服务行业礼仪大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇服务行业礼仪范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

1.1创建和谐社会的必然要求

和谐社会理念自被提出来以后，就得到了多方面的肯定，各个领域都在努力践行这一理念。服务行业作为我国三大产业之一，贯彻落实和谐的理念是必然的选择。服务行业就是与消费者打交道的行业，无论是从消费者类型上说，还是从消费者数量来说，其他行业都是无法比拟的，也正是因为如此，服务行业与消费者之间产生的矛盾也很多，给社会和企业都带来了消极影响，如何减少矛盾的发生，是社会和服务行业研究的重点问题。礼仪不仅仅代表的是礼貌，更是一种素质，因此在服务行业中，加强礼仪培训是一种有效的方法，它既能够提升服务行业的整体形象，又能提高我国人民整体素质水平，为和谐社会的创建奠定了良好的基础。

1.2服务行业转变发展思路的必然选择

服务行业要想真正的以服务来获得利益，最应该做的是服务令消费者满意，而服务令消费者满足的最佳方法就是对其进行礼仪性的服务。很多服务行业的高层只是单纯的从经济效益的角度考虑问题，针对消费者消费能力的不同对其进行不同的服务，这种做法不仅伤害了消费者，严重影响了该行业的形象。因此服务行业的决策者应该转变发展思路，不仅要以经济效益来衡量企业发展，还应该从更多的角度来考量企业的发展，这样才能使企业获得长远发展。顾客就是上帝的理念已经成为服务行业的服务的宗旨面，服务行业的高层更应该将其贯彻落实，让每个消费者都成为上帝。

1.3弘扬传统文化的重要方法

礼仪代表的不仅仅是现代的中国，更是中国的传统文化，当然这里所说的礼仪只是以中国礼仪为重点，还指国际上普遍认可的礼仪。如果服务行业能够做好礼仪培训工作，也可以说是弘扬我国传统文化的重要途径，通过定期短期的培训，都相关人员都能够了解中国礼仪文化，逐渐的就会成为个人素质的一部分。因此无论是什么类型的服务行业，都应该进行礼仪培训，因为大多数服务行业很难有大段时间进行礼仪培训，但是也要轮流进行短期的礼仪培训，让员工掌握礼仪要点，能够针对不同的消费者采用不同的礼仪方法进行沟通。而且通过培训也能够增加培训单位的经济效益，促进当地经济的发展。

2.服务行业短期礼仪培训的实现途径

2.1提高服务人员对礼仪服务重要性的认识，树立正确的服务意识

服务礼仪实际上就是在服务过程中对别人表示尊重的一种规范化行为，尊重服务对象同时也是尊重我们服务人员自身。所谓服务意识实际上就是对服务工作怎么看。通俗地讲服务就是为别人工作，为社会工作，为单位工作，为公民工作，为人民服务。全社会就是一个相互服务的整体体系，我为人人，人人为我。是双向的，无所不在的，是神圣又崇高的，是都不可或缺的。老师今天在为学员搞培训，老师是在为学员服务，明天老师去银行办业务，学员又在为老师服务。因此要教育服务人员首先对工作要有崇高感，其次要有平等感，要有爱，然后才会有慈善有宽容，才有礼仪。从某种意义上讲，正确的服务意识比训练有素的专业技能更重要。它会使服务人员更好地爱岗敬业，勤俭自强，甘于奉献。所以有没有服务意识，有没有正确的服务意识，是在培训工作中应首要解决的问题，只有树立了"自知之明、善解人意、无微不至、不厌其烦"的正确的服务意识，才能做好服务工作，同时也会赢得社会对自己人格的尊重。

2.2确定短期礼仪规范服务培训的具体内容

（1）针对社会服务人员的具体情况以及短期培训的短时高效的性质，短期培训应严格区别于在校学历教育学生的系统的礼仪教育。社会服务行业的服务人员普遍来自于社会，文化程度参差不齐，大多数人对礼仪知之甚少，更谈不上接受过正规的礼仪训练。少数受过礼仪教育的服务人员，当把课堂上的礼仪理论与具体的行业工作对照起来，也是一头雾水，不知从何入手。而工作的需要，他们又不可能像在校生那样长期的作在校园里接受系统的礼仪培训，因此，在培训内容及具体操作上，要充分考虑短期培训所具有的特点确定培训计划，明确培训目标。

（2）作为承担培训任务的职业学校。要把各行业的短期培训任务纳入学校的总体工作计划中去，并在具体工作中根据社会各行业不同需求及时进行补充和调整。各行业也应对自己的礼仪服务培训做出计划，并按照实施，以提高行业的服务形象。要明确培训目的，努力达到培训目标。通过培训使学员改善自己的仪容仪表，懂得设计与本行业相适应的服务形象，明晰市场的竞争意识，树立正确的沟通观念并掌握礼仪技巧，从而塑造良好的企业形象，增强企业的竞争力。

（3）选择正确合适的教学培训内容。把礼仪基本技能与具体行业特点紧密结合。通过掌握仪表仪容的基本要求，并结合本行业的特点，塑造出自己专业的，优雅的符合本行业特点的职业形象，同时注意掌握礼仪规范的站姿、坐姿和步态等规范的仪态和举止，全面了解并掌握本行业服务过程中的必备礼节，并逐步具备处理突发事件的能力，以此来提升行业的服务质量。

2.3选择合适的教学方法

篇（2）

导游人员素有“民间大使”和“形象窗口”之称，在旅游接待工作中是与游客相处时间最长的一线工作人员，其一言一行虽属生活小节，却代表着个人、企业、民族和国家的形象。导游工作也是一项传播文化、增进友谊的服务性工作。优质的旅游服务与规范的礼节操作规程、礼貌的待客态度、完美的礼仪服务是分不开的。因此，导游专业学生不仅要熟练掌握业务技能，还要重视学习服务礼仪知识，注重礼仪训练，才能把自己塑造成为一名既能带领游客饱览名山胜水，传播中华文化，又能带给游客快乐温馨的经历，受游客尊重和欢迎的优秀导游人员。

一、导游专业学生服务礼仪形象实训的实际意义

首先，导游人员的服务礼仪修养贯穿在整个旅游服务过程中，对旅游服务质量和效果起着重要的影响。

（1）导游人员的服务礼仪修养可以反映一个旅游目的地形象。旅游服务行业是“窗口”行业，具有涉外性和服务对象的广泛性。旅游者来自五湖四海，往往根据接触时间较长的导游人员来判断该旅游目的地的文明程度和精神风貌。具有良好服务礼仪修养的导游人员不仅受到游客的欢迎，还能为其所在企业、城市树立良好的形象。

（2）导游人员服务礼仪修养是解决旅游服务纠纷的剂。旅游服务过程中难免会出现一些纠纷事件，重要的是如何去对待、去处理。“客人永远是对的”是服务业永恒的真理，作为一名具有较好服务礼仪修养的导游员，在游客抱怨投诉时，要心平气和、态度和蔼地倾听，并委婉地进行解决，使激化的矛盾得到缓解。

（3）导游人员的礼仪形象可以给旅游者带来美的享受。旅游活动本质上就是一种审美活动。旅游过程中涉及的一切事物，都可能成为游客的审美对象。导游人员传递给游客温暖的微笑、优雅的风度、得体的打扮、动听的语言都能使游客得到赏心悦目的审美效果。

二、导游专业学生服务礼仪形象的实训的内容

（1）微笑训练。微笑是服务业中的一把金钥匙，也是服务人员的第一张名片。因此导游人员要学会微笑，养成微笑服务的习惯；要把发自内心的对每一位游客的热情欢迎流露在脸上、融汇在微笑的服务中，从而达到使游客体验宾至如归的心理感受。

（2）化妆训练。服务业内员工化妆是对服务对象的一种尊重，同时也是可增强服务员的工作自信心。但是淡雅、清新、自然、协调是容妆的核心要求，切忌浓妆艳抹。在化妆训练中要求学生学会掌握淡妆的基本技巧，学会修饰自己，使自身的形象看上去更美丽、更赏心悦目。

（3）仪态训练。导游人员的仪态，包括日常生活的仪态，也包括在带团过程中的各种行为举止等。因此在实训中要注重正确得体的体态、谦恭友好的神态、明确得当的手势与体态语的练习和指导，使之养成大方、自然的工作仪态。

（4）礼貌话语的使用训练。这项训练要使导游人员学会如何规范和准确得体地使用这些礼貌话语。其中，注重敬语的使用和训练，以达到良好语言习惯的目的。

（5）日常交际礼节的训练。细节决定素质，习惯成自然，生活细节经常会带到工作状态中去。要塑造导游人员的良好礼仪形象，包括握手、问候、接电话、介绍以及交换名片等一系列日常生活中的常用礼节，都要进行适当的学习、训练与规范使用。诚然，在实训中要注重每个动作的细节练习，多多操练才能形成习惯。

三、导游专业学生服务礼仪培训的方法

（1）专题讲座。为使学生能自觉地使用礼仪礼节，在思想和意识上达到统一，可以采取“请进来，走出去”的方式等，因此举办礼仪方面的专题讲座，可以让学生较系统地了解礼仪的起源、发展和在现实生活中礼仪对人的社会交往起的作用，以及国内外同行业从业人员礼仪的使用情况及效果等，从而在心理上引起学生对礼仪知识学习的重视。

（2）小组强化训练。礼仪的训练要求学生不仅会说，而且要会做，需要个人化的训练。因此根据学生的实际，可以把一个班的学生按4～6人一组分成若干小组，进行小组强化训练。小组成员之间按照训练内容，互相检查、督促彼此的动作与仪容是否符合要求。然后再进行小组间的礼仪展示竞赛，请相关教师评分，并评出最佳礼仪小组、最佳礼仪先生和最佳礼仪小姐。从而达到强化行为的目的。

（3）录像观摩。在导游人员的各种基本礼仪强化训练到一定阶段后，可要求学生按照特定程序，在摄像机前展示自己的微笑、站姿、走姿、讲解手势等仪容仪态。摄录之后，用大屏幕播放，组织大家相互观摩，学生可以看到自己的真实表现，从而进一步改善。

（4）场景模拟训练。又叫做角色扮演法，让学生担任导游及游客角色，教师根据实际设计场景，并进行角色分配，让学生根据场景组织角色训练。

（5）案例讨论。组织学生观看实例影片，给影片中的主人翁找错误，并分析讨论应该如何改正；又有哪些做得非常规范到位的地方，是值得自己以后在实践中学习和注意的地方……使条款化的规定变得生动形象，易于记忆与模仿。

参考文献：

[1]张利民主编.旅游礼仪，机械工业出版社

篇（3）

On the cultivation of students' professional quality of passenger rail service etiquette and physique training curriculum

Yuan Li-hong ， Mi Yu-qin ， Li Xin

（Beijing Jiao tong Vocational Technical college Beijing 102200）

【Abstract】The development of city rail transit rapidly in our country， put forward higher requirements for rail transit service personnel. This paper fully discusses the importance of service etiquette and physique training curriculum， is an important means to cultivate students' good psychological quality， occupation attainment， occupation skill.

【Key Words】 service etiquette， physique exercise， urban rail passenger students， Quality training

【中图分类号】G455 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）29-00-01

城市轨道交通运营企业是从事客运的服务行业，其生产效能是满足人们的出行需要，具有鲜明的社会服务特点。运送对象是乘客，摆正自己与对象关系的位置，确立“服务为本，乘客至上”的道德意识，讲究服务信誉，千方百计维护乘客利益，全心全意为乘客服务，是城市轨道交通职业道德的核心。轨道交通服务礼仪是运营企业员工在工作岗位上通过言谈、举止等对乘客表示尊重和友好的行为规范，它是轨道交通优质服务的重要组成部分，服务人员的个人素养和服务质量代表城轨运营企业的形象，影响公司效益。因此，城轨服务人员必须具备以下素质：优秀的身心素质、精湛的职业能力、良好的服务意识、得体的仪容仪表、优雅的仪态、规范温馨的语言和吃苦耐劳的精神。基本身体姿态训练和体态语言训练是形体训练的重要内容，通过系统、规范、程序式、多种手段的练习，可以增进身心健康，外塑优雅的气质形象，提高体态语言的规范和形体素养。

一、服务礼仪与形体训练课程对城轨客运专业学生身心素质的培养

1、对学生心理品质的培养

城轨服务人员每天要面对成千上万不同年龄、不同性别、不同性格和不同文化的乘客，每天都要与陌生人沟通。各种突发事件常有发生，面对同样的问题，有些服务人员能处理的很妥当，有些服务人员无法平息乘客的怒气。因此，作为一名成熟合格的城轨服务人员，拥有良好的心理素质至关重要。学生在接受礼仪和形体训练的过程中心理素质不断提高，不但充满自信、心态平和，而且举止优雅，从容面对困难得失，保持和谐、良好的人际关系。

2、对学生身体素质的培养

城市轨道交通的职业特点决定了大部分服务人员长期要在地下工作，空气质量欠佳、上下班高峰人多拥挤、声音嘈杂、引导疏导乘客、解决纠纷等工作量大，因此要求他们必须具备良好的身体素质才能适应高强度的工作。通过规范、系统的形体训练能提高服务人员的职业体能，适应城轨工作环境的要求，符合人体美的标准。

3、对学生体态美的培养

城市轨道交通运营是服务性行业，这决定服务人员必须举止得体、体态优美、气质高雅。通过服务礼仪和形体训练课程的学习及训练，培养学生正确规范的坐、站、行、蹲、微笑、手势等基本仪态，纠正错误及不规范体态，使学生懂得如何欣赏形体美、表现形体美，塑造学生优美的仪态和形体，为学生将来走进工作岗位打下坚实的形体基础。

