体验营销方案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇体验营销方案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

一、问题的提出

现在小学生英语学习中存在着严重的两极分化现象，其表现在高年级，根源却在中年级，关键在于拼读未能及早过关。大多数学生不知道英语单词的拼写跟发音之间的密切联系，往往不是科学地从音到形去记单词，而是从字母到拼写形式去死记硬背，就这样忘了又记，记了又忘。另一方面，用汉字注音的现象屡见不鲜，在我教过的学生中就出现过用“破烂”给“飞机”注音的情况，读出来的单词和句子令人啼笑皆非。在底中年级不打好语音基础，给以后的英语学习就会留下严重的“后遗症”。常常会出现这样的情况，到了四，五年级，甚至六年级，有许多学生还要求老师给他们补上语音课。但是，尽管有了良好的愿望，由于在起始阶段失去了机会，只能收到事倍功半的效果。其后果是：学生单词念不准，缺乏自学能力，学习兴趣锐减，最后导致放弃不学。

二、理论思考

1.有关概念的理论分析。

语音是英语学习的基础，而音标是基础中的基础。扎实的音标知识是进行英语词汇学习的前提，是提高学生英语综合能力和帮助学生建立积极的自我概念以及培养学生自主学习能力的必要条件之一。教会学生英语国际音标，教会学生拼读记忆单词的正确方法，帮助学生建立起单词“音”、“形”之间对应关系，对课堂教学效率的提升有着举足轻重的作用。

2.本课题的研究目标。

1）寻找小学生英语词汇学习效率低下（词汇记忆不牢固；词汇理解应用能力差。）的原因。

2）探求提高英语词汇教学有效性的。

3）通过研究能有效提高学生学习英语的效率。

4）降低英语词汇学习的难度，提高小学中、高段学生学习英语的兴趣。

三、保证措施

1、师资力量优化配备：本课题组成员有较好的师资配置，全部是专业专职小学英语教师，是一支年青又富有经验，且富于创新精神的队伍，是学校的青年骨干教师，在学校担任班主任主任、教研组长、学科带头人，分别获得市、县各级优秀教师称号。

2、基础条件保障：我校建成了以光纤为网络骨干，实现了“班班通”；学校部分教室安装了数字投影机、实物展示台、屏幕、多功能讲台等，能满足现代教育管理和一线教学的需要。

四、研究方法

1、调查研究法：在课题研究初期、中期和后期，通过调查测试，分析了解小学各阶段，各层次学生英语词汇学习的状况及存在的问题，为课题研究提供依据，并不断调整自己的研究内容和方法，提高研究实效。

2、行动研究法：用分段，分层次，小组对比的方式进行研究探寻，从而找到适合并有效提高小学生英语词汇学习效率的途径、方法、措施，根据研究中遇到的具体情况，边实践，边探索，边修改，推进课题研究顺利而有效地开展。（用于中期实施阶段）

3、文献资料法：在研究初期，对相关研究材料进行学习，收集英语词汇教学成功经验，尤其是英语英标教学有效方式作为本课题研究的理论支撑，帮助制定研究方案，指导课题研究；

4、经验总结法：对研究活动中取得的经验、体会进行总结归纳，形成研究的规律及方法。（用于后期成果的整理及结题鉴定阶段）

五、研究计划

本课题研究共分三个阶段。

第一阶段：准备阶段

1、确定课题研究内容。

2、制定课题实施计划。

第二阶段：实施阶段

（1）研究第一阶段

1、查阅资料进行理论学习，搜集相关文献。

2、拟定问卷测试题，了解学生英语词汇学习的情况，统计结果，并进行原因分析，写出调查报告。

3、课堂实施，课堂观察，并作好记录。（做好课题研究准备）

（2）研究第二阶段

1、学生词汇学习效率低的成因的分析研究；

2、建立相应的词汇学习比拼机制；创设良好的词汇学习氛围；

3、收集小学三至六年级教学的初步资料，进行统计分析，及时反馈调整实验方案。

（3）研究第三阶段

1、进行小学英语词汇有效教学策略研究；

2、设计相应的活动方案，实践并修改教学活动方案，进行课堂实施；

3、培养学生良好的学习习惯和端正的学习态度；

4、收集学生词汇学习竞赛；收集并记录实验所获得的资料、数据，进行统计分析，及时反馈调整实验方案保证下阶段实验顺利进行。

第三阶段：总结阶段

1、对实施阶段进行情况总结、反思与改进，进行阶段小结

2、整理研究成果，撰写研究报告、论文。

六、研究组织

组长：高永峰

做好课题申报；做好组织实施工作，每月至少组织一次课题组成员碰头会议，反馈信息，积累资料，阶段总结，修改方案；收集整理课题组研究成果；做好结题工作。

组员：折丽丽：负责各项课题研究任务的按计划执行

李艳玲：负责各类资料的收集、整理

七、预期研究成果

篇（2）

在高考中，英语阅读和写作是高考考查的范围，英语阅读和写作能力也是学生终生受用的语言运用能力，近年的高考中测试学生英语阅读和写作能力的题目分值较大，英语阅读和写作教学有效性的研究越来越得到英语教育者的广泛重视。英语是一门实践性很强的学科。随着社会生活的信息化和经济活动的全球化，英语是21世纪公民的基本素质，是他们进行学习、工作和交往的重要工具。随着惠州市经济和文化的快速发展，市政府近年来推出加快惠州市发展的宏观策略，如打好文化教育和旅游两张牌。惠州是“全国文明城市”，地方文化资源较为丰厚，目前，惠州市还没有系统的地方风情英语方面的宣传资料。因此，这是一项值得我们探讨的重要课题。

二、课题的理论依据

理论依据是《英语课程标准》：《标准》指出――基础教育阶段英语课程的任务是：激发和培养学生学习英语的兴趣，使学生树立自信心。帮助学生了解世界和中西方文化的差异，拓展视野，培养爱国主义精神，为他们的终身学习和发展打下良好的基础。并且基本理念中第六点中提出：开发课程资源，拓展学用渠道。要求力求合理利用和积极开发课程资源，给学生提供贴近学生实际，贴近生活，贴近时代的内容健康和丰富的教学资源。

三、课题的界定与研究目标

1. 界定：课题《高中英语读写校本课程开发的研究》，旨在对学生的英语学习进行恰当地补充，如文化背景知识，英语新闻，英语美文阅读与欣赏等等。促进教学，激发兴趣。但在平时的教学中，我校教师对阅读教学策略（如阅读的背景激活策略）和模式、写作教学策略和模式掌握并不系统。学生对此也了解很少，影响阅读和写作。因此，迫切需要根据《英语课程标准》开发出适合高中英语读写教学的校本课程。

2. 研究目标：根据每个学生的个性差异，有效地指导英语阅读和写作的技巧和策略，激发学生的英语阅读和写作的兴趣，调动不同层次学生英语阅读和写作的热情，将学生的自主学习与教师的导学结合起来，将选拔、甄别式评价与教师指导性评价、学生学习过程的评价结合起来，最终形成经验和资料。

四、课题研究的对象及步骤、方法

（一）实验对象

全校高中30个班，高一至高三年级各10个班。高中三个年级实验班承担时文赏析的任务。高一年级、高二年级主要承担“写心集”、“惠州家乡的故事”高二、三年级主要承担“高中英语阅读、写作技巧和策略”的研究任务。周期三年。

（二）研究步骤：分五个阶段

本课题实验划分五个阶段：

（l）准备与验证阶段：（2013年9月-2014年2月）：开题报告，制定实验计划，课题组人员分工，搜集资料，进行验证性实验；（2）实验探索与推广阶段：（2014年3月-2015年2月）：查阅相关资料，完成调查研究，开展实验研究，提出改良方案，付诸实践以验证，扩大实验范围；（3）中期检查阶段：（2015年3月-2015年4月）： 根据前期的实验情况作阶段性总结，撰写中期报告，交流阶段研究情况，反思研究现状，总结阶段成果、经验和存在问题，商讨下一步工作思路；（4）创新与升华阶段：（2015年5月-2016年2月）：后期总结，收集整理研究资料，初步形成论文、作品集；（5）总结与验收阶段 ：（2016年3月-2016年7月）： 撰写结题报告 聘请专家评审结题。

（三）研究方法

（1）文献法；（2）资料收集法；（3）问卷调查法 （4）行动研究法

具体操作如下：考虑到高一到高三学生的年龄差异、能力水平的不同，因而选择高一年级、高二年级主要承担“写心集”、“惠州家乡的故事”高二、三年级主要承担“高中英语阅读、写作技巧和策略”的研究任务。

1. 每年新生进校的第一节课便对学生进行学习方法的指导，其中包括如何记忆和扩充单词、如何利用课外时间进行自主阅读训练等，阅读方法和策略指导贯穿于各年级教学的始终。

