大众传播论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇大众传播论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

一、引 言 

随着科学技术的不断进步，大众传播方式以及传播媒介也在快速的改变发展。当电视出现并不断普及的时候，曾经有人预言广播要死了[1]。然而，随着时间的推进，广播并没有走向死亡，而是在探寻的前进道路上，由信息杂糅的全面大众传播走向例如交通广播等专门化具有一定指向性的非线性窄众传播。同样，随着互联网时代的到来，当很多人的日常生活中选择不看电视不听广播，但是却离不开网络的时候，我们同样要问：电视是否要走向死亡呢？笔者认为，在互联网时代以及媒介融合的大背景下，人们获取咨询的途径更加多样，但是在网络信息时代的冲击下以及新媒体的融合过程中，电视非但不会走向死亡，而且会根据时代与受众的需求以及传媒科技的不断进步中，在不断的转型升级，创新发展。本文主要从电视为什么不会走向没落，以及电视未来的发展方向的角度进行探究。 

二、电视为什么不会走向没落 

探寻电视不会走向没落，主要是从莱文森的媒介进化理论角度以及电视传播模式中传播者和被传播者角度进行探究，阐述电视不会走向没落。 

1.从莱文森的媒介进化理论分析电视的命运。人类发明的媒介无非是两种命运，生存或者是消亡，如果一种媒介在信息传播的媒介大潮中，占据一定的市场份额，并且持续稳定，那么将会继续生存下去。被誉为“数字时代的麦克卢汉”的美国媒介学家莱文森所提出的媒介生存进化论认为，某种媒介的未来命运是可以预期的，自然，电视的命运也是可以预期的。这印证了电视不仅仅不会消亡，而会持续发展。 

（1）“人类即环境”理论。“人类即环境”理论认为，媒介的进化不取决于任何别的因素——复杂程度、技术含量、轻重美丑，只取决于人类作为“环境”的自然选择，适者生存的媒介就是适应人类需要的媒介。其主要分为两个方面，一方面媒介作为“有机体”是有生命的，同时，这种有生命的媒介技术是人类创造的，所以人类使得媒介技术得以发生;另一方面，媒介技术跟自然界的有机体是一样的，只有适应环境才能生存。对于电视来说，电视这种“有机体”是由我们人类创造的，所以电视依托于我们人类而存在，同时电视又被我们人类所应用，所以电视这种“有机体”又依托于我们人类这个自然环境而存在，因此，电视的去留是由我们人类来决定其去留的。电视因为符合人类的需求，并且被需要，所以，在这个层面看，电视不会消亡，而这种“有机体”会依托于人类这种环境而存在。 

（2）“自然人感官传播模式”理论[2]。“自然人感官传播模式”理论指的是某种媒介的传播模式，是否同人类与生俱来的安装在人类器官中的“硬件”一致，是决定其命运的决定性因素。广播在传播的过程中，它的传播模式跟我们人类与生俱来的与世界进行交流的方式是一致的，所以会在电视、互联网等各种全新媒介充盈的全新媒介传播环境中继续发展，并且取得了很好的经济效应。而电视恰恰同样可以满足人类视听双重的感官需求，与人类与世界交流方式相同，所以会存在并发展。 

篇（2）

解读大众传媒与大众文化的关系，首先要理解大众文化及大众文化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内，它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化核心内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性等种种特征。

大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，在改革开放时期逐渐获得了主体意识的民众，不仅需要新的娱乐形式，而且也需要表达这一阶层的意识形态。大众文化的迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。

大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。与此现象共生的是周末版和星期日刊的兴旺发达及最体现大众文化特征的晚报和都市报的异军突起，成为报业发展的生力军。与此形成鲜明对比的一个有趣或是讽刺现象是严肃文学的节节败退和向通俗文学的靠拢。有资料显示，安徽的《江淮文艺》改名为《通俗文学》、天津的《新港》改名为《文娱世界》、北京的《评论选刊》改名为《热点文学》。报刊结构、内容数量的变化演绎在说明，大众文化的巨大解构力、浸染力和吞噬力，它无所不有，无处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制，而且它的浸染力通过大众传播得到充分发挥，即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。

文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到了充分凸显。我们可以说，一个最突出的例证是东西方传媒存在很大差异，而这差异本身是东西方文化差异的代表，在此我们不作论证。以中国传媒为例，南北大众传媒有很大不同。北派传媒（以北京为代表）政治性、思想性、指导性强，有较高的文化品位、当然也不乏前卫。因为北京是首都，是先进文化最先引荐和争鸣的地方。北京文化的豪爽大气、天子脚下的豪迈与责任感也使其排版大方质朴洗练富有冲击力。语言简练准确沉稳。而南方的报纸则信息性、商业性很强，注重舆论监督，娱乐版追逐时

尚、流行和明星，重视商业经济。在编排上花哨生动抢眼，更前卫，是一种快餐文化。南北传媒风格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大众文化氛围和土壤滋生出不同的传媒。因为传媒是思想意识的喉舌，文化引导、影响了传媒的特色风格与品位。

大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

大众文化在现今时代被大大渲染了其娱乐功能和消遣功能，加上人们欲望的膨胀和它无处不在的商业性，使得所有的文化资源都有可能被大众文化形态纳入市场，在新的包装挖掘之后变为文化消费品。这一巨大解构力和浸染力使得严肃文化和经典作品也被演绎为大众文化，并成为畅销和流行之作。

[page_break]批判与解构

大众文化与大众传媒相互间的巨大作用与影响相互碰撞的直接结果是造成对它服务的对象———人的伤害。特别是当媒介在文化领域已取得决定作用和关键性地位时，现代媒介传播文化的功能主宰了人们认知的世界，即提供并选择性的建构了社会知识的社会影像。我们透过这些知识和影像才能建构我们的生活，即传播学中的人们所处的第二世界和虚幻世界。这是个不真实的世界，但人类只有通过这个不真实的世界去认识世界，因为媒体对于我们来说是如此重要，离开它，我们的世界是如此狭隘并且不现实。媒介是我们认识世界的眼睛，媒介是人体的延伸，媒介即讯息。

大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。

现代传媒造成了人的异化。大众文化具有肤浅性、无根性、商业性的特征。马尔库塞指出，如果面对大众的信息传播是完全和谐而且不断经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教、广告节目融合在一起，他们使文化领域恢复了对他们自己的共同特征———商品形式的知觉，灵魂的音乐也是售货术的音乐，人们考虑的不是真正的价值而是交换价值。大众文化的商品性把人类异化为商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。

以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化设限了人的文化享受，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。

大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。

整合与重构

篇（3）

研究缘起与研究对象

解决“三农”问题的根本办法，在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以，当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径，就是解决农产品宣传营销的问题。

虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播，但是要实现农产品在更大范围内的流通，就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此，本文试图对有关大众传媒进行考察，分析其农产品信息传播的现状及问题，探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任，并就此提出一些参考性建议。

农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面，其中，农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称，是农情和商情的综合反映。

从对农民有实际影响的角度考虑，并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌，笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体，对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。

传统媒体农产品信息传播状况

作为全国性大报，《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面，但是并无专门的农产品信息版面或栏目，只有在周三的“市场信息”专刊中，每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版，共16版，其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。

央视七套农业频道的节目内容比较丰富，向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目，同时还建有比较完善的网络平台，提供节目在线直播。主要问题有:

报道面过宽，针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻，甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中，有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为，虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻，但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播，农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊，如果再进行报道，显然是一种重复和浪费。

央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面，内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关，而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算，涉农节目总时长为329分钟，占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出，山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而，涉农节目数量偏少，重播率偏高，节目时间占总时间的比例偏低。

偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目，共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息，4则各地米价上扬消息，2则图片新闻，1则关于养猪业市场行情的预测分析，1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义，因为中国幅员辽阔，各地情况复杂，个别地区的市场信息，对于分布广泛的农村受众来说，无疑是杯水车薪，缺乏针对性。

当然，作为全国性报纸，《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么，地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日，《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道，其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事，另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。

传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中，并无读者来信来电，或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因，一是我国农村经济社会发展水平低下，决定了农民媒介消费能力不足，导致农民接触媒体的机会较少，更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识，缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视，尚未建立起完善的平台，这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。

网络媒体农产品信息传播现状

网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息，门槛低，信息更新速度快，覆盖面广，信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中，已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站，其最大特点是权威性和可信度高，统领农业和农村经济社会发展的全局，高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业，集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推JL‑,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外，专门设有“商务”板块，下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高，时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”，截至3月13日12时，当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时，农博网新增供应信息更是高达419条，新增需求信息高达72条。

在网络媒体中电子商务得到发展，农产品网店已经走进互联网的视野。比如，农博网设立电子商务平台，网民只要免费在线注册，即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善，但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有:

内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏，而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日，这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种，加强种子市场管理”等新闻。

