品牌战略论文大全11篇

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零售企业是顾客购买生产商商品与服务的场所，传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会化大生产的进程，零售业取得了巨大的发展，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等，零售业的发展也使得其竞争日益激烈，在不断整合资源、优化管理之余，不少企业纷纷将目光投向了自有品牌的经营，试图以此作为企业新的利润增长点。

一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企业自行设计、开发、管理的商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。早在80年代，英国的零售商就开始了自有品牌商品的经营，目前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒”、沃尔玛的“GREATVALUE”，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商”，所有产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。

自有品牌的开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是利用现有厂家的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。零售企业自己建造生产基地、购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售；三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产企业合作，共同完成产品的设计生产过程。

二、零售企业实施自有品牌战略的意义

1.为零售企业提供了较大的利润空间

一般零售行业的供应链是从“生产商－经销商－批发商－零售商－消费者”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上，自有品牌的好处就是摆脱了中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用；另一方面，自有品牌商品的广告宣传主要是借助零售企业的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，广告成本大大降低。加之自有品牌商品包装简单，因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低，但其毛利并不低。据估算，一般自有品牌商品的价格比制造商品牌低15%以上，而利润率相当高，对于一些特殊商品如药品、高档时装利润率可达50％。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，自有品牌的经营为零售企业开辟了一个新的利润空间。

2.有利于零售企业取得竞争优势

市场经济下商品的繁荣发展促进了零售业的飞速发展，进入壁垒低、退出壁垒低的行业特点吸引了不少行业纷纷进入，当前的零售业不仅表现为新兴业态多、多种业态并存，各业态内部的竞争也越来越激烈。通过自有品牌产品的开发，零售企业可以根据市场情况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，构筑差异化的企业竞争优势。如较早进入国内市场的屈臣氏正是依赖其自有品牌产品可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者的认同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌产品以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，过去两年自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别迅速增长到1000多个，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。3.帮助零售企业树立良好的企业形象

随着社会生产力的发展，商品的同质化现象日益严重，自有品牌的经营使得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费者心目中的印象。同时，企业可以以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助商品进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。从目前国内部分经营自有品牌的零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫多次获得“中国名牌产品”称号，农工商也因其“好德”、“伍缘生活杂货”吸引了众多消费者。

4.有助于零售企业培育忠诚顾客

在长期经营中零售企业形成了独特的管理运营模式，企业品牌、形象在消费者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企业的自我信誉向消费者提供最直接的品质保证，更易获得顾客的认可并进一步带动企业内其他商品的销售。反过来，自有品牌商品的开发与经营也有利于将良好的企业形象注入到商品中，消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，强化了顾客对企业的满意度，有利于培育忠诚顾客。

三、零售企业自有品牌战略实施现状

我国目前的自有品牌开发基本上还处于起步状况。消费者所熟悉的国内品牌几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白，国内一些大型企业华联、农工商等虽已进行了部分自有品牌的开发，但在品牌与产品规模上与国外相比还存在很大差距。我国零售企业自有品牌开发与管理主要呈现以下特点：

1.业态单一

从中国现阶段零售企业自有品牌经营情况来看，目前引入自有品牌战略的零售企业还仅仅局限于大卖场和超市。而在国外，自有品牌战略已进入不同的业态范畴，包括大型百货商店及各种各样的专业商店，如药店自有品牌产品的销售已成为店家主要的经营特色之一，几乎所有的连锁药店都有自有品牌产品，有的大型药店自有品牌商品达到30％。

2.产品单一

目前国内零售企业开发的自有品牌大多集中在一些低价值的便利性商品，商品品种较少，缺少自身特色，难以形成企业的核心竞争优势，市场占有率偏低。而欧美等国家自有品牌产品涉及服装、医药、日化、家电等各大品类，形成规模化、系列化。

3.品牌认知度低

绝大部分自有品牌商品均以“低价”为卖点，商品相似，定位雷同，难以给消费者留下深刻的印象。另外，对于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌运作，它们往往认为设计生产出产品并投入销售即迈向了自有品牌战略之路，孰不知这只是其中最初的一步。在推出自有品牌产品后，零售企业还应利用其分销优势与终端优势进行宣传，有效扩大品牌知名度。

四、对零售企业自有品牌战略的思考

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品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程

无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。

关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：

（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；

（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。

品牌是一个复杂的文化系统

有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。

首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。

要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。

品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。

2、后现代企业的品牌—文化战略

后现代企业的品牌战略就是文化战略

如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。

站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌

后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。

在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。

品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责

品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。

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许多跨国公司在保持公司业务有机增长的同时，倾向于日益增多公司旗下所属品牌，以利于提高公司整体的市场占有份额。如一个品牌有几个系列，一个“少女情怀系列”，一个“金色秋韵系列”等，多个系列满足不同层次的消费者的多种需求，进而获得丰厚的市场利润。对跨国公司而言，同样的产品在全球不同的市场可能以不同的品牌名称出现和销售，或者同一品牌在全球各个市场以同样面貌出现，然而产品的配方却可能根据当地市场口味略作调整。如果一个国际化大公司若打算推广一个全新品牌，它往往会追随全球化战略，因为这样做能达到一定的规模效益和减少管理层面的复杂程度，免受消费者先入为主的感知困扰。对于通常更多的、已经存在的品牌而言，一个拥有全球化品牌战略意图的跨国公司可能会考虑品牌由地方化战略向全球化战略的迁移；或者是走双向路线：品牌由区域适应战略向产品标准化战略迁移。即同一个跨国公司可能在同一时间采用不同的品牌战略，当然这要视公司针对的产品类别、公司所针对市场的地理位置、所分布区域的数量和类型而定。如以下是四种不同的品牌战略的特征和具体的应用情况：

1地方化战略

地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。

2全球化战略

全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。

3区域适应战略

区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。

4产品标准化战略

产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。

5结论

二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

参考文献

［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．

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一、引言

白酒产业在四川省经济发展中占有重要地位，在丰富人民物质生活、满足社会消费需求、增加地方财政收入和发展农村种植业与养殖业、促进农业产业化、加快县域经济发展等方面做出了突出贡献。首先，川酒在全国酒业中占有十分重要的地位：17户国家名酒中，四川就占了6户。四川酒类企业通过改革和结构调整，特色优势更加明显。在全国酒类市场竞争异常激烈的情况下，川酒产销量仍然保持了良好势头，继续在全国同行中保持了优势地位。6户国家名酒企业近五年来一直以约占全国1/6的产量、1/3的销售收入、1/2的利税总额傲视群雄。

其次，尽管四川白酒业的成绩有目共睹，但不可否认的事实是，川酒仍存在一些问题。一是虽然6户名酒厂产销形势喜人，但大批小企业生存艰难;二是市场竞争对川酒的挑战更加严峻。高端市场烽火正旺，竞争手段多样化，企业和地方间的竞争不仅有常规的，还有不规范的;三是市场环境并不宽松，比如白酒原料成本攀升、个别地方保护主义有所抬头等。四是中小企业存在一些问题，如集约化程度低和创新意识不强、市场竞争无序、资源浪费严重、产品结构失衡、商品过度包装、质量良莠不齐等。五是由于激烈的市场竞争，川酒没有形成整体的营销模式和整体合力，而是各自为战，分散竞争，造成了川酒在内部之间的无序竞争等。而四川白酒业如要赶上国际白酒市场的发展步伐，在激烈的白酒市场竞争中占有更高的市场份额，就得从大局的角度去考虑，从建立四川白酒强势区域品牌的战略高度去发展川酒的市场。

二、建立有效的区域品牌创建、维护、发展、延伸系统

——现有区域品牌的创建。

区域品牌的创建一是由产品品牌上升到区域品牌，即先培育区域的知名品牌，再通过这些产品品牌建设区域品牌;二是由区域品牌推动产品品牌，即先通过区域经济的经营、规划、管理，改善优化区域内的产业发展环境，再以良好的产业品牌形象推动区域经济发展，塑造区域品牌。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础，形成区域品牌的主要要素有历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力、发展前景等，这是区域品牌定位的基础。区域品牌的所有者及龙头企业要对市场进行细化研究，确定区域策略。

