大学生消费行为分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇大学生消费行为分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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自1999年高校实行大规模扩招到今天，短短11年，我国大学生仅人口总数就从108万激增到2700多万。2700万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。由此可见，中国当代大学生是一个具备极强消费引爆力的群体，所谓“寒窗苦读”这一词汇不再适合于他们。他们拥有巨大的消费潜力，其潜在的市场价值以及他们对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。

1.大学生消费行为特征分析

1.1大学生现实消费能力不可低估，消费潜力巨大

到2010年，我国将有一支数量庞大的大学生群体（将超过3000万），他们普遍出生于 85 年以后（不少已经是90年代出生），成长在物质产品丰富，信息爆炸，互联网高速发展的时代。相比之前的大学生人群，他们是自我意识高度膨胀的一代，生活质量普遍提高。根据调查，当代大学生每学年消费支出（不含笔记本、手机等大件消费）主要集中在4000～6000元这一范围，少于3000元或多于10000元的两极分化现象比较少。但备案贫困生的消费支出基本是少于3000元。大多数贫困生的消费能力与普通学生的差距相当大。如将学杂费、大件消费和两个假期消费综合起来，当代大学生的年消费支出将超过国家统计局公布的我国城镇居民平均每人的年度可支配收入。由此可见，当代大学生年消费能力达到近2000亿，他们已经告别了寒窗苦读的时代，是富翁式消费的一代。。

同时，大学生具有高素质、追求品质和时尚，其新信息的接受能力很快很强，他们是未来社会潮流和消费时尚的引领者。而且，无论从实际消费，还是消费观念来看，大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高地位的职业群体。因此，当代大学生是一个正在迅速成长、消费潜力惊人的群体，代表了中国新一代的消费观，他们虽然现在还不是消费的中流砥柱，但却是未来的消费生力军，是具有极强消费引爆力的群体。

1.2大学生消费行为追求实用、多样、个性和前卫

大学生消费状况调查数据表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：（1）从大学生的消费的状况分析，不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩；（2）由于贫富差异和城乡差异以及价值目标的多元化等现实决定了大学生的消费水平存在多样性，甚至还由此引发了一些消极的消费类型；（3）大学生追求个性的释放，希望成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，从而把消费作为张扬个性、区别他人的方式，尽力追求有别于他人的个性化消费，这也是新型青年文化运动的显著特点；（4）当代大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”，追求一种崇尚品牌、追求新颖、紧随时尚的消费方式。

1.3大学生消费行为冲击家庭消费观念和消费行为

当代大学生是中国消费社会转型中物质富足体验最为纯粹的一代，他们堪称诞生在独生代、“物质消费社会”和e时代三重母体上的时代娇子。作为未来消费的主人翁代，他们的成长不仅是个人消费行为的体现，更影响这整个家庭和社会消费行为的变化。他们作为同龄朋友的佼佼者，有自己的判断和决定，是作主的一代；对科技、品牌、金钱甚至信用卡的使用远远超出我们的想像，是超消费的一代。同样，他们还一天天直接或间接地影响着全球的消费力，也控制和影响着父母约60％的品牌决策，是“当家作主”的一代。有统计表明，当代大学生对于父母的消费行为在三项物品方面影响力最大，分别是：汽车、时尚服饰和手机。而且，他们的成长为激活家庭消费起到推波助澜的重要作用，同时也引来家庭消费行为和消费观念的重大变革。

1.4大学生消费道德缺失，存在较多不良消费行为

随着“消费社会”的到来，中国大学生表现为消费道德意识淡化与精神失落。当大学生的闲暇时间和生活消费主要用于娱乐性消遣时，很容易在追逐感官享受的同时淡化其它方面的发展培养。在调查中发现，盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费甚至浪费现象非常普遍。从表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。从这一意义上说，校园里出现的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它不仅加重了学生家长的经济负担（有超过10%的大学生存在借贷消费），影响了家长和学生的感情，对家庭伦理道德建设也会带来不利的后果；还在某种程度上扭曲了校园人际关系，增加了学校教育管理的难度，还影响了正常的教学秩序（高校绝大多数偷盗行为与此有关）；对学生个人来说，消费主义生活方式诱导他们将对物欲的追求上升为第一动力，从而导致大学生精神滑坡，甚至有人走上犯罪道路。

2.大学生消费行为需要科学引导

2.1企业应深入认知大学生消费群体，把握最佳品牌培育期

大学生及其消费市场的成长具有强大的经济实力和影响力，他们在发达国家的市场中已经发挥着支配性的作用。在我国，虽然大家都熟知大学校园市场大，但是究竟如何针对大学校园去做营销，却没有探讨出具体的营销策略。最根本的原因就在于企业并没有去发现大学生作为一个消费群体的差异，以及大学生可能存在的与其他群体不一样的需求。因此，企业应该深入认识大学生消费行为的基本特征，他们不仅仅数量大、购买力强，而且其购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的。同时，有研究者认为，大学生群体是一个塑造品牌忠诚度的最佳群体。因此，企业应该有针对性地采取多种产品与品牌推广措施（如免费派送、校园巡展、体育营销、文化营销等），既要张扬个性，又要引导潮流；既要塑造感性传播和活动，又要价格和产品地理性思考。通过创新产品与营销传播方式，抢占大学生心智，从而不断“赢销”校园和大学生，使他们对产品或者品牌形成稳定持续的品牌忠诚度，为自己的品牌赢得更长的消费生命周期。

2.2社会、家庭和学校应加强消费道德教育引导大学生合理规划自身消费

2.2.1全社会应承担起消费者社会责任，树立积极的消费观，营造健康的消费环境。负责任的消费是当今可持续发展背景下发达国家的一个热点话题。在倡导科学消费、健康消费、文明消费的今天，责任消费开启了一个全新的时代，以排山倒海的力量引发了人们对消费主义和消费自由的反思。今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，全社会在消费活动中所呈现的不良社会风气侵袭和影响着他们的消费行为。因此，在当前消费主义、享乐主义盛行的大背景下，我国也应该采取措施引导全社会端正消费观念，承担起消费者社会责任，倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

2.2.2家庭应该帮助大学生学会正确理财，合理规划自身的消费构成。家庭是个人社会化的摇篮。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。孩子耳濡目染家长的消费理念和消费行为，久而久之，其消费行为受到了家长的熏陶和引导。因此，父母应该从小引导孩子正确理财，合理规划自身的消费构成。要强调“合理和适度”消费，提倡“量入为出”有计划的消费。注意发扬勤俭节约的传统美德，自觉抵制不良消费风气影响。

贫困生们作为大学生中一个特殊的群体，消费能力是相对落后的，但是在消费能力和消费欲望之间发生冲突时，贫困生更要注重正视自身的实际情况。可以采取合理和合法的方式多渠道进行“自我造血”，在实践锻炼中扩大自己的消费能力。在调查中，一位贫困生说过这样一句话：“在清扫校道时，我会对走过的每个人微笑，因为我知道，靠自己双手挣的钱是最光荣的”。这是一种很好的心态，贫困生应积极地面对自身情况，按切身实际分配消费。

2.2.3大学应该通过开设消费教育相关课程，营造良好的消费氛围。消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的消费道德观念。针对大学生年龄和消费行为的特点，消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。比如：开设《消费经济学》和《消费常识》等消费教育课程；举办系列消费知识专题讲座；发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的消费教育活动；成立各种节俭组织等。这些都有助于消费教育落实，在校园形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向；同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，形成学生的科学消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的消费能力。

2.2.4充分利用校园经济，培养高素质消费者的主要场所。随着我国高等教育的蓬勃发展，庞大的大学生所引领的巨大消费市场，使“校园经济”这个在教育界曾经淡漠下去的词重新回到人们的视线中，并呈现了强大的生命力和社会影响力。校园经济是面向学生、依托校园而发展起来的一种区域性经济。其主体是大学生，发展领域也主要来自于校园，它以大学生为消费目标。作为当前新经济的代表，校园经济的兴起是社会经济、文化等各方面发展的必然产物，是大学没办法回避和组织的经济形式。面对商家对校园经济的重视，并想尽一切办法攻略校园。我们在看到校园经济对大学生产生种种经济影响的同时，我们更应以想办法通过校园经济来提高大学生的素质，来培养未来社会高素质的消费者。我们绝对不能淡化校园作为人才培养的摇篮这一重要前提。因此，不能单纯的没有甄别的接纳繁多的商业活动，我们在接受各类校园经济活动的同时，既要考虑是否影响学校正常的教学，还应考虑是否对大学生现实或者未来的消费行为、消费观念产生何种影响。以此来尽可能避免负面的影响，最大化的开发有利的一面。

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中图分类号 F590

文献标识码 A

文章编号 1006-5024（2013）01-0129-04

2008年9月各高校迎来了第一批“90后”大学生，预示着在未来近10年的时间将是“90后”大学生的舞台，“90后”大学生将成为未来大学生旅游市场的主力军。“90后”大学生具有与其他消费者不同的消费心理和需求，有着自己特有的消费心理和消费行为。本文通过对“90后”大学生旅游消费行为分析，提出大学生旅游市场开发的相关策略，以期对大学生旅游市场开发起到较好的参考作用。

一、调查概况

（一）调查对象和内容

本次调查选择安阳市两所高校（安阳工学院、安阳师范学院）“90后”在校大学生为调查对象，调查内容主要是大学生的一些旅游消费行为，包括大学生出游时间、出游方式、出游目的、旅游偏好、旅游经济和旅游信息来源等方面。通过对这些要素的调查、分析，找出适合大学生的旅游市场开发策略。

（二）调查方法

本次调查以问卷调查法和访谈法相结合的方式进行，在安阳工学院、安阳师范学院主教学区及宿舍区进行随机抽样调查，并对个别学生进行了深入访谈。调查工作于9月15日开始，9月23日结束，共发放问卷300份，收回问卷292份，有效问卷286份，问卷有效率95.3%。

