客户画像营销方案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇客户画像营销方案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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恒丰银行通过整合优化海量结构化与非结构化数据资源，以了解客户、细分客户、服务客户为手段，打造了融智能获客、完整客户画像、产品推荐、市场跟踪、资讯推荐等全功能为一体的财富管理系统，改变了产品销售的传统模式，客户量和业务量等都得到了显著增长。

为整合优化全行资源，加强财富管理中心的运营管理和风险管理，增强财富管理业务的核心竞争力，恒丰银行启动了财富管理系统的建设。财富管理系统基于恒丰银行自主设计开发的企业级大数据应用平台，利用海量结构化与非结构化数据的低成本加工存储、快速统计分析、业务模型探索、实时分析与决策等能力，提供各类专业化服务工具、规范的理财服务流程，大力提升顾问式销售能力和专业化理财服务水平。

2016年初，恒丰银行正式启动财富管理系统建设，开始进行需求研制。2016年7月，系统完成一期上，主要实现了对理财经理的功能支持，包括理财工具、金融资讯、单目标规划、快速规划、基金投资组合规划、产品货架、客户视图等功能。2017年12月系统二期将上线，提供更多工具，主要有财富方案、财务诊断、全产品投资组合规划等功能。

本系统建设的目标是建立综合的财富管理方案平台，构建一整套完整的客户财富管理规划体系，为理财经理提供专业化的理财工具支撑，实现多维度客户细分，进而针对不同的细分客群提供差异化的规划服务。通过大量运用知识图谱、机器学习、智能推理引擎和自动规划等智能技术，充分挖掘行内外结构化与非结构化数据信息价值，构建更加清晰和立体的客户视图，并通过优化组合产品方案、智能产品推荐等多种业务功能，以客户为中心设计出一套全面的财务规划方案。以及通过向其提供目标规划，理财、基金投资规划，投资组合方案等一系列金融服务，对客户的资产、负债和流动性进行管理，以满足客户不同阶段的财务需求，帮助客户达到降低风险、实现财富增值的目的。通过对财富客户全生命周期过程的服务，不断挖掘客户潜在价值，提升客户服务体验，最终提高客户的忠诚度和贡献度。

面临挑战及实施过程

基于大数据平台建设的财富管理应用系统，目前在国内金融行业鲜有成熟、可借鉴的模型。如何依托大数据实现客户服务和业务创新，成为提升核心竞争力、实现以客户为中心、以资产配置服务为核心的财富管理的关键。

但是，大数据带来的外部数据量是巨大的，并且数据碎片化严重，对客户同一特征的分析往往无法依赖单一的指标，需要从数据的不同维度综合考量。大量非结构化数据更需要整理和加工，需综合运用语义分析、知识图谱等多种技术手段进行分析，构建庞大的信息资讯库。

恒丰银行要实现弯道超车，跨越式发展的目标，需要更多地依托外部数据进行客户获取，进而构建完善的客户画像。如何从各渠道获取海量数据，并从纷繁复杂的数据中提取有价值的信息，进行精细化地分析和判断，定位潜在客户并针对性地开展营销活动，是系统建设中亟需解决的现实问题。

如何通过新技术实现精准客户营销，向客户推荐既适合其风险承受能力又符合其购买习惯，构建千人千面的产品推荐和个性化的产品配置体系，同时推动利润增长，也是系统的实施过程中面临的挑战。另外，对于存量睡眠客户，还要考虑识别其是否具有潜在的高价值，并针对性地对其进行激活。

为此，系统对客户进行了九大特征数百个标签的设置，对客户持有的产品亦赋予不同的属性以便更好地分析资产状况，在计算不同资产在实际持有过程中产生的损益和价值波动，需要将所有产品细分类都根据市场行情和产品特性赋予其流动性、风险性、收益性和市场方向等属性，每个资产类分别定义一套收益的定义和计算方法，并对所有的产品和资产以多种维度进行多方位的统计，每日需要处理的数据体量庞大。

系统通过组合运用云计算、大数据相关技术，基于恒丰银行企业级大数据应用平台，实现了海量结构化与非结构化数据的低成本加工存储、快速统计分析、业务模型探索、实时分析与决策等需求。

财富管理系统以客户财务分析和产品组合分析为基础，以财富规划管理为前提，以资产组合配置和分析为核心，从风险、流动性、收益率等角度为客户制定合适的理财方案，配置合适的产品组合，包括有：

