高端白酒市场分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇高端白酒市场分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

白酒库存“压力山大”

经济增长放缓，再加上政府压缩高端消费，今年白酒厂商的库存压力普遍很大。不只是茅五剑等高端白酒，库存问题已是整个白酒行业的通病。在经济下行、高端白酒消费收缩的大背景之下，这些社会库存或许会成为影响高端白酒价格大涨大跌的定时炸弹。那些名烟名酒行等做终端零售的可以根据市场销售调整进货量，但是以做批发渠道为主的经销商却不行，上游厂家并不会降低经销商的进货指标。

据一位在白酒市场经营了十多年的经销商介绍：由于高端白酒近年来涨价迅猛，收益又偏高，因此市场普遍形成了惜售的惯性，即便是在销量下滑的情况下，仍维持高价不变。这种情况最终导致目前市场上存货畸高而市场“无量空涨”的局面。终端经销商在面临高库存、资金紧的境况时，一般都会陷入“降库存-降价-降库存”的恶性循环。 白酒市场行情惨淡最终导致酒类经销商库存积压，随之而来造成了资金周转的问题。

宏观上白酒限量保价

面对白酒行业一边是产能爆发，一边是厂商库存压力，宏观上，只有通过应适时压缩产能，促进消费，才能稳定市场。同时，据业内资深人士也表示，目前从宏观上解决白酒库存积压的最好办法就是控制住价格。现阶段，白酒价格一旦往下走，就如同洪水猛兽，企业很难控制，这也就是9月份茅台酒为什么逆市涨价的最大原因。而随着价格的持续回落，部分白酒企业也纷纷采取了“限量保价”的举措。限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是经历了高速增长后，经销商的库存比较高，“限量保价”将为他们消化库存赢得一段缓冲期。细节主要有：

1、白酒企业要有效的控制产品出厂产量，用时间换取空间，从而解决库存，希望达到良性循环。

2、白酒企业取消出厂价较低的计划内配额，只接受出厂价较高的计划外经销商打款，从而变相提高出厂价，此外，还可能延后给予经销商的费用支持。

3、等待观望，随着经济回暖，从而拉动消费，让更多的人喝得起高端白酒。

经销商“释放库存”攻略

很多白酒经销商在缺乏市场把控或管理不善等原因，经常会造成许多商品库存不同程度的积压。严重的还会陷入青黄不接，资金周转不灵，导致瘫痪。那么面对当前形式，白酒经销商如何有效释放库存呢？

例：“王经理，节前，你拼命地催我打款发货，我都基本上按照你要求的做了，现在旺季过去了，产品库存还有一大堆，占压了我的大量资金，搞得我的别的产品都没法进货，我该怎么办呀？这件事你可要帮帮忙，为我作主啊”，三月份一过，作为某白酒厂家的销售经理王兵就陆续收到了一些经销商的“救火”电话。的确，在度过了春节这个一年中白酒最旺的销售季节后，如何处理库存积压产品便成了白酒厂商面临的新的销售难题。

分析：处理积压库存产品，是厂家销售人员或经销商必须具备的一项“基本功”，因为如果积压产品处理不当，将会成为白酒企业与经销商产生摩擦以及下一步合作的严重障碍，它决定了经销商未来还进不进货？还是不是与厂家继续合作还是另找下家或寻找更好释放库存方法。

目前很多白酒经销商库存很大，却不得不继续进货，如果不这么做，厂家为了自身业绩增长可能另寻新的经销商。而对经销商来说，不进货也就意味着可能拿不到厂家的返利。在进货和库存压力下，经销商不得不赶紧出货。并且，由于厂家与经销商签订的合同中有每个季度的进货任务，完不成进货任务可能就会被取消经销资格，经销商只能继续进货。如今市面产品的价格无法坚挺，除了经销商普遍迷茫，都在观望市场走向，决策受影响而动摇外，市面上流通的产品冗多也是一个重要原因，消费者选择余地变大，市场份额分流，这种情况下，经销商都表示会将产品线下拉、沉入市场做渠道的计划。先是盼旺季，但双节效果不尽人意，大家都不敢轻举妄动，使白酒业处于一个尴尬的时期。

其实，不论是哪一种因素造成的产品积压，都是要想方设法进行消化和处理，因为只要经销商库存不能及时地“清空”，经销商就不会连续进货，渠道就会受到阻塞，销售就会出现问题，因此，除了销售人员摆正心态，不要盲目压货，以及经销商不要为了贪占政策而“生吞活剥”地大肆占仓压货，从而合理地预防人为产品积压外，以下释放消化库方法，销商不妨尝试：

做好终端调研再要货：经销商要保持合理库存而不积压，首先要认真做好市场调查和市场分析，既要了解现有市场，又要了解潜在市场；既要了解本地市场，又要了解周边市场。找出区域市场的畅销品，根据公司的资金、人力状况及库存容量，再结合区域城市的人口、购买力、市场占有量等要货或售货。每天把终端的进销存上报并输入电脑进帐以备分析时查寻，做到监控分销终端的日销量，随时均能对终端各处库存了如指掌。这样既可以了解自己，又可以了解竞争对手，更能确定向厂家大致要货数。

篇（2）

黄酒发展至今生产企业已有700家左右，平均年产量2000—3000吨，但主要以作坊式生产为主，仅有1/4左右的企业实现了机械化和半机械化生产。据统计，黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30家，4万吨以上的企业只有5家。2004年，黄酒行业规模以上企业的数量增加了11家，伴随新进入者的进入，预计未来两年黄酒行业内厂商的竞争将进一步加剧。尽管目前行业内销售收入前5位的企业已获得全行业55%左右的收入，但是前5位企业的产量规模仅占行业的14%左右，从规模化生产看，黄酒行业的集中度仍然较低。

此外，由于传统的消费习惯影响，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区，三地合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83％和70％。2003年以来，黄酒市场的多元化发展倾向逐渐显现，目前黄酒的传统销售区域之外的销售额迅速上升。此外，2004年黄酒的出口量同比增加了20％左右。统计数据显示，2001年以来，黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1％和20％。2004年全行业销售收入37.7亿元，利润总额 2.98亿元，同比增长10.23％和14.18％。这也一定程度上反映出中国的黄酒行业正步入一个新的成长期。

目前国家酿酒行业政策对于发展黄酒来说是积极的。根据“十五”计划和2015年规划，黄酒产量要从2000年的145万吨增加到2015年的250—280万吨。黄酒行业仍然有很大的增长空间。黄酒作为酒类产品中消费税负最轻的品系，也体现了国家对黄酒行业的扶持。

黄酒市场分析

目前国内黄酒市场主要由古越龙山、会稽山、塔牌、孔乙己、女儿红等品牌分食，但是地方市场崛起的品牌也不可忽视，包括和酒、稽山鉴水、石窟门等品牌在各自销售地区都有不错业绩，其中新品牌稽山鉴水，去年年末三个月在川渝两地就卖掉100多万元，此消息一出之后，多家行业黄酒巨头意欲与之合作。而和酒、会稽山、石窟门在各自的区域市场都有不少的斩获。

黄酒既葡萄酒之后，将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。在上海、北京、广东等经济发达省市，以及成都、长沙等消费型城市，中高档黄酒的消费量迅速上升。2004年全行业销售收入37.7亿元，利润总额2.98亿元，同比增长10.23%和14.18%。随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持，预计到2007年黄酒产量将达到225万吨左右，以此计算的2001-2007年复合增长率达9.43%。

据调查数据显示，目前国内年度黄酒人均消费为1.4升，年度白酒人均消费为2.6升，年度啤酒人均消费为21升，葡萄酒人均消费为0.26升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距，只比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业面临着极大的发展空间。如以上海年人均10.5公斤黄酒消费量来测算，国内黄酒市场容量的乐观预测可以达到1300万吨；如按照江浙沪地区人均8.8公斤／年黄酒消费预测，国内黄酒市场容量可以达到1100万吨。而四川地区在2000年黄酒市场的销量也只有100多万元，消费形态以烹调为主，但是到了2003年，四川黄酒市场的总销量就狂飙突进到1000万元，成为江浙以外另一个黄酒主销区。而从2005年的消费状况来看，在前两年的高速增长基础上，去年四川黄酒市场的总销量再一次突飞猛进，预计达到近2000万元左右，开始进入成熟期。因此，中国黄酒行业存在着很大的增长空间。

黄酒市场将诞生“水井坊”？

据行业观察人士认为，目前高端白酒市场有水井坊、国窖1573、舍得、红花郎等品牌；高端葡萄酒市场有张裕·卡斯特庄园、长城华夏葡园A区、新天西域系列等，而黄酒市场虽然有30年以上陈酿系列，但是却没有一家有类似水井坊这样的独立品牌。对于一个消费市场来说，这么大一个漏洞应该是不允许存在的，何况黄酒有水井坊、张裕·卡斯特的先例可参照。

目前黄酒消费在经济发达的地区和消费型城市都发展的不错，并且发展势头良好，但是黄酒的消费瓶颈也开始显现：

1. 区域性制约了黄酒在酒类消费市场的突破。人们一贯的思维认为黄酒主要消费地是在江浙地区，除了京广沪等发达地区，成都、长沙等大城市消费量较为突出外，其他地区的消费总量和消费增量都不是很明显。

2. 品牌影响力不够。才笔者的随机采访中，大部分人都认为黄酒即是料酒，主要是做菜时的辅料。另外，大部分消费者难以在第一时间说出黄酒品牌名称。

3. 消费理由宣传不充足。正像许多营销专业人士所指出的，目前黄酒在外围市场的宣传依然是围绕传统历史打转，而没有实实在在告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么。这在一定程度上阻碍了消费者认知度的提高。

4. 战略导向不明晰。正如大部分消费者认为黄酒即是料酒，是做菜时的辅料的思维定式下，则在选购黄酒时多以价格低廉的产品为选择目标，这样就导致了黄酒的低价繁荣。企业要成长必然需要利润支撑，低价产品充斥市场不利于企业和行业的健康发展，因此开发具有市场领导性的高端独立品牌势在必行。

虽然我们不能肯定一个行业有了领导性品牌，这个行业一定不混乱，但是一个行业如果没有领导性品牌，这个行业肯定是混乱的，因为行业就没有了标杆，企业没有了发展参照物。在黄酒迈向新繁荣时期的时候，在黄酒意图打开新的消费局面的时候，在黄酒需要市场发展标杆的时候，那我们是不是可以认为，这个时候推出一个独立的高端品牌将会是适时的选择？

未来黄酒市场的竞争力

黄酒因其为世界最古老的酒种、醇和的口感、健康的消费理念受到消费者的喜爱，但是随着白酒市场的规范化、葡萄酒市场的快速发展，黄酒意欲在其中突围，就必须寻找到独特的核心竞争力。那么，黄酒的竞争力在哪里？

1. 价值归位。在某些江浙地区，黄酒的价格甚至敌不过一瓶矿泉水。像如此低廉的价格，如何能体现黄酒的价值本身？白酒水井坊因其600年历史创造了白酒新的价格体系；葡萄酒张裕·卡斯特庄园酒因其与法国资方合作，重新诠释了法国庄园葡萄酒与中国民族品牌的完美结合。那么黄酒应该用什么来体现其价值本身呢？我们知道，价格并不一定是产品的的价值体现，但是要让产品的价值在价格上得到体现，那么我们就应该让产品的价值得到归位。对于黄酒本身来说，就是如何让消费者明白，黄酒不是矿泉水！

篇（3）

城市概况：郴州地处湖南省东南部，毗邻广东。下辖2区、1市、9县。人口460万，单位在岗职工年收入14000元，素有“中国有色金属之乡”、“湖南省能源基地”之称。

市场特点：政府主导消费型

郴州白酒市场总体容量在1个亿以上，城市酒风较盛。由于近年郴州经济发展较快，在矿产资源开发、旧城改造方面力度较大，商务、政务活动较多，中高档白酒消费呈现政府主导型的特点。

和其他城市相比，郴州消费者比较好面子，自带酒水到酒店消费的较少，酒水消费呈现“两头大，中间小”的特点，即主要用于商务、政务消费，价位在150元以上的高档酒和价位在30元以下，主要用于工薪阶层的中低价位白酒销量较好，而酒店价位在50—100元区间的中档酒走量却有限。

和其他地级城市相比，郴州酒店终端费用不低，B店进店费达到1500—2000元左右。白酒加价率也相对较高，酒店终端价达到供货价的100%—200%，以泸州老窖特曲为例，在广州B类酒店终端售价108元，而在郴州可以达到148元。由于泸州系白酒在郴州市场基础较好，泸州老窖出产的精品特曲和老酒坊系列是郴州畅销白酒品牌，湖南邵阳酒厂出产的开口笑也有不错销量。郴州本地没有地产白酒品牌。

