广告策划案例大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告策划案例范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

身份证号码

性 别

男

年 龄

27岁

政治面貌

群众

婚姻状况

未婚

视 力 状 况

1.5

身高(厘米)

169 cm

体重(公斤)

58 kg

民 族

汉族

户口所在地

南昌市(含区市县)

技术职称

最 高 学 历

本科

现居住地

南昌市(含区市县)

毕业时间

2010

求 职 状 态

目前正在找工作

电话、手机

1351791179*

EMAIL

个人主页

地 址

江西省南昌市火炬大道481号

邮编

330011

受教

育及

培训

状况

2006年9 月 至 2012年7月

南昌大学

新闻学 本科

专业描述：

工

作

经

验

摘

要

任职公司名称: 南昌日报社 。

实习记者

工作职责和业绩:

主要负责新闻采写，发表稿件30余篇。

任职公司名称: 南昌日报社 。

2008年7 月 至 2008年8月

实习记者

工作职责和业绩:

任职公司名称: 泰和县电视台 。

2007年7 月 至 2007年8月

实习记者

工作职责和业绩:

主要负责新闻采写，发表作品若干。

求职意向

现从事行业：

商业服务/中介行业

现从事职业：

销售/顾问类

现职位级别：

高级决策层（CEO、EVP、GM...)

期望月薪：

1500-2000元

目前月薪：

500元以下

可到岗时间：

一个月以内

期望工作性质：

全职

欲工作地区：

江西省、南昌市(含区市县)

欲从事行业：

互联网、广告/营销/公关、健身/运动、电视/媒体/影视、贸易/进出口/外贸

欲从事职业：

行政总监、广告、文案/策划、采编/电话采编、编辑

技能特长

能好好利用搜索引擎搜索自己想要的信息资源。

外语水平

第一外语:英语 普通英语四级

第二外语:英语 普通英语四级

兴趣爱好

户外运动、音乐

篇（2）

（一）学生成就感不足，畏难情绪高

一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。

（二）策划类型众多，教学侧重点不明确

广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。

（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配

广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。

（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足

广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。

二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略

（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系

“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。

（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力

篇（3）

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-02

《广告策划》是广告学专业的一门专业核心课程，其在人才培养上面的重要作用不言而喻。作者作为从事《广告策划》教学的一线教师，结合十多年的教学经历，在全面思考的基础上，为了全面提升学生的策划能力，对《广告策划》的课堂教学进行了初步的改革探索与实践。

一、《广告策划》课堂教学改革的目标

对《广告策划》课堂改革的探索不是盲目进行的，而是在特定目标的指引下进行的。清晰的改革目标为《广告策划》的课堂改革明确了方向。

（一）通过本项目的实施，使《广告策划》的授课内容更加贴近广告行业的实际

通过本项目的实施，使得《广告策划》的授课内容不再是单纯的、机械化的纯理论知识灌输，而是以广告行业中广告策划的基本流程作为授课的主体内容，这样，使得授课内容更加贴近广告行业的实际，从而使学生今后进入广告策划岗位时能更快的进入自身的角色，适应岗位要求。

（二）通过本项目的实施，使《广告策划》的教学方法更加多元化，从而进一步调动学生的学习积极性与主动性

教学方式的多元化打破了以往单一的填鸭式授课方式，多元化的教学方式充分挖掘学生在课堂中的参与度，让学生高度参与到课堂当中来，改变了以往学生单纯、被动听课的状态，使学生的主体地位进一步凸显，而多元化的教学方法也使得学生为了完成学业，需要做更多的准备工作，因为其学习的积极性与主动性也被调动起来。

（三）通过本项目的实施，使学生对《广告策划》知识的运用更加熟练，使学生的综合能力得到更大提升

通过本项目的实施，使学生完全参与到广告策划各阶段的任务完成当中来，从而使得学生在熟悉广告策划流程的基础上，对广告知识的运用进一步加强，在知识运用的过程中，进一步锻炼了学生的以下能力：学生的团队协作能力、沟通能力、信息收集能力等。

（四）通过本项目的实施，使教师在授课过程中对学生的教学评价更加客观、动态而全面

通过本项目的实施，使教师对学生的教学评价不再局限于单纯的期末考试，或单纯的书面作业，而是通过学生参与广告策划流程中的具体表现来给予客观、动态而全面的评价。由于广告策划的流程分为若干个阶段，学生在不同的阶段其表现可能是不一样的，这就需要教师紧跟广告策划流程的不同阶段，根据学生的实际表现来给予客观的评价，而且，教师的这个评价是全面的：涵盖了学生对知识的掌握程度、学生的学习态度、学生的学习习惯等方面。

二、《广告策划》课堂教学改革的具体内容

在明确的《广告策划》课堂教学改革目标的指引下，本次《广告策划》课堂教学改革的内容主要围绕授课内容、授课方式、评价方式等方面的改革与探索而展开的。

（一）授课内容的改革：将教学内容由以往的纯理论性内容向策划过程性内容转变

在教学内容的设计上，除了讲解广告策划的方遵循的基本原理等理论性内容之外，更多的内容将向广告策划的过程性内容转变。也就是将教学内容的重点放在广告策划的基本流程的详细讲解上：从基本的市场分析入手、到广告策略制定、广告媒介选择、广告预算以及广告效果评估、最终形成广告策划文本等直接呈现广告策划流程的内容上面。这样一方面课程体系更加完善，另一方面学生在后续的策划实践当中也因为拥有扎实的策划知识基础而能从容应对广告策划实践中的各种问题和情况。

（二）授课模式的改革：由以往单纯的教师填鸭式的授课方式向案例教学法、项目教学法、小组讨论法等多种方式转变

填鸭式的授课方式固然有其可取的地方，但在一定程度上压抑了学生的积极主动性和参与性。而案例教学法、项目教学法等则能充分调动学生的学习积极性与主动性。由于广告策划所涉及的知识点较多而且较抽象，因此，运用案例教学法可以达到化抽象为具体的效果。而教学过程中所选择的案例也遵循由简单到复杂的原则，先精选内容单一、策略简单的案例，来让学生通过这些案例掌握广告策划的某一个知识要点，然后再精选内容丰富、策略复杂的案例，来让学生全面掌握广告策划几乎所有的内容。

现实的案例由于来自社会，会让在校学生产生一定的距离感，因此，在教学过程中，选择学科竞赛中的历年获奖作品来补充案例教学，这也可以加深学生对广告策划内容的理解，并在讲解这些获奖案例的时候，还可以让学生对参赛规则等形成更加清晰明确的认识。

项目教学法是分配给学生一个具体的项目（该项目尽量是与现实挂钩的），然后让学生在该项目中担任各自的角色，承担各自的职责，这样，学生就带着自身的任务来学习，其学习主动性就能够充分调动起来。

小组讨论法则是和项目教学法结合起来的，在学生执行项目的过程中，需要集中小组成员的集体智慧，这时就需要进行具体的小组讨论，以明确最后的策略。因为小组讨论需要小组成员一一发言，这样学生为了讨论时自身有话可说，也需要提前做好准备，从而其学习的积极性与主动性也被调动起来了。

（三）课堂教学的改革：由以往单纯的课堂教学为主向课内外结合转变

传统的教学通常都是学生集中在教室，这种单纯的课堂教学有其长处，但也有其明显的不足。本项目力图改变以往单纯的课堂教学，尝试向课内外结合转变。具体来说，就是理论授课是在教室集中完成，而对学生《广告策划》动手能力的培养则不是在课堂，而是借助课堂外的形式，其地点是完全多样化的：图书馆、专业实验室，还有可能是校外的目标市场。当学生需要查找基本的资料时或者进行小组讨论时，往往需要借助图书馆，而要进行具体的广告创作时，则需要借助专业实验室，而当学生需要了解某品牌消费者的事情情况时，则需要到校外去针对目标市场进行一手调查。