2. 形成限时阅读教学模式，每周保证给予各年级学生适量的40分钟左右的限时阅读训练。高三每星期做限时阅读训练4-5份，基础年级每星期2-3份，有条件的班级利用课堂时间完成，没有条件的作为课外作业。

3. 教师命题与学生自主作文相结合，高三年级确保每周一次书面表达练习，基础年级每两周一次。教师加大面批的覆盖面和频率，重点讲评不同体裁文章的写作特点，归纳常用句型，通过督查和面批作文，使学生掌握英语写作技巧，形成适合自己的相应的写作策略，从而保证方法指导到位和训练效果。

4. 定期组织学生以小组为单位到民间采风，撰写英语“惠州家乡的故事”，优秀学生日记、周记、随笔、家乡的故事、Project作品可在“惠州家乡的故事”网站上交流，以激发学生英文写作的热情，增强学生用英语做事的能力，以培养学生热爱家乡、建设家乡的情怀。

5. 精选时效性强、趣味性强的不同文化背景的美文作阅读技巧的指导和文章点评，使学生了解不同文章的文体特点，掌握相应的阅读技巧、养成阅读英语报刊、杂志的习惯。同时，让学生更好地了解英语国家及世界各国的文化习俗和风土人情，培养人文精神和跨文化意识。

篇（3）

进行体检时采集静脉血液标本是临床上最为普遍的护理技术，进行采血的过程中由于按压方式不当等因素造成体检者出现局部血肿、瘀血、疼痛等不良反应的事件屡见不鲜，给广大体检者造成了一定的痛苦，影响再次采血，甚至出现医患纠纷等。为此，本次研究对体检者采集血液标本时给予科学有效的穿刺点按压方式，并取得了良好的护理效果，详情如下。

1资料与方法

1.1一般资料

择取我院2014年1月30日～2015年1月31日400例体检者作为本次的研究对象，随机分为两组，分别为常规组与实验组，每组体检对象均占据200例。本研究分组经伦理委员会通过，患者均知情同意，均自愿纳入本次实验研究。

常规组：男109例，女91例，年龄16～82岁，平均（43.2±5.8）岁；文化程度：小学及以下的76例，中学及以上的124例；实验组：男110例，女90例，年龄17～80岁，平均（44.5±4.9）岁；文化程度：小学及以下的70例，中学及以上的130例。分析两组患者的一般资料后显示差异无统计学意义（P>0.05），说明两组体检者的可比性良好，可进行统计学分析。

1.2方法

1.2.1穿刺点按压方法对两组体检者均采取伸肘棉签两指直压法进行穿刺点按压。采血完成后将针头迅速拔出，并在针头离开患者皮肤的瞬间采用已经消毒的棉签梗朝向体检对象。其中棉签顶端部位朝向操作者并在针眼距离远心端的0.5cm左右的部位与血管平行直压于患者血管上，并嘱咐体检者使用未进行采血一侧的手指对棉签进行并排横向按压，要求拇指朝上将上臂托住。使得血管针眼与皮肤针眼能够同时被按压，医护人员告知体检者应将肘部进行伸展，且禁止按揉，连续按压5min左右，同时依据体检对象的凝血功能、年龄、口服抗凝药物史等考虑是否适当延长按压时间。

1.2.2护理方法常规组：为体检者提供一般的护理服务，告知体检者具体的按压步骤，采血完成后拔出针头由护理人员将已经经过消毒处理的干棉签放置于相应的位置，并告知体检者按压好棉签，切勿移动棉签，按压时间应不少于5min。实验组：为体检者提供优质的护理服务。护理人员为体检者进行采血时通常动作较迅速，语速较快，给多数体检者的印象为动作流畅、技术娴熟等，但是不同的体检者应依据其实际情况提供更为科学合理的护理服务，可以在一定程度上体现出护理人员高度的职业素养。为实验组体检者提供优质护理服务要求增设部分采血窗口，使得护理人员的工作压力有效减轻，便于护理人员为体检者进行积极有效的沟通交流，告知其正确的按压方式。对体检者进行沟通的过程中注意面带微笑，语速适中，语意应亲切，并采用通俗易懂的语言告知体检者相关的注意事项，给前来采血的体检者留下良好的影响，让体检者受到紊乱，有利于构建体检者与护理人员之间和谐的关系，减少医疗纠纷事件。

1.3评价指标

（1）比较两组体检者穿刺点按压后出现血肿或者瘀斑的程度，分为轻度、中度、重度。（2）采用本院自制的护理满意度调查量表对本次体检过程的护理满意度进行评分，共发放调查量表400份，回收400份，调查量表内容均为选择题，分为非常满意、满意、不满意三项，用以评价患者及其家属对护理人员日常工作的满意程度，其中护理满意度=（非常满意例数+满意例数）/总例数x100%。

1.4统计学处理

将本次研究所需数据均严格纳入SPSS21.0的统计学软件中进行处理分析，穿刺点按压情况、护理满意度、护理效果用率（%）表示，x2检验比较，以P

2结果

2.1两组穿刺点按压情况

实验组体检人员穿刺点出现血肿或者瘀斑的情况明显好于常规组（P

2.2两组护理满意度比较

实验组：非常满意187例，满意11例，满意度为99.0%；常规组：非常满意156例，满意21例，满意度为88.5%。说明实验组体检者的护理满意度明显高于常规组，比较组间数据差异显著（P

3讨论

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基金项目：项目标示（2013年浙江传媒学院校级课题，ZC12XJY006）

引言

随着现代教育技术、计算机多媒体技术以及信息与通信技术在全世界范围内的快速发展，交互式电子白板以其独特的功能优势作为一种新型的课堂教学信息化的多功能教育技术产品，正在逐步地取代课堂教学中传统的黑板和投影幕布成为教育手段中的主流技术。随着交互式电子白板的辅助教学在课堂应用中的不断深入，其存在的问题也正在日益显现出来。分析发现这些在交互式电子白板使用过程中出现的问题，并且探索如何解决的方案，就变得尤为重要。只有解决好自身存在着的问题，才能使交互式电子白板在课堂教学应用中发挥出更大的功能作用。

1.交互式电子白板概述

关于交互式电子白板的准确定义，目前为止尚还没有一个权威的、统一的定论。最为人们所广泛接受的是BECTA对交互式电子白板的一个定义：交互式电子白板是一个与数字投影机及计算机连接在一起的具有触摸感应的白板，投影机将计算机屏幕的图像投射在白板上。用户通过直接触控电子白板或使用一支特殊的笔就可以对计算机进行操控。

交互式电子白板不仅继承了传统黑板的优点，又增加了多媒体的优势，它操作起来十分的方便快捷、直观生动，为课堂教学增添了不少色彩和趣味性。一方面能充分调动学生的自主学习性；一方面教师又可以灵活的调用所需的教学资源，不受局域性的限制，使得授课更加地自如。使用电子白板的电子感应笔，既可以像使用计算机的鼠标一样，实现对电脑相同的操作；又可以像使用一只无尘的粉笔一样，使教师和学生可以在电子白板和教学课件上随意地进行书写、拖拉、画图形等。这只无尘笔可以使得学生们能够边看边听边写，在课堂上能够随心所欲地去学习。使用交互式电子白板和电子感应笔既免去了传统课件的呆板性和粉尘的污染性，同时也增进了教师和学生之间的互动性、合作性。

2.应用过程中出现的问题

2.1交互式电子白板感应失灵的问题

依托交互式电子白板在教学应用中强大的功能，教师既可以使课程讲解得十分出彩，又增加了与学生的互动性。但在使用过程中交互式电子白板感应失灵的情况还是偶有发生。在所有安装交互式电子白板的教室中随机抽样选取了十间教室，进行为期一个月的观察统计。研究发现这10间教室发生感应失灵现象的大致概率如表2-1所示。

2.2尺寸大小限制教室规模的问题

交互式电子白板的实际尺寸一般长为180cm 宽为128cm，在教室中大多和黑板整合安装在一起，所以交互式电子白板的投影区域并没有比挂幕式的幕布的投影区域大。在这样的条件的前提下要使在教室中上课的学生在教室中最远的座位上都能看得清楚交互式电子白板上的内容，那么在教室中安排的学生座位总数就必然会受到一定的限制，从而也限定了教室的规模大小。因此，就不可能在大的阶梯教室里安装使用交互式电子白板，学生会因为坐的位置太远而看不清交互式电子白板上的教学内容，从而直接影响到教学质量。

2.3电子白板定位准确度的问题

为了使电子感应笔在使用时能够准确无偏差，就必须在安装好交互式电子白板首次使用之前一定要对电子白板进行定位设置的操作。所谓定位设置就是使通过投影投射在电子白板上的图形界面跟电子白板的界面相匹配。但是目前的交互式电子白板的定位设置都是不能自动完成的，而是需要依靠人为的使用电子感应笔在通过投影仪投射在电子白板上面的定位设置界面上依次点击显示出的各个定位设置点来完成定位的操作。若每次的定位设置都要经过反复的设置后才能达到最理想的准确度，那么这样就十分的费力费时，所以如何提高交互式电子白板的定位准确度就显得十分重要。