上市品牌：东江湖牌白酒

上市背景：随着郴州经济快速发展，商务、政务活动日益增多。当地政府打造地产白酒品牌的愿望比较强烈。郴州东江湖酒业有限公司在此背景下应运而生，东江湖是郴州著名的旅游景点，在湖南也广为人知，以东江湖作为白酒品牌通过品牌背书，一下提高产品知名度，拉近了与消费者的距离。东江湖白酒投资方有多年的酒业从业经验，在郴州有丰富的经销商网络和人脉资源。 五大策略：我的地盘我做主

总体战略

由于郴州尚无地产白酒，地方政府对东江湖酒业公司较为支持，经销商人脉资源丰富，消费者对东江湖品牌的认知度很高。东江湖上市提出“全品类覆盖、主攻高端商务、政务用酒市场，短期之内成为郴州地产强势品牌”的总体战略。

品牌策略：巧借地产概念

东江湖原本是郴州知名度很高的著名旅游景点。通过品牌背书，东江湖白酒上市就在经销商和消费者中拥有了较高知名度，东江湖的品牌定位策略就是突出自身的地产品牌概念。以争取支持，拉近和消费者的距离。

由于郴州以前没有地产白酒，东江湖的上市给消费者一种“郴州人自己的白酒”感觉，地方政府对东江湖也较为支持，将其定为郴州市政府接待专用酒，使其顺利切入商务、政务用酒市场。通过突出地产概念，东江湖的广告传播成本大幅下降。在东江湖上市之前，郴州正好遭遇到洪灾，东江湖借势开展了“喝一瓶东江湖，就为灾民捐献1元钱”的公益活动，让消费者感觉东江湖是一个有责任感的企业。巧打地产牌，东江湖品牌的知名度、美誉度、亲和力短期之内快速提升，解决了新产品上市缺乏知名度的难题，为下一步招商和终端销售打下了坚实的基础。

产品策略：高、中、低通吃

和其他新品上市不同，东江湖白酒上市即推出7款产品，价格跨度从300多元到5元，覆盖高、中、低三大价格带。形成商务、政务、餐饮酒店、批发流通全渠道覆盖的强势效应。根据郴州消费者喜爱饮用高度酒的特点，除低价大曲酒度数定在42度外，其他产品度数全部定在52度。

东江湖产品系列表：

品名 度数 终端价位（元） 作用

东江湖典藏 52 368 高档形象产品

东江湖窖藏 52 188 商务、政务市场主流用酒

东江湖秘藏 52 88—98 一般酒店消费

东江湖精品 52 38 工薪阶层消费

东江湖宴酒 52 12—15 中、低排档消费及流通产品

东江湖大曲 42 5 流通产品

此外，针对湖南市场上小瓶装邵阳老酒、酒中酒霸较为畅销现状，东江湖计划开发相同小瓶装产品。公司营销总经理邹良表示，目前东江湖在200多元价位存在空档，市场较为成熟以后将推出200多元东江湖产品占领这一价格带。这样东江湖就真正做到每一个价格区间都有对应的产品。

渠道策略：分渠道运作，有重点推广

同时推出多款产品，6款产品可能相互影响，甚至产生渠道冲突，为了避免这种状况，让细分产品占领细分市场，东江湖采取不同产品进入不同渠道的分产品、分渠道运作方法。定价368的典藏作为地方政府接待专用酒，主要走高档政务、商务渠道，定价88—98元，188元的秘藏、窖藏主要走酒店渠道，而精品和宴酒走婚宴市场，东江湖大曲作为流通产品，主要走批发流通市场。一款产品只能进入一种渠道，不能在其他渠道销售。

分渠道运作并不意味平均用力，而是要突出重点。经过调研和市场分析，东江湖发现168——188元价格带是郴州酒店走量最大的区间，于是将推广的重点定位于188元的窖藏。这样既可以走量又有较好的利润。而终端价5元低端光瓶流通产品的推出，又起到快速回收资金，减缓新品上市现金流的压力的作用。解决了大部分新产品因为缺乏现金，在铺货完成以后缺乏资金进行市场推广和终端拉销的问题。

经销商策略：

由于东江湖投资方有多年酒水行业经历，在郴州积累了丰富的商界人脉，又在家门口运作地产白酒，东江湖的招商问题没有遇到新品牌常见招商难的问题。但是经销商对东江湖能不能够做起来，也没有绝对的信心。对此东江湖酒业提出：第一，要鼓舞经销商信心，首先保证渠道对厂家的配合。第二，厂家要协助经销商运作市场和深度分晓，让产品在终端动销的。

为此东江湖决定，除常规的买几赠一渠道促销外，市区由厂家直接运作，打造样板市场。在每个区、县则寻找一家商，经销商进货后厂家组织自己的人员和车辆，帮助经销商进行深度分销。

于是在郴州，就经常看到一支5台车，30多人的队伍，在各区、县帮助东江湖经销商宣传、铺货、分销。由于在本地市场，推销的又是地产白酒，东江湖采用人海战术大面积深度分销的战术切中市场要脉。因为像其他白酒品牌很难派这么多人和车，将销售做到行政村一级。帮助经销商深度分销后市场反响很好，直接效果是每天都能帮助经销商收回上万元的货款，受此鼓舞，经销商进货和经营的信心大增。

消费者策略：

渠道铺货后，如果缺乏消费者消费，经销商的积极性就会很快受到打击。针对郴州白酒消费“两头大中间小”的特点，东江湖将消费群的拉动放在高端商务、政务消费群和社区居民消费群，对酒店系统除常规的开瓶费外，没有采取大规模的促销。

上市以后，东江湖举办了以“一杯乡酒，情满郴州”为主题的巡回品鉴活动，利用自己地方政府接待用酒的优势，到郴州各区、县政务系统举办品鉴会，品鉴会上还穿插表演、提问、抽奖等活动，提升了东江湖白酒在政务系统的知名度和美誉度，以便于顺利切入这一高端用酒市场。

东江湖还选择了部分社区进行了社区促销，业务员3人一组，在目标社区内搭建促销台进行了推介和宣传。在郴州，新品牌进行社区促销的还比较少见，加上又是本地品牌，此举也吸引了不少消费者的目光。

由于产品、价格、渠道、促销策略对路，团队执行有力。东江湖白酒作为一个新品牌上市以来取得了不错的销售业绩。上市2个月，在一个地级市还没有完全做开情况下回款已经突破了200万元，品牌形象、产品知名度、市场渗透率、网络建设基本成型并向良性发展。按照规划，东江湖2007年销售收入将达到1500万，2008年突破2000万。届时，才真正做到“我的地盘我做主”。

笔者观察：

白酒地产品牌怎样才能运作成功？这是一个很大的话题。通过东江湖这个案例，至少可以梳理出几点。

第一：地产品牌一定要善于借地方文化或地域情结之力。和其他快消品不同，白酒是一种地域文化性很强的产品，一方人爱一方水土，一方人喝一方白酒，这就是中国的国情。东江湖的成功，就在巧妙的借助了品牌背书，上市就解决了品牌认知和美誉度问题，为下一步的推拉打下了基础。

第二：地产品牌一定要切入当地政务、商务用酒市场。作为地产品牌，最大的资源就是地方的支持，这是茅、五、剑等全国性名酒很难做到的。像近年崛起的区域强势品牌口子窖、洋河蓝色经典都走了这条路子。

第三：东江湖上市似乎并没有什么奇招妙计，也没有大手笔的策划和广告，主要依靠对本土市场的熟悉和扎扎实实的市场基础工作，如帮助经销商做细致的深度分销等取得局部优势。这说明扎实的市场基本功仍然是地产品牌成功的基础。

不过，东江湖目前的成功只是初步的。今后要达到自己的目标要解决好下列问题。

第一：酒店是白酒销售的重要渠道，在很长一段时间内，酒店仍然是消费者和中高档白酒接触的场所。从案例上看，东江湖对如何推动酒店动销的力度不大。这是否会对今后产品在酒店上量造成影响。

第二：目前东江湖还没有大规模造成声势，因此导入期比较顺利。一旦引起竞品重视开始反击，东江湖的成功之道能否复制。

专家点评：

营销诊断专家，中国快速消费品网全国培训总监，广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为:

随着白酒区域化趋势越来越明显，运作地产酒品牌的越来越多，既有成功案例也不乏败走麦城者。东江湖能够成功是因为其做好了几点：

第一，战略对路。上市之初就提出“全品类覆盖、主攻高端商务、政务用酒市场，短期之内成为郴州地产强势品牌”的总体战略。既然在我的地盘上，做市场就要拿出一定的霸气和震撼力，这样才能在市场上造势吸引经销商。

篇（4）

2009年1季度中国白酒行业分析报告

2009年1～2月，我国白酒制造业累计工业总产值为343.02亿元，同比增长20.93%，增速比上年同期下降了6.87个百分点；累计工业销售产值为339.53亿元，同比增长19.19%，增速比上年同期下降了9.36个百分点；产销率为98.98%，比上年同期减少了1.37个百分点。

2009年1～2月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入334.92亿元，同比增长20.17%，增速比上年同期下降了9.06个百分点。2月末，我国白酒制造业资产总计为1528.40亿元，同比增长16.34%，增速比上年同期上升了1.88个百分点。2009年1～2月，我国白酒制造业累计利润总额为47.94亿元，比上年同期增加了10.98亿元；亏损企业累计亏损额为1.20亿元，同比增长-37.11%，增速比上年同期下降了171.42个百分点。

2009年1～3月，我国白酒累计产量为154.52万千升，同比增长为18.49%。

与其他行业一样，白酒企业也受到经济危机的冲击，2009年第一季度业绩继续放缓，白酒业告别高速增长阶段，进入平稳增长期。为了度过经济寒冬，各酒企已经积极迎接挑战、化主动为被动，通过调整产品结构以及价格策略，来维持市场份额。

二，陕西白酒市场分析；

陕西在全国的地理位置中，被称为“中国的西部、西部的东部”，是“新亚欧大陆桥”亚洲段中心和进入中国大西北的“门户”，具有承东启西、连接南北的区位之便。正因为这样，便决定了其在商战中的重要地位。

陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年消费量就达16万吨。巨大的消费潜能也使得全国众多白酒品牌云集陕西，欲淘得“一桶金”。此外还有众多的酒水厂商正在密切关注着陕西，意图进军陕西市场，因为这里是拓展西北市场的前站。

按照地理特征，人们习惯将陕西划分为三个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。陕北和关中地区以52度的高度酒比较畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型占到市场的70%以上。

陕西地产酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒（美水酒厂）、延河酒、龙泉酒、老榆林共20多家，500多个系列品种。

陕西各地区的主导品牌分割各区域市场。如：西凤酒、太白酒以关中地区为主市场，西起宝鸡，东到潼关，沿着陇海线布下天罗地网；以老榆林为产品品牌的榆林普惠酒厂和以隋唐系列酒为代表的美水酒厂盘踞陕北市场，也是白酒消费的大区；泸康酒以安康地区为主市场，市场占有率相当高；三粮液、城固酒以汉中地区为主市场。

经过多年消费的洗礼，陕西白酒市场呈现出新变化。以西凤、太白、老榆林为主的地产酒继续下沉中高、中低端市场，相互渗透；以五粮液、国窖1573、茅台、剑南春，汾酒等为主的外地名酒稳居高端以及超高端，以河套老窖、诗仙太白等为主的外地酒纷纷杀入，正南北夹击中端。陕西白酒市场上群雄逐鹿，本地产酒与外地酒进入“春秋战。

三，西部白酒的营销积累和成长

当然，随着国内营销环境的逐渐成长成熟，当代资讯业和媒介的高度发达，西部地区同国内其他地方一样也纷纷受到不同的资讯洗礼，西部的营销观念和意识也在飞速地成长。随着企业的市场成长和品牌运营能力的增强，西部也出现了一批颇为自豪的英雄企业，一般具有以下共性特征：

1、产品线齐全，且具有较好的地域风格和地域风情特色，设计理念不错，有较好的产品力表达，并且曾经在一段时期内做出过行业性的领先性创新；有一定的品牌管理意识和经验水平，思路较清晰；

