社群营销论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇社群营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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关键词：网络书店虚拟社群

随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。

一、网络：独特的消费场域

网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向——我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。

从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。

具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：

1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。

2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。

3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。

网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。

二、网络虚拟社群及其特点

虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。

网络虚拟社群的特点：

1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。

2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。

3、在群体环境中塑造自我形象。根据马斯洛的需求层次理论，人类除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。还有两种更高层次的需求，即“尊重的需求”和“自我实现的需求”。在群体交往中，个人往往根据特定的交流情境选择适当的言辞和表达方式，以期获得他人的尊重。实现自我的价值。虚拟社群的匿名环境鼓励人们去创造网络身份，网民通过表达个性化的观点，对社群产生影响，获得杜群对自我的评价，不断完善自我形象。

三、网络书店开发和经营虚拟社群的方式

现代营销理论强调4C原则，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应充分了解顾客的需求，为顾客提供良好的服务，减少顾客精神和体力的耗费，并通过积极有效的双向沟通。把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在网络营销中。我们可以对4C理论中的Communication(沟通)原则进行引申：网络营销不仅要实现企业与顾客之间的沟通。还应为顾客与顾客之间的沟通与互动创造便利条件，即通过建构虚拟社群来提升顾客体验，增强顾客心理上的认同感，进而树立电子商务网站的良好形象和口碑。稳固现有顾客，吸引更多潜在顾客。

网络书店开发和经营虚拟社群的方式主要有以下几种：

1、建立开放式讨论平台。网络书店通常都会提供评论功能。对于每一本图书，网民都能自由地发表评论，分享关于同一本书的读书心得和体会。如当当网，在每一本书的内容介绍之后，提供了便捷的“写评论”功能，并可以选择“心情指数”和“阅读场所”，同时可以对该书评分。开放式讨论平台的建立体现了“以用户为中心”的理念，用户的主体性得以发挥，在多元评论的表达中形成用户与用户之间的经验分享，共同体会读书的乐趣。对于要选购书籍的网民来说。其他网友的评论具有较高的参考价值。在阅读他人评论的时候，网民还可以评判其“有用”或者“没用”。网民的投票代表了群体对于某篇评论的认可度，对于评论发表者而言，这无疑是自我实现的一种方式。卓越网除了为网民提供针对书籍本身发表的“用户评论”功能外，还提供了允许更随意交流的“用户论坛”，网民可以自由发起话题，这使得网民的线上交流更为轻松。

2、挺供博客(个人空间)服务。博客可以抒发和记录个人情感，展现个人思想，是网民进行自我表露的重要途径。博客以其对话和互动机制使网民聚集起来，在张扬个性的同时也促成了交流圈子的形成。在当当网上注册之后，网民即拥有属于自己的个人空间。个人空间中除了有订单管理、账号管理等常规内容之外。还可以集纳网民发表的所有评论文章，并能查看到其他网友的留言。网民与网民之间可以互相“关注”，这类似于博客订阅(RSS)功能，一旦网民的个人空间有了更新，“关注”他的其他网民就能即时获知。通过这种方式，网民之间建立起默契，能实现深度交流，继而产生认同感和凝聚力。当网民之间发展出密切的人际关系时，他们将舍不得离开这个社群。将博客功能做得较为完善的是亚马逊网站()，它提供了包括作者博客、编辑博客、专家博客等几种形式，并将博客文章按主题(topic)分类，为网民浏览博客设置了便捷通道，其评论、推荐、定制、订阅功能也一一俱全。

3、提供“个人化”平台。网络书店在构建虚拟社群的过程中，应充分考虑每一个网民个体的需求。为网民提供个人化的特色服务，使其在网络中找到“家”的感觉，这样才能实现顾客维系的目标。当当网提供了面向网民个人的“在线书架”功能。使用“书架”功能，可以将自己的图书整理到书架上，并标注哪些正在读，哪些已经读过，哪些还没有开始读。网民可以用这种方式记录自己的阅读进度，将读书生活延续到互联网中。每个人的书架都代表了一种独特的阅读喜好，通过网络的联结，网民可以认识与自己兴趣相投的朋友。

4、设立评论员制度。对于网民的原创评论，网站应建立适当机制予以评价和鼓励。“评论员制度”是激发网民的积极性、增强网民的归属感、提升其忠诚度的重要途径。例如，当当网将评论员头衔分成初级、中级、高级、特级、专家级五个级别。评论员头衔的获取与网民写评论的积极性和评论的质量直接挂钩。卓越网则将那些优秀的评论者分为千佳评论者、百佳评论者、十佳评论者、最佳评论者。当网民拥有这些“荣誉”之后，将会提升其在卓越网中的地位和声誉。并能参加卓越网组织的各类活动。网络书店设立的评论员制度能够赋予网民某种网络身份，使网民不断确认自己是属于哪个群体或文化圈子中的一员。

5、利用信息关联技术满足网民需求。利用语义分析技术和关联技术，网络书店可以根据网民的信息选择为其提供同类商品推荐及相关商品资讯。即以内容为导向。挖掘网民的消费兴趣，为网民量身定制产品清单，让网民充分感受到网络书店的便利性，帮助网民节省寻找商品的时间和成奉，实现网站与网民之间的利益整合。当当网和卓越网都提供了这样的服务。当网民选择某一本书的时候。网站会自动关联到相关商品，并以“购买此书的顾客也购买了”、“查看此书的顾客也查看了”、“相关新品推荐”、“浏览更多同类商品”等方式列举出来。网站还能通过分析网民的浏览历史来进行书籍的个性化推荐。

6、由网民作为信息生产者对网站内容进行创造和提升。网民不仅是信息的接受者，也是信息的生产者。信息生产者的角色体现了网民的主体意识。网民通过适当的形式为网站作出贡献，有利于增强其对网站的归属感，前文提到的为网站写评论是其中的一种方式。当然。还可以通过更多途径来实现网民协作创造的主体性。例如，蔚蓝网为网民提供了“添加标签(tag)”功能，每个网民都可以自主为每一本图书添加个性化标签，同时可以根据标签来查看相关的图书列表。标签是由网民创造的一种图书内容索引形式，它成为传统图书分类法的有益补充，为网民获取图书信息提供了更为灵活的“指引”。

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一、国内外相关研究综述

（一）品牌社群相关基础理论研究品牌社群理论源于美国历史学家DanielJ.Boorstin于1974年提出的消费社群理念，在消费社群研究基础上，Muniz和O’Guinn在其研究中，通过观察FordBronco（福特野马）、Macintosh（麦金塔电脑）以及Saab（萨博）三大社群后正式提出了品牌社群概念，品牌社群的作用开始受到广泛关注。目前针对品牌社群的研究主要集中在品牌社群内涵、特征、顾客品牌忠诚度、口碑传播、形成机理等领域。

（二）社群经济相关研究社群经济概念起源于美国网络行销专家ErikQualman于2010年提出的社群新经济时念，他认为社群媒体的威力很强大，可以在一夜之间迅速强化或摧毁品牌，不论个人或企业形象皆然。关于这一现象，市场营销大师PhilipKotler在其未来营销的阐述中作了进一步解释，指出未来的交易将被提升为互动以及共鸣，营销主张也将深化为精神与价值观的相应，这种提升与深化的载体就是社群，基于社群形成的商业形态就是社群经济。目前我国针对社群经济的研究主要集中在社群经济内涵、特征、与粉丝经济区别以及发展策略等方面，胡征宇指出社群经济是一种新的经济形态，特征表现为以社群聚合与市场选择相结合以及社会价值与经济运行相结合。

（三）信息经济学相关研究信息经济学一词起源于1959年JacobMarschak发表的《信息经济学评论》一文。1961年，GeorgeJosephStigler发表了题为《信息经济学》的论文，使得信息经济学成为一门新兴学科。随后，大批经济学家分别从管理与统计决许应楠副教授（苏州经贸职业技术学院江苏苏州215009）基金项目：2015年江苏省教育厅高校哲社项目“移动互联网时代传统企业转型升级影响因素及对策研究”（2015SJB601）；江苏省高校“青蓝工程”资助（sponsoredbyQingLanProject）；江苏高校品牌专业建设工程资助项目（Top-notchAcademicProgramsProjectofJiangsuHigherEducationInstitutions，TAPP）中图分类号：F062.5文献标识码：A策、信息搜寻、知识产业、信息社会和信息论角度奠定了西方信息经济学研究与发展的科学基础。信息经济学可以大致分为微观信息经济学和宏观信息经济学两部分，本文主要对微观信息经济学相关研究内容进行述评。国外微观信息经济学研究范畴分为核心和非核心领域，核心领域研究内容主要包括逆向选择、道德风险、委托-关系、激励机制以及市场信号等，非核心领域的研究内容主要包括信息形式及效用、信息搜寻、拍卖与投标等。与国外相比，我国的信息经济学研究始于20世纪80年代，30多年来，我国学者从宏观和微观两个层面对信息经济学相关内容进行深入研究。微观信息经济学方面的研究代表成果有谢康的《微观信息经济学》、张守一的《微观知识经济与管理》以及张维迎的《博弈论与信息经济学》等。这些研究分别从风险与不确定性、博弈策略以及信息资源配置等角度对信息经济学理论进行阐述，并对逆向选择、道德风险、委托-关系等微观经济问题进行深入研究。在此基础上，众多学者将信息经济学相关理论应用于电子商务、信息服务、保险、医患信任关系等方面。本文主要对电子商务方面的研究进行综述，李莉、杨文胜对电子商务市场质量信息不对称问题进行深入研究；赵岳、谭之博基于信息经济学的理论模型对电子商务、银行信贷与中小企业融资进行研究。总之，目前国内外对品牌社群的研究比较多。在品牌社群经济研究方面，目前主要集中在社群经济内涵、特征、发展策略等实践方面，对社群经济形成与增长过程中的信息不对称研究还不多见。

二、企业品牌社群经济形成与增长过程中的信息不对称现象分析

（一）消费者认知与企业品牌文化信息不对称在现代商业社会中，企业品牌由符号演变为具有丰富价值内涵的品牌资产，品牌文化影响和改变了消费者的心智模式。企业会通过多种方式吸引消费者加入社群，目的是希望通过社群使得消费者认可企业品牌文化并进行商品交易。消费者在主动或被动地加入企业品牌社群后，一方面企业会通过社群向其传播企业品牌文化相关信息；另一方面消费者也有可能自己主动地去对企业品牌文化进行认知和理解。由于消费者在对企业品牌文化进行认知过程中收集、理解、认知信息能力的差异，会导致消费者认知与企业品牌文化之间存在信息不对称，形成过程如图1所示。

（二）消费者需求与社群内容定位信息不对称在移动互联网时代，企业品牌社群是企业与消费者建立连接、进行交流最方便、经济的渠道。但这种价值能否得到真正发挥，主要取决于消费者需求与企业品牌社群内容定位是否匹配。而在实际运营过程中，由于多方面原因，比如社群运营团队规模、社群运营者能力等，使得企业品牌社群不能准确地收集、分析消费者需求，消费者对社群的内容不感兴趣，也不能准确地理解企业品牌社群的内容定位，从而导致消费者需求与社群内容定位信息不对称，形成过程如图2所示，这都会使得消费者与企业品牌社流互动甚少，最终主动或被动地退出社群。