2.4高校教师对交互式电子白板利用率不高的问题

虽然目前大部分学校都已经拥有了安装交互式电子白板的多媒体教室，但是教师在对交互式电子白板的应用方面的使用度却远远赶不上交互式电子白板数量的普及度。尤其是高校中的大部分教师虽然在拥有交互式电子白板的教室中上课，但大都只是把电子白板当作普通的投影幕布在使用，并没有好好利用交互式电子白板中的各种强大的功能来丰富课堂效果，这也是对交互式电子白板的一种资源浪费。

3.解决方案研究

3.1感应失灵问题的解决方案

交互式电子白板的感应失灵问题虽然发生的概率不是很大，但一旦发生就会拖延上课的进度，影响课堂教学的效果。分析导致感应失灵发生的原因，首先就其组成结构来分析，电子白板和电子感应笔是交互式电子白板系统的主体。若这两者有其一发生故障就会发生感应失灵的现象。其次，从白板软件方面考虑，若是白板软件运行不正常时，也会导致发生感应失灵。因各种不同的原因而定，常用的解决办法有：重启计算机；插拔USB连接线；更换电子笔的笔头或者电池；重新安装白板软件等。

3.2尺寸大小限制教室规模的问题的解决方案

由于尺寸比较大的大型电子白板不利于使用者对其直接操作，所以目前市场上没有生产此类大型的电子白板。通常使用交互式电子白板的教室规模大概在55座至88座左右的范围。若电子白板的尺寸变大，则使用的教室规模也可相应的变大。为了解决操作的问题，可以使用电子教鞭来代替电子感应笔，或者在硬件设施中采用红外感应装置代替电磁感应装置。

3.3电子白板的定位准确度问题的解决方案

篇（5）

引言

房地产企业实施的体验式营销系指以顾客与产品、企业及企业人之间的互动为基础，来刺激企业与消费者之间产生积极的感官与情感交流，并使得顾客认可企业给出的产品或服务的定义的一个营销过程。房地产体验式营销是在充分考虑消费者体验感和实质性利益的基础上，对传统房地产企业的营销方案作出人性化改进，从而有效促进消费者的购买欲望转化为房地产企业的现实收益，实现企业价值和消费者利益的双重最优化目标。

消费者导向的房地产体验式营销模式的若干问题

（一）房地产体验式营销的营销主题定位问题

房地产企业体验式营销方案的营销主题定位存在如下不容忽视的问题：其一，房地产企业的市场定位缺乏精准性，企业产品无法给消费者留下独特印象，导致消费者难以快速从众多房地产品牌中有效识别其产品。房地产开发商的逐利本性决定开发商倾向于模仿当前热销楼盘的营销主题定位模式，产品定位随波逐流。例如多数开发商的楼盘开发贪大求洋，偏好使用“高档社区、上流品味、水岸雅景、传世名宅”等内容空泛的宣传噱头，未能使消费者清楚认知该小区的具体功能定位和质量优越之处（尹丽，2011）。其二，部分房地产企业重视对小区营销主题定位和品牌宣传，忽视对房地产企业的营销主题定位和品牌打造。对于房地产企业而言，特定小区的营销主题设计和品牌建设只能给企业带来一次利润回报，而企业营销主题设计和品牌打造则可以增进企业可持续竞争能力。消费者的消费行为对其关系网内的亲朋好友具有显著的激励性，具有良好口碑的企业品牌有助于促使房地产企业的销售额呈几何倍数增长。其三，房地产企业的营销主题定位缺乏有效的全流程设计。消费者体验的改进是一个持续、渐进式过程，房地产企业应当将增进消费者利益的基本理念贯穿到从项目调研到小项目立项，从市场细分到市场营销策略实施的每个阶段。

（二）房地产体验式营销产品设计的问题

其一，房地产产品设计未能充分考虑消费者对周边景观设计的需求，或在景观设计环节盲目追求奢华设计效果，忽视景观设计对消费者价值的增进。房地产景观设计中存在如下具体问题：一是景观设计前期准备工作中忽视与房地产目标客户群体的充分沟通，在景观设计的整体效果协调和后序施工阶段未能将消费者对景观设计的诉求有效整合进景观设计方案中，从而导致景观设计与消费者需求的背离。二是开发商在“贪大求洋”心态的误导下盲目追求景观设计奢华效果，使得众多房地产开发项目表现为奢华、浮躁、异国情调的特点，忽视占消费者主流的中产阶级对“邻里和睦、生活温馨”社区的迫切需求。在房地产小区景观设计方案的决策方式须从房地产企业决策者个人独断式决策方式，向以充分市场调研为数据支撑基础，以消费者为导向的民主决策型决策方式转变。三是房地产企业的景观设计存在个性化不足，模仿性凸显的特点，同质化景观设计和建设模式与消费者个性化需求特征相背离。

其二，房地产企业的建筑设计师与消费者之间缺乏有效的互动渠道，致使房地产前期设计方案偏离消费者导向，降低消费者体验水平。部分房地产企业忽视房地产开发所具有的长周期、动态性等特点，只考虑房地产项目立项阶段的市场调研，对于后续阶段市场变化缺乏有效的跟踪，对房地产项目建设阶段的国家及地区政策环境缺乏深入研究，上述市场因素和政策因素加大了房地产企业增进消费者体验的努力的难度。

其三，由房地产产品设计瑕疵所衍生的不良房地产营销策划方案也不利于增进消费者体验水平。部分房地产企业在知晓其产品存在明显质量瑕疵的前提下，不积极履行对消费者的告知义务，反而采取广告促销等营销技巧来掩饰其产品质量瑕疵或夸大其住宅价值。此种营销策划的实质是用“广告创意”来掩饰“品质瑕疵”，是房地产企业与消费者之间的心智博弈和利益对抗，对开发商的诚信和消费者的实质利益都造成了损害。此外，房地产企业还存在强制消费者签订权责不平等的格式合同，房屋实际交付面积小于合同约定面积，房屋预售广告浮夸现象普遍，售后服务条款难以落实等问题，其根源在于我国房地产行业法规尚不健全，行政管理当局监管不力，以及房地产企业缺乏消费者导向意识，致使房地产营销行为与消费者利益相背离。

（三）房地产体验式营销方案的实施阶段问题

基于消费者导向的房地产体验式营销的实施阶段存在如下问题：其一，房地产企业实施的促销价格策略显单调，未能与改善消费者体验水平的营销目标实现有机结合。当前房地产企业的定价策略一般遵循着在开盘阶段采取低价促销策略，在中后期楼盘推广阶段采取稳步提价策略，其目的是试图给消费者营造一种楼盘热销，产品销售紧俏、供不应求的幻象，从而激励消费者尽快支付购房款。该定价策略背后的营销理念是假设消费者属于冲动型购买者，其购买行为缺乏理性，这一策略所期待制造出的热销假象有引发消费者逆反心理的可能。房地产企业在制定价格策略时应当充分考虑消费者的购房心理价位，采取市场导向型价格策略，并根据房地产热销周期和竞争对手的价格定位来适时调整本企业的产品价格。其二，房地产企业的促销策略显单调，重视形式华丽，忽视实质利益，缺乏对消费者的实质性让利行动（黄天虎，2011）。多数房地产企业较为重视营造房地产促销活动的火爆场面，各种热场式促销方案偏重营造形式上的热烈营销气氛，并无确凿证据表明此类方案可以实质性改善销售结果。房地产企业的形式化促销策略的成本最终都要摊薄在单位面积的销售价格上，其实质上是增加了消费者的购房负担。再者，房地产企业的促销广告策略重视运用华丽的效果图和浮夸的广告语来刺激消费者的购买欲，广告中很少明示该物业对消费者的体验感提升和实际价值增进有何帮助。导致上述问题的根源在于房地产企业忽视了营销活动的过程性和长期性，未能重视在营销策略的制定和实施阶段与消费者展开积极互动。

