市场营销综合论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇市场营销综合论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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2市场营销学实践教学与情境学习理论的应用

2.1市场营销学的实践教学内容市场营销学的主要内容包括基础理论知识,目标市场的选择和市场营销组合策略的策划.根据情境学习理论对课程实践教学改革的启示,课题组将市场营销学课程分为3个模块进行实践教学.一是市场营销原理实践模块.该模块涉及到的理论知识点是营销理论概述、营销环境分析、市场调查与消费者行为分析,主要培养学生的市场营销认知能力、调查研究能力与行为分析能力,实践训练主要选择自我推销演练、现场模拟实践的方式.二是目标市场营销模块.该模块的主要知识点包括市场细分、目标市场的选择、市场定位,主要培养学生目标市场的营销能力,实践训练主要选择案例分析、情境模拟的方式.三是市场营销组合策略模块.该模块的主要知识点包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略,主要培养学生市场营销组合策划能力、新产品开发能力和营销沟通能力等,实践训练主要选择角色扮演、现场模拟实践、参观实习等方式.

2.2基于情境学习理论的实践教学方法改革情境学习理论在教学实践应用中主要包括抛锚式教学、认知学徒制、实践共同体3种教学方式[4],在市场营销学课程实践教学方法改革中,课题组将这3种教学方式进行了有效地融入.

2.2.1创设真实情境,实现准确抛锚在情境教学理论中,抛锚式教学的“锚暠是指教学中要解决的主要问题,教师将教学重点置于真实的情境中被形象地比喻为“抛锚暠.抛锚式教学包含“创设情境—确定问题—自主学习—协作学习—效果评价暠等环节[5].创设情境、确定问题是选择一个与现实情况基本一致的真实情境,确定与教学内容密切相关的真实事件或问题交由学习者来解决,也就是“抛锚暠;自主学习环节中,教师要引导学习者借助情境中的各种资源去探索问题,在分析和解决问题的过程中进行学习,提高自主学习能力;学习者不仅要得到教师的帮助和支持,还需要与同伴相互协作,讨论交流,加深对问题的认知;教师在教学过程中随时记录学习者的表现,进行教学效果评价.这种教学方式要求学习者应该到现实世界的真实情境中去感受和体验,通过获取直接经验进行学习,而不仅仅是教师关于知识的介绍和讲解.在市场营销实践教学中,应根据教学内容,准确地设置一些有意义的真实的问题情境,引导学生积极探索.市场营销的真实情境可以通过丰富的教学案例来创设.譬如在促销与沟通实践教学环节中,可以引用“把木梳推销给和尚暠的经典案例设置任务情境,教师和学生一起对要扮演的角色进行分析,探讨和尚对于木梳的消费需求是什么,案例中的4位营销员各自的销售策略有什么特点,共同研究更多的把木梳推销给和尚的方法,培养学生解决实际问题的能力.市场营销情境的创设还可以通过实验室软件提供与真实情境尽量保持一致的模拟实验环境,以及建设校内外实践基地的方式进行,同时在增加学生接触企业实践的机会,与企业实际情况最大限度地接轨,使在真实情境中习得知识的学生能够更快地将知识转化为技能,更快地适应社会环境.

2.2.2进行师徒角色定位,提高自主学习能力在日常工作和生活中,传统学徒制是最为自然、最为常见的学习方式.如医学、语言、制造等领域,在师傅进行专业工作的过程中,学徒通过观察、模仿、训练等参与方式,在从边缘参与到完全参与,从学徒到专家的身份转变过程中获得了该专业的知识经验和技能.而认知学徒制是一种将传统学徒制中的核心技术与现代教育理念相整合,基于情境学习理论的新型教学模式.认知学徒制关注的不是学习者对于概念和知识的获取,而是重在培养其认知能力、思维能力和实践能力.在这种教学模式中,专家在现场对学习活动进行指导和示范,学习者如同学徒学习一样,通过参与专家的实践活动,与同伴及专家进行讨论与交流,与社会真实的情境进行交互,在潜移默化中完成对专业知识的学习.在市场营销实践教学中,要找准角色定位.教师的角色应该是“师傅暠,为此教师本身须改变传统的传授书本知识的教学理念,多渠道地提高自身实践能力,以胜任“师傅暠的角色.譬如在市场调查实践中,传统实践教学大多是在老师讲完调查研究的基本理论之后,布置一项调查任务由学生去完成,评价实践效果时发现,大多数同学感到很吃力,理论不能有效地与实践相结合,实践学习的效率较低;如果教师作为“师傅暠带领学生一同去完成一项调查任务,包括市场调查的设计、实施、数据分析等,而不是单纯的理论讲解,让学生在参与的过程中逐渐掌握市场调查的流程和技巧,然后再通过自身实践去巩固加深,实践学习的效率将大大提高.同时校外专家也可以作为“师傅暠参与到课程实践教学过程中,可聘请知名高校具有较高理论水平和富有实践经验的专家教授来校开设讲座,或聘请有市场营销实践经验的企业营销人员担任实践指导教师,提高“师傅暠整体队伍的专业水平和实践技能.作为“徒弟暠的学生在实践过程中要主动参与(而不是传统中的被动接受),善于观察,认真模仿与探究,进而提高自主学习能力.

2.2.3创建实践共同体,提供使用知识的机会人类学家莱芙与温格最早在情境学习理论中提出了实践共同体的概念.“共同体暠实际意味着在一个活动系统中的参与,参与者共享他们对于该活动系统的理解[2].一个实践共同体是诸多个体的集合,强调在特定的共同体文化或情境中个体各自担负的责任和共同的任务,而不是任一群体的集合.学习实质上是获得特定的实践共同体成员身份的过程,这一过程需要学习者从“合法的边缘性参与暠开始,逐渐成长为该实践共同体的核心成员.在市场营销实践教学组织中,应以学生自由组合为主,教师调整为辅的方式组建市场营销团队.团队推选一名组长,成员在组织能力、营销策划能力、营销沟通能力等方面应能互为补充.在每次实践课程中,教师和学生一起设定教学目标,教师对教学内容进行分解、分配,共同体成员合作学习,在真实的情境中解决一个个真实的问题.在共同体内,每个成员都有自己的角色和任务以及独特的风格和专长,每个成员都有机会分享各种学习资源,共同体成员之间相互影响,从而使得每个成员都能得到发展,完成边缘向核心、学徒向师傅的转变.如在以新产品市场推广项目为实践任务的实践共同体内,共同体成员分别承担市场调查、新产品设计、产品定价、渠道设计和市场促销与沟通等各项任务,并在市场调查的基础上参与讨论,对任务进行充分地分析,制定任务的解决方案,在相互配合与协调下,共同完成一项新产品的开发与推广;任务完成后,团队成员把各自任务完成过程中积累的经验形成总结报告,在共同体内分享;教师根据学生任务完成情况和总结报告的质量给予效果评价.由此,学生获得了充分运用知识的机会,强化了对于知识的理解,从而使理论知识得以内化,动手能力得以提升.

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二、鼓励并引导学生参加校内外各种商业竞赛活动

营销知识的灵活运用、综合的应变能力、领导能力、口头表达能力、人际沟通能力及团队协作能力等都是当代营销专业大学生的一项必备素质，需要在不断的实战中积累经验。锻炼学生的实践能力就必须创造和提供条件让学生参与各种实践类活动，鼓励并指导学生积极参加各种商业类竞赛就是一种很好的途径，具体包括各种社会或者校内组织的营销策划大赛、创新创业大赛、商战模拟竞赛、广告创意竞赛等。如此一来，学生就有了更多亲身实践的机会，在全面、综合的实践平台中进一步学习和巩固课堂上所学的专业知识，分析能力和动手能力可以得到极大的提升，从而将书本知识真正转化为专业技能。如果能够在竞赛中获奖，对于学生自信心的增强也有极大的促进作用。社会组织的竞赛活动通常组织得比较完善，影响力也较大，应当鼓励在校学生积极参与锻炼。但是这些活动也有其局限性，主要表现在只有少数学生能够参与，不能达到全面提高所有学生实践能力的目的。为了达到这一目的，校内根据学生培养计划和教学具体进度，自行灵活地组织多种形式的竞赛活动是非常有必要的。实际操作中，根据营销专业学生每个学期教学计划的进展，按课程进度配合组织开展系列竞赛。比如上公共关系学课程时，就可以配合课程进度向所有营销学生开展公关礼仪知识竞赛；上现代推销学课程时，就可以配合课程进度面向所有营销专业学生开展终端销售竞赛。这样的校内竞赛活动，可以调动全班学生积极性，全班分为若干实践小组，比赛以定时或定量的方式进行，通常以一周时间为限。除了针对课程设置竞赛外，还可以组织职场模拟挑战赛类型的综合素质竞赛。除了考查同学们对专业理论知识的掌握，还包括观察视角、思维方式、待人接物、应变能力等全面的综合素质的考查设置，例如公司竞标、人员招聘等形式的比赛，可以利用面试的方式考查学生，以此锻炼学生将来求职的应聘能力和随机应变能力。

三、通过校企合作、支持创业等形式为学生实践创造更多机会

校企合作能够更加有针对性地为企业培养人才，提升高校人才培养的实用性与实效性。通过合作基地的建设和巩固，能够有效地帮助学生参加企业实践活动。鼓励在校学生以到企业实习、兼职等形式积极投身到社会实践之中，让学生更加了解社会、了解企业、了解本专业，从而更好地锻炼了学生应用专业知识的能力、技巧和走入社会的自信心。基于现代社会的激烈竞争，高校营销人才的培养还应当将培养具有创新精神和创业能力的高素质专门人才融入人才教育的全过程，成立专业性的“大学生创业服务中心”是非常有必要的。服务中心可以由学生应聘自主管理，校方可以提供基本的建设资金，鼓励学生利用自己的智慧和活力进行服务中心的综合管理，可以为学生们创办的虚拟企业提供各种信息、人员、创意等服务。虚拟公司与团队创业的运作模式有助于培养学生的职业综合素质和团队协作精神，此外学校也鼓励和支持条件成熟的学生虚拟公司转变为真正的实体公司，以培养学生的创业意识和创利能力。此外，高校还可以通过成立大学生志愿者服务中心提高学生的社会参与性，积极鼓励和大力支持学生参加各类社会志愿者活动，既令学生了解了社会实践，又培育了学生的社会责任意识和奉献精神。

四、举办企业家营销专业讲座或沙龙，增进学生与外界的交流沟通活动

高校需要定期聘请成功企业家、商界精英或知名学者作为客座教授，组织常规化、系统化的专业讲座。企业家及商界精英能够以“教授”的角色进入学校讲台，向在校专业学生传播自己的财富实践与理念价值；知名学者的专业讲座，可以开拓学生眼界，为学生提供丰富的前沿理论知识和企业营销实践经验，营造良好的学术氛围，这无疑为学生打开了一扇通往外界的大门。而且，通过现场与学者和企业家的交流与互动，学生们更可以了解到书本上学不到的成功人士的经验，并得到他们的指点和建议，这对他们今后无论是理论学习还是工作实践都是极有帮助的。此外，学校还可以定期举办“营销沙龙”，通过邀请一些从事营销实践的毕业生或者企业营销人员，也可以是参加过某项营销活动的在校学生，就某个营销实践主题或就自己从事营销工作的经验与学生们进行座谈与交流。这种形式与讲座相比，形式更加自由一些，沟通和交流也要更充分一些。尤其那些从事营销实践的毕业生或是有营销经验的高年级学生，他们与大家的交流，会令学生感到更加贴近一些，相对来说经验和教训也更具有参考价值。

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人才培养是校企合作的重要内容，高校应以市场为导向、社会需求为参考，鼓励企业参与到人才培养方案设计过程中。以山西中医学院为例（以下简称我院），通过与企业建立校企合作教育科研平台、高校优秀人才交流平台以及高等教育服务平台，充分发挥学校师资力量雄厚、教师理论知识扎实、教学经验丰富、信息资源广等优势，同时邀请企业经验丰富的员工、专家与教师直接沟通交流，参与专业人才培养方案的编写。

2.理论与实践教学相结合。

课程设计应遵循学科专业要求，体现该专业的实践性和可操作性。例如，我院把《市场调查与预测》、《消费者行为学》等实践性要求较高的课程作为共建课程，聘请企业高管参与实际教学，实现了理论教学与实践经验深度结合。教学必须注重学生实践能力与素质的培养，在学生素质拓展、学术讲座等方面，企业为学校提供所需场所，并安排专门人员对教学实践活动进行指导，让学生切实走进企业的市场部、人资部、物流中心等部门，深入了解企业真实的工作状况。