（三）消费者彼此之间对社群认知信息不对称企业品牌社群经济在形成与发展过程中，需要注重社群内部的生态建设，即让社群成员彼此之间能够进行自发的、良性的横向沟通。企业品牌社群是一种商业模式，最终目的是为了转化消费者关注为实际交易，因此，社群在运营过程中，希望消费者之间能够自发地、主动地去了解企业品牌文化、产品功能、企业服务等内容，并进行交流、互动、传播等，以此实现社群经济的商业价值。但由于社群成员之间的积极性和主动性存在差异，只有部分消费者能够积极主动地与企业、彼此之间进行交流，这部分消费者也会由于掌握更多信息，从而对企业品牌社群认知也更充分，而另一部分消费者掌握的信息比较少，造成消费者彼此之间对社群认知的信息不对称，形成过程如图3所示。

三、企业品牌社群经济形成与增长过程中的信息不对称影响分析

（一）逆向选择本文认为企业品牌社群经济在形成与增长过程中主要存在两类逆向选择：消费者的逆向选择以及企业品牌社群的逆向选择。消费者的逆向选择。企业品牌社群在运营过程中希望转化消费者关注为实际交易，而消费者在企业品牌社群中的交易是通过网络实现的，只能通过社群的内容对商品相关信息进行了解。但消费者知道网络交易存在着优质和劣质商品，一方面由于消费者加入社群成本较低，消费者可能会加入多个企业品牌社群对其关注的商品进行比价，从而可以很容易知道企业彼此之间的价格和质量；另一方面消费者会根据自己的经验并依据商品的平均质量给出愿意支付的价格，此时消费者的逆向选择就会出现。企业品牌社群的逆向选择。企业希望通过品牌社群使得消费者认可企业品牌文化并进行商品交易，因此，企业一方面希望能够吸引高质量的潜在消费者加入社群；另一方面希望激活这些消费者，转化关注为实际商品交易。但哪些群体是企业的潜在消费者呢？企业品牌社群只能通过日常与消费者的交流互动来判断，但绝大部分消费者不太可能会与企业品牌社群进行高频次互动，而少部分活跃的消费者又不一定是企业真实的潜在消费者，企业品牌社群只能根据日常互动数据与消费者相关属性进行筛选和判断，此时企业品牌社群的逆向选择就会出现。

（二）道德风险道德风险是指交易双方缔约后，信息劣势方法对信息优势方的行为进行观测和监督，那么信息优势方就有可能做出欺骗等行为，从而损害信息劣势方的利益。本文认为企业品牌社群经济在形成与过程中主要存在三类道德风险：利用不对称信息诱使消费者交易、消费者交易后不能及时收到商品、消费者之间信用缺失和信任缺乏。利用不对称信息诱使消费者交易。在基于企业品牌社群的网络交易中，消费者一般是通过企业提供的社群内容获取商品相关信息。由于企业处于信息优势地位，因此很有可能作出机会主义行为，通过不完全信息或制造虚假信息诱骗潜在消费者进行网络交易，或用劣质商品充当优质商品，最终使消费者利益受损。当消费者对企业产生不信任感之后，在以后的交易中会格外谨慎，甚至出现排斥企业品牌社群的极端情况，极大地制约企业品牌社群经济的形成与增长。消费者交易后不能及时收到商品。电子商务交易中买卖双方在资金流上发生的问题也是常发生的道德风险问题。主要是指消费者通过网络平台付款后，企业拖延时间拒不发货，更有甚者携款潜逃。因此，在电子商务交易中，消费者先付款后取货承担极大风险。在基于企业品牌社群的网络交易中，同样存在这样的问题，消费者容易面对付款完毕不能及时收到商品的道德风险。消费者之间信用缺失和信任缺乏。企业品牌社群为消费者提供了一个新的交互平台，消费者不仅可以与企业进行互动，还可以与消费者进行交互。消费者交互主要出于需求方面，消费者希望通过交互获得其他社群成员对商品的认知、使用体验等信息，以此增强自己评估商品的能力。但如果消费者出于某种目的，通过不完全信息或制造虚假信息欺骗消费者、引诱消费者退出社群、骗取消费者向其转账等，则会导致消费者交互之间的信用缺失以及信任的缺乏。

四、基于信息经济学理论的企业品牌社群经济发展对策建议

（一）充分认识逆向选择和道德风险对社群经济的影响逆向选择和道德风险问题对企业品牌社群经济的形成与增长具有破坏作用，不仅损害了消费者利益，而且破坏了企业品牌社群的正常运营，影响了消费者对企业品牌的认知和信任，最终制约了企业品牌社群经济的发展。互联网的发展使得我们能够享受到更加便利、优质的服务，但是不能忽略由网络虚拟性带来的信息不对称以及由此引起的网络逆向选择以及道德风险等问题。

（二）建立双向的企业品牌社群信息传递机制逆向选择和道德风险问题产生的主要原因是企业品牌社群没有能够实现有效的信息披露和信息传递，需要建立一个有效的社群信息传递机制，该机制应该是双向的，包含两方面：一方面是将企业信息传递给消费者，为了避免消费者做出不利选择，企业需要选择某些信号传递给消费者，如企业品牌文化、社群定位、商品功能及服务等；另一方面是将消费者信息传递给企业，具有信息优势的消费者了解自身需求、偏好，需要将其传递给企业，以便企业对潜在消费者做出正确的判断和筛选。

（三）加强消费者自身的信息收集与处理能力在企业品牌社群信息传递机制建立的基础上，消费者更需要强化自身的信息收集与处理能力。消费者在商品交易之前要多方面、多层次地搜寻信息，不要仅依赖企业品牌社群的内容，也不要仅通过与其他消费者的交流来决定自己的选择。在广泛收集信息基础上，消费者更需要加强自身对企业品牌定位、企业荣誉、商品功能、商品质量、售后服务等方面的信息处理能力，并作出自己对以上各方面的认知和判断，以保障自身权益不受损害。

（四）搭建基于第三方平台的委托-机制道德风险产生的原因是企业与消费者最大化目标的不一致，企业利用其具有的信息优势采取自身利益最大化但损害消费者利益的行为，而消费者无法对其采取的行为进行观测和监督。目前绝大部分企业品牌社群都是基于第三方平台搭建的，为此可以将第三方平台引入网络交易中，基于第三方平台搭建委托-机制。在该机制中，消费者与企业是委托人，第三方平台是人，第三方平台为委托人控制风险交易，类似于微信、支付宝等平台，甚至可以收取一定的佣金，以此激励高品质企业提高所售商品的质量，打击并扼制劣质商品出售，促使消费者守信，避免采取信用缺失的行为。

参考文献：

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4.朱靖.信息经济学研究综述[J].情报科学，2015，33（5）

5.高红阳，张侠.不对称信息经济学在我国图书馆学研究中的应用[J].中国图书馆学报，2009（2）

6.李莉，杨文胜，谢阳群，蔡淑琴.电子商务市场质量信息不对称问题研究[J].管理评论，2004（3）

7.赵岳，谭之博.电子商务、银行信贷与中小企业融资—一个基于信息经济学的理论模型[J].经济研究，2012（7）

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品牌社群的形成方式主要有两种。其一，对某一品牌感兴趣的消费者自发组织而成。其二，由企业推动形成的品牌社群。企业意识到品牌社群对产品销售、产品改进等方面的益处，积极组织对自己品牌感兴趣的人群，使他们保持品牌热情，同时积极引导他们将这种热情向其它非品牌社群成员转移。

消费者在产品和服务中的融入可以推动品牌的发展，因为消费者参与有关产品发展和服务的讨论或活动，可以提高企业应对产品和服务问题的能力，并且提高其忠诚度。

品牌社群融入的基本分类

品牌社群成员在品牌社群中的表现是一个连续的过程，从对品牌社群有所了解到加入品牌社群再到最后的融入品牌社群是品牌社群链条的完整环节。不同的成员在品牌社群中会有不同的表现，不同的表现对品牌忠诚影响程度不同，品牌社群融入度就是对成员不同表现进行刻画的一个变量。对于那些刚加入品牌社群的成员，可以称其为品牌社群融入度低的成员，而对于其中的活跃分子，可以称为品牌社群融入度高的成员。

品牌社群融入有5种类型，即行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入。这些不同类型的品牌社群的融入程度各异，对其社群品牌忠诚的影响也各不相同。

（一）行为融入

在品牌社群中，那些相互联系、相互影响、首要选择、重复购买、积极关注、主动向其他顾客积极推荐进而影响到其他成员的购买行为等，都称为行为融入。

（二）情感融入

品牌社群可能还没有在行为上融入，但是通过某种“介质”可以接触到更多“志同道合”的顾客，大家可能具有共同的爱好，还可能是同一民间组织成员，具有互相交流的基础，大家对该品牌文化理念广泛认可，可以形成群体性的品牌认同，社群成员对企业及其产品或服务产生积极的情感，并容易形成共鸣。

（三）意向融入

意向融入是一种从心理视角来看待某一体与企业之间的关系维持，它没有显出具体的个体行为。意向融入包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素，使顾客对企业产品或服务持有偏爱的态度、许诺要购买，也包括向他人推荐企业的产品或服务的意愿。

（四）倾向性融入

品牌社群成员的初始动机往往是功能性的，即通过成为品牌社群的一员获取相应的物质价值。大部分成员进入社群的最初目的是功能性的―光顾、体验、消费。顾客光顾时，现场的环境、氛围等物质价值可以很好地满足顾客的功能性需求，而这种需求的满足可以影响顾客的倾向性偏好，从而容易促成其行为融入。

（五）负向融入

消费者通过放弃、避免甚至是表现出对某一品牌的排斥来表现出的“放弃选择”的行为或态度称为负向融入。事实上， 随着品牌内涵的愈加丰富以及人们个性的多样化，消费者会在不同的情景下表现出不同的意向和行为模式，这也成为品牌社群研究中不可回避的问题。

假设与实证

基于前述分析，本文提出如下假设：

假设1：品牌社群融入度存在差异性。

假设2：品牌社群融入度的差异对品牌忠诚产生不同的影响。

为揭示品牌社群融入度与品牌忠诚度的关系，本文进行了量表的系统性开发与较大规模的数据收集，整体量表开发与数据收集历经4个月，获有效问卷585份。

（一）问卷开发

借鉴前人的研究成果，本文采用以下几个步骤来确定品牌社群融入度的维度：第一，回顾文献。了解已有研究在处理社群融入度测量维度时所使用的方法以及得到的结论；第二，小组访谈。在回顾已有文献的基础上，通过访谈典型品牌社群成员对测量条款进行优化；第三，问卷测项的优化。请相关领域的专家对已经形成的题项库进行审查，而后进行小规模的调查，形成正式的测量条款。

另外，根据从文献中整理出来的测量条目，结合论文的研究对象和研究特点，本文分别设计了针对家居品牌社群的访谈提纲。访谈主要采用的是开放式的方式，以询问被访谈者的感受为主。对于其中的访谈关键词，通过被访谈对象自觉提出的方式进行。

