互联网广告论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇互联网广告论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

一、电子垃圾邮件现象的产生

随着互联网的快速发展和广泛应用，人类正逐步地从工业社会迈入信息社会。网络也已经越来越成为人们社会生活的重要场所。网络的开放性和传播速度快等特征，既使得网络中的信息来源渠道广泛、内容丰富，同时又为信息的交流、传播，提供了较现实环境更为广阔的空间。例如：网站提供的电子邮箱服务（尤其是免费邮箱服务）极大地提高了信息的交流速度。然而随着人们对电子邮箱服务的依赖越来越强的时候，人们慢慢发现自己的电子邮箱开始每天会多出一点无用的广告邮件，渐渐地越来越多，甚至有的用户电子邮箱中的广告邮件由于来不及清理，导致了电子邮箱的崩溃。更有甚者，有的广告邮件本身就带有病毒，会导致用户的计算机染上病毒，从而给用户造成了很大地损失。而当用户打算向发信人拒收此类广告邮件时，常常会发现寄发电子广告邮件的地址通常是伪造的或并不存在的。

电子广告邮件，通常又被人们称为“垃圾邮件”。在美国又被称为“不请自来的商业电子邮件”（UnsolicitedCommercialEmail），它是指那些寄发到用户电子邮箱里的不断重复而且不受欢迎的电子广告信函。但它又不同于人们在访问各网站时，伴随而出的很多时尚性电子广告。因为它们通常并不影响用户访问网站。（用户对于它们或弃而不看，或干脆关掉）

二、电子垃圾邮件引发的相关法律问题

对于众多电子邮箱用户遭遇的这种“尴尬”，仔细追究其因，不外乎两种，要貊是论文资料站广告商费劲心思“淘金所得”，要麽是网站所有者的“背后一击”，即：由网站所有者向网络广告商有价转让电子邮箱所有者的相关资料。

......

目录

目录

一、电子垃圾邮件现象的产生1

二、电子垃圾邮件引发的相关法律问题1

（一）侵犯用户隐私权的法律问题1

（二）违反合同义务，侵犯论文资料站服务提供商合法权益的法律问题2

三、解决电子垃圾邮件引发的侵害隐私权法律问题3

（一）美国采取的行业自律模式3

（二）欧盟采取的立法规则模式4

四、我国为解决电子垃圾邮件引发的相关法律问题应采取的措施4

（一）在充分考虑基本国情的前提下，借鉴外国经验，制订我国解决论文资料站空间的个人隐私权法律保护方面的相关法律4

（二）在具体做法上，要求论文资料站服务提供商采取相应的技术措施，既保护自身利益，更要加强对论文资料站用户合法利益的保护5

参考文献6

参考资料

参考文献

1殷丽娟，《专家谈网上合同及保护网上隐私权》，《检察日报》，1999年5月26日。

2刘德良，《论互联网对民法学的影响》，《南京社会科学》2002年第1期，第57页。

篇（2）

在“快餐文化”的时代，人们通常选择最方便快捷的渠道获取自己所需要的信息。移动阅读具有的阅读空间趋向移动化、阅读时间趋向碎片化、阅读主体趋向多元化、阅读方式趋向互动化这四个方面特点赢得了很多受众，导致纸质媒体市场严重萎缩，面临着空前绝后的生存危机。

迄今为止，学术期刊经过了很长的纯粹纸媒时期、纸媒和PC互联网并存时期。虽然在以后一段时间内，学术期刊仍然无法完全摒弃纸媒和PC互联网，但随着移动阅读影响的不断扩大，学术期刊逐渐移动互联网化是将来发展的必然趋势。

一、碎片化信息改变大众阅读习惯

据统计，2012年，我国手机上网用户开始超过PC电脑上网用户，并且快速增加。到2016年，我国智能手机保有量将超过10亿部。毫无疑问，人们的衣食住行医娱教科文等都快速进入到移动互联网时代。

阅读平台从纸质书本、PC电脑转移到移动终端，越来越多的机构、组织和个人不可避免地卷入这一变迁潮流，社会大众的阅读模式会受到重要影响。传统阅读方式往往要求读者在特定空间里进行阅读，对阅读空间常常有设备、灯光、器材等系列条件要求。在移动互联网时代，阅读已经不受空间地理位置的限制，不需要特殊的场所条件；由于现代人工作生活节奏较快，相对完整的阅读时间越来越少。人们可以充分利用移动阅读终端的便携性特点，在等待、休息等碎片化时间里进行阅读，达到利用时间和吸取知识的双重目的。

在移动互联网时代，由于获取阅读资源的便捷性、经济性都大为改观，人们可以很容易地获取“高大上”的阅读资源，阅读主体从专业化走向多元化；传统阅读方式往往具有“单向传播”特点，为作者与读者提供阅读互动的途径较少，有限的互动途径往往由于成本大、成效差而束之高阁。在移动互联网时代，朋友圈、微博和一些移动阅读平台自身具有的互动功能让作者的“被认同感”和“被点赞”的内心需求得以快速高效实现，让读者的读后“表达欲望”和“自我价值”得到充分展现。

移动互联网的快速发展为移动阅读提供了强大的技术支撑，从纸质媒介到PC互联网，再到移动互联网，移动阅读实现了知识传播革命，移动阅读重新建构了新的阅读方式，极大地改善了人们的阅读条件，提高了人们的阅读兴趣，社会大众的阅读习惯发生了巨大变化。

二、新媒体兴起让学术期刊发展面临挑战

在网络技术迅猛发展的今天，大数据、云计算、移动终端等的应用，微博、微信等新兴媒体的强势兴起，都让传统行业面临巨大的危机。专业性较强的学术期刊由于自身编辑与刊发方式存在速度慢、周期长等因素，发展更面临着一系列挑战。

首先，大部分学术期刊仍然沿着现行“纸媒+互联网”模式，其中部分优质和权威学术期刊由于拥有忠实用户而没有受到移动阅读带来的负面影响。这也容易为部分学术期刊形成一种假象：即使可以无视从而拒绝融入移动互联网，学术期刊发展也不会受到任何影响。

其次，一部分学术期刊主动适应移动互联网发展潮流，主动调整期刊发展策略，借助移动阅读技术设计期刊移动互联平台，积极对外推介，扩大自身在学术界和社会中的影响。

三是少数学术期刊仍然坚持传统纸媒时代做法，没有官方网站，投稿仍然依靠邮寄方式，与外界沟通主要依靠是固定电话。这类学术期刊在期刊界和学术界影响日渐式微，个别学术期刊面临停业关门的危机。