通过整理回收的问卷，按处理要求将基本数据编码后输入计算机，利用电子表格系统Excel2000进行处理分析，最后采用定性与定量相结合的方法分析数据，找出“90后”大学生旅游消费行为特征。

二、“90后”大学生旅游消费行为调查结果分析

（一）出游时间

大学生相对来说闲暇时间较多，除了国家法定节假日之外，主要还有寒假、暑假、双休日及其他课余时间。根据调查结果分析，大学生更愿意选择暑假（占23.7%）和“十一”长假（占22.2%）出游，而寒假（占6.7%）和春节（占3.0%）偏少（见图1）。寒假和春节处于冬天，多数地区气候较冷，另外，由于这个时间多数人还习惯于与家人团聚，所以外出旅游的比重最小。另外经过深入访谈得知，学生在校期间利用周末或没课的时间更愿意做短途旅游，如一日游。出游时间的长短与旅游开支多少有关，多数学生无法承受过高的旅游费用，只好通过缩短时间和节约开支来满足自己的旅游需求。由此说明，大学生外出旅游受到气候、时间、金钱等因素的影响。

（二）出游目的

大学生出游目的为观光游览和探险猎奇的所占比例最高（分别占23.2%和20.8%），其次是休闲娱乐（占17.5%）和了解、体验异地文化（占16.4%）（见图2）。大学生思想活泼、热情奔放，又都接受过良好的高等教育，知识水平和各方面素质都比较高，外出旅行希望了解与自己不同的各类事物，他们有着强烈的求知欲望。从调查情况看，休闲娱乐和体验异地文化方面所占比例也较高，说明“90后”大学生更注重享受生活，他们有着特殊的追求浪漫及体验型项目的心理需要，在旅游方面表现为娱乐性更强，玩性更大。另外发现，在探险猎奇方面，男生选择的较多，而女生却较少，说明男生具有更多的优越感、冒险性，而女生表现出更多的依赖性。

（三）出游方式

大学生选择的出游方式中自愿组成小组和班级组织所占比例最高（分别占34.6%和25.5%），小组方式出游比较灵活，旅游时间和内容安排比较方便；班级组织多是自己的同学，可以增加外出旅行的安全感并有利于增进友谊和增强班集体凝聚力。“90后”大学生自我意识、独立意识较强，在出游中最不愿意参加旅游团（占4.9%，见图3）。经过深入访谈得知，学生除了不愿受约束原因外，还认为旅行社的定价不够合理。当然，从网络、传媒获得的关于旅行社的负面信息，也是他们不愿跟团游的原因。

（四）旅游偏好分析

一个人的态度是由信念与认识、情感以及行动的心理倾向构成的，态度一旦形成，就会产生行为方式的偏爱或意向。由于每个人兴趣、能力、气质、性格的不同，构成了每个人各自不同的个性特征，尽管在旅游偏好方面，大学生存在一些差异，但也表现出共同的心理特征和需求。在旅游偏好方面，大学生表现为对城市旅游区和民族风情区最感兴趣。在城市旅游区的调查中，一些有特色的大城市像北京、上海、南京等才能吸引大学生。旅游地与居住地有差异，才能对大学生构成一种恒久的吸引力。文化差异越大，越具有魅力，吸引力就越大，大学生的偏爱程度也越高。大学生对于民族风情区最感兴趣的是云南、新疆、等地，主要是因为少数民族的文化和信仰、饮食与服饰等与汉族的差异，从而形成对大学生的吸引力。

（五）旅游消费

1 可接受的一次性旅游花费。根据大学生可接受的一次性旅游花费的调查，可接受400-600元花费的所占比例最高，占33.1%；其次是200到400元，占27.5%；800元以上的最少，占10.6%（见图4）。根据这些数据，可以看出大学生的购买能力和消费水平非常低，而旅游本身是一项高消费，必须以一定的经济条件为背景。因此，开拓大学生旅游市场时应以经济型旅游产品为主。

在调查中还发现大学生可接受的旅游花费与月生活费及生源地区密切相关。其中，可接受的一次性旅游花费与月生活费成正比关系，即月生活费越高，可接受的一次性旅游花费也就越高，说明旅游花费与大学生的经济能力、经济背景是紧密联系的，与大学生来源地区及是否是独生子女密切相关。来自城市的学生与农村的学生、经济较发达地区的学生与经济欠发达地区的学生、独生子女与非独生子女相比，前者可接受的一次性旅游花费要高。这说明地区之间、家庭背景之间的差异，直接导致了大学生们在旅游行为特征上表现的差异性。

2 旅游经济来源。通过调查发现，大学生旅游消费来源靠奖学金的有9.7%，自己打工挣钱的占14.3%，家庭支持的占38.8%，生活费节省的占32.1%（见图5）。这表明大学生没有可自由支配的收入，但又有强烈出游欲望，只能靠家庭支持和在生活费上的节省。“90后”大学生多数都是独生子女，家庭经济负担较小，又备受父母宠爱，所以外出旅游家庭支持者也较多。

（六）旅游信息来源

大学生获取旅游信息的渠道有朋友介绍、网络、旅行社、校内海报、报刊杂志。其主要来源是网络、朋友介绍、校内海报，分别占34.9%、28.2%和21.5%（见图6）。作为“90后”大学生，他们从小与网络接触，喜欢通过网络搜寻信息，而网络又能够提供大量信息，方便快捷，因此多数人主要从网络上获取旅游信息。另外一个获取信息的渠道是朋友介绍，人们往往认为，朋友介绍是诚实的、可信赖的，因此，这给旅游企业服务水平提出了更高的要求。只有一流的服务才能有良好的口碑，才能使旅游者成为旅游企业潜在的宣传者。

三、“90后”大学生旅游消费行为特征

通过以上对“90后”大学生旅游消费行为调查结果分析，“90后”大学生旅游消费行为特征表现为以下几大特点：

（一）出游时间相对集中

在出游时间上，国庆黄金周、暑假是大学生进行较长距离旅游的主要时段，课外时间及周末同学之间结伴主要进行短途旅游。短途旅游更是大学生们所偏爱的，因为旅游花费较低，又能实现游玩和扩大交友、增长见识的目的。

（二）出游方式多样化

“90后”大学生个性强，崇尚自由，独立意识和自我意识越来越强，多数都不愿接受旅行社安排的成形产品，更愿意在同学中寻找“驴友”，或两性搭配，或结伴而行，既可增进同学之间的了解，增进感情，又可获得乐趣。

（三）要求产品新奇并有特色

“90后”大学生精力充沛，思想活跃，个性鲜明张扬，在旅游方面娱乐性更强，更注重享受。对旅游产品要求多样化，尤其喜欢刺激性、挑战性娱乐项目，对于尝试新奇事物具有更浓厚的兴趣。在出游目的中，探险猎奇和休闲娱乐都占有很高的比重。

（四）旅游消费水平较低

大学生的经济承受能力普遍较低，对物质要求不高，对价格较敏感，因为旅游花费的多少与家庭经济情况直接相关，经济状况直接决定大学生进行旅游活动的深度和广度。

四、开拓“90后”大学生旅游市场的建议

大学生旅游市场潜力巨大，又具有这个群体自身的特征。根据实际调查的结果，结合大学生的想法和意见，特提出开拓“90后”大学生旅游市场的建议。

（一）开发个性化的旅游产品

旅游产品是旅游企业开拓客源的基础，针对“90后”大学生特殊的旅游行为特征及偏好，可以推出符合其需要的具有针对性的旅游产品，形成适合的旅游产品系列。首先，旅游企业可以利用“五一”、“十一”和寒暑假推出各种中长途旅游线路，利用双休日开展短途旅游。其次，根据大学生个性鲜明、自我意识强、善猎奇、敢追逐新潮的心理特点，旅游企业可推出观光、娱乐、野营探险类旅游产品。再次，可根据大学四个年级学生的特点设计旅游产品，如针对大一新生刚入校，对一切都感到新鲜的特点而开展的校园文化游和交友游；大二、大三学生学业重，希望得到放松、休息的观光、休闲游；针对大四毕业生即将离校，能使之留下美好回忆的以交流为主的毕业游，如在野外或某个有意义的地点召开毕业生欢送会，并为他们提供设计活动内容等服务。最后，可根据专业性质的不同设计独特的旅游线路，如对于感性化的教育院（系），经济管理、外国语、历史等文史类专业，可开展寻古探幽的考古游，陶冶情操的山水游，体验异地文化的民族风情游等等；对于理性化的机械系、建筑工程系、数学等理工类专业，可通过参观工厂、大型知名企业、博物馆等开展以扩大专业知识面为主的学术游；对于艺术类和体育类专业，可开展回归大自然的写生游、追求刺激的探险和挑战极限游以及各个城市举办的美术展览游等，满足他们追求艺术上的灵感和挑战自我的需要。

（二）采用合理灵活的定价策略

针对大学生的旅游消费能力及对价格较敏感的行为特点，可以制定出不同时间、不同产品的学生价格体系，在保障旅游产品质量的同时，使产品的价格定位符合大学生旅游的需求。比如在旅游淡季，旅游企业可以推出特价旅游线路，通过降价优惠、与学生社团联合等措施吸引学生出游。为了降低价格，个体游时可以考虑经济实惠的交通工具，提倡快餐或自带干粮，团队出游时可以考虑野炊形式，短途旅游可以组织自行车队出游等。而对于一些新奇的、刺激的符合“90后”偏好的新产品，可以采取较高价格策略。

