手机网络营销论文大全11篇

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篇（1）

随着网络技术应用的不断普及，网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8%。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品作为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。

一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题

（一）化妆品网络营销的现状

化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。

根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业20000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。

从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。

（二）化妆品网络营销存在的问题

网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：

1、营销理念有待深化

伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2、营销环境有待完善

近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。

3、营销策略有待创新

营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。

二、化妆品网络营销策略

随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。

（一）品牌策略

企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。

（二）价格策略

价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们，在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。

另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略，主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者，扩大其销售市场。

（三）促销策略

根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和微信微博推送等促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

三、结语

网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。

参考文献

[1] 中国互联网信息中心.第37次中国互联网发展状况统计报告[R].2016.1.

篇（2）

引言

虽然有很多人不承认现在己经进入了互联网时代，但无可否认，互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。

1传统分销渠道受到新经济的挑战

传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商……下级分销商……用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。

1．1产品多样化的挑战

为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商的人、财、物力投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少：投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就动摇。

1．2“搬箱子”销售与客户需求满足之间的差异

所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。

1．3产品微利和企业回报降低的挑战

高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。

1．4对分销商的冲击

分销制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采用该模式，寻找国内的销售渠道产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样，一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用得到更多的利润分享；另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。

2网络营销策略

2．1消费者策略

网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的，这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。

2．2内容策略

作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如新浪的名称起得响亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。

内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。

2．3网站策略

企业可以利用不同的互联网站开展营销活动。目前互联网模式可分为三种：一是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、生活城市网站竞相登台。大家在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen等。

2．4差异化策略

网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差异，尤其是网民队伍发展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差异化营销策略是关键。其特征是使本网站的营销风格和动作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。

随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP网站就是一个趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。

2．5企业模式策略

篇（3）

引言

虽然有很多人不承认现在己经进入了互联网时代，但无可否认，互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。

1传统分销渠道受到新经济的挑战

传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商……下级分销商……用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。

1．1产品多样化的挑战

为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商的人、财、物力投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少：投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就动摇。

1．2“搬箱子”销售与客户需求满足之间的差异

所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。

1．3产品微利和企业回报降低的挑战

高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。

1．4对分销商的冲击

分销制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采用该模式，寻找国内的销售渠道产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样，一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用得到更多的利润分享；另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。

2网络营销策略

2．1消费者策略

网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的，这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。

2．2内容策略

作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如新浪的名称起得响亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。

内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。转贴2．3网站策略

企业可以利用不同的互联网站开展营销活动。目前互联网模式可分为三种：一是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、生活城市网站竞相登台。大家在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen等。

2．4差异化策略

网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差异，尤其是网民队伍发展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差异化营销策略是关键。其特征是使本网站的营销风格和动作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。

随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP网站就是一个趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。

2．5企业模式策略

篇（4）

    一、引言

    随着宽带互联网在我国的不断普及,以及打破传统销售的时间与空间界限的电子商务为大众带来便捷与丰富的消费体验,越来越多的网民投身于网上购物当中。而企业与个人之间的(B2C)电子商务模式以其支付方式多样,品牌信誉良好,售后服务到位等优点深受消费者的喜爱并不断茁壮成长。本文通过介绍凡客诚品如何迅速发展和分析其潜在问题来总结出企业在发展B2C电子商务模式时最符合现时中国网络消费市场的营销模式。

    二、以凡客诚品为例对现时B2C营销模式进行分析研究

    1.凡客诚品简介

    凡客诚品是于2007年10月,由原卓越网创始人陈年先生创立,国际顶尖风险(IDG)投资巨资打造而成的服装品牌。仅仅一年时间,凡客诚品营业额就达到3亿元,一跃成为行业内的领军者,并在2009年营业额增加到9亿元。其后,凡客在2010年和2011年分别推出自我品牌商城“V+商城”和自主研发的化妆品牌“妙棵”。截止到2011年3月,凡客诚品在服装类网上零售市场中,以28.4%的市场份额排名第一,在中国网上B2C领域收入规模前四位,B2C电子商务平台市场占有排名第四的服装销售网站。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、家居、鞋、配饰、童装、化妆品七大类,随着在各品类间的不断深化,逐渐成为网民服装购买的首选。根据艾瑞网《2011Q2中国B2C购物网站市场份额》在2011年第二季度,凡客诚品在中国B2C购物网站市场中,平台式B2C和自主销售为主B2C的所占的市场份额分别是2.0%和4.1%,其排名分别为第6名和第5名,直逼其前的当当网。

    2.凡客诚品的品牌推广

    凡客诚品在短短的4年间就变得家喻户晓,深受广大年轻一代喜爱并成为中国网上B2C领域交易规模第四位的企业,这都归功于它铺天盖地式的广告宣传和善用娱乐媒体资源并紧抓目标顾客的心理进行推广。

