我们都必须关注其流畅性。这里说的流畅性，不是指网络动画广告播放的流畅性，而是指动感网页和Flash网络动画交互性的流畅性，即受众在参与互动过程中的流程安排的合理性和科学性。在Flash中，交互式通过导航栏、动画、按钮的触发事件来完成。画面之间的切换是有内在秩序和逻辑的。这样在一个大型门户网站上，受众才不会因为交互性处理的不合理而不知所措。我们上网的时候，经常由于打开的网页太多，会不小心把本来需要的网页给关闭了，就是这个原因。现在的O2O经营模式，整合线上线下资源营销。很多商户都市场同时拓展到了移动互联网，对网络动画广告有了更高的要求。在一个小小的手机屏幕上，实现科学合理、受众喜爱的网络交互性广告，对制作者提出了更高的要求。我们现在常常收到亲朋好友发来请求投票的微信页面，结果经常会出现找不到投票的按钮。虽然经过指点，最终是必然有的。但由此可以发现，合理科学的交互性设计包括按钮、链接、动画、画面布局的位置的合理性。我曾经看到过一个国外的网站，有个光溜溜的小男孩做着尿尿的动作。当鼠标移到上面，小男孩就开始撒尿。受众能够会心一笑，知道里面一定有更精彩的内容。

当然，我们也要认识到，由于网络交互性的复杂性，交互性不是具有绝对的积极性的。因为太多的浏览者的主观性会影响到交互性的价值。登陆雅虎、网易、新浪、凤凰几个大型门户网站，我们会发现，首页上的广告动画相对比较规范，并不会把页面塞得满满的。就是因为，相对于主观选择性较弱的浏览者，面对铺面而来的链接、网络动画广告反而会产生厌烦心理。

（二）交互性网络动画广告设计的艺术性

做一个网络动画，首先要考虑网络商户的资金投入。网络空间按文件大小进行收费。所以我们必须先明确商业客户所获得的网络空间大小，根据客户提供的网络空间，来确定我们所要制作的Flas所需要的时间和画面帧数等。Flash为我们提供了时间轴，帧为我们解决了时间问题，可以让我们很好的把握时间进度和文件大小。比如一个3M的空间，可以做多长的动画，要讲述一个多长的故事？作为艺术类专业的学生，我们还必须要解决交互动画设计的艺术性。我们需要了解交互动画特有的艺术形式和表现语言，提出核心概念，确立该动画广告的情感诉求和情感表达方式。想象与表达的信息一致，就是网络动画广告的表现形式。目前网络上的动画广告多像拼凑的MTV，画面风格的连贯缺乏统一，制作技术单一。在交互性元素的艺术风格处理上缺乏整体设计。我们通过与网络商户的沟通，挑出他们对作品描述的关键词。然后去寻找可以传递产品诉求的情感信息，并通过动作和节奏来表现这个情感信息。有了情感中心和基本元素，我们就可以开始设计了。

Flash软件对艺术性的处理是不容置疑的。比如我选择慢慢移动一个文本元素，在黑色中渐渐消失，在屏幕中间淡出。这样就使文本元素产生了一种戏剧性和聚焦的感觉。动作的节奏可以传递信息。在屏幕上，任何元素的运动和移动，都可以传递某种情感和信息。动作是一个视觉元素，每个人对它的理解不同。如果一个物体在屏幕上呼啸而过，便给人快速、急切的感觉。而缓慢的动作，可以理解为平静、沉闷等信息。这些都是我们在设计之前就必须明确的情感元素，准确传递这种情感，处决于我们对动画节奏的把握。我们要明确的是，内容通常与人们感知的信息无关，动作才是起关键作用的因素。我们通过动作这种可视性语言来传递情感和概念。在数字时代，我们看到很多动画广告，很多数字的迅速交错、闪烁，让人感受到数字化的迅猛发展和科技化的高速飞跃。动作就是这个概念的本质，这种可视性语言不但完全僭越了文字的表达范畴，还进一步强化了数字化这一概念。这就是动画的力量。

做好交互式网络动画广告，强调对各方面因素的整合。做好网络动画广告，需要我们既要有动画思维，又必须具备网络营销理念。我们既要处理好它的艺术性，又要把它当成商品去营销。

（三）向全球可视语言发展

我们可以理解为设计的全球化、国际化。因为我们的域名是全世界共享的，全球化无可厚非。我们以自己独具个性的设计语言，传递我们独特的思想文化，且这种文化、观念、价值能够得到全世界范围的认同，这就是设计的全球化。我们以地球村来形容全球经济的高度融合和渗透，经济、政治、文化的全球化已经不可争辩。全世界电脑手机用户都知道“@”，它是一个提示彼此信息交流的传达符号。这就是一个全球可视语言符号。同样，在我们的Flas设计中，必不可少地要用到丰富的造型元素。在电子行业的符号设计中，我们习惯了用跳跃的电波符号来表达；在与安全有关的行业符号设计中，我们习惯了用冷色调来保持用户的平静心态；在充满悬疑的镜头里，我们习惯了用Flash中的景别来实现推拉镜头。只要我们运用了创造性思维，符合图形设计的形式规律，就能将我们的概念和设计价值传递出来。就像乔布斯的简洁设计，为全世界粉丝所景仰。

我曾经看过一个描述海湾战争的动画片，色调凝重，镜头缓缓推进，是断壁残垣，沉默的妇人……一种紧张窒息的氛围，来自这一场全球性的可视语言，不用解释。《功夫熊猫3》很快就要上映了。谁能说，这只熊猫究竟是美国的，还是中国的呢？

本文为2013江西省社会科学艺术学课题《网络动画广告设计教学的特性及效果间关系的实证研究》的研究论文，课题编号YG2013082。

参考文献：

[1]《交互广告学》，梁峰，清华大学出版社，2008年；

[2]《新媒体与广告》，陈刚，中国轻工业出版社，2002年版；

[3] 《后广告时代――互联网时代广告的广告空间》陈刚，《现代广告》，2001年第7期；

[4]《浅谈新媒体时代广告设计教学改革》，曾凡海，《雪莲》，2015年；

[5]《国外交互性广告传播效果及其评价――2003-2013》，任健 丁婉星，《重庆社会科学》，2013年第12期；

[6]《论网络广告媒体的交互性的双重效应》，樊葵，《杭州师范学院学报：人文社会科学版》，2001年第4期；

[7]《广告与整合营销传播原理》，汤姆.邓肯，机械工业出版社，2006年；

[8]《动漫广告的传播特性研究》，刘庆华，《传媒》，2010年6月；

[9]《论动漫元素广告概念的延展――基于的实证研究》，吴来安，《国际新闻界》，2011；

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中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0144-03