2、曾经走向过全国有代表性的一些地域市场，曾经在局部市场创造过较好的业绩，整个企业在全国市场布局上有一定的先验基础；

3、曾经是当地的一张名片，在本地或者更多的地方拥有出色的销量，获得过一系列较高的市场荣誉和不同层次消费者的普遍赞誉，消费者的心理基础很好；

4、企业营销及管理制度相对全面，人员素质相对行业平均水平显得较高，具备潜在的高执行力；

5、在企业成长历史上，曾成功地开展过一系列的公关活动，取得了很好的市场业绩，很大地提升了品牌形象和企业形象，为企业的持续性成长积累了宝贵的活动经验和推广经验；

6、拥有一定的市场推广能力，并能在一定程度上运作并掌控市场，运作组织架构清晰，职能较齐全；

7、 企业具备较高的产品质量和开发水平；

8、 由于企业在当地的市场规模和历史影响以及现任主要领导的能力素质等因素，企业在本地拥有很高的社会资源关系。

四，发展机遇中的缺失

1、很多酒业的品牌意识和管理其实还比较质朴，处在一个销售型品牌管理阶段，没有上升到一个统领区域的霸主高度上来，从而具有品类和地域的消费品牌独占性；

2、目前，中国白酒营销已经从作坊酒阶段走到了文化酒阶段，现在又开始向质量酒回归。在质量酒和文化酒的营销道路上，整个中国酒水行业表现得还不清晰，缺少必要的认识，工艺酒和窖藏酒重新开始悄悄回流，成为消费者最基础的认知和品质信息传递的最简洁有力的元素，在这一点上，整个中国酒行业的绝大多数白酒都缺乏认识和突破，而不仅仅是西部白酒。如何体现西部白酒不同于其他地方的白酒品质和风格，而不仅仅是“产在西部的一般性白酒”。目前有一个值得注意的现象，酒水界原料营销和口感营销盛行，这固然是目前消（文章来源：华夏酒报中国酒业新闻网）费者大都没有上升到品牌层次消费的因素所致的一种务实行为，但是也不能就此认为这就是酒品开发的终极，随着国内经济水平越来越高，洋化生活方式的渗透越来越广，文化营销终将在原料营销和口感营销的未来阶段重新抬头，但那个时候，不再是前些年的“妖、魔、鬼、怪、霸、仙、王”等伪文化泛滥的垃圾，而是建立在基准口感之上的品位等附加值要求；

3、白酒销售战术的再次创新也是西部酒业面临的一个课题，酒水行业的三板斧已经被消费者习惯和淡漠，如何在迎合消费者的需求上和引领消费者的消费上做出成绩，这一点要在西部品质特色和西部文化底蕴、公关传播方式、推广手法上下大力气，要在三板斧的人性化方面和实惠方面有所创新；“陇派”概念的提出，则是西部酒业的一个英明之举；

4、很多已经开始做大的酒业产品线齐全，品牌理念明确，品质出众，但主要还是集中在全国一般性白酒品质上，即使英明如蒙古王等包含桶式、包式、内置银碗等手法，那也只是解决了视觉内涵，酒水的底蕴内涵和心理联想还没有蒙派化和名片化，还不能成为蒙古白酒的正宗和代表，还不能为蒙古王酒成长为真正的全国性品牌和在市场上攻城掠地提供强有力的品质支撑。西部酒业在这一点上还普遍缺乏这些认知，也许是多年的环境使然，战火还没有烧到这个焦点上。手段再有力，在市场的赛跑中，也抵不过真正的品质。做区域名酒或国家级别的名酒，应该是包含西部酒业在内的全国酒业的集体追求和理想；

5、在全局观和推广、传播投放上，西部企业显得相对有限和保守。往往是寄希望于奇特的妙招一举突破市场，而全然忽视市场的整体发展阶段和成长周期特征。不舍得投、不敢头、不知道怎么投才放心，其实，这主要是因为营销战略谋篇布局不够清晰，市场推广模式和节奏不清晰的原因，往往还没有认识到区域市场或全国性市场的全局观和大成本大产出概念。

五；西部白酒的营销环境的深化

1、超级酒水经销商的出现。西部已经出现了酒水行业中较多的大经销商，有可能还会出现更多的超级经销商，他们拥有超强的“地头蛇”能力。在很大程度上，这些超级经销商还主要是初级竞争资源的垄断者，这些也跟营销土壤的基础有很大关系。当然，一些经销商和有识之士已经看到了这些不足，开始在谋划下一步更深化的竞争资源拥有。

2、新兴职业经理人充实到酒水营销行业中来。受雀巢、两乐等国际化大企业的区域经理流失的影响，西部酒水行业的的营销队伍中逐渐充实了越来越多的受过国际营销洗礼的营销人，西部的营销土壤正在发生大的变化，竞争水平也越来越有特色和更高的水平层次。

3、国家名酒和名酒板块军团的大举进攻。以川酒为首的各大名酒板块军团正在大举甚至全面进军区域性市场，以前可以相对偏安一隅的地产酒们正在面临前所未有的激烈竞争。名酒们的全国性视野和强大的品牌力都是西部地产酒们无法安定生存的因素，名酒们内部很多的较高层次职业经理人也是很多地产酒很难比拟的，这就进一步恶化了西部的竞争环境。

4、咨询外脑的进入。咨询不是万能的，实际上很多从业者的功夫还很浅、很嫩，不过，就整体行业水平而言，咨询界还是拥有一批高手精英。由于观念意识的转变，由于很多公司企业发展壮大时遭遇到越来越多的瓶颈，聘请外脑合作的西部企业越来越多。尽管合作并不都是美满愉快的（这里面的深层次原因很多，并不简单是哪一方的问题，需要合作双方进行行业性的深层次恳谈会来推动外脑合作的深化发展），但是越来越多的先进理念和策略开始冲击西部酒业过去的相对保守的营销理念（其实，这只是相对而言，很多内地企业比起优秀的西部企业来讲差得远），西部的营销竞争激烈程度将空前激烈起来，而这其中价格战又是全国性的杀手锏，尤其在西部，价格战和营销战术的惨烈程度会空前地激烈起来。

六；展望西部酒业的未来之路

由于以上因素的制约，西部酒业的营销环境会越来越激烈，但是，由于地方保护作用的惯性和经济水平所引导的“实惠消费”影响，西部的竞争相对于其它地方来讲还是有着自己的特点和“蓝海”的地方：

一、 区域为王在西部会愈加明显，封锁手法会更加严实甚至粗暴；

二、产品开发逐渐开始科学起来，具有地域特色和深厚文化历史底蕴的产品也会越来越多，大量的游击队企业会受到大企业产品“原料营销和口感营销”的影响逐渐被压缩生存空间；

篇（5）

营销理论不断推陈出新，白酒营销思想随着运作实践和社会经济的发展更加的完善。“世上本没有路，走的人多了也便成了路”。新型营销一经推出并在实操中得以成功，立即会被同行争相模仿。因此，白酒营销战略也就由深化急速发展为恶化，战略战术的同质化越演越烈，各大实力雄厚的经销商及商家更是推波助澜。

白酒市场未来总体趋势

终端营销即将成为过去式，创新整合营销已经在市场运作中初见端倪；放眼未来，我们可以看到，现有的全国性知名白酒品牌依然会保持良好的发展状态，同时更会锦上添花，越做越好；而后起之秀要想也如茅五剑一样在全国市场中强势称霸，几乎是很难；正因为如此，区域性白酒品牌的优势就显得更为突出，其竞争也就更大，不断更新、淘汰、向前发展，各地“藩王”都不断以领先优势扩大自己的市场份额。同时，原有的强势白酒品牌要想继续做大做强，必须寻求市场差异化，推出满足消费者心理需求的新品，对于渠道的构建更加的精耕细作。

顺大势，做大事。白酒行业是中国获利最大，而发展又较为混乱的行业之一。越是乱局我们就越有希望成为个中翘楚。有效的战略如同锋利的刀尖，超强的品牌实力宛若刀刃，强有力的差异化细分定位正是刀柄，以及完善的终端盈利模式，固若金汤的组合，俨然一把巨大的战刀，只要再配以白酒运作的四大终极规律，定是所向披靡。

白酒运作四大终极规律

处于创新整合时代的中国白酒营销，更是根据对不同消费群体的划分，实施的具有针对性的差异化营销。由于发展阶段的特殊性，白酒作为高度同质化的产品，要想在营销战略中突出自我特色，塑造自己的品牌个性，必须寻求满足目标受众群体心理需求的差异化卖点。

首先，品牌核心价值的差异化定位。

白酒品牌核心价值是白酒品牌张力的关键 ，是产品的灵魂所在，是其拓展张力、创造延伸舞台的“内因中的内因”。因此差异化诉求是白酒品牌核心价值的定位标尺。

中国白酒行业的营销水平较其他行业而言，着实存在很大的差距，大部分的白酒企业一直处于生存阶段，因此也就出现为了生存而不顾一切的现象。为了体现白酒的精神性层面，不惜给自己的产品生拉硬套上“古文化”的外套，让自己彻头彻尾的成为装在套子里的人，并以此自鸣得意的愚弄消费者。

白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。要寻求差异化核心定位，就必须以消费者的需求为基准。目前年轻一代的消费者都偏向于红酒或者法国等国际名酒，因此我们也可以结合自身资源与时俱进；让白酒也同样时尚起来，以此吸引最大的消费群体——年轻一代，让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。

其次，产品有形价值的差异化体现。

白酒的核心文化诉求要结合时代的发展，同时，其色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合，进一步的将产品的差异化独树一帜的体现出来，让白酒消费群体更懂得品味白酒，品位生活。

作为白酒产品的关键性有形价值，白酒的包装策略、形象策略、色泽策略、价格策略、口感策略等共同体现着白酒企业的差异化营销策略。白酒厂商要想在复杂多变的市场经济环境中生存和发展，就必须以差异化的市场营销观念作为引导，采取有效的营销策略，使其更好的参与白酒市场竞争，扩大市场占有率。

最后，终端的差异化彰显。

终端竞争将延续下去，在创新整合时代的差异化营销中，目标人群、公共关系、 政治权力、市场细分、 市场选择显得更加重要，差异化的寻找终端营销突破口是其选择和发展的关键。

在全国性强势品牌较难出现的大环境下，区域性白酒品牌的优势也就更为 明显起来，因此终端市场的差异化化操作可以让白酒厂商避免同质化的竞争。

同时，终端促销手段也要随之推陈出新。在外来资本的冲击的冲击和引导下，白酒业勾引媒体进行炒作的风气将越来越浓，事件营销也将日渐频繁，并成为传播主流模式。

所有突破阻力的工具都是坚的，所有用来增加阻力的工具都是宽的；向深处发展增加领先和合作；向深处发展能引发“连锁反应。

市场运作的关键在于一针见血，对于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升，更能让身处激烈竞争环境中的白酒厂商具备市场领先者的效应。

焦点总是最简单又最强有力的，作为战略中的关键一步，焦点能更好的让我们找到下一个焦点，更好的对战略进行制定和执行。

第一、 白酒营销的聚焦。

其着重在于白酒深度营销的进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。要想成为白酒市场上的强势品牌，必须对自己的产品及营销进行精耕细作，将聚焦的理念及精神贯穿到整个运作流程中去。

从营销上游到终端销售，哪怕是社区小店的营销工作都要仔细到位。事无巨细，营销同样如此，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。二八原则与长尾理论同样重要。当我们在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同样可以溃以蚁穴。

第二、传播渠道的聚焦。

继续缩短销售渠道，加强保真传播。加快区域白酒品牌开发。重点区域内加大整合传播力度。增加本品牌文化宣传。

第三、运作区域的聚焦。

激烈的市场竞争态势下，较新或较小的白酒品牌要想在白酒战场的雪雨腥风中成长为全国性的品牌，是非常困难的。因此，白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势。而白酒厂商下沉至区域市场，由终端做起，就必须以满足消费者心理需求为己任，所以厂家与经销商对于区域市场的运作，必须聚焦，必须细腻，必须精耕细作，进行深度化营销。

第四、产品线的聚焦

市场细分是根据消费者的分化与差异性，使目标客户得到更大的满足，在市场形成强大优势；同时商家更应该注意的是对白酒产品线的聚焦。对于营销运作中的

形象产品、主力产品、概念产品要进行更细致的划分，根据市场以及目标受众群体的需要，各司其职，从而聚焦形成强有力的产品组合，以此来击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场面积。

孙子兵法《作战篇》曰：“兵贵胜，不贵久”、“其用战也胜，久刚钝兵挫锐”，意思是说，用兵打仗，贵在快速反应，而不宜旷日持久； 旷日持久就会使军队疲惫，锐气受挫；兵贵神速，以快取胜。

企业和个人成长，也是如此。用开放获得发展，用速度冲击规模，用速度甩开对手。中国企业凭什么战胜国外大于自己几十上百倍的企业？速度！以速度冲击规模，以速度战胜规模，形成较大冲击力。

要追求速度，就需要冒一定的风险，边跑边整顿。在风险中寻求速度，在速度中降低风险。

一、 宣传的速度优于对手

差异化营销的发展，需要根据销售的渠道组合，细分营销整合内容。因此产品和消费群体的进一步在创新整合时代显得尤其重要。

没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势。消费群体的细分必然带来产品的细分；同样，没有一种宣传策略可以持续进行。对于白酒产品的宣传速度也必须优于竞争对手，宣传的手法更快、更准、更新。

二、 铺市的速度优于对手

迅速铺货，将白酒厂商的产品由上游的白酒经销商迅速流向下游的商超、酒店，形成产品在终端的抢滩登陆，使白酒产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥速度战略的功能。铺货能迅速地将白酒产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。