信息不够全面立体，图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强，单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制，农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而，这两家网站图文及视频信息很少。比如，中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道，但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等，没有充分重视农业技术或农产品的推介。

服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段，习惯于自上而下传播信息，还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如，农博网虽然开辟了“专家在线”专栏，然而其内容并非是专家在线咨询，而是专家个人成就介绍，只是专家的个人风采录而已，没有很好地发挥其专业指导作用。

讨论与对策

囿于样本覆盖范围小、数量少，本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状，但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为，涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播:

加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道，直接来自基层生产一线的信息还非常少，所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息，而市场又是瞬息万变的，这必将造成信息时效性滞后，从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似，多数没有统一的架构和应用平台，也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式，一直沿用传统网站建设和信息采集方法，使得农业信息资源匾乏。如综合信息多，科技文献信息少，实用技术信息少，可用中文数据库资源零散，不成系统。因此，涉农媒体要广开信息源，充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。

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1895年，严复发表了《论世变之亟》、《原强》、《救亡决论》等一系列文章，对进化论思想做了系统介绍。1896年到1909年，严复翻译了赫胥黎的《进化论与伦理学》，取名为《天演论》，以及斯宾塞的《社会学研究》、《群学肄言》等，其中《天演论》的影响最大。随着《天演论》盛行，进化论学说流行于中国。“自欧洲学说至于中国，其最为吾人之所笃信者，莫如天演竞争之公例。‘优胜劣败，天然淘汰’，几为人人之口头禅”[1]。“优胜劣汰，适者生存”的公式确是一种当头棒喝，给了无数人一种绝大的刺激”[2]。杨度称：“自达尔文、黑胥黎等以生物学为根据，创为优胜劣败、适者生存之说，其影响延及于世间一切之社会，一切之事业。举人世间所有事，无能逃出其公例之外者。”[3]

严复认为中国落后的原因在很大程度上是因为二者历史观的不同。“中国委天数，而西人恃人力”[4]。“中之人好古而忽今，西之人力今以胜古；中之人以一治一乱、一盛一衰为天行人事之自然，西之人力以日进无疆，既盛不可复衰，既治不可复乱，为学术政化之极则”[5]。所以严复在进化论中强调“物竞、天择”两个方面。“民物之于世，樊然并生，同享天地自然之利矣。与接为构，民民物物，各争有以自存。其始也，种与种争，及其成群成国，则群与群争，国与国争。而弱者当为强肉，愚者当为智役焉。迨夫有以自存而克遗种也，则强忍魁桀，?捷巧慧，与一时之天时地利洎一切事势之最相宜者也”[6]。

路易斯?哈茨在史华慈《寻求富强：严复与西方》一书的序言中指出：“严复在欧洲思想中至少发现了两方面秘密……一方面是必须充分发挥人的全部能力，另一方面则是必须培育把能力导向为集体目标服务的公益精神。”[7]

康有为在前人思想的基础上，把公羊学的“三世”、《礼记?礼运》的“小康”、“大同”与近代进化论思想和他的变法思想融合在一起，提出了“三世说”进化史观，即据乱世、升平世、太平世。他认为：“世有三：曰乱世，曰升平世，曰太平世。必拨乱世，反之正，升于平世，而后能仁。盖太平世行大同之政，乃为大仁，小康之世犹未也。”[8]“一世之中可分三世，三世可推为九世，九世可推为八十一世，八十一世可推为千万世，为无量世，太平大同之后，其进化尚多，其分等亦繁，岂止百世哉？其理微妙，其事精深。”[9]

继严复之后，梁启超是又一位主张进化论的集大成者。梁启超的进化论主张可以从社会、国家、政治和个体四个方面探讨。从社会方面来说，他也主张三世进化论的观点。从国家方面来说，他宣称：“世界之中，只有强权，别无他力，强者常制弱者，实天演之第一大公例也。然欲得自由权者，无他道焉，惟当先自求为强者而已。欲自由其一身，不可不先强其身，欲自由其一国，不可不先强其国。”[10]从政治方面来说，他在《君政民政相嬗之理》中阐述了人类政治的发展进化规律：“治天下者有三世：一曰多君为政之世，二曰一君为政之世，三曰民为政之世。”[11]从个体方面来说，他在《读〈孟子〉界说》中指出了人性是怎样进化的。他认为人性的进化历程分为三级：据乱世之民性恶，升平世之民性有善有恶，亦可以为善可以为恶，太平世之民性善。[12]

从严复、康有为到梁启超无一例外他们均用社会达尔文主义的观点强调社会历史的进化，相信人类社会是可以预见的美好。这种崇尚物竞天择、适者生存的维多利亚式的社会精神，加快了社会的新陈代谢速度，为晚清以来的社会改革提供了强有力的思想基础，为处在战火纷飞中的民族提供了希望与想象的空间。

二、对社会达尔文主义的反思

在残酷的竞争面前，社会达尔文主义既是强者施暴的需要，又是弱者对抗的需要，所以竞争与自我保存以一种无可辩驳的优势成为其主要内容。它给社会带来的危害也越来越明显，晚清以来便已经有学者开始反思，其中以章太炎的俱分进化论思想最深刻。

章太炎早期接受过达尔文进化论，其《?书》中的“原变”一文，即以宣讲进化论为主题。但从一开始，章就不赞成社会达尔文主义“弱肉强食”、“兼弱攻昧”的主张，认为斯宾塞的进化学说“多踪迹成事，顾鲜为后世计。盖其藏往则优，而匮于知来者”[13]。如应用于现实，可能成为列强侵略的理论根据。“既取我子，又毁我室，而以慈善小补为仁，以宽待囚虏为德，文明之国以伪道德涂人耳目”[14]。

章太炎从佛教的观点否定黑格尔的历史发展目的论主张，认为他忽视了历史的复杂性。章太炎认为尽善醇美的进化根本上是一种迷信，“望进化者，其迷与求神仙无异。今自微生以至人类，进化惟在智识，而道德乃日见其反。张进化愈甚，好胜之心愈甚，而杀亦愈甚。纵令进化至千百世后，知识慧了，或倍蓰于今人，而杀心方日见其炽。所以者何，我见愈甚故”[15]。真正的历史不仅不是直线进化，甚至是倒退。“中国自宋以后，有退化而无进化，善亦愈退，恶亦愈退，此亦可为反比例也”[16]。

章太炎分别从道德方面、生计方面、智识方面阐释俱分进化论的观点。“若以道德言，则善亦进化，恶亦进化；若以生计言，则乐亦进化，苦亦进化。双方并进，如影之随形，如罔两之逐影，非有他也。智识愈高，虽欲举一废一而不可得。曩时之善恶为小，而今之善恶为大；曩时之苦乐为小，而今之苦乐为大。然则以求善、求乐为目的者，果以进化为最幸耶？其抑以进化为最不幸耶？进化之实不可非，而进化之用无所取”[17]。这是一种独特的历史观、文明观、伦理观。社会的进化不是单一进化，而是俱分进化。

杜亚泉对社会达尔文主义进行了反思。杜亚泉称：“欧美所以富强，则以其民各勤其事，各竞其业，能争权利于职务之内也。返观吾国，则乐事赴功之念，每不敌其希荣弋利之心。自物竞论输入以来，更引之以为重。利己主义，金钱主义，日益磅礴；而责在人先，利在人后之古训，转荡焉无存，革命以还，此风尤炽……今者物竞之祸，遍于寰区，吾国人心，尤深陷溺，相攻相取而不相容，几有?焉不可终日之势。”[18]1916年他在《东方杂志》中感慨道：“今日之社会，几纯然为物质的势力，精神界中，殆无势力之可言……今日吾社会之精神界，惝恍无凭，殆近于怀疑时代。其弥漫于吾社会之间者，物质之势力也。物质之种类甚多，而其代表之者则为金钱，今日之独占势力于吾社会者，金钱而已矣。”[19]

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一、小众传播产生的背景

小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。

1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。

2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。

3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！

4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。

5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。

二、小众传媒的起源、发展与现状

“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。

相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。

一)小众媒体主要分类

目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、POP、DM、产品包装捆绑等。

二)小众媒体产生缘由

1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。

2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。

网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。

三)小众传播的特点

1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。

2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。

3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。

四)小众媒体蚕食大众传媒市场

近两年来，小众媒体和外围媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。

三、路在何方——小众传媒的未来

近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。

一)发掘出更细分、更个性的小众媒体

精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。

比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。

二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告

短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。

篇（6）

谈及“微传播”[1]，不自觉会将其与广播、电视、报纸这一类大众传播媒介联系起来，甚至将其视为大众传播方式的一种拓展，“传播的发展经历了漫长的亲身传播，最后终于进入了大众传播作为目前大众传播的主要形式，资本与政治控制的大众媒介的功利性商业性垄断性日益明显，传者与受者的裂缝难以弥合在这种情况下，大众传播的又一种重要形式正在慢慢形成――微传播。”[2]但当我们细细去探究这一概念的时候就会发现很多理解上的障碍，就拿微博这一公认的“微传播”形式来说，“微博”与传统大众传播方式如报纸、广播电视、电影等有着明显的不同，以下是大众传播与微博的传播过程：

