微传播大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇微传播范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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要唱戏先搭台 伊利开通首个绿色公益微博

作为惟一一家世博乳制品供应企业,伊利在采取系列线下营销活动的同时,全面推出首个由企业打造的“绿社会”公益微博平台,传递并分享世博绿色理念。上海世博园里的垃圾气力输送系统、北京高校里的伊利“都市森林人”、伊利黄金奶源基地呼伦贝尔那迷人的大草原等等,各种世博之绿都在这里一一定格。在这里,每一个人都是绿色、环保的见证者、者。

作为利用微博进行绿色公益营销战略的先知先觉者,伊利显然开创了微博公益营销的先河。借助于这一线上平台,伊利还全面发起了“带你看世博,发现世博之绿”公益活动。这一活动受到了世博志愿者、白领、广大消费者的热烈追捧,微博一经上线便受到数万网友的追捧。

与传播媒体完美结合 组拳深化微博营销

为了将新媒体的应用更大化,同时也为了将线上的绿色环保活动落实到线下,在传播上实现新媒体与传统媒体的完美结合。伊利集团再次打出了新媒体加传统媒体报道的组合拳。

8月18日,“‘冰工厂’带你看世博――发现世博之绿”公益活动暨伊利“关爱志愿者大行动”在世博园拉开帷幕。伊利不仅送来了冰爽与清凉,还将“绿社会”带到了志愿者中间,此举凸显了“绿社会”的自媒体作用。这一借助网络微博发起的公益活动,很快为传统媒体所知晓,上海等地的媒体对这一活动进行了报道。

同时,借助9月22日无车日,伊利更是将多种媒体方式整合出击的营销方式推到了。活动期间,北京、上海、西安等地的多家媒体与伊利合作,在“绿社会”公益微博上向广大的市民发出邀请,共同发起“绿色出行接力活动”,倡导市民积极参与绿色出行活动――骑自行车出行。从线上发起到线下落实,伊利切切实实地让大众走进“绿社会”,体验绿色美好生活。

篇（2）

在以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”时代，每一个个体都可以影响或改变一个品牌，抑或是影响或改变一个企业。因此．这种具有交互式、自主性、多样化等特点的新媒体．将成为品牌传播要达到“润物细无声”效果的极佳选择。

一、“微传播”肘代的品牌传播特点

清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等)：传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能)；传播渠道是“微介质”(手机等介质)；传播对象是“微受众”(小众、对象性传播)。

微传播最大的好处就是可以直接而对消费者，在那些深谙传播规律的氽业老板那里，微博已经被巧妙利用成为传播的利器。原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候，先用“再见，谷歌”这几个字证实离职的传言，接着开始用每分钟一条的频率在新浪微博里讲述“自已在谷歌的趣事”．为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关注。还有一些企业甚至开始发动员工成为企业形象的传播者。在“微传播”时，品牌传播呈现以下新的特点。

一是面对受众表现碎片化。微博是一个碎片化沟通的平台。微博热就是来自于日常生活中方方面面的碎片，其内容包括如坐地铁、工作间隙喝茶、上下班路上的所见所闻、夜生活精彩瞬间等，其用户囊括了各个阶层。可以说当某个企业用户在其微博粉丝迅速增长的时候，实际上他已经成为了一个媒体的主编。这时，他代表的就是整个企业的品牌形象了。

二是传播内容趋于复杂化。140字的“围脖”。将大量原创性内容爆发性地被生产出来。以微博为代表的新必媒体的出现让原来“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。如潮水般的网民通过使用新技术手段，将自己对品牌的所看所用所思所想．表达得痛快淋漓，传统的集中于品牌的有形部分和无形部分的品牌传播内容被极大地丰富和扩充

三是传播效果呈现快速化在激烈的市场竞争条件下，快速响应市场成为企业和晶牌持续发展的重要内容。以微博为代表的新媒体的出现使得信息的书写、人际信息的传播更加即时。大量的用户以通过下机、客户端等方式来即时更新自己所掌握的信息，打破了传统传播手段饱受时间、地域等方而的限制、在微传播时代，每个人都是新闻记者，每个人都可以“现场直播”

二、品牌传播的“微创新”

在以博客为代表的新媒体术出现前，品牌传播更多地是使用四大传统媒体：广播、报刊、电视、户外广告，事实上，在新兴媒体的冲击下，传统的传播手段已经暴露出其明显的缺陷性，国外的一项调查表示，大约1／3的在线电子新闻阅读者对传统媒体失去兴趣，收看电视新闻、收听广播新闻、阅读报纸新闻的人数都在锐减．品牌发展受到越来越多的限制和约束。这种情况下．品牌传播进行“微创新”成为各大企业的现实要求

“微传播”时代环境下，最显著的特点就是受众的碎片化(分众化)。对于企业来讲，这意味着“消费者碎片化”时代的到来，猎取消费者的心也就变得越来越困难。因为消费者在媒介接触中，不仅包括电视、平面、广播、杂志等传统媒体，还包括途中、公共交通、户外、户内和互联网等，这些碎片化中的某个记忆很可能就会影响到他对品牌的判断。对一个消费者来说，对品牌的印象很可能就来自于某个@中的一句话。

微传播时代，社会的信息者已经不再是媒体拥有者，每个人都有权利自己认为可以的信息，这些信息所产生的效果往往比传统媒体所的信息更可信。其中一个重要的原因，就是因为信息的者直接就是这些商品切切实实的使用者或企业活动的参与者，他们的言论能够主导或影Ⅱ向着整个商品销售市场的增减和对企业的信誉程度。同时．他们也依靠新媒体的力量，不断诉说着心中的喜悦，或者是发泄遇到的不快，潜移默化之中必然会影响到他人对该商品、该企业的判断力。一旦所的信息被赋予不同的理解和观点时，必将加大信息的传播范围，在某种作用的推动下，不断影响着品牌的传播效果，甚至会影响到让品牌传播直接面临失效的境地，形成瞳孔放大效应。瞳孔放大效应也要求品牌传播必须更多地考虑到网民间的讨论与交流。

三、品牌传播如何顺应“微传播”

网上流传着这样一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000。你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。这段话形象地概括了微博强大的传播能力。当“微传播”时代已经来临时，企业只有顺应而为，才能在新媒体时代为品牌传播开辟一条新的传播路径。

_是产品信息微博化。传统的品牌传播中，企业经常处于两难的境地：一方面，品牌信息并没有得到完整的呈现，而普通消费者对广告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潜在消费者，又觉得对一个产品的信息了解不够。微博作为新兴的社交和信息分享产品，其以“图片+少量文字”的独特形式，不仅可以向普通消费者进行清晰、单纯、明确的品牌传播，同时又能为潜在消费者进一步了解更多的品牌信息提供一个通道，从而支撑其品牌消费行为。如世界500强之一的美国宝洁公司，它的博客在全世界有2000万注册客户。宝洁公司投放了大量的奖券．鼓励长远客户在宝洁的博客里为新产品叫好．而奖券让他们在世界各地购买宝洁产品的时候得到大折扣。不管是谁写博客，最后产品和公司形象都传播出去了。

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中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0153-01

微博，即微型博客，是Web2.0的创造性产物。微博是迷你型的一种博客，基于有线和无线互联网终端与分享精短信息的即时的信息网络，以140字符左右的文字更新信息，实现信息的传播与互动。微博的只言片语式的话语传播方式以简洁性、快捷性满足了人们天生的传播欲，信息传播者与受传者融为一体，打破了Web1.0时代的话语权的垄断，公民真正的介入信息传播之中，表征了“大众传播时代”真正来临。微博传播速度也是相当惊人。2008年5月12日，四川省汶川县发生了8.0级地震，Twitter上的第一条关于地震的消息比彭博新闻社快了22秒。微博用140个字符改变了世界，使互联网迈入了“全天候的直播”的实时信息流时代，加速了信息传播的流转速度，但是微博传播也带来了新的危机。

