品牌策略方案大全11篇

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篇（1）

近年来，随着中国市场的巨大潜力不断释放，许多经销商经营多年后积累了相当的资本和资源。他们也发现，基于自己对流通市场的熟悉和消费市场的认识，也可能创造自己的产品，获得更好的效益。于是，一些经销商开始二次创业，生产自己的产品。然而经销商二次创业的品牌策略与制造商的品牌策略并不完全相同，经销商可以从以下这些方面构建自己的品牌策略。

一、无品牌策略

千万不要以为品牌策略一定要求“有品牌”。一个产品主要还是强调产品的品质和实效，再谈其它方面。实行无品牌策略，经销商就不用给产品树立品牌。这能节省大量成本和费用，对很多经销商也是适用的。要知道，创建品牌需要的资金、营销、管理等要素，都不是经销商具备的。他们想拥有自己的品牌，更想创名牌，但心有余而力不足。只有先隐姓埋名，先向市场要销量，积蓄力量。

在沃尔玛、家乐福等强势零售商大量出现的情况下，“无品牌”更可利用，因为零售商品牌本身拥有忠诚的顾客，可以帮助经销商产品解决顾客对品质和声誉等方面的怀疑问题。例如，曾有一家经销商选择在当地市场份额最大的连锁超市里出售自产的塑料用具，结果卖出数万件，为经销商自身积累贡献不菲。

经销商选择无品牌策略主要是成本方面的考虑，在创业之初不失为经济性选择。但从长远考虑，这只是权宜之计，依靠这种策略很难在竞争中赢得更大的成就。随着企业积累的实力不断增强，最后还应该向品牌化的方向迈进。

二、品牌追随策略

鉴于市场的激烈和竞争者的过于强大，经销商由于力量的悬殊对比，可以采用适当的品牌追随策略。品牌追随者借用强势品牌的强大辐射力以及衍生效果，从而争取新顾客，并保持满意的市场份额。在目前市场上，依据品牌追随的性质和程度的不同，我们可以将现有市场上的品牌追随情形分为三种进行分析。

1．品牌仿冒

品牌仿冒者完全仿制或复制市场中的强势品牌，他们通常仿制或复制其他品牌的产品包装、产品外观、产品功能等，并多在不成熟的市场销售。国内市场上包含“山寨”手机在内的“山寨产品”数量极大，一些个人和企业也获取了可观的利益。但这是违法行为，所有的经销商都应该避而远之。

2．品牌紧跟

品牌紧跟者常在品牌名称、标识及品牌形象方面类似强势品牌，但品牌名称稍有区别。同时在企业的新产品推广、品牌沟通传播等活动中亦步亦趋，紧紧追随强势品牌，常常是处在合法与违法之间的边缘行为。采用这种策略的追随型品牌具有一定的寄生性，通常依赖强势品牌对品牌的投资而生存。例如康师傅、统一等企业积累了较高的品牌资产，不少小企业在名称、标识、包装及其他项目上紧跟康师傅或者统一，以求在他们的市场中分得一杯羹。

3．品牌选择性追随

这种策略仅在某些方面仿效强势品牌，吸取部分要素，并在主要经营产品、价格、营销方案等方面追随领导品牌，而在其他方面保持差异性。相对而言，这种策略为较多的企业采用，也是三种品牌追随策略中相对较为强势品牌经营者所接受的策略。它为企业今后的品牌建设留下较好的发展空间，有利于日后发展为挑战性品牌。

三、自创品牌

虽然自创品牌需要更多的投入，但很多经销商还是青睐于创建自己品牌，主要源于以下三方面：

1.企业的发展最终来源于顾客的忠诚与喜好。顾客的品牌忠诚度是能带来持续稳定现金流入的无形资产。因而品牌的创建增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的有力武器。随着品牌资产的逐渐增长，也大大地增加了企业投资和发展计划的信心。

2.自创品牌有助于经销商充分利用有限的广告促销资源，建立良好的企业形象。对于创业之初的经销商来说，每一分钱都是宝贵的。这些投资不仅迅速产生回报，而且沉积于品牌上，可使企业在以后的经营中继续获益。

3.自创品牌相对保证了经销商经营实业的独立性和长期性。品牌使得经销商与消费者直接沟通，较少受到后面各级中间商行为的影响。另外，自创品牌的企业也不会像外借品牌那样，受到品牌拥有者的约束，不能把握品牌的发展。

四、其他品牌策略

品牌建设不是件容易的事。由于经销商的发展阶段、经营特点等个体情况的差异，要求所有的经销商都马上创立自己的品牌、迅速做大做强品牌是不现实的。而有点积累的经销商自创品牌，也要看市场拓展情况循序渐进、长期积累，切莫盲目扩张，欲速而不达。

因此，根据经销商的实际情况，还可以选择以下几种品牌策略：

1．外借品牌策略，又称商标许可，通常是企业经过特许使用他方品牌。经销商使用外借品牌不仅降低创业的风险，增加了经销商起步阶段的成功机会，而且为企业今后的发展奠定了良好的资金、通路等方面基础。许多实力不强的经销商因此得以取得创业成功并逐步稳定成长。

2．混合品牌策略，经销商在现实经营中，如果自身品牌未打大，但产能还有富裕，则可以视情形使用混合品牌策略：经销商可以部分产能生产自己品牌产品，部分产能帮其他企业做贴牌生产。这样既可以保持自己的品牌影响，又能扩大产量和销量。

以上策略也可综合使用，例如经销商为进入新市场，可先外借品牌销售自己产品以了解市场。待产品得到市场认可，经销商获得一定的市场基础后，再启动自创品牌。借用品牌和自创品牌同时使用，兼收两种品牌策略单独使用的优点，既解决创业初的市场难题，又为日后的长久稳定发展奠定了基础。

参考文献:

[1] 里斯.特劳特.营销战.北京：中国财政经济出版社，2002年10月第1版

篇（2）

我们所说的营销创新只是通过营销的环境变化，与企业自身的资源条件以及经营实力相结合，找出一条在某方面、系列的突破或变化的过程。一个企业成功的关键在于创新，只有抢在别人之前淘汰自己的产品才是一个企业经营的最佳策略。所以企业必须在营销策略、宣传方式和促销手段上不断地推陈出新，只有这样才能够为消费者提供满足其需求的产品，激发消费者的购买欲望，最终为企业带来可观的利润。

1 企业发展的必要条件就是营销创新

营销创新可以增强企业产品对于消费者的吸引力，能够协助企业在竞争激烈的市场环境击败竞争对手，所以，现代消费者需求的多元化特征，决定了企业除了依靠传统的营销方式外，还要不断进行营销创新改革。具体体现在：

第一，只有企业营销的方式进行创新，才能够实现营销需求日趋个性化。随着市场经济的飞速发展，使得现代消费市场具有很大的波动性。发达的科学技术和成熟的市场环境使众多新产品进入市场变得更加容易。因此，市场上同类产品的高度同质性，使消费者在购买产品时有更多的选择。

第二，创新有利于企业的可持续发展。任何企业和产品都无法逃脱产品生命周期的规律性。企业如果想要维持生产经营的可持续性，那么唯一的方法就是不断创新。不断更新的产品设计和新颖的营销手段，有利于保持企业对顾客的吸引力，使顾客持续购买企业的升级产品，可以有效延长企业的市场生命力，使企业获得持久的盈利。

2 营销创新的前提是观念上的更新

营销创新的前提条件是在观念上创新，同时观念上的创新也对一个企业的发展有着全局性和根本性的影响。现代企业如果想要更好的适应不断变化的市场，在激烈的市场竞争中不断提高自身的竞争力，企业就一定要扔掉陈旧的营销观念，从基础上创建一套新的营销理念，进而更加准确地引导企业的营销行为。

2.1 知识营销观念

知识营销就是指企业通过合理有效的知识传播途径和方法，把企业自身所拥有的，对用户有一定价值的知识，例如：专业成果、产品知识、管理思想等，传递给潜在的客户，并且渐渐地培养对企业品牌和企业产品的认知，最终将潜在客户转变成现实客户的营销行为。

2.2 与客户之间关系的营销观念

客户关系营销就是要以客户为重心，通过先进的网络技术与客户进行全方位的了解与沟通，最终形成企业与客户整合营销效果的一种营销方式。这种方式可以实现企业与客户之间的互动，不仅可以预防老客户的流失，还能够降低开发新客户的成本。

2.3 品牌营销观念

塑造品牌文化，丰富品牌内涵，建立品牌与客户之间情感沟通的桥梁。利用品牌故事进行品牌营销，是新时代的创新营销方式。通过动人的品牌故事，深化品牌内涵，强化品牌的独特个性，有利于加深消费者对企业品牌的印象，提高品牌特有的吸引力。品牌故事就是指在产品同质化的当代，最能够使商品产生差异的一种工具，建立一个个性的品牌，满足消费者的价值观，提升品牌形象，是企业应对新消费时代的营销之道。

3 营销创新的根本是策略的创新

3.1 关于产品策略上的创新 ①产品策略实行个性化。在网络信息发达的当今社会，有一大部分消费者都渴望企业能够为他们“量身定做”产品，实现个性化的服务。网络不但能够使消费者接收来自各方面的信息，还能够发出自己的需求信息，与生产者能够进行双向交流，生产者也可以根据消费者的需求，为其量身定做属于自己的产品。②新颖独特的包装策略。产品的包装不但能够对商品进行保护，还能够提升产品本身的价值，从而增加企业的利润。企业在完成产品策略的创新后，必须要有好的包装与之相配套，这样才能够吸引消费者的眼球。我们要坚信在这个有着大量定制产品的时代，未来一定可以迎来包装定制的时代。③产品的有效组合策略。根据产品之间的相互联系把具有相关功能的产品组合起来，可以使消费者在购买一种商品的时候，对另一种商品也产生兴趣，能够提升产品销售的数量，从而达到促进产品销售增加企业盈利的目的。在企业推出一款新产品时，与老的产品捆绑在一起，这样更容易让消费者了解到新产品的功能，从而加快对新产品的市场推广。