二、服务礼仪与形体训练课程对城轨客运专业学生职业素养的培养

1、对学生职业情感的培养

通过服务礼仪与形体训练能够对学生进行良好的美的情感教育，这也符合城轨客运行业的职业需求，符合社会的审美特点，启迪学生对于美的情感意识，使学生意识到美的职业道德、美的仪容仪表、美的体态、美的举止、美的待人接物对自己未来职业的重要作用，增加学生对职业形象的情感、责任心和热爱程度。

2、对学生职业品质的培养

城轨客运专业为地铁公司培养高级技能应用型人才，工作性质决定城轨客运服务人员必须具备良好的职业品质。“服务为本，乘客至上”的道德意识，讲究服务信誉，千方百计维护乘客利益，全心全意为乘客服务，是城市轨道交通职业道德的核心。客运服务人员在每天的工作岗位上，常会遇到客流量较大、人多拥挤、疏导乘客、解决问题、乘客投诉等问题，通过服务礼仪与形体训练的综合教育，培养学生理解、尊重、宽容、真诚、坦诚、镇定、吃苦耐劳等的职业品质，在遇到突发事件或较大问题时，能够正确运用礼仪的知识和技能解决突发事件，从而树立自己对职业的责任感和自信心。

3、对学生职业行为素养的培养

服务与礼仪是服务人员向交往对象表达尊重、友好的行为规范，与道德息息相关，礼仪是道德的外在表现形式，是社会公德规范体系最基本的道德规范。它使得学生懂得互尊、互助的道德风范；懂得诚实守信、公正正直的处事规范；懂得遵守公共秩序卫生的基本规范等，规范了城轨客运专业学生的职业行为，是职业道德必不或缺的环节。

因此，城轨客运服务人员良好的礼仪素养和形体素养，能更好的促使自己与他人的合作与交流，更好的尊重交往对象、尊重自己，增加交往的信心，构建与他人的团队意识品质，增进彼此的了解与信任。提升企业形象，提高乘客的满意度，使乘客感到地铁是温暖的家。

三、服务礼仪与形体训练课程对城轨客运专业学生职业技能的培养

城市轨道交通运营是窗口行业，其特殊的工作环境和性质决定了城轨服务人员必须具备与城市轨道环境相匹配的职业技能素养，即整洁、得体、端庄、优雅、敏捷、亲切、成熟。服务人员除亲切的笑容外，还必须拥有丰富的专业知识和技能，具备处理矛盾纠纷及突发事件的应变能力。城轨服务人员内在的修养，外在的优雅举止、优美的仪态、亲切的微笑能给乘客留下很美好的感受。通过礼仪学习，运用于社会实践，是服务人员多种能力发展的通行证。

礼仪与形体训练的融合教育，培养学生端庄的仪容仪表、高雅的仪态、温馨的表情、规范的人际交往，培养学生掌握服务与礼仪、形体训练的操作技能，并运用与自己的工作实践中，获得更多的信息、多方知识，争取多方的理解和帮助，为在将来工作中为乘客提供更优质服务打下坚实的基础。

参考文献

[1]杨静.现代礼仪与形体训练对空乘专业学生素质的影响[J].教育与职业，2009（3）.

篇（4）

纵观国内外理论读物和研究文章，人们对其企业形象的理解，主流的观点可以划归为三种类型，即文化论、竞争论、品牌论。

文化论者认为，企业形象是指企业通过设计各种标志并使其深入人心，从而建立起来的对外总体印象，并认为企业形象建设处于企业文化建设的核心地位。企业形象文化论的代表理论是著名的CIS理论，CIS将企业形象分为理念形象、行为形象和视觉形象三个层次。其中，理念形象主要包括企业的使命、宗旨、价值观、愿景和发展目标等；行为形象主要包括员工素质、企业制度、行为规范等；视觉形象主要包括企业的基本标示、应用标示和厂容厂貌等。

竞争论者认为，企业形象是企业竞争的最新形式之一。他们把企业竞争的发展历程分为四个主要阶段，分别是：产品竞争阶段、推销竞争阶段、营销竞争阶段和形象竞争阶段，与前三个阶段的产品力、推销力、营销力相对应，企业形象可以产生形象力。他们认为，在科学技术的飞速发展之下，产品质量不断提高，推销和营销手段不断丰富，功能和价格差异越来越小，企业要保持竞争力，就必须塑造良好形象，通过企业形象制胜。

品牌论者之中，最著名的当属营销沟通与战略品牌管理研究的先驱者Kevin Lane Keller，他对企业形象所下的定义是：消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。他提出企业形象宣传可用来从整体上为企业品牌创造联想，这种联想能够产生品牌资产这一无形资产。他还提出，品牌资产的积累是一种品牌营销活动，企业可以通过选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用品牌杠杆等方式打造强势品牌，而企业形象宣传是品牌资产创建的重要手段。

2 商务礼仪?Ψ?务型企业形象战略的意义

商务礼仪是商务人员在商务活动中，出于对商务交往对象的尊重和友好，同时也是为了维护个人形象和企业形象，所共同遵循的行为规范和行为准则。商务礼仪是一般人际交往礼仪在商务活动中的实际运用和具体体现，与后者相比，商务礼仪的规范性、约束性和操作性和更强，对企业的商务活动起着重要的影响作用。甚至可以说，商务人员的礼仪素养和礼仪表现与企业的经济效益密切相关。

有学者提出，人们对企业形象的判断取决于两个方面：一方面是企业的产品质量和服务质量，另一方面是企业员工的礼仪与形象。对于服务型企业，其产品就是企业提供给客户的服务，而服务又是由员工来实现，所以与生产型企业相比，人们对服务型企业形象的判断，更加聚焦到员工的礼仪、形象和服务质量上。其中，最基本的判断依据就是企业员工商务礼仪素养。

商务礼仪对服务型企业形象战略实施的影响主要表现在以下几个方面：

①员工礼仪素养可以规范其言行，使企业全员团结协作，提高效率。良好的商务礼仪素养首先作用于企业内部，在员工的日常工作中，彼此之间保持良好的礼仪交往和个人形象，能够起到增进沟通交流、凝聚人心力量、营造和谐氛围、健康快乐工作的积极作用。

②员工礼仪素养是企业管理的重要方面，直接反映企业的管理水平。良好的商务礼仪素养大多都建立在制度化、流程化、标准化程度较高的企业管理之上，混乱的企业管理无法培育出能够展示企业良好形象的员工礼仪素养，两者是紧密相关、互为促进的。

③员工礼仪素养是企业形象的真实写照，也是企业形象的即时性宣传。员工的礼仪素养还作用于企业的商务活动之中，无论是文电、通联这类非面对面的商务活动，还是会见、谈判、仪式这类面对面或公开的商务活动，员工礼仪素养都是宣传企业形象的首要途径和重要渠道。

④员工礼仪素养的持续保持和不断提高，能够提升企业的综合竞争力。在企业内部运行和各种商务活动中，企业的形象都能通过员工的礼仪素养和表现而深入人心，这种影响归纳起来讲通常被叫作“内塑文化、外树形象”，从而促进企业综合竞争力的提高。

3 商务礼仪与企业形象战略的对接

企业形象战略是指在对企业内外部环境和条件进行充分调查、研究和分析的基础上，通过商业策划和形象设计，打造企业专属的识别系统，展示企业独有的标志和特征，塑造企业在公众心目中的特定位置和形象的战略。

服务型企业形象的塑造可以分为三个主要方面，即理念形象塑造、行为形象塑造和视觉形象塑造。其中，理念形象塑造可以通过提炼企业使命、宗旨、价值观、愿景和发展目标等来实现；行为形象塑造则与员工素质和行为密切相关，需要建立一整套制度并通过各种培训和企业文化的影响来实现；视觉形象塑造则可以通过企业形象设计来实现。

按照现代商务礼仪的基本内容，我们可以把员工商务礼仪分为三个部分，即仪容仪表礼仪、办公接待礼仪和人际交往礼仪。那么如何实现商务礼仪与企业形象战略的有效对接呢？我们认为可以按照如下方法步骤和工作要点来实现：

首先，我们从企业的视角将员工的行为重新归类，可以分为两种：与内部运行相关的行为、与商务活动相关的行为，再加上企业对员工进行相关培训的行为，一共是三种行为，即内部工作行为、商务活动行为和专项培训行为。

然后，我们逐个对照员工行为与企业形象进行对接。一是内部工作行为，对这类行为的约束和培养主要包括：①员工仪容仪表规范性要求，除了符合一般礼仪要求，还要符合企业形象要求；②内部运行工作制度程序和规范，通过制度程序的规范化执行来建立企业在员工心中形象。二是商务活动行为，对这类行为的约束和培养主要包括：①员工仪容仪表规范性要求，与内部工作行为要求具有一致性的同时，还要根据着装TOP原则（即符合商务活动的时间、地点、场合）、商务交往对象的习俗习惯等进行调整；②商务活动礼仪规范，根据商务活动类型而具体安排，通过员工的行为来展示企业形象。

篇（5）

［中图分类号］F112.1 ［文献标识码］A ［文章编号］

2095-3283（2012）02-0030-03

作者简介：宋丽娜（1979-），女，浙江建德人，经济学硕士，江苏信息职业技术学院讲师。

1997—2010年，我国服务贸易持续快速增长，服务出口平均增长率为26.9%，进口平均增长率为22.94%，2010年服务业出口总额达1712亿美元，进口总额达1933亿美元。然而在服务贸易规模不断扩大的情况下，分析各服务行业的贸易竞争力状况，从而把握当前我国服务贸易的产业结构，对各服务行业贸易竞争优势和劣势加以分析，有利于客观地认识当前我国各服务行业的贸易竞争力状况。

一、我国各服务行业出口额、进口额比较

服务出口额、进口额是最基本、最直观反映各行业服务贸易竞争力水平的指标。进口额反映了进口国消费者对国外服务产品的消费需求能力，出口额可以反映服务产品对外的供给能力及服务产品在国际市场上的竞争能力。显然服务出口额越高，证明国际市场对该国服务产品需求越多，该国的服务竞争力越强。同时竞争力强弱是个相对概念，利用比重数据能反映各服务行业的贸易竞争力地位。

1.出口额分析

我国主要的服务出口集中在旅游、运输、咨询、建筑、计算机和信息服务，以及其他商业服务等行业。2010年旅游服务出口总额为458亿美元，占服务出口总额的26.8%；其他商业服务出口额为356亿美元，占当年服务出口总额的20.8%；运输服务为106.3亿美元，占比为20%；咨询服务为228亿美元，占比为13.32%；建筑服务为145亿美元，占比为8.47%；计算机和信息服务为93亿美元，占比为5.43%。上述六个部门的出口额合计占服务出口总额的94.77%，是我国的主要服务出口部门。但从历年数据看，每个行业的发展趋势又有所不同。旅游服务和其他商业服务出口虽然绝对值在增加，但是占比不断下降，从1997年的49.12%和31.24%降到2010年的26.8%和14.9%；运输行业、建筑业、计算机和信息服务业占比缓慢递增，分别从1997年的12.08%、2.4%、0.34%提高到2010年的19.4%、6.7%、5.24%；咨询行业增长迅速，占比从1997年的1.41%上升到2010年的15.03%，呈现良好发展态势。因此从出口数据看，旅游服务和其他商业服务的地位正不断削弱，而运输行业、建筑业、计算机和信息服务业稳步增长，咨询服务业快速成长。

2.进口额分析

我国服务进口部门有：运输、旅游、其他商业服务、咨询、保险、专有权利和特许费。2010年运输服务进口总额为633亿美元，占服务进口总额的32.7%；旅游服务为549亿美元，占比为28.4%；其他商业服务为172亿美元，占比为8.9%；咨询服务为151亿美元，占比为7.8%；保险服务为158亿美元，占比为8.2%；专有权利和特许费为130亿美元，占比为6.7%，以上部门占到我国2010年服务贸易进口总额的92.7%。1997—2010年这六个部门进口额逐年上升，但是进口占比却不尽相同。其中，咨询、保险、专有权利和特许费三个部门的占比分别从1997年的1.54%、3.45%和1.79%上升到2010年的7.8%、8.2%和6.73%，增长迅速。运输服务则占比稳定，1997年占比为33.81%，2010年占比为32.7%。旅游和其他商业服务的进口缓慢下降，占比分别从1997年的33.54%和17.33%下降到2010年的28.4%和8.9%，传统服务业的进口需求逐步减弱。

二、我国各服务行业贸易差额比较

差额主要可以分为三种情况：一是“大进大出，差额平衡”，表明该行业内需、外需都很强劲；二是“小进大出，显示为顺差”，说明该服务行业不仅供给本国市场，占有自身内部市场且大量出口，抢占国外市场；三是“大进小出，显示为逆差”，说明行业服务贸易竞争力劣势明显。从我国服务贸易所产生的贸易差额的大小看，主要产生差额的有七个部门。其中产生贸易顺差的有旅游、其他商业服务、咨询和建筑四个部门。旅游服务和其他商业服务从1997到2010年主要呈现为顺差且顺差逐步上升状态。2010年旅游服务顺差额为46.9亿美元，占顺差总额的10.9%。其他商业服务2010年顺差额为184亿美元，占43.1%。咨询服务和建筑服务则逐渐由逆差转为顺差，2010年咨询服务顺差为77亿美元，占18.0%，2010年建筑服务顺差为94亿美元，占22%。产生我国主要逆差的服务部门为：运输、保险、专有权利和特许费，1997—2010年一直呈现逆差状态，运输服务逆差保持平稳，其中2010年，运输服务逆差为290亿美元，是当年服务贸易逆差总额的44.8%。保险服务、专有权利和特许费部门逆差从1997年到2010年迅速上升，2010年保险服务逆差为140亿美元，占当年逆差总额21.6%。专有权利和特许费逆差部门为122亿美元，占18.8%。

从上面的差额数据可以看到，我国的主要优势服务行业为旅游、其他商业服务、咨询和建筑，其中旅游和其他商业服务是我国传统优势服务行业，而咨询和建筑行业是新兴优势服务行业，具有一定的发展潜力。相对处于劣势的行业为运输、保险、专有权利和特许费，运输行业是我国的传统劣势行业，保险服务、专有权利和特许费部门的劣势近年来逐步形成且不断扩大。