一、诊断：微博传播危机重重

（一）“碎片化”传播消解了传统的文本的结构及人们的思维方式。微博的信息传播呈现出了碎片化、零散化的特性，博主的140字符的信息都是生活中的一些琐碎的事情、心情感悟，甚至是一个表情符号，这些信息没有经过“深加工”，内容浅显、“去深度化”，这样打发了零散的时间，把无聊变为表象的充实。殊不知，这种“碎片化”的传播方式颠覆了传统的文本叙述方式与结构，新闻文体的写作方式也受到了巨大的冲击。“倒金字塔”等新闻写作方式被消解，“使得信息、观点的消费去中心化态势更加明显，信息和观点消费过程中个人定制的色彩得到前所未有的加强。”[1]这样不利于深度报道。另外由于人们长时间用片段式的方式来表达思想，对人们的思维方式也带来巨大的冲击，当“片段”成为主流时，社会将会处于停滞的状态。

（二）“零把关”的信息传播挑战信息“真实性”。微博作为一种“自媒体”实现了“零把关”，人人都是把关者即意味着无把关，这样会造成虚假信息的泛滥。“由于微博的信息传播是病毒性扩散方式，虚假信息可能会在瞬间快速的得意传播，这会加剧信息的真实度、信用度等方面的问题。”[2]2010年12月6日晚，新浪微博上出现了金庸在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世的消息。用户纷纷地跟帖、转发“金庸去世”的消息，随后闾丘露薇就指出这是一条假消息。在24小时之内，近万条金庸去世的相关信息在网上窜动。对于这个虚假信息，者没有“自我把关”，没有调查事实就随意的“信息”，造成了虚假信息的广泛传播，造成了网络信息的混乱现象。在“零把关”的传播状态下，“私信息”的传播制造了传媒乱象。随着Web2.0时代的到来，人们热衷于传播与分享私人信息，包括个人情感体验、生活状况等琐碎的事情，但是这些琐碎的私人信息，满足了大家的窥视欲，但是在传播私人信息时，往往把握不好“度”，传播有违于道德与伦理的信息，造成了传媒的乱象，产生了低俗与媚俗的信息，污染网络环境。

二、医治：“网上声誉管理”与博主自律

（一）加强“网上声誉管理”，设置“把关”关卡。“网上声誉管理是一种通关建设搜索引擎结果、网络媒体、网络空间等，消除不利于评价，以提高当事人网上声誉的行为。”[3]在发达国家，网上声誉管理已经成为了一种重要的产业，成为了网络监管的一种重要的手段。微博传播引发了一系列的危机，如虚假信息、网络诚信等，提高网络声誉已经刻不容缓。建立网上声誉管理的相关机制，比如通过实名制注册、自动删除“危”内容、设置拦截窗口、专业人士把关等方式，来提高网上声誉，优化网络环境。

（二）微博“信源”的自律，倡导“绿色围脖”。微博传播的“信源”要“保真”。微博传播的主体具有大众性，谁都可以“织围脖”，这样信息传播就具有很强的随意性，所以就很难管理，这就要求微博信息的人要自律，对将要的信息进行辨别，去伪存真。对于媒体而言，在微博上信息要考虑社会责任及社会担当，对于网上的新闻信息要甄别，传播真实、客观的新闻信息。微博虽然只有短短的140字的内容，但是如果散布虚假信息，其影响就不只是140字的内容那么简单，对此我们要打造“绿色围脖”，净化网络空间。

参考文献：

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上海世博会合作企业伊利,以当下最为流行的新媒体载体微博为切入点,精心打造一个绿色公益微博一“绿社会”,不仅为关注环保的绿色达人提供了一个分享绿色、传递绿色的平台,也为伊利的绿色公益战略提供了一个固定而时尚的网络阵地。

“绿社会”微博开创微博营销新时代

如果问2010年最火的关键词是什么,无疑是“世博”和“微博”。一个是宏伟的国际集会,一个是纤巧的网络载体,却同样汇聚了全世界的灵感和思想,成为人们激情进发的有机载体。

伊利抓住微博方兴未艾的契机,精心筹划,推出首个由企业打造的“绿社会”公益微博平台,传递并分享世博绿色精神。上海世博园里的垃圾气力输送系统,北京高校里的伊利“都市森林人　”,伊利黄金奶源基地呼伦贝尔那迷人的大草原等,各种世博之绿都在这里一一定格。

同时,为了更好地宣传绿色、传递绿色,基于“绿社会”公益微博平台,伊利还全面发起了“带你看世博、发现世博之绿”公益活动。这一活动契合了世博志愿者、白领、广大消费者“让生活更美好”的心理需求和参与热情,微博一上线便受到了数万网友的追捧。借助微博实施绿色公益营销战略,伊利开创了微博公益营销之先河。

当上海世博会成为大大小小企业各显神通的传播舞台,企业的营销手法随之花样翻新。为了将新媒体的传播效能更大化,同时为了将线上的绿色环保活动落实到线下'伊利打出了新媒体加传统媒体报道的组合拳,将新媒体与传统媒体完美地结合到一起。

8月18日,上海世博园城市主题馆迎来了最清凉、最温情的一天,“‘冰工厂’带你看世博――发现世博之绿”公益活动暨伊利“关爱志愿者大行动”在上海世博园拉开了帷幕。伊利不仅送来了冰爽与清凉,还将“绿社会”带到了志愿者中间,宣传“绿社会”的自媒体作用。这一借助网络微博发起的公益活动,很快为传统媒体所知晓,上海等地的媒体对这一活动进行了报道。

同时,借助9月22日无车日,伊利更是将多种媒体方式整合出击的营销方式推到了。活动期间,北京、上海、西安等地的多家媒体与伊利合作,在“绿社会”公益微博上向广大市民发出邀请,共同发起“绿色出行接力活动”,倡导市民积极参与绿色出行活动――骑自行车出行。从线上发起到线下活动,伊利切切实实地让大众走进“绿社会”,体验绿色美好生活。

微博传播贵在快速、便捷,而传统媒体的报道则让“绿社会”活动有了更系统、更全面的展现。伊利创新性地运用微博、传统媒体发起“绿社会”活动,是中国企业利用微博与传统媒体进行整合营销传播的第一案。

绿色公益战略的微传播、大营销

“新媒体有三大优点一精准性强、性价比高、互动性好,伊利创新性地运用新媒体,不仅收到了良好的传播效果,也将微博营销上升到一个新的境界。”营销专家评价说。

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从模式图我们可以看出，该模式的重点在于主动受众与被动受众之间的多级传播过程，主动受众内部进行的分离裂变传播是信息分离的过程，也是一个信息整合的过程，整个主动受众群体向被动受众的聚合传播是信息整合的过程，微博反腐就是在这一离一合的过程中完成的。微博反腐中微博主扮演传播者角色，微博用户担任主动受众角色，相关政府机构扮演被动受众角色，微博用户相互之间将从微博主那儿接收来的信息分离裂变传播，在传播的过程中大家集体添砖加瓦，使得最初的原始缩微信息不断整合放大，最终将信息的完整面貌呈现在大众面前。相关政府机关并不是信息的主动受众，每一次的微博反腐中政府机关的介入都是因为事态的影响巨大，微博整合的信息直逼相关政府机构，它必然成为信息的终极被动受众，必须由它对信源作出反馈，离合式传播才能达到实效。