（二）受试行业与品牌

本研究选择家居行业的“君乐美”作为测试品牌。原因是：品牌忠诚成为该行业中竞争的关键变量，培育顾客品牌忠诚已成为家居行业维持和扩大市场份额的关键因素。以文化营销、关系营销为内容的营销模式在该企业得到持续运用。核心研究人员对受试品牌进行了长达18年的跟踪研究并发表了系列研究成果。受试品牌“君乐美”是一个具有典型意义的名牌。

（三）预调查

本文在正式调查地点内通过拦截的方法随机调查了186名光顾君乐美品牌店的人，对题项可靠性进行检验。最终确定了清华大学石家庄校友会36个测量指标、君乐美家居广场品牌店光顾者37个测量指标、君乐美老客户27个测量指标、随机拦截者30个测量指标。

通过对数据进行探测性因子分析，结果显示品牌融入度的130个指标可以分成5个因子，每个因子的特征根均大于1。经过因子旋转，4个因子对应指标的载荷系数大于0.71，一个因子的8个题项的载荷小于0.58，因此被予以剔除。根据各个指标与因子之间的实际意义，本文将4个因子命名为行为融入（27个指标）、情感融入（36个指标）、意向融入（20个指标）、倾向性融入（37个指标）。这4个因子可以比较全面地反映融入度的内在属性。

（四）正式调查

正式调查地点选择君乐美家具公司总部、君乐美怀特店、君乐美红星店、君乐美红星方北店，并通过拦截的方法随机调查了符合调查条件的顾客。正式调查持续进行了4个月，最后收集问卷598份，剔除填写不认真、填写缺漏问卷后，共回收有效问卷585份，有效回收率90%，保证了最终有效样本量。

在有效样本中，男性占41%，女性占59%；在年龄上，25－35岁的占23%，36-45岁的占47%，其它年龄段占30%；受教育程度：大中专及以下占45%，本科占36%，研究生及以上占19%；样本的职业方面：企业职员占29%，公务员占34%，教师占17%，其它占20%。

（五）测量的信度与效度检验

SPSS统计分析软件提供了多种判断条款是否适合因子分析的方法。正式研究回收数据信度分析结果显示，变量的测量是有效的，具有较好的信度；巴特利特球度检验统计量的χ2值为4537.868，p

问卷分析

（一）融入度差异所产生的品牌态度差别

对于品牌社群这种较为松散的组织来讲，其成员来源较为复杂，加入方式不尽相同，有些是因为购买产品或服务而加入，有些是在商家的活动中加入的，融入的程度各有不同，使得对品牌的态度出现差别，如表1所示。

（二）假设检验

本文通过对品牌忠诚与品牌社群融入度四个指标进行相关分析，发现品牌忠诚与品牌社群四个指标均具有显著的相关作用，且相关性较强，适合进行回归分析。表2显示了品牌忠诚对品牌社群融入度的回归分析结果。可以看出，行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入对品牌忠诚作用明显，F检验值达到了显著水平（F值为校正后决定系数R2 的F检验值），说明回归效应是显著的，这几个指标可以用来解释品牌忠诚的变异。它们的总体决定系数（校正后）为0.412，说明品牌忠诚变异的41.2%可以用这四个指标进行解释。因此，本研究的假设2得到支持。

结论与启示

综上所述，品牌社群融入度对品牌忠诚具有显著的正向作用，品牌社群融入度对品牌忠诚的影响明显，作用也显著；品牌社群融入度对品牌忠诚的作用并不相同。品牌社群融入度具有层级属性和次序特征。 以上研究结论对于重视品牌社群并培育和形成品牌忠诚具有重要的营销启示：

一是企业需要构建自己的品牌社区，扩大自己的品牌社群。

二是创建品牌社群并扩大品牌社群规模，成为企业维系品牌与顾客关系、提升品牌资产和提高品牌忠诚的重要策略。

三是“共享价值”在品牌社群中的作用特别突出，表明顾客加入品牌社群的重要动机在于获得双向（顾客与企业）、甚至多向（顾客与企业、顾客与顾客、顾客与品牌）的互动、体验和共享价值。

四是企业可以采取多种形式鼓励顾客参与社群，从而获得互动价值。

五是品牌社群通过开展主题活动、举办相应的仪式，向顾客宣传品牌精神，增强顾客对品牌的认同、对品牌社群的认同，使顾客拥有归属感。

本研究是在前人研究的基础上，用演绎推理的方法总结了品牌社群融入度的概念模式，并基于此对品牌社群融入度对顾客忠诚的关系进行了分析。本文提出的行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入之外，可能还有其它的融入方式没有考虑进来。本研究以“君乐美”家具品牌为测试品牌，在未来研究中需要扩大研究范围。

篇（4）

微博营销，即借助“微博”实现“营销”。微博，是微博客(Microblog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。因为微博的短小精干，受到许多快节奏的人的喜爱。相关数据表明，截至2010年底，国内微博的独立用户估计为6500万。其中，行业老大新浪微博上的注册用户数已经超过 5000万，平均每天的微博内容超过2500万条。同理，微博转播的快捷，信息反馈迅速，相关信息的超链接，都深受一些企业的喜爱。它是新媒体时代的特殊产物，简短的文字，却潜藏着巨大的营销机会。微博营销，成为电子商务中新颖的，独特的一种营销模式。方便，快捷，广泛，互动，实时都是微博营销独有的特色。随着微博的兴起和走红，这个被称之为“最优秀的病毒营销阵地”的新平台，逐渐被商家所关注，并开始尝试进行营销应用，越来越多的企业加入了“织围脖”的阵营中。这是一场谁都输不起的战争，落败者可能失去中国互联网未来十年的话语权。几大门户网站都在大力发展微博业务，国内微博用户总量正在飞速增长。知名企业、政府部门，新闻媒体、网络媒体以及越来越多的机构都开始进驻微博，巨大的微博市场带来的营销商机是不言而喻的，微博营销必将成为新媒体时代企业营销制胜的新法宝。

1、微博营销的优势与价值

1.1 微博营销的独特优势

微博营销与短信、电子邮件、论坛、博客等其它网络营销方式相比，其具有的网络营销优势主要在于：

门槛低、成本低：微博营销的门槛低、成本低，是大中小型企业皆适用的营销方式。

实时性、随时性：微博内容的实时性、即时性，可实现与客户及时互动，实现顾客关系管理的创新。

互动性、传播性：微博信息的互动性、传播性，可以为企业建立起高效的传播平台，迅速积累起关注度与知名度。

聚合性、社群化：微博用户的聚合性、微博信息的社群化传播，可以让企业推送的信息更加精准地投向特定用户群体。

开放性：微博平台的开放性，使其可以在技术上保持不断创新，为企业营销应用提供定制化地服务。

1.2 微博营销的巨大价值

微博旺盛的人气和眼球效应本身就代表了巨大的营销价值，对于企业来说，目前利用微博来获得营销上的成功的方式是多样化的。

1.2.1 品牌营销

微博营销最直接的收益就是品牌营销收益，具体表现为微博营销可使品牌影响力扩大、企业形象得到传播，甚至一些企业在微博上成功度过公关危机。如戴尔电脑近两年频遭网络公关危机，但自其建立起财富500强企业中数一数二的社会化媒体平台尤其是微博后，极大地扭转了公司品牌和产品声誉被消费者贬损而带来的不利局面。

1.2.2 信息与收集的平台

企业可以使用微博检索工具，精确目标受众，对企业品牌、产品和相关的话题进行监控，并从追随者处获得建议和信息反馈。一旦在微博上发现负面信息，就能以最快速度给予响应。此外，地方企业和商户还可以利用微博直接发送优惠信息和活动资讯到用户手中。

1.2.3 与消费者直接建立起感情的互动

微博作为社交网络的一种，能提供给企业和消费者直接互动的机会。微薄的社会性决定企业不能过度企业新闻、新品、活动信息，更多的是要与追随者沟通、交流。微博的分享性，让企业及时触摸到消费者的心理、产品感受和最新需求，是企业获取市场动态的有效工具。同时，通过及时对消费者在微博上的反馈作出反应，提高产品质量，改进客户服务，也促进了企业竞争力的提升。虽然市场营销的最终目的是赢利，而在以上三项微博营销的价值中，最终要的应是利用微博与消费者建立情感的互动。微博这个平台的最大作用不是直接做生意，而是跟消费者建立起情感的互动，只有这样才能培养忠诚的客户，为企业的长远发展打好基础。

2、微博营销的策略与方法

2.1 抓粉丝就是抓效益

需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。在微博中，粉丝就是一切，有粉丝就有影响力，有粉丝就有话语权。名人在任何时候总是能迅速被大众挖出来并紧紧追随，同样，名企也相应能够获得较好的关注。一般的企业若要获得更多粉丝，则需要多花很多心思。各种线上有奖活动无疑是吸引粉丝们的有效办法。有奖活动能在短期内迅速有效地提升企业官方微博的知名度，增加粉丝数量，但是形式过于简单。在形成了一定规模的粉丝团之后，就该换花样玩玩了，因为现在是到了建立粉丝忠诚度的关键时候了。很多微博通过有特色的信息分享，如笑话分享、创意分享、实用信息分享等方式持续争取粉丝的关注。

2.2 平民化口味

由于微博具备全天候24小时、一对一、一对多、即时性等多种服务特性，所以微博为企业客服打开了一个全新的窗口。微博可谓是服务型企业笼络人心的最佳阵地。服务型企业在进入微博时，往往在第一时间就建立一个客服账号。这个微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨询调研、售后用户体验调查及即时咨询;客服账号可快速响应一对一的个人咨询需求;针对较为普遍的问题，还可以以广播的形式公告大众。

2.3 微博营销树立品牌

纵观当今经营比较成功的企业微博，无一例外都是通过与消费者的互动让品牌放下硬邦邦的身段，摈弃过往冷冰冰的形象。用人性化的语言在与“粉丝”们进行着人际沟通的企业微博。微博不仅是以一种告知性手段来塑造品牌，而是通过互动来构建起品牌与消费者之间的身份认证、情谊归属，甚至是精神归属感。品牌的营销和塑造是一个持续的过程，因此在微博时代，企业必须不断地通过内容的推送与消费者进行关系互动，在点滴间塑造品牌。

参考文献

篇（5）

本文之所以要做出这样的追问，主要是为了在广告学科规训的“权力一知识”关系当中，去梳理和阐述广告学科发展以及知识谱系的建构，从而为中国大陆广告学科发展寻求理论空间新的可能性。

 

实际上，自从曼海姆和知识社会学出现以来，知识是建构在意识形态或利益的基础上的认识就被知识界达成共识。这就意味着，现今学术知识生产，就和各种社会权力、利益体制相互纠缠。这不单只是说知识谱系的建构与社会存在制约因素甚或个别阶层利益之间保持着复杂的关系，而且在学术体制的内部，关于知识生产和传播的规划也受制于各个学科门类的规训，以及所体现出来的权力和利益关系。按照华勒斯坦等人的研究，学科理应包括学科规范的理论体系建立和学科外在制度特别是大学学科专业机构层面的设置。从这一意义上说，广告学科规训制度，就深深地和西方资本主义发展的各种社会权力、意识形态、消费体制特别是大学专业设置相互纠缠在一起。这不单表现为广告学科规训和资本主义社会的经济利益、观念文化、理论体系之间的交融和整合，也是大学广告专业学科建构当中关于知识生产和规划所突显出的知识权力和利益关系的复杂体现。而这一过程，是不断地把广告知识谱系合法化的过程，也是社会的各种权力、意识形态、利益、力量、制度对广告学科规训的接纳、消化和整合的过程。

