餐饮开业策划案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇餐饮开业策划案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

次日，街头巷尾谈论着同一个话题，有人说，什么小羔羊如此贵重，值5000元啊。也有人说，这有可能是哪一个商家的广告行为吧……

“陈老师，什么时候可以回来啊，项目已签订，一切就等你回来启动了。”我刚参加完中国策划年会颁奖盛典，就接到好友张总的空中飞鸿。

从北京风尘仆仆地赶到西南边陲――位于北部湾的钦城，一切依然如故。从东南福州受邀请到广西已一年多了，本来想驻留三个月，完成既定项目的品牌提升，就回福州。没想到，一个案例接着一个案例，盛情难却。说真的，我倒真的有点喜欢上这个城市了，虽然经常会想念自己的家乡，可在此能够“如鱼得水”，也就有了莫大的安慰了。

刚到住所，放下行李，大酒店袁总的电话就打了过来，不容我推托，“命令”式地要我立即赴他特地为我设的获奖庆功宴。席间祝贺语声不断，不善饮酒的我倒有点脸色泛红起来……

就一座楼房，四四方方的，空空如也，什么都没有，一切要重新按班就位，张总向我谈论了他心中的构想，对企业的未来充满了极大的期望，“有你陈老师策划，我不相信这个项目会不成功！”我谦和地笑笑“你给我的压力太大了，我尽最大努力吧。”

市场调查全面展开，我带着我的团队跑遍了全市的餐饮市场，查阅了相应媒体的饮食广告资料，一个个数据汇总过来，一个个问题摆在了面前。钦城虽不大，但林林总总的饮食业达数百余家之多，具有一定规模的就有五六十家，各有千秋，光火锅城（店）就有二十余家上档次的各具特色店，竞品中还有去年曾被我策划推广成功的内蒙古小X羊，它的市场经营已经相当成熟了，且路段占尽了优势。李嘉诚曾说过：做生意靠的是码头（旺铺）。而此次我们选择的这个火锅城地理位置不明显，且道路不平，坑坑洼洼，没有任何优势，怎么办啊？我多次在张总面前暗示选址的不足，而他却信心百倍。我只能劝慰自己“多想想吧，总会有办法的”。

我陷入了苦苦的思索当中，脑子里摆设了许多种的可操作方案，一次次地，一次次的重来，又一次次地否定自己，又一次次的灵光闪现，天时（时逢秋冬季）人和（员工凝聚力）皆占尽，唯地利真的不太理想。

在与张总的多次沟通中，知道了我们还配备了六个真正草原风情的蒙古帐篷，我的灵感油然而生，对！就以蒙古火锅城堡的全新概念切入，融入独有的蒙汉餐饮文化特色进行全面重新定位，打造钦城前所未见的“敕勒川”，再现大英雄成吉思汗金戈铁马的古战场，旌旗猎猎、雄风震撼。

兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。

灵感毕现，如滔滔江海，倾泻而出，我以红底翡翠绿的简约构图设计制作了两个巨型的内透大灯箱，衔接三四楼层，又在另一立面创意设计了巨大的天蓝草绿的茫茫草原，与六个蒙古帐篷相得益彰，遥相呼应，在楼房的外沿插上成吉思汗率领千军万马驰骋疆场，横刀立马奋勇杀敌时用的蒙古军旗，共三十余面迎风招展，豪情万丈，在夜晚高悬红灯，衬映出草原游牧民族和谐家庭的幸福一幕……

开业前五天的“寻羊启事”，在钦城消费者中泛起了阵阵涟漪。两天后，三只憨态可掬、可亲可爱的小羔羊排成一字纵队跑上街，“奔跑”于大街小巷之间，引得路人驻足观看，开心大笑，使他们顿时恍然大悟，联想到了什么；使他们在空暇之余，多了个谈论的话题；使小朋友放学回家，向报喜式地告诉爸爸妈妈他见到了三只小羔羊。一霎间，钦城又涌动着美丽的波澜，紧接着为数12万份的平面广告在《钦州日报》及DM媒体，连续三天的“狂轰滥炸”，以“热点追踪”的报道形式，以醒目的黑体大字“一辆蒙A的大型冷藏车驶入钦城，那是草原小羔羊来了”，“诚信是金，感恩消费者是应该的！”将“草原小羔羊”即将开业的信息传递到了钦城的每一个角落。

2006年12月30日鞭炮齐鸣，欢声笑语，高朋满座，当晚前来就餐的小车达53辆，摩托车达116辆之多，还有许多的步行者、打的的人络绎不绝。笔者虽疲累但欣慰，看到这场景，比自己掘到了金元宝还高兴，帮好友张总迎送宾客，听到对张总及小羔羊的赞美声不绝于耳，我的成就感油然而生。我抓紧展开了“现场调查”，对口感、品味、服务等等方面，客人提出的中肯意见进行了大脑的“程序储存”，以便为“草原小羔羊”的健康成长提供必要的改进措施以及应对市场突如其来的无常变化……

很多人以为“草原小羔羊”一炮打红了，就可以高枕无忧了，我说“不”，真正效果如何要看元旦假期后的4―5日如何？（业内称蜜月与疲惫的交叉期）短暂的时间，漫长的等待。4日的晚宴依然车水马龙、门庭若市，5日的营业再创新高、复台排队，等候进餐的宾客却乐此不疲……

