理性消费论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇理性消费论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

1.凯恩斯的绝对收入假说

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。

2.杜森贝里的相对收入假说

1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(DemonstraionEffect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假说

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。

4.弗里德曼的持久收入假说

美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。

生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。

与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。

5.消费函数理论的发展前沿

把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert)。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(RandomWalkingHypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。

由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(LiquidityConstraints,LC)、预防性储蓄假说(PrecautionarySavings,PS)和λ假说。

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。

二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”

詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了“消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。

詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。

因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。

三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”

英国经济学家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。

这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。

四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究

美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。

在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagoneffect)、逆潮效应(snobeffect)和凡勃伦效应(vebloneffect)。

综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。

参考文献:

[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999

[2]许进杰:现代西方消费理论研究述评.玉林师范学院学报,2007(2)

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中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2012）002-152-03

在大学教育中，师生关系可以说是教师在教学活动中所面临的最常见的一对关系。而在军队飞行院校的教学中，由于其担负教学任务的艰巨性，培养教学对象的特殊性，飞行学员学习生活环境的封闭性等等，能否在军队飞行院校教员和飞行学员之间建立起和谐默契的伦理关系，直接关系到军校教员教学任务的完成质量，直接关系到军队院校践行科教兴国战略目标的实现程度。所以，充分认清形势，及时分析军队飞行院校教员与飞行学员关系的特点，设定好校教员在处理自身和飞行学员关系时之行为规范，是军队飞行院校教育伦理的一项重要内容。

1 军队飞行院校教员和飞行学员之间关系的特点分析

教员与飞行学员的关系，是确立军队飞行院校教员职业道德的重要依据。在军队飞行院校中，只有对教员和学员间关系有了准确的把握，在教学活动中才可能选择科学的、有针对性的道德规范。具体说来，军队飞行院校中师生关系有以下几个特点：

（1）教员与飞行学员的关系是施教者与受教者的关系。人是社会关系的总和，人际关系是多种多样并且复杂多变的，一般而言，它由两个纽带结成：一是血缘纽带，这种关系往往是一种抚养和被抚养血缘关系或类似的血缘关系，因而具有感情基础。二是互助纽带，诸如自我选择的朋友关系，它也有感情做基础，遇到矛盾时可以自行解除。而军队飞行院校中教员和学员间的关系则不同，它在建立初期是没有感情基础的，师生双方对结成这种关系只是接受命令，互相没有选择余地，教员对学员只有负责到底、尽职尽责，而不可以随意放弃。由行学员培养计划的特殊性，从进入预校开始，便持续进行艰苦异常的军事训练和繁冗广博的理论学习，在长达四年的时间里，飞行学员学习生活在一个相对封闭的环境之中，和教员相处的时间相当之长，这样使教员和学员之间的关系相比地方大学中的师生关系有很大不同。尤其是在飞行教员和飞行学员之间，前者需要对后者进行一对一辅导帮带，两者间关系和中国传统的师徒关系非常相似，看似简单粗暴却充满深情厚谊，他们之间施教者和受教者的关系涵盖着一切方面，既有飞行知识技能的传授，又有政治思想品德的培育，还有感情意志和心理素质的熏陶养成。在教学过程中，飞行教员的为人处事、道德品质和人生理想等，对飞行学员人生观、世界观和价值观的形成具有相当程度的示范作用，并会产生全方位的影响。从这个意义上说，在军队飞行院校的教学育人活动中，飞行学员身上经常会留下个别教员的思想品行和学业知识的某种印记。

（2）教员与飞行学员的关系是主导与主体的关系。在军队飞行院校教育过程中，对飞行学员的教学活动是由教员具体实施的，教员既是飞行训练教学过程定需要的体现者，又是教学活动的组织者、管理者和领导者。因此，飞行院校教员在教学中处于主导地位，对全部教育活动起主导作用，院校对飞行学员进行的思想政治教育、飞行技能传授、品质感化熏陶等，都是通过各类教员具体实施的。而另一方面，飞行学员在教学过程中处于主体地位，他们是飞行院校教育活动的主要承受者和对象，离开飞行学员，教学活动就不能展开，而教员的主导作用也无从谈起。在飞行学员思想品德形成发展和飞行技能不断提高的过程中，飞行院校教员的作用虽然重要，但只是一种外部影响，它必须通过飞行学员的主体内因才能发挥作用。恩格斯指出，“就单个人来说，他的行动的一切动力，都一定要通过他的头脑，一定要转变为他的意志的动机，才能使他行动起来”。在飞行院校教学中更是如此，所谓“教师中心说”和“学生中心说”的选择，任何非此即彼的决定都是不正确的。只有同时承认教员为主导、飞行学员是主体，才能使飞行院校教员的全部工作找到出发点和归宿，才能使飞行学员的主动性和积极性得到充分发挥；只有肯定飞行学员主体地位的同时又肯定教员的主导地位，才能圆满完成飞行教学过程而顺利达到培养高素质飞行人才的教育目标。

（3）教员与飞行学员的关系是一种示范与效仿的关系。在军队飞行院校中，无论对教员的职责来说还是就其在飞行学员心目中的地位来说，教员总是飞行学员的楷模和表率，其一言一行和思维动向无不对学员产生深远影响。这是因为，不论在幼儿校园还是在大学讲堂，学生总是具有明显的“向师性”心理特征，在师生关系异常亲近的军队飞行院校中更是如此。在学习过程中，飞行学员总是乐意接受教员的帮带指导，希望得到教员更多的指点、关注和鼓励。他们无比尊重教员、信赖教员，无论在飞行技术、理论知识的传授上还是在人生发展方向的把握上，都把教员看成是自己祟拜和效法的对象。所以飞行院校教员在具体教学活动中必须科学地调动这种积极的心理因素，引导飞行学员通过勤奋努力掌握过硬的飞行技术、提高自己的思想文化素质，早日成为一名合格的高素质飞行人才。与此同时，我们也要认识到，随着飞行学员年龄的增长，心理生理的发展成熟及社会经验的丰富，他们对教员的人格依附性会逐步减弱，个人尊严感和行为选择的独立性会大大增强，在各种境遇中突出表现自我人格独立性趋势日益明显。因此，教员一定要善于分析师生差异，认识到在现代社会中，飞行院校中的教育已不是飞行学员增长知识的唯一途径，教员也不是学员获得信息的唯一源泉。面对有可能发生的师生差异和矛盾，教员要通过合理的途径和方式，掌握住其在和飞行学员关系中的主动权。

2 军队飞行院校教员与飞行学员之间矛盾关系及成因分析

在军队飞行院校中，教员与飞行学员的根本利益在本质上是一致的，教员的职责使命是通过教学劳动为祖国培养出政治合格、心理素质过硬、技术一流的飞行人才；而飞行学员的一般人生理想是通过本科教育完成学业，早日成为天之骄子。但辩证法告诉我们，关系就是矛盾，差异就是矛盾，教员和飞行学员在客观上存在的差异决定了他们之间也会有难以避免的矛盾。这种矛盾虽然并不构成教员和飞行学员关系中的主要方面，然而却时有发生，必须加以正视。

（1）教员和飞行学员之间职责目的不同所造成的关系失谐。新形势下，军队飞行院校教员担负着培养全面发展高素质飞行人才的艰巨教学任务，为了履行好自己的职责，实现既定教学目的，教员往往需要为飞行学员安排高强度训练科目，甚至运用各种严酷苛刻的教育手段来获得最好的教育效果，力求使飞行学员打牢身体、心理基础，练就过硬的军人作风和掌握高超的飞行技术。可见，由教员的职责和目的所决定的教学过程与飞行学员的根本利益是一致的。但是，刚刚踏入军校大门的飞行学员之中，独生子女居多，受家长溺爱严重，作风散漫成为其显著特征，这些年轻人在面对严格的军事训练和管理制度以及近乎苛刻的体能考核体制时，往往难以体会教员的一片苦心，容易带来严重心理困扰。所以，当教员的教学方法手段难以得到飞行学员的认同理解甚至遭到抗拒时，两者之间就难以进行感情上的沟通和理性的交流，就有可能爆发矛盾和冲突。

（2）教员和飞行学员之间存在的“代沟”及心理差距导致的矛盾冲突。军队飞行院校教员的军旅生涯一般较长，他们是在另一个历史时期成长起来的，和飞行学员之间在年龄、思想、阅历等方面都存在着差别，这些差别可能导致教员和飞行学员对同一个问题存在着不同看法，也可能在看待问题的出发点和思维方式上不一样。这便是两者之间客观存在的所谓“代沟”。而就心理素质特点而言，飞行学员正处在心理结构不稳定的青年期，也就是心理变化的“狂风暴雨”时期，他们往往自我定位比较高，自我意识过强，喜怒哀乐常溢于言表，容易感情用事。而教员则不同，由于其长久军人特质和特殊工作环境等多方面的原因，其感情的深刻性明显有别行学员。加之两者之间在文化层次、生活阅历上也存在差异，这些都会引起师生双方在对事物的感知、理解、判断和评价上的不一致。这种不一致，在一定条件下也会影响教员和飞行学员之间相互满意的程度，并进而出现矛盾和冲突。