 

早在1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加利福尼亚大学、密西根大学和西北大学等大学开始讲授广告学方面的课程，这意味着开始促进广告学科对广告实践经验的总结;而同时，学者们也自觉地加强了对广告现象和广告理论的研究，并通过研究的学术成果进一步“规训”广告学科知识谱系的基本逻辑构架。一般认为，从1895年美国心理学家哈洛盖尔设计了一些问卷对消费者行为和心理进行研究，开始了广告研究的开端。他的《广告心理学》把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分，是广告学的学科体系初步形成的标志。而西北大学校长斯科特的《广告心理学》，全面论述了广告学和心理学之间的关系，他的《广告心理学的理论和实际》重点探讨了在印刷广告中运用心理学原理等问题，进一步确立了广告心理学在广告学科体系中的地位。[2]因此，在早期广告学科规训的过程当中，可以说现代心理学的理论及其实证研究方法对广告学产生了重要影响。心理学的发展奠定了广告学科的一个重要的理论基础，心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。心理学研究成为了一种“知识权力”在“规训”了广告学科知识谱系的基本基点，这也使得广告学科的知识谱系在很大程度上形成了对消费者的消费心理和行为的研究并形成了劝说、劝服的知识逻辑构架。

 

另一方面，资本主义市场经济的发展，也促使许多的研究者致力于从市场营销学的角度强调广告作为市场营销活动的工具和手段，从而揭示了广告的商业属性的本质。1912年，哈佛大学教授赫杰特奇在研究了市场活动和广告活动之后，编写了以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中就对广告理论作了较为深入的探讨。[3]1925年，美国广告大师克劳德霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门科学进行了全面论述，对广告的科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”，对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究，如英国等国相继出版了《广告学》、《实用广告学》等著作。[4]1938年，在美国成立了“国际广告协会”〔IAA〕，这个旨在联合世界各地的广告研究组织、机构和个人对广告进行综合性研究的机构，为广告研究国际化架起了桥梁，随后，相关的广告行业组织相继成立，从不同的角度对广告的理论与实践及二者之间的关系进行深入探究，促进了广告学的进一步发展，使广告管理成为了广告运作中的重要组成部分。所以，人们一般认为，《科学广告》一书的出版，以及广告协会和广告行业组织的出现，确立了广告学作为一门独立学科的地位。[5]

 

因此，广告学科规训制度，一方面是适应了西方资本主义经济发展对知识和学科发展要求的结果，另一方面也是把原属市场营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告知识谱系。这种围绕着对商品及其服务的营销而建构起相应的市场营销、劝服诱导的理论模式和运行方法的知识谱系最终以在大学中通过科系和专业的设置被建制，构建成为一种大学体制的“学科规训制度”。至此，广告学在西方资本主义市场经济的扩张发展和大学学科规训制度当中获得了合法性的知识谱系及其生产与传播。

 

正如一个研究大学的史学者观察到的：“学科首先是一个以具有正当资格的研究者为中心的研究社群。各个体为了利于互相交流和对他们的研究工作设定一定程度的权威标准，组成了这个社群”。[6]因此，学科规训制度过程就是相应的学术社群的建立过程。而伴随着这种规训了的知识谱系和学术社群的建立，使得学科在取得存在合法性的同时，也拥有了在学科知识世界里的“认知排他性”：控制了广告学科知识谱系的生产和传播，并以“权威标准”树立起知识谱系的“边界”。因此，对消费者的消费心理和行为研究以及市场营销及其管理研究，构成了广告学知识谱系的基本构架;而且在学科的规训当中，作为一种知识权力控制着了广告学科的知识谱系的基本范畴。

 

就象任何学科规训都充满着“权力一知识”复杂关系的牵制一样，对于现代中国而言，广告学科的规训制度的建立，自然也是在某些被视为“规训”的力量一一譬如现代中国的思想文化传统、新闻教育的兴起、知识分子的志向人格以及日益成熟的市场经济和职业观念等等一一共同作用下的结果。当然，在这种“规训”当中，各种权力、利益和话语间冲突和牵制必然表现出现代中国特有的文化和意识形态的经验限度，使得中国广告学科规训制度化具有其独特性和本土特色。

 

据考证，中国人自办的中文报刊上最先使用“广告”一词，是1899年梁启超在日本创办的《清议报》。梁启超深受西方的社会政治学说和新闻理论的影响，认为办报是为了“去塞就通”，国情的“通”与“塞”关乎国家的强与弱，由此，“广告”一词的导入，就是“通”的具体表现。这种“广告”理念影响到国内媒体，1901年上海《申报》首次在国内报刊使用“广告”一词，刊登《商务日报广告》，直至1907年，“广告”在清廷创办的《政治官报章程》中最终得到认同。在我国最早出版的广告学研究专著《广告须知》的第十四章《稿本为广告之魂魄》中认为，广告是“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”因此，广告只是告白、布告或告知、宣传的意思。1919年12月，徐宝璜出版了我国第一部新闻学著作《新闻学》，其中把《新闻纸之广告》列为专章探讨，可以说是最早把广告作为新闻的部分来进行研究的。[7]1927年，戈公振在《中国报学史》中论述了关于广告学的理论和观点，他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”，“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”在他看来，广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能。

 

因此，可以说中国的广告学科规训与西方广告的学科规训传统不同。在资本主义市场经济匮乏的中国，广告所具有的市场营销的功能常常被依附于其身上的文化功能和思想传播价值所取代。在现代中国思想文化传统之中，广告的营销本质被转换为大众的宣传和文化的纪录，广告的劝服功能被转换为对人民大众的思想教化和媒介传播。可以说，对于中国的知识界而言，在越来越意识到广告发展影响并改变着人们的经济生活及其存在方式的同时，更多的人是把广告活动看作是社会文化传播和人生道理的宣传的载体和工具。这种超出现代广告营销和劝服的基本功能和意义的划定，成为了一种“权力”，进而规训了中国广告学科体制和知识谱系的基本话语，构建了现代中国独特的意识形态背景下的广告学科的特点。

 

改革开放伊始，丁允朋为广告“正名”，其“理由”就是关于广告兼具经营和艺术的双重属性：“要把广告当做促进内外贸易，改善经营管理的一问学问对待”，“广告也是一门具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目”，强调了广告的艺术性对人民群众的教化作用。[9]当然，这篇文章更为重要的意义在于它为中国现代广告的“学科规训”搭建了两个重要的平台：一个是广告经营运作技术实践层面，一个是依据人文社会精神来观照广告的意识形态层面。可以说，这两个平台一直成为后来中国广告学科规训制度和知识谱系建构的基本构架。而前者因为中国社会的转型和市场经济的建立逐渐成为了广告学科知识体系和“学科规训”的主导话语，而后者因为其与传统中国的知识论、价值观的融合成为知识者进行广告文化意识形态批判的重要平台。

 

根据姚曦等人对1979年一2002年中国广告学研究的主题分析[*]，在广告理论的研究与体系建构中，虽然广告自系统理论，即广告经营运作技术实践层面得到了学者们的极大关注，但是，大多平面而缺乏系统和深入，并较多停留在实证分析与经验总结之上。因此，二十多年的广告研究，在理论的取向上基本上是“重经验而忽略学理;重应用而忽略基础理论;重本体而忽略系统;重营销功利和经济目的，却缺乏经济、市场、社会文化与广告的互动研究”。[10]但在近年，广告的社会化系统理论的研究呈发展趋势，关于广告的社会化和文化批评的研究逐渐增多。在2000年一2002年三年论文的117篇中，这个论题占22.1%。可见，广告与社会文化的关系、对社会文化的影响等问题，逐渐为整个社会和广告理论研究者所关注。[11]

 

篇（6）

在网络2.0时代和全球化背景下，“自媒体”、“众包”等情报信息以及内容知识生产的新模式出现，造成集思广益、群策群力的技术和方法发生了很大的变化。国内外的政府机构、公益团体、企业组织都在思索和尝试新型的沟通互动、协作创新、知识管理的模式和办法。其中，IBM推行的在线脑力大激荡（Jam）的技术和方法具有重要的创新意义和参考价值。IBM号称世界绿色巨人，是知识经济的典范，其在知识管理、合作创新方面的理念和技术具有前沿性，其所开展的名为“Jam”的在线头脑大激荡活动取得了巨大的成效，直接催生了包括“智慧地球”在内的众多重大成果。国内对“智慧地球”给予极大的关注，却鲜有研究和介绍其背后的“Jam”。深入摸查国内外的零碎信息材料，还原Jam的真面目，研究其内涵、深层特点以及技术方法，才能够切实掌握其中的奥妙，剖解其中可吸收借鉴的经验做法。

1 在线头脑大激荡研究的背景和意义

尽管IBM公司是当今世界上最为成功的知识型企业之一，但要对在线头脑大激荡活动进行研究，不是因为IBM在IT行业或世界产业当中的地位人力资源管理论文，而是主要有三个方面的背景和意义。

1.1 IBM公司Jam活动引领了集智创新潮流

IBM公司是世界级IT企业，有蓝色巨人之称。它从2001年开始，探索推行一个名为“Jam”（在线头脑大激荡）的创新活动，成功地革新了企业创新文化、创新模式和流程，取得了重大的经济效益，产生了积极的社会影响。这种创意活动开创了在线收集创意点子的全新方式。相较于一般企业花同样时间的思考效率，IBM采用的在线头脑大激荡方法是千倍、甚至万倍的力量跃进。国内外专家学者及各行业实务人士对“Jam”表示了浓厚的兴趣。其在中国大力推行的“智慧地球”概念及商业模式就是“Jam”的产物。可惜，至今为止，国内大陆的人们多关注“智慧地球”这一“后果”，鲜有人研究“Jam”这一在线头脑大激荡的“前因”。这一方面会造成知其然不知其所以然，对IBM的商业布局及重要举措缺乏足够的理解，另一方面则是捡了芝麻丢了西瓜，吃了“智慧地球”之“鱼”，而没有掌握到“Jam”这一“渔”具。

1.2 网络2.0下众包成为知识创意新模式

互联网进入web2.0时代后，互动、透明、协作、共享成为关键词。开源软件、维基百科及脸谱等交往社区为代表的众包模式取得了巨大的成功，造成广泛的影响，逐渐被各种信息、知识、创意行业和组织所采用。众包模式说明，众人之力可以善加利用，完成以前只有少数专业人士能做的事。众包解放所有人隐伏的潜力，也使得工作的组织方式、人才的运用方式、研究的执行方式，产品的生产和营销方式急剧变动。以通过大量参与者协作创新、合作创意的办法发现及确定新的知识、技术、机会、方案的做法已经成为知识经济时代的一个成功经验。

