形象营销论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇形象营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

一、问题的提出

著名的营销专家MariaSicola[1]认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。

二、房地产企业营销形象中存在的主要问题

本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：

1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。

3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。

4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。

5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。

在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。

三、房地产企业营销形象的提升策略

1、树立合适的市场营销观念

从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象

（1）明确营销形象的定位

房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。

（2）协调组合各种营销手段

开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

3、提高营销资产价值

（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。

（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。

房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。

4、提高营销人员的素质和能力

首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。

其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。

最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判断及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。

5、提升房地产企业营销产品形象

对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

参考文献：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

篇（2）

二、利用统计分析进行管理

篇（3）

近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。

一、旅游地形象的含义

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。

1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。

3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

篇（4）

为此，在开课之前就必须让他们对课程的学习目的及重要性有所认识与了解，并能够使他们明确课程内容的学习将会对他们未来的就业及收入所产生的直接与间接地影响。由于这一年龄阶段的孩子往往又比较充满幻想，喜欢模仿，容易产生崇拜心理、从众心理及模仿心理，因此，吸引其注意最有效的方法之一便是将目前社会对营销人才需求的现状（如连续多年在用工单位招聘岗位中，对营销人员的需求都位居前列）予以告之，使他们建立“学有所用，大有作为”的专业期待心理；二是将营销人员立足社会的优势予以告之，主要是适应社会的灵活性及多元性（尤其是良好的社会适应性），使他们建立一定的专业优越感；三是例举古今中外营销成功人士的事迹经验及他们所达到的事业辉煌，以此激发学生们对未来所从事的营销职业的期待心理与成就心理。此外，在实际营销教学过程中，还应当结合教学实际内容联系现实营销活动的开展，让学生能够学以致用，可以通过案例教学、情景教学以及模拟、仿真教学等方式吸引学生的注意，提高学生们的学习兴趣。而更有效的则是积极开展产教结合活动，让学生在具体的营销活动中获得亲身的感受，并通过辛勤努力在实际参与企业的营销实践活动中能够获得相应的工资回报，以此激发他们对营销课程学习与应用的兴趣。尤其是当他们感受到企业对营销专业学生的需求偏爱后更会激发他们的学习热情。

由于营销专业是一门实践性极强的专业，因此要能够让学生们边学习边实践，以实践促学习，以学习助实践。为此，在具体操作时，应当从学生开始专业学习之初就积极鼓励他们主动参与各级各类企业的营销活动，特别是许多消费品生产企业的节假日临时促销活动。具体施行时，既可以由学生自己去联系（一般是胆大且性格外向的学生），也可以由学校或老师帮助联系（主要是面对一些胆小且性格内向的学生），或者让他们相互配合协同活动。通过具体的促销体验，尤其是对于某些能力强、感悟快的学生，往往会在第一次尝试体验中便会有良好的收入回报（一般每天即可赚到30至50元不等的收入），从而体验到自己挣钱的喜悦。尤其是随着课程的不断学习以及实践与体验机会的增多，他们个人的营销能力也会有很大的增强与提升，并且在这一过程中还会接触到不少企业的管理者及同行、顾客，从中也使得他们能够早一点接触社会、了解社会，进而对自己的职业目标与定位有更具体明确的认识。

而作为教师，则应当在整个教学与实践活动中给予他们更多地关注与具体的指导，随时随地了解他们在企业营销实践活动过程中所遇到的种种问题与困难（包括遭遇到的种种误解与不公平待遇等），及时给予他们必要的帮助与指导（包括心理疏导与安慰），使他们能够不断总结，提高自己的业务能力，同时能够正确面对现实营销活动工作中的种种苦乐与悲喜，进而学会以积极的心态去改善与调整自我，以提高学生自我的社会适应能力与专业应用能力。

篇（5）

以发展经济中“扩大内需”这一“战略基点”为依据分析我国市场需求，利用消费拉动内需，并以目前市场需求相对较大的高校市场为研究对象，着重研究和分析大学生的消费心理与行为，掌握其消费的倾向和特点，进而为企业制定营销策略提出合理的建议，最终达到发展经济，双方共赢的目的。

（二）研究对象及方法工具

以安徽省蚌埠市大学城各大学（安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院）大一至大四各年级的同学的消费心理和行为为研究对象。方法工具主要是就调查项目编制成问卷，分发给学生，然后回收整理、统计和研究；调查文献全面获取相关资料，搜集诸多消费案例作为研究的实证材料；走进市场认真观察大学生的购买行为，提取消费者的行为信息和揣摩消费者的心理。最后统计整理获得的各项数据并通过EXCEI图表工具分析。

（三）调查结果

课题组的成员共向蚌埠大学城的高校大学生发放纸质调查问卷1600份（其中分别安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院大一至大四不同年级的同学各100份），网上电子问卷400份共计2000份调查问卷，经回收问卷统计有效问卷数目为1868份，问卷有效率为93.4%。通过对调查问卷结果进行统计，得到具体的大学生消费群体的消费结构，具体分析报告如下：（1）参与问卷调查的人中有77%以上的的同学每月的生活费达700元以上,必须的生活费外还有不少剩余的钱；（2）大学生消费主要集中于饮食、化妆品、娱乐、服装等，其中饮食占主要部分达52%；（3）被调查的学生中93%的有网购经历，72%的人经常网购；（4）高校大学生在消费时更关注产品的时尚性、差异性和实用性；（5）简答题统计表明大学生商家的创新性营销策略更能影响他们的购买决策。

二、高校大学生消费心理及行为特征分析

通过对调查问卷的统计并结合饼状图的分析，我们注意到，高校大学大学生消费的心理与行为主要表现为两个极端的倾向和六个突出特点

（一）两极化的消费倾向

1.理性消费倾向

理性消费是指消费者在经济资源允许的情况下，注重效用最大化和满足最大化的消费。因为高校大学生的主要经济来源是父母和亲戚的支持所以他们在消费时往往更看重商品的实用性，对价格比较敏感，这类人群平时消费只会买自己需要的商品，并不是那么的关注商品的外包装和时尚性，不盲目攀比从众，理财能力较强，能合理的安排自己生活费做到计划消费。

2.非理性消费倾向

非理性消费是指消费者在消费时做出的不合理的消费决策，一般表现为消费者不按追求效用的最大化和满足最大化进行消费，或者是消费时不考虑收入的影响，亦或是不按边际效用递减规律原则进行消费等。调查中发现部分大学生理财观念弱，不能合理安排自己的生活费，每到月末基本生活费已所剩无几，他们往往容易盲目攀比从众，对价格的敏感度较小，更看中的是商品的时尚性和差异性，追求在人群中与众不同，标新立异。通常这类人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠实粉丝（fans）如耐克（NIKE）、阿迪达斯（adidas）等，有的是一些电子产品的发烧友如小米手机，苹果手机（iPhone）等，还有一些是比较注重精神内涵方面产品他们看中产品的服务和商品能带给自己精神方面的提升。下文的七个突出特点中会做具体详细的分析。

