消费者行为论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇消费者行为论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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随着改革开放的不断深入，我国的市场经济也迅速地发展起来。通过对产品的投资，进行开发、经营、管理等一系列的经济活动，然后经营者就要把产品推向市场，利用各种各样的营销手段，实现产品的价值。只有实现了产品的价值，才能最终达到投资市场，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，市场营销是市场经营的重要环节。而消费者对产品的需求，通过消费行为表现出来的，对市场的营销状况有重要的影响作用。

一、消费者行为研究对市场营销的重要性

我国的市场体制，在社会主义市场经济的发展中，不断的转变旧有的体制，形成了适应市场变化的新体制。而消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营者之间有着密切的联系。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。市场营销，就是通过交易过程满足消费者对产品的需求，也是把产品转换成现金的流通过程，使产品尽快实现价值。这就要为消费者提供适应其需要的产品，才能促成交易。因此，市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。

二、结合消费者行为进行市场营销的策略现代的市场经济，消费者是市场的主导力量，且消费者的消费心理越来越呈现出多样性，个性化，人本主义的特点。要将日趋差异越来越小的产品与有着多种心理需求的潜在消费者联系起来，就要知悉了解消费者的心理，加强信息沟通，适当而巧妙地运用营销策略，促进交易的达成。为此，市场营销必须围绕以下几方面进行：

1．针对需求策略。

在买方市场条件下，任何企业都无法满足某个整体市场的整体需求，同时，任何一种需求也不可能由某一个企业来单独满足。因此，企业应彻底摒弃无差别的大量市场营销策略转而实行差别市场营销。首先，企业应在广泛的市场调查的基础上，对某个整体市场进行科学有效的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中有限的人力、物力，进行集中化的市场营销；其次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。创造差异的基本途径有四种：产品差异、服务差异、人事差异和形象差异。可供选择的差别化变量见下表：在买方市场条件下，企业应根据目标顾客的需求特点并结合企业自身的资源条件，对上述变量赋予不同的含义和内容，寻求最佳的差别营销组合。进入产品营销阶段，在信息交流过程中，善于根据消费者对环境格局设计、区域位置及设施管理的个人需求，提供合乎其心理需求的产品。如一些阶层的消费者，对产品设计的要求不高，但对产品的功能要求很高，但有些阶层的消费者极讲究产品的设计，或喜欢性价比高的产品，所以，营销人员就要充分知悉了解消费者各种不同的心理需求，并分析不同阶层消费者购房的共性消费心理，在营销时才能有针对性地为消费者提供合乎其心理需求的产品选择，准确实施客户定位，避免提供泛泛信息而不能满足消费者的需求，反而使消费者产生不适应感。

2．产品定位策略。

在项目可行性研究阶段，就要全面细致地进行调查，充分地把握消费者的心理信息。对现行的消费习惯、格局设计、审美观念等进行详细了解，才能提供符合消费者市场需求的产品，合理地进行产品定位，为市场营销阶段创造成功的条件。在买方市场条件下，顾客价值的大小在一定程度上决定了顾客的购物选择，而顾客价值的大小既取决于企业自身的价值创造系统，同时也取决于企业与供应商、经销商和最终顾客组成的价值让渡系统。以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的11000多家麦当劳，不仅因为他们喜欢麦当劳的汉堡包，更因为他们钟爱麦当劳的价值系统——一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值；同时麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。企业除了自身的价值链外，还需要通过与其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求合作，形成更大的顾客价值让渡系统。例如，世界著名的牛仔裤制造商莱维·施特劳斯与著名的零售商西尔斯公司及其供应商杜邦公司已通过电脑形成紧密的“瞬时反应系统”，通过这个系统，供应链中的所有参与者运用最新的现期销售信息，生产即将销售的产品，而不是去生产那种可能与现期需求有出入的预测产品。由此可见，今后的竞争将不再是公司间的竞争，而是系统的、网络间的竞争。因此，企业应树立系统营销观念，加强与供应商、经销商及顾客的合作，寻求系统的、网络的竞争优势，进而创造出最大的顾客让渡价值。

3．适当时期技巧性实施价格策略。

产品的价格是消费者购买时注重的信息。市场营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，提供各种价格的产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，作一定的升价或降价调整，有利于产品实现价值，又能获得一定的利润。