完善的客户财富管理规划体系，在不同维度，针对不同的客群，设计不同的规划服务：转化新客户的快速规划、挖掘客户需求的单目标规划和基金投资组合规划，以及针对高净值客户的全产品投资组合规划和综合规划；

全面的财富工具包，满足理财经理在实际营销中各种财务计算需求，通过引入外部数据模拟基金在不同的历史时期以不同的投资方式进行投资的损益，同时亦了解到同业机构同期发行的理财产品；

开放的产品货架，产品信息以更适应业务开展的结构展现，同时支持产品经理根据客户个性化需求进行灵活调整；

灵活全面的客户管理，灵活调整客户归属，客户360度视图涵盖基本信息、业务信息、工商信息、风险信息和财富信息，可对客户资产状况进行全面诊断，并提供更具针对性的财富规划建议；

根据客群分析，由专业产品经理量身定制营销方案，一线销售人员可以在实际场景中迅速定位客户需求，吸引客户，并在营销过程中提升财富管理能力和业务知识水平；

全渠道互动式财富管理体验，提供线上智能服务。

篇（2）

中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）17-0275-02

1概述

随着互联网技术普及与应用，全球数据生成量呈现爆炸式增长从开始的字节、经过KB、MB、GB发展到TB、PB，甚至EB、ZB级，大数据具有4V特征：Volume（数据规模大），Velocity（数据流转快），Variety（数据类型多），Value（数据价值大）。各行业将面临对海量数据的处理和分析，运用大数据技术挖掘出有价值的信息，将是行业发展面临的机遇和挑战。如今大数据在行业领域已经得到广泛应用，取得不错商业价值，如搜索引擎Google、电子商务平台阿里巴巴、亚马逊等。

麦肯锡咨询公司曾经预测：“数据，已经渗透到当今各行业领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。中国移动前董事长王建宙用两句话概括大数据对企业发展重要性：第一，企业利用大数据资源分析处理，运用分析结果，产生新的商业价值；第二，大数据改变了人们观察世界的方法，抽样样本从原来的片面、有选择和数量有限的样本到现在的全体数据、随机性的样本，这样产生的结果说服力强，具有代表性、可行性和实用性。

电信运营商采集到数据信息，这些数据来源广、数据类型丰富和关联性强等特性。有财务收入、业务发展量等方面结构化数据，还要涉及文本、图像、动画、音视频等非结构化数据。信息来源渠道有电子渠道、实体渠道及直销渠道等途径。有的来源于终端信息、位置信息、互联网行为、用户身份、网络信息节点、CRM信息及消费行为，也会涉及公众客户、政府客户、企业客户和家庭客户。如何充分利用这些大数据，挖掘分析更大的价值，提高运营商经济效益，笔者重点就如何充分利用大数据在电信行业市场与精准营销和客户关系管理两个方面进行分析。

2市场与精准营销

电信运营商通过各种商业化平台采集到大数据，通过数据分析，可以洞察客户的消费心理与消费行为，可以帮助企业定位合适的客户，选择合适的推广内容和渠道、优化产品质量。

2.1客户画像

客户画像就是对客户信息进行标签化，分析客户行为、生活、消费习惯，为企业提供精准的用户群体和用户需求等信息。客户画像是大数据运用的根基所在，一个完整用户画像有战略解读、建模体系、维度分解和应用流程四个阶段。而电信运营商可以根据客户基础属性、位置信息、互联网行为等丰富的数据资源，为每个客户打上人口统计学特征、消费行为和上网行为标签，并借助数据挖掘中关联规则分析、聚类算法分析、RFM模型（Recency最近一次消费、Frequency消费频率、Mone-tary消费金额）等手段对潜在客户进行分群，完善客户的360度画像，提升广告投放的精准度。

2.2关系链研究

关系链研究就是大数据之间关联分析，通过大数据之间关联性，寻找商机。电信运营商可以通过分析客户通讯录、通话行为和社交圈等数据信息，开展交友圈交往信息，通过社交网络对用户进行分析，通过大数据分析方法发现朋友圈关键人员，如家庭、政治和企业的重要客户，寻找圈子营销机会。为提高营销精准度，假设通过朋友圈大数据分析有很多高流量的用户，我们就可以向这部分群体推荐4G套餐业务，还有在这部分高流量用户群体中，发现有异网用户存在，我们就可以向这类人群推广4G业务，从而把异网高流量用户引导我们的网络，从而扩大消费群。