（二）消费特点

1.追求商品时尚特性

当前高校的学生主要以“90后”为主，对时尚元素敏感，关注时下的各种流行元素，收看各类时尚杂志新闻，喜欢尝试新事物，追求个性和商品的差异化，以与众不同为乐，喜欢把自己新购买的东西展示给同学。“90后”做新时代的主力军，引领着时尚潮流。

2.注重精神文化消费

学生的消费行为中，为满足自身精神需求的富含文化内涵的精神文化消费一直是重要的内容。一方面，精神消费表现在从纸质到电子书籍，从音乐演唱会到现场歌舞剧，从旅游到健身，更突出的是关系自身发展的各种教育培训，大学生的精神文化消费形式多样，内容丰富。即使是从该类支出占大学生生活总支出的比例上，也是不可小觑的。另一方面，这种消费特点也体现在普通消费中，大学生偏重消费品或服务的精神内涵和象征意义，追求商品带给自己精神上的感觉，享受精致的服务和商品的浪漫情调。

3.价格敏感青睐实用

因为大学生的生活费多来自父母，自己除兼职外很少能获得其他方面的收入。所以其在消费中计划消费，量入为出，生活中勤俭节约不乱花钱。价格敏感的学生在选择购买时较那些华而不实的商品更亲睐价格相对便宜的实用商品。

4.痴迷的发烧友式消费

这里的发烧指的是对某种事物极度痴迷，发烧友就是用来形容对某类物品狂热追求的人。从最初的音响器材爱好者，到现在的汽车发烧友，摄影发烧友，手机发烧友，电影发烧友，具有发烧消费特点的群体越来越庞大。发烧消费的特点是无限追求品质，较少关心价格，或者说这类人会为了商品或服务的极端品质付出普通人难以想象的代价。

5.崇尚消费的社会责任

今日的大学生消费者，已经不仅仅在意自身在消费中获得的满足和享受，更明白在物质交换中对社会发展造成的潜在影响，即交换不再只是交换，而是人与社会及社会其他个体的相互作用，是相互沟通，是相互影响。这种变化一方面体现在除了企业讲究社会责任外，大学生消费者也开始注重自身消费对社会的影响，也就是消费者行为所负有的社会责任。绿色消费，文明消费等观点正是这种变化带来的影响。另一方面，大学生消费者开始认为除了提供质量过关价格公平的商品和服务外，企业在社会公益等方面的态度和做法，也是大学生衡量和选择产品品牌的重要指标。

6.拥有较高的品牌忠诚度

大学生往往更容易成为品牌的忠诚者，忠诚的消费者和传播者。对于大学生群体来说，拥有一个自己喜爱的品牌往往就像是有了一个个性化的标签。同时，由于大学生的群居性，大学生的消费也就更具有示范效应。对一个品牌的好感很容易在同学之间广泛传播，并最终形成强大的购买力。大学生不仅追随品牌，更追求与品牌的互动。所以对一个品牌而言，拥有一群大学生消费者喜爱自己关注自己，既能支撑品牌发展，也能使品牌更好的了解市场的变化趋势。

7.选择多元的消费渠道

随着网络时代的到来，人们购买方式发生了很大的改变，特别是高校大学生，购买商品的从传统的门市店，专卖店，商场和超市到现在的电商如淘宝，苏宁易购，京东商城等，消费的方式更具多元化，选择的渠道更多。

三、基于大学生消费行为的企业营销策略

知己知彼，百战不殆。在了解高校大学生的消费心理以及由特定的消费心理引发的消费行为的基础上，采取适当的营销策略方能更好的开发整个市场，以下针对上文介绍的七点大学生突出的消费心理和行为给出企业制定营销策略的几点建议：

（一）针对关注商品的时尚性消费者建议企业所提供的产品更加注重其外包装，以时尚简约的产品包装第一时间抓住高校学生消费者的眼球，以时尚换奢华，以简约代繁杂，这一理念正中时尚消费者的消费心理。

（二）产品策略，倡导社会文明提供趋于服务和供应综合利益的的产品。赋予简单的产品以特色的文化内涵，通过创造产品的纪念价值和情感价值使产品得到升华，提升产品的增值空间和市场竞争力。如奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，并开创性的在许多高校校园举办车展，正是奇瑞在看到大学生消费潜力的前提下，为产品赋予的独特内涵———年轻人的第一桶金、年轻人奋斗的起点。

（三）市场细分出价格敏感的消费群体，通过制定合适的定价策略，控制生产成本，提高产品的产能，通过现金折扣、季节折扣、数量折扣等价格折扣扩大商品的市场需求，“薄利多销”占领注重实用性的消费市场。

（四）在传统的营销上有所创新，通过独特的定制营销，在社区，产品贴吧和论坛等渠道广泛收集发烧友学生对所理想产品性能的要求等，投其所好的针对性设计和生产产品。

（五）通过良好的公关经营和社会运作，展现出企业合法经营，积极履行社会责任，关注社会需求的良好企业形象。通过网络等新型媒体做好线上品牌的宣传和推广，然后在线下利用广告，销售促进和公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和综合编配提高产品的销量。

篇（6）

一、校园文化的内容和功能

（一）校园文化的内容

有着共同遵守的价值体系，有着相同的文化荣誉，又有着适当的物质积累，这是我对高校文化的解读。高校校园由观念文化、规范文化及物质的文化构成。第一，观念文化也就是校园的文化精神，该校的办学思想是什么、教育观及思维方式又是怎么样的。校园文化的内核和灵魂，是所谓的观念文化，这也是推动学校文化发展的精神驱动力。第二，校园的制度文化，就是对如何确立制度规范、如何明确教师职责、如何师生规范行为的条例措施进行书面的、官方的确认。规范文化的表达方式有：组织的形态、规章制度的规范。第三，物质文化是学校文化的空间位置形态形式，它包括了院校硬件措施的甚至，学生生活资源的分布，但最重要的，它承载了一个学校的精神文明。是教学及其管理活动的物质承载基础。

（二）校园文化的功能

高校校园文化作为办校人有目、有意识的思想和行为的产物，所涉及的领域广、功能强。第一，先进的校园文化有着教育人、引导人的功能：教育者长期在校工作，吸收了校园文化的精髓，提升了教学质量及科研水平。教育者的这些思想、行为是教学的一个助力，反过来又是优质校园文化的重要组成部分，是激发学生工作和学习的动力。另一方面讲，教育的主体是学生。学生在老师的教育下素质水平综合上升；第二，校园文化的创造性、创新。为实现创新性，学校一方面要着力打造出具有学校特色的主导文化，并以此来巩固校园文化的特色；另一方面，利用卓越的文化来提升学生的品位，用普世的文化来活跃校园的气氛，通过创新性和创造性实现为社会服务的社会功能；第三，校园文化具有管理服务的功能。这一过程是管理和规范高校人基本行为的标准，负责人以此为标准实现人性化的管理、服务功能。

二、校园文化对学生行为产生的影响

（一）制度文化对学生行为具有引导性

校园制度文化是一种体制下的文化条款，是硬约束文化的具有控制力效应的建制。制度文化约束了教师的行为，要求教师要可行的教育思想，加强自身的德行修养；并且规范自身的举止，塑造出爱岗敬业的良好形象；为人师表，身正为范是学校育人的新风尚；制度文化就是要名师扬名校，创造良好教风的整合行动。从心理学的角度进行分析，人都是需要普遍归属感的动物，从众的心理支持着学生的模仿意识，在模范意识的驱使下，学生会开始审视自己的行为缺失，判断自己的行为是否符合群体的定位和环境的要求并加以改正。