我认为还是不能掉以轻心，又一个“热点追踪”出炉了，“榜样的力量是无穷的！”

篇（2）

对一个经营者来讲，餐厅在早期正式进进运营，开业的阶段，最费神的，应当是如何能够使新店快速的聚集人气。新店的历史是空缺的，所以它没有通过以往的经营进程而积累起来的固定的顾客群体来捧场。而能做期望的，就是那些勇于探视新事物的人群。怎样才能让更多的人知道新店面的存在？怎样才能让知道了新店存在的人来探视，尝试新店呢？

怎样解决这类题目，答案很肯定，只有依托营销推广。一说到这个词，相信很多的朋友都会联想到电视，电台，报刊，杂志……等等上面的广告。通过媒体信息，的确是一种最有效，传播速度最快，范围最广的方式。这是一种主流的推广手段。但是这类方式唯一的缺点就是，用度很高。每家有影响力的媒体都不是吃素的。而对一家新开业不久的餐厅来讲，大部份的媒体广告的价格，是根本就承受不了的。

一个企业做营销推广，最基础的第一步是要根据企业的产品定位确定被推广群体，然后制定与产品定位相适应，与被推广群体需求心理相匹配的推广方案。最后再选择适用于产品定位，目标消费群定位的推广媒介。这就是所谓推广一定要有的放矢的理论原则。说白了，就是做推广要首先明白自己的产品是甚么性质，档次，针对甚么类型的消费者，哪种媒介对目标消费群体的针对性最强。

这三点是必须相互配合，相互关联的，才能使推广的效果到达最优化，企业的收益最大化。比如说，像这类本钱很高，受众范围广阔的电视媒体广告的这类方式，适用于向肯德基，麦当劳等这样分店数目众多，范围很大的企业。它们才有实力承受这样的用度，和承受这样的广告方式所产生的效应。一家单店是承受不起的，不光是用度的题目，就算用度能承受，那也承当不起广告传播后，一下子蜂拥而至的大范围的消费顾客。顾客要是真地超过了宣传者的接收能力， 就成灾难了。想象一下，一家店，两家店的餐位数目只有几百个。假如一下子来了不计其数的顾客，远远超越了店面能够接受，容纳的数目，那情况可就不乐观了，非出人命不可。说这段话的意思，就是要告知看客们，制定推广方案，选择推广手段，要密切结合本身的情况而定。推广是一个渐进的进程，要符合本身的能力和发展现状。所以推广的力度要事前根据各种数据的评估，猜测而定，不要脱离实际，小了达不到效果，太大了又得不偿失。说的有点过了，实在现实，普遍的情况是。经营者大都由于本身实力，条件的限制，不可能出现推广效应过大的现象。大都是，作出的营销推广等工作，收不到预期的效果，乃至没有效果。

目前来看，新餐厅惯用的推广手段，不过就是派发宣传单，公共场所张贴宣传平面广告，在一些类似口碑网，饭统网这样的餐饮营销网站上做广告，参加有些电视台办的先容美食类的专题节目……等等，总之，餐厅的本身实力的限制，致使目前的餐饮推广手段比较少，局限性很大。而这些手段，由于消费者已实在是习以为常，从而对此类的推广传播手段变得麻痹，乃至抵牾。所以，这些方式的作用力也大打折扣。致使，经营者在投进了很多的推广本钱后，通常收不到预期的效果和收益回报。

实在营销推广的方式还有很多，只不过我们大多数的经营者，策划者，由于他们的思惟固定在一个现有推广模式中没法突破。以致于他们发现不了身边很多的事务都可以借此发挥，用作推广的很好机会。

我自己的总结熟悉，这里说一下，构成推广活动的几个主体。

第一：推广者。

第二：推广标的 。

第三：推广机会 。

第四：推广载体（媒介）。

第五：被推广者（推广受众）。

我解释一下这几个自创名词的寓意。推广的执行人要自己想要推广的事务找一个机会，借助或是通过一个载体，推广给想要推广的人。这就是一个完全的推广进程。首先，推广者，推广标的，被推广者是明确的。我们要寻觅的就是机会，和载体。只要我们能够专心的思考，跳出原本的，常见的模式的禁锢，你就会发现很有机会，都可以制造出载体被我们利用，完成这个推广进程，并且收到效果。

我举个实际的例子来告知看客们这段话的意思。

冬天大雪后，你带领着你的部份员工，给他们每个人定制一个印有你餐厅名称的袖标，袖标的色彩要艳丽夺目，上面的字迹要清楚显眼。带着他们往店眼前扫雪，打扫得要干净，工作要认真。还可以帮助清洁工人清算不属于你们管辖区域的积雪。打扫积雪时，你可让员工堆起一个很高，很大的雪人。然后在雪人的头上插一个写着“雪后路滑，某某餐厅提示路人及过往车辆，谨慎慢行，留意安全”醒目字体的警示牌。这不是学雷锋，不是义务劳动，你要知道，你餐厅团队的行为会被很多的路人看到。路人会看到你们餐厅员工的道德行为，这实在就是一个向路人展现你餐厅良好品质形象机会。这个时候，你就是推广者，你餐厅的名称，形象就是推广标的，你的员工胳膊所系的袖标和他们堆起来的雪人就成了推广载体。过往的众多的路人就是被推广者。他们中的一部份还转变成更多的推广载体，往发展更多的被推广者。你成功的利用冬天下雪这个机会，把你餐厅的名字或叫做品牌推广给了更多的人们知道并熟悉，接受。这实在就是一个推广活动。而且低本钱，高收益。