消费者导向的房地产体验式营销模式实施对策

（一）营销主题定位环节的体验式房地产营销策略

体验营销的核心内容是挖掘客户的真实需求信息，掌握客户需求的内在驱动因素及其对增进企业价值的帮助，并据此研究客户的心理体验水平。随着我国市场经济的快速发展，消费者对房地产的需求定位已然从传统的“居者有其屋”的物质性需求层面上升为“营造家庭温馨，改进生活方式”的情感式精神层面的需求（赵剑英，2009）。体验式房地产营销模式的营销主题定位可从如下方面展开：其一，以生态宜居性为主题设计体验式房地产营销方案。在房地产客户的消费决策过程中，除了对房屋本身质量及价格提出基本要求之外，更多的消费者开始关心房地产的生态型及宜居性价值。房地产企业应适应当前消费者特征的变动趋势，以生态性及宜居性作为房地产营销主题设计的核心理念。其二，以营造消费者体验氛围为主导来设计体验式房地产营销方案。房地产营销方案的主题设计内容是房地产企业传递品牌理念和承诺的载体，体验主题不是房地产企业的经营理念内容的重复，而是以提升消费者体验水平为导向对服务内容进行重构，将企业服务内容与消费者体验活动有机结合为一体。消费者体验是包含情感、认知与行为于一体的复杂心理过程，房地产企业应当采取适合消费者消费特征的方式刺激消费的感官，创造令消费者印象深刻的体验感，确保营销方案与消费者的情感诉求的高度一致性。

（二）产品开发环节的房地产体验式营销策略

在房地产体验式营销模式的产品开发过程中，房地产企业更多关心体验式房地产产品开发给企业带来的价值增进，而消费者更为关注自我消费欲求的满足程度。在进行体验式房地产产品开发时，房地产企业应依据营销主题的不同和目标市场的差异性来制定恰当的产品开发策略。具体而言，房地产企业可从如下方面选择适合本企业特点的体验式营销产品设计角度：其一，房地产企业可从营造营销情景的方式强化消费者体验感知度。情境式营销体验系指房地产企业通过营销房地产产品消费氛围的方式向顾客传递产品价值。房地产企业应超越传统的居住需求体验要求，使得消费者感知到其购买的绝非单纯的房屋，而是以房屋实体为基础的居住环境。这要求房地产企业突出其开发区内的精致景观设计，并使得消费者认知到房地产项目周边的高尚教育、医疗服务设施给其物业实体价值带来的情境体验价值增值。其二，房地产企业可通过在产品设计中融入房地产项目参与体验项目的方式来增强消费者对该项目的情感体验价值。美国学者巴里·费格教授指出，形象与情感是营销世界的力量源泉。房地产企业应当紧扣以人为本，在营销产品开发中融入文化理念，强化消费者在房地产项目设计与建设过程中的参与度，从而增强消费者对房地产产品的愉悦感受，提升消费者对房地产企业的情感认知价值（戴春山，2011）。

（三）营销方案实施环节的房地产体验式营销策略

其一，房地产企业应当从增进客户物业价值的角度来设计房地产产品营销方案。具体而言，一是要求房地产企业应当强化对客户需求特征的跟踪调查，深入把握特定区域的特定客户群的需求特征，以客户个性化需求为基础，因地制宜的设计房地产产品和营销方案；二是要求房地产企业改变对待客户的购买要求和投诉建议的应对策略，将客户放置在企业运营的核心地位，特别应当对客户的非理性要求给出积极的、人性化的解决方案，从而营造良好的企业形象；三是重视建立房地产开发企业、物业管理公司与业主之间的开放、公平、公正的利益博弈平台，诚挚邀请业主积极参与房地产项目的营销策划和物业管理，在增进业主物业价值的前提下提升房地产项目的销售额和收益率水平。

其二，房地产企业应当准确把握与行业内竞争者的竞争与合作关系定位。鉴于房地产项目的天然垄断性，房地产行业内竞争者之间可以在如下领域结成企业联盟并采取合作策略：一是房地产客户信息资源及营销策略等方面实现知识共享；二是联盟内部的企业伙伴之间可以采取共同的防御策略以应对外部竞争者对本地市场的入侵。再者，即便合作伙伴企业之间也存在一定强度的竞争关系。这是由于房地产合作企业担心过度的资源整合将导致本企业在未来市场竞争中丧失领先地位，故将在合作中采取一定的自我保护措施。房地产企业可以通过制定有别于竞争对手的差异化营销策略的方式，有效规避竞争对手特长，凸显本企业优势领域，从而巩固本企业核心竞争力优势地位。

其三，房地产企业应当以强化内部员工管理水平为基础来确保体验式营销策略的有效实施。房地产企业员工是企业与消费者展开沟通的桥梁，是企业实施一切营销方案的基础性人事保障。房地产企业若想提升消费者的体验水平，首先则需在企业内部塑造良好的员工服务文化。房地产企业应当为员工创设有利于有营销才华员工通过公平竞争脱颖而出的制度环境，为员工提供充分的个人成长发展空间；为员工提供具有浓郁人文关怀的企业文化环境，形成企业、员工与客户之间相互理解、关怀的良好企业文化氛围。房地产企业将企业期许员工对待客户的方式作为企业对待员工的方式，有助于企业潜移默化的培养员工善待客户的信念，并在此思维惯式的作用下有效改善客户的体验水平。

参考文献：

1.尹丽.当前房地产体验营销存在的问题及策略研究[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011.25（5）

篇（6）

零售业体验营销现状

虽然体验营销的实施工具在零售业中都能体现。但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上。并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

体验营销并不是营销的创造，而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发，以同一个主题在每一个接触点实施体验策略，才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中，百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间，以下本文将针对这几种业态现状进行分析。

百货。中国的百货业日渐成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带绐消费者追求的生活方式的归属感。活动主题―般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某―生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验；产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。

超市。我国的超市一时间蜂拥云集，家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方，各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者，面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者，如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度，超市的情况与百货业相似，超市很少有一个统一的主题，主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中，大多使用的是单向沟通，不是双向沟通，只告知顾客产品信息，只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议，围绕一个主题与顾客探讨，了解顾客的感受与生活追求。也就是说，除感观、行动以外，情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。

品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会，都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说，品牌店是最容易实施体验营销的零售业态，在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间，宜家的主题是―种轻松、时尚、自由的生活方式，它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而，我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求，却并无以体验营销为出发点创造出体验过程，环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题，也没有标语可以引发思考，销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通，这样做是很难使消费者产生归属感的。

购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国，有很多购物广场按照餐饮18％、娱乐30％、零售52％的黄金比例安排商业布局，缔造体验式购物形态，有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。

零售业体验营销策略

零售、监实施体验营销可以分为三个步骤：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传s环境氛围让消费者知道自己想要什么．通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

体验经济是消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1)：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

知道消费者想要什么。

(1)体验式调研。区别传统模式的调研，体验式调研的内容是顾客的感性认识，模拟顾客体验过程进行提问。例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。

(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、

售后分解顾客的体验过程(感觉一情感―，思考一行动一关联)，运用不同的工具实施营销策略。在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围；当顾客产生购买欲望时候，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动去感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家，商场被视作一部完全自我运转的销售机器，消费者从进场到出场完全是自己操作的过程：信息台一计划图表―产品体验一价格标签一记录取货一平板包装一收银台。

让消费者知道想要什么。

(1)产品宣传。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念，与一般企业宣传不同的是，星巴克宣传的是体验，不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如zCoM里面的杂志)做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统)，网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、sUN等都进驻了网络游戏“seconcI Life”，零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。

(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势，无论是仅几十平米的品牌店，还是巨大的购物中心，只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。

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二、制定以市场营销为核心的市场战略

企业战略是指对企业的总体发展就行规划，它是企业发展的纲领文件。在制定企业发展的时候，必须要姥姥树立起市场营销的中心地位，是市场营销的思维方式来思考企业的战略。联通企业应该以市场发展为导向，营销为中心，加以网络为基础。它时由效益、服务和新业务三个部分组成的。网络所指的是通信和人才队伍两个部分。所以要用营销观点来论述企业的思想，其中一部分指的是企业成本与收入的关系。是一个典型的营销目标。服务代表的是企业在社会中的形象和地位以及声誉。服务是现代市场营销的一个新型观点，充分体现了现代市场营销的在企业发展过程中的作用。网络基础的硬件就是通信网络，这也是联通竞争的最大优势，它时企业赖以生存的基础所在，反映出了保持网络通信的统一性和完整性的重要性。网络基础的软件部分就是人才队伍。它归根结缔就是人才的竞争的体现，是一个企业保持快速和稳定发展的基石。根据这种“三足鼎立”的战略思想进行具体化。企业就能在当今竞争激烈的环境下保持永远不败地位。

