建材市场营销方案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇建材市场营销方案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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关键词： 市场营销；人才培养方案；行业导向；职业发展

Key words： marketing；talent cultivating program；industry-oriented；career development

中图分类号：C961 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）29-0219-02

1 高职院校市场营销专业就业现状

从目前来看，市场营销专业依然是就业前景宽广的专业之一。无论哪个企业其市场开拓、产品服务销售、客户维护等都是其必不可少的业务板块，所以在各类招聘会上，到处可见招聘市场营销人员的信息。全国基本上所有的高校都顺应市场需求，设立了市场营销相关的专业。作为高职院校市场营销专业学生在就业时有其优势，原因在于除知名企业之外，一般企业对市场营销从业人员的学历要求不高，起薪也不高，但要求员工能放低身姿从低做起，提升能力和业绩，这对专科生而言是契合其心理预期的。湖北三峡职业技术学院市场营销专业招生规模逐年扩大，2010级共有学生157人，2011级共有学生179人，2012级共有学生186人，而就业形势也相当不错，2010级毕业生就业率达97%，为沿海发达城市，特别是宜昌及周边输出了许多营销专业人才。面对良好的就业前景，教师有责任思考如何提高该专业办学质量，打造该院在鄂西高职教育领域的一块金字招牌。

笔者利用节假日走访了宜昌多家接受我院毕业生的企业，包括房地产销售企业、汽车销售企业、家居建材销售企业、食品饮料生产企业等，联系了多名已走上工作岗位的往届毕业生，从企业及毕业生处得到的反馈总结有如下几点：①我院市场营销专业就业方向多集中在销售类岗位。②营销工作特别是一线销售工作需要各种能力，不是学市场营销的人就适合做市场营销。毕业生自身的素质、性格、心态直接影响其在该行业的发展空间。如何让我院市场营销专业的学生在未来职场更有竞争力，区别于非市场营销专业、非高职院校的从业人员？是值得我们深思的问题。③企业希望学生在校期间能初步了解相关行业以及相关行业的营销知识，而不是仅仅了解一些宽泛的营销理论，这样毕业生能尽快上手相关行业的工作；企业也希望学生在校期间多实践、多锻炼，具有实战经验的新进员工，更能适应工作，且更具稳定性。

根据以上反馈内容，我们需要在教学上有所调整。而一个专业决定人才培养方向、框架的纲领性文件就是专业人才培养方案。笔者想在现行的人才培养方案的基础上提一些改进建议以供参考。

2 市场营销专业人才培养方案分析

我院市场营销专业人才培养方案通过多年来在实践中不断调整完善，已形成了依托行业，构建“课岗结合、课证一体、校企共同培养、学做一体化”为特征的人才培养模式。教学项目包括基础学习领域、专业学习领域、专业拓展学习领域、人文素质拓展学习领域四大领域，共34门课程。培养方案特别强调培养学生的实践能力，实践学时占到总学时的百分之五十五。总体而言，市场营销专业人才培养方案有很强的职业导向。但是从具体实践来看，一些细节还需充实调整。

3 对市场营销专业人才培养方案的建议

3.1 市场营销专业人才培养定位建议 培养具有行业特色的、具有鲜明营销性格的应用型营销人员。

3.2 市场营销专业人才培养方案内容建议 在现有人才培养方案的基础上删掉专业拓展学习领域中的若干课程，增加行业教育板块、特质教育板块。

行业教育板块：从大二下学期开始直到大三上学期顶岗实习之前，设置行业教育板块课程。如《化妆品行业及销售知识》、《房地产行业及销售知识》、《服装行业及销售知识》、《汽车行业及销售知识》、《电子商务行业及销售知识》、《家居建材行业及销售知识》等，学生可以根据自己的兴趣挑选其中的三门课程学习。课程学时：大二下学期讲授64学时，大三上学期讲授36学时。为保证课程的真实实用，相应任课教师需要在寒暑假到相应的行业实践。课程教材需要相应任课老师精选多本教材并结合走访企业的切身感受自行编写。

特质教育板块：市场营销专业学生要想很好的适应职场，需要有亲和力、会沟通、善思考、不怕吃苦、抗压力强的特质。而特质教育不是单靠课堂教育可以实现的，需要多方共同努力。在人才培养方案上需要得到体现，每学期的寒暑假要设置暑期营销实习项目，暑假一个月（6学分），寒假半个月（3学分），为保证实习项目不是流于形式，需要学生在实习返校后提交详尽的实习日志、实习报告、实习单位鉴定，还需要在实习期间安排老师确认学生是否在实习，若学生未按规定真实完成每学期的实习项目，就没有相应的学分而无法毕业；此外在每学期要设置竞赛学分（10学分），包括专业竞赛学分（6学分）、学工活动竞赛学分（4学分），每个学生都要参与专业竞赛、学工活动竞赛，每参加一次获得一定的成绩才能得到2个学分，这样规定的目的就是摒除过去开展的活动总是只有部分人在活动中得到锻炼的缺陷，引导所有学生在活动中锻炼专业所需的特质。

参考文献：

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一、前言

近10年来，随着基础建设的快速发展，我国防腐建材市场需求不断扩张，竞争也日趋白热化，中国防腐建材行业机会与威胁并存。怎样才能在市场竞争中取得优势，成为防腐行业面临的一个首要问题，因此，只有制定正确的营销策略才能在残酷的竞争中立于不败之地。

二、防腐建材市场的特点、趋势

（一）防腐建材市场的特点

1.消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。建材产品的市场需求虽然表现为生产者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。

2.需求的波动性。生产企业对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。防腐建材需求的季节性与区域性。由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求呈现出明显的地区性。

3.建筑防腐市场中地方保护和行业垄断依然存在，规避招标、恶意压价、拖欠工程款问题仍然存在。建筑业企业法人治理结构不完善，国有企业产权单一、财务风险突出等问题仍然是制约企业发展的主要因素，尤其在防腐、防污等特殊行业。企业依靠专有技术和企业标准领先市场的意识还不够强，许多建筑业企业更看重规模、产值，缺乏自主知识产权的专有技术和专利技术，技术竞争优势不强等。

（二）防腐建材市场的发展趋势

1.防腐建材市场将持续保持较强的发展势头，据估计，近五年来建材行业的平均增长速度达到了GDP平均增长速度的2至3倍。其中，防腐建材市场年均增长速度更是达到了20%以上，随着长江三角洲、珠江三角洲经济持续保持高温，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城改造的如火如荼的进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的工程建材将保持持续高速发展。

2.为适应消费者不断变化的需求，防腐建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。不断更新及应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。

3.随着国家重点建设项目规模越来越大、技术越来越复杂，对防腐企业的技术水平和管理能力也有了更高的要求。防腐行业正由劳动力密集型竞争逐步向资金密集型、高技术型竞争过渡，防腐市场的竞争主体将逐步集中在专业突出、资本雄厚、管理先进、技术装备程度高的大型防腐企业之间展开。

三、SAC公司问题分析

（一）SAC公司营销策略存在的问题

1.客户数量正在逐步减少：2004年，SAC公司在进入中国之前曾经做过一次市场调查，中国市场存在大约近300个可持续发展的客户，截止2011年为止，SAC公司国内客户数量只有50多个，优质客户仅有不到10个。客户减少直接影响SAC公司未来在中国市场的销售量。

2.定位与市场需求脱节：SAC公司目前因为不愿直接和行业的巨头们竞争，于是别出心裁地为自己量身打造一个产品定位，想在小河里抓大鱼。但SAC公司事先没有对国内消费者的类别进行研究，不知道他们的需求到底是怎么样，企业的定位与消费者完全脱节，不被消费者所需要，造成了尴尬的局面。

3.产品定价高于市场承受力：SAC所有设计流程及材料加工流程都必须经过总部、分部、工厂的审核及认证。这就造成了产品价格的居高不下。从而超出了实际现存市场的承受能力。同时，公司在国内只有全自动传感器，对于价格较低的手动传感器并没有得到重视及引入中国。过高的产品价格也超出了现有市场的认知。

4.营销渠道难以覆盖防腐市场及延伸优势：SAC公司一直单一地依靠公司的销售人员去接触市场，所有客户的信息与资料都集中掌握在个别销售的手里，根本无法覆盖日渐庞大的防腐市场。也无法准确把握市场的实际趋势。渠道的单一性造成了信息的有限性，单一的渠道资源收集方式必定会造成企业对市场判断的失衡与落后，无法延续国外公司在防腐行业的优势。

（二）SAC公司营销策略存在问题的原因

1.忽略中端客户市场：SAC公司在客户定位方面没有进行正确的确认与审查，单一沿用传统的高端客户定位，认为高端市场必定高利润、高回报。却忽视了国内存在更广的中端市场，从而存在了方向上的偏差。

2.忽视替代产品的发展趋势：做好市场潜力和增长空间的分析预测，对千变万化的建材行业显得尤为重要。营销不仅要应对眼前市场，更要顾及到未来市场。虽然现在国内防腐市场比较单一，但未来10年，防腐维修必然是重头戏，如果不尽快占领维修市场，国内替代产品必然会更多地蚕食这块蛋糕。

3.价格没有与公司战略目标统一：企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展战略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。但SAC公司的成本居高不下，自然造成了价格的提升。相对于国内多种类型的项目，SAC公司只有一种产品，是无法与市场契合的。

4.销售渠道结构不合理：防腐行业由于行业比较偏门，专业技术要求很高，在市场上能真正认识与了解阴极保护技术的人员并不多见。同时，由于SAC总部对于技术保密相当重视，造成了选择商非常仔细与谨慎。至今没有成功与一家商成功的开展合作。近年来SAC公司一直依靠本公司的现有的员工来开拓市场，这种造成了销售人员市场覆盖面的扁平与有限。

四、SAC公司营销策略优化建议

（一）建立品牌的核心价值

品牌的核心价值的来源有两个方面，一是为来自企业内部的经营使命与企业远景，二是为外部的产业核心价值与消费者对该企业的品牌知识。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观了解顾客真正的需求。

（二）制定品牌策略

在选择了核心价值之后，以此为中心发展品牌营销策略。要点是要系统化的、有重点的制定品牌战略，并配套相应的预算和其他资源。由于SAC公司生存压力限制，资源限制，品牌策略的制定前必须注重可操作性。

（三）确立与企业战略一致的产品定位

SAC公司将以其全自动阴极保护系统系列的产品继续抢占高价位市场。以手动阴极保防腐系统占领中等价格市场。以牺牲阳极等防腐手段占领低价位市场。在旧结构维修的市场，SAC国外一定占有一席之地。先进的系统，长寿命的硬件，有效的应用软件也创造了不错的业绩。在国内市场，SAC公司应研发适合国情的维修产品，以质优价廉的产品抢占市场。同时公司为了发展，还应积极维持与建筑相关的机构、关键的人物的良好关系。

（四）加强发展商力度

根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，SAC公司宜选用直销与商相结合，重点发展工程商的渠道策略。一方面，SAC公司可以在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取制，通过选择一到几家有实力的公司作为商，利用商的营销资源，往往能迅速打开市场。

五、结束语

总之，防腐建材企业需要现代营销。目前，大多数外资建材企业对市场营销理解不是很深刻，尤其缺乏从战略意义上进行营销策略部署。所以，我们应该共同努力为建材行业的进一步发展贡献力量。

参考文献

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在此背景下，2015年家居建材市场如何发展？企业如何做好布局？这些都是大家最关注的问题，下面我们通过对2014年家居建材行业营销现状的反思总结，找到2015年的策略发展方向。

行业进入深度调整期

2014年的家居建材市场可以用“山雨欲来风满楼”来形容，在经历了2012、2013年的洗牌期后，进入了深度调整期。2014年市场经历开门红后，便急速下滑，并持续疲软。3月市场全线飘红，5月后市场客流锐减，6-8月大量厂商销量同比下滑，9月后市场没有大家期待的好转，依旧平淡，11月后的家具市场也并没有红火，整体略显惨淡收场。