冬天下雪是机会可以做推广，夏天酷热也有机会。店眼前可以撑两个大旱伞，摆几个凳子。然后自制一些饮料（用浓缩果汁勾兑出来的甜水花不了几个钱）。派两个服务员穿着整齐，礼节规范，阳光微笑，热忱服务。给过往的路人免费派发饮料。旁边竖个大牌子，某某餐厅为路人免费提供祛暑饮料，天热，走累了坐下来歇歇。这样朴素的话，真实的活动一样可以到达推广餐厅良好品质形象，服务水准的目的。（活动不定时，不定期。适当的弄弄就能够了，适可而止，别把诚心占便宜的招来，回头把你这儿当固定的免费茶社了）

平时下雨的时候，可以预备几把定制的大号雨伞，雨伞上也要印有餐厅的标识和名称。让门卫，领位，服务员打着伞送出在餐厅就餐的客人，没带伞的顾客把伞借给他们，让他们离开，开车来的顾客送他们走进自己的汽车。这些进程也能够成为完全的推广进程。我们所做的这些举动就会起到良好的作用。

篇（3）

一、广告目的

让建设银行品牌深入人心，成为广大消费者首选品牌;

为了建立建设银行关心社会公益事业良好的企业形象，树立建设银行美誉度，以及建设银行品牌的知名度;

为了树立建设银行的营销新观念。公益广告策划案二、广告策略

居民社区内司空见惯的小广告乱贴乱画，不仅污染了社区的环境，让居民极度反感，也严重影响了创城进程。因此，本广告适时进入社区，净化美化了小区生活环境，而且也潜移默化地提升了居民的精神文化生活。

此举是建设银行牵公益事业之手，树企业良好形象之举，必定得到广大市民的认可与赞许;

此也是不失一次绝好的政府公关，拉近了建设银行与政府的距离;

此广告形式新颖、别致兼有公益广告与企业商业广告，注目率高，定为建设银行创造良好的社会效益与经济效益。

因此这是一项政府满意、市民满意、企业满意三满意工程。

三、广告名称

社区便民信息服务栏

四、广告形式

在各社区大门的出入口或小区内街路两侧等醒目的位置安装。

五、广告规格及其材料

1. 2.4M1.2M 本规格为不锈钢制作,高档大方

2. 1.0M1.5M 本规格是方管框架,彩色喷绘,制作精美

六、广告区域

济宁市城区共有古槐、阜桥、金城、越河、济阳、南苑、观音阁、仙营、等8个街道办事处所辖131个社区居委会。

第一批重点在：洸河社区、洸河花园、樱花园小区、明珠小

区、新世纪花园、邮电新苑、永胜花园、益民社区、北门小区、牛市小区、鸿顺花园、仙营小区、红星小区、土城社区、西孟社区、兴东社区居委、半截阁社区、刘庄小区、玉苑小区、济阳大街社区居委、粉莲小区、太白小区、运河社区、东门社区、国光社区、东兴社区居委、建设社区居委、东发社区居委、观音阁社区居委、枣店阁社区居委、解放路社区居委、浣笔泉社区居委、太东社区居委、铁塔寺社区居委、县城街社区居委、古槐路社区居委、郭家花园社区居委等50多个社区居委。

七、广告牌数量及时间

50个规范化、形象佳的社区，每个社区设立2块，

时间为一年。

八、广告价格

1.不锈钢宣传栏：2500元/个/年

2.方管宣传牌： 500元/块/年

广告公司创业策划书

第一章 计划书摘要

伴随着中国经济近几年来的快速发展，市场经济的不断完善，我国的广告市场也呈现出欣欣向荣的局面，广告行业也在不断的发展壮大中。本公司注重于广告业务，经营方面的创新，既向市场推出各种广告类业务，同时也为对广告行业有兴趣，爱广告，准本从事广告工作的廊坊市各个大学的广大学子提供实践交流与操作的平台。

我们将接触广告公司投入商业运营。虽然以追求最大的经济效益为目的，但是能在社会实践中有所得到，并从中体会到广告给我们带来的快乐才是我们的追求所在。

我们打算与廊坊周边地区的大中型广告公司合作组建接触广告公司，充分利用廊坊所处京津走廊的优势区位，加强与京津大中型广告公司联系合作。与合伙广告公司签订廊坊市各大高校广告人才长期推荐合同，以此为基础使得廊坊各大高校的相关专业学生和广告爱好者能在京津广告公司帮助下培养广告方面的业务素质与能力，使的接受培训学生的广告素质均能达到合伙广告公司要求。整个培训过程学生利用课余时间即可完成，毕业后就可以直接到京津广告公司中工作。