（二）以对基本信息的偏执的元信息化为特征的偏执传播

勒庞在很早就注意到了群体传播中的偏执现象，一旦群体中产生了集体的偏执，必将显现超乎大众想象的巨大能量。贝特森在谈到元传播问题时，指出“任何交际必须同时传达两种信息：一种是基本信息，另一种是元信息，前者是表层信息，即通常所说的字面意思，后者是深层信息，即说话人的信息”，他将元信息的传播称为元传播。当今高度信息化时代，大众时刻处于浩瀚的信息海洋之中，目不暇接地接收海量的信息，但由于各种原因，只能部分地接收信息，往往接收基本信息而忽略了元信息，这时就可能出现认知偏执现象，受众的注意力完全集中于基本信息，元信息不能畅通传播，即受众对基本信息的认知偏执导致了元传播的失败。笔者认为偏执传播就是传播者将接收到的初始信息的基本信息部分视为元信息并传递给其他受众的传播过程，传播者传播的元信息是其对基本信息的偏执认知而非初始信息的元信息，这一传播过程也即传播者对初始信息的元信息的再创造过程，简言之即基本信息的偏执的元信息化过程。从图2可知，偏执传播中次级传播者扮演着重要的角色，没有次级传播者的认知偏执，就不可能有偏执传播的发生。认知偏执客观上可能是受传者尚未完全理解传播者的元信息，就将基本信息误认为是元信息而传播给其他受众，但微博反腐中的认知偏执动机更可能是主观上的，受传者特意选取原始信息的基本信息作为传播内容，并对基本信息进行偏执的元信息化，使之得以重新传播给其他受众。杨达才天生一张笑脸，网友认为他道德冷漠，王德学眼睛有疾病，私下也一直擦拭，网友认为他在现场做作，原始新闻报道中的两张照片引发了两次偏执传播的发生。当前，偏执传播并不是值得提倡的传播方式，太多的偏执传播发生会引起信息混乱，但偏执传播是部分微博反腐事件发生的导火索，显然其将继续发挥独特优势。

（三）以传受各方之间的互动传播为特征的交互式传播

交互式传播并不是新型传播模式，早已现存于日常的人际传播中，但其在网络传播中的表现更为明显特别。网络环境中的交互式传播指基于互联网即时通讯技术特别是网络传播互动性而形成的传播者与受众之间传播信息、接收信息、反馈信息以及接收反馈信息并再反馈的传播过程，它是一种使整个传播过程变得更加奏效的传播模式。微博作为网络互动传播平台，必然离不开交互式传播，每个个体既是传播者又是受传者，每个个体之间都存在着高密度的互动行为。微博反腐中主要由微博主、微博用户、相关政府机构以及传统媒体四个主体组成交互式传播的四个点，微博主永远是议程的设置者，微博用户充当信息的主动受众，相关政府机构是信息的被动受众。传统媒体在微博反腐中也扮演重要角色———第三方受众，或从信源直接获知信息，或从主动受众取得信息，与各方之间存在着明显的互动行为过程，其整合民间舆论，将之转化为官方舆论并传播给各方，对各方发送来的信息作出及时的迅速反应，在微博反腐过程中起着举足轻重的作用。在这一模式中，传播者最先信息，可将其看作现实意义上传播过程的起点，政府机构对整个传播过程作出反应，可将其看作终点，但其非简单的单向传播，各要素之间存在着直接传播与反馈的互动过程，政府机构虽与传播者之间没有现实的直接联系，但是政府机构对信息的行为反应，实质就是对传播者的反馈。这也并非意味该模式是一个简单的反馈模式，考察传受各方之间的传播关系，笔者发现其是一个循环闭合的互动过程，各主体之间的传播互动构成一个传播网络，但也并不是一个简单的双向传播过程，各主体之间呈现互动交叉式状态，或传递信息，或扩散舆论，或反馈反应，共同构成一个生动的传播互动网络。

二、微博反腐的舆论运行机制

微博反腐中信息是表层的助推器，舆论是深层次上的催化剂，是决胜因素，信息传播与舆论谴责的二元合一，合力助推微博反腐。舆论在反腐过程中如何运行？为何能使微博这一个交际工具显露反腐的功效？这些都必须通过考察其运行机制来解答。

（一）舆论萌芽：缩微与放大，只言片语孕育舆论萌芽

微博因字数限制不可能将信息全貌传播给受众，只能传播缩微的基本信息，但这三言两语的基本信息隐含着丰富的元信息。受众通过讨论放大元信息，众口纷纭将元信息显性化并传递给更多的受众，最终达到传播者的目的。在缩微与放大的过程中，舆论开始萌芽，在初始信息中，少数受众的意见孕育着舆论的萌芽状态。反腐作为严肃话题，借用微博这一娱乐互动平台来进行，本应不可行，但现实毋庸置疑，这方寸之地造就了一片美好晴空，其威力正在凸显。它缩微基本信息，放大元信息，利用只言片语让非被动的大众在瞬间主动聚焦视点，并将之不断放大，让其在大众的强势注视之下渐趋明朗。它孕育萌芽，让舆论的萌芽向着隐形舆论发展，让萌芽在大众的关注中渐成雏形。“表叔”因为微博上的一句“微笑局长”而身败名裂，最初的信息者仅在微博上贴了一张图片，对其进行了道德斥责，但正是这一简单的基本信息，造就了舆论的萌芽，并迅速席卷整个网络，引发了大众对“表叔”的关注。在众网友的共同努力之下，元信息渐渐明确，事态渐趋严重，大众的聚焦，致使当事人的众多隐私被挖出，因为当事人拥有多块价值不菲的名表，舆论对其进行质疑声讨，网友讥讽其为“表叔”。初始传播者的只言片语，引发了大众对当事人的聚焦，并在聚焦的过程中迅速生成舆论的萌芽。

（二）舆论生成：初级传播与多级传播，隐形舆论向显性舆论的发展

“任何舆论的形成都有一个从私下交流到公开传播、从少数几个人酝酿到一定范围内相当数量公众的公开表达的过程，前者是隐形舆论，后者是显性舆论。”舆论是微博反腐的制胜法宝，笔者通过分析发现初级传播形成的隐形舆论并不是决定因素，多级传播生成的显性舆论才是关键要素。由信源发出的初始信息，在小规模范围内引起讨论而产生的是隐形舆论，不能对事件产生实质影响，随着多级传播的发生，以及网络媒介的信息裂变传播，会在大规模受众范围内引起广泛的公开讨论而产生显性舆论。在成功的微博反腐案例中，显性舆论都是在信息的次级传播过程中生成的，大众在跟帖评论、分享转发的过程中逐渐形成一种越来越明晰的舆论氛围，这就是隐形舆论向显性舆论的发展。隐形舆论是显性舆论的先驱，显性舆论是隐形舆论的发展。微博反腐必须在初级传播中形成隐形舆论，并通过大众的多级传播将隐形舆论显性化，舆论才得以生成。任何一次显性舆论的形成，都离不开次级传播，如果初级传播不能顺利过渡到多级传播，隐形舆论就会随着初级传播的结束而隐匿。初级传播不可能覆盖大众范围，大众势必将在多级传播的过程中才能形成群体效应，“群起而攻之”并不是一朝一夕之间的事情，隐形向显性的发展是舆论生成与否的关键所在。

