零售业市场营销论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇零售业市场营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

篇（2）

自1999年国务院调整休假时间，通过上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春节”三个7天长假，从而形成节日大规模集中消费的“黄金周”经济。如果加上全年公休日(共计114天)，再加上其他无假期的流行节日(约15}天左右)，就形成了约150天的假日经济。假期内，各地商业及休闲场所，旅游胜地人潮汹涌，全国旅游业、餐饮业、零售业和交通运输业销售额盛况空前。若算上我国即将浮出水面的带薪年假制度，假日经济的影响势必扩大。有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象，研究人们享受休闲的消费方式、消费领域，并以满足顾客消费需求做好售前、售中、售后服务，就能从这种突发的、冲动的、大规模的假日消费中发掘出无限商机。

假日经济的契机

春节作为重要的传统节日，是名副其实的“消费黄金月”，在春节前后的一个月内消费额大约能占全年消费额的30%。2005年春节期间，通过对北京各大零售商进行的“2005年春节年货市场”即主要对大型百货商场、专卖店、超市、餐馆、药品商店等进行的抽样调查发现，北京2005年春节黄金周消费市场总体消费比上年同期增长了10%左右，其中连锁超市、便利店销售增长9%;百货商场销售增长9%品牌专卖店同比上升8%餐饮业营业收入同比上升27%可见，对商家特别是零售业来说春节黄金周无疑是一个巨大的商机。而且由于原来充当采购员角色的政府部门纷纷从台前走向幕后，不具体参与微观的产销只是从宏观上监控调节市场。目前我国多种商业经济成分并存，各种新型商业业态涌现，市场经济日趋完善和成熟，初步形成了多元化竞争的商业格局。因此，能否率先掌握这一假日营销的契机，并有效运用现代营错理念指导创新战略的实施，成为决定零售业商家能否占领假日市场制高点的重要因素。

尽管入世后我国的零售业在与外商竞争相比缺乏先进的物流、商流、信息流技术，缺少现代的营销方式和策略，但是我国零售业具有许多外资零售商所不具备的资源禀赋和优势，面临一些外国零售商无法享有的机遇。在引入外资零售业的同时，我国零售业可以学习他们带来的上百年几代人在商业经营管理中的经验结晶，并与我国的比较优势相结合，加快我国零售业的发展。

假日文化营销战略

调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足功夫:一串串红灯笼，各式的金鸡造型饰品，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，一方面是对中华文化的传承，另一方面帮助商家巧妙地把握好商机，以提高经济效益为中心，以创新经营方式为重点，将企业文化与传统文化相结合，提供差异化商品，注重消费者需求，整合文化促销手段，从而在假日经济中同时取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的体现。

文化营销，即充分运用文化的力量实现战略目标的市场营销活动，是经营者体现在营销活动中的价值标准、行为规范、道德观念、经营艺术和作风的总称。它指零售商在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销策略、销售服务等营销活动中均主动地进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客和社会构建全新的利益共同体关系，向社会广泛传播商业文化，并沟通社会各类文化的交流，是一种讲科学、用策略、重信誉的行为文化。

零售商要想积极推出具有时代性的文化营销新策略、新方式，关键在于根据市场文化竞争的发展趋势把握好四个重要环钱

定位文化特色。零售商在市场营销活动中按照自己的优势条件，针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色，不随波逐流。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象，赢得更多的消费市场。

篇（3）

自1999年国务院调整休假时间，通过上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春节”三个7天长假，从而形成节日大规模集中消费的“黄金周”经济。如果加上全年公休日(共计114天)，再加上其他无假期的流行节日(约15}天左右)，就形成了约150天的假日经济。假期内，各地商业及休闲场所，旅游胜地人潮汹涌，全国旅游业、餐饮业、零售业和交通运输业销售额盛况空前。若算上我国即将浮出水面的带薪年假制度，假日经济的影响势必扩大。有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象，研究人们享受休闲的消费方式、消费领域，并以满足顾客消费需求做好售前、售中、售后服务，就能从这种突发的、冲动的、大规模的假日消费中发掘出无限商机。

假日经济的契机

春节作为重要的传统节日，是名副其实的“消费黄金月”，在春节前后的一个月内消费额大约能占全年消费额的30%。2005年春节期间，通过对北京各大零售商进行的“2005年春节年货市场”即主要对大型百货商场、专卖店、超市、餐馆、药品商店等进行的抽样调查发现，北京2005年春节黄金周消费市场总体消费比上年同期增长了10%左右，其中连锁超市、便利店销售增长9%;百货商场销售增长9%品牌专卖店同比上升8%餐饮业营业收入同比上升27%可见，对商家特别是零售业来说春节黄金周无疑是一个巨大的商机。而且由于原来充当采购员角色的政府部门纷纷从台前走向幕后，不具体参与微观的产销只是从宏观上监控调节市场。目前我国多种商业经济成分并存，各种新型商业业态涌现，市场经济日趋完善和成熟，初步形成了多元化竞争的商业格局。因此，能否率先掌握这一假日营销的契机，并有效运用现代营错理念指导创新战略的实施，成为决定零售业商家能否占领假日市场制高点的重要因素。

尽管入世后我国的零售业在与外商竞争相比缺乏先进的物流、商流、信息流技术，缺少现代的营销方式和策略，但是我国零售业具有许多外资零售商所不具备的资源禀赋和优势，面临一些外国零售商无法享有的机遇。在引入外资零售业的同时，我国零售业可以学习他们带来的上百年几代人在商业经营管理中的经验结晶，并与我国的比较优势相结合，加快我国零售业的发展。

假日文化营销战略

调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足功夫:一串串红灯笼，各式的金鸡造型饰品，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，一方面是对中华文化的传承，另一方面帮助商家巧妙地把握好商机，以提高经济效益为中心，以创新经营方式为重点，将企业文化与传统文化相结合，提供差异化商品，注重消费者需求，整合文化促销手段，从而在假日经济中同时取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的体现。 文化营销，即充分运用文化的力量实现战略目标的市场营销活动，是经营者体现在营销活动中的价值标准、行为规范、道德观念、经营艺术和作风的总称。它指零售商在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销策略、销售服务等营销活动中均主动地进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客和社会构建全新的利益共同体关系，向社会广泛传播商业文化，并沟通社会各类文化的交流，是一种讲科学、用策略、重信誉的行为文化。

零售商要想积极推出具有时代性的文化营销新策略、新方式，关键在于根据市场文化竞争的发展趋势把握好四个重要环钱

定位文化特色。零售商在市场营销活动中按照自己的优势条件，针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色，不随波逐流。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象，赢得更多的消费市场。

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摘要：信息技术的应用使得电子商务获得了巨大发展，同时，零售业作为直接与消费者交易的行业有连锁发展的趋势，而且在经济发展中越来越重要。连锁企业经营的优势不在于数量的多少，而是企业本身是否实现了低成本的物流配送、管理体系是否完善。电子商务的应用对于提高连锁零售企业的竞争力具有重要作用。

本文研究的目的就是了解我国连锁零售企业当前应用电子商务的现状及存在问题,并改进实施策略,使电子商务在我国连锁零售企业中起到积极的作用。

本文阐述了研究背景和现状;论述了电子商务在国外连锁零售企业应用的重要性;通过分析电子商务在国外连锁零售企业中的应用，论述了我国电子商务在连锁零售企业应用中的模式及存在的问题并且建立了电子商务应用效果评价模型，最后列举了连锁零售企业电子商务实例，并进行定量分析。