我们将不断努力提高完善我们的工作水平，为把意窗广告公司创办成一个具有廊坊特色和代表廊坊大学生创业成果的优秀广告公司而努力。

第二章 公司描述

一、公司名称： 意窗广告公司

二、公司性质： 制作，，策划，创意，调查，咨询为一体的合资广告公司

三、公司目标及宗旨：

公司目标：发展廊坊广告产业，打造代表廊坊市大学生创业成果的形象。

公司宗旨：帮助客户获得最大的经济效益与社会回报。诣在通过本公司，科学，专业，特色，真诚的服务为客户建立与市场最佳的沟通渠道。让客户用最少的广告成本资金获得最佳的传播效果。继而提高客户销售收益。

四、 创业理念：

我们准备先从廊坊本地做起，将自己做大做强，适时兼并小型公司以壮大自己。从最初的拉客户到与客户建立长期的合作关系，逐步积累经验和提高知名度，同时积极开拓京津广告市场。

五、 公司服务

1. 专业化的广告服务

为我们的客户提供详细准确的行业咨询服务，包括各类策划资料、调查数据、案例分析、效果分析。使客户的广告投放更科学、更合理。

成立内部的研究机构，逐渐建立自己的理论架构和服务体系，建立适合自身的公司文化。

与报刊、广播、电视以及各类新兴媒体成为战略伙伴，全面各类媒介的大量广告版面和时间，由我们单方向对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。

2.个性化的业务服务

本公司还将承揽婚礼策划业务。

为客户提供开业、节庆、房地产展销、产品促销、大型活动的策划，以及向客户出租活动中必须的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。

联系举行活动所需礼仪小姐。

3.为客户提供准确、科学的市场调查

不必客户东奔西跑，我们为客户提供完善的效果测定服务

4. 客户利益

我们将根据自身业务所具有的成本优势，将客户广告预算成本降到最低，真正做到真正质优，价廉。

第三章 市场分析

一 、市场描述

中国广告行业发展已经有30余年，取得了巨大的成就。20xx年中国广告业经济规模是1400亿，20xx年达到1600亿，按这个速度发展，20xx年中国广告业将会突破20xx亿大关。20xx年中国预计会成为世界第四大广告市场。中国广告业发展很快，从业人数超过100万，300多个院校，两位数超过GDP的增长率，是中国的一个重要行业。但与美国广告权威机构披露的外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距极为巨大。我国西部地区的经济及广告与东部相比差距仍然很大，这一点在短时期内不会有太大变化。

廊坊地处京津经济圈，市场发展前景广阔，客户资源丰富，大中型企业众多，高等院校云集，廊坊现代广告业起步较晚，但市场潜力很大。有利于公司的发展。

二 、目标市场

我们把创业初期目标市场根据地域特点分为三类：廊坊市各打院学内部及周边市场;廊坊商业中心区以及开发区市场;具备一定实力和机遇时进军京津市场。

各大学校内市场主要表现为学院方对外宣传的广告需求，各大学学生社团活动的广告需求，以及各个大学内举行各类活动和比赛的广告需求。大学周边市场的主要表现为餐饮，娱乐，购物等距大学较近的街区商铺、门面等的广告需求，尤其需要注意的是各个大学附近各门面和商铺的更新速度很快。

中远期目标将公司做成技术一流，服务一流的本土品牌广告公司。

三 、市场战略分析

创业初期阶段(第一年)

1.我们初期阶段的发展模式可以这样考虑：

方案(1)：与安次区，广阳区等一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体优势，有的具备客户资源，

有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，资源整合，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。

方案(2)：如果联合不成功，我们初期只能立足学院周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌为主，辅之进行一些有一定规模和影响的公关策划活动，吃掉大型广告公司所无暇顾及的零散业务，逐步提高知名度。在发展中拓展长线业务。珍视同客户的关系，建立良好的客户关系，让今天的广告客户成为明天接触广告公司的义务宣传员。也可以尝试邀请客户参股，共同发展。

2. 联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍接触广告公司。

3. 游说个高校社团，将接触广告公司作为社团的广告。

4. 寻找广告制作耗材供应商，确保进货渠道的服务与质量。

5. 与廊坊商务网站建立友情链接，在网上宣传介绍接触广告公司。

6. 开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。

创业发展阶段(第二年)

接触广告公司在发展初期的规范运营中积累了相当的经验，在廊坊市场具有一定的知名度，并被越来越多的客户认同，同时公司人员的专业水平，制作设备随着发展上了一个台阶，那么这个阶段的目标是进一步树立公司的品牌形象，并对市场进一步推广，把我们的广告业务目标发展到大中企业。

1. 在廊坊地区主要街道捐赠价值数以万元计的户外广告，其中一部分广告牌用于向民众输送公共服务信息。无形中使广告牌不再被视为道路污染，而是有益于社会。另一部分可以用于广告出租，获取收益。

2. 初步建立一个稳定的客户群。能够在廊坊市主流媒体做广告宣传，扩大公司在廊坊地区及京津地区的影响力。

3. 把意窗广告公司向廊坊各地推广，公司利润将趋向稳定化。

第四章 公司经营

一 、 经营策略

1.保持公司经营高效率，强调科学管理。

2.加强公司形象，提高公司知名度，增强市场竞争力。

3.打造本地区域优势，提高市场份额。求得生存空间，在市场中取得有利的竞争地位。奠定获利基础。

4.善于从投资设备中挖掘潜在的利润增长点。

二 、公司业务

初期的业务内容大体分为：

1.市场服务：市场调查、客户服务。

2.设计制作：广告平面设计、商铺招牌制作、广告喷绘、产品包装设计、展示制作。

3.企业咨询：为客户提供广告策划。公关活动策划。

4.广告摄影：产品摄影、工业摄影、科技摄影、外景拍摄等。

5.客户出租：庆典活动的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。

成熟期后的业务还要包括：

1. 推出数字广告业务，发展互联网广告，移动手机广告等新兴媒体广告。20xx年，中国网民将突破3亿人大关，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，前景广阔。手机用户将突破5亿，新兴的移动广告市场，利润无限。

2. 大力推广和发展户外广告。引进高新技术的广告制作项目。

3. 婚礼策划：婚礼策划和营造婚礼气氛。

三 、成本核算

从人力，场地，等方面核算投入资金为100万元整.