（三）舆论扩散：逆反螺旋，乌合之众向传统媒体的反向扩散

“乌合之众”是勒庞考察了群体心理之后赋予群体的指称，作为现代大众的群体拥有不可忽视的巨大能量，莫斯科维奇更将全球化时代的大众称为“群氓”。作为网络时代的主导者，大众在舆论扩散中渐成强势主体，微博卷起的舆论形成了新的扩散格局———反螺旋，与传统舆论的扩散机制构成了逆反螺旋。诺依曼认为“任何‘多数意见’、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着‘沉默的螺旋机制’。”既然任何舆论都存在着螺旋式的扩散过程，微博舆论的形成也必存在螺旋扩散。“政党、政府要员利用大众传播媒介组织和发动舆论，是当代社会舆论现象中常见的一幕”，传统时代舆论由传统媒体向民间大众扩散，并在扩散的过程中扩散范围呈螺旋式扩大，最终在大众中形成强大主流舆论趋势。如今，微博反腐的舆论扩散出现了绝然相反的格局，乌合之众造就的坊间舆论先在大众内部呈螺旋状扩散，产生一定影响后，其强大舆论波会对传统媒体产生强烈影响并向其螺旋扩散，逐渐扩散至大范围传统媒体，呈现与传统时代舆论扩散不同的反螺旋扩散格局。微博反腐中，这种逆反螺旋对整个反腐有着重要作用。微博反腐离不开传统媒体的助力，经过坊间舆论对传统媒体的螺旋扩散，才会引起各方的关注。历次的微博举报从最初的微言细语到大众的众矢之的，在事件发展的关键处都有传统媒体的入列，乌合之众的泛滥洪水与传统媒体的权威之音合二为一，最终推动反腐走向质变。

（四）舆论引导：自下而上，民间舆论向官方舆论的成功施压

传统媒体历来被认为是官方喉舌、政府代言人，报喜不报忧，但随着网络的崛起，尤其是微博反腐的卓著成效，表明这种媒介认知正在改变，传统媒体开始跟随民间舆论的导向，受民间舆论的引导。历来官方舆论很少关注民间舆论，特别是涉及到官员腐败这种敏感问题，因为其必须考虑政治因素而不敢贸然发声，但微博造成的民间舆论前所未有地引导着官方舆论。“雷政富事件”被微博爆料后，民间舆论一片哗然，官方舆论即时跟进，各类报道不绝于耳，有对爆料者的采访，有对雷政富本人的采访，有对相关政府机构的采访，各电视台的新闻类节目视其为热点新闻，疯狂报道。从目前的发展态势来看，自媒体的聚众能力似乎远远超乎了传统媒体的想象，它能在瞬间聚集大量受众并形成强大的民间舆论，而且这种舆论的能量巨大，它能造就势不可挡的强势之音，连传统媒体似乎都要望尘莫及。在微博反腐的时代，民间舆论在与官方舆论的较量中显然略占上风，民间舆论向官方舆论的成功施压是促成微博反腐成功的一大有利条件。微博时代的舆论引导机制正悄然改变，民间舆论也可逆向引导官方舆论。

（五）舆论消长：此消彼长，来去匆匆

万物遵循消长定律，舆论也必然经历从萌芽到消亡的生命历程，其也有消有长，舆论阶段到来时长势汹汹，消亡阶段到来时黯然退场。微博反腐中的舆论来势凶猛，每一次的微博反腐都会在瞬间形成巨大的舆论压力，大众会在瞬间完成舆论一律，舆论在众多大众加入讨论后迅速整合，使得众口一辞。“在新媒体语境中，正向舆论的‘长’或‘消’与负向舆论的‘消’或‘长’，是大致相应的。”微博反腐中舆论的消长趋势是前期阶段负向舆论处于“长”势，正向舆论处于“消”势，后期阶段正向舆论逆反为“长势”，负向舆论发展为“消势”。或许这与微博反腐的实际效果目标已经达到有关，反腐成功后民间舆论不再关注事件进展，官方舆论依旧跟进事件进展，官方舆论对正向舆论的长势发挥了引导作用。微博反腐中的舆论来去匆匆，一旦大众对事件的关注热情消退，或者大众在漫天的谩骂中产生了疲劳感，或者政府相关机构的行动达到了大众内心的目标期望，或者大众已投入到另一舆论的讨论时，旧有舆论会在瞬间隐匿。舆论不可能持续很久，这与微博反腐现实功利性有关，舆论由大众造就，为反腐而生，一旦目标达成，其也将寿终正寝。而且反腐舆论对于政府来说是负向舆论，反腐成功后官方媒体必然需要对其进行正向引导，这种引导的结果可能就是负向舆论的逆变———正向舆论，它已经进入新舆论的发展过程，与原始舆论的消长并无关系。

三、微博反腐中的信息传播模式对舆论运行机制的影响

首先，偏执传播中传播者将原始信息的基本信息元信息化并向其他受众传播的过程，是舆论得以萌芽的先决条件。偏执传播传播的是经过偏执认知的信息，若没有那些微博主的个性化认知，也许很多微博反腐事件至今不会发生。郭美美炫富，其微博认证身份“中国红十字会商业总经理”被偏执传播，使中国红十字会陷入涉腐风波。“表叔”的一张笑脸照片被网友偏执传播之后，反腐舆论萌芽生成。偏执传播是舆论萌芽的先决条件并不意味着没有偏执传播，就不会有反腐舆论的产生。这里的舆论指的是民间舆论而非官方舆论，当然民间舆论也并不一定需要经过偏执传播才能得以产生，笔者所指的先决条件只是针对于经过偏执传播而产生的舆论而非一切舆论。

其次，离合式传播的强大信息传播与整合能力，是舆论由隐形舆论向显性舆论发展的重要条件。离合式传播最大的优势就是大众传播和信息完整，它同时满足了舆论生成的两大要素。舆论的显性化涉及到舆论形成过程中信息的传播与整合问题，信息得以广泛传播并得到优势整合，推动着隐性舆论的显性化。信息传播过程中，各种信息、意见交流碰撞并逐渐向明朗化方向发展，使舆论渐渐成形，成长为大众能敏锐察觉的显性舆论。信息是舆论生成的基础，信息的完整度影响舆论的发展进程，三言两语不能造就舆论，众口铄金才是舆论形成的必要条件。

再次，交互式传播中传受各方平等的互动传播反馈，是民间舆论得以引导官方舆论的必要条件。交互式传播的模式图显示民间舆论对官方舆论的引导，实质是信息传播过程中各方之间互动的结果。没有主动受众对新闻媒体的传播，没有新闻媒体对主动受众的反馈，不可能会有民间舆论引导官方舆论的结果出现。传播中各方因为处于传播的平等地位，民间舆论才得以先入为主，成为舆论的主导者，官方媒体才会走下神坛，接受民间舆论的引导，舆论的逆反扩散才会出现。平等状态下的交互传播，是民间舆论得势必不可少的条件。

最后，各种传播模式的共同助力，使舆论在运行的过程中形成了强大的舆论场，这种舆论场反过来又成功推动着舆论向纵深发展。微博反腐中，传播模式是信息的加工过程，信息以生成舆论为终极目标，舆论在发展的过程中产生舆论场，由舆论场推动舆论向纵深发展。“所谓舆论场，是指包含若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境。”舆论场代表的是共同意见，个人意见不一定深刻，共同意见才可能深刻，能为大众所接受，而且舆论场中包含着若干相互刺激因素，它们推动着舆论向纵深发展。微博反腐中各种传播模式也是并存的，在共同的助力之下推动舆论场的产生，舆论场在舆论意见的交互碰撞之中又推动着舆论向纵深发展。

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微博传播效应及其传播模式和传播机制已被传媒界所关注，并得到越来越多的用户的青睐。作为新兴媒体形态，微博凭借及时性、互动性、自主性等优势，成为企业的宣传平台和传播阵地，确立了其难以估量的营销价值。“作为开放平台，微博功能具有无限延展的可能性，从技术层面上更趋近人类信息传播沟通的理想情境。”①如今游客可通过微博适时传播旅游观感，改变人们传统的旅游观念和出游方式；为加强与网友的互动，旅游从业者纷纷上线微博，力求抢占这块营销传播的“大蛋糕”。