三、 人才培养的速度优于对手

白酒企业要想专业化的发展，白酒厂商要想更加规范化的管理，对人才的培养和引进速度必须优于竞争对手。

白酒厂商，乃至整个行业的发展都需要大量的品牌管理专家、品牌设计专家 、营销技术专家 、市场分析专家 、物流管理专家 、销售执行经理 ；需要有理货"专家"，酒店沟通"专家"，市场拓展"专家"，团体消费销售"专家"以及促销活动组织"专家"等等其他专业型的销售人员。

四、位次抢占的速度优于对手

无论是白酒商家还是经销商，要想在市场竞争中突围，获得理想的利润，都必须占领靠前的位次。为什么自改革开放起，中国的白酒厂家就为争夺一个“中国名酒”的头衔而头破血流？为什么众经销商都对争做该地区的诸侯而趋之若骛？同时，消费者优先购买的白酒产品，永远是在其心目中“榜上有名”的产品品牌。由此可见，白酒厂商必须“位次领先”，只有这样，哪怕是在同质化颇为严重的白酒行业，也可以勇拔头筹。

管理者常犯的错误就是在一个简单的业务模式刚刚开始取得成功时，就开始把它变得复杂，难以控制。复杂性带来的成本上升及效率的下降，比其带来的好处要大得多；越是复杂的产品，越是要一个有简单结构的企业来销售。因此，我们仅需要注意最简单的20%，在整个行业中寻找最简单的20%。如果太复杂，简化之；若做不到，取消之！

对于整个白酒行业的运作同样如此。行业发展的本质其实是最为简单直接的，我们只要能够预测到其发展的整体本质趋势，就可以随之制定出行之有效的战略：

本质一：名酒市场占有率进一步上升，且继续逐步提价。

茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高，这是业内人士的共识。白酒行业存在一个"强者愈强，弱者不灭"的现象。所谓"强者愈强"，即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。综合实力和综合竞争力的壮大，使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看，茅五剑等巨头始终把价格这个"杀手锏"握在手中。在"何时涨、涨多少"的问题上，它们始终牵制着行业的视线。

当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候，这几个最有资格和资本"卖高价"的名酒，不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说，它们在某一时期所到达的"价位线"，将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。

本质二：强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一

如果说当前的竞争是在以下几个层级：老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开，未来，当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后，老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。

当前，在一线市场，比如省会城市，老名酒仍然是消费者的首选，其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者在购买时，也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。未来几年，当枝江大曲、口子窖等地产酒综合竞争实力强大以后，当它们在一线市场具备一定的"话语权"以后，老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。

强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说，一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开，而未来的一线市场，将出现两个层级：一是老名酒与老名酒竞争，二是老名酒与强势地产酒竞争。

本质三：高端竞争走向竞合

五粮液的提价给洋酒让出了上升空间，造成了三大洋酒品牌的持续增长，平均年增长在30%！价格本身是中国高档白酒的优势，但是在价格持续走高的现状下，中国高档白酒丧失了唯一的优势，因为在同等价位下，洋酒更具有价值感！

一瓶五粮液300多元，一瓶750ML的轩尼诗700多元，一桌人绝对不止喝一瓶五粮液，而洋酒一瓶就够了，因为它更有价值感！

在未来两到三年内，中国高档白酒最大的对手不是自相残杀，而是三大洋酒品牌--人头马、轩尼诗和芝华士。

本质四："大户型"白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡

"大户型"的白酒经销商和品牌运营商将会从信息平台、人才平台、培训平台、物流平台、品牌平台、管理平台、策划宣传平台、渠道执行平台等方面打造综合竞争优势。

在白酒信息平台的打造上，企业可以全力收集、建立：全国2000家以上的酒水经销商信息数据库；全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库；全国3万家商超终端信息数据库；全国2万名白酒营销人员信息数据库；全国10万名白酒促销人员信息数据库；全国10万个白酒特供渠道信息数据库；建立全国白酒上亿人终端消费者数据库，三株10年前就可以做到，白酒企业为什么不可以？

在人才平台的打造上，除了企业本身具有的大量酒水人才外，可与各人才网站、人才招聘机构等合作，大量收集专业酒水营销人才信息，建立强大的酒水人才数据库，为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息，并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。

本质五：川酒仍将领跑白酒业

川酒之所以风行全国，有人认为依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面：一是老名酒"六朵金花"在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象；二是"中国原酒基地"为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当"六朵金花"在全国"开花"的时候，邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的"反哺效应"是川酒做大的重要原因之一。

篇（6）

严阳军：青岛红瑞酒业有限公司经理

许洋川：白酒评论家

新闻背景：2003年年底，白酒老大五粮液掀起中国酒提价的第一浪潮，推动白酒品牌的性价比，中国白酒企业以百分之三百的速度展开绝对的提价高度，在中国白酒市场又拱起脊背。

可是，有白酒提价的不利消息称，提价后的行业利润由5%下降到了3%。今年初又传来因部分厂家因对产品提价而导致市场突然死亡。

在白酒市场竞争日益白热化的今天，五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春等企业利润居然增长迅速，这是白酒“提价”的新景象。“酒文化”不是万能的，人们喝白酒不只是喝“历史”，提价并不等于注水猪肉，而是品牌、文化的增长的外部体现。

白酒刚提价不久，整个行业便迎来了提价后的第一个淡季，面对如此，各大企业是否应该对刚上涨的产品价格进行下跌的困惑局面。

1、提价后的第一个淡季将有大鱼吃小鱼？

主持人：白酒是最令人担心的一个行业，因为目前的白酒价位已经低到了极限，若不是发得起言的老大五粮液提前一步发动提价，那很多白酒企业只有选择投降了。但是白酒提价之后，很快就迎来了行业淡季，有人预言说：这个淡季就是大鱼吃小鱼的绝佳机会，五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等实力白酒厂家势必乘此机会给弱势企业致命一击。高断市场的淡季会怎样？二线企业生存和发展的空间在哪里？

严阳军：五粮液提价一是为了追求的自己的市场最高利润，同时也是有意识地在进行行业洗牌，铲掉那些在市场中死缠烂打的弱势品牌，就是希望“街上卖茶鸡蛋的老太太都改卖五粮液产品”。所以，他既然敢于提价，就敢于在淡季不跌价。我相信他们将抓住这一机会集中优势兵力实施市场的逐个突破，全力打拼资本化和势利化之路。

许洋川：在今年春季糖酒会上，聊天中某集团董事长对我说过：“大企业的大名牌在市场上早就被消费者熟知并认可，像五粮液、剑南春、泸州老窖等提价或跌价照样无所谓，但是对低档产品来说，它价格提或跌几角钱都将影响到产品的销量。”这位董事长的感叹都触到了目前白酒市场的最大软肋，虽然白酒提价方兴未艾，但步入淡季之后，提价还不如没有提价的品牌利润高，原因就是提价伤害了消费者 ，这是提价危机的主要凸现。品牌到底在消费者心目中值多少钱？这是制约白酒在发展路上的一大瓶颈。

严阳军：一个不争的事实很能说明问题，一瓶500克的五粮液，市场售价为300元左右，高的可以达到近千元。而一瓶二线品牌的江口醇或者小角楼，售价不过20-30元钱，但市场反应来看，二线品牌并不比高档品牌增长缓慢，像江口醇、小角楼、丰谷等二线品牌，都是通过自身的价格与质量优势在五粮液、泸州老窖、剑南春的牙缝里硬冲出来的。

许洋川：有些品牌酒在市场上已经具有相当实力，但是对市场的把握不够到位，没有跟着市场进行提价，在三个月间就损失了近千万的利润，现在又面临着白酒淡季的到来，他是否还能保住目前的价位不下跌？面对同样是名不见经传的江口醇、小角楼能在川酒荟萃的市场中打拼出自己的一份天空，而自己守在大市场的门口始终迈不进门槛，想起来总觉得汗颜。

作者点评：产品无淡季

在白酒的提价之后，很快迎来了行业淡季，高档白酒市场像五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等高端品牌市场，由于其产品的特性决定了其进入渠道的有限性，他们心理上根本没有淡季，所以他们的产品也就没有淡季，正如某经销商说，产品本来都没有淡季，而是人的心理作用。所以，高端品牌的主要销售渠道就是大型的商超和高档的酒楼宾馆。另外就是专卖店、直营店。

2、淡季受伤的总是二线吗？

主持人：中、小型白酒企业只有在品牌战略规划、品牌形象规划和品牌管理、营销管理上下苦功，才能摆脱价格竞争的苦海？

严阳军：很多白酒企业一到了淡季就实行市场游击战，将本来很有秩序的市场鼓捣得有条不紊，面对这方面的不足，有人提倡实施整体营销计划。在中国的白酒市场中，由于区域市场的消费习惯、风土人情以及气候条件的不同，白酒的消费在香型、口感以及酒精度方面存在着巨大的差异。消费淡季，企业的大部分后备资源处于一种闲置状态，但是很多企业忽略了市场的真正需求，忽略了白酒行业需要群情激昂，忽略了不应该仅存于盲目的跟随或者极端化“创新”的竞争层面上，企业需要理性地去善待市场，去进行战略制定。才不至于像秦池、孔府宴、恒康那样高空落地。

许洋川：市场有淡季，但是企业的发展绝对不应该有低潮。是最愚蠢的做法是旺季盲目招人，一到淡季却不顾一切地裁人。还有一种不正确的做法就是在淡季让员工彻底闲下来，甚至让员工外出旅游。

严阳军：淡季时为保证经销商的利益，对于销售网络的宽度要有严格的限制，限制经销商的数量。这就不可避免地会出现某些空白市场区。此外，由于在淡、旺季中目标市场存在一定的(有时是明显的)差异，分销渠道结构也需要作出或大或小的调整。

作者点评：卖酒人可以装傻子，喝酒人却不是疯子

在老产品、新产品交替的时刻，你可以用拳头的老产品为诱饵，吸引顾客，再用新产品的优势打动他的胃口。

消费者就是市场。公司营销当以诚信为本，可是很多企业却当消费者是弱智，不择手段地吹嘘产品以次充好、随意许诺等等。消费者不是傻瓜，谁愚弄消费者，就会被消费者所抛弃。

3、实施占仓策略可以解决企业的资本之痒？

主持人：有人曾经向我提出，白酒企业在淡季可以实施占仓策略来解决企业的资本之痒，那么怎样实施占仓策略？

严阳军：白酒淡旺季是与白酒产品的特点、季节气候和人们的饮食习惯有密切关系的。低档酒受淡旺季的影响也不是十分大，而中档白酒才真正是白酒淡旺季的晴雨表，或者说白酒的淡旺季主要指中档白酒的淡旺季。有不少白酒企业在淡季实施占仓策略，从一定角度来说就是仓储产品转移，由厂家转移到经销商手中，为旺季备货，尽快回笼资金。对于占仓策略，厂家的目的是鲜明的，一般会伴随着诱人的通路促销和其他优惠政策，这容易造成经销商利润空间大，在淡季仓库和资金压力很大的情况下，经销商很自然会低价倾销。

许洋川：我认为白酒淡季正是白酒厂家扎扎实实做好基础工作的时候，应该抓住这个时机，完善网络。经销商应该有效地控制自己的市场局面， 进行市场优势和劣势、风险和机会分析，对产品的价格体系的进行调整。对每个渠道的销售目标进行管理与调整等。 建立企业的核心理念。

朱丹红：笔者通过实地对水井坊、百年老店、金剑南以及国窖1573乃至西凤·天长地久系列酒的了解，感觉到高档白酒文化运行理念，金士力、红河等倡导健康白酒概念，就是以“质量＋文化”从市场上细分出来的。质量是文化的保障，文化是质量内涵的外延，两者资源的有机整合，在与众多的竞争对手进行有效的区隔基础上突出其独特的品牌个性。水井坊的“中国白酒第一坊”定位、国窖1573的“中国白酒第一窖”的定位就是这个道理。

作者点评：淡季做市场，旺季做销量

面对白酒市场的淡季之痒，厂家的工作就是静下心来调整产品结构，许多白酒公司都会利用淡季淘汰一些老产品，引进一些有潜力的新产品。重新规划产品价格体系，稳定产品价格。对经销商要求就是根据市场实际对产品进行价格体系规划。举行一些促销活动，如买赠、会议促销等，进入淡季后更要注重进行市场调查，掌握市场的晴雨表，对经销产品进行灵活定价。保证淡季的销量。

4、淡季也要磨刀霍霍？

许洋川：善于利用淡季营销，对任何企业来说，都有自己销售的旺季和淡季。所谓的淡季，就是被企业认为目标客户暂时不需要企业的产品的季节。在这个季节，企业表现地促销活动减少了，市场的开发弱了，客户的拜访懒了，营销战略僵化了。淡季是很多厂商的头疼季节，而且也是他们最疏忽、最麻痹的季节。作为优秀的营销人员，你应该抓住淡季营销来突出自己。你可以从以下几点入手：注重引导消费需求，加强对业务员的激励，增加客户沟通，更新、改善过去的营销模式，新颖的包装和宣传，文化促销，有针对的派送，对潜在顾客积极上门推销，对老顾客跟踪服务。