（三）运用多种渠道，加强宣传促销

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一、当代大学生消费行为的特点

(1)理性消费成为主流,消费观念成熟。在调查中发现,超过八成的大学生对合理的消费观念表示积极的认同。他们比较成熟理性,体贴父母,克制自我,能够在家庭经济能力承受范围内合理消费,他们没有高消费群体的优越感,也没有贫困生那样的困境。这是大学生消费的主流群体,呈现理性消费的计划性和自律性特点。(2)消费水平两极分化,群体差异性明显。大部分在校大学生经济来源于家庭供给,经济来源的单一性和依赖性使得大学生生活消费存在较明显的城乡差异、地区差异、男女差异、年级差异。有不少学生“贵族”认为自己家庭条件好,父母给的生活费多,可以随心所欲,尽情享乐,是大学生中的“高端”消费群体;与之相对的是生活处在贫困线以下的学生,家庭经济困难,在校期间一切费用主要依靠借贷解决,仅能进行基本的生活保障消费,是大学生中的“地段”群体。(3)“攀比”心理普遍存在,超前消费意识强烈。大学生生活在繁华的都市,出于好奇和对都市生活的向往,加上身边少部分学生“贵族”高端消费的刺激,许多大学生开始炫耀性消费,并陷入攀比争抢、愈演愈烈恶性循环。他们高端消费需求大部分超出家庭的承受能力,属于没有实际消费价值的浪费性消费,是非理性的消费形态,其结果必将造成经济条件相对较差的学生入不敷出,甚至负债累累,激发少数学生对金钱和物质的欲望。(4)消费结构多元化,社会性特征明显。现代大学生的消费不再是局限于基本的饮食和日常生活需要,其他消费支出明显增多,涉及人际交往、旅游、电子通讯、恋爱等各个方面,凸显大学生作为社会人的多元化属性。

二、当代大学生消费行为误区的原因分析

(1)社会环境的影响。当今社会经济、政治和文化都发生了巨大的变化,消费观也开始从以生产为中心中解放出来,并在开始逐步盲目追求西方的消费文化观,表现为以自由主义为核心的,以享乐主义、虚无主义、主义为支配的异化消费文化观。大学生热爱新事物,自我判断和约束能力差,容易受到各类意识形态的影响,讲品味,比潮流,认为自己不和别人一样,就是不合群,根本不考虑家庭的经济能力。(2)家庭环境的影响。80、90后大学生的父母大多经历过上山下乡、极其困苦的日子,他们在心理上对贫穷有恐惧感。家长们为人处世的虚荣心也对孩子的消费观产生一定的影响。长期以来,人们总习惯于根据对方的穿着打扮来判断其社会地位,这种观念表现在消费观上,就是每个大学生都希望被别人关注和认可,就会在一些方面对自己进行刻意包装,通过“包装”来获取他人的尊重和赞赏,这样自尊就演变成了虚荣,并导致大量不合理消费的产生。(3)校园环境的影响。大学生接触社会过程中,经受形形意识形态的冲击,正确的价值取向和消费观的树立面临巨大挑战。由于目前大部分高校缺乏对大学生消费心理和行为的研究,“两课”教学中对大学生消费观的教育引导不够,校园文化建设中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容,高校思想政治教育对学生消费观形成并没有发挥主流引导作用,反倒那些“攀比消费”等非理性消费观占据了主导地位。校园整体消费环境日渐恶化,最终必然导致大学生走进消费误区。

三、引导大学生走出消费误区的建议与对策

(1)加强大学生的人生观、价值观教育。现阶段,要把人生观和价值观的教育放在首位,帮助大学生树立健康的消费意识,通过理性分析拨开学生心头的困惑,促进深层次思想问题的解决,自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良诱导,使他们懂得对幸福的追求应立足现状,通过自己的努力奋斗去获得。(2)加强国情教育,引导适度消费。目前,高校国情教育大都流于形式,浮在表面,重视程度不够。国情教育的缺失使许多大学生对我国当前的发展水平、面临的深层次问题,以及当代大学生应该承担的历史使命认识不够充分。高校思政教育要加强基本国情教育,使大学生清醒认识到我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变,走“节约型社会”的发展道路是全社会的共同追求。(3)校园消费文化的建设。作为高校应将大学生消费观的培养与校园文化建设紧密结合起来,通过多种途径,营造积极、健康、和谐的校园消费文化氛围。一是组织有关消费知识的专题讲座,通过教育使大学生掌握系统的消费常识,增强他们的理财能力;二是拓宽课堂教学的范围,开设诸如“消费法律知识”、“理财知识”等选修课,增加大学生获得消费知识的途径,引导他们建立自己的消费组织,开展丰富多彩的各种有益的课外消费教育活动;三是重视对校园及周边消费环境的整治和管理,让健康、低碳成为大学生消费的主流价值取向。

参考文献

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大学生是青年人中的高素质人群，对新生事物接受能力强，追求时尚和个性。但同时经济不独立，可支配收入较少，使得大学生的消费行为有其特殊性，其渴望消费的心理催生了一些不良消费行为。我们要引导和帮助大学生树立合理的消费观念，培养和提高他们的理财能力，引领他们走出消费误区。

一、大学生消费行为趋势分析

1.消费水平普遍提高，消费结构多样化。除去学费、住宿费，大学生消费总额主要集中在500—800元和500以下。其中有55.07%的同学月消费集中在500—800元，22.98%集中在500元以下，有18.70%的同学月消费在800—1200元，有3.25%的同学有达到每月2000元的高消费，消费水平明显提高。而饮食消费只占其中大约40%，其他60%分散在人际交往消费、衣着消费、娱乐消费、通讯消费、学习消费与旅游消费六个方面。可见，当代大学生不仅满足于吃饱穿暖，而且关注人际关系和自身发展。

2.消费品追求个性化、品牌化。由于经济的不断发展，整个社会消费不断升级，品牌观念深入人心，家庭收入不断提高，大学生在购买商品时额外关注品牌。在具体的消费行为上，他们崇尚品牌尤其是名牌消费，关注产品档次，注重商品格调、品位和审美，甚至不少学生吃、用、玩非品牌不消费。

3.消费品更新换代快、追求时尚。有年轻人具有求新、求奇的消费心理，尤其是在商品种类琳琅满目的今天，许多企业亦逐渐从低价低质策略转向重视产品品质和品牌创新，在功能和款式设计上注入时尚元素和科技元素，不断以“新、奇、特”来刺激大学生的消费，促使大学生不断追求新鲜事物、购买新产品。多重因素影响下，大学生的消费行为表现出产品更新快、追求时尚、盲目消费的特点，造成极大的浪费。

4.偏爱网上购物，有信贷消费倾向。大学生由于接触网络较多，对网络购物较偏爱，加上现今快递业发展迅速，更方便了网上购物，大学生网上购物占到消费总额的25%。由于现金银行信贷业务的过度推广，引诱学生进行信贷消费，还不上钱时再让家长买单。

二、大学生的不良消费行为

现今大部分大学生从小养尊处优，不知父母挣钱的辛苦；父母由于子女少，对独生子比较溺爱，有求必应，使得大学生存在很多不良消费行为。

1.消费观念较偏激。消费时爱攀比炫富，奢侈之风也较盛行，认为节俭是抠门，小家子气。节约意识淡薄，浪费现象严重。

2.没有理财计划，开支随意性大。有37.40%的大学生在拿到一个学期的生活费时，不会做安排，随意取用，而且消费的随意性很强，面对有奖销售、打折等促销手段容易冲动，甚至有钱就乱花一气，没钱时借钱度日。不少大学生没有树立正确的理财意识，容易盲目地冲动消费和攀比消费。

3.消费结构不合理。调查表明：大学生人际交往消费费用偏高，学习消费费用偏低。爱情消费费用较高，而学习消费费用很少。大学生受社会不良风气的影响认为搞好社会关系最重要，而搞好社会关系就必须吃吃喝喝，生日宴、老乡宴越请次数越多；情人节、圣诞节，逢节必过，形成了人情消费的“马拉松”。

4.够买“低档仿品”的现象严重。出于攀比心理，当代大学生越来越重视品牌，而基于经济原因，出现购买假名牌的现象。这使得大学生成为假冒伪劣产品的主要消费人群，并且其消费量极大，不仅扰乱了正常的市场秩序，而且影响大学生的身心健康，长此以往，会在消费中产生诚信危机。

5.盲目追逐流行、不良社会风气抬头；大学生爱追星，但明星的穿着打扮往往过于前卫，如有的学生模仿明星花大价钱美容整容，买高档化妆品浓妆艳抹，有的纹身、抽名牌烟，还有的追逐高档消费，甚至贫困生利用助学金买奢侈品、报名考驾照。有些家庭条件富裕的上学期间让家长为其买名车，开车去上课，在学生中形成很不好的影响，对“啃老族”产生羡慕，从而怨天尤人。还有的女学生把谈恋爱当成傍大款，让男朋友为其所有花销买单。这些不良风气必须刹住。

四、针对大学生不良消费的教育对策

1.培养正确的消费观念。我们应积极倡导健康、安全、经济可持续的消费观念。在教学中渗透消费观念的教育，强调适度、合理、可持续、环保消费，反对无度消费、高消费、超前消费；强调勤俭节约这一传统消费美德，反对享乐主义消费观。

2.提高其理财能力，对其消费计划进行指导。针对大学生无计划消费、消费结构不合理等现象，学校可以通过开设与理财相关的选修课来培养财商。培养大学生的财商，不仅有助于他们树立正确、合理的理财与消费观念，而且对他们将来的个人创业及未来发展包括家庭和睦是有帮助的。

3.通过校园活动倡导良好的消费风气。学生的生活作风对周围学生会产生很大影响，在大学生思想政治教育中，要引导他们树立良好的消费行为，培养良好的消费习惯。我们要把对大学生的消费行为的引导作为校园文化建设的重要组成部分。可以通过校园宣传渠道进行大学生消费理念的专题教育活动，以促进大学生树立良好的生活作风。

4.督促家长帮助孩子形成良好的消费行为。学校要与家长主动沟通，对孩子在学校的消费情况有一个反馈，把学生在校的好的和不良的消费行为告诉家长，让家长在消费行为上注意做表率，同时对自己孩子的消费行为做适当控制。

5.综合治理学校内部和周边市场。对一些网吧、歌厅的营业时间在政府部门的配合下进行控制，对出售假冒伪劣产品的经营者进行举报。对引诱学生进行超前消费、高档消费的经营者可以提出学校建议。学校良好的消费环境对大学生道德素质的提高和学业的顺利完成至关重要，一定要重视。