一、微传播不同于大众传播

从上面两图我们可以明显的发现二者之间差异主要在于：1、作为传播主体来说，大众传播中的传播主体是职业的传播者，也就是专业的从业人员，无论是记者、编辑、还是主持人一般都是受过专业训练的人员，而对于微传播的传播主体却不是如此，微博博主绝大多数都是各行各业的普通人，并未受过专业训练，更不是以此为业；2、信息传播的介质不同，大众传播主要是通过传统大众传媒，即是通常意义上的报纸或广播电视或电影等直接传播，而微博信息的传播直接是依靠互联网络；3、传播的信息容量不同，大众传播所传播的信息在篇幅上会较长，以此内容自然亦会比较丰富，或关于世界局势或是社会见闻或是娱乐信息等等，但微博信息一般在140字以内，内容的丰富性较之前者稍差，但其内容也大多侧重博主自己的经历、见闻等；4、受众不一样，这里的不一样主要是指受众与传播者的关系而言，大众传播的受众与职业传播者绝大多数的情况下是疏远的，彼此是陌生人的关系，而微传播的受众与传播者之间可能存在某种联系，相对而言彼此对对方是有一定了解的；5、信息的反馈方面有所不同，传统大众传播与微传播在信息反馈上的差异自不待言，这主要是由于互联网络的交互性特质所决定，这种差异自传统大众媒介进入互联网络后有所缓解，但不可能消除，这是由于大众传播的主体特性与信息制作方面差异，必然导致其信息反馈的滞后性，当然也影响到后续对反馈信息的处理；6、传播效果上有所差异，这种差异由前几个因素所决定，可以说是显而易见，传播者与受众的关系、信息反馈的机会和对待反馈信息的态度等都决定了传播效果上的差异。综上，已不能将微传播简单视为“大众传播的又一种重要形式”。

事实上，不少研究者自然而然的将“微传播”归于大众传播名下是有原因的，自传播学科创立以来，大众传播学研究成为传播学研究中的显学，这当然有学科集大成者威尔伯・施拉姆的功劳，“我们所谓大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介，这样的中介可能是复制和发送信息符号的机器，也可能是报社或电台之类的传播机构。我们所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介。”[3]按照这样一种定义，即便是“电话”是属于哪种传播渠道这一问题很难答，但施拉姆通过在“朴素心理学”层面上总结大众传播与人际传播的区别[4]，还是倾向于得出“电话是属于大众传播渠道”的结论，而“微博”这样一种通过互联网络传播的方式自然也应该属于大众传播的一种了，但上文我们就比较过大众传播与微传播的传播过程，以得出与此相左的结论，那么到底是哪个结论是对的呢？如果微传播不属于大众传播，那又是什么类型的传播？

二、“微传播”就是人际传播？

1969年美国国防部高级研究计划署（ARPA）出于军事考虑建立ARPANet，而现今计算机网络如此深刻的改变我们的生活，可以说，互联网络已经成为了我们生活的一部分，这是很多人始料未及的。在传播学领域内，一般也将网络视为大众传播的一种新的媒介，我们看到像BBC一样的传统大众媒体继续在网络世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪这样的新兴媒介的崛起，这些确实大众传播渠道的一种拓展，它们改变了我们认获取信息、认识世界的方式，但必须认识到互联网络的意义并非如此，还应该意识到其对个人生活，尤其是对个体交流方式的改变。如果说麦克卢汉所言之地球村更多的是预言，那么现阶段，已然成为现实――互联网缩短了人与人之间的物理距离。能过互联网络，我们可以看到遥在海外的朋友的最新动态，通过网络即时通讯可以随时与之对话，或留言或视频聊天。时至今日，施拉姆所言之“大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介……所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介？”“如果信息传输通道或渠道如电话线等也作为媒介的话，那么面对面交流时声波传动所依载的空气，或更进一步，我们各种传播形式所依托的时空可否算是媒介呢？”[5]想来施拉姆也是难以回答的。或许我们应该放弃如施拉姆在《传播学概论》一书中对在讨论大众媒介时强调“中介”这一概念的做法，因为“中介”在传播过程中实在是必不可少的要素，即便是在自然环境下的人际传播行为，依然需要中介，尽管这种中介没有不是其他人工因素，不然一个人的表达的信息另一个人如何获得呢？

我们回过头简略的看下传播的历史，从传播的内容上说不同的阶段有：肢体语言、语言、文字、图片、视频，也就是说需要传播的信息蕴含在肢体行为、语言、文字、图片、视频之中；从传播的过程来说，一个信息从制作到传播再到接收越来越复杂。举例说，自然环境下的传播过程是说者将语言表达出来，通过空气传播，听者听到说者所说的语言，当我们在电话或者网络视频的时候，其中便必须经过另一道更为复杂的传输工序（物理性质上的自动编码解码），也正是因为多了这些人工的中介，一般人都认为此间的“人工中介”便是大众传播与人际传播的根本区别，当然如果我们仅仅只是将眼光放在报纸、广播、电视、电影这些传统的传播形式上，那么我们必然会认同上述大众传播与人际传播的区别，但我们还有电话、短信、互联网络中的微博、即时通讯软件等等，当我们用电话或QQ与另一人聊天的时候我们是不是还能坚持认为这是一种大众传播行为？

通过微博向“粉丝”们信息的时候这种情况可能会更加复杂，前面我们通过对其传播过程的描述很难得出其就是大众传播的一种形式，那其是否就是人际传播的形式？是否就是以数字技术为基础的口碑传播？还是根据施拉姆总结的有关大众传播与人际传播的区别，施拉姆认为：人际传播渠道刺激感官方面相对较多、反馈机会较强、受众对速度控制较强、讯息代码中非语言信号所占比例较大、信息增值功能较弱、保存信息功能较弱、受传者选择能力较弱、满足特别需要能力较强。对照以上方面我们看到事实上能够全部满足以上所有条件的大概只有面对面的传播方式了。我们所说的微博、电话、短信都不能满足所有以上条件，那么还能说微博、电话、短信就是人际传播的方式吗？或许有人还是会坚持说是，因为在大众传播与人际传播之间做出区分本身就是难的，只要能满足以上多数的条件就应该算是的，即便如此微博这种微传播形式仍不能算是人际传播的一种。“微博的follow产品设计，保证了普通的微博至少有了固定的‘听众’。微博中某人的‘粉丝’会一直接收他的微博，follow机制保证了一个普通的微博与他的受众是‘连接’的，这就创造出一个‘分众’”[6]这样就好比，在现实生活中不管什么时候我说的话都有那样固定的一群人听见，且我也只是对他们说的，这些听众可以立刻反馈也可以将我所表达的再转述给他的固定听众……而这样一个场景我们又可以用另一个场景来替代――一个人站在广场上对着固定的一群人发表“演说”，尽管“演说”的内容很少只有几十或一百多字，内容也不尽相同，各式各样，这样的情境到底是大众传播还是人际传播呢？施拉姆对此也不是很肯定。[7]

三、结语

至此，对于微博这样一种互联网微传播形式到底是大众传播还是人际传播我们仍没有确切的结论，但可以肯定的是以微博为代表的互联网微传播既不是单一的大众传播也不是单纯的人际传播，或许应该将其看成是二者的结合比较恰当，而这尚需我们进一步的探讨。

参 考 文 献

[1] “微传播”这一概念的兴起不过几年间的事情，而这几年也正是互联网产业日趋成熟的几年，微博、微信等一系列产品的出现成就了这一概念，从此也可以看出人们讨论“微传播”的初衷不过是讨论利用互联网络这一新兴的传播形式，在本文中“微传播”也限定在互联网络领域内的“微传播”。

[2] 陶艺音：微传播特征初探.[J]. 新闻世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：传播学概论.[M].中国人民大学出版社.第115页。

[4] 主要体现在： 1、不同传播渠道所刺激的感官各有不同；2、反馈机会各有不同；3、速度控制的差异；4、讯息代码的差异；5、增值功能的差异；6、保存信息功能的差异；7、克服受传者选择能力的差异；8、满足特别需要能力的差异。

