电视广告论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇电视广告论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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2．儿童电视广告现存的问题分析

儿童电视广告的存在具有合理性，一方面儿童是一个特殊消费群体，对商品信息具有需求。另一方面，通过广告能提高产品知名度，让更多儿童了解产品，购买所需要的产品。但儿童电视广告在运作中存在一些不足，主要体现在以下方面。

2．1误导儿童消费观念。很多儿童电视广告对儿童消费观念产生误导，诱导儿童高消费、过度消费、提前消费、盲目消费。例如，某方便面包装里面放有《水浒传》人物卡片，商家大肆宣传集满多少卡片可以换取奖品。而很多儿童为获取奖品，大量购买这种方便面，对他们的消费观念产生误导，导致超前消费等不良行为的出现。

2．2损害儿童身心健康。广告商在宣传过程中，常常利用儿童不良或夸张的举动，损害儿童身心健康。例如，某宠物玩具广告中，画面上拿着宠物的孩子身高力壮，一脸霸气，而没有宠物的孩子则身材瘦小，一脸失意。这种广告宣传不仅对孩子消费行为产生误导，还会损害孩子身心健康，制约他们的成长和全面发展。

2．3降低儿童对社会的信任。在日常生活中，我们不难发现，一些儿童电视广告对商品的优点刻意夸大，与产品实际功能、作用存在较大差异。例如，对儿童组装玩具的容易程度言过其实，产品外观、作用与实际存在差异，容易让儿童感觉商家在欺骗他们，降低对整个社会的信任感。

3．儿童电视广告的运作对策

为应对儿童电视广告运作中存在的问题，更好发挥其导向作用，根据存在的问题，结合实际工作，今后应该从以下方面入手，采取完善对策。

3．1清除虚假广告。一些不良厂商瞄准儿童这个巨大消费群体，为获取更多利润，生产销售假冒伪劣产品，利用儿童心理上的不成熟，父母疼爱儿童的心理，大肆进行虚假宣传。市场上存在很多虚假儿童电视广告，对儿童的消费行为产生误导。例如，某产品宣传称目前人类居住环境遭到破坏，导致儿童铅中毒现象不断增多，在产品广告中，宣称帮助儿童去铅，但事实上，儿童使用该产品后，身体健康会受到损害，对儿童健康成长也产生不利影响。另外，这些虚假广告也扰乱儿童电视广告市场，容易导致消费者对儿童电视广告不信任。为此，必须采取强有力的措施，加强管理和监督，清除儿童虚假广告。一方面，国家应该出善的法律法规，对虚假儿童电视广告进行严厉惩治，规范儿童电视广告市场。管理部门要加强审查和监管，清除存在的虚假广告。另一方面，媒体、消费者协会、儿童保护协会等应该加强配合，注重对儿童电视广告的监督，清除存在的虚假行为，促进儿童电视广告更加规范的运行。

3．2发挥广告信息告知功能。广告的最原始功能是信息告知，后来经过演进，其功能不断完善和增多。例如，演变为劝服功能、诱导功能、沟通功能等。从诱导功能开始，广告开始走向误区，对消费者产生误导作用。如果在儿童电视广告运作中，发挥其诱导功能，对儿童消费行为产生诱导，其所带来的负面影响更大。为避免这种情况发生，应该让儿童电视广告的功能回到最初，发挥信息告知功能。从而为儿童消费提供商品情报和信息，避免带来负面影响，让儿童更为理性的选择商品。

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二、童谣体

童谣是一种特殊的民间文学体裁，它是指儿童口头传唱的一种歌谣。这种歌谣往往是没有乐谱的，但是有很强的节奏感和韵律感。因为童谣注重格律和韵脚，所以在很多情况下，我们可以把它看作是儿童口头流传的短诗。越南童谣同样具备音韵和谐、简短易懂的特点。另外，童谣的内容也十分丰富，有描写大自然的花草虫鱼的，也有描述日常生活中的常见现象的。作为最贴近儿童日常生活和语言习惯的形式之一，童谣受到很多广告制作者的青睐。在越南深受儿童喜爱的奶酪产品“乐芝牛”在2014年春节广告中就运用了一首童谣：和“乐芝牛”一起，手摇盒盖，快乐斗春，奇趣路线，最爱冒险，集齐三组，欢喜迎春！在这首童谣中，首句其实是一种相互打趣的说法，一般没有固定的意思，越南很多童谣开头都会采用这样的形式。接下来，歌谣中提到的“盒盖”其实是“乐芝牛”包装的盖子部分，其被设计为摇色子的盘子，而在包装盒内部还附送了一张类似于我们的冒险游戏“大富翁”的地图，这事实上也是为了配合儿童玩乐的需求。同时，我们也可以看到，这首童谣事实上是把产品的推广同春节的传统、氛围等相结合。如歌谣中提到的“斗春”，是越南春节期间民间的一项传统活动，通常有赛龙舟等形式，这里玩类似于“大富翁”的游戏，实际上也是孩子们“斗春”的一种形式，这样的创作可以说是独具匠心。此外，在这首童谣中，创作者采用类似于诗歌的形式，即四个音节成一短句，两个短句又组成一个长句的方式安排布局，平仄相对，结构工整；另外，第二句和第四句的“春”押韵，更增添童谣的韵律感。这样一来，对于儿童来说，这则广告易听、易读、易记，商家以此达到了宣传产品的目的。