    (1)铺天盖地式的广告宣传

    在线上广告上,凡客诚品除了利用传统的E-mail推广和手机短信推广外,它的品牌推广方式紧跟上时尚潮流,采用微博推广。这是一种成本低而且高效的品牌推广方式。众所周知,微博已经成为中国网民一个对外沟通的重要工具。巧妙地利用微博进行病毒性营销是企业挖掘更多的新客户和抢占市场份额的重要手段。另外,凡客诚品在各大门户网站投放广告,务求使更多的潜在顾客接触到凡客,刺激他们登陆凡客网进行消费。而在线下广告方面,凡客继续采取强大的广告攻势。无论在地铁,公交车站还是街上的广告板上,人们都可以见到始终标价39元的凡客衬衫广告,这对于一般大众来讲是一个致命的消费吸引点。

    (2)抓紧目标顾客的心理,善用娱乐媒体资源。

    凡客诚品抓住80后,90后张扬个性,渴望展现自我的特性,开展凡客T-shirt设计师,凡客模特招募和凡客明星等活动,不仅给他们一个展现自我的机会,令凡客诚品不再仅仅是一个服装品牌,更升华成为一个才能展现的平台。最重要的是这样可以吸引更多的年轻人参与其中,从而提高企业品牌知名度。凡客诚品还推出“我是凡客”板块,让凡客消费者把自己的衣着搭配放上网站与他人分享。另一方面,它和与我国偶像电影《将爱情进行到底》合作,利用他们追随偶像的心理来增加消费者对品牌的忠诚和粘着度。

    3.凡客诚品B2C电子商务模式最新运营模式

    在B2C模式中,凡客诚品扮演着举足轻重的角色,是我国B2C模式的典范。下面就来分析一下凡客诚品的B2C模式的运营方式。

    (1)市场定位:凡客诚品的定位是互联网快时尚品牌,所属领域是服装B2C领域。目标客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群,其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使这部分购买力有限的消费群体可以用廉价的价钱追求时尚,使“时尚”一词变得不再遥不可及。同时,“凡客”希望传达给广大消费者的是一种“每一个人都很平凡,每一个人又都不平凡”的信息,并且用最简单直接的方式告知人们,“凡客”是大众的。

篇（5）

网络旅游的发展对传统旅游活动提出了挑战，但也拓展了旅游的研究空间，丰富了旅游内涵。目前，各个景区逐渐推出网上景区游览项目，游客足不出户即可游览景区景点，既获得了新的旅游体验，又减缓了出游带来的交通压力。未来，随着计算机技术与网络技术的发展，网络旅游开发会更加成熟，逐渐形成结构完善、功能互补的产业链条。

一、网络旅游内涵及层次分析

1、网络旅游内涵

网络旅游是相对于现实旅游的一种旅游体验方式。广义的网络旅游指借助互联网开展旅游活动。狭义的网络旅游是指旅游者以互联网为媒介，以虚拟旅游空间为环境开展的旅游活动，仅借助网络空间即可完成整个旅游活动，又称网络虚拟旅游活动。网络旅游不同于现实旅游的最大区别是其发生背景是网络环境。

2、网络旅游结构分析

网络旅游体验的核心是网络虚拟游览，按照体验层次不同可将游览载体划分为静态图文、动态视频及虚拟现实三种。静态图文指网络旅游者通过阅读旅游景区介绍、浏览景区图片获得景区相关信息完成游览过程，旅游者主要获得视觉上的旅游体验，体验度与文本内容的丰富程度、语言表述清晰度、图片视觉冲击力等有关。动态视频载体主要有旅游城市或旅游景区宣传片、传统旅游者上传的旅行摄影视频、与旅游相关的影视作品等，旅游者可获得丰富的感官与情感体验，体验度与视频自身品质、及电脑配置有关。虚拟现实类载体主要有实景地图类、三维图形技术类、3D虚拟网络技术类和综合技术类四大类[1]，模拟或超越现实景观，为游客带来极强的感官体验、社交体验、情感体验等，且具有与传统旅游活动进行互动的趋势，是未来网络虚拟游览的重要载体。

二、网络旅游相关概念辨析

1、网络旅游与旅游网购

旅游网购是指旅游者通过互联网查询旅游相关信息，预定旅游景点、线路、酒店、交通工具的一种在线旅游购买行为，是一种旅游供应商提供的产品销售、营销方式。

网络旅游涉及到互联网旅游信息查询、在线交易支付，但不等同于旅游网购，两者之间是包含与被包含的关系。旅游网购是网络旅游实现中的旅游决策、交易支付环节，是旅游者与旅游供应商达成共识促进旅游活动开展的过程。从旅游活动实现过程上看，旅游网购相当于传统旅游过程中旅游者与旅行社、酒店、旅游景区、旅游交通等旅游媒介之间的沟通、交易过程。

2、网络旅游与旅游电子商务

世界旅游组织出版物《E-Business for Tourism》中指出，旅游电子商务是指“通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享。”旅游电子商务不同于网络旅游，网络旅游是一种以网络环境为背景的旅游体验方式，旅游电子商务则是一种商务体系，为在线旅游购买的实现提供平台基础。