3.2 关于品牌营销策略的创新 企业的实力及类型决定了企业是否真的实行了企业营销，企业可以对产品同质性比较高的生活用品实行无品牌策略，而针对那些有明显特征的产品，则要实行品牌策略。

①统一品牌的策略。我们把企业内部全部的产品都使用一个品牌名称的策略，称为品牌统一策略。通过这个策略，企业可以利用老产品的知名度来扩大新产品的影响力，帮助新产品快速占领市场。但是这个策略也有其缺点，即新的产品在宣传中一旦受到阻碍，就会影响整个品牌，所以只有水平相当且地位领先的企业适合此策略。②个别的品牌策略。我们把企业这种对于不同产品使用不同品牌名称的策略，称为个别品牌策略。针对这个策略，企业的推广费用很大，可是如果新产品失败，不会涉及其他的产品，这种策略适合于生产水平和生产条件在不同产品上有明显区别的企业。③多品牌策略。企业对一个产品使用两个或者多个品牌的策略，称为多品牌策略。使用这个策略会引来更多的品牌追随者，从而提升市场的占有率，但是也会使得企业的资源不集中，对于经济实力差的企业，在实行此策略前一定要做好充分的准备和调查研究。

4 结语

企业如果想要在当今社会的市场中保持实力实现可持续性发展，不仅需要有完整的、恰到好处的营销方案，同时还应根据市场、消费者以及自身发生的变化对营销方案做出调整和创新，只有做到顺应市场形势才能够使企业更准确有效的进行销售活动，最终为企业带来更多的盈利。

参考文献：

篇（3）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038

中国的航线网络中有70%的航线适合低成本运营，且国内每年民航旅客数为8000万人次左右，而铁路和公路旅客却高达140亿人次，其中约有20%是属于中高消费能力的市场，这其中又存在30%的市场可能会选择低成本航班，由此带来的低成本航空市场需求量将达8.4亿人次。[1]与此同时，民航原有的高端市场随着经济波动和政策原因还在进一步萎缩中。大型国有航空公司要适应市场变化，进一步巩固和拓展市场份额，必须进入低成本航空市场。但基于波特定位理论[2]，国有大型航企定位于全方位服务和轮辐式航线网络，这就与成本领先的低成本定位相悖。要解决此问题，实施多品牌策略就成为当务之急。

1 多品牌策略的利弊分析

1.1 多品牌策略的积极作用

第一，能充分适应市场的差异性，迎合需求的多样化和个性化趋势，为企业的可持续发展提供市场推力。

第二，多品牌策略通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，提升市场占有率。如果企业原有目标市场较窄或成长性较弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消费者。

1.2 多品牌策略的潜在风险

多品牌策略对企业的营销管理能力要求很高。企业必须精确定位子品牌，使其与原有品牌形成实质的差异，实现不同品牌吸引不同细分市场的目的。不过一旦该能力不足，极容易出现市场的自我吞噬。类似案例在欧美航空公司多品牌策略的实践中屡见不鲜。

2 国有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1 市场环境的变化

当前我国民航市场环境变化呈现以下特征：①在人均GDP提升、假日经济、国际教育等多因素共同影响下，我国民航市场的旅游休闲、教育需求迅速增长。但在航线市场消费量高速增长的同时，由于价格敏感型旅客占据市场主体，使得传统高舱需求减少，向高级和普通经济舱转移，同时经济舱票价水平出现下降趋势。由此导致航线上座率提升、收益率却下降。②受到政治和经济因素影响，公务、商务类的高端市场需求逐渐减少。

因此，对于大型航企而言，单一的高端全方位服务定位已不能满足市场环境变化的要求。这一市场困局亟待通过多品牌策略来打破。

2.2 竞争环境的变化

（1）国内竞争环境方面。廉价航空公司数量逐渐增加，继春秋航空之后，中国联合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相继宣布转型为廉价航空。2011年中国民航业平均客座率为82%，而国内的廉价航空客座率达到了95%。在传统航空公司市场盈利压力增大的同时，各廉价航空公司却频传盈利增长的喜讯。因此，国有大型航企在国内的竞争优势正在逐渐减少。

（2）国际市场环境方面。2001年整个亚太地区廉价航空市场份额仅为1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉价航空发展最快的地区之一。马来西亚的亚航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被评为全球经济低迷时期乘客出行的首选，中国市场的航线收入占亚航总收入的40%左右。而新加坡航空和国泰航空紧随其后。因此，许多传统航空公司开始试行多品牌策略，即一个网络航空公司品牌和一个廉价航空品牌。东南亚、北亚和印度地区的绝大部分挂旗承运人都推出了第二品牌。比如马来西亚航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亚洲航空公司竞争，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌应对低票价竞争；泰航2011年开始实践多品牌策略，推出两个新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速适应了价格敏感的年轻人市场，而且并不损害新航高端的品牌形象。

3 国有大型航空公司多品牌策略实施建议

对于国内大型航企而言，传统的单一品牌要向多品牌转化，是一个长期的过程。国有航企由于经营能力和市场环境的限制，在这一转变过程中应循序渐进，而不能像欧美部分航企那样同时经营上十个品牌。因此，实施双品牌策略是比较稳妥的过渡方式，即在原有品牌的基础上推出一个低成本航空公司品牌。

3.1 寻找新的细分市场

（1）发现市场的真实需求。普通市场调查得出的结论往往是：消费者总是“言非所意，意非所言”。如“请问什么原因成为您选择或放弃民航出行的主要因素？”，消费者的回答绝大部分是“价格”。这样总是误导航空公司降低票价以图吸引市场。殊不知，蛋糕不但没有做大，反而导致恶性的价格竞争。其实该现象背后体现的是消费者的潜意识。而民航消费者的潜意识较多体现在其品牌认知的第三层次上（第一层是品牌符号、第二层是品牌联想、第三层是潜意识――消费者内心对品牌深层次的真实想法）。这也是市场调研的重点工作。

例如，航空公司可以通过Focus Group Discussion法，让抽样出来的消费者描述和讨论“什么样的旅途（生产或生活）是您认为最开心的”。当然，最好依据消费者的消费水平和频率进行分组讨论。这样比大规模的调查问卷更能发掘民航市场的真实需求。

（2）寻求新的市场机会。在科学调研的基础上，民航市场可从传统的生产性和生活性两类需求，衍生出更多的市场类型。这样国有大型航企就会发现在高端需求带来的二八定律背后，还有大量的市场空间可以为企业带来盈利和发展的机遇。

笔者通过判断抽样，并利用访问法进行了市场调查，发现民航消费者的市场需求偏好有以下两类新趋势。

一是新兴高端市场的出现――价格不敏感但服务要求个性化的生活性需求。传统观点认为高端市场集中在中年高端商务人士，但近年来，高端市场的年轻化趋势明显。这主要集中在高收入家庭的国际旅游市场和青少年出境教育市场。传统的降价策略不足以吸引该市场，而应该集中在产品个性化创新方面。这一市场需求的满足可以通过国有航企现有的品牌创新来实现。

二是理性商务市场的出现――价格敏感的生产性需求。传统观点认为生产性客运需求都是服务敏感而价格不敏感，但随着创业趋势的出现，越来越多的民营小微企业的工作人员成为民航需求的重要组成部分。该市场需求的明显特征就是关注民航产品的时效性和灵活性而非高端与个性；消费频率高且价格敏感；未来的成长空间很大，极有可能转型为高端市场。这一需求趋势对于国有航企而言是重要的市场机会，必须通过构建低成本的子品牌来吸引该市场。

3.2 构建科学的双品牌管理系统

（1）清晰的品牌定位差异。欧美市场有很多航企多品牌策略失败的案例，而子品牌与原有品牌之间差异性不足都是其主要原因。因此，国有航企在设计双品牌策略时，必须为两个品牌进行差异化定位，使其在不同的目标市场中发挥互不重叠的作用。

国有航企在坚守传统品牌定位的基础上应该适当引入创新、个性化的品牌理念以吸引新兴高端市场；新品牌则应定位于灵活和高性价比以吸引理性商务市场。

（2）差异化的营销组合策略。国有航企的传统定位在新理念的指导下，营销组合策略创新主要表现在：一是附加产品创新。例如代订酒店、租车、景点门票，将机票与旅游产品组合成套餐进行销售，同时销售民航特色产品，如飞机模型、服装、纪念品等。二是定价方式创新。例如通过菜单式定价，将原有和创新的民航产品拆分为多种产品（行李托运、餐饮服务、选座、客舱Wi-Fi、优先登机等）进行单独定价，消费者可根据自身偏好进行菜单式组合。三是促销策略创新。例如通过大数据平台和手机等智能终端，打造定制化广告，并将FFP、关系营销工作融入其中，不断强化高端消费者的品牌忠诚度。

新品牌在灵活与高性价比的定位下，进行营销组合策略的创新。

一是产品策略创新。如更高频次的航班和更小型的飞机；更灵活简便的值机、登机流程；空地衔接的附加产品设计；更灵活的退改签政策。

二是渠道与定价策略创新。渠道方面以网络直销为主、商务酒店分销为辅；定价策略以渗透定价为主，适当增加满足商务需求的附加服务定价。

三是促销策略创新。在基本的宣传推广基础之上，应当加强FFP的策略创新。因为这部分市场的成长性很强，不能将其与传统的价格敏感且忠诚度弱的市场等同，培养该新型市场的品牌忠诚非常重要。