其中i表示国家，j表示某种商品，N代表TC指数，X为出口，M为进口。

TC指数值接近0时，说明比较优势接均水平；大于0说明比较优势较大，越接近1，竞争力越强；反之小于0，竞争力弱，越接近-1，竞争力越小。从TC指数看，我国各服务行业的竞争优势不大，劣势较大。存在微弱优势的部门主要有：旅游、通讯、商业服务；其次是计算机、咨询和建筑。其他均为劣势部门。其中劣势比较大的有：保险和专有技术；其次是建筑电影；金融、政府和咨询服务。

通过对1997—2010年我国服务贸易各行业TC指数的分析可知，竞争力接均水平的服务行业有旅游业、广告宣传业和通讯行业，TC指数都在-0.1～0.2之间，以正数为主。旅游行业TC指数13年中最低为2010年的-0.09，最高为2006年的0.16，平均值为0.09。广告宣传TC指数最低出现在1998年，为-0.11，最高出现在2005年，为0.2，平均为0.068。通讯行业由于贸易额很小，进出口的小幅波动会带来TC指数显著的变化，所以出现了1998—2000年三年的异常值（1998年为0.6，1999年为0.51，2000年为0.7，显现为很大的优势），其余年份的TC值都在-0.1～0.2之间，以正数为主，与前面两个行业类似。其次，TC指数平均值平稳在-0.1～0.2之间，但在长期的变化中又表现为明显的上升趋势。主要包括：其他商业服务、建筑服务、计算机和信息服务和咨询四个行业部门。它们TC指数的平均值分别是0.17、0.06、0.09和-0.11。其他商业服务行业从1997年的0.19增长到2010年的0.35，建筑服务业TC指数最低为1997年的-0.34，最高为2010年的0.48；计算机和信息服务业TC指数最低为1997年的-0.47，最高为2010年的0.51；咨询行业最低为2002年的-0.34，最高为2010年的0.2，这四个行业呈明显的增长趋势。我国劣势最明显的服务行业为保险服务和专有权利使用费和特许费，这两个行业TC指数值常年为负值，且接近-1，表现为明显的劣势。其中专有权利使用费和特许费部门TC指数最低为2005年的-0.94，平均TC指数值分别为-0.82和-0.89，这两个行业是我国劣势最明显的行业。我国轻微劣势的服务行业有运输、金融服务、电影音像、政府服务，TC指数平均值分别为：-0.37、-0.25、-0.31和-0.18。这四个行业虽然表现为轻微的负值，呈一定的劣势，但是增长和优化的趋势非常明显。例如运输行业：1998年TC值为-0.57，而到了2010年为-0.3。金融服务行业1997年为-0.84，2010年为-0.04；电影行业1997年为-0.6，2010年为-0.4；政府服务部门1997年为-0.58，2010年为-0.1。因此，这四个行业虽然显现为负值，存在一定劣势，但是增长趋势明显。

四、结论

通过对出口额、进口额占比、差额和TC指数的分析，得出结论如表1：

从数据分析结果来看，我国服务贸易行业的竞争力可以分为以下四类情况：第一，进出口额大，且出口上升速度快，表现为顺差且不断扩大，TC指数为正且逐年上升，竞争优势和发展潜力非常明显的行业。我国咨询服务行业的贸易竞争优势最为明显，表现为大进大出，顺差明显，TC指数较高，且上升趋势明显。这是服务贸易13个行业中市场竞争潜力和实力最强的行业。第二，进出口额较大，表现为顺差，进出口额占比较大但比较平稳，有的在逐年缓慢下降，TC指数为正且不断上升，表现此特征的是我国传统优势的服务行业，包括建筑、其他商业服务、计算机和信息服务业部门。第三，TC指数接近于0，且比较平稳，没有上升或者下降趋势的，优劣势均不明显的行业。这些行业主要有旅游、广告宣传业和通讯行业。其中，旅游业进出口额占比逐年下降，在全国服务贸易中的地位日益下滑，但仍表现为顺差。广告和通讯行业则占全国服务贸易比重很小，TC指数也较为平稳，未明显显现出较强的优势或者劣势。第四，TC指数接近-1，逆差明显，表现出明显的劣势。这些行业主要是保险服务、专有权利和特许费和运输三个部门。其中保险服务、专有权利和特许费两个部门进口额占比逐年上升，逆差也逐年上升，TC指数不断下降，表现为日益明显的劣势。金融服务、电影音像、政府服务三个部门的TC指数负值和劣势明显，但占我国服务贸易总量比重很小，因此对我国整体服务贸易竞争力的影响不大。

［参考文献］

［1］陈秀莲.中国与东盟国家运输服务贸易竞争力的比较和提升的对策建议［J］.国际贸易问题，2011（1）.

［2］葛丽芳.上海旅游服务贸易国际竞争力及其影响因素实证研究［J］.财贸研究，2011（1）.

［3］黄毅.中国服务贸易国际竞争力研究［D］.安徽大学，2005.

［4］聂聆.“金砖四国”生产贸易结构与竞争力研究［J］.中央财经大学学报，2011（3）.

［5］宋丽娜.外商直接投资对我国国际服务贸易发展影响的实证分析——基于OLS估计线性回归模型的分析［J］.上海商学院学报，2010（5）.

［6］周丽，黄原.中国与东盟五国产业内贸易实证研究［J］.经济问题探索，2010（3）.

［7］王绍媛.中国服务贸易竞争力分析——基于进出口数据的指标分析［J］.世界经济与政治论坛，2005（1）.

［8］王桂兰.基于国际比较的我国旅游服务贸易竞争力分析［J］.北方经贸，2010（9）.

［9］肖德.我国服务贸易竞争力评价及影响因素的实证研究［J］.国际商务，2010（6）.

［10］张俊晖.我国运输服务贸易竞争力提升及对策探析——基于相关年份运输服务贸易数据的研究［J］.中国商贸，2011（7）.

(上接第29页)

国际接轨提升从业人员的专业素质；三是完善人才激励机制，通过高薪厚职吸纳高素质的、国际化的专业人才。

（三）提高我国金融服务机构创新能力，不断推出新型金融产品

我国金融服务业之所以在国际上缺乏竞争力，大量依赖金融服务进口，最主要的原因就是我国的金融产品品种单一，缺乏创新性，无法满足国内外消费者对金融服务的各项需求。要想提高我国金融产品的创新性，一方面金融机构应加大科研投入，进行自主技术创新，结合各国消费者需求不断推出具有针对性的金融产品；另一方面应通过和国外先进金融机构合作的机会，学习其先进技术，借鉴其已经取得成功的金融服务产品。

（四）强化营销，扩大我国金融服务的国际市场份额

“酒好也怕巷子深”，一种产品是否具有竞争力与其采用的营销方式密切相关。由于金融服务贸易本身是抽象的，不具有实体性，所以服务的消费者很难事先对服务水平作出评估，服务提供者的声誉和形象就成为消费者选择的依据。因此，金融企业形象和知名度在金融服务贸易中是非常重要的。在提升金融服务贸易营销力方面，一是进一步明确面向国际市场的金融服务贸易的市场定位，结合不同市场的特点推出不同的服务项目和服务方式；二是完善营销渠道，建立能使产品直达营销终端的营销体系，拉近与消费者的距离，在海内外树立良好的企业形象。

（五）加大政府对金融服务贸易的支持力度

为实现加入WTO的各项承诺，我国将会进一步对外开放金融市场，这必然会给我国的金融机构带来一定的冲击。因此，政府应妥善处理好对外开放与保护国内金融服务市场的关系，为国内金融机构提供一个公平的对外竞争环境。一是应掌握好对外开放程度和市场准入条件；二是应制定相关保护政策促进国内金融服务贸易的发展；三是尽快完善金融服务贸易相关的法律法规；四是适当增加对金融服务业的财政支持使其更好地发展。

（六）加强金融监管，适时化解金融风险

目前，全球金融危机尚未消除，欧洲债务危机持续发酵。在此形势下，加强对金融业的监管显得尤为重要。我国应有效控制金融风险，保证金融服务贸易安全稳定，一是加大金融机构内部监管力度，提高业务透明度，随时做到自查自省；二是完善对金融机构的外部监管体系，加强风险防范意识；三是加大对金融犯罪的打击力度，确保金融业安全运行；四是加强对外资银行的监管，保持公平的竞争环境。

［参考文献］

［1］潘茂.中国金融服务贸易竞争力:国际比较及战略意义分析［J］.国际服务贸易评论，2010（4）.

篇（6）

7月20日，厉无畏应邀出席第四届两岸青年联欢节的活动之一“中华文化大讲坛”，并作为讲坛的主讲嘉宾，在厦门大学的建南礼堂以《金融危机中的创意产业与两岸合作机遇》为题演讲，呼吁要将创意产业列入国家创新计划，而两天后，国务院总理主持召开国务院常务会，讨论并原则通过《文化产业振兴规划》，为做好此“规划”定出了“八项重点工作”，其中第一条就是加快发展文化创意产业。

厉无畏多次为我国创意产业的发展建言献策，深信创意产业对未来发展观念和社会生活方式都将带来革命性的改变，亦深信两岸文化同根，将文化资源转化为经营资源，以中华文化之精华为基础，注入时代元素，联合开拓国际市场，参与世界文化市场的竞争，必将超越“韩流”，掀起强大的“汉风”，并由此带动产业的扩张，最终引发价值观念的革命性变化。

就本刊关注的当今文化创意产业发展前景等相关内容，厉无畏发表了他的见解。

经济寒冬中的“暖流”

“每当经济出现寒冬的时候，创意产业都成为了一股令人振奋的暖流。”厉无畏对本刊记者说，“这股暖流，蕴涵了精神和经济两个层面。”

他解释说：由于危机的出现，人们对于未来生活的担心转变成了不同程度的心理压力，他们需要“心理按摩”。一些在现实生活中无法得到的，可从文化创意产品(服务)的消费中获得满足。因为创意产业利用了自己的特点，非常“善解人意”地为公众制造一个纾解压力的“欢乐世界”。

“就是说，能给饱受心理负担的人们输送心灵的‘暖流’?”

“对，这正是创意产业所发挥的功效。”厉无畏举例说，“近来，一群米黄色的‘快乐小鸡’风靡日本与韩国，被媒体称作‘治愈型’卡通形象的典型。设计师希望借这样一群精灵抱团而聚、迅速振作的故事，鼓舞现实中的人们。”

“无独有偶，好莱坞的编剧们也在危机中获得了新的素材，在美国，多部有关次贷危机和金融风暴等题材的影视作品都在筹划之中，同时，一些寻求内心安慰、振奋精神、憧憬美好未来的作品市场前景也很看好。回顾上世纪30年代经济大萧条时期的歌舞片《绿野仙踪》、卓别林系列喜剧电影等都是成功的典型。”

厉无畏告知本刊记者，“从历史资料看，每次的经济萧条，都反而使创意产业获得发展良机。”

事实如他所言，1997年亚洲金融危机时，韩国经济出现衰退，失业率激增，失业者无所事事，买一张“星际争霸”光盘随便打发时光。这时，“任何优秀的作品都能很廉价地带给他们快乐”，韩国政府抓住了这一机会，鼓励本国动漫游戏产业的发展，慢慢地，社会的认同也逐步提升，投资逐渐增加，结果成就了这个产业在危机中的另类崛起。与此同时，在政府大力支持下，韩国的影视、流行音乐也趁势发展起来。韩剧在亚洲热播，掀起了一股“韩流”，带动了韩国产品的出口和旅游业的发展。到2000年左右，韩国经济已基本复苏。不得不说，创意产业为此立下了汗马功劳。

“由此看出，创意产业抵御金融危机冲击的能力强于其他产业。”厉无畏认为，“那些实现了经济创新的国家比较容易走出危机，而创意产业就是推动经济创新的一支重要力量，比如日本，就是一个实例。”

金融危机曾严重影响日本经济的发展，但以创意和知识产权为驱动的日本卡通业贸易反而逆势增长。在日本，创意产业同时还肩负着重树民众信心的社会责任。“不一定要在技术上有多大突破，只要有好的创意，一样可以提升价值。”他说起这么一件事：日本一家冰淇淋企业，发现吃完冰淇淋后嘴会发黏，喝水可以解决，但却又不可能同时卖水，加冰块又怕被指责为偷工减料，于是他们就想出了一个办法，把小冰块做成各种颜色，并命名为“宝石冰淇淋”，结果反而使其销量大增。

“传统产业通过创意的融入，提高附加值、内涵，所以说，每次危机，都依赖于某个行业的创新来提振经济。”作为国内著名的经济学家，厉无畏对此的分析客观而中肯。

他把视线转向了国内，他对本刊记者说，“受国际金融危机的影响，2008年我国出口增长同比回落8.5％，并带动GDP增长回落和许多产业增长速度下滑。可是，在如此严峻的形势下，创意产业却能逆势而上，如去年中国网游产业增长高达76％，动漫产业增长四成多。”

“很显然，创意产业已经成为经济寒冬中的一棵常青之树，一股逆向上进的暖流。”自始至终，他坚持这样的判断。

城市发展中的“引擎”

厉无畏是在17年前一次房地产业的论坛上，开始思索创意产业这个命题的。当年，这个新兴产业在英国勃兴的事实，让他坚定了研究并推广此产业的决心。

曼彻斯特曾是英国工业史上著名的世界“制造中心”，但从上世纪80年代开始，曼城走上了实现城市复兴的转型之路。当地政府筹划了一系列以文化为内容，以旧建筑为载体的开发项目――把废弃的铁路大楼改造成“科学与工业博物馆”，把城区棉纺贸易中心变成“皇家贸易剧院”，火车站旧址则被改造为展览中心，等等。原来生硬、机械的巨大厂区涌现出许多小巧玲珑的咖啡厅、酒吧、商店、画廊，每天吸引了15万国内外游客来访，并吸引了大量的私人投资。