（3）教员和飞行学员之间由于沟通不畅而引起的矛盾冲突。和谐有序的教学环境和良好氛围，是保证军队飞行院校教学活动顺利开展的必要条件，它是需要教员和飞行学员对彼此充分深刻的了解为前提的。然而，由于主客观各种因素的影响，在两者之间并不总是能够筑起沟通的桥梁，彼此之间也并非总是心无芥蒂、无话不谈。不断成长的飞行学员，随着年龄的增长，其“向师性”心理特征逐步弱化，而个性化的心理思维定势逐步形成，除关系自身学习或切身利害的问题外他们了解教员的意愿逐渐减少。而在军校教员这方面，他们往往把太多关注点放在飞行学员的学业情况而不甚了解他们的政治素养、道德状况和其他情况，对飞行学员的兴趣、爱好、个性、特长以及喜忧哀乐等心理特征，只知其一不知其二，不能透过表面现象看到真实内核。这种情况的存在，常常会使教员和飞行学员之间发生误解和不愉快，学员对教员的处理问题方式也会产生疑惑和不认同，从而妨碍融洽和谐师生关系的建立。

（4）教员区别对待飞行学员等教育方式不当引起的师生矛盾冲突。人和人之间具有很大的差异性，而在飞行学员之中确实存在不同的素质和状况，在这种情况下，如果教员对飞行技术过硬的，能按自己想法行事的学员表现出极度偏爱，而对成绩较差、调皮捣蛋的学员用以淡漠、嘲弄的态度时，必然会伤害一部分得不到教员关爱的飞行学员的感情，从而在教员和飞行学员间造成隔阂，使师生关系愈加疏远。履行教育职能是军队飞行院校教员的基本责任，而在教学过程中只有运用适当的方式方法才能完成自己的责任。教育方式选择不当，常会造成或加深教员和飞行学员之间的矛盾，例如个别教员认为作为军人的飞行学员应该以服从命令为天职，所以任意对学员发号施令，而不考虑特殊情况，要求学员必须绝对服从。这种情况的出现会挫伤部分学员的自尊心和积极性，使飞行学员的“向师性”心理得不到满足，引起师生矛盾冲突的发生。

3 飞行院校教员与飞行学员之间建立和谐伦理关系的主要途径

3.1 军队飞行院校教员应在教学过程中树立教育威信

所谓教育威信，从狭义方面而言，是指教师在职业活动中建立起来的众所共仰的道德声望。如果从伦理学的角度分析军队飞行院校教员在教学活动中道德威信，是指飞行院校教员在四年大学本科教育环境中，特别是在飞行学员集体中的道德地位、道德尊严和道德影响力。军校教员的教育威信，体现出的是人性的光辉和各方面能力的整合，是建立在教员对飞行学员父母般的关爱上，对学员人格的充分尊重上，以及教员自身具备的渊博知识和高尚人格上的。这种威信不仅具有超强的号召力，还具有无形的感染力。一般教育需要权威，军校教员在特殊的飞行教育中更加需要掌控好教学全过程，树立教育权威。在飞行学员的心目中，威信高的教员具有崇尚的人格魅力和突出的专业技能，值得信赖、值得崇拜，而且他们会在思想道德、能力素质等方面成为其心目中的权威，所以会不自觉地注意其言其行，进而学习模仿。因此，对每个军队飞行院校教员来讲，除了具备扎实的飞行教学基础理论和强烈的事业心和责任感外，积极的人生观、高尚的情操和完美的人格更是必不可少。只有具备以上素质，教员才能成为飞行学员崇拜的对象，才能在教学过程中树立较高的教育威信并在学员心目中成为权威。如果做不到这点，教员的教学活动便会变得索然无味、苍白无力。所以，为提高教育效果，军校飞行院校教员在教学过程中一定要通过加强自身修养、优化道德品格、丰富专业知识、提高教学能力、以及提升人格魅力等方式树立起教学威信。只有这样飞行学员才会对教员产生信赖和尊重，才能对教员怀有钦佩、敬仰之情。

3.2 军队飞行院校教员应在教学过程中树立正确学生观

军队飞行院校教员的学生观，是指教员对于培养目标和教育对象即飞行学员所持的最基本的观点、看法和态度的综合体现。由于它是飞行院校教员在教学过程中对飞行学员采取何种教育方式方法和何种心理态度的出发点和基本前提，因而对于能否建立和谐融洽的师生关系必然产生重要影响。教员的教育思想是其学生观的基础，没有正确的教育思想就不可能形成正确的学生观。就我国军队飞行院校发展历史来看，由于其特殊性以及各种历史因素的影响，教员们并非都能形成正确的学生观，造成了其在很长一段时期不能足够重视学员的个性教育，在教学过程中往往忽视飞行学员主体性的培养，受陈规戒律的束缚严重。进入新时期，随着人们思想观念的转变，树立正确的学生观越来越受到重视。（1）要确立飞行学员在教育过程中所处的主体地位。在飞行院校的教学中，飞行学员不只是被动的教育对象，更重要的是学习主体和积极参与者。飞行学员只有自觉接受教员的培养教育，才能具备过硬的心理素质，拥有足够的理论知识和掌握高超的飞行技术。（2）要全面把握飞行学员身体心理特征及发展规律。年轻的飞行学员刚刚度过青春期，心理生理发育尚未完全，还处在不断发展变化之中的。教员必须掌握每个飞行学员的身体心理状况，注意每个学员间的个体差异性，做到区别对待、因材施教，及时调整和充实自己的教学计划，如此这般才能激发起每个飞行学员的最大潜能，顺利完成教学效果并达到最佳。

3.3 军队飞行院校教员应科学地热爱每一名飞行学员

热爱教育事业是身为一名教师应该具备的最基本条件，也是教育伦理学中的一条最基本原则。就军队飞行院校师生伦理关系而言，这一基本原则的最直接表现，是教员热爱每一名飞行学员。落实到具体的教学活动中，要求教员要准确地把握好热爱学员的道德规范并身体力行，主要有以下几个方面。（1）师爱是促进飞行学员进步的不竭力量。热爱每一名飞行学员，是建立良好师生关系的手段，也是教育指导学员的感情基础。教员要重视爱的力量，激发出自己对学员的真心关爱，然后师爱又可以转化为飞行学员的内心自我肯定和积极向上的力量。反之，如果教员长期对个别学员漠不关心，甚至冷嘲热讽，这个学员就会因为长期得不到关怀和注意而自我否定，他的个性就会受到压抑甚至造成心理问题。所以，可以不夸张的说，教员每对学员多付出一份爱，便会成倍地得到回报，而厌弃一个学员就等于毁掉了一个人才。（2）师爱同时要体现在对飞行学员的严格要求上。关心热爱学员与严格要求学员的最终目的是一致的，两者非但不矛盾，而且还相辅相成。从一定意义上说，严格要求正是对飞行学员爱的表现。当然，严格要求也要注意分寸，并不是一味地约束和管制，而要让学员们明白那是出于爱护而且是合理的，必要的。（3）师爱应该是对全体飞行学员一视同仁的爱。教育公正或教师公正是军校教员伦理生活的重要原则。在飞行院校教学实践中发现，如果教员对那些成绩较差、个性较强的学员不太喜欢甚至感到厌烦时，师生间的隔阂必然加大，矛盾冲突不可避免。教员只有用公正的、发展的、全面的眼光去观察每一名飞行学员时，才可能对他们有一个正确把握，激起对学员的热爱之情。

篇（3）

二管理者非理性视角下建构中小企业融资决策模型

迄今为止，管理者的非理性特征领域已经积累了大量的研究文献，但是学者们的研究结果并不是完全一致的。迄今已取得广泛认可的包括过度乐观、过度自信、风险偏好等心理特征。Barber与Odean(2001)和Shefrin(2005)等学者的研究表明，人口特征将对心理特征有重要的影响。鉴于此，本文将重点关注管理者的心理和人口特征与企业融资决策的相关性。国外相关领域的研究已经较为成熟。学者John，Campbell与Manju(2010)研究表明心理素质与融资结构决策具有相关性，比如管理者的时间偏好、风险偏好、针对企业财务决策的乐观性等心理素质。Bertrand和Schoar(2003)研究发现，企业管理者自身能够持续稳定地影响企业决策。Graham与Harvey(2001)通过对企业CFO观点的调查，发现管理者自信心程度对企业经营有着明显影响。Malmandier与Tate(2005)研究发现，过度自信的企业CEO实施企业投资决策时，对于现金流动变化的敏感程度要高于缺乏自信的CEO。Frank与Goyal(2003)研究指出管理者过度自信等特征对于企业融资策略有显著影响。Chaganti等学者研究发现，企业管理者如果对企业增长持乐观态度，他将往往选择外部股权融资的方式而不是负债融资(1995)。Heaton指出，与企业外部股东相比，对企业过度乐观的企业管理者往往对项目风险估计过低，并且高估投资项目收益(2002)。Hackbarth研究也支持了Heaton的观点(2004)。Landier和Thesmar等指出过度乐观的企业管理者通常倾向于选择短期负债融资方式(2009)。Graham，Harvey与Puri(2001)的研究结果也支持这些理论。另外，Graham(2003)等学者研究发现，管理人员的心理特征等非理性因素能够显著影响企业融资决策，并且风险偏好的企业管理者通常选择外源融资方式，来弥补内源融资的缺口。企业管理者的人口特征，在研究中通常用于描述性统计，也有部分研究表明了人口特征和企业经营方面存在相关性。Wijst(1989)认为，年长的创业者选择债务融资方式的意愿较低。