4 双品牌实施过程中常见问题的对策

由于双品牌策略是在原有品牌内搭建新的低成本品牌平台，二者需要不同的企业文化和运营模式，并且子品牌和母品牌之间既有市场培育的延续性，又有独立市场的竞争差异性，使得国有航企的双品牌策略在实施过程中必然会遇到不同程度的困难。因此国有大型航空公司在实施双品牌策略的过程中，特别需要强化资源整合和市场风险防控能力。

当前，东航是我国唯一一家运营双品牌的航空公司。它在去年十一月成立了东航技术公司，整合相关机务资源。据称，该公司成立之后，飞机发动机的维护成本与去年同期相比降低了8.85%。可见资源整合能力对于双品牌的运行至关重要。当然资源整合还涉及航企运营的诸多方面，需要航空公司进行长期的研究探索。

市场风险防控对于我国的三大国有航空公司而言还是比较薄弱的环节。这其中包括市场风险的监控体系和应急体系设计。市场风险监控体系有助于企业发现两个品牌在运营过程中的市场份额、竞争格局、品牌美誉度与忠诚度等数据的变化；应急体系则是在监控数据分析的基础之上，对于超出正常范围值的市场情况做出应对方案。

5 结 论

对于当前的市场需求变化，我国的三大国有航空公司需要走上多品牌经营的道路。但基于市场和企业的实际环境，双品牌策略应该是比较适合的过渡手段。这对国有航企在市场管理和企业运营的能力方面提出了更高的要求。本文仅从市场营销的微观角度提出了相关策略的改进建议，因此存在一定的片面性和局限性。企业在具体的实践过程中还有大量的困难需要克服，还需更准确地把握市场趋势、经营环境、企业战略之间的关系。总之，双品牌策略对于我国的大型国有航企既是巨大的市场机遇也是对其经营能力的重要挑战。

参考文献：

[1]迈克尔・波特.竞争战略[M]北京：华夏出版社，2005.

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二、品牌包装策略

1.品牌策略品牌策略也是企业生存与发展的有效策略之一，是彰显企业特质、体现企业实力与竞争力的营销策略。品牌策略包含多方面的内容，例如：企业商品的品牌化生产、品牌化营销，品牌的宣传以及品牌的发展与创新等等，企业要结合自身的生产特点，根据客观形势需求打造出属于自己的品牌产品，彰显出属于自身特质和优势特征的品牌商品，实现凭借品牌吸引消费者，利用品牌占据市场份额，从而全面提高品牌的影响力和作用。2.包装策略第一，为产品而做的包装，包括：配套包装，是为方便顾客购买产品，将几类类似产品共同包装，实现对消费者的产品供应，也减少了成本，扩大了销售量。系列包装，将具有相似性质和特征的不同类产品利用经设计加工后的图案、标识等来进行统一包装，为顾客打造一种商标效应，这是一种品牌化包装策略，能够扩大企业的影响力。第二，为了促销形成的包装。包括生态包装，也就是在产品上面所设置的包装物能够被回收、再利用，具有低碳、环保的特征，符合当前绿色环保社会的建设主题，被广大的消费者与商家广泛追求和推崇，同时也包括改装包装等等。

篇（5）

高等职业教育的核心，是通过综合的和具体的职业技术实践活动，强调学生心智技能和动作技能的发展。行动导向教学法恰恰非常符合高职教育的特点。行动导向教学法是学生同时用脑、心、手进行学习的一种教学方法，是以活动为导向，以能力为本位的教学。强调职业教育是技能和实践能力的培养，主要包括：项目教学法、卡片展示法、案例教学法、头脑风暴法、角色扮演法、引导文教学法、小组教学法等。

《广告设计与策划》这门课的特点：设计实践与实训项目多，动手操作及综合职业能力要求高。经过多年的教学摸索，将行动导向教学法中的项目教学、头脑风暴法引入课程教学后，教学效果以及学生的综合职业能力有了明显的提高。

一、 项目教学法的具体应用

《广告设计与策划》实践课程中项目教学法的实施：首先教师向学生发放工作任务书，划分工作学习小组。然后各组进行角色分配；针对项目任务制定详细的工作计划：包括需求、解决途径、解决方式、工作评价标准等。接着各组发表工作计划，教师点评后，小组讨论并优化。项目结束后，每组按标准评审课业，并自述各自工作成果，讨论并互评各组工作过程的得与失。下面以“商业广告设计”部分为例，详细阐述项目教学法的具体实施内容：

1.信息收集阶段。本阶段包括两部分内容，解读与项目相关职业（岗位）要求及情景；收集项目背景资料，包括企业、产品相关资料。学生必须了解项目完成的目的与要求；分组进行角色分配，查阅相关资料，市场调查收集信息、制定计划、完成任务书和设计方案。教师向学生提供铺垫和引入与项目有关的概念背景理论知识和原理；分组指导，明确小组任务，了解设计工具。本阶段主要使用的媒体工具包括：参考网站、同类设计作品、影视作品；工作计划表。

2.计划决策阶段。学习任务为“讨论广告创意，确定创意设计方案和广告预算”。学生需完成：在小组内进行头脑风暴，讨论广告创意（绘制思维导图），展示小组创意草图，确定广告创意设计方案，制定项目实施进度表，编制项目预算表及广告预算表。教师则需向学生讲解广告创意的技巧，广告设计与制作的政策法规及相关行业标准，组织讨论创意方案。本阶段主要使用的媒体工具为项目实施进度表、品牌策略单。

3.实施阶段。设计备图——创意初步合成——深化设计。设计备图过程中，学生首先需要进行备图准备，如寻找拍照构图方式、插画技法榜样，确定拍摄地点、模特等。然后通过拍片、手绘、插画等方式进行备图。教师向学生提供拍摄技术、构图技巧、色彩、光线运用技巧等方面的技术支持。需使用摄像机、三脚架、录像机、影棚、工作记录表等工具。创意初步合成过程，学生执行广告创意，初步合成广告作品；教师提供广告设计的色彩、版面编排、印刷等方面的专业知识。各小组进行广告创意作品汇报，各组进行互评，教师点评。各小组通过意见反馈表收集修改意见，对广告作品进行深化设计。

4.检查阶段。各组整理工作记录及工作资料，编写小结，制作广告提案（PPT），教师验收各组广告设计作品。

5.评价阶段。各组展示工作成果，即广告提案演讲（PPT演示）。包括工作成果和工作任务实施情况展示；各小组自评和互评。教师则需要组织和策划成果展示活动，并组织讨论评价各组工作成果。本阶段需要使用工作总结表、评分表等媒体工具。

实践表明，项目教学法提高了学生团队合作及综合职业素质能力。

二、 头脑风暴法的具体应用

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在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与成长的关键策略。当产品差异化不明显或无法长久维持时，品牌可获得消费者的认同和信赖，并可在不稳定的环境中，作为整合营销组合以及提供营销策略的基础(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面对国际化市场与全世界消费者的同时，打造能让消费者产生共鸣，并具有差异点与吸引力的强势品牌，奠定企业在国际市场上的地位，已成为国际营销中相当重要的议题。

有效品牌的建立往往需要建立产品本身的优势，还需要大量的营销资源以不断维持对消费者的承诺等。随着参与市场角逐的竞争者愈来愈多，营销成本也随之上涨，而在激烈的竞争环境中，成本考量无疑是绝对重要的关键决胜点，因此，在致力于降低成本的同时，每一家企业也都希望营销资源投入效率最大化。基于此，企业开始寻求联合营销的方式来达到降低成本与增强营销效果的目的，如Sony-Eriession手机，柯尼卡―美能达打印机，TCL-Accton网卡等。联合品牌已成为当今跨国企业普遍采用的一种以获取更多市场份额、抵御竞争对手品牌威胁、与合作伙伴分摊昂贵促销费用为目的的策略性营销工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是联合品牌策略?其作用机制是什么?经济全球化背景下实施联合品牌策略受到哪些因素的影响?我国企业应当如何实施联合品牌策略以拓展国际市场?这正是本文要讨论的主要内容。

一、联合品牌：涵义、作用及作用机制

(一)联合品牌的涵义

联合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因红龙虾(Red Lobs~r)在假日饭店(Holi-day Inn)开设餐馆而提出。20多年来，联合品牌策略已广泛应用至多个行业、国家和地区，成为企业在国际市场上增加策略性市场机会或改善品牌独特联想的新潮流。现有文献对联合品牌概念的界定可分为广义和狭义两种。其中，广义的联合品牌是指在诸如广告、产品、分销、促销等营销背景下将两种品牌进行配对(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin与Ruth(1998)将联合品牌分为组合产品(bundled products)、复合品牌延伸(composite brand extensions)、组成共同产品(component products)、联合促销(joint sales promotion)、整体性产品组合(integrated product)。从狭义的角度来看，联合品牌指的是联合两种或两种以上品牌以创造一种新的、独特的产品，具体来讲，通过与其它知名品牌的联盟，利用联合品牌的营销方式来提升产品的形象与声誉，以提供消费者更多的质量保证与质量信息，提升消费者对新品牌产品的评价(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文讨论的是广义意义上的联合品牌。

联合品牌可分为产业一体化型联合品牌、技术导向型联合品牌和市场导向型联合品牌。其中，产业一体化型联合品牌是指为提高产品的竞争力，处于产业链不同环节的企业进行品牌联合，又可分为纵向一体化品牌(如英特尔公司与知名电脑品牌的联合“Intel inside”)和横向一体化品牌(如索尼一爱立信)。技术导向型联合品牌是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接，如李宁体育用品公司为提高运动服装性能与杜邦公司合作，联合推出品牌为“李宁―莱卡”的运动服装。市场导向型联合品牌则是指两个以上的企业品牌在进行品牌联合的过程中，一方通过品牌合作向另一方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，继而提高其市场份额，如美国运通(American Express)与德尔塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，这一策略使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的业务与客户，提高了品牌的知名度；而德尔塔航空公司则吸引了运通公司信用卡客户群，并通过向乘客让渡更多的价值，而提高了顾客的忠诚度。