具体来说，2014年家居建材市场两极分化明显，而品牌从行业品牌正式走向消费者品牌的转型。其次，行业的分水岭越来越明显，竞争的格局已经开始出现分割。设计方面，精装房的比例上升速度迅猛，模式变革势在必行。陶瓷、卫浴、地板等行业从原来的主动粗放式营销走向精细化服务化营销，家具、墙纸、窗帘、木门等行业从原有的坐店等客快速走向立体营销。区域市场促销活动频繁，可以用“月月有活动，周周有团购，天天有特价”这3句话来形容。

对于2014年家居建材行业的营销状况，我有几点想跟大家分享：

1.联盟多样化发展，砍价会大势已去。2011、2012年砍价会无比疯狂，到2014年已经人迹罕至。反观联盟，从大联盟到商品品牌联盟，再到各种各样的形式，已经是眼花缭乱，泛滥成灾。

2.2014年是家居明星的死灰复燃年，明星再次成为企业营销的嘘头，一众过气影视明星、歌星、体育明星、亚洲小姐、模特悉数登场。

3.2014年工厂发起的全省统一团购会、工厂团购会、乃至全国型统一促销的强势出击让市场更加精彩。厂家为了吸引消费者可谓绞尽脑汁了：玩文字游戏，各种离奇主题，模式虽然多样化，但效果却越来越差。

4.各大卖场通过一场接一场的活动来强力拉动市场，但依然势高人少。2014年家居建材行业全民进入疯狂竞争年，各大卖场绞尽脑汁做活动，可是准备很充分，顾客却不买单。我记得2007年在华商卫浴的年会上提到，未来几年内家居建材行业的竞争将以十倍速提升，现在看来，是一语成箴了。

5.售卡成为风潮。企业开始一味强调售卡，员工疲于奔命，天天卖卡，假卡成灾，客户成交率很低！完不成任务各种物质和精神的处罚折磨，可谓痛苦不堪。

由此可以看出，2014年市场已经愈发难做，面对难以捉摸的消费者、非理性的竞争、贪婪强势的终端、急速锐减的门店客流、难以把握的渠道、房市、股市、物价等变幻莫测的外部环境、令人担忧的行业颓势等激烈竞争状态下的营销困境，很多企业开始担忧，甚至迷茫，但寒冬极致必然孕育生机，我们要做的就是看清局势，把握市场，优化企业的营销建设。

九大发展趋势

随着经济的理性增长时代的到来，中国GDP贡献最大的房地产市场也将从原来的高速发展变为理性市场化发展，作为房地产的关联产业，家居建材行业的趋势将出现以下变化：

1.市场淡旺季模糊，理性消费时代来临。随着各地房产市场的松绑，2015年春节后家居建材市场会有一个小阳春，但不会持续太久。这个时代叫“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”，市场原有的淡旺季划分将越来越不明显，理性消费越来越主流。

2.大家居时代来临。圣象成都建立第一个全屋家居体验馆、东鹏成立大家居部、生活家巴洛克地板都成立了全屋家居部……所有的一切都指向一个目标――大家居，行业整合的速度快速提升，家装整体方案解决将是服务主流。

3.O2O将迎来快速发展的一年，传统渠道将进一步接受挑战。网络只是一个销售平台，不会是销售的主流渠道和通路，未来市场的决胜点是客户体验，这一体验将会促成大量模式的诞生。所以线上线下的结合将是2015年的主流，在这一大潮下如何实现线上线下的结合，如何实现O2O与经销商运营模式深度结合，是我们要快速思考应对的。

4.行业竞争将进入全面深度的主动营销年，这对于传统家居建材企业是个沉重的打击。虽然家具相对建材卖的多是成品（定制除外），所以服务环节相对简单，但家具行业的客户数量多，消费分流大，如不主动出击，深度营销，这两大“硬伤”将成为家具企业发展顽疾。

5.价格战将会进一步凸显品牌的系统竞争能力。2015年的价格战将会更加猛烈，价格的杠杆作用就是把那些发展劣势的品牌和竞争能力低的经销商筛选淘汰，让发展成熟、有竞争能力的品牌和企业生存坚持下来。

6.中小品牌的生死存亡关键年。中小品牌的竞争是整个供应链的竞争，所以经销商必须从源头把控供应链――选择优秀的品牌经营，依托品牌已有市场基础，做大做强。

7.核心通路营销走向“全面通路营销”。家居建材市场营销通路众多，家装渠道、零售渠道……每一条通路都是一场竞争，我们无法避免竞争，但可以创造有利战场，进入全通路营销也是为企业的发展带来多一条道路。

8.消费的两极分化更加明显。“价格”与“服务”成为消费者购买时的两极需求，所以企业在未来的竞争中除了不断提升、完善自身产品的产品外，更应该注重服务，在服务上有所创新并有效延展，整合成完整的服务体系，才是立于不败之地的最有效途径。

9.服务模式的创新和建立服务营销的模式将会给企业带来竞争力，这也是服务链的增值。

整体而言，2015年家居建材行业的发展趋势可以归结为上面九条。所以企业要想实现营销破局，必须实现七大转变：从粗放式（粗暴式）营销走向精细化营销;从泛客户营销走向精准客户营销;从门店销售走向消费者体验式营销;从初级联盟到多种深度整合模式;从卖产品走向卖整体空间效果;从核心通路营销走向“全通路营销”;从重视服务向服务营销！产品大战、营销大战的时代已经来临，能经受住市场考验的才是胜者！

最后，有4句话与大家共勉：

不是市场不好做，是因为该做的你都没有做！

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水晶夜光标牌，采用独特制作技术，先进的加工工艺，一次成型，并可随心所欲制作出各种色彩图案的字牌、图标。水晶夜光标牌白天为普通标识标牌，夜晚无须用电，自动发光，赏心悦目，不会出现光污染。该产品可被广泛应用。

我们秉承“与他人竞争，不如与他人合作”的基本理念，积极打入市场，完成与市场的磨合，取得当地市场及消费群众的认可，建立广泛的根据地，同时积极筹备下一步启动资金，因此我们的的经营理念——三步走。

一、起步阶段：零售市场营销模式

1.与各类建材市场合作，各渠道布点销售。各类建材城市墙体装饰产品最好的销售渠道之一。公司可以与建材商城商家联手推出促销宣传，让客户真正体现到夜光标牌的效果，这样既与建材城建立合作关系拓展营销关系网络，又打开了消费者的市场。

2.进驻各类住宅小区，直接与终端接触。参与各类社区活动，和物业公司建立合作关系，以节能环保为主题开展宣传，活动现场演示产品性能，从而进一步激活消费，赢取订单。

3.与标牌销售商联合，布点销售扩大市场。经销商可与各类标牌销售商联合推销，建立品牌效应、提高产品质量、新颖的产品包装、独特的宣传方式，必定能赢来众多消费者。

4.市场营销手段——时间间断法。在积极拓展市场的同时，在城市周边城市大事宣传，但不投入产品，使消费者形成供不应求的潜在意识，为下一步周边市场的发展奠基。

二、初期阶段：联横合纵战略

1.与大型物业业务承接，直销产品。全国大中小城市写字楼、办公楼、商业中心、娱乐休闲区、住房及大型公共建筑数目众多，是一片黄金市场！与这些建筑物业直接合作，可以充分扩大市场。

2.与装饰公司、装修公司合作，供应材料。各类装饰、装修公司是各类建筑空间装饰服务的直接提供者，与这些装饰、装修公司等客户建立业务关系，只要开拓十几个甚至几十个客户，一次性就可赚取不少利润，通过产品优越的品质，签署长期合同。

3.发掘潜在消费人群。

三、发展阶段：采蘑菇战略模式

1.开拓黄金市场。进驻当地市场，抓住城市消费人群环保美观耐用的消费心理，进行宣传促销活动。

2.进行技术研发。利用前期获得的利润资金进行科研创新与新模板开发与应用，聘请专家团队进行科研攻关，或全面国外最新技术产品，形成自己的固定消费人群和专利产品。

3.进驻政府权力机关。依托夜光标牌环保无公害，政府推广的政策支持，进驻权力机关建筑，积极承办政府工程、学校。以此作为宣传契机，形成“政府质量认可”的产业形象，以便开拓更大的市场。

四、在经营生产的过程中可能会出现的关键的问题和假设的解决办法

1.技术风险。需要好的夜光标牌生产工艺，而现在技术和工艺不完整，生产批量小，生产成本高。针对这种情况，我们会定期对技术人员组织学习，学习国内及国外的技术，并花费大量的经费来进行新产品的研发及试用。同时改进设备，使其可以大批量生产，从而利于及时向经销商、中间商及零售商供应产品。

2.市场风险。（1）替代品的危险。普通标牌进入市场早、价格虽然已广泛被人们接受。近几年一些LED灯牌、电子广告板等异军突起，打入市场对产品造成极大威胁。

夜光标牌最大竞争对手为电子广告板，且普通标牌中有些产品会由于价格较便宜也是本产品的竞争对手，而通过对夜光标牌的宣传之后，较多的市民有意愿接受夜光标牌，说明消费者对这种环保新产品有较强的购买欲，恰好说明本产品在哈市的市场前景广阔，因此本公司也立足于不断新产品，以满足消费者的需求。

（2）市场占有率威胁。本产品尚处于萌芽阶段，若不采取有效措施，很难打开市场。调查显示，消费者听说过夜光标牌的不是很多，因此对其了解程度可想而知，所以本产品在市场的推销有一定困难。

3.未来的威胁。（1）市场现有的标牌公司及电子广告板的威胁，使竞争更加激烈。（2）人力资源的不稳定阻碍企业的发展。近年来由于周边省市标牌公司的发展，不断吸引和挖掘人才，造成企业人力资源的不稳定性，无论是管理人员还是销售人才。（3）企业产权制度不合理。公司只注重经营方式的调整，没有注重所有权和经营权的分离，没有给予更大的管理空间。（4）新的竞争对手。在市场夜光标牌空白的情况下，很可能出现一系列夜光标牌公司，从而产生新的竞争对手。

4.投资风险。正是由于夜光标牌有着广阔的市场与无限的商机，很多皮包公司把它当做投机的项目来做，他们用买来的证书和夜光标牌产品来包装自身，然后通过电视、报纸、网络等方式进行广告宣传，吸引别人交钱加盟，实现“圈钱”目的。谨防加盟夜光标牌防骗局，首先应考察市场：

5.管理风险。由于促销方案不全面，执行方案力度不够使产品短期推广没有打开市场。

应对方案：

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本文从建材类产品生产企业的出口转内销为例，提出一些管窥之见，希望能为一直陷于此类苦恼之中的企业有一些借鉴意义。

谁动了出口企业的奶酪

出口曾是各大企业争相夺取的香饽饽，但近年来越来越有“鸡肋”之感，究竟是谁动了出口企业的奶酪？归结来讲，出口的压力主要来自以下因素。

人民币升值因素

2005年7月我国实行了汇率改革，人民币汇率不再盯住单一美元，而是以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。截止今年7月末汇改一年以来，人民币较汇改前升值了3.7%以上，这直接影响了出口企业在国际市场的价格，一定程度上削弱了竞争力。

出口退税率降低

近几年国家不断优化产业结构，促进外贸转变增长方式，推动进出口贸易均衡发展，宏观调控政策不断加强，对出口退税率进行了多次结构性调整。今年国家又对出口退税率进行了调整，142个税号的钢材出口退税率由11%降至8%；将陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退税率分别由13%降至8%和11%；将部分有色金属材料的出口退税率由13%降至5%、8%和11%；将家具、塑料、个别木材制品的出口退税率由13%降至11%。这间接增加了以上产品类别的建材企业出口成本。

世界上其他一些国家出口成本优势增强

近年来，印度、越南等南亚和东南亚部分国家对外开放和经济发展步伐迅速，成本优势更为明显，在国际市场竞争中的成本竞争力增强，而且在某些建材类产品（瓷砖，卫生洁具，建筑玻璃，建筑石材等）方面与我国的出口产品结构相似甚至相同，对我国企业的产品出口形成了一定的冲击。