3、网络旅游与虚拟旅游

网络旅游是旅游活动的网络化，是以网络为载体与媒介的旅游活动。主要包括旅游活动信息查询、在线预订、旅游虚拟体验、旅游游记撰写等过程。虚拟旅游是指以现实旅游景观为基础，通过虚拟现实技术营造虚拟旅游环境，使得旅游者获得旅游景区景点信息、知识和体验的过程。[2]根据实现载体或媒介的不同可分为两种，以互联网为基础的网络虚拟旅游和以虚拟仿真平台为基础的虚拟游览系统。

网络旅游需要虚拟现实技术的支持，以提高旅游者的体验度，但不等同于虚拟旅游；虚拟旅游是网络旅游体验的核心环节，其体验质量直接决定了旅游者网络旅游的体验质量和满意度。虚拟旅游也是网络旅游营销的重要途径和手段，其可视化界面、可感知体验、模拟或超现实虚拟场景是网络旅游的重要卖点。

4、网络旅游与网络游戏

网络游戏为网络旅游发展提供了可参考方向，且可作为网络旅游营销的重要途径与手段。网络游戏英文为Online Game，又称在线游戏。指基于浏览器或客户端，以互联网为传输媒介，在虚拟的环境下对人物角色及场景按照一定的规则进行操作，以达到娱乐、休闲、交流目的多人在线互动游戏。[3]其市场管理、盈利模式为网络旅游的发展提供了参考。此外，以旅游目的地为游戏画面或场景进行的网络游戏内置广告，改变了传统的旅游营销模式，扩大了营销渠道，且具有极高的体验性与针对性，是网络旅游营销的补充途径与手段。

三、网络旅游开发现状及存在问题

现实旅游活动主要由吃、住、行、游、购、娱六大要素构成，其综合发展受到各个要素的支撑与制约。网络旅游作为一种特殊的旅游体验方式，其构成体系不同于现实旅游，主要涉及旅游信息在线查询与支付、网络虚拟景区游览、旅游网络社区交流与体验评价三大要素。目前三大要素发展中存在许多问题，影响了网络旅游开发方向，制约了综合网络旅游体系的构建。

1、网络旅游开发现状

（1）旅游网站功能逐渐完善。旅游网站是利用网络技术，从旅游专业角度整合传统旅游资源，提供全方位多层次的网上旅游服务的场所，是网络旅游开展的主要媒介。按照网站运营主体可将旅游网站划分为旅游行业网站、专业旅游网站和门户旅游频道三类，按网站主要服务功能可划分为旅游资讯网站、旅游预订网站、旅游交流网站、旅游管理网站四种类型。在网络旅游中发挥重要作用的主要是旅游资讯网站、旅游预订网站和旅游交流网站，为旅游者提供信息查询、旅行预订、沟通交流等服务。

目前，各种类型旅游网站发展迅速，功能逐渐完善，越来越注重旅游者需求。提供了诸如旅游定制等个性化服务，充分利用视频、三维实景、虚拟景观等技术为旅游者提供体验度更高的服务，通过完善网站导航功能、检索功能、提高用户界面友好性、增加互动等措施提高旅游者的在线体验，也通过与其他平台、门户网站、社交媒体合作扩大市场。但仍存在以人机互动为主交互性差、更新不及时时效性弱、营销宣传过度真实性存质疑等问题。[4]

（2）在线旅游交易高速发展。随着电子商务的发展，越来越多的传统电子商务网站开辟了旅游功能，如淘宝、各种团购网站等；另一方面，旅游类电子商务网站也逐步向多元化发展，旅游功能逐渐完善，旅游服务质量、信誉度得到提升；此外，迅速增长的网民群体、网络购物用户为在线旅游交易提供了广阔的市场。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2011年中国互联网发展状况报告》，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿。其中，中国手机网民规模达到 3.56 亿，占整体网民的69.3%。在各种因素影响下，在线旅游交易获得了高速发展，艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%，在线旅行预订市场OTA营收规模为90.5亿元，与2010年相比增幅为33.9%。随着手机网民规模的增加，在线预订模式更加丰富，旅游者将获得更加便利化、个性化的预订服务体验，推动在线旅游交易的发展。

（3）虚拟现实技术充分应用。西方发达国家网络旅游经历了旅游信息咨询网络化、旅游交易在线化和旅游景区虚拟化三个阶段的发展。在第一个阶段，旅游者主要是通过网络进行景区景点介绍、交通住宿咨询等旅游信息搜索。在第二个阶段，随着电子商务的发展，旅游者可以在线进行旅游交通、住宿及景区景点预订等交易活动，旅游企业的行为主要是通过网络信息咨询、进行网络营销、提供旅游要素预定等服务。这两个阶段的网络旅游主要是为现实旅游服务，提高现实旅游活动的便利性，是旅游功能的网络化。在第三个阶段，依托现实景观，充分利用三维实景、虚拟景观等虚拟现实技术设计虚拟旅游空间，是旅游景区虚拟化阶段。旅游者可以借助网络进入虚拟景区景点进行观光游览，足不出户即可完成游览活动。虚拟现实技术的应用，大大提高了网络旅游的体验深度，为旅游景区提供了很好的营销素材，也为文物旅游资源的保护、旅游可持续发展提供了一种发展途径。