(二)联合品牌的作用

品牌为什么要进行联合?在联合品牌的发展过程中，许多参与品牌有很高的市场声誉和品牌价值，其竞争优势也比较强大，像爱立信、索尼。那么这些本身已经很强大的品牌为什么还要进行品牌联合呢?这里面便存在一个联合品牌的作用问题。具体来说，联合品牌的作用表现在以下几个方面：

1．联合品牌有助于企业冲破国际贸易壁垒，迅速开拓新市场

Blaekett和Board(1997)发现，联合品牌双方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顾客所接受。从而接触到对方的客户群而获得新市场。如对某些公司而言，与知名公司进行品牌联盟，除了有机会与世界知名品牌企业同台，提高其品牌信誉与价值外，更可以藉由知名品牌的关系，进入更大的市场。江苏省以生产童车为主的好孩子集团，和美国最大的销售商之一考思考通过优势互补，孕育出一个联合品牌“考思考／好孩子”。这一品牌的童车风靡美国，销售量已占美国儿童推车市场的1/3。

不仅如此，联合品牌还有利于企业冲破国际贸易壁垒，快速进入当地市场。Benito与Welch(1994)就主张国际化的成功可能依赖策略联盟。当一个品牌要进入新国家市场时，为了在该市场中建立起消费者的品牌知觉与品牌形象，继而提升其在消费者心目中的品牌权益，其可行性策略之一就是寻求与另一知名品牌合作，即通过联合品牌的形式来提供信用保证，进而推动国际化运作。例如，1995年，法国著名乳制品企业达能(Danone)进入南非开拓市场。由于当地消费者对达能品牌并不熟悉，所以尽管该企业投入高额成本进行了大量的广告宣传，品牌认知度仍然不高。于是，达能选择了南非最大的鲜奶制品生产商Clover，推出联合品牌“Clover Danone”。Clover高质量的品牌形象、生产能力和市场渠道，加上达能国际化的运营经验，使这一联合品牌获得了成功。

2．联合品牌可巩固垄断地位，提高进入壁垒

以纵向一体化联合品牌为例，假设一个纵向一体化联合品牌在一种最终产品的生产过程中的前序阶段具有垄断能力，这家企业便可以提高前序阶段产品的价格，使未纵向一体化的企业购买时支付高价。同时，这家企业还可利用垄断地位压低最终产品的价格，未纵向一体化企业就不得不高价购进，低价售出，从而被驱逐出市场。最终，纵向一体化的联合品牌筑高了进入壁垒，阻止潜在的竞争者进入。

3．联合品牌有助于凸现品牌的自身属性

品牌之所以为顾客所认可，是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不能揭示产品的特征时，联合品牌就可以利用另一品牌给顾客带来的联想来说明产品的特质。例如，2002年婷美集团与中国科学院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖内衣。在消费者心目中，中国科学院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，“暖卡”与“中科”的联合，充分凸显了该产品高品质、高科技保暖的特征。不仅如此，Kumar(2005)对Corn Crisps产品品牌延伸对消费者影响的实证研究发现，联合品牌能够在强化品牌自身属性特征的同时，保护品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影响。

4．联合品牌能够降低营销成本

Guiltinan(1987)认为品牌的组合可以降低企业的总成本，如设备、厂房成本的分担等。以促销费用为例，在开拓市场方面，合作双方共同分担费用，加之各品牌早期的广告和促销活动对联合品牌的作用，双方的促销费用都大大降低。例如，英国著名的连锁餐馆Harry Ramaden计划使鱼片和精肉产品进入超市，但由于资金已投入国际连锁餐馆业务，没有余力进行新的投资，于是它同英国主要的海产品品牌Young’s合作，以联合品牌的形式打入市场，大获成功。

5．联合品牌能够提高品牌权益

伙伴品牌的品牌权益影响着消费者对联合品牌资产的感知(Washburn，et al，2004)，因为原有品牌的品牌权益将有助于引起消费者的关注以及渠道成员的青睐(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)认为，联合品牌可以降低企业进入消费者对企业专长心存疑问的新产品门类的风险。Rao、Lu和Rukert(1999)从信息经济学的角度，提出品牌对消费者而言意味着信号质量，当发现一项产品的品质可见度较差时，可以通过联合的方式，寻找可提供较高品牌可信度的第二品牌，则消费者对产品的认知品质会有提升的作用。如纽特威(NutraSweet)通过与可口可乐公司联合推出健恰可乐，从一个不知名的品牌转变为成功确立自己品牌价值的著名品牌。不仅如此，Washburn等(2000)的实证研究结果表明，无论消费者感知的初始品牌权益高或低，联合品牌对合作各方来讲都不失为一个双赢的策略。联合品牌可使原有的独立品牌产生比联合前更强的加强效果，即“溢出效应”。尽管品牌权益较低的品牌可能从联合品牌策略中受益更多，但品牌权益高的品牌并未因此而受损。

(三)联合品牌的作用机制

联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。每一个品牌在人的记忆网络中都会有相应的定位节点，这一节点包括诸如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等信息，这些信息影响着消费者的购买意愿、价格敏感性、广告对顾客的影响效果以及顾客在面对竞争品牌时所采取的态度(Washbum，2004)。联系就是各节点之间有意义的连接。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。在品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，其过程与化学反应中小分子聚合成高分子的过程十分相似。品牌联合前的各个单一品牌可以看作小分子，联合品牌相应地可以看作聚合后的高分子，那么各个品牌间的联系就可以看作使小分子发生聚合的分子键。这种分子键结合的强度反映出各个品牌结合的强度及其可能引发的效应大小。当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会迅速地激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到进行品牌联合的目的――联合品牌的双赢效果。

诸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理论用于解释消费者如何调适其对联合品牌产品的态度。感知一致性理论认为，当消费者评价由两种(可能冲突的)品牌构成的联合品牌时，他们会倾向于比照其对母品牌的态度，因而对联合品牌的态度是对母品牌态度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)对机车和电器元件联合品牌的考察结果支持了这一观点。他们发现，消费者对现有母品牌的态度，对母品牌产品门类的感知适配度、对两种品牌形象感知的相似度与消费者对联合品牌态度之间存在明显的正向相关关系。信息集成理论则认为，当消费者接收到联合品牌这一新信息之后，会加以处理并融入现有的信念和态度之中(Fazio，1989)。不仅如此，在新信息之中，显著及易获的信息将占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。据此，较著名的品牌将会在消费者对联合品牌产品形成态度的过程中发挥更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，这一推断也在实证方面得到支撑。

二、以联合品牌策略拓展国际市场的影响因素

(一)产品互补性

Park等(1996)运用两个假设品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast来验证了品牌互补性对联合品牌产品评估的影响。品牌特征测试表明两个品牌具有互补性，Godviat热量高而Slim．Fast热量低。两个品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被认为与母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而热量高，Slim-Fast热量低但味道欠缺。两个品牌联合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)则被认为具有两个母品牌的理想特征，即美味而热量低。Shocker(1995)对“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽车的研究结果，也表明了具有互补性的品牌联合能突出两个母品牌的理想特征。

而在Park等(1996)的另一项研究中，将Godiva与顶级冰淇淋品牌哈根达斯配对，这两个品牌在全球均具有很高的声誉，但互补性低(均为美味而热量高)。测试结果表明两者的结合不如互补性高的Godiva/Slim-fast联合品牌。这说明产品的互补性是影响联合品牌成效的关键要素之一，具有互补性的品牌结合成为一种单一品牌时，消费者对于联合品牌有更高的评价。

(二)品牌适配度

品牌适配度(brand fit)是指以顾客记忆中的品牌联想为基础的品牌感知之间的一致性水平(Kel-ler，1993)。顾客对联合品牌中的各独立品牌在记忆中的感知进行再加工，除了会产生对该品牌的特定联想之外，也会引发对该品牌的评价(Broniarczyk and Alba，1994)。而联合品牌，也就是两个现有独立品牌结合成为单一品牌时，对于消费者来说就是一项新的品牌信息与刺激，因此当消费者接触到联合品牌这种特殊的组合形态时，便开始依据品牌的特定联想来评估品牌组合间的一致性(Park，et al，

1996)，并会以一种抽象且概要的标准来评定这一品牌组合是否一致或者具有结合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌适配度研究中也发现，如果两个品牌的相配程度越高，则联合品牌的效果越好；反之，如果感觉联合后是不搭配的，则表明品牌适配度低。例如，1994年手表制造商Swatch决定进军汽车业，制造小巧、便宜、时髦的汽车，它选择奔驰作为合作伙伴，但是直到现在，人们还是无法将Swatch和汽车联系在一起。

(三)品牌来源国

所谓品牌来源国是指消费者心目中将该品牌所联系的国家或地区。比如提到可口可乐、麦当劳、柯达，消费者通常会将他们视为美国品牌，而提到索尼、松下、本田，消费者则会把它们看成日本品牌。品牌来源国体现了某种特定的文化，折射出消费者对特定国家的情感，激起很多与该国文化或某类产品的特点相联系的联想。以汽车为例，消费者通常会将“省油”、“小巧”等联想与日本品牌相联系，而将“宽敞”、“费油”等联想赋予到美国品牌。