首先是定位，包含两个内容：一是国内外相同或相似集群区域的市场定位，对外体现在招商引资的主向和目标市场上，对内体现在服务手段和服务思想上。四川白酒产业的发展在更大程度上以浓香型白酒为主要类型，在打造四川白酒产业集群给其定位时就必然要与贵州茅台酱香型白酒相分离。在国内外市场上，川酒素有浓香型白酒的发源地之说，故要充分利用文化概念及自身特点进行准确定位。二是区分各企业的市场定位。企业根据市场细分后目标市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的位置，包括企业产品的定位、价格的定位、服务的定位和企业品牌的定位。

其次建立区域品牌个性展现的载体和个性的方法。展现区域品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，或是设计新颖、有效、高档次的活动载体，推动产业集群量的扩张、质的提升。通过举办和策划中国白酒旅游线路、名酒品尝、成立白酒鉴定专业委员会、白酒订销会等一系列载体，迅速成长为国内著名的区域品牌。每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用。从品牌定位及核心价值出发以文化、情感的方式建立品牌个性。

——打造集群协会。

为了使得集群内形成有效的品质管理氛围，必须坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，建设及时的质量反馈和追踪系统。这些规范管理和公共服务，是微观方面的，政府是无能为力的，这些功能应当由特殊的中介组织——产业集群协会来承担。集群协会属于半官方的企业会员组织，是由集群内所有企业委派代表组成的、具有权威的承担管理、协调、服务功能的机构。区域品牌建设还要把区域当做企业，把区域未来当做产品来经营。政府要把区域品牌建设当做当地政府的一个重要公共工程，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动。在建设区域品牌过程中要是遇到了问题，政府必须出面解决，比如说，为了克服“搭便车”现象，政府必须制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。主要包括政策协凋、标准制定、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保如贷款信用担保等。

——区域品牌的发展和延伸。

由于区域品牌对企业品牌能够产生溢出效应，能够提高企业品牌内在价值。企业集中资源实施企业品牌战略，集群协会集中资源实施集群战略，相互辉映，共同推动品牌建设。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘品牌的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。

首先强化品牌传播意识。借鉴国内外品牌传播的经验，综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传，举办各种展销会、项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会等，重点宣传产品产地，营造集体文化氛围，提升知名度，创造需求，传递信息集群组团联合参加国际、国内的会展，或是引进展会兴建展览、展示中心、产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演、开发工业旅游线路等措施。如在香港首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展上，波尔多地区酒协组织68家企业在香港国际会展中心统一参展，先后举办了200多场文化品牌、品酒活动。由法国前总理朱佩带队并聘成龙、巩俐为形象大使。国际会展中心展位价格不菲，而成巩二人的身价更可以说是天价，如果不是行业协会出面，数十家企业联合，根本无法进行这么大手笔的活动。而这次会议，为波尔多葡萄酒占领亚太地区市场立下了汗马功劳。

其次让企业主认识到区域品牌的重要性，并能够通过企业之间的相互监督使合作有效执行。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，特别是集群中的龙头和领导企业，在集群的区域品牌中更具有主导作用。通过加强区域内企业之间的合作教育和监督，加强企业之间相互了解，防范企业的搭便车行为。在集群内整合提高集群内企业的创新意识和管理水平，发挥集群内的合力，促进合作产品创新，形成有效的创新机制，为集群内企业的持续发展提供有效的政策支持，为集群区域品牌的持续发展提供基础。

三、强化相关组织对区域品牌的培育

——以生产企业为主导。

在区域品牌的培育中，生产企业是主导，企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，主体必然是企业。生产企业是区域品牌最直接的受益人，对品牌建设的贡献主要体现在对品牌的核心价值创新、 技术创新、生产工艺创新以及产品理念创新等方面。培育龙头企业，实现层次性布局。要根据市场发展的需要，利用分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等形式，在产业集群内部形成合理的“大、中、小”共生的产业组织结构，提高专业化与协作的效率，克服内在的缺陷，促使产业集群向规模化、专门化、协作化的方向发展，提高整个群落的生命力和竞争力。集群内部的龙头企业，要从区域品牌的发展前途出发，自觉充当产品新技术的开拓者和领先者，主导行业的发展方向，必要时适当牺牲自身的短期利益，以积极维护和发展区域品牌，为本地区树立良好的外部形象，从而获取长远利益行业内部的中小企业也要转变竞争和合作理念。共享同一个品牌，彼此之间不仅要竞争，更要合作。企业通过合资、技术交流等方式加强合作，发挥区域品牌的横向纽带作用，建立相对稳固的利益分享战略伙伴关系，增强企业核心竞争能力，提升本企业品牌知名度，也间接提升区域品牌的美誉度。大小企业之间实现竞争合作互动，转变过低价恶性竞争的观念，依据彼此优势进行专业化分工，企业定位于产业链条上的不同环节，增强集群内部的生产配套能力，避免在同类产品品种结构上的重复建设和生产。这样既为区域品牌建设做贡献，也可以这实现自身的存在价值，在分工协作中获取自己的应得利益。

——地方政府的引导与扶持。

首先，全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，负责建设基础设施人员培训和教育。地方政府对于本地的区域品牌建设更是责无旁贷，区域品牌建设离不开政府职能部门的引导和扶持。地方政府制定公共政策应该更多体现为引导和监督功能。政府要提供各种高效的行政服务，必要时要针对集群中企业提供解困服务、要素服务，设身处地的为集群企业着想，体恤难处，帮助企业解困，同时利用土地、信息、社会荣誉等调控市场和社会的要素来塑造强烈的创业氛围。强化政府在市场规则制定、行业指导、信息服务等方面的功能为产业集群的发展创造良好的外部条件。政府作为中间人和促进者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使产业集群走上良性发展的轨道。如通过人力资本的开发和公共采购政策来克服公共知识基础和市场需求间制度上的不匹配，完善信用体系加强法制建设。 其次，制定合理的产业政策，规划产业园区，引导本地产业的合理发展，避免区域内因产品过度同质而导致“柠檬市场”的出现;完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心，逐步形成特色产品的集散地，搭建畅通的物流平台和高效的信息共享平台，在此基础上引导区域品牌化和品牌区域化。如科学地建立特色工业园区。特色工业园区的优势在于可以优化企业之间的生产协作促进企业对知识和基础设施的共享，从而推动产业集聚。集群内多个企业正式和非正式地接触时知识和信息会很快的流通，这是创新的关键。最好的规划是标出产业的实力所在并且在产业集群形成时投入资源鼓励形成有地理集中性的产业集群。一个产业会创造另一个产业的需求也会为另一个产业提供零配件和原材料。企业要发展需要好的硬环境(如道路、通讯网络、供水供电等)和软环境(如税收资金政策、人文氛围、机构环境等)。只有这样才能引来凤凰筑巢。因此政府在作决策时，要将城市规划与工业园区规划有机地结合起来使之科学化。

第三，引导产业集群转型发展。政府要着力引导产业集群转型发展，致力于加快培育大的企业，积极推动企业从贴牌生产向自主品牌转型，切实加强产业集群提升区域品牌建设。

第四，区域政府可以通过树立产业集群在本行业中的区域专业形象，形成区域品牌。通过本区域产业集群在这一产业方面的独有声誉，可以吸引新的客户和生产者加入，把具有产业关联的企业联结成较紧密联系的团体，并保持整个集群加速发展的趋势，进一步增强区域的整体竞争优势也可以通过一定金融、财税优惠政策鼓励相关配套企业以及集群外的同类企业进入本区域，加速及完善产业链的形成同时通过产业集群内部标准体系、质量监测体系的建立与完善及改善本地公共服务配套为集群的发展创造一个良好的、宽松的环境也可以设立各种科技及信息中介机构支持成立各种行业协会并帮助其发挥职能并通过技术预测研究、集群研究、特别研究小组及委托课题研究等形式为集群内企业提供针对性的战略信息及技术服务，协助集群进行产业升级，融入到更宽广的价值链中。区域政府还可以组织学习研究人员和产业代表团到国外与本地发展类似的集群区学习，同时加强双方的交流。

第五，地方政府要对行商会和生产企业建设区域品牌进行政策上的支持，协助行商会共同制定地区产品质量、服务标准，并监督执行推动生产企业技术工艺革新，在本地区内倡导区域品牌的核心价值创新观念;打击假冒伪劣产品的生产、销售，维护该区域品牌的市场形象;健全市场监督机制，为区域品牌建设服务。