3.专注师资培养加强队伍建设。

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1.绪论

影视产业，是文化产业的重要组成，对全世界数十亿的观众都具有特殊的吸引力。由于影视产品不但可以满足人们精神生活内容、传递着国家、地区文化、价值观，而且还可以创造巨大的社会经济效益，所以影视产品也是一种特殊的文化商品。随着世界影视产业的发展，在全球影视市场由美国的影视产品主导的为情况下，中国的影视产业，也得到蓬勃发展，逐渐扩大在世界上的影响力。

目前中国拥有影视产品的制作机构，大约1160家左右；其中专业电影产品制作机构有100多家，专业的电视剧产品制作机构有127家，电影制片厂有30多个。但由于中国影视行业的各机构“独立经营”，这导致中国影视产品不但质量难以突破性提高，而且拍摄成本较高，从而影响到了营销量的提高 。

中国自从2003年，开始文化体制改革的以来，中国影视产业发展比较迅速。中国的影视产品的出口，也呈现出迅速增长的趋势。2004年中国影视产品出口，金额为13.98亿元，2010年出口，金额超过40亿元，平均增长12%以上。

虽然中国影视产品数量逐年增加，但是中国影视产品出口额，占世界影视产品出口总额的比重还是很小，例如，在2010年，中国电影出口额为35.17亿元，而美国电影出口就达到212亿美元，是中国电影出口额的40倍以上。在2010年中国电影票房收入的15亿美元，其中的44%是来自于美国的影视产品 。这表明，中国影视产品还有很多不足，需要进行总结。中国影视产品，不但创造经济效益，也传递着中国文化，只有形成一个良性的循环，这样才能促进中国影视产品的发展。

2.文献概览

“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”与“中国影视产品市场营销量”之间的关系。

本研究报告根据工作实践经验和中国影视行业的特点，主要从“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”方面对影响“中国影视产品市场营销量”的研究文献进行重点回顾和概览。

魏婷和夏宝莲（2008）认为，目前中国的影视产品，尚不具备国际竞争力；在国际影视产品营销市场上，不具有价值竞争优势。他们分析认为：根本的原因就是，在过去大部分时间内，中国影视产品多数是被作为意识形态宣传的工具，这导致中国影视产品所表现的价值选择、比较单一，不能够充分发挥作为特殊商业产品的中国影视产品的属性 。李怀亮（2011）针对中国影视产品的市场营销特点分析指出：虽然中国电影出口的地域范围不断扩大，但是除了部分合拍片外，中国产的电影在欧美地区，放映范围还是比较窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，还是中国影视产品在内容与表演形式方面，与欧美地区的文化背景、价值观取向不一致。这使得“文化折扣”比较严重，无法充分满足欧美观众对于影视产品的价值需求。周冠男（2008）指出中国影视产品作为文化产品的内容组成部分，其必然来自于中国文化，所以中国文化对于中国人民、熟悉中国文化的人群，比较具有吸引力 。他同时引用霍斯金斯和米卢斯（1988）的论述就此指出：同样道理，由于文化差异、文化认知不同，形成“文化折扣”现象，这同样导致中国影视产品对于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中国文化具有悠久的传统，以及文化折扣现象的存在，导致其它国家的消费者不能完全接受，很多富含中国传统文化精髓的文化产品。另外，由于中国影视产品对于民族性的东西过于强调，更是加剧了“文化折扣”的程度，这让其它国家的观众，认同中国影视的难度增加，以致造成中国影视产品国际竞争力的下降、市场营销量的减少。

李大敏（2008）指出，随着影视产品制作科技的进步，及国际影视市场竞争激烈程度的加剧，国产影视产品在国内的市场，占有率呈现下降态势。他指出：中国目前的影视产品存在“票房极差”，但是“国际口碑极好”；相反，一些“票房很好”的影视产品，却表现为“口碑极差”。他举例指出，《我们俩》曾经获得二十五届金鸡奖多项提名，虽然具有良好的“国际口碑”，但是这部影视产品的市场营销量就很惨淡。他认为，造成这种现象的主要原因，就是电影界受经济利益的驱使，电影制作人都表现出浮躁情绪，纷纷出奇招来炒作，希望在奖项、运气、知名度方面突出自己。他们没有认真对待影视产品，缺乏足够的耐心。他们对于影视产品创造本身的规律给予了忽视，这样使得国产影视产品表现为，题材内容单一化、审美角度片面化、故事情节幼稚化的特点。最终导致观众评价《英雄》的故事情节内容单薄，《无极》情节内容虚幻，《夜宴》审美水平庸俗。这同时也表明了，中国电影编剧想象力的整体匮乏，最终因为严重脱离了，中国广大群众的审美需求，导致了市场营销量的不佳。

李怀亮（2011）分析指出，动画片以其形象生动的艺术表现形式，成为雅俗共享、老少皆宜的影视产品，比较充分的满足了海内外顾客趣味性的需求。作为中国影视产品的电视剧，以其故事内容跌宕起伏、富含中国文化底蕴的特点，满足了海内外观众，对于中国文化内在趣味性的需求。目前中国影视产品中的电视节目的出口，主要是动画片和电视剧。魏婷和夏宝莲（2008）指出，中国出口的电影电视剧主要是，以古装历史片（剧）、武打动作片（剧）为主。这主要归因于：西方人对于东方国家的文化、历史不甚是了解，普遍怀有神秘色彩，他们普遍对中国历史文化抱有趣味性的需求。他们希望通过中国影视产品，可以让他们对于中国文化、历史了解更多。

周冠男（2008）指出，中国影视产品的出口对象，主要集中在香港和美国，不但过于集中、且类型单调，这导致中国影视产品的，国际竞争力很弱 。他分析认为，主要原因就是，影视产品被中国政府干预过多。中国影视产品只是根据自己的文化理念，创作影视作品，对于国际市场的需求重视不够，主要依靠国内市场需求，这致使中国影视产品的艺术性、娱乐性不高，无法更好的满足顾客多样化、新颖性需求。李怀亮（2011）分析中国影视产品在市场营销方面，表现出来的特点时指出，以成龙、李连杰为主演的功夫片，赢得部分北美观众。故此，中国的动作片，也成为最受美国主流市场观众认可的中国影片产品。在2010年，中国电影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。这些影片的销售额，占中国电影出口额的80%以上 。这主要得益于，中国功夫的表演形式比较充分的满足了，美国观众对于中国影视产品新颖性的需求。

综合上述研究文献的概览结果，可以得出：“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”与“中国影视产品市场营销量”之间存在影响关系。本论文结合现实的工作实践经验，构建研究假设，同时，对研究假设进行定量研究和验证。

研究假设关系如下：

假设H-A：顾客审美需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

假设H-B：顾客价值需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

假设H-C：顾客趣味性需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

假设H-D：顾客新颖性需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

3.研究方法与设计

本研究报告采用定量研究为主、定性研究为辅，两者相互结合的研究方法；同时采用演绎逻辑推理的方式得出研究结论。本研究报告把中国影视产品的广大观众作为研究对象的总体，通过随机发放调查问卷的方式，获得第一手的研究资料，同时把第一手的研究资料作为本研究报告的研究数据的来源。作为本研究报告定量研究工具的调查问卷是参照里克特测量量表形式而编制的，共发送调查问卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，误差率仅为1.3%。本研究报告同时把第二手数据作为参考资料的来源。本研究报告还随机抽取在中国具有代表性的五家不同的影视公司发行负责人作为定性研究的采访对象，通过电话访谈的形式，记录并整理他们的不同观点。对于他们的观点，采用SWOT分析方法进行分析。本论文无论在调查问卷发放的过程中，还是在电话访谈的过程中，都随时遵守商业伦理道德，随时注意保护被研究人员和访谈对象的个人隐私，随时保护他们不会因此而受到任何的伤害或干扰。

4.研究成果

4.1定性访谈

访谈对象都是在中国具有知名度和代表性的五家中国影视产品的发行结构，A公司负责人W结合《英雄》、《卧虎藏龙》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；B公司负责人K结合《让子弹飞》、《十面埋伏》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；C公司负责人X结合《花样年华》、《疯狂的石头》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；D公司负责人Q结合《还珠格格》、《功夫》、《无极》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；E公司负责人R结合《建国大业》、《月光宝盒》、《精忠岳飞》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识。

4.2定量研究对象

在有效的296名调查对象中有54.1%（160人）为女性，45.9%（136人）为男性；年龄为18岁或以下的10.1%（30人），年龄在19岁～29岁的为31.4%（93人），年龄在30岁～39岁的为14.2%（42人），年龄在40岁～49岁的为13.5%（40人），年龄在50岁～59岁的为12.5%（37人），年龄在60岁或以上的为18.2%（54人）；团员为（57人）19.3%，党员为（70人）23.6%，民主人士为（22人）7.4%，无党派人士为（147人）49.7%；未婚为（106人）35.8%，已婚为（190人）64.2%；中学或以下为（69人）23.3%，大学专科为（105人）35.5%，大学本科为（77人）26.0%，硕士或以上为（45人）15.2%；月均总收入3000元或以下为（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元为（42人）14.2%，5001元～6000元为（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；参加工作时间1年或以下为（79人）26.7%，2年～5年为（107人）36.1%，6年～10年为（66人）22.3%，11年或以上为（44人）14.9%；居住地在华东地区为（62人）20.9%，华南地区为（35人）11.8%，华中地区为（36人）11.2%，华北地区为（83人）28.0%，西北地区（16人）5.4%，西南地区（24人）8.1%，东北地区（22人）7.4%，台港澳地区（18人）6.1%。

4.3定量数据信度分析

“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求、中国影视产品市场营销量”的Cronbachα系数值结果分别是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究变量的信度数值都大于数值0.6，这表明关于上述研究变量的属性具有很好的稳定性、等价性和内部一致性，即调查问卷关于上述研究变量的设计问题都能够很好的在不同时刻和不同环境下，对上述研究变量进行稳定的测量。总之，可以得出，关于上述研究变量的调查问卷设计完全符合研究要求，说明调查问卷的研究数据可以采用。

4.4定量数据效度分析

“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求、中国影视产品市场营销量”的KMO值分别为0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根据KMO值大于0.7表明上述研究变量都适合进行因子分析。通过对研究变量的结构效度进行主成分分析法得出的因子载荷值。审美需求的辅合效度数值分别为：0.554、0.512、0.586、0.539；价值需求的辅合效度数值分别为：0.562、0.544、0.567、0.564；新颖性需求的辅合效度数值分别为：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的辅合效度数值分别为：0.704、0.607、0.667、0.608；中国影视产品市场营销量的辅合效度数值分别为：0.613、0.614、0.661、0.640；都超过0.5，这表明调查问卷中各个题目与其相应研究变量之间都存在较大的相关性，调查问卷的结构效度中辅合效度符合论文设计要求。通过运用最大方差法的方式对研究变量的研究数据进行旋转，获得旋转成份矩阵，此旋转矩阵把本论文的研究变量分为五个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，调查问卷的结构效度中判别效度符合设计要求。

4.5定量数据回归分析

通过对自变量“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”和因变量“中国影视产品市场营销量”之间进行回归分析。得出，回归方程的R2=0.646，容差值为0.761～0.841，均大于0.10，说明四个自变量之间均不存在多重共线性问题。多元回归方程式为：中国影视产品市场营销量=0.210审美需求+0.419价值需求+0.276趣味性需求+0.228新颖性需求，这表明对于中国影视产品市场营销量的影响作用权重程度最大的自变量为价值需求。

4.6定量数据二元相关（皮尔逊）分析

在显著性水平为0.01（双侧）时，“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”和“中国影视产品市场营销量”之间的皮尔逊相关系数为0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，这说明这四个自变量和因变量之间，存在正的中等强度以上相关性；各个自变量相互之间的相关系数，均小于0.4的相关性。这说明，四个自变量的变化对于因变量都具有正的影响作用，其中“价值需求”对于“中国影视产品市场营销量”的影响作用的相关性最强。换言之，当观众的“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”增强的时候，相应的“中国影视产品的市场营销量”就会随着上涨，反之，则下降。

5.研究结果讨论

5.1定性研究SWOT分析

5.1.1优势分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，可以给观众提供及时的审美体验，可以在短时间内较迅速的提高影视产品的市场营销量。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，可以让观众感受不同的价值体验，可以增加文化差异的吸引力，可以较长时间的获得持续稳定的影视产品市场营销量。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，可以通过影视产品趣味性的元素让观众得到临时的放松，可以在较短时间内迅速增加影视产品市场营销量。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，通过全新的影视产品的视觉和声音的冲击让观众得到全新的体验，可以在较短时间内迅速增加影视产品市场营销量。

