产品经理调研报告大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇产品经理调研报告范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

11月6日，IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理纳斯·托马斯（Nancy E.Thomas）在调研报告会上指出，即使是对于CEO而言，科技也不再只是作为基础设施来为企业的业务和战略做支撑。它造就了新的战略和业务模式，让企业拥有在转型中从容自如的能力。

张开臂膀拥抱客户

调研报告基于对全球70个国家、20个行业的4183名首席高管（C-suite Leaders）进行面对面访谈而形成，其中业绩出众企业约占8%，业绩欠佳企业占25%。颇有意思的是，调研报告显示，CEO们认为客户对他们的企业战略产生的影响越来越大，仅次于首席高管本身，排在第二位。

Nancy E.Thomas表示：“今天，我们已经进入了‘首席执行客户’（Chief Executive Customer，CEC）主导商业的新时代。在数字化和社交时代，客户已经拥有了不计其数的途径获取信息，也拥有了越来越大的主动权和话语权，能够瞬时与全世界分享他们的观点和体验。所以，社交网络与移动商务彻底改变了卖方与买方之间的关系。客户对企业的影响已不仅停留在产品和服务层面，而开始不断渗入到组织运营与战略制定过程中。”

如果无法阻挡，企业就应该顺应大势，以开放的姿态张开臂膀拥抱客户。首席高管们需要重新审视客户的角色，并由此重新定义企业与客户的互动方式，从而创建“客户主导型企业”。调研报告显示，目前有46%的CEO打算开放他们的企业，让客户参与到企业的产品设计、生产、服务等各个环节，而在未来3到5年内，这一比例将增长至90%。一个典型的案例就是乐高（LEGO）公司。1998年，乐高公司销售额和市场份额出现下降，为了扭转这种趋势，乐高推出了几项运营改进措施。比如，为了扩大在客户中的影响力并以开放的姿态收集客户的意见和建议，乐高公司推出名为Cuusoo的网站，任何个人或团体均可以在该网站对乐高的未来产品提交建议。如果建议被采用，他们还可获得净销售额的1%作为奖励。同时乐高还开启了数字社区和虚拟专家开发团队之间的网上互动，扩大“直接面向消费者”的活动、桌面游戏以及虚拟体验。经过多年努力，在2010年，乐高“自己动手”桌面游戏部门获取了12.6%的市场份额。而在2011年，公司的销售额增加了17%，几乎在所有市场上都取得了两位数的增长，大幅度领先竞争对手。

“CEO与客户分享控制权。”调研报告中的这句话相信会触动很多人。然而，在当今这个时代，当客户（CEC）变得和CEO一样可以控制企业时，不是CEO或企业的失败，而是他们成功的开始。

融合数字和实体业务

O2O已经成为时下另一个重要趋势。世界只有一个，无论数字世界还是实体世界，融合是必然。调研报告同样揭示了数字世界和实体世界正在迅速融合的趋势。调研报告显示，首席高管们已经意识到融合两者的重要性，约60%的首席高管希望寻找能对等地创造业务价值的合作伙伴，大约有一半的首席高管从外部寻找创新的源泉。然而，仅有36%的企业拥有完全整合的实体和数字战略。

“问题并不在于缺乏技术或安全方面的顾虑，最大的障碍在于如何将社交网络等互联网应用融入到企业的业务中，如何在数字与实体之间实现适当的平衡以及如何理解采用数字战略时的投资回报。”Nancy E.Thomas认为。在数字与实体的融合上，上品折扣进行了积极的尝试。在实体店面中，上品折扣应用数字技术获取第一手客户数据并进行分析，帮助企业进行精准营销。例如在北京上品折扣中关村店，每当顾客携带上品折扣会员卡进入门店时，部署在门店的读卡器会对顾客进行识别，同时摄像头将记录下顾客的衣着和配饰。这套系统还记录顾客在店内挑选货物时的行走路线及挑选衣服的过程，以及最后下单所花费的时间，这些都将记录到上品折扣的数据库中。未来，上品折扣通过线上和线下积累的数据，就可以分析出顾客对穿着和配饰的偏好，从而实现精准营销。同时，上品折扣用实体店的库存完成顾客在电商数字平台提交的订单，实现两者的融合。顾客可以在上品折扣的电商平台下单，订单将传到实体店的移动POS机处理，用实体店的库存来完成订单，实现线上与线下的整合，数字与实体的完全融合。

全渠道、端到端的客户体验

要打造“客户主导型企业”，如何打造最佳的客户体验是首先要解决的问题。需要指出的是，为了给客户带来最佳的体验，企业已经不能再把客户按类别或者群体来划分，而应该以独立个体的视角来看待每一个客户，并为每一个客户提供个性化的客户体验和服务。这是“客户主导型企业”与传统的以客户为中心企业的显著区别之一。当然，创新的科技，特别是社交网络化与数字化的互动、基于大数据的精准营销让这些成为可能。

“这场竞赛的最后赢家是那些能够更充分了解价值链的所有方面并360度地了解客户体验的企业。”瑞士陶氏化学公司全球营销及需求生成总监胡波特斯·得偌易（Hubertus Devroye）认为。调研报告显示，近70%的首席高管已经进入角色，驶入“赛道”。2013年，52%的首席高管实现了更加广泛地使用数字渠道与客户进行互动的目标。同样，实施社交战略、精心设计客户体验有可能给企业带来巨大的回报。调研报告显示，企业中倾向于花费更多时间来精心设计有吸引力的客户体验的首席高管所占的比例比业绩欠佳企业中的这一比例高出29%。

零售行业应该算作极力追求极致客户体验的行业之一。“对于零售行业而言，真正良好的客户体验不仅局限于店里，而是全渠道、端到端的客户体验。”IBM全球企业咨询服务部合伙人、零售行业总经理谢宏认为，零售行业企业要实现全渠道客户体验要做到五个方面，包括顾客视角的统一、商品信息的统一、营销资源的共享、供应商和采购的统一以及交付体验的统一。“当然，企业真正做到跨区域、全渠道的管理是非常复杂的，未来三五年内，各个零售企业将在全渠道客户体验上展开竞争。”谢宏说。

作为中国的高端零售商，百盛购物中心就与IBM合作搭建了数据分析平台来分析来自线上和线下的会员卡客户的消费行为和他们喜欢的产品类别，以此提供个性化的体验来赢得年轻客户的青睐。百盛购物中心借助信息系统对客户购物行为的深入分析，向客户提供个性化的促销优惠。例如，某客户以前购买了某款名牌手袋，这可能表明该客户对相关奢侈品有很高的购买意向。当该客户访问该网站时，该平台可以在其浏览时为其推荐产品。如果该客户购买所推荐的物品还会提供额外优惠，如给予八折的折扣券供其在下一次购买时使用，从而鼓励重复性消费，提升客户黏性。客户分析使得百盛能够针对最有可能在特定时间上网的客户推广特定产品，从而帮助创建个性化的购物体验并提高客户忠诚度。百盛将通过分析访客和客户活动，不断提升网站的个性化体验和客户转换率。