一、微博营销传播特性

随着旅游市场的发展，传统的营销手段正在式微，景区竞争不再是孤立的产品竞争，已升级为景区整体形象的竞争，形象与商品、营销一起成为决定景区生存和发展的基本要素。其中，产品是基础，形象是核心，营销是保障，三合一才能共同提升景区的竞争力。

国家旅游局在《十二五旅游发展规划纲要》中明确指出，鼓励以专业网络媒体频道、短彩信平台、互联网门户与论坛、博客、微博等各类成熟的网络渠道资源作为目的地旅游营销载体，针对其服务的客户群特征组织相应的在线旅游营销活动，提高营销内容的辐射力和影响力，降低营销成本。

对于景区而言，离开了营销，再好的产品也只能“养在深闺人未识”。市场营销就是传播沟通，营销的最高层次是建立品牌忠诚，这要靠传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。随着微博市场影响力扩大，旅游企业将传统营销与微博营销融合，使得微博营销逐渐成为旅游市场的主流营销平台。

微博与传统媒体相比，最大的特点就是它实现了双向互动传播，除了接收别人的内容以外，还可以评论、转发等，使用户具有了极大的信息传播力。旅游企业通过微博平台，与消费者、目标用户建立直接的接触和互动，通过互动话题、活动策划等，提高自身品牌的知名度。

微博还以其快捷传播的优势，成为旅游信息传播的重要渠道，成为旅游网络营销的“利器”。据悉，目前已有越来越多的旅游部门、企业通过微博争抢旅游微博营销这块大蛋糕。不少旅游机构的官方微博一开通，就吸引了大批粉丝和用户，如山东省旅游局官方微博粉丝达到72万；据说福建省旅游局官方微博开通仅一个月，突破20多万。这股微博营销旋风正在冲击着整个旅游市场，为旅游营销创造了极大的商机。

微博营销是一个新媒体营销平台的应用。中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延认为：“微博作为目前为止最充分利用现代化的网络交流平台，是全新的推介方式。它有别于传统的宣传，是传播的又一次飞跃。”②随着互联网的不断发展，网络营销有了新的发展，如通过事件营销、视频营销、网络炒作等。不过微博最大的特性还在于“媒体性”，即大众、实时、自由、类群等，最独特的是其“多米诺传播”和“去渠道化”等功能。通过微博营销传播，使产品和服务更好地针对不同消费者进行“一对一”传播，形成一个更贴近的印象和更人性化的认同，从而提升景区或旅游产品和服务的知名度和影响力。

二、微博营销传播作用

目前，旅游者获取信息的方式多元化，尽管通过传统报纸、电视、旅游杂志获取旅游信息还是最基本的方式，即使在网络非常发达的国家。但是微博传播具有快速、简便、多渠道、趣味性等特征，非常适合旅游资讯的传播。微博营销不仅有别于传统媒介的传播特性和传播方式，而且充满现代网络技术的智能性。一般来说，微博营销具有四个方面的作用：可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异性的品牌沟通。具体来说，微博营销作用表现在：

其一，可利用微博直销产品。利用微博畅通的沟通渠道，不少旅游企业与消费者建立了紧密、直接的互动关系，能够不受地域限制与消费者联系沟通，通过网络直接获知消费者的意见，通过与用户良好的互动产生直接的收益。

其二，本地化营销。越来越多的旅游企业开始利用微博进行市场化营销，那些具备了本地化店面并经常需要与本地旅行商竞争的旅游公司，也开始转向微博营销，利用微博可以将优惠和活动信息直接发送到本地消费者手中，让人们在第一时间获得出行资讯，提高了企业的知名度。

其三，利用微博开展品牌互动。作为一个能自由选择和交流信息的平台，除了可进行品牌营销外，还可利用微博的特点巧妙地进行品牌内涵的深化和宣传，为受众提供良好的浏览体验。通过网络营销手段加强旅游产品推广，不仅成本低、互动性强、传播速度快，而且能在营销的同时实现品牌良性互动，宣扬自身的品牌定位，扩大品牌的知名度。

此外，通过微博营销还可以提升旅游产品的竞争力。这种竞争力包括三方面：一是产品。通过准确定位目标客户、市场以及行业，让营销有的放矢，从而使产品知名度得以提升；二是品牌。通过整合使用传播手段和方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，从而实现与消费者的双向沟通并增强品牌认同；三是传播力。通过微博传播，让网络上的消费者增强对产品的记忆点，形成购买动机。

三、微博营销传播效应

微博营销形式简单，只要一人、一个账号、通用信息、用户咨询回复，不仅简单而且便宜，几乎没有额外的成本。微博简单操作的背后则是诚信、关怀与“一对多”的影响力构建。在微博营销传播中要注意整合各种传播资源，把握各种营销传播要素，以产生最有效的传播效应。为此可从四个方面着力：

首先，关注用户心理。通过微博营销，要与用户建立良性互动关系。用户一般存在对企业、品牌、产品的心理预期，而现实的消费体验往往让用户在面对企业的时候，抱有非常低的预期。“一个产品实际特性与用户所接收信息一致的话，就能产生满足的心理体验。”③通过微博营销，经常性的联系用户，让其感觉企业对他的关注，这种简单的行为可让用户与企业建立心理认同感。

其次，优选信息内容。微博信息播报滚动方式让用户只能断断续续接收企业信息，用户无法长时间锁定一个信息源，只能通过信息片段了解企业，这就使单一信息内容显得尤为重要。企业营销可以缺乏完整的逻辑与详尽的说明，可以传递感性的观点与判断，但一定要确保每段信息都有独立性和完整性，即使不得不拆分，也要有承接说明。同时企业所发出的营销信息要集中在企业新闻、产品信息、活动告知、优惠促销这样一些栏目中，便于用户参与互动。

第三，强化社群互动。在营销信息传播过程中，需要通过互动来强化信息接收和了解，这是让用户了解企业最好的方式。大多数网络用户愿意消耗时间来参与社群互动，打动他们的除经济动因外，还可让用户意识到自我存在，因此企业的营销信息必须是包含预期和自我表现的内容。

第四，把握频次。微博中信息源分散，也没有绝对必须的信息。用户虽然关注了企业，却未必能看到企业的信息。因此，企业微博营销信息要有一定的频次，并围绕的信息及时与用户互动，及时对不同的用户反馈信息进行回复，只要能给用户带来价值的信息，再多也不会是干扰。

第五，做好会员服务。微博不仅是微信息生成器，同时也是企业信息的传播渠道，是企业与消费者直接交流的有效工具。针对企业所发信息，用户一般会相应回复，对于用户对产品的疑问、购买咨询和对企业的赞美，企业要及时予以回应。

微博用户的表达和参与，决定了微博是一个信息、思想、观点，甚至偏见的集散地，这对实施微博营销既是机遇也是风险。企业通过微博营销，面对广大用户能做到信息公开、规则合理、活动透明、互动及时、用户关怀，就能将用户拉入朋友级别。尤其对于旅游营销来说，游客选择旅游景区，参考信息来源的媒体以及朋友的介绍，往往后者更能打动消费者。“旅游消费行为的本质是体验，而且是异地的体验。”④因此旅游景区营销需要就旅游资源、历史文化、特色项目、民俗风情、个等与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，激发消费者旅游动机，这是旅游微博营销的核心。