原材料价格上涨，钢材铜铁铝石油

近几年建材产品的主要原材料价格均大幅上涨，钢材价格今年一直保持在市场高位运行；石油价格自2004年以来一路上扬，从33美圆/桶上涨到今年9月下旬的62美圆/桶，尤其在2006年7月份达到80美圆/桶以上；铝材及铜材的价格近几年来也是一路上涨，目前价格也是一直保持高位，铜的价格9月末突破71000元/吨，铝价格维持在21000元/吨以上。这些原材料是一些建材产品的主要原材料，其价格上涨造成了出口产品的成本上升，影响了出口。

国外反倾销等抵制

近年来，很多国家（目前已有欧盟、美国、加拿大、菲律宾、澳大利亚、印度和南非、韩国等国家）对我国的石材、建筑瓷砖、浮法玻璃、汽车挡风玻璃、水泥、玻璃纤维等建材产品提出反倾销案件及要求立案调查，征收高额反倾销税，而且由于贸易逆差问题，很多国家直接抵制进口或通过抬高质量标准抵制进口，挡住了我国产品进入的大门。

这些出口负面影响因素就象一支支叉勺，刮食着出口企业的奶酪。于是，面临众多不利于出口的因素影响，出口企业开始回眸国内市场。 国内市场与国际市场区别巨大

目标市场转变犹如兵家作战之战场转移，必先熟悉战场境况方可采取作战之策。由于受不同政治经济制度、科技发展水平、民族文化、自然资源等因素的影响，我国国内市场同国际市场相比有着很多不同之处，转战国内市场就必须谙熟国内市场，从而制定合理有效的营销策略。

国内市场与国际市场的区别主要表现在以下方面：

1、竞争力因素不同

一直以来，我国的企业出口是以劳动密集型产品为主，赢得客户定单的竞争力因素是成本优势，低成本主要是由于我国为鼓励出口在退税、关税、土地政策等方面实施了一系列的优惠政策，直接降低了生产成本，而且我国人工成本相对发达国家较低。不只是在铝塑板、建筑玻璃、瓷砖、卫浴产品、钢材、水泥等建材产品方面，即便在服装纺织、五金矿产、机器配件等方面亦是如此，这些产品生产技术成熟，技术含量低，在低层次的国际竞争中自然无法形成高溢价，而知识密集型产品如高科技信息产品、新材料等方面的出口则少之又少。

另一方面，我国出口企业的产品品牌知名度和美誉度都不高，影响力有限，无法显现品牌优势，甚至一些企业没有自己的独立品牌，只是作为国外品牌的代工者（如OEM厂），这主要是由于我国市场经济发展时间尚短，企业的品牌意识和打造品牌的能力均有限。可喜的是，随着我国经济的发展，目前已经涌现出一批知名品牌，在国际市场占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的边缘线上。

反观国内市场，由于各厂家的基础竞争条件相差无几，成本优势不可能如国际市场一般明显，而且随着经济的发展，我国建材市场已经在逐步走出靠低成本取胜的阶段，品牌竞争力已经是企业取得竞争优势的关键，这一点是出口企业必须要清醒认识的。

2、客户需求不同

企业经营要以市场为导向，以客户需求为中心，这是市场营销观念的核心要求，因此任何一种产品必须有明确的细分市场定位，有明确的客户群定位。国际市场和国内市场由于地理区域、消费文化、消费能力等各方面均有差异，故客户需求表现明显不同。这种不同主要表现为：一是客户购买习惯和价值因素不同，我国建材出口面对的客户要么是商或贸易商等中间商，要么是为国外企业贴牌生产，他们比较重视成本、质量稳定性等因素。但国内市场的客户除经销商外，大部分还是直接需求者，他们在购买时可能更注重品牌、产品价值和性价比等因素，同国外客户迥然不同。二是消费需求层次不同，一国的消费需求同经济发展水平是密切相连的，在出口的发达国家市场上，其需求层次相对要高，但对于不发达国家市场，其需求层次又明显偏低。我国目前属于发展中国家，改革开放约30年时间，地区之间经济发展很不平衡，因此需求层次也不尽相同，在一线城市及东部发达地区的需求层次相对较高，但在二、三线城市及中西部地区的需求层次则相对较低，因此在国内市场的需求必须设计不同的产品体系以满足不同层次的需求。

3、营销渠道要求程度不同

我国的进出口贸易开放程度相对较低，与整个国际市场还没有达到完全自由贸易对接，因此企业出口业务的渠道还颇为有限，主要包括广交会等国际性的产品洽谈交易会、互联网、客户转介绍、国际市场推广等，而在国外广泛设立销售渠道的还很少。而且我国出口企业的客户高度集中且比较稳定，有些企业靠几个稳定大客户生存的情况并不鲜见（尤其对于OEM、来料加工企业更是如此），往往企业是按照客户提供的样品标准生产，也不存在新产品推广的情况，不需要花费太多的心思在渠道运作方面。而在国内市场，我国经济发展迅速，市场竞争日益充分，而且工业品营销具有独特的特点，必须有丰富的营销渠道运作经验，建立合理的渠道网络，并做到渠道的精细化操作，如对经销商和商的甄选和考核，对终端店面的选址、促销等精细化操作要求很高。这要求出口企业在渠道方面要进行彻底转变。

4、营销职能强度要求不同

营销职能是企业业务链条的一个核心环节，市场竞争越是发展，营销职能越是重要。我国出口企业的产品属于劳动和技术密集型产品，主要依靠成本优势，竞争处于低层次，而且客户渠道也属于线型渠道，而不是网络型渠道，因此对于大部分出口企业而言，营销职能非常弱，有些只限于与固定客户的业务联系和关系维护上，而在产品规划职能、促销职能、定价职能、渠道规划职能、品牌规划职能等各方面比较薄弱，大部分OEM、来料加工企业甚至处于空白状态。但在国内市场上，目前市场竞争发展已经较为激烈，营销职能是企业不可或缺的最重要的职能，营销职能发挥的怎样直接决定市场成败。 战略求变

转向国内市场之后，由于环境大变，客户群不同，所采取的营销战略必须调整以适应这种变化。建材类企业开拓国内市场首要是做好品牌塑造、渠道规划、产品结构调整和组织管理等方面的工作。

一、塑造品牌，坚持品牌制胜战略

目前的国内市场竞争已经越来越成熟，靠单点优势取胜的时代已经过去，取而代之的是依靠以品牌为核心的体系化制胜时期，进入到品牌制胜阶段，竞争力因素要聚焦到品牌上，没有品牌就没有竞争的核心，没有持续发展的根基。另一方面，建材产品购买专业性很强，普通消费者很难理性判断产品的质量好坏，即便是组织购买者也是如此，因此他们更相信品牌的力量。所以建材企业必须要塑造自己的品牌，实施品牌制胜战略。品牌塑造的最重要内容是品牌定位和品牌推广。

1、品牌定位

从无到有创立一个品牌，首先要作好品牌规划，进行合理的品牌定位，也就是说明确品牌所针对的是哪个区域和档次的市场，所针对的是哪个层次和什么特征的客户。品牌定位是在进行合理的市场细分和客户分析基础上进行的，根据市场、目标客户和产品的特点提炼出品牌核心价值、品牌个性，确定品牌设计方案，进而进行品牌实施。

2、品牌推广

品牌推广是提高品牌知名度、发挥品牌影响力的过程，这个过程直接决定了品牌战略的成功与否。合理的品牌推广方案是在有限的推广费用和多样化的推广手段基础上的系统组合，因此只有高效、可行的推广策略才能起到良好效果。对于建材产品而言，有效的推广方式主要有以下几种。

（1）人员推销

这是最直接的建材产品推销方式，即安排销售人员针对意向潜在客户进行人员拜访推销，以让对方了解品牌和产品，获取成交机会，必须注意的是，这种推广方式一定要确保推销人员的专业性，能够在专业上征服对方，解除其疑虑。

（2）专业杂志广告

主要利用各类建材相关行业（如房地产、装饰工程）报刊杂志刊登针对目标客户的广告，但一定要保证广告面的广度和针对性。

（3）行业协会

比如参与行业标准的起草来提高行业中权威地位，以协会之间交流的形式寻找商机，利用行业协会的关系资源进行品牌推广等。

（4）专业性展会

比如大型建材博览会，或建筑装饰材料展会等形式，专业性展会的针对性强，推广范围广，是提高品牌知名度的重要途径。

（5）建立战略联盟

针对建材产品的长期、稳定需求者，可以通过“大客户管理模式”建立长期战略合作关系，互利共赢。比如铝塑板、瓷砖企业可以同装饰工程公司建立战略联盟。

（6）样板项目推介

利用曾经服务供货的具有代表意义的样板工程项目组织召开推介交流会，利用项目实例来影响潜在需求者，达到品牌推广目的。

二、做好渠道规划，提高渠道操作能力

大部分出口企业国外客户较为集中，为贸易商或机构，而很少是企业自己开发销售渠道的，故缺少渠道运作的经验和能力，而且出口惯用的广交会、互联网等销售渠道不再适用于国内市场，尤其建材作为特殊的工业品，具有特殊的销售渠道模式。因此做好渠道规划，提高渠道操作能力成为重要任务。

第一，确立渠道模式。企业要根据建材产品采购特点、建材市场竞争状态、建材企业自身资源优势和管理水平等各方面情况综合考虑确定合适的渠道模式，保证产品销售通畅。通常情况下，建材产品要考虑是否建立直营渠道，是否实行总经销商制度，是否设立终端卖场，是否借助建材超市，或几种渠道兼而有之。

第二，制订合理的渠道政策。渠道系统的有效运行有赖于行之有效的渠道政策，尤其在建材市场竞争中，往往渠道政策会成为左右销售业绩的重要因素。渠道政策主要包括渠道开发政策、渠道激励政策、渠道控制政策、渠道优化政策等。比如经销商甄选标准、经销商考核、年度经销商返利、终端卖场选址标准、专卖店销售指标等都是渠道政策要考虑的内容。

第三，强化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括两个层面，一是建立完善的渠道管理政策，对渠道运行的规范性和效率进行控制；二是配备适量的人力物力和财力，提高渠道管理的执行力，顺利达到渠道管理的目标。

三、调整产品结构，适应市场需求

由于国内市场的需求与国际市场截然不同，出口企业必须对长期以来以满足国际市场需求的产品结构进行调整，以适应国内市场需求。在进行产品结构调整时需遵循以下几个原则：

第一，产品结构与品牌定位要相吻合。品牌定位是企业在市场上的形象印记，是消费者识别和认同企业的形象内核，在某种意义上说，消费者购买的不是企业的产品而是“恰恰满足其需求的一种工具”，因此企业必须根据市场定位来调整产品结构，搭建产品线体系，保持合理的产品线长度和宽度，细致研究不同品类、品种、规格的多少与高低，真正满足所定位的那部分客户的需求。

第二，产品结构要与企业发展战略相符。通常情况下，企业发展战略指导下的产品结构体系应该包括四类产品（如下图）：第一类是形象类产品，此类产品主要是维持品牌的优秀形象，并不期望获利或占领市场份额，位于产品结构金字塔的最高端；第二类是占利产品，主要是通过高溢价能力获取超额利润，位于产品结构金字塔的次高位；第三类是占量产品，主要是通过价格竞争力或性价比占领的市场份额，位于产品结构金字塔的基础位；第四类是阻击类产品，主要是对竞争对手的强势产品或特色产品进行销售阻击，削弱其优势，位于产品结构金字塔的两侧。因此合理的产品结构不仅在类别上，而且在价格上、数量上都必须同企业的战略指向保持一致。

第三，产品结构调整要以市场调查分析为前提。对于出口企业而言，往往对国内市场竞争状况和消费者需求情况不甚了解，因此在进行产品结构调整之前要进行深入、广泛的市场调查，对消费者、竞争对手进行全面透彻的研究分析，使决策建立在科学的事实基础之上。