2、网络旅游开发存在问题

（1）缺乏专业网络旅游体验网站。网络旅游的本质为旅游者提供完整的网络旅游体验，目前旅游网站仅能为旅游者提供某项旅游体验，缺乏专业网络旅游体验网站。提供旅游信息查询、旅游预订功能的主要有五大旅游网站运营商[5]：以携程旅行网、e龙旅行网等为代表的在线旅游服务商、以港中旅芒果网、中青旅遨游网、康辉旅游网等为代表的传统旅游服务商、以Motell168连锁旅店、如家等为代表的在线旅店预定服务商、以中国民航网、东方航空公司官方网站等为代表的传统航空公司、以去哪儿旅游搜索（）为代表的在线旅游搜索引擎。比较知名的虚拟景区体验网站主要有虚拟紫禁城、泰山虚拟旅游网站、黄山虚拟旅游网站等。集旅游信息查询、旅游在线交易、虚拟景区体验、旅游社区交流于一体的网站仍然缺乏，具有很大的开发空间。

（2）网络旅游体验度不高。虽然虚拟现实技术的运用增加了旅游者网络旅游体验的内容，使旅游者借助网络自行参观、游览景区景点，可以通过视觉、听觉、力觉、触觉、运动等感知功能进行景区体验。但受虚拟现实技术硬件条件、网络旅游开发水平等因素的限制，网络旅游体验的深度和广度都有待提高。从体验广度上来讲，目前网络旅游偏重于个别景区景点的观光体验，仅强调“游”的虚拟性，没有向旅游购物、民俗表演观看、旅游娱乐等功能进行拓展，吃、住、行、购、娱等要素参与较少，缺乏从整个旅游活动开展角度的综合体验。从体验深度上来讲，目前网络旅游偏重于人-物理环境的交互式体验，网络旅游者之间、网络旅游者与旅游供应商之间的交流较少，沟通主要是静态的文字、画面欣赏，缺乏动态的音频、视频互动。

（3）缺乏网络旅游专业人才。旅游网站的建设、管理、运营，网络旅游产品的开发、设计、营销，虚拟景区的设计、管理等涉及旅游管理、信息技术、市场营销、产品设计等多方面专业知识，对网络旅游从业人员提出了更高的要求。目前，网络旅游从业者大多是旅游专业人士或者电子商务行业人员，缺乏既有旅游专业知识，又精通电子商务、信息技术的复合型人才。

四、网络旅游开发策略

1、构建网络旅游系统

网络旅游系统指支撑网络旅游实现的整套体系，主要由旅游网站、旅游电子商务、网络虚拟景区、网络旅游社区构成，四个组成部分之间相互协调，互相支撑网络旅游的实现。网络旅游是随着互联网的应用与普及而发展起来的，经历了信息咨询网络化、旅游交易在线化与旅游景区虚拟化三个阶段。网络旅游未来发展以网络旅游系统构建为方向，实现旅游活动全过程网络化、全员网络化、旅游全要素网络化。

2、深化网络旅游体验功能

目前，大多数旅游网站主要提供旅游信息查询、旅游在线预订、旅游景区在线虚拟游览功能，旅游者所获得的主要是视觉与听觉等感官体验。为提高网络旅游者旅游体验深度与广度，可以通过丰富网络旅游产品类型、设计网络虚拟旅游线路、组建网络虚拟旅游团队、实现网络旅游与现实旅游的互动等方式深化网络旅游体验功能。充分利用计算机技术、虚拟现实技术、GIS和网络技术等高科技信息技术手段，力求展示形象逼真、人-机交互性强、人-人交互便捷的网络旅游环境，提升网络旅游体验水平。同时，旅游网站应加强与旅游景区、专业数字科技公司合作，减少运营成本，实现共赢。

3、完善网络旅游产业链

网络旅游的发展在一定程度上挤占了传统旅游企业的市场，对传统旅游企业的发展提出了挑战，但也为传统旅游企业的转型升级、新型旅游企业的发展带来了机遇，催生了新的盈利模式与企业类型。优化产业结构，建设功能齐全、结构互补的产业链条，是网络旅游可持续发展的必然要求。可从以下几个方面进行：推动传统旅游业务数字化、网络化，将网络信息技术、虚拟现实技术等高科技手段充分应用到旅游预订、旅游营销、旅游规划中；鼓励专业信息技术公司与旅游企业合作，参与旅游网站运营管理、旅游景区开发、旅游项目设计等工作；以传统现实旅游产业链为参考，结合网络旅游自身特点，开发功能齐全、结构完善的网络旅游产业链。

【参考文献】

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[8] 余汝艺.虚拟旅游及其发展研究[D] .河南大学论文集.