4．实施名牌战略。

在市场营销过程中树立良好形象。消费者购物时也很注重企业的产品质量、服务态度、信誉保证等方面的实质内涵。因而在进行市场营销时，应做充分的广告宣传，并切实体现产品的优质和放心的保证，塑公司的良好服务形象，打造品牌，才能使消费者追求优越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。

5．诱导策略。

消费者购物时是易受广告等各种信息影响的。通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要在营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松的谈话，信息的讲解，语言技巧等，这有利于促进市场营销效益的实现。6．培养顾客忠诚度的策略。

在买方市场条件下，产品与服务已相互渗透，形成密不可分的有机整体。正如斯密所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门（指产品与服务）的界线。”李维特又更进一步认为每一个行业都渗透着服务，它们的区别只在于所包含的服务成份的多少。强化服务营销，意在使消费者产生最大的满足感进而形成顾客忠诚。因为一项研究表明，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客成本的五倍之多。由此可见，维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项重要内容。强化服务营销，首先要在观念上明确服务的产品属性，视服务为产品的有机部分并不断的开发服务新产品，使服务向纵深发展；其次要加强与顾客的沟通，改善与顾客的关系。总之，通过服务营销要使顾客的购物缺憾降至为零，使顾客对本企业的产品形成偏好和忠诚。

三、结语

消费者行为研究在我国还是新观念，但不容否认，消费领域和生产、流通领域一样，都需要进行科学的管理。只是消费领域更重视情感、人事关系，以共同利益维系着，使企业和消费者结成共享繁荣的统一体。总之，研究消费者行为与市场营销的关系与作用，有助于我们准确的明确市场目标，并且在正确的市场营销观念的指导下，全面分析各种内外因素影响，制定和选择具体的、合理的、科学的市场营销战略，以规范自己的市场营销行为，获取更大的经济效益和社会效益。

参考文献

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一、问题的提出

随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。

二、理论背景与研究假设

购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：

H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。

态度是指对某一刺激物所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度代表对事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)认为态度仅仅是情感上的构架并且反映了对某个事务的倾向性，“它能够引发非常明显的行为或行为意向”。

Simnoni认为对某个特定品牌的态度会影响到其是否选择该品牌。然而也有一些研究认为，他们没有办法证实品牌态度能够非常可靠、稳定的预计购买意向或行为(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假设：

H2a：消费者对品牌的态度与购买意向存在正向的显著关系。

H2b：消费者对品牌的信心与态度存在正向的显著关系。

感知价值是消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。消费者购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定的。MONROE等提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型，认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALE也指出，消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。特别是当同时面临几个相似的竞争品牌时，感知价值会影响消费者的购买决策。由此得出以下假设：

H3a：消费者感知价值与其购买意向有显著的正相关关系。

H3b：消费者对品牌的态度与其感知价值有显著的正相关关系。

三、数据分析及研究结论

本研究采用问卷方式对同济大学的学生进行调查。在正式研究之前，通过预调查和对被调查对象的追踪访问，确定正式研究中的刺激物为手机。本文还对KELLER、DELGADO、的量表进行了调整，得到正式研究使用的量表。本研究通过现场派发和邮件方式对同济大学的学生进行了问卷调查，共收回问卷200份，排除无效问卷19份，有效率问卷共181份。本文主要采用线性结构关系进行模型分析，对模型和假设进行检验。

本文采用LISERL8.7对模型进行检验，以探索研究变量同时为自变量和因变量的情形。按照BEHTLER的评估标准,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，则模型的拟合效果是可以接受的。本研究中的模型拟合情况如下：X2为149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，综合分析，该结果达到了要求的标准，说明模型拟合的很好。

通过上述的实证分析，本文提出的假设均通过了检验，消费者在购买决策过程中，对品牌的信心和态度是影响购买意向的主要因素，同时品牌态度对品牌信心和品牌感知价值有正相关的作用，进而影响购买意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和结论具有一定的实践意义。态度、信心、感知价值均是品牌或产品形象反映到消费者身上的因素，不管是广告亦或促销，最终的目的是希望能产生购买行为，如果消费者心中的产品形象不如厂商的预期，则购买行为很可能不会产生。另外，厂商的市场推广一定要能影响到消费者的态度和信心才会导致购买行为的产生，例如，频繁的降价对于厂商来说，是为了降低价格吸引更多的顾客，但研究表明，价格的不稳定会降低消费者对该品牌的信心，从而会影响到消费者的购买意向。根据本文研究结果，为了增强人们的购买欲望，在提高品质的同时，要考虑如何改变对产品的态度，如何增强人们对产品的信心。