1.3产出“创新”的机制需要创新

中国经过了改革开放三十多年发展，基本完成了工业化原始积累并开始进入了以信息化、知识化为特征的知识经济发展阶段。一方面，传统产业需要转型升级，另一方面，战略性新兴产业急需培育发展。从中央到地方、从政府到企业、从组织到个人，都意识到创新在经济社会科学发展中的重要性，并纷纷从各个层面和角度采取了一些创新举措，希望能突破固有思维、掌握内在规律、站立发展前沿。“创新”比黄金还贵，产出产品不如产出知识，尤其是产出真正具有知识含量的“创新”中国知网论文数据库。全社会要把注重点放在如何建立科学合理、先进有创意的创新产出机制上来。

2 在线头脑大激荡的内涵及特点

2.1 在线头脑大激荡及其内涵

Jam（在线头脑大激荡）是IBM公司受爵士论坛（Rock Jam）和布鲁斯论坛(Blues Jam)（音乐专家的顶级聚会人力资源管理论文，强调即兴创作）的启发，自2001年起推行的一种由大批人并行参与的72小时在线会议（World Jam）。World Jam首次验证了IBM通过内部网联系员工并采集想法的能力，开创了新型在线讨论方式。由于该次尝试非常成功，IBM意识到这一计划还应该有更广泛的应用。自2001年在内部举办第一个在线头脑大激荡以来，截止至2010年2月5日，IBM已经举办了超过30个不同主题、类型的在线头脑大激荡，其中20个是为其他机构提供合作服务，既有来自联合国、欧盟、法国、美国、瑞典等国际组织和国家的公共部门，也有诺基亚等私营机构。另外10几个IBM自己的在线头脑大激荡活动则针对各种不同的主题，有Manager Jam、Consultant Jam、On Demand Jam等，还有非常有名的针对IBM新价值观讨论的Value Jam，以及由IBM员工、客户和合作伙伴共同参与的以创新为主题的Innovation Jam。

Jam是全球第一个使用Internet进行大规模系列在线讨论的方案，可以支持成百上千的甚至数百万人同时进行沟通，一般称为“创新头脑风暴”或“创新即兴大讨论”。Jam具有丰富的内涵。首先是基于互联网的协作创新活动。Jam透过网络举行集中式脑力大激荡，利用现代信息技术等高新科技、通过大量参与者合作创意，在很短的时间内集合成千上万人的智慧，并运用内容挖掘分析工具，搜集、识别、消化大量主张。其次是全新的群策群力的扁平化机制。Jam就像一个大规模并行的会议，通过多对多的对话创建多对一的信息收集。扁平化的放权机制达到了吸纳和集中控制信息流动的效果。再次是全球化协作式管理工具。Jam具备清晰的业务用途、明确的目标和可预期的结果，是适应全球化时代特点和需求的协作式管理工具，可以成为跨区域组织的管理系统的一部分。第四是知识管理的新型模式。Jam的参与者尤其是思想、知识、点子贡献者实际上参与建立了一个关于最佳实践和点子的收集库。

2.2 在线头脑大激荡的特点

在线头脑大激荡与传统的在线社区、最佳实践分享项目等有一些相似之处，但具有自身鲜明的特色。主要表现为以下五个方面：一是规模。Jam的价值在于其可以在大规模的沟通中识别出重要的知识。并非只是管理团队里的少部分代表，而是任何人都可参与讨论。二是横向平等性。从结构上看，Jam是水平平等的。无指挥系统，无人管理，甚至权威专家在民主讨论面前都要退居次席。人人有权发言。三是明确目的性。参与者围绕一个共同的目标来进行Jam(脑力大激荡)。Jam的发起旨在分享各自的经验做法、思想火花，以解决与组织相关的特定紧迫问题。四是即时性。Jam是实时发起的并有时间限制的事件。由于时间紧迫，会在参与者中间发生真实的，且经常是偶然发现的“知识意外事件”。五是可追溯性。尽管Jam有即时性，但是任何记录都不会丢失。因为一切讨论都是在线进行，所有的相关记录都是即时可查询的和可分析的。

3 在线头脑大激荡的方法和技术

Jam方法在本质上类似于在上世纪50年代里被人归纳出来的那种集体想象或头脑风暴方法，其核心任务是让所有人的智能结合在一起。然而诞生于网络2.0时代，具有开放创新观念支撑的Jam在具体操作上已经面目全非人力资源管理论文，特别是它所覆盖的“集体智慧”大大超越了一组必须处于同一地点的专家，而是全球各处数以万计的人群。看似“无为而治”，实际上难度很大。既需要管理方法和技巧，还需要技术和工具。

3.1 程式：“流水线”创新

Jam的一个重要方法是“流水线”式创新，其摸索设置了一套成熟的流程。以2006年创新Jam（InnovationJam）为例，Jam的程式包括：

一是组织筹备。通过全球高端调查的方式，听取世界相关领域的顶级专家学者的意见，提出了研讨的主题和方向，事先张贴在Jam专门网站上，作为参与者讨论的基础。明确将议题限定在四方通达、金融与商业、医疗保健、为了一个更美好的地球这四个领域，并对每个领域的讨论方向作了具体说明，并为每个版块设置若干“联合负责人”，随时控制无关的研讨，引导大量的参与者集中在研讨的主题方向上。

二是开展第一阶段研讨。为了避免成千上万人参与的头脑风暴成为混乱的大塞车，Jam设计者分两个阶段安排了两个时间窗口开放讨论。第一阶段开放的是第一个72小时时间窗口，参与者点入特设的网页，输入代号和密码，看到四大讨论区域，选择自己有兴趣的主题进入，就可针对议题发表意见。网站则随时更新热门讨论的话题。

三是对研讨内容作初步整合。第一阶段的活动结束，IBM借助专门开发的文本挖掘分析系统，对第一阶段收集到3.7万个想法和评论进行自动化处理，交给专门的项目小组会挑选出讨论数最多的创新方案，过滤掉已经被商业化或离现有技术太远的想法中国知网论文数据库。一个独立的核心小组，对这些初选的点子分别提出技术、商业等方面的四到五个疑难问题。放到网上，讨论如何进一步将好创意执行出来。

四是第二阶段研讨。第二阶段（第二个时间窗口）主要是通过头脑风暴将这些理念化为具体的产品、解决方案和合作伙伴。这一阶段参与者和前一阶段“大杂烩式”的参与者已经有了很明显的不同，参与期间的主要分为两大类：技术专家和行业专家。这个阶段的研讨，不再安排相关的负责人。另外，尽管这个阶段Jam依然是只要有帐号，就可随时随地发帖研讨人力资源管理论文，但是会谈室才是最为有气氛的地点，“网上创意”与“室内创意”共同促进。

五是消化利用研讨成果。最后IBM50名高管和专家细化消化第二阶段产生的设想，将其变为公司将投入资金的10个项目，它们是：3D互联网、大型绿色创新、无分支银行、数字个人、电子健康档案系统、智慧医疗支付系统、集约化城市交通信息系统、智能电网、实时翻译系统和简化的商业引擎。这些被发现、提取和整合出来的“金点子”，会被投放到IBM的创意工场，进一步进行商业化开发和利用

3.2 主要支撑技术

Jam运用包括 Web2.0 及云端运算等强大“网络社群”技术，透过动态资源共享、虚拟化和高可用性的新一代运算平台，后端连接巨大的系统资源，以互动和服务的方式将运算、智能型的商业应用和管理资源提供给参与者，更快速、有系统地汇整讨论，协同创造出更多价值与智能。其中，网络社群及内容分析技术是主要技术手段。

一是网络社群技术。IBM整合利用了当今世界上最为重要的网络社群技术，服务于Jam研讨活动，这些技术都属于“协同技术”，对合作创意、集体创新起到重要的支撑作用。关键词是如何被使用的；而主题云是展现Jam大讨论中紧密相关的对话，其以很有逻辑的方式来突出显示讨论的重点，以使新参与者能尽快加入讨论。这样可使参与者即时快速了解讨论的进展程度及出现的新讨论主题，参与者就会愿意再次上论坛来进行对话。

二是内容分析技术。由于是大规模并行在线研讨活动，如何对零散的、海量的观点内容进行识别、筛选、分类、整合就成为一个关键性问题。IBM利用的是内容挖掘和文本分析工具来对数据进行整理、分类。其中，IBM日本实验室开发的内容分析软件发挥了重要的作用。

另外，为了适应全球范围内员工、客户等讨论参与者中少数参与者的不同文化背景、不同语言、不同思维习惯，IBM还专门开发了同步断点技术、不同转接工具（如思维工具）。

3.3三层把关机制

为了保证质量，Jam要求发言者要避免空谈，不要偏离目标，用事实说话。由于参与创新的人数是以前的百倍，甚至万倍，需要引导，才能让创新的过程不会各谈各调，最后失了焦。在看似自由的创新网络中有三层把关者，确认参与者的创新方向与深度人力资源管理论文，不会偏离。

Jam的最底层协助者是营销部门与人力资源部门的职员，他们兢兢业业地在协助参与讨论者，并随时翻译整理出最热门的讨论议题， 张贴在主要网页上。另外，在全球的上千名技术专家也将轮班上线，充当各个方向的技术顾问，保障创新的讨论时刻能够精炼和聚焦。IBM在全球分公司邀集上千名专家72小时轮班挂在网上，每个人专长不同，有人懂技术，有人懂业务，一个新留言出来，他们可以立刻反应，表明此想法已经被实现了，或许可以另寻方向讨论，或是这种应用可能牵涉到某些技术等。技术专家让创新的讨论不会失焦，最上层的主持人，则负责去整合，随时丢出新的话题，引导大家谈得更深。

此外，IBM规定，参与者事先要签署声明放弃知识产权（不是交给IBM，而是成为公共产权），成功的也没有报酬。另外，还规定，只有当一家企业参与人数达到或超过40时才有权直接于网上观看各个讨论主题的资料，否则只能获得由IBM公司按照主题，地区与产业等指标，归结出的创新应用服务报告。

4 在线头脑大激荡的方法借鉴

在线头脑大激荡（Jam）产生的影响及可借鉴的内容是多方面的。从汇整智慧、协作创新的角度看，我们可以从中得到一些重要的启示，并可提炼梳理出若干可吸收借鉴的宝贵经验做法。

在认识论层面，首要任务是在思想观念层面改进对创新的认识。目前大部分人对创新的认识还停留在老旧的观念当中人力资源管理论文，完全受制于工业时代的标准和流程，把创新等同于发明。在研究阶段，产学研需四个层面联系不强，关起门来挑选研发突破口的做法比比皆是；在知识成果产出上，强调的是又快又多，往往在投入大量资源研发出来后，就束之高阁了。理念创新、方法创新、流程创新等方面更是处于全社会创新文化和创新活动的边缘。其实，知识经济的定义已经悄然被改写了，新经济必须由供方、需方甚至第三方一起来创造。IBM的经验是，创新=发明 + 社会洞察力 + 商业思维。

在方法论和具体操作层面，关键是要借助现代信息技术科学开展“流水线”创新。通过以上的分析和判断，Jam是新时期尤其是互联网环境下头脑风暴的有效工具，可以推动创新，促使区域、组织和企业对变化作出更快、更好的反应。借鉴IBM的做法，开展Jam需遵循以下步骤：