三、实施体验式营销战略

1、体验营销的步骤大致可以列出下面五个:经过各个方面的搜集和整理建立一个消费者的数据库;通过对各种消费者的不同心理了解，掌握他们的细微差异，了解各消费者的消费个性需求;依据不同消费者的需求制定出一套相应个性化的服务体系;提供满足消费者群体或消费者差异化和满意的服务;通过营销活动和方案，进行深层的消费者反馈和和购买力以及消费习惯的了解。2、企业市场营销体验活动的具体内容企业的体验活动的具体内容它包括市对市场的调查、市场分析、目标选择以及市场定位、产品策略、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。对市场的考察相当重要，市场的大小、档次的高低、产品的主要方向以及主要的客户人群决定着营销市场的考察情况和销售计划的方向。3、体验营销主要工作内容。①依据本地的市场大小情况，对市场进行一个切实有效的全面调查，达到对市场动态全面掌握的目的。②根据下达的各类KPE计划和片区经营的情况，做到对KPI的全面和深入的了解和分析，真正落实到片区，达到对各项指标、落实到实处的目的。③根据调查当月的经营实际状况，做好对市场月经营状况的统计，并加以分析，制定出一套完善的影响策划方案，达到对市场进一步了解的目的。④根据制定出的市场营销的战略，制定出相应的宣传营销方案，以及一系列的短程计划。达到抢占市场定位目的。⑤根据一系列系统分析，掌握对片区市场绩效的全面情况，进行一个汇报和总结，制定相应的奖惩制度，做到奖惩分明、提高员工的工作积极性，达到全面提升市场占有率的目的。⑥根据公司制定的措施，做好营业厅内的宣传和行销工作，达到一个良好的宣传结果;根据新的业务方案进行营业厅的业务体验活动，做到多种形式下的主体营销;根据对开展的工作负责对营销策划和评估达到最佳效果;做好欠费管理工作的各项措施，达到对客户进行话费的催费缴费工作。⑦依据所收集的信息要求，要做到对市场动态了解分析以及对竞争对手了解分析的要求，并将了解信息及时上报市场部，达到知己知彼的状况，以便于制定出良好的经营手段;做好贯彻开展体验活动的各项营销政策，做好公司营销的执行工作，对各级网点开展指导工作，达到真正意义上的营销发展模式。⑧根据对市场掌握和搜集的各项信息进行整合、管理和反馈工作，达到对客户信息的统计分析目的，完善显性信息(系统数据)和隐性信息(如客户咨询但没办理业务，在系统中无法体现的数据)资料库。4、电信体验营销的四个环节。电信体验营销需要做的是四大环节:认知体验、购买体验、使用体验、价值体验，为客户指定出各项不同的体验方案，让他们体验不同方案的不同感受，用积少成多的精神，从产品到服务，从有形到无形，做好每项活动的每项工作。

四、市场营销和通信网络

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传统营销与体验式营销的区别：

传统营销 体验式营销

关注产品特色和利益（FAB） 关注消费者体验

消费者是理性消费，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素 消费者消费时是理性与感性兼具，两个因素产生购买的概率一样

关注产品的分类和在竞争中的定位 在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景

体验式营销的特点在于：一、以消费者的体验为关注点：注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度，审视自己的产品和服务；二、以体验为导向设计、制作和销售产品：完成产品由产品单一转换的角度，使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在“体验”后的含金量，为企业代来超值效益；三、检验消费情景：营销工作不再独立的思考一个产品（质量、包装、作用等）而是通过各种手段和途径（娱乐、人员等）来创造一种综合效应增加消费体验，而且还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，使企业的营销观念和方式能综合各个方面进行扩展外延提升内函，消费者在消费前、中、后的消费体验以成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素；四、消费者双重性的确定：消费者在消费时会有理性的选择，但也会有对狂想、情感、欢乐的需求，决定了消费者消费时是理性与感性兼具的；五：主题性：“误打误撞”不是体验式营销的行为，体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发所有服务都围绕这一主题或主题道具出发，而这些体验主题或主题道具需要体验营销人员精心设计并有严格的计划，实施与控制的管理过程；六、方法与工具的多样性：体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是多样性的，其和传统的营销又有很大的差别，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并推陈出新。

体验式营销的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司产品与竞品有效区分开；3、树立公司形象和建立产品、公司识别系统；4、推动营销工作的变革；5、诱导消费者的试买、消费和品牌忠诚度即消费指名度

新疆乳品市场总消费人口1600多万，而乳品生产企业却有近10个，竞争产品多达13个，且竞争的重点多集中在短保期的常温奶，其竞争的激烈程度不亚于内地的一、二线市场，而竞争的手段却处于一个相对低级的阶段，过渡的依赖促销战和价格战促成销售量的增长。如何转换企业的营销思考方式，实现差异化营销达成销售的增长和品牌的提升成为新疆企业思考的的重点。

新疆A企业成立于2003年9月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌，二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额，在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市，到2005年5月，该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27 7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一，但该企业在经历一年多的高速成长之后，面临新的发展问题。

1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量

2、品牌的建设和品牌提升的问题。

3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。

针对上述三个问题，企业品牌推广小组首先，从该企业自成立之初的发展历程进行深入的了解，寻找原因，同时，对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析：

优势：

1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势和。品牌、销量基础

2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。

3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。

4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势 劣势：

1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。

2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。

3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。

4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。

机会：

1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。

2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。

3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。

4、新进入牛奶消费市场中消费者的加入。 威协：

1、作为新疆市场有50年历史的B品牌牛奶，其对消费者的影响

2、作为新疆第一品牌的C牛奶对市场的影响

3、外来全国品牌，对市场的冲激：

得出以下结论：

1、目前新疆乳业营销和品牌媒体运作同质性较强无明显差异化，品牌突围难度较大。

2、随着消费者对“乳品消费安全”的需要，乳品的安全问题备受社会和消费者的关注，给消费者消费的知情权这将是一个品牌运作的机遇。

3、对该企业来说，奶源优势是其最大、最突出的核心优势，以此为突破更利于企业的优势的传播。

4、从乳品消费者的消费观注点来看，参观牛场、参观生产车间了解乳品的生产过程对消费者有吸引力也是消费者消费的潜在需求，会引起引起众多消费者的关注和参与。5、新疆乳业的竞争环境和现状决定，谁能出奇招实现差异化营销“第一个吃螃蟹”谁将是市场争夺最后的胜者。通过仔细分析与认真研究后品牌推广小组认为解决A企业面临的问题要达到三个实现：

1、产品上要实现由“口吃-----胃吃------心吃的推进，培养消费者的信任度、忠诚度和满意度，吸引新顾客的加入，提升销量。

2、品牌上要实现由单一品牌宣传向赋于品牌文化内涵的延升，给品牌进行定位与文气息，提供给消费者利益点，树立品牌。

3、宣传上要实现消费者由过去单纯的片面认识向全面认识的推进，使企业的优势，让消费者能从认识到认知、接受的方向转变，实现差异化传播和营销。

基于以上的结论和目标，推广小组确立了应用既能体现消费者的价值，又能突显企业的价值的体验式营销为营销手段的实现方式，以最能发挥该企业与众不同的优势奶源和牛场的优势作为突破口，利用企业母公司在新疆市场的知名度，确定了运用以”XX之旅”为主题的推广方案，通过 “XX之旅”活动引领消费者走出城市来到春光明媚的郊外牛场，亲近自然、亲近小牛犊，参观生产基地，寓教于乐，在旅游中了解牛奶的奥秘，实现消费者与企业之间互动为目标的体验式营销，以消费者的思考角度通过：感观：看短片介绍（公司简介）、看牛场、看工厂、与牛亲密接触――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源现状、安全是硬道理、产品讲解―――行动：免费品尝、牛奶的鉴别、口感测试――关联：企业产品是最好的和最安全的并购买产品。这五个部分进行设计，以消费者一日旅游的形式来实现，为使此项推广方案能确实执行，推广小组进行了周密布置并写出了详细的策划案。

“XX之旅”策划方案：

一、活动目的

稳定和提升销量，完善品牌建设提升品牌知名度、品牌价值和品牌忠诚度，实现企业优势宣传与战略推广，成功地走出一条差异化的乳品品牌营销之道。

二、活动时间

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋两季的时间便于活动开展，让消费者在体验之余能得到休闲）

三、活动形式

游牛场，认小牛，看工厂，听讲座，品牛奶，集体照相的一日游。

四、活动主旨

实现消费者在体验中了解、探索牛奶的生产源头和过程，教会消费者如何选择安全的乳品，提出乳品生产消费安全是硬道理的观点。

五、活动流程

在公司看短片介绍（公司简介） - 去牛场（由讲解员在车上介绍） - 参观牛场（了解奶牛、奶源状况）-到厂房（了解生产工艺过程）-到公司（公司和消费者进行沟通） - 品尝产品、填写信息反馈表、购买产品。

活动实施细则:

内部：

1、牛场选定：选定了该企业的第三牛场做为消费者参观的牛场，主要在于该牛奶离乌鲁木齐市场较近，同时做为该企业克隆牛的专门饲养地，对消费者能有很好的兴趣感。

2、牛场的环境布置：

1）、“牛场”的卫生要求

要求：地面干净、玻璃干净、消除或减少臭味新建一个较卫生的厕所同时增加垃圾桶数量，清除牛场周边的垃圾。目的：给参观区一个良好的环境卫生，减少参观区域的苍蝇数目同时方便消费者生理需要。