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电视台频道是多元化的，以城市电视台为例，一般的城市电视台都有三、四个频道，但赚钱的一般都是主频道，其他频道的广告经营状况不够理想，创收空间较小。其主要原因就是电视台的管理不够全面、完善，管理有所偏向，所以产生了电视台频道没有得到充分运用，效果不佳的状况。在新媒体的影响下，电视台的发展步入了困难与融合的阶段，电视台频道的发展必须考虑到市场环境，好的将做大做强，不断扩张；弱者将萎缩，并在随后的过程中逐渐出局。

（二）广告部门创收模式单一

目前，我国电视台70%以上的收入来源于广告，而电视台广告部门的收入则几乎全部来源于单纯的时段广告。如此模式单一的情况，导致广告收入局限，呈现出逐年下降的趋势，电视台的发展也受到严重影响。究其原因，创收模式的单一就是因为还没有充分认识到当前广告经营的重要性，也没有考虑到广告管理的整合因素，例如：广告部门与市场战略部、市场营销部、策划部门、人事调动部门等都没有积极整合到一起，很多广告新品种的研究和开发处于起步阶段，无法实现全面创收。

二、电视广告经营与管理的整合原则与可行性

电视台广告经营与管理的整合能够解决当前广告经营的相关问题。

（一）经营与管理融合保证了更好地实现广告创收

针对广告管理工作制定经营管理融合的战略规划，按照有计划、有步骤、由浅入深、由表及里的建设程序，建立起一套基础化、程序化、科学化的系统。这种管理模式下，必然会重视广告的多元化创收，带动电视台的经济效应。

（二）经营与管理的融合能够转变电视台广告的管理模式

因为长期以来，媒介组织内部的生产管理方面，一直以控制型管理为主。媒介融合进程中，媒介组织，特别是大型的传媒电视台，这种管理模式就更为突出。在经营与管理相融合的思想下，电视台广告必须要考虑到广告经营的需求，换之以服务型管理，充分发挥媒介组织的各个从业者的主观能动性和创造性，并千方百计为从业者做好服务工作，提高媒介从业者的工作效率，从而提高电视台广告经营管理能力和效益。在坚持电视广告经营与管理的整合的过程中要秉承以下的原则：1.要坚持融合发展的工作理念，通过融合发展，使广告发展运用先进传播技术，更好地满足电视台广告经营的需求。2.要在融合过程中遵循走稳、走快、走好的原则，广告经营也要坚持弘扬社会主义核心价值观。

三、电视广告经营与管理的具体对策

（一）拓展经营渠道，带动项目管理

为了解决广告与节目联系性不够的问题，在电视广告经营与管理的过程中，要重视拓展经营渠道，带动项目管理。1.要加强各个电视节目内部广告的融入，确保广告收入与广告招商的稳定性。例如：苏州电视台已经连续多年开展苏州房地产品牌影响力评选、苏州金融房贷品牌展评、苏州汽车品牌影响力评选、苏州美食风云榜评选等活动。这些行业都是广告投放的“大块头”，对于广告经营有着直接的促进作用。2.针对这些专门的广告与节目的联系要进行项目管理，针对具体的情况制定相关的管理制度，确保管理内容有针对性，管理情况明确。例如：湖南卫视针对植入式广告的管理，制定了基本运作流程是：剧本―广告部审读找点―与编剧或内容制作组商谈可行性―确定基本植入点―与广告主接洽―对剧本进行商业改编―征求客户意见―形成商业剧本―拍摄―剪辑(与广告主协调)。从整个流程可以看出，针对单方面植入广告的管理是有明确规范的。总之，要拓宽广告的经营渠道，加强品牌竞争的新阶段，与电视剧、电视综合节目等共同形成品牌组合，不断增强受众对品牌节目的忠诚度。

（二）完善整体管理，增加广告收入

为了解决电视台频道没有得到充分运用的问题，要推广整体管理工作，增加广告收入。整体的管理能够让电视台频道得到充分的发展，避免出现管理偏重，导致有些电视台频道的发展受到局限。首先，要制定整体管理制度，针对不同的电视台频道直接的联合管理，区域联盟、跨区域发展，形成区域强势媒体，辐射区域市场，充当区域文化产业龙头，拓宽了地方台的经?营空间。当然，也要做好单方面的管理，做广告主“终端推广”的利器。其次，在管理方面要重视弱项扶持，针对广告收入较少的电视台频道要开发品牌节目，收入较弱的电视台频道要规避电视台竞争，实现广告收入的拓展。弱势电视台要实现突破，就要抓住机遇，例如：深圳公共频道的《新闻广场》，湛江台综合频道的《午间新闻》，推行了这些节目后，完善了节目内容，满足了受众需要，自然就吸引了广告投资。

（三）公司制广告经营，完善风险规避管理

为了解决广告部门创收模式单一的问题，要开展公司制广告经营，完善风险规避管理。公司制广告经营是指以企业发展的的形式建立专门的广告电视台频道，在进行广告经营公司化改革的过程当中，电视台可以先拿出一两个频道的广告经营作为试点。台内广告部门做出一些政策性的规定和宏观管理，具体事物性操作由公司进行。在先期台内可以指派财务部门到公司去，等到公司业务逐渐成熟之后可以由公司进行自负盈亏，这种道模式的风险是较大的，因此要制定相关的方向规避制度，虽然是以宏观管理为主，但是具体的监督管理工作必须要完善，经常性地进行监督检查，将财务风险、预算风险、经营投资风险都降到最低。