首席高管们面临的巨大挑战

在“客户主导型企业”里，CEO“让权”给客户只是首席高管们面临的挑战之一。实际上，当客户有能力影响到企业的各个环节时，也就意味着企业各个部门的高管都要应对这种变革所带来的巨大挑战。

CMO（首席营销官）往往是企业中最直接面对客户的首席高管。然而在科技，特别是社交网络和移动互联网带来的数据爆炸中，越来越多的CMO觉得不堪重负。调研报告显示，表示面对数据爆炸尚未做好准备的CMO从2011年的71%增长到2013年的82%；而另一方面，CMO在对社交媒体应用上的进展微乎其微，2011年，感觉尚未准备好应对社交媒体的CMO占68%，而2013年是67%，基本持平。缺乏连贯一致的社交媒体计划和竞争举措，是CMO在日益互联互通的世界中实现战略的障碍。

IBM对企业CIO（首席信息官）人群有着最广泛的调研。调研报告显示，CIO们预测，未来几年IT职能部门的重心将发生重大变化，他们预计会在原来属于CMO职能范围的活动中花费更多时间，比如客户体验管理和新业务开发等。为此，超过五分之四的CIO希望将IT的重点放在以下两个关键举措上：使用分析功能，从结构化和非结构化数据中获取深入洞察；为前线业务实施领先的技术、流程和工具，以便更好地了解客户。当然，CIO们非常清楚他们面临的挑战：从收集到的数据中提取有意义的信息并可以转化为切实可行的洞察力非常困难，构建更为强大的信息架构并具备大数据分析能力才是关键。

调研报告显示，CFO（首席财务官）希望在整合全企业范围内的信息，优化规划、预算及预测能力，衡量并监控业绩等方面做得更好，这同样需要企业整合以及大数据分析等新技术的应用。然而，CFO长期面临的最大难题在于，如何整合企业内财务方面和非财务方面的信息，从而利用数据建立起统一的映射。

同样，社交网络已经在企业人力资源管理中得到应用。此外，CHRO（首席人力资源官）希望能够摆脱某些行政性的事务，而专注于人才管理以及明智决策所需的分析。调研报告显示，业绩出众企业的CHRO们更多地依赖大数据和分析技术，他们中的61%已经把数据分析用于人才管理，49%把数据分析用于业绩评估。事实上，员工是客户关系中不可缺失的部分，为“客户主导型企业”寻找和培养合适的人才，从而提升客户体验变成了CHRO最大的挑战。

企业前端的变革离不开后端的整合协同。在企业后端，CSCO（首席供应链官）需要强化客户分析并加快决策，打造及时响应客户需求的供应链，创造真正的客户主导运营模式。调研报告显示，76%的CSCO希望在未来2～5年内通过先进的分析技术来促进科学决策。当然，目前各个企业的供应链和市场营销职能之间的联系仍然十分有限，这是CSCO不得不面对的现实。

显然，在“客户主导型企业”中，为客户提供极致的服务是首席高管们的共同目标。“从某种意义上说，正是客户让企业的首席高管和高层主管们团结起来，围绕同样一个目标进行协作。”Nancy E.Thomas认为。调研报告显示，在业绩出众企业中，有92%的CEO认为自己和其他最高层主管能够高效合作，而在业绩欠佳企业中，这一数字只是72%。

无论如何，科技带来变革，让客户开始主导企业。同样，科技可以帮助企业应对这场变革，更好地为客户提供服务。面对这场“海啸”，中国的首席高管们，你们准备好了吗？

（注：本报道中所引用的数据和图表均来自《2013年IBM全球首席高管调研报告》）

相关链接

篇（2）

该公司的采购物资主要有原材料、五金配件、包装材料等。其采购业务分别由供应科、生产科、包装车间三个不同的部门负责，三个部门各自负责自己采购物资的保管。我们分别对以上三个部门的内部控制制度进行了请购单制度的测试、定货控制制度的测试、货物验收制度的测试、退货和折让控制制度的测试，并与各个环节的相关人员进行访谈。从表面上看，三个单位本身的内部控制较好：能依据公司下达的生产计划进行采购；根据生产计划调研市场，在此基础上书写调研报告并将调研报告交给主管领导批复；采购、过磅或验点入库、质检、统计等岗位已分开且相互牵制；大型设备的采购也在事先作到了可行性分析和招投标。但是经过细心分析判断和进一步的访谈后，我们发现内控设计方面还存在着很多缺陷：

1.机构设置和主管领导的职责划分

采购分别由三个部门进行，多头采购现象严重，增加了设立机构和人员的重置成本，也增加了内控对采购业务的控制难度和在采购中存在舞弊行为的可能性；采购物资的质检分别由三个采购部门为主来验收，使采购物资的质量高低难有保证；三个采购部门分别将采购物资存放在自己的仓库内，可能失去采购和仓储的相互制约，如盘盈、盘亏时若两者合二为一会增加舞弊的可能性；包装车间领用本车间保管的包装物，而包装过程中具体的损耗又由自己核算，这样领用多少、生产损耗多少就无相应的制约和牵制。

2.具体内控环节方面

生产计划制定的参与部门只包括经理、生产部门和销售部门的主管领导，无广泛的参与性和民主性，这样制定的生产计划难免缺少科学性；虽有市场调研报告，但由采购部门自己书写，内容简单且无外部证据来证明其公证性；长期由几个老客户供应包装物，可能会失去应有的竞争，如价格和质量；对于大型设备的采购内控设计和执行都较好，但对于日常五金配件的采购则由生产经理随意指派生产部门、设备管理部门甚至个人进行采购，存在多头采购现象，对于少量和日常五金配件的采购存在内控上的空白。

我们为其提供的完善采购内控对策

1.机构重组与主管领导之间职责的重新划分

（1）成立单独的仓储部门以收回供应处、生产科、包装车间、销售部门的仓库保管职能，仓库保管的人员由新成立的仓储部门来管理，并对这些仓库保管人员进行定期的轮流以减少串通舞弊行为。

（2）成立专门的供应中心负责全公司的物资采购收回供应处、生产科、包装车间的采购职能，供应中心职能只是调研市场与物资采购。

（3）成立价格委员会或由一独立的部门根据采购部门的市场调研报告及自己的核实情况，由生产部门、采购部门、销售部门、财务部门共同参与来选择供应商。

（4）质检科改为一个中立部门，并赋予相应明确的权责，如无质检报告仓储部门不能收货入库，财务不能开票、付款。

（5）对于主管经理人员的职责，应根据不相容职务不能混岗的原则作出的调整，以达到相互制约的目的。我们认为，仓储部门、质检科、供应中心、价格委员会应当归属于不同的主管经理领导。

2.采购内控环节的完善

（1）生产计划指定的参与部门应包括：请购部门、预算管理部门、仓储部门、供应部门、销售部门、财务部门。同时建立采购申请制度，依据购置物品的类型，确定归口管理部门，授予相应的请购权，并明确相关部门和人员的职责。公司再根据请购物品的类型和数量、价值来判断是否由公司集体来决定。

（2）在进行市场调研报告时应附供应商的价格表、质量等级、供应量、电话、地址，并需经企管部门审核其真实性和全面性。企管部门还应定期对目前供应商的信誉、价格、质量进行评估，并向另外一些有实力和能力的供应商发出询证函索要价格表。企管部门应建立供应商档案内容包括：地址、电话、价格、质量指标、折扣和付款条件、以往采购数量、价格等，以便及时核对与查找。