首先，明确目标和话题。召开Jam时首先要设定明确的目标。组织的领导及相关人员需要考虑召开Jam所带来的预期变化。此外，还要研究和选择合适的话题作为研讨对象。最好是选择一组特色各异的话题而非一些焦点话题。可以利用员工调查、经营管理策略、焦点团队和其他沟通工具来帮助确定Jam的话题。话题说明要足够吸引人，因此，要特别对话题说明做精心的制作。一旦确定了讨论话题，需要对每一个话题进行调查研究，以便全面了解整个组织对该话题的认识程度。根据已选的话题数目，研究过程可以长达一个月，以便慢慢梳理中国知网论文数据库。

其次，选择协调员和主持人。协调员小组由有过Jam经验的人组成，他们往往是主题事务专家或在某种程度上可以促成Jam达成预期目的的一群人。协调员可以作为参与者，享有引导对话的自由。进行全球性的Jam（global Jams）协调员应是遍布全球各地的。与协调员不同，主持人是较正式的讨论引导者。主持人的选择依据是其在话题领域的公认专业水平或权威程度。他们往往废寝忘食地忙于日常工作，且很难抽出固定的时间参加Jam。为了解决这个问题，每位主持人可以配一名主协调员。这位主协调员有过Jam的参与经验，可作为主持人的得力助手人力资源管理论文，在Jam进行期间协调整个协调员小组的工作和引导主持人抽时间进行有重点的沟通。

再次，组建和培训协调员小组。Jam召开前大约提前一个月，协调员和主持人抽一天时间开会，简要梳理Jam的目标，并要针对Jam最佳实践进行培训，这是一个技能交付的过程。在此会议中，他们需要阐明各自的角色，并正式组建协调员小组。协调员和主持人小组可以创建一个网络协作空间，远程在线持续进行Jam的准备工作。在Jam进行时，此协作空间也可用于协调员、主持人进行信息沟通。

第四，最后的筹备和正式启动。Jam开始前的一个月内，协调员小组审阅其相关话题的调查研究材料，制定Jam的工作流程，讨论其话题对话的可能走向及调整各协调员的可能行动。Jam研究小组开始对Jam结束时开展的研究进行规划。沟通小组开展吸引参与者和确保参与者不中途退出的相关活动。时间的设定要参照参与Jam的主要管理层人员的行程表。Jam进行时，准备妥当的小组执行其计划。话题协调小组通过短信息发送和时不时打电话来持续保持联系。跨话题讨论和地理传递在协作空间中进行。

第五，挖掘吸纳知识。随着Jam的全部讨论内容被保存，所有想法或点子都应该被转化为组织知识库的一部分。Jam结束后的数月内，组织将适当地使用一些内容分析工作来辅助开展知识挖掘， 持续从该Jam的成果中汲取知识。

参考文献

[1]缪其浩，党倩娜.“智慧地球”给我们的启示：从技术到产业的开放式创新值得关注[N].科学时报，2010年3月30日.

[2]李超.IBM“流水线”创新，21世纪经济报道[N].2006年9月16日.

[3]旷文琪.IBM与Google不断改变世界 秘诀在不断集体的创新[J].商业周刊（台湾版），979期.

[4]张晓峰.从随需应变到全球整合的IBM[J].国企杂志，2008（7）.

[5]许.IBM：狂想与创新[J].T经理世界，2006年10月5日.

[6]Lynn Dorsett， Michael A.Fontaine and Tony O’Driscoll. Redefining Manager Interaction at IBM. KnowledgeManagement Review. Sept/Oct 2002.

[7]Spira， Jonathan，Friedman， Steven and Ebling， Susanne. (2001). ‘IBM’s WorldJam: How IBM Createda New Standard Intracompany Communication. Basex: New York.

[8]Feder， B.J.IBM Meetswith 52，600 Virtually. New York Times， 29 May 2001.

[9]Boone， Mary(2001).Opening a Dialogue with the WholeOrganisation. Knowledge Management Review. Sept/Oct 2001.

[10]许.IBM：狂想与创新[J].T经理世界，2006年10月5日.

[11]IBM公司网站：ibm.com/.

篇（7）

将爱国情怀融入消费主义，业已在学者群中获得过实证研究支持。《国际体育营销与赞助杂志》（lnternational Journal of Sports Marketing&Sponsorship）曾发表三位合著者（YongjaeKim、Kitae Yim、Yong Jae Ko）的学术论文，称通过从三项不同范围的体育赛事中收集的数据为消费者固有的爱国主义与国际赛事期间品牌投放广告中爱国情怀的积极反应之间的正相关性提供了证据。

三位研究者分别从2006年国际足联世界杯、2008年首尔奥运会、以及2008年韩国职业足球联赛三大赛事中收集实证数据。他们的结论之一是，包含爱国主义元素的SI（体育赛事参与）对Brand Attitude（品牌态度）的直接影响存在于国际赛事中，但在国内赛事中并不体现。

当然，此次百威商标的更名，其生效时间段内不仅仅有2016年夏季奥运会、美洲杯足球赛等国际性体育赛事举行时点，还有美国的阵亡将士纪念日、独立日、劳动节，以及11月8日的美国总统选举日。而且，百威多年来有着夏季营销的传统，在夏天这个啤酒消费旺季，整个行业都会迎来两位数增长的销售井喷；从2011年起，百威每逢夏季都会推出专门的夏季装，上面印有美国国旗、自由女神像等，激发民众爱国主义情怀，向美国阵亡将士纪念日、美国国庆节致敬……难怪《洛杉矶时报》谈及百威啤酒今年的商标更名举动时，不无概括性地形容这家啤酒公司“视图将美国生活中三个核心事件（政治、体育和长周末）资本化”。

也有人质疑百威并非纯正“美国血统”，因为其母公司安海斯-布希（Anheuser-BuschlnBev）是一家比利时企业。不过，从源头考据而论，百威最初的确是一家美国啤酒制造商，于1852年在圣路易斯创建；而比利时酿酒商英博公司在2008年收购了安海斯一布希，从而形成了“百威英博”这家大公司。

尽管并非每一位消费者都会从心底由衷地（对于打“爱国牌”）买账，但不少人承认，“在独立日那天打开一罐印有‘America’的啤酒时，上传一张自拍照到lnstagram上的诱惑依然可以说是难以抵挡……”

事实上，百威绝非第一家在品牌标识中纳入“美国”字样的公司。其他耳熟能详的品牌还有，“AA美国服饰”（American Apparel），美国女孩娃娃（American Girl Dolls），美国航空（American Airlines），等等。

《预测市场成功》一书作者Robert Passikoff在《福布斯》杂志上撰文分析道，当涉及到品牌与消费者之间的互动时，“挥舞国旗”与“有能力让国旗在人们心中舞动”是完全不同的两码事；对此，消费者心知肚明。换言之，“笃信”是爱国消费主义中的一个核心一一当用户越是能感受到一种特殊的情感价值、并将之与品牌联系起来，那么他们也会越相信这种情感、并基于此来产生行为。

总部位于纽约的品牌研究咨询公司BrandKeys针对2014年225个“被认为含有美利坚爱国主义元素”的品牌深入作了一项统计排名。该项研究抽样问询了4680名消费者（年龄跨度为16～65岁），调研问题涵盖了围绕“爱国”而细分的多达35个“价值维度”来让受访者打分，并综合统计出哪些品牌更能（或不能）让消费者起身致敬。

最终得出的前50名“最有爱国情怀”的品牌（其中包括若干并列名次），以百分比未表征品牌在用户爱国情怀上的感召力一一并无令人惊讶的是，与美国军事相关的品牌（包括Air Force、Army、Coast Guard、Marines和Navy）获得了100%的满分。

而紧跟其后的品牌有――吉普（Jeep/98%）；李维施特劳斯（LeviStrauss/97%）；可口可乐（Coca-Cola/95%）；高露洁（Colgate/93%）；迪士尼（Disney/93%）；箭牌（Wrigley’s/93%）；芝宝（Zippo/93%）；福特（Ford/91%）；哈雷戴维森（Harley Davidson/91%）；拉夫劳伦（Ralph Lauren/91%）；苹果（Apple/90%）；吉列（Gillette/90%）；好时（Hershey’s/89%）；沃尔玛（Walmart/89%）；亚马逊（Amazon/88%）；新百伦（New Balance/87%）；AT&T（86%）；谷歌（Google/86%）；脸书（Facebook/79%）；通用（GE/79%）；eBay（73%）。

篇（8）

一、对新媒体的认识

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、数字电视、数字电影等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[1]。

相对于旧媒体而言（传统媒体），新媒体自然有它的新特点。对此，吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等”[2]。2012年6月25日，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社在北京联合了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2012）》。显示新媒体是最为主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒体类型。

二、新媒体的发展过程

新媒体兴起的过程简单可概括为：首先是电脑的发明，然后是互联网的出现和HTTP协议的发避孕药。其他的数字技术包括卫星电视、宽带网和手机无线服务平台，这三项数字技术的兴趣，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为数字技术多元化发展提供了可能。

三、新媒体的运用过程

随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。已经普及的办公自动化和正在以几何状发展的网络电视、视频点播、广场电视、车载移动电视、楼宇电视、电子书刊、网络广告等，因其传播速度快、信息量大、使用方便，倍受用户的亲睐[3]。特别是随着无线通信技术的整合和电信、移动、联通3G牌照的发放，以手机电视为代表的移动业务、以网络为代表的互动业务、以数字技术为代表的高清业务，成为新媒体下一步发展的总体趋势。新技术摧生着人们新的思维、新的理念和新的竞争意识。它以旺盛的生命力赢得市场认可的同时，对传统技术也形成了挑战和技术革命。

2011年5月15日，爱立信首席执行官思文凯日前表示，预计至2013年全球将拥有65亿手机用户。互联网宽带用户也将在未来5年内激增，预计将达到25亿。而两年后的今天，其用户数远远不是上述这个数字了[4]。从这些数字表明，新媒体的市场占有率的上升速度，比我们想象的要快的多，它不仅体现在对新市场的开发，更重要的是对传统媒体所拥有市场的一种挤占。从我市的情况来看，传统媒体中的广播市场明显萎缩，电视市场、平面媒体（报刊）处于稳定状态，而互联网为代表的新型媒体的市场份额增加速度十分明显，并有抢占传统市场的趋势。也就是说，从全球、全国和社会发展趋势来看，新媒体的诞生是技术发展的必然结果，而新媒体以其诸多的应用优势，成为市场新宠儿的局面，正在逐步从高端化向大众化普及，市场空间广阔，发展潜力巨大。

新媒体内容整体呈现视频化趋外，用户在消费视频内容方面也在发生变化。网站的视频节目构成一般包括四个方面：影视长剧、播客分享、传统电视和自制节目[5]。过去用户以观看前三者为主，特别是影视长剧，各大网站不惜血本购买版权同步或提前播出，以吸引用户。但随着版权购买成本的增大和用户需求的多元化，视频网站开始打造自制剧、纪录片和教育科学类等时长在20分钟内的视频。这类微视频将成为新媒体内容新的发展方向。新媒体造就了新闻的产、供、销的多元化生态环境，也将用户带入一个在过剩与稀缺间焦灼的社会环境。然而，新媒体的力量就在于既因为新技术产生了一种情况，又能用更新的技术来解决这样的一种问题。面对当下的互联网生态，Solomon模式就是一种有效的路径，也是新媒体进入整合式传播的必然选择。So、Lo、Mo，分别是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）的缩写，Solomon是社交、本地和移动三概念的结合，目前应用于网络营销和商业模式的变革，其实Solomon模式同样适用于新闻传播及科学传播，能够形成一种基于内容本地化、方式社交化、获取移动化的整合式传播。

一般的社会化网络具备三层构造：第一层为个人信息展示，第二层为共享与分享，第三层为基于社交空间的群体协作，在社会化网络里共同完成某一任务。构建社会化网络的三个层次使得互联网起来赵趋于个性化、人性化、智能化，会让网络时代进入一个“机器也会思考”的时代。我们现在就可以想象：当我们去故宫博物管作参观时，当我们用手机拍下太和殿的照片后，我们的网络空间里立刻就能呈现出相关太和殿的背景知识和资料，最新的与太和殿或故宫相关的新闻、视频，互联网还会根据你的个人兴趣、爱好和时间安排给出精准的参观建议、参观贴士以及社交网络里其他朋友的推荐、介绍和心得体会。当然如果恰好有同属一个社交网络的朋友也在故宫的话，互联网也会及时告知你，把朋友推送到你的身边……

参考文献：

[1]期刊论文，互联网时代的跨媒介互动――谈网络文学的影视改编-艺术评论-2012（5）.