（四）课程评价方式的改革：以终结性评价为主向形成性评价为主转变

教师在授课过程中如果对学生的评价采取以终结性评价为主，只能说明这个评价给了学生在《广告策划》学习上的一个交代，但并不能完全反应学生在《广告策划》学习上对相关知识点的掌握程度，也不能反应学生在这门课程学习中的若干薄弱点，更不能全面反应学生的动手能力与综合能力。所以，终结性评价为主的评价方式运用于《广告策划》存在明显弊端。

而形成性评价为主的评价形式则贯穿《广告策划》课程的始终，是对广告学专业学生在《广告策划》学习过程中的表现、所取得的成绩以及所反映出的情感、态度、策略等方面的发展所做出的客观评价，这个客观评价是基于教师对学生学习《广告策划》全过程的持续观察、记录、反思而做出的发展性的、动态性的评价。形成性评价的目的就是要完全激励学生学习，帮助学生有效调控自己，通过小组的形式来培养学生的合作精神，从而最终使学生获得成就感、增强专业自信心。

形成性评价的方式有三种：自我评价、互相评价以及教师评价。这三种形成性评价方式在《广告策划》的授课过程中都是可以灵活运用的。自我评价在市场调查与分析、制定广告目标、确定广告活动、媒介策略制定、广告预算等阶段都可以使用，运用自我评价可以让学生在各自的任务完成阶段对自身的知识掌握情况、自身的学习态度等各方面形成初步的评价，并通过自我反思找到自身在学习中还存在的问题。

互相评价则主要是在广告策划案完成后，在与全班同学进行交流时（即提案演练），通过互相评价，能让同学们对其他小组的策划方案形成一个比较中肯而客观的评价：能看到该策划案中成功的地方，从而为自身所运用，也能看到该策划案中存在的不足，从而提醒自身避免也犯类似的错误。

而教师评价则会站在整个策划案完成的流程这一角度来进行系统的评价，就小组每一个成员在每一个任务中的参与度、沟通能力、表达能力、团队协助能力、对广告策划流程的掌握程度以及存在的问题等进行全面的评价，这样，对于学生后续的广告策划技能的强化就有了一个明确的方向：要通过后续的强化练习来强化自己的短板，同时突出自己的长项。

三、《广告策划》课堂教学改革中拟解决的关键问题

在明确目标的指引下，在对《广告策划》授课内容、授课方式、评价方式等方面进行改革的基础上，要解决以下几个关键问题。

（一）通过本项目的实施，扭转学生对广告策划的畏难情绪与心理

广告策划对于学生的综合能力要求相对较高，也就是因为这一点，很多学生对于广告策划有一定的畏难情绪。这就要求专业教师在平时的授课中要对学生做好基本的交流工作，同时通过参与广告策划的项目，组建小组完成该项目，让学生在参与策划的过程中逐渐体会到：尽管广告策划对策划者的综合能力要求较高，但并不意味着就完全无所作为。只要全面掌握广告策划的相关理论知识，充分发挥自身的创新思维，并经过多次实践，学生就可以将策划做得很好。

（二）通过本项目的实施，解决学生对广告策划的知识只停留在认知阶段，却不知运用的问题，切实提高学生对广告策划知识的实际运用能力和动手能力

通过本项目的实施，要改变学生以往对广告策划的知识只是单纯停留在认知阶段，却不知灵活运用的问题，要通过实践的加强，结合多种教学方法，来切实提高学生对广告策划知识的实际运用能力和动手能力，最终要让学生以小组合作的形式顺利完成广告策划的所有流程，并形成内容完整、结构清晰、逻辑严谨、可执行的广告策划方案。

（三）通过本项目的实施，解决学生完全以自我为中心的思维方式，培养学生的团队协作意识与合作精神

因为现在的学生以独生子居多，因此，这样的学生通常在家里往往是整个家庭的中心，这种环境很容易使学生养成凡事以自我为中心的思维方式，只顾自己而不顾别人，缺乏协作意识与合作精神。通过本项目的实施，以小组的形式完成相应的任务，就注定了学生必须要学会与他人协作与合作，才能确保本小组各项任务与工作的顺利完成。

参考文献：

[1]严压.广告策划活动项目化的趋势――广告策划类课程实训体系的创新前提[J].新疆职业教育研究，2011（3）：19-21.

[2]王慧.论广告策划在广告创意中的作用[J].深圳信息职业技术学院，2009（3）：86-88.

[3]董俐娜.现代广告策划中品牌沟通策略探讨――以房地产为例[J].江西农业大学学报，2008（2）：83-85.

[4]严压.浅析案例教学法在广告策划教学中的运用[J].江西青年职业学院学报，2010（2）：85-86.

篇（4）

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。

一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。

二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。

一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。

二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。

一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。

二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

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广告策划是企业塑造品牌，体现企业品牌价值的重要方法。广告通过现代传媒技术，立体式、全天候的视觉艺术覆盖，从不同角度表现出文化差异，分析品牌的准确定位，提高消费者的购买欲望，实现企业的经济效益。广告策划在进行文化差异表现时，需满足以下基本需求：艺术审美标准、文案诉求方式以及形象符号等，这些基本元素是广告策划成功表现的重要评判标准。广告策划需积极区分地域文化差异，通过联想和塑造美好形象，创设美好境界，进而引起消费者的消费欲望，提高企业品牌价值。文化差异是广告策划成功表现与否的重要评价标准，我国历史悠久，传统文化博大精深，强调集体主义，忠孝亲情观念深入人心。相关统计显示，我国广告策划主要以亲情情节为主，强调感性诉求。例如牙膏、洗衣粉、奶粉、手机等广泛都以娱乐性、教育性来进行宣传设计，这反应我国传统的集体主义和亲情观念，突出了我国文化差异需求。而西方国家文化主要体现为个人主义，强调自由、个性。可以发现西方的广告主要通过“艺术异现法”“反说法”进行广告策划，喜欢通过打破常规的方式进行广告策划。

(二)广告策划的色彩表现

广告策划的核心就是创意，而创意的表现元素有色彩、标志、符号、图案等等。色彩作为一种无声的艺术语言，可以显著提升艺术品、广告的吸引力。色彩在进行艺术加工后，可以在消费者心中构建出现等同于品牌的符号，可以极大的吸引消费者。例如米其林轮胎、可口可乐、麦当劳等广告策划都存在鲜明的色彩，消费者在见到该色彩时，自动会联想到相关品牌。美丽而鲜明的色彩时广告策划成功的一大法宝。

(三)广告策划的地域表现性

广告策划表现时，需要满足地域审美需求。例如可口可乐春节时期的广告就通过了对联的表现方法，这种表现方法极大的符合了我国地域文化需求，真实而形象的反映了我国传统春节情景，可以极大引起观众的购买欲望。而在美国可口可乐的广告台词是“只有可口可乐才是真正的可乐”。这个策划直接将可口可乐当做衡量可乐饮料的标准，隐含了可口可乐就是第一可乐的意义，极大的符合了美国的地域文化理念，是一个极其成功的广告策划案例。广告策划的地域性还可以体现在品牌形象的设计上。例如美国西部大开发时期的万路宝香烟，开始品牌形象设计为一个温婉的女士，产品上市后年年亏损。而后，企业研究分析后，将品牌形象换成了西部牛仔造型，粗犷、自信、坚毅的形象极大反应出了时代需求，为该香烟拓展了大量销售业绩。

(四)广告策划的人脉情感表现

现实生活中，人们需要满足自身的生活需求、精神需求、情感需求、荣誉感需求、成就感需求等，这为广告策划表现提供了宽阔的舞台。随着社会经济的发展，人们的消费理念正在逐步的改变，为消费而消费成为了当下的主要消费观念。人们在进行消费时，不在仅仅满足日常生活需求，而是选择自身喜爱和共鸣的产品。在这种情况下，广告策划的表现就需要积极通过人脉情感塑造，引发消费者的共鸣。例如“南方”黑芝麻糊广告通过温馨的表现方法，以“一股浓香,一缕温情”引发了消费者的共鸣，成为了广告策划成功的重要案例。该广告一推出后，“南方”牌黑芝麻糊销量成为我国黑色食品销量的第一位。