——建立健全协会组织。

充分发挥协会组织的桥梁作用，统一组织集群内企业进行对内对外的交流，规范行业标准和秩序，整合群体内力量解决影响集群发展的实际问题。举办相关企业家联合会树立集群发展共赢思想，由协会统一收集各种产业发展技术信息，共同举办展会或参展形式实现区域整体竞争力的提升。

四、转变中小企业竞争和合作理念

中小企业竞争和合作理念的转变是建立区域品牌的基础。企业间进行合作或竞争的目的都是为了主体自身的利益，竞争是对既定“蛋糕”的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争合作是把“蛋糕”做大，形成区域品牌，共同对外。随着经济的全球化、信息化、网络等基础设施的完善，企业面临环境已发生巨大变革，成功的伙伴关系己成为企业应对变革的一种重要趋势，推动着区域品牌的发展。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，让企业家认识到区域品牌的重要性，通过企业之间的相互监督使合作有效执行。

五、扶持名优企业做优、做大，形成产业配套

四川白酒在全国乃至全球市场上有一定影响力，在全国17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了强大的市场占有率。就历史渊源来看，四川是中国浓香型白酒的发源地，有着悠久文化底蕴。以五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌为代表形成了强势品牌，但四川省白酒业不止这几家，仅四川泸州拥有的白酒生产厂家就达600多家，更不用说四川全省。在以上述六家知名品牌企业的带动下，每一家企业都形成了高中低较为齐全的产品线，填补了各个消费市场，四川白酒行业已成为四川省经济支柱产业。伴随着白酒行业发展，仅有高端白酒有较大的发展空间，而中端白酒成为竞争焦点，四川白酒除了以上六家之外，大部分处于中低端市场，加之啤酒、红酒、果酒对市场的争夺，因此生存空间萎缩。白酒整合的时机即将到来。以现有优势品牌企业为先导，建立白酒产业集群，引进和培育两条腿走路，赢得未来白酒市场的主动权。

——充分发挥品牌优势。

依托品牌优势，整合各类资源，包括发展良好的中小优质企业、赢利前景好的企业、原料企业等，实施优质资产剥离上市，扩大融资渠道，加大对企业投入，形成一个企业带动一片的局面。

——深化分工协作。

依托大品牌企业建立行业协会，实施OEM等，选择一批有资质的生产型企业为大企业代工，实现品牌企业低附加值环节的工作外包，缓解当前原材料涨价的压力，形成持续的成本优势。

——引导企业进行差异化定位。

由于存在的大量中小酒企，竞争无序，产品雷同，普遍的低价给市场造成了同质性，给众多酒企造成了生存空间的变小，品牌企业自身多元化发展也造成了同品牌产品的之间相互打压，因此，集群内品牌企业应通过自身的主导地位或行业协会有序地引导各企业间应进行不同的定位，形成自身的特色产品，从而提高市场壁垒，也有利于避免内耗和提升区域整体品牌，最终实现区域经济的长足发展。

六、规范市场秩序，实施整合营销策略

鉴于四川白酒市场存在的乱散小等现象，给区域整体竞争力造成了内耗，不利于区域品牌整体的形成。标准化是组织现代化、集约化生产的重要保证，是加快企业技术进步、加强科学管理的重要手段。谁拥有标准，谁就拥有市场。白酒企业的标准化工作及质量工作显得尤为重要， 白酒企业如何生产出符合标准的具有竞争力的产品， 这是当前标准化工作的核心点。白酒企业开展标准化工作，对开发新产品、改善经营管理、降低风险、调整产品结构、锻造品牌、提高竞争力、开拓国内外市场等方面能够发挥重要的作用。因此，白酒企业要保证产品质量，降低生产消耗，保护环境，提高管理效益，建立现代企业制度，提高创新能力和核心竞争力必须具备坚实的标准化基础。

——转变营销观念。

对一个区域而言存在着规模不一的企业，实现整体竞争力更应该建立标准化基础。伴随着白酒市场的白热化竞争，首先要做的是营销观念的转变，由以往单纯的价格战，向“质量战”、“文化战”、“服务战”、“渠道战”转变，以建立区域品牌产品的新的优势。

——通路制胜。

白酒营销渠道往往是由企业到经销商，再由经销商一部分到酒店终端、商超，一部分到二级经销商，然后到终端零售商。新企业或新市场的开发基本上走的是酒店通路，通过引导消费实现大流通的目的，面临酒店高额的门槛，一般普通企业是无能为力的。白酒产业集群的打造可以整合各种营销策略，达到单个企业无法实现的目标。

——整合营销资源。

实施共建公共服务平台，集群内企业组团参加国家或国际展会，制定区域性品牌形象识别系统，形成区域性整体品牌影响力;在产品定位上实施差异化，避开内耗，在渠道上充分发挥已有品牌企业的渠道优势，中小企业要扮演好自身角色。实现集群内企业专业化分工，在区域整体品牌提升的同时，必然会兴起一部分强势品牌。

参考文献：

[1]夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨[J].中国工业经济，2003，(10).

[2]孟庆红.区域优势的经济学分析[M].成都: 西南财经大学出版社，2000：40-41.

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[8]孟庆红.区域优势的经济学分析[M].成都:西南财经大学出版社，2000：40-41.

篇（5）

著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。

消费文化

消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。

消费文化中的符号价值

符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。

品牌的符号价值

(一)品牌就是一种符号

品牌就是刺激、符号和代表——就是自从人们开始购买或出卖产品而采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买它们的特别的产品。

符合互动论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符合来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。而人类的相互作用是以这些有意义的象征符号为基础的行为过程，通过这些符号才能进行有效的沟通。

品牌的塑造不仅要求视觉符号、语言符号、行为符号等要达到的一致的传达与整合，更要求其达到组织自身与其物质载体和互动对象在该事物上的识别、认知上的一致性。品牌组织要通过符号互动与其象征作用来达到与社会市场的全面沟通，还要涉及到美学、文化、行为学等方面的理论，才能更好的完成组织的互动设计。

(二)品牌识别与品牌形象及品牌联想是一种符号在起作用

品牌识别是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。品牌识别将品牌的独特信息有效地传达给消费者，这有利于形成个性化的品牌联想。一个强势品牌必须有鲜明、丰满的品牌识别。品牌识别的精髓在于回答一些与品牌相关的问题，如：它们的识别符号是什么?鲜明而丰富的品牌识别是符号的识别，是消费者对消费文化的识别。例如：当消费者走进一家商店时，他能否认出某个品牌，品牌识别与回忆要求消费者在有关刺激下能够使某一品牌符号在记忆中再现，对于记忆中的大多数信息而言，品牌识别与品牌符号使记忆更为容易。

品牌形象可以定义为在消费者记忆的品牌联系中引起关于某一品牌的所有感知。品牌联想是指提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和想象。从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上，而且消费者只有对品牌及其产品的功能特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并知道了品牌回忆水平，这些信息才能在他的大脑皮层发生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。(三)品牌名称与符号

品牌名称是品牌的代表，是品牌的内涵，更代表一种符号价值。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“奔驰”这一品牌名称，人们就联想到德国产的小汽车;例如一提到 “波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影。

品牌名称以符号的形式传递着最重要的信息，它提供了该品牌基本的核心要素与丰富内涵。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称或符号人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、售后服务等等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且长期影响人们的看法。

(四)品牌定位与符号

品牌定位是指品牌这一符号在消费者大脑中占据的位置。品牌定位借助的是一种位序符号，定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码代表消费者心中的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具体包容的价值和其他信息附加在品牌符号上，形成品牌定位。

(五)品牌设计与符号

品牌视觉识别系统一经设计完成，为了保证符号被正确运用，便随之产生了一个严格的制作规范。品牌图形等符号是富有弹性的，可随传播媒体的不同，对空间的大小作调整和修正，设计版面更佳的视觉效果。一个品牌的标志与字体都可以让消费者很快识别其品牌符号，并从符号中产生很好的联想。

品牌与消费文化的关系

(一)品牌代表一种符号价值

消费文化学者鲍德里亚认为“由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”。现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国， 电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。