篇（7）

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）05-0246-02

在当今奥林匹克运动全球化的今天，我国的体育文化逐渐演变成为以西方体育文化为主流的格局，我国的民族传统体育文化在时代的演变中正在慢慢淡出人们的视野，生存空间也越来越窄。而民族传统体育的重要地位和功能决定了民族传统体育的传承和传播重要性和必要性。大众传播媒介有着先进的传播技术和传播手段，能够超出时间和空间的限制，传播民族传统体育，在传承民族传统体育的同时，扩大民族传统体育的覆盖范围，更能够在民族传统体育传承和传播的同时，不断的发展民族传统体育，这些巨大作用是很多传播手段所不及的。

一、大众传播媒介

（一）传播：汉语中，“传播”是一个符合词，是两个个联合的字组成的词语，其中“传”有“运、送、给、交、递、表达、推广、散布”等众多内涵，而“播”则具有“撒种、传扬、传布”等意思。传播在汉语中是作为一个动词存在使用的，如传播新闻、传播疾病、传播消息等等。英语中，“传播”是communication，作为名次使用，意思是交流、交际、通讯；信息、消息；通信工具、交通联系等等。

（二）大众传播：大众传播是指运用特定的传播工具广泛传播信息，通过专业化的传播媒介运用传播技术和手段大规模的生产和公开信息，源源不断的迅速传播出去，影响社会中的大部分人的过程。英文中，mass communication的含义众多，大体来说，可以分为四层意思：众多传播者；庞大的传播机构；大量复制的传播内容；众多的受众群体。

（三）大众传播媒介：是在信息传播者和受众之间的媒介体，是指可以向社会大众大规模的传播信息的专业信息载体和媒介组织。如报纸、书刊、广播、电视电影、网络等。大众传播媒介的社会影响作用是巨大的，大众传播的影响主要就是通过大众传播媒介来实现的大众传播媒介的传播速度之快、范围之广和影响之大的特点，对于信息的传播功能是非常强大的。大众传播媒介主要具有五项基本的功能，信息宣传功能、新闻的传播功能、舆论监督的功能和文化积累功能以及实用的功能。

二、民族传统体育

民族传统体育，是指我国在历史发展的过程当中，由一个民族或者多个民族之间流传的体育活动的总体称谓，主要就是指我国各个民族传统的健身娱乐项目。民族传统体育，顾名思义，主要有三方面的意思，一就是体育，二是民族，三是传统。

所谓体育层面，就是那些活动项目具有体育的特性，能够有目的和计划的锻炼人们的身体，是人们的身体得到健康平衡协调的发展。所谓民族层面，就是那些活动项目具有民族性，主要表现在民族的文化底蕴上面，来自特定的民族，有深厚的群众基础，反映民族的文化和风俗习惯，被广大的人群接受和喜爱。所谓传统层面，就是那些运动项目具有传承性，是代代相传下来的在一定阶段阶段形成而且在发展过程中逐步发展成熟的具有民族自身风格的项目。

民族传统体育具有重要的作用，包括对个体发展的促进作用，对社会进步的促进作用和对国家发展的作用，具体表现在对个体的健身鉴于和娱乐交际作用，能够促进我们民族文化的发展，促进民族经济的繁荣，促进民族团结和增强民族的凝聚力，推动国际的交流和合作。

三、民族传统体育传承和传播策略

为了更好的传承和传播民族传统体育，适应社会发展的需要，满足人们体育需求的多样性，应该充分发挥大众传播媒介的优势，通过大众传播媒介之间的合作，更好的促进我国民族传统体育事业的传承和传播。

（一）发挥不同大众传播媒介的优势，实现大众传播媒介之间的优势互补，更好传承和传播民族传统体育。

不同的大众传播各有所长，比如电视的综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，传达率高的优势，但绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差。通过相互协调合作，制作特色的民族传统体育节目，减少重复性的报道传播，实现优势互补和资源共享，加强各种大众传媒的交流合作，更好的传承和传播民族传统体育。

电视方面，应从改进栏目设置、提高节目质量，增强其现场性、时效性入手。广播方面，可制作精品民族传统体育节目，进行同时异地传播，在信息的多样化和形式的新颖性上下功夫，增加有特色的解说和评论。报纸方面，内容上发挥报纸容量大的优势，使民族传统体育信息更多样华和全面性，版式上不断创新，重视对标题的制作和图片的选择，印刷上要提高质量，增强吸引力和舒适感。杂志方面，应从专业性上着手，凸显自己的办刊方针。网络方面，网络几乎兼具各媒体的优势，它对民族传统体育的教育、科研、锻炼、竞赛及产业的发展等均具有重要意义。

（二）各种大众传播媒体应该以受众的需求为根本，制作符合大众需求的民族传统体育节目，增加大众对民族传统体育的喜爱。

体育自身就是一种重在参与的活动，民族传统体育作为一种特殊的体育，其魅力在于不仅仅欣赏，又可参与，通过参与民族传统体育，还可使人受益无穷。各大众传播媒介应结合自身的特点，增强和受众之间的沟通，重视关注受众的需求，着重培养受众的参与意识，提供参与机会，以体现民族传统体育传承和传播中的参与性。

各大众传播媒介应由单向传播转向交互式方向发展，注重与受众的沟通，关注受众的参与。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根据社会需求来传承和传播民族传统体育信息。重视受众的需求，是把受众的“应知”与“欲知”统一结合起来，把共同兴趣和个别兴趣、普遍需要和特殊需要统一起来，随时关注受众需求的变化，根据其变化调整自己的报道重点和报道形式。

（三）大众传播媒介应该从适应全民健身的需要角度出发，充分发挥媒体的引导示范作用，传承和传播民族传统体育。

大众传播媒介不仅要满足人们对民族传统体育欣赏和娱乐的需要，还要引导人们参与民族传统体育活动，唤醒和激发人们参与民族传统体育的意识，教授民族传统体育锻炼的方法和知识。首先，通过传播民族传统体育的感染力和影响力，吸引人们参与民族传统体育；其次，通过制作高质量的、形式多种多样、趣味性强、易操作的民族传统体育节目，发挥大众传播媒介在全民健身中的指导示范作用；通过娱乐节目电视剧、电影等等喜闻乐见的形式增加人们对民族传统体育的了解和兴趣，如武林风等等。

（四）把握好舆论导向，做好舆论监督工作，并尽快出台和完善有关民族传统体育宣传的法规和政策。

实践证明，体育事业的发展须有一个正确的舆论导向，目前大众传播媒介经常出现褒贬失衡的现象，甚至出现对某一现象或问题常常过于苛责，甚至群起而攻之。大众传播媒介在发挥舆论监督作用时应多加慎重，注意褒贬适宜。同时，通过制定有关的法规和政策，规范大众传播媒介对民族传统体育的舆论监督活动，对其进行宏观调控，使之更好的为民族传统体育事业的发展服务。体育的本质在于不断进取、不断超越，而大众传播媒体对民族传统体育信息的报道也应不断创新和不断完善，以更好的让中国的民族传统体育走向大众，走向世界！

参考文献：

[1]种莉莉.我国大众传媒对体育信息传播的现状及发展对策研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2001.

篇（8）

信息技术的飞速发展已经将人们完全置于媒介环境之中，大众传播媒介成为人们获取信息、认识世界和联系社会的重要途径。在媒介环境下，人们是否具有正确使用媒介和有效利用媒介的能力显得至关重要。大学生群体作为大众传播媒介的重要受众，对媒介的依赖程度较之其他社会群体更高。由于他们正处于社会化进程中的一个特殊阶段，求知欲极强但缺乏社会实践，媒介讯息成为其价值观和世界观形成的重要参考来源，因而，针对大学生群体进行媒介素养教育势在必行。

一、概述

媒介素养教育是一项应对大众传媒对人的影响而施行的方法教育和理念教育，其起源可以追溯到上个世纪30年代。随着社会的发展，有关此类教育的称谓和观念不断得到引申和延展，在很多国家和地区确立了诸如“媒体素养教育”、“媒介公民教育”、“媒体识读教育”、“视觉素养教育”以及“传媒教育”等教育形式和内容，并将其日常化、终身化和全民化。上个世纪末期我国大陆地区开始出现“媒介素养”这一提法，直到目前其教育实践仍不多见。“素养”指经过锻炼和培训使得人们具备的一定素质，“媒介”是指传播信息符号的物质实体。在信息时代，媒介不仅包括广播、电视以及报纸等传统的大众传播媒介，还包括以互联网、手机为代表的新兴媒介。对大学生进行媒介素养教育，主要是指导其理性认知并积极享用传播媒介，“有组织、有系统、有计划、有目的、有程序和有思想政治头脑地培养人们全面解读、批判和运用传媒信息的能力” 。