关键词：连锁零售企业 电子商务 物流配送 效果评价模型

目 录

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究现状

第二章 连锁零售企业电子商务概述及应用现状

2.1 电子商务及连锁零售简介

2.2 电子商务与连锁零售企业的关系

2.2.1 传统零售业与电子商务的关系

2.2.2 现代零售业与电子商务的关系

2.3 国内外连锁零售企业电子商务应用发展现状

2.3.1 国外连锁零售企业电子商务的应用

2.3.2 我国连锁零售企业电子商务的应用

第三章 连锁零售企业电子商务应用研究

3.1 国外连锁零售企业电子商务应用研究

3.2 我国连锁零售企业电子商务应用研究

3.3 我国电子商务在连锁零售企业中的应用方案

3.3.1连锁零售业管理信息系统

3.3.2电子商务的应用模式及物流配送方案

第四章 连锁零售企业电子商务应用的效果评价

4.1 连锁零售企业电子商务应用效果评价概述

4.2 电子商务应用效果在零售企业中的模糊评价原理

4.2.1 评价参数的确定

4.2.2 电子商务应用效果的模糊评价模型

4.3 电子商务应用效果在零售企业中的模糊评价应用

第五章 我国连锁零售企业电子商务应用实证研究

5.1 实例分析

5.2 电子商务的应用效果

5.3 电子商务实施中的障碍

第六章 结束语

参考文献

《汽车网络营销系统方案设计》

摘要：随着国际互联网在世界的蓬勃发展，网络营销作为一种全新的营销方式，代表着21世纪市场营销发展的重要方向。而电子商务在我国的社会经济中有着重要地位，本文通过对现在网络营销理论的研究，并就汽车行业在网络营销中的应用，在对我国汽车行业网络营销现状深入分析的基础上，提出切实可行的发展战略等。

关键字：网络营销 网络营销策略 汽车行业 电子商务 汽车企业

目 录

摘 要

第一章 绪论

1.1设计目的及意义

1.2目前存在的主要问题

1.3 设计的基本结构及内容

第二章 网络营销的基本概论

2.1网络营销的内容及特点

2.1.1 网络营销的意义

2.1.2 网络营销的内容

2.1.3 网络营销的特点

2.2网络营销对传统营销的冲击

第三章 汽车业网络营销的概述

3.1 汽车行业的定义

3.2 汽车业网络营销的意义

3.3 国内外汽车业网络营销的发展状况

3.4 我国汽车行业发展网络营销的必要性

3.4.1汽车行业自身的特殊性

3.4.2增强我国汽车产业竞争力的必由之路

3.4.3以网络营销提升企业管理水平

3.5 我国汽车业网络营销发展的主要策略

第四章 网络营销策略

4.1网络营销的促销策略

4.2网络营销的渠道策略

4.3网络营销的客户策略

4.4网站策略

第五章 网络营销系统设计

5.1 网络营销的管理模型

5.2 网络营销的系统设计

第六章 汽车网络营销案例

6.1一汽采购资源网

6.1.1公司概况

6.1.2发展背景

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论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

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家居行业因其产品是人们的必需消费品因而成为消费潜力无限的行业;家居零售业也是一个历史悠久的行业，它随着人们的基本生活需要的诞生而诞生，并随着人们生活水平的提高而不断进步。家居行业的迅速崛起，以及人们的需求逐步多元化，家居行业呈现出了令人目不暇接的姿态。中国加入WTO之后，随着世界零售巨头不断涌入中国市场，中国的零售业便面临着残酷的竞争格局。而我国的家居零售业作为世界瞩目的零售业态，竞争已日益加剧。哈佛商学院著名教授迈克尔・波特在80年代提出来的波特五力分析模型中指出，行业竞争中的力量主要有五种来源，包括购买者的议价能力、供应商的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，以及来自同行业各企业之间的竞争，如下图所示：

<E：＼王芳＼现代营销・学苑版201411＼p125-1.JPG>

图1 波特五力分析模型

那么，根据波特五力分析模型来分析家居零售业的竞争现状，不难发现中国国内的家居零售业的竞争可谓群雄角逐，混战难辨。

一、家居零售市场竞争分析

国内目前的家居零售市场，家居品牌众多，档次各有差异，呈现出多品牌、多档次的角逐。国内的家居零售商将卖场分为高、中、低档三个档次。以成都为例，低端的家居零售卖场如八益家具城、跃进村家居等，这类市场的特点是提供较大面积的展示场所，价格低廉，但没有统一的VI形象，商场定位模糊;中档市场上的竞争者则偏多，如百安居、好百年等品牌，采用大型超市的经营模式，把家居用品作为日常用品来销售;高档的家居零售商如艾美家、BO等，主要以专卖店的形式呈现，产品具有独特的个性，主要针对高端消费群体。而随着消费者收入水平及个性化需求的不断提高，以及国内家居行业的推陈出新、竞争加剧，消费者的选择越来越多，对家居产品的要求将会越来越高，对生存及生活空间的各种条件的重视及审视也会随之不断提高，因此消费者必然将会增加对中高档家居产品的需求量，对个性化的高档家居的期待也会提高。同时，中国二三线城市新兴商圈正在兴起，消费群体具有巨大的消费潜力，因此各大家居经营商也将会开始进军二三线市场，分割新的市场蛋糕，形成新的市场竞争格局。

二、家居供应商的议价能力

随着市场竞争格局的不断变化，家居行业的供应商与零售商之间本就微妙的关系变得更加错综复杂，要在竞争中获得取胜的筹码，两家均会寻求发展壮大，相互制衡。供应商选择自建渠道，与零售商争夺下游渠道资源，形成上下游的攻击，越来越成为行业的趋势，而且供应商的这一选择成本是极低的，他只需要对市场形势进行科学详细的分析便很容易成为零售商最强大的竞争者。因此，来自供应商的竞争力在家居零售业内是比较强的，这也是家居零售商们在逐渐开始控制和预防的一个主要力量。

三、家居消费者的议价能力

企业客户和家庭客户是家居产品行业的两大主要消费者市场。业内把包括政府、大型企业等在内的集团消费者称为B2B客户，把家庭及一般个人消费者称为B2C客户。信息的开放性使得两大消费者市场获取信息的渠道都很广泛。而消费者的信息获取能力在网络的迅速发达、电子商务的成长成熟下更是达到了令人不得不害怕的地步。家居产品作为大宗购买的产品，消费者自然要经过多重信息比对的前提下才会作出购买决策，因此，家居消费者的议价能力比过去有着信息上的优势。

四、潜在的家居新进入者的竞争力

国内的家居零售业，随着市场的开放程度不断加大，潜在的家居新进入者，主要包含家居产业链条上的相关行业，如家居产品供应链上游或下游的一些供应厂商，由于在该行业的生存时间较久，对该行业的运作模式等都比较熟悉，因而可能利用行业资源优势，通过一体化战略进入到家居零售行业，这是目前家居零售业里最为常见的潜在进入者，由于其保有家居产业链条上的上下游资源优势，因此这类潜在进入者的竞争力也不可小觑。

五、家居替代品的竞争力

随着新技术的发展，业内前沿新材料的应用，以及行业的竞争变化，消费者的个性需求等，使得家居产品行业中出现了一些替代品，如一体式壁柜设计、整体厨房概念、定制家居等。但是，由于家居行业的产品是人们的基础生活用品，短时间之内替代性还不太强，替代产品的竞争对家居用品零售企业的影响还不会太大。