随着经济的高速发展，广告、包装、展销、时尚、景观、旅游以及各种商品品牌，构成了一种“物品系统”，即物品像符号一样，其实际的使用价值并不比它们在系统中相互之间的差异意义更重要。商品获得了一种符号价值，在现代传播媒介的推动下，借助品牌的力量，已经构成一个物品——符号系统。现代社会产品或商品不只是具有使用价值，人们的消费目的也不是仅为了物质消费，它们的品牌已彰写了某种社会意义。某些产品在品牌上的不同远远大于它们在质地和适用功能上的区别，在什么时间、什么地段、什么商店、购买什么品牌的商品，其重要性远远超过了商品本身实际使用价值本身。消费在某种程度已被符号系统化成品牌了。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。

(二)消费文化中的符号价值催生品牌建设

消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它可以说是对我们自身存在方式的一种言说。正如鲍德里亚所言“消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。” 在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。

现代社会人们由满足物的需求向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。鲍德里亚曾说：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费都不由自主地互相牵连”。消费直接指向符号体系和意义世界。现代消费不仅要满足人的生存需要，而且还确证了人们的尊严、品位。人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。因此，消费符号把消费给系统化了，使消费进入了某一级程序。这种消费符号的程序化使品牌建设也被程序化了，并使品牌建设显得更加必要和可能。

参考文献：

1.李业.品牌管理.广东高等教育出版社，2004

2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2003

3.让.鲍得里亚.消费社会.[M]南京大学出版社，2001

4.唐振华.符号学与跨文化交际[J].深圳大学出版社，1996

篇（6）

随着国家西部大开发的实施，西安作为西部的桥头堡，战略地位犹显得重要。各家银行更是先拔头筹，走在各行业的前面。交通银行西安分行近几年来加大经营力度，对新增设及原有网点在装修设计及经营理念上下大工夫，树立起新的企业形象，以全新的面貌，出现在古城。在优化设计的理念指导下，其装修设计有着自身的特点，现就其特点论述如下：

一、世纪之交银行装修设计观念在世纪之交，人类已迈步跨进信息时代，银行的装修设计观念必须相应地实现创新和优化，以适当面向二十一世纪的需要。

（1）高科技改变了银行的观念，也改变了设计的概念。高速发展的现代科技冲击了传统的银行工作方式，集高速运算、文件储存、远距离查询等先进功能为一体的电脑替代了单一计算的老式算盘：一卡走遍天下，安全、卫生、轻便的信用卡正在逐步取代携带不便的现金；存取不用上银行正由神话变为现实，电话银行应运而生。

银行的变化也带动了设计观念的变化，如要求设计考虑电脑主机的安置空间和电脑子机操作空间的安置。微机房和电脑台随之产生，带来了ATM自动取款机的安置要求，如在设计营业厅中时需考虑ATM机的放置空间，在外墙上还需考虑穿墙式ATM机的安置空间位置；信用卡的发展，使柜台的接待量相应减少，营业厅空间的布局划分发生变化，这是特点之一。

（2）银行的体制改革带动了银行的硬件--装修的竞争。随着改革开放的深入，驱使银行不断完善服务的软件和硬件。装修是体现银行形象和服务环境的重要硬件，是塑造企业形象的手段，日益受到银行业的重视。因此也带来了有自己特色的装修竞争，这是特点之二。

（3）注重品牌效应，改善服务观念，扩大业务范围，营选良好的经营环境。随着市场竞争，银行业也树立全方位，大营销经营思想，对客户采取走出去，请进来的方法推荐银行产品。一个良好的经营环境，成了银行业必不可少的一部分。因此在装修设计中，要考虑整体形象高雅、美观、布局上合理大方，使用上舒适、实用，装修费用支出上不能过高，功能上周到、齐全，使装修费用控制在合理范畴内。

（4）坚持人本管理，科技兴行的战略方针，正确认识CⅠ工程实施标准，认真贯彻落实和理解其要领，运用材质对比、虚实对比、颜色对比等手法来衬托并突出银行立面，追求简洁、明快、个性鲜明的企业形象，是优化设计成功的要点。

二、交通银行西安分行营业网点装修的优化设计

（1）交通银行营业网点装修设计的基本内容及一般规律。银行营业网点一般由营业厅、自助银行、行长室、主任室、办公室、信贷部、接待室、会议室、微机房、账表库、金库及其它用房空间组成。

营业厅是银行与顾客见面的第一空间，也是最大的单元空间，因此他最受业主和设计师的重视。营业的经营范围分私人业务、对公业务两大部分。设计须考虑宽敞的顾客空间，安排休息椅、填单台、ATM机、公用电话和利率表；创造良好办公条件并提高工作效率。因此要求设计还须考虑营业柜的安全、舒适、考虑柜内工作人员的操作空间。营业厅的光线和照明要亮，色调要稳重高雅，材料要耐磨易清洁。

信贷业务是现代银行的主业务，信贷部门是银行十分重要的经营部门，是接触各类客户的营业场所，装修要有档次，要有氛围。同时要求光线要明亮，色调要明快，形式简洁，办公桌要隔断，避免来客互相干扰。

接待室往往与信贷部紧连配套，现代设计将接待室布置成具有会客、洽谈、休闲娱乐多功能的室内空间，将客户变为朋友，让业务在轻松融洽的气氛中完成。根据需要接待室可设多个，行长与信贷部分用合用皆可。接待室形式可多样，可安置电视、音响和小冰柜满足各种使用需要。

行长室也与接待室相邻。行长室内可分正行长、副行长、秘书和行政办公等室内空间，它标志着企业领导者的形象，因此设计宜高雅气派，环境宜安静。为确保行长的工作不受干扰，进行长室需经秘书处，让秘书来接待安排行长的会见，替行长处理一部分事物。

会议室的安置最好紧邻行长室，这样便于行长召开行政会议或客户洽谈业务。根据银行的条件和需要，会议室可设多个，可设一多用途的多功能大会议室，可设置圆形或椭圆形会议桌的中型会议室，还可设置形式多样的小型会议室。除多功能会议室外，普通会议室设计宜简洁、明亮，能集中开会者的注意力，提高会议效率。多功能大会议室墙面宜用吸音材料，地面要耐磨，设计形式应区别于纯粹的卡拉OK舞厅，宜简洁。根据需要还可设置折叠式活动隔断，使空间灵活变化，可分隔成多个小会议室、卡拉OK包厢或咖啡室，让它的功能性更丰富多变。

银行的一般办公室由结算、出纳、经警等其他办公室组成。此类办公室设计应体现企业的管理水平，简洁、明亮、经济、实用。微机房是现代银行的重要设施用房，它是放置微机和监控设备的工作空间，它要求环境安静、明亮、防尘、抗静电。微机房的地面一般采用活动架空地面板，以便众多设备管线的铺设和位移。微机房还配备UPS装置，以防断电给微机带来巨大损失。

其他类的使用空间有帐表库、金库、职工餐厅、厨房、值班室、健身房等。这些用房都有他们各自的设计特点。帐表库和金库，装潢要求不高，但防火和湿度要求极高，防火必须采用干式防火方式，金库还有严格的保安要求。值班室应考虑其过夜保安特点，应设休息床、单独空调、对外直拨电话、消防及防盗报警系统。职工餐厅宜明亮洁净，易于清理，有条件的应配备厨房及健身房。

（2）各营业网点装修设计的基本特征。交通银行基本色调为深蓝色，配以印度红外墙面形成的立面，庄重、典雅、气派。门头大字多为白色或钛金字制成，门框、门柱及窗边采用亚光不锈钢板包贴，落地白玻璃均为12厘磨边白玻，门头底部多采用铝板或不锈钢吊顶，招牌为深蓝色铝塑板外打射灯或制成3M柔性布灯箱。

营业厅内地面采用仿印度红花岗岩地面，柜台立面采用西班牙米黄，台面为黑金沙或蒙古黑石材，营业厅踢脚线采用抛光法国边黑石材，吊顶采用金属铝锣微孔板，柜台分隔为1500MM，立柱为100X100亚光不锈钢方柱，设亚光不锈钢递物槽，墙面用ICI乳胶漆。整个大厅色彩明快、个性鲜明、舒适、安全、安静。