二、针对大学生开展媒介素养教育的意义

大学生获取的知识，除了来自学校，很多是从各类媒介中汲取的。大众传播媒介发出的各类讯息以及其所营造的媒介环境，已经成为影响大学生成长的重要社会环境因素。由于大众传媒的内容是传播者基于各种把关因素而选择加工的，而这种加工制作过程是普通受众所看不见和不知晓的，这些经过特殊处理的信息潜移默化地影响着大学生对社会的认知、世界观的构建及其行为方式。尤其中国社会当下正处于转轨的特殊时期，文化多元，个人诉求多元，各类社会矛盾凸显，各类信息鱼目混杂。在这种复杂的社会状况下，大学生若缺乏媒介素养则很容易被错误观念和信息所误导，会对其今后的成长产生消极的影响。因此，针对大学生开展媒介素养教育具有重要的意义。

1.有利于优化大学生的认知习惯和思维模式

媒介素养教育最早期的提出者，是希望青少年能够以一种批评的眼光来看待媒介信息，变受众被动接收信息为主动利用信息，强调人们在大众传播媒介面前的自主地位。媒介素养教育就是教会受众如何去解码，以一种系统化的分析看到媒介文本背后所隐藏的传播者的意图，从而摆脱媒介文本的影响，它注重的是一种理性的思索。在开展媒介素养教育的一些国家和地区中，尽管媒介素养的教育方式有所差别，但几乎都是将培养大众理性的思维方式、让人们能够“自主地批判”媒介信息作为其根本目标，让人们能够对媒介信息形成正确的认知和恰当的选择。因此，这种教育一方面可以帮助学生形成对媒介信息的独立判断，另一方面也可以提供给他们遇到问题、分析问题和解决问题时的一种视角和思维方式。

2.有助于提升大学生的道德水平，帮助净化大众传播媒介的环境

在商业利益的刺激之下，大众传播媒介经营者往往会利用低层次感官刺激的手段来吸引受众眼球，而受众的注意力又成为媒介经营者卖给广告商的资源，媒介经营者在二次销售中赚得丰厚的利润，所以说大众媒介的环境是由传者和受者共同营造的，良好的媒介环境与受众的态度和行为密不可分。媒介素养教育培养受众的良好的审美观念，可以提高大学生的媒介道德意识，帮助其自觉抵制大众传播媒介中的低俗内容，识别网络媒介中的流言，杜绝网络中的非理性的集合行为。当大学生以其良好的媒介道德水平、媒介信息甄别水平和审美能力参与到媒介环境的生产过程中时，大众传播媒介的传播者自然而然要根据受众的需求调整媒介内容，于是真实的、高雅的和精良的媒介内容便会出炉，随之而来的是对公民素质的再次提升。所以良好的媒介素养促进的是媒介产品质量的提升和整体媒介环境的改善。

3.有助于大学生积极理性地参与社会事务

新媒介所具有的信息传递和沟通的功能，使得普通百姓可以借助网络和手机等媒介信息。长久以来，由社会少数人垄断媒介声音的局面被打破，社会民主化程度大大提高，媒介越来越多地成为人们表达言论、发表意见和建议的“公共领域”。培养受教育者传播和表达自己的诉求的技能属于媒介素养教育的内容。

除了培养媒介表达能力之外，媒介素养教育还肩负着发展受教育者的分析思辨能力、培养自主性的理性公民的重任。大学生群体尽管尚未步入社会，但他们满腔热情，有着积极参与国家管理和社会事务的诉求，对一些社会问题和社会现象有着自己的理解和建议，表达愿望强烈。但是大学生毕竟涉世不深，经验不足，他们在表达推动社会发展的建议和维护自身合法权益的诉求时，或激情有余而理性不足，或受到别有用心的人煽动，使得其以极端的方式或非理性集合的方式，错误表述意见、建议，使传播效果适得其反。媒介素养教育培养具有自主性的理性公民，就是结合中国特殊的文化背景和社会背景，结合现代公民意识的教育，教育大学生如何以自主的、理性的方式，在宪法和法律所规定的公民民利的前提下，以正确的途径表达建议和诉求，去参与社会管理，影响政府决策。

三、媒介素养教育课程的内容设置

开展媒介素养教育的国家和地区都根据各自的国情和地区发展的实际情况，在媒介素养教育的内容设置上有所侧重。比如日本的媒介素养教育主要放在受众对传媒信息的“传播能力”上，香港侧重于学生的“信息科技技巧”的培养上，英国则倾向于对媒介文本的“批判性”教育。由于我国的媒介素养及其教育理念引入较晚，教育实践不多，应该根据我国特殊的媒介环境以及教育体制设置适合中国国情的媒介素养教育内容体系。

首先，应设置关于大众传播媒介基本知识的教育内容。这项教育内容主要是帮助大学生了解基础性的媒介常识以及媒介环境的产生过程。具体应该涉及到大众传播媒介的类型及特点，不同大众传播媒介内容的制作流程，媒介组织的运行规律，传者的编码、制码方式，大众传播媒介收入的主要来源，大众传播媒介的基本功能、负面功能和经济功能，以及影响传播媒介和传播者把关的主要因素等等。对于这些常识性问题的理解，有助于大学生认清各种不同媒介的运行特点和规律，正确认识媒介的信息和媒介所营造出的“拟态环境”，了解到信息是如何生成和传播的，自己是如何受到媒介信息的影响进而被大众传播媒介所同化的。

其次，应设置关于媒介行为的道德教育内容。在大众传播媒介尤其是网络媒介中充斥着大量不健康的内容，青少年缺乏抗拒的能力，往往会受到媒介内容的负面影响，产生一些极端的行为。除此之外，由于一般受众对网络里的信息难辨真假，通常会对一些虚假的信息盲目听信，并毫不负责地将信息转发、传播，造成对他人甚至是自己的伤害。更有甚者在网络中肆意窥探他人隐私，散布谣言，恶意炒作，等等。这些行为表面上看起来似乎是大众传媒的负面功能使然，但深究起来还是在于受众的媒介道德水平不高的结果。因此，在高校媒介素养教育的课程中，加入媒介信息道德教育的内容，可以帮助大学生在信息制作、传播和接受等过程中树立和强化道德意识和自律意识，净化大众传播媒介的环境。

最后，应设置关于媒介应用能力的教育内容。主要包括对媒介信息的选择和处理的能力、正确评估媒介信息的能力、参与大众传媒内容生产的能力、主动传播的能力、利用大众传播媒介参与社会管理以及维护自己权利的能力等等。教育中主要侧重帮助大学生树立大众传媒的工具意识，淡化消极的媒介应用，帮助大学生树立正确的媒介观念，创造性地利用媒介信息，以实现自我的价值。

四、对大学生开展媒介素养教育的途径

1.课外教育模式

媒介素养教育的主体应该不仅仅是学校，家庭和社会都应该起到非常重要的作用。但是在中国目前的社会发展状况下，家庭和社会没有承担起更多的对未成年人信息指导的作用，所以暂时这一切只能由学校来替代完成。在媒介素养教育的推行过程中，应该循序渐进，将课外教育作为提高学生媒介意识、信息意识的重要途径，来弥补家庭和社会教育的不足。在课外教育模式中，应该采取灵活的、富有吸引力的形式开展教育，如举办各种媒介知识的专题讲座或研讨，根据媒介热点事件来组织社团活动，引导大学生参与媒介活动和媒介内容的生产制作，等等，在潜移默化中帮助学生树立起自觉的媒介意识，提高大学生的媒介应用能力和信息评估能力。

篇（9）

美国政府并不直接干预各个广告协会的事务，只是通过联邦贸易委员会的一些法规对广告行业进行约束。到目前为止，美国还没有像在中国、曰本、韩国等亚洲国家那样，出现一个全国性广告协会将其他广告组织归于其麾下的强大组织。各个广告组织都是相对独立、平行发展的。

从美国广告组织的发展历史和使命看，它们虽然组织很多，但其基本职能和市场定位却十分明确；虽有交叉，但冲突不大。为了让国内广告同仁了解美国广告协会的发展，下面介绍美国几个主要的广告协会组织的市场定位和发展状况。

美国广告联合会（AAF)成立于1905年。经过百年的发展，目前该会有50000多名集体和个人会员。AAF的会员有许多业内有影响的广告公司、广告专家、广告公司、媒介公司、地方广告联合会和地方高校广告分会。AAF将全美划分为15个区域。AAF的基本职责就是促使上述单位与广告产业发展保持一致。1973年该协会促成全国广告(ADS)与全国广告女子（GAX)的合并，成立了美国广告联合会高校学术分会(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。该成立时确立了三大目标：组成一个由学生和实际工作人员组成的团体，这些工作人员从事于横跨多个行业、被大众广泛认知的广告业。由大学的管理部门和从事广告业的人士举办广告学培训，使广告学得到更广泛的认识。用各种合法的手段提高广告学和广告业界人士的声望。该组织设立了很多面向学生、教师和实践者的奖项，对美国广告教学发展起到了极大的促进作用。上世纪60年代，ADS谋求与GAX合作；双方于1971年正式合并为(美国）“全国专业广告社团”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,简称ADS)。1973年，新的ADS又易名为“美国广告联合会高校学术分会”。学术分会的基本职责就是促使高校与广告产业发展保持一致。