[2]尼葛洛庞帝，胡泳，范海燕.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.

篇（9）

【外人】据韩国报道,韩国家长多喜欢生女而犯愁生男。理由是,男孩长至青春期后,便成了外人:参了军是客人,交了女友成了保护人,成了家是亲家佣人,学成就业出息后是国家红人,挣钱了是媳妇和媳妇家代言人……只有当他欠下一屁股债时,才重新成为父母的人。这则传闻当然只有“片面深刻”,可不知怎么,一想到身边诸多已经沦为“标准外人”的男人们,不由得替家长们一声长叹。

【森女】这是日本新兴的族群,又叫“森林系女孩”,起源于日本服饰团购最大交流网站的“森林系女孩”社群,上面主营“森女”主题商品、杂志、书籍和音乐。只要你随身携带相机、喜欢自然民族风衣饰+宽松棉质圆裙+编织材质小物、在咖啡座欣赏绘本、喜欢手作小物等,即是“森女”。

向诸位编辑姐姐问安。我最近才刚刚开始看《祝你幸福・午后》,蛮喜欢的。听到板子召集读者出镜的“风声”,就厚着脸皮来掺和一下了。

我是医学院的研究生,现在快毕业了。投简历做论文我都不怕,只是这些堆在一起,再加上找工作,压力好大,有时候,会觉得脑子昏昏沉沉的,但这段日子,我得时刻保持清醒啊。请问板子,有没有什么好办法呢?

――广州 阿芬,双鱼女

板子(挠挠脑袋):这样吧……我把最近刚刚获知的绝密技法传给你――弯弯手指,你就能醒脑啦。十指功能与大脑活动能力密切相关,经常活动手指,就可以有效激发脑皮层神经细胞的活性,从而达到醒脑的效果。

在你疲惫的时候,不妨将十根手指向内、外折弯,15分钟后,就会有精神一振的感觉。当然,最有效的办法,还是问问学院里研究脑科的学长,或许,他们有更妙的法子,当然,别忘记分享哦。

年少时,是谁曾让你怦然心动,又是谁,曾让你回眸一笑?

当你准备把一生交付给一个人的时候,才明白,遇见的是一场痛苦却也芬芳的蜕变。

恋人是你一生的命运,恋人让你明白爱之真谛。《理想情人》,一部记述女人情感蜕变的小说,记述我们懵懂时的羞涩、憧憬、忐忑与不安,讲述年轻时的缠绵、甜蜜、失望与决绝。

作者:宁子,文化艺术出版社出版,定价:23.8元

“编读销”虎年大欢聚

汇报一个“旧”闻哈。这事儿咱网站有报道,可是很多读者还不知道。虎年刚摆了摆小脑袋那阵子,咱《祝你幸福・午后》编辑部迎来了“盛大”聚会,美女帅哥读者们、终端销售老师们悄悄地同诸小编“胜利会师”了。

篇（10）

网络技术的发展和应用改变了信息的传播方式，不但结合相簿、博客、个人新闻台的个人化媒体，成为网络新宠；podcasting技术出现，更让个人广播电台成真。即时通讯工具如qq、mns，还有博客、播客、维客等的运用正式宣告了网络me—media时代的来临。me—media又称为自媒介，它是一种非主流媒体的信息传播形态，为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。自媒体注重用户的交互作用，用户既是广告内容的消费者(浏览者)，也是广告内容的制造者。由于个体网民藉由网络成为了信息的创造者、传播者和分享者，所以网络自媒体时代的广告更加注重“参与”和“互动”，以“更消费者中心”为主导的互动营销开始倍受瞩目。

目前，网络自媒体广告传播策略主要体现在三个方面：

一、运用活动网站作为广告传播平台

如果说企业网站是展示企业的综合性的窗口，而活动网站则是企业为了特定的主题活动的开展而设立的网站。从网络营销获奖案例开看，目前很多企业都拥有一个这样的活动网站，作为和消费者进行营销互动的平台。

首先，活动网站有专属的主题和专属的产品，它是为了特定的产品或产品类别而设立的；活动网站的第二个特点就是有明确的目标受众。如台湾ing安泰人寿在2003年sars期间推出的活动网站“零距离，多关怀”，就是以所有关注sars，关注健康的人为自己的目标受众；第三有时间性，活动网站是为了特定的产品而开展的主题活动，为了吸引消费者积极参与，一般都有时间设定，消费者的参与期限大都在15天一1个月之内，随着本次活动的结束，往往会开始进行下一个主题和产品的网络营销。

在活动网站的内容设置也有着一些固定的模式：

首先要有互动的内容和环节，互动具有娱乐性。如第三届e时代行销王第六名得主华南银行为了开拓年轻客源推出的主题为“上万人讨伐机车老板”的营销活动。

活动网站中推出的“你的老板机车指数全台大调查”活动，简单十个问题，就吸引了一万多人的参与。

第二在活动网站的设置上要使网站内容能够在更大空间得到传递(转发／下载)。为了延续活动网站的吸引力，活动网站的内容往往会有“下载”、“转寄”等环节的设计，号召网友把活动网站与产品、服务有关的一些相关符号进行大范围传递．

第三在活动网站中，要让产品／服务或产品／服务的特色巧妙出现，尽量消除商业色彩。日产汽车的“情无间，找出tiida是谁”的活动网站，但是整个网站没有专门的对车本身的介绍，而是把车的功能和特性巧妙转为一位叫tiida的人身上，对这个人本身充满疑惑的追寻过程的描述其实就是对车的描述。

利用好活动平台，让自己的产品或服务化身为与消费者沟通的一个工具，既能消除了明显的商业色彩，同时也能让消费者在娱乐互动的过程中认识和接触自己产品和服务。

二、“以小博大”灵活运用各种自媒体工具

网络自媒体的广告传播，还有一个很大的特色，那就是灵活运用多种自媒体工具，如blog，电子邮件等等。这些工具的运用使得企业网络营销活动取得了很大的成功，可谓是“以小博大”。

以第五届e时代行销王第二名得主新光三越十五周年度第一波活动为例，就利用了blog进行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王选拔”活动。有450位blogger，在自己的blog大谈血拼乐趣、大秀血拼战果，同时间接创造数十万的浏览量。

另外，第一届e时代行销王第一名得主索尼推出“寿司机”数码照相机就是利用了电子邮件营销促进销售。台湾索尼特意制作了一些数字照片与漫画结合的图片，里面有一碟子的寿司，其中摆了一个与寿司大小相差无几的数位相机。通过电子邮件发送给网友，如果网友觉得好玩，又可以随手转寄给几个好朋友……。就这样，so—ny“寿司机”的电子邮件，迅速被转寄开来。小小的一封email，最后为索尼卖出3000台寿司机。

病毒式营销也是很多企业进行网络广告传播的不二法门。病毒式营销的理念是互动为本一体验、互动、精准，以新方式新创意激发病毒扩散，鼓励用户主动体验，最终实现病毒载体与品牌气质的共振。这种依靠网友之间的口碑传递信息，不仅能为企业的活动成功吸引了人气，而其活动本身的开展主要依靠网友之间的互传，也可以起到“一石激起千层浪”的效应。

三、以“关系”作为自媒体广告传播的策略精髓

篇（11）

一、引言

自20世纪互联网诞生以来，互联网已在全球掀起信息革命风暴，对世界各国的政治、经济、文化等领域产生了深远影响。据中国互联网络研究中心（简称CNNIC）2014年1月调查数据显示：截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。在2013年，整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，较2012年底增长6440万，使用率达86.2%。目前，腾讯QQ、手机QQ均为中国最多人使用的即时通信软件，均占据中国个人电脑和手机即时通信市场第一。2001年2月10日，腾讯QQ最高同时在线用户数达到100万；2005年2月16日达到1000万；2010年3月5日达到1亿。

QQ已是中国使用范围最广、用户最多的一种聊天工具。同时，QQ群也成为城市新移民聊天交友、寻求帮助的重要渠道。以QQ群聊天语言作为研究对象，可以从中窥见社会发展的轨迹以及城市新移民的现实生活境遇。

祝畹瑾在《社会语言学概论》中指出，会话是一种社会交往。它是由发话者和受话者积极参与并相互协作而产生的。会话分析的基本目标是要弄明白发话者想要表达什么，而受话者又是怎样理解他的意思并作出反应的。由于网络聊天，不受时空限制，也无需考虑身份等级，QQ聊天成为很多人社会交往的重要方式之一。

为研究城市化进程中新移民的语言生活现状，本文以6个新移民组成的QQ老乡群聊天语言为语料，申请加入老乡群，采用观察法，拟对外来人口的网络聊天语言进行会话分析。

研究者通过长期观察这些外来人口组成的网络虚拟老乡社群，发现他们的受教育程度不高，很多来自农村，年龄主要集中在16岁至40多岁。他们当中有的刚到城市，有的则在城市工作了十多年，但不只是在同一座城市，可能是两个甚至是三个城市。他们工作和居住的地点大多位于城市的郊区或者城乡结合处。他们当中从事商业、服务业的比例较大，因为学历低，与工作时长相比，拿到手的工资低，作为外来人口，他们在新的城市买房结婚、落户安家很难。从他们在线聊天的时长可以看出，他们的精神生活很贫乏，交际圈子很有限。他们加入老乡群，主要目的有两个，一是为了沟通，二是为了分享资源。他们会在群中讲述自己的遭遇，更多是关于感情和工作方面的。在合适的时机，他们会问彼此的职业，希望能够共享资源，互帮互助。当他们深感在城市遭遇排斥的时候，他们就会变得非常团结，并互相鼓励，地域成为他们建构身份认同的重要内容。

二、会话结构

20世纪70年代初，美国社会学家萨克斯、谢格洛夫和杰斐逊创立了民族会话方法学，提出要用会话者本人的方法来分析会话。他们从大量的自然会话语料中抽象出一些基本结构。

这就是：会话通常有开头语或开头序列和结束语或结束序列；会话时，发话者与受话者不断交换角色、交替说话，话轮替换有其约定俗成的规则，双方自然遵守；一次会话至少包括双方的一轮发话，最典型的结构单位是邻接应对，即始发话和应答话；在应对中，有时会出现插入序列；有时受话者会打断发话者的话段，出现分岔序列；发话者拥有自己的补救方法，等等[1]。