在移动阅读时代，绝大多数年轻读者倾向于在移动阅读平台查阅学术期刊，通过传统的纸质期刊和PC电脑上网的方式越来越不被年轻读者群接受，即使是权威、优质学术期刊也明显感受到移动阅读带来的读者群的变化。

作者群和读者群正逐渐迁徙至移动互联网，部分学术期刊由于没有及时转型，面临着丧失作者和读者的双重危机，导致期刊运营困难。其中一些核心期刊尚能通过收取版面费来保证期刊编辑部门正常开展工作，非核心期刊若是无法依靠有限的财政拨款维持运营，如何生存是个亟需解决的问题。

三、学术期刊应提高移动互联网化水平

学术期刊作为我国期刊方阵的重要成员，应该认真面对发展困境，顺应移动互联网发展趋势，创新办刊模式，从“内容为王、渠道为零”、“内容为主、渠道为辅”转为“内容与渠道并重”，实现期刊专业化水平和移动互联网化水平的双重提高。

搭建期刊移动互联平台

学术期刊可以利用QQ、微博、微信等即时通讯工具，推进期刊网络化建设。学术期刊可以开通微信公众号，建立期刊信息服务平台。平台除了介绍期刊基本情况、联系方式外，可开设当期目录、过刊目录、期刊检索、稿件查询等移动在线服务。学术期刊应通过利用APP，更好地实现碎片化阅读、增强互动功能、提升阅读体验。

由于传播技术的局限，传统纸质期刊普遍采取慢速、单向的交流方式，互动的效率极为低下，已远远不能适应信息社会的发展要求。学术期刊通过采用微信等即时通讯工具、开发期刊APP移动客户端等方式建立移动互联平台，形成编辑、作者和读者的立体多维互动途径。

形成编辑、作者的立体多维互动途径

加强编辑与作者之间的交流是办好学术期刊的重要方式。在纸质媒体时代，编辑和作者之间是依靠邮局寄发稿件来进行联系，费时费力、效率低下，仅有的固定电话联系也只能交流稿件修改意见等有限信息。到了PC互联网时期，通过电子邮箱寄发稿件极大提高了学术期刊的工作效率，为编辑和作者之间进行快速高效的交流提供了便捷途径，但仍无法做到即时交流。在移动互联网时代，通过微信、QQ和期刊APP，编辑与作者之间可以随时随地进行互动交流，完全改变了传统纸媒时代和PC互联网时期的交流方式。

创新学术期刊营收模式

学术期刊市场化是移动互联网时代的必然趋势。在保持期刊纯正性、学术性和规范性的同时，实现期刊收支平衡甚至获得一定的利润，这对于学术期刊而言，既是挑战，更是机遇。随着移动支付技术的发展，用户付费多元化、便捷性、安全性将进一步提高，通过移动互联平台实现付费下载查看学术论文将是学术期刊在移动互联网时代生存与发展的重要途径。

在学术期刊采用移动互联平台的初期，尝试实行免费下载期刊论文模式，积累用户数量，增强用户粘性，提高学术期刊市场占有率；对于已经采用移动互联平台的权威期刊，实行以比PC互联网低的费用下载查阅期刊论文的方法，这将能以“薄利多销”的方式实现期刊营业收入的不断增加。最后，随着移动互联网的高速发展，企业在移动互联平台进行广告宣传，效果将远远超过纸质媒体和PC互联网。学术期刊可以适当在期刊移动互联平台开放广告业务，吸引优质企业刊登广告，增加盈利收入，改善办刊条件，最终为广大作者和读者提供更好的服务。

（作者单位：辽宁报业传媒集团）

篇（3）

中国力量初显

作为国际万维网大会的副主席，微软亚洲研究院院长洪小文坦陈将WWW2008引到中国内地对微软有独特意义，2008年是微软亚洲研究院成立10周年，而互联网搜索与在线广告更是研究院目前的5个主要研究领域之一。

“在过去的10年中，微软亚洲研究院累计共有28篇论文在国际万维网大会上发表。” 洪小文表示，“今年的获选数目是历年来最多的，内容涉及搜索、数据挖掘、浏览器与用户界面、移动、安全与隐私等多个领域。”

更为重要的是，“中国已经具备了举办互联网业界及学术界的顶级会议的条件。”按照不少业界专家的看法，在中国举办国际万维网大会是因为中国在互联网领域已经有了“话语权”，而且“中国的声音会越来越大”。

仅从用户数量上讲，中国已是世界上网民最多的国家。根据工业和信息化部的数据显示，截至2月份，中国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位。

在对互联网技术的跟踪与研究上，中国也开始显现其力量。就以本次万维网大会为例，以华人为主体的微软亚洲研究院就有8篇论文获选本届国际万维网大会，成为论文获选数目最多的研究机构之一。

而演讲专家中的华人面孔也不再令世人陌生，譬如负责微软全球搜索业务的微软全球资深副总裁沈向阳、微软亚洲研究院院长洪小文、Google中国区总裁李开复，以及百度的首席科学家威廉•张等，他们的演讲吸引了全球学术界和产业界的目光。

值得注意的是，万维网联盟、国际信息处理联合会、国际万维网管理者组织等众多国际知名组织对在北京举办的第17届国际万维网大会支持力度很大，他们还特意设立了一个全新的环节“WWW在中国”，为与会嘉宾提供了一个了解中国互联网最新研究与发展的绝佳平台。

落差就是机会

学术界和产业界在本届大会探讨的话题很多，但最让中国产业界关注的是，互联网创新将带来怎样的商业机会，以及我们应该怎样去抓住这些商业机会。

篇（4）

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一、网络广告的现状及优劣势

近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。

1、网络广告的优势

一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。

2、网络广告的劣势

（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。

（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。

（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。

（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。

（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。

二、解决网络广告存在问题的途径

1、网络广告要发挥个性化广告的优势

网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。2、网络广告形式要不断创新

创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。

3、做好广告设计

以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

三、网络广告的前景展望

在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。

网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。

可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。

【参考文献】

篇（5）

[2]转引自罗伯特·艾伦、道格拉斯·戈梅里，李迅译.电影史：理论与实践[M].上海：世界图书出版公司，2004：180.

[3]洪长晖.微电影的成长及悖论——市场与受众的双重透视[J].现代视听，2011（12）：49-51.

[4]王方、颜子澜.微缩的影像：微电影时代的“浅”表达[J].大众文艺，2011（20）：182.

[5]赵磊.论微电影网络传播的利与弊[J].大众文艺，2012（20）：156.

[6]李淑娟，曹慎慎.当电影遇见新媒体——微电影观念与实践初探[J].当代电影，2011（8）：140-141.

[7]权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究[C].西北师范大学硕士学位论文，2012.

[8]郭倩微电影的传播解读及发展方向浅析田.前沿，2012（11）：178-180.