5.1.2弱势分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，由于影视产品的审美内容具有历史局限性，所以依靠主演演员的个人魅力以及流行的拍摄手法，容易导致影视产品过早的被淘汰，影视产品市场营销量持续性较差。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，由于文化意识形态的差异和价值选择的局限性，容易导致影视产品被相异文化排斥，从而限制了影视产品营销的地域范围，从而也就相应了限制了市场营销量的提高。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，由于趣味性的偶然性和临时性以及文化的差异，容易导致趣味性元素的迅速过时，以致影视产品的市场营销量的稳定性差和下降速度较快。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，由于影视产品的新颖性具有暂时性特点，这容易导致影视产品极易被淘汰，影视产品的生命周期较短，以致影视产品的市场营销量短期性强、长期性差。

5.1.3机遇分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品包含的艺术性审美元素，让影视产品保持较长的生命周期，从而最大限度的提高影视产品的营销量。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品所体现的价值意义，让影视产品具有意识形态的宣传功能，从而可以结合公共部门的力量保持较长的生命周期，从而提高影视产品的营销量。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品所包含的趣味性元素，实现跨地域和跨文化的影视产品的营销，从而实现影视产品营销量的提高。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，可以充分结合影视产品内容新颖性的特征，让影视产品在较短时间内具有垄断地位，从而以最大速度和规模提高影视产品营销量。

5.1.4威胁分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影视产品的审美艺术性再高，也容易因为信息宣传的不到位，导致影视产品市场营销量难以提高。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，由于价值观的历史局限性，随着时代的变迁导致一些价值观鲜明的影视产品被公共权力部门淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差异性，一般随着时代变化趣味性也发生明显改变，这导致趣味性元素随时都会被新的趣味性元素所取代。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，由于新颖性的临时性和短暂性，影视产品的新颖性元素在呈现出新颖的感受之后就会马上过时，短暂的生命周期往往意味着一次性体验，这也就容易导致影视产品的成为一次性消费产品，基本没有可持续性。

5.2定量研究数据总结

统计结果显示：审美需求的集中趋势数值为4.2399，离散趋势则为0.68485；价值需求的集中趋势数值为4.2070，离散趋势则为0.68389；趣味性需求的集中趋势数值为3.9071，离散趋势则为0.71969；新颖性需求的集中趋势数值为4.4333，离散趋势则为0.59817。

由上述统计结果可知，大多数被调查对象认为，基于不同顾客需求的营销模式对于中国影视产品的市场营销量都具有明显的影响作用，其中新颖性需求最为明显；大多数被调查对象的回答已经比较集中、分歧较小，其中对于新颖性需求的回答分歧最小。

6.结论

本文采用定量研究为主、定性研究为辅的相结合的方法，通过对随机抽取的研究对象发放调查问卷的方式得出研究数据，并对研究数据进行了相关的检验和分析；同时还选择五家不同的中国影视公司发行负责人进行电话访谈，并对访谈内容进行了记录和分析；最后综合上述定量研究和定性研究结果，得出基于顾客需求的审美需求、价值需求、趣味性需求和新颖性需求都对中国影视产品的市场营销量具有影响作用。根据定量研究数据的回归方程式可知：其中基于顾客需求的价值需求对于中国影视产品的市场营销量影响比重最大；其次是，新颖性需求；再次是，趣味性需求；最后是，审美需求。根据电话访谈的定性研究结果的SWOT分析，也表明基于顾客需求的市场营销战略模式中的各种要素，对于中国影视产品的营销量都具有不同程度的影响作用。这就需要在基于顾客需求的市场营销过程中，根据不同的顾客需求，而制定灵活多样的影视产品的营销方案，从而保证最大限度提高市场营销量。

参考文献：

[1]卡尔.迈克丹尼尔和罗杰.盖兹著（2010），范秀成和杜建刚译.市场调研精要[M]（第6版）.北京：电子工业出版社.

[2]唐纳德.R.库珀和帕梅拉.S.辛德勒著（2006），郭毅和詹志俊译.商业研究方法（第7版）[M].北京：中国人民大学出版社.

[3]赖国毅和陈超著（2010）.SPSS17中文版 统计分析典型实例精粹[M].北京：电子工业出版社.

[4]海因茨.韦里克（2011）.管理学：全球化与创业视角（第13版）[M].北京：经济科学出版社.

[5]罗伯特.劳特朋（2002）.整合行销传播[M].北京：中国物价出版社.

[6]李大敏（2008）.国产影视艺术产品市场现状分析[J].电影文学.第17期..

[7]周冠男（2010）.中国影视贸易现状及策略分析[J].现代商业.

篇（5）

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）24-0054-03

一、引言

伴随着中国经济发展进入新常态，以旅游产业为龙头的服务产业得到迅速发展。和其他产业相比，旅游产业保持了较高的发展速度，产业规模继续增加。据初步统计，2015年中国国内旅游已经突破40亿人次，旅游收入将超过4万亿元。与此同时，中国旅游产业发展的国际化水平不断得到提高，中国旅游业界开始走出国门，走向世界。2015年的中国出境旅游继续增长，达到1.2亿人次，与此同时，仅在2015年上半年，中国旅游企业对外投资金额51.3亿美元，较往年增长了43%；与此同时，以携程为代表的旅游电商企业加快了在全球重要旅游地的布局[1]。国内企业对外旅游投资和对外业务拓展进程加快。快速发展的旅游产业亟需从业素质高，具有一定全球视野的国际化旅游专业人才。

作为旅游产业人才培养重要基地的高等院校，不可避免地迎来了高等教育国际化潮流。而在高等教育国际化的过程中，双语教学起到一个平台作用。双语教学，不仅能让学生的应用英语水平得到提高，还能让学生学到最前沿的国际化的专业知识和专业思维方式[2]。

二、《旅游市场营销》开展双语教学的必要性与挑战分析

1.《旅游市场营销》开展双语教学的必要性。旅游管理专业应用性强，同时也要一门具有国际化需求的专业，在该专业中，《旅游市场营销》是一门较为适合开展双语教学的专业课程。这主要基于以下原因：第一，国内的旅游市场营销课程与国外相比，发展相对滞后，而通过双语教学，可以较好地弥补国内的不足。第二，国内的旅游市场营销课程的教材和内容，大多数都是在国外课程的基础上进行了改进，通过学习原版英文教材，能更好地理解市场营销的概念和思维方式。第三，旅游市场营销具有较强的实践性，通过双语教学，能形成较好的语言学习氛围[2]。

2.《旅游市场营销》开展双语教学面临的主要挑战。在地方高校中，开展双语教学面临以下问题：第一，缺少双语环境。地方高校的国际化程度较低，受资金制约，国际人才交流，尤其是专业师资交流较为困难。第二，原版的外文教材价格较高，会给学生和学校带来一定的经济负担，同时不利于推进双语教学。第三，开展双语教学需要相应的师资，需要教师具有较高的外文语言能力，对学生的外文水平要求较高。第四，学生对于双语教学的态度很关键，如果因为语言屏障带来厌学情绪和畏难情绪，会严重影响教学效果。

目前，国内出版社开始引进国外原版教材，在国内原版发行。例如东北财经大学出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler两位学者编著的旅游市场营销教材，教材价格较国外发行教材降低很多。随着学校对高等教育国际化的重视，资金和师资都会有较大改进，在这种情况下，学生能力及其对双语教学的态度、认知成为能够顺利开展双语教学的关键。

三、《旅游市场营销》双语教学的学生调查

为了解学生对《旅游市场营销》开展双语教学的态度和认识，本文于2015年11月对曲阜师范大学旅游管理本科专业的学生进行了初步问卷调查和访谈，在此基础上，对问卷进行了改进，并于2015年12月进行了正式调查。问卷共调查了90位学生，回收有效问卷83份，有效回收率为92.2%。

1.大学生对双语教学的态度。包括三个问题：第一，对《旅游市场营销》课程的态度。83.13%的学生非常赞同和赞同开展双语教学，12.05%的学生非常不赞同和不赞同，4.82%的学生无所谓。大部分学生还是比较支持开展双语教学的，但不赞同的比例也超过了10%，说明对于双语教学还需要对学生进一步引导。第二，双语教学对英语能力提高的影响。81.73%的学生认为有帮助，其中，超过20%的学生则认为非常有帮助，而14.45%的学生则认为没有太大帮助。第三，双语教学对于专业学习的作用。尽管有78.31%的学生认为双语教学有助于专业学习，但有7.23%的学生认为没有帮助，甚至6.02%的学生认为是专业学习的障碍。第三个问题说明，在双语教学过程中，要紧密与专业实践进行结合，通过英文的灵活应用和案例教学来提高学生兴趣，克服学习障碍。

2.双语教学的学习难度调查。首先，采用英文原版教材，大部分学生（78.08%）认为比较难或很难，认为难度能接受的仅有28.92%的学生，没有一位学生认为容易。这为开展双语教学带来一定困难，需要在教学方式上采取合理的方式，来逐步克服学生的畏难情绪。其次，针对学生认为有难度的主要原因是专业词汇量多（39.76%）、专业知识不够（37.35%）。第三，对于学生的英文基础，调查发展仅有9.64%的学生通过了CET6级，CET4级通过率为45.78%。这说明，英文水平直接影响了学习双语课程的难度。

3.双语教学模式的调查。双语教学的模式很多，包括浸入法、学科式和过渡型等。具体来讲，浸入法双语教学是指课堂上使用外语进行教学；学科式是指利用外语作为媒介进行教学；过渡型是指部分或全部使用母语，然后使用外语进行教学。本文针对教学模式，从课堂教学和考核两个环节进行了调查。在课堂教学中，赞同采用英文原版教材，但教学采用一半英文授课、一半中文授课的学生为63.86%，赞同采用全英文授课的为7.23%，其他学生赞同采用全中文授课。而在考核环节，赞同采用中文考核的为26.51%，赞同中文为主、英文为辅的为32.53%，赞同中英文并重的为20.48%，赞同英文为主或全英文的为20.48%。通过访谈发现，大多数学生认为课堂教学应该突破以往的教师全程教授的模式，更加注重学生在教授过程的理解，通过更加开放的课堂教学结合小组式的团队学习，在培养合作竞争的基础上，更能促进学生对于知识的掌握程度。同时提出，在考核方式上，要更加重视学习过程的考核，而不是“一考”定成绩，这样才能降低学生心理的恐慌。调查说明，过渡型双语教学模式得到大多数学生的认可。

4.双语教学教学形式的调查。《旅游市场营销》是一门实践性比较强的课程，与此同时，具体的教学形式也会对双语教学产生深刻影响。为此，本文对课堂教学形式、学习方式和考核方式进行了调查。第一，学生喜欢课堂有讨论的环节。36.14%的学生喜欢教师全程讲授，63.84%的学生则喜欢有讨论环节。通过深入调查发现，大多数学生喜欢自主探究式的学习方式，即选择并确定与课程教学内容相关的研究专题，通过自主性、探索性学习、调查、走访等实践活动，获取直接经验和相关知识、信息，最后形成调查报告、研究论文等。第二，课下作业形式喜欢以合作方式。24.1%的学生喜欢自己独立完成课下作业，而喜欢学习小组与独立学习结合的学生为55.42%，其他学生则喜欢以学习合作小组为主。第三，开放式考核得到学生欢迎。调查发现，支持闭卷考试的仅有21.69%的学生，其他学生认为成绩考核可以结合论文、调查报告等环节，笔试应具有一定的开放性。

四、《旅游市场营销》双语教学的模式和对策

根据上述调查结果，结合高等教育国际化要求和地方高校的发展实际需要，本文提出《旅游市场营销》课程开展双语教学的模式和对策。

1.适当降低难度，循序渐进，提高学生学习兴趣。“双语”教学是一个动态的、发展的、循序渐进的过程[3]。研究表明：“语言习得的一个重要条件是学习者要能理解略超过他现有水平的输入语，可理解的语言是第二语言习得发展的动力。”[4]如果输入的信息能为学生所理解、接受，便会增强学生的自信心和学习动力，对于积极的学习态度形成发挥着关键作用。否则，便会挫伤其学生学习双语课程的积极性和自信心。因此，在开展《旅游市场营销》双语教学的具体对策包括：首先，要解决学生词汇量的问题，可以组织学生分组对原版教材中的专业词汇进行查阅、共享；其次，教师可以首先采取全课堂中文和英文对应讲授的方式，然后根据学生接受程度逐步增加英文比例，循序渐进。