篇（6）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年3月31日

本文通过对“旅游+互联网”模式的研究，找出“旅游+互联网”产生的背景及动因，探讨其对旅游目的地形象的影响，同时促进“旅游+互联网”的健康稳步发展，进一步通过“旅游+互联网”打造张家界旅游目的地形象，为在全国开展的“旅游+互联网”模式提供一个良好的借鉴模式。

一、“旅游+互联网”产生的时代背景

2015年9月20日，国家旅游局在江苏常州召开“旅游+互联网”大会，倡导全国人民共创旅游与互联网融合发展新潮流。会后国家旅游局《实施旅游+互联网行动计划的通知》，引起各界人士广泛关注。在当今旅游发展如火如荼的大数据时代，旅游与互联网这两个新兴产业密不可分，互联网使得全球经济一体化进程快速发展，互联网背景下的旅游业作为国民经济的综合性产业，必将成为经济发展新常态下的新增长点，在互联网的推动下，旅游业正发生着天翻地覆的改变，深刻地影响着旅游目的地形象，旅游与互联网相融相盛已成为必然，是顺应时代潮流的趋势。

二、“旅游+”和“互联网+”的结合

所谓“旅游+”是指充分利用旅游业的拉动作用、融合作用以及催化集成作用，为其他旅游相关产业发展提供发展机遇，用旅游带动相关产业发展，开发产业新业态，提升其发展水平和综合价值。“旅游+”能推动需求并开拓市场、创造价值和放大价值，“旅游+”体现的是以人为本和全民参与，它可以充分拓展，“旅游+r业”，产生了乡村旅游，为城市居民打造生新活体验；“旅游+历史”，产生了红色旅游，是爱国人士的热衷线路；“旅游+体育”，产生了赛事旅游，一场奥林匹克运动会带来的收益能抵上好几年的经济GDP。如今旅游与互联网的结合，必将成为旅游发展历史上的里程碑。旅游业无边界，“旅游+”的对象、内容、方式不断丰富，经济社会越进步发展。“旅游+”与“互联网+”一样，具有搭建平台、促进共享、提升价值的功能，互联网以其无处不在的技术力量，通过“互联网+”全面深刻的改变着全世界，旅游则以其强劲的的市场力量，以根植于民众的人文交流优势，以对美好生活追求的强大动力，通过“旅游+”给世界带来深刻的影响，跨界融合是这个时代的本质特征。提出“旅游+”是“互联网+”在一个行业的具体应用和实践，是时代特征的具体产业体现，是时代语言的行业表达，能够更好地整合行业资源，更有利于塑造旅游目的地形象。

三、旅游目的地形象的概念及意义

旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，自Hunt发表博士论文《形象旅游发展的一个因素》，国际上就掀起了一股旅游目的地形象研究的热潮，国内外对于旅游目的地形象存在着多方争议，但大多数学者认为旅游目的地形象是旅游者、潜在旅游者对旅游地的整体认识、评价，是对目的地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。

旅游目的地形象不仅会影响旅游者的决策行为，还会影响旅游营销策略的制定和规划管理。信息时代，互联网传播的旅游目的地形象是旅游营销者应考虑的重要内容。研究旅游目的地形象有利于管理部门充分认识到网络营销的重要性，寻求具体实效的网络营销策略；有利于进一步认识互联网上旅游目的地形象传播的特点，为网络平台上旅游形象管理提供思路；更有利于认识互联网传播的旅游目的地的积极形象和消极形象，找出优势和存在的问题，力求做到扬长避短。因此，研究“旅游+互联网”对旅游目的地形象影响至关重要。

四、旅游目的地形象构成因素

提及一个景区时，绝大部分旅游者脑海里首先想到的标志性景点便是该景区的目的地形象感知载体。旅游目的地形象构成要素包括认知/感知形象、情感形象以及整体形象。认知形象可以通过景区的各个旅游景点、旅游基础设施建设情况以及社会环境与气氛等旅游产品进行感知，是可见的景区整体风貌，集中体现在餐饮、住宿、交通、导游服务、购物、娱乐等方面。情感形象是一种游客自身的主观感受，是指旅游者对所持态度的体验。整体形象则只能用旅游者的重游意愿来进行判断，一位游客是否愿意重游该景点体现着游客对该景区的整体感知印象，积极的旅游目的地形象才能使旅游者产生较高的满意度并有重游意愿。

五、“旅游+互联网”对旅游目的地形象的影响

旅游目的地形象认知方面，信息高速发展的今天，人们通过网络渠道了解旅游信息，分享旅游经验和订购旅游产品。通过微博、博客、微信公众号等社交软件以及在线旅行社（如携程、去哪儿网、驴妈妈等网站APP）的网络手段获得旅游资讯，感知旅游目的地形象。以此引导潜在旅游消费者做出旅游出行决策及旅游者的消费行为。