[09]网易专题.第30次互联网报告：网民互联网应用状况，

[10]陈新焱.微电影：生于“恶搞”，死于广告[N].南方周.末网站.

篇（6）

Google是美国斯坦福大学拉里·佩奇和赛吉·布林开发的，基于19%年两人共同提出的PageRank算法的，目前是全球规模最大的互联网搜索引擎。1998年9月，两人成立(Google公司，向外提供搜索引擎技术，1999年9月开通Google搜索网站，2004年8月公司股票在美国纳斯达克股票交易所上市。Google自2000年开始，通过提供AdWords等广告服务来获取主要收人，是互联网发展历史上极为成功的商业标杆，是第三方付费营销战略应用的成功典范，其成功的商业模式值得探究与借鉴。

一、Google商业模式的基本逻辑:第三方付费

从历年财务报表来看，Googl。的收人来源为Advertising(广告服务)、Licensing & other(技术许可&其它)两项，其中Adsvertising包括Google Web Sites ( AdWords—关键词广告)、Google Network Web Sites( AdSense一一网站联盟广告)(见表1)。

再分析Google的收人结构及其变动趋势，Advertising(广告服务)收人占总收人的比例一直在95%以上，远远超过L，icens-ing & other(技术许可&其它)收人，是Google的核心收入来源(见表2)。

Google AdWords是让广告者直接投放广告在Goggle搜索结果页面。当Goggle搜索服务使用者进行关键字搜索时，Ad Words提供的关联广告会随搜索结果同时展示在搜索结果页面上。Goggle AdSense是让网站拥有者在自己网站上，展示Googfe提供的与网站内容关联的广告，或利用AdSense向网站用户提供Google搜索服务，并在搜索结果页上展示Google提供的广告。

从Googl。的收人来源与结构分析，无论AdWord还是Ad-Sense，都是将Google。提供的搜索服务免费，向需要广告的客户收费，因为，Google搜索服务使用者中对特定关键词进行搜索的群体，通常就是广告客户的产品或服务的目标市场，而将广告投放到Google及其联盟网站，可以获得更大的广告覆盖范围和效果。

如果将Google定义为交易第一方，将搜索服务使用者定义为交易第二方，将广告者定义为交易第三方，那么，Google的收人来源不是直接交易的第二方，而是间接交易的第三方。由此可以推断出Google的商业模式是“搜索服务免费+广告服务收费”，是基于第三方付费营销战略的。

二、Google商业模式实现第三方价值的原理

市场机制中交易关系的形成至少要有两方，我们将供方称为交易第一方，将需求方称为交易第二方，之外的相关方就统称为交易第三方。供方和需求方的交易是通过价值交换进行的，供方提供能够满足需求方的产品，需求方向供方支付费用获得产品。

但是，有些交易活动在直接进行价值交换的供求双方之外引人了交易第三方，为第一方与第二方之间的交易支付部分或全部费用，借此提升第二方的效用或分摊第一方的成本，这种现象就是“第三方付费”。如果营销战略是引人交易第三方，通过“第三方付费”方式来帮助供方(第一方)承担成本或提高需求方(第二方)效用，就是“第三方付费营销战略”。

事实上，交易第三方与第一方之间也形成另一组交易关系，交易第一方也就必须向第三方提供能够满足其需要的价值，这是第三方愿意为第一方与第二方的交易付费的激励所在，也是第三方付费营销的核心问题。GooglE的商业模式就是基于第三方付费营销战略来设计与构建的，也必须解决第三方的价值来源问题，采用顾客资产开发、产权分割原理，Google。将搜索结果页面使用权(广告)提供给第三方作为交换价值，从而实现第二方免费使用其搜索服务。

(一)开发Google顾客资产

根据Google的收人结构及其变动趋势可以判断，Google最初是以搜索技术开发者定位的，用户是需要搜索技术的网站，产品是搜索技术，核心资源是搜索技术，随后改变其定位为互联网搜索服务提供商，用户则是互联网使用者，产品则是互联网搜索服务，核心资源变成顾客资产。

互联网搜索服务是任何互联网使用者必需的服务功能，庞大的互联网使用者就构成庞大的搜索服务用户群，而Google占据这个庞大数量用户群的首位，比例高达34.883%，也就构成了核心资产一顾客资产(见表3)。

顾客资产是有交易价值的，除了直接向顾客收费获得收益外，还可以对顾客资产进行开发，以顾客资产作为交易对象，在第一方与第二方的交易之外，寻找第三方并与之形成交易关系，将顾客资产价值再利用。

Google能否向庞大规模的用户群直接收取搜索服务使用费而获得收益呢?可能性极小。首先，互联网搜索服务同质性较高，用户的转移成本极低，只要市场还存在其它免费的搜索引擎，Googl。搜索服务的价格需求弹性必将很高，收费将促使用户流失。其次，向互联网使用者直接收费，因为数量惊人且地域分布广泛，构建收费系统及其运转的成本高，还会出现用户支付的时间超过使用搜索服务的时间，从而严重降低用户的使用体验。

既然G oogle直接向顾客收费获益可行度低，就只能放弃向交易第二方收费，转而以顾客资产作为交易对象，寻找并引人交易第三方，进行顾客资产价值再利用。

根据Google的访问流量统计数据显示，Google能够吸引34.883%全球互联网使用者的眼球，已经体现出扩大并延伸信息传送的功能，属于非常典型的大众传播媒体。在信息饱和的社会中，稀缺的只是人们的注意力(顾客资源的特殊表现形式)，即目标市场用户对企业及其产品的注意程度一注意力或心灵占有率。Google的顾客资产具体表现在受到注意的程度更高，也就更稀缺更具价值，是可以向广告客户出售有巨大价值的受众注意力而获得收益的，无需向搜索服务的直接使用者收取费用，从而形成客观上的第三方付费现象。 转贴于 Google的角色定位已经从互联网搜索服务供应商转变为互动媒体新平台，Google的产品业态和商业模式将与报纸和电视等大众传播媒体十分相似，从原来所处的单边市场转变为现在的双边市场。

(二)分割Google产权(价值)

产权是权利束的组合，是可以分割细分的。细分出来的子权利束对不同的需求者来说具有不同的价值的，可以将细分出来的子权利束让渡给相应的需求者，就可以从多个需求者处同时获得收益回报，每个需求者与供方形成一组交易关系，并且相互充当交易第三方。