（二）高校行为对学生行为的强化性

高校的校园行为文化是指：在学校精神是指引，学校制度文化是规范下，教师和学生日常生活中的行为准则，在准则影响下的行为表现，校园文化能否得到了传承和发展，最终是看是否落实到学校成员的行动中来。简单的模仿是不能满足文化的传承需求的，学生也在不断的创新过程中改写文化的外延，在所传承本校文化的基础上，加大共荣，这就是所谓的校园文化积淀。除了享有者外，学生又是校园文化的创造者，是怀有强烈的时代要求和创造冲动的。他们受已有校园文化的影响，促使自己的行为既能体现学校文化又可以代表当代学生的时代特色，使自己承当起必要的社会责任。

（三）物质文化对学生行为的养成性

高校的校园是物质文化的集合体，这样讲的原因是高校的教学设备及生活设施的设置，是物质化的，校园中自然生态环境等实物性形态也是物质内容，优秀的校园物质文化，一定是在对校园文化积淀理解后的升华、改造、和建设。这是一所高校的独特气质，也与高校知识分子的创新精髓，人才的培养质量与高校的校园物质文化息息相关，高校中的学生享受者优越的校园物质文化，体验着校园的物质文化所带来的便捷生活，这是提升修养的过程。

三、加强高校文化建设，促进良好行为养成

无论什么时代，总有少数学生的行为是值得教师担忧的。教师和学校的领导者应思索的，是我们的高校如何利用自身的文化优势，来帮助高校的学生向着正确的方向迈进？我们的担子还很重。

首先，规范制度要落到实处。制度是人类社会活动的产物。校园文化制度与强制性的组织机构规章制度相比起来，是出于对人的关爱为来制定的，校园的制度能使我们的学生由被动地“遵守”到主动自觉地领悟学校的文化精髓，并且让学生从心理的压抑状态转变到以骄傲的、愉悦的状态接受，这样的制度是成功的，具有先进性的、值得推广的。其次，物质设施的建设要尊重一个学校的人文价值及文化积淀。许多高校在校园的建设中，是建筑物的堆积，开发漂亮新颖的建筑群及商业圈，的确，这样的行为时市场经济的产物，但不要忘记了自己学校最初的定位。没有文化的构建，没有细致地对学校进行整体规划，建筑毫无特色，盲目模仿，这样的建设不是我们需要的。在高校校园文化的建设中，我们要记住最初的目的：进步校园，和谐人文，以此来实现物质文化功能最大化。

参考文献

篇（7）

二、流行电视剧消极影响的应对

1.电视剧创作应寓教于乐

即使在文化市场已经如此发展的今天，即使流行电视剧是一种大众文化，它首先仍是一种文化，文化产业仍是特殊的产业，其生产的产品也是特殊的商品。它除了像一般商品一样具有商业价值、可以赚取商业利益外，还负载着处理人类精神事务、宣扬正确的价值观念、提高人们的文化品位的责任与义务。因而，电视剧要通过能被受众接受的教育形式减少受众由于对大众文化的盲从而引起的审美标准的降低和价值判断的模糊，消减流行电视剧的消极影响。电视剧的创作不仅内涵要深刻，要有助于大众的审美提升和价值判断，其镜头的运用、画面构图、人物的语言和造型同样应当体现美，避免庸俗，让观众从内在到外在都得到美的享受。流行电视剧应当在画面、镜头的运用上也做足功夫，让它们在具有娱乐性的同时，也给受众美的享受。

2.大众媒介应正确引导

传媒，作为影响大众生活价值取向、审美标准的强大“导向装置”，必须要在塑造健康、有生命力的文化形态中发挥积极作用，实施正确引导。因此，媒体必须在两个场域中都承担责任。媒体在具备高度的文化自觉性的同时，要建立一种基于高度的社会责任感的文化良知和自省精神。当代传媒不仅担负着传承文化、引导大众文化的责任，同时肩负着宣扬主旋律、传播高雅文化，提升大众审美情趣与文化品位，引导大众的文化消费朝着健康消费的方向发展的使命。大众传媒是人类创造的传播工具，在它的功能发生偏离时，人们就要规正和改进这种悖谬，使其更好地服务于人类，行使其义务。在传播大众文化的过程中，传媒应当清醒地澄清它的意义，帮助人们辨别基本的是非善恶。在阐述其内涵时，要避免庸俗化、娱乐化，不因利益诱惑，一味迎合受众，以致被动引导。可以说，多数人在接受某种文化尤其大众文化时都有一种从众心理，他们喜欢关注其他人对这种文化或文化产品的意见。美国艺术家哈克说：“他们正是销售专家和公关专家在扩大产品或舆论市场时所瞄准的目标。”对于这些受众，大众传媒的引导效果是非常突出的，若及时进行积极的、能为公众接受的引导，可以避免受众因为盲从大众文化而产生的消极影响。虽然电视剧的播放以电视为主要载体，但一部电视剧的流行绝不是电视一种媒体造成的，报纸的评论、杂志专刊的介绍，以及通过网络这个平台的意见交流都在其中起了不小的“推波助澜”的作用，可以说是各种媒体“合力”的结果。

在众多媒体中，报纸因其冷静深刻的特点而使对某部流行电视剧的评论更有力度，更容易被接受。因此，报纸应更好地承担这份责任，对流行电视剧的评论要有褒有贬；对于有些整体无伤大雅但很多细节处理粗糙的流行电视剧，也不能以其美遮其丑，要在肯定优点的同时，指出这些瑕疵。报纸可以开设一些专版，专门刊登受众对当下某部流行电视剧的意见，避免媒体因各种利益或媒体从业人员的素质不足等，而造成意见“一边倒”的现象。而且借此也可以让受众相互交流，通过对意见的选择，媒体可以更容易地进行正确的舆论导向，使受众在相互交流中感知一种趋向性意见，自觉地接受与服从为公众所认同的价值标准，并得到审美提升。另外，不论在任何时代，人类社会的发展与进步都需要健康的文化。人们的精神需求也是多方面、多层次的“，人类有不断超越自身，追求深层审美的本性”，大众对娱乐的追求往往只是一时的。在如今这个商品社会，我们应当比任何时候都需要高尚的、精致的、健康的文化，需要可以给我们带来精神提升与美的享受的文化，需要净化我们灵魂的文化。作为通常处于被动接受者的大众来说，很多时候对于可以选择的接受内容十分有限，但为了自身素质的提高，为了自己不被低俗的文化侵蚀，为了不被动地接受一次次的消极影响，受众要自觉地对某些文化进行抵抗。不断地提高自身素质，多接受高雅文化，提高自己的抵抗力，哪怕在对大众文化、流行电视剧的欣赏过程中，也能守住自身心灵的一片净土。

篇（8）

影响消费者购买行为的不安全心理因素分析

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在:

因信息不对称而引发的不安全感

信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说,所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息,它具有对称分布的特征;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,具有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下,消费者得不到准确的信息,安全风险就难以防范。一般来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的安全风险越小,不安全心理程度也就越低,反之则反。