（3）将经审核后的市场调研报告交给某一机构或专门成立的委员会（可由采购、企管、使用、财务等部门参加）来批复供应商和价格时，不能由采购部门单独决定。

（4）通常用的大宗原材料、包装物和五金配件的采购则应进行招投标通过招标委员会来选择供应商。并且，每年应引入一定的新供应商，以增强供应商之间的竞争意识。

（5）质检人员、财务人员不准和客户见面，以减少舞弊和付款时的人情付款或者由使用部门、采购部门、质检科及指定技术人员到场，按计划单、合同书验收，如一项不合格则不予接受。验收时采购人员回避，但验收结果应通知采购人员，便于及时解决问题。

（6）五金配件的使用和采购必须经过设备管理部门的认可和主管经理审批之后应提交给财务或预算部门，如在预算范围之内则予以批准。并将批准文件视情况分交采购或仓储部门，之后才能予以采购或配件更换。

（7）设备特别是五金配件应交给专门采购部门或由采购部门、设备管理部门、生产部门共同参与进行采购，对于金额较大的设备则应成立相应的专门采购小组负责采购。

几点启示

1.关于材料采购控制点的设立

目前一般认为，在材料采购方面一般由五个控制点进行控制，即申请、计划、合同、验收、入库。设立这五个控制点无疑是正确的。但是市场经济下，各种经济成分同时并存和价格机制调节作用的日益加强，采购业务也应根据实际情况引入市场调研和招标投标这一控制点。这样可以通过对供应商的信用、规模、质量、价格等方面的了解避免上当受骗，如期履行合同；可买到物美价廉的材料设备；还可杜绝不正之风。

引入这一控制点，企业可先将采购的数量、规格、质量要求、采购原则通过信函、电话、网络等方式告诉供应商；供应商会发函或派人将有关产品说明书、产品质量检验证明、价格表等送给企业；企业再从中筛选出规模大的、质量好的、价格低、历史悠久的供应商进行考察；而后企业将了解的信息汇总，拟订招投标，并最终选定供应商。企业对于原材料的采购可进行每年一次的招投标，以增强现有供应商的竞争意识。这就是许多企业推崇的扬出去、收回来、走出去、定下来的采购方法。因此，我们认为，对于企业的采购环节可增加市场调研和招标投标这一控制点。如无这一环节，就难以降低材料的高成本和避免采购中的不正之风，即便是后五个控制点设计和执行都很好。

篇（3）

面试完毕后，我对其中一个参加招聘的销售人员小李比较满意，无论从他的资历还是思路，成为一名销售主管或者培养成一名优秀的销售主管是应该没有问题。

招聘结束，新人进入试用期，在培训过程中为了让他们对企业的产品和市场情况有一个了解，特安排他们针对一个市场进行分区调研并写出调研报告，调研报告中要有所调研地方的各渠道情况的详细记录、自己对该企业在调研市场的竞争格局、所存在的问题和机会等内容。

在这些新人所交的调研报告中，同样是小李所交的报告分析比较透彻，对问题分析比较深刻，所提出的建议也比较中肯。在点评这些调研报告时，我还特意当着众多新人的面表扬了他。

为了进一步加强对小李的了解，我给他讲我把所有新人的调研资料交给他，让他负责制作一份所调研市场的“作战地图”---把该城市的地图按路线进行划分，并标注出主要渠道的分布图，这也是一个基层销售主管的一项主要工作能力。

谁知当我安排他做作战地图时，他一口答应，并表示在多长时间内完成。

但是等过了他承诺的时间过去后，我依然没有见到他的“作战地图”，当时我想这对他可能有点难度，于是就没有再提地图的事。

等培训结束后，我又让他根据培训内容和对该调研市场的了解，以一名主管的身份写出所调研市场的运作方案，其中包括销售人员的管理等内容，用以考察他如何站在管理者的角度进行市场布局和人员管理的能力。谁知这一次他同样是一口答应，并承诺在多长时间内交给我。当然让他无论做“作战地图”还是做市场方案，我都没有挑明我的真实意图是为了考察他。

结果时等过了他承诺的时间，我依然没有他的方案，而且也没有给我做出任何解释。

没过多长时间，该企业进行人事调整需要增加一名新的销售主管。但是根据小李的表现，我放弃了对他的推荐。

案例二：我的一个朋友小王到一家企业去应聘省区经理，该职位待遇优厚，小王是心仪已久。但是问题是尽管他有着丰富的工作经验和资历，可是他没有在该企业所处的行业工作经验。

在他给我讲述他的招聘过程并请我分析时，我问他假如招聘方问你没有在这一行业的从业经历你该如何应对时，他却对我嗤之以鼻，说我太老土，他说对方不会对他提出这样的问题的。看我吃惊的样子，他说到这些他都有准备，他已经在简历中已经加进去了自己在这个企业所处的行业中的一线品牌和一些二线品牌企业的工作经历，而且还说他对这些企业多少都有些了解，即使他们问起这些企业，他也能应对。

最后他问我他成功的几率有多大，我对他说基本没戏，你倒是挺会忽悠，但是你把对方当成傻瓜会让你付出你失去这个机会的代价。谁知他并不服气，说对方说了三天后给他答复，只有到那个时候才能知道结果。

可是结果依然是残酷的，那就是小王并没有接到招聘方让他去报到的通知。

无巧不成书，在一次朋友的集会上我遇到了小王去应聘的那家招聘省级经理企业的其中一名考官，当我问他小王为什么没有应聘成功时。这名考官说到他对小王各方面都比较满意，但是在面试过程中他们就已经发现了小王简历造假的情况，正是这一条让他们在最终确定时决定不录取他。

案例分析：从以上两个案例中我们可以看到，小李和小王是完全有可能通过自己的实力完成自己职场的一次升华的，但是由于忽悠让他们失去了机会。

篇（4）

《汽车与驾驶维修》杂志是一本以技术为本的专业杂志，因此对于业内最先进的维修技术非常关注，并且尽可能做到及时报道。本届论坛上，主办方特别邀请了本届“维修诊断标准化优秀稿件评选”活动的专家评委，宝马车型维修领域技术专家师华钧老师和奥迪车型维修领域的技术专家许行宇老师，分别以《混合动力车型维修技术》和《浅析汽油直喷发动机的维修诊断》为题，进行了精彩的讲座。讲座中，二位专家不但结合各自熟悉的车型，分别就这2种技术的结构和原理进行了详细的介绍，同时还搜集了不少的故障案例进行分析，将每一种故障类型的标准化诊断流程进行了仔细的讲解。“此外，本届论坛特别支持单位，图特斯工具系统技术（上海）有限公司费斯托工具汽车产品系统培训『部主任刘炎鑫先生还为来宾们做了《喷漆车间2步法抛光工艺的应用》主题演讲，内容对于维修企业提升钣喷车间效率非常实用（以上演讲内容详见本刊2012年第9期）。”