按其使用价值Google可以细分出搜索服务使用权、搜索技术使用权、搜索结果页面使用权、商标使用权等，搜索服务使用权是互联网使用者需要的，搜索技术使用权是互联网网站需要的，搜索页面使用权是广告客户需要的，商标使用权是网站者需要的。这样，Google可以将搜索服务使用权、搜索技术使用权、搜索结果页面使用权、商标使用权分别提供互联网使用者、互联网网站、广告客户、网站者，与其一一构成市场机制中的一组交易关系，同时从多个交易方获得运营的收益回报，每个交易方都构成其它交易方的交易“第三方”。

搜索技术使用权是Google最核心的子产权束，但其在Google收人中绝对额和相对比例偏低的事实表明，这部分子产权束向交易第三方充分释放的价值空间有限，难以支撑Goggle持续成规模地发展。搜索服务使用权是Goggle最基本的子产权束，尽管搜索服务是任何互联网使用者必需要的功能，需求者数量规模庞大，受制于互联网使用者的搜索引擎使用习惯和向数量庞大的互联网使用者收费的成本与难度，依靠向互联网使用者直接收取搜索服务使用费来盈利也是不现实的。

然而，从前述论证中可以知道，将细分出来的子权利束一搜索结果页面使用权，即Googl。拥有的注意力向互联网使用者之外的交易第三方一广告客户充分释放出来，让广告客户在搜索结果页面投放关联广告，向广告客户收取广告服务费，形成Goggle的主要收益来源。

三、Goggle商业模式的运行效果验证

Goggle的商业模式是否在市场成功，我们分别从运营收益、投资者两个维度来考察，以增强判断的客观真实性。

首先，透过2001年以来Goggle的公开财务数据可以看出，Goggle的年度收人是高速增长的，利润率长期维持在30%以上，每股红利逐年增高。由于Googl。收人主要来源于广告服务费，因此，Goggle运营收益的高增长表现也就证明了第三方付费营销战略是有效的(见表4)。

篇（7）

一、前言

随着互联网+的快速发展，各行各业纷纷利用互联网的资源，结合行业优点，提高运营效率。中国传统的三农问题亦可结合互联网的资源共享，解决三农问题。解决三农问题实质：要解决农业增长、农村稳定、农民增长。本论文首先分析中国传统农业存在的问题与弊端――三农问题，并浅析互联网+对解决三农问题的创新性对策。

二、传统农业存在的问题与弊端

1.小农为本位的经营方式。茂名市的农业主要是以家庭独立分散经营为主，农业家庭生产分散，农作物种植面积小，总产量低，使其规模细小。而且，这种家庭式的生产，造成了农户抵御自然和市场风险的能力是十分薄弱的。

2.产品缺乏品牌的竞争性。由于缺乏一个强大的品牌作为支撑，农户很难获得一个稳定的市场，对于农产品的价格没有话语权，对市场的依赖性强。缺乏品牌更意味着缺乏龙头企业，缺乏合理市场的规划。缺乏了龙头企业的农业，所以也只能依靠市场而不能扩大市场乃至开发市场。

3.农村市场信息化体系的不完善。要建立完善的农村市场信息系统，需要将互联网联通，将市场信息延伸使之到县、市，甚至于省。农户缺乏与外面市场的沟通联系。市场信息的不完善，会带来很多的损失，也会失去很多的机会。

4.过量使用农药化肥，导致农村生态环境日益恶化。农民一味追求高产量和高效益，滥用农药化肥，导致农村土地和水资源污染加深，严重影响消费者的信心。农民的环保意识薄弱，随地乱扔垃圾、排放生活污水，生活的环境不再是绿水青山，取而代之的是垃圾包围农村。

5.“空巢老人”、“留守儿童”等问题日益严重。农民单靠种植或贩卖农产品，收入较低，无法支付医疗、教育和养老等一系列高额的费用。因而，大量青壮年农民选择离乡奔赴大城市务工，使农村存在大量的“老人+小孩”的家庭生活形态，为农村社会的快速发展带来不稳定的因素。

三、创新性对策

1.政府+电商企业+农户

（1）政府积极招商引资，除了传统的企业，更加要借力互联网+，让更多的电商企业进驻高州根子镇，拓宽农产品销售渠道，增加就业机会和经济收益。

（2）利用互联网+平台促进电商企业投资农业，逐步加强企业+农户的产业模式，统一标准，风险共担，使农产品的生产走向产业化、规模化和无公害化。

2.互联网+电商企业+品牌

（1）村委会培训农民如何在工商局注册商标，政府开通绿色通道，减去不必要的手续，方便农户注册商标。

（2）村委会通过口头或书籍宣传无公害水果、绿色食品的重要性和安全性，相关机构免手续费，为农户办理无公害水果和绿色食品的认证。

（3）政府出资与相关广告公司协商，免费农户的农产品拍摄广告，借助互联网、电视、广播等渠道宣传，形成强大的广告攻势，提高知名度。

3.互联网+政府+网络建设

（1）政府需要发挥其主导作用，尽快完善农村的网络设施，加大互联网在农村的覆盖范围，解决农村网络信号差等一系列相关问题出现。

（2）中央需要加大资金投入，引导地方强化政策和资金支持，鼓励基础电信、广电企业和民间资本通过竞争性招标等公平参与农村宽带建设和运行维护，同时探索PPP、委托运营等市场化方式调动各类主体参与积极性。

4.互联网+农户+环保

（1）当地农科所结合互联网资源优势，向农户宣传各项农产品种植知识，开设免费培训班，提高农民的科学种植意识。

（2）政府出资出力，与农科院共同大力探究生态农业高效环保的生产方式，开发环保的农业技术，研发有机肥料和生物防治技术，降低农药残留。倡导和辅助农民开展生态农业。

（3）政府出台有关农业环保法律，明文规定使用化肥与农药的种类和剂量，培养农民环保意识。

5.互联网+农户+社会问题

由政府牵头，电商企业组团，深入农村家庭积极宣传“互联网+”创业和就业前景，鼓励青壮年返乡创业或就业。其次，政府与电商企业沟通与合作，增加就业岗位，提高工资福利水平，稳定青壮年农民。发展“互联网+农业”的产业模式，需要大量的专业技术人员，带来大量的就业创业机会和巨大的经济收益，促使青壮年返乡。这既解决了人力资源的问题，也可以使得“空巢老人”和“留守儿童”等老大难问题得以解决。

四、建议

1.完善机制，加大加强对农民的电商培训

除了加快农村网络的普及，加大政府的补贴资金，在这些硬件与软件的设施都做M织外，政府仍需从技术入手，政府应大力投入资金聘请大量专业人士，下乡培训农民们，使其能够自主开展电商业务