因商业信用缺失而引发的不安全感

近几年来,我国在推进社会主义市场经济的过程中,由于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束,致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面,只要与经济利益相关的商品与服务,都与虚假分不开。商业信用的缺失,引起了严重的商业信任危机,造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。

有关测算表明,每年我国假冒伪劣商品总值高达1300多亿元,几乎占国内生产总值的1.4%。一些疯狂的造假者甚至不顾基本的人伦道德,所制售的伪劣商品对消费者人身和生命安全构成严重威胁和伤害,假药、瘦肉精、注水肉、毒大米四处流动,特别是阜阳劣质奶粉事件给人们带来了很大的震动,消费者对国产产品产生了严重的信任危机,消费品市场中的不安全心理通过各类媒体的传播而不断被强化。

因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感

名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来,从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼导致全国冠生园品牌的损毁开始,光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多知名品牌集中爆发一系列的产品安全事件,强烈冲击着消费者的消费心理。连知名品牌的产品都不可信,那么还有哪些产品可让人放心呢?

据最新消费安全调查显示:有超过九成的消费者将因为产品安全危机而改变消费习惯,在经历过多的产品安全事件后,68%的消费者对当前的消费环境没有安全感而缺乏信心。当国内媒体“高露洁牙膏可能含致癌成份”的报道公开后,高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个大转弯,据新浪网2005年4月19日的网上调查表明,产品危机事件后,选择继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。

为什么消费安全问题在市场经济发展的今天会如此突出?经研究发现,造成消费者在购买行为中的不安全心理加重的原因是多方面的:

一是整个社会的诚信体系缺失,造成不诚信行为所付出的成本过低而收益过高,致使假冒伪劣屡禁不止;二是由于随着生活由温饱转向富足,安全和健康因素正在人们消费观念中占据越来越大的比重,在解决基本生理需要之后,在消费者心中将生命安全看的更加重要,消费安全无小事;三是随着买方市场的逐渐形成,厂商之间的竞争日趋激烈,促使消费者的意识增强,他们不断争取在交易活动中至少与产品和服务提供者平等的、能够讨价还价的地位;四是传媒报道大众化,对造成消费者权益损害的产品和企业的曝光影响越来越大;五是反映了管理上还存在着许多漏洞,如我国在产品检测方面的漏洞、消费安全法律法规和质量技术标准体系建设滞后、体制上监管不到位和企业缺乏公众安全意识等,都是安全隐患产品得以上市流通的主要原因。

不安全心理对消费者购买行为的影响

不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击,对其购买行为造成了一系列的消极影响,表现在越来越多的产品安全危机事件将使消费者消费行为更加慎重。

调查显示,在经历了一连串的产品安全危机事件以后,只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯,该做什么就做什么”,四成消费者明确表示“今后会慎重选择”,另有接近四成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”。消费者在对某些产品失去安全感以后,最基本的反映是持币观望、或拒绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。消费者为确保在消费过程中各方面利益不受损害,就要最大程度地避免或减少这种安全风险,保障安全消费。可以通过以下办法:

广泛收集信息,增加知识。消费者收集到的有关信息越多,掌握的知识越多,消费者判断能力越强,选择决策方案的自信心就越强,知觉到的安全风险就越低,安全心理也就越强。因此消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息,尤其是个人信息,以便对产品内在的质量、价格与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策,降低安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得准确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时,消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。

寻求较高价格商品。在消费品市场上,许多消费者都相信“一分钱一分货”。因为信息的不对称,消费者缺乏对产品和服务的实际了解,便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣,尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时,消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。使用这种方法的前提是要谨防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。

选择良好的销售渠道和销售场所。消费者在购买产品和服务尤其是与自身健康和安全紧密相关的产品和服务时,往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证,如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品,也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。

增强消费者权益的维权意识。消费者的利益要靠自己来保护,维权意识觉醒能形成一种强大的社会力量,迫使企业自律,推动政府有所作为。健全的法制将逼着企业注重消费者权益保护,而挑剔的消费者主张自身的权利也将使消费环境更加安全,使企业更加重视社会的公众形象。

企业构建消费者心理安全的对策

消费者在消费中感知到的安全风险是购买商品或服务能否对自己或他人造成伤害。由于消费者知觉的安全风险直接关系到他们对商品的接受程度,因此,企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的安全风险,满足他们安全心理的需求。企业可以从以下几方面努力来构建消费者的心理安全:

使消费者建立对品牌的信赖

对于构建消费者的心理安全,品牌起着非常重要的作用。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险,而消费者对任何一个品牌的信赖都是建立在良好体验基础上的。当消费者购买了某种商品或享受了某种服务后,如果他感到满意,就不仅可以产生重复购买的行为,还可以把这种满意感传给他人,这样就可能建立对品牌的信赖。一旦消费者信赖或忠实于某一品牌时,他们的安全心理就会大大加强。

在现实生活中,当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时,往往依据对品牌的声誉和对名牌产品的认可做出购买决策,而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品,以此来规避安全风险,满足其安全心理的需要。因此,品牌在消费者心目中形成良好的形象,是打消其顾虑的根本办法。

只有使消费者建立对品牌的信赖,才能够获得消费者的高度认同、信赖和忠诚,让消费者感觉到安全。为此,一是要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象,选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放,如电视、路牌、网络等,不但可以展示品牌形象,还可以扩大与潜在消费者的接触,但企业要注意各种渠道广告传递信息的一致性;二是注重诚信营销,有些企业为达到促销的目的,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策,或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告,或是采用含糊其辞、模棱两可的语言和文字作广告宣传,从而引起消费者对广告内容真实含义的误解,或是广告宣传的欺诈性承诺,这都是违背诚信营销的原则,并会损害企业的品牌形象。

在宣传产品信息方面突出安全性

由于消费者收集信息阶段是其决策的基础,因此企业在营销过程中应注重安全性的诉求,达到消费者对产品安全性的认知目的,主要有以下几种途径:

一是在营销中适当运用实像传播。对于消费者心存安全疑虑的产品,适当的实像传播可以在较大程度上消除消费者的安全风险。实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的安全性,比平面广告具有更强的说服力。二是产品的试用和权威机构的鉴定。消费者对产品和服务的亲身体验是其收集信息的重要来源,因此企业可通过试用产品的方式来帮助消费者收集最直观的信息,有助于消费者对产品和服务的认同。

对许多产品和服务,消费者并不能直观地对质量和安全性做出正确的判断,消费者往往依靠外部因素来评价产品质量,如通过权威机构的质量认证、专家推荐等来介绍产品的优良性能来弱化消费者的不安全心理。企业在产品的广告宣传中也应突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证,强调其安全性和可靠性,并提供详尽的商品说明书,以较高的可信度来赢得广大消费者的认可,以消除消费者的安全风险。

选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务

对于企业来讲,产品的质量再好,没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点。选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服务,使消费者买得放心。销售渠道因消费品的种类而异,如对于服装和家电可以采用设立专柜或专卖店的方式。销售人员的态度和专业知识水平也会影响到消费者的安全心理,如果销售人员的态度不当,不能有效传递消费者利益至上的信息,消费者便很难放心购买;销售人员的专业知识水平越高,越能有效强化消费者决策时的安全心理。因此,企业营销过程中同时要注重销售人员素质的提高。