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[作者简介]梁莺，广西经济管理干部学院工商系讲师，广西南宁530007

[中图分类号]G71　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2008)10-0197-04

现代高职教育要求培养学生成为适合社会发展需要的应用型和技术型高级人才，当前高职的专业教学应努力向行业实践和社会专业需求对口靠拢，这样才能向社会输送合格和有竞争力的人才。“广告策划”是一门实践性和应用性极强的专业课程，传统的“一言堂”和“纯理论、重理论”教学模式，使培养的学生缺乏实践能力、操作能力和创新能力，毕业后无法适应企业和社会需求；同时，学生也会对学校的应试教育和传统课堂产生厌学和消极心理，“混日子”的学生大有人在，这也势必会给高职教学、管理和发展带来恶性循环。笔者针对这几年在营销策划专业教授“广告策划”课程的粗浅心得，以及毕业生效果来谈谈该课程教学改革的几点思考，努力探索一条适宜该门课程教学的实用新模式。

一、课程教学改革的背景和必然

(一)传统教学模式凸显的弊端

传统课堂教学讲究理论的系统性和完整性，侧重以教师为中心、以书本为中心，以考试为最终目的，学生学习处于被动状态，课堂教学缺乏互动、引导和情景操作设计，忽略了学生的学习主动性和专业兴趣培养。这容易造成学生的应付式学习态度，要考试的就学不考试的就不学，上课画课本找依靠，考试抱佛脚图高分，没有真正认识专业学习对专业素质和能力积累的重要性，也无法真正提高学生的专业素养。

传统教学模式中，教师往往把学生的实践能力培养推迟到实习阶段，而忽略了课堂实践教学的重要。一方面，让大批学生到对口企业或公司实习是件难操作的事情，即使有机会，学生能直接参与项目广告策划过程的机会也不多，大多学生只能是观摩，这受实习时间、广告公司业务效果和效率的限制。另一方面，目前，尤其本土的广告运作存在许多不规范现象，广告公司水平良莠不齐，学生进入好的公司实习可受益匪浅，进入不规范的公司实习会让学生产生厌学心理，认为实践操作不过如此，经验最重要，模式最重要，课堂教学与实践差距是十万八千里，还不如不学。唯公司的操作手法、亲眼看到的是真理，课堂的理论都是纸上谈兵，这是绝大多数学生实习后抱有的看法。实际上，这是一种缺乏引导的实习观念。一个公司的运作并不代表规范，并不代表专业，学生学到的只是一种经验，而并非发现问题和解决问题的专业能力，这缺乏专业理论和素质的支撑。尤其广告策划是讲究创新的行业，模式化运作和模仿会导致很多问题，势必使客户利益受损，使公司失去竞争力。我们培养的应是能以不变应万变的创新型专业人才，而非毫无竞争力的简单适应型人才。因此，重实践轻理论，照样培养不出适合社会需要的人才，这给我们的课程教学带来了新的挑战――如何把课堂与实践有效结合?这是课程改革的必然。

(二)广告行业现实环境存在的问题

就近几年本土的人才需求趋势看，广告策划人才一直处于高需求状态，但从相关专业的毕业生就业效果来看却不能很好与专业需求对口，在一味责备用人单位只招有工作经验的人才的同时，我们的高职人才培养和教学模式也陷入了尴尬，如何培养适销的人才已成为高校专业课程教育改革亟需解决的问题。

当前，广告行业从业人员学历背景和从业背景鱼龙混杂，广告运作能力水平不高。就本土而言，市场缺乏有竞争力的具有专业运作能力的广告公司。这体现在：一方面，广告公司策划能力不强，要么一味模仿照抄照搬，做千人一面的产品广告；要么公司为追求短期效益，一味迎合客户，让专业广告策划活动变成投客户口味之所好，变成外行指挥内行，难以有好作品产生，更不利于赢得市场。另一方面，很多广告策划活动不重视专业和实际的市场调查，策划人员单凭经验、客户资料和文字资料闭门造车。这样制定出的策划执行方案往往欠缺科学依据和竞争力，会对客户的利益产生较大影响。很多时候公司会把原因归结于业务时间紧迫，没时间调查，有些公司即使进行了市场调查，也是为了应付客户，敷衍了事，东搬西抄。这样的广告策划从业方式，不可能真正为客户着想，作出令人满意的作品和活动，这也从另一方面体现了广告界要想健康发展，广告公司要想具备较强的竞争力立足于市场，亟需专业的广告理念和广告人才。这给高校广告教学提供了一个输送适销对路的广告人才的市场机会，我们的广告策划教学应适应社会需要而改革和设计。

二、以项目模拟实战为侧重点的教学方式探索

目前，我们的广告策划课程采取的是广告策划理论教学与项目模拟实战相结合、相穿插的教学方式，侧重实战中学生的技能训练。

(一)项目模拟实战教学的目的

广告策划项目模拟实战教学主要是在教学中通过模拟某一广告项目实战的方式来锻炼学生对整体广告策划活动的把握和实际运用能力，这包括考察学生的广告市场调查分析能力、目标制定和产品定位能力、活动表现策略制定能力、媒介选择和组合能力、广告预算能力、广告策划案撰写以及表达能力等专业能力。同时，通过以小组为单位的竞争比稿方式，还可锻炼和培养学生团队合作意识、责任感、务实精神、沟通协调能力以及学习的主动性等多方位综合能力，让学生在参与实战中实践能力和专业兴趣得到增强。

(二)项目模拟实战教学的实施设计

项目模拟实战教学的实施环节可包括项目确定、项目布置、项目实施以及项目评价四个环节。

第一步，项目确定。先由教师根据教学要求，选择和确定出合适的广告模拟实战项目。这是实战教学中最基础的一环，值得特别注意的是项目选择应具有真实性、竞争性与贴近性，选择的项目应是现实对象，具有竞争市场，最好是本土的企业或产品，或学生熟悉的在本土有市场的品牌产品。否则学生在项目模拟实战时，会觉得无从下手，往往选择三两天坐在电脑前凭空想象炮制出一份策划案，这与我们的实战教学的目的和初衷是相违背的，达不到我们想要的实训效果。项目的选择来源有两方面：一方面我们可以联系一些广告公司获取相关项目信息，比如公司需要做的策划或已经完成的项目策划拿来给学生进行模拟实战；另一方面可以就本土存在的产品或存在销售问题的产品，模拟为其进行相关广告策划活动。比如，在教学中我们曾经让学生做本土园湖路xx花店情人节活动策划案、xx眼药水在本校的活动推广方案等，学生参与兴趣高，实战效果比我们预期的要好。最后，项

目的选择和要求制定必须要与教学内容相联系，这样才能让学生把实践和理论相结合，在理论指导下实践，在实践中发现问题进一步补充理论，做到自身提高。

第二步，开始项目布置。这个阶段先要把项目的目的、意义、要求、要达成的效果以及相关信息等传达给学生，使其对活动把握有个规则认识，然后再将学生分成5―7人为单位的若干策划小组，每个组的组员应有明确的责任分工以及相互合作，并要在规定时间里完成所布置工作。从我们的实际运作来看，通过分组制方式进行项目模拟实战，学生们的团队协作意识、竞争意识以及沟通意识都非常积极，能较好保证广告策划各环节的开展和衔接。

第三步，项目实施环节。这个阶段是学生为完成项目目标和要求，开展具体工作的重要阶段。这个过程涉及策划的许多专业能力的体现，是学生实践能力锻炼的重要环节。在这个阶段，老师要当好指导者和咨询者的角色，在此过程中对于学生提出的疑问和困难要给予解答和引导，也可就突出问题和有争议部分组织学生进行小组讨论或专项讨论。通过交流心得体会，不仅能激发学生的自学主动性、解决问题的主动性、竞争意识，也能较好拓宽学生的项目运作思路。在这个过程中，教师切忌以一个答案或简单的对错来回答学生。广告本身是个动态的过程，应更重视学生们解决问题的技巧、方法以及体会，多鼓励学生思维百花齐放。项目模拟实战本身强调的也是学生的学习主体性，老师在这个过程中不要怕学生理解不了或做不了，要放手让学生去消化已知或未知的知识，他们会通过钻研或努力以及老师的指导，把知识掌握得更牢固，在实践中记忆和深化知识。