消费者关于品牌来源国的联想及其相关信念，无疑会影响消费者对产品的评价和选择。特别在某一品牌无法传达知名、声誉良好等品质信息，或消费者对该产品认识不足的情况下，消费者可能就会被迫去强化信赖其他的外部信息线索来评估产品，其中最主要且最重要的方式就是倾向利用产品本身的来源国来作出推断(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用该国产品的经验来作为判断来源国在制造方面的声誉的依据(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，来自相同国家的品牌产品往往被认为具有相同的属性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所谓“国家刻板印象”，即通常一国人民对于另一个国家的人民都会持有某种特定的想法或见解，而这种想法或见解会影响其对该国产品的评价。例如，Batra等人(2000)的研究发现，印度消费者对来自西方国家的品牌情有独钟，这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所引起，很大程度上和社会地位的显示，及部分人对西方生活方式的向往有关。具体到某类产品，一个国家作为品牌来源国，其形象有高有低。以日本为例，在汽车、家用电器等产品领域，其作为高品质产品的品牌来源国可能得到我国消费者的广泛认可；而在运动鞋、软饮料和互联网技术等领域，美国可能代表更高的品牌来源国形象。

(四)消费者对联合品牌的态度

消费者对各品牌的原先态度会直接影响到消费者对联合品牌的态度，因为消费者会将对该品牌的认知转移到延伸的产品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通过四个语意量表：正面态度／负面态度、喜欢／不喜欢、好／坏、优／劣等来衡量消费者对联合前主品牌(新产品)及联结产品(tie-in)的态度以及对联合后产品的态度，分析结果显示消费者对于联合前产品的态度和对联合后产品的态度有正向相关关系。他们进一步指出，消费者对于新产品的态度要对联合品牌产品产生较大的影响力。此外，当消费者对新产品的态度较好且产品间的契合度较高时，对组合产品会产生更正面的态度。

(五)合作伙伴的选择

联合品牌策略合作伙伴之间应做到优势互补，合作伙伴将为联合品牌带来一个顾客群体。但如果合作双方之间缺乏信任与合作，联合品牌策略将难以为继。此外，联合品牌若有一方破产或遭遇财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系将不得不终止，而另一方企业也会因此而蒙受损失，因而必须对合作伙伴进行科学的评价和合理的预期。以康柏公司与和光集团的合作为例，双方本来希望能够利用康柏在微机设计以及生产方面的经验，同时发挥和光集团在渠道、市场的优势，营造出一种联合品牌，达到强强合作的目的，从而满足不同用户群的需要。要想塑造康柏和光微机“国际品质、国产微机的价格”形象，并非想象中的顺利。在产品的规划以及市场的开拓方面，康柏公司与和光也存在一定分歧。而这种分歧，完全是由不同的企业文化以及对市场的不同理解所造成的。更为要命的是，双方拟议中的合资公司迟迟不能够建立，使联合品牌缺乏相应的企业实体，难以对市场作出快速反应，对重大决策缺乏直接的责任承担者。

三、企业如何以联合品牌策略拓展国际市场

要使联合品牌策略产生“2+2>5”的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。特别是在经济全球化的背景下，联合品牌策略在实施过程中遭遇更多变数，因此，企业在制定实施联合品牌策略时，更应考虑周全。综合有关文献，在Abratt和Modana(2002)两位学者提出的顾客导向型联合品牌策略形成过程的基础上，本文提出经济全球化背景下联合品牌策略的形成与实施过程。

第一，企业要明确联合品牌策略的目标是什么，是进军新市场还是拓展产品线?以何种联合品牌模式来实现这一目标，产业一体化、技术导向抑或市场导向?不同的联合品牌模式，有着不同的优缺点。全球化背景下，各国对品牌联合的法规不一，市场发育情况也不尽相同，企业应结合具体情况有目的地选择联合品牌模式。

第二，综合考量消费者品牌感知、来源国形象、产品互补性、品牌适配度及品牌持有者资质等因素，选择合作品牌。(1)企业要研究消费者对拟联合的各个品牌的感知程度。品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益，从根本上讲，是因为它对消费者的心理和行为产生了影响。品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑之中。因此，制定联合品牌策略应以顾客的感知为基础。这一步也是为下面的品牌适配度的确定奠定基础。(2)考察品牌来源国。如果企业联合品牌策略的目标是面向全球市场，则应考虑品牌来源国形象对联合品牌的影响。如果企业要进入某一国家市场，通常情况下应考虑当地的法规限制，并选择当地知名品牌作为合作者。例如，加拿大的速冻食品公司McCain在与南非的速冻食品生产商I&J公司进行合作之前，首先进行了消费者调查。它们发现，尽管McCain是世界著名的速冻食品企业，但南非的消费者对它知之甚少，相反，I&J公司作为南非最大的速冻食品企业，占有速冻蔬菜市场60％的份额，拥有较高的顾客忠诚度。因而，最终McCain选择了I&J。(3)考察产品互补性和品牌适配度。联合品牌策略成功与否，不仅受到产品互补性的影响，而且受到品牌适配度的制约(Keller，1993)。就产品互补性来讲，当消费者认为两品牌产品之间具有高互补性时，则意味着消费者可能推敲出两品牌背后所拥有的技术支持与专业能力具有相当高的互补效果与配合适度，两者可适度地发挥所长、彼此取长补短。就品牌适配度而言，如果两个品牌的声誉一致性相对较高，而与消费者本身原有的品牌分类差距较小，那么这样的品牌组合使消费者在认知上不一致的冲击较小；相反

地，如果两个品牌的声誉差异相当大时，消费者很容易对这样的情况感到疑惑，这样的品牌组合就容易对消费者产生较大冲击，并使消费者对此类组合感到混淆，产生认知不一致的现象，而使消费者调整这样的矛盾与不一致的时间拉长，因此可能造成消费者不易接受这样的品牌组合。(4)考察品牌持有者资质，判断品牌持有者有无持久竞争优势、是否讲诚信等等。品牌持有者应能与企业达成共识，经济全球化背景下尤其要注意不同文明间的冲突。

第三，研究消费者对联合品牌的感知，确定联合品牌策略方案。仍以前述McCain与I&J的品牌联合为例。McCain在确定了以I＆J作为合作伙伴之后，就消费者对联合品牌的感知进行调查。调查结果显示，如果仅以McCain品牌推出产品，而货架上又没有I&J公司的产品，那么顾客会选择其他品牌；如果以I&J和McCain的联合品牌出售产品，消费者会认为它与I&J产品有着相同的质量。于是，McCain公司最终在包装上将I&J品牌置于显著位置，同时保留了I&J产品包装的基本色调和设计。

篇（7）

最经常的回答是：

要感动我们的用户；

要让我们的品牌更有温度；

要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。

但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。

因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”

为什么要使用“品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？

有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫“海鲜到炕（kàng）”，如果要规划品牌策略，你会怎么做？

如果是形象包装术，大致思路是这样的：

1. 确定人群

谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领”。

2. 如何感动这群人

好了，既然人群定了，我们就要寻找“consumer insight”（消费者洞察）了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。

“这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。”

所以就把slogan定成：多点关心，多点海鲜。

如果对这句话心里没底，就再按照广告文案的通行惯例，想2个60分的当作备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者 “爱生活，爱海鲜”。

3. 如何根据策略来打造品牌体系

既然有了“多点关心，多点海鲜”这句slogan，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了――

“品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。”

“品牌调性：爱心的，活力的，温暖的，健康的。”

“公司使命：让人们更关心生活，吃到更新鲜的海鲜。”

“公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心经营。”

……

而这些就是传统的“品牌形象包装术”。（不过被很多人当成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都体现了对消费者的洞察，好像只要使用了这个策略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们的心里话，进而疯一样地来购买产品。

但这个策略最大的问题是什么？

这个策略最大的问题就是：假设市场上只有你自己，你说什么用户都会听。

实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。

品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的竞争对手

我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手）。

那么在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁？

可能是不吃夜宵的习惯――很多人不习惯吃夜宵，自然也不会买你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人宁愿麻烦，也不想吃外卖；

可能是其他的外卖夜宵（比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。

对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。

毕竟，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。

所以，我们的目标其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。

既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道，现在北京夜宵市场，领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。

好了，找到了竞争对手，开始下一步。

2. 确定有利位置

找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。

直观一看就能发现，主要的竞争对手价格都很贵（小龙虾人均经常100多块）。

那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗？

当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”，而不是“最大优势中的固有缺点”，而进攻直接缺点往往是无效的。

我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。

那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么？人们为什么选择它？

自然是爽、刺激――没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。

但任何硬币都有正反面，“爽”、“刺激”这个优势中，有什么固有缺点？

很多人觉得是“很重口”（有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的以至于有负罪感）。

所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口。”

一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。

如果这样做，实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。

真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。

为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”？

因为单纯的“形象包装”，经常存在这些问题：

1. 重战术，轻战略

“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。

具体的表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略（比如定位）不够重视。

有人问到“哪个手机公司营销做得最好”，大部分人认为锤子手机的营销是最好的。

每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝――这在国内几乎没有什么公司可以比肩。

但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。

我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为它营销做得好？仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗？

这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。）

而这是“有小聪明没有大战略”的典型（虽然我个人非常喜欢Rob这个角色）。

相反，在手机行业，我认为2015年营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、会等都差了锤子不是一点半点，但华为去年在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。

本来国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的（即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用）。

而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。（就像前面说的）

那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是“给人感觉很潘亢偷投恕！

所以华为通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。

在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。

在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。

任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。

2. 没有找到关键竞争对手

以“形象包装”来替代营销战略的问题在于：没有找到关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。

一个小旅行社写了一个传播文案，大体是这样：

一成不变的生活，是否需要新鲜的血液？

你太辛苦，是否该让自己放松放松？

去旅行吧，你会发现新的自己！

――XX旅行社

先无视这个文案在写作上的问题（比如没有顺应认知），单纯在策略上，就是完全不及格的：根本没有找到竞争对手是谁，就想通过打动消费者来营销。

那我们假设一种最理想的情况，你的文案写得特别好，真的打动了消费者，接着会发生什么呢？

假设我是一个处在生活高压中的普通白领，刚被领导骂了一顿，看了这个文案，感觉简直写到我心里去了。

“是啊！我整天这么忙这么累，它说得对，我真的应该去旅行啊！”