四 、经营资源与障碍

经营资源，俗话说的好不打无准备之仗。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。我们初期需要投入资金为50万元。人员通过竞争选拔后定为3050人。公司面积：200平方米左右。

经营障碍：

1. 资金不足导致公司基础建设落后。

篇（4）

中国经济正处于后过度竞争时代，也就是说正从品牌纷争的时代向品牌垄断时代过度。在酒类行业品牌垄断也已初显端倪，如白酒的茅台、五粮液、剑南春，啤酒的百威、喜力、青岛已经成为高档品牌的相对垄断者，这些规模大、品质优良、服务周到、形象良好、知名度高的品牌，顾客忠诚度越来越高，逐渐表现出强大的竞争优势。大型KA店、特A级以上餐饮或夜场终端甚至小型零售店都对入驻品牌的选择越来越挑剔，高额的进场费让中小品牌望而却步，销售业绩越来越差的中小品牌不断被列入下架黑名单，其生存环境越来越差，且有许多中小品牌在激烈的竞争中被淘汰出局。相比之下，国内外知名品牌尤其是行业内前三名品牌如茅台、张裕、百威等在大型KA店的进入门槛在不断降低，因为他们拥有不断壮大的消费群体让他们在KA面前腰板越来越直，旺盛的消费需求让KA不得不放下架子。

昔日的风光已经不再，面对残酷的现实，中小酒类品牌不由感慨万千，生存之路在何方？是在抱怨终端和顾客的不义和不信中死去，还是另辟蹊径，东山再起？

只要思路不滑坡

办法总比困难多

其实成功与失败就是一步之遥，只要思路不滑坡，办法总比困难多。让我们分析一下中小品牌目前的内外部环境：

1、大品牌参与终端竞争的力度不断加剧。随着市场竞争的日益激烈，大品牌资金实力雄厚，除在品牌传播方面的大手笔投入外，敢于在终端市场投入，终端门槛也因此水涨船高，让中小品牌望而却步。

2、终端的品牌效应和话语权不断提升。在酒类行业，著名KA如沃尔玛、家乐福、丹尼斯等，大型连锁性的特A级以上的天上人间、花样年华等夜场，上岛、迪欧等咖啡厅，越秀、全聚德等餐饮终端在大中城市的快速发展，以其品牌效应具有相当的话语权，他们选择所经销的品牌也是以知名品牌为主，以显相得益彰，对中小品牌根本不放在眼中或以比知名品牌更加苛刻的进店条件，让中小品牌望洋兴叹。

3、消费者的品牌意识不断增强。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，品牌消费意识不断增强，对知名品牌的偏爱日益加深，而对不知名的中小品牌不屑一顾。 4、市场营销层次不断提升。随着市场竞争的不断加剧，大品牌的营销层次不断提升，品牌营销、服务营销、文化营销等高层次的营销手段日益替代低价竞争、产品竞争等低层次的竞争，而中小品牌营销水平相对落后，营销手段层次较低，在与大品牌的竞争中劣势渐显。

山重水复疑无路

柳暗花明又一村

现实是残酷的，颓废的心态就会在现实中死去，积极的心态就可能获得新生。虽然大品牌日益显示出强大的竞争优势，但由于目前终端的多元性和消费者群体的多元性，决定了大品牌还没有完全对市场实现垄断。随着农村和城乡经济的快速发展，二、三线市场同样蕴含着巨大的市场潜力，那么中小品牌的出路又在哪里？

在电子商务和网络营销还没有在中国得到充分发展的今天，现实的终端仍然是产品和服务到达消费者手中无法逾越的屏障。中小品牌要求得生存与发展，首先要解决畅通的终端进入问题，保持和提升在终端的竞争优势。那么在KA、A级以上餐饮和夜场等大型终端越来越难以突破的现实下，赢得小终端的青睐和忠诚成为中小品牌的必然选择，因为：

1、小终端分布广、数量多。蚂蚁多了也是肉，星星之火，可以燎原。

2、小终端进入门槛低，好沟通、投入少。

3、小终端的目标顾客品牌消费意识和能力相对较低，其主要是周边中低消费群体，由于消费能力所限，价格往往是他们选择购买的主要因素。

4、大品牌对小终端关注力相对较弱，中小品牌在小终端回避大品牌打压的风险较强。

条条道路通罗马

无限风光在险峰

思路决定出路，中小品牌只要保持良好、积极的心态，敢于面对现实和困难，勇于迎接挑战，避开大品牌之强势锋芒，找准目标，集中资源，精耕细作，强势突破，就一定能够找到成功之路。