第四步，项目评价阶段。待各小组在规定时间里形成广告策划案后，通过组织模拟广告公司比稿提案会、幻灯片演示及提案陈述等方式来对学生的项目运作成绩进行评比和点评。评委可由广告专业老师、小组代表以及广告公司相关人员组成，以此增强学生对评比结果客观公正性的期待。项目模拟实战结束后，教师应及时利用课堂时间就此次活动让各小组作出工作小结，让各小组互评，加强学生对优秀经验以及工作不足的学习交流。同时教师作为组织者，也要结合实例有针对性地指出和总结。整个项目进行中存在的问题以及好的方法要以积极的肯定和鼓励为主，加强学生的自信心。

通过项目模拟实战教学，我们发现学生的学习能力和专业兴趣有了较大的转变，危机意识加强，对专业学习的自动性和积极性增强，开始更关注专业领域的东西，课堂的理论教学也相比之前传统的一言堂理论教授效果更好，有参与才会有记忆有体会，有参与才会发现自己的优势和不足。很多学生在模拟实战后都认为自己要学习和补充的知识很多。这种项目模拟和理论授课相穿行的方式，大大促进了我们的专业课堂教学效果，学生的抱怨少了，敢于提问题的多了，相互讨论也多了，最重要的是学生的专业实践能力得到了较大提升，对专业和今后就业有了自信，这是一种教学的良性循环。

三、案例教学法与信息技术的结合运用

案例教学法遵从的还是实战思维，项目模拟实战虽能较快较好地提高学生的专业实战能力，但因受课程时间安排的限制，只能从事一个项目的整体策划或几个知识模块的单元训练，学生的视野拓宽或专业知识的深入理解还需要我们在理论教学中运用案例教学法来进行补充。这不仅能很好帮助学生理解理论知识和框架，同时又为学生的实战提供示范和好的经验方法。案例教学也是我们课堂提升学生实践能力的一种非常有效的方法。教师把学生带入案例的背景、市场环境以及所面临的问题中，通过理论分析项目运作的利弊、策略以及效果来让学生深入浅出地理解广告策划理论知识以及项目成败的关键，这比从头到尾满堂灌理论更能让学生对知识体系记忆和理解深刻，而不是分块的散乱的应试记忆，这也能让学生树立正确和专业的广告和策划理念，懂得走出门去关注和分辨市场行为，学会接触案例或项目时去分析和查找问题，能从不同的广告现象中把握广告策划的实质，最后能学会策划整个广告活动，这是我们高校教育培养应用型人才的标准和目的所在。

在案例教学中，我们要充分运用以多媒体为主的信息技术，发挥电子课件展示和制作在案例教学中的优势。在我们传统的案例教学中，很多老师会把收集的案例文字资料用word文档的形式接连放映给学生看，我们发现当学生阅读完一大段文字再听教师分析讲解时，案例讲解的效果并不尽如人意，即使其中教师前后翻阅文档给学生讲解有关细节，但学生对于案例的理解仍缺乏整体性、系统性和记忆性，只是有个模糊或大概理解。另一方面，这种案例教学方法也大大影响了课堂讲课效率，很浪费课堂时间。因此在案例教学中，我们建议采用把案例图示化的讲授方式，也就是说教师在授课前把要分析讲解的案例进行理解、消化、提炼，用简单文字或图示的形式把案例的关键点或发展运作过程做成简单流程图，上课以口述结合课件演示的方式跟学生讲解有关案例，其中课件在制作时对于口述讲解需要拓展的部分可做相应链接或分解图示，这样的案例教学中我们发现学生上课注意力更集中了，对教师讲解的案例记忆更深刻了，也方便学生笔记记忆，同时也充分利用了有限的课堂时间，能达到事半功倍的效果。广告策划课程本身是一门表现力丰富和表现手法多种多样的课程，传统的授课结构和方式难以满足课程教学需要，充分运用信息技术，配合图片、音像以及电子课件等动态的教学手法能有效提高学生的学习兴趣。在参与项目模拟实战的最后一个环节，要求学生通过幻灯片的形式给客户展示提案。这是目前许多广告公司的现实操作手法，因此在案例教学中积极运用电子信息技术，不仅能带给学生更多的丰富的专业信息，同时也能拓展学生的专业实践运用能力。

四、课程考试改革的思考

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1.1 教学重点和目标不切合实际情况

我校市场营销专业1997级以前的教学基本上是以广告基本原理为重点的，广告的策划和设计只是简单介绍，以学生能掌握广告活动的基本规律、了解广告活动的基本原理为教学目标.对于培养应用型人才的专科教育来说,若忽视了广告的策划和应用，就达不到要求和标准.为此，在安排1998级的教学计划中，调整了教学内容，把重点放在广告设计和广告策划这两部分，侧重于广告设计.通过教学实践发现，大多数学生没有进行广告设计的基础知识，如.美学知识、文学知识等，有关图像处理的软件操作能力也不强.因此，目前的广告学教学的重点和教学目标既不能适应实际教学工作的顺利开展，也不能适应学生工作实践的需要.

1.2 教材内容体系不适应教学目标

目前，广告学教材和论著的内容主要包括广告学的基本原理、广告策划、广告设计、广告效果评估等几大部分，重在介绍广告的基本原理，而广告策划的基本方法、技术、技巧等内容，大部分教材都论述不清，介绍不全.作为经济管理类市场营销等非广告学专业，教学的重点应放在广告策划部分，以从经营管理角度锻炼培养学生的实践应用能力，使广告真正成为辅助经营的手段，这已是目前非广告学专业进行广告学教学的主要目标.因此，教材内容体系和教学目标之间存在一定的差距.

1.3教学的方式方法制约了教学效果

传统的课堂组织教学是以老师面授，学生听和记为主。但广告学是1门实践性较强的学科,需要大量的案例和实践训练，让学生在大量的案例和实践的锻炼下，领会广告的意图.所以，传统的课堂组织方式和方法制约了广告学的教学效果.

2.改革和完善目前广告学的教学工作

    2.1合理调整教学内容和重点

对于广告组织.广告心理.广告规则与管理可以做简要的介绍，广告的设计创作和广告效果评估作为次重点，关键应加强广告策划方面的教学，注重应用能力的培养.如组织学生从事广告调研活动，用广告案例分析广告创意，领会广告创意的策略等.

2.2 采用先进的教学手段

为加深对广告理论的理解，购买一些国内外有名的平面广告和影视广告片，通过录像教学的方式，事先给学生准备一些思考题，让他们带着问题看录像，在欣赏的过程中领会广告的创意.为了更好的让学生理解广告，我认为应该采用计算机辅助手段，或利用powerpoint和Authorware等平台开发教学软件.将优秀的广告片断穿插于基本理论的教学中，加深学生对理论的理解.变抽象为具体，提髙学生学习的兴趣，可以收到事半功倍的效果.老师应注意从电视等大众传媒上收集关于广告的资料，以便用于教学.

2.3 做好教材的选订工作

选订教材时，任课教师应根据教学重点选择实用性较强的教材，最好能选择侧重于广告策划与管理方面的教材，另外，可以选择1本广告案例，供学生参考.