此外，上述研究结论的推广也存在一定的局限：首先，样本仅局限在在校大学生群体，并且样本量有限；其次，我们没有分析品牌态度、品牌信心是如何影响购买意向的；最后，购买意向的影响因素很多，不只本研究中基于消费者的三个维度，而品牌的外部线索(Extrinsiccues)对品牌的购买意向也会有一定的影响。这些局限都是今后进一步研究的方向。

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pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。”

当雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世纪60年代早期于哈佛商学院写下这句话的时候，市场营销作为企业的强劲驱动力还刚刚被大家认识。遗憾的是，很少有实业家把考利的话放在心上。由于实业家有影响公司战略的声誉和能力。他们不愿意让财务因素限制他们的“战略”思想，而把精力放在争取市场份额和保持顾客满意方面，并相信高额利润自然会随之而来。市场营销的学术界也不重视定价问题，对此研究不多，也很少有这方面的课程。每当定价问题确实出现时，教授们会使学生确信，所有问题都可以通过加强产品和服务的差别而间接得到解决。

在现今日益激烈的市场竞争中，产品定价已经是企业最重要的决策之一，这种看法已经成为人们的共识。一方面，是由于价格的高低对需求有重大影响；另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。像价格再竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。

然而，在早些时候，消费者的因素一直被我们的定价企业在定价中所忽略。他们一般是通过生产成本、争竞对手、以及自己的经营目的等一些根据来定价。结果多年以来其价格策略又渐渐失去人们期待的效应。早在80年代就有专家提出定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者行为心理息息相关。因为尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过人（消费者）起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。因此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究消费者心理活动及其指向性为基础。例如，随着经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。一件昂贵的时装，对于追求实用、实惠的经济型消费者来说，会觉得不可理解，不值；但对追求时尚与象征意义的消费者，却觉得穿在身上体面、潇洒，物有所值，不贵。由此可见，在适当的销售场所，针对目标顾客，制定符合其心理要求的价格，就能成功，否则，只能受到冷遇。

经济学家认为研究消费者“经济价值”是制定有效定价策略的关键。消费者“经济价值”受消费者心理产生的对产品的“参考价值”和“差异价值”两个因素影响。但是，大多数消费者并不是完全像经济价值分析的那样进行理性计算然后做出购买决策。尽管获得一个良好的价值是购买要考虑的重要因素，消费者并不总是选择他所付价格能买到的最好的价值。还有很多因素会影响经济价值模型对实际购买决策的作用，产品的独特价值、各个品牌的对比困难、价格－质量效应和最终利益的派生需求效应、消费者的支出－收入比例、购买的分担成本、公平、最终利益的总成本比例都影响着消费者购买的价格敏感性。同时，消费者对价格的反应并不仅仅决定于他们对产品价格和产品本身的评价，而且还取决于他们在整个购买过程中的感受。这样消费者的心理，也成为我们重点研究项目。据调查，心理活动也会影响消费者对价格的感受。然而，怎样为企业制定一个最优的价格策略呢？首先应该从宏观上对消费群体进行价格细分，然后根据各个细分群体对价格的不同敏感性提供不同的产品和服务，同时制定差异化的价格策略。

影响消费者对价格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根据消费者行为定价显得复杂、艺术。现在企业都有意识先前定价方法已经不适应激烈的市场竞争，但又苦恼高效定价无从下手。即使在理论上，消费者行为定价还不系统，没有一套完整的操作程序和方法，还需要专家学者们大量的研究探讨。本文将就消费者对价格的行为心理反应及企业应采取的定价策略，作些探讨。

一、消费者行为定价及其意义

定价，是现代市场营销组合的六大支柱（产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力）之一，是现代企业经营特别是市场竞争中不可忽视的重要手段，是企业市场营销战略的重要组成部分。且价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。定价，不但强烈影响着产品或服务在市场上被接受的程度、影响产品能否顺利的销售；同时还影响竞争者的行动；当然，价格最终影响着企业的利润、收益的大小——价格的提高或降低，都可能带来销售收入的增多或减少。总的来说，企业定价要从实现企业经营战略目标出发，确定恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，制定消费者能够接受的价格。

一直以来许多企业常常在产品定价方面出现失误，从而导致利润率下降，或产品积压，甚至企业的生存与发展出现危机。根据有关机构调查研究，我国企业在定价反应的主要问题表现在成本导向定价倾向，忽视市场竞争和消费者的价值取向。在市场经济体制下，供给大于需求成为一种常态，消费者要在企业及其产品之间进行选择。因此，企业必须根据消费者的价值标准和竞争状况为其产品定价，否则，就将在竞争中被淘汰。