2.3精准营销和实时营销

精准实时营销就必须依靠先进的技术手段实现，就是在合适时间和合适地点给合适用户推荐合适的内容及产品。首先对客户特征的深入分析，建立客户基本信息、资费套餐、终端设备类型等信息，然后在网络上精准匹配，满足客户需求基础上选择合适时机，合适方式推广合适产品，实现精准营销。可以根据用户终端偏好、合约机到期时间、消费能力等信息，及时捕捉特征时间，从而预测客户购买需求，通过短信、呼叫和营业厅等渠道投放营销广告。在精准营销方面，英国O2免费推出WiFi服务就是一个例证，该服务积累更多用户，收集大量用户数据，是运营商做媒体广告和营销的基础。

2.4个性化推荐

为进一步提升客户体验和感知，以适应市场需求，通过观察客户数据，预测客户行为关联性，为客户提供个性化服务和营销方案。利用客户终端信息、消费特征、行为习惯和交友圈等客户数据仓库，运营商可以为客户提供定制化的服务，优化产品、流量套餐和定价机制；或在应用商城、电商平台和社交网络实现个性化推荐。

3客户关系管理

3.1客服中心优化

客服中心是运营商和客户接触最多的部门，拥有大量的客户呼叫行为和需求基础数据。运用大数据技术可以深入分析客服热线呼入客户的行为特征、选择路径和等候时长，并关联客户历史接触信息、业务特征、客户机型等数据，在客户投诉智能识别系统，运用大数据进行智能语义文本分析，识别热点问题及用户情绪，及时预警和优化，降低客户投诉率，每年节约成本达到数百万。

3.2客户生命周期管理

篇（3）

何为金融互联网和互联网金融？业界虽无统一定论，但有两类说法：一是从参与者角度定义，将金融企业利用互联网技术开展业务，称为金融互联网，将互联网企业开展金融业务定为互联网金融；二是按业务实质区分，将线下金融业务“搬”上网，定义为金融互联网，将利用大数据对客户信息进行处理，形成客户信用评价基础所做业务定为互联网金融。笔者倾向后一种。

股份制商业银行面临转型困境。相对于大型商业银行，从网点布局来看，股份制商业银行大体只进入了100个左右地级以上城市，仅占全国333个地级以上城市的1/3左右；同时现有网点多位于城市中心区，在县域地区分布较少，甚至很多发达县市也未能形成网点的有效覆盖。因此在客户及业务拓展过程中，普遍受到网点资源制约，难以形成规模效应，只能是重点布局大型商业银行无暇顾及的细分市场领域，形成自身特色。如招商银行强在零售、民生强在小微、兴业强在同业、中信强在对公。而这种经营方式带来的是市场空间有限，发展后劲不足的困境，转型是必经之路、常走之路，经营上就会受经济周期影响较大，如履薄冰。

互联网为中小股份制商业银行摆脱网点资源限制，迅速扩大客户规模提供了可能。股份制商业银行参与互联网金融竞争重点应做好四方面的工作，逐步形成自身核心竞争力：

风险管理

银行是经营风险的企业，风险管理是银行经营的生命线。有人说银行家是“在晴天也撑着雨伞的人”，这形象凸显了银行经营活动中的保守倾向，因为只有控制好风险，银行经营才能稳健，也才能获取客户信任。

在互联网技术出现之前，由于信息不对称，银行对信用风险的管理，主要以财务模型与抵押物模型为主。由于客户风险管理的成本较高，所以银行信贷资源往往向财务状况优质客户倾斜。互联网带来的海量数据积累与强大数据挖掘技术，降低了银行获取客户行为信息的成本，使银行可通过客户在互联网中的数据足迹，如收入记录、支出记录、消费习惯、行为习惯、人口统计学属性及其他信息，形成客户行为画像，预估客户的购买力与还款能力，构建互联网金融的信用评价模型。但应注意，这种基于大数据的信用风险控制方式，极度依赖于模型的精准性，且模型有可能被客户揣摩迎合，所以客户行为画像不会替代传统的风控模型。商业银行仍需坚守传统的财务模型作为银行风险管理的根本，在此基础上研究基于大数据的客户行为画像模型的具体算法，进而利用互联网信息技术得到涵盖客户财务画像和行为画像的全面客户画像，并依此搭建更全面的、覆盖全流程的风险管理体系。例如网络贷款类产品，要在贷前使用多渠道数据信息交叉比对实现风险评估，在贷中利用大数据建立的客户评价模型分析客户收入水平及稳定性等，在贷后建立动态风险监测预警机制并结合贷后变换操作管控机制，实现对贷后风险的有效管控。互联网带来的大数据，让银行对客户信息的了解更加充分，在传统风险管理模型的基础上，完成了风险控制技术的标准化。