自助银行为另一空间，二十四小时营业。一般与营业大厅之间设一内藏式不锈钢防盗门，白天打开，与营业大厅相连，便于大额存款到柜台上办理及方便顾客的各种情况，晚上成为独立一系统直接对顾客营业。此大门设为自动感应门，需持太平洋卡刷卡后方可进入自助区。整个区域装修要求豪华，墙面采用铝塑板或亚光不锈钢包贴，配以线条装饰，顶部采用轻钢龙骨纸面石膏板，ATM机前装感应灯，以便存取款时照明。

三、正确理解CI工程标准，合理地、规范化地进行室内优化设计。CI工程标准，是指行业为了规范自身的企业形象而制定的立体的、全方位的工程设计标准，从而保证自身具备鲜明的企业形象特征。交通银行CI工程标准明确地对各设计标准，按CI工程标准，尽量选用品牌饰材，减少天然石材用量，降低工程造价，优化设计理念，达到完整和谐的目的，使整个装饰工程质量提高。

由于各营业网点空间布局各不相同，有的是新建房屋，便于设计改造；有的是旧网点改造项目，装修设计上存在一定的难度和局限；还有的是其它用房的改造，设计的难度更大，与现代化银行的设施和环境要求相去甚远。如何旧瓶换新酒的确是摆在设计面前的难题。CI工程标准在这一方面都给予了详细的规范，深入理解学习CI工程标准及应用专业知识精心进行优化设计，是完成网点装修设计的关键所在。也是取得设计成功的要点所在。

篇（7）

1.1地理优势特色

农产品之所以具备特色，是它所成长的气候条件，水纹，地质环境具有很强的独特性。甘肃省地处北纬32°31′～42°57′，东经92°13′～108°46′，地貌复杂多样，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交错分布，地理位置的独特性使甘肃省具有得天独厚的自然资源优势。在甘肃地区随着地理环境形成了多条特色农业产业带，多种特色产品在国际国内市场上独领。其中兰州地区缺水少雨，日照时间长，干燥的地质条件出产的百合全国独一无二。定西市被称为“中国马铃薯之乡”，出产黑美人等各类优质土豆；陇南山地重峦叠嶂，山高谷深，植被丰厚使文县党参、岷县当归驰名中外；定西的马铃薯、静宁的“红富士”苹果都以其质优物美，远销东南沿海；河西地区的杂交玉米，靖远“滩羊”；天祝县优质白牦牛等不胜枚举。甘肃地区的特色农产品尽管品种多，价格低廉，质量上乘，但是要将这种产品优势转化为农业生产经济效益，关键要做好产品的特色化营销。

1.2特色农产品市场需求大

随着世界人口的增长和经济的发展，人们对农产品需求在不断的大幅度增长。目前全世界由于人口的增长和耕地面积的减少优质农产品供应缺口很大。甘肃地区拥有许多产量较大质量上乘特色农产品，在市场上占很大优势。

1.3市场意识不断深入

农村随着国家经济建设对西部地区的投入不断加大，西部地区逐渐形成开放的农产品购销市场，甘肃地区农民的生活生产的核心也发生了较大的变动，逐步由单纯农产品种养，转变为主动地发展到以增收为核心的经济农作物生产，进一步关注农产品的深度加工、储运和销售的环节。现在甘肃地区许多农民借助淘宝等各类电子商务网站、微信等现代网络通讯手段，建立更加多元化的购销平台，给自己的农产品找更加有发展潜力的市场。农民观念随着受教育程度的的不断提高，发生了很大的转变，这对农产品使用新型的网上营销平台成为必然趋势。

2劣势分析

2.1甘肃地区农村信息化水平低

网络营销在中国起步较晚，农产品由于本身的产品特色和物流质量低等原因更是处于初级阶段。目前由于政府的大力支持农村信息化建设虽然迈上了一个新台阶，但是已建成的网络基础设施的运营能力和平台管理能力仍不能满足网络营销的需求。

2.2品牌营销意识欠缺

传统的农产品生产经营者的目的是农产品销售而非品牌的塑造，甘肃省特色农产品虽然数量多、品质优、质量高，但大多数没有形成统一的品牌管理，经营者没有争创品牌的意识，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而对现有的已具有一定知名度的特色农产品品牌没有足够的保护、创新、推广和营销策划，使特色农产品仅在国内和甘肃及周边地区有一定的知名度，在国际市场上知名度不高或几乎无人知道。

3机会分析

3.1地方政府不断提高对特色农产品的支持

甘肃省政府为化解大宗农产品“卖难”问题，增加农民收入，出台了多项扶持措施，其中有开展信息交流，加强网上产销对接，扩大网上销售规模，规范物流市场，加快村级公路的修建等。这一系列政策的出台和推行，为推进甘肃省特色农产品的多渠道多平台销售创造了有利的条件。此外，“家电下乡”等众多惠民政策，使电脑和智能手机等网络电子产品在农村的销售大幅度增加，有效扩展了农村地区网民数量，拉动了甘肃地区农村地区的信息化发展速度，扩大了农村应用电子商务的规模。

3.2电子商务使交易成本降低

随着内陆地区人民生活水平不断提高，互联网和信息技术的高速发展，消费需求呈现精细化和多样化的特征，互联网销售以其低成本、高效率和多样性有效的满足了目前的消费需求。甘肃特色农产品的销售者可以通过各类电商平台进行网路营销活动，从而实现销售渠道的多元化。

4挑战分析

4.1甘肃农业产业化程度低

农业产业化发展是实现农业利润的关键，但是目前甘肃地区农业产业化程度非常低，龙头企业数量少，规模小，市场开拓能力薄弱，获取消费者需求数据的渠道和手段少。农产品的供、产、销一体化程度差，相互协作程度低与专业分工不明晰。

4.2生鲜品物流体系落后

农产品由于其本身的产品特点，对冷链物流依赖程度高。所以优质物流配送是特色农产品开展网络销售的瓶颈。甘肃省道路基础设施差，运输时长加大，温控设备不足，对鲜活农产品的保鲜加工水平有限，冷链物流体系不健全。物流配送体系与市场需求存在很大的差距。

4.3网络营销人才缺乏

网络营销是依赖互联网进行，需要一批即懂得市场营销知识与技巧，又掌握较强的网络技术还要具备较多农产品知识的专门人才。但目前具备这些知识的人才在甘肃省农村地区极少，农产品网络营销人才十分缺乏。

二甘肃地区特色农产品营销策略

1实施品牌战略

增强生产者的品牌意识，树立特色农产品品牌观念是实施农产品品牌战略的关键。农产品和其它商品由于特性差异巨大，所以品牌战略具有很大的特殊性，首先甘肃地区各级地方政府必须发挥先导作用。政府、农民、企业三位一体联合努力开发才能创立品牌。一是政府要有市场化思维，充分了解甘肃地区各类农产品的产量，功效，市场需求等，增强树立品牌管理开发品牌的意识，将农产品品牌战略作为农经济增长的重心。二是加强对农民的品牌意识教育和对农业产业链的构建，帮助广大农民改变陈旧的农产品简单化生产销售观念，逐步提高农民的品牌意识，通过成功地区经典案例的学习，让农民认识到农产品品牌的创造有可能带来的经济效益。三要大力引进资金和技术发展对农产品深度加工企业，取得更高的附加值。

2制定完善

农产品生产质量标准体系根据ISO国际质量标准体系实行农产品标准化生产，标准化质量检验，不断树立甘肃地区特色农产品品牌形象。通过产品形象管理和不断优化改良产品品种，维护和提高农产品品牌形象。一方面加大科研资金的投入，不断改良农产品品种。另一方面推出“绿色产品”生产模式，以满足消费者对绿色无公害产品的大量需求。另外，还要根据甘肃地区的传统优势和自然资源优势特殊价值的特色产品，增强本地品牌对广大消费者的吸引力，巩固其品牌地位。随着消费者生活水平提高和对农产品需求变化从质量、包装到数量上的变化趋势，通过包装的改变提高产品附加价值提升品牌形象，不断延伸农业产业链，带动地方经济纵深发展。提高农业经济质量和可持续发展能力。