由于国内的汽车维修行业发展起步较晚，而且基础比较薄弱，尤其是在从业人员能力和数量方面，都很难满足维修行业快速发展的需求。在国内的维修企业，像优秀的技术总监、服务经理这样的或者售后经理这类中层管理人员都属于“一将难求”。本届论坛上，主办方特别邀请了有过国外游学经历的汽车维修专家，北京祥龙博瑞汽车服务（集团）有限公司总工程师蒋金波老师，以“汽车维修企业的技术管理”为主题，就国内外汽修行业的差距，尤其是在“维修诊断标准化”执行方面的差距，与来宾们探讨中层管理者们都应该做些什么。

篇（5）

一、医疗器械市场调研课程在医疗器械营销

人才培养中的定位2012年，中国医疗器械行业市场规模1500亿元，近10年复合增长率为21.3%，远超发达国家。医疗器械营销人才占整个医疗器械行业人才需求数的38%，优秀的医疗器械销售人才被称为“医疗器械销售工程师”或“产品技术专家”，其必须具有专业的医疗器械产品知识背景，并以系统的、专业的营销方法或手段创造、沟通与传送价值给客户，满足客户特定需求成功获取订单。70%以上的医疗器械行业企业认为，市场调研能力是医疗器械营销人才必须具备的重要能力。医疗器械市场调研课程将市场调研技术与医疗器械行业特色紧密结合，是医疗器械营销专业的核心课程，主要培养学生理解并具备医疗器械行业市场调查意识、市场调查方法、数据处理与资料综合处理、报告撰写以及高效报告市场调研的能力。以学生为主体开展的每个市场调研项目，都如同一家独立的市场调研公司为组织客户所提供的完整调研服务。由此可见，医疗器械市场调研课程的设计是以创业为导向，把每一个项目视作新创立的市场调研公司的产品或服务，帮助客户进行市场环境、消费者需求、竞争对手和市场销售策略的调研。既增强了学生的创业意识、服务意识、独立自主开展项目以及团队合作的能力；又实现了校企的深度合作，增强企业对教学过程的参与，使课程教学更接近工作实践。

二、高职医疗器械市场调研课程传统教学模式的分析

（一）传统的高职市场调研课程的教学模式

高职市场调研课程的传统教学主要沿用本科学院的教学模式，即沿用统计学知识体系的整个框架，侧重市场调查资料的分析统计：将侧重点放在描述统计，接着介绍抽样分布，推断统计（区间估计、假设检验、方差分析、回归模型、指数与预测等），教材集中于分析功能的理论知识，使高职营销专业学生学习的难度很大，逐渐失去了对该课程的学习兴趣。

（二）高职市场调研教学中存在的主要问题

1.教材教学照搬本科院校教材内容，重理论轻应用。目前高职高专市场调查教材市场上，大多沿用本科院校的同类教材，即使高等职业教育“十一五”规划教材、高职高专经济管理类专业课教材，也是以统计学知识框架为主导。教师需要在有限的课时中把与市场调研相关的基本概念、原则、方法、步骤以及在实践中的运用等知识传授给学生。再加上高职学生本身的数学功底比较薄弱，导致学生在填鸭式的教学中似懂非懂了调研的一些基础理论，如步骤、调研问卷的设计原则等，但是却无法引起学生学习的积极性和创造性，在后续的工作中对市场调研并不能很好的开展。2.教学内容与专业结合程度差，忽略了知识的迁移和实际应用。市场调研是市场营销专业的基础课程，但在实践中必须为不同行业企业解决具体问题。教师在授课过程中，往往由于自身专业所限，忽视了不同专业学生知识结构的差异性，忽略与学生所学专业之间的联系，不能对不同专业、不同授课对象做到因材施教。他们往往在本科教学模式的基础上，要么主动降低理论教学的难度，要么改头换面，引进一些通用案例，增加一些强化性练习题目，谓之加强实践教学环节，但普遍不具备实践意义。3.教学方法比较单一，实践教学效果不佳。市场调研不像市场营销有大量的案例，如果教师没有从事过完整的市场调研实践工作，就很难在教学中引入丰富的市场调研案例，甚至因为行业特点的不同误导学生。目前市场调研课程的教学方法主要是以教师讲授为主，缺乏师生互动，学生属于被动接受。另外，数据分析与预测等内容更加枯燥，单纯依靠教师讲授，学生学起来极其费力。关于“你认为市场调查课程对你的专业有用吗”这一问题有99%的学生认为有用，但只有不到5%的学生选择“学到了相关知识”，只有不到1%的学生表示“对市场调查与分析课程感兴趣”。这些调查结果显示：学生一方面认识到市场调查课程的重要性，另一方面又对其中的统计分析知识畏惧和厌倦。因此可以得出：推动学生围绕某一项目进行市场调研的实践比单一理论教学更好，即学生分组开展市场调研。但由于在调研过程中，缺乏监督、辅导和严格的细节考核，学生从撰写调研方案、到具体调查问卷的设计、抽调样本的选择等都可能存在着误差，从而使市场调研项目流域形式，学生并没有真正的学习到调研技术。4.教校企合作流于形式，师资也缺乏调研行业经验。校企合作对企业缺乏实质利益，往往导致企业参与教学流于形式。相关教师，尤其是年轻教师缺乏行业实际项目的调研经验，无法准确把握行业市场动态，为市场调查进行全面的策划，学生也无法开展与行业企业相关的市场调研实践项目等。这进一步导致了市场调研课程在教学上是泛泛而谈，重理论轻实践，与行业无法结合，调研技术单一化、技术方法层次不丰富、适用性比较差的困境。