六、成都市场家居卖场格局

成都的家居卖场在经历了10余年的高速发展之后，到2014年，强大的市场潜力，已经吸引了众多的外来品牌甚至是国内外高端家居品牌竞相来到成都，掀起了一场家居卖场之间的割据混战，成都家居卖场竞争格局面临着激烈的重新洗牌。首先，成都家居卖场拥有越来越多的5万平方米以上的大型卖场，如老牌的八益家具城、太平洋家私等，数量上呈现追赶一线城市之势;其次，中小型的家居卖场则抢滩全城布点，迅速拓展卖场数，纷纷开始转向连锁经营，抢占成都市场份额的同时，也积极向二线城市进军，如青田家私、博美装饰城等;第三，外来品牌及新兴的家居卖场也开始将触角伸进成都市场，形成一股强大的竞争力量，将成都的家居卖场竞争格局推向了更为复杂和激烈的境地，如富力美居天下的强势入驻、九峰国际家居落脚红牌楼以及全国家居连锁巨头、号称“超五星家居”的居然之家也在2011年9月高调亮相成都，一时之间，成都家居卖场新颜不断，且都来势汹汹;最后，作为资历最老的一批成都家居卖场也不甘落后，纷纷开始进行店铺扩张并升级，为新一轮更为激烈的竞争布点布局，如红星美凯龙、圣地亚家居、富森美家居纷纷开始扩张，开发二线市场，无一不是在为适应新的市场格局而不断突破自己。可以说，现阶段的成都家居卖场竞争格局可谓群雄割据，行业呈现新的整合洗牌趋势。

参考文献：

[1]迈克尔・波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2003

[2]迈克尔・利维，巴顿・韦茨.零售学精要[M].北京：机械工业出版社，2009

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中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

篇（8）

自2004年底我国取消了对外资投资商业领域在地域、股权和数量的限制以来，我国零售业正呈现出竞争加剧的局面。一方面，国外的跨国零售巨头如沃尔玛、家乐福、麦德龙等通过连锁形式进驻国内市场参与竞争。目前，以超市为代表的外资零售企业已占据国内市场60％的份额，这些国际零售业巨头正在积极拓展二、三级城市的市场，扩大自己的“势力范围”。另一方面，国内大型零售企业间的竞争也愈加白热化，国内有上海的世纪联华、华联超市、北京华联、南京苏果、山东家家悦以及国美电器、苏宁电器、五星电器等，这些企业基本也都是以规模取胜，堪称零售市场的巨无霸。这两股强大的竞争势力盘踞在国内零售市场，使得中小型零售企业的生存空间越来越狭小。如何在市场狭缝中生存和发展下去，是我国众多的中小型零售企业在未来较长时间内的重要课题。本文拟从当前零售业最为典型的连锁经营模式分析入手，来探讨我国零售型中小企业的价格竞争策略。

一、连锁经营与价格竞争概述

（一）连锁经营

零售是将商品和服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性的用途。由于消费者的单次消费额不高，所涉及的产品品种多、数量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、质优、价廉、完善的服务等是所有消费者渴望和追求的。而零售业的连锁经营正是顺应了消费者的此种需求，成为当前国内外零售市场发展的主流。

零售业的连锁经营是若干个经营实体（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，实行统一品牌、统一管理、集中采购和统一配送的经营方略。与独立零售商相比较，连锁经营通常在议价能力、批发效率、多店铺效率、计算机使用、媒体传播、明确的管理和长期规划等方面拥有明显优势。这种优势直接表现为：（1）门店总量多，实现统一配送，获得规模经济效应，能够让利于消费者；（2）所有门店统一标识，发展速度快，短时间内能为更多的消费者认识并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品种齐全，消费者的日常消费和购买都能在其中得到实现；（4）产品销售量大，品种多，在采购和物流方面能够实现规模经济，获得规模收益；（5）品牌优势，由于此类零售企业经过了很长时间的积淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服务完善，因此，消费者对其信任度高。所有这些特点和优势得到了广大消费者的青睐，如进驻国内的沃尔玛、家乐福等外资零售商和国内的北京华联、世纪联华等超市总是顾客盈门。

(二)价格竞争

价格竞争有广义和狭义两种理解。广义的价格竞争是指企业在经营中以价格作为竞争手段，根据对同类企业的分析比较，采用高于、等于或低于竞争对手产品价格的销售方式。狭义的价格竞争是指企业通过降低生产成本，以低于其他企业同类产品的价格出售产品来扩大销路和占领市场。纵观国内市场众多的零售巨头及规模较大的连锁经营企业，根据其门店的规模、市场吸引力、产品线数、管理水平、物流配送等方面的特点，可以发现它们的竞争优势最终表现在价格和服务上。著名管理学家迈克尔·波特认为，企业最终的竞争优势主要表现在两个方面，即总成本和差异化，直接表现为价格和产品方面的优势。由此可以发现低价不是企业竞争的唯一选择，但很多企业并不注重其他竞争手段的运用，视价格竞争为唯一的竞争手段。根据某一调查公司对国内500家企业的调查发现，竟然有83%的企业首选降价作为提高竞争力的手段。因此，针对这样的竞争格局，我国零售型中小企业需要根据自身的特点和优势在价格、差异化、服务和顾客忠诚等方面采取相应对策，以求获得竞争优势，赢得市场。

二、零售型中小企业价格竞争策略

当前，我国大多数零售型中小企业仍是“单兵作战”，缺少支持，在国内外零售巨头的大规模进入一、二线及以下城市参与竞争时，承受着巨大的压力，很多中小型零售企业不得不缩减经营规模或退出市场。面对这样的市场现状，我国零售型中小企业需要积极寻找应对策略，大幅度降低采购、经营成本，让渡于顾客更多的价值，为顾客创造更高的产品和服务性价比，最终赢得顾客和市场。以下价格竞争策略可以考虑予以使用。

蓝海战略应是我国零售型中小企业的重要战略选择，因为，在一、二线市场中，国内外零售巨头以巨大的资源、品牌和价格等优势盘踞着。在一、二线部分市场及三线以下的市场中，竞争相对较弱，零售型中小企业应该充分发挥能量，积极拓展新的领域，赢得市场优势的蓝色自由海洋。

（三）差异化策略

差异化竞争策略不是新生事物，它可以使企业避免在同一起跑线参与无休止的竞争，同时通过向顾客提供更高的让渡价值收取溢价。对于零售型中小企业来说，在当前商品同质化现象异常严重的市场经济中，真正做到差异化确实存在困难，这就要求零售企业对市场、竞争对手以及消费者的需求能够充分了解。

零售型中小企业在区域联盟和蓝海战略都不能实现的状况下，可以选择此种竞争策略。差异化竞争策略要求企业做到“人无我有、人有我优、人优我全、人全我特”，这种差异能够使零售型中小企业尽可能避开强大的竞争对手。差异化以满足顾客的个性化需求为主要目标，可以通过优势商品的错位，即与竞争对手门店的优势商品错开来予以实现。与其他不同的竞争者之间实行错位经营，避免过度竞争，优化企业的生存和发展环境，增强竞争力。同时，差异化策略能够为企业带来价格谈判优势，获得超过平均水平的利润。

我国零售型中小企业的差异化竞争策略，应坚持以下几点：一要进行多业态发展，充分利用在本地区的资源，通过区域联盟开大卖场以形成区域影响力，同时发展超市和便利店等相关业态，使企业在区域市场上相互补充；二要发展社区店，充分利用对本区域社区商业的了解，发挥人文优势以发展社区超市；三是不断提升营运管理质量，通过提高营运管理水平，降低运营成本，为顾客提供超值服务。