3通过农业科技投入，提升品牌价值的增值能力

当地政府加大对农业科技的投入，不断提升农产品品质，优化农产品品种，维护特色区农产品品牌，是农业经济可持续发展重要措施，从农产品及其深加工产品的产业链来看，要不断利用科技力量提高产品生产、加工、包装、仓储、配送等各个环节的技术性能。现代农业发展中，对生物技术、机械自动化技术、新材料技术、信息技术等依赖程度越来越大，尤其是强调安全无公害的有机农业、绿色农业、以及深度加工工业的发展。所以建立健全农业科技创新服务体系是甘肃地区农业发展的关键环节。

篇（8）

从我国鞋业生产发展方式来看，我国制鞋工业在世界鞋业发展格局中只是鞋业大国，而不是强国。我国制鞋业处于产业链的“底部”，仅以数量和价格取胜市场，没有真正的世界品牌，我国制鞋业的比较优势并没有转化为竞争优势。国际主要鞋业巨头自创品牌，自创渠道，自有设计，均不再把“多投入、加大量”作为发展重点，而目前国内许多中小型企业和做贴牌加工的企业重复投资，生产低档产品的情况仍然十分严重。

我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱，缺乏自有品牌，产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题，设计能力薄弱，总体而言价格偏低，出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立，在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，生产企业规模较小，行业意识不强；出口市场过于集中，易引发贸易摩擦；国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。

品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计，没有创新，单纯地复制、仿造他人的产品，这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿，更不可能引领时尚与潮流，企业就只能赚取加工费，利润停留在制造过程与经营差价上，没有专业的全面的营销策划，整个运营过程很盲目，企业没有获得效益，产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。

二、国内鞋业企业实施品牌战略存在的问题分析

现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面国内鞋业企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的问题。

（一）与国际品牌整体差距明显

首先，国内鞋业企业的品牌与国际品牌相比，整体差距明显。国产品牌在创造品牌价值，向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次，国内鞋业企业的品牌竞争力较弱，品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额，二是品牌质量。随着我国加入WTO，13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿，国内鞋业企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现，国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。

（二）品牌资源缺乏

国内鞋业企业现有品牌中，高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最好的品牌。据统计，在国内鞋业企业每年出口的产品中，标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右，1/3的鞋没有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和商的腰包。

（三）自我保护意识淡薄

多年的计划经济使国内鞋业企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些国内鞋业企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。

（四）品牌战略意识不强，营销手段单一

由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。

三、国内鞋业企业实施品牌战略的对策分析

在机遇与挑战面前，国内鞋业企业如何打造国际性品牌，实施名牌战略，是企业形成核心竞争力获得持久竞争优势的关键，深入分析和探索企业名牌战略实施的对策，对于国内鞋业企业实施名牌战略，成功地进入国际国内市场具有十分重要的意义。

（一）建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌管理观念

1、建立品牌战略的管理平台。建立品牌战略的管理平台是国内鞋业企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，而是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合公司发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是国内鞋业企业实施品牌战略的基础。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几个品牌能够成功，这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确预测。

2、树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此，国内鞋业企业应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念，并要随消费者要求的变化而不断进行调整，丰富国内鞋业企业品牌观念的内容。

3、找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多，国内鞋业企业在品牌营销中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明，吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。

2、加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，国内鞋业企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。

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关键词：核心竞争力创新企业文化

0序言

经济全球化趋势下，国家之间的竞争最重要的是经济实力的较量，而一个国家经济实力的重要体现就是要有参与国际竞争的大型企业集团；大型企业集团的竞争力和实力，则取决于企业的核心竞争力。企业核心竞争力的成长正推动着国家竞争力的飞升。在这个全球竞技场中，为了迎接全球经济竞争日益加剧的挑战，各个国家纷纷完善和加强了对企业核心竞争力培养，通过增强企业的核心竞争力来营造企业的持续竞争优势，核心竞争力的培养被提到了前所未有的重要地位。

随着我国加入WTO,企业的内外环境都发生了巨大的变化，在越来越白热化的竞争中，国内企业要想获取竞争优势，不仅要关注外部环境变化给企业带来的机会和挑战，更要发现积累企业自身独特的资源优势，形成有别于其它企业，为本企业所特有的核心竞争力。只有这样，企业才能获得长久的竞争优势，才能抢占21世纪国际竞争的制高点。

一、核心竞争力的相关基本理论解析

(一)核心竞争力的概念

核心竞争力(CoreCompetence)，又译作核心能力或核心竞争能力。这一概念最早是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默提出来的，是指企业(或企业集团)在竞争中获取、配置关键资源，能使企业形成并保持长期稳定的可持续竞争优势及稳定的超额利润的能力。

（二）核心竞争力的构成及表现形式

企业核心竞争力是一个多元和复杂的系统，表现为一定的层次结构，包括核心业务(主营领域)、核心制造(主导产品)、核心技术能力(优势技术与专长)、核心管理能力(成长能力)、核心营销服务网络、以及战略管理与创新能力等。

核心竞争力按其具有相对垄断性，在企业中占有核心地位，且能独立运作的竞争优势分类，有六种表现形式：

1、技术型企业。其竞争优势是拥有生产核心产品的技术设备、核心专利技术、垄断性原材料和技术、知识、技能领先的人才。

2、文化型企业。其优势体现在富有不断创新精神的企业家及其带领的团队形成的独特的企业文化。

3、渠道型企业。其优势是拥有遍布销售区域的网络渠道。

4、品牌型企业。其优势是基于信誉基础上的强势品牌。

5、资金型企业。其优势是拥有可供运作的雄厚资金。

6、规则型企业。优势体现在拥有门槛很高的技术标准、市场运作规则、独占的生产、经营许可。

（三）核心竞争力的特征

1、价值性。企业核心竞争力在提高企业效率、降低成本和创造价值方面能比竞争对手做得更好，同时也应给企业的目标顾客带来独特的价值和利益。

2、积累性。核心竞争力是企业在长期生产经营实践活动过程中，以特定方式、沿着特定的技术轨迹由小到大，通过学习、消化、吸收、合成逐步积累整合形成，往往要通过较长时间实现和培育。

3、独特性。核心竞争力与企业的组织结构高度融合，是相关管理理念的复合体，是建立在企业内部长期学习、经验积累的基础上的专长，稳定性较强，是独一无二的，具有独特性。

4、难以模仿性。核心竞争力难以与企业分离，它所包括独特的技术技能、生产技巧、操作诀窍等技术特性，深深地印上了企业的特殊的组织组成、经历经验、企业文化、管理理念、市场营销的烙印，是企业技术特性与组织特性的复合体，难以轻易被当前或潜在的竞争对手所了解、冒牌、仿制或获取。

5、不可交易性。核心竞争力与特定的企业相伴生，虽然可为人们所感知，但难以用语言、文字、符号来描述或表征，更无法象其他生产要素一样通过市场进行买卖或交易。

6、延展性。在企业能力体系中，核心竞争力是母体、是核心，有溢出效应，可使企业在原有竞争领域中保持持续的竞争优势，也可围绕核心能力进行相关市场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势。

7、动态性。从客观上看，核心竞争力总是与一定时期的资源、产业、组织管理模式及环境动态等因素高度关联，随着这些因素的变化和时间形势的变迁，企业的核心竞争力必然会发生动态发展演变。

8、整体性。核心竞争力是一个系统的不可分割的整体，任何单一的基本要素，不管它多么重要，都不可能形成核心竞争力；只有构成核心竞争力所有基本要素协同动作，相互配合，才有可能形成核心竞争力。

(四)核心竞争力对于企业发展的意义

核心竞争力对企业的现实生存和长远发展具有非常重要的理论与现实意义：

1、核心竞争力决定其产业发展的深度。关注核心竞争力比局限于具体产品和业务单元的职能发展战略，能更准确地反映企业长远发展的客观需要，使企业免于为求短期利益而导致陷入战略性误区。

2、核心竞争力可以增强企业在相关产品市场上的竞争地位。其意义远远超过单一产品市场上的胜败，对企业的长远持久发展具有更为深远的战略意义。

3、核心竞争力的培育建立是在企业内部长期知识、经验积累的基础上形成的独特专长，因此，它不象某项具体技术或产品那样很容易被对手模仿、仿冒，对企业来说，具有较强的持久性，而且会对其它企业造成较高的进入壁垒或门槛。