（三）创业导向的高职医疗器械市场调研课程的设计

大学生创业不是现有企业岗位的竞争者、填充者，而是通过创办新的现代企业，为自己、为社会更多的人创造就业机会、并直接为社会创造价值作出贡献。医疗器械市场调研课程的设计以创新创业为导向，创新课程教学目标、贯彻“教学做”一体化的教学方法设计、加强校企合作，创立以公司运作模式为主线的教学体系，促进高职学生具有科学的创业意识、对创业项目进行科学调研和决策。1.契合行业特色，创新课程教学目标。医疗器械行业企业对医疗器械市调人员的能力需求有：能掌握系统的统计分析知识、理解并熟悉市场调查的流程、能熟练运用市场调查的调查技巧和方法、能准确地进行市调报告的撰写以及向客户进行报告展示讲解的能力。其中，前两点是传统的市场调研课程人才培养的目标，而后两点则更强调学生能成功开展市场调研项目和把调研结果用书面语言面对面向客户展示的能力。医疗器械市场调研课程要求学生能全面了解市场调研的工作流程，掌握市场调研的理论与方法，成功开展医疗器械行业项目的调研，培养学生的寻找市场机会，成功开展市场信息调研，并对调研信息进行整理、分析、撰写调研报告，为企业管理者及毕业创业提供决策建议。2.以公司运作模式为主线实施“教学做”一体化。市场调研必须以真实市场调查作业流程为主线进行教学内容的选取和整合，确定市场调研问题、设计市场调研方案、组织实施市场调研、形成调查结果等“四大项目”，然后进一步分解成组建调研团队、认知市场调研、界定调研主题与内容、设计调查表、选择调查方式与方法、撰写与宣讲市场调研方案、组织实施市场调研、整理分析调研信息、撰写与提交市场调研报告等“九个工作任务”，明确每一个项目和任务应达到的知识能力、职业能力和社会能力培养等具体目标。医疗器械市场调研课程教学采取教学做一体化模式。在课程老师的指导下，学生分成多个项目小组，每个小组6~7个人，组建项目团队，每个项目团队分解为项目管理经理、研发部、访问部、数据分析部以及客户沟通部等。每个项目小组根据医疗器械企业客户的要求，进行市场调研问题分析和确认，设计市场调研方案，组织深度访谈的问题和设计市场调查问卷；市场访问部具体进行样本抽调、进行市场调查和调查有效性确认；数据分析部进行数据的录入、整理和分析，根据调研结果形成市场调研结果的确认；客户沟通部和项目团队成员一起形成市场调研报告，并由客户沟通部向客户进行调研报告展示。每一部门工作的开展必须经过项目经理的批准和其他小组的审核或知会确认。以市场调研创业公司运作模式为主线开展的医疗器械市场调研课程实践有效地带动了学生用课堂所学的市场调研理论和方法，结合行业企业需求，按照市场调研的项目过程，积极主动地进行项目的开展，同时以市场调研公司的运作模式进行项目小组成员的分工，将课堂教学、学生知识学习、课内外的实践以及行业需求进行了紧密结合，实现了教学做一体化的贯穿。3.利益共享带动校企深入合作。无论是行业企业参与课程教学目标设置，参与教材编写，还是给学生提供毕业实习机会，他们都比较被动，因为企业并没有得到实质的利益回报。在医疗器械市场调研的课程教学中，可以成立校企紧密合作的市场调研公司，企业提供较少的项目服务费用，老师组织学生开展企业委托的市场调研项目，项目小组对企业调研项项目进行分析、寻找要解决的问题、设计调研方案、开展市场调研并将调研报告进行客户展示，提供客户最满意的调研方案，并把相关建议提交给客户。该课程在教学中曾尝试为广州旭军医疗器械有限公司、广州纽康医疗用品有限公司和广州和茂医疗用品有限公司做产品推广、私家看护等市场调研项目，既充分调动了学生将市场调研知识应用于实践的积极性，同时给企业提供了一手的市场资料，实现了校企双赢的深度合作。

参考文献

[1]陈学忠.以“349能力链”为基础的高职市场调研课程教学模式研究[J].黑龙江教育,2012(6).

[2]李宏宇.市场调研与预测探究式课堂教学改革研究[J].大庆社会科学,2016(4).

[3]朱杉.高职院校市场营销专业校企合作企业需求情况调研[J].现代经济信息,2016(12).

篇（6）

二是针对性强。从各自的工作职能出发，以科学发展观为指导，围绕破解影响和制约旅游业科学发展的体制机制障碍、当前旅游行业的重点问题、热点、难点问题确定课题，开展调研，为推动旅游业大发展大繁荣打下了较好的基础。

篇（7）

问卷调查的数据重测信度差，对消费者真实行为的预测效度差。文化的差异对于调查问卷的信度效度影响较大。

在大量跨文化心理研究理论中，认为中国人经常“言行不一”、“习惯撒谎”，这对于西方人来说是非常不可思议的一件事情，因为在大量西方心理学研究理论中，西方人通常态度和行为比较一致，也就是说他们认为是对的事，就会去做，不对的事就一定不会去做。

2、 调研报告的使用者对市场研究的价值持怀疑态度

中国企业多数营销经理对市场研究的价值持怀疑态度，相比西方式的以数据说话，重研究测试，“调研而后动”，中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋定而后动”。营销经理们不喜欢与自己思路不一致的研究结论。调研人员往往也较为缺乏对数据的信仰，在营销经理面前“不相信自己”、“不敢坚持真理”。因此，中国企业的成功营销案例较多是来自于营销管理者的经验和创意而较少来自于优质的市场研究。

3、 重定性轻定量

焦点小组座谈会、用户深访、观察、消费者洞察等定性手段大量运用并产生出较大价值。街访、电访、网络定量问卷调研等方式被广为诟病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不够”限制了市场研究在营销决策中的作用发挥。

市场研究是一项“人”的工作，其实施主体是人，实施客体也是人；其产品：分析报告也需要通过营销实施者对它的理解和运用才能发挥其对市场营销的价值。因此，市场研究在中国遇到的这些问题与中国人的思维方式、文化价值观有非常密切的关系。要解决这些问题，需要市场研究的从业者深入地分析中国人与西方人思维方式的共同点与差异点，进而对西方传入的调研理念及方法进行一番“改造”与发展，使其更加符合中国人心理实际情况。

心理学家在中国人与西方人思维方式方面，已经进行了较多深入的比较研究，可以提供我们作为一些启发。

彭凯平和 Nisbett等人从1999年开始，在，上发表了一系列的文章论述中西方思维方式的区别。他们的观点主要集中于：1、文化的不同会影响人们的认知的思维过程；2、中国人的思维方式是直觉的，经验的，整体的，而西方人（以美国人为代表）的思维方式是分析的，独立的；3、中国人把事物放到关系中去看，而西方人独立地看待事物；4、中国人是辩证思维，而西方人是逻辑思维；5、中国人处理冲突时以和为贵，西方人则只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他们进行的大量实证研究（依存性和独立性的实验研究及关于辩证思考，冲突解决等方面的质性研究），证实了他们的理论。关于东西方思维差异的讨论日渐升温，他们采用的跨文化比较的研究范式也日益受到关注。

来自于西方的调研理念与方法非常重视数理逻辑的和实证分析的运用。彭凯平和 Nisbett等人的研究相当全面地描述了中国人与西方人思维方式的差异点，而中国人思维特征是直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维。所以西方调研理念和方法才会在中国“水土不服”，遇到各种各样的问题。

美中不足的是，彭凯平和 Nisbett的研究没有回答为什么会有这些差异的存在，因此他们的研究成果也只能让我们认识到目前市场研究问题的所在，而不能提供更多的启发给我们去解决这些问题。

彭凯平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式来研究中西方思维的差异，也即黄光国（2005）所称的“强拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思维的差异，常常导致这种“强拉式客位”研究设计，计分与结果解释等方面的困难性。

杨中芳、赵志裕（1997） 在台北举行的“第四届中国人的心理与行为科学研讨会”以《中国人的世界观：中庸实践思维初探》为题报告了他们在中国人思维方式方面作出的一系列探索。杨中芳进而发展出一个“中庸实践思维”的体系，用以解释中国人受历史文化传统，特别是儒家思想影响之下的心理与行为模式。

杨中芳的中庸实践思维体系的提出以及西方工具理性理论遇到的挑战及危机使主张“中庸之道”的儒家思想渐渐拾回了学者们的兴趣。张德胜，杨中芳，赵志裕（2001）等进一步提出“中庸理性”的观点。他们认为，儒家的中庸之道 是以整合观的视野，自我节制的心态，求取恰如其分的最佳状态。在工具理性横肆的现代社会，它使透过理性沟通达到价值共识的努力成为可能。