四、健全营销组织体系

营销职能是企业的一项核心职能，必须有一套健全的营销组织体系，才能使营销职能充分发挥出来，品牌塑造、渠道打造、产品调整等系统措施才能得以顺利执行。

1、构建以营销职能为核心的企业组织架构。企业组织架构是包括人力资源、生产、研发、财务、营销职能在内的系统，现代市场竞争营销职能最为关键，而且对于出口企业来说营销职能较为薄弱，因此，必须构建以营销职能为核心，其他职能辅助营销职能的组织架构，突出营销部门在企业运行中的主力作用，以迅速提升营销效率。

2、强化组织执行力。执行力是营销组织力量的直接体现，培养和强化执行力成为组织管理的核心。建材产品营销由于其特殊性，在提高执行力方面重点抓好以下几个方面：一是营销工作计划和总结，尤其对于直营渠道销售管理更为重要；二是实行项目或任务责任人制度，细化组织分工，激发责任人的潜力，加强激励；三是加强经验交流，充分发挥榜样的力量。

3、加强营销培训，建立学习型组织。营销是一门学问和艺术，而且要作好营销工作仅仅依靠营销知识是远远不够的。企业应该加强营销培训，制订明确的培训计划和预算，对各层次、各岗位的营销人员进行培训，建立起学习型组织，不断提高营销管理的水平，这不仅是增强营销团队战斗力的途径，更是促进企业营销战略实现的重要举措。 一个成功的案例

某油漆品牌（以下简称“AB油漆”）一直从事出口销售，主要市场在欧美等发达国家。由于石油价格上涨，人工成本增加等因素的影响，使其国外销售阻力激增，2004年末年开始转入国内市场，但在国内市场运作半年效果不佳。根据该公司委托，联纵智达咨询顾问机构为其提供了咨询服务，并对其产品和渠道进行了重新策划，取得了较好效果，成为一个出口企业转内销的成功案例，在此将案例剖析共飨。

国内近年来房地产市场发展火爆，对油漆涂料的需求日益增长，因此油漆市场的竞争也异常激烈，“阿克苏”、“PPG”等品牌成为金属喷涂用漆的主流品牌，“多乐士”和“立邦”等已形成墙体涂料的主流品牌。反观进入国内市场初期的“AB油漆”，很难发掘竞争优势，处于夹缝中求生存的状态。

“AB油漆”的产品结构调整

经调研分析诊断，我们发现“AB油漆”在产品结构方面无法适应市场竞争的需要，基本没有形成健全的产品结构体系，缺乏形象性产品，中档、中低档产品的贡献率偏低，客户范围极为有限。根据这种情况，我们在市场调研的基础上，将“AB油漆”同类市场消费者细分为工程用户、家用消费者、经销商，将油漆产品分为高、中、低三个档次，建议“AB油漆”对工程用户主推普通基础类产品，对经销商的门店零售主推高档、中高档产品。产品结构进行调整健全如下：

一是增加高档市场产品定位，通过在各品系产品中单列几个产品系列作为形象产品，采取高定价策略，价格可以定位到600元以上，既提高高溢价能力，又提升“AB油漆”的品牌形象；

二是确定“AB油漆”的占利类产品系列，并将这些产品系列的价格调整到200——300元区间内，作为利润贡献的主要来源，同时加大市场推广力度，以扩大销售量，提升市场占有率；

三是建议“AB油漆”对占量类产品重新规划，重点推广终端零售价格在200元以下的七、八个系列基础性产品，提升市场绝对销量。

“AB油漆”的渠道规划

2004年底“AB油漆”在国内市场推广之时，渠道数量虽然铺的较广，但效益却不理想，不仅经销商的平均销售量极低，单店销售更是少的可怜。

经过对渠道的调研我们看到，“AB油漆”的销售渠道采取的是经销制度，公司总部对各地级市、县级市的经销商都是直管的，根据公司的人力资源数量和管理能力根本无法达到精细化管理水平。另外对于大量的工程需求没有直接销售人员进行销售。

篇（6）

一、改革的背景

（1）理论背景。教高[2006]16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确指出：“课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的重点和难点。高等职业院校要积极与行业企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容。建立突出职业能力培养的课程标准，规范课程教学的基本要求，提高课程教学质量。”还指出：“专业建设是学校建设的灵魂，课程建设是专业建设的灵魂；课程建设的重点是人才培养模式改革；课程建设与改革是学校工作的重中之重。”（2）社会背景。社会对于营销人才的需求量很大，目前国内大部分院校从中专、大专、本科、硕士和博士均开设有市场营销专业，然而，根据我们对国内多所院校市场营销专业人才培养方案的分析，由于人们对该学科的理解不同，或由于受自身条件的限制，导致该专业课程设置差异较大。尤其是职业院校的课程体系的设计，与一般院校的区别不太明显，不符合职业院校的培养目标。我们于2012年3月～2013年6月分别对西安人人乐超市有限公司、西安圣贝牙科医院、陕汽集团汉德车桥有限公司、湖北宜昌长江药业有限公司西安分公司、西飞公司、西安银桥乳业、西安众天食品有限公司、西安阎良甜瓜基地、阎良区建材市场等多家周边大中小型企业进行了调研。在与企业相关负责人的交谈中，几乎每个人都提到了现在80后、90后学生的基本素质问题；普遍认为现在的毕业生最缺乏的就是吃苦耐劳精神、敬业精神、团队合作精神，工作态度不够认真，缺乏奉献精神，认为别人应该给他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，还特别提到学生的语言应用能力很差的问题，企业要求学生能拟订合同、业务函等商务文件、撰写调查报告、工作总结、起草工作规范及管理文件，但大部分学生在这方面表现欠缺。我们认为有必要在对市场营销学发展趋势和内容体系分析基础上，对市场营销专业课程建设和改革中应重视素质教育课程的设置，以培养出符合经济发展需要的德艺双馨的市场营销人才。（3）学院背景。西安航空职业技术学院始建于1958年，是一所经教育部批准、具有高等学历教育招生资格、直属陕西省教育厅的全日制普通高等职业院校，面向全国31个省、市自治区招生。学院位于中国著名航空城——西安市阎良区，处于国家级航空产业基地——西安阎良国家航空高技术产业基地的核心区。学院继承了厂校合一、产教结合的办学传统，利用市场机制，积极探索高职教育与经济社会相结合的办学路子，实现校企深度融合，形成了“教育与产业结合、学校与企业结合、教学与生产结合、学习与就业结合”的“工学四合”模式，初步形成了富有高等职业教育特色的办学模式。（4）专业背景。西安航空职业技术学院于2003年申报开设市场营销专业，2004年开始招生，六年来共有近300名毕业生，就职于陕西乃至全国的市场营销和企业管理岗位。该专业于2011年被评为陕西省重点专业，专业教学团队被评为陕西省优秀教学团队。目前，我院市场营销专业已经具有一定的积淀和发展基础，师资队伍结构相对合理、素质较高。但是，由于长期以来学校的办学定位特别是学科发展一直向理工科倾斜，导致经管类专业的发展受到一定影响。就市场营销专业而言，不属于学院示范建设的重点专业，但十几年来，围绕着市场营销专业课程建设，以改革教学内容为主线，带动教学方法、教学手段的全面改革，尤其注重教法和学法两个方面的改革，把指导学生学什么，怎样学纳入教学改革范围；注重学习方法和研究方法指导，提高学生学习兴趣，培养学生能力，我们也一直在积极探索专业人才培养模式的改革与创新，在我校市场营销专业建设方面取得了一定的成效。

二、课程体系存在的问题

（1）重课程内容大而全，轻课程内容专而精。市场营销作为应用型经济学科，在社会的各行各业中占有一席之地，它涉及的知识面颇广。但我们过去在设置专业课程前没有对社会岗位群进行深入细致的调研，照搬普通本科的课程体系，基本上沿用了培养学科型人才的“三段式”结构，即按照“公共基础课、专业基础课、专业选修课”的模式构建课程体系。这种“三段式”课程体系结构，使每一门课程课时都较少，使教师讲课时都力争在相对较少的课时内照顾到本学科的完整性，而事实却事与愿违。同时学生也感到忙于应付，哪方面的知识都学的不深不透，而且缺乏针对性。事实证明，套用这种“三段式”结构所制定的人才培养方案是以理论知识教学为中心的本科压缩型，没有从根本上摆脱学科型思想的束缚，对高职技术应用型人才培养十分不利。（2）重理论讲授、轻实践操作。市场营销是一门实践性极强的学科，但传统的市场营销课程往往强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果、轻过程，重间接传授、轻亲身体验的偏向，致使学生遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差，学生学习靠死记硬背，缺乏创新和思考，理论与实践严重脱节，致使学生高分低能。（3）重专业知识、轻素质教育。长期以来，受传统“应试教育”的影响，学校只注重对学生知识的传授，忽视和弱化了学生综合素质教育和能力的培养，导致相当一批高职学生缺乏完整、系统的科技和人文素养，缺乏创造力和继续学习的能力。由于人文素质课程缺乏、文化情操陶冶不够，高职学生缺乏对中国历史和传统文化精华的基本了解，缺乏深厚的民族文化素养，缺乏对外来文化的鉴别能力。（4）重校内模拟教学，轻企业真实演练。目前在各高职院校真正具备“双师”资格的专业课程教师极度匮乏，而且现有的实训条件也不容乐观，设施落后，难以满足教学需要。为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。显然这种动口不动手的实习是难以达到实习效果的。

三、改革思路

图1 基于工作任务的项目课程体系

1.构建基于市场、销售、客服等工作任务的项目课程体系。通过与西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业进行合作，根据企业具体工作过程进行岗位能力分析，将营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定的要求融入课程体系，建立基于工作任务的项目课程体系（如图1和图2）。

图2 市场营销专业职业发展方向示意图

2.进行核心课程建设。按照“教产结合，学训合一”人才培养模式的要求，进行《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等核心课程的建设。按照各生产加工和商贸流通企业对市场、销售、客服等岗位工作任务的要求，以培养学生岗位工作能力为目标，以工作任务为导向，确定课程教学内容，制定课程标准，进行课程整体设计和单元设计。将《市场营销实务》建成精品资源共享课，并按照精品资源共享课的标准，对《网络营销》院级精品课程进行改造。以《市场营销实务》课程为例，本课程的整体设计以市场营销工作岗位的不同项目为依据，通过对市场机会分析、营销战略选择、营销策略制定三大项目的学习，使学生能够熟悉市场营销活动的基本过程，可以掌握市场营销各环节的基本决策方法，能制订市场营销总体活动方案，并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合，同时， 具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神，达到营销经理助理资格的基本要求。

3.特色教材建设。与北京博导前程信息技术有限公司、西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业有丰富实践经验和较高理论水平的专家一起，编写满足职业素质和岗位技能培养需要，反映职业岗位标准、操作规范，实现课堂教学和工作情境教学相结合的特色教材，包括《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等。

4.深化教学方法与教学评价方式改革。按照“教产结合、学训合一”人才培养模式的要求，实施项目教学，将案例教学、情景教学等方法运用于教学过程，突出市场营销专业核心能力的培养，提高学生与人沟通能力、自主学习能力，学会做人、做事。针对教学项目，制定项目完成标准，通过学生完成的项目结果进行评价。以工作技能、工作素质的训练和提升为目的，并辅助采用过程评价、态度评价等综合考核评价手段。同时，鼓励学生参加营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定考试，取得证书后，可以替代校内相关课程考试成绩。针对顶岗实习和校外实训与实践课程，实行校企共同管理、双重考核的方式。