一、网络广告的含义研究

近年来，随着经济的高速发展和新媒体的不断进步，网络广告越来越成为当下热门的话题之一，然而网络广告的定义目前没有统一定论，为了能对它有个相对明晰的概念，现将国内外不同的意见总结如下：

（一）国内的声音

从营销方面看，网络广告是中小企业营销策略的范畴之一，本应作为网络营销策略的具体实施，服务于网络营销策略并与其融为一体[1]；从媒介上来看，互联网广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动[2]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet为营销媒体最先被开发的营销技术[3]。

（二）中外对比

“网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”这是在我国，北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中的定义。

而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为：网络广告就是符合网络定义的互联网上任何形式的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告：通过互联网和万维网来传递营销信息从而吸引顾客的一种促销方式[4]。

由此可见，依照研究者的立场和角度的不同，网络广告呈现出多重含义：它依附于营销，又依附于网络，却能在一定程度上实现两者的真正融合；它在国内学者眼中是一种行为，外国学者却能将它作为一种网上的交互信息……但是，无论如何它已然随着网络的发展进驻到我们的生活之中。

二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究

（一）网络广告与传统广告之比较

无论何时说到网络广告的发展，都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告，又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。

从时代性来讲，网络经济是科技的结晶、时代的产物，与当今科技、经济、文化紧密相联，在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。

从交互性来讲，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且，网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”，推动主流媒体的形成。

从沟通方式来讲，传统广告是单向沟通。例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息[7]。

从传播范围和传播速度来讲，网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播，这是传统广告无法做到的。

从功能特性来讲，传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率，然而，这些数据往往不够精准；而网络广告作为傍网络而生的广告，可以利用网络自有的优点，能够凭借及时、精确的统计机制，建立完善的用户数据库，包括用户的地域分布、职业、年龄等[8]，在分析这些数据后，可以精确定位目标市场受众，实现对应受众群的广告投放。

（二）我国网络广告发展现状

1.网络广告有其独有的优势，广告效益十分显著。这里说的优势主要得益于Web Ad传播的广度和深度及时间上的有效性，使网络广告能够同时为企业主和受众所满意。

2.网络广告市场成长迅速。因为其广告具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点[9]，在实际上具有传统媒体难以比及的优越性。而且网民每年的大幅增长对网络广告市场的发展也十分有利。

3.农村网民受众群体的发展空间和发展潜力大。我国作为一个农业大国，农民群体数量庞大。政策上，国家在实施新农村建设的同时，也在不断推进农村信息化的畅通工程[10]。

4.网络广告市场竞争日益激烈。当前IT时代促使许多企业改变经营理念和经营方向，亟需利用好网络这一平台。网络广告市场的繁荣与竞争日益显示着网络对经济的作用。

5.网络广告市场的监管机制不够完善。网络广告虽然发展势态强，但毕竟是新兴事物，其市场监督机制还有待完善。

（三）我国网络广告发展的问题

1.营销上。（1）企业对网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已久，资历较深的企业主多已经适应传统广告模式，并且取得了稳定的营销宣传效果，改用网络广告形式，效果短期内不明确，求稳的企业多不会选择。而对网络广告自身而言，作为一种新型的宣传推介形式，企业主和受众多会对其感到陌生而产生一种主观上的不信任。而且，其本身总体来说还不成熟，如宣传形式、效果统计方式、技术运用、等都有缺陷。 “他们摸着石头过河，没有纯熟地掌握网络广告的运行规律和操作技巧，使得网络广告的发展受到限制[14]”。（2）网络广告效果评价引起误解。网络广告通常是以点击率来进行效果评价的。但实际上，根据2009年的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，网络广告营销效果数据分析指标共有五个，点击率只是其中之一。因此“点击率并不能完全代表网络广告的效果[15]”。

2.网络广告上。（1）缺乏创意。创意是网络广告的一大生命。但现代广告抄袭风横行，缺乏新意，从形式到内容同质化程度高，极大有损网络广告的发展。（2）受众观念不强。网络广告，其核心竞争力在于更加明确的受众。这就需要网络广告创作者在策划之初，就要了解受众的情况，尊重受众心理特征，从受众出发。显然，这一点国内的网络广告还没有做到。（3）带有强制性。很多网络广告都带有强制性，比如打开网页时跳出的广告窗口，很大程度上造成了网民对网络广告的抵触情绪。（4）缺乏有效的效果评价机制。在我国，网络广告没有一个权威的第三方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果，这是当下网络广告在其发展进程中所亟需解决的问题。（5）监管机制不完善。现代网络广告市场存在混乱，不少广告主利用网络广告宣传虚假信息，欺骗消费者，这本质上是由于网络广告市场的监督机制不完善，相应的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.网络自身的弊处。（1）网络的虚拟性的特点。“没人知道你在互联网上是一条狗”，网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果[17]。（2）网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如利用网络的“意见市场”，控制舆论引导的方向，“煽动”受众，欺骗受众，将使广大受众对网络广告失去信心。

（四）我国网络广告发展问题的对策分析

基于以上几点关于近年来我国网络广告发展的问题，许多学者给出了自己的解决办法，现罗列以下几点予以借鉴。

1.从广告自身出发，要求网络广告：（1）形式创新，内容新颖[18]。网络广告的竞争性远超传统广告，这就要求为网络广告在形式和内容上积极创新，并在保证真实性基础上，以创意赢市场。（2）优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[19]。（3）会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常生活中常见的符号，尤其是常见的事件符号，从而能够用隐喻这种常用语言模式来直接有效地完成广告主题的传达[20]。

2.从网络广告策划出发。（1）改变推广的强制性。网络广告在策划过程中，应考虑受众的基本要素如性别、年龄、心理等，在广告中增加公益活动、热点事件等信息，充分发挥网络广告互动性，用主动的方式改变消费者心智模式。（2）投放精确化，提高受众体验。增强用户体验，实现不同时空、不同URL，多频度的定向投放，从细节着手，提高精确化。