那么中小品牌如何赢得小终端，获取和提升相对的竞争优势？笔者认为应遵循以下策略：

1、把目标市场集中于品牌消费能力相对较弱的市场。如二、三线市场，城乡结合部市场。

2、把目标终端集中于进入门槛相对较低的社区零售店、中小型超市、路边店、C级餐饮店等中小终端。

3、充分发挥中小品牌的价格优势，以优惠的价格赢得消费者青睐。

4、集中资源、锁定重点目标市场，强化本埠及周边市场，各个突破，在局部市场形成竞争优势。

5、不断提升服务能力，增强与终端的客情关系，提高终端忠诚度。

6、不断提升产品品质，在产品质量过硬的前提下，突出品质的个性化和差异化，提升品质竞争优势。

案例：M啤酒中小终端营销策划案

M啤酒是某地级市已经有46年历史的老品牌，2000年前一直是本市的第一品牌，市场覆盖率达100%，市场占有率80%以上，但随着百威、青岛、雪花、哈啤等一线品牌的品牌效应不断提升和在当地市场的不断发展，加上本省的第一品牌S对M的强势打压，目前已经挤占了M70%以上的份额，更令人可气的是本市新开业的家乐福竟拒绝M品牌入驻，原因是M非国内知名品牌，影响其形象，本地发展起来的连锁超市第一品牌家家乐也开始拒绝他们继续供货，本市曾与M合作多年的餐馆第一品牌状元楼也不愿与M合作了，开始专销青岛。残酷的现实极大地伤害了M的自尊，同时M的销售业绩每况愈下，直至2005年初走向破产边缘，为了职工温饱和社会稳定问题，在市政府的协调下，M品牌被当地有名的民营企业家马先生承包经营。

马先生在我等的帮助下重新调整了营销战略和战术，让M牌啤酒又焕发出新的活力，具体策略简析如下：

1、放弃获得家乐福、家家乐、状元楼等大终端进场权的努力，节省精力和资源。这些KA正牛气冲天，门槛又高，就是花大价钱进去，在强势品牌的竞争之下，也只能做花瓶，最后血本无归，所以三十六计走为上策，此地不留爷，自有留爷处。

2、资源聚焦，目标锁定社区小终端。本市是一个工业城市，有国家大一型以上企业9家，家属区占市区西部大半，加上其它居民，全市常住居民人口达到180万，据统计营销面积在100平方以下的中小终端近8000家，其中B级和C级餐饮终端占40%左右，这些终端分布广泛，而且为居民消费提供了大终端不能及的便利，但M品牌对这些中小终端占领不足1000家，市场潜力巨大。M品牌把全部精力投入到社区中小零售店、中小超市、B级及以下餐饮终端的开发上。

3、产品创新，提升品质差异化竞争优势。首先是改进包装，重新设计了以科技蓝替代原桔红色商标，采用500ml的异型瓶，整个包装大方、气派、时尚。在内在品质方面经过技术攻关，提升原料质量，改进技术和工艺，使产品在纯净感、杀口力、新鲜度等方面大大提升，而且开发出8度清爽、10度干啤、11度冰啤三个品种，以期能够更加满足消费日渐个性化的需求。

4、变革渠道模式，提高分销能力。以往M品牌主要靠本市两个大型批发市场的三个经销商经销，企业对终端没有任何掌控。M企业决定在暂时保留原经销商的同时实施企业直销的渠道模式，在全市开展深度分销。将本市划分东西南北四个区，每个区选择一个主管，另从企业抽调10－15个人作分销员，并经7天专业的培训，每个区配小型送货车两到三辆。全部人员实行基本工资＋提成的工资考核制度，业绩与销量挂钩，对区域内终端进行扫街式调查并建立档案，推进深入的销售政策、产品功效宣传，增强终端的合作意愿。此渠道模式取消了一级、二级甚至三级批发商，直供终端的价格相比降到0.15－0.5元/包，但终端零售价与竞争的同类产品持平，价格和利润优势比大品牌占据绝对优势。

5、创新促销方式，提高铺货效率和购买欲望。新产品上市铺货的顺利与否，有效的促销是重要一环。为此M品牌找到本市一家生产瓶装纯净水的企业S，并建立合作关系，M以货等价（生产成本价）交换S的瓶装水，并针对小终端以每5包8度清爽、每3包10度干啤、11度冰啤每箱送一瓶S纯净水，S则以24瓶（一箱）送一袋M啤酒，这样两两结合，共同开发小终端以实现双赢，而小终端获赠的瓶装纯净水每瓶能卖1元钱，而我们易货价只有0.46元/瓶，小终端等于每件啤酒又至少多赚0.2元。加上新产品、新包装、新口味、高利润，小终端进货意愿强烈，新产品铺货超出预料，十天之内终端铺货率达到96%。

6、利用本地化优势，提高终端服务能力。由于M是本地企业，分销人员全部是本地人，前期铺货非常顺利，且平均工资达到1200元，比原岗位高出600多元，大家信心百倍，工作兢兢业业，对终端服务态度热情周到，每周不少于三次终端拜访，帮助终端理货，加强沟通，很快与终端建立了良好的客情关系。

篇（5）

案例分析

学习完教材1-5章之后完成本次任务。

案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

案例背景：

美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面：两个或多个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛击毫无戒备的教练或者主力队员，饮料四溅、泡沫乱飞，人人喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一刻。…………