“中庸实践思维体系”主张从中国人特有的思维方式出发来进行文化对心理过程影响的研究。这对于克服以往文化心理学研究特别是跨文化研究中的“强拉式客位”不足有深远的启发意义。

按杨中芳的“中庸理性”，中国人所表现出来思维差异：“直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维”都是现象，而非根源。

中国人其实是“理性”的，但这种“理性”与西方人的“理性”不同，这是一种“中庸理性”。中国的市场研究从业者不必望洋兴叹，全盘否定西方调研方式，因为高度的市场竞争和信息化社会需要“理性”的市场研究。从“中庸理性”这一角度出发去进行思考有助于我们解决市场研究方法论在中国所面临的问题。

1、 在问卷的设计过程中需要照顾到中国式理性。为了获得更加贴合中国人行为的主观报告

数据，需要在问题的设计方面仔细推敲使其尽量回避有可能出现“面子回答”、“社会赞许性作答”、“反面作答”的问题；需要在计分量表的设计方面尽量回避“趋中回答”，比如可以将传统7点李克特量表改为6点，这样，就能大大减少“无所谓”、“一般”等此类没有意义的回答信息。

2、 调研工作者需要充分照顾中国人的思维方式，设计更适合中国式理性的定量问卷，而不

能照搬照抄西方的问卷模板，比如对于中国人对产品或品牌喜好度的调查，就不能简单地用“喜欢”或“不喜欢”等字眼，因为中国式理性不主张太明确地表达自己的看法而崇尚更加委婉的表达方式。例如，我们可以采用渐进式提问的方法，一步一步地创造语境，进而获得消费者的真实想法。

3、 中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋

定而后动”，这其实是中国式理性中注重整体观的一种表现。这要求中国的市场研究工作者也需要具备“整体观”，其调研报告不能仅仅是数据的堆积，而应该是照顾到营销经理的中国式理性。在调查研究之前，调研工作者应该与调研报告的使用者进行更充分和深入的沟通，明确调研报告的主要使用方向，最好能站在营销经理的角度去反思调研的价值与作用。

4、 针对中国人的市场研究，或许我们可以谋求一种更加合适的方法，而不必要把定性研究

与定量研究区分得“泾渭分明”。神经营销是最新的市场营销研究理念，这种理念主张采用最新的认知神经科学测试方法来进行消费者行为研究。这些方法有脑电测试法、眼动测试法、fmri脑图测试等。采用这些方法来进行消费者研究，可以避免主观口头报告的误差，直接获得消费者对特定刺激条件，如一条广告片或一款网络游戏的脑电波变化情况、眼球注视路径变化情况、大脑激活区域等信息，进而揭开用户“不能说的秘密”。目前这种市场研究方法在国外发展很快。针对中国人的中国式理性，我们或可以在市场研究的模式方面做一个“跳跃”，采用认知神经科学的测试方法来解决“如何研究中国人”的问题。

参考文献：

[1]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，. Culture， Dialectics， and Reasoning About Contradiction. September 1999 ？ American Psychologist. Vol. 54， No. 9， 741—754.

[2]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Dialectical Responses to Questions About Dialectical Thinking. September2000 ？ American Psychologist.P1067—1068l.

[3]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，， Nancy Y. C. Wong. Validity Problems Comparing Values Across Cultures and Possible Solutions. Psychological Methods 1997， Vol. 2， No. 4.329—344.

[4]Eric D. Knowles， Kaiping Peng. White Selves： Conceptualizing and Measuring a Dominant—Group Identity. Journal of Personality and Social Psycholog. 2005， Vol. 89， No. 2， 223241.

[5]Steven J. Heine and Darrin R. Lehman， Kaiping Peng， Joe Greenholtz. What’s Wrong With Cross—Cultural Comparisons of Subjective Likert Scales？： The Reference—Group Effect. Journal of Personality and Social Psychology. 2002， Vol. 82， No. 6， 903918.

[6]Li—Jun Ji， Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Culture， Control， and Perception of Relationships in the Environment. Journal of Personality and Social Psychology. 2000， Vol. 78， No. 5. 943—955.

[7]张德胜，金耀基，陈海文，陈健民，杨中芳，赵志裕，伊沙白.论中庸理性：工具理性、价值理性和沟通理性之外[J]. 社会学研究，2001年第2期.33—48.

篇（8）

随着市场竞争的日趋激烈，公路建设企业企业在抓好商品生产、营销工作的同时，越来越重视从内部节约挖潜，但大多数只重点于节约空间相对较小的人工支出、管理费用等方面，而对材料采购成本的控制重视不够。据权威资料统计，在典型的企业成本构成中，采购成本一般大于60%，人工支出（工资、福利费等）占20%，管理费用占15%，利润占5%。由此可见，采购成本构成了企业生产成本的主体，也是企业成本控制中最富有价值的部分。降低采购成本能为企业带来杠杆效应，可直接增加销售利润，有利于增强企业在同行业中的竞争优势。因此，企业应优化采购成本的管理并作为成本控制的重点。

一、优化采购流程管理，严格操作规范

企业在采购之初，必须建立科学合理的采购业务流程。

（一）岗位职责的划分存货采购环节中的主要业务有提交请购单、签订采购合同、订货、收货和入账等，根据不相容职务不能混岗的原则，应注意以下环节：

第一，在请购单中，对需要采购的物资品种、数量由生产或销售部门、保管部门根据需要和现有库存量共同制定，然后交采购部门公开询价。

第二，成立专门的供应中心负责全公司的物资采购，供应中心职能只是调研市场与物资采购。

第三，成立价格委员会或由一独立的部门根据采购部门的市场调研报告及自己的核实情况，由生产部门、采购部门、销售部门、财务部门共同参与选择供应商，并签订合同。

第四，成立单独的仓储部门，仓库保管的人员由仓储部门来管理，并对这些仓库保管人员进行定期的轮换以减少串通舞弊行为。物资的采购人员不能同时负责存货的验收保管。

第五，质检科成为一个中立部门，并赋予相应明确的权责，如无质检报告，仓储部门不能收货入库，财务不能开票、付款。

第六，物资的采购人员、保管人员、使用人员不能同时负责会计记录；采购人员应与负责付款审批的人员、付款人员相分离；记录应付账款的人员与出纳人员相分离。

第七，对于主管经理人员的职责，应根据不相容职务不能混岗的原则做出调整，以达到相互制约的目的。仓储部门、质检科、供应中心、价格委员会应当归属于不同的主管经理领导。对于许多国有企业来说，按照业务职能进行各主管经理的分工是一种十分常见的模式，比如，生产物资的采购、仓储、质检、生产属于生产经理负责；包装物的采购、仓储、质检、运输、营销属于销售经理负责；财务经理和人事经理则不参与销售、生产方面的事。这种模式虽可便于企业进行生产、销售等方面的协调，但是这种模式没有做到不相容职务不能混岗，达不到相互制约的目的。相互制约的应该是采购的各个环节，而不应该按采购品种进行分工，在这种情况下内控方面可能出现极大缺陷。我们认为，对于采购的内部控制还应该明确采购的不同环节应由不同部门执行，这些部门由不同的经理负责，以形成不同部门（经理）之间的相互制约和牵制，减少采购过程中通常所存在的“猫腻”。