2. 与农业大学建立战略合作伙伴关系，组建大学生帮扶团体

政府应与名牌农业大学建立战略伙伴关系，充分利用大学的科研条件，攻克农产品种植、加工等环节的难关，将相关技术广泛推广应用。政府组织农业专业的大学生，定期的下乡指导农民科学地种植农作物，帮助农民减少不必要的经济损失。不仅增加农民们的经济收入，还带动了农业向科学化、规模化和产业化的方向发展。

五、致谢

在论文撰写中，多谢罗太生老师、苏立新老师等人对我细心地辅导。在此，对他们的帮助，表示衷心感谢！

篇（8）

沈阳介绍，使用搜索引擎软件工具，可获得Google和百度“”、“论文”、“”和“买论文”搜索词的前面323个返回网站。统计发现，所有发表的论文有极大的相关性，实质都是非法学术期刊产业链的组稿源头，这些论文绝大部分发表在非法学术期刊上。

“”数亿元

根据电子商务淘宝网论文交易销售额前20名商铺的数据，可计算平均每次论文交易花费649元。

沈阳称，他与多个买卖站的销售人员进行过聊天，证实网站“浏览购买比”一般为2%—6%。通过公式“平均交易费用×每天浏览买卖站的人数×浏览购买比×365(天)”，计算可知互联网网站论文交易2007年度销售额为1.8亿元—5.4亿元。

如果加上电子商务网站销售、即时通讯销售、校园广告销售以及收入，该“产业”年交易额还是相对保守数据，具体数值难以估计。

论文生意“一条龙”

沈阳称，他们研究还发现论文交易网站具有一些共同特点：如论文选题涉及范围广，文、艺、理、工、商、法、医无所不包；经营业务流程完整，包含论文写作、、论文翻译、论文检索，允许组织加盟，在全国各大城市设办事处，便于沟通客户，分享利润；在所属行业或群体设联络员，引荐推广，收取加盟费用，形成“传销网络”。2008年，这些买卖站均进行了搜索引擎推广。

“药方”是釜底抽薪

沈阳称，为遏制当前的严峻形势，应避免论文成为评职称的唯一指标，取消不以研究为指向的本科生、专科生毕业论文答辩；构建完善的基于第三方机构的互联网期刊管理模式；推进反剽窃系统研发和应用；提高各类期刊社鉴别真伪能力；搜索引擎和网站切实负起社会责任；阻击广告。

相关评论：

论文“生意”不正当

本报评论员李建华

论文选题无所不包，经营业务流程完整，买家遍布高校、研究单位，2007年我国“产业”规模约为1.8亿元—5.4亿元。专家的调查让我们看到生意兴隆，更看到学术论文沦为商品的现象日益严重，令人担忧。

篇（9）

2月23日，针对社会反响强烈的部分学术期刊“靠收取版面费牟利”以及“产业化”等问题，新闻出版总署新闻报刊司相关负责人表示，新闻出版总署将对大量刊载学术论文的期刊进行监测评估，对不注重学术质量、刊载拼凑、剽窃学术文章的学术期刊予以严肃处理，采取措施整治学术期刊由其他单位和个人，对超越办刊宗旨及范围刊载学术论文的期刊将依据相关规定予以行政处罚，结合报刊出版质量评估体系对学术质量差、经营水平低、靠收取版面费生存的期刊予以停办。

广电总局发出影视剧“控烟令”

2月12日，广电总局《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》，《通知》明确禁止了影视剧中的烟草植入广告，并要求在电影映前、电视剧播前审查时，尽量删减吸烟镜头。另据中国疾病控制中心控烟办的调查，2009年有过半的热映影片中都含有烟草镜头，到2010年，这一数据上升到了77.5%。

会议

首届传播交流研讨会在台揭幕

2月24日，第一届传播研究与实践研讨会在台湾世新大学揭开序幕。研讨会除了台湾和大陆传播学者齐聚一堂外，也邀请多名资深媒体工作者举行论坛，共同探讨传播领域的过去、现在和未来。

2011年中国行业报年会在京举行

2月24日，由中国报协行业报委员会主办的2011年中国行业报年会在京举行。与会嘉宾围绕转企改制、多元化经营、人力资源与薪酬体制、移动互联媒体在新媒体中的应用、行业数字报在移动互联时代的运营等热点话题展开讨论，深入分析了行业报在管理体制机制改革、发展方式转变等方面面临的新形势。

亚太互联网科技高峰会在香港会展中心开幕

2月21日，为期5天的2011亚太互联网科技高峰会暨亚太先进网络会议在香港会展中心开幕。会议旨在为骨干网络运营商、终端用户服务供应商等提供交流平台，来自58个国家及地区的1000多名代表参加了会议。

首届“洞察中国”年度峰会召开

2月24日，由市场资讯及研究分析服务提供商CTR主办的首届“洞察中国”峰会召开。会议以品牌营销之道为核心展开，深入分析了互联网时代中国媒体市场的变革、中国消费市场的发展趋势以及中国最有代表性的消费群体。

报刊图书

《机构改革与管理》杂志创刊

2月25日，经新闻出版总署批准，《中国机构改革与管理》杂志正式出版，国内外公开发行。《中国机构改革与管理》杂志由中央机构编制委员会办公室主管，中国机构编制管理研究会主办，是我国第一个专门针对机构改革与管理的综合性期刊。

中国图书获评2011年“世界最美”称号

2月10日，上海市新闻出版局公布，在刚刚结束的2011年德国莱比锡“世界最美的书”评选中，由中国选送的《漫游：建筑体验与文学想象》（中英双语版）一书获评2011年“世界最美的书”称号。

广播影视

2010年电视剧产量创5年来新高

2月21日，2010年中国广播电视协会电视制片委员会年会在京落下帷幕，年会披露去年我国电视剧总产量高达14800集，创下5年来的最高纪录。2010年的电视剧市场呈现出7大特征：红色经典题材成亮点；现实题材回归美好一面，反映的主流价值观温暖人心；谍战题材中的正面价值凸显；经典名著的改编引发文化热潮；小众精品文化剧集涌现；电视剧题材风格多样化；编剧地位明显提升。

香港上市公司收购“喜羊羊”

2月，《喜羊羊与灰太狼》的版权管理及拥有人――动漫火车集团被香港上市公司意马国际正式收购。据悉，这项收购案费用高达约10亿港元，也是香港公司收购内地动漫企业迄今为止数额最大的一笔。被收购的动漫火车集团主要业务为“喜羊羊”版权的消费品授权业务，并未直接参与电影以及电视内容制作业务，因此这次交易没有直接涉及《喜羊羊》系列电影以及电视内容制作业务。此外，由于意马国际擅长3D制作，据透露，2011年至2016年间将会联合原创动力及其他伙伴合作推出3套以3D技术制作的《喜羊羊与灰太狼》电影。