积极应对危机事件

虽然企业并不希望危害事件的发生,但即使是信誉卓著的企业有时也难免发生这类事件。危害事件发生后,企业如何应对,直接影响到品牌资产和消费者对品牌的信任。积极采取措施防止事态发展的企业采取明确承担责任的做法,不一定造成品牌资产的损失,但采用模棱两可或明确推卸责任的做法,则会损害品牌资产。

企业有很高预期的情况下,出现产品危害时不一定必然带来品牌资产的损失,如果反应得当,还可能将危机变契机,提升品牌资产。事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处理隐患产品的根本措施。

20世纪70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不认罪”的态度,导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久,仅婴儿乳制品损失就达4000万美元,颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”形象,品牌损失难以估算。反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机,似乎雀巢并没有吸取教训。

而肯德基应对“苏丹红”事件则是积极完成“苏丹红事件”的所有检测、处理工作,并负责任地向全国消费者保证:肯德基所有产品都不含苏丹红成份,完全可以放心食用。百胜集团还表示将成立一个现代化的食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检。这些积极措施的采取并没有损害肯德基的品牌形象,产品的危机事件也没有影响到消费者对它的品牌信任。

事实说明,积极地应对危机事件能进一步培育消费者对品牌的信任,提升品牌价值。

参考文献:

1.王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社,2004

2.龚振.消费者行为学[M].广东高等教育出版社,2004

篇（9）

1、流行音乐的涵义

从广义的角度讲，流行音乐的涵义是指那些结构短小、内容通俗易懂、形式活泼、情感真挚，被广大群众接受，并备受其喜爱，广泛传唱或欣赏，流行一时的甚至流传后世的乐曲和歌曲，这些乐曲和歌曲，植根于大众生活的丰厚土壤之中。因此，又有“大众音乐”之称；从狭义的角度讲，流行音乐又被称之为通俗音乐，来源于英文单词Popular Music，其起源于美国的爵士音乐。

2、流行音乐的特点

（1）流行音乐的参与性，因为流行音乐反映的是我们的日常生活，强调的是个人情感经历，容易引起人们的共鸣，增大了其参与性；

（2）流行音乐的娱乐性，是流行音乐的重要特征与功能；

（3）流行音乐的商品性，因为其传播载体是各类磁带、DVD等传媒工具，具有较强的商品性；

（4）快速更替性，流行音乐为了满足消费群体的需求以及自身的生存发展需要，必须进行快速更替；

（5）流行音乐的新奇性，即流行音乐的流行性或时尚性；

（6）流行音乐传播手段的科技性，流行音乐的传播，必然需要传媒工具的科技性作为支撑。

（二）传统音乐的涵义与特点

1、传统音乐的涵义

从广义的角度讲，传统音乐的涵义是指有着几千年的历史并有着诸多审美风格的音乐，它是一定音乐思想特殊本质的集中体现，是中华民族音乐思想意识的结晶，并对中国以及中华民族的思维习惯，对其审美意识的形成与发展起着重要作用。从狭义的角度讲，中国传统音乐是指运用本民族固有方法、采取本民族固有形式创造的、具有本民族固有形态特征的音乐，不仅包括在历史上产生、流传至今的古代作品，还包括当代作品。传统音乐包括民族音乐”、“传统音乐”以及“民间音乐”三大类，其中“民族音乐”包括传统音乐和新音乐；而“民间音乐”只是传统音乐的一个类别。且我国的民族音乐是非常丰富的，除了民间音乐，还包括宫廷音乐、宗教音乐和文人音乐。

2、传统音乐的特点

（1）与西方音乐存在着在旋律、音阶、音色、节奏等方面的区别

（2）传统音乐的陈述方式具有自己的特征

（3）传统音乐与传统文学具有紧密的联系

（三）流行音乐与传统音乐的关系

流行音乐的创作源泉来源于传统音乐，传统音乐影响着流行音乐，流行音乐因为传播较广，在一定程度上冲击着传统音乐。长期以来我国的传统音乐与流行音乐从某个角度来讲都处于一种相互斗争与排斥的状态，随着各自的生存空间的扩展需要，它们又不可避免的、以相互依存的关系融合在一起。

二、流行音乐对小学音乐教学的冲击表现

因为流行音乐的传播极为迅速，它已经走进了小学校园，并影响着小学音乐教学。这种现状已在广大中小学音乐教学的过程中成为一个普遍的现象，作为一名音乐教学工作者，应当重视这种情况。流行音乐冲击小学音乐教学的具体表现：

（一）在现今校园内，许多小学生，特别是4、5、6年级的小学生对流行音乐如痴如醉，戴着MP3，听得可谓是趣味十足，并时不时地哼上几句。流行音乐中一些不健康的内容，比如快餐文化观念、低俗观念、还有不正确的爱情观念正在侵蚀着我们小学生的幼小心灵，让小学生过早地接触这些复杂的社会观念，是不明智的。长此以往，有可能颠覆小学生对音乐教学中传统音乐的认识。

（二）在音乐教学中，小学生对音乐课上的古典音乐、民族音乐普遍不感兴趣，却盲目地喜欢流行音乐，这已经对小学音乐教学形成了一种挑战的局面。其实，以小学生的知识、阅历水平来讲，你要问他们为什么喜欢流行音乐？他们也回答不出个所以然出来。只能简单地觉得流行音乐旋律明快，歌词通俗易懂，感觉亲切，体验快乐。这样下去，就有可能是这样一个局面，我们的小学生对传统音乐毫无了解，对流行音乐一知半解，根本达不到理想的音乐教学效果。

（三）流行音乐既然广泛传播，“存在即合理”，它肯定是有可取之处的，传统的音乐教学相对枯燥，很多作品的题材相对难理解，小学音乐教学一直都在考虑是否吸收新的元素，以提高音乐教学水平。流行音乐对小学音乐教学的冲击，未尝不是一次将积极乐观的“流行音乐”引入课堂的机遇，既满足了学生对流行音乐的认识和了解的需求，又提高音乐教学质量，将传统音乐与流行音乐有机结合起来纳入了我们的音乐教学之中。

三、如何应对流行音乐对音乐教学的冲击

（一）要引导小学生正确认识和评价流行音乐的价值

小学生处于懵懂无知的年纪，他们的辨别判断能力受自身知识、阅历的限制，导致他们对流行音乐的接受处于一个很初级的阶段，在这种情况下，就需要教师去引导小学生正确认识流行音乐的旋律、节奏、歌词、演唱者的音色与发声，比如教师可以在课堂上对一些深受孩子们喜欢的歌星的音乐，分析其歌曲的特色，有什么优点和缺点，然后让学生进行讨论，教师根据传统的音乐理论知识对其作出合理的评价。这样的方式，不但可以直接或间接地传授学生一定的音乐理论知识，而且还让学生对流行音乐有了一个相对理性的认识，不在去追逐那些低俗的流行歌曲，提高了小学生在音乐上的认知能力。