2.4 改革教学的组织方法

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《广告策划与管理》是营销专业人才培养的重要课程，课程具有很强的实践性，实践教学模式的设计至关重要。以“模拟实战”的形式贯穿于《广告策划与管理》的教学，并结合真实的企业项目，学生可以经历广告策划所需要的市场调研、广告创意、广告策划方案执行整个过程，可以调动学生的学习主动性，提高学生的策划能力，增加就业法码。

一、加强《广告策划与管理》课程模拟实战教学的必要性分析

1.模拟实战教学可以将理论知识有效整合，做到学以致用。《广告策划与管理》是一门实践性很强的学科，与企业、市场、消费者行为等因素关系密切，对人才培养提出更高的要求：既要掌握大量最新的市场信息，又要能对数据信息进行统计、分析及评价；既要有大量的广告理论知识，又要能进行独特的广告创意及广告设计。模拟实战教学模式的运用，需要结合真实的企业项目进行，给予学生实战的平台，结合企业营销活动进行相应的广告策划，充分运用所学理论知识，真正做到学以致用。

2.模拟实战教学可以提高学生的策划能力，增加学生的专业素养。广告策划人员最重要的素质是广告策划能力，通过模拟实战教学，学生作为企业的广告策划人员，参与到具体产品的广告策划中，了解了广告从调研到整个过程，提高了广告创作的能力，从而增加了学生的专业素养。

3.模拟实战教学有利于加强与企业的合作，提高学校的知名度。学校培养学生主要是为企业输送人才，学校教育的水平一定程度上取决于学生的职业素养，模拟实战教学有利于加强与企业的合作，在对学生的培养中更多地参考企业的要求，不断进行教学模式的改进，这样才能培养出企业真正需要的人才，得到企业的认可。

二、《广告策划与管理》课程模拟实战教学模式的具体内容

《广告策划与管理》旨在培养学生的多项技能：市场调研分析、广告主题策划、广告创意表现、广告媒介策划等，这就要求在教学中必须通过一个完整的企业项目来综合培养学生的多项广告策划技能。为了增强训练的仿真性，整个实战环节以真实的企业项目为题材来开展，此即本文提出的以项目为背景的模拟实战教学模式。选择合适的企业项目也是非常重要的，企业愿意与学校合作，参与整个实践教学，能给予学生实战的的平台。本文以2013年1月我院经济与管理系市场营销专业与娃哈哈公司签订的教学实践基地合作项目为例进行模拟实战教学模式的设计，具体如下：

1.确定娃哈哈格瓦斯广告策划项目，邀请娃哈哈企业人士介绍具体情况。今年年初营销专业学生已经参与娃哈哈新品格瓦斯的校园推广策划——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校园选拔大赛“中，对娃哈哈产品及销售情况非常熟悉，这里可以由娃哈哈企业市场部人员结合这次推广活动确定一个具体的广告策划项目---格瓦斯校园推广的广告策划。开学第一节课时，给学生提出具体项目及学生需要完成的任务，并邀请娃哈哈校园对接人介绍企业、产品、市场、推广活动等相关情况。《广告策划与管理》课程将以这个项目为中心，进行理论讲授和实战演练。

2.组建娃哈哈策划团队，进行合理分工。将全班学生进行分组，每组6—8人，组成娃哈哈策划小组，小组成员角色分配由学生确定，如策划总监、市场调查人员、客户代表、创意设计和文案人员等。

3.进行娃哈哈格瓦斯的广告调研工作，收集市场信息。进行娃哈哈格瓦斯的广告调研工作前，教师首先讲授广告调研的方法及广告调研问卷设计的注意事项，然后每组进行广告调研计划的撰写，进行组内讨论和全班讨论，形成最终的调研计划，交与娃哈哈公司校园对接人认可后，各组按计划展开广告调研工作。

4.撰写娃哈哈格瓦斯的广告策划书，进行平面广告和视频广告的创作。在教师讲授完广告心理、广告主题策划、广告创意策略、广告创作及广告媒体的选择后，各组同学需要结合广告调研的统计数据完成广告策划方案。当然，每部分理论部分讲授完后，学生就应该结合娃哈哈格瓦斯校园推广活动进行部分策划方案的撰写。

5.进行广告提案，模拟竞标。各小组完成广告策划后进行广告提案的，模拟竞标。由相关专业老师与娃哈哈校园对接人做评委，给出各组的实践分数。

6.执行并完善广告策划书。方案一经确定，学生配合娃哈哈企业人员进行方案的执行，进行广告的。策划方案执行一段时间后，结合广告投放效果，学生再回到课堂总结这段时间的实践情况，进一步对广告策划书进行修改和完善。

三、完善模拟实战教学模式的思考

1.加强对教师的“双师型”素质的培养。《广告策划与管理》是一门实践性很强的课程，如果教师没有广告实践经验，模拟实战教学很难进行，所以学校应加强对教师实践教学能力的培养，为教师提供更多的实践机会，以完成业务的再提高。

2.教师在实战教学中应与企业人员制定完善的合作计划。模拟实战教学主要以真实企业的市场推广项目为基础，整个环节是围绕企业的市场推广进行的，所以课程教学与企业市场推广运作应紧密结合，这就要求教师与企业人员应有良好的合作。

3.教师在实践教学中应实施有效的指导。项目实战过程中，教师应巡视指导，给予学生必要的指导。且在模拟实训结束时，应对各小组的广告策划方案进行有针对性的点评，让学生认识到方案的不足之处。

参考文献：

[1]戴烽.简述广告策划课的教学模式创新[J].江西社会科学，2003（10）

[2]傅强.以“实战”贯穿教学—广告策划课实践教学改革研究[J].宁夏师范学院学报，2011（10）

[3]黄庆.《广告策划》课程单元仿真模拟教学模式的实践和探索[J].广西商业高等专科学校学报， 2005（3）

篇（9）

提高学生就业能力是社会对高等教育提出的新的要求。《高等教育法》明确规定：“高等教育的任务是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才”。广告业是创意产业，强化学生创新能力、实践能力的培养更是一种必然的使命。在就业理念视角下，学生胜任职业的能力尤为重要，广告专业有设计类、经营管理类、策划创意类，作为以策划创意为定位的广告学专业,广告策划类专业要侧重学生策划思维的形成训练，让学生学会思考，学会策划，并具有一定的实际策划市场运作能力方能具有职业胜任力，从而提高就业的能力。

广告策划是“根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动。”[1]大学生的广告策划能力要包括：具有从文化视野，运用营销学、传播学理论分析策划案例的能力；具有独立制定和调整市场策略方案，并能根据项目的市场要求撰写广告策划书和现场执行策划方案的能力；具有调查消费者、市场的能力；具有跟广告主沟通的能力和较好的提案能力。这些能力的形成，不仅依赖扎实的广告策划理论，更需要有计划的实践培养方案。多年来，我们广告专业的教师们努力探索和实践，形成了自己的一套教学模式。

一、激发学习动机：ARCS学习心理动机模式的实践

兴趣是最好的老师，这是教育永恒不变的真理。美国学者布鲁纳也强调内部动机是促进学习的真正动力。而美国著名心理学家John M.Keller提出的ARCS动机模式更是为学生学习动机提供了系统的理论基础。 这一模式认为， 影响学生学习动机的因素有四类：注意（attention）、切身性（relevance）、自信心（confidence）、满足感（satisfaction）。因此我们认为做好学生学习兴趣的引导，激发学生对专业的高度认可，充满激情的学习是非常重要的。引起并维持学生的注意、建立起学习与学生之间的切身性、使学生产生并维持对学习的自信心、并提供一种满意感，那么就能更进一步激发学生的学习动机。

注意（attention）――激发兴趣，关注专业

切身性（relevance）――认同专业与自身的发展

自信心（confidence）――相信专业的发展前景和自身的能力

满足感（satisfaction）――从专业实践中获得成功的满足感

(一)注意。指的是教学应引起并维持学生的好奇和注意。

为了激发动机，学生的注意必须被激起并维持。因此，关注专业，激发对专业的好奇心，是入学期的重点教育。

我们主要从两个方面入手：一是新生专业讲座，点燃专业激情，增强广告人意识，增加学生对专业的认同感。新生入学，由专业负责人做新生专业讲座。从美国总统“如果我不做总统，就做广告人”开篇，给学生介绍广告行业，介绍著名广告大师们的策划、营销、创意经典之作，介绍广告专业学生们毕业后的奋斗历程。虽然只是两个小时，但是每次我们都看到学生的眼光变得灼热，我相信，从那一刻起，他们的专业激情被点燃，学习的动力由此萌生。后来很多学生说，做一个成功的广告人已经成为他们的梦想。