〖HTK〗（二）采购内控环节的完善（建立完善的采购内部控制制度）〖HTSS〗

1、建立采购申请制度

采购部门确认的目的在于两个方面：一是防止已经采购的存货又重复执行；二是咨询现行市场价格，对所需采购资金进行估算。采购部门签署同意采购的意见并将估算的资金需要、付款时间说明交资金管理部门，由资金管理部门根据企业的经营目标、资金预算范围和企业的现有资金状况进行综合审查后批准。存货采购的请购单由资金管理部门签署同意执行的意见后，再交采购部门，由采购部门将请购单报主管领导批准后存档备案并办理招标订货手续。在对企业采购内控的设计方案中，将采购环节中的一些控制职能如价格审议由另一部门负责，重新对企业部门之间的职能进行划分。这样既可完善内控，也可达到优化业务流程、减员增效的目的。我们认为，在设计内部控制的过程中不应将内控设计只看成内控的事，而应和企业管理的其他方面的改革结合起来。

2、建立订货控制制度

（1）市场经济下，各种经济成分并存，价格机制调节作用日益加强，采购业务也应根据实际情况引入市场调研和招标投标这一控制点。这样可以通过对供应商的信用、规模、质量、价格等方面的了解，避免上当受骗，如期履行合同；可以买到物美价廉的物资；还可以杜绝不正之风。在进行市场调研报告时应附供应商的价格表、质量等级、供应量、电话、地址，并需经企管部门审核其真实性和全面性。企管部门应建立供应商档案，内容包括：地址、电话、价格、质量指标、折扣和付款条件、以往采购数量、价格等，以便及时核对与查找。每年还应引入一定的新供应商，以增强供应商之间的竞争意识。

（2）将经审核后的市场调研报告交给某一机构或专门成立的招投标委员会（可由采购、企管、使用、财务等部门参加），通过招投标委员会来选择供应商，对大宗材料进行招标采购。批复供应商和价格时，不能由采购部门单独决定。采购部门凭被批准执行的请购单以及审核批复后的供应商、报价单办理订货手续，与供应商进行谈判。根据谈判结果签订订货合同及订货单，并将订货单及时传送给生产、销售、保管和会计等有关部门，以备合理安排生产销售、收货和付款。在订货制度中，核心点是对购货询价、签订合同和订货单的控制。

3、货物验收控制制度

验收货物时，由使用部门、采购部门、质检科及指定技术人员到场，按计划单、合同书验收，所收货物的检验包括数量和质量两个方面，如一项不合格则不予接受。验收时采购人员回避，但验收结果应通知采购人员，以便及时解决问题。货物验收控制制度的核心是保证所购货物符合预定的品名、数量和质量标准，明确保管部门和有关人员的经济责任。

4、建立采购审计制度，加强对企业物资采购环节全过程、全方位的监督管理

企业内部要设置专业的审计监督机构，从供货厂家的选择到购货合同的签订、物资入库的验收、质检、采购价格的确定以及购货款的支付等环节进行全过程、全方位的审计监督，严格堵住物资采购环节的管理漏洞。

篇（9）

一、组织开展情况

为确保此次调研工作扎实有效开展，辖内机构高度重视，迅速开展，均按照调研通知要求成立了分管领导任组长，统计条线、业务条线和客户部门、办贷机构有关人员为成员的调研小组，严格对照通知要求选定调研企业，着专人进行沟通对接，就企业的实际信贷需求等认真填写了调查问卷，并做好相关记录，将调查情况充分与业务实际结合再次开展分析研究，从而形成调研报告。

二、总体调研情况

当前企业因疫情面临的主要困难有国内市场需求下降，订单减少、库存压力大和资金紧张；针对疫情影响，企业主要希望政府出台阶段性免征企业增值税及附加、社保费，降低企业增值税、所得税等税率，提供稳岗补贴，提供房租、水电费等补贴等措施帮助企业渡过难关；同时，也希望出台下调贷款利率，增加信贷额度，给予贷款周转、展期和降低抵押条件或提供信用贷款等金融政策。

三、有效信贷需求不足的原因。

调研中发现，疫情期间辖内小微企业发展不同程度受到影响，养殖企业、农产品加工企业开工复工时间受限，原材料供应不足，几乎没有经营利润。2020年前三个月，小微企业经营运作呈现出明显的分化，与工业、农产品加工、项目工程等传统增长模式相关的行业均出现了不同程度的资金困难，因此部分小微企业具有一定信贷需求，但是有效信贷需求不足。

主要原因是辖内大部分小微企业从贷款的门槛、流程需求、抵押担保要求以及对风险的容忍度方面都不符合信贷条件。这类小微企业客户本身生产规模较小，销售渠道狭窄，组织架构和制度建设比较粗放和薄弱，无充足的抗风险能力，对于类似疫情的不可抗力因素，缺乏有效应对措施。虽然随着疫情期间行政审批制度改革、降税清费、返利退息、利率下浮等一系列优惠政策持续发力，企业资金得到了部分回笼，面临的部分支出也相应减少，生产经营压力有所缓解，但是因不符合准入标准，难以与专业商业银行和农信社（农商行）的贷款服务相对接。

四、提高有效信贷需求的相关措施和政策建议

（一）大力支持中小型金融机构。从调研情况和实证分析结果看，市场定位更加明确的农村信用社小型和微型企业贷款效率远远高于国有银行，农村信用社机构点多面广，具有信息、成本、管理等优势，与小微企业更加“门当户对”。既能增加小微企业金融服务的有效供给，又能提高小微企业金融服务的竞争性。因此，市场定位为小型、微型企业的农村信用社可以有效提升银行机构服务小微企业工作效率。完善对中小微企业融资机制，建立适合中小微企业的信用等级、评估制度，解决中小微企业授信过程中出现的问题，建立和完善与中小微企业发展相适应的融资模式，合理调整信贷投向，充分发挥地方中小金融机构支持中小微企业的主渠道作用，突出支持地方重点中小微企业。

篇（10）

我曾参与一个有关饮料的咨询项目，本来按我们的作业模式，本着对客户负责的态度，营销策划中涉及的市场调研活动都必须在我们亲自主持与参与下进行。可客户却坚持他们已通过他们的市场部收集了非常翔实准确的市场信息，只允许我们在这些信息的基础上进行策划，因为这是一家较有名气的大公司，市场部的能力在国内应是较强的，所以在客户的一再坚持下我们做出了让步。可结果是，在这些调研数据的基础上所做出的新产品的试销活动遭到了失败，为了找到失败的原因，我们的顾问团队深入市场一线对各方面的信息进行了收集整理，原来导致试销失败的主要原因是目标市场的消费者不喜欢新产品的口味。可市场部的调研结果显示：新产品的这种口味应是目标顾客的首选。

为什么会出现这种结果？经过我们对他们的调研活动的仔细分析，我们发现主要有两个原因导致了市场部调研结果的偏差。一是调研的样本过少、过窄。二是问卷设计的有问题，开放性问题太多，而这不利于问题的集中。经过我们的调整，产品的试销活动最终取得了成功。可这个案例能带给我们咨询人与企业一些反思。轻视市场调研将会导致失败。