想着想着，他就下定了决心。掏出手机，打开去哪儿，选定了目的地，直接把票买了。

“嗯，来一场说走就走的旅行！”

等等！这个时候你会发现一个问题：按理说这个文案很感动人，但整个过程中，写文案的那个“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊！

为什么感动了消费者，但最后没有买我的？

这当然很正常！

为什么呢？因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”，而忘记了先找到“竞争对手”。

在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习惯”，并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室，从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。

但这是你真正的对手吗？

必然不是。因为你并不是旅游行业的行业第一，也不是大多数人去旅行的第一选择，这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司，你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”，而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。

所以，广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户、感动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？否则即使打动了也没有用。

3. 没有找到有利位置

单纯的形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。

在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，它们采取了完全不一样的策略。

优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数少女的心，如果当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。

而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。

但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。

“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”（即使有的话，可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位）。

而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。

广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。

成功与否的重要标准，也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人，而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。

“哦，原来香飘飘是行业第一。”

“哦，原来神州专车主打安全。”

“哦，原来华为Mate系是国产高端机！”

很多人觉得某个定位很打动我自己，所以就选择它当作品牌slogan，殊不知能打动你和消费者的话多了去了。

比如一个电商APP的公司，卖高端生活品，slogan大致是“不跟随，做自己”，创始团队觉得特别打动自己，同时也有很多用户反映的确很喜欢这句话。

但是你和你的用户都喜欢，并不代表它可以成为slogan――定位语的目的是有效传达定位信息，而不是让大家感动。

如果说双方都喜欢就行的话，那我建议直接把这句话换成高晓松的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，然后你再进行一轮问卷测试，可能会发现：这次，你的团队和消费者，可能都更加容易被高晓松这句话打动！

如果这样打动就行，我们也不需要学习战略定位和品牌营销，只需要不断在歌词里找灵感就行了。

这当然是不行的，因为这些诗句并没有说明你为什么会比竞争对手更能打动消费者，也没有给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由。

所以，单纯品牌形象包装的问题就在这里：没有传达位置信息。

4. 按照自己的标准来划分市场

单纯品牌形象包装还有问题在于：他们喜欢按照自己的标准来划分市场。

在大量的品牌策划书、品牌白皮书、品牌战略方案中，最多的一句话就是：“我们定位城市新中产阶级。”

类似的表达还有：

“我们定位25-40岁的城市新白领。”

“我们定位70后、80后的城市中产。”

（话说“城市新中产”这个群体到底招谁惹谁了，被这么多公司定位？）

至于为什么一定是定位这个群体，为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等，就回答不上来了。

你应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场，而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。（比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人，单手解决早餐”这个市场。）

一个做职场社交的公司，说要做河南省最大的职场社交软件。

这存在什么问题？

这个问题就是：这完全是按照自己的标准假设划分的市场，而不是按照消费者的标准划分的。

用户在用职场社交软件的时候，会区分这个软件是哪个省份的吗？

除非河南省社交习惯和其他省份出现巨大差异，或者河南省建了互联网防火墙，禁止外省软件，否则这个市场的划分毫无意义。

这就像一个学生说自己是“清华穿44码鞋的学生当中，成绩最好的”一样，几乎毫无意义。因为这是按照学生自己的标准，而不是企业用人单位的标准划分的。

所以，传统“品牌形象包装术”的问题就是：经常是先按照自己的标准假定一个群体，然后在这个群体内寻找consumer insight，而这样往往是无效的。

5. 迷信单一手段

单纯的“形象包装术”经常认为只要感动了消费者，用户就会购买，过于迷信单一的手段。

所以我们看到大量的广告文案，都倡导“主打感情牌”“产生共鸣感”，不论是回忆起恋人之间的点点滴滴，还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念，还是老婆支持丈夫的梦想……

体现在各种slogan上，就充斥着：让爱发生，让温馨永远相伴，为梦想而生，心无间爱无限，不跟随、做自己等各种感动表达。

但是实际上，“感动”“打动”并不是产生购买的必要条件，更不是一个slogan一定要解决的问题。

为什么？

众多关于广告的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。

比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是享乐品，打情感感动的诉求，非常适合。

而强调功能的产品，用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果非常差，远远不如理智诉求的广告。

比如“给房间配把锁”“更多人选择的家用锁品牌”这类信息，远远比“爱家人，就要守护她”有效得多。

实际上，到底是否应该打感动牌，是在确定了品牌定位后，根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果，而不是拿到一个新产品，立马就要开始构思怎么感动消费者。

并不是所有的消费者都需要被感动。

结语

我相信即使说到现在，大部分人仍然会更喜欢“不跟随，做自己”“多点关心，多点海鲜”这种定位。实际上，我也是，因为这些话本身就像歌词那样讨人喜欢。

但这完全不妨碍这些定位导致一个品牌的灭亡，也完全不妨碍你喜欢那个旅行社的文案，最终却还是在去哪儿上选了另一家，因为市场规律就是这么现实，它不以你的个人喜好为转移。

篇（8）

品牌传播的关键在于透明度和真实牲

随着数字技术及移动终端技术爆发式的发展及应用，双向乃至多向的沟通和自媒体不仅超越了传统的沟通模式，更成为了改变品牌和消费者互动与沟通方式的重要因素。正是这种沟通方式和渠道的改变，才使得沟通内容由品牌主导变成了受众主导。营销和传播的投资方向也从单一以换取播出时间和版面的投放，改变为内容合作、栏目合作、共同开发后台数据甚至开发用户终端和扩大用户使用经验等深层次的合作。传统营销传播中的广告、公关、线上投放、线下渠道和店面的促销、直销、邮寄等传播手段从边界划分上日趋模糊；对从业人员的要求上也更趋同，因为任何一个公关公司更需要的是有整合能力、懂得各种市场营销和传播技能、有统合策划能力的策略策划人才。

“许多年以前，我们就开始意识到了传播环境的变化，了解到客户对于全方位整合解决方案的需求。”由于社交媒体等创新媒体形式的出现，“建立消费者与品牌之间的联系”的模式已经转变为“建立消费者群体与品牌之间的联系”。森内先生说。

事实上，作为一家全球收入超过5亿美元并拥有2500名员工的公司，福莱发生的变化表明它正在努力成为一家综合各种市场营销和传播能力的传播服务咨询公司，因此现在显而易见的改变是，福莱在全球的办公室除公关业务以外，还能给客户提供广告创意、制作、社交媒体营销和传播策略策划、执行和对营销与传播活动前后的消费者调研和消费者对品牌使用经验的调研以及传播效果和传播投资回报的测评等项服务。森内先生称：“福莱要进军一个不同的领域。我们的目标是成为世界上业务最全面的传播公司。传播行业必须有人能将所有相关业务整合到一起。”

然而，全方位整合的解决方案不仅仅是营销、广告和公关的融合。森内提出，传播环境的变化要求企业掌握多种传播渠道，更为关键的是把握通过这些渠道传达给公众的内容制造和管理。传播渠道的泛滥使公众信息的来源越来越纷繁复杂，对消费者能产生影响的内容又高度碎片化，这对企业在品牌传播时提出了比以往更高和更具有挑战性的要求。现如今，品牌有机会并有责任运用各种媒体渠道讲述品牌故事，而与此同时也必须关注和回应传播对象的感受和他们关注的议题。与此同时，品牌本身也通过其一起活动和的讯息而成为沟通品牌和消费者的重要渠道之一。自媒体时代又使企业处于空前的公众曝光之中，企业的透明度和真实性因此得到了前所未有的重视。

“近年来，我们认识到了一点，那就是要实现‘真实’的传播就必须采用统筹全局、量身定制的解决方案，这些解决方案必须不受渠道所限，而且其目标必须是将公司旗下的品牌与其在利益相关者中间的声誉相统一。”森内表示，对公关传播行业来说，“这就意味着我们必须适应传播要求，为客户提供跨越付费媒体、赢得媒体、共享媒体及自有媒体渠道的整合解决方案，讲述故事，帮助目标受众了解客户品牌和企业。”

森内为记者列举了福莱近期策划执行的两个案例。作为5100水资源控股有限公司的首家公关公司，福莱运用其在整合市场营销及数字传播上的专业知识及能力，协同合作伙伴软通动力提供品牌传播、产品市场推广、电子商务及客户关系管理等服务，开发数字、社交及移动媒体的应用程序，首次将客户与消费者的互动真正整合在其品牌传播及产品营销中，并同时将产品营销结合于电子商务以及其他购买渠道中。通过这一全方位的传播解决方案，进一步提高5100水资源有限公司的市场占有率，并拓展其传播及销售渠道。美国圣路易斯市William K.BuschBrewing Company为推出两种新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘请福莱制作了电视广告、广播广告、户外广告、网络广告以及零售和社交媒体广告，广告的创意和宣传语都备受好评，产品销售成绩斐然。

对公关行业的重新定义：求是的力量

福莱不仅顺应营销和媒体领域的深刻变化而调整自身业务，也表达了拓展传统的公共关系行业的愿景。森内表示，对于公关行业来说，各个公司在数字媒体和新媒体急速发展的传播环境中，开发了许多有力的传播产品和整合解决方案。“随着媒体消费方式的更新和变化，人们对真实可信、公开透明的呼声正空前高涨，我们的客户在传播方面面临着前所未有的复杂局面。”而在公关技巧和服务的背后，支撑整个行业的根基是对于真实性和透明度的不懈追求。这不仅仅是为了顺应当今媒体环境对于客户传播策略、内容、手段的要求，也是整个行业应该遵循的准则。