（二）音乐教学将传统音乐与流行音乐有机结合起来

传统音乐与流行音乐本来就具有血与肉的联系，将其有机结合起来，就有利于矫正学生的音乐欣赏习惯。一直以来小学的音乐课堂上以“欣赏为主，学习基本乐理知识为辅”的模式为主，比较单调乏味。如果在教学中能够融入学生喜爱的流行音乐的话，可以激发学生的兴趣，提高课堂效率。比如在进行人教版小学四年级的第五课《妈妈的爱》的时候，先以满文军的《懂你》开头，这种用相似主题流行音乐容易引起学生的共鸣，达到将传统音乐与流行音乐有机结合起来。

篇（10）

非经营性政府投资项目与一般公共项目相比,除了具备一般公共项目的基本特点之外,还有以下几个方面的特点:(1)非经营性政府投资项目大都属于国家基础设施建设项目,规模比较大;(2)非经营性政府投资项目的建设目的不在于盈利,而是为满足一定的社会职能和社会公益性的需要;(3)非经营性政府投资项目所提供的产品和劳务都是以低价或免费的方式向社会各阶层提供的,具有非竞争性和非排他性的同时也具有很大的外部性;(4)正是因为非经营性政府投资项目具有巨大的外部效应,所以在对项目建设的投资效果进行衡量时,应该重点考虑项目建设带来的社会效益的大小;(5)非经营性政府投资项目客观上要求应该具有比一般项目更为严格的管理程序,这样才能保证政府投资的效益。

二、代建制的概念

所谓代建制是指将项目建设人与项目使用人分离,由项目投资人委托有相应资质的工程管理公司或具备相应工程管理能力的其他企业,投资人对项目招投标、勘察、设计、施工、采购和监理等建设全过程进行组织管理,项目竣工后交付使用人的项目建设管理方式。

1.代建制是一种新型的项目管理模式。代建制意为建设制式,在制度演进上,它被设计为具有独立法人资格的专业项目管理公司业主行使项目管理任务的一种制度模式。代建制是继工程项目管理和工程总承包后的又一种新的项目管理模式,其最为核心的特点在于:一是业主全面行使对工程的具体指挥和管理职能;二是业主行使投资控制职能;三是在项目实施过程中业主以法人身份签订项目勘探、设计、采购、施工等各项合同。

在这种模式下,项目业主在提出项目建议书后,即可通过选择代建人,签订投资人、代建人、使用人三方合同,明确责、权、利,在国家相关法律约束和市场经济机制调控下,由代建人承担项目可行性研究、勘察与设计、工程建设过程中投资以及工期和质量的管理与控制、竣工验收及试运行,直至最终向业主移交符合合同要求的建设项目的全部或部分过程。而项目业主在建设过程中不再直接参与项目管理,只是协助和监督代建人代行项目建设的投资主体职责。代建人按照合同约定完成项目建设,承担各种风险,并相应取得报酬。而为了加强对代建项目造价、质量、工期以及安全的控制,投资人还可以在合同中约定对代建人的奖罚措施,比如节奖超罚等。可以说,代建制是迄今为止比较彻底的一种业主进行项目管理的一种模式。

2.代建制是解决现行管理体制问题的重要选择。试行代建制之前,非经营性政府投资项目的建设一般都要由建设单位搭建管理班子,按照“投资、建设、管理、使用”四位一体的模式进行项目建设。该管理模式的弊端在于,由于建设班子本身就隶属于当地政府或政府部门,往往使得政府对投资项目的监管失控,造成项目建设效率低下、资源浪费及超规模、超标准、超投资等现象经常发生。

在代建制模式下,通过公开招标等方式选择专业化的项目管理公司代替建设单位行使建设期项目法人的职责,不仅可以有效地提高项目管理水平,同时把建设单位的职责在建设期间划分出来,即建设单位不直接参与项目建设,从而有效克服了建设单位对投资的人为影响,基本杜绝“三超”现象,并且割断了建设单位与施工企业之间的利益关系,从制度上消除了建设单位的权力寻租。同时,政府投资部门、代建公司、使用单位三者的责任、权利和义务是通过合同加以约定的,形成了相互协作、相互约束的工作机制,从而解决了过去建设项目主体不明、责任不清的问题,为投融资体制改革开辟出了一条成功之路

3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年厦门开始试验代建制以来,中国各地已广泛试行代建制并逐步积累经验、创新发展,理论界普遍认为目前已形成上海模式、深圳模式、重庆模式、北京模式等四种比较典型的经验模式。归纳起来主要有两类管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市实行的由政府专门成立的“工务局(工务署)”,代建政府投资工程。这种机构属于“吃财政饭”,不以赢利为目的,利于实现集中统一管理,避免不规范行为,在管理、技术和质量上便于掌握控制。在当前市场经济还不完善,各类代建公司发展还不平衡、不成熟的情况下,集中代建作为一种过渡形式采用,有着积极的推动作用。二是“公司代建制”。它能够较好地控制项目投资、质量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探讨解决代建公司力量薄弱,是否具备真正从事工程项目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利润、不顾政府投资效益,并对政府投资项目实行终身质量负责制等一系列问题。

三、代建单位绩效考核的必要性

1.对代建单位的工作业绩进行绩效考评是培育和规范待建市场的重要手段。目前,由于中国的代建制模式刚处于起步阶段,因此在实际操作过程中,还存在许多不规范的地方,有待进一步的改进和完善。通过对代建单位的统一绩效考评,可以对待建市场中的代建单位进行横向比较,并检验代建制模式的实施效果,这对于规范代建市场有着重要意义。

2.代建单位的业绩考评有助于政府部门选择合适的单位。通过合理科学的评价指标体系,可以对代建单位各方面的私人信息以及工作业绩、市场信誉等情况作一个科学、公正的评价,为政府部门选择合适的代建单位提供了参考依据,从而降低交易成本和决策风险。

3.对代建单位进行业绩考评是对代建人进行激励和约束的前提。根据业绩考评的结果,对代建单位进行合理的奖励或惩罚,并逐步培养和完善代建单位市场,使得代建单位的市场价值取决于他们的工作业绩和市场声誉,从而使得代建单位在市场机制作用下,希望通过努力工作,充分发挥自己的潜能,来积累自己的工作业绩,最终形成代建单位市场的良性竞争、优胜劣汰,形成政府与代建单位的双赢局面。

4.建立合理有效的绩效考评体系。在代建制模式下,代建单位实际上已经成为政府投资项目的参建单位,其角色与施工单位一样,通过提供自己的产品获取报酬。不同的是,代建单位按照政府投资管理部门委托协议,提供的产品与一般企业不同,其提供的是对政府投资项目建设过程的管理服务。政府购买代建单位的服务,需要对其服务质量进行检验评价,作为支付报酬的依据。财政部对政府投资项目代建制有关问题的指导意见提出了“代建管理费要与代建单位的代建内容、代建绩效挂钩”,“要制定专门的办法加强对项目代建单位建设管理工作的考核,实行奖优罚劣”。对代建单位提供的服务产品进行考核验收,就是对其进行绩效考评。