（四）品牌经营策略

国外零售巨头能够赚得盆盈钵满，一个重要的优势即是企业具有强势品牌。因此，我国零售型中小企业需要有品牌意识，通过不懈的努力来锻造自己的品牌。优秀的品牌是依靠企业长期培育、细节打造而形成的。我国零售型中小企业要通过持续有效地实施现代企业制度，通过先进的管理技术、有效的市场营销手段、合理的人力资源管理等来提升综合素质，打造属于自己的文化和产品品牌。要充分依靠企业所有员工的智慧与力量，主动改变思想意识，树立满足内外部顾客期望的拼搏意识，用无限的忠诚和无私的劳动，把企业的供应链、价值链管理到每一个细节、每一个人，为顾客创造最大化的产品与品牌价值。

（五）逐步实施供应链管理

供应链管理是在满足客户服务水平需要的同时，为了使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、物流运营商和零售终端有效结合成一体来生产和销售商品，并把正确的物资在正确时间配送到正确地点的一套系统解决方案。供应链管理不仅使企业能够快速响应顾客需求，同时，能够关注并大大降低顾客最终成本，直接表现为产品定价的降低。目前，我国零售型中小企业的供应链管理思想淡薄，制约着企业的进一步发展壮大。

零售型中小企业要树立供应链管理思想，并实施供应链管理，当前应从以下几个方面逐步实施：（1）与供应商建立长期战略合作伙伴关系；(2)在信息管理方面摆脱“信息孤岛”形成 自己的信息网络系统 ，与供应商建立信息共享机制，协同合作 ，快速响应客户需求；(3)在库存管理方面可以实施“供应商管理库存模式”，这样 ，零售型中小企业可以没有任何包袱地从事经营，同时方便供应商安排生产和供货。这种长期的合作关系能够使零售商获得较低价格、优先供货和质量可靠等优势，为降低企业总成本奠定基础 ；(4)配送管理方面可以统一配送，或是进行业务外包 ，这样既能够获得优质的专业化物流服务 ，也能够使 自己专心于自身的核心业务(5)加强客户资源管理，对于零售型中小企业而言，经营重点应该从产品的“品牌价值”转移到“客户价值”上来，通过更好的识别客户服务成本和价值来提供超值产品和服务，培养顾客的忠诚以达到提高企业利润率。

针对以上我国零售型中小企业可以运用的价格竞争策略，要想成功实施它们还需要以下一系列保障措施：(1)政府和行业管理部门应打破区域封锁和条块分割的局面；(2)制定零售企业自身的经营战略；(3)采取现代化管理手段；(4)培养和获取更多的零售型管理人才；(5)制定规范管理的规章制度。

总之 ，我国零售型中小企业由于能力、资源、品牌 、管理等方面先天不足，使得其与国际国内零售巨头竞争时处于劣势。因此，零售型中小企业需要根据自身的特点和优势，选择合适的价格竞争策略和保障措施来抗衡国内外零售巨头，赢得竞争，赢得市场。同时，我国政府主管部门也已经意识到在零售流通产业中维持一定民族企业份额和维护健康的产业组织形态的重要性，随着相关政策的逐步出台和完善 ，我国中小型零售企业将会迎来新一轮的发展机遇。

参考文献

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Abstract: The Chinas retail market opens in an all-round way, the entry of the overseas-funded enterprise, it brings the most advanced experience of management in the world to Chinas retail industry, and competitive pressure at the same time, stimulating the vigor of domestic-investment retailers development, and promoting the development of retailer of our country. Under the environment of the market competition, how the supermarket of large-scale chain seizes the opportunity, gives full play to ones own advantage, seem very important to make the rational marketing tactics.

Key words: chain supermarket; marketing; tactics

建立在现代物流基础上的大型连锁超市以其齐备完善的货源、适中的价格和舒适的购物环境走进市民的生活。如今超市在城市中到处可见，人们也逐渐认识到去大型超市购物的种种好处。如品种多样、质量保证、天天平价、购物舒适，等等。在中国，超市的发展有广阔的前景。为做到有效竞争，各大超市在优化进货渠道、减少库存、超市内部的合理布局、优质服务等各个方面都做了不少的努力，也取得了一定的回报。但在市场竞争日渐激烈的环境下，大型连锁超市如何抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略显得特别重要。

1商品策略

适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。

1.1适宜的商品结构

商品结构是指超级市场在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。在一定意义上讲，商品结构在超级市场经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键还不在于经营范围而在于商品结构是否合理。超市企业应制定明确的商品组织结构，并根据情况通过顾客访谈、问卷调查、观察竞争对手等，对商品组织结构做出适当调整，以更好地满足消费者的需求。 品类管理是20世纪90年代开始流行于美国零售业的一种新的商品管理方式。品类是指易于区分，能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自己需要时认为该组产品或服务是相关的和可以相互替代的。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理，通过集中精力传递消费者价值，以取得更好的商业效果。

1.3创建自有品牌

自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类产品需求特性的信息，开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面对该产品提出设计要求，选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品进行注册，并在本企业销售。自有品牌商品实际上是利用生产企业富余的产能，为零售企业生产商品，这些商品减少了市场推广的成本，也减少了供应链中不必要的中间环节，节省了流通费用，并且销路固定，因此成本大大降低。企业通过一定的定价策略，确保商品价格优势以及企业较高的毛利水平。

2价格策略

合理的价格策略是连锁超市成功的关键。连锁超市的价格策略归纳起来有如下几种：

2.1参照定价法

由于连锁超市最主要的特点是薄利多销，因此，对于销售量大，周转速度快的一些日常用品，经营者应在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。

2.2毛利率法

要薄利多销，经营者可以控制一个较低的毛利率。但并非各种商品均按相同的低毛利率加成出售。可以对所经营的商品划分类别，不同类别的商品按不同的毛利率加成。

2.3折扣定价法

给顾客予以折扣是促销常用的方法。该方法在连锁经营中也被广泛应用，其主要形式有一次折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，如店庆、节假日等。这种方法可以使企业抓住销售旺季，树立企业在消费者心目中的形象，阶段性地将超市的经营推向。累计折扣，即连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的订价方法。目的在于稳定那些经常光顾超市的顾客，使之在该超市连续购买，起到稳定顾客的作用。具体操作方法可以是发票计折扣、优惠卡累计折扣等。限时折扣是指在商品保质期到来之前给予折扣的方法，此外还有季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣、买一送一等。值得一提的是在采用折扣策略时要考虑消费者的心理因素。一般降价幅度要较大，品种要精选，要有媒体宣传和广告配合。

2.4特卖商品定价法

指该商品的跌价幅度特别大，它对顾客有很强的吸引力。特卖商品是连锁超市的企业形象商品，是价格促销的重要方法。企业最好能每周甚至每天推出部分特卖商品，以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售。其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润。

共2页: 1

论文出处(作者): 2.5销售赠品定价法

对于利润较高的产品品种，可以采用销售赠品的定价方法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，像买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买手机赠电话费，等等，由此刺激高利润商品的销售。

以上提及的连锁超市的定价策略是商家经常采用的。随着连锁超市的不断普及，新的定价策略也会层出不穷。经营者一定要不断总结经验，充分发挥价格这把金钥匙的作用，使连锁超市的经营更上一层楼。

3促销策略

促销是超市的一项重要工作，促销成功与否决定超市的成败，尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天。据统计，在上海的连锁企业中，有50%~70%的销售额是由促销商品直接产生的。商品降价促销，是当今商企竞争的一大利器，无论是家乐福还是沃尔玛都在使用。