2.重视教材选用，注重知识体系梳理。开展《旅游市场营销》双语教学，要合理选择教材，完全采用原版教材成本太高，为此可以考虑国内出版社引进的原版教材。同时要考虑到与国际旅游教育接轨，要选择具有国际一流水平的、学术界公认的教材。因此，建议采用Philip Kotler主编的《Marketing for Hospitality and Tourism》，该教材已经由国内出版社原版引进，并有对应的中文版，学生可以参照学习，保持兴趣，降低难度。与此同时，国外教材的知识体系未必符合学生的学习习惯，因此，在双语教学过程中，应重视有关知识系统的梳理，明确知识点和核心理论，构建较为系统的知识体系。

3.增加课堂互动，突出能力考核。在课堂教学过程中，应该充分发挥学生的学习自主和合作精神，强化旅游市场营销案例教学，利用国内外成功的案例提高学生学习兴趣，锻炼学生分析问题能力，并在此过程中，通过融合方式，渗透双语教学。在学生考核方面，要考虑到双语课程教学本身的特点，将以往的单一的以期末考试评价为主改为突出综合性评价的方式[5]。为此，考核应该结合作业、调查报告、案例分析以及笔试等环节，改终结性评价为全程评价，充分发挥双语课程教学评价的导向、反馈和激励功能。

4.打造教学资源库，方便学生学习。可以充分发挥网络教学优势，通过微信、QQ、课程网站等多种媒体方式，实现教学资源共享、教学环节全程辅导。例如构建专业词汇库，介绍一些专业词汇、专业术语、独特表达方式及习惯用法等，方便学生的学习；构建教学资源库，提供喜闻乐见的旅游市场营销教学资源，尤其是英文教学案例库，便于学生理解；建立互动机制，便于教师与学生、学生与学生之间即时交流，答疑解惑[6]。

5.强化危机意识，提高学习自主性。伴随着国内经济社会迅速发展，旅游产业发展迅速，竞争日益激烈，而伴随着对人才需求的增加，对从业人员素质的要求和国际化程度的要求也越来越高。因此，要紧密结合产业发展形势，提高学生学习积极性和主动性。

参考文献：

[1]中国旅游“走出去”劲头十足看好海外市场是主因[EB/OL].2016-01-22.

http：///news/media/social/

[2]俞继凤.谈旅游专业课程的双语教学[J].旅游学刊，2004，（7）：69-72.

[3]王宁.旅游学科专业主干课程“双语”教学模式构建与实践[J].旅游学刊，2005，（7）：195-198.

篇（6）

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2013）07-0035-02

本科毕业论文的撰写及答辩考核是学生毕业和获得学士学位的必要条件，是检验学生在校学习成果的重要措施，也是提高教学质量的重要环节。撰写毕业论文的主要目的是培养学生综合运用所学知识和技能，能够理论联系实际，独立分析、解决实际问题的能力，为学生以后的可持续发展提供基础。实践证明，撰写毕业论文是提高教学质量的重要环节，是保证出好人才的重要措施。

毕业论文的专业性是不言而喻的，各个学校对学生毕业论文的撰写与答辩环节的教学都极其重视。

随着网络技术的迅猛发展，网上资料也越来越丰富，学士、硕士和博士论文随处可以搜到下载，毕业论文的抄袭现象呈现出快速增长的态势。在实际教学过程中，教师感到指导学生毕业论文费时费力，学生感到毕业论文难写，对高职本科管理类专业毕业论文教学环节更是如此。

一、问题的提出

按照类别划分，教育可以为基础教育、高等教育、职业教育是和成人教育四大类。高等教育按层次划分为高职（专科）、本科、第二学士学位、硕士和博士研究生5个层次。高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型，完整体系包括高职专科、高职本科、专业硕士、专业博士等4个层次。

2011年高职招生数量为310万人。目前高等职业教育已占据高等教育的半壁江山， 高等职业教育的主力是高职专科层次，2003年山东科技大学首开招收高等职业教育本科先河。虽然高职本科的招生数量只占一小部分，但是作为一个层次，仍具有一定的代表性。由于高职本科的生源是“三校生”（技工学校、中等专业学校、职业高中），学生的文化课分数普遍较低，入学前已有一定的专业基础，其毕业论文的教学与要求和普通本科有较大的差别。根据高职本科教育的发展需要和学生的特点，进行毕业论文的改革和实践势在必行。

由于管理大类的市场营销、财务管理等专业本身的特点，高职学生的毕业论文普遍存在选题空泛、结构不合理、资料堆砌、缺乏实践、前松后紧、理解肤浅、格式不规范、语言文字错误、答辩准备不足等问题。

二、毕业论文存在的主要问题

（一）学生不够重视

毕业论文都是安排在毕业前的最后一个学期。由于学生有毕业实习，学校都有就业率的指标要求，大多学生都忙于找工作或者已经定岗实习，对毕业论文的撰写，除了在时间上存在困难以外，许多学生认为这是最后一门课程了，大多抱有“六十分万岁”的思想，对毕业论文不够重视。

比如，市场营销专业是就业率高的专业，很多学生在毕业前已经签订就业协议或者已经定岗实习。这部分学生刚刚参加工作，对工作环境、业务流程等还不是很熟悉，工作比较忙，资料收集也有一定的困难，少数学生认为工作已经落实了，对毕业论文的撰写放松了要求。

没有就业的学生也不愿意返校做论文，不能按时与教师沟通汇报。个别学生存有上网下载，修改一下应付了事的侥幸心理，更有甚者在网上花钱找毕业论文。

（二）学校重视学术研究型论文，忽视实践应用型论文

一些地方本科院校打着建设高水平大学的大旗，在“做大、做强、追赶一流”浪潮的推动下，迷失了自己的办学方向和定位，盲目追求所谓的“高水平”，本科毕业论文评价倾向学术研究型，轻视与地方经济和实际工作关联性更大、更有利于和更适合学生发展和需要的应用型论文。高职本科在本科院校所占比例很小，学校没有考虑到因材施教，管理评价都是采用普通本科的管理体系，师生普遍感到不适应。

（三）师生比例失调

随着我国高等教育的大众化发展，高校招生数量持续扩大，全国高校师生比为1：16左右，地方一般本科院校的师生比例远超过这个比例。为了提高论文的指导水平，各个学校的管理部门一般都对不同职称教师指导论文的数量作出了规定，比如教授、副教授指导论文的学生数不超过10人、讲师不超过7人。实际教学中，往往都超过规定，变通的办法就是让行政、教辅人员挂名，个别学校和专业教师实际指导学生论文的数量甚至达到了20人，导致论文指导质量下降。

（四）论文选题大而空，结构内容雷同

好的开始是成功的一半，毕业论文的选题作为论文撰写的第一步非常重要。学生论文选题存在的主要问题是大而空，动辄就是“中国……”、“跨国企业……”，要么就是肯德基、沃尔玛、联想等知名企业的营销策略、成本管理等题目。对这类大题目，一是和很多的硕博论文题目重复，学生的驾驭能力达不到，内容只能抄袭；二是本科论文的字数一般在1―2万字，问题的论证只能是蜻蜓点水，泛泛而谈，缺乏针对性，也不能解决具体的实际问题。

（五）学生资料收集能力差，材料运用不当

目前高职本科学生的资料收集途径主要是利用网络进行二手资料的收集，对于书籍、杂志的阅读量也非常少，不重视实际调研，很少有第一手资料。学生利用搜索引擎收集资料时，不会进行高级搜索，不能对重要字词、特定时间、地点进行限制和选择，导致出现数量巨大的搜索结果，寻找资料较为困难。

在使用中国知网（CNKI）进行文献检索时，也不会使用篇名、主题、关键词等进行有效检索。

高职本科学生的外语基础普遍较差，对外文资料的收集运用流于形式。对收集到的资料，学生不会做笔记、卡片，不能对重点内容进行整理和重组，最擅长的使用就是直接复制粘贴，导致论文复制比过高。

（六）语言、文字使用不当

高职本科学生在高中阶段的课程学习，主要侧重相关的专业课和升学考试的课程，对语文等基础课程不重视，书面语言基本功差，论文中大量出现口语化的语言，错别字、不正确使用标点符号的现象几乎每页都存在，影响了论文的质量。

（七）缺少创新

思想的不重视，题目的大而空，资料收集运用不当，没有结合具体的企业和工作问题，论文缺少解决实际问题的方法，内容东拼西凑、张冠李戴，没有创新，实用价值低。

（八）论文答辩漏洞百出

由于论文开题、撰写准备不足，抄袭严重，论文答辩时，答非所问、漏洞百出的现象时有发生。其他的还有评价体系宽松，学生的毕业论文几乎是100%通过，这也是学生不重视毕业论文的一个主要原因。

三、解决的主要途径和方法

（一）加强管理，提高认识

加强对学生毕业论文撰写的教育和管理，系、教研室、指导教师要制定切实可行的规章制度和操作流程，严格要求学生按计划完成毕业论文的各个环节。通过电话、邮件、QQ等通讯工具和实际走访，加强在校外完成论文的学生的论文指导。

开题要进行答辩，要对学生的选题、论文结构和资料收集的情况进行检查和提出修改意见。

答辩前要通过中国知网（CNKI）、万方数据库等对论文进行检索，复制比超过规定的，不允许答辩，从技术层面杜绝学生的论文抄袭。

（二）论文选题要符合“工学结合”的原则

指导教师和学生要结合生产实际进行拟题和选题，论文研究要与学生的实习、就业单位的岗位相结合，要与地方经济的发展相结合，选择学校所在地的企业实际问题进行论述。

比如，类似《齐齐哈尔市“冰糖雪梨”校园促销策略研究》的论文，题目不大，学生也了解，资料相对也易收集，学生结合以前学习的课程和实习，能够提出有建设性的建议，结论易被企业采纳。

高等职业教育的教师要求具备“双师”资格，教师的科研项目要注重解决企业的实际生产经营问题，教师可以把相关的课题的一部分让学生作为毕业论文完成，既可以使论文具有针对性，又对教师的教学科研起到帮助、促进作用。

（三）吸收企业兼职教师指导论文

在符合论文指导教师条件的情况下，尽可能邀请实习基地的管理者和业务骨干对学生进行论文指导，对已经工作的学生的论文指导实行“校企双教师”制度，既解决了指导教师数量不够的问题，又能使学生的论文和企业的具体问题进行有机结合。

（四）类似题目的结构要多样化

毕业论文的题目要做到一人一题，但是有些题目是类似的，对这类论文，不同学生论文的侧重点要不同，结构、论点、论据和论证过程要做到完全不同。

（五）加强对资料收集和应用的指导

教研室和指导教师在学生论文选题前，要对学生进行资料收集方法的讲座和训练，加强学生外文资料的收集和翻译指导。使学生选择的题目能够反映当前的热点，具有一定的创新，资料的收集有针对性。要指导学生会对资料进行压缩、扩展、修订和补充，学会资料的运用，避免抄袭。

（六）注重细节

细节往往决定成败，指导教师要对学生的遣词造句、标点符号和论文格式严格把关，培养学生从小事做起，注重细节的态度。

（七）做好答辩的指导

首先，要培养学生的自信心，答辩时要充满信心，沉着应对。答辩是一次锻炼机会，是对论文进行完善的最有利途径。其次，学生要充分准备，避免匆忙上阵。对论文的结构、重点、结论等了若指掌，预测答辩题目。最后，要注重答辩过程中语言、礼仪的运用。

参考文献：

篇（7）

    一、企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚文献综述

    对服务质量的研究始于20世纪70年代后期,从那时起,服务质量问题引起了许多学者极大的兴趣。总结关于服务质量的观点,主要有两种:一种是以Gronroos为代表的北欧学派的观点:1984年,Gronroos提出了感知质量的观点,认为服务质量是服务绩效与服务期望的差;另一种是以Parasuraman、Zeithaml和Berry为代表的美国学派观点:认为服务质量是服务提供者满足顾客对于服务期望的能力,也就是顾客的感知,其定义为顾客的期望与感知之间的差。

    虽然学者们对于服务质量的定义并不相同,但其实差异并不大,而其中最重要的共同点是:顾客是服务质量的唯一评价者。本文比较偏向于Garvin等人的观点,认为服务质量就是顾客实际感受到的服务的质量,也称感知质量。

    对顾客满意的认识起源于心理学中的差距理论。Kotler(1996)归纳各学者的意见,认为顾客满意可以解释为个人在比较了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后,所产生的一种愉快或失望的感知状态,并指出顾客满意水平是预期绩效与期望差异的函数。