3.从网络媒介队伍出发。传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展，建立合理有效的人才流动机制，建设学习型组织[21]。

4.从体系完善角度出发。（1）建立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之一。通过它，可以有效指导商业运作，并在深层次完善网络营销体系。（2）加强网络广告立法[22]。网络广告发展迅速。而国内还未出整的法律法规，已有的一些规范也无法适应网络广告发展速度，这就要求不断加快完善法律进程。

5.从网络发展趋势出发。当下，互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必须顺应这一趋势。从广告意义上讲，网络的核心价值就是精确网络广告，通过细分受众，找到广告主最想要的人群 [23]。

三、我国网络广告发展趋势研究

近年来，中国政府对信息建设的重视和投入，使得网络广告具有极大的发展潜力。虽然当下其发展还不够完善和成熟，但我们有理由相信中国网络广告的未来。

（一）新技术（现已出现）：3D技术和智能化

1.3D技术。3D 是英文“Three Dimensions”的简写，即三维、三个维度、三个坐标的意思，是物体的长、宽、高的再现。3D 网络广告是现代商业在网络上激烈竞争的结果之一[24]。它与普通网络广告相比，需要大量资金投入和大手笔制作，不少3D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。3D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中，从而可以用3D动漫画面代替明星代言，从而能够减少大量的代言费；在效果上，3D画面有着强烈的视觉吸引性和冲击力，并且能让受众产生身临其境之感，加深受众对产品的印象和感受。

2.智能化。智能化集现代通信技术、互联网技术、信息技术、智能控制化技术于一体。智能化广告能够针对用户的需求，通过对用户媒体接触习惯的分析和推理，实现强定向性、高精准度、高效的系统安排。它不仅降低广告的成本，更是促进了资源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.网络广告经营额会稳定地增长。随着广告媒体的不断发展，传统广告已逐渐失宠，取代之的网络广告出现，使得广告市场的竞争愈加激烈。

2.网络广告趋于与营销普遍结合。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，阿里巴巴占市场营业收入规模的57.2%，环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%。商贸搜索引擎一呼百应，2010年实现年收300%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[26]。

3.网络广告将与传统主流媒体合作，实现整合传播。现代网络广告已开始学习参照电视媒体的制作模式，并在实际中创新运用。网络广告作为新兴推介形式，将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、广播广告等媒体互相参照互相弥补，积极合作实现整合传播，以达到广告宣传的最佳效果。

4.网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化。网络广告的一大优势在于它给创作者留有很大发挥余地，网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的形式可以激发创作者的创意和潜能。随着网络广告的逐渐成熟，广告的形式和表现内容将更为复杂和多元，更富新意，也更容易打动目标受众。

5.网络广告市场监管机制不断完善。随民主法治进程不断加深，我国法律体系正不断完善，国家也将逐渐出台相应的法律法规来规范网络广告市场，保证其健康有序正常发展。

四、网络广告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式过于单一[21]。概览了几十篇近几年关于网络广告和网络传播的论文资料，在研究方法上，发现基本上以定性研究为主，很少见到以定量研究为主或是两厢结合的。

广告学是一门交叉学科，集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为一门交叉学科，广告研究的理论创新在很大程度依赖对其他学科理论概念和研究范式的借鉴。”但在实际上，现今广告学教育多以新闻传播为主要内容，学术文献中的内容和相关学术背景也多呈现以文学（新闻传播）为主，营销学为辅的格局。可以看出，当下我国广告学术研究视角和研究形式仍旧比较单一，没有体现广告所应有的交叉学科的特性，也没有呈现多学科融合的态势[27]。

（二）研究内容上

首先是概念问题。笔者认为，网络广告的确应放在网络营销中研究，但有学者将网络营销等同于网络购物，这就有失偏颇了。在理论概念上，网络营销分广义和狭义两种。“以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动”，这是广义的概念。而狭义的解释为，网络营销是一种营销手段[28]，借助互联网技术来实现企业营销目标任务，是企业市场营销战略的重要组成。而网络购物，是指在网络上购物的方式。具体步骤是：买家通过互联网挑选商品、发出购物请求，并在网上支付，厂商确认订单并通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，最后由买家收货确认、评价。这两者是完全不同的，前者为营销手段，后者为购物活动。

其次，在网络广告前景看法上，几乎所有学者对网络广告的发展之路持有乐观的心态。笔者认为，网络作为一种媒介工具，它会对社会产生一定影响，却不可成为一种主导力量。它作为一种工具，是会随着“使用者”的不同而变化的。还有一部分学者在网络广告发展问题上，在表示“看好”的同时，对投资商和广告人会不会“因利失利”表示担忧。然而，在笔者看来 ，要为网络广告前景埋单的，不仅是投资商和广告人本身，更有大大小小个人非个人的网站负责人（第三方）。正规如百度，这一国内最大的搜索引擎，至今，它仍奉行着“价高者抬前”的玉律，即，当搜索信息时，即使列在第二条的网站更为正规，只因为列在首位的网站付费更多，它就能正大光明的把实力更强的网站挤下去，因此信奉“第一条即权威”而受钓鱼网站蒙害、遭受经济损失的人不在少数。试想，这样下去，会有多少人对网络失去信心，对网络广告避如蛇蝎？无论广告策划多么完美，多么富有创意，如果只从源头上屏蔽网络上的一切，那么网络广告又该何去何从？

五、结 语

网络广告现已成为当下越来越热门的研究话题之一，相信随着众多学者不断地研究，必能从理论和实践上实现网络广告的不断进步。

参考文献：

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[2] 詹玉轩.当代互联网广告的表现形式[J].当代教育理论与实践， 2011（5）.

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[23] 周亮.网络营销形势下的广告策划和传播研究[J].代营销（学苑版）， 2011（3）.

[24] 王琦君，晓青，徐伟丹.网络广告研究概述[J].当代传播，2006（6）.