篇（4）

1.1性质模糊不定。

客观上讲，我国非营利性医院主要由公立医院组成。然而，这些被定义为非营利性的医院，所享受的补贴远远不能满足医院的实际运行费用，大多靠自身医疗服务收入支撑，处在自负盈亏的状态。这种情况，就造成了医院追求利润，功能定位不准确；

1.2体制僵化、服务雷同。

虽然被烙上了非营利性医院的标志，但实际上，公立医院仍在在传统的医药体制下开展工作，仍然沿用旧体制下的运行模式，体现出了种种的不适应。同时，各医院所提供的医疗服务存在单一性、趋同性的倾向，缺乏各具特色的市场划分和人性化的服务；

1.3竞争激烈、观念落后。

国家在对于医药卫生体制改革的不断探索中，逐步向各种资本放开了医疗市场，这使得非营利性医院面临的竞争愈发激烈。然而，各大非营利性医院仍然属于事业单位性质，仍然处于“坐等客来”的运营状态，没有形成服务营销的观念，收入分配体制也一成不变。这使得他们在面对市场竞争时，表现出了诸多不适应。

2非营利医院的营销分析

2.1我国非营利医院营销现状

大部分医院的营销操作，仍然停留在初级阶段，仅仅局限于媒体宣传、公益活动等，未做市场调研，没有好的营销模式和策略，同时，医院所提供的“同质化”服务，也缺乏相应的竞争优势；

2.2非营利医院的市场细分

对于医疗市场，我们选取了地理因素、人文因素、心理因素和行为因素四个方面来分析。（1）地理因素细分。按照行政区、地区、气候等进行划分。

（2）人文因素细分。如儿童医院就主要服务于儿童，考虑了年龄因素；妇产科医院主要服务于产妇，考虑了性别因素；高端医疗服务主要服务于高收入阶层等。

（3）心理因素细分。不同阶层人具有不同的价值观念和个性差异，他对于医疗服务的要求不同，对医疗产品的敏感度也有差异。

2.3行为因素细分。

行为因素主要根据患者对医疗服务的熟识度、态度、反馈等来细分市场；

2.4非营利医院的市场定位：

篇（5）

我国目前最常采用的是附属过滤间隔法，这与锦鲤卖场鱼池的过滤方式几乎完全一致，其构造大体是：景观池旁砌一个间隔，与景观池处于同一水平，深度基本一致，面积为景观池面积的1/8～1/5，形状接近长方形，两端分别设进水口和排水口，皆与景观池相通，进水口可直接设在底部，也可经地下以PVC管通向景观池底部的中心，排水口设在另一端，高度与水线持平，其内连接一个无扬程水泵，过滤间隔内进水口处安装一个水下紫外线杀菌灯，间隔中心悬挂过滤用毛刷，应排列紧密，以保证水流从刷毛经过。毛刷的数量大致按每千克鱼配5～10米毛刷计算，水泵的功率根据鱼池的容积，按照每2～4小时循环一遍的要求，选择适当流量的水泵。过滤间隔的顶部一般用木条横向搭在两壁，依次排列，形成一条木道走廊。如果鱼池建设时没有建过滤间隔，可考虑采用池底砂层过滤装置，其结构是先铺设塑料管网，上覆粗河砂(不规则形状，粒径5～8毫米)，再上面覆盖鹅卵石。管网连接潜水泵的进水口，通过潜水泵的抽吸作用，使水经过砂层、管网(开有很多小孔或裂隙)，回到上层水体。这种过滤装置施工比较容易，因此在我国锦鲤新玩家群中也常采用。不论过滤装置是何种形式，原理都是一样的，即利用硝化菌对水体中的含氮物质进行处理，亦即粪便和残饵中的蛋白质、尿素等有机氮物质被细菌分解成无机氮即氨和铵后，硝化菌将其不完全氧化成为亚硝酸盐，再进一步氧化成硝酸盐，即通过硝化反应使毒性比较强的氨和亚硝酸盐最终转化为基本无毒的硝酸盐。这个反应的能力，主要取决于为硝化菌提供落脚点的过滤材料的表面积以及水的流量。在玻璃鱼缸里养殖锦鲤是不恰当的，锦鲤行家都不提倡用玻璃缸养锦鲤，因为这样对鱼和观赏者都不好。锦鲤是适合从上方俯视来欣赏的，不论是欣赏它们的色彩、模样、体态、泳姿哪一方面，都是以俯视的角度来观察比较的，而玻璃鱼缸很少有摆在地上的，它适合用来养那些侧面欣赏的鱼——大部分热带鱼都是。而且，更重要的是，锦鲤本来是一种大型鱼，它们有长到60～110厘米的生长潜力，长期在狭小的空间生活，会使它们感到压抑，生长受到抑制，体形也因为生长抑制而变得消瘦或畸胖，鱼的颜色也因为长期缺少光照而消退或减淡，欣赏价值大打折扣。另外，由于锦鲤有水底挖掘泥沙觅食的习性，使水族缸内几乎无法进行任何装饰，对整体装饰效果有不利影响。

二、锦鲤池的水质要求

水的透明度≥2米，溶解氧≥5毫克/升，pH值7～8.5，总氨≤0.1毫克/升，非离子氨≤0.02毫克/升，亚硝酸盐≤0.02毫克/升。养殖用的水一般采用曝气的自来水，以后少量换水或补充水时可以直接加入自来水。如果水池很大，用自来水可能太浪费，可以用河水、井水等天然水，但是这类水应该先确定无污染，还要杀菌才能使用。其实，要达到上述水质要求并不是很困难的事情，只要使用功能足够强的过滤系统，注意适当的养殖密度以及避免残存饲料，就可以长期保持水质良好。

三、放养密度和花色搭配

锦鲤的放养密度没有统一的标准，主要是看循环系统的净化能力以及群体观赏的效果。循环系统的功效决定放养密度的上限，实际放养密度如果超过上限，水质有恶化的倾向，或需要频繁换水才能保持水质从而避免影响鱼的健康。目前国内一般带有净化池的锦鲤池的密度上限为12千克/米3，锦鲤卖场的鱼池放养密度可能会达到上限。观赏锦鲤池放养密度主要取决于美学效果，实际密度通常为1～2千克/米3，这主要是因为放养密度过高时，锦鲤不能集群，鱼在整个鱼池几乎均匀分布，没有虚实相映的美感，而且无法欣赏到锦鲤群游的行为美学。由于视觉效果与鱼的重量没有直接关系，通常结合规格和数量考虑，放养规格与鱼池大小正相关，放养数量也与鱼池大小正相关，而且一个鱼池里的锦鲤最好规格基本相同。关于放养的花色搭配，养过锦鲤的人都知道“始于红白终于红白”这句行话，红白品系是锦鲤的典型代表，通常，鱼池中红白的数量占到50%～60%，而大正三色和昭和三色，总共占池鱼数的20%～30%比较常见，其他的品系不一定要齐全，有那么两三种就可以了，由于锦鲤池中的主要颜色是红色和白色，搭配一两条黄金、茶鲤、乌鲤会有不错的整体效果。关于搭配还有一点不得不提，有人喜欢在一个池中搭配不同规格的锦鲤，认为这样才不会单调，这其实是不科学的，也是不符合视觉艺术规律的，一是因为这样会显得比较混乱，另外，在群体中小的鱼会长不好，因为经常被欺负、经常吃不饱，即使能勉强活下去，也往往日渐消瘦，失去欣赏价值。

篇（6）

【关键词】 SARS

摘要：【目的】探索中医药治疗传染性非典型肺炎(SARS)的有效方法。【方法】对61例入院时以卫气分证为主的SARS患者，治以疏风清热、利湿解毒法，拟定基础方(僵蚕10g、蝉蜕6g、银花10g、连翘10g、桔梗10g、蒲公英20g、芦根20g、甘草6g)随证加减，配合中成药清开灵、鱼腥草注射液及小柴胡片进行治疗，按相关标准进行疗效分析，并与同期深圳东湖医院采用纯西医治疗的50例作对照分析。【结果】本院收治的61例全部治愈出院，平均退热时间为(403±394)d，肺部阴影开始吸收时间平均为(434±276)d，病灶明显吸收或完全吸收时间为(693±402)d，平均住院天数为(905±491)d；与同期深圳东湖医院采用纯西医治疗的50例比较，平均住院时间、胸片病灶开始吸收时间及明显吸收时间均较短，治愈率较高。60例卫、气分证患者经治疗均未传入营血分。无1例出现成人呼吸窘迫综合征(ARDS)，无1例使用免疫球蛋白和抗病毒西药；仅1例使用了面罩持续正压吸氧；仅5例(占820%)短期应用过地塞米松，无1例出现股骨头坏死。【结论】对SARS患者早期应用疏风清热、利湿解毒为主的中医药治疗，能有效控制病情由卫气分传入营血分，疗效较单纯西医治疗有一定优势。