今年5月1日，福莱国际传播咨询宣布更换全新的公司品牌商标及其相应的数字媒体资产。福莱相信品牌并非发明创造，而是水到渠成的结果。对福莱而言，“求是”就是通过真实反映品牌在不同相关利益群体的“真实现状”来制定实实在在的不浮夸的切实可行的传播策略、传播内容和传播路径，之后是坚定不移地实施传播策略，同时对结果不断进行评估、改进，以期达到最好的传播效果，实现品牌利益最大化。只有这样，福莱才能推荐客户做“对”的事情，促进品牌销售和品牌声誉的建立和增长。

森内先生表示，在决定更新福莱品牌时，团队牢牢坚守着这样一条品牌建设准则：真正的品牌不是刻意创造出来的，而是形成之后才发掘出来的。因此，他们首先进行了认真而深刻的自我审视，并与客户对话交流，以了解他们不断变化的需求。此外，还调查了传播行业当前的形势。而他们所做的一切都是围绕两个字——“求是”，即做“最对”的事儿。为了能够诠释“求是”的含义及其传达的信息，福莱国际传播咨询同时也推出了其宣传语：求是的力量。

篇（9）

给食品企业做品牌规划不只是品牌定位和品牌传播这两个主题，而是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立一个结构严谨、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。

1.品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成七个方面：

（1）品牌状况。主要竞品的品牌渗透率排名，品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

（2）竞争态势。主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

（3）消费需求。消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

（4）本品位置。本品在同类产品中的品牌排名，消费者对本品牌的综合评价。

（5）品牌问题。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

（6）市场机会。通过对竞品全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。

（7）品牌目标。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

2.品牌战略

品牌目标确立后，首先需要从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

（1）品牌名称。企业品牌的名称。

（2）品牌标识。企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

（3）品牌框架。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

（4）品牌定位。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。

（5）品牌核心价值。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

（6）品牌利益点。品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

（7）品牌个性。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。

3.品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

（1）品牌建立。食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种，一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其他产品品牌的发展模式。

（2）品牌结构。根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。

（3）品牌差异化。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。

（4）品牌提升。如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

（5）品牌延伸。随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

（6）副品牌。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

（7）品牌壁垒。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。

（8）品牌远景。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。

4.品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。

（1）传播目标。通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

（2）传播概念。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。

（3）品牌口号。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

（4）传播方式。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。

（5）媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

（6）传播检测。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。

5.品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌与产品品牌之间的作用、关系和职能，合理规划品牌之间的关系、作用和职能。

（1）企业品牌与产品品牌之间的关系。

（2）产品品牌与产品品牌之间的关系。

6.品牌管理

制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。

（1）品牌手册。制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

（2）统一识别。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

（3）品牌实施。通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

（4）品牌检测。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

（5）品牌维护。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。

（6）效果评估。在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。

二、市场实战体系架构

市场策略规划、产品线规划、渠道规划、广告规划、终端与促销规划及销售体系规划是食品企业在营销实战中的六项重要规划环节，它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱都会对市场全局产生连带影响。同时，从这六个方面也可以对食品企业的市场状况进行系统的检测。

1.市场策略规划

（1）市场状况。指主要竞品的市场占有率、市场容量、消费现状和变化趋势等。

（2）消费需求。主要指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

（3）竞争状况。竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

（4）本品现状。本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

（5）存在的问题及原因。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

（6）市场机会。通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

（7）市场策略。从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

2.产品线规划

（1）品类架构。产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

（2）产品定位。产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

（3）目标市场。产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。

（4）价格定位。产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

（5）产品诉求。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。

（6）广告口号。广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

（7）产品形态。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

（8）产品包装。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

3.渠道规划

（1）渠道模式。企业建立销售通路的方式。如:采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

（2）通路长度和宽度。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

（3）经销商的选择。根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

（4）销售政策。指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

4.广告规划

（1）广告创意。广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

（2）广告语。广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

（3）广告预算。预计某个时期总共需要投入的广告费用。

（4）投放媒体。广告的媒介。

（5）投放区域。确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

（6）投放组合。主要指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

（7）效果评估。对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

5.终端与促销规划

（1）终端选择。选择产品进入终端的类别、数量及方法。

（2）终端陈列。产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。

（3）终端导购。安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引消费者购买。

（4）终端理货。对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

（5）终端展示。除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

（6）终端促销。厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

6.销售体系规划

（1）销售体系架构。指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处，各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

篇（10）

美国，正在兴起以下4种零售模式：

“超级零售商”。如沃尔玛以低价策略和齐全的产品种类来控制市场的模式：

“一站式”。解决方案商店像家得宝(Home Deport)拥有家庭装潢所需的所有产品，他们通过规模，产品种类，价格和服务向各种需求提供类别齐全的解决方案，小型专业店将被取而代之；

“生活方式”店。像Urban Outfitters，不但为他们的消费者提品，也提供如何生活的概念和创意；

网上门店。像Amazon通过电子商务通路来满足现代消费者的各种需求。

在日本，零售商正渐渐担负起厂商的职能：从事服装或消费品销售的各种零售商正在重新设计他们的价值链以达到整合生产环节的目的。如Muji(无印良品)，Uniqlo(优衣库)，Askul和Otsuka Kaqu等日本专业的服装自有品牌零售商们；反之亦然，欧洲厂商正逐渐转变为零售商，例如Zara、Bata、Conforama这样的制造商，目前都拥有广泛的品牌认知度，这些都是制造商向价值链下游延伸的结果。

中国的“混合型”模式

中国属于“混合型”模式，中国经济目前正以经济史上前所未有的速度发生着结构性的变化，进行中的现代化进程和西方成熟经济体系下逐步进化的模式有着明显的差异。正因如此，在中国先进的创新概念，技术解决方案，工作习惯和传统的各种模式将并存。

在零售业，我们认为这种“混合模式”，是由“西方”模式与中国现况融合的结果。百货商店在中国出现已久，第一家(哈尔滨秋林公司)于1890年开业，之后，中国的零售模式在19世纪20年代和30年代期间得到了进一步的发展。

中国经济令世人瞩目地发展使其零售业在10年间经历了激变式的增长。从1992到1997，百货店的数量有近10倍的提高，销售点从100个激增到1000个，并在1997～2000间又翻了一番。这样的增长率使相应的专业零售管理技能无法按其自然的速度逐步提高。

基于这一状况零售商避免担负购买和再销售的责任，并逐步演变成一种和世界其它地区不同的“托卖”模式，也就是商店不需要为商品承担责任，厂商将为其在商店里拥有的销售面积支付一定的费用，并上交以销售额为基数的提成。因此，从某种意义上来说，零售商正逐步变成以出租商业区域为业务的地产商。

巨大的渠道权和高额的入场费使厂商不得不采取一些应对措施，成功的品牌厂商(像海尔等)，开始尝试通过开设自营或加盟连锁店发展自有零售渠道，或者对新百货店和购物中心的终端进行直接管控，目前看来这种方式发展颇快。

以上情况的综合结果是，在短期内零售业形成了跳跃性的模式，厂商正在转变成零售商，零售商则将演变成地产商，总之，中国的分销模式正在经历着激烈的变化，并有着这样一些主要的趋势：

超级卖场发展和卖场集中化；

全球超级零售商的进入和发展(例如：家乐福，沃尔玛和麦德龙)；

本地和国际专业单品牌连锁店的发展(例如：李宁)；

超级购物中心的进一步发展如更新后的上海新世界是个拥有商店，影院，餐馆和溜冰场的大型购物娱乐中心，将“一站式商店”的解决方案变成了“一站式商城”的商业模式；

新模式包括集中销售奢侈品牌的高档多品牌零售模式(如外滩3号的2楼)；生活时尚零售店“逸飞之家”，在文化多元的新天地里，开始将其产品进行延伸，从服装到家具甚至到礼品等等。

当制造商变成零售商

创新在零售市场上层出不穷，并改变着渠道模式；商业正通过对新概念的创造让消费活动变得更有吸引力，通过对价值链不断整合降低产品价格。这样的变化使厂商创造并管理长期竞争力难度越来越大。

为了确保成功的增长方向，企业需要勇气重审其战略。即使不是所有的厂商都将变成零售商，他们也不得不从零售角度对企业战略重新思考。有3种向零售发展的方式。

类型一：还没有建立品牌策略的公司。这类公司总是被动的在生产与消费的关系中寻找竞争优势；公司必须将自身变成领导品牌们价值链中的一个环节并和他们建立一种以服务质量为基础，以通过终端产品赢得消费者为目标的伙伴关系。

篇（11）

自从改革开放以来，国家始终对国有企业抱着十分坚定的态度，那就是走出国内，走向国际，在国际市场上占有一席之地。从刚开始的政企分开、国有企业的改革，到现在的提升国企的国际竞争力，连续超越纪录展现了大型国企走向市场、走向国际的灿烂历程。面对这些非凡的成就，我们当然振奋，然而我们更应该考虑的是：看似已经很大很强的国企真正的获得了国际上的认可了吗？我们离那些大的国际品牌还有多远？我们有没有在世界上拿得出来鼎鼎有名的品牌，让各国的消费者赞不绝口的品牌？事实上是，从我国目前的国有大型企业来看，实施品牌策略似乎已被普遍认可并迅速发展出各种品牌，如中石油中石化等等，然而其名下的各种品牌获得的效益远不如预期的那么高，其品牌形象也没有融入进消费者的心中，那么对于这些大型的企业来说，如何在市场营销中将品牌策略运行得恰到好处，实现品牌资源的最大化利用则是目前最为重要的。

二、如何制定品牌策略

1.消费者定位

首先，在市场营销中最重要的就是企业的决策要迎合消费者的心理，因此在制定品牌方案之前，企业所要做的就是对市场的调查和定位。改革开放以来，我国的经济获得了飞速的发展，同时消费者的水平也加速提升，但是也出现了参差不齐的消费能力以及消费偏好，所以品牌的制定也好设定目标消费者，这样才能有的放矢。最重要的就是企业要根据不同层次消费者的购买能力设定品牌。如果说一个品牌标出的价格高出一般消费者，而质量一般的话就不会成为一个好的品牌。而一个一直做低端产品的品牌也不会有很大的发展前途。如果说一个珠宝行业适合做奢侈品牌的话，那么生活中的必需品如食品加工、石油原料等等产品的定位就需要符合消费者的购买力。