总之，大学生是社会发展的顶梁柱，我们培养大学生不仅要教授其知识和技能，更要进行德育教育，这包括帮助其树立正确的消费观念，对他们的消费行为进行正确的引导，这样才能培养出高素质的人才。

参考文献：

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中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2014）10―0169―03

0引言

近年来，伴随着我国经济的飞速发展，我国的各行各业都展现了蓬勃的生命力，其中也包括电子商务。随着网络在大众尤其是在大学生生活中的普及，大学生利用网络参与社会活动的范围日益扩大，消费成为其中不可忽视的重要一项。大学生作为社会特殊的消费群体，其消费情况在某种程度上反映出当今大学生的生活状态和价值取向。而大学生月均在校消费支出在不断增加，一方面除了我们的生活水平逐渐提高，学生家庭日渐富裕之外，很重要的一方面是大学生逐渐成为网上购物的主力军。在消费率较低的中国，大学生的消费行为无疑将对我国宏观经济产生重要的影响，也会直接影响他们消费行为的形成。大学生是我国未来的精英和支柱，研究大学生月均在校网络消费支出，可以更好地了解大学生的消费行为，预测我国的消费趋势和消费方式的改变。本文从计量经济学角度，建立和估计模型，对大学生的月均在校消费支出和网络购物支出的影响因素进行量化分析，找出大学生网络消费的主要影响因素，并且分析出网络消费对大学生消费的影响，以及大学生未来消费行为的趋势，并由简单预测一下我国宏观层面的消费趋势。

1文献综述

目前，关于大学生网络消费的研究有很多。钱晨（2008）对在校大学生消费支出的结构分析中定性地对影响消费的因素做出分析，其中网络消费是影响大学生消费的一大因素。他指出，目前大学生消费结构较之以前有所改变：满足生活必需的费用减少，而满足精神上的消费逐渐增多，而网络消费正是这一方面的代表。徐洪升（2009）的《大学生网络信息消费行为研究现状分析》采用文献研究法进行研究，分析研究了前人对大学生网络信息消费行为的研究现状，总结了相关学者对于大学生网络消费行为的研究和不足，分析了大学生网络消费行为的影响因素。杜经纬（2010）在Chinas foreign Trade 2010年22期发表了《关于当代大学生网络消费心理研究》的文章，研究了大学生由于受到个性特征的影响，在进行网络消费的时候显示出了追求个性化、追求物美价廉、追求方便快捷、追求新鲜事物的消费心理。从大学生的消费心理这一层面来对大学生的网络消费进行研究，并且对社会未来的消费趋势进行了分析。郑桂玲和陈佳丽杜（2011）在《商场现代化》2011年15期通过《大学生网络消费行为调查研究》一文讨论了网络消费行为特征以及涉及到的营销策略。该文章通过对大学生大消费行为的研究，从而讨论了未来的网络营销和消费方式的变化趋势。

本文在吸收各学者已有的研究成果下，以计量经济学的角度，通过对大学生网络消费的有关数据进行计量分析，侧重于研究大学生网络消费影响因素，以及大学生网络消费和在校消费之间的关系，并由此对未来的消费趋势做出预测。

2数据分析

我们将回收的调查问卷进行了数据的整理，简单的进行了分析，以便为接下来的线性回归分析找出大致可能的因素。因为大学生的收入来源基本上来自于父母所给的生活费，而由于大学生消费带有明显的特征性，使得大学生的月消费还是以基本的生活费为主。

由上图可以看出，当代大学生超过50%的月生活费达到了2150元，而且有极少数人的已经达到4250元，基本上都可以和大部分的都市白领持平了。这充分说明了大学生一个庞大的消费群体，并且拥有强大的消费能力。随着大学生的生活费的增长，大学生的月消费也会增长，而网络购物在其消费中占有一席之地，也势必使得大学生的网络消费增长。接下来这张饼图（图2）就可以很好的说明这一现象。

这张饼图描绘的是，针对网络消费是否会引起月消费的增长而对受访的大学生进行的提问，从回答的情况来看，大部分的大学生认为网络购物会导致月消费的上升。所以，网络消费在大学生进入社会之后很大程度上会成为他们的一大购物方式，这对于未来的消费趋势和结构都有着很大的影响。

3模型的设定

3.1影响的因素

本文通过随机发放问卷的形式，调查了辽宁工程技术大学（葫芦岛校区）的500名在校大学生，我们的调查对象囊括了四个年级、分校区的8个学院，共回收问卷467份，得到大量的一手资料和数据。本文通过回收的调查问卷，并将得到的数据进行了整理，得到网购影响大学生月消费的假定因素如下：

（1）大学生的月生活费是一个因素，本文用YX表示。

（2）网络消费在大学生消费中所占比例有一定关系，用BL表示。

（3）网络消费与大学生的月网购次数有一定的关系，本文用CS表示。

3.2模型的数学形式

本文选择多元的线性回归模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即为影响因素，β0、β1、β2为待估系数，μ为残差项。

3.3模型的检验与计算

3.3.1第一次回归分析

在确定了研究的模型之后，通过对数据的整理，然后在Eviews软件的帮助下进行了模型的第一次回归分析，得到了如下的结果：

通过上表可以看出，虽然样本数据的拟合优度很高，但仍然需要对样本进行异方差检验。

3.3.2异方差检验

利用图示检验方法在Eviews上对模型进行异方差检验，结果如下：

因此我们可以得到关于残差平方resid02与YX（月生活费）变量之间的回归方程，化简后得

f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]

说明原模型存在异方差性。函数关系如上可得。所以我们要对模型进行调整。

3.3.3修正后的回归分析

在对模型进行调整之后，在确定原模型的异方差后，在原模型的基础上利用广义最小二乘法可将新模型设置为

1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+

β21f（YX）CS+β31f（YX）BL

在Eviews上采用广义最小二乘法对模型进行了第二次的回归分析，得到如表3所示的结果：

通过修正之后的回归分析可以看出，模型R-squared变得很大，拟合程度很好，D-W值为1.943309，非常接近于2，而P值为0，此时说明该模型已经一定的准确程度了，形式设定基本正确，可以确定这3个变量对在校期间消费支出的影响。最终经过Eviews的线性回归分析，验证了解释变量的正确性，然后可以据此得到本文的最终估计的方程为：

YWG=-108.1249081 + 0.0593950264*YX + 1877554675*BL - 0.0806294703*CS

4模型解释和应用

4.1结构分析

通过上文的回归分析，我们得到了网络消费与各因素之间的线性关系。CS（网购次数）对于大学生的网络消费的影响并不十分显著，而BL（网络消费在大学生消费中所占比例）的系数较大，说明在居民生活水平普遍增高的今天，大学生在网购中的消费额也增加了。由此线性关系，我们也可以得出，月生活费在一定程度上影响了大学生的网络消费。网络消费的增长，在无形之中使得大学生的消费支出增加。而大学生在以后进入社会后会成为主要的消费群体，所以他们的消费结构和行为会对未来的消费产生比较大的影响。

4.2经济预测和建议

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一、导言

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

二、当代大学生消费行为特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

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篇（7）

随着大学生社会角色的不断转变，财与大学生的关系越来越密切。大学生对理财的认识程度不仅影响其自身的财富观念和生活品质，更对社会主流理财观念和氛围产生不容忽视的影响。本文以广东外语外贸大学南国商学院大学生理财状况为例，旨在透过现象看本质，通过当代大学生理财状况的描述来重点分析导致其消费理财认识误区和行为缺失形成的原因。

【关键词】

独立学院大学生；消费行为缺失；原因分析

一、总体情况介绍

随着我国独立学院的飞速发展，庞大的独立学院大学生群体已经形成一个不可忽视的群体，其理财现状在一定程度上折射出当代高校学生乃至整个年轻人群体的生活状态和价值取向。本文通过问卷调查、采访调查等方法进行。本次问卷调查共发出问卷约2500份（不含网络问卷），收回有效问卷共2158份（包含网络问卷）；随机采访50名来自不同年级、不同专业的学生，与他们就大学生理财的相关问题进行谈话，深入了解其消费观念与行为。

二、数据分析

（一）经济来源主要依靠父母，但渠道呈现多样化的趋势

根据2158份有效问卷显示，大部分学生还是以父母供给为主要生活费来源，这部分学生占到了57%，这是中国在校大学生的普遍情况。但也有23%大学生选择了独立自强，通过寻找学生兼职挣来的钱作为自己的生活费来源以分担父母的经济压力，而这样既可增加生活费收入，又增加了实践经验。通过奖学金、助学金、贷款等获得生活费来源的学生约占20%，而2%的学生的主要生活费来源是投资。

（二）消费水平总体偏高，存在一定的消费差距

独立学院大学生的生活费水平大多在5001000元，这部分学生占了67.27%，月均消费金额有44.44%在500800元。有1482%大学生的月消费水平在500元以下，而12.22%的大学生的月均消费水平在1000元以上甚至2000元，不难发现大学生的消费水平较高，且大学生之间的生活水平有一定差距。

（三）资金分配无计划，主观性强

我们重点调研了大学生的消费结构五大方面：自我提升支出、个人兴趣培养支出、装扮消费支出、休闲娱乐支出以及社交活动支出。

在调查中发现，消费支出结构因性别不同导致消费差异巨大。在个人兴趣培养支出方面，女生在这方面的支出呈现锥形分布，在个人兴趣培养方面的支出普遍较少；男生在该方面的支出显现出典型的“I型”分布，并且顶部，即愿意花多钱培养兴趣爱好的人，消费金额过大，差异明显。参与调查的1365名男生当中，每个月在个人兴趣培养上花费超过400元的有1042人，占男生人数的76%，占总参与人数的48%。究其个中原因源于男生女生的性格差异所致：女生大多性格内向文静，兴趣爱好方面比较局限，多数女生表示自己的爱好很“经济”，比如听歌、画画、看电影、阅读等，而男生相对来说大多性格较外向活泼，所以兴趣广泛；并且，由于男生的性格影响使男生之间的交流会相对多些，会主动寻找与自己有相同兴趣爱好的人，所以男生的兴趣爱好对比较持久。在调查中还发现，男生的兴趣爱好往往受物质价格方面影响，要求较高，导致男生的兴趣爱好显得特别“昂贵”。比如有些男生喜欢模型制作，而购买一套进口模型及其制作美化工具需要400~500元。很明显，男女的性格差异在有些方面会很大影响其消费选择。