3.1进行顾客关系管理

现代商业企业竞争格外激烈，如何把握顾客，建立忠诚的顾客群体是商业企业获取竞争优势的有利武器。20世纪90年代以来，客户关系管理（Customer Relation Management, CRM）得以广泛运用。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的而制定的以客户为中心的发展战略。CRM系统的宗旨是为了满足每一客户的特殊需求同每个客户建立联系；通过与客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。通过CRM系统的实施，企业将实现由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转变，同时，企业关注的焦点也将从内部运作转移到对客户的关系上来。Harvard Business Review的研究资料表明，在客户满意度方面，5%的提高率将使企业的利润加倍。

CRM系统通过与客户之间交互式的接触建立客户信息跟踪。其一方面以此来了解原有客户的意见和新的需求；另一方面，要不断获取新客户的基本信息以及其它需求信息。客户服务部门对这些客户信息进行系统的分析，将其结果提交到销售管理部门，销售管理部门经过对商机、竞争对手、产品信息、销售绩效等方面的综合分析，向企业高层提供有助于决策的各种建议。最后，企业决策者在此基础上对企业的市场营销、服务与技术支持等整个商业过程进行相应的调整。

国内外超市企业在实际经营过程中，为了能够争取稳定的顾客群，往往以会员制作为一种促销方式。具体做法为：在某一超级市场组成一个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额的会费后，就成为该俱乐部的成员，以后在该超级市场购买商品时可享受一定的价格优惠或折扣。关键会员成为企业长期的、稳定的顾客群，有利于在维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓，为超级市场节省了大量的促销费用。设立会员制也便于进行顾客调查，使超级市场能够取得相对真实的资料，把握市场需求的发展趋势，及时调整卖场内的商品结构和品牌结构，为企业在市场竞争中赢得先机。

3.2在超市经营中运用体验营销技巧

现代社会飞速发展，对消费观念、消费方式带来多方面深刻变革，使消费需求结构、内容、形式发生了显著变化。从消费结构看，情感需求的比重增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足；从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，人们己经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。这一切使体验营销得以快速发展。

3.3注重特殊事件营销

超市经营中标准化管理固然重要，但中国社会是一个多元化的社会，消费者人数众多，56个民族汇合的中华大文化区域，再加上各种外来文化的融合与借鉴，文化营销也是格外重要。诸如，春节、元宵节、情人节、母亲节、重阳节、中秋节、圣诞节等各种节日氛围的创造，特殊的产品构成以及消费需求的刺激与开发也是超市营销的重要课题。还可借助公众对食品安全问题的担忧，注重绿色营销。

4供应链管理

采用计算机网络技术的供应链管理，通过对商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划、协调与控制，有效提高了企业运作效率，越来越成为当今企业在竞争中胜出的法宝。所谓供应链，是指在生产与流通过程中，将产品及服务提供给最终客户所涉及到的上游与下游企业之间形成的网链结构。而供应链管理则是采用计算机网络技术，又对供应链中的商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划以及进行计划、组织、协调与控制。

在企业的实际运营当中，有两个行之有效的供应链管理模式。一个是以沃尔玛与纺织企业合作，最先采用的快速反应系统为代表的供应链管理模式；另一个是以美国零售业与快速消费品厂商合作，最先采用的有效客户反应系统的供应链管理模式。在采用快速反应系统进行供应链管理方面，绝大多数企业认为，企业不应该储备“产品”，而应该准备“要素”，在客户需要的时候，能以最快的速度抽取“要素”、及时“组装’，向客户提供所需的产品及服务，这才是现代企业经营的最佳模式。在采用有效客户反应系统进行供应链管理方面，很多企业认为，以满足最终客户需求和最大限度地降低物流过程费用为原则，通过对提品及服务的流程进行最优化处理，对客户的需求做出准确地反应，这才是现代企业经营的核心竞争力。

参考文献： [2] 麦克尔·利维，巴顿·韦茨. 零售学精要[M]. 北京：机械工业出版社，2001.

[3] 迈克尔·波特. 竞争优势[M]. 北京：华夏出版社，2003.

篇（10）

中图分类号：F724.1　文献标志码：A　文章编号：1009―6116(2011)06―0009―07

批发(Wholesale)的基本内涵有两个：一是批量销售，二是销售对象是企业或组织而非个人消费者。因此，所有向企业或组织批量销售产品或服务的企业都属于批发企业。

近年来国内对批发的研究，除了总量和深度不足之外，还有一个重要的问题：少量的研究大都局限于批发企业的个别业态类型，如农产品批发市场、专业批发市场。政府有关管理部门的视野也大都集中于此。其合理性在于，农产品批发市场、专业批发市场的确是近年发展较快、问题较多、对国计民生影响较大的批发企业类型。

但是，没有对批发企业类型的全面关注，没有对批发行业业态的整体研究，就无法构建批发企业经营管理理论的基本体系，就无法形成产业指导、产业调控及产业支持政策，也就无法更好地解决物价稳定、保障供应甚至经济安全等一系列问题。此外，推进批发业态的研究，对建立共同语言、加强学术研究，重新认识批发行业的作用，也具有重要意义。

一、中国批发业发展状况

批发与零售是构成流通产业的两个重要环节，共同承担着分销上游产业产品、满足居民生活和企业生产需求的产业分工任务。改革开放三十多年来，尤其是近十年来，批发产业的企业数量、经营规模、市场覆盖等快速发展，批发企业的类型和经营方式也产生了深刻的变化。

1.批发行业经营规模庞大

根据国家统计局资料(见表1)，到2009年年末批发业销售规模达到157834亿元，企业数量(独立法人，下同)达到52853家，从业人员数量达到近312万人。与同期零售业相比，商品销售额是零售业的2.6倍，批发企业数量比零售企业数量多24％；从业人员数量比零售业少124万人。

2.批发行业保持快速发展

根据国家统计局资料(见表1)，近年来，国内批发业发展快速。以2005年为基数，2005年至2009年，批发业商品销售额年平均增长高达24％，与同期零售业销售总额26％的增长速度基本持平；同期批发企业吸纳的就业人数年平均增长速度接近6％。

3.批发业对商业发展贡献显著

根据对表1的分析，批发业对我国商业(狭义商业，仅指批发零售业，下同)的发展具有显著的贡献。2005年至2009年期间，批发业销售额在批发和零售业销售总额中所占的比重分别为81.1％、79.6％、79.6％、81.8％、78.5％。

4.多种因素决定批发业的发展

分析表明，经济发展整体规模并不是影响批发业发展的唯一因素，产业结构、地理位置、区域经济关系也是影响批发业发展的重要因素。由表2可见，在国内各省市区中，六年平均(2005年至2010年)批发业总体规模排名靠前的几个省市分别为江苏、北京、上海、广东、浙江。而同期经济整体规模排位前5名的省市则是广东、江苏、山东、浙江、河南。北京、上海批发业整体规模较大与其产业结构、地理位置、区域经济关系有很大关系。

二、批发业态研究文献回顾

1.业态概念的由来

有关业态的研究更多地见诸于零售研究文献中，业态一直是近年来零售研究的热点问题之一。与之相反，批发研究中业态问题则比较不受关注，文献数量较少。因此，批发业态研究不可避免地要借鉴零售业态研究的已有成果。

“业态”一词公认来源于日语的汉字词汇，在日本大约出现于20世纪60年代，20世纪80年代由日本引入中国，主要用于区分零售企业的类型。由于实践中各种零售企业类型不断涌现，自20世纪90年代开始，对零售业态的讨论开始增多。早期曾有部分研究者以经营商品的差异来定义业态的概念，认为业态是以经营商品重点的不同而采取的经营形态。后来有更多的研究者认为，不同业态的区别不仅仅是所售商品的差异性，更重要的是其经营方式、组织形态方面的特点。其中，交易方式包括贸易形式、经营方式、购销形式等诸多方面；组织形态是指商品流通中的主体组织，以独立形态或是各类联合体形态参与商业活动，是商品从生产领域向消费领域进行转移的社会载体。