尽管旅游微博营销还存在诸多不足，如微博信息的瞬间性；微博是封闭的共享平台，信息的检索性差，信息后发营销力度有限；信息容量小，对品牌及产品内涵的诠释难以全面而完整；人们对微博的认知度还有限，其营销方式也没能很好地被认可；目前也没有一套行之有效的收费、评估标准，等等。但是当游客把自己在旅游景区的实际体验发在微博上与大家分享时，无形中就已经形成了旅游品牌的传播。事实上，微博不仅是信息的生产者，而且是一种媒体平台。在娱乐经济、体验经济的时代，从满足游客需求出发，把握市场脉搏，有效整合资源，充分发挥微博营销的参与性与互动性，我们就能以产品为基础，以营销为保障，以形象为核心，打造旅游微博营销传播力。

参考文献

①周海华，《微博：中国网民的下一个“企鹅”――浅谈微博趋势与营销价值》[J]《中国电信业》，2010（7）48-50

②卢金珠，《微博客传播特性及盈利模式分析》[J].《新闻记者》，2010（4）58-62

③杨速炎，《微博营销――140 字的淘金游戏》[J].《上海信息化》，2010（7）：46-49

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微信的出现改变了传统的人际交流环境，转变了人们原有的生活思维方式，在移动互联网盛行的数字化时代背景下，微信日渐成为人们参与社交网络进行信息传播的主要通信工具，强大的应用功能也得到了广大用户的青睐及好评。微信传播的推广与发展促成了大众传播和人际传播的转变与融合，但在这种复合传播模式的发展过程中，微信传播的局限性也日益突出，在传播模式融合的情况下也产生了传播的负效应。在传播信息的同时，微信承担了休闲、娱乐的功能，用户可以通过微信获得各种各样的信息，而过多的信息易使用户失去理性，被动地接受表层信息的轰炸而丧失独立思考的能力。特别是朋友圈摇言、伪科学等的大量传播，使得微信传播的负效应浮出水面，因此我们有必要对微信传播中存在的问题进行挖掘、梳理，以便以此为基础探讨负效应存在的途径和原因。[1]

一、碎片化的传播内容

在快节奏的生活步伐中，受众更倾向于快餐式的信息浏览。基于微信传播的片段式信息在一定程度上迎合了受众的心理诉求，但同时也容易导致了用户针对传播内容意见的碎片化。一方面，微信信息来源于开放的网络环境，在传播过程中缺乏有效的过滤、审核、监管机制，呈现出不确定性、分歧性特征，难以有准确的定论；另一方面，传播者与受传者之间社会价值观的差异化决定了信息的差异化表达，使得微信信息碎片化、去中心化。虽然微信给我们提供了一种全新的复合传播模式，带给我们长久的用户体验，但其传播模式在融合转变的发展过程中同样存在诸多问题。碎片化娱乐、碎片化信息、碎片化阅读，不断占据我们的闲暇时间，对我们的心理和思维产生了潜移默化的影响。人们甚至出现了“微信依赖综合症”的影响。更为严重的是大量的营销广告刷屏朋友圈内混淆用户视听，为舆论掌控制造麻烦。微信作为当前现代大众传播的重要工具之一更是如此。

二、随意化的信息扩散

海量的微信用户群体下每个人都是信息的传播者与受传者，由于用户在理解能力、受教育水平、信息辨识度、等方面存在差异，决定了信息传播质量的参差不齐。另一方面，传播者为了谋求较高的阅读量，刺激用户的阅读、观看兴趣，将传播的众多内容变得庸俗化和游戏化，甚至为了谋求一定的经济利益，危言耸听的不实信息或广告，使得微信传播倾向于庸俗化，严重违背了微信传播可以带来的深度。从以上的局限性出发，要提升微信的传播价值，需要对传播者进行一定程度的监管，从源头上杜绝不良的影响；对传播者而言，在这个碎片化的时代，要想有效传播，仍然主张“内容为王”，要尽可能地从创意出发，推送具有较强可读性价值的信息。

三、对现实人际交往的淡漠

目前一些个人在使用微信的过程中已经出现了社交成瘾的问题，表现为对其社交功能和体验有很强的依赖性，淡漠现实世界中的人际交往等。在使用微信时，许多用户都表现出了一定的依赖性，有些用户会多次反复打开微信查看有无新消息，查看朋友圈更新的动态，有些用户会一天 24 小时微信在线，一直处于自动接收消息并提醒的状态。现实世界中的朋友或亲友见面时，大家都是拿着各自的手机聊天或刷新着朋友圈，而忽略了与现实中身边人的交流，微信社交成瘾已经成为了一种非常普遍的现象。

四、大众传播薄弱性体现

微信在大众传播方面的薄弱性主要表现在：其一，微信端的语音、图片、视频、踊等内容必须经过手机扫码后登陆微信电脑版，难以直接传到PC端，限制了一些突发事件的迅速传播；其二，微信信息内容符合浅度阅读需求，使得信息的深度传播成为不可能。处于浅阅读的碎片化时代下，公众的信息辨识度普遍降低，缺乏独立思考、深刻思辨的主动性，相比于追根问底式的细究，大部分受众更倾向于全盘肯定或全盘否定的接受。虽然微信针对自媒体需求进行了数次功能升级，但微信本身的社交属性限制和使用习惯特点导致其大众传播能力仍很薄弱。需要指出的是，一些公共账号发挥的大众传播能力主要取决于用户的订阅程度，这种个性化的设计在一定程度上也限制了微信大众传播的影响面。[2]总之，微信作为一种新技术新工具，让我们在时间的推移中体会到了新媒体社交平台的魅力与便捷，但其在未来的发展和应用还需要继续经历不成熟到成熟的阶段，还需要道德与法律的支持，信念与创新的启动才能日渐完善。

五、总结

微信带给我们的体验是全新且全方位的，它试图打造的是一种互联网环境下全新的生活方式，我们乐于享受微信带来的便捷但也必须保持清醒，这样才能让微信得到最合理的使用。微信给我们的生活带来了极大的方便，但也出现了一些不良影响，在看到微信正面作用的同时，我们也要以客观积极的态度面对微信在发展过程中不可避免的问题。基于背景各异的庞大用户群，微信难以实现信息传播效应的完全正面化。能否最大限度地开发微信的正面效应价值，降低其对信息、对用户的负面影响，关键点不仅在于微信的自身建设，更需要社会、政府的积极监管，同时也要求用户自身提高觉悟与素质。[3]

参考文献：

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2微信传播劣势

微信在信息的传播过程中并不是毫无缺点的，依然在传播内容、传播制度、传播伦理上存在一些劣势的。首先，微信的传播内容具有“不可控性”。同样都是用户生产内容的微博在辟谣上可以很轻松，但是微信则不然，笔者在传播者的分析中已经提到为什么会难以公开辟谣。再者就是微信逐步开放第三方平台接口，用户隐私存在着极大地威胁。其次，传播制度的不合理。这主要体现在公号频发推送内容，朋友圈营销泛滥。淘宝、代购信息陈杂，而用户不主动上传内容，这对微信来说将是致命性的打击。微信运营者也意识到这一点，比如现在公号不能私自给24小时内没有互动过得用户擅自推送消息，严禁朋友圈的恶意营销，等等的措施。另外，微信传播伦理约束力量不够。随着微信的发展给广大的用户提供了极大的通讯、消遣娱乐的便利，但是由于缺乏监管、用户使用微信心态等媒介素养缺乏培养的问题用户带来了极大的不便。例如：近几年的利用微信的犯罪的案件也呈现逐步上升的趋势，犯罪主体是年轻人，他们利用微信的匿名性来从事犯罪行为。最后，微信传播受众覆盖问题。当前，微信营销客户端主要是针对行货手机，对于山寨机是不支持的。而我国的山寨的使用率是最高的。而且，对于互联网以外的PC机也不支持。同微博这类传播方式相比，微信传播的覆盖率是较低的，而且在获取受众上也难于微博，从传播学的角度来看，微信实现的是一对一的互动，是私密去中心化的，在微信上是找不到入口的。