    在商业领域中,对忠诚概念的引入可以追溯到Cpeland (1923)和Churchill(1942)的研究。从那时起,学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。关于顾客忠诚的概念主要可以概括为以下三类:第一类是行为论:这种观点主要是从行为的角度来定义顾客忠诚,认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为,这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。第二类是情感论:基于情感的观点把顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。测量指标有购买意愿、偏好程度等。第三类是综合论:持这种观点的人将情感依恋和行为取向结合起来,认为真正的顾客忠诚应该是有着较高态度取向的重复购买行为。

    二、三者的关系研究

    对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚两两关系的研究,学术界尚未得出统一的意见,但是从大部分学者的研究中,我们可以看出企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚存在着一定的因果关系。通过下面这个案例可以更深刻地理解三者关系。

    代顿·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始,一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择,使得代顿·哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战。公司决定实施“金卡计划”以重新获得顾客的信赖。

    公司管理层依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察,在顾客购物的过程中,积极的留心每个顾客的消费习惯。经过细致地观察,研究小组发现,顾客们最关心的是与店员的充分交流,顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。所以公司最终决定充分提高服务质量,并提供一些费用不是很高的软性优惠条件:比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺;给消费者提供一些即将要销售的产品信息;一张金卡:购物时附带的一些优惠,比如免费包装,免费咖啡,以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码。此外,每个季度还为他们邮寄一些赠券。

    在这项活动运作了一年的时间后,“金卡计划”取得了成功。随着销售额以百万美元的数量递增,“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措,这项举措在获得顾客的商度忠诚方面实在功不可没,在今后的公司运作中,代顿·哈德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司更多的顾客身上。代顿·哈德森公司通过“金卡计划”成功地挽救了公司顾客的忠诚,而“金卡计划”的关键是提高服务质量,通过服务质量的提高赢得了顾客的好感,提高了顾客满意,从而促使了顾客忠诚。

    在此借鉴霍映宝、韩之俊对三者关系用PLS路径(PLS路径建模方法于上世纪80年代初由Herman Word等学者提出,PLS路径模型包括结构模型和测量模型,结构模型也称内生模型,它描述的是隐变量之间的关系;测量模型又称外生模型,它表示显变量与其隐变量的关系。在外生模型中,显变量与其隐变量的关系有两种形式,即外部模式和内部模式,也称之为反射模式与形成方式,前者的每个显变量与其隐变量成简单回归关系,后者的隐变量与其显变量成多元线性函数。)分析的结果。

    霍映宝、韩之俊通过PLS路径建模,数据采集和分析,得出结论如下:企业服务质量即感知质量对顾客满意的效应系数为0.783,对顾客忠诚的效应系数为0.586,感知质量对顾客满意的作用明显大于顾客忠诚,而且感知质量对顾客忠诚的作用几乎完全是通过顾客满意产生的,因直接效应产生的效应仅为0.003,所以,三者的关系应为因果关系(见图1)。

    三、企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚对提升企业竞争力的重要性

    1、顾客与企业竞争力

    企业竞争力是指在竞争性的市场中,一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提品或服务,并获得赢利与自身发展的综合素质。拥有竞争力的企业也就等于拥有市场。市场环境、企业的资源和能力、顾客、员工等因素都对企业竞争力产生影响。

    其中,顾客是影响企业竞争力的重要因素,它通过顾客忠诚、顾客满意影响着企业的竞争力。激烈的市场竞争使越来越多的企业认识到,无论是质量竞争、品牌竞争,还是人才竞争,归根结底是围绕顾客满意的竞争,有顾客才有市场,有市场才有利润。在顾客资源总量不变的情况下,对于企业来说,顾客是其经营的对象,保持顾客显得更为重要。企业的服务质量如何,企业的生存和发展等等都是由顾客说了算,企业认为自己的服务再好,得不到顾客的认可,也是无济于事。所以,顾客是否满意与忠诚,将直接影响到企业在市场竞争中的地位和状况。

    顾客对企业竞争力的影响主要是通过影响企业利润而体现出来的。顾客的主观感受是企业无法控制的,而顾客满意或不满意对企业的长期绩效有重大影响,这已得到许多学者的证明。例如,美国密歇根大学商学院国家质量研究中心的调查报告表明:对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪,在5年时间里顾客满意度指数每年提升一个百分点,则投资收益率平均每年增长6.6%;对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪,顾客满意度指数每增加一个百分点,其资产净值平均增加约6.46亿美元;企业若每年将顾客保留率提升5%,在5年内就可以将其利润提高25%到85%。这一调查结果可以看出,顾客满意、忠诚与否对企业的生存和发展产生很大的影响,对企业在市场上的竞争起着决定性的影响。顾客忠诚会为企业带来利润的增加,增强竞争力;顾客不满,有可能导致顾客抱怨,如果企业不能很好地处理顾客抱怨,就会导致企业现有顾客及潜在顾客的流失,进而使利润减少,企业竞争力下降。

    2、顾客忠诚的价值

    美国贝恩策略顾问有限公司在长期的企业咨询工作中发现:在知识和智力资本举足轻重的行业,处于同行业的各个公司之间的业绩存在着巨大的差距,导致巨大差距的原因,用常规的市场份额、经济规模、单位成本等因素已无法解释,那么,问题的症结出在哪里?贝恩策划顾问公司通过对几十个行业长达10年的调查发现了人们所未注意和研究过的因素,正是这个因素足以解释上述现象及其相互的数量关系,这个因素就是顾客忠诚。西方一些顾客忠诚领先的企业的大量实践证明,客户忠诚是企业经营成功和持续发展的基础和重大动力之一。顾客忠诚的价值也可以用顾客保持率来体现,如果顾客没有流失,维持原来的顾客保持率,本身也创造了公司的较高业绩增长,那么,新增的业务和顾客保持率,将对公司产生持续增加的经济效果。

    由于忠诚顾客与企业保持长期的联系,对企业有着强烈的归属感与认同感,一般情况下不会发生质的改变。加上顾客忠诚具有一定的排他性,同行业中几乎不存在两个竞争企业拥有同一忠诚顾客群的现象,本企业顾客忠诚的增加意味着竞争对手顾客的流失。一旦形成顾客忠诚,竞争对手想要争夺市场,不仅要付出数倍于本企业维持顾客成本的代价,而且往往一事无成。因此,在竞争时代,顾客忠诚已成为企业核心战略资产,是企业竞争力的重要决定因素,更是企业获得长期利润的重要源泉。

    3、顾客忠诚价值来源

    顾客忠诚之所以产生如此高的经济效果,主要来源于两种力量。

    (1)顾客增长效应

    即忠诚对企业顾客存量的增长作用。假设两家公司,一家公司的顾客保持率为95%,另一家公司是90%,即前者的顾客流失率为每年5%,后者为每年10%。再假设两家公司每年的新顾客增长均为10%,那么第一家公司的顾客存量每年净增5%。而第二家为零增长。这样持续14年后,前者的顾客存量将翻一番,但后者将没有实质性的增长。可见,顾客保持率维持在每年增加5个百分点,则企业的顾客存量每14年翻一番,倘若每年维持10%的增长,企业的顾客存量每7年即可实现成倍增长。

    (2)顾客保持时间效应

    这一力量往往在利润方面为企业带来更为直接和显着的效益。在大多数情况下,企业赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。随着顾客保持年限的延长,投资回报率会以指数规律增长。

    造成利润增长的主要原因是:顾客人均的营业收入增长效应。在大多数行业里,长期顾客对企业的贡献随时间的延长而增加(也就是延长顾客生命周期)。因为高度满意的顾客随着时间的增加会购买更多的产品或服务,并愿意为物有所值的产品或服务付出额外的费用,使营业成本减少。长期顾客的服务成本,会随着时间的增加而递减。因为在已经建立信赖感前提下的交易行为会把供应商推荐给其他潜在顾客,因而在公司向新顾客进行营销推荐时成本几乎为零,从而间接地为公司创造了更多的收入和利润。当面临供应商合理的价格调整时,长期顾客对价格敏感度较低,不会因一点小利而离开。

    四、提高服务质量,实现顾客满意与提高顾客忠诚的对策

    通过对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚关系的探索,我们知道,企业的服务质量、顾客满意都直接或间接的作用于顾客忠诚。而顾客忠诚更是提高企业竞争力的重要因素之一。那么如何通过提高服务质量,使顾客满意,达到顾客忠诚?

    1、树立以顾客为中心的服务理念

    要使企业服务质量切实得到提高,首先要树立以顾客为中心的服务理念,企业的一切设施、员工、工作程序都必须以是否满足顾客需要为前提。用以“顾客为中心”的理念再造企业流程,强化服务的重要性,使员工真切体会企业生存、发展、繁荣的根本是顾客。所以,要提高企业的服务质量,达到顾客的满意与忠诚,首先要做的,就是,贯穿一个理念——以顾客为中心。

    2、培养员工的各方面素质

    员工素质的高低是影响顾客忠诚的重要因素,主要表现在:一方面,无论是优质的产品还是优质的服务,都是企业的人员创造的;另一方面,员工与顾客交往时的表现,即与顾客之间交流的言谈举止,也是决定顾客满意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顾客让渡价值理论”,顾客利益不仅包括物质性利益,而且还包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通过有形产品来满足,但是,很多情感性利益是在顾客与企业的交往和交易中由企业人员的行为和态度来满足的。所以,如果企业人员在与顾客交往中能使他们身心愉悦,这实际上就是增加了顾客的情感性利益,就会激发顾客的购买动机,甚至获得顾客忠诚。提高员工的素质要从多方面入手。主要包括:培养员工胜任工作的能力,能够至始至终准确地提供服务,从而提高专业服务质量;培养员工的服务意识,与顾客接触中应表现出礼貌、体贴,永远做到诚信、尽责、合理;培养员工的交际能力,使他们能深入地理解顾客,并与顾客准确地沟通;培养员工对公司的忠诚。

    3、建立有效的客户关系管理系统

    客户关系管理(Customer Relation Management)使实现企业与客户利益关系共同体成为可能,CRM不仅能给顾客带来价值,而且也能给企业带来利益。良好的CRM不仅能给客户提供更好的服务,提升顾客的满意度,更可使企业更好地挽留现存的客户,而且还可使企业找回已经失去的客户。

    CRM的核心是客户的资源价值管理:通过满足客户的个性需求来提高客户的忠诚度和保有率,从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。这也是企业提供个性化差异化服务的基础。

    4、提供个性化差异化的服务

    企业提供一些差异化个性化的服务,不仅能体现出本企业与竞争对手的与众不同,从而提高产品的附加价值,更能以特色赢得顾客的满意与忠诚。从跟本上说,对手难以模仿与超越的服务质量、服务特色是企业设置的最好的转移障碍,这也是企业增加顾客忠诚,提高竞争力的重要措施。要建立个性化服务有四个关键的步骤。

    (1)识别企业顾客,并运用差异化分析。企业对顾客根据他们在消费方式上的某一两个共同特征,进行分析归类,从而成为企业一个个具有鲜明特征的消费群体,甚至是个别顾客。

    (2)建立企业的顾客数据库。对消费者进行归类后,就可以把他们作为企业的一种战略资产储备起来,作为现在和将来进行营销活动的数据基础,并在营销人员需要时能随时调出供其使用,这就是建立企业的顾客数据库。这也是CRM系统的一部分。

    (3)与顾客保持良性接触。只有经常与顾客保持良好的接触,才能真正了解他们的个性化需求,为企业的营销提供方向,不管目标顾客有没有购买我们的产品,我们都应该与他们保持良性的接触,建立紧密的关系,和顾客做朋友,从他们的角度思考问题,真正关心他们的利益。

    (4)提供个性化的解决方案,制定产品与服务。这可以说是个性化服务营销的实施阶段,企业按照顾客的特定需求,为他们提供个性化的解决方案,从产品设计生产到售后服务都依顾客的需要来定制产品或服务。

    5、建立优秀的售后服务与反馈机制

    售后服务包括免费送货、安装调试、保质、保量、保时维修等。企业提供良好的售后维修质量、良好的维修服务态度、合理的维修费用、方便快捷的退换服务都可以为顾客创造价值,提高顾客满意度。企业对这些事情所做出的承诺,可以减轻公众的疑虑,提高公众的信任感。同时这种服务补救并不只局限于对产品或服务质量存在瑕疵的弥补,企业应该针对存在的问题与顾客沟通,了解顾客真实的需求信息,并及时准确地反馈,以追求持续的改进和永久的顾客满意。

    【参考文献】

    [1] 菲利普·科特勒:市场营销原理(亚洲版)[M].机械工业出版社,2006.

    [2] Gronroos. C:Marketing Mix to Relationship Marketing. Toward A Paradigm Shift in Marketing[J]. Management Decision,1994(2).

    [3] Cronin JR.、 J.J.Taylor、S.A.:Measuring Service Quality:A Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing.1992(7).