装扮消费支出方面，调查的结果显示（图1大学生装扮消费支出状况），学院学生在这一方面的支出状况呈现出锥形分布，男女生都是相同的分布。有些人觉得“爱美是女人的天性”，所以在这方面的调查中，女生在各个支出段中的人数都高于男生是正常的。

在其他方面，如娱乐休闲、社交活动的支出，也是大致呈现出锥形分布。部分学生表示，在大学时期这个向社会过渡的重要时期，大学生积极主动地去构建和维护自己的人际关系圈，因此，相应的人情消费是必不可少的。例如宿舍聚餐、学生组织聚会、同乡会的聚会等等。但个人消费情况因生源地的风俗习惯而存在差异，比如雷州和茂名地区的大学生，在聚会中一般是男生请客，或者是男生出大部分的钱，女生分担小部分的费用甚至不用承担聚会费用。在这种情况下，家境一般的男生经济压力就会较大；而某些地区如阳江，阳江的大学生聚会一般是AA制，这样大家的经济压力相对较小。另外，在大学生的婚恋消费方面，主要是由男孩子付款。而在一些诸如情人节、七夕、圣诞节等节日的时候，双方会互赠礼物，大部分人表示，这笔开支也是较大的，但大多是平时兼职或是省吃俭用出来的。

在关于消费结构的调查结果中出现比较明显的特点：较注重外在或个人享受，对于长远的个人发展缺乏意识。用于自我提升的消费支出（图2大学生自我提升费用支出状况）普遍较少，并且愿意并主动在这部分消费的大学生也是少数。部分大学生懂得利用周围提供的“经济”方式来进行个人自我提升，比如在学院图书馆免费借书，学习网上免费课程。但是，部分大学生表示是其他方面的消费支出过多，而自我提升方面由于“很沉闷”、“没看出有什么作用”、“课堂上的已经足够了”等各式各样的原因往往被优先“节流”。由此可见，部分大学生们尚未意识到自我提升对个人发展的重要性，娱乐心态较重。也从侧面反映了大学生们在消费时是没有进行预算的，一时兴起的消费较多。

综合说来，消费结构出现比较明显的特点：较注重外在或个人享受，相对的，对于长远的个人发展缺乏意识。

三、导致独立学院大学生消费理财行为缺失的成因分析

（一）父母溺爱，缺乏家庭正确引导

由于实行“计划生育”政策，有相当一部分大学生是独生子女，集万千宠爱于一身，加上部分父母因为事务繁忙，没有时间陪孩子，对孩子有愧疚感，因而通过金钱来弥补其良心的不安，所以，父母总会毫无条件地、尽可能地满足子女物质上的要求。这样易让孩子养成大手笔、奢侈浪费的习惯，毫无节制地花钱，无钱时直接向父母要，毫无理财意识和消费规划。

（二）理财意识淡薄，财商不高

财商主要包括两个方面：一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确运用金钱及金钱规律的能力，财商的高低与拥有财富的多少无直接关系。大学生尚未步入社会，生活费主要来源于父母，因而体验不到挣钱的艰辛和生存的压力，自然也就体会不到理财的重要性。很多大学生的消费观念不成熟，消费主观性和随意性较强，消费无计划，理财意识淡薄，往往手里有钱就花，财商不高。

（三）存在不良消费心理，易受社会不良消费风气影响

独立学院大学生家庭背景普遍良好，因而该群体的消费心理也具有独特的特点：一是对新鲜事物易于接受且乐于尝试，好奇心旺盛，追求新鲜感；二是注重时尚感和潮流化，强调美观新颖；三是易情绪化，冲动消费。大学生所处的年龄阶段较为特殊，是步入社会的过渡阶段，自尊心、好胜心和虚荣心较强，自制能力较差，自我约束力不够，加上享乐和攀比心理影响，更易受到广告和社会不良消费风气的诱惑，而进行冲动、盲目和从众消费，易被示范和被引导而提高某些方面的消费；四是个性鲜明，追求与众不同，偏好品牌。部分大学生注重商品的品牌，追求商品的附加属性，如气质、品味等，用以炫耀自己。这类大学生消费群体较少地考虑商品的实际使用价值和质量。

（四）学校教育未能与时俱进，忽视理财的教育

高校使用的教材书更新周期长，所承载的理论都是每个学科比较基础、经典的理论，缺少与时俱进的新理论，特别是消费理财方面的理论。我校大学生不断被动接收一些已过时的理论，较少接触当下新的观点和理念。很多老师还延续了中学那些填鸭子式的教育方法，课堂上不停地讲，不注重激发学生的学习兴趣，缺少讨论的科研氛围，这些也束缚了学生的创新思维的培养。也有一部分老师由于自身的理财观念也较薄弱，所以就不会在课堂上引导学生去培养理财观念或者作财务规划。另外，学校为了解决学生的就业问题，按照企业用人标准去培养人才。把精力集中在培养能够为企业创造更多价值的人才，在设计教学课程时就会出现偏向各种技能的培训，而忽视大学生理财素养和个人财富的合理规划与处理，

四、结论

通过对独立学院大学生理财现状的调查，以及消费行为缺失的分析，不难看出，大学生学生消费理财呈现出以下特点：意识淡薄、知识匮乏、技能缺失、消费无计划。而导致其消费行为缺失的主要原因则为：自身重视不足、家庭溺爱、学校财商教育缺失、社会不良风气影响。大学时代应该是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。因此，为促使大学生形成正确的理财观念，大学生、家庭、学校、政府和社会都应通力合作，对症下药，让良好的理财心态、正确的理财观念和方法在大学生身上培养和形成，共同提高整个大学生群体乃至全社会的理财素养。

参考文献：

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［7］李站稳.试析加强大学生理财教育的必要性［J］.消费导刊.2008（9）

基金项目：

本文是2012年广东省大学生创新创业训练计划资助项目，项目名称：对独立学院学生理财现状的研究，项目编号：1262012038。

作者简介：

林凤如，女，广东外语外贸大学南国商学院11级金融学（证券投资）1班学生；

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.114

1消费基本状况

（1）学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费基本集中在4500～6000元。

（2）恋爱消费。恋爱是情感需求的一个重要方面。恋爱消费仍是大学生消费的增长点，并因此产生更多的“负翁”族和“月光”族，恋爱中的大学生平均每月消费支出比其他同学至少多出 100 元以上。

（3）旅游消费。旅游为消费者提供快乐、愉悦的情感体验和新奇的感觉，是大学生排忧及“解脱”的一种方式。大学生一年的旅游费用高者达 1000 元以上，最低也在 100 元左右。平均每年的旅游费用，500元以下的占81.2%，500元以上的占18.8%。

2大学生消费行为不合理方面及其原因分析

2.1不合理消费

不合理消费是指由于大学生缺乏消费知识和经验，或是由于片面或错误的消费观，而使自己的正常生活和成长发展受到不良影响的消费。这些不合理消费主要有以下几种形式。

2.1.1盲目消费

大学生盲目消费是由于经验不足、消费目的不明确、决策失误造成的。盲目消费尤其在一年级大学生中较为普遍存在。大多数学生是从一个校门到另一个校门，没有经历过社会的锻炼，在父母的关怀照顾下成长，进入大学是第一次离开父母，同时也是第一次真正拥有支配各种费用的权力，理财能力差。消费目的不明、决策失误主要表现在哪些方面需要消费，哪些方面不需要消费，为什么要消费等问题上认识比较模糊，不能根据自己的实际情况合理安排消费。现在大学生中独生子女所占比例越来越大，父母疼爱子女，钱越给越多，他们对子女的消费情况一无所知，从不过问，生怕子女在外吃苦，这无形中增加了大学生盲目消费的程度。

2.1.2无益消费

大学生无益消费是指对自己的生活、学习以及身心健康无益甚至是有害的消费，它是受社会不良风气的影响，受自己不良嗜好的影响而产生的。譬如同学聚会铺张浪费、过生日请客吃饭、日常抽烟喝酒等等都属于无益消费。这种消费不加以约束，会使自己陷入泥潭而不能自拔。

2.2基于位置消费的原因分析

位置消费理论认为在开放的社会系统下从事消费活动的社会人，其消费受政治、经济、社会、心理和文化现象的综合影响，不仅关心个体消费中绝对量的增加，而且更关心在社会关系网中消费的地位或名次。位置消费行为是人们对包括相对收入、相对效用和相对炫耀性消费等在内的相对经济地位或名次的消费行为。现实生活中的人并不仅仅像传统经济学假设的那样，只是追求利润最大化，而是争名寻位的高等生物。位置消费作为一种彰显消费者的经济实力、社会地位和文化品位的一种消费方式，具有普遍性、多层次性、追求消费效用的递增性、追求商品的符号象征性、超前性、非必需性和易受影响性等特征。

2.2.1盲目消费的位置消费理论分析

盲目消费大概分为两类，一类是短期内适应性盲目。大学生刚刚离开父母，很多事情在短时间内就要完成由父母决定到自己完全决定的过渡，所以存在短期内的盲目现象。另外一类是长期性盲目。由于大学生本身处在心智尚未完全成熟的阶段，消费的理性程度偏低。这类盲目受家庭条件的影响，一般来讲，盲目程度与家庭的富裕程度成正比。