旅游目的地形象塑造方面，我国有5.5亿的手机网民，绝大部分的网民习惯通过手机移动网络获取旅游信息，因此互联网承担着塑造和传播旅游目的地形象的责任。影响旅游目的地形象塑造的因素有个体因素、信息源、旅游经历等。旅游动机、受教育程度、价值观等个体因素是影响旅游目的地形象形成的重要因素。研究显示，对于未经历过实地旅游的潜在旅游者来说，信息源有很大的作用，通过目的地宣传材料和目的地旅游网站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但对于已经经历过实地旅游的旅游者来说，旅游经历比信息源产生的作用更大。因此，为充分挖掘潜在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象应该充分发挥网络内容新、传播快、信息广的优势，从景区设施数字化、服务数字化等方面加强旅游形象塑造。

旅游目的地I销方面，无论是通过形象广告策略、公共关系策略、节事活动策略还是网络媒介策略都可以依托互联网平台进行传播，网络促销具有成本低、无时间限制、便利性、受众广泛的特点。相比使用其他传统媒介会起到事半功倍的效果。政府可以通过互联网建立相关旅游门户网站，旅游企业可以推出旅游APP全面地介绍旅游目的地，通过互联网树立旅游目的地品牌和标志，通过大数据分析旅游市场，对市场进行细分，以便有针对性地提升个性化服务，提升旅游服务品质。

六、张家界旅游城市形象与互联网结合

说起张家界，大家会公认“国家森林公园、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊脚楼”等关键词。这些关键词一个共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人与自然保护区，神秘辉煌的历史已经渗透到张家界城市的每一个角落和每一个人心中。根据有关统计，数据显示截至2006年，张家界土家族人口达到101.156万人，占全市人口总数的2/3以上，以此确立了土家族作为城市旅游形象载体的物品与符号，它是张家界这座城市的主体民族。千百年来，土家族、苗族、白族等18个民族的人在张家界这片土地上繁衍生息、和睦相处创造了灿烂辉煌的土家文化。

信息源是影响潜在旅游者决策的重要因素，网络宣传材料的精美功不可没。张家界人民政府推出张家界旅游APP，并建立和完善张家界人民政府旅游官网，通过文字、图片、视频等方式全面介绍张家界的“吃、住、行、游、购、娱”，从旅游攻略、旅游活动、旅游文化、旅游招商、政策法规、通知公告、大数据、监管与投诉以及旅游投诉与认证商圈等方面多方位展示张家界。并在多家媒体上进行推广与宣传，扩大张家界旅游城市的知名度和美誉度。

2015年，张家界实现了武陵源核心景区公交免费WIFI全覆盖，紧接着宝峰湖、十里画廊以及杨家界等三个景区也先后实现了WIFI全景区覆盖，很多网民都有一种心理感觉：不拍照、不发图就感觉没来过，特别是映客等直播软件的推出，掀起了一股网红直播热潮，吃饭直播、化妆直播、聊天直播等等层出不穷，欣赏美景的同时还能发个朋友圈或者直接直播，迎合了网虫们发朋友圈或者直播的心理。调查显示大部分的旅游出行者都是通过亲友推荐和介绍而对某个旅游目的地产生旅游意愿的，朋友圈等社交软件则是亲友介绍的一种重要手段，同时也成了扩大景区知名度的一种营销方式。

七、结语

综上所述，“旅游+互联网”的融合已经成为当下的时代趋势，是不可逆转的潮流方向。旅游与互联网的结合对旅游目的形象影响主要集中在三个方面，即认知方面、塑造方面、营销方面。张家界的旅游目的地形象成功定位为奇峰之都、土家之城，离不开互联网的推介作用。合理利用“旅游+互联网”可以显著改善旅游目的地形象。

主要参考文献：

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[3]张保伟.“旅游+互联网”融合发展的研究现状及前景探析[J].江苏科技信息，2015.10.30.

[4]杨群.“旅游+互联网”深度融合发展对策[J].特区实践与理论，2016.2.2.

篇（7）

一、发展旅游电子商务的必要性

我国是一个拥有悠久历史文化和丰富旅游资源的国家，现已成为亚洲旅游大国，今后20年，中国还将成为世界旅游强国。2004年全国接待入境旅游人数达1.08亿人次，分别比2003年和2002年增长18%和10%.入境过夜旅游人数达4 100万人次，分别比2003年和2002年增长24%和11%，有望超过意大利跃居世界第4位。旅游外汇收入达255亿美元，有望超过德国和英国，跃居世界第5位。世界旅游组织预测到2020年我国将成为世界上最大的旅游目的地和第四大旅游客源国，每年接待的入境旅游者将达到1.37亿之多，每年出境、出国旅游者也将有1亿。