在新的风险控制模型下，银行将客户电子商务行为数据转化为客户金融属性数据，进而可以通过模型，自动审批和核定授信额度，从个案的审批转变为批量的审批。这样便可大批量的筛选客户，提高客户拓展效率，并使得原来传统在线下无法覆盖的客户得到服务，将小额、分散、短期、无抵押、无担保的资金需求纳入中小股份制商业银行的服务范围，使服务“丝”客户成为可能。

客户体验

互联网技术带来了服务时间、空间的无限延伸，可以使人们的消费、投融资等金融行为变得高效、便捷，也为银行创新金融服务，提供差异化风控手段与差异化服务策略带来可能。某种意义上讲，互联网竞争是在竞争风险管控与客户体验的平衡能力。

差异化风控。基于大数据的分析技术，得到客户完整的实时画像，建立预测分析模型，就能对客户进行实时的基于消费行为的风险判断。这种基于交易级的判断将比基于客户级的判断更真实与具体，不再是对某一群体使用同样的控制手段，而是还原了每一个独特的客户个体，针对性地使用差别化风险控制手段，从而带来差异化的客户体验。传统支付的安全控制措施以物理隔离、硬件防控为主要手段，如USBkey（U盾），以额度限制为辅助手段，如手机支付限额等。但传统的安全措施就要让渡一部分客户体验。USBkey身份认证的安全等级虽高，但同时带给客户很高的学习成本。操作复杂、兼容性低、跨渠道使用难度大，都降低了客户体验，与互联网金融快速、便捷、简单的理念背道而驰；而通过较低的交易限额控制风险，则无法满足客户对支付的基本需求。核心需求不能满足，必将导致客户流失。

进入互联网时代，我们可以收集并分析客户交易数据，如IP地址、MAC地址、客户属地、交易时间、交易对象、交易规模、交易频率等，从中提取客户日常交易特征。当客户发生一笔交易时，系统将比对这一笔交易与日常交易特征的一致性：简言之，如二者一致，便推断该交易的真实性与安全性，降低安全认证级别或允许客户进行大额交易；如二者不一致，则认为该交易存在欺诈风险，系统将自动提高交易安全认证级别或给予较低的交易额度，来防范欺诈行为。通过差异化的风险控制，做到“防小人，不防君子”，从而提升客户体验。

差异化服务。结合客户行为画像，我们可对客户的消费行为、需求动机进行精准洞察，搭建精准营销平台，定制有针对性的差异化服务策略，以提高服务质量和客户转化率，使得银行低成本高效率地在潜在用户群中推广自身产品与服务。例如，我们可以了解客户在金融服务中的生命周期阶段。针对客户生命周期阶段演变，推送不同的金融服务和个性化信息展示：学生时期主要推送支付类产品，成家立业时期主要推送信贷类产品，中老年财富积累时期主要推送财富类产品。此外，我们可以根据客户交易的历史纪录，对规律性业务做定时自动处理或推送提醒，对客户常用交易在网银或手机APP界面上做针对性的排布和展示，提高产品服务的智能性与友好性。

客户定位

传统银行客户定位于高端客户，因单个客户业务规模大，可摊低银行各项服务和风控成本。但事实上，由于高端客户市场竞争激烈，其对银行议价能力较强，并且享受了银行各种费用减免及附加服务。对处于市场竞争劣势的中小商业银行而言，高端客户市场实际利润空间有限。

在互联网金融时代，随着互联网技术的应用，尤其在大数据和云计算技术的支持下，长尾客户群体可成股份制银行丰厚利润的增长点。

当互联网技术解决信息对称及运营成本的问题后，股份制商业银行，可重新寻找客户定位，定义优质客户，并避开竞争红海。过去按照年龄、收入等属性划分高端客户群体的客户定位方式已不再适用。任何年龄、收入的客户都可以纳入互联网金融经营的客户范围，即使是“丝”客户，只要有信誉，同时有旺盛的金融需求，并能支付相应的成本，都可以成为中小股份制商业银行的客户。