就第一类而言，上大学之前由于个人消费主要受家庭的限制，自身的消费欲望处于压抑状态，很容易在上大学的较短时间内释放。这时，期望完成自己长期未能完成的消费目标。与此同时，刚离开家的大学生开始了宿舍生活，融入一个新的群体，渴望在群体内具备一定影响力和地位。于是就很容易产生忽略自身消费能力和消费需求的盲目冲动消费。一个常见的消费现象，某种新鲜商品由宿舍的某一个同学开始使用，不久之后便得到宿舍全体同学的青睐，事实上，未必宿舍其他同学都有需求，或者说，未必每个成员都有消费该种产品的能力，只是由于相互之间的攀比和跟风产生了消费冲动造成的盲目消费。从位置消费的角度讲，宿舍成员之间可能并不是真正在意自己需要什么，而是在意在宿舍成员中自己所消费的物品是否能够体现自己在宿舍中的地位。位置消费追求消费效用的递增性，位置消费者追求的是名次和排序，而往往不是真正的商品和服务。无边际消费的效用自然是无限上升，逐级递增的。消费的数量越多等级越高，越能显示消费者的财力身份和地位，其效用就越大。所以就形成了这种盲目消费。

第二类盲目消费与第一类相比有着明显的群体差异性。这部分消费者并不受年级的限制，在大学时期内甚至于出校门的短期时间内都存在着这种盲目。这种盲目主要受自身个性因素的影响和家庭教育背景的熏陶，在长期的成长过程中就潜移默化的养成了带有盲目性的消费观。从位置消费的角度看，这类消费者在潜意识里更加注重个人在群体中的地位而非个人的客观消费需求。这类消费者的盲目程度往往与家庭的富裕成正相关关系。无论自己已经享受了多少消费品，仍旧希望能够享有更多的象征自己地位身份的消费品。

2.2.2无益消费的位置消费理论分析

无益消费是指对自己的生活、学习以及身心健康无益甚至是有害的消费。事实上，完全意义上的无益消费是不存在的，文章所指的无益消费是指无益于学习、生活、身体健康，而并不排除它间接有益于某种心理或生理的需求。它主要是受不良社会风气和自己的不良嗜好的影响而产生的。大学生在自身所属群体中要获得认同就必须与群体保持大致的相似性，群体内往往具有自身也有的符号。这种符号可能是某种爱好、装扮等，但是有可能是无益的。所以群体的成员往往就为了在群体中保持影响力和认同感并不考虑这种消费是否有益于自己的生活学习身心健康。另外，自身的不良嗜好也是造成无益消费的主要原因。大学生正值青少年时期，心智上尚未完全成熟，辨别是非的能力较差，分不清哪些事物是好的，哪些事物是有害自身健康的，所以，往往在一种模仿的心理驱动下染上了不良嗜好。即使真正认识到了这些嗜好的害处，也往往由于自身意志不坚定而难以彻底改掉这些嗜好。并且，具备不良嗜好的并不是极端少数，而是一个群体，相互之间的认同更加滋生了这些不良嗜好存留下来的土壤。

3促进大学生消费行为合理化的建议

3.1家庭要加强对大学生子女的消费教育

根据上述研究发现，大学生的消费主要为学习消费、恋爱消费、旅游消费、网络消费。并且家庭资助是大学生的主要消费来源，并且对消费的影响至关重要，因此家庭资助的有效安排是避免大学生消费不合理现象的有效途径。因此，对于大学生正确消费的教育和引导，家长负有不可推卸的责任。

3.2学校要注重对大学生的消费教育与引导

学校应该对大学生进行消费教育，培养和加强大学生的财商，引导大学生形成正确的消费观。首先，应充分发挥课堂教学的主渠道主阵地作用，通过课堂进行财商教育。其次，在课程的设置上应该更加具备灵活性和趣味性，使得学生愿意参加到课程中去才能使财商教育真正发挥作用。

3.3大学生自身应该树立正确的消费观念

首先，大学生要有自己的理财计划，明确自身消费目的，坚决减少冲动盲目消费，减少无益的群体性趋从。其次，要经常对自己的消费计划进行修改和完善。结合自身实际，征求家长的意见逐步增强自己的消费计划逐渐的合理性。最后，要加强学习增强自身文化素养，彻底与不健康的消费习惯划清界限。

参考文献：

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[4]闫樱，大学生的消费心理分析和引导[J].昆明大学学报：综合版，2004（1）：57-59.

[5]耿黎辉，我国不同收入群体的消费心理与行为研究[J].商业研究，2004（22）：84-85.

篇（9）

一、引言

消费是拉动中国经济增长的三辆马车之一。当前，在投资和出口这两大“经济马车”均已放缓的大背景下，随着居民收入水平持续上升，社会保障制度不断完善，消费这辆“经济马车”正逐渐加速。近年来大学的不断扩招使得大学生的人数越来越多，大学生的消费数量及消费能力均在不断增加，大学生不仅是当前社会消费主体之一，也是未来社会的消费主力，为此，大学生的消费行为对整个社会消费导向的影响不容忽视，正确引导大学生的消费行为也应该得到充分重视。影响大学生消费行为的因素很多，本文着重研究家庭理财教育对大学生消费行为的影响，主要是考虑到大学生在上大学以前和社会接触较少，而且大部分大学生没有收入，他们的一切开支基本由家庭承担，所以其消费行为受到家庭理财教育和理财方式的影响。本文所研究的大学生消费行为是指除学费、住宿费、书杂费等之外的生活花费。

为了研究家庭理财教育与大学生消费行为相关问题，课题组以发放调查问卷的形式，对徐州市四所高校1200名本科生进行调查。调查问卷共分为两大部分，一部分是大学生消费行为的相关问题，另一部分是家庭理财教育相关问题。由于这四所大学的生源来自全国各地，本次调查注重了生源的地区分布均衡问题，所以该次调查具有一定的普遍性。本课题的研究以家庭的理财教育方式与大学生消费行为存在着相关性为前提，在调查问卷中专门设置题目“对你当前消费行为及消费导向的主要影响因素有哪些？”，此题为多选题，同时选择A项（家人消费行为）以及D项（家庭理财教育方式）两项的大学生所占比例为83.6%，也证明了此项假设的合理性。回收有效问卷1099份，在此基础上，课题组进行整理研究，对家庭理财教育与大学生消费行为及其相关性进行了研究，并提出了如何加强家庭理财教育，从而更好地促进大学生消费行为的良性发展。

二、大学生消费行为的主要表现

（一）大学生的消费行为总体来说较为合理

根据调查结果显示，大学生月消费水平为500元左右的约占27%，800元左右约占57%，500元以下约占10%，消费水平在1000元以上的仅占6%。可见大学生消费水平主要集中在800元左右，根据调查学校所在地区的整体消费水平来看，大部分大学生的消费行为还是趋向合理的，属于中等消费水平。而且大部分消费行为属于求实性消费，追求商品的实用性和价格的合理性。对于“发现周围的某些同学拥有比你更好一些的物品，你会？”一题，80%的同学选择了“不会想太多”；对于“在你选购商品时，你比较注重商品的哪些方面？”一题，85%的同学选择了质量和价格。而且大学生对新鲜事物接受能力较强，对网购的价格较低也比较认可，80%以上的学生都有上网购物经历。如果购物网上的店家在低价格的同时能够注重质量，那么在校大学生将会成为他们的主力消费军。不过，大学生最喜欢的购物模式还是去专卖店购买，特别是打折的时候，可以买到质量和价格都较为满意的物品。

（二）大学生的消费结构呈现多元化现象

从消费结构来看，在总的消费金额中，伙食费所占比例基本在50%左右，这可看作是大学生的“恩格尔系数”，可见大部分大学生消费水平尚处于温饱状态，根据马斯洛需求理论，处于满足生理需求的最低阶段。但是这个“恩格尔系数”的分母“总消费”中是不包括学费和住宿费等，如果把学费等包括进去，那么得出的“恩格尔系数”会低得多。而且从理性上讲，作为在校学生，除了伙食费和其他日常必需品外，不应该再有额外的支出。但是从调查显示可以看出大学生还有另外等同于伙食费的支出，消费结构日益呈现多元化特征。在伙食费以外的支出中，用于购物的支出所占比重较大，大部分学生偏向于购买电子产品。对于女生来说，较偏向于购买服饰和化妆品。再次是用于娱乐消费，如KTV，旅游等。这种现象和大学生的消费心理是有一定关系的，大学生所能使用的花销主要来源于家庭，受到一定的约束，但是由于大学生已接受了十几年的正规学校教育，加强了他们对精神和内心情感的追求。所以即使没有充分满足生理需求的情况下，也存在高层次的尊重需求和自我实现需求。而用于购买课外书籍的支出仅占5%，购买的书籍主要为英语和计算机等级考试、职业资格证书考试等书目。这种现象主要是由于大学校园图书馆藏书较为丰富，收入有限的大学生就把此项支出作为能省则省的项目。另外，大学生的人情消费、交际消费比重日益增大，这是大学生自我发展的一种需要，很多学生担心处理不好人际关系，会影响工作和学习，所以请客吃饭、请人唱歌、给他人过生日等现象在大学校园里越来越多。

（三）大学生消费行为中也存在着不和谐现象

在大学生的众多消费行为中，也存在着不和谐现象，如攀比性消费、冲动性消费以及超支性消费，这些不和谐的消费行为主要表现在购物方面。很多大学生进入大学后第一次独立支配自己的各种开销，往往没有目标、没有计划，加上有些大学生自尊心与虚荣心较强，所以会在消费过程中表现盲目性攀比，或者为获得自我满足而进行冲动性消费和超支性消费。从性别来看，男生偏向于攀比性消费和超支性消费，而女生更多的是求实性消费和冲动性消费。这种现象主要是由于男生比较爱面子，从而可能进行攀比；对于恋爱中的男女生，消费一般由男生承担，所以男生会出现超支性消费，把未来的钱花在现在，超出其实际经济能力。而且校园里人情风的蔓延，也是造成攀比性消费和超支性消费的一个原因。从地域来看，农村学生基本属于求实性消费，主要是和家庭经济条件有关，而城市学生特别是城市中的独生子女更加偏向于攀比性消费和冲动性消费。从年级来看，大四的学生求实性消费行为最少，这与大四的学生即将毕业，并且与社会接触较多有关。