政府投资项目代建单位绩效考评是指政府投资管理部门按照既定目的和要求,采取一定标准,运用科学方法,对政府投资项目代建单位实施管理活动的绩效进行审核、认知、测量和评定,考核代建单位对项目建设的进度、质量和造价控制的有效程度和实施管理活动的成果大小,并据此对代建单位进行考核和奖罚。建立政府投资项目代建单位绩效考评体系,是健全政府投资项目代建单位激励和约束机制的基础,也是建立政府投资项目激励与监督机制的组成部分。对代建单位进行绩效考评,既是实施代建制的必要环节,也是解决政府投资项目建设实施问题的基础行工作。

对代建单位进行绩效考评,不仅是解决政府投资项目建设实施问题的必要环节,还解决了如何选择高水平、专业化代建单位的问题,为项目顺利实施奠定了基础。一方面使奖惩代建单位和对其支付报酬有了依据,另一方面形成了对实施单位建设管理活动的监督,使项目建设过程处于有效控制状态,从而使代建制的优势真正得到体现和发挥。通过对代建单位管理活动进行审核、认知,可以对项目建设实施方案执行情况进行严密的监督,及时发现违背项目建设方案、计划等可能偏离预期目标的情况,采取相应的纠正和控制措施,确保政府投资项目按照计划、设计的目标建设,发挥预期的效益。通过全面客观考评,能够了解、掌握其管理行为和活动的合法性和合理性,有利于分析项目成功和失败的真正原因之所在。政府投资管理部门能够更好地总结经验和吸取教训,为加强项目决策与监管创造条件。对绩效好的实施单位予以奖励,激励其更加重视项目的组织实施;对绩效差的实施单位给与警示或惩罚,督促其整改存在的问题,改良不良行为,从而对项目代建单位形成有效的激励和约束。制定科学、合理的绩效考评指标体系和考评方法,可以给政府投资项目代建单位提供良好的管理行为规范体系,有利于规范项目建设市场各主体的行为,建立良好的项目建设市场秩序,提高全社会投资项目管理水平。

四、考评体系的建议

1.设立代建专项资质。代建单位也是政府投资项目的参建单位,其角色与施工单位一样,通过提供自己的管理服务获取报酬,但是工作程序和内容有较大的差别,施工仅仅是项目建设的一部分、一个阶段而已,代建是全过程的管理。在目前各地常用“综合性工程咨询单位”作为代建资质参考,在目前没有代建专项资质的情况下,不失为一个好的方法。

综合性工程咨询单位自承担过政府投资的各类大中型工程项目的咨询论证,能够比较准确的领会和贯彻国家政策,以公正的立场、科学的态度开展代建工作;部分咨询单位还长期从事工程建设的一条龙服务工作,对建筑工程行业比较熟悉,对代建项目管理经验比较丰富,有利于推进项目。但是,多数综合性工程咨询单位主要的业务是工程咨询或设计,人员配备不完善,在项目管理中实践经验比较缺乏,特别是前期手续的办理、征地拆迁工作的开展、施工阶段各参建单位关系的协调。

设立“代建”专项资质是十分必要的,没有建立这个专项资质,不利于代建单位招标考核评审。在实施代建制之前,各地政府为了有效管理政府工程,成立了一些专门公司,这些公司在项目管理上积累了丰富的经验,由于历史的原因,基本上没有类似之类的资质。代建项目与房产开发比较类似,都需要项目建设全过程管理,但是比较缺乏征地拆迁方面的经验,“代建”专项资质若吸收房地产开发的优点,补充其“代建”项目管理需要的内容,是比较适宜的。

2.考评路径。项目建设的最终结果涉及多个方面,代建单位的管理只是其中一个方面,因此,代建单位的绩效不同于项目绩效,不能单纯以项目建设的最终结果为依据来衡量代建单位的绩效。

对代建单位的绩效进行量化、评定,需要对其各个方面的行为活动和结果进行评定,最理想的是对代建单位的全部行为活动进行审核和测量。但要做到这一点不仅不可能,也不经济。同时,由于政府投资项目代建单位有其自身利益,其绩效目标多元且不一致,不能将其所有绩效内容纳入考评之中,只能选择相关的主要绩效进行考评。选择与代建职责和义务相关的若干类行为、活动以及项目实施结果来代表代建单位的绩效进行考评,虽然会存在一定误差,但只要方法选择科学,误差就能够控制在可接受的范围。

科学、合理地选择考评内容可以通过设置多层次的指标体系来实现。绩效考评指标的设置过程,就是绩效考评内容确定的过程,通过将指标分层细化形成指标体系,可以实现考评内容的具体化。此外,通过指标体系反映绩效考评内容,不仅可以系统、全面地测量代建单位的绩效状况,还可以通过赋予指标权重的方法体现代建单位不同方面绩效的重要程度。

设置指标体系、确定考评内容,实际上对代建单位的绩效进行了分解,对其单项绩效进行了定义,在此过程中,可以同时定义代建单位具体行为、活动以及结果的标准或要求,从而建立具体的绩效标准体系。以绩效标准为依据进行绩效测量,掌握代建单位具体的行为表现或单一结果后,就可以采用一定的方法和程序对代建单位的总体绩效进行评定。不仅如此,由于代表具体绩效的指标可以用分值来量化,绩效评定的过程可以转化为低层级指标分值向高级指标分值合成的过程,因而可以实现绩效考评的定量化。

当然,对政府投资项目代建单位进行绩效考评,需要建立一个完善的制度体系,具体内容应当包括绩效考评方法体系和绩效考评的组织实施制度。前者应当包括绩效标准体系、绩效考评内容和指标体系、效绩测量与评定方法等;后者应当包括奖惩制度、绩效考评资源配置及组织实施等。

3.建立绩效考核档案。施工、监理单位的绩效考核已经比较成熟,代建单位的绩效考核可借鉴他们的经验,在业绩、声誉、服务、管理质量等,建立全方位、合理的考核体系和绩效考核档案管理制度,更有利项目选择有实力的代建单位和提高项目管理质量,提供优质的产品。

五、结语

篇（11）

近年来，随着我国经济制度的完善，公允价值计量模式被重新引入，我国目前处于历史成本与公允价值并存的混合会计计量模式时期（吴娅玲，2012）。公允价值计量因为能够及时反应现行条件下资产的市场价值而备受推崇。但公允价值的取得是否客观真实是与企业所在的经济环境分不开的。2008年次贷危机引发的金融危机影响深远，在频发的危机面前，公允价值计量在实际运用中所隐含的风险成为经济社会需要直面的问题，而稳健性作为一种谨慎的风险监控机制再次受到了广泛的重视。

在现代企业制度下，企业自有资本的积累远不够满足上市公司的资金需求，想要获得稳定健康的资金循环，企业更高的依赖于外部融资。如何获取外部融资，如何降低外部融资成本是当今企业需要考虑的重要问题？融资成本过高将压缩利润空间，若不能及时的取得融资还可能使资金链的断裂甚至导致破产。因此企业融资效率的高低对企业是否能在激烈竞争的市场中的生存和发展有重要影响。上市公司的外部融资的主要融资渠道可分为股权融资和债权融资，本文将从债权融资的角度来分析会计稳健型对融资效率的影响。