（四）多渠道经营扩展

电视广告行业在经营过程中要尝试采用多渠道经营扩展的营销。目前，多渠道经营是企业经营的主要策略，对于新媒体的冲击，电视台广告经营也要进行广告经营的多渠道拓展，一方面在市场媒体竞争中取得优势；另一方面也为电视台广告的经营发展提供更为广阔的空间。具体的扩展内容可以包括：1.大型户外广告的开拓，目前企业对户外广告牌、液晶广告屏的市场需求旺盛，充分利用现有广告客户资源，积极开拓市场。2.成立子公司，通过租赁等形式提高设备的利用率，出租给下属子公司，让其参与婚庆市场的竞争。通过专业设备的出租，专业人才的制作，提升婚庆质量，满足中高端客户的需求。3.举办车友会，利用电视台的设备进行全程跟踪拍摄，提升广告空间。

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（二）音乐结合其他广告元素共同服务于广告主题。广告中的任何元素都是为广告主题服务的，音乐也不例外。一切元素的使用都是为了表达主题、突出主题、完善主题、加强主题。广告音乐在使用时段落不能太长，和声效果不宜太复杂，尽量做到通俗易懂，简洁明了。所以电视广告音乐都十分简短扼要，新颖别致，能给人留下一定的印象。所以说广告中音乐的使用已经不是单纯的娱乐，是为了让广大消费者留下更深刻的印象，切实的记住产品，最终去购买产品。

（三）音乐可以为广告增加听觉形象。为了让消费者购买产品，人们会动用一切广告要素和手段来博得观众对产品的好感。电视广告的画面是能表达主题的，但又是瞬间的，这种瞬间的视觉要求就必须使与之搭配的音乐具有鲜明的音乐形象和音乐特征。所以必须选择正确的音乐来传达产品的信息和情感以增强广告的听觉形象唤起广众对广告的认可，最终成功购买。成功的广告音乐总是在不知不觉中融入到换面中，并能给人留下深刻的印象。不同的广告主题和创意，音乐形式的运用也是不尽相同的，它们与广告主题的要求和产品介绍的需要有着紧密关系。广告音乐不是单纯的烘托画面以满足视觉效果，而是为了增强该广告的听觉形象。

二、广告音乐在电视广告中的运用原则

（一）广告音乐运用的分类原则。电视广告中运用音乐时要注意分类。如广告前5秒的音乐叫前奏音乐，它对是否能引起观众注意有着十分重要的作用。广告结束前的音乐叫片尾音乐，它对能否给观众留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片头音乐起抓住观众的作用，中间音乐主要是配合广告做好产品的介绍和宣传，片尾音乐是起突出产品形象特征，给观众留深刻印象的作用。因此，为体现音乐的听觉特性，片尾音乐一定要完整、准确、经典。还有就是标版音乐，虽然只有短短几秒钟，但它结构相对完整，有概括性强，吸引力大，记忆度高的特点。正是由于它易唱易记，又富有时代感，个性鲜明，以此来达到电视广告传播的目的。所以电视广告中运用音乐时首先要注意其类别。

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2.OTC药品的广告策略分析

在OTC市场中，相当大一部分药品是家庭的常备药品，也是大众经常接触、了解并使用的药品，在这类药品的市场开发和推广上，与传统的消费品的开发和推广手段较为相近。利用市场营销手段来促进OTC药品的销售，是医药企业必须所掌握的基本技能，而OTC药品广告则是其中重要的一项促销手段。从1999年起，医药广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽显，勇夺新世纪“集体标王”。可见广告对于制药企业的重要性。然而，营销环境的改变使得OTC产品早已脱离了广告带来销量的时代，从某种层面来讲，OTC广告对于药品企业，更像是一把双刃剑，运用得当则带动效益增长，反之则可能给企业带来巨大的亏损。

2.1OTC医药企业品牌提升的广告策略

2.1.1OTC广告策略制定的前提

OTC广告策略制定的前提是对企业内部和外部环境的充分了解，从而发现企业发展目前的问题和企业发展的机遇。对企业内部和外部环境的研究主要有以下四个主要部分：(1)营销销环境分析：营销环境分析主要包含影响广告策略制定的市场背景信息。菲利普•科特勒指出“：市场营销环境就是影响公司市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”由于企业的广告策略需要遵循企业的营销策略，同样不可忽视对营销环境的分析。(2)公司内部分析：企业想要在激烈的市场竞争环境中获得发展，需要对企业自身的情况有一个深刻的了解，这样才能选择适合企业发展的广告策略。公司内部分析的内容主要是企业的内部资源、企业的产品、企业的营销模式，以及现有市场的了解。(3)消费者分析：广告是企业向消费者直接传递信息的工具，也是消费者了解企业产品和品牌的主要渠道。成功广告的显著特征是包含有潜移默化的说服力的广告信息。消费者分析通常包括消费者的群体描述、消费者的生活形态、消费者的消费心理和行为，以及消费者希望获得什么样的产品等。(4)竞争对手分析：消费者只有有限的购买能力。他们的消费通常会在不同类别的产品，以及同一类别产品的不同品牌之间进行选择。竞争对手分析包括在同一类别中彼此竞争的产品和处于不同类别、彼此之间间接竞争的产品。其次是需要分析参与竞争的市场上的竞争对手，尽量了解竞争对手的资源，以及与本企业品牌相竞争的不同品牌之间在现实上和感知上的差异及优劣势。