(美国）全国广告主协会（ANA)成立于1910年。现有400多家公司会员，9000多个品牌。协会的宗旨是促进区域性和全国性的广告业、制造业和零售业之间的合作及协同发展，提高广告公司的水平，测量广告投放的效果，建立广告测定的标准等。1936年，ANA与AAAA共同创建了(美国)广告研究基金会(AdvertisingResearchFoundation,简称ARF)。ARF除了为广告业幵发新的研究课题外，还出版在广告业界与学术界极有影响的《广告研究学刊》（JournalofAdvertisingResearch)美国新闻与大众传播教育协会（AEJMC)成立于1912年。该协会现有3000多名来自高校的教师和实务界的研究成员，其中300多人是该协会广告分会(AdvertisingDivision)的成员；AEJMC广告分会正式成立于1966年。广告分会的宗旨是架设广告学术研究与广告实务界之间的桥梁。该分会的目标为：鼓励将广告学作为传播学和营销学体系中不可缺少的部分。

而从事的研究；加强对广告与其他社会建制关系方面的研究；鼓励成员在教学和研究中注入广告学整体概念，而非仅仅局限于广告学的各个部分；提供其会员与在其他领域中的对广告学及其社会角色感兴趣的学者之间的联络平台。分会的目的还包括通过定期的新闻披露、会议和期刊，帮助教师们接触广告领域中最新的研究成果、出版物以及研究基金机会。

全国广告教师协会（MATA)成立于1915年。该协会成立的出发点是协调和解决全国高校广告课程的设置及内容。当时，美国很多学者认为要从心理学的角度传授广告，另一些人认为要从企业管理的角度讲授广告，而更多的学者则认为应该从新闻学的角度讲授广告。该协会在促进广告教育正常化上起到了重要作用。同时，该组织把好的广告案例和其他有价值的信息及时提供给全国广告教师协会的成员，促进了教育和实业界的沟通合作。1926年该组织更名为“全国营销与广告教师协会，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,简称NATMA)；1933年，该协会名称又更改为“全国营销教师协会”(NationalAssociationofMarketingTeachers,简称NAMT)；1937年，这个协会和“美国营销社团，，（AmericanMarketingSociety,简称AMS)联合重组成了现在的“美国营销协会”（AmericanMarketingAssociation,简称AMA)。

美国广告公司协会(AAAA)又称美国广告公司协会，成立于1917年。协会由美国500多家大广告商及1200多个分商会员组成；协会成员的广告从业年限均在20年以上，成员单位的从业人员占全美52%;协会商在美国本土占约80%的广告业务份额，其中60%的组织成员单位的年收益在1亿美元以上。美国广告公司协会是一个经营导向组织，专门为其成员提供专业技术支持、广告行业信息和广泛的可行。协会主要靠会费收入和提供服务收取一些费用维持自身运营。协会由董事会领导，协会还建有各种理事会；协会设有45个专业委员会，如户外、广播、金融委员会等等。主要工作是为会员提供信息服务，包括网上信息服务，一般是应会员的要求就某个问题进行调查研究，然后向会员提出研究报告等。

美国广告学会（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，该组织的创立是由当时的美国广告联合会主席提议的。创立的原因主要是由于在经济类和新闻类高校中，缺少为广告学教师服务的组织。美国新闻与大众传播教育协会中的许多有影响力的广告专家学者大都未参与美国广告联合会的活动。所以美国广告联合会中的许多专家认为有必要创立一个新的组织。该组织成立后，立即接受了福特基金会的资助，做了广告教育中最早的两项研究。第一项是关于美国广告教育发展的综合研究；第二项是对拥有规模较大的广告专业的高校进行的单独研究。该项研究结果阻止了美国广告专业发展无限制向商学院发展和专业越分越细的趋势，并确立了广告在新闻和传播学专业中设置的主导地位。同时该学会也接受广告主对学校的捐助；接受对大学本科学习和研究生学习期间奖学金的捐赠；接受对1972年学会创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)的出版经费不足的捐助等。另外，该学会成立以来设立了许多专门对高校教师和学生的“突出贡献”奖项，鼓励对该领域做出杰出贡献的人士。

(美国)广告教育基金会（AEF)成立于1983年。该基金会旨在向全社会，尤其是大学教师和学生，提供有关广告方面的富有教育意义的材料，以期丰富他们对广告在社会、文化和经济中的作用的了解。

由上述分析可见，美国的广告组织虽然很多，但是市场定位不同，相互职责之间既有分工，也有合作。虽然在部分交叉领域有竞争，但总体上是独立运营，平行发展。这种差异化定位有利于各协会在美国广告行业中各自发挥更大的作用。

二、美国广告协会对广告教育支持的状况

美国是广告教育起步最早的国家之_。从1905年纽约大学首家开设广告课程算起，100多年来美国广告教育为美国广告业培养了大量的人才。由于人才培养是广告专业化发展的重要保障，美国各个广告协会对广告教育都高度重视。

1. 美国广告联合会为高校设立的主要奖项。美国广告联合会自上世纪70年代以来加强了对高校的关注和投入。1973年，AAF促成了全国广告(ADS)与全国广告女子(GAX)的合并，成立了“AAF学术部”，目的是推动大学广告学术计划发展。一开始学术部建立时仅有40个大学参加，目前已经有200多所大学加入到该组织。1987年，AAF设立了“广告教师奖”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在广告教学、广告研究、广告写作领域做出卓越贡献的教师。2004年，AAF举办了“第一届麦当劳杯：美国大学生论坛”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由学生在论坛上发表和讨论自己撰写的学术论文。该论坛目前已经制度化。并由美国一些大学广告系主任和广告实务界专家组成了优秀论文评比委员会。美国广告联合会的学术分会承担许多广告教育的责任，保证分会履行推动广告教育发展的义务。为此，AAF在全国设立了大量的广告联合会学术分会的校园分部，为学生们提供更多的实践机会。除了承认广告教育家和学生们的成就外，还提供竞赛、实习和广告专业网络。并与企业联合定期举办广告人才招聘会，为大学生提供了很好的就业机会。

2. 美国广告联合会高校学术分会组织的全国大学生竞赛。美国广告联合会高校学术分会在各地院校非常活跃。如前所述，目前美国已有200多所高校成立了美国广告联合会的校园分会(collegechapters)。要想成立分会，学校必须开设至少两门广告课程或与广告相关的科目，如市场营销学、促销学等。地方学院或大学分会需要经过广告联合会的确认和授权；合格的大学分会作为会员被保留下来。每个校园分会都要配有指导教师。本文第一作者在从事教学和科研的同时担任着美国广告联合会俄亥俄大学校园分会的指导教师。作为指导教师，他除了参加和指导该校园分会每周举行的各种活动外，还带领该校园分会会员参加一年一度的全国大学生广告竞赛。

1973年，AAF第七区搞了一种“圆珠笔广告计划”，让学生对品牌市场的运作进行策划。该竞赛很快得到广告实务界的认同，并在美国迅速推广开来，发展为一年一度的美国“全国大学生广告竞赛”(NationalStudentAdvertisingCompetition,简称NSAC)。参赛的高校先在各自所在地区初赛，优胜者再集中到全国决赛。比赛采取命题方式；命题以当年大赛赞助商的品牌为题。参赛学生必须是一个团队，对如何推广赞助商的品牌撰写“创意策划书”（campaignplansbook)。创意要独特，方案必须可行，并且答辩时必须能说服大赛评委；创意策划书和比稿(presentation)的综合分数决定了参赛团队的名次。30多年来，陆续有许多全世界最具影响力的广告品牌主办了竞赛。如：宝洁、可口可乐、麦当劳、雪佛兰、凯洛格、美国航空、戴姆勒-克莱斯勒、VISA和纽约时代等。赛后公司竞相选用学生作品。主办2008年NSAC大赛的品牌是A0L。美国广告界当今的不少杰出人物都曾是当年NSAC的参与者和美国广告联合会高校分会的会员。

3.美国新闻与大众传播教育协会广告分会对广告教育的贡献。该分会于1996年创办的《广告教育学刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美国迄今唯 本专门发表广告教育研究成果的学术刊物。该分会每年都为美国新闻与大众传播教育协会的年会举办五项有关广告的论文比赛：学术论文比赛、学生论文比赛、教学论文比赛、职业自由与责任(professionalfreedomandresponsibility)论文比赛以及特别专题论文比赛。该分会还每年在美国新闻与大众传播教育协会的年会正式召开的前一天举行一整天的广告教学研讨会。