关键词：非典型肺炎／中药疗法；疏风清热；利湿；卫气营血辨证

传染性非典型肺炎(简称非典)又称为严重急性呼吸系统综合征(severe acute respiratory syndrome，SARS)，是一种以呼吸系统结构和功能损害为病变基础的急性传染性疾病，其传播流行已严重危害到我国乃至世界人民的健康和经济建设。据各国医学专家预计，在今冬明春，SARS卷土重来的可能性极大，因此寻找有效的规范的SARS防治方法迫在眉睫。

迄今为止，各国在SARS防治和研究中的主要成就包括：2003年4月16日世界卫生组织(WHO)正式公布非典的病原体为非典相关冠状病毒(SARSassociated coronavirus，SARSCoV)，简称非典病毒［1］；高效的诊断方法取得快速进展；疫苗的研制正在加紧进行中；目前对于SARS的基本治疗方案主要包括试用抗病毒药物和糖皮质激素，及时应用面罩持续正压吸氧(必要时气管插管)，对症和支持疗法等［2］。但是抗病毒药的确切疗效未能得到证实，糖皮质激素的副作用一直是困扰临床工作者的巨大问题。中医药对于SARS取得的疗效已得到包括WHO专家在内的广泛重视。卫生部疾病控制司组织专家制定了“非典型肺炎的防治技术方案(试行)”，该方案根据广东经验，提出中药的治疗原则为按温病卫气营血和三焦辨证论治。国家中医药管理局高度强调发挥中医药在SARS疫情控制中的特色优势，提出了“非典型肺炎中医药防治技术方案(试行)”，方案中指出本病属中医“温病”的范畴［3］。因此探索应用中医温病学的理、法、方、药辨治SARS具有重要意义。

为探索中医药治疗SARS的有效方案，本研究对广州中医药大学第一附属医院在2003年1月20日至2003年6月9日收治的61例SARS患者的治疗情况进行了分析，并与深圳东湖医院采用纯西药治疗的50例［4］作比较，现总结如下。

1 观察对象和方法

11 西医诊断标准

诊断均符合卫生部2003年5月3日颁布的《传染性非典型肺炎临床诊断标准(试行)》，并经广东省非典防治专家组临床确认。

111 流行病学史

①与发病者有密切接触史，或属受传染的群体发病者之一，或有明确传染他人的证据；②发病前2周内曾到过或居住于报告有传染性非典型肺炎病人并出现继发感染疫情的区域。

112 症状与体征

起病急，以发热为首发症状，体温一般超过38℃，偶有畏寒；可伴有头痛、关节酸痛、肌肉酸痛、乏力、腹泻；常无上呼吸道卡他症状；可有咳嗽，多为干咳、少痰，偶有血丝痰；可有胸闷，严重者出现呼吸加速，气促，或明显呼吸窘迫。肺部体征不明显，部分病人可闻及少许湿罗音，或有肺实变体征(注意：有少数病人不以发热为首发症状，尤其是有近期手术史或有基础疾病的病人)。

113 实验室检查

外周血白细胞计数一般不升高，或降低；常有淋巴细胞计数减少。

114 胸部X线检查

肺部有不同程度的片状、斑片状浸润性阴影或呈网状改变，部分病人进展迅速，呈大片状阴影；常为多叶或双侧改变，阴影吸收消散较慢；肺部阴影与症状体征可不一致。若检查结果阴性，1～2d后应予复查。

115 抗生素的使用

抗菌药物治疗无明显效果。

临床诊断标准：符合111①+112+114条及以上，或111②+112+114+115条，或111②+112+113+114条。临床排除上呼吸道感染、流感、细菌性或真菌性肺炎、艾滋病合并肺部感染、军团病、肺结核、流行性出血热、肺部肿瘤、非感染性间质性疾病、肺水肿、肺不张、肺栓塞、肺嗜酸性粒细胞浸润症、肺血管炎等临床表现类似的呼吸系统疾患。

12 中医卫气营血辨证标准和挟湿标准

参考《温病学》［5］，具体内容如下：温病发热、恶寒、咳嗽、口微渴、苔薄白、脉浮数为卫分证；但发热、不恶寒、汗多、尿赤、舌质红、苔黄、脉数有力属气分证；若兼见卫、气分证特点者为卫气同病；身热夜甚、心烦、时有谵语、舌质红绛属营分证；身热、躁扰不宁、或神昏谵语、出血、舌质深绛属血分证。挟湿则证见发热或身热不扬、脘腹痞满、苔腻。

13 一般资料

符合上述诊断标准的61例病人中，男37例，女24例，年龄最小者15岁，最大者88岁，平均年龄(3843±1897)岁。所有患者就诊时均以发热为主症，发热时间最短05d，最长15d，平均(370±346)d，体温最低为373℃，最高为42℃，平均(3857±102)℃；恶寒35例(5738%)，咳嗽49例(8033%)，精神疲倦41例(6721%)，纳呆、脘痞36例(5902%)，头身重痛或肌肉酸痛53例(8689%)，苔腻38例(6230%)；血清丙氨酸氨基转移酶(ALT)升高者13例(2167%)，天门冬氨酸氨基转移酶(AST)升高者17例(2833%)，二者均升高者11例(1833%)；外周血分析各指标大多在正常范围内，淋巴细胞(LYM)偏低者占1404%、偏高者占175%，中间细胞(MID)偏高者2281%、偏低者351%，血小板(PLT)偏低者1579%、偏高者未发现。

61例患者入院时属卫分证16例(2623%)，卫气同病证23例(3770%)，气分证21例(3443%)，营分证1例(164%)，挟湿表现者38例(6230%)，总属卫气分证候者60例(9836%)。

胸部X线表现：全部胸片经广东省非典防治专家组鉴定确认。在整个疾病过程中(从起病到出院时止)，所有患者肺部均出现了不同程度的片状、斑片状浸润性阴影，部分病人进展迅速，呈大片状阴影，呈多叶或双侧改变，亦有单侧病变者。

14 治疗方案

141 中医治疗方案

采用疏风清热、利湿解毒中药，基础方：僵蚕10g、蝉蜕6g、银花10g、连翘10g、桔梗10g、蒲公英20g、芦根20g、甘草6g。毒热壅盛加玄参15g、重楼15g，邪伏少阳或膜原加柴胡10g、黄芩15g，咽痛加岗梅根20g、马勃10g，湿盛加厚朴10g、法夏10g、竹叶10g，咳嗽加枇杷叶15g、前胡10g、杏仁10g，每日1剂，水煎服。中成药以清气泄热之鱼腥草注射液100mL静脉滴注，2次／d；清开灵注射液40mL加入5%葡萄糖注射液500mL中静脉滴注，1次／d；常规加用小柴胡片(4片口服，3次／d)。

142 西医治疗方案

在常规对症支持治疗条件下常规使用抗生素，我们选用了新大环内酯类与第三代头孢菌素2联用药(阿齐霉素05g静脉滴注，1次／d；头孢三嗪1g静脉注射，每12h1次。严格控制糖皮质激素的应用，只在高热持续3d以上不退，胸片示肺部阴影迅速增多，或阴影密度较快增高有实变趋势时(肺泡、肺间质出现水肿时)才使用；予地塞米松5～10mg静脉注射，1次／d，连用3～5d，每天复查胸片，肺部阴影吸收后即减量或停用。

2疗效标准及治疗结果

21 疗效标准

参照《卫生部有关传染性非典型肺炎病例出院标准》：(1)体温正常7d以上；(2)呼吸道症状明显改善；(3)X线胸片炎症病灶有明显吸收。

22 治疗结果

至2003年6月16日，本院所收治的61例患者全部治愈出院。平均退热时间为(403±394)d，胸片炎症阴影开始吸收时间平均为(434±276)d，病灶明显吸收或完全吸收时间为(693±402)d。平均住院天数(905±491)d。

按中医辨证60例卫气分证患者经治疗均未传入营血分；1例营分证患者经清营透热及上述综合方案(未使用激素)治疗后痊愈出院。无1例出现成人呼吸窘迫综合征(ARDS)，无1例使用免疫球蛋白和抗病毒西药，有1例使用了面罩持续正压吸氧。

61例患者中，仅5例(820%)短期应用过地塞米松，无1例出现股骨头坏死。

23 与纯西药治疗的50例比较结果

深圳东湖医院(以下简称东湖医院)2003年2月9日至2003年4月15日共收治50例SARS患者，均采用纯西医综合治疗措施，包括早期使用抗病毒药，早期使用糖皮质激素，防治细菌感染，机械通气等［4］。大致与本组处在同一时期，两组的可比性及疗效比较详见表1～表4。表1两组病例一般资料比较（略）表2 两组病例入院时临床症状表现比较（略）表3 两组相关疗效指标比较(略)表4 两组治愈率比较（略）