二是我们为专业学生设立了导师制。刚刚远离家人的学生来到异地他乡，心中充满惶惑和迷茫。因此，我们专业教师分工，每位教师指导5-6名学生，负责大学四年学生的专业指导。在新生入学典礼上每个学生就见到了自己的导师，他们感到特别的温暖，有人关心让他们增加了对学校和专业的认可。一位学生特别热爱广告专业，可父母反对，在我们老师的疏导下，父母终于让步，几个月后，家长问学广告的感觉，他套用了一句广告语：飞一般的感觉。他的父母放心了，我听了他的话后也欣慰地一笑。一年后我们做专业问卷调查，90.1%的同学高度认可本专业，83.7%的同学喜爱导师制。

(二)切身性。即将教学与学生的重要需要和动机相结合。

学生的注意被吸引后，他们很有可能会问“为什么我们必须学习这些知识，老师讲的理论是否有用？”“学了这些东西我们出去是否会做广告？”等涉及自身切身利益的问题。对这些问题的积极回答有助于激发学生的动机。

切身性有两种：目的指向切身性和过程指向切身性。目的指向的切身性指的是功利主义或实用主义的切身性，例如，如果学习内容能帮助学生具备创意的能力或训练他具有特殊的技能，将来就可能找到一个好的工作，学生的动机就会被激发，这就是产生了目的指向的切身性。过程对切身性的影响是与满足学生需要的教学方法紧密联系的。例如，小组头脑风暴或小组市场调研，学生若看到合作好的小组会充满向往。因材施教，找到学生兴趣之所在 , 将它与教学联系起来。

(三)自信。教学应发展学生对成功的自信，使学生对学习效果产生积极的期望。

影响自信心的几个最重要的因素是：能力知觉、控制知觉、对成功的期望。

一进入大学就帮助学生树立切合实际的四年学习目标，帮助他们制定大学规划，每次的实习实践都要求制定能够完成的工作计划和自身能力提高的指标，并要求在实践中提升。

(四)满足感，即教学应组织强化，将学习成绩置于学生的控制之下，使学生从学习中获得满足。

影响满足感的因素有：强化和反馈、内部奖励以及认知评价。

学生通过参加竞赛获得成功的满足感。每次实习也请广告公司给与评定，也会获得一种被肯定的自信和找到差距不断提高改进的动力，鼓励学生对成功和失败都做出恰当的归因，从而不断收获进步的喜悦和满足。

二、项目模拟教学：训练学生策划思维

《广告策划》课程不仅传授学生系统的理论知识，还要注重学生实务操作能力的培养。因此课程教学也就由“理论学习”和“实践训练”两部分构成。但是课堂上很难做到真正的真枪实干，因此多采用案例教学和项目模拟教学，训练学生创造性思维和多向思维。尤其是项目模拟教学是课堂训练学生策划思维的一种较好的教学模式。

所谓项目模拟教学，指的是“把生产实践中的具体情况模拟成教学案例，然后用案例来组织教学环节，开展教学活动的一整套做法统称。”[2]

而广告策划项目模拟教学方式是以模拟广告实战的形式训练学生,达到激发学生学习兴趣、教学贴近市场的目的。模拟对某个项目的全程策划，然后进行提案技巧的培训和自己策划案的提案，让学生完全体验一个完整策划过程。

策划项目模拟教学主要有三个方面的内容：模拟策划、模拟沟通、模拟提案。

(一)模拟策划

主要是选定一个现有品牌根据要求进行全程策划。我们主要采用3+1的教学模式，课程一开始就给学生组合5-6人的策划小组，选定具体的项目，根据课程进度完成项目的局部内容。讲三节理论课，1节实践课，完成实践项目一个环节，如此循环，最后课程理论讲完，学生策划案也已经完成。

(二)模拟沟通

模拟沟通是针对虚拟的企业问题，由学生分别扮演策划师、客户的角色，根据具体项目进行相互沟通。在这个过程中，老师需要关注策划师阐述自己思想的能力以及提问的能力和技巧，观察他是否能将客户的思维引导到正确的方向上来，并且能吸引客户深入探讨下去。

(三)模拟提案

模拟提案包括了练习模拟和实战模拟。练习模拟即学生扮演策划师针对某一客户或者潜在客户制作提案，也可无需制作提案，使用已成文方案，并由扮演部门主管或者总监等人依照客户的思维特征向策划师提出各种问题，甚至刁难，从中培养策划师的表达能力、说服力及快速反应能力；真实提案针对即将向客户提交的方案，提前在课堂上组织预演，从中找出问题，以使将来的提案过程更加成熟、更具备说服力。如学生跟我做香格丽城阶段推广方案，我们在课外做好后到课堂上提案，我扮演客户，策划书撰写者扮演策划师，其它小组同学是竞争者。一个个刁难的问题常让策划师面红耳赤地据理力争，提案者得到锻炼，旁听者也可学到很多。

现代著名教育心理学家布鲁纳强调:“教一个人是门科学,不是要他把一些结果记下来,而是教他参与把知识建立起来的过程。”因此,我们在教学中要最大限度地训练学生获取知识和运用知识的能力。

三、以任务为驱动的实战训练：培养策划的实务运作能力

任务驱动作为一种以学生为中心，以任务为驱动的教学模式，适宜培养学生实践能力。其方法是：教师的教学与学生的学习都是围绕着一个具体目标，基于几项任务，在强烈的求知欲的驱动下，通过对学习资源的积极主动应用，进行自主探索和互动协作学习，并在完成既定任务的同时又产生新的任务。这种教学模式，能很好地激发学生的主动探究积极性，培养学生相对独立的分析问题、解决问题的能力，从而形成较强的实际运作能力和创造能力。

这种教育模式在高校的一部分如计算机、信息教育等专业和一些实验教学开始了实践和研究，但是在广告学专业人才培养上，如何运用任务驱动的教学理论，建构实践能力教学体系研究还鲜为少见。广告专业是一个实操性很强的应用型专业，学生的实践能力强弱决定我们人才质量，因此如何在广告专业进行任务驱动教学模式研究和实践，培养学生的项目意识、实际运作能力、协作能力和创新能力是我们广告教育者值得思考的问题。我们的具体实践主要在几个方面：

(一)以参加各类广告大赛为任务

策划课程一开始就将ONE SHOW奖、金犊奖、学院奖、全国大学生广告大赛等的策划题目拿来讨论，由学生自由选定。这几个大赛各高校都非常重视，也得到广告界的充分认可，所以学生参与部分学生参与积极性很高，学习作业本身就是做参赛项目，这样合二为一的教学让学生目标性增强，学习兴趣大增，主动性提高。

(二)具体项目的实战训练

有些学生偏爱做实际的项目，教师把项目带入教学，使学生能真正了解市场，贴近市场，而教师在相同项目操作中也易于发现学生的能力缺陷从而因材施教。

实战训练也有两个层次，一是传帮带，二是放手。

传帮带的传统师徒式教学效果很好，实际运作中的现场示范和指导使学生感悟更深。从理论上说，这是一种项目的跟进项目教学法，它“是在建构主义指导下，以实际工程项目为对象，先用教师对项目进行分解，并作适当的示范，然后由学生分组围绕各自的工程项目进行讨论、协作学习，最后以共同完成项目的情况来评价学生是否达到教学目标的一种教和学的模式。”[3]

项目跟进教学法让学生成了活动的“主人”，更重要的是让他们协作解决实际的问题，获得解决实际问题的能力。如有一次我做一个房地产策划，亲自带两个学生做项目的市场调查，教他们假定身份，现场提问，当他们提问不当或找不到合适时机时，我要在一旁弥补和帮忙，这是课堂上学不到的东西，学生感受很深，后来他们自己可以大方进行调研了，也能收集到不少有价值的资料了。