此外，美国新闻与大众传播教育协会于1924年创办的会刊《新闻学季刊》(JournalismQuarterly)，现称《新闻与大众传播学季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和该协会办的另外三份出版物《新闻与传播学专论》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新闻与传播学教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新闻与大众传播学摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有关广告研究的学术文章，已成为美国广告研究成果和资料检索的重要学术刊物。

4. 美国广告学会对广告教育发展的促进。该学会于1972创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)是美国迄今为止影响最大的广告学术刊物。最近，AAA已决定将《互动广告学刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定为该学会的另一学术刊物。此外，美国广告学会于1960年设立了学会“院士”（Fellows)的称号；到2007年为止，该学会只有33位历届会员获得过这_殊誉。学会还于1982年设立了“(广告)研究杰出贡献奖”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年设立了“《广告学刊》最佳文章奖”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年设立了“比利罗斯广告教育奖”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，专门奖励在广告教育中有突出成就的教师。为了纪念美国广告教育之父Cha「lesH.Sandage,学会于2003年增设了“查尔斯H桑德杰杰出广告教学奖”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，学会于2003年设立了“博士生论文奖”(DoctoralDissertationAward)，奖励优秀博士论文；于2005年设立了“吉姆洛特-加龙省左尔广告道德与社会责任奖”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),专门奖励为广告道德和社会责任做出杰出贡献的广告教育工作者。学会设立的“杰出服务奖”（DistinguishedServiceAward)则用来奖励为该学会或广告教育作出重要贡献的个人。自2001年起，学会还组织了两年一度的亚太地区国际会议。2001年和2003年的两届会议都在日本东京附近的千叶县木更津市(Kisa「azu)举行；2005和2007年的两届会议分别在香港和韩国的首尔召开。本文第一作者是2005年亚太地区会议的联合主席。2009年亚太会议将在北京举行。

4. (美国)广告教育基金会对广告教育提供的服务。该基金会创建于1998年。从2000开始，基金会出版了网上学刊《广告与社会评论》（AdvertisingandSocietyReview)。与此同时，基金会还在其网页上登载一些经典的广告案例和各校教师自愿提供的广告课程大纲。最值得一提的是基金会每年组织的“业内广告演讲者计划”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“来访教授计划”(VisitingProfessorProgram)0

“业内广告演讲者项目”通常从全国各广告公司选拔100多名资深广告从业者到高校进行一两天的专题讲座。

“来访教授计划”则从全国高校报名教师中选拔15名左右送到纽约、芝加哥等地的大广告公司进行暑期培训。培训期间，教师除了熟悉当今广告公司的运作和发展以外，也要为公司员工就广告方面的研究进行专题演讲。本文第一作者曾参加过在纽约的“来访教授计划”，受益匪浅。

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媒介融合趋势是伴随着传播技术的不断发展出现的。一方面，随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面，社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向接收者的角色转变为需要为其量身订制个的用户。

新闻传播教育适应媒介融合趋势的必要性

媒介融合的趋势对新闻传播从业者提出了更高的要求。媒介融合后需要两类新型人才:一是能够在媒介集团中进行整合传播策划的高层次管理人才;二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他必须是精通各类媒介的专家，熟悉技术发展为新闻传播所提供的可能性，能够运用这些技术使新闻内容得到更好的表现。因此，懂新闻传播、懂技术、懂管理而且擅长策划，是这种人才的必备素质。第二类人才的主要特点是技术全面。如美国媒介综合集团所融合的媒介都是同处一地的地方媒体，派往异地采访的记者都是多面手，他们能够同时为报纸写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。培养融合型的人才成了新闻传播院系改革的重要目标。

以美国为例，当前有一大批新闻与大众传播院系、新闻媒体和媒介组织正在进行这类培训，很多文字记者在学摄像技术，报纸编辑在学音频视频编辑和图表制作等。美国的一些着名新闻与大众传播院系已经开设了“融合新闻”专业。

2005年9月，美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。对于开设该专业的原因，该院分管教学的副院长BrianS.Brooks教授解释说:“我们看到在美国对记者编辑的需求有了变化，需要培训一些技能融合的记者编辑。我去了堪萨斯一家重要报社，他们说希望招聘到能报道SUPERBOWL 体育盛会和美式足球的记者，给报纸写个故事，再给网络写个不同的故事，还能为网络做一些视频、音频的节目。他们的要求可以同电视台相比了。我们从没有训练过这样的学生，现在需要培养跨媒体的记者了。我们要开设一个将各种媒体融合在一起的新方向来培养这样的人才。”①

未来的媒介融合教育发展可能是多方面的:其一，大众传播和人际传播领域相互融合，形成新的大传播的模式;其二，缩减以往划分过细的专业类课程，形成普遍性的媒介课程体系，或者说是一种广泛核心课程，其中会更多地融入广告和公关类的课程。无论如何，融合会引领一种大传播教育趋势的出现。例如反映在课程设置上，未来的新闻传播教育的课程安排更多会出现那些整合类型的课程，比如说一门媒介写作有可能代替原有的报纸新闻写作、广播电视新闻写作、广告文案写作、公关写作等课程。

媒介融合趋势下新闻传播教育基础要素的变化

在媒介融合的形势下，学科结构、师资队伍、课程体系、教学实践平台作为构成新闻教育的四大基础要素，仍然是决定新闻与大众传播教育质量的核心部分。

目前，新闻传播学科在大学本科阶段的专业划分，基本上是在新媒介技术全方位进入新闻传播领域之前设定的;新闻传播教育长期以来形成了以媒介类别划分的教学和研究取向。因此，学科的组织结构需要适应媒介融合的趋势，以保证各个专业都具有更强的开放性与兼容性。

媒介融合促进了新闻与大众传播院系结构的变化，一些与媒介新发展相关的专业逐步进入了人们的视野。美国斯坦福大学新闻系在1998年增设了第一个电子工程硕士专业学位;随后，很多大学都增设了新闻和大众传播专业或者是在已有的专业中增加了网络传播方向等。2005年9月，美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。在媒介融合的趋势下，新闻传播院系的教师队伍普遍面临知识结构更新的任务。教师需要突破自己的专业局限，建立跨媒体、跨学科的学科发展知识体系。越来越多的教师趋向于网上讨论、网上提交作业、电子邮件交流以及即时聊天的教学方式。

媒介融合趋势也对新闻与大众传播院系的管理者们提出了新要求:要寻求资金购买和维护使用新技术的教学设备，探索最合适的方式使新技术纳入到教学内容中，让教师在短期内掌握新技术并传授给学生。

以新媒体发展为基础的媒介融合带来了教学内容的变化。新媒体是促进新闻与大众传播教育建构新的课程结构的催化剂，新科技发展逐渐融合在各类课程中，这些课程普遍以跨媒体替代传统的以媒体分类划分的课程模式。新设置的课程可分为宏观和微观两大类。一种是从宏观的角度研究以网络为代表的新媒体对信息传播、社会政治、经济进程的影响，多为侧重理论的跨学科研究，例如网络与大众传播等。而微观方面的则更多涉及如何将新媒体及其相关技术利用于大众传播媒介，更像是传统意义上的新闻业务技能课，例如计算机辅助报道、在线新闻学、电脑制图等课程。一些传统的新闻业务课，如新闻写作也打破了过去印刷、广播和电视之间的分界，而称为媒介传播写作，将新闻写作基础、消息写作、解说词写作、新闻评论写作、新闻高级写作技巧、广播电视写作等众多涉及写作的课程集中讲授。

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在网络数字技术环境中，教学平台的建设已经不仅是传统概念中的实验平台和实习平台的建设，而是包括日常教学平台建设在内的多种专业功能、多种使用目标的融合性教学平台的构建。这种多功能、跨媒体、可融合的教学平台是未来新闻教育依托的设施基础。

新闻与传播院系应当和主流新闻媒体以及前沿科技企业共同合作，通过这样的合作，将行业前沿技术、前沿研究课题、技术人才引入教学与科研领域，为实验设备的更新、为课程体系的改革、为科研工作的开展提供更好的条件。新闻传播院系应尝试进一步打破课堂教学平台与实验教学平台的界限，让更多的实务课程的日常教学，在仿真的媒体环境中进行，提高学生的实战能力。

在媒介融合的趋势下，我们可以通过以下途径为学生创造专业实习的良好环境:一是新闻传播院系可以和主流媒体结成战略合作伙伴关系，将一些媒体作为学生的固定实习基地，和媒体联手培养学生的实践能力;二是新闻传播院系着手建设具有媒介融合功能的校园数字化学生媒体实习平台，让学生尽可能全面体验实务工作的完整过程。这种“融合性平台”应该既是教学、实验、实习的融合，同时也是多种媒体技术平台的融合。数字化虚拟实习基地的建设可以有效地实现教学与实践的互动。新闻传播院系可以针对自身的专业特点和教学资源的现状，适当设立包含部分或全部媒体形式的数字化实习实验室。相对传统媒体实习基地而言，建立数字化实习实验室，所需资金较少，单次运行成本低廉，一般新闻院校都能够建立，而且能够保持常态运转。与传统实习相比，数字化实习基地还有一个显着的优点，那就是配合学生的实习过程，可以建立一个与实践教学相配套的网络交互式学习平台，以提高实习的质量和效率。数字化实习基地里的校园媒体，经过一段时间的运行，条件成熟的可以转化为社会媒体，比如为社会提供可以公开播出的电视节目等。这种理论与实践相结合的模式是对媒介融合趋势下新闻传播教育发展的一种有益尝试。