新兴传媒

搜索正式开通

2月22日，由新华通讯社和中国移动通信集团公司联手打造的搜索引擎――搜索(省略)正式上线开通。搜索整合了新华社的信息资源优势和中国移动的网络技术优势，将互联网服务与移动终端全面融合，依托强大的技术平台，借鉴国际先进互联网理念，为广大互联网用户带来更快捷、更高效的搜索体验，为搜索引擎市场开创出全新的服务模式。

互联网垄断报告：腾讯、百度、阿里巴巴位居前三

2月17日，互联网实验室在京《互联网垄断调查研究报告》，指出我国互联网产业已出现寡头垄断现象，腾讯、百度和阿里巴巴三家公司在其各自领域位居中国互联网垄断企业前三名。报告显示，中国互联网市场已经形成初步垄断格局，截至2010年底，腾讯、百度、阿里巴巴这三家公司的市值合计已达774亿美元（不包括阿里巴巴旗下的淘宝、支付宝、口碑网等未上市的子公司），在中国所有上市互联网公司市值总和中占比70%。

搜狐推首部自制剧 通过植入广告收回成本

2月13日，搜狐首部自制剧《钱多多嫁人记》首映礼在搜狐网络大厦举行。据搜狐高层人士透露，该网络剧的拍摄和设置完全按照电视剧成本投入。据了解，一部45分钟左右时长的电视剧，投资通常在50万～60万元左右。《钱多多嫁人记》共22集，每集12分钟，以此计算投入金额在300万～400万元之间。但据搜狐高层透露，《钱多多嫁人记》已收到十余个品牌的植入需求，在开播前即已收回成本。

海外传媒

美国中文电视24小时数位频道宣布正式开播

2月23日，美国中文电视24小时数位频道63.4举行隆重开播仪式。国务院侨办副主任马儒沛、中国驻纽约副总领事周立民、美国亚洲文化传媒集团董事长岑工、美国中文电视总裁蒋天龙等共同启动按钮，正式宣布63.4数位频道的开播。

俄第一大门户网站计划在NSDQ上市

2月22日，法新社援引俄罗斯《韦多莫斯提商业日报》消息称，俄最大门户网站Yandex计划首次在纽约纳斯达克证券交易所公开发行股份，预计将募集10亿美元(约7.4亿欧元)。

广告

传统媒体2010年广告额5800亿

2月22日，昌荣传播最新报告称，2010年中国传统媒体广告投放额超过5800亿，比2009年增长15.2%。交通行业广告投放增速迅猛，化妆品、浴室用品广告投放仍占据最大份额。去年全年，电台媒体广告收入增幅最大，同比增长41.4%。报纸和杂志都进行了资源扩容，广告收入增幅分别为20%和19.8%。在五大传统媒体中，交通行业广告投放增速迅猛，家居、家电行业紧随其后。

广告插播违规严重8小时电视1小时广告

2月24日，中国社会科学院法学研究所和社会科学文献出版社联合了2011年法治蓝皮书。蓝皮书对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测发现，电视台违反规定，频繁、超时插播商业广告，不播或少播公益广告，超量播放酒类广告，假借新闻报道形式播放广告等现象严重，迫切需要完善相关立法，弥补监管空白。蓝皮书调查显示，在采样的8个小时内平均每个频道播出的商业广告时长长达1个小时，条数高达220条，公益广告严重不足。

广告从业者纳入职业考试 首考今年6月进行

2月19日，国家工商总局、中国广告协会召开新闻会表示，对广告专业技术人员实行职业水平评价制度，并将其纳入全国专业技术人员职业资格证书制度统一规划。首次考试将于今年6月11日、6月12日举行，符合条件的广告从业人员，以及广告专业的学生都可以报名。这是我国广告从业人员首次被纳入全国职业水平分级考试，并将颁发《广告专业技术人员职业水平证书》，全国有效。

数字

600亿元

2月16日，新闻出版总署与中国工商银行在京签署《支持新闻出版产业发展战略合作协议》，中国工商银行将在未来5年内为新闻出版产业发展提供不少于600亿元的意向性融资支持。

637亿元

篇（10）

一、网络企业的界定及特点

本文所讨论的网络企业是指在互联网上注册域名，建立网站，利用互联网进行各种商务活动的企业。这些网络企业所从事的商务活动主要包括通过互联网进行商品采购和销售，通过互联网对实体企业进行宣传和对其他产品进行网上营销，通过互联网向特定顾客提供信息服务，通过互联网向上网的人们提供虚拟的社区服务等。

网络企业具有以下几个特点:成本递减性;边际报酬递增;赢者通吃、强者更强;注意力经济下的“免费”原则。

二、初创期网络企业如何吸引风险投资

根据我国学者关于风险投资评估的研究和著名风险投资机构IDGVC、软银中国创投等的成功案例,可以知道风险投资企业选择投资项目时一般考虑以下几个方面:行业环境、创业管理团队、技术因素、市场因素、商业模式、变现能力等。本文从创业管理团队、商业模式两个方面阐述初创期网络企业如何吸引风险投资。

1.创业管理团队。美国风险投资之父General Doriot曾说：“可以考虑对有二流想法的一流企业家投资，但不能考虑对有一流想法的二流企业家投资”。技术和市场的不确定性使得网络企业的发展具有很大的不确定性。因此，风险投资机构更看重管理团队的以下特征：

（1)激情。创业者必须具备激情，这种激情会感染周边所有的人。在一种激情的环境中，每个人的心态都会变得积极主动。这种激情同时也是一种带动作用、感化作用，会激励整个团队，甚至团队的新成员行动起来。

（2)互联网行业背景。从互联网行业的投资案例来看，那些有着良好互联网行业背景的人很容易获得风险投资。如季琦在创办如家酒店连锁公司时，由于他在携程的成功经历以及和IDG多年的良好合作，使得IDG为季琦投资了l50万美元，不久又追加投资至200万美元。

（3)良好的教育背景及丰富的管理经验。处于高新技术企业顶端的网络企业，要求它的管理团队必须是高素质的管理人才，要具有良好的教育背景和丰富的管理经验。如雅虎的杨致远是美国斯坦福大学电机工程硕士;搜狐的张朝阳曾在1986年考取李政道奖学金，赴美留学，并于1993年获麻省理工学院博士学位。

（4)创新精神。创新或创意是互联网世界的生存前提，无论是雅虎的网络门户模式，亚马逊的网上超市模式，还是eBay的网上拍卖模式，创新使网络企业具有无穷无尽的增长动力。

（5)团队结构。一个管理团队是由管理、财务、技术、生产、营销等各方面人才组成的，是企业发展的基本保证。投资者更希望网络企业的技术人员有强大的创新能力，更希望管理层利用掌握的信息按照顾客的需要调整发展计划，更希望企业的管理者有全球性扩张经营的长远目光。