严阳军：有人说“淡季抓酒店、婚宴，旺季抓批发、商超”，酒店销售的好坏直接影响着经销商的淡季关键。对自己的产品在淡季的销售要有个整体规划，在这个关键时刻，经销商在心理准备上要有打持久战，保证自己的产品利润空间不低于竞争对手。婚宴、生日宴市场是白酒淡季销售的另一主要市场。同时，婚庆场合人流量大，通过婚宴市场可进行口碑宣传。

朱丹红：在旺季时你忙着销售，无暇顾及这些空白点和新产品，天太热时终端又不愿意要货，那么旺季来临前（中秋节前一个月左右）就是铺货的最好时机。通过市场分析制定铺货计划、配合一定的奖励政策，对经销商进行全面的维护。深入研究消费心理，找个理由让他（她）买自己的产品，方法之一就是采取攻心战略：男人喝酒需要个性张扬的酒；农民喜欢甘洌淳朴的酒；老板需要喝滋补的酒；小姐需要喝洋气的酒；老年人爱喝不上头的酒。方法之二就是实施消费价值战略：为消费者创造让渡价值，让他（她）感觉到购买你的产品和服务的价值与自己支付的价额完全值得。作为营销人员必须了解消费者的四大价值观念：使用价值——消费者的基本需求；美观价值——消费者的心理需求；品牌价值——消费者的理念需求；文化价值——消费者的素养需求。

许洋川：在白酒行业有一个传统的“强夺城池”销售法，就是说将自己的营销精英队伍集中在看准的空白市场，利用重炮轰炸的原则，强势啃下骨头，在初步胜利的基础上迅速建立自己的根据地，留下部分兵马看守，注重后期维护。还有一个叫“借梯爬楼”法，它告诉厂家在白酒淡季利用经销商在当地的资源和威信，快速将货铺下去，并细致管理，建成成熟的营销网络。除此之外还有一个著名的“擒贼先擒王”法，在铺货之前先找到当地最有名气的文艺界、新闻界人士，让他们免费尝试本公司产品，利用他们自身的影响树立舆论先锋。

作者点评：把被偷走的市场夺回来

现在的白酒市场竞争惨烈，新与旧、现代与传统的多种力量交织一起，这就要求我们的厂家与经销商必须具备三个条件：与时代潮流接轨的现代营销理念、低成本做市场的能力、对客户的开发和管理能力。对此之外，就是丰富的工作经验、深厚的专业知识、敏锐的市场触觉、较广的社会关系等等辅助资本。

5、将淡季的蛋贮存到旺季销售？

许洋川：白酒淡季一般企业都会出现或多或少的销售冷淡，在这个时刻，关键是看怎样对销售淡季的认识，应该从观念上积极改变"淡季就要休闲"的心态。有个经销商提醒过我，旺季的动能量来自淡季势能量的积累。白酒的年度性季节淡旺，只是品牌发展周期中的小起伏波浪，品牌价值的提升应该是一个全程化的价值提高过程，企业不能因淡季销售量的影响，而影响到品牌价值的下降。

朱丹红：厂家是产品品牌的拥有者，也是最大的获益者，而我们经销商被认为是销售鬼子，虽然到了产品的淡季，但是在工作上还是为了自己的利润拼命地为厂家忙死忙活。厂家却悠闲地放“国庆大假”，根本在淡季不理睬我们工作在前线上的将士死活，更别说为我们做好品牌的宣传了。我建议白酒企业，在淡季应该把精力重点放在品牌建设上，淡季作品牌，旺季作销售。在形象、文化内涵提高的基础上，旺季促销宣传信息才会取得更佳的效益。

许洋川：我也是赞同朱丹红的市场服务策略。每一种产品的市场竞争是服务的竞争，生产企业在淡季市场资源闲置的情况下，可以把其更全面的用于市场的服务，以提高销售环节的情感关系度和忠诚度。具体包括：加强终端生动化的服务建设；增强中间流通环节的关系密度；提高市场末端资源的价值；进行新市场的尝试性开发等。经销商由于可以进行产品系列搭配操作，可以在淡季来临前，进行新经营产品的选择，从而做到产品有淡旺，整体无影响的效果。同时经销商也可以用淡季市场的一些楔机，争取生产商的更多支持。如节日活动性促销计划，公益性投入等。

作者点评：淡季做总结报告

在淡季，企业才可以有时间和精力，并静下心来审视过去展望未来，及时发现阻碍企业经营管理活动的规章制度中的不合理的成分，并加以修改、补充、制定。企业在淡季可以对员工进行培训，旺季刚刚结束、淡季刚刚来临之际，这时大家对刚忙过去的旺季经营活动记忆犹新。

6、弱势品牌可以利用淡季“空档”冲刺市场？

许洋川：淡季放假或者大量资金轰炸市场都表现了管理者的无知和无奈？在白酒淡季的过程中，做一下旺季工作思想动员，采用一些领导艺术都是必要的，在淡季，绝大多数企业的营销活动大幅降低甚至停止。但是，并不能说企业在淡季就没有了销售机会，因为在白酒淡季，多数企业进入休伏期，整个市场上就很少有竟争品牌干扰，为进入者提供了可乘之机。 在这种情况下，如果结合强有力的产品及渠道组织，在短期内形成市场份额领先的局面是有可能的。因此，淡季是对市场釜底抽薪的宝贵时期。

严阳军：淡季产品的销量急剧下降，替代品(啤酒)会迅速回升，流通环节在旺季结束前便已将重心向替代品转移，加上销售人员的信心和力量不足，销售环节薄弱，这个时候若要投放市场，通路费用过大，无疑是以卵击石。

7、为了淡季销量而实行跌价销售妥当吗？

朱丹红：淡季价格调整在运作淡季市场时，如何为旺季畅销准备充分条件，是战略延续性的关键。淡季消费的主导产品在价格、档次等方面与旺季的目标市场存在着一定差异。特别是一些差异明显的区域，如果在旺季没有相应的主导产品进行补充，在淡季获取的市场份额可能会出现急剧萎缩。

严阳军：产品在淡季营销策略上，价格应该坚持原有的“度”，而不是东一耙子、西一扫帚，你若三两天就在调整一个价位，消费者会怎么去看待你？这样，你的品牌脸面往哪里放？我希望在市场价格调整前，应科学地预测价格调整之后可能达成的效果，时刻注意市场征兆。切勿画蛇添足。因为旺季到来后，竞争加剧是必然的，倘若不能预留出充分的渠道利润，在市场基础尚未稳固的情况下，经销商将对产品的竞争力产生疑问，直接影响到该产品在旺季能否保持相对的畅销势头，做好抢占旺季份额的准备。踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场作好铺垫。

作者点评：建立你的长命机制

若要自己销售长命，还得依靠建筑自己的营销通道。建立顾客反馈机制，树立良好的公共关系。对经销商来说，厂家授予鱼不若授予渔，建立自己的营销网络和电子营销渠道，快捷方便的进货、销售、收付款的通路管理。

8、淡季最好炒软文？

主持人：大家都知道功效是产品的灵魂，有人曾经提出软文炒作是淡季营销的主要手段，方法就是以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，弥补电视广告以外的消费者沟通等。这样做是最好的方式吗？

朱丹红：可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言：可口可乐如果不做广告谁会喝它？企业除了在淡季可以炒软文之外，其实可以采取终端渠道建设、售点促销、街头展示、公关性活动、新闻会等。营销团队管理包括组织队伍的建设、培训、激励、考核、升迁、处罚等诸多内容。特别在淡季，整个市场低靡，销量普遍下滑快，竞争态势减弱，员工士气也受到影响。特别是一线人员，为避免信心不足、情绪急噪、组织松懈、纪律涣散等现象发生，应时时加强与员工的沟通，培养其信心，提高其能力，举办丰富多彩的联谊活动，也为迎接旺季的到来，打下坚实基础。

许洋川：强硬广告、强硬铺货、强硬促销，这是一种自杀式的做法，不利于企业的长期发展。市场网络就象一个链条，由许多相互关联的链结合起来，其中如果哪一条出现问题，则整条失去意义，因此做好团队管理工作，就是象抓链条管理一样，注意到每一单个的链，确保其正常运作，发挥威力作用。白酒广告的诉求定位一定要独特，而且要有鲜明的个性，要准确表达自己产品的内容，而不是完全离谱的文字堆积。

作者点评：端正你的淡季思想

不要相信“先正名，后赢利”；不要相信“一把钥匙只开一把锁”；不要相信“机遇可遇而不可求”；不要相信“外来的和尚会念经”；不要相信“多年媳妇熬成婆”；不要相信“第一个站起来的猴子肯定会被其他猴子咬死”；不要相信“当总统的人就是因为他的名字起得好”；不要“不鸣则已，一鸣惊人”；不要依靠“有则改之，无则加冕”；不要依靠“金点子”。一般厂家过分沉迷于平常的广告促销等“金钱外交”，而不注重建设自己的营销渠道。这是天大的错误，不但花费太多的企业经费，而且不一定得到很好的效果。况且，这种“金钱外交”中间略有中断就一切呜呼唉哉。

9、二线品牌要在淡季进行“蛇吞象”？

许洋川：五粮液品牌全线飘红独领，掀起行业提价的第一浪潮，那么白酒市场异军突起的川东小队伍江口醇、小角楼，对川酒品牌形成小分水岭之势，在剑南春、国窖1573、水井坊高端攻略的掩饰下，秘密抓住中低档增长的尖峰机遇，从几乎空白的环节楔入，但真正为其打开更为广阔市场赢得领军荣耀的，还是具有价格优势的25元—45元之间的中档产品。有专业人士指出丰谷、江口醇等二线品牌染指白酒先锋市场，并担心不久将来的川军老牌劲旅“六朵金花”会不会在这几个二线品牌的强力冲击下成为葬身鱼腹的再版？

朱丹红：技术创新首先要观念创新，普遍白酒企业缺乏先进的营销观念，缺乏实施创品牌的手段和魄力，徘徊、犹豫，这些都是企业脱胎换骨的障碍。最近我听到丰谷的一位人士说：“目前的丰谷在市场中只是一艘小船，不是航空母舰。距离剑南春、水井坊还有一定的距离。” 与不凡的市场表现相呼应，丰谷的根本优势在哪里？目前白酒产业进入品牌竞争、文化竞争阶段。有些企业错误地认为文化就是体现在产品的外在包装，而忽视了产品的内在质量，结果，它很快掉进市场的泥淖。丰谷酒深度开发二级市场，但是在淡季它不会选择遍地开花，那样会让企业乱了阵脚。而是选几个重点市场，集中优势资源做深度开发。这样做要比大面积浅尝辄止更经济合算，更利于树立品牌形象。

许洋川：面对市场老大五粮液马踏连营的强势提价局面，某二线品牌老总看到五粮液涨价的消息，他很有绅士风度地说自己曾经错过的一段“爱情”。自己本想在市场提价来提高产品外在品牌，结果还是被五粮液给捷足先登了，在五粮液、水井坊、剑南春联手攻占高端市场后，丰谷、江口醇、小角楼紧随其后又联合啃掉了中档骨头，现在万马奔腾的市场杀戮之际，再想以价格战略在市场悄然拱背实在太难。

朱丹红：白酒在淡季市场有以下几个突出特征：

1、 只有强势品牌，而无垄断品牌

从市场占有率来看，五粮液、泸州老窖、剑南春等大企业的子品牌、孙品牌加在一起，其量也只有全国市场的30%左右，且几乎没有一个品牌能覆盖全国市场。

2、 由于没有垄断性品牌，市场区域分割相当明显

由于人文地理因素的影响，我国白酒业的发展存在着浓厚的地域情节，最有代表性的区域版块是具有鲁酒、川酒概念的浓香型和酱香型。

3、 市场发育时间不长，市场广度和深度不够，有很大发展空间

中国是儒文化和酒文化的国家，白酒需求仍然是一大具体体现。

4、 白酒市场日益显现出消费者行为的个性化特征

篇（7）

报告指出,去年,葡萄酒产量同比增长23.8%,实现工业总产值近200亿元,同比增长27%,成为饮料酒行业中增幅最大的冠军行业。

国际葡萄酒厂商纷纷转向,中国市场成为必争之地,这给近年来快速发展的中国葡萄酒行业会带来什么?