“2004年，曼城确立了‘创意之都’的新发展战略。目前，曼城已经成为仅次于伦敦的英国的第二大创意产业基地，成为英国西北地区的创意产业集散地，连著名的BBC也将部分业务转移到曼城。据预测，到2015年，曼城创意产业对国民经济的增加值将达到19％。”曾亲往实地考察的厉无畏对曼城的“华丽转身”甚是称赞。

与曼城相似，近年来，位于上海中心城区的泰康路、莫干山路等地的旧厂房、老仓库和小弄堂内，也正悄悄崛起着国际社区文化创意产业群。一些“海归派”和国际文化人士都不约而同地看中了那里的历史痕迹和可以任意分割并能激发创意的环境。以泰康路“田子坊”为代表的文化创意基地，已经集聚了16个国家的几百个设计单位在里面，可以向很多地方辐射。

“创意产业助推城市的转型和发展，深圳所走的路线，也是一个很好的说明。”据他介绍，2008年12月，联合国教科文组织批准深圳加入全球创意城市网络，授予其“设计之都”称号。目前，这是我国唯一进入全球创意城市网络的城市。深圳通过创意产业的发展，把品牌运营与产品设计紧密结合起来，逐步实现从卖产品向卖设计转变，从传统产品向时尚产品转变，从加工基地向创意设计基地转变，使产业发展获得新的动力。

厉无畏说，深圳借助“设计之都”这一国际舞台，不断促进国际创意资源(包括设计人才、国际会展、创意企业等)向深圳集聚，也促进深圳的创意设计服务全国、走向世界。如今，在工业设计领域，深圳占全国设计市场份额已达60％。在产业价值链中，设计是

处于附加值较高的地位，因此，当面对国际金融危机的冲击，加工制造优势和政策优惠逐步消失之时，创意产业特别是设计业将成为深圳新的替代优势。

他对记者表示：“创意产业已经成为许多城市的经济支柱型产业，伦敦的创意产业已超过金融业，东京的则超过汽车业。国内一些发达城市正呈现出创意产业热，上海凭借雄厚的产业实力正成为我国的创意中心，北京发挥其政治中心和文化中心的独特优势，创意的水准向国际靠近，另外，杭州的休闲创意，长沙的文化湘军，西安的皇城古都等，创意产业都正在发挥着‘引擎’的作用。北京已经占GDP10％以上，上海是7％，深圳是8％，厦门也是8％。”

目前全球创意经济每天创造220亿美元的产值，并以每年5％左右的速度递增，其中美国每年增速高达14％，英国12％。但是，厉无畏也提醒说，“创意产业发展，仅靠城市自身的思路和战略还不够，必须有国家层面上的产业政策作后盾。”而今，国务院通过的《文化产业振兴规划》，正是他所期待的。

产业融合中的“蓝海”

“新型创意产业与传统文化产业在互动中相互渗透，《蓝海战略》中提及的太阳马戏团就是一例，他们以新的创意在娱乐产业中开创了新的市场空间，创造了强劲的增长利润。”

厉无畏说：“新的创意打破了市场界限，推出了非马戏元素，如贯穿全场的故事线索和与之相配的深邃奥妙的风格、富有艺术气息的音乐和舞蹈等，这些元素是从戏剧业中得来，但它却为传统的马戏提供了新的价值元素。”

“同样，上海杂技团的‘时空之旅’也突破了杂技的市场界限，引入了音乐、舞蹈、多媒体等音像元素，另辟蹊径，打出‘秀一个上海给世界看’的主题句，以其创意实现了杂技的价值创新，创造了连演700多场、场场爆满的盛况。”他介绍。

为此，厉无畏提出了这样的观点：创意产业之所以能成为开启“蓝海”战略的钥匙，不仅在于其能为消费者创造观念价值，还在于它具有广泛的融合性，即它能与各行各业相互融合、渗透。这种融合是把技术、文化、制造和服务融为一体，既有利于产业的延伸，又能大大拓展城市产业的发展空间。

“怎样理解这种产业的融合和渗透?”

“比如说，我们熟悉的米老鼠、芭比娃娃、哈利・波特、流氓兔等都是创意产业的成果，形成品牌后被广泛渗透到玩具、文具、服装、服饰、箱包、食品等行业，大大提高了这些产业的附加值。音乐也可以录入芯片，融合到某些商品中来提高它们的价值。再比如电影《非诚勿扰》带动西湖湿地和日本北海道的旅游，《海角七号》带动台南恒春半岛的旅游。”

篇（7）

关键词：

细分行业服务贸易；出口竞争力；先验性

一、相关研究综述

传统经济学理论通常解释了国际贸易的产生和发展，然而随着国际服务贸易的不断发展，其指导理论与传统商品贸易的适用性理论产生了分歧。两派经济学家对于比较优势学说的适用性产生迥异的观点，根据赫尔曼（Herman）、郝斯特（VanHolst）、山普森（G.Sampaon）、穆勒（HenricSchaumburg-Muller）等经济学家的观点，传统商品的比较优势理论对国际服务贸易并不适用；而麦尔文（JamesR.Melvin）在1989年发表的《生产服务贸易：赫克歇尔-俄林方法》中运用H-O理论模型成功说明了要素贸易也能够达到商品贸易相同的结果，并推导出服务贸易必然服从比较优势理论的结论，但是要素贸易一般指提供资本、土地、人力等要素的贸易，仅占服务贸易概念中的一部分因此不具有整体的适用性（闫奕荣，2004）。因此，20世纪90年代后，随着世界服务贸易自由化加剧，对于服务贸易的研究重心从比较优势理论逐渐转变成了对服务贸易竞争力的研究，而竞争力范畴又包含了一系列成分指标，采用较多的有国际市场占有率、进出口行业结构、比较优势指数和显示性比较优势指数等（康承东，2001；王绍媛，2005；Balassa，1965），大量研究表明具备一定发展潜力，且对国家GDP贡献较大的服务业具备更高的比较优势指数。由此可见，服务业细分行业在构成服务贸易出口竞争力时存在着异质性。

中国服务贸易起步于20世纪80年代，虽然在过去几十年的发展中，逐渐扩大了其在经济增长中的比重，但以中国服务贸易的现状来看，细分行业的出口竞争力存在着较大的差异。国内学者大多从波特国际竞争优势理论的角度，引入不同的因素和变量来研究服务贸易出口竞争力的具体影响（张如庆，2007）。以波特竞争优势理论为基础的研究主要涉及了多个可供观察的因素，主要文献的研究成果如表1所示。综合对以上研究成果的梳理，可见大多文献基于宏观层面进行研究，而鲜有中观的分析。因此本文主要通过服务贸易出口竞争力的整体视角，分析构成我国服务贸易出口竞争力的主要影响因素，并着重考察细分行业出口竞争力的差异化情况，总结出口竞争力发展与各行业的关系，发掘出可能存在的、可供今后研究和拓展的创新点。本文的重要性主要体现在以下两个方面：一是对服务贸易研究领域内的理论文献进行整理，为我国的研究提供阶段性的参考，随着国际分工的变化和经济一体化的加深，新的影响因素可能产生，而原先的因素影响程度可能下降；二是帮助形成对我国现阶段细分行业服务贸易竞争力提升的政策建议。本文其余部分将如下的安排：第二部分将回顾服务贸易细分行业的发展现状和出口竞争力的影响因素，整理影响各个细分行业竞争力发展的主要因子，找出共性因子和非共性因子，并总结我国目前服务贸易细分行业的差异化现状，提出可能存在创新性研究视角；第三部分将集中对服务贸易出口竞争力的主要研究方法进行梳理，总结宏观层面的多个公共影响因子，探索不同研究方法对于测量细分行业和服务贸易总体出口竞争力的准确性；最后将进行总结性的评述和建议的提出。

二、细分行业出口竞争力研究发展概述

陈虹（2010）认为对服务业细分行业的研究始于国外学者在20世纪90年代至21世纪初对具有巨大成长潜力的服务部门的研究，如金融、通信和旅游等。金融业作为知识密集型产业，其成长潜力带来的贸易出口对经济增长的作用得到了大量研究的作证，主要集中于国外学者对欧美国家的金融部门，特别是保险业（Philip，Wen，1998；Mattoo，Rathindran，Subramanian，2001；Hichens，2004；Wilmott1999）。此后，国内学者针对我国服务贸易发展进行了大量的研究，其细分行业大致从金融服务、旅游服务开始，过渡到文化服务等。其中，朱盛萍等（2012）和黄满盈等（2010）均使用了TC（贸易竞争优势指数）来衡量各国金融服务贸易的国际竞争力，且中国的TC指数为负，较之国际水平较弱。且黄满盈等（2011）采用了波特“钻石模型”对金融服务贸易进行了要素分析，主要集中于资本要素、人力资本和技术要素层面。而郑展鹏（2009）则引入了Michaely指数结合TC共同分析金融服务贸易出口竞争力，并得出了中国金融服务发展很不平稳的结论。可见，国内学者对于金融服务贸易领域的研究多数采用贸易竞争优势指数（TC）和波特竞争优势模型进行分析，且得到的结果较为一致。

对于旅游服务贸易的研究则在一段时期内趋于差异化，国外学者对于国际旅游服务贸易的研究从供给和需求的角度进行探索，其中以目的地国家资源、环境基础设施等客观因素和游客对目的地国家满意程度和忠诚度构成供给因素（Gonzalez，Falcon，2003；Zhang，Jensen，2007）；以动态演化视角的旅游国家不同阶段发展比较优势因素进行考虑的完善化的需求模型（Enright，Newton，2004；Ritchie，Crouch，2003）。熊元斌等（2013）以要素禀赋作为主要研究对象，探究了我国旅游服务贸易的比较优势所在。周经等（2008）则以宏观的层面提出了旅游产业组织、人力资源状况和旅游交通因素对旅游贸易服务存在着影响作用，并在做数据统计时处理了外汇带来的收入影响。同样的，大量文献都基于贸易竞争理论中的几项常用指标，如竞争优势指数（TC）、显示性比较优势指数、产业内贸易指数（G-L）和出口市场占有率等对我国旅游服务贸易竞争力进行研究（徐文海、曹亮，2012；叶莉，2012）。其中，张百珍（2012）在运用指标结果分析的基础上，还与东南亚等地的发展中旅游强国进行指标的数据对比，从而得到了与国内研究大体相同的结论，即我国旅游服务贸易处在世界旅游服务贸易输出国的中等之列，但较之于发展中旅游强国仍显示出一定的不足。国内学者对于我国旅游服务贸易研究仍处在以一般性方法研究的情况下，针对出口竞争力各要素的实证研究仍然不足。

文化服务贸易作为一种特殊的需要明确界定的服务贸易行为，其同时具备了商品贸易的属性与精神和意识形态的属性（张骞，2011）。随着我国与世界文化的相互交流的促进和相容，文化服务贸易发展水平迅速提高，但在其研究中需要明确划分文化产品贸易与文化服务贸易（Grasstek，2005），并在对文化服务贸易竞争力分析时将统计数据中的文化产品相关因素剔除后，结果更为准确（罗立彬，2013）。且现有的研究大多采用了出口市场占有率和竞争优势指数两项主要指标对文化服务贸易竞争力进行度量（王菲菲、赵书华，2012；刘蓉，2014），且结果颇为一致，中国较之于日本、英国和美国等文化输出强国处于较弱势的文化服务贸易地位。在研究的数据选用上，多篇文献都趋于同质化，且采用了不同年限间的文化服务进出口数据，因此结果趋于一致性就十分显著。

综上，通过对大量文献的整理和总结，笔者认为我国细分行业服务贸易的竞争力因素分析存在着普遍一致性化的倾向，其主要体现在研究目的，指标选取和数据来源方面，多数研究对不同服务行业选取的指标都集中在出口市场占有率，竞争优势指标和显示性竞争优势指标等；且样本数据仅在选取年限上存在差异，数据本身高度一致，这一统一化现象使得不同研究得出的结论也大体雷同，不能很好地从各个方面说明细分行业服务贸易的竞争力因素构成的差异。这一缺失，或许能够成为今后研究克服的主要症结所在，郑吉昌等（2004）通过对服务业行业发展本身及国际直接投资对产业的影响进行研究发现，以上两个因素都对服务贸易的要素存在影响，而细分行业的本质是异质化的，则不论行业发展水平或行业政策环境及国际直接投资水平和规模都迥异，因此可以考虑从微观的企业层面或中观的行业水平来考察细分行业服务贸易的竞争力水平；同时研究也表明了服务业的国际化过程必须依靠跨国投资来实现推进，而国外直接投资规模成为了必不可少的影响因素。

三、主要研究方法

通过整理我国国内多数文献研究细分行业服务贸易所采用的研究方法，笔者将其大致分为以下两类：一类是理论分析型指标分析，大多基于要素分解视角的波特竞争优势模型各要素指标分析；另一类是可视化分析型指标分析，大多采用普遍的RCA（显示性竞争比较优势指数）、TC（贸易竞争优势指数）和CA（显示性竞争优势指数），以及出口市场占有率和等指标，构造独立或综合的评估体系，对竞争力构成和因素影响进行测量。针对第一类的理论型指标分析，具体可以分为直接理论分析和模型应用分析。直接理论分析通过分解影响细分行业服务贸易的相关要素（即可能涉及的生产要素，资本要素和服务业开放度等），研究对细分行业服务业是否存在竞争力促进作用。如周经等（2008）采用了旅游产业组织、人力资源状况和旅游交通三大因素对旅游贸易服务的竞争力进行研究，实证分析的结果表明旅游产业组织数量（即旅行社数量）和旅游交通（即航班路线数等）对旅游服务贸易竞争力存在显著的作用；而人力资源状况对旅游服务贸易竞争力的作用不显著；再如蔡茂森等（2005）认为服务业自身发展水平制约了我国服务贸易整体竞争力。模型应用分析则主要包含了使用波特“钻石模型”作为理论依据，进行多个维度的因素分析，如黄满盈等（2011）采用了波特“钻石模型”对金融服务贸易进行资本要素、人力资本和技术要素三方面的竞争力分析；以及庄惠明等（2009）以“钻石模型”为基础，对主要构成中国服务贸易竞争力的9个要素进行了分析。