2.商业模式。风险投资家在被问到“评估被投风险企业时最重要的考虑因素”问题时，大部分风险投资家会首先回答是商业模式。由于互联网的本质就是分享、沟通和娱乐，因此，构建互联网商业模式可以考虑以下几个方面：

（1)充分利用互联网技术的优势和效率，来替代传统行业所能提供的产品和服务。以批批吉服饰(上海)有限公司为例，在2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG获得年度最佳商业模式第三名。PPG的商业模式是将男装交给七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里。这种直销模式，去除了中间商所赚的利润，同时将存货率大大的减低，极大地降低了成本，取得了巨大的竞争优势。PPG的概念吸引了风险投资的关注。其首席运营官黎勇劲就来自于PPG的第一家投资商，当时他的身份是集富亚洲董事。他选中PPG的原因有三：商业模式好、市场够大、管理团队能力很强。

（2)开发“长尾市场”。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一种产品和服务，创造出产品和服务优势。Google AdWords、Amazon都是长尾理论的优秀案例。

（3)寻找新的收入模式。Google AdSense是针对网站主的一个互联网广告服务，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人，对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，边际收益很少，且需求各异又使得边际成本大，但是Google利用自己开发的“搜索”技术，大大地降低了边际成本，从而能为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。

（4)吸引“注意力”。网络企业吸引用户注意力的目的在于获得更多的“点击数”，成为用户心目中能够经常想到的领域经营者，那么企业面临的商机是无限的。网络企业赢得注意力应注意以下几点：①关联性。网站必须有浏览者需要的东西，而且应该重点考虑用户访问网站是为了得到什么。②权威性。身处信息爆炸时代，在Google、百度随便键入一个关键词得到的都是成百上千的网站地址。要想获得高度黏着力，网站必须具备权威性。③参与性。参与性通常体现在互动、竞争、娱乐等方面。④共有性和个性化。如当当网有“我的当当”，使购物者比较轻松方便的管理自己的定单。

篇（11）

【中图分类号】F275 F49

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介（媒体），以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。互联网广告的根本目的是通过互联网媒介低成本地触达用户、激发购买，在其产生、发展的过程中，广告主、互联网媒介、广告平台、受众四者的利益博弈关系始终贯穿其中。从广告主来看包括品牌广告主、互联网效果广告主，所谓品牌广告主是按照品牌的曝光量来付费的广告主，这类广告主一般是传统实力强大的品牌，比如快销品、汽车等，其目的是增加品牌的曝光度，提升品牌形象和市场占有率；所谓互联网效果广告主就是按照实际广告效果付费的广告主，衡量指标如下载量、安装量、日留存率、月留存率等，主要为工具类、游戏类、社交类应用广告主及电商广告主。从互联网媒介来看包括各种大中小型的网站、互联网应用程序，它提供媒介广告位资源，是为广告主提供广告投放服务的载体。从广告平台看，它上游连着广告主，下游连着媒体，通过大数据技术进行媒介资源整合、数据分析和投放效果优化，准确统计、评价广告效果。从受众来看，与传统媒体投放广告不同，互联网广告能精确地知道有多少人接受到广告信息，以及这些受众查阅的时间和地域分布。在这四个利益相关方中，广告主为推广产品、服务向广告平台付费，广告平台通过其技术在媒介上进行广告投放，向广告主收费，同时向媒介付费，广告主通过受众传播了品牌信息或使受众变成了用户。当然，在实际业务运行中广告平台有多层情况，上层平台将广告订单委托给更加擅长该订单的下层平台（渠道商），上层平台在委托关系中成为了广告主。

互联网广告按照媒介终端分为移动端广告（也称移动广告）和PC端广告（也称网络广告），随着网络技术的不断发展，移动设备的普及率逐渐上升，互联网广告特别是移动广告市场规模不断扩大。根据eMarketer数据，全球移动广告市场规模近年来增速超50%，2015年已达687亿美元，到2018年预计将达到1 666亿美元。根据艾瑞咨询数据，2015年中国互联网广告市场规模2 094亿元，同比增长36%，预计2018年有望达到4 187亿元，3年CAGR为26%；2015年中国移动广告市场规模901亿元，同比增长203%，预计2018年有望达到3 267亿元，3年CAGR为54%。巨大的市场规模和增长预期吸引投资者纷纷进入，成为资本市场的热点。鉴于互联网广告行业影响越来越大，从业人数众多，其经营与信息技术服务业不同，与传统的广告业也不同，本文拟就该行业收入、成本如何确认进行探讨。

一、行业的特点

（一）计费方式上基于效果导向

传统广告（报刊杂志、电视、户外广告牌）行业是按期按次计费，计费方式一般表述为每月、每周的费用；与之不同，互联网广告计费基于效果，计费方式表述为获取的有效用户和取得一定交易金额的费用，目前在广告推广中一般采用的计费方式有CPA（每行动成本）、CPC（每点击成本）、CPS（按销售计费）、CPM（每千人成本），具体含义如下：

1.CPA：即Cost Per Action，指按照新增下载、安装或用户注册等收费的计费。

2.CPC：即Cost Per Click，是按照用户点击量计费。

3.CPS：即Cost Per Sales，是以实际销售产品的提成来换算广告收费。

4.CPM：即Cost Per Mille，是按照有多少人看到广告，即访问人次收费，CPM与传统广告的按时收费有相似之处。

具体应用见下表：

（二）收入、成本的确认依赖于系统数据

传统广告业收入成本的确认依赖于合同，互联网广告收入成本的确认除去合同，因其效果营销特征除合同外更依赖于系统数据。互联网广告不同于传统的广告行业，其目的是获取有效用户，用户地域分布非常广（理论上是无限广的），并且面对的用户群体非常庞大，存在着业务量大，单笔业务金额小的特点，只有依靠系统后台数据的统计汇总来确定用户数和收入。同时广告主会借助第三方监测分析工具对广告平台的数据进行比对验证，对通过第三方验证、双方认可的数据由广告主向广告平台办理结算，因此存在著收入数据确认期滞后于所属期的现象。广告平台对网络媒介或者下层平台（渠道商）成本的确认、结算，跟平台的影响力、议价能力匹配，对于大型媒体、渠道商依据对方系统数据，对普通媒体、渠道商依据本方系统数据。

（三）坏账风险高

当前互联网广告平台数量众多，对于广告主和流量的争夺日趋强烈，难以形成行业壁垒；另一方面对流量的控制能力弱，与大型媒体合作中处于弱势，因此产业链中坏账频发，大部分是广告主对平台的扣量、赖账，有小部分是平台对媒体、渠道商的扣量，具体原因如下：