一、会计稳健性理论与融资效率理论

会计稳健性是会计实务中最具有影响的原则之一，这一原则的最早运用甚至可以追溯到公元15世纪，Robertsterling（1970）认为会计稳健性是会计计量中“最古老、也是深入人心的会计原则”。稳健性最初就是用于债权人保护而存在，到后来作为一个主要的会计原则被各国会计准则制定机构认同并广泛采用，并开始成为高质量会计信息的一个标准（Ball&Joanna，2005）。通常被分为有条件的稳健性（盈余稳健）和无条件稳健（资产负债表稳健）两种，在具体的会计实务中体现为企业减值准备的计提、债务重组、收入确认的标准、加速折旧、预计负债等会计政策的选择和执行上。

稳健的财务报告被证明是更透明、更具有可理解性的（LaFondandWatts，2008），并成为资本市场中其他信息渠道的基准。我国学者的实证研究也表明，中国公司的会计报告在两种稳健性的计量上都是显著的（李增泉、卢文彬，2003）并从1998年后逐渐增强（陈旭东，2006）。虽然新准则实施后我国的会计盈余在实证中的稳健性系数比新准则颁布前有所降低，但数据显示新准则颁布前后我国上市公司的会计信息都是稳健的（郑丹丹，2009）。

筹集到足够数量的资金对于公司保证企业的资金循环和长远发展都尤为重要，然而企业的自有资本积累毕竟是有限的，通常难以满足企业发展的需要。根据MM理论，在完美资本市场且无税的条件下，内部融资与外部融资无成本差异，不同的融资方式对企业融资成本也无影响（Fazzarietal.1988）。然而在现实市场中，由于信息不对称和冲突等摩擦要素的存在，选择不同的融资方式对企业融资效率的影响较大（张金鑫，2013）。不同的融资成本和资金使用的后续收益显然直接关系到融资效率的计算。

国内现有的研究对融资效率并没有一个统一的界定。虽然没有给出明确定义，但作为国内较早研究融资效率的学者之一，曾康霖（1993）认为企业应该根据融资的效率和成本选择适当的融资方式，并分析了影响融资效率的主要因素。卢福财（2001）在参考融资制度效率、融资方式效率等相关概念后，首次将融资效率定义为“企业在选择特定的融资方式后，将资本向投资转化过程中所表现出来的能力与功效。”并且为融资效率的计量提供了参考。本文综合前人观点，认为融资效率要从以下几个方面界定：融入资金时的交易效率与融资成本；企业真实的融资需求规模与合理的融资结构；融入后，资金的使用效率，即产生的收益。

二、会计稳健性如何影响债务融资效率

1、缓解股东与债权人矛盾，更容易获得新增贷款

在现代公司治理中，股东与债权人的利益是有冲突的。股东参与公司决策并在企业经营状况良好获得更多利润。债权人没有经营决策权，在企业经营状况良好也只能获得契约约定的固定本金和利息，而当企业经营不善时却要面对全部本息不能收回的风险，这种收益和风险的不对称性使得债权人往往在发放贷款时会更加慎重的选择放贷对象。股东为了自身利益热衷于获得现金股利分配，一旦企业拥有充足的自由现金流很可能会被股东要求分红而退出企业的资金循环，对债权人来说这显然增加了债权人的放贷风险。

稳健性要求企业不得高估资产与收益。企业在稳健的会计政策下，收入的确认标准更加严格，资产类项目对可能发生的减值也更加敏感，稳健性较高的企业在会计账面上显示的自由现金流会更少，也就是股东可供分配的资金减少，将有利于保证企业留有足够的流动资金来偿还债务，更容易获得新增贷款。实证数据也显示以公司的稳健性指标与当年新增贷款数额呈显示显著正相关，证明公司当年会计稳健性越高，获得新增贷款的可能性越大（魏明海、陶晓慧，2007）。

2、增强债权人的信心，减低企业融资成本

公司的管理者可以及时便利地获取公司信息，以便进行经营决策，而债权人在放出贷款以后很难跟踪企业资金的运用，也不能及时地了解到企业的资金状况，因此债权人往往会事先采取一定的措施来控制风险，如提高利率水平，订立抵押、质押等保证条款等，这些措施都会在一定程度上增加债务人的债务融资成本。

稳健性作为一种风险控制机制能够，使得企业可能发生的损失与坏账得到及时的确认与反应，从而影响财务指标，更容易触及债务契约条款，债权人可以及时了解企业可能有的最差经营状况和最低价值，以便采取措施降低因债务人违约造成的损失，例如提前收回本金，提高放贷利率等。稳健的会计政策可以有效的缓解信息不对称，更有利于债权人利益的保护，降低债权人的信贷风险。因此稳健性强的企业更容易受到债券人的青睐，并获得较低的借款利率，从而降低企业的筹资成本（Ahmed2002）。实证数据也表明公司如果公司的会计信息呈现稳健性，是会被债权人识别并获得回报的，稳健性指标更高的公司，更容易获得贷款且借债务过程中所产生的融资费用也更低（Ahmed&Duellma，2009）。Zhang（2008）通过研究发现高质量的会计信息会提高债务人违反债务协议的可能性，这样债权人就可以更及时发现企业面临的财务风险，从而采取收回借款或采取其他保护措施，因此贷款人愿意给稳健性较高的企业以更低的贷款利率。

3、减少信息不对称，监督资金合理使用

会计信息的使用者不仅仅是债权人，还包括股东、证券监管部门、税务机关、潜在投资者等等。不同的信息使用者会出于自身利益的角度对企业的会计信息进行监督，间接地督促公司提高资金的使用效率。比如税务机关会监察企业是否正确是执行会计准则的相关制度，债权人为保证本金和利息的安全也会监督企业是否确及时的确认了过度投资造成的损失，公司的财务指标是否达标等等，这些行为都会使管理层在进行投资时更加谨慎的选择投资项目，减少非效率投资。许多学者的实证数据显示会计稳健性越好的企业，在投资机会下降时，会更及时地削减投资规模（王宇峰，陶晓慧，柳建华等）。选用稳健的会计政策的企业股东和管理层非理性的过度投资得到了控制，减少了债务契约中的资产替代行为，有利于提高公司的资金使用效率。从宏观来看，稳健性的会计政策会影响投资者和债权人及时从亏损项目中撤资，有利于社会整体资源的优化配置。

三、结论

由于我国企业分红、IPO、配股等行为的监管和评价都以公司的盈余指标作为评价标准，企业有较强的盈余操纵的动机，使得债权人投资者等外部利益相关者加大了对企业会计稳健性的需求。我国企业的会计稳健性是通过会计准则的强制力保障实施的，2006年修订后对企业的备减项目计提提出了进一步的标准，长期资产的减值准备在未来无论是否恢复都不允许转回，这一要求限制了企业进行利润操纵的空间，剔除了盈余管理的稳健性，使得会计信息体现的稳健性更真实。但这并不意味着越稳健对企业越有利，过度稳健也可能带来管理者信心不足，资金使用保守，错过投资机会的现象，因此强调要体现适度稳健。

参考文献

[1] AhmedASDuellmanS.Accounting conservatism and board of director characteristics：anempiricalanalysis[J].Jour-nalof Accounting and Economics，2007，43（2/3）：411-437.