问题：

1．

贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮品市场？

（25分）

2．

在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运用的是哪种市场覆盖战略？而现在嘉得乐和它的竞争对手采用的又是什么市场覆盖战略？

（25分）

3．嘉得乐和它的竞争对手是如何对自己的产品进行定位的？

（25分）

4．嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争优势？

（25分）

答：作为排名第三的西式快餐，德克士尽管相对弱小，但是由于充分考虑到国人的口味和投资者的实情，并以此制定自身的发展策略，终于在2005年跨过了500家店的门槛，并呈现出良好的发展势头。

2005年12月16日，随着山东临沂第二家店桃源店的开业，中国西式快餐排名第三的德克士的开店数量达到512家，与此同时，另有49家店处于筹备当中。

2005年，中国西式快餐第一巨头肯德基新开店铺达300家，总店数超过1500家；紧随其后的麦当劳新开店铺约70家，总店数约700家；排名第三的德克士新开店铺160家，总店数超过500家。就开店速度看，肯德基、德克士与麦当劳呈现约4∶2∶1的比例，快餐老三德克士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩小。

开店

展开弹性近身战

就势力分布看，目前德克士领先(店数及市场份额均第一)的省市有河南、四川、重庆、贵州、宁夏、新疆以及东南沿海的

福建。

此前，德克士一直致力于中西部地区，而肯德基和

麦当劳则紧紧盯住沿海发达城市。当肯德基和麦当劳在繁华都市的热闹地段打得不可开交的时候，德克士却在许多二、三级城市甚至更小的地方先入为主、趁机发展。所以，西式快餐的三大品牌在发展区域方面分为中西部和东部沿海两大区块。

现在，由于三大品牌争夺市场的步伐加快，两大巨头(尤其是肯德基)，开始将目光投向二、三级城市乃至人口规模只有十万左右的小城；而德克士，在企业发展到一定规模并积累了大量经验之后，也开始向东部沿海地区进军。这样一来，在一个街口可以看到K(肯德基)、M(麦当劳)、D(德克士)三大招牌的现象就越来越多。

“当我们在其他地区发展得不错了，有了稳定的赢利，这时企业可以为了拓展市场而忍受局部地区的亏损。在北京、上海和广州，我们虽然进入的并不晚，但是一直没有刻意去发展。”德克士产品开发部协理邓仁荣说。

2005年，德克士在京、沪、穗的拓展力度加大，预计2006年北京的开店数量将达到7家，而目前已在上海开了9家店、在北京开了3家店。

在连锁业界，最为流行的一句话就是：第一是选址，第二是选址，第三还是选址。其实，三个“选址”并非是简单的重复和强调，而是分别指地域、商圈和店址。现在，三大品牌在地域和商圈两方面已然发生重叠，在具体店址的选择上开打近身战就在所难免。

长春市的重庆路是该市最热闹、最繁华的地段，德克士与肯德基毗邻，斜对面是麦当劳，麦当劳的对面还有一家肯德基，也就是说，在直径100米范围内，就聚集了两家肯德基、一家德克士和一家麦当劳。

“大家都看中最繁华的位置，即使旁边已经有肯德基、麦当劳，我们也会毫不犹豫地切进去，只要租金合理”，对于这种扎堆儿现象，邓仁荣如此解释。

从最近两年的经验看，在同一商圈内，德克士的新店不仅没有被挤垮，反而离肯德基、麦当劳越近越好。“2005年，我们在四川的绵阳和泸州以及广东的阳江先后开设直营店，都很成功。在绵阳，德克士和肯德基、麦当劳在一条马路上，相距不到100米；在泸州，与麦当劳紧邻，麦当劳开在一楼，德克士开在二楼；在阳江，彼此距离也很近。以上这些店的业绩都很好。”邓仁荣说。

在上海青浦区的中心地带，德克士开了一个加盟店，它旁边有一家麦当劳，彼此的营业额不分伯仲；江苏扬州，德克士加盟店开在世纪联华超市的左边，在该超市的入口右侧已经有麦当劳，与麦当劳一巷之隔有一家肯德基，德克士虽然开店最晚，但生意毫不逊色于对手。

肯德基在东北有三家新开店，都是贴着德克士，本想挤垮德克士，结果双方打成了平手。

通过这些成功的案例，给德克士进军长期被肯德基、麦当劳占据的东部沿海城市积累了经验，也增强了信心。2005年，江苏、浙江、山东、广东都成为德克士的重点开发区域，在这些地区，德克士和肯德基、麦当劳会发生更多的正面竞争。

为了在肯德基、麦当劳密集的东部沿海城市落地生根，德克士再次表现出充分的弹性，讲求落地生根。据悉，基于租金与效益的平衡，2006年德克士将考虑在大城市开小店，不追求大店面，而追求好绩效。德克士作为顶新集团旗下的餐饮连锁平台，还包括一个有乐和食拉面品牌，对于位置好、面积大的位置，可以一分为二，把德克士和有乐和食同时“装进去”。

德克士的弹性表现不仅仅在繁华商业地段开店，还表现在率先把店开进准成熟社区。肯德基、麦当劳必须选择在完全成熟的商圈开店。而德克士由于损益平衡点较低，可以在社区不太成熟的时候进入，当社区发展起来的时候，赢利就可以显现了。这样做的好处有：先期进入者可以取得较低的房租成本；可以培养消费者；占据最佳位置。