三、家庭理财教育对大学生消费行为的影响

（一）家庭理财教育和大学生消费行为存在着相关性

家庭是人生的第一所学校，在上大学以前，家长对子女的消费基本上实行满足供应的政策，全权由家长安排其各种支出，同时家长关注较多的是子女的学习情况。但是家庭教育对一个人的影响是潜移默化的。调查显示，83.6%的大学生认为家人消费行为以及家庭理财教育方式对自己当前的消费行为及消费导向有着最重要的影响。52%的学生承认父母对其当前理财方面所持的意见是欣然接受的，40%的学生则是大部分采纳。可见，家庭理财教育和当前大学生的消费行为是存在着一定的相关性的。

（二）合理的家庭理财教育方式产生良性影响

在对家庭理财教育状况进行调查时，54%的学生认为父母能够运用相关的理财知识进行引导教育；60%以上的家长对自己子女的消费情况比较了解，并有所关注和指导；48%的父母对于子女额定范围以外的开支需求是以奖励的形式进行满足；50%以上的父母和子女明确地交流过家庭经济的真实情况。这些较恰当的理财教育方式对大部分大学生较为合理的消费行为是有影响的。通过数据的筛选，发现合理的家庭理财教育方式下90%以上对应于大学生的求实性消费行为，这些学生在购物上注重的是物品的实用性，要求质量好、价格低，并不去刻意追求名牌产品。而且这些学生基本对每个月的生活费都有支出计划，对于购物时遇到自己中意的但是计划外的物品，这些学生81%表示不会购买，其余表示偶尔会买，这说明合理的家庭理财教育方式对于大学生的消费行为确实能起到良性影响。以父母支付子女生活费方式为研究对象，65%的家长选择月初或学期初定量地支付子女一笔生活费，在这种支付方式下，产生的是90%以上的求实性消费行为。主要是由于这种方式有利于学生控制自己的消费，需要大学生对自己的消费有一个很好的安排和计划，也锻炼其理财的能力。

（三）不合理的家庭理财教育方式产生不良影响

不合理的理财教育方式会造成大学生的一些不良消费行为。通过数据的筛选分析，以近21%的溺爱放纵型的家庭理财教育方式为整体样本进行研究，结果发现这种教育方式对子女的任何花费要求都是100%满足，而且家长在支付子女生活费时，大多是一次性给孩子一笔钱，等孩子用完了再给，这种没有节制的方式引起大学生90%以上的不良消费行为。其对子女消费行为产生的影响主要表现在：其中57%子女消费行为属于攀比性消费，10%的子女消费行为属于超支性消费，25%的子女消费行为属于冲动性消费。这些大学生90%以上属于独生子女。对于这些独生子女，家长从小就把他们当作家庭的重点对象，上大学后，总是担心苦了在外的孩子，宁可自己省吃俭用，也会无条件满足子女的消费要求。由此也可以看出对孩子放任自流、不进行约束的教育方式，导致这些大学生在优越的环境中长大，很难体会到赚钱的艰辛，他们往往把花钱作为体现自己身份和地位的一种方式，所以容易出现不良消费行为。

（四）家庭理财教育方式影响的其他表现

笔者以超支性消费行为为主要研究对象进行数据筛选，发现造成这种行为的家庭理财教育方式竟以教育引导型和干预控制型居多，并且所占比重相当。究其原因，教育引导型的教育方式一方面会促使大学生进行求实性消费，另一方面由于大学生接受了很多的理财知识后，在急需现金时往往会尝试借贷消费，对这种行为要了解其花费去处，如果是用于正确的花费也应该鼓励。而对子女消费行为过多的干预控制、指手画脚，往往会引起大学生的逆反心理，增加其不良消费行为。由此可以看出，家庭理财教育方式所起到的效果不一定都是正比关系，作为家长，要在对子女充分了解的情况下，进行相关的合理的教育，才能起到正面的作用。

四、大学生不良消费行为产生的原因

从以上分析可以看出，家庭理财教育方式对大学生的消费行为有着重要的影响，下面就从家庭理财教育方式方面对大学生不良消费行为产生的原因进行分析。

第一，部分父母不重视对孩子理财的教育。有些父母认为孩子的任务就是学习，书中自有黄金屋，而挣钱养家是大人的事情，理财消费也是大人的事情，孩子知不知道没有关系，所以父母很少对孩子进行理财教育，甚至钱花在哪里孩子都不知道。这样孩子在成长过程必然缺乏对钱对理财的认识。家庭理财教育的缺失致使子女在独立支配金钱的时候无所适从，导致许多不良消费行为的出现。

第二，父母由于溺爱而盲目满足子女的要求。调查显示，30%的父母对子女生活必需品之外的需求是毫不犹豫地满足，也就是说近三分之一的家长对子女是有求必应。有的父母自己小时候生活条件不好吃苦受罪，不愿自己的孩子再受一点罪，所以无节制地满足孩子的消费需求。还有的父母觉得别人家的孩子有什么吃什么，自己家的孩子也不能比人家差，怕孩子自卑不合群，所以也盲目地满足孩子的一切需求。父母对孩子的溺爱或多或少造成了孩子盲目跟从、炫耀攀比、铺张浪费等一系列不良消费行为。

第三，父母不恰当的言传身教也对子女产生不良影响。孩子生下来是一张白纸，父母是他们的第一位老师。父母错误的消费观念和行为或不正确追求财富的行为，都会影响孩子。有的父母自己过度看重金钱，给孩子灌输金钱是万能的思想，往往导致孩子也形成拜金主义，孩子长大以后金钱至上的观念可能影响其一生；还有的父母自己平时花钱大手大脚不加节制，孩子潜移默化地也会养成这种习惯。这些都引起大学生不良消费行为。

五、正确引导大学生消费行为建议

在现代生活中，理财能力是一个人在生活和事业上必须具备的重要能力之一，而理财教育是家庭教育的一个分支，也是素质教育的重要内容，家庭是对孩子进行理财素质教育的最主要、最理想的场所。下面从家庭理财教育方面提出如何正确引导大学生消费行为的建议。

（一）加强家长理财教育观念的建立

理财能力的培养应该从少儿阶段就开始进行，抓得越早，效果越好，否则等一个人的价值观人生观已经定型后，再进行理财教育将十分被动。家庭是对少儿进行理财教育的最佳场所，家庭能为这种教育提供所需的内容材料和组织具体活动。家长必须改变只要孩子学习好，前途就一片光明的思想。作为家长，不仅要自己学会理财，还要树立教育子女理财的观念。家长应该在子女少儿时期就教授其理财知识，言传身教地教孩子正确地对待和处理金钱，培养子女的理财能力，使正确的理财观念和合理的消费行为在孩子的脑海里根深蒂固，为其将来独立生活时多一份保障。

（二）家长应树立理财教育的榜样

父母是孩子的第一任老师，即使没有做到像老师那样传道授业，但是其言行潜移默化地影响着子女，上梁不正下梁歪。所以要教育孩子正确理财，家长首先应树立良好的理财榜样，发挥对孩子理财消费教育应有的职能。如果父母本身就追求时尚、名牌，甚至以牺牲家庭的其他一些必要支出为代价，那么子女将来就可能出现攀比性消费以及超支性消费等不良消费行为。反之，如果家长对每个月的支出都会做详细的计划，在购物时注重物品的质量和价格，那么子女将来的消费行为往往表现出求实的、有计划的消费行为。父母的言行要让孩子知道赚钱的艰辛，了解钱的实际价值，让孩子树立合理利用安排金钱，而不是大手大脚花费的意识。

（三）把握正确的理财教育方式

家长在树立了理财教育的意识后，还要把握正确的理财教育方式。首先要培养孩子正确的金钱观念。一个人金钱观念支配着其消费行为和消费导向，所以培养孩子健康的金钱观极其重要。要让孩子明白并不是想要的每一样东西都能得到，赚钱是辛苦的，金钱的总额是有限的，买了这样东西就不能买那样东西。要树立顾全大局的观念，树立其对家庭、对他人的责任感。要让孩子明白不一定要穿名牌，而是要穿出自己的风格。其次要培养孩子的理财技能。对孩子理财技能的培养可以从零花钱开始，定期支付孩子零用钱，并让他自己支配，给孩子理财机会，让孩子通过切身实践来增长理财技能。同时要教育孩子懂得一定的商品知识和购物常识，懂得注重物品的质量和合理的价格，懂得货比三家的道理。并且要鼓励孩子参与家庭经济决策和管理，在实际消费过程中教会孩子正确理财。最后要注意纠正孩子错误的消费行为。由于社会经验和理财知识的缺乏，在消费过程中，孩子是最容易犯错误的，这些错误如果不进行纠正的话，会直接关系到孩子的发展和前途。比如说不做理财计划，一买东西就把身上的钱花光等。当孩子出现错误的消费行为时，家长一定要注意引导，不能因噎废食，鼓励孩子向正确的消费行为发展。

总之，家庭理财教育对大学生的消费行为有着重要的影响，随着经济的发展，一个人的理财能力越来越重要，而大学生理财能力的高低将导致其消费行为的走向，最终影响到整个社会的和谐发展。理财教育要从少儿抓起，家庭作为理财教育的最佳场所，家长要承担起教育责任，为其子女将来成为大学生进行自主消费打下良好的基础。

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篇（10）

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0122-02

大学生有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。超前的消费观念和滞后的消费实力极大地影响了大学生的消费。因此，关注大学生的消费状况，尤其是酒类消费行为，培养他们正确的消费观并引导其走向健康消费成为一个重要的课题。因此本文的研究具有重要的现实意义。经济行为是嵌入于个人关系之中的，而经济行动者们又是嵌入于更为广阔的社会关系网络中的。社会因素对大学生酒类消费行为起着促进的作用。大学生酒类消费行为是嵌入社会关系网络之中的。因此本文基于社会网络嵌入理论，分析大学生酒类消费行为的特点及这一特点形成的原因，最后给出相应的对策与思考。