和君咨询有限公司(以下简称“和君咨询”)合伙人、副总经理蒋同在接受《中国联合商报》记者采访时表示,随着进口葡萄酒的涌入以及本地葡萄酒厂商的扩建,行业竞争将会逐渐加剧。

和君咨询合伙人贺利也持如此观点,贺利研究产经领域多年。

他们一致认为,2009将是中国葡萄酒行业充满机遇与挑战的一年。

市场空间巨大

相关资料显示,中国很早以前就酿制葡萄酒,但近代与国际葡萄酒消费的差异巨大,葡萄酒曾一度认为是外来文化,因而它也长期被列入“洋酒”之列。

“中国人均红酒消费量是0.5升,世界平均值是4.5升,2008年国产酒产量仅为70万吨,仅占全球2%。”广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭在接受媒体采访时指出,“国内生产能力还远远不足。”

据专家估计,未来我国人均葡萄酒量将会达到1.5 升,与目前水平相比还有3倍的增长空间。

贺利认为,在中国市场,葡萄酒文化并非主流,国内葡萄酒消费占整个酒类消费比重的31.4%,远远低于国际平均水平的73.5%。因此中国葡萄酒市场目前仍处于扩张期,市场容量不断扩大。

2008年,国内葡萄酒生产及销售都大幅度增加,截至2008年10月,葡萄酒产量66.56万千升,同比增长51.56%;工业总产值155.86亿元,同比增长33.44%;销售额150.63亿元,同比增长28.65%。

但无论是工业总产值还是销售额,与白酒业相距甚远。

有机构预计2009年中国白酒制造行业总体增长速度将比2008年有所降低,其中,工业总产值将达到1960.2亿元,增长率为18.7%;产品销售收入将达到1708.1亿元,增长率为21.0%;利润总额将达到245.1亿元,增长率为31.5%。

市场分析人士指出,相比而言葡萄酒潜力巨大不言而喻。

更有分析预测,2012年,中国将有望超过罗马尼亚和俄罗斯成为世界第葡萄酒消费国,到2015年葡萄酒行业的销售收入可以达到450亿元以上,差不多是目前的3倍。

日前,全球饮料权威调研机构――英国佳纳地亚(Canadean)公布的《2008年饮料市场研究报告》显示,2008年全球十强同比平均增长-4.6%,其中8家出现负增长,最高跌破10%。而2007年,全球十强的销售业绩较前一年平均增长13.1%。

让业界为之侧目的是,张裕集团继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后,2008年又以8.9亿美元的销售额上升至第七位,持续的高成长成为全球十强榜亮点。

该研究报告也分析指出,“由于中国消费的强劲需求,以及受全球金融危机的冲击相对较小,张裕巩固了在中国的市场领导地位,并从中受益。”

用冰火两重天来形容也许更为恰当。有分析人士指出,中国成为葡萄酒市场的避风港。

据国家统计局公布的相关数据显示,2008年1~11月,国内葡萄酒行业销售收入和税前利润分别累计增长32.9%和37.9%。虽然环比2008年1~8月份的数据有所下降,但中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。

外商看好中国市场

商家总是逐利的,中国市场的潜力引来国际葡萄酒厂商的大举进入。

据英国《金融时报》报道,目前英国葡萄酒商正将高档葡萄酒返销给法国波尔多地区的酒商,后者再将其出口到亚洲,其中主要流向中国市场。

在刚刚过去的广东一酒业博览会上,大批国外葡萄酒厂商纷纷布展,以求在中国市场取得更大突破。

为了加快进入中国市场的步伐,从去年下半年开始,以欧盟为代表的一些葡萄酒产酒大国政府就专门成立了一个市场推广基金,专款专用于中国贸易商对市场的推广活动,加大了对商的支持力度。

一法国葡萄酒商表示,在中国贸易商带产品入关的过程中,海外酒庄还和贸易商形成了另外一种默契。根据以往的惯例,葡萄酒入关需要向政府缴纳关税、增值税、消费税等。“这部分费用大概是葡萄酒离岸价格的47%。”“现在酒庄为了支持自己的贸易商,可能会对酒品票据价格进行调低,然后,由贸易商在避税以后将价差补给酒庄。”

相关资料显示,2008年中国瓶装进口葡萄酒总额达到前所未有的2.64亿美元,比2007年增长43.48%。

蒋同分析指出,以法国、意大利和西班牙为代表的葡萄酒传统生产国和以南非、澳大利亚、阿根廷、智利代表的“新世界”葡萄酒生产国,均出现了产能过剩的局面,近几年这些国家葡萄酒的出口量也逐年上升。

“我国葡萄酒行业巨大的发展空间,良好的发展势头吸引外国厂商不断进入,尤其是税率的降低增强了其竞争力。近两年进口葡萄酒数量,尤其是小包装葡萄酒进口量增长迅速,牢牢掌控高端葡萄酒市场。”蒋同认为,在一些利好因素的刺激下,众多国外厂商进入中国市场。

贺利更是一针见血的指出,基于中国市场处于成长期,因而成为葡萄酒商必争之地。

挑战与机遇

竞争加剧,行业洗牌成为可能。

一方面,国际葡萄厂商的进入,使得国内葡萄酒市场竞争变得惨烈;另一方面,对于国内葡萄酒商也是一次做大的机遇。

目前,我国葡萄酒的生产和消费已逐步进入快车道,行业前景诱人。从2000年开始,伴随着新一轮消费升级大潮的来临,葡萄酒行业再次进入快速发展期。

快速发展诞生了大的葡萄酒品牌,像张裕、长城和王朝。

篇（8）

Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。其洋河大曲已有四百多年的历史，清乾隆皇帝第二次南巡时品尝洋河大曲后，曾欣然挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语，建国后更是凭借悠久的历史底蕴和精湛的传统工艺跻身中国名酒之列。

然而，由于营销方法落后、品牌意识淡薄等原因，致使近年来苏酒的发展遭遇到严峻挑战，产销日趋下滑，市场逐渐缩小，经济效益出现较大幅度的下降。在此情形下，洋河集团响应江苏省振兴苏酒的号召，推出洋河蓝色经典品牌，在以口子窖为代表的徽酒、以茅台为代表的黔酒、以五粮液为代表的川酒等众多同行中脱颖而出，以连续几年300%左右的增长幅度掀起了一场蓝色风暴，成为振兴苏酒的领头羊。

1.品牌定位

1.1以消费者为中心

传统的品牌定位与品牌传播模式，采取的是根据产品特点和优势选择消费群体。因而，相对于竞争对手来说，这种“人无我有”垄断性优势，就成为了传统企业的镇山之宝。但是，随着品牌多元化竞争的逐渐展开，这种定位模式，已经很难再占据垄断性优势。于是，洋河蓝色经典把关注点从产品本身转向了对消费者需求的深入研究。在学习引进大型跨国公司品牌战略的基础上，进行了广泛的市场调研，以了解当前各个层次的消费者的消费需求，根据消费者的需求挖掘出自身品牌的特质，进而形成了以消费者为中心的品牌战略模式。

1.2主流消费群体的认同：

随着市场多元化竞争的展开，消费者获得的信息日益丰富度，选择空间愈加宽广。任何品牌都难以获得绝对忠诚的消费群体。然而，绝大部分企业并没有对这一现象给予足够的重视。洋河酒业深知，蓝色经典如果不能取得主流消费群体的认同，就很难具备影响力，获得中国白酒主流品牌所应有的市场份额和市场控制力。因此，在进行了广泛的访谈调查和科学的市场分析的之后，蓝色经典系列决定将消费群体定位在成功人士上，主体市场定位在公务商务接待用酒，兼顾礼品用酒，通过天之蓝、海之蓝强势进入中高端市场，更推出上延提升产品梦之蓝，有力地提升了蓝色经典的品牌形象。

1.3名牌的支撑是消费者的认可：

蓝色经典坚持名牌的支撑是名质，是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价。基于以消费者为中心进行品牌定位这一理念，这里特别强调的是从消费者的角度评价，而非从企业角度的衡量产品的综合质量。只有消费者能够切身感受到的优质，才是个品牌真正需要的优质。在洋河酒厂我们经常看到的是保质优产、可视化管理，因为在消费者为中心的品牌定位理念中，广告投入带来的只是短时间的招牌，只有在管理研发创新上的投资才能将品牌价值转化为企业长久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的绵柔型

我国白酒行业惯例是用嗅觉的香型对白酒进行分类，例如茅台的酱香型，洋河大曲的浓香型；而随着社会不断发展，人们消费水平的不断提高，单一的香型已很难满足消费者的需求，他们开始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒专家沈怡方说：“过去白酒市场以香为主，现在是以味为主，从香到味的转变，是消费者需求的质变。”

面对着由香型的嗅觉到口感的味觉这一市场转变，蓝色经典勇敢地突破了洋河大曲在浓香型白酒上的传统地位，牢牢地把握住了消费需求的转变。1999年，通过对4325人次的目标消费者口味测试结果和2315人次的目标消费者饮后舒适度试验结果进行综合分析，洋河得出结论：消费者饮用白酒后最大的问题就是头痛、口干舌燥等不适感。白酒消费市场迫切需要开发一种高而不烈；低而不寡；绵长尾净；丰满协调；饮时、饮后均令消费者舒适的白酒。最终，蓝色经典果断地提出了“绵柔型”酒品的饮后舒适度概念，确立了口感型好酒的新标杆。

2.2蓝色高雅的文化诉求

在传统白酒以红、黄作为主色调的环境下，洋河的蓝色在名酒中独树一帜突显产品的现代神韵，以统一、稳定的视觉形象吸引消费者，树立起“蓝色就是洋河，而洋河就是蓝色”的消费印象，将突显现代神韵的蓝色固定为自己的品牌标识，进而赢得消费者的认同感和信赖感。

于此同时，洋河还努力开创自己的蓝色文化，赋予蓝色经典系列产品更深厚的文化底蕴。首先是蓝色与绵柔的一体化，着力突出蓝色的高雅恬淡，使之符合绵柔型白酒的口感特征，成为蓝色经典绵柔型白酒的视觉代表。更进一步，洋河找出蓝色的代表海洋和天空，发掘出蓝色背后蕴涵的深刻意韵——天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”将蓝色定格为蓝色经典的文化象征。

至此，蓝色经典从视觉到口感再到文化的全方位品牌形象得到确立。

3.品牌推广 ：

3.1用品牌推广产品

众多传统企业的品牌认同度来自于长期销售优质产品带来的信誉度使品牌形象得到被动的提升。换言之，就是停留在靠销售产品无意识地推广品牌的阶段。因此中国企业的广告投入虽然巨大，但是都处于产品推广的阶段，一家的广告支出，往往受益的是整个行业市场，而自身的品牌价值并没有得到太多的提升。

蓝色经典则同时注重品牌的推广，用品牌效应带来产品的销售业绩。早在蓝色经典系列产品天之蓝、海之蓝、梦之蓝投放市场之前，洋河就做足了蓝色经典这一品牌的推广，尽管人们没有见过一瓶天之蓝或者海之蓝，但是蓝色经典系列那高贵典雅的感觉和绵柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市场的时候，一股强大的购买力已经呼之欲出，所以才能取得如此之快的成长。

更重要的是，品牌的推广有着更加良好的发展空间。产品都具有着时效性，有一定的生命周期，在一定的时间后会被市场所淘汰；但是品牌并不会随之贬值。依托于这一良好的品牌形象，任何时间推出一项新产品，无疑都会赢得市场，因为新产品本身已经因为这一品牌而取得了认同感，这对于洋河等传统企业的长期发展战略有着重要的意义。

3.2用蓝色文化支撑品牌形象

许多企业在盲目打广告的同时也迎来品牌空心化的问题，主要表现为品牌形象符号化，有广泛的知名度，但目标受众对其品牌的认知度低、美誉度低、忠诚度低。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现。

蓝色经典的品牌推广不是简单地宣传品牌或是扩大知名度，更多的是品牌形象的树立。在蓝色文化的指引下，每一个广告都力求增强人们对蓝色经典的企业文化和产品内涵的认同度。蓝色打破了白酒以红色、黄色为主色调的老传统，突出开放、时尚、现代、品位的元素，准确地依据消费者为核心，瞄准男性成功人士，细致地用“天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝”演绎出蓝色经典的文化诉求，体现了男人对博怀的追求。

正是因为这种蓝色文化的有力支撑，才使蓝色经典在消费者眼中不再是简单的三个酒瓶和一种颜色，而是蓝色的高雅，绵柔的口感和宽广博大的胸怀的完美结合。这时，品牌文化成为了对抗竞争品牌的重要手段，这种竞争壁垒市场生命力强，不易被打破。

4.品牌营销

4.1传统企业的营销模式

我国传统白酒企业的营销模式主要有两类，一类是黔酒茅台、川酒五粮液为代表的广告宣传模式，通过大量的投放广告扩大品牌和产品的知名度和影响力，促使消费者自然选择和认同该企业的产品；另一类是徽酒口子窖等企业奉行的产品促销推广模式，利用促销员与消费者的直接互动影响消费者，直接在销售端拓展销量。

从这我们不难看出两种营销模式各有弊端：在广告宣传模式下，品牌形象得到了有力的推广，但是却缺乏企业与消费者的深度沟通，对消费者的需求变化不够敏感，长此以往容易背离市场需求，产生企业生产端与消费端的脱节；而促销推广模式则过度依赖销售的推动力，销量和市场占有率确实得到快速提升，但是大量的促销支出却变成销售费用，没有能够很好的转化为品牌价值的隐形资产，导致对品牌形象的培育不够，企业在长期发展中明显后继乏力。

4.2兼取所长的1+1营销模式

因为以品牌推广产品的长期发展战略，洋河需要广告宣传模式对品牌形象的提升；因为以消费者为主导的定位理念，洋河又需要促销推广模式与消费者的深层次沟通。于是，基于两大传统营销模式，洋河蓝色经典创造了自己的1+1营销模式：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合了双方优势资源，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系。

4.3后终端的“4×3”营销模式

在“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时，洋河的创新之路却没有停止，蓝色经典结合营销全国化的趋势提出并推广了后终端“4×3”营销模式：将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了 “终端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。

实践证明，蓝色经典系列在营销模式上的创新取得了巨大的成功，目前年销售额已经突破25亿元，并于2008-2009江苏白酒品牌风云榜中名列第一，获得“市场发展最快品牌”殊荣。

结束语

传统企业凭借着历史的积淀，拥有着宝贵的财富，却也同样会变成束缚创新的包袱。如何把历史积淀转化为品牌优势，并通过不懈的品牌创新为企业注入新的活力，洋河蓝色经典的成功为我们指出了一条道路：传统企业到现代企业的转化，不仅仅是产品的变化，更是企业观念的转变，现代的市场需要传统企业在品牌定位、品牌形象、品牌推广和品牌营销等多个层面进行变革，以应对多元化的竞争。

参考文献：

[1]杨廷栋.企业发展策略需要因时而化[J].洋河酒报，2009，4.