针对第二类的可视型指标分析，普遍形成了两种体系，即独立评价体系和综合评价体系。独立的评价体系并非特指采用特定的一项指标进行衡量，而是采用RCA、TC、CA和出口市场占有率等指标一同衡量或确切地某一指标进行横向的服务贸易竞争力对比（张百珍，2012），形成一张可视化的表格或数据结果；而综合评价体系的相关文献则相对较少，针对特定细分行业的不同情况将涉及不同的要素，以郑吉昌等（2004）所采用的研究为例，其着重发掘了服务贸易与货物贸易的关系，得出了对服务贸易所在贸易部门的政策性建议，且对服务业自身发展和国际直接投资与服务贸易的关系进行列举分析，综合各个要素的影响成分对波特“波特钻石模型”进行了修正，构造了新的服务贸易竞争力模型。具体而言，针对细分行业服务贸易的竞争力分析一般适应上文所总结的两类主要研究方法，仅有少数研究在两类方法之外引入了不同的考察指数对竞争力进行衡量，并有少量研究也对特定细分行业的主要可观要素进行分解后探究其与服务贸易竞争力的相关关系（郑展鹏，2010；周经、吕计跃，2008）。因此综上所述，对细分行业服务贸易竞争力构成影响的主要影响因子是多项单一指标及波特“钻石模型”中主要考察的六项维度，还有经过国内学者进行修正后的服务贸易竞争力模型。而非共性的影响因素则主要包含在各个特定行业的宏观各要素中，如旅游服务行业涉及的旅游产业数量和交通便利因素；文化服务行业涉及的特定行业开放程度等，这些因素可以进行修正后纳入至“钻石模型”的特定要素中，但某些独立性较强的要素不仅在衡量体系中具有相当重要的作用，并且经常被忽略，则应该引起相应的重视。针对大量国内研究的成果，笔者将归纳和整理主要研究产生的结果间的一致性，来探索普遍采用近似研究方法和同一数据来源取得的研究结论是否在结论上保持较高的相似度，且使得研究成果具备了一定“先验性”的性质。

根据对2004年后的文献整理结果可以发现，针对服务贸易整体进行的分析存在着趋同性的指标选取和数据选取，数据大多来源于《中国国际收支平衡表》和WTO国际贸易数据，且得到的定性结论也基本相同（事实上中国服务贸易较之全球贸易强国而言是处于弱势的）。多项研究均使用了TC指数进行衡量，且结果趋于高度一致，均小于0.08，且一定年份的指数值小于0，显示出结果上的趋同。同时，对比分析细分服务行业的各项指标，普遍采用的指标仍然是TC和RCA指数，且各行业内的指数不存在明显的差异，区别仅仅体现在了数据样本的年限差异和数据库不同上，且造成的误差并非很大。除了在文化服务贸易领域的少数研究中出现了TC指数的背离，分析三篇主要文献的研究方法后发现，其应用TC指数的计算方法是一致的，但笔者推测由于在数据录入或处理时存在偏差，导致了对某段特殊年限的TC指数产生误差。通过对其他细分行业研究成果的整理，发现对于细分行业服务贸易的竞争力衡量在研究方法上突破性不强，随着国际贸易的不断深入和发展，逐渐有学者在前人的研究基础上加入新的变量来考察特定指标，较好地实践有刘蓉（2014）采用的CSI综合指标法，该方法能够较好地确定各要素在构成文化服务贸易竞争力时所占权重，且通过结论更好地提出具体的政策性建议。通过对研究成果的总体对比分析，发现指数指标测量的结果存在着一定的波动幅度，并且虽然其显示出一定的趋同性，但还未形成明显的“先验性”结论，国内学者的研究方法也处在不断的改进和提升中。因此，今后对于该领域的研究可以在指标分析的基础上，更多地引入要素分解研究方法，更明确、细分地针对某一要素提出关键性检验假设并进行验证。

四、结论

综上所述，自对中国服务贸易研究从单一的比较优势理论演进为整体国际竞争力的衡量之后，对于细分服务业竞争力的研究也在同步演进。现有的服务贸易领域对于研究中国服务贸易出口国际竞争力的主要方法为波特“钻石模型”的各要素实证分析或理论分析以及对TC指数、RCA指数及CA指数等的对比分析；但随着中国加入WTO和中国同世界各国的贸易程度加深，以及中国加进推进“十二五”对服务业发展的规划，使得服务贸易相关支持产业得到了不同程度的发展，其产业内决定国际竞争力的因素也发生了一定的变化。因此根据前沿的研究和理论的演进，可以通过对行业内发展情况的具体实践分析，发掘影响细分行业服务贸易竞争力的新因素和重要因素，验证其对于服务贸易出口作用的显著性，完善理论研究的框架。经过丰富的经验研究，国内学者已经证实了中国目前虽然第三产业发展加速，但仍然落后于世界其他贸易强国，其细分行业的发展也呈现出落后于其他各国的情况，但根据各项数据表明，提高相关要素的发展水平，并建立有利于细分行业服务贸易发展的规划体制和制度，都能够对中国服务贸易出口带来促进作用。毫无疑问，这是值得肯定的。

但同样需要认识到的是，国内目前的大量研究都采用了具有趋同性的研究方法和指标体系（徐文海、曹亮，2012），在根本上，所得的结论存在着一致性，使得论文形成的政策性建议和分析缺乏创新性。并且文献研究多数采用国际统计数据，其中包含了外汇汇率等（吴飞霞，2015）可变影响因素，其分解和测量不可避免地存在误差，因而建议后续研究可以基于发展动态的视角，以实践产生的细分行业的统计来进行衡量，而避免整体数据进行处理时需要剔除与细分行业无关的影响变量。现有研究开始尝试构建新的服务贸易竞争力模型和竞争力构成指标来进行研究，这是提高后续研究结论可靠性的重要尝试，应注重丰富其理论在实践中的有效性，以此视角来分析中国细分行业服务贸易的竞争力发展演进，这是一个可以拓展的重要话题。这些尝试不仅可以丰富我国细分行业服务贸易出口竞争力的研究领域成果，还可以为其他行业深入研究新发展时期不同行业贸易出口竞争力的构成因素提供借鉴，这些都将成为我国下一个五年发展提供理论基础的重要研究积累。

参考文献：

1.闫奕荣.服务贸易比较优势理论综述[J].经济师，2004（10）

2.康承东.我国服务贸易国际竞争力分析[J].国际贸易问题，2001（11）

3.王绍媛.中国服务贸易竞争力分析—基于进出口数据的指标分析[J].世界经济与政治论坛，2005（1）

4.张如庆.中国服务贸易国际竞争力的研究综述[J].云南财经大学学报，2007（23）

5.郑吉昌，夏晴.服务贸易国际竞争力的相关因素探讨[J].国际贸易问题，2004（12）

6.张岩.服务贸易国际竞争力的理论分析与对策[J].求索，2004（3）

7.蔡茂森，谭荣.我国服务贸易竞争力分析[J].国际贸易问题，2005（2）

8.伍再华.基于竞争力视角下的中国服务贸易发展研究[J].经济与管理，2006（20）

9.殷凤，陈宪.国际服务贸易影响因素与我国服务贸易国际竞争力研究[J].国际贸易问题，2009（2）

10.陈虹，章国荣.中国服务贸易国际竞争力的实证研究[J].管理世界，2010（10）

11.夏杰长，姚战琪，齐飞.中国服务贸易竞争力的理论与实证研究[J].中国社会科学院研究生院学报，2014（3）

12.吴飞霞.中国服务贸易出口竞争力影响因子分析[J].广西财经学院学报，2015（28）

13.朱盛萍，杜建华，付小谧.中国金融服务贸易发展现状及其竞争力探析[J].企业经济，2012（9）

14.罗立彬，孙俊新.中国文化产品贸易与文化服务贸易竞争力：对比与趋势[J].财贸经济，2013（2）

15.王菲菲，赵书华.中国文化服务贸易国际竞争力研究[J].商业时代，2012（7）

篇（8）

细心学习选方向

2001年，她毕业于山东电子工业学院。同无数的大学毕业生一样，她一毕业就投入了找工作的大军，为了节省开支，她和另外两个同学一起在济南东外环附近租了一套40平米的小居室，每天三个女孩子睡在一张床上，白天各自为前程奔波。面试了几次，都没有找到合适的工作，因为她学的是工业美术中的工业造型专业，所以面试她大多都是工程建筑类的公司。然而她自己却是十分喜欢做平面设计，一直想找个广告公司试一试，在不知道第几次的招聘会上，她终于被一家小广告公司录取了，当时整个公司只有五个人。一些求职者觉得公司太小没有发挥空间就放弃了，而侯端敏正迫切需要这样一个机会，就欣然的到公司上班了。侯端敏所应聘到的济南平易广告传媒有限公司主要从事平面广告设计，公司人虽然不多，但与当地的多家报纸和杂志有着长期良好的合作关系，因而生意可以说是十分的不错，很多客户都是主动找上门来请他们做设计。一开始到公司，侯端敏给一位姓李的设计师做助手，然而让侯端敏觉得收获最大的却是从当时招聘他到单位来的徐经理。徐经理是平易广告传媒有限公司的总负责人，有多年的媒体行业的从业经历，之前是一家报社的负责人，后来自己出来创业开了一家广告公司，他为人果断刚毅，行事作风干脆利落。特别是在为人处事方面十分值得称道，进退有据、彬彬有礼，很有君子之风。在徐经理潜移默化的影响下，侯端敏学会了很多与人交际的原则以及为人处事的方法，也为她今后的礼品经营生涯奠定了基础。

2004年春天，侯端敏结婚了，年底的时候因为怀孕和家里的一些原因辞掉了广告公司的工作。虽然辞职，她却一直没有放下自己的专业，一有空就会浏览各大媒体上的设计方案，也期望着等生下宝宝后能重返工作岗位。2005年生下孩子后没多久，因为婆婆身体不好，她只能自己带孩子，丈夫单位在青岛有个大型的工程项目，所以要在青岛工作一年左右，可是又不放心她一个人自己在家带孩子，便和领导申请带着她和孩子一起去了青岛。在青岛这一年里是侯端敏最为轻松和幸福的日子，因为住在海边，每天都可以到海边散步，青岛美丽的风景和气候都给他留下了深刻的印象。她常常想，如果能将这美景留住就好了。

从青岛回到济南后，宝宝也长大到能送幼儿园了，侯端敏就捡起了她的老本行，因为在她辞职之后，依然有很多之前的客户打电话给她，让她从中做媒介帮忙联系做广告宣传，也正是在这段时间里，她的工作从设计慢慢转向了业务联络。用她的话说，刚开始的时候其实还是不甘心的，“学了这么多年的艺术专业，感觉没用上”，但是做业务赚的钱要比专门的设计来得多，并且时间很自由，让她方便照顾孩子。所以即使苦一些，累一些，她也认了。然而做业务并没有她一开始想象的那么轻松容易，很多时候为了催款，她要一遍一遍的到客户家去，有时人家故意躲着她，连门都不给开。曾经有一段时间，她被这种失落和痛苦的情绪烦扰着，有时候觉得这样的人生真的是太没有意思了！也正是在这段时间里，她渐渐萌发了要自己当老板的念头。

旅行途中受启发

开拓事业新诗篇

2009年冬，因为丈夫在印尼有个工程，身心疲惫的侯端敏便带着儿子也到巴厘岛散心，也正是这次旅程最终使她下定决心创办礼品公司。在巴厘岛，碧蓝的海水、柔软的沙滩让她焦躁已久的心慢慢的沉静了下来，她开始思考以后的发展方向和道路，是这么一直给别人打工、做兼职，还是回到公司朝九晚五的上班，或者自己创业。在巴厘岛的那段时间里，每天她都在思考、在看、在想，当地美丽的景色使他十分的着迷。一直以来巴厘岛都以庙宇建筑、雕刻、绘画、音乐、纺织、歌舞和风景闻名于世，因此对于学美术出身的她来说，无疑是天堂乐土。在那里，路边随处可见精美的木石雕像和浮雕。她看到当地人在路边摆起小摊儿卖旅游纪念品，每一件都可以称之为精品，这些纪念品不仅采用当地的木石为原料，更是将巴厘岛当地特有的文化融入其中。于是她心里一动，中国的“送礼”文化古已有之，人交往之间来往送礼是必不可少的，人际关系越复杂的人，需要送的礼就越多。然而，普通的烟酒糖茶已经十分泛滥且没有新意，如果我能够将特色文化融入礼品之中，做出独一无二的礼品的话一定会很有市场。给别人打工是奋斗，给自己打工也是奋斗，与其辛辛苦苦给别人做嫁妆，还不如自己干！

从巴厘岛回来后，她开始对全国的礼品市场进行考察。侯端敏把想要开店的想法告诉了丈夫，然而她爱人一开始并不支持她自己创业。一是因为孩子还很小，需要她照顾，其次，也是因为自身工作忙，没有办法帮到侯端敏。然而，当时的侯端敏已经下定决心非做不可。尽力说服丈夫支持自己，虽然无奈，最后她的丈夫终于同意她试一试。

她先后到北京、上海、深圳、广州等地参加大型礼品工艺展，跟不同展位的老板攀谈，学习他们的经验，了解不同区域市场的需求。在这个过程中，她慢慢细化了她制定的创业规划蓝图。也更加确定了开礼品公司的想法。经过几个月的深入考察和市场调研，她于2009年底开办了自己的烨锟商贸有限公司。主要经营会议礼品、景点纪念礼品、商务礼品、涉外礼品、促销礼品、福利礼品的订制。