到2000年，以原国家国内贸易局颁布《零售业态分类规范意见(试行)》为标志，零售业态研究完成了一个“现象探讨――理论研究――政策形成”的过程。在这个文件中，零售业态被定义为：零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。以后该文件又有所修订，修订内容主要集中于零售业态的划分，零售业态的定义没有改变。

但也有学者建议不采用“零售业态”一词描述零售企业的种类，因为，“业态”本身的含义被扩大化了，反而导致零售企业分类标准模糊。建议在零售类型分类标准等文件讨论和制定中，暂时不使用零售业态一词，恢复使用零售类型的概念。

2.批发业态研究概况

(1)总体情况

关于批发业态的研究成果，较多地出现在低级别的刊物中，而在学术水平较高的CSSCI来源期刊中，几乎没有批发业态研究的论文。本文作者为了研究国内关于批发业态的研究情况，分别利用“批发”，“零售”“业态”，“商业业态”，“批发业态”，“批发市场”等作为检索词，检索2001―2004，2005―2010年间CSSCI收录的论文标题，得到的论文数量见表3。

检索标题中含有“批发”关键词的论文数量共98篇，而同样时间段内，CSSCI收录的含有“零售”关键词的论文数量高达757篇。在近十年CSSCI收录的论文中，标题中含有“批发业态”的论文数量为1，其主题是农村批发商业业态。数据说明，在目前的学术研究上存在“重零售、轻批发”的现象，这种情况也反映了当前商业实践中零售业和批发业的显露度和受关注程度的差异。但是，不能由此简单地认为批发萧条、零售繁荣。

(2)研究的主要领域

近十年来，关于批发业态的研究进展主要集中在以下三个领域。

关于特定类型批发业态的研究。农产品批发市场和大型专业批发市场的研究是批发及批发业态研究的主要问题。关于批发的研究成果大部分与这两个主题有关。农产品批发市场的研究主要包括：农产品批发市场的定义、分类及

其功能，农产品批发市场整体布局，农产品批发市场升级改造，农产品批发市场发展存在的问题，等等。此外，黄子璎等(2000)专门研究了小商品批发市场这一业态，认为小商品批发市场的零售功能、批发功能和批零结合的功能分别能被大型综合超市、现代批发业和仓储商店这三种业态所取代，小商品批发市场的生存空间将越来越小。

关于批发业态类型的研究。喻志军(1999)提出了适合我国的批发业态五种类型，即大型仓储式商场、批发市场、物流配送、品牌经销、销售，并逐一分析了特点和优势。李飞(2000)较早介绍了几个较为先进的西方国家的批发业态，如综合批发、品牌专卖的专业批发、总经销或总、批发市场或交易所、物流中心等。俞稚玉(2005)提出了适合市场经济的一些新的批发形态，如独立批发商、制造商的分销系统、商和经纪人、批发市场、配送中心、批发会员店、交易中心、子商务等。徐江涛(2006)针对农药批发领域的批发业态进行了分类，提出了按照经营农药产品范围的宽窄、是否提供送货服务、有无经营场所、批发业务覆盖的区域大小等进行分类。王琼(2009)分析了当前我国的批发经营模式共有三种，即生产企业或通过商、经纪人或自建营销网络将产品销售给批发企业、零售企业；商品批发交易市场；通过展销会批发交易。

关于批发业态创新的研究。李飞(2000)提出批发业要向综合服务功能转化，应用物流配送技术、供应链模式等建立现代批发网络。李学工(2001)。指出了我国批发商业经营业态创新应该朝着多功能、立体化的方向发展。开展不同形式的批发业务，扩充批发职能，向生产和零售两头延伸。建立与形成多种形式批发组织，如工批一体化、批零一体化、农批一体化以及物流中心或配送中心等。严国辉(2001)认为物流配送中心、仓储式商场、销售等新型批发业态都是批发改革可以遵循的方向。李纯(2004)依据美国企业沃尔玛的成功经验，谈到对我国批发业的启示，认为应该把握好批发业态的创新、发展批零兼营的仓储式商场；借鉴零售业成功经验，实行连锁经营；培养现代大批发商、加快物流配送中心建设、积极发展子商务等。李芬茹(2004)分析了农村批发业态的发展状况，明确提出了农村批发商业业态创新的方向，如与农业生产组织和零售企业相结合建立战略联盟，提出“批零一体化”、“产销一体化”、“批发与物流一体化”和农村批发企业连锁经营等思路。

三、中国批发业态划分标准及类型

1.现行分类方法及其问题

目前，我国在实践中执行的唯一的批发业业态分类标准是《国民经济行业分类与代码》(GB／T4654―2002)，使用这一分类方法的主要是统计部门，而作为行业管理部门的商务部或各级商业管理部门迄今尚未提出批发业的分类标准。

在《国民经济行业分类与代码》中，批发被定义为批发商向批发、零售单位及其他企事业、机关单位批量销售生活用品和生产资料的活动，以及从事进出口贸易和贸易经纪与的活动。批发商则被划分为九种类型，分别是：农畜产品批发；食品、饮料及烟草制品批发；纺织、服装及日用品批发；文化、体育用品及器材批发；医药及医疗器材批发；矿产品、建材及化工产品批发；机械设备、五金交及子产品批发；贸易经纪与；其他批发。

显然，这种分类方法的唯一标准是经营商品的品种或类别。它满足了统计需求，能够全面统计批发企业的数量、经营规模等信息。但是，它无法作为理论研究的参考，也不能作为行业指导、规范、调控的依据，只能提供量的信息，无法提供质的信息。例如，中国粮油中粮集团所属的中粮粮油有限公司从事粮食贸易，其业务包括进口粮食的批发销售和出口粮食的批发销售，是一家规模以上粮食批发企业。北京市玉泉路粮油批发市场也从事粮食贸易，其业务包括向北京市及周边省区企事业单位批发销售粮油产品，也向北京市居民零售少量粮油产品，也是一家规模以上粮食批发企业。统计上它们均被归类于“农畜产品批发”企业，但它们的经营方式、市场范围、经营手段差之千里。

2.批发业态的类型

确定批发业态的分类标准并区分批发业态的类型，是批发研究领域一项基础而又重要的工作，也是一项严肃、复杂的工作。本文所提出的批发业态类型，是局部调研和有限讨论的初步成果，目的主要在于引发同行对批发业态问题的关注和思考。

(1)按照经营商品的类别划分

由于商品类别的划分有多种，所以按商品类别区分批发业态也可以有多种角度。一种是按照行业划分，《国民经济行业分类与代码》中对批发业的划分，实际上就是按生产商品的行业及其关联性进行的划分；第二种将批发分为生产资料批发和消费品批发，其中生产资料批发典型的业态是建材批发市场，消费品批发常见的业态有服装批发市场、文化用品批发市场等；第三种是把批发分为工业品批发和农产品批发，其中工业品批发的典型形态包括生产企业的营销分公司等，农产品批发常见的业态类型有粮油批发市场、海产品批发市场、蔬菜批发市场等。