事实上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。保洁公司作为世界日用品行业的龙头老大，它的市场部的实力之强举世公认，可它仍把很多调研活动交给专业的咨询公司去操作，一个主要的原因是它深刻认识到了市场调研之复杂。

误区二、很多市场调研数据都是企业亲自收集来的，用于决策应非常可靠

这里有一个经典案例。70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。

有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。

至少有以下两个方面可以反思：一、市场调查测试新产品的口味时，该不该遮去品牌？二、如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的人认同？

一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。

但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢？因为早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。

从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少400多万美元的投资浪费。

所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。

应该说，市场调查不是万能的，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。

误区三、企业只有在碰到“问题”时才考虑进行市场调研

有一次，因项目合作的原因我与某家电器企业的市场部经理有过一次交流。当然交流的内容很多，并不限于市场调研。但它叙述的有关他们企业进行市场调研的几个原因给我带来一些思考。我把他提到的市场调研的主要原因列举如下：

1、 新产品上市

2、 面临竞争者的进攻

3、 销售额下滑

4、 消费者投诉增多

5、 中间商跳槽增多

我对以上列举的条目进行了归纳，他们都属于企业经营过程中所碰到的问题。也就是说，企业只有在碰到问题时才会考虑进行市场调研。毫无疑问，上述条目是进行市场调研活动的重要起因。但是我认为，这仅是问题的皮毛而已。市场调研的动因远非如此，俗话说：冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个过程，比方说，中间商的跳槽问题，造成中间商跳槽的原因不是一个，可能是产品原因，也可能是价格原因，也可能是服务原因等。所有的原因都有一个累积过程，并不是一蹙即发。从另一个方面看，中间商的跳槽决策也会有一个过程，一般不会一拍脑袋马上决定。我们知道，市场调研的主要目的是解决问题，为决策提供依据。

许多战略家认为，世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出，当碰到问题才进行市场调研，对于问题的解决非常不利，企业的市场调研活动应在问题出现之前进行。也就是说企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置。预防性调研要贯穿于企业的经营过程中，它对于预防问题的发生，市场信息的收集整理都具有重要意义。

误区四、市场信息收集的越多越好

这句话咋一看很对，我也不否认市场信息的“量”对决策的准确性有一定的影响。但据我看来市场信息的“质”更为重要，当然，这种质是建立在一定的信息量基础之上的，但市场信息并不是收集得越多越好，理由如下：

1、 过多的市场信息会对企业的决策造成干扰

当前的社会是信息爆炸的时代，信息真真假假、虚虚实实、浩如烟海。当我们面对很多信息的时候，往往茫然无助、难分主次，“眉毛胡子一把抓”这句话就是对这种状态的反应。

2、信息的收集有一定的成本

在企业的经营活动中，我们必须牢记控制成本的重要性。对于市场调研也不例外，我们要对市场调研所要达到的目的与可能的支出作一比较，如果某些信息对调研结果的影响不大，而取得成本却很大，则坚决取消。如我曾参与一个有关日用品的调研项目，企业坚持要调研50家竞争对手的情况，经费预算为30万元。我们把他的竞争对手进行了分类，经过分析，我们把调研的目标企业定为16家，费用为20万元。后来的事实证明，我们在降低了成本的同时，还提高了工作效率，这样做还有利于我们把大部分精力放到主要竞争对手身上。

3、各类信息对某一调研项目的影响的优先级不同，所以，在市场调研活动中要分清主次，在实际操作中要重其重轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好。

误区五、企业市场调研只重视过去与现在的状况而忽略将来的发展趋势

我们不能忘记，营销是面向未来的博弈。如果你同意这种观点，那么市场调研就是面对未来的调研就是一种必然。所以我们的调研要围绕挖掘市场的趋势来进行。

我因工作的原因，接触过不少企业的调研报告。给我的总体印象是，绝大部分报告都是反映市场过去与现在的状况而对将来的情况涉及不多，当然，对市场将来趋势的预期有赖于对市场过去与现在资料的收集与分析。但是，这仅是获得未来资料的一个重要途径，并不是全部，甚至不能说是最好的方法。最直接的方法应是在市场调研活动中，想尽办法挖掘市场信息。比方说，我曾接触过一个啤酒咨询项目，在市场调研中我们深刻体会到消费者对啤酒的口味与保健功能越来越看重了，可是对于各类消费者将来究竟想喝什么样的啤酒我们还是很模糊。实际上，许多消费者自己也说不清楚，在这个时候，调研者的诱导与启发就尤为重要，比方引导他们回答需解暑降温的还是有一定的治疗效果诸如此类的品种，通过锲而不舍的努力，总能取得一定的成果。后来，我们还据此帮助企业开发了一种新型的啤酒，这种啤酒上市后业绩不俗，事实证明了当初调研结论的前瞻性与准确性。

误区六、定性调研多，定量调研少

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2基于学生自主创业的市场营销课程改革实施

2．1营销公司成立

自主创业营销公司由学生通过“自我营销—招聘”的形式组成。每个公司的组织结构见图1所示［3］:其中每个岗位的人数根据班级的总人数灵活设置。首先由教师担任面试官，对总经理进行面试，面试时要求学生准备一份求职简历和应聘演讲等。总经理决定后，再由总经理对各公司的成员进行面试。录取按照双方自愿和择优录取原则，若出现有学生没被任何一个公司录取则应对其进行培训后再面试，最后完成各营销公司的组建。

2．2课程安排

市场营销课程主要由自我营销、市场营销环境分析、目标市场和消费者分析、市场营销调研与预测、产品策略制定、价格策略制定、分销与促销策略和综合运营八个部分构成。各个部分的主要内容见表1所示:

2．3课程考核

为了增强学生的积极性和竞争意识，课程考核采用过程性考核为主。本课程主要完成的任务有市场营销环境分析报告、市场定位建议书、市场营销调研报告、产品策划书以及商品促销策划书。每一个任务都基于各公司的实地考察和公司运营，任务完成后要进行答辩。教师通过答辩效果，报告或策划书的优良以及外出调研的组织情况等进行综合打分。另外，最后一个项目中的综合运营还要考虑到每个公司的销售量、销售利润等指标。

2．4课程实施主要事项

①本课程是基于学生自主构建的销售公司，每个销售公司必须确定本公司的营销产品并选定地点进行实际营销，因此课程中有1/3的课时将在校外完成，校外教学过程中必须管理好学生的言行，避免与其他商家发生口角，保证学生的安全。②各销售公司自负盈亏，因此教师必须事先和学生进行沟通，避免学生不愿意，特别是公司运营状况不好的时候。另外，教学过程中需要同时强调各公司的销售利润和本课程的教学目标实现，避免学生只忙着赚钱而忽略了知识的学习。③为了避免学生就职于同一个部门，学到的知识有限，教师可以要求学生必须进行轮岗。通过这样的方式让每一个学生都能体验到公司各个部分的工作，扩展自身的知识面。④在授课过程中可以鼓励学生销售服务性产品，拓宽学生的思路。商品营销过程中鼓励选用微信、QQ、微博、淘宝的多种平台进行。