4、核心竞争力对目前全球持续的企业再造、兼并、合并浪潮及动态联盟(包括虚拟企业)具有特殊、关键意义。企业只有在重组、联盟过程中积极优化组合各自的关键资源和核心能力，并将其综合集成为企业的整体核心竞争力，才能使双方或多方盈利，获得可持续竞争优势，实现可持续发展。

5、核心竞争力是21世纪企业经济可持续发展的有利武器。企业一旦拥有了核心竞争力，就能够建立长期可持续竞争优势，为企业可持续发展奠定坚实基础，就可以在未来激烈的竞争中立于不败之地。

二、WTO背景下培育国内企业核心竞争力的迫切性

我国加入WTO后国外名优产品的大量涌入，国内企业市场流失相当严重，造成了对整个企业群体巨大的冲击和压力。积极培育和构建企业核心竞争力对处于复杂环境条件下的国内企业的生存发展意义重大。

（一）国内企业要做大做强形成竞争优势迫切需要提高企业的核心竞争力

从企业外部环境来看，入世后，我国企业将改变以往国内单一的不同类别企业之间的竞争，直接在国内市场上同国外企业展开竞争。在这种情况下，核心竞争力较强的企业会抓住有利的发展机遇，直接与国外企业合作，形成良性循环的发展态势。相比而言，众多企业特别是传统的国有、集体中小企业，会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击，尤其是在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。

从企业内部环境来看，与国外企业相比，国内企业不仅在技术水平上落后，在经营理念和管理创新方面也存在着相当的差距，特别企业的核心竞争力还尚未培育起来。为此，积极培育和构建企业核心竞争力已成为目前我国企业界一项紧迫的任务。

（二）国内企业要不断提高经济效益，必须提高企业的核心竞争力

经济效益一直成为制约我国企业生存发展的“瓶颈”问题，其中重要的原因就是由于企业缺乏核心竞争力造成的。加入WTO后企业要想继续保持在一定领域内生产、经营的特色和优势，拥有相当数量的市场占有率，就必须从现在做起，经过一个阶段的不懈努力，全面提高企业的核心竞争力。否则，企业将会在今后日益激烈的竞争中，显示出自身的弱点和不足，在较量中迅速衰败下来。(三)国内企业要想有效地应对我国“入世”后新的环境，必须下大气力提高企业的核心竞争力

随着“入世”后国外跨国公司及相关企业的大量涌入，国内企业不仅面临与国内同类企业之间的竞争，同时还要同国外企业进行竞争。在这种情况下，国内企业依托原有产品、技术、服务等方面的优势显得十分微弱，自身在产品质量、功能、技术、服务等方面的缺陷表现得相当突出。为此，要想使国内企业在竞争中立于不败之地，除了强化产品的质量、技术、服务外，一个重要的途径就是要迅速提高企业的核心竞争力。

三、我国企业核心竞争力现状

当前我国大部分企业没有形成核心竞争力，有些企业虽然是世界500强，但名次比较靠后而且有些是在政府的保护之下，还有的是我国历史形成的垄断行业。一旦我国向国际完全打开市场，关税减到零，这些企业恐怕就难以与世界真正的强手较量，小企业所表现出的弱点就更加突出，企业核心竞争力的培育严重不足。

（一）企业小而弱、大而散

由于地方宏观调控缺位，我国一些企业对新的项目形成了一哄而上的局面，其恶果是企业规模小而多，政府又无力注资，这些小企业不仅规模小而且拿不出自己的拳头产品，在竞争中各方面暴露出薄弱环节，一些在我国可以称之为大的企业，有些是政府保护的企业，长期受旧体制的影响管理流程相对显得比较散；有些是近几年新崛起的企业，由于急于并购一些企业、在管理流程方面显得也比较散。

（二）企业产品质量相对较差

我国产品和国际知名品牌比质量差、科技含量低、产品的附加值上不去，出口数量大、创汇低，产品在国际市场上竟争主要靠低价格策略。随着市场由价格竞争转向产品质量、科技含量和附加值的竞争，我国产品面临着新一轮竞争的挑战。

（三）企业技术创新能力差

我国长期以来实行以国家投资为主的科研开发投资体制，科研经费大部分投向国家的科研机构和高等院校，对企业投入很少，影响了对企业技术创新的投入。而企业自身由于受传统的科研开发投资体制的影响，尚未成为真正的科研开发投资主体，对科研开发投入很少，有的企业几乎没有任何投入。

（四）企业管理水平低

由于我国经济体制尚处于转轨时期，传统的管理思维方式仍在起作用。至今许多企业尚未建立科学的管理体系，仅凭经验管理企业，管理方式、方法陈旧，对市场环境适应性差。另外，管理人员缺乏先进的管理理论和经验，尤其是高层管理人员知识、能力贫乏，企业不能按照市场规则运作，使企业在市场竞争中处于被动地位。与国外现代化的企业管理水平相比存在很大差距。

（五）企业人员素质偏低

小企业人员素质较低，企业文化氛围基本没有形成。大企业人员素质相对较高，虽然形成了企业文化氛围但创新力度不够。人们学习的技术和知识固守几年甚至十几年，即使在发展过程中充实了一些知识，但远不能满足市场经济需要。

（六）企业战略定位不够准确

对企业未来几年、几十年发展方向把握不准；对市场竞争的变化准备不足；对潜在市场的预测不到位；围绕战略目标即满足顾客的需求设计有偏差等。

四、积极培育国内企业核心竞争力

企业核心竞争力是企业成长最有力、最主要的驱动力，是提高竞争优势的源泉。企业核心竞争力的培育是一个复杂的系统工程，一方面需要加快健全市场经济体制，形成优胜劣汰的市场竞争机制，增强企业竞争的压力。而另一方面，企业自身也需要不断地重塑微观动力机制。

（一）积极打造人才资本

市场竞争的核心在人才，人才资本是企业核心竞争力的基础。企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，形成自己的核心能力，就必须打造一支高素质的人才队伍。

(1)创造条件，努力提高企业家的素质。提高企业家的素质是增强企业核心竞争力的前提。企业家直接参与企业的最高管理，制定企业战略，领导企业的未来发展，因而培养、塑造合格的企业家，健全企业家的独立人格就显得尤为重要。

(2)选拔和培养一批专业性、技术性人才，特别是市场开发、管理方面的人才。由于技术和管理知识与企业其他资源相结合可转化为具有平均价值的产品和服务，为企业带来超额利润，因此知识成为企业的利润源泉，人才成为企业核心能力的基础。

（二）培育企业的核心技术能力

核心技术是企业克敌制胜的杀手锏，因此必须大力推进技术进步，尤其要拥有自己的核心技术。要通过自主研究，与研究机构、高等院校联合开发和技术引进等方式形成一定的技术储备，为提高产品的技术含量和市场竞争力奠定基础。

（三）形成有特色的管理模式

培育适宜的核心能力管理模式是提高企业核心竞争力的重要途径。只有加强管理，形成有自己特色的管理模式，才能把企业体制改革的活力和技术进步的威力充分发挥出来，保持企业不断发展和基业常青。由于各个企业所面临的内外环境不同，因此管理方式也有些差别，关键是要建立符合本企业实际的管理模式。

（四）打造品牌，实施名牌战略

在市场经济发达的今天，品牌已超越纯经济的范畴，成为企业竞争力、增值力、后续力的体现。品牌一般有可靠的质量、极高的知名度和美誉度，能给企业带来极大的市场占有率，使企业保持繁荣。而企业的核心竞争力的直接表现形式主要是市场占有率，这是衡量企业核心竞争力强弱的一个重要的指标。因此要树立正确的品牌意识，积极实施名牌战略，即建立品牌发展战略管理体制，完善品牌发展的市场环境，重视知识管理、知识决策以及实施与品牌理念相配套的系统教育培训等。

（五）建立学习型组织

企业核心竞争力的培育和其持续性作用的发挥，很大程度上在于创建学习型组织，在不断学习中增加企业专用资产、不可模仿的隐性知识等。积极进行全员学习、全程学习、团队学习。不仅重视个人学习和个人智力开发，更要重视团队学习和群体智力开发。

（六）培育先进的企业文化

企业文化战略能产生核心能力。企业文化的本质是企业的“人化”。所以培育企业的核心竞争力，要注重培养、挖掘、发挥广大员工在企业生产、管理、营销等方面创新的积极性，同时要关注和服务企业所要面对的顾客群。在企业管理中充分运用激励机制和约束机制，把员工的积极性调动起来，创造更好的产品和服务来满足社会的需求，从而承担企业的社会责任，实现企业的自身价值。

五、结语

在全球化发展的大趋势下，中国的企业在加入WTO后能否最终获益，取决于企业是否能在较短的时间内迅速地提高应对能力。重视企业自身核心竞争能力的培育与创造，是企业得以在国际大市场中生存与发展的根本。

参考文献：

[1]Prahlad,C.KandGaryHamel,G.”TheCoreCompetenceoftheCorporation"[J].HarvardBusinessReview,MayJune1990.