在自由竞争市场经济环境下，企业只有根据消费者行为定价可以更好的适应市场的竞争，获取最大利润促进企业长足发展。整个社会经济体制进化到自由竞争市场机制就必然催生出最优的定价方法——消费者行为定价。企业采用消费者行为定价方法对企业有着十分重要的意义。

（一）使企业利润达到最大化

根据消费者的价值标准为企业产品定价，可以避免因产品定价过高而导致消费者难以接受造成产品积压给企业带来亏损；同时也可以避免因产品定价过底给企业造成少赢利，无法使企业利润达到最大。

（二）维护企业信誉，造就企业品牌

根据消费者的价值标准为企业产品定价，企业产品给消费者以诚信无欺的感觉。为企业产品长期赢利和长期品牌的打造提供基础。

（三）增强产品核心竞争力，扩大产品销售，赢得竞争

企业在市场中凭自己产品的优劣及价格是否合理，展开竞争，这既为企业提供了种种机会，也对企业造成种种威胁。根据消费者合理的定价，产品在价格因素上赢过对手产品，增强了产品本身的竞争力。在价格上赢得顾客的认同，扩大了市场占有率，在与对手竞争中抢占上风，赢得同行竞争。

二、经济价值与企业定价

从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用。在炎热夏日的海滩上，冷饮对大多数人来讲“使用价值”会特别高——每瓶冰镇的可乐或某一名牌啤酒价值15元。但是，这些信息对于在海滩上卖冷饮的小贩来说是没用的，因为很少有潜在的消费者乐意支付这样高的价格。

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一、召回成本传统管理办法的局限性

召回制度对企业的实质影响是给企业增加偶然性的巨额成本。一旦发生产品召回事件，生产厂商在一次召回事件中所发生的费用从数亿到数十亿美元不等。如以美国为例，克莱斯勒公司在1984年至1994年间生产的400万辆厢式车因门锁常无故打开问题进行的召回事件中，仅更换门锁零件的成本价值就达2亿美元。召回成本的核算和管理成为召回制度下企业成本管理的重要内容。它不但涉及到财务会计对召回事项发生后的确认、计量、报告，以及对以前损益的调整；而且对企业的成本管理提出了新的要求，是管理会计应该认真研究的一个新问题。

1．召回发生的小概率和召回成本的大金额之间的矛盾召回制度不同于一般的产品质量保证。由于召回发生的概率很小，在发生前很难对它可能影响的范围、金额作出合理估计。一旦发生产品召回，制造厂商的损益将受到重大影响。

2．召回成本的发生时间和核算时间的不一致性非常明显统计资料显示，从1969年建立召回制度以来，到1997年，日本运输省共收到召回申请1186件，召回汽车总数累计2613万辆，其中94％为国产车。对日本国产车进行的分析表明，由设计造成的缺陷占55％，由制造造成的缺陷占45％。可见，召回的原因主要是由于产品在设计和生产阶段的失误所造成的缺陷，与销售阶段几乎没有关系。因此，按照传统的完全成本法把召回的成本归结于销售阶段是不对的，因为它不利于成本的有效管理和成本责任的明晰。

3．定价基础的矛盾

传统的产品定价成本基础是产品制造成本。实行召回制度的产品一旦发生召回，召回成本巨大，而且是在价格已经制定并执行了相当长的时间之后发生的。从召回角度来看，传统的产品定价成本基础不能产生足以补偿召回成本的适当价格。

其根本原因就是传统成本管理以制造成本为对象，只是整个产品生命周期或价值增值过程中的一个环节，制造成本当然也就不可能覆盖整个产品生命周期或整个产品价值键的全部成本，也就不能成为整个产品生命周期成本或整个产品价值链的全部成本的代表。正确认识和理解召回成本，必须了解和利用产品生命周期成本和产品价值链等新概念。