表1提示两组病例性别构成无显著性差异，我院SARS患者平均年龄大于东湖医院组。表2结果表明，两组患者发热、恶寒、头身肌肉疼痛等症状均无显著性差异，咳嗽与疲倦两症状东湖医院组较本组为多。两组间基本具有可比性。表3显示，两组入院后退热时间比较无统计学意义；我院的平均住院时间、肺部病灶开始吸收时间、肺部病灶吸收好转时间均较东湖医院组为短。表4结果则表明，我院的治愈率较东湖医院高。

3 讨论

31本病的发病特点及药理作用机制

本次发生于2002年冬季至2003年春季的传染性非典型肺炎，发病急骤，具有极强的传染性，初起多见发热、恶寒、咳嗽、舌红等肺卫风热证的临床表现，我院收治的61例SARS患者中有60例(9836%)入院时病变处于卫、气分阶段，仅1例(164%)辨证属营分证；且6230%的患者兼有肢体困倦、关节酸痛、纳呆、便溏、舌苔腻等挟湿的表现。故认为本病的中医病因主要是风热挟湿疫疠之邪。按温病的分类方法，SARS属新感温病范畴，其病变基本按卫、气、营、血的顺序传变发展［5-7］。

清・叶天士《温热论》曰：“风邪上受，首先犯肺，逆传心包。肺主气属卫，心主血属营”。明确指出：卫、气分病变失治则病情恶化，传入营血。针对这一情况，我们强调力争将病情控制在卫、气分阶段，早期使用中药，治法以疏风清热、利湿解毒为主，基础方剂以僵蚕、蝉蜕为君，主疏风清热透邪；以银花、连翘、公英、桔梗为臣，加强清热解毒，解除疫疠浊气，桔梗尚能宣肺利咽，扼守肺卫之门户；以芦根为佐，一方面辅助疏散风热，另一方面取其利湿之效，正如叶天士语“……挟湿加芦根、滑石之流，或透风于热外，或渗湿于热下，不与热相搏，势必孤矣”；甘草作为使药除能调和药效外尚能利咽解毒、和胃顾中，起三方面作用，桔梗亦作为使药载药上行以达病所［8］。现代药理研究表明，方中银花、连翘、僵蚕、桔梗、甘草、芦根、蒲公英对病原微生物均有不同程度的抑制作用［8］，是本方抗病毒作用的基础；银花、桔梗、芦根、蒲公英均可增强机体的免疫功能［8］，直接针对SARS相关冠状病毒引起的免疫功能低下进行治疗；银花、连翘、芦根、蝉蜕具有解热抗炎作用，僵蚕、蝉蜕有良好的镇静抗惊厥作用［8］，对于SARS患者能起到良好的对症治疗作用；甘草、桔梗、银花对胃的保护作用［8］有助于消化功能的调节，能减轻SARS引起的消化道不适。鱼腥草、清开灵注射液是临床常用的清热解毒中成药，鱼腥草尚有利湿作用，切合SARS中医证候的治疗。清开灵主要由板蓝根、金银花、栀子、水牛角、珍珠母、黄芩苷、胆酸、猪去氧胆酸等组成，现代药理研究表明其有解热镇痛、抗病毒作用［8］。因春季为阳气生发之时，少阳当令，疏利少阳枢机可使邪有出路，故常规服用小柴胡片。

32 与东湖医院纯西药治疗的比较

关于与东湖医院组的可比性问题：卫生部2003年5月3日颁布的《传染性非典型肺炎临床诊断标准(试行)》中提到年龄大于50岁为重症SARS的参考指标之一，我院与东湖医院两组间年龄构成比较，本组平均年龄稍大，显示有统计学差异，但不能确定认为有病情偏重趋势，故暂不考虑这一因素的临床意义。统计结果还显示，入院时临床症状除咳嗽与疲倦东湖医院比我院多外，其余均未显示显著性差异。因咳嗽与疲倦这两种症状并非SARS的首要症状，不能作为衡量SARS病情的主要指标。故可认为两组病例基本具有可比性。当然这仅限于与文献报道出来的资料进行比较。

疗效分析结果显示，我院收治的61例患者中，60例卫、气分证患者的病情全部得到控制，未传变入营血分。1例营分证患者经清营透热及上述综合方案治疗后亦痊愈。与同期深圳东湖医院采用纯西医治疗的50例疗效比较，除在退热时间上无统计学差异外，本组的平均住院时间、胸片病灶开始吸收时间及明显吸收好转时间等均短于东湖医院组，治愈率亦较东湖医院组为高，提示中医为主的治疗措施较单纯西医治疗具有一定优势。

33关于糖皮质激素的应用

本组61例患者中，仅有5例(820%)短期应用过地塞米松，无1例出现股骨头坏死。

SARS主要病理改变是间质性肺炎(metapneumonia，MP)及免疫器官如淋巴结及脾坏死。SARS对机体的攻击，使肺血管充血、渗出、纤维化以及免疫器官出血性坏死，影像学表现及对死亡病例的肺组织病理检查均提示部分SARS有急进性肺炎机化早期的表现［9］。合理应用糖皮质激素可较快使病毒血症减轻，体温降至正常，同时阻止MP的发展，并逐渐吸收，抑制肺炎纤维化形成［10］。然而，广州市第八人民医院的研究发现，重症SARS患者T淋巴细胞中，CD4+和CD8+明显降低，CD8+T淋巴细胞计数甚至低于艾滋病患者，临床可见到SARS患者的二重感染，而治愈的SARS患者与死亡患者的CD4+和CD8+T淋巴细胞计数也有显著性差异，此结果说明本类患者的细胞免疫功能具有明显的减弱趋势［11］，提示激素的使用应慎重。因此，对于SARS我们应当从临床个案角度分析机体的免疫系统是产生了过度反应还是反应不足，谨慎合理地应用激素，平衡抗炎与提高免疫功能，抑制炎症期肺组织纤维化等的关系，这对于阻抑疾病传变、逆转病势非常重要。据最近报道：北京已出现了SARS痊愈后骨坏死多例，以股骨头坏死多见。粗略统计，在北京感染SARS的医务人员，有1／3～1／2已出现骨坏死。广州中医药大学第一附属医院骨科教研室主任何伟教授指出：激素的大剂量使用已成为骨坏死特别是股骨头坏死的最主要原因。这提醒我们在应用激素控制SARS病情的同时必须警惕其副作用及后遗症。同时提示探索有效的中医药治疗措施以减少激素用量，减轻其副作用具有深远意义。

综上所述，在SARS治疗中我们采用温病卫气营血辨证方法，尽可能在卫气分阶段，及早以疏风清热、利湿解毒之法，遏制疾病向营血分传变，同时配合西医常规对症支持治疗、预防继发感染等，取得了满意的疗效，其原理可能与以下因素有关：①中药对病原体的抑杀作用；②中药的免疫双向调节作用，既提高效应T淋巴细胞的转化率，又拮抗炎性介质，调节免疫功能，使之趋于平衡，阻断病情向SIRS(全身炎症反应综合征)、ARDS(成人呼吸窘迫综合征)、MODS(多器官功能障碍综合征)的发展；③调整机体的内环境状况，使机体度过病毒的感染自限期。今后我们将从以上三个方面进行更深入的研究。

参考文献

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［5］林培政.温病学［M］.北京：中国中医药出版社，2003.

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［8］高学敏.中药学［M］.北京：中国中医药出版社，2003.

篇（7）

关键词：商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象

今天，商业街的数量越来越多，然而商业功能越来越趋同，大多数商业街特色不足，相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化，因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者，进而维持其自身魅力呢？本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵，保护传统风貌的商业建筑，发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性，作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究，并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点，从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。

研究背景

商业集聚也叫零售集聚，是一系列零售店铺在地理上的集中，商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体，被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。

在商业街蓬勃发展的过程中，除来自其它同类商业街的强有力竞争外，还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战，传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难，正在不断衰退，这已成为商业发展的一个主要趋势（Baker，2006）。

对自然形成的商业街进行规划，其目的是强化商业街的特性，以增强它的竞争力，但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉，但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等，风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街，“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”：王府井大街―老北京风貌；前门大街―老字号汇聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐风韵；哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表，西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹，还有许多老字号店面，悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展，是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者，除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外，还获得了许多购物之外的乐趣，让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思，在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾，已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题，把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上，已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。

商业街文化属性与动态变化中的消费者需求

商业街存在与发展即为满足消费者的需求，这已成为不争的事实，以人为本的商业理念，是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题，就必须弄清现阶段消费者的需求是什么，此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中，时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要，人的需求是可以被激发的，并且消费者的需要随时可能改变，它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出，只有在满足消费需求的情况下，才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为，消费者会采取行动来满足自己的各种需求，此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时，会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求，可以促进商业街的持续发展。

通过对消费者需求问题的剖析可知，在人的发展过程中，物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段，是保障进一步发展的基础，人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，更加追求高层次的需求，越来越趋向于注重精神上的自我调整，开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受，即精神文化方面的归属。当前，不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上，还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时，消费者会对集聚传达的各种信息，包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此，在激烈的市场竞争中，不但要重视商业街的功能价值，也要重视消费者精神层面需求的满足，这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。

在商业运行中，文化的影响无处不在，因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性，传递性是创造性派生出来的，所以只能从创造性中寻求文化的本质。