1.广告主。当前广告主对行业的认识越来越深入，对用户活跃度、留存率等指标有明确要求，借助第三方监测分析工具实时监测运营数据，对流量作弊进行监控和扣量。有些广告主公司初创，实力弱小，会出现无力支付，有些广告主漠视合同，恶意拒付，形成坏账。

2.广告平台。部分平台受行业躁动和过热预期所影响，片面强调做大规模，存在重用户数量、收入，轻收款、利润的现象，表现为管理基础薄弱，内控制度不全、执行不力，工作流程较乱，经营失误频发。例如有些推广订单跑错地区、超出推广时间；有些订单直到客户拒付才发现未签合同，以至于法院无法举证；有些合同约定不合理，对本方权利设限较多，与客户发生纠纷对追讨款项极为不利；还有人员离职率高，业务档案没有交接或者交接不全，追讨困难。

3.渠道商。在广告推广中会发生渠道商违约的情况，有部分是流量作弊，有些是流量不符合约定，在这种情况下广告商会向平台扣款，同时平台会向渠道商扣款，平台的坏账中属于毛利部分形成损失，属于成本部分可以从渠道商得到补偿。对于向渠道商扣款（渠道商的坏账）也会发生成本数据确认期滞后于所属期的现象，有对该渠道商的应付账款则进行扣除，如对该渠道商的应付账款已付完可从后期应付款中补扣。

二、收入、成本确认的原则

根据《企业会计准则第14号――收入》及应用指南的规定，互联网广告业务的收入成本确认遵循以下原则：

（一）在资产负债表日该业务交易的结果能够可靠估计的，采用完工百分比法确认收入。完工百分比法，是指按照该业务交易的完工进度确认收入与费用的方法。

（二）该业务交易的结果能够可靠估计，是指同时满足下列条件：

1.收入的金额能够可靠地计量；

2.相关的经济利益很可能流入企业；

3.交易的完工进度能够可靠地确定；

4.交易中已发生和将发生的成本能够可靠地计量。

（三）确定该业务交易的完工进度，可以选用下列方法：

1.已完工作的测量；

2.已经提供的劳务占应提供劳务总量的比例；

3.已经发生的成本占估计总成本的比例。

（四）应当按照从接受劳务方已收或应收的合同或协议价款确定该业务收入总额，但已收或应收的合同或协议价款不公允的除外。

应当在资产负债表日按照该业务收入总额乘以完工进度扣除以前会计期间累计已确认收入后的金额，确认当期收入；同时，按照该业务估计总成本乘以完工进度扣除以前会计期间累计已确认成本后的金额，结转当期成本。

（五）宣传媒介的收费，在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时确认收入。广告的制作费，在资产负债表日根据制作广告的完工进度确认收入。

三、互联网广告业务的收入成本确认

（一）相关的广告或商业行为开始出现于公众面前的认定

互联网广告的实质是开展效果营销、为广告主获取有效用户，不管是视同为广告行为还是营销推广行为，无不是广告信息呈现于用户面前，完成了观看、点击、下载、安装的动作，促成了客户的注册、交易，完全满足广告收入确认的条件。

（二）相关的经济利益很可能流入条件的认定

理论上要求广告收入收回的可能性大于不能收回的可能性，实际可结合广告推广符合合同约定，广告主没有客观、主观的理由拒绝付款作为评判标准。出现以下情况之一，不得确认收入：（1）推广的地区、期间不符合合同约定；（2）第三方平台检测的结果发现流量违规、作弊，广告平台正在进行渠道端作弊的调查；（3）广告主信用恶化，前期账龄三个月以上的账款无力支付；（4）广告主恶意赖账，前期账龄三个月以上的账款拒绝支付。

（三）收入的金额能够可靠地计量条件的认定

该业务交易的结果能够可靠估计的前提下，如已与广告主签订合同，与广告主的沟通确定推广质量达标，当月收入可按照当月系统数据入账，下月对账后收入有调整时全额冲销前期系统收入，再按照确认金额重新入账。理论上可采用差额调整或者全额调整的办法，但为方便业务部门分月对账结算，全额调整较为合适。

（四）交易的完工进度能够可靠地确定条件的认定

随着技术发展，广告平台业务系统为了保障覆盖全球的移动广告投放效果，能够使全球广告跳转提升至毫秒级，平台业务系统对于转化量、收入、成本的y计按月提供没有任何问题，不存在传统广告媒介出现的收入、成本跨月，需要按照完工百分比法来确认各月收入、成本的情况。

（五）交易中已发生和将发生的成本能够可靠地计量条件的认定

成本的确认与收入相似，成本也是按照系统金额按月确认。成本的结算与收入不同，随着广告平台的竞争激烈、买方市场的形成，收入的结算基本上是广告主后付，一般有1-2个月的账期；对媒介成本的结算分为当月支付和后付两种，当月支付分为周付、半月付、月付，后付一般账期为1个月。

1.当月支付：（1）周付情况下，付款时点是周后的某天，挂账时点是月末，付款一般按照当期系统数据，加上当期系统外补付、减去确认的上期渠道违规扣款等数据差异，因此存在付款时期（4周）和挂账时期（1月）不一致的情况，出现时期差，从长期看时期差基本平衡，与媒体停止合作可以结清。（2）半月付、月付情况下，付款时期和挂账时期一致，不会出现时期差。

2.后付：先按照系统金额挂账，次月确认后差额调整系统金额，因应付账款不存在分月对账结算，此工作收款方会做，所以数据差异采用差额调整。

（六）对互联网广告收入、成本的确认，应注重商业实质，遵循会计准则，本着删繁就简的原则进行

有文献指出，互联网广告公司大多提前收取部分广告费用，宣传媒介的收费应在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时予以确认，而广告制作费应在期末根据广告的完工进度进行确认，现行互联网广告收入定价模式均是按“次数”计价，与现行会计准则的规定有所冲突，因此对于CPM定价模式，可根据历史数据预计某一期间的网站点击率，从而确认收入，并在权责发生制原则的要求下，将部分收入递延到后期的合理期间；对于CPC和CPA两种定价方式，可以采取每个会计期末根据广告的实际点击率或者交易次数占合同数量的比例，利用完工百分比法来确认收入。事实上现在网络技术高度发展，广告平台系统记录非常准确完善，平台竞争激烈，买方市场局面已经形成，合同约定一般是广告主后付，不存在所说的广告商预算一次预付，月份转化量、收入、成本不能准确统计，收入成本跨期情况，一家广告商的订单预算可以准确统计各月的收入、成本数据，所以按月确认即可。

主要参考文献：