二、召回成本管理的新方法——价值键

1．价值链与成本管理

价值键是指一系列企业职能按照产品或服务的价值增值的顺序所形成的一个链条。价值链上的企业职能划分为六种，即：研究与开发、设计、生产、营销、配送和售后服务。价值链成本分析方法从战略的高度，把企业活动按职能划分为若干个阶段。根据成本动因把企业发生的成本归集到每一个职能活动中，从而能够从宏观角度有效实现成本管理的目标。产品的价值是企业多项职能发挥作用而产生的，每个职能发挥作用时必然会发生成本，各个阶段发生的成本对产品价值有贡献。因此，真正有意义的是与产品有关的整个价值链中发生的所有成本，包括研究与开发成本、设计成本、生产成本、营销成本、配送成本和售后服务成本。在价值链成本核算中，企业产品总成本由发生在各个职能上的成本组成。因此，对每一职能成本的控制都将影响到产品的最终成本。面临日益激烈的市场竞争，企业在成本管理中，已经不能只是着眼于产品生产阶段，而应该从整个经济过程中出发，从战略的角度做好成本管理。只有这样，才能对产品每个环节发生的成本做到心中有数，从而可以更好地挖掘降低成本的潜力。同时，采用价值键分析法可以通过对不同企业之间成本的比较，找出企业之间存在成本差异的原因，可以很清晰地发现自己企业在成本管理上存在优势和不足的环节，对于企业提高成本管理效率，针对性地挖掘潜力，具有很强的指导意义。价值链分析方法作为一种战略管理手段，其作用不仅体现在成本管理上，而且对企业的决策、绩效考核等其他方面的管理也具有重要的意义。

2．价值链核算方法在召回制度背景下的应用分析

（1）召回成本的形式和实质

在形式上，召回成本属于售后服务成本。但是，实质上，召回成本是研究与开发、设计和制造阶段的失误所产生的代价，从根本上讲是研究与开发成本、设计成本或制造成本。

（2）实质重于形式

根据召回制度的法律背景和实际发生召回事件的原因分析，企业召回产品的缺陷主要是由于设计阶段或制造阶段的失误，因此，召回产品发生的成本按照价值链分析方法应该计提和归集于设计阶段或生产阶段，而不是销售阶段。所以，企业在成本管理中，应该重新考虑设计和生产两种职能上发生的成本问题，对这两种职能应承担的召回成本要做出合理的估计与分配。只有这样，才能责任清晰，对以后的决策产生积极的影响。一项产品一旦设计定型，其锁入成本就已确立，如果设计中存在缺陷而又没有及时发现，企业的损失会更严重。当然，对于零配件供应阶段和制造阶段的管理也同样重要。

三、产品生命周期预期成本

与价值链成本密切相连的一个概念是产品生命周期预期成本，产品生命周期预期成本是从产品最初的研制开发到市场上撤消客户服务期间发生的全部预期成本，召回成本自然是其中之一。在核定产品生命周期预算成本时，一定要考虑召回的可能性及其预测成本。

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1.引言

继产品经济时代和服务经济时代之后，体验经济时代已经来临，二十一世纪已经进入了体验经济的时代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消费者的需求发生了很大的变化。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，从最基本的生理层次，上升到精神层次，而体验正是实现这种精神层次需求的载体。随着消费者行为和诉求的变化，品牌忠诚的影响因素也发生改变。体验营销下如何提高品牌的忠诚度成为学者与企业管理者们共同关注的问题。

2.品牌忠诚与品牌忠诚度的概念综述

品牌忠诚的概念是从市场实践中来的，随着市场环境和产品特征的不断变化，对于品牌忠诚的定义也不断发展。根据测量方法和对象的不同，主要分成四种流派：行为论观点、态度论观点、认知论观点和综合论观点。本研究认为，对品牌忠诚的内涵界定不仅要求能够描述品牌忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调品牌忠诚的态度特征（如对品牌的偏爱和信赖）。

品牌忠诚度从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚度的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚度为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。[1]国际上比较通用的品牌忠诚度定义是指“由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”

3.提高品牌忠诚度的价值和意义

3.1 有利于降低营销成本，增加利润

营销学中著名的“二八定律”告诉我们总量却仅占20%的关键客户却能给企业带来80%利润。寻找新客户对企业来说很重要，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。现实中很多企业把绝大部分的人力、物力和财力放在寻找新客户上，而无视已有客户的满意度与忠诚度。忠诚的消费者流失率低、重复购买率高、对价格的敏感程度低，不仅保证了本品牌基本的市场占有率，而且大大降低了营销成本、实现利润的增加。

3.2 有利于吸引新的消费者

根据“250原则”，每位消费者的背后都站着大约250个和他关系比较亲近的人，品牌忠诚度高的消费者会向身边的人介绍和推荐自己购买的品牌，会将一些品牌的基本信息以及使用感受传达给新的消费者，在信息化快速发展的现代社会中，消费者对亲自体验和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教。