文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证，成为商业开发价值逐渐凸显的原因，文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高，它的价值越高。目前，随着商业地产的蓬勃发展，许多大型商业集聚相继问世，它们规模大、商品全、功能多，但是却表现出同质建设、没有个性，在满足消费者的物质商品消费欲望后，很难再找到发展的后劲，缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比，具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观，洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街，存在着得天独厚的发展优势，其中有一些已经成为一个城市的标志性景观，受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂，已成为商业街发展的重要支撑，充分挖掘文化的内涵，防止文化的流失，成为当今商业街发展中值得关注的问题，是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。

文化是决定商业街魅力的重要因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中，包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化，以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异，有利的形成了商业街的独特风格，并成为吸引消费者的最有力的武器。

文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化，文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，在商业街魅力研究中引入文化，是理论研究与实践发展双重需求的结果。

基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究

对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始，Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量，是对消费者购买行为有积极影响的因素，是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”，在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力，即把卖场面积作为潜在魅力指标，但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面（吴小丁，2001）。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为，环境属性能引起消费者情感的变化，进而影响对店铺的印象，从而影响其消费行为，环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等，其中有些影响因素就与文化密切相关，如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后，大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson（2006）从消费者行为学研究角度出发，通过对消费者需求的研究，以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。

但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上，如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力，而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响（Teller，2008）。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究，而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出，随着购物中心等新型商业集聚类型的出现，消费者对店铺印象等不断进行补充的同时，也面临着解决集聚间激烈竞争的问题，原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时，消费者不可能一一对其详细评价，而此时唯有先进行集聚选择，消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚，再在其中进行店铺选择。目前，已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。

既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择，那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致，那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此，越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。

国内外大量学者在研究中指出，进行商业集聚印象研究与评估，对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者，商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历（Kim，2002）。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图，然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性，即商业集聚的“印象”，且这个印象是可以被量化的，后续学者又在此基础上进行了补充，进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响，进而影响其惠顾意愿（Teller，2008）。

结论

在商品流通领域引入文化问题的研究，是一个极为广阔的研究领域，目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究，但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。

本研究将文化作为切入点，结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究，通过研究文化属性与消费者需求之间的关系，来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究，能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考，并最终为商业街的良性发展做出贡献。

参考文献：

1.吴小丁.哈夫模型与城市商圈结构分析方法.财贸经济，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

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论文摘要:金融危机下,国民的消费心理和行为随之发生变化,主要表现为危机意识加剧且消费需求紧缩;消费决策周期延长且理性消费行为日渐明显;网络购物、租赁等消费方式呈增长态势;发展性消费成为热点。本文对此进行了探讨。

自2008年下半年,发端于美国的次贷危机引发了席卷全球的金融危机,严重冲击了世界经济和国际金融体系,并迅速向实体经济蔓延,导致世界经济进一步下滑。此次金融危机对长期主要依靠投资、出口拉动经济增长的中国经济必然产生重大影响,国民的消费心理和行为也会随之发生变化。分析与解读这些变化,了解人们的消费趋势,有助于决策部门更准确把握市场,采取引导消费的有效措施。

危机意识加剧且消费需求紧缩

此次金融危机的发端,首先是石油等资源价格不断高涨,推动住房、食物等商品价格连续上涨,继而引发通货膨胀。之后,冲击实体经济,引起实体经济下滑,金融系统岌岌可危,进而转为通缩。一些工商企业的正常运转由于失去了资金支持相继宣告破产,或大量裁员,致使失业率上升。金融危机的爆发,导致许多国家和个人的财富大幅缩水,造成人们对经济发展预期信心不足,消费的危机意识加剧。财富的减少,引发人们对收入增长的担心,从而抑制消费需求。

首先表现为信贷消费、借贷消费等超前消费延缓或终止。金融危机的性质决定了受其影响较大的必然是金融以及与金融关联度较高的房地产、汽车等行业。有关研究显示,一般人的现金消费额度一旦超过其月收入的6-8倍时就难以发生,因而在现代社会大额消费往往需要依托信用贷款来支撑。就中国人而言,“先消费,后付款”的信用消费发展前提是对自己未来收入具有良好的预期,而此次危机恰恰强化了人们对未来增长的担忧,因而对各类信用消费都会产生抑制。

其次,娱乐性、享受性消费萎缩。据调查,艺术品市场遭受重创,出现画廊缩小规模,开始出租,甚至暂时休业的状况;全国不少城市陆续出现健身俱乐部倒闭的现象;投资者和收藏者均出手审慎,艺术品交易拍卖额锐减;旅游业方面,受多重不利因素影响,同比出游人数减少,行业收入下降。

消费决策周期延长且理性消费行为日渐明显

如何使有限收入的合理化利益最大化是消费者面对危机需要理性决策的重要内容。心理学研究表明,人们应对各种危机通常会产生适应性反应,即所谓应激性反应。影响消费决策的因素较多,如购买需要、商品信息、营销策略等,金融危机使许多因素变得不确定,对市场的预期也变得模糊不明,使得消费购买决策周期相对延长。

某项调查表明,购买私人轿车的多数人决策周期在6个月左右,但在危机之前购车家庭的决策周期远比想像中要短。调查显示,被访者对“从您家开始决定买车到最终购买,大约需要几个月”问题的回答,最有代表性的决策周期是6个月,26.7%的购车家庭决策周期正好是6个月,同时累计有74%的购车家庭是在1-6个月内完成购车。危机的到来,使市场动向、价格等影响消费的重要信息常常处于变动之中,这就使购买决策更加审慎,非理性消费、随机性消费减少,随用随买的理性消费行为已成为多数居民的主要消费方式。虽然危机造成商品价格涨跌变化,但人们对此已有较强的承受能力,已能较为理智地选购商品,按需选购成为消费的主流。人们凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断,在众多的商品和服务当中进行理性的选择。谨慎消费已成为当前消费行为的明显特征。

网络购物、租赁等新的消费方式呈增长态势

随着电子经济发展,网络购物比较省钱,比真正实体店一般情况下要便宜1/3,所以越来越多的人选择网络购物,其崇尚的原则是能省则省,精打细算。网络环境下消费者无须走出家门就可做到“货比三家”,他们经常大范围地进行选择和比较,以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。

同样,对那些积蓄不多,但又对某些高档商品有消费需求,租赁就成为不错的消费选择。如名牌高档时装、背包等,如果花一大笔钱只能消费较少的件数,但如果租赁,花同样的钱就可以消费更多的款式与数量。

发展性消费成为热点

面对危机,多数人将更加努力地工作,以寻求职业的稳定。为此,用于提升自我价值的文化性消费将进一步增加。为提高自己业务水平、学识和修养,人们会自动寻找学习和进修机会,以不断给自己充电。

危机也预示着机遇。在危机中如何发现机遇,也是人们面临的新问题。如面对全球范围的经济波动,大众了解经济现状的需求和对未来走势的关注空前高涨,使得原本只有专业人士关注的经济类图书成为人们寻求答案的重要工具。

结论及建议

尽管调查表明金融危机并没有影响到普通居民的日常消费,无论是城市居民还是乡镇农村居民,购物心态依然平稳。商场、超市的食品类、基本生活品类消费仍旧旺盛。但由于金融危机降低了部分居民的实际购买力以及居民的收入预期,使人们的消费倾向、购买决策、消费方式及消费心理都发生一定变化,在某些领域出现消费需求收缩、消费疲软的趋势。因此,我国应一方面制定更多的惠民政策,增加国民的可支配性收入,加快发展社会保障制度。中国人的传统消费习惯是“量入为出”,中国人的高储蓄率表明中国人不敢消费,其原因并不完全是因为没有消费能力,而是因为社保水平较低,居民不仅要存钱防病,还要存钱防老。对我国而言,扩大内需的根本宗旨是富民为本,强化公共服务,给老百姓以经济安全的底线,这样才能释放居民心中的消费压力。另一方面,要大力发展职业技术教育与职后教育。经济放缓期一般是教育发展的好时机。当高等教育不再是就业的“金钥匙”,职业技术教育和职后教育必然成为教育消费的重中之重。

同时,还要培育和发展新的消费热点和领域。目前,我国居民的消费结构正处于从温饱型向享受型、审美型发展。尽管危机的到来,使人们的超前消费受到抑制,但消费欲望具有惯性,休闲、娱乐、审美是人们的基本需求,只要引导正确,服务到位,休闲、旅游、娱乐等必然在促进经济复苏中扮演重要角色。

参考文献:

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大学生是一个特殊而庞大的消费群体，他们具备较高学历，知识面较广泛，同时对新生事物有较高感知力和接受力，因而在消费上呈现为追求高品位、潮流化、前卫化、个性化；但同时他们一般没有独立的经济能力，在消费上有的表现为量力而行，而有的则在出现无计划，消费结构不合理，盲目攀比，奢侈浪费，恋爱支出和人际交往支出过度等问题。因为消费不只是个人行为，也是社会行为；所以大学生的非理性消费不仅对个人，而且对家庭和社会都会造成消极影响。下面本文在关注大学生的非理性消费状况的基础上，就其非理性消费动机的几个问题进行探讨。