(2)按照销售商品的实际所有权划分

按照是否通过采购获得所销售商品的所有权，可以把批发商分为经销商和商两大类。经销商是专门从事商品批发的商业组织，从企业购进商品，对商品进行储运，之后通过渠道转手再销售出去。经销商的利润来源是进货与销货的利差。生产企业对经销商不是赊销，因此，经销商付货款给生产商购进商品，商品的所有权就归经销商所有。商是指代替生产企业进行产品销售，促成实际交易，赚取企业佣金的一类商业单位。商的职能是厂家进行销售。商本身并不购买生产企业的产品，也不享有该产品的所有权，所有的商品都是厂家的，所有权仍然属于厂家所有。

(3)按照实体商品交割时间划分

按照实体商品交割时间划分，可以把批发分为现货批发商和期货批发商两类。常见的大多数批发企业属于现货批发商，交易的对象是已经生产出来的商品，交易完成的同时或短期内必须交付所成交的商品。无论是商品批发市场，还是生产企业的营销分公司，或者是生产企业的分销伙伴，各种级别的经销商或商，都属于现货批发。期货批发的主要特征是在合约达成后的一个较长时间才交收或交割所交易的某种商品。目前国内有两种期货批发业态类型，一是指期货交易所，如上海期货交易所可以交易黄金、铜、铝、锌、螺纹钢、线材、燃料油、天然橡胶等八种商品；二是准期货交易企业，如兰格钢铁网、山东寿光蔬菜产业集团(天津)商品交易所等。

(4)按照业务经营所依托的空间划分

按照业务经营所依托空间的差异，可以把批发划分为实体批发商和网络批发商或虚拟批发商。网络批发商不需要通常意义上的批发交易场地和批发存储设施，而是利用互联网上的交易服务平台，在平台上实现采购交易，成交后直接通过

物流公司进行发货。这种批发业态又可以划分为专业网络批发企业和依托于实体企业的网络批发企业，前者如主要从事钢材批发的上海的斯迪尔、东方钢铁在线等网站，后者则多由各类实体批发市场主办，实际上是实体批发商的一个分销渠道或促销工具。

(5)按照渠道地位划分

一些生产企业常常根据其分销商中的批发商各自在营销渠道中的位置和市场范围，把批发商分为大区分销商、区域分销商、城市分销商以及作业区分销商等等。尽管不同企业设计的批发层级多少不一、各级批发商的称谓不同，但基本特征是相同的：按照协商一致的销售对象、作业区域、业务功能、付款方式分销生产企业的产品。其中最上一级批发企业与生产企业直接发生贸易关系，其他层级的批发商则不与生产商直接交易。如早期的摩托罗拉(中国)公司实行三级批发制，设置了六个大区分销商分别负责若干个省区的批发业务，每个省区又设置若干个区域分销商，每个城市又设置一家城市分销商。作业区分销商则是保洁、可口可乐、娃哈哈等快速消费品厂商常用的批发销售体制，其特点是把一个较大的城市划分为若干个作业区，每个作业区设一个批发商(承担的主要是配送业务，通常不需要很强的客户管理和市场开拓能力)，由厂商的营销部门直接与作业区分销商发生联系。这几类批发商数量众多，但在市场上的显露度不高。

(6)按照地域特点划分

根据批发企业提供服务的地域特点及在流通中所担负的职能划分，可以分为产地批发商、中转批发商和销地批发商三类。

产地批发商。这类批发企业立足农产品或工业品的生产产地，充分利用商品在生产、加工等方面的资源优势开展业务。它们的出现使得商品生产企业无需将产品长途运送到专门的批发市场或是终端市场，而是直接在其产地附近就能实现销售，形成产销一体化。例如，以打造“全国最大的西瓜专业批发市场”为目标的黑龙江集贤县板子房的西瓜专业批发市场。该市场就是以该县的西瓜种植基地为依托逐步发展起来的。市场始建于2000年，占地10万平方米，辐射范围达全国150余城市，涉及吉林、辽宁、浙江、安徽、北京等全国28个省、自治区、直辖市。又如，“胶东最大的果蔬产地批发市场”――莱西市马连庄果蔬批发市场，也是得益于当地的地理、地质优势，结合当地种“小甜瓜”的传统，逐渐形成了甜瓜、草莓、苹果三大农业种植区，产地批发市场为果农解决了“销路”问题。同样，我国较为知名的，以当地加工工业为主进行工业品产地批发的有：亚洲最大的布匹交易市场――位于浙江绍兴的“中国轻纺城”，这是目前全国规模最大、设施齐备、经营品种最多的纺织品集散中心，也是亚洲最大的轻纺专业市场；位于中国塑料之乡的浙江台州路桥区也建成了台州国际塑料城，总占地234亩，其中塑料制品市场建筑总面积达8万余平方米。

中转批发商。又称集散地批发企业。这类企业通常是利用自身所在地的地理区位优势、交通便利的优势以及信息集散的优势，汇集大量的非本地生产的商品，并以该企业所在地为中心向外辐射，将商品销往周边地市或下辖的县市、乡镇等。比较典型的如山东寿光蔬菜批发市场，河北省的石家庄新华集贸中心市场等。山东寿光蔬菜批发市场年交易额达30多亿元，是全国蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心。由于寿光聚集了大量的客户和交易信息，许多农产品虽然产地离寿光很远，但是也先运到寿光，通过寿光批发市场实现产品的有效分销。

销地批发商。销地批发企业即面向企业所在地消费者的批发或批零兼营的企业。它通常没有产业依托，以满足销地市场消费需要为出发点。北京、上海、南京、广州等地存在多个销地批发企业性质的批发市场，比如北京市的岳各庄农副产品批发市场、北京市八里桥农副产品批发市场等。岳各庄农副产品批发市场年成交量可达到9亿公斤，成交额近30亿元，蔬菜供应占北京市全市需求量的1／4。

(7)按照经营范围划分

根据经营商品的范围，可以把批发企业划分为综合批发企业、专业批发企业。综合批发企业经营范围广，品种多甚至有些杂。这类市场内存在多个种类的商品流通客体，比较常见的小商品批发市场就是一种综合批发企业。又如，农产品批发领域的较为知名的综合批发企业北京新发地农产品批发市场，该市场是目前北京市交易规模最大的农产品批发市场，市场占地面积1200多亩，总建筑面积近30万平方米。现有固定摊位5558个、定点客户8000多家，日均车流量3万多辆(次)、客流量6万多人(次)。主要经营蔬菜、果品、肉类、粮油、水产、副食、调料、禽蛋、菌类、茶叶、种子等农副产品。专业批发企业专门从事一类商品及周边产品的批发业务，这类市场内交易的商品种类相对单一，专业化程度高，针对性强。例如，有专门从事经营纺织品服装鞋帽类批发的北京市动物园服装批发市场。该市场是北方地区最大的服装批发集散地，包括东鼎、天乐、众合、天皓城、金开利德、世纪天乐等批发市场。又如北京的马连道茶城，就汇集了各个地方、各个品种、各个档次的茶叶。广东有四会市柑橘批发市场等。此外，还有文化音像、图书类专业市场，金属材料市场、建材装饰材料专业市场、子市场、通信器材市场等等。

(8)按照市场辐射区域划分

按照批发企业客户开源或商品销售的区域，可以把批发商划分为城市批发商、大区批发商、全国批发商、外销批发商等。以北京市的批发企业为例，岳各庄批发市场主要覆盖北京城区，属于城市批发商；北京市的动物园服装批发市场产品销往北方各省区，属于大区批发商；深圳华强北是全国性子商品集散地；广州的几家服装批发商场、浙江的几家专业批发市场产品销往世界各地，可以归为外销批发商。