篇（7）

二、“区域相对集中、企业相对分散”的工学交替教学模式

针对市场营销专业进行工学交替的难处，结合我院市场营销专业近年来在工学交替方面的一些探索，本文提出了“区域相对集中、企业相对分散”的工学交替教学模式。市场营销专业学生顶岗实习全部在苏州市区内完成，但不局限于某个或某几个企业，而是将学生分散在不同的企业内完成，每个企业内的顶岗实习学生原则上不超过10个。具体实现形式如下。1将工学交替教学模式纳入专业培养计划开展工学交替，不能仅仅作为类似“第二课堂”一样的临时性工作，而应该形成长效机制，与企业共同制订培养计划，共同设计课程体系，共同开发课程内容，使工学交替成为有计划、有组织、有制度、有考评的正常教学环节。这样做同时也可以从一定程度上解决学生参加工学交替的心理问题，将工学交替及与企业合作的项目纳入到专业培养计划，使之成为一个正常、规范的教学环节，让学生知道这是一门必修课，而不是额外的、临时的一个工作。我院市场营销专业在人才培养方案中就明确将“工学交替”作为一门职业能力必修课程，市场营销专业的学生必须通过“工学交替”，才能顺利毕业。2建立适应“工学交替”教学模式的管理运行体系1)学院和系部建立了专门的校企合作机构，全面协调和指导各专业开展工学交替的实施工作。对工学交替的教学质量进行监控，建立适合工学交替需要的教学管理运行体系、教学质量保障体系、教学质量监控体系。2)与企业深度合作，保证顶岗学生的教学质量，并实施跟踪管理。顶岗实习期间学生的管理以企业为主，校企共同负责。学院系部安排指导教师每周走访企业，与企业管理人员一起解决学生在顶岗实习中出现的各种问题。3)建立了适应“工学交替”教学模式的学生考核评价方式。结合企业管理要求，制定科学的考核目标、考核标准、考核方式，把学生的顶岗实习态度、吃苦耐劳等品质以及技能的熟练程度列入重要的考核指标，激励学生参加工学交替的积极性，让考核评价起到对学生正确引导的作用。3多途径拓展“工学交替”合作企业要实现“区域相对集中、企业相对分散”的工学交替，必须要有足够多信誉良好、发展稳定的优质企业，能够为学生提供真正锻炼学生技能、专业相关的工作岗位，而不是为学生提供一些临时性强、技术含量不高的工作岗位。3.1行业协会汇集企业，协助安排学生顶岗实习在学生进行工学交替前，学院联系行业协会，在行业协会的配合下组建“订单班”，例如可以在工商联合会黄金珠宝商会指导下，开办黄金珠宝市场营销班;依托工商联合会装饰材料商会开办装饰建材市场营销班;在汽车工业行业协会协调下开办汽车市场营销班;在房地产行业协会的组织下开设房地产市场营销班。当学生在大二、大三下学期的时候，可以在行业协会的安排下，到有营销人才需求的企业去顶岗实习。3.2实习指导老师联系企业，学院与企业签订协议由实习指导老师事先联系有校企合作基础的企业，当企业有市场营销人才需求时，指导老师与企业签订协议，确定需求人数、实习时间、实习待遇等具体问题。通过这种方法，实习指导老师根据企业的要求，将市场营销专业学生分配到相应的企业中，进行顶岗实习。当学生完成一个阶段的顶岗实习后，根据学生的反映，以及学生在企业的工作情况，确定以后是否还安排学生到该企业进行顶岗实习。近二年，由我院市场营销专业实习指导老师联系的顶岗实习企业主要有苏州英腾科技有限公司、苏州谷神信息科技有限公司、苏州观吴地产有限公司、苏州东琳五金有限公司等，有一些公司已经成为我院市场营销专业顶岗实习的长期意向企业。3.3学生联系企业，指导老师审核企业由学生自己联系有市场营销人才需求的企业，当企业有意向安排学生顶岗实习时，再由实习指导老师去企业进行考察，了解企业的相关情况。当该企业符合学院对顶岗实习企业的要求时，实习指导老师代表学院与企业(如苏州苏康劳保有限公司、苏州育才苑教育科技有限公司等等)签订“工学交替”协议，确定顶岗实习相关事项。

篇（8）

好马要吃回头草

这不,合江县小伙子赵宏的经过,就精彩地诠释出长线项目的市场竞争力和“坐如康”健康新家电的产品优势性。

今年35岁的赵宏,可是个能人,与时俱进。他做过粮食生意,开过游戏厅。政府一实行管制,就“沉船”了。合伙干过养鸡场,又遭遇“一剪梅”。但他认为好事多磨,坚持就是胜利。他喜欢看书,更喜欢读《现代营销》和《致富经》,几年来,他一直读每期的“坐如康”健康新家电报道。他了解到:坐如康有三大功能,即一个核心,两个基本点。一个核心就是顶级室内空气健康净化解决方案―从源头解决!即对(正在使用)人体排泄物产生有毒有害气体及异味;两个基本点一个是对卫生间内的有毒有害气体及异味进行彻底净化除臭,另一个是喷香功能。一机顶三机啊!坐如康一定可疑像抽油烟机等家电一样进入千家万户。

他几经考虑,翻阅书籍。又去商场超市,建材市场考察得知:健康环保新家电是大势所趋,只要产品好,价格高点不是问题。耳听为虚,眼见为实。怀着试试看的心理,赵宏不远千里亲自来到总部考察。亲眼所见,亲自体验。赵宏暗地里窃喜:这效果靠谱,有门。张恒仁总经理向他详细讲解的什么资源共享,因地制宜,因人而异,一句没听进去。身经百战的他,虽说内心激动,但还是稳住了神。慎重起见,先进货100台。100台,100个家庭,靠谱,有把握。经过不到一个月的折腾,通过亲朋好友的介绍,部分免费试用,卖了80多台。随后又进了60台,赚钱了,敢打广告了,接连50台、100台的进货。风里来雨里去,自己送货自己安装。几个月下来,十几万到手,虽说很挣钱,但很辛苦。而且坐如康总部每次打电话都磨叽如何掌握专业的讲解能力,提升服务质量。

在这期间赵宏也没闲着,爱看书的他又看到了几个宣称短、平、快的投资项目。什么叫短、平、快,就是赚钱不下力。他悄悄停止了坐如康销售,有主动要货的,就送货过去,从不主动推销。他转移精力干起了这些短、平、快,变废为宝的项目。接连做了几个,由于小项目竞争激烈,赵宏的连连赔钱,高达10万元。被老婆骂的狗血喷头,几度要离婚。他这才意识到,只有长久的实业项目才是创富成功的首选。

于是,赵宏怀着忐忑不安的心再次来到北京“坐如康”招商总部,这回,他诚心诚意地表现出自己要踏踏实实做市场的决心和诚意,也表示一定要听从总部的政策导向和营销策略,不冒进,不轻易放弃,协心携力,和总部一起把品牌做大,赢得更多的市场财源!

诚为创业者量体裁衣

加盟“坐如康”真让人放心

如果说“坐如康”健康新家电的特色和卖点,是加盟商获得利润的关键,那么“坐如康”招商总部真诚贴心的政策和扶持,则是保障加盟商投资无忧的后盾和基石。

“坐如康”招商总部,根据多年的市场营销经验,因人而异,因地制宜,资源共享,实实在在依照加盟商的综合能力,为其量身订制各种适合的加盟方案。就拿加盟商李涛来说,他在《现代营销・创富信息版》举办的第二届创业周上,结识了“坐如康”健康新家电。不仅对此产生了浓厚的兴趣,而且还买了一台样机回家试用。立竿见影的除臭效果,优美流畅的外观设计,让李涛意识到“坐如康”健康新家电将存在着巨大的市场利润。于是,他不远千里,来到北京“坐如康”全国招商总部。为了表示诚意,李涛不仅要辞了工作,而且还要拿出多年的积蓄,做“坐如康”产品地区的总。当张恒仁总经理了解到,李涛做的是技术工作,爱人又不上班,在家全心照顾两三岁的女儿,经济收入完全依赖李涛时,张总并不建议他如此破釜沉舟地进行创业。“坐如康”招商总部建议他,先进50台回去试销,可以先从经销商做起,哪怕是小额投资,也一样可以获得不菲的收入。等到当地市场逐步认可了“坐如康”健康新家电,铺货和口碑宣传都形成了一定的影响力,到时候再倾囊投资,拿到整个权限也不迟。

40多岁的赵英梅,和李涛也有过一样的创业冲动。

赵女士从国营商店下岗后,一直在找寻适合自己的创业项目。偶然了解到“坐如康”健康新家电的实用功效后,她马上买了2件8台样机,分别卖给或送给亲友试用。与此同时,赵女士还和家人商议了此项目的可行性。由于“坐如康”健康新家电的想法,得到了亲朋好友的一致支持,所以赵女士决定拿出下岗买断的几万块钱,再加上多年攒下的积蓄,一举拿下地区总权限。

“坐如康”招商总部考虑到赵女士,虽然做过商店的营业员,有独立销售能力,但自行创业的经验不足,所以并不建议她一下子承担过大的投资风险。总部觉得预备可能更适合赵女士这样的创业者。只有把投资商的风险降到最低,扶持他们借助“坐如康”获得利润,加盟的合作才会长久的构筑下去,这样才真正意义地实现了“双赢”。从李涛到赵女士,“坐如康”招商总部量体裁衣的加盟政策,不但为加盟商免除了投资风险的后顾之忧,真正“双赢”的合作模式,也让无数的中小创业者甘心情愿,合作永相随!

相关链接:1、自2010年起,总部决定推行“两江总督式”制度,为强者提供更广阔的商业帝国平台。2、坐如康健康新家电总部张恒仁总经理,自2008年就被现代营销聘为读者创业指导专家。应广大创业者要求继续开展无偿创业指导活动,预约短信电话13722624608。

坐如康北京招商总部

篇（9）

从概念模糊到消费日趋理性

身处泛长三角地区，安徽智能家居市场的发展也同样在缓慢的沉淀中积蓄着力量。从早期在一些建材市场可以寻觅到的背景音乐等单体系统的影踪，到现如今智能家居集成公司广泛通过装饰装修渠道开展体验式营销。智能家居在江淮大地也经历着从无到有，从概念模糊到消费日趋理性的阶段迈进。

市场接受度有限，消费认知有待提升，是不少中西部地区智能家居市场所面临的共性问题。合肥璐克智能作为较早在本地从事智能家居系统集成的商家之一，在多年的市场历练中感慨颇深。公司总经理戴军在接受《数字社区&智能家居》记者采访时表示，市场的变化显而易见。整个智能家居市场在十年间经历了比较大的发展，作为省会城市的合肥也不断有新的公司进入，市场的准入门槛不高造成了很多安防公司转型进入，很多公司也处于观望的阶段。

戴军进一步指出，尽管智能家居项目的体量较小，但同样需要集成商对产品本身具有深刻的理解，事实上若是想把智能家居集成做好，确实是十分困难的。正因如此，对于集成商的要求就不仅仅停留在市场营销方面，更需要理解产品，从客户角度出发，作好引导工作，而非一味迎合客户。平常在与大部分消费者的沟通，也是在设计过程中循序渐进，令人可喜的是这两年来，不少客户在高档酒店中逐渐体验到诸如电动窗帘，与此同时高端客户间的交流，和随之而来的口碑效应也使得消费认知正不断提高。

产品选型应迎合本地市场需求

璐克智能多年来在本地市场也经历了不少同行逐渐淡出本地市场，而公司在涉足智能家居之初，在产品选型方面也曾有过各种各样的困扰。最早接触的快思聪，价格在当时的本地家庭市场的确令人望而却步，而且当时国内外总线产品差距较大。在多番比较与尝试后，璐克智能逐渐与索博、河东、澳斯迪、向往等智能控制及背景音乐品牌建立起合作。戴军回忆说，最初市场接受度有限，功能强大的总线系统在推广上难度颇大，在积极调整产品线的同时，公司也是抱着“做一单，成一单”的态度，在市场中不断摸索前行。

令人可喜的是，很多当初的客户都成为了很好的朋友。戴军认为在项目上需要把最初营销的那种韧劲，同样发挥到后期项目施工中，做到善始善终。做方案的前期着实很难，一定要杜绝过分迁就客户的想法，而是应该以专业化的精神引导客户。公司的客户服务工作也在发展中不断完善，尽管建立了快速响应机制，非设备故障24小时内上门等服务规定，但客户系统故障方面的报修电话却并不多，往往很多咨询是来自于增添第三方设备方面。在维持好本地智能家居系统集成的同时，璐克公司也越来越多的遇到来自房地产公司的相关咨询，未来通过房地产精装配套打开智能家居的规模化应用之路也将成为集成商在市场中努力的方向。