一、动机与大学生消费动机

动机是个人行为的动力，是引起人们的活动的直接原因，它是一种内部刺激。动机产生主要有两方面的条件：一个方面是内在条件，即需要。动机由需要激发。当人的某种需要被个体意识到时，就以行为动机表现出来。另一个方面是外部诱因，即外部刺激。外部社会环境的刺激引发了个体对事物的追求，形成了动机。这样，内部需要和外部刺激形成一股合力，最终导致动机的产生和具体行为的实施。消费动机是指引起和推动消费个体向一定目标进行消费活动的心理动因。消费动机表现在大学生消费者的身上，其形成、变化和发展，其强度和范围等，都会打上其作为一个特殊群体的心理特征的烙印。

大学生处于心理断乳期的晚期，自我意识显著增强，对自我关注日益强烈，渴望给他人以美好印象。同时其要解决的主要人生任务是确立自我同一性。大学生在消费过程中的普遍心态是追求新奇、独特，力求与众不同，显示自己的优越性。大学生年龄特点而形成的特殊矛盾导致了其消费动机除了具有消费动机的普遍性外，还具有自己的特殊性，主要表现在以下几个方面。

一是从众性强。从众行为是个人在社会群体的压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取和大多数人一致的行为。可以说从众行为是由于群体的一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身和群体之间的冲突、增强安全感的手段。大学生虽然知识层次普遍较高，接受了先进科技知识教育，具有一定理性思维；但是，有的自我认识能力差、自信心较弱、自尊心和虚荣心较强等，使其在消费时很容易发生从众行为。

二是大学生易受他人暗示。暗示是在无对抗的条件下，通过语言、行为等刺激手段，对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式或接受一定的意见意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示环境特点的影响。在现代社会中，大众媒体通过各种媒体，利用暗示心理向大众传播信息，引导受众采取相应行为。大学生在生活中频繁接触各种媒体，虽然他们知识水平较高，独立思考能力较强；但毕竟社会经验不足，心理不是很成熟，在各种暗示的影响下，有可能丧失分辨和判断能力，结果盲目采取媒体宣传的行为。

三是追求个性化和时尚化。大学生处在追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新事物的年龄阶段，面对多样的消费市场追求独特、个性和自由。另外，他们作为目前社会的前卫群体，在消费过程中乐于接受流行，领先于时代，追求新颖、时尚和潮流。他们中的许多人购买高档商品，出入高消费场所，其消费行为已经超出常规的范围。

二、大学生非理性消费动机的形成

大学生实施非理性消费行为，一般情况下都是某种动机驱使下做出的抉择。大学生的非理性消费动机有其发生、发展和结束等阶段，可以从几个阶段考察这一动机的形成。下面从非理性动机的来源来考察大学生非理性消费动机的形成。。

个体在生理上有对食物、水、氧气的要求，在心理上有对友谊、自尊以及求知等追求，这些要求和追求就是需要。个体因需要的缺乏而激发动机。当个体的需要得不到满足时，其内部就会处于一种焦虑状态，这种心理上的焦虑就成为一种刺激作用于自身，变成一种推动力量。这种推动力量也叫内驱力，即动机。个体受到自身内驱力的作用，导致某种行为的发生，于是需要得到满足。。需要激发动机，动机推动行为，然后又引起新的需要，进而激发新的动机，最后又推动新的行为。

大学生的不合理需要是引起一部分非理性消费动机的直接原因。。相当多的大学生消费动机是其需要的直接体现。例如，身处现代社会的大学生意识到，目前人们的生存和发展离不开良好的人际关系。这使许多大学生产生了改善自己人际关系和提高人际交往能力的迫切需要。所以有些人情往来消费不断上升就不足为怪了。然而，一些大学生又很难把握人情消费的度，人情往来消费过多，这就产生了非理性消费。

大学生非理性消费既可以由其内部需要引起，也有部分是由诱因引起的。外部社会环境的刺激引发了个体对某种事物的追求，形成了动机。大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界影响和暗示的特征。传媒广告对大学生的消费行为产生很大的影响，左右着其消费倾向和消费选择。另外，大学生作为消费者，必然受到社会和周围群体的影响。需要或诱因都可以单独引起其非理性消费动机，但这只是相对而言。大多数大学生的非理性消费动机都是在一定需要基础之上，受诱因的刺激而成。

三、影响大学生非理性消费动机的因素

（一）心理

大学生的认识、情感情绪、意志和个性特征与其非理性消费动机是相互联系、相互作用、相互制约的。它们以一定形式组合并作用于非理性消费行为。

首先，认识的影响。大学生的非理性消费说明他们在如何消费的认识上仍然存在盲目性和片面性。大学生的心理状态处于不成熟向成熟的过渡期，其消费心理尚未成熟。有的大学生在消费时由于自身认识的局限不能充分的考虑商品的效用和支付约束，购买行为比较盲目。他们对消费认识的不足使非理性消费动机在错误观念的影响下形成。其次，情感情绪的影响。大学生的思想情感、兴趣爱好、性格气质还没有完全稳定，外界环境对其心理影响还很突出。因此，冲动性购买还是多于计划性购买，尤其是低年级的同学。一些大学生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而产生消费的念头，导致非理性消费动机的产生。再次，意志的影响。一些大学生在抵御外界诱惑时意志不够坚强，很容易使其消费行为偏离正确轨道。即使清楚自己的经济支付能力不能进行某些奢侈消费，但因为意志方面的薄弱，在一些诱因的驱使下，产生非理性消费动机，还是不能合理控制消费。最后是态度的影响。态度对行为具有导向功能。态度具有动机作用，态度将驱使人们趋向或逃离某些事物。大学生在日常生活中会形成自己独特的态度，引导他们采取相应的消费行为。有的大学生在生活中理性地选择实用、有价值的事物，有的则追求奢侈和炫耀。

（二）家庭情况

家庭是婚姻和血缘关系为纽带的社会小群体。家庭既是人的第一个生活环境，又是一个人在其中生活时间最长的规范性参照群体。一方面是家庭对大学生的消费行为引导不科学，从许多大学生的消费水平与其家庭收入的比较来看，反映了许多家长对子女十分溺爱。另一方面是家庭环境的影响。家庭问题会导致有的大学生人格异常，容易沾染恶习，这就使其消费行为偏离正常的轨道。

（三）学校教育

目前，为了适应弹性学制、学分制、后勤社会化等高校改革措施，学校管理模式走向社区化、市场化、多样化，大学生在时间和空间上的自由度大大增加，课后的活动丰富多彩。一些大学生自制能力差，经常出入一些高消费的场所进行非理性消费。另一方面，学校在引导学生树立正确消费观念时所进行的工作远远不够，而且在教育实践中忽略了对学生理财能力的开发和培养。很多大学生的消费都超出了计划的范围，这是理财能力不足的表现。学校应加强引导学生树立正确消费观念的工作，同时在教育实践中需要对大学生理财能力的开发和培养。

（四）社会文化

社会文化决定社会心理。大学校园文化具有开放性和超前性。这使大学生能更多更快地接触各种各样地文化，故其思维、行为和生活方式会有异于其他一般社会成员。目前对大学生消费文化有巨大影响的文化思潮主要有以下两种：一是消费主义思潮。消费主义思潮提倡追求高质量的物质生活，在我国经济快速发展，人民生活水平不断提高的背景下迅速蔓延，极大地冲击了人们的生活。这种思潮使大学生也以物质追求为生活目标。有的大学生不顾家庭经济情况，用父母的钱实现生活目标，给家庭带来沉重的经济负担。二是后现代主义思潮。后现代主义思潮兴起于二十世纪六十年代，具有强烈的主观主义、虚无主义和非理性主义倾向。后现代主义加剧了大学生对日常生活体验的荒诞感受和游戏精神感受。这使其消费行为日益呈现超前化和世俗化的趋向。

参考文献：

[1]赵富才,论大学生的消费行为及社会心理特点[J].聊城大学学报（社会科学版）,2003(6):104

[2]王利民,马玉书.浅谈当代大学生的消费行为[J].黑龙江高教研究，1995(2):25

[3]王宁 著,消费社会学[M],社会科学文献出版社,2001年6月

[4]时蓉华 主编,现代社会心理学[M][第七章],华东师大出版社,2001年5月

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近几年来，随着高校的规模不断扩大，招生数量激增，并仍将保持积极发展的势头，大学生将是不可低估的消费力量。大学生正在接受高等教育，文化水平高，经济仍未独立，与此同时，由于互联网等新兴联系方式的普及，受外界环境诱导的机会增多，在大学生与社会紧密接轨的同时，也容易迷失正确的消费方向。

一、大学生的“高消费”表现

（一）大学生年消费额超过城镇居民人均年收入 （二）大学生的消费期望高 （三）大学生的以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲

从20世纪90年代中期开始流行“考证热”。大学生毕业的时候，平均有4～5个证书，最常见的有，英语四级、六级证书，计算机水平考试证书，汽车驾驶执照，还有一些与专业相关的上岗证书，名目繁多。另外，考研也是解决就业的缓兵之计，报考人数逐年增加。相应的报名费、资料费、培训费自然不少。如果是反复考几次的汇总费用就更多了。