2）、“牛场”的环境改造和宣传布置

对参观牛场区域内的墙面粉刷并在墙体、门口和屋顶制作“XX之旅”的巨幅广告牌和宣传指示牌。

目的：吸引消费者眼球和目的地、参观点的确认

3、牛场内展厅的设计：

1）、“牛场” 参观走廊的设计

由于牛场安全生产和预防病菌的侵入，我们专门设计了两侧透明的参观走廊并进行装饰，

目的：满足消费者既能方便游牛场近距离看小牛，又能避免病菌在牛场的传播。

2）、“牛场”内挤奶厅的设计

主要强调牛奶的生产过程的图解和挤牛奶的要求，使消费者能了解到安全的牛奶产品奶源是关键的道理。

3）、“牛场”内的设施配备

配备显微镜、投影仪、投影幕和空调。

目的：给消费者进行奶源知识的讲座并告知和让消费者了解好奶源与不好奶源的区别并通过消费者亲自看来加深印象和对比。

4、车辆的选择：我们选择有空调（考虑夏季的炎热气候）并有车载电视的车辆在对车体进行包装后并定名为“XX之旅”号，同时制作企业宣传广告牌，使消费者在一路上对企业和产品能有大致了解并配备专门的讲解人员进行全程服务。

5、参观工厂：从牛奶进入工厂的第一个环节至产成品出来的各个环节，邀请消费者全方位参观，并对生产的各个环节的事宜由工厂技术人员进行详细讲解，满足消费者对牛奶生产过程的了解心理。

6、专题讲解：开设牛奶知识的专业讲座和消费者座谈会与消费者沟通为消费者答惑解疑。

①、选择座谈场所：场所中专设电教设备、产品展示区牛场微缩模型，企业组织架构图等，满足讲座，产品展示与企业优势展示的需要。

②、制作讲座课件：课件内容包涵企业规模、优势、市场情况以及企业各品项产品说明，教消费者如何选购乳品、并着重提出乳品消费安全就是硬道理的主张

③、产品展示：对企业全品项产品集中展示，体现企业品种优势并对产品进行宣传。

7：免费品尝：消费者在对奶源、产品和生产工艺了解后，邀请消费者品尝，填写信息反馈表、购买产品，了解消费者需求，实现消费者对企业产品的更进一步了解与感受，并坚定消费者的购买决心。

8、留影纪念：选择厂区门品进行，加深消费者的每一次影响。

9、照片寄发：在照片冲洗出来后，分寄给各消费者并建立消费者档案，定时回访，使体验之旅自专自长更大面积产生影响，同时更能强化消费者在此之后的影响。

活动实施细则:

外部：

1：消费者选择：本着抓住消费人群中购买决定者的同时注重培养对消费有影响的人群，选择参与活动的人员：主要为成年女性与学龄儿童。

2、消费者的组织：

①、企业自发组织：主要是由企业联系社区、单位、协会、学校等相关单位。②、市场推广组织：主要通过在产品中夹带参观卷的形式让消费者来主动参加。

3：媒体选择：选择在乌鲁木齐市场具有最大影响力《晨报》宣传载体。

4：宣传角度：一方面利用新闻报道形式对“XX之旅”进行正面宣传报道，另一方面：宣传上我们通过儿童的认知角度，以儿童写作文投稿的形式对“XX之旅”对行隐性宣传，潜移默化影响和吸引更多消费者对A企业的关注和对A产品的了解，使参与“XX之旅”的人群逐步扩大。

通过“XX之旅”的活动，我们吸引了十几批近四——五百名消费者参与活动其中，消费群体遍布不同行业的各个消费层面，活动时间历时四个月，在此间不仅保持了A产品销售的提升，同时也强化了A品牌的美誉度，实现了消费者在消费前、消费中、消费后的体验，在乌鲁木齐市场更是引起较大反响，其对后期产品市场销售和品牌的传播及A企业的效益更有不可估量的影响。

同时随着“XX之旅”活动第一阶段的节束，从整个方案执行前后的全过程来看我们发现该活动仍存在许多的不足和要修正的地方：

a) 该方案以A企业母公司名字为“XX之旅”虽体现了A企业奶源优势，但却削弱了产品的宣传，人为的割裂了A企业产品名与母公司名字的联系，减弱了宣传效果，如能命名为“XX.A之旅”将会更好。

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[中图分类号] F713.55 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)10-0062-03

[作者简介] 庞继红,广西工学院管理系教师,研究方向为企业信息化､ERP､体验营销;

刘晓静,广西工学院财经系教师,研究方向为财务管理､会计电算化｡(广西 柳州 545006)

21世纪,人类走过产品经济､服务经济时代,进入了体验经济时代,体验营销应运而生｡美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验营销(experiential marketing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息科技的普及､品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向来满足意愿,更在显示个人品味､追求刺激或触动人心方面寻求体验｡相对于传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官､情感､思考､行动及关联上的价值｡在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新､营销组合或价格竞争等策略,也在于给予顾客有价值的体验｡当企业所提供的产品与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将集中于消费体验｡

一､体验营销的概述

在IT领域,近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求｡在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验,把握它”｡最早提及体验概念的是约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩,他们认为,所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件｡派恩在其名著《体验经济》中有进一步的解释:体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件｡体验营销的概念最早是由施密特提出的,是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程｡2001年微软公司新一代操作系统Windows XP全球面世,比尔・盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人､软件和网络之间的体验关系”,“XP”来自“Experience”,其中文意思为“体验”｡体验营销(Experiential Marketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)､情感(Feel )､思考(Think)､行动(Act )､关联(Relate )五个方面,重新定义､设计营销策略｡

体验营销主要是指从生活与情感出发,塑造感官､感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动｡与以往的体验理论相比,体验营销既是体验重点的转移,又是体验视角的转移｡它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉､感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用｡这使得企业必须改变传统的思维模式,从原来重视产品质量和功能的更新换代,转变为重视顾客的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验｡随着新世纪的到来,传统的特色与利益(Features and Benefits)营销已逐渐被体验营销所代替｡传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益,认为一件产品对顾客而言,实用即可｡例如,软件的性能好､稳定､效率高等｡然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者的芳心｡因为从营销的角度来看,体验营销与商品营销､服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化｡顾客完成了从完全被动,参与企业互动,向完全主动的角色转换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销｡

二､当前我国ERP企业营销的现状

20世纪90年代初,美国的加特纳公司(Gartner Group Inc.)首先提出了ERP(Enterprise Resource Planning,企业资源计划)理论｡1996年,ERP的理念首次被中国的软件提供商所接收并开发出相关产品;至今,国内用户开始了解并接受ERP理念｡长期以来,我国大多数企业认识和了解ERP往往是通过参加各种信息化会议或者ERP厂家的广告､ERP产品介绍､实施人员演示产品功能,以及从一些管理咨询公司获取相应ERP软件信息和听到周围或业内对ERP的评价,从而形成对ERP好坏的判断｡进入ERP普及时代的我国企业,对ERP的了解与认识程度,已经影响到企业能否顺利实施ERP｡体验式营销能够为ERP用户提供更直接的接触ERP的途径,同时在购买ERP软件之前,就能够体验到ERP管理所产生的巨大价值,从而提高企业不同角色的管理者对ERP的认识水平｡因此实施体验式ERP的营销模式,将是我国企业当前对ERP困惑的有效解决手段｡

目前,国内ERP软件企业的营销策略存在着两种主要的导向:第一种是以介绍ERP功能为导向的营销策略,第二种是以管理咨询为导向的ERP营销策略｡采用以功能导向ERP营销策略的软件企业遵循的是营销观念中的产品观念,这种观念认为顾客能鉴别产品的质量和功能,喜欢高质量､多功能和具有某些主要特色的产品｡由于过分重视产品而忽视了客户需求,这种营销策略将导致“营销近视症”｡软件企业的这种营销战术,不是以“顾客满意度为中心”,而是以“本企业能否盈利为中心”｡由于软件企业主要关心如何和潜在顾客达成交易,没有把想方设法了解客户的需求作为ERP推销的首要任务,因此,无法帮助客户认识当前企业面临的主要问题,无法提供有建设性和针对性的ERP解决方案,使得ERP产品的推销工作非常艰难｡另一方面,采用以管理咨询为导向营销策略的ERP软件企业,主要遵循的是营销观念中的推销观念,这种观念认为顾客通常有一种购买惰性和抗衡心理,若不大力推销和积极促销,顾客就不会购买本企业的产品｡采用这种营销策略的ERP软件企业并没有真正深入地了解顾客的需求,为顾客提供切实可行的解决方案,所提供的项目建议书也是相当粗糙的,某些软件企业为了短期的生存和发展,为了抢占市场而没有遵循科学客观的信息化项目的实施规律｡虽然有的ERP软件企业也执行了市场营销观念,但并没有真正地贯彻到底,仍然是以“本企业能否盈利为中心”,而不是以“顾客满意度为中心”｡例如,有的软件企业在实施软件过程中过于迁就企业的不合理要求,在系统实施时没有移植国外最先进的业务模式,固化了企业原有的落后流程,最终导致业绩不佳,项目失败,这在很大程度上影响了国内管理咨询服务和软件企业的形象｡