    [4] Parasuraman.A.,Berry,L.L.,and Zeithaml:Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale[J].Journal ofRetailing,Vo1.67.

篇（8）

基金项目：2011年浙江农林大学教改项目（No：ZC1111）。

大力培养创新人才是国际中长期教育改革的主要方向，是新形势下社会对高等学校提出的战略要求。由于我国科技和教育发展的基础还比较薄弱，人才培养与发达国家还有很大差距，特别是拔尖创新人才的严重缺乏，已经成为我国科技和经济发展的重要制约因素。为此，我国高等教育改革必须把大学生创新能力的培养凸现出来，并将其作为首要的改革目标，贯穿于教育的全过程，建立起可提高大学生创新意识和创新能力的人才培养模式，从而为国家培养大批创造性人才，以迎接知识经济的挑战。

一、创新及创新型人才的内涵

正确理解创新型人才的含义，是探索创新型人才培养模式的基础。创新一般包括完全自主创新、集成创新和消化、吸收再创新。创新型人才指的是具有正确的价值观念、深厚的基础知识、丰富的文化底蕴、强烈的问题意识、成熟的心理品质和较高创新能力的创造型人才。

二、我国高校创新型人才培养模式现状及比较

从对国外一些高校人才培养模式的研究中笔者发现，国外高校普遍重视培养学生的创新能力，注重培养学生独立思维和发现问题、解决问题的能力，既注重学术性目标的实现，又注重对应用型目标的追求。浙江农林大学是一所以农林为特色的综合型大学，近年来，在对高校人才培养模式的不断探索中取得了一定的成效，学校加大了对学生创新实践能力的培养力度，社团服务、创业团队、就业指导中心等也为学生提供了一定的实践平台。但与国外高校的一些成功案例相比，我校的培养模式还存在着不足。首先，我校高层次创新人才不足。尽管篇数逐年增多，但是高引用率论文及具有国家核心竞争力的原创性科研成果的不足，导致学生呈现出了量增质减的态势。其次，引导学生进行创新的学术氛围不够浓厚，缺乏鼓励创新的文化环境；再次，学校教学模式和课程体系有待改进。作为农林院校，我校未能很好地将专业知识和农林实践相结合，更好地服务于农业和林业，且与地方企业合作也不够充分。最后，我校在人才培养方面相对缺乏鼓励创新的校园环境，限制了学生的个性发展，在一定程度上制约了学生创新精神的发挥和创新能力的培养。

三、构建环境类个性化创新型人才培养模式的方法和途径

针对我校环境类创新教学中存在的不足，并借鉴其他学校的成功经验，笔者认为可从以下几个方面构建高校环境类个性化创新型人才培养模式。

1.编制一套具有农林院校环境类专业特色的教材。针对目前农村环境污染问题突出，且农村环保工作具有“繁杂、分散、无序、薄弱”等特点，我们应将环境类专业知识与农村的发展情况相结合，根据农村环境污染特点以及农村环境治理的实际成果，编制一系列针对性、可操作性强的环境类课程教材，让学生在学习过程中可以随时将所学知识和农村环保实践内容相结合，进而在高校教育结束后可以更好地投身于三农服务行列。

2.建设校内外、产学研结合的师资队伍。建立以学校教师为主，聘请农村环境保护研究方向的校外专家、环保技术企业的研发和生产领域内的工程设计人员，以及市场营销管理人员联合组建一支复合型、多样性的师资队伍。同时，开设基础理论和实验技能的系统课程，指导学生进行科研实践与企业实训，共同承担环境类专业人才培养。此外，教师还可以通过到农村、知名企业、政府部门挂职锻炼等多种形式，提高自身的创新教育意识，把创新创业教育与日常学生管理工作、教育实践活动有机结合起来。

3.实施开放式实训教学模式。在实际的教学中，各高校可以聘请校外相关专家走进学校承担部分环境技术人才培养工作，并定时聘请国内外相关领域专家开展系列讲座，以讲座报告的形式向学生传授创新理念。同时，学校还应积极创造条件，安排学生到农村环保企业和研发单位进行生产和研发的训练，以及企业实训、综合论文等方面的训练。这样既加强了对学生的基础理论知识和基本实验技能，同时也促进了学生创新能力意识的提升。此外，各高校还应鼓励学生积极申请创新实验课题，参与各级创新创业大赛。近年来，我校环境类专业学生积极参加国家级大学生创新创业训练计划、全国大学生节能减排社会实践与科技竞赛、全国大学生化工设计竞赛、浙江省科技创新活动计划、校级大学生科技创新等创新课题和竞赛，并取得了优良成绩。如在2012年第五届全国大学生节能减排社会实践与科技竞赛中，我校环境类专业学生获得二等奖2项、三等奖1项。

4.实施学生自主选择方向的学生发展模式。在学生的发展模式方面，建议各高校设置“一个平台、两个类型、多向选择”的人才培养方案及其课程体系。即一个理工科课程平台（学生必修的理工科基础课程平台）；两类不同领域研究方向的课程系列，可按系列选择（一是以环境科学及工程为方向的基础研究与教育领域，一是以农村环境保护技术为方向的应用型领域）；多项选择是学生根据自己的兴趣、意愿和今后的发展，一方面可多方向地选择环境科学、环境工程等方面的专业课程，另一方面分别进入各个科学研究实验室进行科学研究训练。在此基础上，我们又将学生分成若干小组，分别到实训基地进行实训，以培养学生创新方面的能力和潜力，从而为今后服务农村环境保护及新农村建设方面的工作做好铺垫。

5.通过实践教学培养学生的创新能力。培养学生的动手操作及独立思考能力是我校实践教学环节改革的主要目标。环境类专业毕业生大多从事污水处理、垃圾填埋场等方面的工作，而这两个方面的工程建设除需要学生具备扎实的环境类专业技术知识外，在实际施工过程中还需要学生具备随机应变、独立思考的能力，因此在实际的教学中，我们需加大实践教学过程中学生相应能力的培养。

此外，在今后的教学中，我们还应增加学生综合性设计教学实践，使理论知识与实践知识相结合，重点培养学生在设计过程中提出和解决问题的能力。如《固体废弃物处理与处置》是环境类专业的核心课程，该课程包含堆肥、固化等周期长、需要设备、场地大的实验，然而，目前的实验室条件难以顺利开展此类实验，因此笔者建议把堆肥、固化等实验改为垃圾运输路线、垃圾焚烧炉、现代卫生填埋场等设计，要求学生根据理论知识，独立自主地设计工程实例中的某一环节，导师在其中仅起到引导、提出论文修改意见的作用。通过这样的实践设计，可以使学生独立并较完整地展开科研训练，并能够培养学生的创新思维。

6.推进校外实习基地建设。目前，已建成临安市环保局、临安市自来水公司以及临安伍特环境工程有限公司等校外实习基地。通过校外实习基地实习，学生不仅可以了解实际生产情况，掌握废水处理、大气污染治理等工艺流程，还能够创造性地将所学知识综合运用于工程实际问题解决中，为学生个性的发挥和创新能力的提高创造有利条件。

总之，高等教育质量影响着高校毕业生的就业并反映着学校的办学水平，是全社会广泛关注的教学界热点问题。为适应高等教育从传统精英型教育转入大众化教育的实际现状，浙江农林大学环境类专业通过编制一套具有农林院校环境类专业特色的教材、建设校内外产学研结合的师资队伍、实施开放式实训教学模式、实施自主选择方向的学生发展模式以及通过实践教学培养学生创新能力等教学改革措施，努力提高环境类专业的教学质量，为培养文化素质高、专业基础扎实、具有一定创新能力的农林特色环境类专业毕业生奠定了良好的基础。

参考文献：

1.郭维城，肖楠，张陈.基于学生个性化发展的创新型人才培养模式的改革[J].中国电力教育，2010（31）.

2.彭绪娟.国外创新型人才培养模式及启示[J]辽宁商职学报，2007（6）.

3.程鹏，彭雁，王欢.浅析对我国高校创新型人才培养模式比较引发的思考[J].科技创新导报，2011（9）.

篇（9）

教育要迎接信息化社会的挑战，唯有实施信息素养教育。图书馆作为现代高等学校信息获取的重要来源，如何培养图书馆读者的信息素养成为高职院校重要的教学内容，它决定着高职学生的自主学习能力和终身学习的能力，而且可能会在一定程度上影响他的整个职业生涯。所以，需要了解高职学生信息素养教育的现状，分析所存在的原因，提出切实可行的建议和方法，从而提高高职学生的信息素养，为其职业能力发展提供保障。

一、高职院校图书馆读者信息素养教育现状与分析

传统中学教育模式对中学生未进行系统的信息素养教育，造成大多数中学生没有成熟的信息素养教育理论、方法、实践和综合评价体系，导致了高职学生信息素养教育现状普遍不理想，主要表现在以下几点。

1、信息意识弱，运用信息获取、处理信息的意识不够

大多数高职学生对现代信息的价值与作用知之甚少，对学校以图书馆为中心的文献、信息资源不想用、不敢用，往往没有明确而具体的信息应用目标和文献检索要求，信息情感和信息意识淡薄。笔者通过多年的教学工作经验和调研发现，80%的学生上网主要还是以交友、网购、网游、休闲等为主，15%的学生以阅读网络读物为主，仅仅只有5%的学生会去利用网络资源而进行与学习相关的活动。有90%的学生在上完课之后才如梦初醒，认识到原来网络除了可以用来休闲娱乐还有这么多有用的、免费的、便捷的学习资源，这说明高职学生信息意识薄弱，信息获取能力和处理信息的意识不够，他们对信息的需求缺乏渴望，也缺乏对信息的敏感性和洞察力，自然就不会积极去寻找自己所需的信息。

2、信息知识匮乏，信息技能低下

高职学生不了解图书馆馆藏体系、基本检索工具、文献和信息资源，对文献、信息基本知识的构成要素、主要特点不熟悉，在信息检索技术的基本原理、本质特性、变化规律、构成原则、主要功能、效率评价等方面的知识比较欠缺。能否以自己事先制定的检索策略，通过多种渠道、多角度、高效率地搜集到所需信息，是衡量学生信息获取能力的重要标志。在利用数据库或搜索引擎查找信息时，如何构建检索策略以提高查全、查准率则集中表现在检索技能掌握上。笔者对部分学生进行了调查，其中给出“截词检索”、“位置检索”、“布尔逻辑检索”、“词组检索”、“高级检索功能”、“限制检索”、和“控制词表”等7个选项，要求调查对象指出曾经使用过的检索方法并说明使用频率。结果表明，“布尔逻辑检索”和“限制检索”是比较常用的检索方法，“词组检索”、“截词检索”和“位置检索”就使用得偏少。不过总体说来，调查数据反映了一个事实，那就是所接受调查的对象对检索方法的利用率很低。访问中那些表示较少利用检索方法的调查对象被问及原因，一般都为以下两种：第一，是对这些检索方法不了解，有的根本没听过；第二，是觉得简单检索就可以满足自己的检索需求，根本就没有想过使用这些检索方法。检索方法的功用是不需要怀疑的，实践证明它们对节省检索时间提高检索精度非常有效。

3、信息道德堪忧

据调查，有一小部分读者觉得只有对个人隐私权的侵犯、对知识产权的侵犯以及网络上的人为恶习等等这些行为才属于不道德或者违法的。有的读者没有遵守信息行业或者不清楚的网络社交安全规则，而导致网恋、网瘾或网络诈骗这些网络社交的隐患层出不穷，反映了读者的信息法规意识和信息道德不适应信息化社会的信息道德内容发展和变化要求，急需对他们进行信息道德素养的教育。

二、高职院校图书馆培养读者信息素养的对策

“高职图书馆是高职院校的信息中心，是大学生获取知识和信息的重要场所”，其独特的人员、环境和资源优势为文献检索课的开设、实施提供了有力保障。因此，高职图书馆在勇于打破传统文献检索课的藩篱的基础上，把文献检索课深入到学生学习、实训、专题设计、毕业论文、就业指导等过程中去，分层次、多角度的实现对高职学生信息素质的培养，充分发挥图书馆在学生信息素养教育中主战场、主阵地的作用。

1、把文献检索课和新生入馆教育相结合，率先树立高职学生积极、主动的信息意识。

文献检索课最主要的目的之一就是帮助学生合理、有效地利用图书馆丰富的文献、信息资源。为此，高职图书馆可通过精心组织专业人员讲解、观看演示片、实地参观书库、编写和发放图书馆宣传手册等新生入馆教育的方式，把文献检索课融入到新生入馆教育中去。入馆教育主要介绍图书馆的职能、规章制度、服务项目、文献类型、分布规律、信息检索常识等，使新生从感性认识上把如何利用图书馆和各种文献检索工具的检索原理、方法、策略等联系起来，培养学生“最基本的信息获取能力和信息接受意识”，为信息素养教育深入开展做好铺垫。