篇（8）

很多的网络广告是以标题性语言作为广告语来向网民受众展示的。做好网上的广告标题性语言，最基本的技巧，是抓准并表现出产品(品牌)给广告受众最大的益处，或者说，先得把握准产品(品牌)最大的诱人之处是什么?“卖点”是什么?这个分析清楚了，标题性语言就八九不离十了。

网络广告标题性语言是影响点击率的关键。有一个歪打正着的案例：某网站在为一家网上书店做广告时，由于操作失误，把标题广告语“每天只用一小时读完一部书”误登为“每天只用一小时”，这本是个难以原谅的错误，正当他们担心会被追究责任之时，他们发现误投的广告的点击率奇高，远远超过网络广告平均点击率 0.5%。当问到一些网民为何点击该广告时，他们的回答几乎是一致的：想知道究竟要花一小时干什么?

在网上，网民的求知欲是非常高的。所以，用对话式引起问题或好奇心的广告语一定比直白的广告语效果好；说完整一句话不如说半句话；正话反说；说得越玄、越难理解效果就越好。像在 etang．com 上一个为某女性网站做的广告语“我不是网虫，我是网蝶，蝶舞飞扬”，就收到很好的效果。必须把你产品(服务)中最诱人的方面在广告语中呈献出来。价格低?产品好?还是服务周到?诱人之处究竟在哪儿?想清楚，判断准，然后想法做到广告语里。这样，才能从一开始就紧紧抓住人家的注意力。所以，网上广告语言的秘诀就是，把你最好的、最吸引人的东西亮出来!

2、直截了当言简意赅

美国广告专家马克斯?萨克姆说：“广告文稿要精练，要尽可能使你的句子简短，千万不要用长句或复杂的句子”。这对于网络广告尤为重要，因为横幅广告的长短尺寸是有规定的，图标广告更是要求短小精悍，一字千金。E—mail 广告也不能占满别人的整个信箱空间。在 BBS 电子公告版上如果长篇大论的话，更无人能够容忍。为此网络广告着笔尽量简洁、精练、力图做到言简而意丰。在网络上我们可以看到许多开门见山、简洁明快但又内容丰富的对称式的广告标语。比如中国光大银行的网络广告：“牵手光大，轻松理财”，“结识光大银行，享受理财时尚”；科健集团的“实力科健，快乐足球”；康佳集团的“龙腾世界杯，好运中国队”；兆维科技的“创新，从未停过；开拓，空间无限”。这几个国内知名品牌的网络广告共同特点就是开门见山、直截了当地表明商品或服务的性质、特征或者是品牌名称。如光大银行的广告传递的信息就是光大银行为你提供的将是轻松、时尚的理财服务。在语言的运用上简洁、精练、言简而意赅，具有强烈的鼓动性和时代性，让人过目不忘。在表现形式上，采用四言、五言或两言四言相错的对称式句式，将丰富的信息内容凝聚在简洁的词语里，言简意丰。但语言又能显示出强烈的时代感，因此具有非常突出的视和听效果。

网络广告的直截了当言简意赅的语言风格还有非常突出的一点，就是网络广告不使用流行于网络世界的网迷们熟悉的网络语言。流行于网络上的网络语言对于一般的受众是陌生的，难以理解的，甚至是晦涩的，因此，畅通于网络间的网络语言却被现实的需要直截了当与受众沟通、传递信息的网络广告拒之门外。

3、用词震撼富于诱惑

网络媒体与传统媒体相比最大的优势是其互动性，但是这种优势并不意味着一切。与传统的媒体相比，网络媒体不具备强制收视的效果，当网络媒体强大的互动性为广告受众提供了选择广告信息的主动性的同时，广告本身却是被动的。不能否认的是，衡量网络广告成功的重要标志就是该广告的点击率。在网络这个自由的世界里要想留住那些缺乏耐心的、走马观花的浏览者，网络广告除了赋予广告最具创意的画面及音响效果外，往往在谴词造句上，在广告语言的表现方式上使用一些极具震撼力、诱惑力、号召力的词语，以及多种的修辞手段，富含悬念的句式来表达广告的内容信息，借以增强网络广告的表现能力，使网络广告更具动感，从而吸引消费受众的注意，提高网络广告的点击率，达到将商品及服务信息传递给消费众的广告目的。有人认为“好的广告应具备三个基本特质，即关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)”。请看下列网络广告：“千元大奖，唾手可得”(邮箱广告)，“美丽太太送上门”(电视赞助广告)，“胆大的翻开，胆小的走开”(书籍广告)，“你想试车么?想试试?就申请吧!”(汽车广告)，“喝全年免费红茶饮料，玩巨腕明星签名足球”(饮料广告)，“顶级畅销榜，三料冠军书”(书籍广告)。

以上网络广告针对目标消费者渴望尝试、追求刺激、希望获得一定利益的心理，在词汇方面，使用“唾手可得”、“送上门”、“免费”、“顶级”、“冠军”等诱导性极强的词语，字字击中目标消费者的心理．每一个字都震撼目标消费者的心灵，大有“语不惊人势不休”之势。或者使用制造悬念，发出号召，充满诱惑的词语，例如同是书籍网站的广告“胆大的翻开，胆小的走开”语言就充满了悬念，而“顶级畅销榜，三料冠军书”则号召性极强，但两者都极尽诱惑之能事，惟恐网民不好奇，惟恐广告不够吸引力。其次，在语气上或者用设问的语气，步步试探，如“你想试车吗?想试试?就申请吧”，或者用十分肯定的语气，充分肯定不容置疑，如“顶级畅销榜，三料冠军书”，无论那种语气，用词无不充满诱惑，给受众留下深刻的印象和强烈的刺激。正如于根元先生说的“精彩绝妙的广告词对广告起举足轻重的作用，因为它本身就是一种吸引消费者注意的特定的语言商标”。

4、讲究意境追求美感

网络是一个异彩纷呈的花花世界，在这个处处充满诱惑，信息每秒呈倍数增长，让人眼花缭乱的世界里，单一的缺乏艺术美感的广告模式是无法立足的。据调查，我国上网的大多为 l8—35 岁的年轻人，这是一个追求美，追求创意的年龄。要想你的广告在五光十色的网络世界里不至于“门前冷落鞍马稀”——无人点击，惟有使出浑身的解数，根据网络媒体的特点，设计出独具创意、联想丰富、充满美感使人触目难忘的网络广告作品，变被动为主动，争取受众的点击。网络广告设计者们深知“广告就是将真实的事情艺术地告诉人们”，只有充满艺术美感，符合人们审美理想、审美情趣的广告作品才能受到受众的欢迎。网络上大量讲究意境，追求美感的成功的网络广告作品确实令人耳目一新，比如：