其次，只有在足够的市场调查的基础上才能充分了解消费者的需要，才能制定出成功的品牌。如果只是闭门造车的话，即便是耗资再大的品牌，也无法获得与成本相应的效益，更不用说意料之外的收益了。在市场调查的过程中，要充分考虑到流行元素对于消费者心理的影响，在时尚二字风靡全球的时代我们的品牌策划不能忽略掉这一点，甚至于我们的目标就是将自己的品牌发展成时尚的一个代言词。而占领一个市场的空缺则是制胜的法宝。如果把市场比作是一个大蛋糕的话，百分之九十九的人都在争百分之五十的利润，而剩下的百分之五十只有极少数人能够掌握。在这种市场条件下，我们的企业所应该努力的方向就是占有那剩下的百分之五十，只有这样才能迅速取得品牌的胜利，同时也能开阔出一片新的领域，从而在这个领域起到领头军的作用，这也有利于品牌的恒久发展。互联网的发展带动了一系列的产业的发展，当初那些有眼光的企业现在已经是各行各业的领导者了。如马云所创建的阿里巴巴交易平台，在所有的人不满意服装的中间价格过高时，只有马云建立了网络交易市场，从而抢占了先机，迅速获得消费的喜爱，到目前为止尚没有一个网络交易平台超过阿里巴巴，这就是马云的成功。因此，阿里巴巴也成为了一个知名的品牌，这其中与占领市场空白地有很大的关系。

2.打造品牌：多品牌、名牌

首先，我们都明白所谓的名牌效应，毫不夸张地说名牌就是市场，尤其是在我国居民消费水平逐渐上升的情况下，追逐名牌已然是消费者购物的趋势。同时，对于企业而言的话，名牌能够迅速获得消费者的好感，从而增强在同类产品中的竞争优势，甚至能够达到席卷市场的效果。那么如何打造名牌呢？优质的产品和服务是前提，归根到底消费者购买的是产品，是服务，因此企业必须保障产品的质量。众所周知，Louis Vuitton是世界顶级的奢侈品品牌，那么其之所以能够成为奢侈品风靡全球且经久不衰的原因在哪儿呢？其中，很重要的一点就是LV商品例如包包的制作从头到尾是纯手工制作的，每一道工序都是工作人员一针一线缝出来的，没有一点瑕疵，这种优质的产品优质的服务必然会获得消费者的青睐。但是，仅有优质的产品和服务还不能完全打造出消费者满意的名牌，还要有市场宣传，现阶段大家多数使用的就是明星代言。明星的作用不可小觑，他们是一个时代某一部分文化的代言者，他们有着众多的粉丝，对消费者也是影响巨大。闪亮牌滴眼液的代言者周杰伦是一个影响了整整一代人的音乐才子，而滴眼液的大部分使用者恰巧就是青年学生，而怀着对于偶像的崇拜和信任，在购买滴眼液的时候他们都会毫不犹豫地选择闪亮牌滴眼液。因而，名牌要找明星代言，同时也要选择目标消费群体喜欢的明星，如此便可以事半功倍。

其次，不仅要打造名牌，而且要做到单一品牌和多品牌之间的调节。不是所有的企业都只能推出一个品牌，也不是所有的企业都适合推出多个品牌。对于大型企业来说，有足够的资金和资源推出多个品牌。那么制定多品牌和单一品牌有什么区别呢？我们都知道，如果集企业之力打造一个品牌的话，那么这个品牌所使用的所有配置，从文案策划到产品代言都是单向的，于企业而言减少了企业的品牌投资，也能轻松地获得消费者的喜爱。同时，也规避了企业对于打造其他品牌可能会获得的不良效果，单凭这一个品牌就可以生产多种产品，也能较为轻松地获得企业利润。例如康师傅这一个品牌名下就有方便面、饮品以及糕点等等相关的产品与服务。而当康师傅方便面走进千家万户时，康师傅冰红茶轻而易举地就成为消费者在红茶方面的选择。但是，一个品牌也承担了所有产品可能出现的风险。假如一个品牌名下的产品出现质量错误，在消费者心中的好感度下降，那么这个品牌的其他产品也会不同程度地受到影响。而如果实施多品牌战略的话，就可以将风险降到最低。例如同属于保洁公司的两个洗发水品牌海飞丝和潘婷，当然保洁在中国的洗发水还有好几个不同的品牌，假如海飞丝出现什么质量问题，消费者不会将其牵连到潘婷上，反而有可能侧重于购买潘婷，反之亦然。另外，多品牌很容易广泛的占领一个市场。还是以宝洁的洗发水为例，海飞丝、潘婷、沙宣、润妍和飘柔都是宝洁公司在中国推出的针对不同头发问题的品牌。这五个品牌都做得比较成功，都获得了不同的消费者的信任，从而在洗发水这一产品上，宝洁公司在中国所占的市场份额远远要超过日韩的单一品牌要多，甚至有垄断的趋势。但是，多品牌战略也有缺点。要推出不同的品牌必然就要花费更多的人力、物力和财力在不同产品的研发、生产以及推广上，资金回收周期过大。这是企业想要占有市场所无法避免的。因此，无论是单一品牌还是多品牌战略都应该从公司的实际情况以及消费者的喜好和产品适应性等多个方面加以考虑，选择最有利于企业发展的品牌方案。

3.营销：文案策划

再好的品牌也要靠营销手段，高明的营销策略能够使一个品牌展示它的灵魂。首先，一个好的文案策划是品牌营销成功的开始。当一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言时，这个品牌就是获得了极大的成功。史蒂夫保罗乔布斯就创造了这样一个传奇，斯人已逝，苹果仍在风靡全球。苹果电脑出世起便是以标榜特立独行、不循规蹈矩为名的公司，乔布斯本人也成为奋斗、梦想的代名词。酷和创新则是苹果电脑风行电脑界的特色，iPod和iTune系产品不断地演绎着这种叛逆和个性，如今苹果品牌文化仿佛成为一种特定的文化，这就是品牌的成功。

其次，借助广告媒体的力量。对于品牌的推广和维持来说，广告是一支不可战胜的力量。广告的覆盖面广，重复率高，很容易不经意间走进消费者的心中。有人一直很好奇，可口可乐已经很成功了为什么还要在广告上投资那么大，几乎广告不断？事实上，这就是可口可乐的成功之道。作为一个饮料产品，可口可乐所要面临的竞争对手很多，从它的成功起就面临着被别的饮料抢占市场的危机，而不间断的广告让人们不会忘记可口可乐这个品牌，反而让人时时记在心中，在众多五花八门的饮料中，人们自然而然就会拿起可口可乐。所以说，广告既要做得好，也要用得好。

三、品牌策略的意义

1.在企业方面。首先，品牌是一个企业的灵魂，是它的无形的资产，一个打入消费者内心的品牌就是源源不断的企业收入和塑造的良好的企业形象。在市场经济席卷全球的今天，品牌战争已经成为企业之间竞争的重要形式。其次，品牌所蕴含的内在涵义代表着这个企业的特色，一个好的品牌就是一个企业文化的标志。一个好的品牌不仅仅是一个产品的代言，更是凝结了众多广告人士赋予它的文化内涵，象征着一种独特的生命，只有这样才能在众多品牌中脱颖而出。再次，最根本的还是要从企业效益而言，如果一个设计精美的品牌不能为企业带来利润，那么它就是失败的。一个好的品牌能够使迅速占领市场，并且能够长期获得消费者的喜爱，使企业立于不败之地。

2.在消费者方面。随着经济的飞速发展，消费者可选择的消费品琳琅满目，如何才能选择自己喜欢的能够保质保量的产品成了一大难题。在这种情况下，一部分人选择只买贵的，追随大牌，他们相信名牌能够保证产品的质量，这也是一种品牌成功。而还有一部分消费者非常关注一个企业的企业文化，作为凝结着企业文化的品牌就成为他们选择的重要参照标准。正如苹果这个品牌所代表的叛逆与个性，这一点就吸引了众多的年轻人去购买它的产品，更不用说它的灵魂人物乔布斯所代表的为梦想奋斗的传奇。更多的消费者喜欢或者说习惯用同一种类型的东西，因而一系列的产品都使用一个品牌，这也是品牌于消费者的意义所在。

3.民族品牌。对于国有企业尤其是大型国有企业而言，打造品牌不仅仅是在国内与其它企业竞争，更是要走向国际，在国际市场上占有一席之地。这不仅仅是一个企业的目标，还是一个企业的责任。大型国企要塑造我们自己的民族品牌，将我们国家的文化带向世界。在这一方面，我们的大型国企与国际上的竞争者相比，还是比较落后的。因而，打造民族品牌，在国际市场上获得更多的消费者青睐是国企未来必不可少的道路。

四、品牌的管理

1.质量保障为品牌保驾护航。一个有名的品牌首先是有质量保障的，假如企业在品牌取得成功之后滥用消费者的信任而制作质量有问题的产品，那无异于杀鸡取卵，即使是获得了一时的利益，也不会获得一世的利益。三鹿就是一个很典型的例子。在三聚氰胺事件出现之前三鹿奶粉拥有很强大的市场竞争力，很多顾客非常青睐三鹿奶粉。然而，为了获得更大的利润他们不考虑如何扩大产品研发和抢占市场，却在奶粉中添加有害物质，昧着良心赚钱，不仅危害了许多孩子的生命，也使一个好不容易建立起来的品牌毁了。即使是后来也做了弥补，也已经失去了之前消费者的信任。所以说，高质量是好品牌的保障。