[2]王方华，吕魏主编.企业战略管理[M].北京:复旦大学出版社，1997

[3]西林.核心能力是企业发展的决定性因素[N].中国企业报.2002,02.

[4]和炳全.企业竞争优势与核心能力的培育和提高[J].经济问题探索，2001,(3)

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由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。

一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。二、提升国内企业品牌战略水平的对策

企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。

4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。

参考文献:

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关键词：品牌农业；现状；对策

品牌农业就是以品牌建立和综合运用为基本标志，以农业生产经营模式的全面改造为保障，以强化差异和特色竞争力为重点，以寻求产业市场优势和超额利润为目标的现代农业形态。品牌农业是农业产业化发展的必由之路，也是提高天台农产品综合竞争力，增加农民增收的有力措施。

一、天台品牌农业建设现状与存在问题

近年来，天台大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效，天台已有石梁牌高山蔬菜、人贵牌粮食制品等获得浙江省著名商标称号，石梁牌高山蔬菜和天台山云雾茶获得浙江名牌称号，有7个农产品中获得有机认证，有3个获得省绿色农产品认证，有19个获得全国无公害认证，有效农副产品注册商标80件。天台的农业品牌建设与南边县市区存在较大差距，天台农业品牌呈现“三多三少”局面：注册商标产品多而形成规模的少，“大路产品”多而名牌产品少，“提篮小卖”多而挺进超市、走出国门的少。80件注册商标中有60件尚处于闲置状态，著名农产品品牌寥寥无几，尽管天台山云雾茶、石梁牌高山蔬菜等曾获得国家和省市级大奖，但并未产生其应有的效益，地理标志证明商标还是空白，其相应企业产值大的才几千万元，小的仅几十万，大多为作坊式加工的产品。农业龙头企业、农民专业合作社普遍处于小、弱、散状态，由于规模不大，广告等宣传力度不强，更使天台农业品牌影响力不高，品牌效益低下。农业品牌的建设直接关系到农产品的市场知名度、美誉度、忠诚度，天台农业品牌“长不大”值得思考。

天台在农业品牌建设当中主要存在着以下不少问题和制约因素。一是部分生产经营者品牌意识不强，导致天台一些农产品市场份额小、经济效益低。由于缺乏相应品牌，天台三州的茶叶、白鹤山毛科的柑桔等被其他县市低价收购后，经过包装后高价卖出，成了他人的嫁衣。二是护牌意识还不强，未能有效巩固和扩大已有的市场优势。随着其他山区县市高山蔬菜产业的壮大，天台石梁镇农民未能在发展中创新，维护好石梁牌高山蔬菜的品牌优势，使得天台高山蔬菜产业未能在激烈的竞争中继续保持领先位置。天台山牌茶叶实施统一包装，但茶叶未分等论级，良莠不齐，严重伤害了茶叶品牌。三是基地生产规模小而散，农产品生产的专业化、规模化和产业化水平还比较低，其突出表现在，天台每年都化大力气搞农产品展销会、对接会，但天台七大主导优势产业的相应农产品数量不多，难以满足大都市超市的常年供货，稳定性差，因而消售渠道狭窄，销售市场档次低，经营效益不佳。四是目前农产品品牌的整合力度还不够，天台茶叶、杨梅、梨等同类农产品的注册商标多而杂，未能抱团形成强大的品牌效应，变成了浅碟子产业，大宗交易无法装载，零星交易无法取得理想价格。

二、天台品牌农业建设的应对措施

（一）政府主导，制定农业品牌战略发展规划

品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动，全县应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，制定农业品牌发展规划和实施计划，建立完善工作机制，加强品牌质量保证体系和诚信体系建设，发挥农业品牌主体的主动性和创造性，科学规范品牌经营，自觉维护品牌形象，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。

（二）有序管理，实施农业品牌整合

传统名优农业都以地域为基础，加强对农业品牌建设及名牌战略工作实施，通过有序管理，把有限的资源盘活，降低成本与分担风险，突显地方特色，并可掌握农产品价格定价主导权，实现网络化销售渠道。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力，这也使得天台有限财力在创建农业品牌过程中能够发挥最大的效用，全县力争1-3年，做到全县同一类农产品主打一个品牌，并争取每一个产业创出2-3个在全省有较高市场占有率和影响力的知名品牌。目前天台“石梁牌”小花生已开始实行统一收购、统一炒制、统一包装，济公特产公司等四家茶叶企业也以统一加工、统一标准、统一使用天台山牌商标的方式进行生产，既保证了产品质量，又为开拓市场打下坚实的基础。

（三）营销推介，提高品牌农业影响力

培育扶持农业品牌经营主体，增强农产品开发加工能力和市场拓展能力，农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会是农业品牌经营的主体和核心，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业、合作社与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，实现小生产与大市场的有效对接。加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，县里要分年、区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。例如开化县就是利用中央电视台的扶贫广告，宣传了开化的茶叶，创出了开化茶叶的品牌，取得了良好的经济效益。

（四）多举并下，做大做强特色农业

农产品品牌化发展并非一蹴而就、一劳永逸，品牌农业建设要求名特优农产品更注重产品质量和内涵的提升，做大、做强农副产品。

1、项目带动，以项目建设壮大特色农业发展。项目带动是农业经济快速腾飞的关键，把创建国家级生态农业县和特色优势农产品基地活动与推进品牌农业有机结合起来，把各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营等项目与名牌农产品的培育开发有机结合起来，积极向上争取项目，并坚持好中选优的原则，整合项目资金，加大对特色优势产业区域的扶持，着力抓好生产基地建设，建成一批优势产业园区和休闲观光农业园，发展以三州乡乌药为核心的中药材基地，发展以石梁高山蔬菜为核心的山地蔬菜基地，发展以雷峰乡生态农业为核心的生态农业基地，发展以南屏乡紫莳药、小种蕃薯、吊瓜为核心的特色农业基地。

2、效益推动，建设壮大特色产业发展。万元田建设就是积极利用资源优势，合理配置农业资源和生产要素，采取硬件与软件结合、优质良种与实用技术组装配套，提升改造传统种植模式，提高耕地生产能力和农业综合效益，实现亩产值超万元，亩纯收入占60%以上，其实质是高效生态农业的具体化。天台现有万元田6174亩，作物类型有设施蔬菜、大棚西瓜、铁皮石斛、药材（主要为白术）、高山蔬菜、食用菌、杨梅、葡萄、茶柿混交、胡萝卜等十种，除设施蔬菜外，其余均属天台七大主导产业。目前天台除铁皮石斛为企业大规模种植外，其余万元田农作物占同类作物的比重较少，万元田受市场和灾害的双重约束，产值年际间波动大。因此，全面分析，经验总结现有“万元田”的种植模式、农作制度、经营方式、经营主体，立足优势产业，积极培育主体，加强基础设施建设，提升“万元田”建设硬件水平，并出台相关政策，推动“万元田”稳定发展，是发展壮大天台主导特色产业的一个有效途径。

3、“三品”建设，促进品牌农业建设。“绿色、无公害、有机”农产品已经成为社会公认的安全优质农产品品牌，深受社会推崇，北京、上海、大连、郑州、深圳、武汉等大中城市，在推行农产品市场准入制度的过程中，都把“三品”作为农产品免检入市的准入条件。因此，天台要强化生产标准实施和农产品安全检测：围绕主导产业，实施标准化生产，应用好产地编码，强化农产品产地认定和产品认证，强化农产品质量安全追溯管理；结合特色优势农产品区域布局，优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系；鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品（三品一标一名牌），加强认证基地和产品的质量监管，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。

参考文献：