所有新闻传播专业的学生都被训练成融合媒介型的人才还为时过早。我们可以向学生介绍所有形式的媒体，同时要求每个学生就一种传统媒体发展自己的专长。这是比较合适的过渡性教育方法。例如报纸方向的学生要学会制作报纸的网站，或者学习为电台制作广播节目;广播电视专业的学生既可以学习制作网页，也可以学习为报纸和互联网写作新闻。

在各种传播技术不断更新、媒介日趋融合的趋势下，我们要深入研究媒介融合给新闻与大众传播教育带来的新问题、新变化和新机遇。要善于运用新技术改进新闻传播教学，提高教学质量，促进新闻与传播教育的变革和发展。要创造条件帮助学生尽可能掌握新媒体、新技术，增强他们融合各种新的传播技能，适应新的传播环境需要的能力。[本文为2009年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“新媒介发展对新闻传播教育的影响研究”(项目编号:2009q060 )的阶段性成果]

注 释:

①蔡雯:《整合相关学科资源 调整人才培养模式—— 对美国新闻教育改革的调查及思考》，《中国记者》，2005(7)。

参考文献

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1科技期刊受众向大众拓展的必要性和深刻内涵

1.1国家需要、社会责任

一个国家自主创新能力的增强，基础在于公民科学素质；一个国家文化软实力的提升，重要内容也在于公民科学素质。没有全民科学意识和科学素养的普遍提高，就难以在全社会培育崇尚科学、弘扬科学、运用科学的良好氛围和一大批高素质劳动者，创新型国家的建设、社会主义文化的大发展大繁荣就成了无源之水、无本之木。向大众普及科学知识、传播科学思想，这是一项需要全社会共同参与的科学技术事业，科技期刊作为科技事业的重要组成部分，将刊登的有重大实践价值和社会意义的优秀科技成果向大众传播，义不容辞，这是其响应国家科学普及号召、履行科学普及责任的必然选择。

1.2开放科学研究范式使然

当前开放科学已成为国际科学研究的新范式，开放科学强调科研过程和结果在全社会范围内的开放和共享，以促进知识的自由、迅速、广泛传播并在流动中产生价值和效果，其中就包括倡导科技期刊论文的开放获取[5-6]。广大科技人员从事科研活动需要获取和阅读大量的研究论文，以跟踪学科发展前沿；论文作者需要扩大其研究成果的社会影响力，以取得同行认可和学术声誉；科技期刊登载的公共资助项目研究论文属于公共资金创造的科研资源，应该向公众开放。但目前绝大多数科技期刊仍采取订购发行模式，学术资源网络平台也是有偿服务且价格不菲，相当数量的研究成果被阻隔在“付费墙”后面，无法自由共享，成为科学传播“最后一公里”的瓶颈。着眼于面向公众的传播，打通这“最后一公里”，是开放科学的应有之义。

1.3生存空间扩展之要求

科技期刊受众向大众拓展，不仅是纯粹意义上传播力建设的需要，也是生存和发展的需要。因为科技期刊面临的不只是传播危机，还有生存危机。多数科技期刊以纸质媒介传播，受众群体本就不济，在数字出版和网络技术迅猛发展、新媒体应用极大丰富、受众阅读习惯凸显移动化和碎片化的今天，媒体所处的传播生态环境发生了很大变化，进一步挤压了纸质期刊的生存空间。如果科技期刊仍然沿循过往的传播途径和传播方式，抱残守缺，必将自绝于时代和大众。

2科技期刊受众向大众拓展的可行性和传播环境

科技期刊受众向大众拓展不仅有理论上的必要性，而且有现实中的可行性，包括政策环境、用户需求、内容生产、技术手段、传播模式的可行性，并且不会损害科技期刊的学术性和专业性。

2.1政策保障

“十三五”国家科技创新规划和叶全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016-2020年冤曳把广泛深入开展科技教育、传播与普及工作列为创新型国家建设的一项重要任务[7]。在科学普及法中，特别强调了科技期刊等新闻出版机构和团体在科技传播中的优势。在叶中国科协科普发展规划（2016-2020年冤曳着力实施的科普传播协作工程等六大重点工程中，就期刊杂志在其中发挥的作用提出了明确要求[8]。一系列纲领性的文件和规划的出台，为科技期刊加大面向大众的科学普及力度做出了系统安排，肯定了科技期刊在其中发挥的不可替代的独特作用，为此提供了政策保障和战略支持。

2.2公众需求

现代社会科学技术的泛在化特征愈发明显，科技已经渗透到人们生产、生活、学习、工作的各个环节，科技的发展需要公众的理解和参与，公众对科技知识和科学方法的需求也在不断增长。2018年中国具备科学素质的公民比例达到了8.47%[9]，但仍明显落后于西方发达国家，且呈现人群、区域以及科学素养结构的不充分性和不平衡性，存在较大的增长和改善空间。在当前的公众科学传播格局中，虽然互联网及移动互联网已成为人们日常获取科技信息的主要渠道（比例高达64.6%）[9]，但科技期刊在其中的源头地位并未根本改变，最基本的科学传播途径仍然是将科技期刊上的重要科学发现和研究论文变成其他媒体报道，期刊仍然是公众最信任的科学传播渠道[10-11]。

2.3专业优势

在当今信息泛滥、过载和注意力稀缺、传播碎片化的时代，受众迫切需要媒体为其筛选专业、权威、深度的内容。科技期刊掌握着专业领域的最新科研进展，拥有专业的编辑队伍、精良的专家资源，生产的内容（发表的论文）是经严格同行评议过的，具有较强的权威性和公信力，且有主管、主办单位丰富的行业资源，便于开展推广普及活动，这些专业优势都是其他大众媒体所不具备的。特别是在一些社会热点或突发公共事件发生时，公众可能会陷入恐慌、无助或质疑，此时大众媒体由于缺乏专业知识并不能满足公众对于科学报道的期待，而科技期刊此时便可站出来，向公众及时准确科学解读相关事件，有效传播科学知识，主动引导舆论，尽显其社会价值。如在“塑化剂”“地沟油”“瘦肉精”“速生鸡”等食品安全热点事件发生后，叶食品科学技术学报曳迅速策划相关专题，邀请专家从学术基础、检测技术、监督管理等角度深度解读，为危机事件正本清源，减少公众不安情绪，呼吁民众理性看待[12]。

2.4传播渠道可扩展

一直以来，科技期刊受众向大众拓展受限于纸媒传播渠道单一且低效，尤其在新媒体语境下受众对纸质阅读的依赖度降低更加剧了纸媒传播的这种窘境。但科技期刊的传播渠道却是可扩展的，可借力或借势。所谓借力，如借助广播、电视、报纸等传统大众媒体传播，大众媒体覆盖面广、时效性强，至今在社会组织和人们生活中仍占有重要地位，科技期刊可将公众关注度高、实用性强且有重要科学价值的科研成果加工成新闻素材，推荐给大众媒体；所谓借势，指在移动互联网和新媒体出版趋势下，信息的传播渠道得到前所未来的拓展，传播速度、范围和深度大幅提升，为科技期刊由小众化向大众化传播扫清了技术上的障碍。科技期刊可以大力发展移动端服务，建设新媒体平台，融合期刊网站、电子数据库、开放存取、微博、微信、移动APP等，多载体呈现、多平台、跨媒体传播，将极大地增强在全社会的信息传播能力，扩大受众范围。

2.5传播模式可创新

传统科技期刊内容的传播是单向的、静态的，缺乏读者参与、互动和反馈，传播效果大打折扣。近年来，以社会性、开放性、及时性和互动性为特征的社会化媒体的大发展，为科技期刊创新传播路径和模式提供了契机。基于人际网络的社会化传播，使每个人成为传播网络中的节点，并通过转发、分享、讨论与其他节点联通，从而构建起超越时空限制和组织边界的庞大的社会圈子，这为科技期刊的信息传播提供了坚实的社会基础和广阔的裂变空间。在新的传播语境下，信息由单向变为双向或多向传播，有利于提升科技期刊的用户黏性，提高受众参与度，增强互动性；多媒体、可视化、碎片化的信息显示方式，有利于增强科技期刊内容的吸引力，激发读者的阅读兴趣。

2.6无损学术性和专业性