3.3 有利于提高品牌竞争力

品牌忠诚度高的企业能有力地阻挡竞争者加入，能有效提高销售渠道的拓展能力。在消费者需求越来越多元化和个性化的市场环境下，企业通过品牌忠诚度的建立，塑造特有的企业价值观、品牌文化、个性和品质，形成差异化的竞争优势，使竞争对手很难模仿和超越，从而提高企业的品牌竞争力。

3.4 有利于发挥贸易杠杆作用

对于经销商和零售商而言，高品牌忠诚度的品牌具有很强大的吸引力，只有保证这些品牌拥有足够的货架空间，才能增加客流量，因为消费者宁愿多花钱来购买这些品牌，这使得商家不敢轻视此类品牌，常常会在货物的陈列和提供的折扣上提供优惠的政策。当引进新规格、新种类、新变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤其重要。

4.体验营销下品牌忠诚度提升中存在的问题

4.1 品牌参与互动程度低

有些企业仅仅在媒体上做广告，希望通过大量的视觉冲击来赢得消费者的关注，并以此来获得品牌忠诚。这种做法也许有一定的效果，但是消费者对品牌的参与和互动程度太低，而消费者的主动参与比被动观察学到的东西更多。事实上，消费者的需求是多种多样的，只有通过与消费者的近距离接触，企业才可以全面、深层次地了解目标顾客，深度的洞察目标顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，获得品牌忠诚。

4.2 混淆了顾客满意度和品牌忠诚度

一些企业把顾客满意和与品牌忠诚度混淆起来，认为顾客满意了就会实现品牌忠诚。实际上，顾客满意度和品牌忠诚度是两个不同的概念，前者属于交易情况描述，是短期的；后者属于行为学的范畴，是长效的。企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度，这是一种提高品牌忠诚度的方式。

4.3 没有建立起融洽的品牌关系

一些企业仅仅是站在自己盈利的角度去做营销，而忽视了品牌和消费者直接的关系。他们认为通过价格折扣和消费积分等形式来吸引顾客重复购买，就可以获得品牌忠诚。这样可能在短期内非常有效，但是并不能极大地提升顾客的长期忠诚度。企业通过吸引消费者进行品牌体验，建立起双方的感情纽带，从而形成融洽的品牌关系，能有效提高消费者对品牌的忠诚度。

5.体验营销下品牌忠诚度的提升策略

5.1 提高消费者的品牌参与程度

从体验营销的角度看，消费者对品牌的参与越多，对品牌的体验就越丰富，和品牌的关系也越密切，忠诚度就有可能越高。品牌按参与程度的不同分为不同的层次，从下到上依次分为：产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。品牌的价值等级反映了品牌在消费者心中的稳固程度，其最终的定位是让目标消费群将该品牌认知为一个品牌精神。品牌价值的关键是其高度参与性，高参与度是未来成功的关键――消费者的品牌参与度越高，他们就越愿意为该品牌付出，购买该产品，该品牌的市场地位就越大，其所获得的价值就越高。[2]

5.2 和消费者进行有效的沟通和互动

企业通过与消费者的有效沟通和互动来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期回访、公共关系、广告等。建立顾客资料库，将顾客进行分类，有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划，寻找挖掘潜在的忠诚客户，培养其忠诚度；定期回访，了解顾客的感受、需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。广告形式的各种媒体传播，能提升消费者对品牌的熟悉和信赖感，使消费者从感知角度产生对品牌的挚爱与忠诚。

5.3 把满意度上升为忠诚度

顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。

5.4 创造快乐的体验氛围，升华品牌关系

快乐是人类最原始的体验之一，每个人天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦。品牌体验就是要通过精心设计的能体现品牌个性的活动吸引人们来参与，在参与的过程中达到身心愉悦。中国移动针对喜欢个性，追求时尚，崇尚自由的年轻人群，倾力打造了第一个客户品牌――动感地带。动感地带以“我的地盘，听我的”等口号为诉求点，以会员制形式着力打造“动感社区”，为年轻人提供一起玩乐的机会。通过这些品牌体验，动感地带成功营造了一个充满个性和趣味无穷的年轻人的互动平台，升华了品牌和消费者之间的关系，使消费者产生品牌信任，最终提高品牌忠诚度。

参考文献：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麦]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大学出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.浅析顾客品牌忠诚的培养与管理[J].经济管理,2007(8).

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