2.1.2OTC广告的目标设定

由于企业的发展阶段不同，每个企业的产品所处的产品生命周期不同，以及企业所进入市场的市场地位的不同，不同广告策略中的广告目标也不尽相同。通常的广告目标有以下几种类型：(1)进行企业或者产品的知名度的传播。当产品的竞争度低并且技术含量低时，采用广告的方式，将企业或者产品的品牌、标识传播给消费者。因为该类型产品没有更多的市场竞争，企业就会投入相对较少的精力和财力去深入与消费者沟通，广告的目的则是让消费者知道企业和产品的知名度，以便于市场销售人员开辟市场。(2)增强消费者的理解与购买欲望。一般来说，广告的目的就是通过各种方式传播产品信息，使消费者接受到产品信息后，对产品的某些特性有一个较清晰的认知和观感，以增强消费者购买产品或者选择品牌的欲望。(3)改变消费者态度和消费观念。广告的传播属于外在刺激因素，它可以对消费者的行为产生间接的影响和引导。为了激发消费者的需求，该类广告传播必须基于消费者当前的消费行为特征和偏好，传播给消费者内心心理相符的品牌、产品以及服务信息，从而唤起消费者的共鸣，刺激消费者的需求。与此同时，该类广告还可以基于目标对象的消费心理和价值观，激发其消费观念的更新，使其自觉或不自觉地接受和认可广告传播的诉求和品牌意愿，从而达到消费行为的发生和转化。(4)直接为销售达成的目标。广告的最终目的都是为了增加企业产品的销售量，通过广告使消费者对产品认知，进而产生兴趣，再从兴趣发展到消费的欲望，最终内心接受并自愿产生购买行为。而对于销售目标的达成，往往需要广告对消费者的长期影响，广告对消费者的影响其实质上就是企业在广告活动上的投入量和广告沟通效果二者的长期作用和积累的结果。

2.1.3OTC广告的信息策略

广告的信息策略，简单的讲就是广告应该说什么，这是广告策略的核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，何种的广告内容和方式才能引起人们的注意？更重要的是，如何才能真正实现产品的销售？关于广告信息策略，通常有以下几个理论来指导。(1)另辟蹊径与众不同的营销策略：紧密结合自己产品特性，以此找出并传播一个不同于竞争对手(现实和潜在竞争对象)的、具体的产品利益点。(2)品牌形象论：塑造品牌的感性形象。医药企业进行广告宣传，其最终的目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象。广告是对品牌的长期投资，若想最终塑造品牌的感性形象，就要牺牲追求短期效益的诉求。这种做法从消费者的需求、习惯、态度、想法出发，在描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的基础上来进行品牌感性形象的塑造，运用形象来满足消费者的心理需求。比如三精药业的“蓝瓶”形象。(3)定位论：将自己的产品品牌确定在目标消费者心目中，使其处在一个有利的、差异化的、专属的独特位置。

2.1.4OTC广告的创意策略

创意策略是由对看法、感觉和印象的指导方针组成的，这些方针通过广告和其他市场营销传播方式来传递，以制作与广告目标相一致的广告，它是广告战略的具体应用。创意策略需要包含三个方面的内容：(1)战略意图：为确保所有的创意都与广告策略相关，将创意核心清晰地表述出来，以确保广告策略的意图得以彻底地执行。(2)定位陈述：定位涉及消费者看待或者感受某种商品的观念和方式，尤其是相对于主要竞争对手的产品，消费者对企业产品或者品牌的看法和感受。(3)表现的冲击力：与消费者的内心世界相关的创意，通常都有可能成为大创意。采用一种能够吸引消费者注意的设计，使广告产生令人难忘的效果。

2.1.5OTC广告的媒介策略

媒介策略简单而言主要包括媒介的目标受众和广告到达这些对象的频率的决策过程。媒介策略通常考虑下面四个方面的因素。(1)目标受众的选择：产品和品牌的消费群体可能有多种类型，通常媒介策略的目标受众倾向于选择对产品和品牌销售贡献最大的那群目标受众。(2)媒介种类的选择：通常根据广告的目的，信息的承载量、创意的表现形式以及目标受众的媒介习惯而来确定。(3)媒介的组合：企业在有限的资源之下，需要考虑如何在不同类别媒体中分配资源，以使广告战略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是决定广告应该在什么时候出现以及持续出现多少时间。这是媒介策略的一个重要组成部分，因为消费者何时接触到广告能够影响到消费者对广告信息的接受程度[6]。

2.2国内制药企业OTC广告策略简析

2.2.1电视媒体作为主要手段

电视是OTC药品广告传播的首选媒体。电视作为传统媒体拥有较为广泛的受众，OTC药品多用来治疗常见疾病，通过电视可以直接将产品的信息传递给消费者。在2008年我国电视观众总数达12.35亿人，占总人口的95%，电视的高普及率刚好与OTC药品广告受众广泛的这一特性相契合。此外，电视广告的形式可以做到多样化，如产品广告、形象广告、公益广告等，作为技术成熟的媒体，其广告可以轻松地做到高表现力与艺术性，它的丰富表现力以及较高的艺术性可以加强受众对广告的印象并易于记忆[7]。

2.2.2大量运用药品POP广告

OTC药品绝大多数情况下通过药店来完成销售，药店的销售现场也是另一个重要OTC药品的广告媒体。对于那些不具备药学专业知识的OTC药品消费者来讲，药店不仅是购买药品的地方，更是得到药学专业人士相关咨询的地方。因此，药店中陈列的POP广告，在为消费者提供大量的药品信息的同时，还潜移默化地对消费者的购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，从而使潜在意识转化为实际购买行为。

2.2.3将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

OTC药品的大部分分销渠道被其所掌控。面向药剂师、医生的广告和活动可以采用多种多样的方式，除电视、店面广告外，定期召开新产品会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果[8]。品牌态度与广告诉求有着直接的联系，只有诉求内容引起消费者的共鸣，消费者才会对品牌有情感和忠诚。