社区店虽然营业额不会太高，但是它阻断了客流，提高了德克士的市场占有率。

特许

专攻二三线城市

德克士是一个美国的快餐品牌，1994年在成都开了国内第一家餐厅。1996年被台湾顶新集团收购，从而走上快速扩张的道路。在短短几年中，德克士先后在北京、上海

等13个城市建立了54家直营店。但很不幸，在肯德基和麦当劳的挤压下，这些店的经营日渐惨淡。于是灵活的台湾人迅速做了一个决定：退出北京、广州等大城市，转攻麦当劳、肯德基暂时覆盖不到的中小城市。

谈到当初德克士遭遇的失败，德克士食品开发有限公司副总经理邓仁荣表示，当时(1996年)，市场正处于高峰期，麦当劳和肯德基刚好处于100家店的规模。顶新集团决定采取正面进攻的战略，快速占领市场。但那时开店的租金很高，德克士又普遍都是面积在500至1000平方米的大店，

装修甚至比麦当劳的餐厅还要豪华，这导致整体投入过高。

另外，在快速发展门店的过程中，德克士又面临人才吃紧的问题。作为一个后发品牌，先天存在这些方面的问题，在发展上就显得很吃力。最终，德克士不得不退出部分城市市场。

随后，德克士开始调整方向和步伐，吸取了盲目扩张直营店的教训，德克士开始转向特许经营。经过5年多的特许经营，德克士450家连锁店中，特许加盟店达到了380家。可以说，进军二三线城市让德克士找到了新的市场空间，而发展特许加盟让德克士走上快速扩张的道路。

竞争

低成本经营

二三线城市的投资者、消费者与大城市有很大不同，投资者希望用较小的投资获得不俗的利润，消费者的品牌忠诚度低，看起来差不多的产品他们更愿意接受价格便宜的。

德克士强调的是较低的门槛，选择加盟对象也没有那么严格，目的就是尽量降低成本，提高投资回报率。在邓仁荣看来，肯德基、麦当劳的加盟程序并不适合东方人，“脱产学习12个月对于国内的很多投资人而言并不现实。”

对于德克士承诺的在1至2年就可以收回投资的说法，邓仁荣认为主要是较低的加盟门槛和低成本经营的结果。德克士的一个特许加盟店的投资额相当于肯德基直营店的1/2，相当于麦当劳直营店的1/4。

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另外，德克士的店面普遍规模不是很大，这样对于设备的产能要求就低一些，再加上部分设备本土化，设备上的投入就少了很多；德克士选择的加盟商往往在当地具有一定的人脉关系，可以获得较低的店面租金。更为重要的是，相对于肯德基800万元的加盟费，德克士的加盟费低很多。

此外，在经营过程中，德克士也是尽量做到降低成本，在供应商原料供应成本、税收、人员成本方面更具有成本优势，尤其是原料供应，德克士供应给店方的原料加价非常低；德克士收取的权利金和广告基金的比例都比较低，分别只有3%至5%和3%，比竞争对手6%和5%的比例低很多。由于在开店前期和经营过程中降低了成本，在二三线城市德克士始终具有一定的价格优势，这让德克士赢得了一批消费者。

营销

贴近本地化

德克士来到福州时，麦当劳和肯德基已经各开了7家店，消费者已经相当认知这两个品牌。作为后发品牌，德克士并没有避开它们，而是挨着它们又开了四家店。为了把营业额做上去，他们采用频繁的促销活动和发优惠券的方式。这种看似简单的营销手段却很奏效，短短几个月德克士的销售收入已经与竞争对手不相上下。

德克士进入二三线城市后发现，当地的消费者对促销活动非常青睐，而广告对他们的影响相对有限，于是德克士就加大了促销活动的力度，将节省下来的广告费用转作各种促销、优惠活动。

在邓仁荣看来，洋快餐的价格相对于当地的消费水平还是偏高，而采用优惠券的方法对于刺激消费非常有用。在促销体系上，德克士显示出了更为灵活的策略，与麦当劳自上而下的全国或区域性的促销体系不同，德克士的每个加盟店在上报总部后，都可以根据自己的

实际情况开展促销。正是这种灵活而快捷的促销体系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多的回头客。

在很多城市随着商业格局的变化，传统的商业圈逐渐没落，而社区商业却开始崛起。德克士看到这种趋势，于是加大在重点城市的学校、社区的布点。例如在福州，德克士的很多门店都是开在小区附近，规模相对比较小，但对于居民而言非常方便，而且投资成本低廉，可以形成对竞争对手的合围态势。

食品

强调速度与个性

众所周知，就食品而言，肯德基以炸鸡闻名，麦当劳以汉堡见长。而德克士则以脆皮炸鸡和米汉堡为代表，形成自己的特色，并且不断拉大这种差异。

2005年10月，德克士新的米汉堡上市，据邓仁荣介绍：将来米汉堡将成为德克士的一个主要产品系列；而炸鸡类产品也将不断得到丰富——2005年7月，鸡排大亨上市，这种食品遍布台湾的大街小巷，德克士将其移植到大陆；12月又推出黄金串烧及妙心翅饺。