新面孔不断出现注入发展活力

市场的不断发展也令本地市场出现了很多新的面孔，在采访过程中我们同样接触到了不少初涉行业的年轻创业团队。合肥家有智能家居市场部经理黄国琨在谈及一年多来的智能家居行业创业之路时，告诉本刊记者，自己原先是在广州工作时，偶然间接触到智能家居。考虑到未来广阔的市场前景，于是便与几位志同道合的伙伴决定回乡创业，投入智能家居集成市场。尽管在创业之初进行一定的学习和准备，但所面临的困难，远远超出了几个年轻人的预计。由于当初缺乏对市场的考察，只能在艰辛的创业过程中经历市场的洗礼，在推广方式上也曾做过很多尝试，其实小区交房时的现场宣传与报纸夹页广告等也收获了一定效果。在与装修公司合作过程中，逐渐放弃了与中小装修公司的合作，转而将目光投向一些关注公装项目的装修公司。不过，在寻求与一些建材商的合作尝试中，大面积的免费铺货和所要求的返点过高也是现阶段智能家居集成商所难以接受的。

除此之外，在产品品质相差不大的情况下，对于新涉足市场的集成商来说更为看重的是厂家对于经销商在市场指导和技术服务方面的支持力度。黄国琨表示，公司目前正处于起步阶段，面对很多难以解决的现实问题时，特别需要厂商派出技术人员前来共同解决。

未来的发展，还需要集成商一步步走，一点点摸索。有限的认知度与令普通家庭难以接受的价格，成为了目前在推广过程中遇到的主要瓶颈。正因如此，在商品住宅均价6000元上下的合肥市场，家有公司的项目客户群同样也是锁定价位在8500元左右的高档楼盘和别墅项目。在平层住宅中的应用更多还是集中在单体系统，而在一些公装项目中也会采取对接装修公司的合作模式，以保证回款顺利。

系统稳定性是发展先决条件

位于江淮之间的安徽省在地理位置上承东启西，作为长三角腹地，经济文化上同样受到来自江浙沪地区的影响，智能家居市场的发展也是如此。不过在消费认知和消费力上较上述地区还有着不小的差距，这也使得无线产品占据着较大的市场比重。合肥佳泰智能总经理孙志兵认为，这两年来市场变化比较大，以往很多业主难以接受智能家庭的概念，觉得是炒作、性能差、价格昂贵。而从去年起，明显感觉到大家对智能化产品的接受程度，有了很大的提高。向客户介绍时，他们大多对智能化产品都有了一定的了解，沟通起来方便多了。

现在智能化产品已经是高端人士家装的必备项目了，并且正在向中低端客户群延伸。这与媒体的宣传、经销商的推广等，是密不可分的。目前的客户群主要集中在中高端市场，这些人对产品的品牌和细节也是有要求的。通过自身努力，佳泰智能所经营的海尔U-home产品在业内的知名度正在提高，特别是像合肥内森庄园、棠溪人家等别墅社区中，不少业主对海尔产品的认知度也比较高。未来佳泰也将发展的重点转向安徽省的其他地市。据了解，佳泰公司前期也在和芜湖、马鞍山、巢湖、安庆、淮南、阜阳等地市的客户洽谈合作事宜。通过几年来的行业摸索与实践，孙志兵认为，解决无线系统的稳定性，关键还是要看产品的生产商和集成商的设计能力，而现阶段安徽市场上还很难有进口品牌的生存空间。

显而易见受国家房地产政策影响，开发商的房子难销售了，他们都在考虑以后的发展问题。其中有不少开发商把目光瞄准在提高产品档次上来。他们的途径是提高设计、配套、服务及产品质量。集成商的技术能力决定他们能给客户提供什么样的服务，佳泰智能经常遇到客户提出的各种需求，有些往往是海尔原系统所不具备的。这就需要集成商和厂商技术部门沟通后，共同寻找解决方案。这样既扩大了系统应用范围，又为客户提供了更加便捷的使用感受。

采访手记：

1 国产品牌无线单体系统主导市场

由于编辑部地处合肥市的缘故，笔者多年来对于本地智能家居市场的发展感同身受。近年来本地商家的数量不断增多，其中既有在智能家居市场磨砺多年的先行者，也有从影音、安防等领域转型而来的后起之秀。从其所经营的产品品牌和门类，我们不难看出目前在安徽市场国产品牌、无线产品、单体系统是目前存在的主要现状。考虑到产品价格因素，选择国外品牌产品的本地集成商并不多见，价位适中且系统稳定的国内品牌产品在品牌认知度不高的本地市场更受青睐。而以背景音乐、电动窗帘及安防等为代表的单体系统也成为不少消费者对于智能化产品选择的重点，灯光控制系统应用则更多是集中在无线控制方式。

2 影音渠道谋求智能化再突破

其实，本地商家接触智能家居的时间节点甚至可以追溯到2006年前后，但市场的持续低迷让不少商家也产生过徘徊。早期一些影音经销商凭借自身的高端客户群优势，也曾一度对智能家居市场满怀希望，但在前几年不少产品本身的不稳定因素，也令很多当时初涉市场的朋友感到过无奈与失望，甚至一度淡出。不过，伴随着影音集成融合智能家居的行业发展趋势，在本地市场的短兵相接中，不少影音领域的朋友又开始回过头来重拾曾经放弃的智能家居产品，由此可见本地市场正在持续升温。在与不少影音商家交流的过程发现，尽管影音商家拥有客户资源、高端客户销售和体验店面等方面的优势，但涉及到复杂智能化系统的技术能力成为此类商家亟待突破之处。

3 地级县市受周边省份市场影响

聚焦区域专题的采访前后已历时三年多的时间，在我们与各地经销商的交流与沟通中，市场也正发生着悄然间的变化。随着市场的升温，文化差异、地域特色、生活习惯在各地智能家居市场中的体现也日渐明晰。就安徽省而言，由于历史发展因素，省会合肥对于周边地市的经济影响力只是在近年来构建合肥经济圈的过程上才逐渐加强，而周边的地市在经济文化的发展在很大程度上受到了邻近省份和大城市的影响。在以往的采访过程中，不少南京和杭州的集成商往往承接了不少来自马鞍山和黄山地区的项目，甚至还有合肥的别墅业主主动联系到上海的集成商。随着本地集成市场的不断走向成熟，这一现象也正得到逐步的改善。我们注意到在合肥以外的其他地市，正陆续有新兴智能家居商家出现，智能家居的星星之火正在江淮大地上积蓄发展的力量。

篇（10）

联想集团

为了给乐Phone手机上市造势，联想发起“乐自由我”联想乐Phone传递之旅活动，尝试了一键转载、SNS植入等最新的网络营销形式，将乐Phone高调上市和其良好的性能向目标消费群体有效传递。短短半个月的时间内，即有1万个团体热烈响应，团队总人数超过4.5万人，一键转帖数超过10万次，博客模块传递数达到2.6万次，总曝光数超过36.7亿次。

加多宝饮料有限公司

承认吧，我们的耳膜里，2010年全年都回荡着王老吉的声音。王老吉以历时五个月的“先声夺金”，拉开了全民性的歌手选秀活动，击起了亚运营销的第一波；还借助网络造势、平面透析、电视扩散等线上线下互动的全媒体策略，不仅将“亚运有我，精彩之吉”深入人心，还让红罐王老吉的品牌认知提高了数十个百分点。

北京四季沐歌太阳能技术有限公司

在新旧能源不断融合的时代，四季沐歌正用实际行动加快演绎着品牌创新之歌。从年初的航母誓师大会，吹响剑指全国的冲锋号，到与家电业第一品牌梯队深度联盟，全国启动“千城万乡惠民工程”，并发起行业内首次全国性大会战；从稳步培育全自动新蓝海，到带领行业跨入智能全自动时代；从舍弃加工厂式的扩张思路，到产业链式的生态化扩张以及做透全国的战略布局……正是激情式地坚持“无边界创新整合”战略，四季沐歌才不断突破自我、打破常规。

苏宁电器股份有限公司

凭借对行业和市场的透彻理解，苏宁毅然从一、二线市场的消费人群中细分出白领及中高端消费人群，开设专门的“ELITE精品店”，以精准的业态定位、高档的装饰设计、全新的陈列方式、精选的商品品类以及创新的5S服务体验，为这一高利润贡献率群体提供更加高端的个，也与苏宁的其他连锁网络形成了良好互补。

统一企业――老坛酸菜牛肉面

一个为消费者的味蕾而创新的口味，改变了中国方便面的竞争格局；高超的营销手法，造就了统一100老坛酸菜牛肉面的成就――年度内每月销售增长均超120%，11月份更是达到了294.9%。在消费者推广上，统一方便面采用了消费者体验站形式的体验营销，接触消费者人次及千人成本效益最佳；在渠道布局上，一方面抢占置高点，把握KA等重点渠道及售点形成对抗格局，另一方面激活批发，有效进军乡镇，全面提升数值铺货率，实现渠道裂变；再加上广告代言人夸张的感受，全面激发了该产品的销售潜力。

大自然地板（中国）有限公司

在竞争白热化的地板行业，大自然理所当然地成为跨界联盟的典范。先是联合家居行业巨头组建“冠军联盟”，又是携手多家企业在上海世博会零碳馆组建“零碳联盟”，更是与海尔组建家居家电跨界联盟，发动“我爱大自然、真诚到永远”行动。借助跨界合作的层层推力，大自然地板得到的不只是市场上的强劲攻势，还有强强联合所衍生出的巨大叠加效应，以及“集智”的发展思维和宽广的视野。

山西杏花村汾酒集团有限责任公司

“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”的企业经营理念，是汾酒集团进行差异化竞争的战略，通过文化事件的运作、文化公关的深入、文化体验的创新和文化合作的推进，截止今年10月底，集团公司已完成销售收入47.23亿元，增长46%；实现利润9.6亿元，增长60%，汾酒股价也由年初的35元左右上涨至目前的80元左右，进入食品饮料行业高价股第一阵营。

TCL 集团股份有限公司

正是广州亚运会的“激情、感动、快乐、参与”调性，与TCL的“创意感动生活”的高度契合，TCL紧紧围绕于此，借亚运之机，在国内开展“快乐亚运新视界”全国巡演等一系列活动，在国外重访“海上丝绸之路”，脚印遍布亚洲主要地区和祖国的大江南北，在稳固国内市场的同时，突破了日韩产品在东盟的统治。

上海黄金搭档生物科技有限公司

脑白金160万的老消费者资源，加上山东卫视8亿人的覆盖面，会有怎样的神奇效果？2010年，脑白金和与其品牌内涵高度契合的山东卫视情义栏目《天下父母》栏目深度合作，线上、线下有机互补，空中、地面集中爆破，以节目海报、产品包装等终端推广形式，与脑白金目标消费者全方位互动、深度沟通。

年度最佳跨界营销创新奖

― 科宝・博洛尼家居用品有限公司

能搭乘社会热点传播自己企业的理念无疑是传播的上上策。科宝博洛尼在2010年借着热播剧《媳妇的美好时代》，请该剧女主角海青代言科宝“媳妇装修的美好时代”活动，准确把握广大媳妇在家庭装修中愈发强势的话语权现状，以“省时、省力、省心”的三省特色家装模式，一举成为家装市场的主流话题。

年度最佳生态营销创新奖

― 中国移动通信集团广东有限

公司东莞分公司

一家通信公司怎么会做起生态营销？2008年以来，东莞移动推出“绿色东莞十大行动”、“环保绿箱子计划”等主题环保活动，同时，积极探索信息化在社会治安、外来工管理等领域的应用，树立了负责任、讲奉献的企业形象，最终成为“中国通信产业榜”中排名全国数百家地市运营商的前三强。

年度最佳事件营销创新奖

― 加多宝集团昆仑山天然雪山矿泉水

广州2010年亚运会成为今年昆仑山矿泉水体育营销的最佳舞台。以“昆仑山世界纪录奖”的高调为引爆点，在央视多频道实现高密度覆盖，将昆仑山世界纪录奖的设立和奖项标准隆重推向公众。全国各大平面媒体多方位报道，网络迅速热炒，网民热议昆仑山矿泉水在亚运会营销中的出色表现。