3.OTC药品广告策略的新思路

越来越多的OTC企业希望通过对广告的大手笔投入来起到拉动品牌的作用。尽管这种做法吻合当前消费者的心理，但是，消费者被淹没在各式各样的OTC广告中，难免出现疲倦和厌烦的心态。如何让药品广告在能够吸引消费者的同时提升品牌美誉度，通过以上分析，本文总结了一些OTC药品广告策略的新思路。

3.1广告具有可识别性的功能诉求

2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示，从总体水平看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48%，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养[9]。这充分表明了中国消费者健康知识的匮乏。然而，这也为OTC产品的推广提供了机遇。OTC产品的广告若能将功能诉求明确地告知消费者，使消费者了解该产品的适应病症，做到突出“药品”与“对症”特性，才能真正地吸引消费者。例如上文提到的“多种腹泻，必奇解决”，定位清晰，简单明了，一下子就在众多肠胃药中独树一帜，占有了一席之地。

3.2广告幽默而不哗众取宠

广告大师波迪斯说“：巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默是广告的剂，一则优秀的广告能够使人们在观看的同时不由自主地发出会心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。由于缺乏与消费者近距离的沟通，很多药品广告要不然是过于直白，要不然就是过于理性和严肃，药品企业都在大力做的广告效果都不尽人意，大多数都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞无法达到诙谐幽默的效果。幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演来给观众产生内心的愉悦，让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能太过于俗气。面对这样的广告要求，中国的医药企业还有很长的路要走。

3.3合理整合媒体

目前大多数OTC企业都以电视媒体为主要手段，稍显单一，关于广告媒体选择，应实现媒体的整合，各媒体之间互相取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先应当充分了解目标顾客所接触的媒体，选择合适的媒体及传递方式，使企业的目标顾客能够被广告信息有效地覆盖。除了传统的电视、广播、平面媒体，一些新兴的广告媒体也越来越多地出现，如网络广告、手机短信广告等。

3.4OTC广告应树立长期的发展目标

医药企业投放产品广告时要注意收得拢、放得开，即收放自如，广告策略规划务求较长时间内保持稳定，并与企业的整体营销战略相协调，尽量杜绝短期行为。

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二．广播电视广告投放中存在的主要问题

1．地域限制：各地的广播电视业一般都只覆盖本地，导致广告经营的空间存在较大限制，此外，地方经济水平也对广播电视行业发展具有重要影响。由于广播电视广告收益较少，导致制造节目无法投入资金，从而造成节目粗糙问题的发生，最终导致观众对广告不敢兴趣，从而影响广告收入。同时，由于地域限制和规模局限，广播广告的经营和发展难以突破瓶颈，加上广播媒体地域性强的特点，在一定程度上影响广播广告的经营。

2．需求冲突：在商业社会中，无法完全杜绝电视广告，但是由于广告时间增长导致观众厌恶感增加，逐渐开始排斥广告。对于广播电视广告来讲，观众有权选择看与不看，但无法选择是否播出及播出时间的长短，而对于电视台来讲，处于利益考虑希望广告时间越长越好、越多越好。在这种需求冲突情况下，如何平衡电视台和观众之间的利益关系至关重要。

3．广告质量低下、缺乏创意：广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。

三．城市广播电视台广告经营现状

城市广播电视台的综合收视率占有较高的市场占有率，部分城市台的主频道属于当地收视率最高的频道。以山东省为例，在调查的30多个电视频道中，收视率位于前三位都是属于济南电视台的城市频道、新闻综合频道及影视娱乐频道。城市广播电视台的收视率相对较高，这是我国广播电视网络的一大特色。虽然收视率占据一定优势，但从广告投放方面来看，还存在较多不足。城市电视台一般播放的广告都具有地方特色，属于本土企业，在广告费用方面存在较大折扣现象。城市的医疗、餐饮、商场、装潢、房产等项目成为城市广播电视的主要来源。一般情况下，本地广告占据城市广播电视台广告收入的近40％。城市拥有较强的地域优势，已逐渐成为城市文明的重要内容。近几年来，广播广告成为城市广告投放市场的重要媒体形式之一，根据监测数据显示，未来还具有较好的增长趋势。在城市广播电视台高速发展的同时，也应该看清在广告投放过程中存在的问题，针对问题进行改善，切实提高广告投放水平，促进城市广播电视台健康发展。

四．应对城市广播电视广告投放问题的对策

1．改变广告投送模式：广播电视广告不应该仅仅是冰冷的影像片，更应该成为主动和观众交流、互动的平台。在广告中充满力量和温情，才能真正打动观众的心，如此一来才能达到广播电视广告营销、宣传的目的。在未来的数字化电视广告中，要尽量增加广告的情感热度和人性光辉。未来，数字化电视广告的投送路径必然发生变革，未来电视广告播放不仅仅局限于电视上，同时在平板电脑、智能手机、计算机等媒介上都可以播放。数字化广告一体化是未来广播电视广告的发展趋势。通过在数字化电视广告中透漏出科技理论，折射美学气质、情感和人性，才能更好传递广告信息，为观众提供更好了解产品的渠道。

2．利用数字时代的电视广告实现精确传播的效果：所谓的精确传播，就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内，这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知，传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下，受众的特征、受众的行为都能够被监测：什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。

3．改变沟通和交流模式：数字时代的电视广告要从传统电视广告的交流和沟通模式上发生改变，将观众对广告的厌恶感逐渐降低直至消失，让广告成为一种享受、休闲或摄取有效信息的重要渠道。促使观众从单一接受广告转变为主动寻求广告信息，增加双方的互动性。拥有较好的广告传播效果作为保障，电视媒介作为广告平台的吸引力也将进一步得到提升。