放手，是为了学生更好的成长。我们专业一年一度的广告文化周完全是学生自主的实践平台，学生依靠这个平台自己招商，举办广告大赛、广告饕餮之夜、广告创意交流会、邀请名人讲座（教师协助完成）等，从策划书的完成到活动的执行都是他们自己全程负责。这是一个走出校园前的热身体验，对于学生的成长是很有意义的。

这种教学方法使学生在完成任务的过程中不仅能积累经验，还会不断地获得成就感，并更大地激发起求知欲望，从而培养出独立探索、勇于开拓进取精神，形成实际操作能力。

四、与广告公司的合作式人才培养：提高学生的综合素质，策划实战体验

学生实践能力的培养离不开企业的支持，学生可以在对口广告公司或企业获得更多的实习和实际上岗操作机会，使学生更加全面地了解一个产品和企业，培养学生产品鉴别能力、市场调查能力、推销能力、谈判能力、沟通能力和社会适应能力等，并为学生未来的就业和成才开拓现实途径。不少广告公司都有一套较完善的培训的方法，利用实习时段跟实习基地合作，让学生全程参与具体实战项目，按照公司的策划流程完成相应的任务。我们专业跟桂林市一家广告公司签订了合作培养协议，先对学生进行为期一周的上岗培训，这个阶段培训学生的沟通交往能力，学会表达沟通和聆听客户的需求是广告人的最基本能力；交给学生上岗的一些专业技能，比如市场调查方法和技巧、接电话的方法和语言训练、谈判社交的礼仪等。然后进行策划流程培训和实际操作训练。学生参与广告公司的实际项目，接到广告主的任务后进行市场调查与分析，然后制定策略，最后到广告主那提案比稿。虽然获得采纳的小组只得2000元奖金，但整个实战锻炼，学生收获更多的是经验和实战能力的提高。

五、实践训练的系统化：逐级提高学生的理论水平和市场把握能力

目前大学的广告教学不少还停留过去知识的讲述，分析前几年的案例，给学生传授的思想往往落后于业界的发展。为了弥补这种缺陷，缩短学生进入社会的不适应期，我们加大了实践教学的比例，让学生在社会中锻炼，真正了解市场的需求，保持与市场变化的相对同步，从而摸索出相应的市场规律。在实践中发现不足返回学校继续求学和提高，一年后再进入社会，几个来回的训练，比一直前三年理论教学，最后一年集中实践的效果要理想得多。我们的具体做法如下：

1-4年级不间断的进入广告公司实践，策划能力培养贯穿始终。

一年级：认知实习，了解广告公司的运作流程，知道一个广告人应具备的素质，主要学会交流和沟通。

二年级：市场调查与分析。要求运用一定的调查方法，对具体的品牌、消费者等进行调查，自己设计问卷，亲历市场调查。要求掌握一定的调查方法，学会对调查数据进行分析，学会撰写调查报告。

三年级：广告策划创意的实践。要求参与广告公司的具体品牌或活动策划，培养市场的实际运作能力，积累策划经验。要求完成一个创意作品或一个品牌推广策划案或活动方案，并做策划或创意提案。

四年级：毕业设计，要求做一个完整的案例，写一个策划全案。要求掌握具体的策划书写作方法，提交一份制作精美的策划书。

策划能力的培养不是一朝一夕可以看到效果的，它需要一个长期的训练过程，学生经过四年的培训，思维的开拓、合作沟通能力、市场调查能力等有了很大的提高，我们专业的学生参加区内外的广告大赛，策划类的获奖较多，也证明我们的培养模式是有效果的。当然，策划的经验还是显得不足，这还需要学生真正进入社会后不断地磨练和积累。

参考文献

[1]张翔.罗洪程编著.广告策划[M].长沙:中南大学出版社,2004,03:8.

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现今房地产的开发，已经不仅是建设几栋房子这么简单。要求建筑设计结构合理、空间利用有效；要求建设工程质量严格；要求开发项目命名独具一格；要求居住环境建设及售后服务更加完善化和人性化；其他综合方面，则要求交通便利、就医方便、就学方便等。这一系列的问题给地产商们带来了巨大的挑战。因此，在房地产广告策划和宣传方面，地产商和设计师们可谓是绞尽脑汁，竭尽全力去完成广告策划方案，以求达到创意独特，标新立异。

本文笔者走访调查了大量有关房地产广告策划案例的信息，深入剖析了某房地产开发公司正在建设中的居住楼盘――“爱情港湾”商业住宅的开发项目，并在此项目内部收集到部分尚未推出的广告策划方案，查阅后启示颇深。“爱情港湾”广告策划方案从消费者购买行为和消费心理等角度出发，拟定广告实施计划。 其中情感元素被广告策划者充分运用，在感动和促使消费者购房的同时，也起到了宣传人类对理想化居住空间的美好愿望。

一、情感元素在房地产开发策略中的体现

在竞争激烈的今天，要使自己的房地产项目独领，魅力袭人，必须拥有大胆的开创精神。“爱情港湾”的开发策略中描述到：“一套居住的房子就是一个家，能拥有一个幸福快乐的家，是每个人内心深处的真实向往。 而家的产生是两个人经历过爱情而决定携手相伴的象征，很多人有能力买下一套房子却不能买下一份永恒的爱情。爱情是世界上最美好的情感，它的到来是无比幸福的精神体验，爱情使人们对生活充满信心，对未来充满希望。因此，我们将去创建的正是人类爱的巢穴…”。 此开发策略创新独特，有效利用了人们对“爱情” 这一情感元素，紧紧抓住消费者的消费心理，吸引更多的人来关注“爱情港湾”这块净土。正如其影视广告中的经典语句：“亲爱的，早点回来，我等你！”这类富于情感化的语言，目的为唤起消费者对家的关注和向往，借此激发消费者的购买欲求，已达到销售的目的。

二、情感元素在房地产开发项目命名方面的体现

在房地产开发计划中，项目命名是一项极为重要的任务，好的楼盘项目应当配合好的命名，好的命名则应当做到独领，别具一格。如：“水岸丽都”雅致清新；“富豪花园”豪华气派；“巴黎新城”异国风情等，都足以吸引消费者的眼球。同时，好的楼盘命名也是居住者身份的象征。“爱情港湾”广告策划方案中阐述到：“有了家，才有你受伤后的避难所，疲惫时的栖息地，才有你停靠爱情之舟的温馨港湾，所以我们亲切的称呼它为――爱情港湾！爱情港湾永远为你等待，容你停靠，为你加油！爱情港湾让您永葆爱情之树常青！”。此楼盘项目命名具备了丰富的情感特征，凝聚着吸引消费群体的巨大力量。由此可见，情感元素在现代房地产开发项目命名中的地位尤为重要。

三、情感元素在建设居住环境中的体现。

现代多数消费者在选择居住空间时，会反复考察内外环境，如何做到让消费者放心满意？开发商不仅要做到保障房屋建设施工质量严谨；同时要保障居住环境设施完备；更重要是提升社区的情感文化氛围，高雅健康的社区文化最终将形成社区独特的精神面貌，成为开发商品牌特征的表现。在“爱情港湾”的策划方案里面提到：“对于当代一些人来说，家的概念已经变的没有最初的吸引力，婚姻危机日益增多。面对这些危机，我们需要思考如何保持家的清新和温暖？爱情港湾正是本着一种善意的愿望为住户详尽的设计建造一个综合性大家庭的氛围，并且提供最热情和最周到的人性化服务，一方面希望在这里给幸福的婚姻提供一个永恒的保温箱；另一方面为正处在婚姻危机的人们给予一定的指引和帮助…”。使人们对本无生命的房屋融入人类的情感和愿望，正是情感元素在广告策划中的深刻体现。

四、情感元素在广告创意中的体现。

我们知道，成功的广告创意策划既能提升品牌形象、扩大知名度，且能为地产商们带来巨额商业利润。在广告创意中融入情感元素则尤为重要，它可以使广告创意更加生动、更具有吸引力，让消费者在心理上得到满足，从而导致购买行为的产生，这样也就达到了房地产广告的真正目的。