她告诉记者，她在接到第一笔订单的时候，兴奋的半宿都没睡着觉。虽然只是订制五个个性图章，但却让她感到自己的想法得到了其他人的认可。交货的时候，对方十分的满意，她也十分的开心，虽然时间过去了这么久，之后也接到过不少的大型订单，但最开始的那一次却是让她最为难忘的！

公司成立的这几年，订制了许多的个性礼品。比如山东电力工程公司成立六十周年的时候，侯总为他们专门设计的纪念品是一套百家姓的图册，图册中不仅包含百家姓历史的介绍，更是在其中融合了纪念币的元素，从一角到一百元每一页都一张以电力公司成立日期为尾号的人民币，因而十分具有收藏价值和纪念意义。而她最近卖的很好的齐鲁情纪念图册，则汇集了山东地区知名书画家的几百幅优秀作品，其中国画被制成了纪念邮票，同时配以相应的书法题诗，体现出山东这个文化大省几千年积淀下来的深厚文化底蕴和文人风骨，因而在山东甚至全国的文艺圈中销售火爆！还有建党九十周年时为建设银行订制的雕花双银碗等等，她还把中国的剪纸卖出了国，中国古典四大美女、千手观音、清明上河图等众多大型剪纸作品均被美国、印尼等地的国外友人买走。有很多企业都是通过朋友的朋友介绍过来专门找侯总订制个性礼品的。侯总一直坚持，人无我有，人有我精的礼品设计要求和理念，制作出一批又一批的经典礼品。她的公司还被山东电视台经济频道民生直通车栏目专门报道过，如今侯总的公司已成为当地小有名气的文化企业。

诚邀天下同路人

共拓美好新明天

因为有感于自己创业的艰难，侯总希望能够帮助通过这些个性礼品结交到更多的朋友，正所谓志同者道和，财富只有分享才会成为大家共同的财富。因此济南烨锟商贸有限公司现面向全国诚招意向合作商，如果您有良好的人脉，我们会助您让它变成财富。在当前这个文化大繁荣大发展的时代，一个新鲜的创意就可能变成一笔宝贵的财富！本着诚信为本、互利共赢的原则，加盟要求如下：

1.加盟条件：无加盟费！前期只需交信誉保证金1万元，以后总公司按客户进货量分期或一次性返还。凡是有创业梦、高起点，或想扩大经营的单位和个人均可。山东省外每个城市只招1名合作商；山东省内每个城市限招2名合作商。如果做的好，可以根据具体情况增加合作商名额。

2.经营场所：可以在家做，也可以做门面经营。做门面经营只需三十平方左右场所，总公司提供装修方案及装修效果图。首期进货3万左右赠送授权书，商标注册证，单个产品证书，质检书，易拉广告布幅各一套，合作商可根据自己的实际确定首期进货总额。

3.优惠政策：合作期间总公司可根据客户要求调换货物。总公司免费为经销商培训促销人员1-2名，教授公司营销理念、营销手段方法。定期为合作商进行业务指导和咨询。培训期间，总公司包吃住，并赠送产品的促销资料及礼品的文化宣传图册。

全国前100名加盟者免保证金！

篇（9）

[中图分类号] F407.31[文献标识码] A[文章编号]1673-0461（2011）03-0023-07

一、引言

随着企业竞争的日益加剧和客户需求的多样化，传统的B2B分销企业越来越从以产品为基础 的经营转向以产品和服务整合为基础的综合经营，这种转变不仅是企业本身从原来的分销商转变成了综合服务集成商，亦即生产型服务企业的形成，更带来了整个经营理念的变革，推动了企业运作模式的巨大转变，实施了基于客户互动的服务供应链管理，使公司在竞争激烈的市场中取得了主动权（宋华，陈金亮， 2009）[1]。产业客户需求的多样化和个性化表明市场对企业提供服务的要求越来越高，在保质、保量提品的基础上，服务成为了生产服务型企业利润和竞争力的重要来源（Werner Reinartz， Wolfgang Ulaga 2008）[2]。为了响应市场对企业服务提供的需要，同时提升企业供应链竞争力，服务供应链管理成为了B2B领域一种重要的发展趋势。服务供应链是以服务为主导的集成供应链，当下游产业客户向生产服务型企业提出服务请求后，生产服务型企业立刻响应客户请求，向客户提供系统集成化服务，并且在需要的时候分解客户的服务请求，向其他服务提供者外包部分服务性活动。这样从客户的服务请求出发，通过处于不同阶段的服务提供商对客户的请求逐级分解，由不同的服务提供商彼此合作，构成一种供应关系，同时生产服务型企业承担各种服务要素、环节的整合和全程管理，这称之为服务供应链（Song， Yu 2009）[3] 。服务供应链的管理要素主要包括信息流管理、生产能力与技能管理、需求管理、客户管理管理、供应商管理管理、服务传递管理以及现金流管理等（Ellram， 2004）[4]。服务供应链的出现意味着产业客户逐渐把大量的业务外包给生产服务型企业，而客户本身集中资源和精力于核心业务，通过服务型企业来弥补客户在非核心资源上的不足。一旦生产服务型企业与下游企业建立起服务供应链关系，下游企业就会对服务型企业产生较高的依赖性，以及客户忠诚和高盈利的回报（Edvardsson et al.2008）[5]。因此，服务供应链中，生产服务型企业与客户之间的关系不再是简单的买卖关系，而是一种协同价值创造的互动和协调行为（Cova 2008）[6]，作为服务提供和集成商的服务型企业就必须了解提供什么样的服务，服务的价值是如何与客户协同创造的，以及客户又是如何感知和实现其价值的。

已有的研究尽管对生产服务型企业的运作规律进行了探索，但是在界定生产服务型企业与不同客户之间的互动行为方面分析较少，特别是生产服务型企业如何根据不同的客户类型和价值需求形成差别化的服务能力和战略较少涉及。因此，本论文以钢铁行业为研究对象，运用实证研究的方法，探索客户与生产服务型企业的互动价值表现，以及差别化服务能力，从而探索集成服务供应链的内在机理。

二、理论文献与研究假设

（一）服务供应链运作能力――文献综述

持续竞争优势的形成对企业利润增长具有重要的作用，它是企业经营活动的重要动机，基于战略管理以资源为基础的理论，具有其他企业难以获取的经营能力是市场导向的组织获取竞争优势的重要手段（Barney 1991）[7]。而在产品竞争同质化条件下，服务已经成为获得重大增值的稀缺战略资源（Werner Reinartz， Wolfgang Ulaga 2008）。这种服务不再是原来基于产品传递活动所发生的无形、可消失性的作业行为，而是帮助客户创造价值的一系列活动，这种活动不是单一的，是相互关联，供需之间互动形成的能动过程，在这个过程中，客户不是被动的视为一种被服务的对象，而是整个供应链体系中的一环，因此，服务已经成为价值实现的重要商业模式，提供这种服务模式的企业也不再是传统的供应商或经贸企业，而是组织、创造和传递价值的生产服务型企业（Edvardsson， 2008; Yadav & Varadarajan， 2005[8]）。在服务供应链运作中，其核心的能力和要素不再是可运作的有形资源，而更加强调的是一种知识和技能（Vargo and Lusch 2004）[9]，也正是因为如此，这种要素很难为其他竞争对手在短时期之内轻易模仿，并且通过效能的提高最终实现效率。

基于以上认识，有些学者探索了服务作为供应链管理的一种战略资源，其提供者即生产服务型企业所具备的竞争能力。有研究认为供应链服务能力主要体现为三个方面：一是内在反应（inside-out），即与市场响应相关的内部运作能力，体现在企业在生产制造、物流运输、组织资源等方面比竞争对手更具优势，它是一种响应市场需求的能力；二是外在内化（outside-in），即适应外部环境的能力，体现在企业能够比竞争对手更早、更准、更快的预测市场需求、创造市场需求提供适应的服务，并与客户建立良好的合作关系；三是横跨匹配（spanning），即集成匹配外在内化与内在反应的能力，体现在企业在战略制定、定价、新业务开拓、采购等方面能比竞争对手能更好的处理内在反应与外在内化之间的匹配集成能力（George， 1994）[10]。基于George提出的有助于企业获取竞争优势的三方面能力框架内容，Zhang等人在研究物流柔性能力的过程中，也提出客户的满意取决于自内而外的物流分销柔性以及自外而内的需求管理柔性（Zhang et al，2005）[11]。此外，Pekkarinen 和Ulkuniemi 也提出服务供应商为了实现供需双方的协同价值创造，需要具备多种服务能力，这包括资源供应、设计、整合、市场运作以及外包管理等能力（Pekkarinen ， Ulkuniemi 2008） [12]。基于以上理论研究，我们可以认为在服务供应链环境下，生产服务型企业的能力表现为资源/供应能力、需求管理能力和供需战略匹配能力。资源/供应能力包括企业具有的资源、具有的行业知识以及能够提供原料和处理订单的能力等，需求管理能力包括企业愿意随需求变化而改变服务、愿意改进工艺不断更新和提供新产品或新服务，以及愿意参加下游企业服务的开发等，战略匹配能力包括与下游企业的文化匹配、对下游企业的战略重要性、所处的地理位置以及与下游企业共享重要和机密信息等，具体的结构关系如图1所示。

（二）理论框架与研究假设

服务供应链环境下，由于下游企业无法拥有生产经营所需要的所有资源，企业面临的资源稀缺性会促使企业与外部组织之间建立联系，此外，下游企业为了把有限的资源和精力集中于核心业务，也会把部分非核心业务进行外包，从而充分利用外部组织的资源和力量，整合和利用外部资源（Robert， et al, 2006）[13]，服务型企业具有的资源和供应能力正是下游企业缺乏并需要获取的，是决定下游企业对其产生依赖性的重要因素，也是生产服务型企业获取竞争优势的关键因素之一。资源观（Resource Based View）认为企业竞争优势来源于有价值的、稀有的、不可完全复制的以及不可替代的资源（Barney， 1991），如果生产服务型企业能保持比竞争对手有更强的内在反应（inside-out）能力，甚或提供下游企业不可或缺的资源，那么下游企业对其依赖性的便会加强（Handfield， 2002）[14]，从而使得服务型企业具有更强的竞争优势。服务型企业的资源和供应能力包括企业具有的资源、具有专门的行业知识以及能够提供原料和处理订单的能力等（Dickson， 1966[15]；Hahn， 1990[16]）。基于此，我们提出如下理论框架（见图2）和假设：

假设1：生产服务型企业的资源供应能力对竞争优势的实现具有正的影响。

生产服务型企业与客户之间建立关系的目的在于通过与客户之间互动，提供相应的解决方案，从而实现价值（Bernard， 2008） [17]。因此，生产服务型企业不仅需要具备提供有形和无形的资源能力，而且还需要拥有洞悉新需求创造生产和服务的能力（Linberg & Nordin， 2008）[18]。这是因为生产服务型企业为了获取持续的竞争优势，不能仅仅通过简单的评估环境中的机会和威胁，然后在机会高和威胁低的环境中来获取优势 （Barney. 1995）[19]，可持续的竞争优势更在于企业能比竞争对手更好地预测市场需求、响应市场需求并与下游企业建立良好的合作关系。这体现为生产服务型企业的需求管理及其动态能力（Dynamic Capability）方面，即生产服务型企业响应市场需求和满足市场需求的能力。动态能力观认为动态能力是“整合、构建和重置公司内外部能力，以适应快速的环境变化的能力”。其中，“动态”指的是与环境变化保持一致而更新企业的能力，“能力”强调的是整合和配置内部和外部资源的能力，以此来使企业适应环境变化的需要（Teece，1997）[20]。因此生产服务型企业整合、重组、分解资源的动态能力越强，价值创造力就越大。而这种动态性的能力主要包括企业随需求变化而改变服务、主动改进工艺、不断更新和提供新产品和新服务以及参与下游企业服务的开发等等活动（Ellram， 1990 [21]；Kannan， 2002[22]）。然而，从服务供应链的角度看，一种服务能力是否最终获得竞争优势，关键取决于客户的认同程度，如果客户不能产生相应的响应和认同，那么这种能力只是生产服务型企业所拥有的潜在能力，它并没有产生现实的优势和绩效。我们认为中小型企业由于其资源和能力有限，难以凭借自身的力量及时调整工艺、产品以及相应的服务，更需要生产服务型企业提供较高的需求管理。相反，大型企业由于自身的资源丰富，自己组织生产经营和服务的能力较强，因而对生产服务型企业需求管理的要求会较低。基于此，我们提出如下假设：

假设2（a）：对于中小企业，生产服务型企业的需求管理能力正向影响竞争优势的实现。

假设2（b）：对于大型企业，生产服务型企业的需求管理能力对竞争优势实现不显著。

在服务供应链中，客户不仅是服务的消费者，也是价值实现的协同参与者（Vargo and Lusch 2008）[23]。服务供应链价值的创造不仅仅取决于资源的应用，更在于资源和能力的整合，生产服务型企业是从客户获取价值，而客户所实现的价值是由生产服务型企业所支撑（Storbacka， Lehtinen， 2001） [24]，因此，上下游企业之间的战略匹配是不可忽视的因素。从交易成本经济学（Transaction Cost Economics）观点来看，如果企业间不能很好的协同匹配，交易成本就会很高，进而导致良好的供应链关系无法形成与保持，因此下游企业不仅希望能够从服务集成商获得核心资源，弥补自身资源的不足，还希望获得核心资源的交易成本尽量低，包括寻找签约的成本和监督控制的成本都要尽量低。一方面企业间的战略匹配促使下游企业与上游生产服务型企业签署长期合同，会避免寻找伙伴、谈判等费用，进而可以降低交易费用（Coase，1937）[25] 。另一方面战略匹配还会规避上下游企业间的机会主义行为，激励企业遵守联盟协议，加强合作，降低合作的监督控制成本，进而降低交易成本，提高效率（Williamson， 2002）[26]。一旦上下游企业之间形成了良好的战略匹配，出于降低企业交易成本的考虑，下游企业就会更加依赖上游的生产服务型企业。下游企业与生产服务型企业的战略匹配体现为战略协同、管理和文化匹配方面的要素，包括生产服务型企业与下游企业共同确定战略意义，愿意分享机密和重要信息以及与下游企业有好的文化匹配等等（Chin-chun, 2006）[27]。然而，我们认为战略匹配并不是在所有条件下都适用，这其中企业的规模具有较大的调节作用，这是因为大型企业往往经营范围较广，涉及领域较多，在这种状况下，生产服务型企业与客户之间的战略匹配程度越高，交易成本节约的程度也越显著。相反，对于中小型企业而言，由于大多数企业经营范围相对较窄，业务线相对较短，业务组合也较集中，因此，战略匹配的要求相对较低，出于此，我们假设：