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1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高，牲价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,

2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。

3.4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度

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通过最初阶段的对产品认知、了解以及最终购买、认同企业的产品理念等过程，可以完成品牌构建的过程。在整个过程中，需要强调消费者对产品的印象，而不能仅仅关注企业的意图，只有有了充分的信任感，才能充分发挥出电视广告的作用。企业和消费者密不可分，只有企业给消费者留下良好的印象，才能更加有创造力地发展品牌，而这时音乐就是一个很好的添加剂。音乐必须在电视广告中充分融合，达到核心价值观的统一，充分为产品的品牌服务，这样才能重现体现出卖点，进而充分发挥品牌构建过程中的作用。

（二）增强品牌传播的知名度和美誉度

电视广告就是品牌和消费者之间的桥梁，通过有效的沟通交流，才能塑造和维护企业的知名度和美誉度。广告传播能够引起社会乃至周围人对产品的反映，进而让传播者达成一定的目的。音乐对品牌传播的意识具有很强的促进作用，音乐可以让品牌显示其明显的优势，用最为合适的方式与受众交流，增强消费者对品牌的认同度[2]。越来越多的商品形式通过音乐来满足消费者的心理需求，让消费者从认识、接受到最终认同，达到激发消费者的购买意向的目的。

二、电视广告音乐存在的问题

（一）电视广告音乐在使用过程中存在的问题

电视广告音乐在使用的过程中存在着以下几个问题，第一：不重视品牌的个性，对一些形式盲目跟风。我国很多产品没有明确的核心价值观，这样观众对品牌的记忆也处于模糊和不确定的阶段。在进行广告音乐形式创作时，需要对品牌进行个性系统的规划，对品牌的核心进行引导，这样就能够充分发挥出预想的效果。电视广告需要创新，要对音乐进行改编，不能单纯地依赖明星，唯有这样才能起到预期的宣传效果；第二，存在较为严重的侵权现象。我国电视广告很多都选择中外名曲或是当下比较流行的音乐作为电视广告的背景音乐，这样难免会出现音乐的版权问题。引用“名歌效应”，无疑可以吸引广大受众的注意力，降低制作成本，引起共鸣，开拓市场[3]。但在音乐的使用过程中，一定要征求歌曲的词曲作者的同意，才能引用，否则就是侵权。

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二、增强电视广告模式（或互动电视广告模式）

增强电视（EnhancedTV）指在传统广播电视上经过技术改进和功能增强的电视形式。其广告形式主要包括可以对所需广告按照类别搜索的分类广告频道、类似促销等特殊目的的专属广告主位置（DedcatedAdvertiserLocations——DALs）、同一广告不同类型资源汇集的整合增强电视广告以及具备互动元素的电视广告。增强电视广告区别于传统电视广告的最大不同，正是这种互动作用，这也是数字电视亟待发展的广告模式。互动广告目前包括TelescopingAdvertising（允许用户点击屏幕广告，进入到广告商的微站点）和RFI广告(信息索取，即在用户互动后，通过邮件、文本或传统的通信方式向用户发送与广告相关的更多细节）③。在观看某产品的广告时，受众可以通过遥控器上的按钮对想了解的产品信息呼出一个界面，或者呼出一个可以录入个人信息的功能图层，反馈给厂商进行在线购买、订购等。广告内容不应是仅仅满足受众的需求，而是应该挖掘甚至制造某种需求和欲望，而互动对这种引导至关重要，它能加强受众的参与感和与电视角色的同步感，调动受众的互动意识，进而促发购买欲望。调动受众的互动意识，可诉诸时尚引导的广告内容、情感诉求的广告模式、视觉冲击的广告效果，此外还可以采取体验型的广告。如果数字电视在其高清的基础上能营造出一种近似3D的广告效果，如受众观看车的广告会有一种类似亲自上手的体验，加深受众对产品的认知，广告有效到达率也会有所提高。游戏式的广告也是一种体验型广告，将游戏中的主要物品与广告内容关联，甚至可以为产品设计一些易行有趣的游戏来实现互动。再者，奖品鼓励式、秒杀抢购式的广告也能激发受众的参与意识。由此可见，互动使受众在获知信息、了解质量、深化印象、形成形象的基础上也能满足审美需求和情感诉求，达到一种共鸣，有些受众甚至会主动把产品广告推荐给他的人际关系群，从而扩大广告的到达率，也提升了广告的有效到达率。对于VOD中提到的分众传播，由于互动能够通过回路来反馈受众的基本信息和偏好信息，就能更有针对性地、更加精确地进行广告投放，从而更好地实现广告意图。对于社会中的次群体，他们从属于不同的社会阶层，相对于同属阶层的其他次群体有着独特的个性需求，且有一定的消费能力和影响力，因此培养他们对于产品和广告的忠诚度具有长远的意义。

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二、电视广告面临的主要困境

1.电视节目内容同质化严重，个性化节目种类较少随着媒体文化的全球化，各级电视台之间的竞争日趋加剧，电视台在面临资源困境、经营困境、收视困境的情况下，节目内容同质化问题突出。在降低电视台节目研发、策划、营销等成本和借成功节目名气获得高收视的动机推动下，复制热门节目成为了众多电视台最经济的选择。一般情况下，如果一个节目火了，类似的节目就会接连出现。如相亲节目，江苏卫视频道王牌节目《非诚勿扰》收获了巨大成功后，便被其他卫视频道相续模仿复制；浙江卫视《中国好声音》取得成功后，相类似的选秀节目如《中国好歌曲》，《中国最强音》等便接连出现。在新闻热点话题方面也是如此，一个热点话题一出现，基本上多个栏目都会做相关报道，如2014年轰动一时的“福喜事件”，全国大小媒体多栏目争相报道，内容却基本相同，这也从侧面反映出电视节目选题的匮乏。