甘柏兹认为，会话分析应当弄清说话人的话步序列结构，就像分析句法首先得弄清子句的界限一样。然而，要想知道言语交际是如何进行的，不能只看其结构，还必须研究双方是怎样从对方的话步上推断会话意义的。

我们以在江宁的安徽老乡群聊天语言为例，分析网络聊天语言的话轮推进规律。受篇幅限制，无法在此完整摘录聊天记录，为保持意义的相对完整，便于分析，笔者截取了该QQ群的一段聊天记录，共58个话轮（使用“T”表示话轮），有7人参与话轮推进，聊天时间从21：03：44持续到21：19：39。通过对这段聊天记录的分析，我们发现，T3与T4、T5、T6之间构成被陈述与陈述的关系。在这里，我们把被陈述部分称为“话题”，把对话题进程陈述的部分称为“述题”。对上一个表述中的话题，继续用不同的述题进行述谓，有学者称之为话题延续。这一话轮推进规律主要用于从不同角度或层次对一个话题进行陈述，在网络聊天群中比较普遍。究其原因，主要是因为网络虚拟社区人人平等，没有身份等级之分，每个人都可以就某个话题发表意见。

话轮T7开始讨论具体工作，与之前讨论忙碌的话轮T3有密切联系，T7是对T3的进一步拓展和延伸，这种从上一个表述中的话题或述题中按照一定的规则引出相关的子话题，然后进行述谓的话轮推进规律被称为话题延伸。这一推进规律可以有效地深入讨论话题，提高聊天的信息含量，亦可加深聊天的信息深度与情感深度。从T7到T56，其中除去T12到T21，共41个话轮均围绕工作。从话轮的数量和话题的深度上不难看出，从T7到T56（除去T12到T21）是这段聊天的中心内容。根据我们对老乡群聊天的长期关注，发现加入老乡群的很多新移民都来自农村，他们进城的目的就是希望能在城市得到一个相对稳定的工作和较合理的收入水平[2]。

话轮T12到话轮T21所展开的话题与T7关联不大，呈现明显的跳跃性，是从一个话题跳跃到另一个新的话题，这一话题推进规律被称为话题转移。

三、会话策略

甘柏兹（1982）认为，会话分析要抓住会话中的“语境化暗示”，就是“说话人示意而听话人解释该活动是什么、如何理解语义内容以及每个句子如何和前后句相联系的种种手段和特征”。语码的转换，韵律的变化，词项与句型的选择，礼貌惯用语的使用以及会话如何开头、结尾、连贯等等都能起到语境化暗示的作用。

根据观察，发现老乡群聊天语言的会话策略主要有以下几种：

（一）语码的转换

为了便于沟通交际，城市新移民与外界交流的语言首选普通话。他们认为普通话更好听，只有在和家人或老乡交流时，才会使用方言。这一条规律同样适用于网络虚拟社群的交际场域。在老乡群里，我们发现城市外来人口会使用方言进行交流。方言作为一种语言变体，是地域的象征，是某种身份的标志。城市新移民在老乡群中聊天时使用方言词，一方面因为觉得亲切，另一方面是为了建立特定地域身份的认同。如：

（1）小凯 2014/2/7 11：16：00

李哥你嘎哈呢？

活得精彩 2014/2/7 11：20：16

床上呢。

――“东北老乡群”

（2）黄煜 22：37：12

到时认认嫩。

李炜-白茆 22：37：35

好个。

――“江宁大学城常熟老乡群”

例（1）中的“嘎哈”是东北方言词，意思是“干什么”。例（2）中的“嫩”是常熟方言词，意思是“你”。“好个”中的“个”是语气词“咯”的同音替代词，常熟方言句末常常使用语气词“咯”。

（二）礼貌惯用语的使用

为了体现会话的合作原则，网络聊天中会出现大量表示问候、祝福、道别类的礼貌惯用语。这些礼貌惯用语在促进网络社群人际关系方面具有重要作用。如：

（3）怀远-瑞风 21：03：44

风来了。

芜湖，风 21：03：59

嗯，你好。

――摘自“安徽老乡群”

（4）穿越未来 2014/2/8 14：46：17

大家下午好。

活得精彩 2014/2/8 14：46：34呵呵

微尘 2014/2/8 15：12：24

呵呵

穿越未来 2014/2/8 15：13：42

回老家的老乡 不少都回来了吧

――摘自“东北老乡群”

在聊天的过程中，有时来不及打较长的句子回答每一个网友的提问，往往以同某一个人的交流为主，其他人的问题先用回应标记语“呵呵”等语气词来实施礼貌合作原则。

（三）会话的衔接

1.图符衔接

许多研究者指出，网络语言的显著特征是形象化。网民们为了提高交流的速度，并营造活泼轻松的气氛，常常会用形象的图符来代替语言文字。如：

（5）T1陈佳裕（虞山）（1262767953） 22：34：29

重装系统浪费钱啊

T2马缨承（1035200445） 22：35：04

怎么浪费钱了……

T3孙志强-谢桥（793891877） 22：35：37

？

T4继保宋凯诚（419824497） 22：35：55

学校应该有弄电脑的店的吧。

――摘自“南京某学院常熟老乡群”

聊天中，话轮T1提出“重装系统浪费钱啊”，T2询问“怎么浪费钱了”，句末用“……”代替“？”。“……”在网络聊天语中出现频率很高，有时也用“。。。。。。”形式，其功能主要有二：一是表示不知道，二是表示省略。这一符号可以单独使用，也可以出现在句末。T3话轮只有一个“？”，表达了同样的疑问，期待回答。这种形式在网络聊天语中同样也是经常出现。此外，“！”也常常出现在网络聊天中。许多网友会连续使用多个“！”，表示感情的异常强烈。这些图符的使用与书面语言相比，表现出极大的创新性，在推进网络聊天方面，发挥了衔接的作用，成为网络聊天语言的一大特色。研究网络聊天衔接问题，不可忽略这些图符的使用。

2.词汇衔接

词汇衔接指语篇中出现的一部分词汇相互之间存在语义上的联系，或重复，或由其他词语替代，或共同出现。词汇衔接的方式可分为重复、泛指词、相似性、可分类性和搭配五大类。其中重复是词汇衔接中最直接的方式。[3]如：

（6）怀远-瑞风 21：16：15

浩宇什么销售。

小柯 21：16：21

营销什么。

残留、余温 21：16：39

衣服。

小柯 21：16：53

也是必备品。

宿州――桑 21：17：07

都是必需品

――摘自“安徽老乡群”

重复在会话中起着非常重要的作用。从心理学的角度来分析，重复表明说话人的强烈感情，表示说话人在完成组织话语中的调节作用，可引起对方注意，起着对上下所讲话语的接应作用。[4]

四、会话风格

坦嫩指出，成功的言语交往的一个很重要的前提是谈话各方的“卷入”。她把“卷入”定义为：“人们所感到的一种内在的，甚至是情感的联系，这种联系将他们与其他人以及其他地点、事情、活动、思想、记忆以及话语维系起来。……它不是给定的，而是在言语交往中获得的。”谈话各方在谈话中的卷入程度取决于情感的产生，而情感的产生主要有两个途径：一是通过声音，二是通过意义。在“卷入”的诸多策略中，坦嫩着重强调了重复、对话和形象。

（一）重复

口头交流中，重复通过声音的反复来作用于听觉，唤起人的情感，从而产生对言语交往的投入。在网络聊天室中，重复通过图像、文字或者声音的反复来作用于视觉或者听觉，唤起人的情感，从而产生对言语交流的投入。如：

（7）穿越未来 2014/2/7 11：14：29

要求不高 知足常乐

准备去吃饭了 再聊

活得精彩 2014/2/7 11：15：25

知足长乐

嗯 去吧

（8）宣城-温思云 21：25：05

是啊，我是四海为家

小柯 21：25：35

回头给你留意一下

宣城-温思云 21：25：36

两三个月跑一个地方小柯 21：25：52

我也是四海为家

（二）对话

有研究者根据实际情况与迁移的原因，将城市新移民分为“教育型移民、投资型移民、创业型移民、打工型移民和安置型移民”五种类型。这些移民在新的城市因地缘而走到一起，加入老乡网络聊天群，目的是为了能共享资源、寻求帮助。投资型移民和创业型移民会更倾向于在网络群中交流投资信息，咨询有关投资方面的业务知识。教育型移民群体主要是大学生移民群体，当中的一些积极分子建立了老乡群，通过网络聊天流学习心得，寻求学习和生活方面的帮助。打工型移民主要是进城的农民工，他们中有些人虽有一技之长，但文化水平普遍不高，主要从事技术含量不太高的工作。由于各种现实原因，打工型移民在城市的很多权益得不到保障，在就业、办事等各方面遇到的困难要比原城市居民多得多。[5]

在对网络聊天会话的分析中，我们发现很多网络会话的起点是提问，问与答的对话形式成为会话推进的重要方式。问句一般可以看作是渴望得到信息的要求。[6]如：

（9）【LV4】老妖婆小妖怪 13：32：59

有人认识11级自动化1班或者2班的人吗

【LV6】可怜的山区孩子=_=（2713071665）23：48：57

so strange

【LV5】八千老人（2929593586） 23：49：24

过几天才能看到。

――摘自“安徽人在河海”

（10）中国人寿许军勇（395025412） 21：07：30

有没有朋友想买保险？

淮北--辰汇（919463934） 21：12：00

么有

――摘自“安徽人在南京”

谈话参与的人多，且间隔的时间短，说起话来争先恐后，这种谈话风格可称之为“高卷入”风格。如：

（11）可baBY（2722842933） 22：03：17

困，睡不着。

怀远-瑞风（467893701） 22：03：37

和我一样？

宣城-温思云（1752382273） 22：03：38

呵呵。有心事啊。

――摘自“安徽人在南京”

（三）形象

形象通过显示一定的情景或细节，使人在头脑中产生联想并赋予一定的意义，从而产生情感并投入所进行的言语交往之中。这一卷入策略在网络聊天中常常借助于网络技术的特点，直接以图片形式呈现，图片比文字更直观。

通过对南京市江宁区城市化进程中新移民老乡群网络聊天语言的观察与分析，可以发现新移民的网络聊天语言的话题推进类型以话题延伸为主，会话策略方面主要是语码转换和礼貌惯用语，聊天各方以重复、对话和形象增进彼此情感的交流，提升卷入的程度。

（本文为江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学研究指导项目，项目批准号：[2012SJD740057]的阶段性成果。）

参考文献：

[1]黄国文.语篇分析概要[M].长沙：湖南教育出版社，1988.

[2]雷开春.城市新移民的社会认同研究[D].上海：上海大学博士学

位论文，2008.

[3]胡壮麟.语篇的衔接与连贯[M].上海：上海外语教育出版社，

1994.

[4]李悦娥，范宏雅.话语分析[M].上海：上海外语教育出版社，

2005：132.

[5]陈海平.城市新移民问题研究――一个社会网络的分析视角[D].

长沙：湖南师范大学硕士学位论文，2006.