2、把文献检索课和不同专业、不同阶段学生的信息需求相结合，夯实学生文献、信息知识和技能。

高职教育“培养目标、培养方式具有明确的职业性和阶段性特点”，学生信息需求因专业不同而带有特定职业倾向，并随着学年的变动呈现出鲜明的阶段性特点：高职一年级新生专业基础理论学习刚刚起步，文献、信息检索水平比较低，这一阶段成为培养高职学生信息素养教育的关键时期；；高职二年级专业课教学全面展开，学生可以通过一年级所学的文献检索知识，了解本专业的前沿信息，高职三年级学生以实习、写论文、找工作为主，信息需求多与专业论文、就业信息和社会热点等息息相关。

3、把文献检索课和图书馆数字、网络资源培训结合，扎实开展学生信息检索技能实践训练。

高职院校的主干院系和主体专业普遍带有很强的应用性和实用性（以我院为例，主要为会计、建筑工程、计算机、外语、人文艺术、物流、市场营销、机电数控、汽车、园林等），学生需要掌握的是实用性、操作性强的专业信息检索技能。为此，高职文献检索课可以借助图书馆电子阅览室的资源（如知网、维普、读秀）优势，针对不同专业的读者开设相应专业数据库的实用讲座，辅之以根据专业特点设计的检索实例，保证让每位学生都可以在微机上进行实践和练习，突显文献检索课的专业特色和实践特性。

同时，“图书馆是一个生长着的有机体”，现代图书馆网站主页正逐渐成为读者网上利用图书馆的重要平台。高职图书馆网站在充分发挥宣传、教育功能的基础上，“提供全面而丰富的供不同层次读者学习的专业知识教育和信息检索的内容”，真正实现图书馆专业信息推介与查询、电子出版物阅览和下载、数据库检索实训、读者指南与交流等服务的网络化进行，提升图书馆信息资源的读者利用率，实现高职学生信息素养的综合提升。

4、把文献检索课和图书馆各种形式的主题教育相结合，营建良好的信息素质教育环境。

篇（10）

互联网时代，在中国语境下，本文试图从政治、经济、文化和技术四个层面对省级党报集团――中国特定一类区域性主流媒体和传媒组织进行解读。笔者认为，省级党报集团是省一级区域媒体在政治、经济、文化、技术等环境条件支撑下，从事新闻信息采集、生产、制作、传输等活动的组织系统。省级党报集团处于一个复合型环境系统之中，其融合变革既与其所处的传媒宏观环境有关，也受其自身的微观环境制约。省级党报集团融合变革的发展动因取决于其外部宏观环境和内部微观环境两者之间的平衡与互动，这种发展应能够能动、适时地适应其内外部环境的变化。

在媒介融合背景下，省级党报集团应主动应对外部宏观环境因素的变化，同时还应与内部微观环境因素的协同同步、有机结合，实现整体推进。只有当内部微观环境因素和外部宏观环境因素形成的“协同力”为正时，才能对省级党报集团融合变革起促进的协同作用；反之，当“协同力”为负时，其结果是对省级党报集团融合变革起破坏的协同作用。同时，省级党报集团内部微观环境因素应与外部宏观环境因素协同发展，与所处外部宏观环境因素实现互动与共振。

一、外部宏观环境分析

笔者认为省级党报集团融合变革的外部宏观环境因素有：政治环境因素、经济环境因素、文化环境因素、技术环境因素，这些因素影响并形塑着省级党报集团的内部管理制度，制约其发展和职业行为、职业理念和职业心态，决定着省级党报集团融合变革的运行机制和运作方式，影响着其媒体竞争力的提升。

（一）政治环境因素――融合变革的实际主导

在体制转轨方面，国家的上层建筑环境决定了省级党报集团融合变革的政治环境，2014年以来，中国出台了多份加快媒介融合变革的政策文件，见表1。

省一级党委、政府对省级党报集团的融合变革进行着规制管理，形塑着省级党报集团融合变革所处的政治环境。韦伯认为，国家是一种在某个给定地区内对合法使用强制性手段具有垄断性的制度安排。[1]国家干预可能有效地弥补诱致性制度变迁供给的不足，政治改革实质上政府自我革新的过程，省一级党委、政府是省级党报集团融合变革的有效推动者，体现着强制性制度变迁的政府规制要求。

政治环境因素对省级党报集团融合变革具有很强的引领和控制作用。省级党报集团具有两重属性，即经济属性与政治属性；具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。省级党报集团的政治（社会）属性一直被放在最重要地位，其产业发展必定受政策的限制与保护。比如，意识形态属性和舆论导向置于省级党报集团融合变革的首要位置，省级宣传部门在宣传内容和舆论导向上，制定审稿、阅评、通报等制度。比如，省级党报集团由于其特殊性质，不同于一般的商品，国家对其人才、技术、广告、发行、印刷等方面制定相关政策，确保其正常运转。

省一级党委、政府是公共政策的制定者，对省级党报集团融合变革的宏观管理不断完善和规范，能够为省级党报集团的融合变革提供良好的政策支持，通过制定组织人事、宣传管理、机构编制、财政、税收、金融等政策直接管理省级党报集团融合变革的规模、业务范围和资本筹集运作方式等，强化和彰显国家的文化，这对省级党报集团融合变革有着重大的影响。具体而言，由省一级党委组织部门负责管理省级党报集团领导班子干部队伍建设及其成员的选拔配备、领导职数的核准；省一级机构编制部门负责管理省级党报集团的机构编制人数；由省一级党委宣传部门负责管理省级党报集团的宣传内容和舆论导向；由省一级人社部门对省级党报集团的岗位设置、公开招聘、聘用制度进行管理；由省一级新闻出版广电部门负责省级党报集团所属报刊的出版管理；由省一级外宣部门（省新闻办）负责对省级党报集团所属网站进行管理。通过制定这些政策来引导省级党报集团作为经济主体的行为，为省级党报集团融合变革提供强有力的支持，促进媒体竞争力的提升。

（二）经济环境因素――融合变革的生长土壤

经济环境因素主要涉及两个方面，一是省级党报集团融合变革的宏观经济环境因素，二是微观经济环境因素。

在构建社会主义市场经济体制的大背景下，省级党报集团融合变革的经济环境正在悄然改变。从国家层面来看：1978年，人民日报社等数家报社要求试行“事业单位、企业化管理”获国家批准。1979年，财政部颁发《关于报社试行企业基金的管理办法》，明确报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业管理的方式。为省级党报集团事业单位、企业化管理确定了发展基调。从微观经济环境因素来看，1978年以来，省级党委机关报社实行“事业单位、企业化管理”，兼有事业、企业单位的双重属性，实行自主经营、自收自支、自负盈亏。伴随着中国市场经济体制改革的不断深化，经济环境对省级党报集团融合变革具有重要的促进作用。省一级行政区域经济的持续稳定增长，为省级党报集团融合变革提供了坚实的经济基础，拓展了省级党报集团经营的生存空间，制约其多元化的经营发展方面，推动着其新媒体技术的使用，影响着媒介融合在内容、渠道、平台等方面的能力和水平。

（三）文化环境因素――融合变革的间接影响

现代社会是高度信息化社会，也是媒介化社会。信息传播作为社会系统的黏合剂，作为社会沟通的主渠道，不仅对社会运行发挥着难以替代的作用，而且深入地渗透到社会生活的各个角落、社会政治过程的各个环节。[2]当代中国进入了全面建成小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要要素、越来越成为经济社会发展的重要支撑。文化环境因素对于省级党报集团融合变革起着间接的作用，影响着人们的价值观和道德观。省级党报集团作为社会主义文化建设的一个重要部分，理应适应媒介融合的要求，实现传统媒体与新兴媒体的融合，在社会主义文化大发展大繁荣中发挥积极作用。

城市化与人口流动，影响着省级党报集团经营发展的方向。1978年改革开放以来，中国城市化的进程不断推进，城市化的直接结果是人中从乡村流动到城市，导致城市里的市民数量不断增加。上世纪90年代，省级党委机关报社纷纷创办都市类报纸，这些都市类报纸的产生、发展和繁荣无不得力于中国的城市化进程。城市化进程为包括都市类报纸在内的省级党报集团的发展提供了广阔的受众市场和广告、发行市场。

文化教育普及程度制约着省级党报集团融合变革的价值标准。一个国家教育文化水平的提高，直接影响着人们的文化需求动机和欲望，最终影响传媒组织融合变革的能力和水平。省一级教育文化水平的高低，对省级党报集团的融合变革起着直接的制约作用。

传播生活方式的变迁，决定着省级党报集团融合变革的重心。在经济、政治、文化力量全面重组、国际传播格局剧烈改变的时代，以互联网为代表的新媒介技术成为推动社会变迁的重要变量。[3]当下中国的媒体结构呈现多元化，QQ、微博、微信等市场化、社会化媒体呈爆炸式扩张；媒体的功能呈现分化的趋势，传统媒体的传播空间逐渐向新兴媒体转化和延伸。省级党报集团作为一种特定的媒介组织，当然不能置身于整个传媒生态圈之外，这种传播方式变迁的深度和广度，直接影响到其融合变革的程度和水平。

（四）技术环境因素――融合变革的支撑基石

技术环境因素主要指社会技术总水平及变化趋势，技术变迁、技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等。推动省级党报集团融合变革，必须以先进技术为支撑。媒介融合根本诱因是数字技术的成熟，如果不存在数字技术，则不可能发生媒介融合，数字技术的成熟是媒介融合的必要条件。[4]对于省级党报集团而言，数字化技术和网络技术的要素将对其有效实现融合变革带来新的机遇和挑战，技术是其有效实现融合变革的直接推动力，决定着其能否有效提升媒体竞争力。

近年来，省级党报集团的数字化进程明显加快。报网融合是省级党报集团实现转型的有效手段。传媒形态的多样化、传媒业态的多元化，正改变着传媒的生态环境。省级党报集团实现融合变革，应适应这种技术环境因素的变化，重点研究以数字技术为代表的新技术给媒介融合带来的技术驱动变化。由于新闻传播具有的特殊性，省级党报集团对传播新技术的采用并不是一个纯粹的技术问题，在媒介融合的背景下，传播新技术的开发与掌握已越来越重要，但同时在重视与开发传播新技术的过程中，应避免“技术要素决定媒介融合的一切”、“技术要素至上”的观念，传播新技术终究是为新闻传播服务的，它不能决定新闻的实质。[5]省级党报集团在融合变革中应适应受众（用户）终端发展的趋向，紧紧围绕传媒科技发展的方向，积极实现报业的全媒体转型。

（五）政治、经济、文化和技术环境因素的互动与共振

一方面，省级党报集团融合变革与政治、经济、文化、技术环境因素有着密切的联系，政治、经济、文化、技术环境因素影响和制约着省级党报集团融合变革。另一方面，省一级政治、经济、文化、技术环境因素之间又是相互作用、相互促进、相互影响、相互依赖、密不可分的。比如根据经济基础决定上层建筑理论，省一级经济环境因素决定着省一级的政治环境因素，反过来，省一级政治环境因素影响着省一级的经济环境因素；比如省一级的文化环境影响着省一级的政治和经济环境因素，省一级的政治和经济环境也同时影响文化环境因素；比如省一级的技术环境支撑着省一级的政治、经济和社会环境因素，省一级的政治、经济和社会环境影响和改变着省一级技术环境因素等。只有政治、经济、文化、技术环境因素处于一种科学合理的互动和共振之中，才能形成一种合力，助推着省级党报集团融合变革，保持一种融合变革的可持续张力与动力。

二、外部产业环境分析

哈佛商学院迈克尔・波特提出“五种竞争力量模型”，即企业最关心的是其所在产业的强度，而竞争强度又由市场上的五种基本力量所决定，一是供应商的讨价还价能力；二是购买者的讨价还价能力；三是潜在新进入者的威胁；四是替代品的威胁；五是行业内竞争的激烈程度。对于省级党报集团而言，供给方的压力、受众的消费取向、广告客户的压力、替代品的压力、现有区域传媒组织间的竞争与合作构成了融合变革的“五力”模型。