2.广告客户变得更加理性更加挑剔媒体环境的深刻变化和多种媒体的可供选择，使得广告客户的投放决策更加理性，广告客户更加重视广告的传播效果，在电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多种媒体中如何合理分配广告预算并取得最佳的广告效果成为广告客户的关注点。广告客户在选择时更加注重独特创新的广告形式。广告主通过新的营销模式，控制频道播送节目信息等形式来实现观众需求和自身广告价值的契合。数字时代的来临，电视频道数量的倍增，各种前沿技术的不断发展进步和大量被采用，迫使广告的营销策略发生改变并改进，以便更好地面对挑战和机遇。

3.监管环境的复杂性近几年，随着《广播电视播出管理办法》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》等法律法规的相续颁布，我国对广播电视广告的管理更加严格，非法广告得到了控制。此外，广告主还面临着复杂的政府环境，广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。各地的监管执法部门对广告内容审定的差异和对违规广告处罚尺度的不同都对电视广告经营带来了不同程度的挑战。

三、电视广告营销创新探析

1.频道细分，打造品牌栏目随着传播渠道的增多，媒体业进入客户经济时代，频道定位差异化和个性化的发展策略逐渐被越来越多的电视媒体采用，成为电视媒体在复杂竞争环境中避免淘汰的选择之一。为了赢得更多的客户和更好的发展，电视媒体必须提升核心竞争力，注重频道的定位和特色，注重对栏目特色功能的打造。近年来，很多电视台开始依据频道特点进行不同的定位和功能细分，例如，电视剧频道、电影频道、音乐频道、国际新闻频道的划分就是电视台对频道细分的结果。电视台依据频道定位对栏目进行相应的改版，使其更具特色和个性化，根据频道的整体定位和频道的内容个性及主持人的整体形象特色，契合众多观众的需求和市场空白点，完成自身设计，彰显个性，形成特色，逐步建立相对集中而且稳定的观众群体，从而获得目标广告客户的认可。如湖南卫视以“快乐中国”为经营理念的频道定位获得了很多化妆品品牌广告客户的认可，凤凰卫视资讯立台的频道定位获得了白酒、汽车、金融等高端品牌广告客户的青睐。

2.优化产品结构，改善市场态度随着近几年广电总局出台相关法律法规，电视广告的时间被大幅度压缩，在广告时间减少的条件下要想实现利益最大化，电视媒体的广告经营就必须突破以往的产品结构，改变和优化以往售卖广告资源为主的传统模式，不断发展新的广告资源和更多的产品。例如，事件营销、广告植入、公益营销等等。电视广告销售要面对市场，根据不同客户的需求，为客户“量体裁衣”，打造客户与目标观众的专属媒介沟通平台，为客户提供专业化服务，使得客户能够借助打造的专属平台实现自己的目标需求，实现媒体和客户以及观众等多方共赢。在市场态度方面，媒体要有所为有所不为，要适当地拒绝客户不合理的要求。媒体在广告价格方面定位时，要根据自身的价值、理念有所坚持和规划，不能执着于一味地提高广告价位，也不能一味降价妥协。媒体要对自己的价值和定位深刻剖析，对不同的竞争对手进行专业评估，面对市场的不同挑战和检验，不断创新，根据节目特色提高自身的合理定价能力，使得自己能够在复杂多变的竞争环境中良好的经营运作和发展。媒体在坚持特色化发展，严格政策执行和实施的同时，也要根据客户特点，根据不同客户的不同需求，做好柔性的客户服务，提供针对性的销售服务。

3.增强整合营销意识，注重活动营销和事件营销整合营销传播的核心思想要求企业在进行市场营销时，要将与市场营销相关的多元化传播活动变为一元化。电视媒体想要在复杂的竞争环境中保持不败，并取得成功，就需要整合各方面的资源，不断增强营销意识，使得自身能够综合运用平面媒体以及电视媒体网络等，能够根据各种媒体的不同观众特点及不同的优势（如电视媒体的直观性、广播媒体的易携带性、网络媒体的易互动性等），交叉整合多个媒体共同进行传播，全面开发潜在受众，培养更多的固定收视群体。重大事件和活动对社会有着巨大的影响力，具有较明显的观众聚集效应和较高的媒体关注度。重大事件和活动与品牌营销相结合往往会取得不同以往的传播优势和倍增效果。在新媒体环境下，电视媒体必须重视事件营销、活动营销的能力。在重大活动和重大事件面前，电视媒体要好好把握和应对，借助重大事件和活动凸显自身作为主流媒体的价值。电视媒体要把每次重大活动和事件当作一次机遇，通过一系列重大事件和活动向社会传达正能量，借社会各界对重大事件和活动的持续关注推进自身品牌的宣传，扩大自己在广告营销方面的影响力。电视媒体需要详细了解客户的各方面需求及企业品牌的长期传播策略，根据需求对客户定制相关的营销策略，为客户提供专业化的优质服务，积极帮助客户根据重大事件或活动情况选择有利于客户的营销策略，使客户能够利用电视媒体达到客户想要达到的营销目的，实现客户的品牌营销。比如，2008年汶川大地震时，加多宝集团通过中央电视台举办的大型募捐活动《爱的奉献》捐款一个亿，使得王老吉这个饮料品牌迅速成为了公众关注的中心，得以迅速传播；徐州电视台每年都举办例如车展、婚庆博览会、珠宝节等大型活动，与广告经营相结合，取得了不菲的成绩。