4.1 清风拂逸着春天的呼吸，阳光跃动着心灵的期盼，还矜持什么?去踩踩春天的影子。(搜弧商城广告)

4.2 我和春天有个约会，就在世纪家园。(房地产广告)

4.3 春天来了你准备好了吗?(搜弧商城广告)

4.4 放飞美丽心情，回归自然怀抱。(高效度假联盟广告)

4.5 青青大草原，自然好牛奶。(伊利牛奶广告)

4.6 有人愿意伴你一生，您给了他们多少时架?驾御生活新景观—— 广州本田。(汽车广告)

以上 6 则网络广告词犹如一首首优美动人的散文诗，为受众描绘出一幅幅温馨动人的画面以及赏心悦目的春天大自然美景，意境浪漫，勾人联想，引人遐思，创造出感人的广告艺术形象。

篇（9）

(1)国内的声音

从营销方面看,网络广告是中小企业营销策略的范畴之1,本应作为网络营销策略的具体施行,服务于网络营销策略并与其融为1体[一];从媒介上来看,互联网广告是1种新兴的广告情势,是肯定的广告主以付费方式运用互联网媒体对于公家进行挽劝的1种信息传布流动[二]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展,也是Internet为营销媒体最早被开发的营销技术[三]。

(2)中外对照

“网络广告,是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或者网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等情势的广告。”这是在我国,北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第2条中的定义。

而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为:网络广告就是相符网络定义的互联网上任何情势的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告:通过互联网以及万维网来传递营销信息从而吸引顾客的1种促销方式[四]。

因而可知,按照钻研者的立场以及角度的不同,网络广告出现出多重含意:它依附于营销,又依附于网络,却能在必定程度上实现二者的真正融会;它在国内学者眼中是1种行动,外国学者却能将它作为1种网上的交互信息……然而,不管如何它已经然跟着网络的发展进驻到咱们的糊口当中。

2、我国网络广告的发展示状以及发展问题及相干对于策钻研

(1)网络广告与传统广告之比较

不管什么时候说到网络广告的发展,都没法对于传统广告避而不谈。由于网络广告孕育于传统广告,又是在传统广告的对照映衬下凸起了其发展优势。

从时期性来说,网络经济是科技的结晶、时期的产物,与现今科技、经济、文化紧密相联,在信息的制作、传布及与受众互动方面有着显明的时期特性[五]。

从交互性来说,网络广告不同于传统广告信息的单向传布,而是信息互动传布。采取交互界面,可使走访者对于广告的浏览层次化[六]。并且,网络媒体的自由、开放的信息交换方式以及广泛的介入性,使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”以及“舆论阵地”,推进主流媒体的构成。

从沟通方式来说,传统广告是单向沟通。例如,强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主,可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传布,受众可自主选择广告信息[七]。

从传布规模以及传布速度来说,网络广借助互联网实现在短期内信息的大范围传布,这是传统广告没法做到的。

从功能特性来说,传统广告依托着传统媒介的发行量、收听率或者收视率,但是,这些数据常常不够精准;而网络广告作为傍网络而生的广告,可以应用网络自有的优点,能够凭仗及时、精确的统计机制,树立完美的用户数据库,包含用户的地域散布、职业、春秋等[八],在分析这些数据后,可以精肯定位目标市场受众,实现对于应受众群的广告投放。

(2)我国网络广告发展示状

一.网络广告有其特有的优势,广告效益10分显着。这里说的优势主要患上益于WebAd传布的广度以及深度及时间上的有效性,使网络广告能够同时为企业主以及受众所满意。

二.网络广告市场成长迅速。由于其广告拥有“立异性、互动性、介入性、可测性、服务性以及标准化”等优点[九],在实际上拥有传统媒体难以比及的优胜性。而且网民每一年的大幅增长对于网络广告市场的发展也10分有益。

三.农村网民受众群体的发展空间以及发展潜力大。我国作为1个农业大国,农民群体数量庞大。政策上,国家在施行新农村建设的同时,也在不断推动农村信息化的畅通工程[一0]。

四.网络广告市场竞争日趋剧烈。当前IT时期促使许多企业扭转经营理念以及经营方向,亟需应用好网络这1平台。网络广告市场的繁华与竞争日趋显示着网络对于经济的作用。

五.网络广告市场的监管机制不够完美。网络广告尽管发展势态强,但毕竟是新兴事物,其市场监督机制还有待完美。

(3)我国网络广告发展的问题

一.营销上。(一)企业对于网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已经久,资格较深的企业主多已经经适应传统广告模式,并且获得了不乱的营销宣扬效果,改用网络广告情势,效果短时间内不明确,求稳的企业多不会选择。而对于网络广告本身而言,作为1种新型的宣扬推介情势,企业主以及受众多会对于其感到目生而发生1种主观上的不信任。而且,其自身整体来讲还不成熟,如宣扬情势、效果统计方式、技术运用、等都出缺陷。 “他们摸着石头过河,没有娴熟地掌握网络广告的运行规律以及操作技能,使患上网络广告的发展遭到限制[一四]”。(二)网络广告效果评价引发误会。网络广告一般为以点击率来进行效果评价的。但实际上,依据二00九年的《中国网络营销(广告)效果评估准则》,网络广告营销效果数据分析指标共有5个,点击率只是其中之1。因而“点击率其实不能完整代表网络广告的效果[一五]”。

二.网络广告上。(一)缺少创意。创意是网络广告的1大生命。但现代广告抄袭风横行,缺少新意,从情势到内容同质化程度高,极大有损网络广告的发展。(二)受众观念不强。网络广告,其核心竞争力在于更为明确的受众。这就需要网络广告创作者在策动之初,就要了解受众的情况,尊敬受众心理特征,从受众动身。显然,这1点国内的网络广告尚无做到。(三)带有强制性。良多网络广告都带有强制性,比如打开网页时跳出的广告窗口,很大程度上造成为了网民对于网络广告的抵牾情绪。(四)缺少有效的效果评价机制。在我国,网络广告没有1个权威的第3方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果,这是当下网络广告在其发展过程中所亟需解决的问题。(五)监管机制不完