（一）供给方的压力

供给方的压力主要包括提高省级党报集团物质资源如印刷纸张、水、电、计算机耗材、办公用品等的价格，以及与电信、互联网公司等单位的利润分成比例。省级党报集团与供给方存在着控制与反控制的关系，这种博奕取决于供给方所提品的可替代程度、欲购产品对供给方的重要程度、所品对省级党报集团的重要程度、供给方的重要程度和省级党报集团产业的集中程度、所品的特色等。为了顺利进行融合变革，省级党报集团与供应商两者之间将进行讨价还价，实现自身利益的最大化，求得最大公约数。

（二）受众的消费取向

在媒介融合背景下，受众对省级党报集团的压力主要表现为希望以较少的成本支出来满足更多的信息需求。受众对省级党报集团的压力与反作用力，主要包括：受众掌握的信息是否灵通而全面；受众对省级党报集团所提供新闻产品的认识程度和认同程度；受众的收入水平高低；受众目标市场的集中程度；受众购买省级党报集团的新闻产品的花费在其开支成本中所占的比重大小；省级党报集团的新闻产品对受众的重要性等。互联网时代，受众并不是以前传统意义上的受众，受众在某种意义上成为用户，因此传统意义上的受众对省级党报集团的压力十分巨大，如受众掌握的信息非常灵通而全面，受众对省级党报集团所提供的传统新闻产品可能并不认识和认同等，这需要省级党报集团研究受众的消费取向，对传统意义上的受众的重视和选择作为省级党报集团融合变革的一项十分重要的战略，通过对受众群体分层及市场细分等手段，对受众进行选择和引导，主动为受众服务。

（三）广告客户的压力

广告客户影响省级党报集团融合变革的主要方式表现为压低广告价格，或将投放于传统纸媒的广告用于商业网站等互联网公司。目前，广告收入仍是省级党报集团获取利润的主要来源，因此广告客户对省级党报集团的议价能力将直接决定省级党报集团的经济基础和盈利能力。省级党报集团为了实现较好的经济效益，需对广告客户进行有针对性的区分，在掌握广告客户第一手资料的基础上积极选择与省级党报集团融合变革相契合的最有价值的广告客户。

（四）替代品的压力

替代品指在功能上能部分或全部代替某一传媒产品的产品。对传媒产业来说，替代品的含义应从多层次理解。一是大众传媒产品内不同媒体产品之间的替代或补充，二是大众传媒产业与其他生产替代品产业的竞争，三是广义上凡生产信息类产品的产业和所有传播载体均可能构成对大众传媒产业信息服务的替代。[6]在省级党报集团融合变革中，所生产的新闻产品的盈利能力越强，与之相对应的替代品的盈利能力则显得越弱，省级党报集团则在竞争中处于优势。受众对省级党报集团所生产的新闻产品的忠诚度越高，则替代品对省级党报集团的压力则越小。因此，省级党报集团在融合变革中，在保持对替代品高度警惕的同时，应积极发展新媒体产品，提高新媒体产品的盈利能力和受众对新媒体产品的忠诚度。

（五）现有区域传媒组织间的竞争与合作

在省一级特定区域内，该区域的传媒组织在提供新媒体产品、争取广告客户等方面会产生激烈的竞争，这种竞争既有相同性质传媒的竞争，即报业组织与报业组织之间的竞争，同时也在不同性质传媒的竞争，如报业组织与广播电视媒介组织的竞争，竞争的手段包括价格战、更新新闻产品、广告战、增强与改进顾客服务等，这种竞争受竞争者的数量与力量的对比、产业成本构成、产业周期性、市场增长率、生产能力、产品的差异化、退出壁垒等因素影响。[7]因此，省级党报集团需及时增强其媒体竞争力，不断更新新闻产品，提高生产能力，合理进行产业布局等，在区域传媒组织间的竞争中取得优势。

省级党报集团在融合变革中，不得不面对产业环境中的五种力量，应正确识别这五种力量，充分考虑供给方、受众、广告客户、替代品和本区域内的传媒组织等五种力量所带来的压力，采取有效策略，积极进行融合变革，在竞争中力争赢得领先优势。

三、内部微观环境分析

传媒内部环境分析是相对于外部环境而言的，是指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力。对于省级党报集团而言，作者认为，省级党报集团内部微观环境是相对于外部环境而言的，是指省级党报集团在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力，具体包括以下五个方面内容。

（一）新闻内容生产因素――融合变革的立足之本

在任何组织中，产品（或服务）的生产都是整个组织的核心活动。新闻内容生产能力是省级党报集团媒体竞争力中一个最容易被人忽视、但又无比重要的要素。对于省级党报集团而言，新闻内容永远是其媒体竞争力之所在，内容生产永远是最重要的环节。没有内容就没有省级党报集团的一切，在互联网等新兴媒体的冲击下，唯有继续维持高质量、能满足受众需求的内容生产，才能提升省级党报集团的媒体竞争力。

实现新闻内容生产的深度融合已成为目前新闻传播学术界和业界的共识。省级党报集团在融合变革的进路中，应始终坚持新闻内容生产，将“内容为王”作为融合变革的根本，进一步提升“提供高质量的产品以满足受众需求的”能力，大力发展新媒体产品，加强新闻的内容生产。省级党报集团应将内容优势与新媒体品种的有机对接，实现传统纸质媒体与新媒体的“一体化”发展，加大官方微博、微信、微视频、手机客户端APP、手机报、大数据服务平台、电商平台等微内容的传播，实现传统媒体与新媒体的共生共荣、共同成长。

（二）新闻流通渠道因素――融合变革的优化环节

流通渠道是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业或个人。对于省级党报集团而言，流通渠道是一个应当充分利用而且可以优化，从而获得竞争优势的环节。伴随着媒介融合的大趋势，省级党报集团融合变革迫在眉睫，报纸从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作，形成全介质的传播能力、建立全媒体的生产能力和提高全方位的经营能力，这种新业态必然对流通渠道提出新的、更高的要求――流通渠道必将进一步拓展为全方位的信息集成、销售和多功能的服务平台。省级党报集团在网络和新媒体时代，如想要继续生存而且获得更好的发展，就应在报刊发行、网上购物等流通渠道上不断地创新与优化，因为强大的流通渠道将使传统报业成为更具亲和力的竞争者，通过更加贴近受众的方式，满足其个性化的需求，从而使自己能比对手更快速有效地到达受众。

（三）新闻传播平台因素――融合变革的信息进路

媒介融合的新闻传播平台离不开技术作为支撑。省级党报集团需积极利用互联网技术为新媒体带来的便利功能，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极利用大数据和云计算技术推进新闻生产，利用移动互联技术实现弯道超车，把长期积累的内容生产优势、传播公信力优势与新兴媒体的数字技术、多媒体传播、多元交叉等技术优势充分结合起来，才能取得融合变革最佳效果。对于省级党报集团而言，融合变革意味着通过技术融合，形成一种全新的显示终端和媒体系统，建立一种新闻信息生产、加工的全媒体平台，实现传统报业集团向综合性的传媒集团和全媒体信息服务商的转变。

（四）媒介融合经营因素――融合变革的经济基础

报社由单一经营发展为多种经营，是20世纪世界新闻传播事业的潮流。当下，省级党报集团实现多元化经营的可持续发展，是其实现融合变革的重要财力支撑，这种经营要素包括广告、发行、印刷等多种营销力要素。对于省级党报集团而言，一般至少要在两个方面进行营销：把内容销售给受众，把广告版面（实质上代表受众的注意力）销售给广告客户。无论哪一方面，都需要准确把握市场的脉动以及顾客的需求，同时不断优化自身的产品和品牌价值省级党报集团能够用最合适的方式，把最合适的内容传递到最合适的人手上，其营销能力就能达到了最大化。市场营销是省级党报集团把媒介融合的产品推向传媒市场的过程。市场营销的能力主要包括市场研究、市场销售、品牌管理、售后服务等几个方面。对于省级党报集团而言，则是新闻产品的采编、发行等环节。省级党报集团新闻产品的市场营销阶段可以说是检验省级党报集团融合变革成功与否的关键环节。

（五）媒介融合管理因素――融合变革的制衡力量

笔者认为，媒介融合管理因素主要包括两个方面，一是人力资源因素；二是企业文化因素。

近年来，随着媒介融合的深入进行，省级党报集团对人力资源的要求也越来越高。对于省级党报集团而言，核心人才不仅指新闻采编人才，还包括策划、广告、发行等经营管理人才。在媒介融合背景下，尤其需要大量的高素质的全媒体复合型人才，既熟悉文字信息的采集，同时对图片、音频、视频信息也能熟练采集，使新闻信息能在第一时间通过手机或网络出去。因此，建立健全适应省级党报集团融合变革的人力资源管理体制机制，吸纳适合融合变革的优秀核心人才，稳定核心人才队伍，开发核心人才潜能，激励核心人才创新，形成核心人才优势，以提升省级党报集团的媒体竞争力。

企业文化因素是省级党报集团融合变革中的另一管理因素。传媒文化创新是核心能力提升的基础。传媒要具有持久的竞争力，传媒文化建设是关键因素。传媒文化创新，需要培育先进的企业文化。[8]传媒的企业文化创新，就是要培育具有创新性的传媒企业文化。这种创新性文化的培育需要从以下3个方面入手，一是以人为本的价值观念；二是坚持平衡致效的利益取向；三是营造宽松和谐的工作环境。[9]媒介文化是由许多要素构成的集合体，媒介文化对战略管理所起的作用也是这些要素共同建构的。比较重要的构成要素是共同价值观、行为规范、媒介伦理和形象性活动。[10]笔者认为，树立良好的企业形象，提炼传媒企业文化，对于提升省级党报集团的媒体竞争力至关重要。企业文化是省级党报集团媒体竞争力形成的重要因素之一，在形塑省级党报集团的媒体竞争力方面，发挥着潜移默化却又至关重要的作用。省级党报集团的企业文化不仅决定了员工的精神面貌，也决定了传媒的组织氛围。在媒介融合背景下，省级党报集团应思考如何有效实施创新文化战略，减少全媒体人才的职业倦怠，有效促进省级党报集团的融合变革。

（六）内部微观环境五大因素的合力作用

在媒介融合背景下，省级党报集团媒体竞争力的形成，是其内部微观环境因素交融、集成、聚合的过程，是一个系统、动态的过程，也是一个不断发展、演变的过程。媒体竞争力的成长有一个发生、发展、不断再提升的循环反复的过程，是一个由量变到质变、不断整合优化的系统过程，媒体竞争力形成后并非保持不变，而是应根据自身的实际适时转换。某一家省级党报集团的媒介融合变革不仅仅依赖于某一个内部因素，而是五大内部因素紧密相连、互相支持配合、共享融通的结果。

五大内部因素同时制约着省级党报集团融合变革，省级党报集团所具有的五大内部因素互相关联、互相支持，呈现出渐进和动态发展的特征，共同组成一套完整的素质能力体系。只有这五大内部因素融汇在一起，形成合力，才能获得持续的竞争优势，持久有效地产生社会效益和经济效益。

在省级党报集团媒体竞争力五大内部因素中，新闻内容生产、新闻流通渠道、新闻传播平台、媒介融合经营这些硬性因素相对外显，包括人力资源、企业文化等软性因素在内的媒介融合管理要素相对内隐，属于媒介组织中潜在的价值观、氛围、能力、人才素质等。新闻传播学术界和业界对媒体竞争力构成中的硬性和显性因素关注较多，对隐性和软性因素则显得重视不够。笔者认为，这五大内部因素中最核心的因素是媒介融合管理因素，其中人力资源因素是省级党报集团融合变革中的隐性和软性因素，却是省级党报集团五大内部因素中最核心的一项因素。除人力资源因素之外，本文将企业文化置于十分重要的位置，认为企业文化也是媒体竞争力的隐性和软性因素，制约和影响着省级党报集团融合变革，在省级党报集团融合变革中发挥着极为重要的作用。

注释：

[1][美]科斯，阿尔钦，诺斯等：《财产权利与制度变迁》，上海人民出版社2002年版，第394页

[2]张昆：《政治传播与历史思维》，华中科技大学出版社2010年版，第129页

[3]王庚年：《新媒体国际传播研究》，中国国际广播出版社2012年版，第22页

[4]王菲：《媒介大融合――数字新媒体时代的媒介融合论》，南方日报出版社2007年版，第105页

[5]魏金成：《改革与创新：制度创新论视野下的央视新闻改革》，复旦大学博士学位论文2005年，第102页

[6]谭云明：《传媒经营管理新论（第二版）》，北京大学出版社2014年版，第57页

[7]谭云明：《传媒经营管理新论（第二版）》，北京大学出版社2014年版，第58页

[8]包国强：《传媒竞争力：中国特色的路径选择――一种基于市场的观念、假设与方法》，中国社会科学出版社2012年版，第159页