三､我国ERP企业体验营销的应用研究

在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,自己主动想了解的部分则很难获取｡而与注重ERP产品特色与功效的传统营销相比,体验式ERP营销更注重用户的体验｡这些体验产生于客户先前经历对其感觉､内心和思想的触动,并将企业品牌与客户联系起来,体验所带来的感觉､感情､认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值｡此外,体验营销考虑到了用户的需求,它基本涵盖了以介绍ERP功能为导向的营销策略和以管理咨询为导向的ERP营销策略的所有范畴｡因此,对ERP的营销手段必须做出革命性的改变,体验式营销将是一种非常适合ERP销售的方式｡

(一)感官体验营销｡感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它通过视觉､听觉､触觉与嗅觉建立感官上的体验｡它的主要目的是利用感官刺激产生美好的享受､兴奋､满足与创造｡感官营销可区分为公司与产品(识别)､引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等｡在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,而且主要是从视觉和听觉方面获得相关的信息,即ERP企业主要通过产品演示介绍(视觉)促使用户了解企业实施ERP的过程｡进入体验营销时代,ERP企业除了在以上方面加强营销外,还应该注重触觉方面的营销｡据研究发现,超过70%以上的ERP用户认为,ERP是一个自己不可控制的产品｡这种“不可控”来自于用户对ERP软件产品无法深入了解,而对产品无法深入了解则源于ERP软件提供商营销手段的不足｡ERP软件提供商可以通过让客户对ERP软件的亲身体验与实践,来加深对ERP软件的了解｡对于ERP亲身体验,ERP企业一方面可与国内外IT巨头､行业样板用户,国内外高校等共同投资兴建ERP体验卖场;另一方面,随着Internet的发展,Internet也越来越来成为现代企业的重要营销手段,所以,ERP软件企业也可以在网上开发ERP体验网站,以便用户进行网上体验｡

(二)情感体验营销｡情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和､柔情的正面心情,到欢乐､自豪甚至是强烈的激动情绪｡情感营销的运作需要的是,真正了解在特定的场合需要什么样的情感,用什么样的刺激可以引起这样的情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来,认同你为他设计的体验｡通过对ERP用户需求的分析,拟定一个“体验主题”,围绕这个“体验主题”运用各种手段和途径(体验软件､人员､环境､情形等)来形成一种综合的氛围,使置身于其中的消费者能够与周围环境发生“情感共振”,获得深刻难忘的体验｡

ERP的体验方式可以多种多样,比如身临其境的管理与应用场景､智趣盎然的互动､音影交融的多媒体等｡体验是企业与顾客交流感官信息和情感要点的集合｡一般来说,ERP企业都能提供令人满意的产品和服务,但是仅仅提供令人满意的产品和服务并不能长期留住顾客｡ERP企业必须通过体验创新,激发顾客的兴趣,使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者｡情感营销注重设计制造个性化的产品,使顾客在消费过程中享受到轻松愉悦｡另一方面,在环境的设置上应尽量创造鲜明的形象,保持激发兴趣的购物体验,并且周期性地更新环境设施和产品服务,给人以新鲜的心理感受｡情感营销中最持久的体验是忠诚交流的体验｡顾客往往不满足于产品服务,希望企业不断带给自己惊喜和快乐,并建立情感纽带,成为企业的忠诚顾客｡顾客往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚｡

(三)思考体验营销｡思考营销诉求的是智力(Intel ligence),以创意的方式引起顾客的惊奇､兴趣､对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验,从而影响他们的思维方式以达到对产品的认同｡在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用｡1998年苹果电脑的 iMAC计算机上市仅6个星期,就销售了 27.8万台,被《商业周刊》评为 1998年最佳产品｡iMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案｡该方案将“与众不同的思考”的标语,同许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦､甘地和拳王阿里等人的黑白照片相结合｡在各种大型广告路牌､墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告｡当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们产生成为创意天才的感觉｡ERP企业应在ERP软件宣传中附加更多的思考,为顾客提供思考和解决问题的体验｡

(四)行动体验营销｡行动营销的目标是影响身体的有形体验､生活型态与相互作用｡行动营销通过增加他们的身体体验,展示做事的替代方法､替代的生活型态与互动,和另一种生活方式来引导并丰富顾客的生活,从而挖掘顾客的更深层次的需求｡而ERP个性化的行动体验主题更是丰富多彩,包括沙盘经营体验:沙盘模拟企业经营管理对抗训练;流程应用体验:详细呈现企业关键管理与应用流程;角色管理体验:不同管理角色常见困惑与应用解决之道;标准应用体验:龙头企业标准管理与行业应用特色剖析;管理模型体验:最具实用价值的管理模型､方法与工具的应用;时尚应用体验:最新工厂与互联网技术在企业管理中的应用;优质服务体验:将用户的价值期待与对需求的快速响应相融合｡

(五)关联体验营销｡关联营销包含感官､情感､思考与行动营销等层面｡关联营销能为“个人体验”插上事件和空间的翅膀――回忆过去的､把握现在的､展望未来的美好体验｡关联营销超越私人感情､人格､个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我､他人､或是文化产生关联｡关联活动方案的诉求是为满足消费者为他人所尊重､为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要,让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化､一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,进而使不同的个人形成一个忠诚于共同品牌的群体｡

除此之外,ERP企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究,发掘新的体验营销机会,制定出其他可行的营销策略｡无论采用何种策略,体验营销的最终目标,不是单纯构筑某一类体验,而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验｡

四､结束语

进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替｡体验式ERP营销充分体现了ERP企业以客户为中心的深度服务理念,是其在满足客户期待,提升应用价值方面的重大举措,是未来ERP交付模式的方向｡通过引入体验式营销,将使我国ERP企业营销工作发生革命性的变革,将进一步增强我国ERP企业的核心竞争力｡

参考文献:

[1]马连福.体验营销――触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.

[2][美]伯恩德・H・施密特,著.周兆晴,译.体验式营销[M].南宁:广西民族出版社,2003.

篇（10）

［关键词］生鲜电子商务；客户体验；层次分析法；灰色关联法

互联网消费观念的普及促进了电子商务的发展，网络消费业务逐渐扩展到传统业务，生鲜电子商务在这样的环境下逐渐占据了网络市场的空白区域。生鲜电子商务就是运用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，消费者可通过网络直接购买。2012年是生鲜电子商务发展的元年，在物流体系不断快速的同时，消费者对于猎奇的生鲜产品的需求也不断增加，因而促进了生鲜电子商务的发展。居民消费水平提升，移动互联网普及，大数据特征信息提取等都促进了生鲜电子商务的发展。对于生鲜电子商务的发展来说，优质的客户体验是其发展的根本，但是由于来自多方面的因素，依旧制约着客户体验的完善。就目前来说，生鲜电子商务的客户体验和其他行业差别不大，根据艾瑞咨询《2013－2015年生鲜电子商务研究报告》，发现制约生鲜电子商务客户体验的因素主要来自于消费者本身，企业自身以及物流配送三个方面。生活水平的提高以和信息化的发展使得消费者对新奇事物以及自身个性化的需求增加；传统的营销模式并不利于客户对产品信息的了解；物流是生鲜电子商务发展的关键，但也是制约生鲜电子商务客户体验的主要因素，物流配送体系的不完善，全程物流配送体系各环节缺乏粘合性。本文运用当前的调查数据和资料分别整理和分析制约生鲜电子商务的各个因素，并依据各因素进行扩展和分解，建立相应的评价指标体系，将层次分析法和灰色关联分析法相结合来分析提高生鲜电子商务客户体验策略的重要性，即确定策略实施的优先顺序，为客户体验优化实施提供参考依据。

一、生鲜电子商务客户体验限制因素

生鲜电子商务虽然发展迅速，但是其客户体验方面与传统的电子商务并没有区别。对于生鲜电子商务客户体验来说，必须保证速度和品质，最主要的目标就是让消费者在最短的时间内品尝到最新鲜的产品，并且建立售前，售中和售后服务，但是依旧有企业外部和内部因素的制约其提高和发展。

（一）来自消费者的因素

客户消费水平的提高和网购意识的增强使得对生鲜产品的品质要求和服务要求提高，同时也增加了更多个性化的需求，并集中于中高端层消费者。并且，由于客户的空间分布较为分散，配送难度大，服务质量无形中存在一定差异，客户满意度有待提高。

（二）来自企业自身的因素

企业的生鲜产品来源主要是经营生鲜产品的供应商，但我国目前主要还是小农经济，缺乏相应的农产品标准化制度，因此产品由于地区原因生产分散，且质量参差不齐，导致客户体验不一致，容易导致客户降低信任度。其次，企业以加大品牌宣传的方式来营销，客户难以获取有关商品具体的信息，需求不对称严重影响客户的体验效果。