美。现代网络广告市场存在凌乱,不少广告主应用网络广告宣扬虚假信息,诈骗消费者,这本色上是因为网络广告市场的监督机制不完美,相应的法律轨制缺少,造成管理空白。 三.网络本身的弊处。(一)网络的虚拟性的特色。“没人知道你在互联网上是1条狗”,网络的虚拟性在必定程度上减弱了广告效果[一七]。(二)网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如应用网络的“意见市场”,节制舆论引导的方向,“煽动”受众,诈骗受众,将使泛博受众对于网络广告失去信念。 (4)我国网络广告发展问题的对于策分析

基于以上几点关于最近几年来我国网络广告发展的问题,许多学者给出了自己的解决办法,现列举下列几点予以鉴戒。

一.从广告本身动身,请求网络广告:(一)情势立异,内容别致[一八]。网络广告的竞争性远超传统广告,这就请求为网络广告在情势以及内容上踊跃立异,并在保证真实性基础上,以创意赢市场。(二)优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[一九]。(三)会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常糊口中常见的符号,特别是常见的事件符号,从而能够用隐喻这类经常使用语言模式来直接有效地完成广告主题的转达[二0]。

二.从网络广告策动动身。(一)扭转推行的强制性。网络广告在策动进程中,应斟酌受众的基本要素如性别、春秋、心理等,在广告中增添公益流动、热门事件等信息,充沛施展网络广告互动性,用主动的方式扭转消费者心智模式。(二)投放精确化,提高受众体验。增强用户体验,实现不同时空、不同URL,多频度的定向投放,从细节着手,提高精确化。

三.从网络媒介队伍动身。传媒还必需维持人力资本的自我更新与可延续发展,树立公道有效的人材活动机制,建设学习型组织[二一]。

四.从体系完美角度动身。(一)树立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之1。通过它,可以有效指点商业运作,并在深层次完美网络营销体系。(二)加强网络广告立法[二二]。网络广告发展迅速。而国内还未出全的法律法规,已经有的1些规范也没法适应网络广告发展速度,这就请求不断加快完美法律过程。

五.从网络发展趋势动身。当下,互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必需顺应这1趋势。从广告意义上讲,网络的核心价值就是精确网络广告,通过细分受众,找到广告主最想要的人群 [二三]。

3、我国网络广告发展趋势钻研

最近几年来,中国政府对于信息建设的注重以及投入,使患上网络广告拥有极大的发展潜力。尽管当下其发展还不够完美以及成熟,但咱们有理由相信中国网络广告的未来。

(1)新技术(现已经呈现):三D技术以及智能化

一.三D技术。三D 是英文“Three Dimensions”的简写,即3维、3个维度、3个坐标的意思,是物体的长、宽、高的再现。三D 网络广告是现代商业在网络上剧烈竞争的结果之1[二四]。它与普通网络广告相比,需要大量资金投入以及大手笔制作,不少三D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。三D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中,从而可以用三D动漫画面接替明星代言,从而能够减少大量的代言费;在效果上,三D画面有着强烈的视觉吸引性以及冲击力,并且能让受众发生身临其境之感,加深受众对于产品的印象以及感受。

二.智能化。智能化集现代通讯技术、互联网技术、信息技术、智能节制化技术于1体。智能化广告能够针对于用户的需求,通过对于用户媒体接触习气的分析以及推理,实现强定向性、高精准度、高效的系统支配。它不但降低广告的本钱,更是增进了资源更为有效的配置[二五]。

(2)新情势

一.网络广告经营额会不乱地增长。跟着广告媒体的不断发展,传统广告已经逐步失宠,取代之的网络广告呈现,使患上广告市场的竞争越发剧烈。

二.网络广告趋于与营销普遍结合。《二0一0年度中国电子商务市场数据监测讲演》显示,阿里巴巴占市场营业收入范围的五七.二%,环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场范围的九.九%、三.八%、三.三%。商贸搜寻引擎1呼百应,二0一0年实现年收三00%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[二六]。

三.网络广告将与传统主流媒体合作,实现整合传布。现代网络广告已经开始学习参照电视媒体的制作模式,并在实际中立异运用。网络广告作为新兴推介情势,将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、播送广告等媒体相互参照相互填补,踊跃合作实现整合传布,以到达广告宣扬的最好效果。

四.网络广告的情势将会趋向多样化以及繁杂化。网络广告的1大优势在于它给创作者留有很大施展余地,网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的情势可以激起创作者的创意以及潜能。跟着网络广告的逐步成熟,广告的情势以及表现内容将更加繁杂以及多元,更富新意,也更易感动目标受众。

五.网络广告市场监管机制不断完美。随民主法治过程不断加深,我国法律体系正不断完美,国家也将逐步出台相应的法律法规来规范网络广告市场,保证其健康有序正常发展。

4、网络广告钻研中的缺点

(1)钻研法子上

钻研情势过于单1[二一]。概览了几10篇近几年关于网络广告以及网络传布的论文资料,在钻研法子上,发现基本上以定性钻研为主,很少见到以定量钻研为主或者是两厢结合的。

广告学是1门交叉学科,集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为1门交叉学科,广告钻研的理论立异在很大程度依赖对于其他学科理论概念以及钻研范式的鉴戒。”但在实际上,当今广告学教育多以新闻传布为主要内容,学术文献中的内容以及相干学术违景也多出现以文学(新闻传布)为主,营销学为辅的格局。可以看出,当下我国广告学术钻研视角以及钻研情势仍旧比较单1,没有体现广告所应有的交叉学科的特性,也没有出现多学科融会的态势[二七]。

(2)钻研内容上

篇（10）

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

3结语

综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

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一、专业方向――“一个专业，两个方向有机的结合”

根据上述电子商务专业的岗位群细分调研结果，电子商务专业就业有两大方向。其一是计算机网络方面人才，其二是利用计算机工具从事商务活动的人才。于是有人说：电子商务专业培养的学生是“两不像”，计算机方面的工作能力比不上纯计算机专业学生，商务方面工作能力又不如纯商务专业学生。而我们则认为：电子商务专业的培养目标正是上述两种观点的结合，复合型的人才具有更加广泛的职业空间和长远的发展潜力，更符合电子商务人才市场的需要。关键是教学过程中如何将二者有机结合，呈现出“1加1大于2”的功效。