假设3（a）：对于大型企业，生产服务型企业与客户之间的战略匹配对竞争优势的形成具有显著性的正影响。

假设3（b）：对于中小型企业，生产服务型企业与客户之间的战略匹配对竞争优势的想成不具有显著性的正影响。

三、研究方法与测量

（一）研究方法

根据理论文献研究和归纳研究的假设，我们以钢铁行业为研究对象，采用了问卷调查的方法进行检验，时间为2008年5月至2009年3月。借助于行业协会的帮助，我们通过电子邮件、传真等形式向中国钢铁生产和经营企业发放问卷60份，回收有效问卷45份，有效回收率为75%。研究中建立以生产服务企业提供的资源/供应能力、需求管理和战略匹配为自变量，以下游企业对生产服务型企业的依赖（即生产服务型企业竞争力）为因变量，以下游企业年销售额和所有制为控制变量的多元回归模型，即：

式中Depe 为生产服务型企业竞争力，Reso为服务集成商提供的资源/供应能力， StrFit为服务集成商与下游企业的战略匹配，DemMag 为服务集成商的需求管理，Sales为下游企业的年销售额，Ownership为下游企业的所有制类型， ε为残差项。

为了检验不同规模类型的企业是否对服务集成商的服务能力有差异性，我们根据国家统计局的《统计上大中小企业划分办法（暂行）》规定， 按照资产规模的不同，分别对大型企业和中小型企业进行回归，其中大型企业17家，中小型企业28家，并进行似无相关估计。似无相关估计用来比较两个方程之间系数的差异性，是组合了系数估计和联合方差分析的一种综合分析方法，本文通过似无相关估计比较大型企业和中小型企业回归模型中系数的差异。

（二）量表及效度、信度分析

研究涉及的题项均采用五级里克特量表进行测量，从“不同意”，“不太同意”，“中等程度”，“比较同意”到“同意”，要求被调查者按照自己对每题的认识程度进行填写。对服务集成商具备的资源和能力的测量量表，来自于Dickson和Hahn在评价和选择供应商时关注的有关资源方面的因素（Diskon, 1966; Hahn, 1990），对服务集成商的需求管理测量量表，来自于Ellram和Kannan在评价和选择供应商时关注的有关需求管理方面的因素（Ellram, 1990；Kannan, 2002），对下游企业与服务集成商的战略匹配的测量量表，来自于Chin-chun关于下游企业在评价和选择上游供应商时关注的有关战略协同、管理和文化匹配方面的要素（Chin-chun, 2006）。而生产服务型企业竞争力的测量题项，主要来自Kummar（1995）[28], Mentzer（2006）的研究。在上述文献的基础上，我们有根据访谈的结果，进行了一些必要的修正。基于涉及的量表和获取的数据，进行信度检验，结果通过了Crobanch，s a检验（如表1所示）。

此外，选择单项与总和平均相关系数分析来测量问卷的效度。对各因素平均以及各因素分别进行相关分析发现，量表中所有因素都与因素得分值均值显著相关，因此各因素均可置于分析之中。对服务集成商具备的资源/供应能力、需求管理和战略匹配量表进行探索性因子分析，KMO检验（KMO＝0.842）及巴特利特球体实验的结果（Sig=0.000）表明，可以对服务集成商具备的资源/供应能力、需求管理和战略匹配进行因子分析，经过正交旋转后，得到3个因子，即资源/供应能力、需求管理和战略匹配，所得结果见表2。通过对量表的信度和效度进行检验，可以发现量表的信度和效度状况良好，可以用量表测量出研究所需要的构念，用该量表得到的数据可以用于下一步的统计检验。

四、统计结果与分析

根据调研数据来研究生产服务型企业提供的资源和供应能力、需求管理和与下游企业的战略匹配对生产服务型企业竞争力的影响，把企业的年销售额以及企业所有制性质作为控制变量进行回归，所得结果见表3所示。考虑不同规模的企业对生产服务企业依赖关系可能会不同，即不同规模企业对应的回归方程的结构和参数可能会不同，因此分别对大企业与中小企业进行回归分析，并运用似无相关检验来分析二方程回归系数之间的差异，所得结果见表3所示。

从回归分析的结果来看，大企业回归模型拟合的F值为217.58，拟合效果比较好，其中资源和供应能力显著，战略匹配也显著，而需求管理不显著。小企业回归模型拟合的F值为103.55，拟合效果也比较好，资源和供应能力显著，战略匹配不显著，需求管理显著。似无相关估计统计量的值为14.73，显著性水平为0.01，拒绝大企业回归方程与小企业回归方程系数没有显著差异的原假设，因此大企业和小企业对于服务集成商竞争力的影响存在显著的差异。

具体看，对于生产服务型企业提供的资源和供应能力来说，不论是大企业还是小企业都是造成其依赖的显著性因素，假设1得到了验证。此外，从大企业和小企业资源/供应能力回归系数来看，小企业的回归系数为0.957，大企业的回归系数为0.431，小企业明显大于大企业的回归系数，这表明与大企业相比较，小企业会更加依赖服务集成商的资源/供应能力。从基于资源的观点来看，生产服务型企业能够提供有价值的、稀有的、不可完全复制的以及不可替代的资源，便能使其具有竞争优势，如果生产服务型企业能提供下游企业不可或缺的资源，那么下游企业对其依赖性便会加强。

对于生产服务企业的需求管理而言，大企业对该因素不显著，小企业对该因素较为显著，假设2（a）和（b）得到了验证。从动态能力的理论视角来看，生产服务型企业响应市场需求和满足市场需求的能力越强，下游企业对生产服务企业的依赖性越强。但是生产服务企业的需求管理能力对下游企业起作用是建立在响应市场需求的基础之上的，大企业和小企业对服务型企业的需求管理的需求是不一样的，以积极革新产品和技术为主要的特征的需求管理，并不一定是大小企业都需要的。小企业掌握的资源有限，应对风险的能力较低，希望生产服务型企业能够具有好的需求管理水平，能积极快速的革新产品和技术响应市场需求，因此小企业需求管理因素显著。大企业掌握的资源较丰富，应对风险的能力也比较强，大型企业自身具有很强的实力，可以独立的完成很多生产、物流和采购供应工作，也可以根据自身的需要，向多个领域进行扩展，而不会完全受制于上游的供应企业，因此大企业对生产服务型企业具有的需求管理水平要求相对不高，故而大型企业对需求管理的依赖性不显著。

对于生产服务型企业的战略匹配而言，大企业对该因素显著，小企业对该因素不显著，这表明假设3（a）和（b）得到了证明，而且小企业与大企业相比较而言，小企业的回归系数呈现负值。从交易成本经济学的理论观点来看，如果企业间不能很好的协同匹配，交易成本就会很高，进而导致良好的供应链关系无法形成与保持。然而大型企业与中小型企业在这个问题上的认识是不一致的，对于大型企业而言，由于其自身的竞争力较强，因此，希望生产服务型企业能在战略上与之相适应，通过相互之间良好的沟通协调，实现各自的竞争力，降低交易成本。中小企业则不同，由于自身实力较弱，如果生产服务型企业了解并掌握了中小企业经营和发展战略，一旦他们之间的战略出现吻合，中小企业就会有被兼并和收购的风险，从而其生存和发展就会受到威胁，因此，可以看出，战略匹配对中小企业与服务供应商之间的依存，不仅没有显著性，而且是呈现负向相关。

五、结论与展望

伴随着服务业的飞速发展，服务供应链的概念出现，生产服务型企业竞争优势问题不但是服务供应链管理实践的一个重要课题，也是学术界研究的一个热点。本研究运用问卷调研的方式，研究了生产服务型企业竞争优势的问题。使得研究不但从方法论上实现了定量研究而且探索了服务供应链中的关键竞争力要素，以及供需之间互动的状态和规律。具体讲，通过本研究可以得出如下结论：

第一，现代企业的竞争力已逐渐从单纯的产品制造、供应转向以服务为主导的供应链运作，这种经营模式与以往的供应链经营以及传统服务模式不同，它更加强调供需之间通过相互沟通和互动来传递服务，这种经营模式使得企业的组织方式、结构和流程从原来的以交易为基础转向了以关系为基础（Oliva and Kallenberg 2003）[29]，而且这种基于供应链管理的服务一方面使得生产服务型企业再造了整个价值链，创造了新的增值空间，另一方面使得客户在接受这种延伸服务的同时，也提高了效率。

第二，由于服务是一种难以形式化的资源和能力，这就需要生产服务型企业能将这种隐性能力外在化，或者创造一种可以验证的服务要素（Edvarsson, Gustafsson and Roos 2005）[30]。这种服务要素主要表现为自内而外的资源/供应能力、自外而内的需求管理能力，以及整合内外的战略匹配能力。这三种能力是实现高水准服务供应链绩效的关键变量，资源/供应能力是服务的最本质表现，无论在产品供应链还是服务供应链中都是至关重要的。而需求管理能力和战略匹配能力则是反映服务供应链的特质，即服务要素的创造和传递是基于供需之间的互动而产生，服务的过程不是从生产服务型企业到需求方的单向过程，更是不断从供应方到需求方，又从需求方到供应商之间循环往复的动态过程。

第三，从实证分析的结果中表明，大型企业对生产服务型企业提供的资源和供应能力、与下游企业的战略匹配依赖性显著，对需求管理不显著，中小型企业对生产服务型企业提供的资源和供应能力、需求管理的依赖性显著，对战略匹配不显著。说明生产服务型企业获取竞争优势需要考虑企业特征因素，针对不同特征的企业需要采取不同的因素组合，才能保证生产服务型企业获取持续的竞争优势。因此，从生产服务型企业的角度看，如何深入了解下游客户企业的真实需求，提供相适应的产品或服务是生产服务型企业战略竞争力实现的关键因素之一。

本文在研究中还存在局限性：（1）本文检验所使用的样本数量偏小，如果有较大数量的样本，应用多元回归的方法进行验证，结果会更有说服力。（2）从理论与实践视角来看，企业之间之所以建立起服务供应链关系，很大程度上取决于企业之间具有协同匹配的关系，因此战略匹配可能是供应商所提供资源和供应能力的前提条件，即这些影响因素之间可能会存在某些关系，这些关系还需要进行深入研究。（3）本研究样本的获取集中在钢铁行业，服务集成商为钢铁生产服务供应商，如果能够多获取其他服务性行业的样本，也许能得出更多有意义的结论。

[参考文献]

[1] 宋华，陈金亮. 服务供应链战略互动与协同价值对合法性的影响 [J]. 管理科学， 2009（4）:2-11.

[2] Werner R.， Wolfgang U. How to Sell Services More Profitably [J]. Harvard Business Review， 2008 （May）:. 90-113.

[3] Song Hua， Yu Kangkang. Research on Configuration and Innovation of Service Supply Chain: A Case Study [J]. International Journal of Services， Economics and Management， 2009， 3（1）: 267-283.

[4] Lisa M. E.， Wendy L.T.， Corey B. Understanding and Managing the Service Supply Chain [J]. Journal of Supply Chain Management， 2004（40）: 4 17-432.

[5] Edvardsson， B.， Holmlund， M. & Strandvik， T. Initiation of business relationships in service-dominant settings [J]. Industrial Marketing Management， 2008（37）: 339-350.

[6] Cova， B. & Salle， R. Marketing Solutions in Accordance with the S-D logic: Co-creating Value with Customer Network actors [J]. Industrial Marketing Management， 2008（37）: 270-277.

[7] Barney J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage [J]. Journal of Management， 1991， 17（1）:99-120.

[8] Yadav， M. S. & Varadarajan， P. R. Understanding pProduct Migration to the Electronic Marketplace: a Conceptual Framework [J]. Journal of Retailing， 2005， 81（2）: 125-40.

[9] Vargo， S. L. & Lusch， R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing [J]. Journal of Marketing， 2004， 68（1）: 1?17.

[10] Day G. S. The Capabilities of Market-driven Organizations [J]. Journal of Marketing， 1994， 58（4）:37.

[11] Zhang Q.， Vonderembse M. A.， and Lim J.S. Logistics Flexibility and Its Impact on Customer Satisfaction [J]. The International Journal of Logistics Management， 2005， 16（1）; 71-95.

[12] Pekkarinen， S. & Ulkuniemi， P. Modularity in Developing Business Services by Platform Approach[J]. The International Journal of Logistics Management， 2008， 19（1）: 84-103.

[13] Robert， C. F.， Edelman， L. F.， Hatten， K. J.& James， W. L. Transaction Cost Economics， Resource Dependence Theory， and Customer-supplier Relationships[J]. Industrial and Corporate Change， 2006， 15（3）: 497-529.

[14] Handfiel R. B.， Bechtel C. The Role of Trust and Relationship Structure in Iimproving Supply Chain Responsiveness[J]. Industrial Marketing Management， 2002（31）:367-382.

[15] Dickson G.W. An Analysis of Vendor Selection Systems and Decisions [J]. Journal of Purchasing， 1966， 2（1）:5-17.