[2]崔焕平.雷士照明：否定之否定的创新[J].北大商业评论，2009，3.

篇（9）

【案例一】 A企业是当地一家集生产、加工、科研、物流的果汁企业，旗下“xx果汁”在当地享有盛名，市场占有率曾高达80%以上，受当地人的喜爱和追捧。随者国内国外的几个巨头企业的进入，A企业的销售份额曾一度受到考验，为维护自身的市场地位，A企业决定开发新产品，打击竞品。具体实施如下：

1、A企业“xx果汁”主要定位在低端，规格580ml，终端价格2.3元/瓶。为产品能更好的向高端延伸，A企业决定生产一款高层次产品，以便相互“照应”。

2、A企业主要以小瓶装饮料和中瓶装饮料为主，主要定位于家庭必需产品，规格比同类品牌要多一些，价格也便宜一些。沿这个思路，这一款新产品也是定位于家庭必需饮料用品，规格2.5L一瓶，价格在5.2元/瓶左右。

按照A企业的思路，根据现有成熟渠道推广一个新品应该是易如反掌的。事实情况也是如此，新品上市三个月，连续销售额超过500万，完成了上市第一阶段的目标销售额。可是，令人想不到的是，中瓶果汁的销量却急剧下滑，反倒给了竞品打入市场的机会。经过分析，问题主要在于：

A企业的优势在于小、中瓶水的规格和价格上占有绝对优势，由于定位于家庭日用饮料，所以价格或包装、规格对目标消费群体会比较敏感。中瓶果汁饮料的规格在于1.5L，终端价格在4.7元/瓶左右，而大瓶包装的规格在2.5L，可价格却比中瓶果汁高出0.5元，对于家庭购买者来说，购买大瓶果汁明显比中瓶的合算多了。

虽然这次新品推广中，也取得了不小的业绩，但总体来说这是失败的。一个成功的产品推广，应该是根据市场的需求，在消费层次或需求上有所划分，满足不同阶级的需求利益点出发，这才是成功的新产品推广。

【误区二】目标消费人群模糊，造成无效铺货。

【案例二】

JG公司国内知名白酒品牌K酒，年销售额在2000万左右。自2009年厂家推出一款中档白酒，JG公司的销售任务便水高船涨飙升到6000万，完成不了销售目标便取消权。我们先分析一下该公司及当地的背景情况：

1、JG公司是一个二级城市的白酒商，白酒品牌总计23个，而主营业务的60%销量却来自于K酒，也就是说K酒是JG公司的支柱品牌。

2、JG公司的渠道网络成熟，与当地终端的客情极好，产品主要流向在产品的传统渠道，所品牌大部分是低端产品。

3、K酒在当地已经运作12年之久，价格适宜、口感清淡，深受当地居民的喜爱。而推出的新品在别的区域市场取得了不错的业绩。

JG公司的王总是以白酒起家的，运作白酒已经二十多年，经验丰富，人脉广。这次的新品推广，一方面是自己有着丰富的运作经验，另一方面是厂家许诺给予优惠的价格和促销政策，王总决定大干一场，做好产品推广。可经过二个月的产品铺货，王总发现终端退货的情况越来越严重，难道是产品的质量有问题？王总决定亲自去看市场。

1、JG公司所品牌主要是低端产品，价格普遍在20元以下，而这款终端产品的定价却在45元，消费者一时间难以接受。

2、销售渠道有问题，王总一直走低端产品路线，而销售终端所售卖的产品也是一个销售稳定的产品，由于新产品刚上市，价格又居高，所以终端不愿意接受。

3、产品大面积铺市，不断的退货导致了销售人员积极性不高，产品销售也越来越差，导致退货也越来越多。

可以看出，这次的新产品推广是失败了。做惯了传统流通渠道的王总怎么也想不明白，为何会失败。主要原因在于他没有对市场进行详细的调查与分析，而盲目进行铺货。也就是说他没有进行对消费人群进行分析，包括购买力的分析、消费心理分析、购买地点分析，这是他之所以新品推广失败的原因。

【误区三】只铺货，不回款

【案例三】老吴是安徽H县的休闲食品经销商，从事商业经营已经二十余年，真可谓老谋深算。这不，该县虽然只有80万人口，但老吴的年销售额却在600万之上，而且以5%的速度增长。安徽自古是经商观念极强的省城，虽然经商的人才很多，但老吴总是能技高一筹，事事抢占先机，赢得了市场。而在某一次的新品推广上，老吴却栽了跟头，另人深思。事情的起因是这样的：老吴某知名熟食面包已经十余年，因为厂家倡导深度分销要缩小其的销售区域，尽管最后因为种种原因没有实现，但老吴却已经多了一个心眼，不能老是受厂家的掌控，所以经过1年多的考察和市场分析，老吴决定开发一个新产品，并亲自操作，希望能打开局面，以免受制于人。新的设备、新的厂房、新的办公室已经成立，老吴似乎看到了美好的前景。新产品生产后，老吴开始组织人员进行铺货，为能顺利打开市场，老吴开会时决定，铺货时可以允许赊销。随着时间的推移，铺货活动进入了高涨期，H县及外围市场的铺货率已经达到了80%以上，产品的赊销率也高达60%，尽管如此，市场的表现却令老吴大跌眼镜：产品动销率低、质量不稳定、客户抱怨得不到解决，最重要是货款回收难！因为长期收不回货款，新厂房也停止了生产，资金链开始断缺，最后老吴不得不终止了该项目。迄今为止，老吴一直想不明白，与厂家合作了数十年，厂家第一次铺货也是赊销（铺底），为什么自己铺货赊销却没有效果。

以上案例说明了，铺货时回款的重要性。老吴这次的铺货不回款的教训是值得我们反思的，值得说明的是，虽然厂家铺货也可以赊销（我们俗称铺底，就是第一次进货可以不用给现金），但是厂家对于终端掌控具有可控性，对于信用管理具有一套安全措施。而老吴的盲目铺货不回款，在终端掌控能力差，信用制度没有建立并完善之前，失败是迟早的。这也是他失败的重要原因。

篇（10）

蒋君晖做什么如此赚钱，一笔单子就能赚3万多元？

原来，蒋君晖是江苏洋河绵柔经典酒业公司的一位经销商。蒋君晖非常有眼光，当他看到洋河绵柔经典酒业公司推出“2万元成就大事业，无店铺销售”招商方案后心动了，敏锐的嗅觉告诉他这是一个千载难逢的机遇，因为像茅台、五粮液、洋河这样的大品牌，平常就算一个县级资格没有三五百万元别想拿下。此次，洋河绵柔经典推出“2万元无店铺销售”方案，投资门槛如此之低在整个中国白酒行业从未有过，蒋君晖马上和洋河绵柔经典酒业公司陈经理取得联系，迅速拿到一个“无店铺销售”资格。之后，凭借洋河绵柔经典独有的“绵柔”市场定位、家喻户晓的高知名度，一年后银行已经躺了足足一百多万元，周围的亲戚朋友无不羡慕，无不夸赞蒋君晖能干。

低门槛+暴利　轻松年赚100万元

蒋君晖，广西人，今年四十岁。1990年高考落榜，学了烹饪技术，在老家开了一个饭馆，一干就是十年。然而，这么多年他心里清楚其实自己没赚钱，仅外边赊账将近十万元，能追回多少都是问题。看着身边很多朋友买车买房了，老婆整天唠叨，蒋君晖萌生了转行的念头，但是一时却不知干什么？

2011年，成为蒋君晖人生中重大转折的一年。3月25日晚，蒋君晖要打烊了，发现客人丢下的一张报纸：“2万元成就大事业，洋河绵柔经典酒无店铺销售招商”，几个大字映入眼帘。关门后，蒋君晖想了又想，自己开饭馆这么多年，对白酒多少了解一些，洋河是中国四大名酒之一，大品牌，知名度高，如果成为他们的经销商，赚钱还不是轻而易举的事？

第二天，蒋君晖给洋河绵柔经典董事长苏湘先生打了一个电话，苏先生在电话中非常热情的对蒋君晖说：“你很幸运，你所在地区目前市场还是空白，但咨询的人很多，如果你想干，尽早做决定”。挂完电话蒋君晖直奔火车站。

通过了解，蒋君晖知道洋河绵柔经典系列酒有27个品种，高、中、低全面覆盖，满足了不同层次人群的需求。以中高档酒为例：一瓶洋河绵柔经典利润最高达149%，也就是说投资1000元，纯利润就是1490元，投资2万元纯利润就是29800元。而就算一瓶低端酒利润都在66%以上。

“没来之前，真不敢相信洋河绵柔经典利润这么高，四大系列27个品种利润都在122%以上，如此赚钱的生意上哪里去找？绝对暴利！”，想想，在今天2万元都能干啥生意？连个小饭馆都运作不起来，利润要达到100%以上的生意更是凤毛麟角。有些项目就算利润相当高，但投资门槛也高的吓人，动辄几十万数百万的启动资金，老百姓根本无力投资，唯有望洋兴叹。

洋河绵柔经典就是要颠覆中国白酒行业，就是要通过低门槛，高利润，实现普通老百姓的创业梦想。此时的蒋君晖更加坚定了，决定拿下一个经销资格。

合同签订，当天晚上，苏湘先生在悦来时尚酒店隆重招待了蒋君晖，洋河绵柔营销团队10多人，包括营销总监陈经理等人陪同。“蒋先生，我知道你以前没有干过白酒这行，但请你放心，我们公司有一流的营销团队，有从事白酒几十年的营销专家，从前期铺货、促销、甚至第一次如何与客户沟通等等各个环节、细节，我们团队都会一一教你，一定让你从一个“门外汉”变成白酒销售专家，让你百分百赚到钱。经销商和我们是一条船上的，只有你们赚钱了，洋河绵柔酒业才会长盛不衰啊”，蒋君晖听后非常感动，没想到这么大公司，董事长苏先生居然如此平易近人，更没想到公司对一个经销商的帮助，力度如此大，如此细致，背靠这样的大树不赚钱都难。

本来刚介入白酒业蒋君晖有些胆怯，苏董事长一席话让蒋君晖彻底放心了。

洋河绵柔经典作为一流的产品，背后必然有着一流的营销团队支撑。根据对市场分析，蒋君晖所在地区交通不发达，但人口稠密，低端酒消费量比较大，是市场主流。而在中、高档酒领域竞争相对较弱，具有强大市场潜力可挖掘，一番分析后营销总监陈先生建议蒋君晖，以绵柔经典1998和绵柔经典8090作为首推市场的两款产品，目的是以这两款中端产品打开市场缺口，这样上可拉拢一部分高端群体，下可吸引低端消费者，然后逐步向“高低”两端市场靠拢，高、中、低端全线出击，以点带面最后逐步吞掉整个市场……

酒香也怕巷子深，因此首先要让顾客体味到洋河绵柔经典独有的醇香和绵柔感。

根据营销团队指导，第一、蒋君晖向各个小区周边超市铺货（先货后款）。为了拉动销售，接着在所在小区散发促销单，同时进行免费品尝，很多爱喝酒的朋友，听说洋河到小区搞促销，都跑来品尝。

一位朋友说的实在：“洋河是大品牌，以前在郑州就喝过，其实你们用不着搞这个品尝，我都会买的”，品尝后的朋友个个称赞：甜、绵、柔、味醇香自然，关键是喝了不上头，价格适中，大品牌招待客人又有面子。通过品尝促销，小区店铺销售额明显上升，很快有超市老板打电话续货。