年度最佳乐活营销创新奖

― 上海伦嘉生态科技有限公司

它邀请国内外众多知名乐活专家在全国30多个省市开设讲座和论坛，成立乐活俱乐部，组织百万会员进行生态游，通过观赏、旅行和亲身实践，让客户深度感知自然与生命互动的乐活方式。伦嘉生物通过“健康、快乐、低碳、可持续”的乐活营销理念，在传播乐活生活方式、迎合乐活潮流的同时，与消费者和谐成长。

年度最佳产品功能创新奖

― 普济晟豪（北京）投资管理有限公司

在经历了非典、禽流感、H1N1等病毒肆虐之后，民众愈来愈重视日常生活行为与健康之间的联系。普济以敏锐的市场嗅觉，洞察洗涤产品市场发展趋势，开发了真涤品牌消毒洗衣粉项目，通过消毒与洁净的完美结合，引领健康洗涤新风尚。

年度最佳渠道模式创新奖

― 都市丽人（中国）股份有限公司

在一个产品成熟度很高的行业，都市丽人凭借集成营销这种创新的渠道模式成就了行业第一。供应链、加盟商、精细化终端管理和员工，他们在从前端到终端的四个链条上都积聚了势能，方才有了整体的高度，从而形成蓝海的围堰，圈起了广阔的市场。

年度最佳渠道拓展创新奖

― 大连棒棰岛海产股份有限公司

它率先在海参行业里探索建立标准化的连锁加盟销售形式，使自身从一个不知名的“前店后厂”作坊式加工企业，迅速发展成覆盖全国20多个省市的农业产业化龙头企业，把一种地域化的特色产品迅速推向全国，并催生出一个庞大的海洋健康产业，成为中国水产行业单品产值最高的企业。

年度最佳整合营销创新奖

― 红牛维他命饮料有限公司

企业举办的音乐活动如何才能在音乐圈内引起广泛的反响？捆绑有实力的媒体可谓是最佳选择。红牛与搜狐音乐频道在2010年合作“红牛新能量音乐计划”，通过搭建原创音乐征集平台，成功地集结顶级音乐权威声望与超高人气，冲击了低迷的乐坛，有效地与其他企业的品牌营销活动区隔开来。

年度最佳产品设计创新奖 ― 露友（中国）有限公司

福建露友以“时尚运动”为品牌核心概念，组建了一支高素质、高水平的研发队伍，把时尚、年轻、动感、潮流等元素融入到产品设计中，使“露友”成为时尚的代名词，深受全国消费者的青睐。

年度最佳品牌定位创新奖

― 上海尚玛可家居用品有限公司

尚玛可定位在中高档时尚家纺品牌，色彩浓郁，风格大胆，追求潮流，在细分市场中独树一帜，吸引了众多80后主力消费人群，鲜明的产品定位和成功的品牌策略使其避免了行业内因低档产品竞相压价而引发的无序竞争。

年度最佳深度营销创新奖 ― 青岛澳柯玛商务有限公司

当国家推动家电下乡时，她没有仓促应战，因为她提前一年启动农村市场，运用厂商价值一体化与优秀经销商稳固结盟，成功完成抄底；当别人获得家电下乡的国家背书而急于摆弄刀叉时，她拒绝短期概念和数字游戏，而是发起了“决胜于卖场之外”的决战：打造“总部―省级―县乡”三级服务体系，在全国铺设“澳柯玛两小时服务圈”。精准把握市场新变化，清晰强力的营销、服务配合双打，让澳柯玛三年逆势扩张，量利全面翻番，老牌重焕新活力。

年度最佳营销实效创新奖 ― 天津富士达电动车有限公司

当行业内普遍忽视“管理”，集中精力关注产与销时，她却将管理当作认真思索的头等大事。当行业经历多年的井喷之后，依然抱着“朝阳出海”式的梦想时，她却看破行业品牌繁杂背后的浮华，以市场即将进入理性时代的标准，打造市场基础。为了快速夯实基础，又联合美的拓展分销渠道，对市场精耕细作。富士达要做的，不只是吸收成熟行业的管理经验，还要将品牌建设开展得既具系统化思考又不失个性化操作。

年度最佳渠道架构创新奖 ― 宜高（中国）专业电气技术有限公司

现代渠道开在传统渠道里？面对新型家庭日益增长的电气设备维护需求，宜高电气全国连锁不仅在社区布局，直接为普通居民提供便利的“家庭电气管家服务”和规范的个性化解决方案，更进驻传统的建材市场，有效拦截终端客流。目前宜高电气连锁店已成功覆盖武汉、长沙、南昌、大连、赣州等30多个城市，形成初步的连锁规模和极高的品牌美誉度。

年度最佳联合营销创新奖 ― 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司

2010年6月，王朝酒业携手海航，打造专属航班，冠名“王朝酒业号”，并在酒店整体资源运用、品牌营销合作、海航专供葡萄酒、双方资源共享、海运合作、海航产品使用等不同层面展开。此次战略联盟不仅借助海南的地理优势拓展国际市场，更是打通了中欧酒业交流通道，为中国葡萄酒产业走出国门迈出了关键性一步。

年度网络媒体创新奖 ― 金融界网站

这是一场史无前例的网络财经平台传播战役！金融界网站深知，如果没有在其他渠道和“金融界”之间建立清晰而稳固的认知联系，就不会吸引大量新用户，所以，他们拉开了从网络到平面媒体推广，再到电视、楼宇、陆空交通线等全产业链“立体多维互动”传播攻势，成功地将网络互动的触角延伸到了各类媒体组合中。

年度跨界营销创新奖 ― 凤凰新媒体

金融客户的高端性、专业性让事件营销成为金融行业客户的首选。上海世博会期间，凤凰网充分联合凤凰卫视、手机凤凰网等不同媒介形态的独特资源，通过“大使带你看世博”栏目及主题线下活动，让南洋商业银行品牌形象得到充分曝光，同时对其业务进行了有效推介。

年度最佳整合营销传播公司奖 ― 灵思传播机构

作为中国较具规模与实力的整合营销传播机构，灵思在2010年策划执行了“东风雪铁龙C2-Kappa”跨界营销、“长丰猎豹CS6新都市摇滚音乐会”音乐营销、“青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛”体育营销、“雀巢咖啡玩上“饮”•漫画总动员” 互动营销等项目，将本土化优势及国际化思维成功融合。

年度最佳咨询公司奖

― 北京赞伯营销管理咨询有限公司

通过二十年的营销实践，赞伯独创出一系列极具实践价值的竞争策略和理论，其中著名的“切割营销”、“骆驼和兔子”等理论在中国企业界几乎家喻户晓；它拒绝空洞的理论和教条，坚持基于现实条件的解决方案，诸多案例成为中国著名学府的教学案例。凭借客户和市场的双重认同，她正推动着中国企业的营销成长。

年度最佳户外媒体公司奖

― 北京地下铁道通成广告有限公司

作为北京户外媒体的领导者，地铁通成在媒体形式上锐意创新，推出了全球首个电子双屏媒体，结合传统户外媒体与电视媒体的优势，满足客户更多的传播需求。其研发的北京地铁媒体智能营销系统，兼具网络化与专业化，为客户提供了更优质的户外媒体方案。

年度三四级市场营销策划公司奖 -- 济南大河广告有限公司

她是今年中国农村市场上最忙的服务商。她可以将户外墙体广告“一站式”全担，借助独家发明的“墙体广告喷绘膜”，一年半之内贴上了200多万平米的墙体；她是农村市场上的“分众”传媒公司，也最懂得农村市场上的最佳营销时机，流动大篷车的演出随处可见，而且从来不乏观众。在下乡大潮中，带上你的产品，市场可以随时启动。

年度最佳电视广告公司奖 -- 舜风国际广告有限公司

作为全国一线的的媒介公司，舜风国际广告本年度的杰作当属对“爱玛品牌深度打造及跨界传播”。舜风以“电动车行业现状与未来”的主题让爱玛再一次成为行业的焦点，助其从挑战者转变成领导者，从追随者转变成领航者，完成了新角色的转换。

年度最佳网络公关公司奖

-- 陈墨互动传媒

作为中国网络公关行业最早创办的专业公司，陈墨互动传媒推动了中国网络造星的。通过整合门户网站的新闻效应、虚拟社区的成功利用和驾驭，建立覆盖全网络的“虚拟观众席”，合理引导网络观众的“草根革命激情”，迅速扩大客户的品牌知名度。

篇（11）

通过深入的调查分析，我们总结了中国涂料市场竞争的几大特点；

（1）市场容量大，发展速度惊人。中国的涂料市场基本上是上世纪 90 年代后叶发展起来的新兴产业。随着中国经济的持续发展，市场需求量也在不断扩大。特别是 2008 年的北京奥运会和 2010 年的上海世博会，将进一步带动涂料市场的发展；

（2）市场趋向成熟。市场大洗牌已在眼前。涂料市场已过了其发展的黃金时期，那种只要一吆喝，消费者就会有来买自己涂料的好日子已一去不复返。但由于行业的进入门槛特别低， 涂料生产企业总数却在迅速上升。1998年官方统计数据是 4000 多家涂料生产企业，但 2002 年非官方统计的数字是 8000 家涂料生产企业。这个数字仍在增加. 立邦是中国涂料行业的老大，但据其内部人士透露，它在建筑涂料市场的占有率仍低于 10% 。涂料市场上品牌之多， 外人难以想像。但行内人士都深感市场竞争的严峻， 市场的品牌大洗牌已迫在眉捷；

（3）品牌效应强. 涂料是个技术性很强的产品， 消费者无法直接判断涂料的质量。而在一个较具规模的建材市场，消费者可能会看到上百个品牌的涂料， 因此，涂料品牌形象及产品包装对涂料产品的选择就显的非常重要。

（4）产品价格直接决定产品质量定位。由于涂料产品的质量非透明性，涂料的市场价格直接代表了涂料的质量。因此， 涂料市场的价格战要其他行业缓和得多，市场的重新洗牌也难从价格上下手；

（5）当前涂料的卖点是环保。几乎所有的涂料生产厂家(包括立邦和多乐士) 都把环保作为推销自己产品的一个重要卖点。

在完成对国内涂料市场的调查研究后，我们又对美国的涂料市场进行了系统的考察，希望能够从美国涂料市场的竞争和营销运作中吸取有效的战略和战术。但出乎我们意料的是，与国内涂料市场的蓬勃发展相比， 美国的涂料市场虽然要成熟得多， 但却显得过于四平八稳。美国的涂料工业是个传统工业，总的来说美国涂料生产厂商在运用现代市场营销手段的技巧和力度上，都比其他行业的企业逊色得多，这里虽然有的是世界级的涂料生产重量级选手，到处可见“世界名牌”涂料，但从营销专业的角度来考察，它们在品牌塑造和营销战略上并无什么建树，更谈不上惊人之作了。

然而，从考察中我们却发现，美国涂料市场消费者，很少关心所谓涂料的环保问题，他们已把涂料环保当成了天经地义的事。这个发现，却为我们的品牌创意提供了重要线索: 当某一天涂料环保不再是销售热点时，下一个销售热点是什么？我们是否能在一个品牌的创立阶段就找到涂料市场永恒的卖点？　 二. 品牌创意分析

我们品牌创意的目标是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而独特（3）通俗易记，品牌诉求点直接明了。为了实现品牌策划目标， 我们对中国涂料市场现有的品牌做了系统的分析。 我们发现， 虽然市场上品牌众多， 但与众不同的品牌寥寥无几. 市场上在品牌策划方面真正有所建树的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不仅通过大量的广告来宣传它的“处处放光彩”的品牌口号，而且还运用艺术的表现手法， 来展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京剧脸谱，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了着重环保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然无出立邦之右者。