随着我国经济的快速增长，虽然现在国内旅游收入在国民生产总值中占的比重还很小，但是我国国内的旅游市场潜力同样不容小觑，国民的旅游意识正不断被激发起来，2004年数据表明，全国国内旅游人数达9.3亿人次，国内旅游收入超过4 000亿元，分别比2002年增长5.9%和3.1%。

2020年后我国的旅游业将步入发展的黄金时段，届时电子商务和网络产业也将趋于成熟，2004年底我国网民数量已逾9 000万，网上消费市场商机无限。在这种背景下，旅游、电子商务、互联网络的迅速融合将不可避免，并创造出难以估量的价值，网络旅游将推动IT领域内互联网电子商务的迅速发展，也将为旅游业界带来新的生机。

在全球经济一体化的趋势下，互联网的发展将会为各地区带来更大的机遇。中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年1月17日的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2007年，我国网民总人数达到2．1亿人，宽带网民数1．63亿人，手机网民数达到5040万人。

目前我国网民总数以500万人之差次于美国，居世界第二，CNNIC曾预计在2008年我国将成为全球网民规模最大的国家，目前我们已经正式这一预言。尽管我国网民数的增长使得互联网普及率提高至16％，但仍低于19．1％的全球平均水平。在这些网民中，有相当一部分人已经登陆过旅游网站，而且有很多人进行过网上预订。随着生活节奏的加快，人们为了节约时间纷纷进行网上预订旅游产品，从而节省了很多中间环节的繁杂步骤。

2005年国务院《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》(国务院办公厅2005年2号文)。该意见明确表明支持中小企业对电子商务的应用；提高中小企业对电子商务重要性的认识，扶持服务中小企业的第三方电子商务服务平台建设；解决中小企业在投资、人才等方面存在的问题，促进中小企业应用电子商务提高商务效率、降低交易成本，推进中小企业信息化建设。因此，在这种大好的局面下，面临着大力发展旅游电子商务的契机。

二、旅游业发展现状

地处中国北方,经济发展相对缓慢,人民生活水平相对较低。随着改革开放，我区经济得到了良好的发展，到2007年底,全区GDP为6018.81亿元人民币,比上年增长19%，比上年加快0．3个百分点，快于全国平均水平7．6个百分点。并且人均GDP为25352.25元。在自治区政府的大力支持之下，旅游业开始迅猛发展并逐渐出现良好势头。

1996年旅游电子商务网站在我国萌芽,发展到今天, 全国共有专业旅游网站近300余家，其中具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家,主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。2002年,我国国家旅游信息化工程--金旅工程将建设“旅游目的地营销系统”作为电子商务部分的发展重点,旨在将其建成信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传，促销和服务的重要手段。我区在大力发展旅游业时也十分重视旅游电子商务的发展，鼓励旅游企业建立自己的网站，希望旅游企业能很好的利用网络这个平台来宣传自己，以实现更高的目标。

三、旅游电子商务存在的问题及制约因素

在发展旅游电子商务的时候，我们发现有很多问题值得去探讨，主要有以下几个方面的问题：

1、消费者思想保守，网上消费意识淡薄，对旅游电子商务缺乏认同感。

对于大多数的旅游消费者来说，传统的旅游消费模式已在头脑中根深蒂固，人们往往都是先亲自到旅行社或者打电话询问旅游路线等相关问题，然后再面对面进行讨价还价，最后实现旅游产品购买这样的程序。但是旅游电子商务离不了消费者的参与,消费者对网络营销的认识很大程度上影响着旅游电子商务的进程。发展旅游电子商务必须调动消费者的积极性, 使消费者广泛参与，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念,来推动旅游电子商务的快速发展。

如今网络经济发展迅速，但旅游产品供求双方对网上营销的认知程度普遍不高。旅游网站技术创新力度不够，电子商务化程度还很低，如在线交易，电子支付等还停留在探索阶段，更缺乏对客户认知和应用电子商务的积极引导。要知道网站正与“认知产业”打交道，尽管产品本身价值不高，但观念价值连城，网络经济进入为技术所统治的时代。

2、电子商务发展的共性问题的困扰

我国目前网络交易的法制环境还不完善,网上交易的支付平台还没有普遍建立,网上支付的安全度还不能保证。问题主要表现在两个主面：第一,信息安全性问题。由于网络本身具有资源的共享性的特征,企业一旦上网,内部信息的安全性将会大大的降低,网上营销面临着数据篡改、冒充、抵赖等攻击和威胁。网上交易的保密性和安全性是阻碍旅游电子商务广泛应用的一个问题。第二,支付问题。电子商务相配套的网上支付等手段还没有得到安全便捷的解决，旅游企业在应用网络的过程中最大的难题就是无法顺利实现网上支付。目前国内旅游企业通常采用的做法是：旅游预订可以用网络,付款交易仍然使用传统方式，对多数旅游企业而言,运用网络只是处于尝试阶段。