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微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导向性转变的产物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除广告主体广告内容方面的诉求，还受到互?网自身传播的特点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高，仅仅需要进行一次制作和投放，花费一次的费用，便能够很好的进行传播。

益达“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微电影广告。它用6分钟时间讲述了机车骑士（彭于晏饰演）和加油站女工（桂纶镁饰演）在敦煌沙漠相遇，并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4个部分，按照次序在互联网平台上逐个。2011年，这一系列的微电影在互联网平台后，迅速引起巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引，甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事，其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。

纵观“酸甜苦辣”系列广告，可以将其传播策略概括为以下几点。

1 以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动观看

这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求，也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体，其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品牌忠诚以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏和桂纶镁也是受欢迎程度很高的艺人，有一定影响力和“吸金”能力。他们二人背后也各有其庞大的粉丝群体。这些“粉丝”是不可忽视的主要口香糖消费群体，他们完全有可能为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大的粉丝群体转化为现实的消费群体。

2 电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力

这个广告中比较短的“酸”和“甜”在全国256个城市电视台中播出，并且“苦”和“辣”也在出现在了网络食品广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视频网站传播的组合和媒介策略。广告的核心理念和既定目标也是“关心”，即关心消费者的消费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在最大程度上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联网和电视媒介很好的利用了起来，二者之间也形成了相互补充和共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播矩阵，提高了其传播广度和热度。

3 “再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度

益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。将其拆分成4个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。

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在当代，“微”能量的出现，使得新的沟通交流平台得以形成，作为“微”能量类型的全新沟通交流平台，它冲击着受众原有的交流方式及信息传播与信息接受方式。如果说广告的传播只用一种媒介、一种形式去传达的话会过于乏味，甚至会引起受众的排斥心理。因此在广告传播的过程中需要尽可能的将各种表现手法、艺术语言、创意方式相结合。事实上“微”能量改变着消费者的广告信息获取方式，甚至影响着人们的生活方式。

1 “微”能量与当代广告传播

“微”，有微小、轻微之意。另外，“微”还是古代极小的量度单位。指的是一寸的百分之一，或一两的百万分之一。“微能量”，我们可以理解为：在信息传播的过程中，传播方向、范围、人群及传播的技巧逐步走向更聚集、更细致、更微观的状态。在这种“微” 能量的驱使下让当代信息传播产生更强大的力量。“微能量”可以将分布在网络各个不同地域、不同时间、不同空间的零散力量进行聚集，实现以往需要经历众多环节、耗费更多时间、人力、物力才能达到的效果。这股“微”能量的出现将给传统传播媒体带来新的冲击。

人类几乎所有活动都跟信息传播有着密切的联系。如早期岩壁上图像、各类文字、不同语言的出现等等，这都表明了信息传播的特质。在广告信息传播过程中主要由“说什么”与“怎么说”两方面构成。“说什么”是信息本身，“怎么说”一直是被研究、讨论与关注的话题。广告在发展的过程中，如何准确有效的传播信息是广告传播者一直思索和需要解决的课题。

2 各种“微”能量

各类“微”能量网络平台的出现，使更多人成为信息的创造者与传播者。只要会拍照拍视频记录、会利用文字语言表达、会上网就能成为信息者与媒体传播者“多面手”。企业通过这类平台的运用，节省了工作环节、节约成本、拉近与消费者间的距离、在更紧凑的空间中灵活运作并能互动，实现传统媒体与新的传播媒体间的融合。

（1）关于“推特”。“推特”，Twitter是一个社交网络HYPERLINK"http：∥/wiki/%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E7%B6%B2%E8%B7%AF"，它提供给用户可不超过140个字符的消息。Twitter由杰克・多西HYPERLINK"http：∥/wiki/%E6%9D%B0%E5%85%8B%C2%B7%E5%A4%9A%E8%A5%BF"在2006年3月创办。2012年3月，共有约1亿活跃用户，用户每天会发表约3亿条推文。网站的非注册用户可以阅读公开的推文，而注册用户则可以通过网站、短信或者各种各样的应用软件HYPERLINK"http：∥/wiki/%E5%BA%94%E7%94%A8%E8%BD%AF%E4%BB%B6"来消息。

（2）关于“微搏”。“微博”，MicroBlog是一个可以进行信息分享、传播的交流平台。用户可以用140个字符进行文字信息的，并且通过现代网络平台进行即时分享信息。因为字数限制，出现了大量网络用语，让交流变得有趣、距离缩短、信息简单化。在中国有新浪、腾讯、搜狐、网易等几大微博品牌。其中新浪微博约占中国微博用户总量的二分之一。截止2012年底注册用户约5亿多，拥有日活跃用户达4千多万。中国日益成为微博用户大国。这股强大的“微”能量不容忽视。

（3）关于“微电影”。“微电影”，Micro film依托各种新型媒体平台，如优酷、土豆、新浪视频等，并能满足在动态和利用零碎时间休闲状态下看的视频类型。“微电影”是具备完整策划、完整信息传达的短片。“微”体现在时间上，信息传达的时间一般在300秒以内；“微”体现在投资上，很少的投入就能完成制作；“微”体现在制作时间上，制作周期较短。短小精干的特质符合当代人快节奏的生活。

（4）关于“微信”。“微信”，是一种免费的聊天软件、快速的即时通讯工具。利用手机通过网络发送文字图片、语音视频信息，给传播带来更多可能性。“微信”有朋友圈、有消息传播的功能。它将传统的短信沟通方式演变成可语音对话，变得更灵活而且还能节约资费。目前更多的企业与机构也在加入“微信”的行列。通过扫二维码的方式取得用户的关注，同时通过该平台传播相关资讯。

3 “微”能量强大的广告传播特性

广告传播在各类新媒体的冲击下，逐渐由被动输入向互动沟通转变。传统的平面、影视广告在经历“遍地撒网”、“见缝插针”、“狂轰滥炸”之后，朝着更理性、更精准的方向发展。“微”能量热潮突破传统广告窘长的操作模式、工作流程，逐渐降低门槛，充分利用“微”能量使更多人关注与参与。通过“微”能量平台将广告互动性提升、覆盖率扩大、传播群集中，使信息传播效果、影响力及联动性大大提升。

（1）“微”能量传播具备实效性，并且不受时空地域限制。“微博”、“微信”这类的信息传播平台，具备突出的实效传播功能。只要具备一台可以联通网络的手机便可随时随地信息、接收分享信息。一条微博信息必须在10分钟之内能“秒杀”，才能达到广告信息的有效传播并提升到互动的阶段。社交群体“微”能量只有运动起来之后，才能推动广告信息的有效传播。可见吸引受众注意力是广告在传播过程中应考虑的关键问题，广告传播的实效性是决定广告信息传播效果的关键。

（2）“微”能量让广告传播“零距离”，让受众感受到服务。在“微”信息网络传播平台上，可以实现网民与明星间的互动、广告互动产品与消费者粉丝间的交流。直入内心的广告信息与全面的服务才能取得粉丝的认同与关注！