第二、“圈子”营销。通过亲戚、朋友相互介绍推广，不久蒋君晖在亲戚朋友“圈子”卖酒有了名气。只要亲戚、朋友过生日、结婚、聚会等各种宴会都会想到找蒋君晖买酒。“关系圈”成了蒋君晖销售的一条重要渠道。用朋友的话说，喝洋河绵柔经典酒，不仅酒品质好，价格适中，包装精美，关键大品牌待客有面子。

第三、开拓政务、商务销售平台。在我国无论政界、还是商务场合白酒的销量巨大，俗话说：无酒不成席。政界商界消费档次高，且一般不在乎价格，重要的是酒品牌要够排场。原来开饭馆认识了一些商界和政界的朋友，通过联系，蒋君晖给他们一定回扣，这样又多了一个销售的渠道，销量进一步增加。

第四、选择热点线路，做车贴广告。通过广告，更多人知道了蒋君晖销售洋河绵柔经典酒，打电话要货，销量进一步提升，2万元的货很快卖完了。

2011年中秋节前期，是白酒销售的一个旺季，蒋君晖利用这个时机发力，早早将各个档次的酒囤下，由于销量陡增，原来一辆车已经来不及送货，他一口气又买了两辆面包车，准备大干一场。中秋节前期仅“蓝瓷”和“洋河小王子”两个单品，蒋君晖卖出12000多箱。

如今，蒋君晖注册成立了自己的公司，公司配备有六辆送货车，仅仅一年时间他凭借洋河绵柔经典酒赚到了一百万元。市场打开了，赚钱更轻松了，现在他每天只需接电话，派人给超市、便利店、朋友、亲戚等客户送货即可。

从一个饭馆小老板仿佛一夜间变成百万富翁，身边很多朋友感慨：“蒋君晖太幸运……”类似蒋君晖这样幸运的成功经销商还有不少，然而他们幸运的背后其实隐藏着必然性，很多人在机遇面前畏首畏尾，不曾想发财的机会从眼皮底下悄悄溜走了。蒋君晖们的成功在于发现机遇，并能迅速行动，因此才在短时间内改变了命运。

其实，每个人相距不多，只要你善于发现，敢于行动，一切皆有可能！

“绵柔”差异定位 开创白酒新时代

全国像蒋君晖这样拥有百万财富的的商还有很多，比如陕西宝鸡市岐山县凤鸣镇王栓斌、河南驻马店的雷刘海等人，曾经他们都一穷二白，然而就是因为他们有眼光，敢于行动，通过洋河绵柔经典酒短时间内改变了命运。

一个个成功的商背后，与洋河绵柔经典科学的营销分不开。放眼中国白酒市场，洋河绵柔经典最成功的地方在于它独有的蓝色“绵柔“定位，现在中国消费者提起绵柔型白酒，想到的第一个品牌就是：洋河绵柔经典，这一差异定位将洋河绵柔经典与其他白酒品牌明显区别开来，就此开创了中国白酒“绵柔”先河。

2003年8月，洋河绵柔经典酒业在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求等系统理论之后，并确立洋河“蓝色”绵柔定位。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现，这是对洋河蓝色绵柔经典文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博怀的追求，而那句经典广告语——洋河绵柔经典，男人要的味道，更是让男人铭记。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河绵柔经典品牌形象。

前期投入大量人、财、物力，对市场进行大规模摸底调研，这是营销最关键的环节。洋河绵柔经典营销团队组建后，做的第一件事就是了解当时不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；将相关系数等统计分析方法应用于消费者消费习惯的研究等。

通过对四千多人次目标消费者口味测试、以及对两千多人次目标消费者饮后舒适度试验，综合分析结果后“洋河”得出如下结论：白酒在人们交际中发挥着重要作用，有时单人的饮用量比较大。消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛，其次是口干舌燥。白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、醉后不头疼，不口干”的产品。于是，洋河绵柔经典董事会会同营销部决定，开创中国白酒“绵柔”时代，开发蓝色绵柔经典酒。

洋河蓝色绵柔经典在全国掀起“蓝色”风暴之后，相继推出适合不同场合，不同档次的白酒，有时尚婚礼庆典首选品牌“万紫千红”、丰收喜悦庆功时分必备饮酒“成功宴”、年轻人的第一选择“小王子”等。

今天，大到直辖市、省会城市，小到县城、乡镇农村，洋河绵柔经典早已成为红白喜事、宴请宾客的桌上佳品。据笔者了解，洋河绵柔经典2012年第一季度财报显示，创收一个亿，全国新增商上百名，又一次帮助一大批投资者成功创富。

有的人说，今天的洋河绵柔经典足以刀枪入库，坐享其成了。然而，洋河绵柔经典董事长苏湘先生却不这样认为，“商海如战场，你进敌退，你退敌进，永远没有止境，‘2万元成就大事业，无店铺销售’方案将进一步推向全国市场，目的就是降低投资门槛，让更多有志于创业，却没有太多资金的百姓加入洋河绵柔的创富团队当中，带领中国更多百姓改变命运”。

篇（11）

白酒行业作为营销技术相对滞后的行业，人才和销售理念都需大量更新，是什么“独门密器”造就他们的与众不同呢？

笔者近期到A品牌营销中心走访，通过一段时间的了解、观察：初步的战果来源于A品牌营销中心人员的超高素质和高效的执行力。来源于A品牌营销中心独特理念：多维培训

第一部分

多维培训是什么

多维培训就是全范围、全方位、全流程、全时段、全职涯培训。A品牌营销中心要通过多维培训打造中国白酒第一营销团队。为了保证这一计划的实施，去年公司重金请到有终端之王”、手机黑客王、中国白酒第一教官之称实战派培训师等加盟，全力协助公司行政人力部、发展部、营销部等实施这一计划。

多维培训具体内容：

1. 经销商人员的培训：

如何制定全年推进计划方案（及季度月度推进计划）、销售组织管理、销售实战技巧训练、人员管理、终端管理实务、区域市场管理、终端陈列战术、终端拦截战术、团购技巧、经销商如何做大作强、销售技巧与沟通力训练、产品知识、公司理念等

2. 公司内部人员培训：

1)城市经理、营销执行等培训：以顾客为中心的销售技术，产品推广与品牌推广，推广中促销、针对终端如何制定行之有效的动销方案、创新思维力、文案写作、新闻炒作与事件营销、如何编写营销计划书、如何编写营销分析书、如何进行市场调研、如何进行区域促销活动创意与管理、和田十二法与信息交合法在区域市场的使用，终端管理实务、人员招聘培训及激励技术、办事处管理、如何带好团队，通路的深耕、报表管理、目标管理、客户管理、生动化演练、客户投诉处理技术、危机管理技术、区域市场管理、终端陈列战术、终端拦截的战略与战术、团购技巧、客户信用调查及债权确保、消费者行为及心理、生动化演练、货架管理、公司政策宣讲等

2)文化使者培训：17个项目培训

3)客户经理培训：14个项目培训

3. 下游合作者培训：42个课程内容针对餐饮酒店、商超的培训，抵扣进店费用，扩大产品在服务人员中的被推荐率，达到终端拦截的效果。

第二部分　多维培训到底有多利害

多维培训就是统一思想，吸引人才，管理团队，指挥团队，激励人才，有效沟通，打造软实力的利害体系武器。

一、多维培训快速提升“白酒第一营销团队”的人员素质

1. 多维培训是“白酒第一营销团队”人才的来源

人才来源，主要通过两个途径：一是招聘，招聘时选择素质较高的人；二是培训，通过培训提高现有员工的素质及专业能力。

事实上，只有一个来源，自己培训。

A品牌提出：人的成长主要是通过学习、激励、经历和培训。

通过培训快速的让人迅速成长，通过培训大大提升人员的价值。

人员进公司伊始，就进行为期30天的封闭式学习，年初15天的封闭式学习。

比如：市场人员学习“创新思维法”“六顶帽子思考法”等

销售人员学习“销售实战心法”“终端必胜实务”“营销魔鬼训练”等.

2.多维培训就是禀承“过去不等于未来”的观念，坚持不分“新兵老兵”， “白酒第一营销团队”每个人都要接受培训，人人过关。

A品牌营销中心坚持：每个人都要接受多维培训。任何人进入企业地那一天，都是不符合企业要求的，A品牌新进的无论是品牌管理专家，还是品牌设计专家，无论是营销技术专家，还是市场分析专家，无论是物流管理专家 还是销售执行经理 ，无论是销售执行骨干，还是理货“专家”，无论是酒店沟通“专家”，还是市场拓展“专家”，无论是团体消费销售“专家”还是促销活动组织“专家”等等，无论以前有多高的学历，无论以前有多大的成就，无论以前操过多大的盘，但以前的知识、操作思路、习惯与现在企业不合龙，作用发挥不出来，必须接受多维培训。

“没吃过猪肉但至少见过猪走路”，多维培训就是在找这样的感觉。

3.多维培训就是“白酒第一营销团队”的每个人都要培训别人。

A品牌营销中心在聘请人员的时候，合同里都包括有这样的条款：培训若干相关人员。

人力资源部除了要考核员工的工作绩效外，还要考核他的培训质量和结果。

大区经理必须对经销商进行培训

城市经理必须对营销执行培训。

部门经理要对部门成员进行培训

。。。。。。

二.用多维培训进行管理“白酒第一营销团队”

1． 多维培训是“白酒第一营销团队”的吸引人才的手段。

目前许多人员择业时将企业是否有良好的培训当成了自己择业的选择标准之一，全范围、全方位、全流程、全时段、全职涯的多维培训制度吸引了许多的优秀人才加盟A品牌营销中心。

2. 多维培训是“白酒第一营销团队”激励手段人才的手段。

对于在职员工，多维培训是很好的激励手段。

对在职的员工的多维培训，一方面能提高工作水平，另一方面提高了他们的固有价值，进而能提高他们的使用价值和市场价值，从而增加了他们对企业的认同感和向心力。

对一个企业而言，员工始终是最宝贵的资源，加大对人力资源这一块的投入，既能提高员工的整体素质，又能获得最大的边际效应。在培训上，走超前的多维培训模式。这就好比裁缝做衣服，只有料子充足，做起来才能得心应手。员工也是如此，在经过科学、系统的多维培训后，他会产生一种自信，这种自信源于自身的提高，反过来又会促使他更积极、努力地去工作。

3.多维培训是“白酒第一营销团队”的控制手段，通过多维培训统一队伍思想。

多维培训就是让员工掌握工作标准，掌握酒业的行业趋势，掌握A品牌独特的全程保姆式运作方法。公司的“产品让位理论”，业界石破天惊的“文化使者”思路等，都是通过多维培训，进行大范围宣讲，迅速的贯彻下去，统一全公司思想，让上下形成一股强大的合力。

A品牌提倡：只有培训过、考核过的标准和方法，才能检查员工的工作。

多维培训使员工习惯于A品牌的运作程序，管理模式，久而久之产生了巨大的惯性，对于其他企业的工作方式或不正规的工作方式或不正规的工作形式则难以习惯，这样，便加强了对他们的控制，保持人员相对稳定。

4.多维培训是“白酒第一营销团队”的指挥手段。

A品牌独特的营销运作体系，经过培训，各级人员能更确切地理解营销体系的意图，明白任务的内容与要求，使执行的准确率提高，从而保证指挥系统顺畅、有效。

5.多维培训是“白酒第一营销团队”的有效沟通手段。

公司各个部门上级变成培训师，经理变成企业教练，缩短上下级之间的距离，缓解上下级之间的矛盾，加深相互之间的理解，使上下级之间的交流更为便利，还加强平级各个部门之间和部门之间的沟通。

三．多维培训为“白酒第一营销团队”的市场与营销保驾护航

1.多维培训是“白酒第一营销团队”市场与营销工作质量的保障。

多维培训就是让A品牌的包括经销商、客户经理、文化使者等每个人都知道，都理解，都掌握，如何执行工作标准，市场动销政策，企业管理模式，A品牌文化等，并在实际工作中加以运用。

2. 通过多维培训复制成功经验。

成都地区多家餐饮酒楼的销售势头强劲，公司对此进行了详尽的调研，总结出“成都经验”，通过培训教官在全国进行宣讲，达到了快速复制成功经验的作用。

四． 通过多维培训为合作者提供附加价值，将多维培训A品牌作为开拓新市场、进行客情维护，打造在终端软实力的手段之一。

第三部分　多维培训在企业的应用实践

目前A品牌的终端主要走商超、餐饮渠道。通过为商超、餐饮从业人员全面的进行高质量培训活动为由，吸引目标群体，增加谈判的砝码，一方面节约成本，提升合作者的人员的素质，另一方面也在相关人员心中提升品牌形象，增加了品牌美誉，提升销量，达到双赢得效果。