以下是“爱情港湾”的一则待选的影视广告创意的脚本，以供参考：

1. 镜头一： 傍晚华灯初放，女主人做好晚饭坐在天台的摇椅上向社区口望，一阵微风吹来，脑海里回忆起在这里生活的一幕幕场景。广告语：10年，婚姻成为一种默契；100天，生活成为一种感动。

2. 镜头二：空中花园效果展示。广告语：我喜欢空中花园的户型是因为他爱好种植花草。

3. 镜头三：水景园林效果展示。广告语：我喜欢窗外的水景园林是因为有他匆忙回家的身影。

4. 镜头四：商业区效果展示。广告语：他说见到傍晚的来电，就知道我在小区配套的爱心超市。

5. 镜头五：天河公园效果展示。广告语：我喜欢陪他在天河公园散步是因为那里鸟语花香。

6. 镜头六：休闲区效果展示。广告语：今天是我们结婚10周年纪念，也是我们入住爱情港湾的100天纪念，庆祝地点我们不约而同想到去爱心小屋，幸福的心情在那里等候。

7. 镜头七：会议即将结束，男主人西服口袋里的手机震动了一下，他低头看了一眼，便会心的笑了：“亲爱的，早点回来，我等你！”

篇（11）

1 开设广告策划专业是基于以下几点思考

第一，传统广告设计（视觉传达）教育发展运行已近20年，教育教学体系过于传统，绝大多数高校仍然沿袭工艺美术的教学思路，弊端初现。现行广告设计专业教学体系大多脱胎于传统的艺术教育中的装饰设计专业，以平面设计为培养基础，受美术、装饰绘画教学观念影响较大。

第二，同质化人才培养过剩，不具备理论素养和策划思维能力。2012年教育部数据显示，我国有近千所高校招收艺术类视觉传达专业学生，在校生近十万人。传统视觉传达专业学生进入就业市场后多从事基础设计工作，不具备广告理论知识及策划思维能力，动手能力较强但思维能力不足，市场对单纯的广告/平面设计人才需求趋于饱和甚至过剩。

第三，广告策划专业顺应时代变化，使设计教学和广告学教学相结合，培养升级型的传媒业专门人才，学生既具备理论素养又具备专业实践执行能力，懂市场、能策划、会设计的专业型广告专业人才受到了就业市场的认可和欢迎。

2 发展广告策划专业所需解决的问题

为培养出升级型的广告专业人才，仅有教学体系和课程设置上的创新是远远不够的，还需要在教学模式上彻底打破传统，寻找与市场实时对接的突破点。但地方高校多处在经济实力较弱、广告和设计产业欠发达的三四线城市，地域发展局限性很大程度上影响着产学研平台模式的发展，再加上地方高校在办学环境、师资力量、生源质量、经费支持、设备条件等方面都存在着诸多局限性，很难把产学研平台坐实。专业能够引入的实题项目较少或没有真实项目的引入，导致实践教学平台有平台而无项目，徒有虚名。

这种现象在广告专业实践教学方面体现得更加明显：广告专业教师往往仅凭自己的广告设计能力和教学经验，对学生进行相对封闭的虚拟广告营销策划实践教学。这种封闭、保守的虚拟实践教学模式会使教学质量落后并与社会实战设计脱节；其次会使学生在创新和实践能力方面明显落后于人，这样较低的人才培养质量会导致就业形势的恶化，最终影响专业发展。单纯封闭的工作室模式存在的弊端和局限并不利于学生实践应用能力的培养。提高广告策划教学质量，开拓学生策划设计交流的平台，培养其创新思维和实践能力已成为地方高校广告相关专业产学研研究的一个难点和痛点。

3 广告策划专业“实战模式”教学模式的思考

地方高校广告设计工作要克服和突破这种弊端和局限，应从变保守封闭的实践教学为开放有序的同步案例式教学着手，尽量增强学生与企业、本校学生与外校学生、教师与教师等各方交流。而实战型广告竞赛项目正是这样一个促进交流的平台，其通过竞赛活动拓展教师、学生、企业间的相互交流，在交流中，既可以了解外校同专业的教学能力和学生的设计水平，也能看出自身团队的创新能力、实践能力和教学水准，从中找出不足并及时进行调整，从而促进教学质量和教学水平的提升，促进地方高校广告策划产学研的良性发展。

近年来，符合案例教学模式的全国广告设计专业学生赛事不断涌现，规模和影响力与日俱增。有中国广告协会主办，《广告人》杂志社承办的“全国大学生广告设计大赛・学院奖”；教育部高等教育司主办，中国高等教育学会广告教育专业委员会承办的“全国大学生广告艺术大赛”；由《中国时报》主办的汇集在校大学生的“金犊奖”等赛事。单以“学院奖”来说，每届比赛都有15家以上企业的近20个选题任由同学们自由发挥，选题种类也非常丰富，平面、广播、影视、动画、文案、策划满足了实践教学的所有需求。截至2015年，影响力已惠及全国300多所高校，呈交作品达15万件，在全国各高等院校中深入人心。

4 基于“实战教学模式”构建产学研平台

第一，以实战带动专业课程教学。广告策划专业的主干课程为广告策划、广告系列创作、品牌营销、广告创意表现。在教学计划制定时即充分考虑与实战赛事相契合，把大三的主干课程广告策划课安排在春季的学期开设，在理论知识讲授完毕后即引入实战赛事的选题进行实题项目演练，学生可以迅速把所学理论知识运用到项目中。由于是真实项目，企业命题策略解释充分，学生能够迅速把握要点进行分析和策划。经过三年的实践，这一方式得到学生认可，教学质量迅速提高，在赛事中取得不俗的成绩，学生的策划方案多次获得赛事等级奖和优秀奖。

第二，以实战赛事推动专业讲座、论坛的举办。以赛事全国巡讲为契机，邀请国内知名专家来校举办专业讲座和论坛。各赛事在每年的推广阶段都会进行全国巡讲，广告策划专业积极申请，每年承办2～3次巡讲工作，并以赛事巡讲为契机与主办方合力聘请国内知名专家和业界大咖来校举办讲座，开阔学生设计视野，了解前沿设计思潮。

第三，以实战推动团队协作及各专业互动合作。实战赛事选题多为较大体量的营销策划案、影视广告创作、互动动画创作等，学生在创作参赛选题时不仅要组成团队，还要打破专业壁垒进行互动合作，并且这都是学生的自觉行为。在实战中训练了学生的团队协作能力、专业分工合作能力。

第四，以实战建立“多导师制”借力校外资源。利用实战的平台，整合校内外教学师资资源，建立交互式多导师机制，聘请业界实战专家给予学生技术支持，对参与实战赛事环节的学生进行多导师、跨界联合指导，建立起了理论实践紧密结合、校内校外交互配合的指导机制。

第五，以实战推动“教师工作室制”。因参赛时间紧迫，课堂教学及少数辅导并不能满足学生对项目的创作热情，学院专门为专业教师在校内建立了教师工作室，配置相应资源，参赛项目组可进驻教师个人工作室，随时得到教师的悉心指教。同时，工作室自然成为小型的产学研平台承接对外合作项目及科研项目，又为学生大四学年的毕业创作运行及辅导打下良好基础。

5 务实创新，建立独具特色的产学研平台

产学研平台是以知识增值为核心，以实现创新突破为标志，以满足社会需求为目标，在政府、企业、大学、研究机构等组织和结构中开展全方位整合的创新型组织模式。其核心在于通过各机构间的融合与创新来达到提高教学质量、促进就业、创造社会价值的目的。由于受地域、学科、资源配置等诸多因素影响，不同教学组织对产学研平台的需求和建设方式是不同的。基于“实战教学模式”构建的广告策划专业产学研平台，建立在务实创新的基点上，符合本专业发展变化的需要，经实践证明取得了不俗的成绩。

参考文献：

[1] 秦佳.艺科融合，协同创新――意工厂产学研平台案例研究[J].装饰，2014（12）.

[2] 劳秀霞，李旭龙.协同创新视角下广告设计专业的发展模式研究[J].美术教育研究，2015（03）.