4.注重广告质量，提升广告品质制作精良、创意独特的广告片令人赞不绝口，好评如潮。庸俗劣质的广告会让观众产生抵触情绪和逆反心理，甚至可能使观众对播放广告的电视媒体也产生反感，影响电视媒体的美誉度和节目的收视率。所以，电视媒体需要对播出的广告秉持鲜明的负责态度，严格审查把关，注重广告品质，净化和优化广告环境，坚决抵制劣质恶俗广告，不断提高电视媒体的广告品味和美誉度。

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1.移动电视广告要突出“图”的效果。

移动电视广告多在公交、地铁、超市、城市广场等较为嘈杂的环境中播出，声音很难成为刺激受众的媒介。即便在电梯、公共休息间等较为安静环境下播出的移动电视广告，也不能直接将普通电视广告照搬到移动电视广告中，这是因为如果移动电视广告的声音过大，必然会和所在环境形成冲突，引发人们的反感，广告效果必然会大打折扣。因此，这就要求移动电视广告在进行设计时，要突出“图”的效果，更多地运用图像信息或者文字等表述广告要表达和传递的信息，发挥并突出图的告知作用和文字的说明作用，适当地放大字体在画面中的比例，以使观看者一目了然。例如，东京地铁的一则爱马仕丝巾广告，设计者为了更好地展示丝巾的轻盈性，将一条爱马仕丝巾悬挂在橱窗中，在橱窗的后面设置了一个电视显示屏，屏幕中的女模特以一种期待的眼神看着这条爱马仕丝巾，不时地抿嘴微笑、不时地吹动丝巾，这时悬挂在橱窗中的丝巾与女模特的动作同步，通过静、动结合，十分巧妙地将丝巾轻盈的特点呈现出来，吸引了大量行人驻足观看。在这则广告中，设计者没有运用任何声音元素，但却达到了良好的呈现效果。

2.移动电视广告设计要具有区域针对性。

处于不同区域的人群对电视广告的需求也不尽相同，在设计时要充分考虑到区域之间受众对移动电视广告的需求差异，最大限度地满足移动电视播出区域受众的需要。让移动电视广告受众能够在广告中获得需要的信息，解决生活中的实际问题，使广告成为其生活的一种“依靠”，变被动接受为主动接受，进而达到提升移动电视广告受众关注度的目的。在这一过程中，移动电视广告设计者需要积累相关的地域文化知识，对受众群体所在的区域文化和特征充分了解，设计出符合区域特点的移动电视广告作品，充分迎合他们的广告需求，不断提升移动电视广告的受众关注度。

3.移动电视广告设计要简洁明了，具有创新性。

移动电视广告和一般的家庭电视广告的不同之处在于其受众群体具有较强的流动性，停留及观看移动电视广告的时间较短。一方面，移动电视在消费者打发等待时间的过程中较为容易地进入消费者的眼球，另一方面，离开消费者的视线也较为随意。如果移动电视广告设计过于繁琐且缺乏创意，那么，消费者可能在极短的时间内放弃观看广告。因此，在进行移动电视广告的设计时，要注重创意，也要做到简洁明了，让消费者在短暂的时间内能够获得其需要的信息，并能够使获取信息的过程显得轻松、愉快。例如，美国电梯中一则雅芳防晒霜的移动电视广告，设计者用一群太阳图标在炎热的夏季向人们的脸颊涌去，人们无法及时躲避这些太阳被烤得面红耳赤。这时，如果受众用手指轻轻地将该品牌防晒霜的图标移到广告图标中，这些太阳图标就会自动地离开。设计者这种富于创新性和趣味性的设计方法不仅能够将该品牌防晒霜的使用效果十分形象地呈现出来，也使得移动电视广告更具趣味性，吸引更多受众的目光，让观众在短暂停留的时间里获得良好的观看体验。

二、移动电视广告设计要传递社会正能量

广告具有有偿性、科学性、责任性三大特点，移动电视广告作为广告的重要组成部分也具备这些特征。移动电视广告设计的责任性涉及到广告设计者对客户的责任、移动电视广告设计对广大消费者的责任以及广告本身的社会责任等。其中，移动电视广告对客户的责任指的是广告设计要能够充分触及客户的心灵、激发客户的感悟，设计出符合客户需求的广告，为客户产品、品牌的宣传提供有力的支撑。移动电视广告对消费者的责任体现在广告设计要能够从实际出发为消费者传递真实、准确、有效的信息，不能迷惑和欺骗消费者。移动电视广告的社会责任性则是指移动电视广告在实现对产品宣传的同时，也要能够对社会的精神文明建设起到一定的促进作用，充分发挥出电视传媒的社会舆论效应，传递社会正能量，激发消费者的关注热情。大部分移动电视广告设计者往往注重移动电视广告的客户责任和消费者责任这两方面，对社会责任这一领域的重视程度却还不够。一部分移动电视广告甚至产生了一定的负面社会效果，损害了移动电视广告在消费者心中的形象。究其原因是由于部分移动电视广告设计商缺乏足够的社会道德和伦理意识。例如，某个移动电视床垫的广告，屏幕中有一个熟睡的孩子被起床的闹钟叫醒，而孩子不想离开这个舒适的床垫将闹钟扔向窗外继续大睡。这个广告在播出以后接到了大量的家长投诉，纷纷指出这样的广告是在教唆孩子睡懒觉和威胁公共安全，显然是与社会公德相违背的。这样的移动电视广告设计不重视社会影响，必然不会起到良好的收视效果。