二、课程体系结构――“一个体系、四个模块、两个调整”

电子商务是一个涉及面较广的专业，为了能培养出特色鲜明、技能突出、能胜任企业岗位的电子商务专业人才，我们在设计课程体系时，应充分体现“实用为主，够用为度”，突出教学的针对性和实践性。同时，全面提高他们的综合素质：一是深度要适当，必须能够满足实际应用的需要：二是广度要足够，应覆盖“电子商务岗位”必需的理论知识宽度。

根据以教育服务于社会的原则，结合自身的教学特点，可以考虑将整个课程体系分为四大教学模块。其一，公共基础类课程模块：主要培养学生基本的人文素养和基础能力；其二，计算机类课程模块：主要培养学生的计算机应用及在网络中应用商务的支撑技术能力；其三，商务基本类课程模块：主要培养学生一般的经济管理和商务贸易能力；其四，商务实践类课程模块：主要培养学生较强的商务交流与沟通能力和商务实践的综合应用能力。在专业教学安排上，应循序渐进，突出中、高职教学上的不同侧重点。首先，在中职的教学阶段中，重点培养学生计算机操作技能、营销及商务基本知识、电子商务基本岗位上的职业技能。然后，在高职的教学阶段上除了深化专业技能的培养外，更要为扩展学生的就业范围，宽口径地培养学生相关知识。就是既要关心学生的长远发展，又要顾及他们的毕业就业。前者要求学生知识面广，而后者则要求精通在企业工作中所需的技能，在教学和实践的安排上就应体现兼顾的原则。所以高职的电子商务专业学生，在教学安排上是网页制作、财务基础、国际贸易实务、电子商务综合模拟、网站建设管理和数据库简单应用开发等，要使学生在进入相关工作岗位就业时，能得心应手。而另一方面，要补充其他辅助课程的教学，教学的知识面较宽、程度较浅，这样就能顾及到学生的长远发展。

在教学上，还要注意两个可调整性：

第一，教学培养的重点，导向市场化。例如在教学设计2007年或是2008年时，专业培养侧重点就应以市场需求以及学科发展动态进行调整，紧扣社会经济发展脉搏，按照国内外最新的教育观念，教育全程导入创新意识与策划思维，设计具有创造性的人才培养方案，科学的教学计划和课程体系。

第二，学生多功能培训个性化。即学生在学习本专业的必修课同时，还可以根据就业的方向和个人的爱好和特长，选择适合自己的专业方向(选修课)及技能培训。所以在课程设置上可以根据学生的学习兴趣需求，开设多种的技能培训考核课程(如：公共英语的等级考核、动漫就业培训等)，供学生进行选择性学习，培养学生成为“一专多能”的技能型人才。

总之，在几年的综合性教学实践中，应体现“宽知识，突技能，强特色”的特点，以强化专业方向的主干课程，培养出基础扎实、特长鲜明、个人核心竞争力强的专业人才，以增强电子商务专业学生的就业力，提高电子商务专业学生的就业率。

人才培养教学具体措施

一、调整理论教学体系

电子商务专业是处于计算机类和商贸类之间的综合专业，我国通过几年的办学经验，结合本专业的目标和要求，正确处理专业主干课程与专业实践课程比例，改变传统的、过分强调体系结构的完整性、系统性，淘汰与专业关系不太紧密的少数文化和专业基础课程，有机地整合了计算机和商贸类专业关系密切的课程。在知识的传授上，避免了讲授知识的重复性，如：《电子商务概论》中涵盖了《网络营销》的相关教学内容，没有进行合理的协调与配合，从而造成一成不变的重复讲授，教学效果并不好。经改革，我们加强了同一结合点上相关科目的协调配合，避免了知识重复讲授。另外，还根据电子商务发展的趋势，适时、及时地增加部分新知识、新技术类课程的学习。如我国早期的一些高级技工学校2004年在讲授PhotoShop课程的基础上加入了图像的艺术处理技巧，2006年又加入了图像的动漫元素，而网页就更采用最新的技术软件进行教学，这样使得我国的学生能紧跟科技发展的动态，就业方向更广。

在中职教学上，增强对职业岗位素养的培养，开设商务礼仪课。围绕电子商务专业的几个职业岗位，开设数门主要专业课，并增加了相关的辅助课程；进一步强化实践环节，加大实验实训课的内容及课程比例，增加了网页制作的课时。在数据库的教学上，因现时中职生源的基本知识层较低，故取消了难度较高的数据库编程教学课程，而改为重点加强Access的教学，使学生能透切的理解、掌握数据库相关的知识，为后期的学习打下扎实的基础。

在高职教学上，针对就业的岗位特点，加强学生各知识层和多种技能的培训。将网络营销、国际贸易实务等课程的实践性环节加大，并要求采取多种实践方式，如网络营销课组织学生进行网络广告的设计制作。国际贸易实务课组织学生到外贸公司调研，了解贸易合同的要素及签订过程。市场调研课则从过去传统的“理论为主，辅以案例”，改为“案例教学引发理论，从社会实践调研活动的各环节中去认证理论的概念”。另我们还加入了会计、高级网页设计、项目策划技巧等技术主导课程教学，在辅助课程上还有高级图像处理、消费心理学、经济应用文写作等。这样的专业课设置，有较强的针对性和实用性，有利于学生职业能力的培养，有于专业培养目标的实现。通过教学的认证，教学效果获得良好的改变。

二、实训教学体系改革的措施

根据学生实践能力培养的要求，合理安排与理论教学相配套的实验课，加大实践课程学时的比重。增加高职学生的商务课程设计实训环节及电子商务毕业设计环节。

商务类的教学有别于一般技术类的教学，更需要有一个全面了解和训练商务运作管理的环境来认证理论，而平时的

教学都是在一个模拟的环境下进行，环境的不真实性，令学生不能很清晰的理解相关的理论。电子商务更是基于计算机网络和现代物流手段的一种商务营销方式，没有真实的实践，学生难以理解自己专业定位，出现学不好、就业难的现象。因而我国一些做得好的学校特别为高职的商务学生策划了一个商务课程实践项目的考核环节――校园商务促销及电子商务项目策划毕业设计环节。就是在校园中为学生提供一个真实的商务环境及商务平台，让学生能走出课堂，在真实的商务竞争环境中发挥自我和团队的智慧，使商务的理论知识在实践中得到真正的升华，为自己今后的就业积累经验，赢得优先的筹码!