3、旅游企业不够重视，网站质量有待于进一步提高

我区的旅游企业对于企业网站的建设缺乏高度的重视，目前区内旅游企业网站内容大多雷同, 信息陈旧更新不及时，访问量几乎为零，这样既不利于树立企业品牌形象又存在损失大好机会的可能，使旅游企业不能形成规模经营,而且也不能进行有效的网上促销和预订以求节省时间。目前还有一个现象就是旅游企业进行网上建设时各自为政、闭门造车,做了很多重复工作, 浪费了大量的资源和资金,没有形成信息共享的局面,反而降低了网络的功能。在这种情况下，旅游网站的数量是上去了，可是企业却不敢保证质量。同时在同行业之间没有适当的组织和协调机制,缺乏提高旅游业信息化的统一认识，各旅游企业盲目的去建设自己的网站，认为这是一种时尚，一种潮流，没有对网站建立的必要性的深刻认识，所以，就出现了一些常年不更新的几乎没有游客去访问的网站。

4、缺乏专业性的人才

目前我区大部分旅游网站缺乏那些既熟悉电子商务,又精通旅游业务的复合型人才目前旅游电子商务的从业人员大多数是计算机专业人才,他们不具备旅游电子商务行业所需的综合知识能力,缺乏多旅游的认识，还不够适应旅游电子商务发展的要求。

5、环境制约。

尽管电子商务发展速度很快，但就其周边环境的发展而言还不是很成熟，电子商务法律体系还存在一定缺陷，网上交易和支付技术也未能真正解决，因此网上交易缺乏安全和可靠的环境，导致网上营销信用度无法保障，对大众缺乏吸引力。客户更愿意在网上浏览和搜索信息而不是进行交易，进一步阻碍了网站深层功能的研发挖掘。

四、促进旅游电子商务发展的对策分析

1、做好旅游电子商务宣传工作

旅游企业网站应该与传统旅游业相结合,以传统的销售网络作为后台,建立实务与虚拟,创新与传统相结合的商务网站,借助传统旅游企业的经济实力、资源网络、合作网络以及品牌影响,网络技术人员应与旅游专业人员通力合作,实行优势互补与结构优化，使企业的综合形象更上一个新的台阶。

2、提高各级政府和旅游企业对电子商务的认识

旅游信息产业要取得长足发展,政府主导型发展战略必不可少，只有在各级政府部门的主导下,才能整合各种资源,形成我国旅游信息产业的整体优势。在旅游电子商务发展的同时，政府要尽快制定、完善和修正旅游电子与商务相关的政策和法律,如有关电子合同的法律,要对电子合同的法律效力予以明确,对数字签名、电子商务凭证的合法性予以确认,对电子商务凭证、电子支付数据的伪造、变更、涂销作出相应的法律规定。从而完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境

3、完善旅游电子商务的基础建设和安全问题

解决企业信息安全问题的主要技术有:防火墙、加密技术、数字签名技术、身份认证(CN)技术等。旅游企业可充分利用现有的网络防范软件系统,最大限度地防止网络黑客攻击而瘫痪或遭受不必要的损失。

4、加强对于旅游电子商务专业人才的培养

电子商务环境下的旅游市场将以知识、信息和人员素质取代传统的以资本和资源作为经济启动动力的经济模式,因而旅游业的培训和培训模式也要适应新时期的要求。旅游部门要与高等院校紧密合作,以科学的理论来指导工作：高等院校也要注意调整办学方向,制定有效的教学计划,推出一些与旅游电子商务相关的课程,如旅游电子市场、旅游电子企业经营与管理、旅游电子消费等,使学生毕业后能胜任对传统旅游企业进行电子化转型,在跟上时代的脚步的同时获得更多的市场利润。

5、熟悉电子商务法律知识。

电子商务涉及的法律问题比较复杂，涉及到合同约束力、知识产权保护、隐私权保护、网络服务商责任等。

五、结束语

互联网是IT产业中最有生命力的一支力量,电子商务是旅游业发展的一个主要方向,已经逐渐成为旅游业参与国际竞争的重要手段。当今国外发达国家的旅游电子商务已经发展到比较成熟的阶段，旅游业信息化程度已达到较高的水平。加入WTO后我国开放旅游业的各种承诺的将会逐步的兑现，国外旅游企业必将越来越多的进入我国旅游市场，这些旅游企业绝不会和我国的旅游企业进行简单的传统旅游竞争，而是肯定会利用其已经较为娴熟的电子商务技术，同我国旅游企业来一场现代信息技术的较量。因此,旅游企业应牢牢把握住这个契机，大力发展旅游电子商务,使自己在21世纪竞争中得到更迅猛的发展。

内蒙古作为我国旅游业的后起之秀，必将陷入这场残酷的战场，在目前的情况下，我区需要建立一套旅游规划体系,整合资源、产品和市场的一体化,才能使我区的旅游业实现可持续的发展。因此，大力发展旅游电子商务不仅是内蒙古旅游业自身发展的需要，也是内蒙古旅游业面临国际旅游业挑战的必需，它是一次挑战，更是一次机遇。

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