（三）物流因素

国务院虽然陆续出台相关政策支持冷链物流的建设，但就目前情况来看，我国的冷链物流发展现状只相当于发达国家的初级水平。冷链物流配送成本很高，顺丰根据北京六环内平均每天的订单数和配送成本，计算费用从而保证收支平衡。目前虽然有第三方冷链物流配送业务，但服务价格高，配送范围有限，同时宅配体系发展的也不完善。因此圈层物流配送体系各个环节缺乏粘合性，严重制约客户体验。

二、AHP－GRAY模型原理

最近几年生鲜产品电子商务的发展趋势，也是电子商务的热门市场，大数据时代的到来更加强调了精准的营销模式，生鲜电子商务的成功需要客户体验的支持，增强线上线下的发展模式，但是受到来自消费者本身以及物流等因素的制约，客户体验还需要不断的优化。对于客户体验的策略是来自于产品角度，配送环节，模式转变和营销方式四个方面的，其中哪个方面相对于比较重要，并排出顺序，为客户体验策略优化提供指导依据。由AHP法构建层次关系图，计算出准则层和方案层中各制约因素的相对权重，然后根据GRAY法，计算所制定策略的关联度。AHP模型构建，将制约生鲜电子商务的因素扩展，根据发展趋势制定策略，构建目标层，准则层和方案层。并构造出判断矩阵A＝（aij）n×n来描述n个因子X＝｛x1，x2，…xn｝，进行其重要性的对比判断。

三、AHP－GRAY模型构建

制约生鲜电子商务客户体验的因素主要来自于消费者本身的购物需求，企业本身的营销模式以及物流配送有关，通过搜集艾瑞咨询的数据，可以将主要的制约因素细分为消费者群体，产品非标准化，优质产品需求，配送时间分散，营销压力，售后服务，物流成本等七个方面。同时根据数据统计的四种策略，运用AHP－GRAY模型进行方案的优先选择分析。

（一）指标选取

首先需确立AHP模型的层级结构和各个指标。准则层指标通过阅读整理艾瑞咨询《2013－2015年生鲜电子商务研究报告》确立，根据报告中分析的生鲜电子商务的发展情况及制约条件，从该角度出发确立准则层各指标，指标涵盖了来自消费者，企业，物流等方面的因素，指标分别为：

N1：消费者群体，消费者个性化需求意识增强，消费群体分布广泛，高价产品主要针对的事中高端消费群体。

N2：产品非标准化，小农经济，行业标准不完善。

N3：优质产品需求，消费水平和食品安全意识提高，消费者需要更加优质，安全的生鲜食品。

N4：配送分散，消费者分布广泛，增加配送压力。

N5：营销压力，线上线下信息分布不对称，缺乏对客户信息的搜集和分析，无针对性。

N6：售后服务，各行业发展层次不齐，售后服务不完善。N7：物流成本，产品易损耗，客户地域分布广泛，冷链物流成本高。目标层因素为提高客户体验的方案，根据报告中对未来生鲜电子商务发展展望的四个角度来确立，分别为：G1：产品角度，G2：配送环节，G3：模式转变，G4：营销方式。从四个角度出发，制定相应的客户体验方案。

G1：产品角度，不断扩展商品种类，包括国内商品和国外商品，实现商品种类覆盖，使消费者都能购买到世界各地的生鲜商品。加强质量认证，改善产品的非标准化现状，如有机认证、产地认证等，保证产品质量。

G2：配送环节，物流及冷链系统建设，包括第三方冷链物流的合作以及自身冷链物流系统的建设，降低成本，投稿送货效率，确保满足客户的需求；与线下实体店建立合作关系，打造O2O模式，提高配送效率和灵活性，在最短时间内将产品送达客户，降低产品损耗。

G3：模式转变，由供给推动型向需求推动型转变，是的客户的选择更加灵活方便，加大宣传力度，扩展移动端业务，提高客户服务质量，并根据消费者线上订单需求决定进货量，降低库存和损耗。

G4：营销方式，树立和提升品牌知名度，增加对移动客户端营销的投入，利用当前的大数据环境和数据分析工具实时分析客户信息，深入了解客户需求，并一次提供相应的商品和服务，实现一对一精准营销和个性化服务；在品牌已经具有知名度后继续专注市场的深入宣传，做好口碑宣传，提高用户粘性。

（二）建立模型

建立层次结构模型。生鲜电子商务客户体验优化策略作为目标层，七个因素作为准则层，根据报告中提出的四个方面的策略作为方案层。计算结果显示制约生鲜电子商务客户体验各因素的权重值（从大到小）依次为：营销压力（0．2156）、消费者群体（0．2056）、物流成本（0．2023）、售后服务（0．1458）、配送分散（0．1187）、产品非标准化（0．0616）、优质产品需求（0．0504），由此可以看出，影响客户体验的因素最主要还是来自消费者的多样化需求，营销的压力以及物流配送方面。确定四种方案在七个影响因素指标下的影响程度排序，并计算七项影响因素指标的各自的权重系数，见构建因素特征矩阵和待检模式向量，制约生鲜电子商务客户体验的因素共有7个，优化策略共有4个。

（三）结果分析

由最终的计算结果来看，在所列出的四个方面的客户体验优化策略中，配送环节的关联度是最大的，为0．6270，也就是说，生鲜电子商务的客户体验的提高重在加强物流建设，提高物流配送效率，使客户在最短时间内收到商品。其次，营销方式的关联度为0．5926，在加强物流体系建设的同时，在大数据环境下，搜集数据，分析数据，实现客户的一对一精准营销是优化客户体验的重要条件。产品角度的关联度为0．5248，模式转变的关联度是0．5167。因此，在加强客户体验的过程中，应该将重点放在物流建设以和个性化精准营销上，在保证优质的配送服务的同时，加强客户线上线下沟通交流，搜集客户数据，了解客户需求，实现精准营销。

四、结论

通过对个各制约因素进行了层次分析法分析，营销压力、消费者群体、物流成本权重较大，分别为0．2156、0．2056、0．生鲜电子商务的客户群体分散，客户信任度缺乏，信息不对称以及物流成本高等问题亟需改善。增加移动端的投入和发展，扩大客户群体，掌握客户需求信息，及时准确进行商品推送，从而维持良好的客户关系。通过灰色关联法的分析，对于改善客户体验的四个发展策略的优化上，配送环节的关联度最大为0．6270，生鲜电子商务应该首先把客户体验的重点放在物流体系的建设和完善上，结合实际情况来看，消费者对于配送服务的担忧是生鲜电子商务客户体验的最大制约因素，因而首先要从配送环节入手，特别是物流各环节之间的粘合性的改善，改善配送服务质量，提高消费者满意度。营销方式的关联度为0．5926，在大数据环境下，个性化需求的趋势越来越明显，对信息搜集和数据处理分类实现精准营销，是生鲜电子商务的发展趋势。此外，改善客户体验也需要保证产品的标准化以及O2O模式的转变，提高服务质量，增加客户满意度。

参考文献

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对于处在数字化初级阶段的企业而言，零散的数据是困扰市场营销人员的难题。有时，可能所有电子邮件的数据被存放在某个营销方案里，而线上行为互动的数据却储存在另一个营销方案中，这就容易导致营销人员缺乏对客户的整体认知，直接的不利影响就是尽管大数据在手，却依然无法组织起高效的数字营销互动。

日前，营销技术领导者SAS上线的一款客户智能新产品—— SAS？客户智能360(SAS？ Customer Intelligence 360)或将满足营销人员的相关营销诉求。SAS？客户智能360被定位成“全新的数字营销枢纽”，能汇集、处理来自所有渠道的数据，进而帮助用户做出更明智的决策，改善客户体验。SAS客户智能全球总监Wilson Raj表示：“我们把SAS客户智能360打造成一个直观的融汇了所有可用数据信息的数字营销枢纽。它可以帮助营销人员实时满足客户的需求。例如，经过SAS的整合数据处理，营销人员在顾客靠近某一实体店面时，就可以立即向其智能手机推送个性化产品。”

“SAS拥有很强的客户智能分析能力，可以分析来自呼入、呼出等各种渠道的客户信息，”SAS决策管理解决方案CEO兼首席顾问James Taylor表示，“通过复杂分析，做出更智能、更个性化的决策对优化客户体验而言至关重要。SAS客户智能360产品集结了各个数字渠道的数据，因此可以针对整个服务流程改善数据分析，提供跨渠道的统一决策方案。”

谈起使用SAS？客户智能360产品带来的收益，德国最大连锁药店DM的Roman Melcher表示：“这款产品为我们提供了一个整合所有数字渠道的好机会，使我们能够把数据与所掌握的客户离线行为结合起来。现在，我们可以与顾客进行实时互动，可以利用所有信息完美地协调全渠道的客户流程。”