(一)商务课程设计实训环节

1　教学目的：使学生对商务中成本、组织、管理、促销策略等知识点的全面理解。

2　商务课程实践项目：校园商务促销活动

把所有参与该项目的班级学生分成几个独立的小组，各自成立一个小型的店铺管理。分别有总经理、调查数据分析部、广告设计部、促销策划部、财务部、物流部等。组内每个成员有具体的分工，更有相互的结合。

3　课程实践的具体环节：

①资料收集和市场调研；②投资成本集资；②商铺投标；④宣传广告策划；⑤寻找货源及商品加工；⑥促销策划；①财务管理；⑧投资总结；⑨课程实践论文报告

4　课程实践情况的考核评分：

实践评分(占总成绩的60％)：

课程论文评分(占总成绩的40％)

为了提高学生在整个课程实践活动的积极性，在实践各环节设立奖项。如：最优秀经理人、最佳销售员、最优秀财务员、最有创意LOGO设计、最佳海报设计、最佳店铺装饰、最佳调研组、最佳团队奖等。

(二)电子商务毕业设计环节

对于电子商务专业毕业生，把“电子商务毕业设计环节”作为重要的实训环节来完成，并计算学分。

1　撰写毕业设计(论文)的目的：

培养学生综合运用所学的基础理论、专业知识和基本技能进行分析与解决实际问题的能力，培养学生的创新精神，也是本专业各个前期教学环节的深化和检验。通过毕业设计，使学生在实际的电子商务(网站)系统建设、管理、维护工作中，充分利用所学的专业知识，理论联系实际，独立开展工作，从而使学生具备从事电子商务工作的实际能力。

2　毕业设计(论文)的选题要求：

毕业论文选题要充分体现先进性、实用性，要有利于深化和拓展所学知识，尽量与当前实际的应用水平接轨，并应具有较强的综合性和实践性。

选题难易适度，学生在规定的时间内努力完成。设计的项目既要有书面报告，更要有实际成果，避免书面空谈，杜绝敷衍了事，流于形式。

为保证每个学生在毕业设计过程中都有足够的设计工作量，毕业设计的课题小组原则上不超过3个人，分工要具体明确。

毕业设计(论文)课题确定后，按有关要求填写“毕业设计(论文)课题”审批表，并经过计算机系主任和指导教师共同验收审核、备案。

3　毕业设计(论文)选题考虑方向：

商务网站设计方向：校园网上书店设计、校园小盘栽网站、校园网上百货；数据技术的应用设计方向：图书馆管理系统、办公设备定购系统；商务设计方向：网络广告设计、网络营销策划方案、市场行业调研策划；个性化技术设计方向：个人博客设计、个人网上聊天室的设计等。

4　毕业设计(论文)的成绩评定：

毕业设计(论文)成绩的评定，以学生完成工作的情况和答辩情况为依据，严格要求。成绩采用5级记分制(优秀、良好、中等、及格、不及格)。

三、实施多样的教学方法

根据中、高等职业教育的特点，大力推行适合职业技术教育的教学模式。充分利用校园网和现代化的教学手段，将传统课堂讲述的单一模式转变为课堂讲授、实验室教学、网络教学立体化的新型教学系统模式。大量采用“案例教学法”、“项目教学法”、“能力教学法”、“讨论式教学法”、“实验室模拟教学”和“多媒体教学手段”等有效方法，使学生在符合认识规律(探索－思考－实践－认识－再实践－再认识)的教学方法下，对学生的理论分析能力、动手能力以及解决实际问题的能力进行全方位训练，增强学生的学习主动性和教学的互动性，真正使学生对所学的知识融会贯通，学以致用。

四、加强校内、外实训基地建设

实训基地是电子商务专业实施职业技能训练和鉴定的基础保证。

1　加强和完善校内实训基地。

电子商务模拟训练室是为学生提供一个全面了解和训练电子商务运作管理的教学环境。建立一个完善的电子商务综合模拟实验室应引进一套电子商务模拟实验室软件，组建电子商务模拟实验室；引进一套物流模拟实验室软件，让学生更深刻理解电子商务与物流之间的关系。在实训基地中，教师还可充分利用网上资源开发网上课堂，引导学生自学，在授课中能够结合商务活动中的典型案例讲授相关课程，使学生真正掌握网络环境下的商务运作技能。

2　建设校外实训基地。

可选择一些电子商务企业作为校外实训基地，学生通过在校外实训基地的实习，可获得参与实际锻炼的机会，从而提高学生的实际工作能力。

五、强化“两双”建设

高职教育的目标是培养高技能人才。高技能人才就是具有较高的职业技术能力和实践能力，因此对于高职院校的教师和学生的能力要求都是全方位的。

1　“双师型”教师队伍建设。

技能型人才培养要适应人才培养模式改革需要，保证教学质量，就必须建立一支专兼结合、结构合理、水平较高的师资队伍。

第一，要重视“双师型”教师队伍建设。鼓励有条件的企业来校举办职业学校专业教师培训班、接收教师实践锻炼、提供技术资料等途径，不断更新教师的专业知识，提高教师的专业技能。

第二，采用专职教师与兼职教师相结合。要特别注意聘请企业的专业技术人员到职业学校担任兼职教师，传授丰富的工作经验。

2　学生的“双证制”培训。

技能型人才的培养培训采用“双证制”，即学生在取得学历证书的同时获得相应的资格认证。建立奖励机制，鼓励学生考取多种相关学科的资格认证，使学生在未来的人才竞争中立于不败之地。

从2001年起，我国就把学生的职业资格证书能力培养融入到教学体系中。而电子商务专业学生所要求考取的职业资格证有：全国计算机信息高新技术办公软件应用中／高级证、全国计算机高新技术图形图像处理操作员、公共英语等级证、电子商务员、助理电子商务师等。