（3）“微”能量巧妙传达广告信息，并提升语言交流互动。广告信息不再是以“硬塞”形式出现，它采用感兴趣的话题推进，如娱乐八卦、心理测试、星座爱情、有奖转发等形式，用以退为进的方法巧妙的融入，让受众轻松接受。在“微电影”中他们用粉丝感兴趣的方式，如完整的故事情节、有号召力的明星将广告巧妙嵌入。事实上粉丝不是为了看广告才关注微博，所以柔和的嵌入广告是“微”能量促进广告信息传播的重要手段。另外，企业在广告信息时要特别注意粉丝受众的情绪，甚至要控制信息时间。微博的更新迅速，要想信息飞快地“转”起来，就必须在所要表达的内容中巧妙地融入一些讨论的话题，吸引粉丝参与；讨论地越激烈传播效果更明显。在讨论的过程中也可以推进广告信息的渗透，让广告信息自然顺畅的传播，实现信息二次传播、多次传播，并最终实现广告信息及目的的准确传达。

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二、传统戏曲微传播的特点

传统戏曲以往的传播方式有报纸、电视等。报纸作为重要的传统传播媒介，具有传播文化知识和教育启发的功能；而电视则集视觉、听觉于一身，通过视频、录音等手段进行立体的全方位的记录，能够较好的展示传统戏曲所依赖的环境，客观自然地体现戏曲原始自然的韵味。相对于传统的媒体，微传播具有传统传播方式无可比拟的优势——便捷性、交互性。一方面，微传播提供了更广阔的传播时空和信息容量，受众可以使用零碎的时间，随时随地查阅信息；另一方面，它又可以发动公众讨论和表达意见，远程参与和互动，从而产生巨大的传播效应和广泛影响。

1、微传播体系的发展

数字化技术导致网络的普及与发展，虽然在地理上远隔千里，但在网络平台上处于同一个环境中，进而在一个近距离封闭空间中交流和互动，传统戏曲实现“本质上的近距离”与受众传达表演及交流。在这个新的传播体系中，许多新的表现形式以及由此而产生的新思路、新方法给予信息传播无限的发展空间。传播信息的结构不是平面的，而是立体的；传播形式不再是树状的权威机构，而是多元形式的网状结构。尤其是微传播交互技术应用，导致传播信息发生了本质的变化。信息传播的方式不再是复制，而是共享；不是单向的输出，而是交互的沟通交流。传统传播方式在交互性、可视性、趣味性、资料的丰富性及便利性，通过微传播可以得到解决。强烈的视听感染力、流畅的运行速度、灵活多样的互动控制、强健稳固的运行状态，这些是多媒体集技术与艺术于一身的典型特征。数字技术的发展为传统戏曲的传播构筑了新的平台，并使得交互传播成为可能。

2、微传播结构体系的变革

通过网络平台，传统戏曲的传播由单向被动变为双向交互式，由主办者延伸到了传播受众。传统戏曲的保护也不仅仅是资料的收集和整理，而是戏曲内容的超时空再现，让观众能随时随地参与其中。与受众的互动沟通，成为传统戏曲微传播中关注的焦点。微传播让观众有能力在网络平台上构建自己的现实，自我认知和学习，这正是传统戏曲网络化传播的重要性所在。

三、传统戏曲微传播的应用

以智能手机为代表的便携型的多媒体设备作为微传播的主要载体。据《2013年移动消费者报告》显示，中国的智能手机普及率已经超过美国和英国，居于韩国之后。通过微传播，使传统戏曲适应现代观众的欣赏习惯和审美要求，同时又遵从其内在的古典精神，大众传播是文化遗产的传播和弘扬在新时代下的新要求。当前以智能手机为主的微传播生态系统已经日益完善，通过微信、微视频、微博等手段来传播传统戏曲的条件已经成熟。

1、微信——人对人的传播

智能手机作为微时展的新型通讯工具，其主要的特征是便携性互动个人媒体。手机的便携性使实时的互动成为可能。这种互动不受时间和空间的限制，手机使用者可以随时随地地收发信息，可以进行个体乃至群体间的联络。微信平台的互动性，使传播者和受众成为对等的交流者，无数的交流者相互间可以同时进行个性化的交流。建立各类传统戏曲微信平台，给受众提供一个体验式的互动。受众可以参与传统剧目的开发和再创作，提供最新的演出资讯，参与交流讨论，对戏曲演出进行实时的反馈和评价。通过微信平台实现人人参与，拍摄传统戏曲演出及相关活动的图文资料、视频短片，通过实时，真正实现所有人对所有人的传播。用微信平台传播传统戏曲，还可以某一戏剧曲目为中心，通过圈中好友的人对人互相交流和沟通，给予用户前所未有的情感交互体验。微信平台亲切友好的人对人交流方式，定位明确的个性化界面，比起传统网页的大众化，冷漠生硬的表单式设计，更能博得受众的好感和共鸣。而且以微信平台情感化体验作为传统戏曲的代言，能够在传播戏曲的过程中传递情感、增强联系、勾起回忆，不断积累受众对传统戏曲的信赖感和忠诚度，提升戏曲在现代社会的影响力。微信的社交圈交叉传播引发了受众的集体情感抒发，进而演变成为一种社会文化现象，而这正是传统戏曲得以有效传播的丰厚土壤。此外，微信贴身便捷的操作方式会给用户带来愉悦感，增添生活的情趣，舒缓紧张的心理压力，有利于用户在愉快的交流氛围中对传统戏曲留下深刻的印象。

2、微视频——随时随地传播

微视频是指播放时长介于3-5分钟的视频，兼顾新闻性、评论性与娱乐性，且更加方便在多媒体融合时代，满足网民使用横跨互联网、手机、移动终端多种形式来观看节目的需求。使用手机等移动终端播放传统戏曲微视频，可以充分利用“受众的零碎时间”。微视频的主要观看时间是在使用者移动的途中或是闲暇的间隙，是使用“碎片化”的时间。人们喜欢在乘坐地铁时，点播一小段生动有趣的戏曲节目，以打发几分钟闲暇空余时光，满足现代社会快节奏的生活需要。在制作传统戏曲微视频时，需要重点突出，短小有趣，时长应尽量控制在五分钟以内，以适应手机流媒体边传输边观看，节省用户的等待时间。同时，当前手机的上网费用主要以流量来计费，短片也有利于减少下载成本，促进传播的普及。此外，微视频与传统电影，电视等显示方式不同之处在于屏幕的微小化。一般手机屏幕在2-4寸左右，是电影屏幕的几千分之一。在制作相关微视频时，影像语言要向微屏幕方向转变，比如在拍摄时尽量避免远景和大场景，多使用特写，光线要明亮清晰等等。

3、微博——裂变式微传播

裂变式微传播是微博的主要特征之一。当用户在微博传统戏曲信息之后，会引起粉丝的关注并转发，粉丝的粉丝在阅读后又进行转发。转发的过程会引起乘数效应，阅读过信息的用户呈几何级数增长，从而完成裂变式微传播的传播过程。微博的裂变式传播可以在短时间里积累海量的用户群，从而成为社会的热点。在微博传播的过程中，随着转发内容的增加，可以使原先并不熟悉戏曲的粉丝，开始对戏曲的内容有所关注。一方面，是因为跟随自身偶像的意见而行动，粉丝会关注自身偶像所关心的事物；另一方面，粉丝之间可以互相交叉渗透，在对方微博中发帖宣传，开启传统戏曲的某个话题，产生裂变式的微传播，带来双方粉丝数量的急剧增加，从而提高大众对传统戏曲的认知度。微博可的形式多样，它不仅限于文字信息，还可以链接、图片、声音和视频，可以在微博中使用文字介绍传统戏曲的剧情内容，用图片、用视频展现戏曲的整个表演过程。多种信息在微博裂变式传播方式的作用下，在短时间内让大量受众随时随地了解生动鲜活的传统戏曲，加深了解。