立邦已经通过巨额的广告支出让广大的消费者相信: 立邦漆已“处处放光彩”了。看来，要超越立邦漆的品牌策划绝非易事。

根据多年的经验，我们把好的品牌策划分为三等。

第一类是直接而独到的产品功能诉求. 我们在公告媒体上见到的大部分广告， 应该都属于这一类. 但这类广告定位口号的缺点， 是强调产品功能， 缺少对品牌核心价值的诉求， 因而品牌定位缺乏深度；

第二类是广告词不但简短精辟，而且重点宣传了产品的特性，如立邦漆的“处处放光彩”。 人们用涂料，就是追求某种色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深远， 品牌宣传旗帜鲜明. 但它的一个缺陷是， 立邦漆可以“处处放光彩”， 如果有个邦立漆， 则也可以“光彩处处放”. 换句话说，立邦的品牌宣传口号并不是属于自己的专有品牌定位口号。 因此， “处处放光彩”与立邦漆之间的品牌定位联系， 是必须通过大把的广告银子打点出来的；

第三类品牌广告词的独特性， 不但在于其广告词立意深远独到，而且只适用于该品牌的宣传。打个比方，第二类的品牌宣传广告词只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿， 只是看谁买得起. 而第三类广告词则是品牌自身，换句话说， 也就是只有该品牌才能用该品牌宣传广告。这样的品牌宣传少而又少，应该是任一个品牌策划人士梦寐以求的境界。一个比较好的例子是 "一品黄山， 天高云淡”.　宣传的是黄山牌香烟. 独到而巧妙的立意， 产品的功能诉求， 以及专属的品牌宣传， 都凝结在这精炼的八个字中. 但这么绝妙的广告宣传词， 用到于人体健康有害的产品上， 终是一憾. 同时， 如果消费者不知道这是宣传香烟的广告， 则广告的效用会大打折扣。

除此之外， 品牌的广告宣传还应该注重对消费者购买该品牌产品的直接诉求. 如众所周知的“脑白金”， 它的一句“送礼要送脑白金”， 简简单单， 甚至在许多广告专业人士看来是那么的俗不可耐， 却创造了中国营销史上的经典。

问题是: 我们是否能够创造出第三类的品牌创意来， 并且在品牌的广告宣传中包含有对消费者购买品牌产品的直接诉求。 三. 艰难创意

我们开始了艰难的品牌创意历程．

在对涂料市场的竞争状况以及市场现有品牌的战略战术充分分析和理解的基础上， 我们为该项品牌策划咨询项目确定了具体的任务；（1）为产品进行准确定位；（2）为新的品牌找到一个新的立意；（3）确定一句宣传词， 不仅叫得响，叫得久，而且能够直接把品牌与广告词联在一起。

品牌市场的定位上，我们并没有下太多的功夫，这是因为涂料市场的消费者心中的定位已经渭分明: 第一类是外国原装进口涂料， 其代表品牌是美国 PPG 的大师牌; 第二类是由立邦. 多乐士组成，它们是由世界著名涂料企业在华投资生产，但由于大量的广告投资，因而在品牌知名度上遥遥先于其他涂料品牌; 第三类则是一些颇具规模的中高挡涂料品牌，其中不乏许多合资独资企业。我们把产品定位在这个档次. 事实上，这种定位在很大程度上是由市场的细分所确定的。第四类则是为数众多的的低档品牌。

我们采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口号。Classic Paint， Natural Art. 但是在翻译时，我们根据国内涂料市场的现状作了些改动。我们提出的中文定位口号是：经典品质，自然本色。这个口号突出了产品的两个特点: 产品质量和环保。这里，我们巧妙地用自然来暗示环保， 并且用＂本色＂两字，既强调了产品环保的内在性，同时又涵盖了涂料的内在品质。

我们的主要精力都集中在品牌宣传的创意上。我们深深地知道， 一句精彩的品牌宣传口号， 对产品的市场销售， 能够起到画龙点睛， 四两拨千斤的功效.

前面介绍过，环保是目前涂料市场上的一个热点。大多数的涂料品牌都在“环保”上做文章，唯一的例外是进口原装的涂料品牌，它们以“进口原装”来表明其环保的优越性。根据我们对美国资料市场的考察，发现美国消费者对涂料环保几乎不重视，或者说是认为是天经地义的事，因此我们的结论是环保牌打不得，一是该牌打不长，二是打不出个性来。

经过反复思索和磋商，我们决定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因显而易见：涂料是用来涂刷房屋和家俱的，消费者在用到涂料时，实际上是在准备迎接一个新生活，无论是乔迁新居或是旧屋新装修。涂料与消费者的生活息息相关。

但是，生活这张牌也不好打。立邦漆首先就是一个难以逾越的坎，它的“处处放光彩”真是无处不在。色彩从头上（京剧脸谱）一直漆到(小孩的)屁股上．其他品牌也不甘落后，一时人体涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了．生活中还有什么空间留着没漆到吗？在芸芸众生的一万多个涂料品牌之中发现空白的差异，并且创立全新的品牌核心价值，实在不是件容易的事．我们深知，一个新的品牌涂料，如果其品牌立意与立邦漆或其他品牌相似，那该品牌肯定会因为缺少立邦漆在市场上的现有知名度，众多的经销网点及其巨额的广告支出，而淹没在立邦漆那无处不在的“光彩”中．

一天又一天，一个方案接着一个方案，一个否定接着另一个否定，我们从来不曾预料品牌创意有这么的艰难。我们在苦苦地思索着．

直到一天，当我们把“光彩”虚拟化时，我们终于看到了曙光：生活的光彩！其他涂料品牌（包括立邦漆）在谈光彩时还是着重于实际的光彩，而生活的光彩是无形的，但却比任何实际的光彩更重要。我们避实就虚却为我们的品牌找到了更高层次的核心理念：ALLIED　PAINT是用来漆生活的！

这个崭新的立意确实让我们兴奋了一阵。但紧接着却发现接下来的任务可能更坚巨：怎么用简捷明了的语言来表达这个立意，并且把广告宣传词与品牌自身紧密联系起来呢？我们运用“头脑风暴”来艰难地寻找着答案．我们相互不断鼓劲：只有山穷水尽，才有柳暗花明！如果广告宣传词那么容易，也不会在一万多个涂料品牌的创意后留给我们．

在经历了一个多星期的“头脑风暴”后，我们都有些疲惫不堪了。

然而，奇迹也就在这时候发生了：时间已是午夜，一个成员疲惫地喃喃自言自语问道：“生活应该用什么漆呢？”

刹那间，时针停止了转动，空气似乎都凝结了……我们真切感受到了当年哥伦布发现新大陆时的心情．

“用爱来漆！”我们几乎不约而同地回答道。

生活要用爱来漆！用爱来漆，生活才光彩！

爱来漆，可这和联合漆（ALLIED PAINT）有什么关系呢？我们似乎又一次走进了死胡同．但很快有人提议：我们是否可以更改品牌的名称？当然不行！因为联合漆是在美国注册的商标.“那为什么叫联合漆呢？”有人提出这样的问题.“联合漆是ALLIED PAINT的中文翻译，ALLIED不就是爱来吗？

历经万水千山， 得来却全不费工夫!

ALLIED按意译为联合，但也可音译，则是爱来。但有人提出爱来是否俗了一点， 用爱莱则似乎文字上更洋气一些。

爱莱漆就这样诞生了! 四. 生活要用爱来漆！

一个好的品牌创意，将为品牌的发展奠定基础。一句优秀的品牌广告宣传词，则能紧紧扣住消费者的心， 让消费者不但记得所宣传的品牌，而且还能精确定位，创造直接的购买诉求。我们自己认为“生活要用爱来漆！”这句品牌主打口号，应该就是这样一句优秀的品牌广告宣传词。如果用“经典品质，自然本色”来形容“生活要用爱来漆！”这句品牌主打语，可能一点也不为过。

首先，正如“送礼要送脑白金”一样，七字押韵的广告词可能是最上口，最容易贮存在人们大脑中的语句。广告的第一目标，在于对品牌的记忆和识别。一句“生活要用爱来漆！”，轻轻松松，上口易记。让消费者在涂料市场上万个品牌中发现爱莱漆，记住爱莱漆. 原因很简单，因为他们记得并且理解“生活要用爱来漆”. 一句“生活要用爱来漆！”， 创造了品牌与消费者之间的直接沟通;

其次，“生活要用爱来漆！”极为含蓄，巧妙地诉说了爱莱漆的品牌内涵：爱莱漆是用来漆生活的！可这层含义我们却没有直接地说出来，而是运用了字词概念的暗换来实现的。轻松自然，没有一点刻意雕琢的痕迹。“生活要用爱来漆！”那爱莱漆不漆生活又漆什么呢 ？往往大多数的广告立意都有人工刻意的痕迹（人称策划），而且这种立意与品牌之间的联系，并不存在必然性，因而需要大量的广告银子来打点。然而我们的品牌立意，巧就巧在“漆”字动词与名词的转换，实在是鬼斧神工，百年难遇。事后我们一直认为这是上天的恩赐。想一想，如果这不是涂料产品，又怎能得到这等的巧妙？

第三，广告策划，素来是雅的卖座，俗的卖钱。雅俗不可兼得。一句“生活要用爱来漆！”却是雅俗共赏。有意思的是，一般人们在刚听到“生活要用爱来漆！”时，觉得很俗，（我们听了非常高兴， 因为俗意味着有市场。），可是只要读上两三遍，就会发现其中奥妙无穷，真理无限， 因而赞不绝口。可以说，人对生活和爱的理解有多深。对“生活要用爱来漆！”这句话的理解就会有多深。 “生活要用爱来漆！”在俗中赢得了许多高雅人士的首肯；

第四，“生活要用爱来漆！”只属于爱来漆。世上无数的品牌口号中，真正完完全全只属于该品牌的口号我们又见过几个呢？更妙的是，它直接把品牌和产品联接在一起。前面提到的"一品黄山， 天高云淡”，立意虽妙，却没有提到香烟；“人类失去联想，世界将会怎样？”虽精辟，但却没有道出联想卖的是什么产品。然而，“生活要用爱来漆！”却明明白白地说出了所宣传的品牌和产品：爱莱漆。 我们不知道是否还有其他的广告宣传词也具有这样的功能；

第五，“生活要用爱来漆！”是对消费者购买爱莱漆直接诉求。生活不是要用爱来漆吗？那就用爱莱漆吧！品牌广告宣传词中对购买的直接诉求是极为有效的（还记得“送礼要送脑白金”创造的奇迹吗？）可是，这种直接的购买诉求往往看上去很不雅观，因而被许多广告策划人士（甚至是企业自己）所摈弃。可是一句“生活要用爱来漆”，直接的购买诉求，轻松自然，大俗大雅。

第六．“生活要用爱来漆！”为今后爱莱漆的品牌宣传打下了良好的基础。爱是生活中永恒的主题。因此，“生活要用爱来漆”是一句永远喊不老，看不老和听不老的广告词。请想一下，如果您要策划“生活要用爱来漆！”的广告，您是否可以随手拈来呢？

当然，“生活要用爱来漆！”的作用决不局限于广告。一旦“生活要用爱来漆！”这句广告词传开后，它很可能会成为一句上乘的公益广告词: 如果想要描述生活中发生的某个感人的事件， “生活要用爱来漆！” 可能就是一个最恰当的标题。

最后，出人意料的是，通过“生活要用爱来漆！”的品牌立意，我们让爱莱这个品牌名本身具有了使用价值。 试想一下， 准备结婚的小两口计划装修新房， 面对几十种品牌的涂料， 女孩疑惑地问: 我们究竟应该用什么漆呢? 男孩的一句”当然是用爱莱(来)漆!” 肯定会给他们今后的生活增添几分甜蜜. 爱莱漆成了一种象征. 这种象征的价值， 显然直接来自爱莱品牌自身。

爱莱漆是对生活的的领悟: 用爱来漆， 生活才光彩!

爱莱漆是对爱心的的印证: 我爱生活， 我用爱来漆!

爱莱漆是对爱情的承诺: 用爱来漆， 爱情到永远!

我用爱来漆生活!