一、大学生酒类消费行为现状及存在的问题

（一）大学生酒类消费行为的现状

调研结果显示，大部分学生可支配的生活费位于700元～1 200元之间，占70%，生活费位于700元以下的人数为10人，占20%，生活费在1 200元以上的占10%。由此可见，大部分学生月消费支出总额为700元～1 000元之间，处于较合理的范围内。但是，酒类消费支出水平存在较大的差距。据调研，最高月消费总额约为最低月消费总额的4倍。由此可见差距之大。

大学生的酒类消费种类也是多种多样，但以啤酒的消费最多，其次为葡萄酒、红酒。这归因于两个方面：一方面是啤酒的价格较低，这正好与大学生现有的消费实力相匹配。另一方面，红酒、葡萄酒象征着品味，因此特别受女生欢迎。大学生消费酒类的频率为半个月一次的较多，每次的饮酒量大都是两瓶以上。

调研结果还显示，女生酒类消费支出普遍少于男生的支出。在建立和发展自己的人际关系，进行娱乐活动上，男生的酒类开支要比女生多。男生的酒类消费主要为啤酒，白酒次之，而女生的酒类消费主要为葡萄酒、红酒、米酒等，啤酒次之。

（二）大学生酒类消费行为存在的问题

1.社交活动成为大学生酒类消费行为的动机。大学生的酒类消费很多情况下是为了扩大人际交流圈，增进与同学之间的友谊等。社交活动对酒类消费的需要极为强烈。调查显示，大学生通常会在周末、聚会、请朋友吃饭等场合饮酒，也有部分大学生会在与长辈间的饭局上饮酒，通常饮酒的场合为餐厅和娱乐场所。虽然很多大学生并不提倡饮酒，但是还是随着文化潮流在各种情况下、各种场合饮酒。大部分大学生都认为喝酒是一种适应社会的能力。

2.理性消费观念不足，消费决策的追附性强。调查资料显示，大学生进行酒类消费关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度。同时，时尚和名牌受追捧。这个群体追新求异、思想活跃、敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，他们对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。时尚酒吧、KTV深受大学生欢迎，而这些场所酒类消费多以红酒为主。

3.饮酒过度现象时有发生，有些甚至酗酒。国家有关部门及各高校对大学生饮酒没有做出硬性规定。但有些大学生往往把持不住自己，经常饮酒过度。据调查，每年高校都有很多大学生因饮酒过度而带来一系列的问题，常有学生因饮酒过度而醉倒在草坪上，影响极为恶劣。类似这样的事例每月都会发生几起。平时酒后打架骂架的也不在少数，尤其毕业生离校的六七月份，饮酒带来的问题更是不胜枚举。

二、基于网络嵌入视角的大学生酒类消费行为分析

（一）社会网络嵌入理论

嵌入性是新经济社会学研究中的一个核心概念，指经济行为嵌入于社会结构，而社会结构的核心就是人们生活中的社会网络，嵌入的网络机制是信任。关系嵌入性是指行动者可以直接通过网络结点之间的联系纽带来获取信息。结构嵌入性解释了网络参与者间相互联系的多维总体性结构问题，强调行动者通过网络所处的地位来获取信息。资源并不是均匀或随机流动的，行动者是按照其所处位置点而有差别地占据资源或结构性地享用资源。文化嵌入性指个体对区域文化网络整体的融入和适应，并受其规制。

（二）基于网络嵌入视角的大学生酒类消费行为分析

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一、默顿的功能分析范式理论

本文主要运用默顿的功能分析范式理论对互联网消费与大学生消费行为之间的关系进行分析，了解网络消费在大学生活中所担任的角色，及其发展。对于大学生而言在生活中消费行为是必不可少的，这是维持大学生活不可或缺的一个环节。它承担着大学生与消费品之间获取、购买的作用。默顿的功能分析范式中主要的概念是：显功能与潜功能、正功能与反功能等。分析如下：

默顿依据可观察的结果区分为显功能与潜功能，也就是说显功能是有助于系统的调整和适应的客观后果，是人们可以预料的结果。而与之相反的是潜功能，这是人们所没有预想的后果果是不被认识的。在默顿看来关于潜功能的研究对于人们分析问题是及其重要的。

正功能与反功能。简单而言对于一个系统中的某个运行机制所起到的作用积极与消极的方面，默顿反功能这一概念的提出是对传统功能主义中的功能普遍性假设（所有标准化的社会形式或文化形式都具有积极的作用）的突破。根据这四个功能的交叉分类提出了四个分析去向即：显―正功能、潜―正功能、显―反功能、潜―反功能。而后三个分析取向对于我们考察分析社会问题和社会现象有着重要的引导作用。

二、显―正功能分析大学生网络消费行为

在互联网发展的带动下网络消费形式的多样化给大学生带来了诸多的便捷。一方面学生可以凭借电脑、手机中的应用工具在网上就能够获得自己所需要的信息与商品，缩小了学生与消费品之间的空间距离，减少了学生在搜寻购买商品的时间，这种及时化的消费形式给大学生带来了极大的便利，让他们能够获得更多的休闲时间去从事其他活动；一方面网络消费方式避免了商品的销售中的铺货环节，实现了虚拟与现实之间的无差别连接大大的降低商品销售成本，这种缩减可以使学生购买的费用降低减轻了学生的生活压力。使得大学生能够拥有更多的资金用于其他途径，适当的为学生增加了参与其他活动的经费。

三、潜―正功能分析大学生网络消费行为

大学生在网络上进行过消费已成常态，虽然这些消费的有不同的种类但是可以看出网络消费在大学生群体中逐渐的普遍化，越来越多的学生选择接受了这种快捷，方便的消费方式。而这些变化带来的影响是，网络上出现的消费种类、消费物品逐渐增多。这些消费的种类涵盖了人们日常生活的衣食住行，而在这种趋势下许多传统的商家也开始在网上开店铺售卖商品，也正是随着互联网消费者的增多刺激了更多的商机。许多人在互联网中寻找到了适合自己的工作，快递物流的增多创造了大量的工作机会，淘宝店铺给许多创业者带来商机，网络主播这些新兴的行业也得到了快速的发展。而对于大学生而言，互联网平台给他们创造消费的同时，也让他们获得消费自己的机会。互联网提供了更多的招聘形式，使学生拥有更多的选择机会，同时大量接触网络使学生能够获得更多外界信息，不会为出入社会而迷茫。这些潜在的功能是互联网发展之初无法预料到，随着时间的推移才逐渐的认识到。

四、显―反功能分析大学生网络消费行为

有研究发现许多大学生平均每天花费三个小时以上在网络上，而造成这一现象的主要原因是网络上消费的形式变得多样化，虽然一些学生选择上网的原因主要是进行学习查找资料，但更多的同学上网的主要原因是进行娱乐包括视频影音、游戏娱乐、网络购物、即时通讯等等。正是由于多样化的网络娱乐形式，使得学生沉入到网络中，这种高频率的网络浏览形成了低头族、手机党等对迷恋网络的贬义词汇。大学生越来越依赖于网络，足不出户就能够了解资讯获得生活的必须品造成了大学生御宅现象产生。正因为通过网络就能过进行日常的社交活动，许多学生陷入网络消费中开始排斥生活中面对面的活动，大家倾向于使用电脑、手机进行互动。这对大学生的身心健康有着极大的影响，由于对网络的依赖不愿意进行日常的社交，这造成了许多人减少日常的运动交流。大家更多依赖通过网络进行交流，而这种非面对面的社交形成了非正常的交流形式，这对于需要更多组织互动的大学生而言是不利的发展。同时，在进行网络消费时，消费者所面对大多是虚拟化大交流，这大大的损害了大学生独立面对现实生活的能力。

五、潜―反功能分析大学生网络消费行为

在网络消费中由于网络消费的主导主要存在于各个互联网中，网络的及时消息给大众带来大量信息的同时也存在着许多的虚假信息，比如百度搜索关键词条与莆田系医院的广告的合作给广大的网络消费者带来了许多虚假的信息，人们依赖于网络的力量，因为它能够给人们带来大家不可获知或难以了解的信息，这就给大型的互联网巨头带来了获利机会，通过网络搜索的关键词给一些商家做广告，而这些商家只要支付相应的广告费用就能获得消费者的认可。而在这其中许多商家提供的往往是虚假的信息，对于消费者而言由于现实与虚拟信息的不对称轻易的相信商家，这造成了消费者花费了资费却遭受了欺骗。这就是网络消费中人们容易忽视而造成的损失，这种虚假信息的充斥是网络消费中对消费者的潜在并且造成极大伤害的功能。

另一方面网络消费使得年轻群体与上一代的群体产生隔阂，在网络中存在着大量的网络语言，而这些网络语言往往好玩而生动具有着极强的个性。经常游览于网络中的年轻群体这是一种符号，但是对于不了解的群体而言这代表的是不符合主流文化的词语，这些群体大多数是家长，而这种跨文化的沟通往往难以解决，这就造成了学生与家中之间的隔阂。两个群体之间的交流变得更难，因为大家失去了共同的语言。这是许多学生与家长常常忽视的。

如今网络消费随着互联网技术的发展，已经成为了一种新的消费模式。这种模式改变了消费者的购物环境和消费习惯，通过互联网的平台给大学生提供了可获得产品的多样性，丰富了大学生的消费文化，同时也对消费者的消费能力提出了更高的要求。随着消费文化智能化的发展，这种智能化的选择开始渗透到消费的各个领域。这就需要消费者与生产者同步到科技的变革中，适应现代科学技术的发展。只有双方在消费模式以及消费内容产生共鸣，才能够使我们的生活更便捷。

参考文献：

[1] 贾春增.外国社会学史（第三版）[M].中国人民大学出版社，2008（第200页）