(9)按照隶属关系划分

篇（11）

进入21世纪以来，国内零售商与供应商之间发生冲突的事件屡见报端，个别供应商甚至把零售商告上了法庭。早在2005年10月，广州市谊家超市股份有限公司因为负债2个多亿，引起了上千的供应商集体上门讨债；同年山西太原一家超市因为负债，致使120多家供应商一度软禁该零售商的董事长和总经理，类似的供应商与零售商之间的冲突事件不胜枚举。在竞争异常激烈的环境下，如何建立新型的零售商与供应商之间的合作伙伴关系，是零售企业首先要解决的一个大问题。

一、零售企业关系营销的重要性

零售企业的关系营销包括零售企业的内部关系营销和外部关系营销，其中内部关系营销包括企业与员工之间、员工与员工之间的关系营销，而外部关系营销有零售商与供应商、零售商与零售商、零售商与政府、社会、顾客之间以及零售商与相关部门的关系营销。零售企业关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。

对于零售企业来说，要使企业能够朝着健康有序的方向发展，必须注重关系营销，尤其要重视外部关系营销。外部关系营销主要是与供应商建立良好的合作关系。现代市场经济条件下零售商与供应商之间的关系已经不单纯是一种买卖关系，而是一种战略合作关系，这种战略合作关系的本质是零售企业与供应商经历了无数次的博弈所达成的一种共识。目前我国零售企业存在的基本问题是供应链的建立和完善问题，因此，零售商只有与供应商建立一种双赢的、相互合作的关系才能发展壮大。

二、零售企业关系营销的途径

内部营销的主要对象是零售企业的员工，具体包括企业的全职员工、兼职员工、管理人员。企业的内部员工是企业外部关系营销的主要传播者，如果内部员工对企业有不满意的思想，则员工可能把这种不满意的行为外显给顾客，这对企业的长期发展是很不利的。任何一个企业要使顾客满意，则必须使自己的员工感到满意，并能取得相关部门的支持和理解。员工的一言一行都无时无刻不代表着企业，因此作为企业的管理者应该深刻认识到员工的满意度如何，如果有部分员工感到不满意，就要采取措施提高员工的满意程度，这就是企业内部营销问题。

从我们最近对零售企业所做的调查来看，大多数企业都非常注重顾客关系的培养，投入大量的资源对顾客进行关系营销，但对企业员工的关系营销却不是很重视。对于零售企业管理者来说，要想有效地实施关系营销战略，关系行为主体之间必须建立一种信息交换和分享共同价值观的机制。首先要使零售企业的价值观获得大家的认同，其次是在各主体之间建立一种相互沟通的机制。沟通是一个信息交流的过程，沟通越多，越能够形成共识并建立彼此的信任；讨论的问题越多，越能形成有机地团结，结成的社会资本也就会越浓厚。零售企业内部如果能够保证沟通的顺利进行，则整个企业关系网络的扩大是有可能的。

三、零售企业关系营销策略

零售企业关系营销策略包括多个步骤。首先，要确定关系营销策略目标，这里的目标包括营销、销售和服务内容以及顾客忠诚度。为了便于评估目标的实现程度，必须要设置量化考核指标。顾客忠诚度主要通过计算顾客的流失率来加以确定。其次，是识别顾客需求，这里的需求包括顾客的现实需求和潜在需求，它可以通过市场调查的途径获取。第三，是制定关系营销方案。通过营销人员与顾客的密切交流，了解顾客对企业产品以及服务的看法和态度，据此制定相应的规划。比如可以为企业员工和一些老客户赠送礼品，帮助他们解决私人困难。第四，在企业内部成立包括一些老顾客参加的俱乐部营销组织。日本的化妆品公司资生堂俱乐部，吸收了1000多万会员，向会员提供威士信用卡和零售店的折扣优惠券，俱乐部组织中的所有活动都由关系营销经理来负责。第五，是衡量和检验实施效果，主要是通过测算顾客的流失率来进行评估。总而言之，企业制定关系营销策略规划中最重要的是公司员工与顾客之间要加强沟通，使目标顾客了解公司的各项措施以及为其提供相关的利益，建立和维持其与公司的良好关系。

为了实现关系营销战略目标，必须作好以下三个方面的工作：

第一，在零售企业内部要建立一种和谐、信任、融洽的环境，这样才能形成一个有效率的内部组织。如果零售企业内部成员对企业的价值观能够高度认同，则能够获得外部顾客对企业的满意感，顾客满意感是企业的最好的利润源泉。据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新的顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客，因此，顾客满意是企业最好的广告，而顾客满意又是形成顾客对企业信任的基础。

第二，提高企业员工与顾客对企业的信任度。分析造成企业营销危机的原因，往往是合伙人相互之间的信任关系发生了问题。在中国的零售企业里，内部员工与顾客之间通常缺乏一种相互值得信赖的纽带。零售企业与顾客信任度之间的关系可以用图1的四种组合模式来表示。图中的B区域表示员工和顾客对企业高度信任，是企业发展的最高追求。C区域表示的是企业员工和顾客对零售企业缺乏信任感，将C区域发展成为高度信任的B区域是零售企业必须考虑的问题。对零售企业来说，可以采取各种活动比如庆祝员工生日、邀请顾客参加企业的各种会议、组织企业全体成员参加一些集体性的活动、为员工创造优越的工作环境等方式加以实现。此外，还可以在零售企业内部建立一种有利于员工与顾客沟通的互动营销机制，比如在企业内部设立正式的会议制度、周会或专题讨论会，企业内部员工和外部顾客就企业的发展能提供一些建设性意见。同时，零售企业应充分利用各种渠道传播企业的价值观，以促进员工和顾客对企业的价值观高度认同，只有这样才能达到一种帕累托最优状态，才能更加有利于现代意义的零售企业茁壮成长。

第三，建立零售企业忠诚文化。对于零售企业来说，要塑造自己的忠诚文化，最重要的是要建立有自身特色的企业文化。企业文化包括精神文化和物质文化。精神文化是整个企业精神风貌的外现，企业文化的建设应该突出企业员工的主人翁意识。企业要使供应商和顾客满意，首先必须使员工满意，满意的员工才有可能导致满意的顾客。企业应该注意员工心态的变化，经常关心员工的工作和生活，充分调动员工的工作动力与献身精神，采取多种途径激励员工，激发、培养他们关系营销的意识。我们对部分企业的调查显示，员工大多缺乏以企业为家的意识，大部分员工仅仅是把企业当作自己发展的一个跳板。物质文化主要是注意零售店铺环境的建设。调查显示：零售商在创造顾客体验的过程中，零售店铺的购物环境对顾客的吸引力具有非常重要的作用。零售企业可以通过开展诚信合作的活动来建立稳定的内外部关系营销渠道，以此积累良好的口碑形象，使企业朝着健康的方向发展。■

参考文献：

① 张新国．《关系营销》[M]．经济管理出版社，2000（9）：4

② 汤定娜，万后芬．《零售业国际化营销》[M]．清华大学出版社，2004

③ 吴晓云，许晖．《市场营销管理教程》[M]．天津大学出版社，2004

⑷ 洪涛．《商业品牌竞争――零售企业发展的大趋势》[J]．商业经济管理，2007（6）

⑤ 顾锦芳．《跨国零售企业“进场费现象”的影响及对策分析》[J]．中国流通经济（京），2010（7）

⑥潘煜，张星，高丽．《网络零售中影响消费者购买意愿因素研究――基于信任与感知风险的分析》．中国工业经济（京）[J]，2010（7）

⑦ 董常亮．《家族企业成长的信任困境及其对策研究》[J]．湘潭大学硕士毕业论文，2007（6）