[16] Hahn C. K.， Watts C. A.， Kim K.Y. The Supplier Development Program: A Conceptual Model [J]. Journal of Purchasing and Materials Management， 1990， 26（2）:1-7.

[17] Bernard， C. & Robert， S. Marketing Solutions in Accordance with the S-D Logic: Co-creating Value with Customer Network Actors， Industrial Marketing Management [J]. 2008（37）: 270-277.

[18] Lindberg， N. & Nordin， F. From Products to Services and Back Again: Toward a New Service Procurement Logic [J]. Industrial Marketing Management， 2008（37）: 292-300.

[19] Barney J. B. Looking Inside for Competitive Advantage [J]. The Academy of Management， 1995， 9（4）:49-61.

[20] Teece D. J.， Pisano G. Dynamic Capabilities and Strategic Management [J]. Strategic Management Journal， 1997， 18（7）:509-530.

[21] Ellram L. M. The Supplier Selection Decision in Strategic Partnerships [J]. Journal of Purchasing and Materials Management， 1990， 20（4）:8-14.

[22] Vijay R K.， Keah C. T. Supplier Selection and Assessment: Their Impact on Business Performance [J]. Journal of Supply Chain Management， 2002， 38（4）:11-21.

[23] Vargo， S. L. & Lusch， R. F. From Goods to Service（s）: Divergences and Convergences of Logics [J]. Industrial Marketing Management， 2008（37）:254-259.

[24] Storbacka， K. & Lehtinen， J. R. Customer Relationship Management: Creating Competitive Advantage Through Win-win Relationship Strategies [M]. Singapore: McGraw-Hill， 2001.

[25] R. Coase. The Nature of Firm [J].Economics，1937（4）:386-400.

[26] Williamson O.E. The Theory of the Firm as Governance Structure: from Choice to Contract [J]. Journal of Economic Perspectives， 2002，16（3）:171-195.

[27] Chin-chun H.， Vijay R. K. Supplier Selection Construct: Instrument Development and Validation [J]. The International Journal of Logistics Management， 2006，17（2）:213-239.

[28] Kumar N. S.， Lisa K， S.， Jan-Benedict E. M. The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes [J]. Journal of Marketing Research， 1995， 32（3）:348-356.

[29] Oliva R. and Kallenberg R. Managing the Transition from Products to Services [J]. International Journal of Service Industry Management， 2003，14（2）:160?172.

[30] Edvardsson B.， Gustafsson A.， and Roos I. Service Portrays and Service Constructions-a Critical Review through the Lens of the Customer [J]. International Journal of Service Industry Management， 2005， 16（1）:107-121.

Impact of Differentiated Service Capability on Competitiveness

of Productive Services Provider: Evidence from Steel Industry

Song Hua1， Zhang Yan1，2

篇（10）

［中图分类号］F275［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）06－0107－01

一、企业全面预算管理上主要面临的问题

第一，对全面预算对于企业管理的价值和意义的认识不到位。很多企业没有认识到全面预算是公司经营管理中能够纵贯全局的有力武器，而仅仅停留在财务预算的范畴；第二，对于企业财务部门的管理定位不到位。很多企业的领导认为财务部门仅仅是管钱、管账的部门，忽视了财务部门内部巨大的信息积累对于企业管理的意义，更没有从管理会计提升的角度来发挥财务部门在预算、成本、绩效管理方面的作用。第三，预算体系不到位。很多企业现行的预算体系基本上是财务部门闭门造车的成果，与业务部门的实际业务运行和预算情况是“两张皮”，预算体系中很少能够体现业务的特点，因此也难以对业务体系的运行形成有效指导。第四，信息系统不到位。缺乏多维预算系统，就失去了全面预算管理的利器，很难快速、及时、准确地提供管理层所需要的各类管理决策信息。同时，由于缺乏系统、对比分析工具和报表的单一，很难把财务信息和业务信息整合成为一个有意义的整体。第五，人员能力不到位。“财务人员不通业务，业务人员不懂财务”是很多企业预算工作中的现实。更何况，企业中从事全面预算工作的人员数量不足，现有财务人员管理会计知识和经验的不足，也进一步限制了企业内部全面预算深度推行的可能。

二、未来企业全面预算管理的应对策略

（一）充分认识集团企业本身管理的复杂性

集团企业的业务内容非常广泛，既包括生产前期的市场调研、产品研发、原材料采购，又包括生产过程中的具体组织实施以及生产后的产品销售。企业预算应着力从生产流程入手，对每一环节的生产成本、营销成本和期望利润进行预测，通过预测来整合企业的综合资源，决定生产规模的控制、产品结构的选择与优化，实现效益最大化。坚持以预算为基础，为企业发展提供财务参考。

（二）加强对企业财务部门的预算管理

首先，企业财务管理进行重心转移。不再以核算和融资作为工作的核心，进一步明确财务的职能和作用，着力实现事后分析向事前预算转型。在企业生产经营活动开展前，对各类生产成本、管理费用、新产品研发经费等进行分类预算，形成结构明细表，作为企业管理者的决策依据。其次，建立健全有针对性的全面预算管理系统。对于自身财务管理能力有限的企业，应引进专业的财务咨询公司进行协助，帮助建立适合企业发展的预算管理系统，并对从事财务管理的人员进行专业培训，保持预算人员队伍的稳定。对自身财务管理能力较强的企业，应强化专业化预算，在完善体系上突出核心地位，使预算成为企业发展战略、中长期业务计划、各类综合分析报告和经营决策支撑和指向标。第三，强化体系的运用和维护。预算工作不是一个阶段，也不是一个环节的工作，它贯穿于企业经营活动的全过程。预算体系建立后，重在维护和推进，只有将预算工作长效制度化，企业才能进行准确定位，制定出符合实际的经营策略，并得以长足发展。

（三）运用信息化技术进行预算管理

信息化技术的运用，为企业预算管理带来了技术上的支持和业务上都的推进。信息化模块的制作较好地适应了在不同类别、不同范畴的全面预算，提高了预算效率和水平。借助于Excel工具为基础，进行树形结构的展开，进行多维管理视角的推演。并根据业务需求，为企业度身定做开发一整套多维业务预算体系的设计，以适应不同管理层级、不同专业需求、不同统计和分析口径的信息管理要求。比如，以人力资源为例，既可以从不同的预算实体、部门、职级进行预算，还可以按照人员的身份类别分别对正式人员、劳务工、本地人员、外地人员等类别在不同预算实体和部门的分布编制预算，使这种预算体系涵盖管理层的各类管理需要。预算体系的功能十分强大和灵活，几乎能够涵盖管理的各个层面。掌握全面预算这一企业管理利器，就能使企业集团实现长远的战略性目标的要求，就能够有效应对激烈快速的市场竞争。

三、企业全面预算管理过程中需要注意的问题

（一）借鉴式吸收，不能全盘引进

篇（11）

在世贸组织（WTO）多边谈判中，服务贸易（Service Trade）是一项重要内容。中国已加入WTO，服务贸易领域的市场竞争越来越激烈。在市场竞争面前，服务提供商究竟应该制定什么样的定价策略、提供什么样的服务才算“最优”？笔者认为：最适合特定服务消费者的服务，才是最优服务。即：“最适服务”（Favorite Service）便是“最优服务”（Best Service）；而最优服务不一定是最适服务。

“最适服务”可借助VE理论进行评价。若分别以成本（Cost）、功能(Function)表示服务价格和服务功能，用价值(Value)表示“最适服务”，则根据消费意愿或消费者心理，Cost越小、Function越大，则Value越大；相反，则Value越小。三者的关系可简单地表述为Value=Function/Cost（以下简写为V=F/C），即VE理论的基本公式。

服务贸易分类及其功能描述

服务贸易的分类方法很多。其中，WTO提出了以部门为中心的服务贸易分类方法，把它分为12大类：商业，包括专业性（含咨询）服务、计算机及相关服务、研究与开发服务、不动产服务、设备租赁服务等；通讯服务，主要包括邮电服务、信使服务、电信服务、视听服务等；建筑服务；销售服务；教育服务；环境服务；金融服务；健康及社会服务；旅游及相关服务；文化、娱乐及体育服务；交通运输服务；其他服务。

在VE理论的应用中，上述12类服务贸易及其功能均需层层分解和细化。所谓服务贸易的功能，要么是给服务消费者提供智力、体力上的支持，要么是给服务消费者带来物质、金钱上的利益或精神上的享受。以“（7）金融服务”为例，它可细分为银行服务、保险服务、信托服务、证券服务、其他服务。其中，“银行服务”可细分为公司金融服务、零售银行服务、一体化服务；而“零售银行服务”又可细分为柜面服务、电话银行服务、网上银行服务、银行卡服务。单就“金融服务”大类中处于第四层次的“银行卡服务”而言，它具有存现、取现、转帐、消费结算、消费信用及其他增值服务功能。由此可见，服务贸易分类越细，其功能描述越容易具体化。

服务贸易的F值量化分析

在VE理论的应用中，功能量化（F值量化）是关键环节，它直接决定VE理论应用的科学性、合理性。服务贸易F值量化分析的步骤如下：

服务贸易功能的收集和整理

对每项特定的服务贸易，首先要按照“层层分解”的原则、并借助“树状图”分解方法把服务功能尽可能多地整理出来。服务贸易的功能收集和整理可从两方面入手：一是从服务消费者的角度出发，考虑国内外不同地区、不同规模（企业）、不同年龄（个人）、不同消费能力、不同消费文化的各类服务消费者对该项特定服务贸易的功能需求；二是从服务提供商的角度，尽可能考虑已经提供和正在开发的各项服务功能，至少要对该项特定服务贸易的前10名服务提供商进行认真的调查研究。

服务贸易功能的“重要度”指标量化

通过上述功能整理，某项特定的服务贸易可能具有几十种甚至上百种功能。但是，不是每项功能都适用于每个服务消费者；而且，即使某几项功能均适用于大多数服务消费者，但它们的重要程度也不尽相同。以“银行卡服务”的功能为例，存现、取现、转帐、消费结算等功能，从理论上讲它们都适用于大多数服务消费者；而“消费信用功能”仅适用于少数贷计卡和准贷计卡的持卡人。单就存现、取现、转帐、消费结算四项服务功能而言，其重要性也不一样，相比之下，消费者目前用得最多的是取现，其次是消费结算，再次是转帐，最后才是存现。今后随着金融消费文化的进步和银行卡使用环境的不断改善，人们对存现、取现、转帐、消费结算四项服务功能的需求程度还将发生一些改变，其重要程度可能会按照转帐、消费结算、存现、取现的方向递减。因此，服务功能的重要程度是一个动态的概念。

笔者认为，“多因素分析”方法对确定服务贸易功能的重要程度很有帮助。按照多因素分析的原理，我们可采用问卷调查法（含针对专家的“德菲尔法”）确定各项服务功能的重要性排名。操作方法如表1所示。

在得出每项服务功能的评分值以后，即可确定它们各自的“重要度”指标：

i=m

βi=Ai/∑Ai …………………公式1

i=1

在公式（1）中，βi表示第i项服务功能的“重要度”，Ai表示第i项服务功能根据表1得出的“评分值”。

服务贸易功能的质量指标量化

我们可按照QA（质量管理）的方法评定各项服务贸易功能的质量。为简化计算，我们将服务贸易功能的质量划分为A5、A4、A3、A2、A1五个等级，从高到低分别对应5分、4分、3分、2分、1分。对每项特定的服务功能，应事先明确相应的质量等级标准。比如，对银行卡的消费结算服务功能，我们可假设按如下标准确定其质量等级：若POS消费交易成功率在90%以上（含90%）、80-89%、70%-79%、60%-69%、60%以下（含60%），其服务质量等级分别对应于A5、A4、A3、A2、A1。

对那些缺乏内在定量指标的服务质量(如IP电话卡的通话质量、企业管理咨询成果的质量等)，可按照A5-A1五个等级事先拟定质量标准，然后进行客户调查。根据客户调查结果，可运用“加权平均法”计算该项特定服务功能的质量指数。设Aij为第i项服务功能的质量指数（Ai5=5，Ai4=4，，Ai3=3，，Ai2=2，，Ai1=1,i=1-m），Sj为选择第j等级服务质量的被调查客户比例（j=1-5，S1+S2+S3+S4+S5=1），则有：

j=5

θi=∑AijSj ………………公式2

j=1

服务贸易的F值计算

根据VE理论，V=F/C，C值（Cost）由服务贸易提供商单方面确定或与服务消费者协商确定；F值（Function）需要根据服务功能、服务质量及其它要素进行综合测算。F值测算是VE理论的重点和难点。

结合上文的研究，笔者提出服务贸易F值测算的模型如下：

假如某项特定服务贸易具有1-m种服务功能，第i项服务功能的重要性指数为βi（见公式1）、质量指数为θi（见公式2）。则：各项服务功能的重要性集合β=（β1，β2，…βi…，βm），各项服务功能的质量集合θ=(θ1，θ2，...θi...，θm)。则有：

F=∑βi・θi=βθ′…………公式3

通过公式3便可确定某项特定服务贸易的F值（Function）。

最后，根据F、C值和VE公式便可计算出某项特定服务贸易的V值。

VE理论在服务贸易行业的应用要点

根据VE理论，V=F/C，其经济含义就是单位费用支出获得的产品或服务功能。无论是服务贸易提供商，还是消费者，他们都希望实现V值的最大化。V值最大化实际上就是实现“最适服务”。基于这样的分析，我们在把VE理论应用于服务贸易行业时，应把握以下要点：

对服务贸易提供商而言，在C值既定的情况下，应努力设法提高F值。提高F值的途径很多，比如，增加或优化服务功能、提高服务质量、增强客户满意度；在F值趋同的情况下，一方面要加强服务营销和客户关系管理，另一方面，要努力减少内部的人力、物力、财力投入，实现降本增效的目标。