（四）大学生进行非学习消费时喜好追逐流行，其中也存在着盲目追求“标新立异”的不成熟的消费方式

大学生属于青年消费群体。在学习之余，从穿衣打扮到娱乐休闲和普通的年轻人一样，时时紧跟潮流的步伐。例如，许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、上网卡甚至运动健身卡等，周末选择唱歌、跳舞，节日选择出门旅游，还有“人情消费”。但是，在追逐流行中，如果存在着一味地追求个性的展现，过分张扬地追求标新立异的消费行为，那就是白白浪费金钱的不成熟的消费观念，导致的恶果就是不顾实际经济能力的“高消费”。

二、分析大学生“高消费”的原因

（一）大学生消费结构不合理，缺乏理财知识 （二）大学生受到“雅皮士”生活方式的影响，提前在校园里过上“伪白领”生活

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论文出处(作者): （三）在校大学生为增强就业竞争力的“预期消费”也是“高消费”的组成部分

高校的连年扩招，社会竞争的日趋激烈，“择业难”是不争的事实。在校大学生“考证”或是“考研”的消费，是面对现实的表现，是自己解决出路的手段，也是为将来获得立足之地的投资。这有利于扩充知识量，提高实用技能，增强就业竞争力，值得鼓励。反之，也出现部分不理智的学生不分析个人特点就盲目投入，给自己和家庭带来精神和经济上的压力，时间金钱分配不合理，最终得不偿失，甚至是一无所获。

（四）企业广告中“奢华”主题的宣传助长大学生追求享受的“高消费”现象

丹尼尔·米勒认为：“广告对于社会期待，对于总的生活方式的概念的形成具有积累的影响。”一般情况下，大学生获取消费信息的渠道是大众传媒。由企业精心设计的商业广告中，为了有效地彰显商品的价值和品质，营销人员极尽全力地渲染使用该商品后的幸福感。这种宣传日积月累，会让人们的消费意识、物质欲望都产生质的变化。大学生的心智尚未完全成熟，对广告中不良主题的侵入免疫力差，容易为“高消费”找到貌似合理的借口。

三、企业引导学生抵制“高消费”的营销对策

（一）企业应在校园内外引领积极向上的消费潮流

1900年，先哲梁启超在《少年中国说》中有云：“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国加强，少年独立则国独立，少年自由则国自由，少年进步则国进步。”企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。 目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量——企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。 （二）产品开发具有针对性，有的放矢地采用“戒奢崇俭”的文化营销

中国素有倡导节俭的传统。《左传·庄公二十四年》指出：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”《墨子·体过》中也说：“俭节则昌，佚则亡。”时至今日，国家又提出建设“节约型社会”。不管是古训，还是今日的政策，都教导人们在节俭与奢侈问题上要明辨美丑、善恶与是非，张扬节俭的良好社会风尚是必要的。大学生“高消费”是不合时宜的。面对大学生这个细分市场，企业宜采用差异营销策略，注意要融入“戒奢崇俭”的文化元素，充分考虑到大学生具有较高的文化素养，重视商品的文化意义。因此，企业要充分挖掘产品的文化含量，善于将商业行为与文化结缘，这样的产品易获得大学生的价值认同，符合其“文化人”的身份。

（三）制定商品价格必须考虑到大学生的经济承受能力，不能助长“高消费”

大学生基本上是全职学生，生活来源主要依靠家庭。经济来源的依赖性使得部分大学生在追求“高消费”时受到限制。因此，制定符合大学生经济承受力的价格是企业营销成功的必要条件，一般而言，定价中低、薄利多销是企业价格策略的核心。

（四）利用互联网的力量，发展直销等新兴的销售方式

目前我国的网络用户高达1亿人，这个数字每天都在增加，大学生在其中占相当大的比例。互联网是大学生获取信息的主要途径。企业在利用传统渠道的同时，应该关注网络在大学生群体中的普及率，加大在门户网站和各种虚拟社区中的宣传力度，有的放矢地开展网上购物，一方面利于企业节约渠道成本，使商品售价降低；另一方面也迎合大学生追求新潮事物的消费心理。

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随着改革开放和社会主义市场经济的发展CIS战略作为近年来在国际上出现的一种新型现代企业管理手段日益受到我国沿海及内地部分大中型企业集团的重视和青睐，开始意识到CIS战略的商业价值和文化价值，并开始逐步实施CIS计划。例如:广东的“健力宝集团”“万宝电器集团”‘安徽的’‘扬子电气集团公司”等均纷纷导入CIS战略，实施CIS计划，并取得了显著的社会效益和经济效益。由此可见导入CIS战略对企业发展的重要性不可忽视。

首先，让我们来了解一下CIS的概念和内涵。

CIS是英文Corporate Identity System的缩写可以解释为企业形象识别系统。企业形象识别系统是现代企业经营管理的战略手段(又称CIS战略)是社会生产力发展到一定时期的产物。当社会生产力水平发展到产品同质化的时代企业通过市场行销手段来进行市场竞争。而当产品同质化与市场竞争白热化的时候，消费者无法从产品质量和行销力中明显分辨出企业或产品的优势企业需要有一种新的竞争力来区别于其他竞争者抢占更多的市场份额。在这种形势下形成和产生了企业形象识别系统设计的概念。

现代CIS理论起源于20世纪的欧美再传入亚洲。中国CIS战略的运用起源于20世纪90年代初并迅速掀起一股热潮。中国大陆的CIS战略受日本和中国台湾地区的影响较多较为重视视觉形象的建设。因此国内很多人认为企业形象识别系统仅仅就是标识的设计这是很狭隘的一种认识。当然标识可以说是VI的核心.而VI也正是企业形象识别系统的直接外在表现是消费者认知企业的直接因素但企业形象识别系统是由理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI三大部分组成。这三部分之间是协调共存的，缺一不可

MI企业的理念识别由企业的发展战略目标、经营理念及宣传口号等方面组成，是CIS系统的指挥中心及基本精神所在也是整个系统动作的原动力。

BI行为识别包含了企业的管理规章制度、行为规范、用语规范、促销活动、公益活动等。生产行为的识别是通过规范行为活动来区别于其他竞争者的。

VI是企业的视觉识别系统，是围绕企业标志、标准字体、标准色为基础展开的视觉形象一体化设计主要包括基本要素和应用要素两大部分。

在企业形象识别系统的这三个部分中前两个部分反映企业的内在素质后一个部分直接展示企业的外部形象。三者的有机结合.对企业的内部和外部计划、设计、生产和销售以及经营管理等多种因素r全面、综合治理把企业所希望塑造在社会公众中的独特印象通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系卓有成效地凸现给社会公众，从而极大地促进产品的销售和生产。

下面就导入CIS战略对企业发展的重要性做一简单分析。

一、企业导入CIS战略是时展的必然趋势

随着社会经济和文化的发展人们的生活方式经历了巨大的转变，消费观念也逐渐从理性消费转变成感性消费。首先表现为购买商品时诉诸于情感的共鸣:消费者不再根据经济性、必须性，而是根据自己情感的需求去选购商品。凡是引起他们情感共鸣的商品他们甚至可以抛开价格的因素。同时消费者在选购商品时优先考虑产品的销售服务、企业形象等多方面因素。其次表现为求异心理，即个性化要求。消费者一改理性消费阶段遵循共性的消费心理，开始崇尚个性希望通过选购商品，表现出自我独特的个性魅力。这些为企业形象的塑造提供了良好的外部条件。企业只有通过从内在精神到外在行为及视觉传达的策划才能为消费者提供良好的服务和优质美观的产品，打造出企业完美的形象来适应时展的需求。 同时时代的进步更促使企业的行销战略也发生了极大的改变.由传统推销战略，即以卖方为主的战略进入营销战略，即按买方要求来调整产品的价格和质量，进而实行形象战略包括产品的内在品质、外在包装、道德服务等等也就是说，消费者选购商品最重要的是考虑到形象即产品的有形形象与无形形象。有形形象就是看得到、摸得着的部分如企业的标识、产品包装、名称、以及售后服务等无形形象r即企业的价值理念、精神坐标、目标方向、口碑信誉等。这些所构成的企业形象是企业对消费者的一种约定和承诺。此外，日常生活美学化也是当今社会消费形态的一种反映人们不但消费物质产品.更多的是消费非物质产品包括消费广告、消费图像、消费品牌等等。从这一点可以看出，企业形象识别系统CIS恰恰迎合了时展和社会进步的要求，导入CIS战略是企业发展的必然选择。

二、导入CIS战略对企业发展有积极的推动作用。

1导入CIS战略能明确企业经营战略，发挥企业技术、营销策略优势实现企业内部资源的合理配置。

2.导入CIS战略及相应的系统化设计，有利于理顺企业内部关系确保企业内部管理的高效运营。

3导入CIS战略能激励员工士气改善员工工作意识和积极性明确工作责任提高员工凝聚力和整体素质。

4导入CIS战略可以利用一切可利用的媒体资源的宣传优势，最有效地宣传企业和品牌形象。

5统一设计形式有利于连锁形象的统一和企业整体实力的宣传增加企业品牌在社会上的认可度。

6.导入CIS战略将品牌战略纳入整体CIS战略之中，就能保持品牌策略推进的系列性、规范性和合理性。