在零售银行方面，客户定位可以从中高端，扩展至为“有小资情怀”的，注重生活品质的人群；公司银行方面，可以围绕供应链上下游，扩展客户，打破原有地域时空的局限。

营销思维

互联网改变了人们的生活方式，人们的生活行为大量从线下迁移至线上，银行的营销方式也应相应地转变，去适应客户的生活方式的变化。通过利用互联网技术，改变线下营销与传统媒体广告的高投入、低产出现状，使银行产品高效且低成本地直达目标客户。

在精准营销方面，通过客户行为画像，了解客户的资产状况、行为习惯、生活习惯，精准把握客户需求，进而可以在线上进行点对点的营销，准确地提供客户所需服务，避免对客户的骚扰，甚至做到雪中送炭，而非锦上添花。例如，客户着急转账时，将客户需要的服务放在他最容易找到的地方，让他毫无干扰地快速完成，远比在这个过程中银行不停地介绍理财产品给他的感受要好。

在打通线上线下O2O（Online to Offline）营销方面，通过设计打通线上线下的互动营销工具，可满足客户线上与线下动作交互的需求，覆盖每一个与客户可能的接触点，增加营销机会。例如可搭建互联网金融产品的专属权益兑换体系，在研究客户群体的喜好并定制精准营销方案后，通过遍布线下的精彩服务或活动吸引网点客户成为线上客户。为分支行员工提供用以扩大客户规模、提升客户黏性、提高客户活跃度的营销工具。此外还可利用O2O的互联网行为模式，设计业务推广与业绩统计工具，用于开拓行外营销团队，借力打力。外拓营销团队可通过智能手机、移动媒体使用该工具，让营销工作可以在碎片化时间进行。该模式的探索将颠覆传统的营销理论和营销模式，可以最大限度、最低成本的拓展产品和业务的销售渠道，吸引更多的客户转化。

篇（4）

柜员：拼了这么久，不知道我的业绩在全行是个什么样的水平呢？看不到业绩排名我该怎么努力提升自己的能力呢？

网点负责人：一个季度过去了，也不知道我在管理层的业务能力是什么水平……内外部联动营销的情况是怎么样的？……每次还都要汇总统计手工台账，费时费力有容易出差错……

业务管理部门：对部门员工的评价公平合理吗？全员营销、联动营销、团队营销的成果又要怎么计量考核呢？

那么如何解决这些问题，就需要进一步提升精细化管理水平，建立科学合理的考评机制，也就是新一代员工业绩计量系统。下面为大家做一详细介绍。

进入大数据时代，建行新一代系统功能逐步完善，并在此基础上不断创新，推出了一系列强大的新型功能，例如员工业绩计量。如下图所示，只需在新一代左上角搜索“业绩”两字，就会自动弹出相应选项。

员工业绩计量是一个数据统计与分析的系统，里面的功能一应俱全，比如业绩明细查询、存款分配、营销业绩快报以及中收参数管理等功能。该系统可以通过员工、产品等多个维度进行大数据统计分析，做好网点的统计与机构的统计，帮助管理人员及时查看员工业绩实时情况，以便及时作出调整措施，显著改善员工和客户的体验，有力支持战略转型。

以营销业绩快报为例，该页面中，可以选择所辖任意网点、任意员工，查看任意时期的业绩情况，并将其导出查看详情。网点管理者即可查看网点员工营销的所有客户的具体资产情况，网点管理者由此制定进一步的方案，更好地客户服务。业绩快报，实现了团队和个人业绩计量的表现，甚至分行的团队营销都能做到准确计量；也推动业务部门将更多业绩计量系统数据作为考核和绩效发放基础，为进一步实现网点员工业绩画像奠定基石。员工业绩计量的优越性体现在三大方面：员工、客户、网点。

篇（5）

2、与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段(“BuyingStages”)。

3、讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程(“CustomerJourney”)。

4、有明确的行为激励，指导受众的下一步行动。

5、根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法。

6、有明确的营销目标。

7、通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果。

8、保证高质内容的同时，又能高效、有效地生产。

用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。

你现在为品牌做的内容营销，这些特点具备了吗?不着急，现在我们距离成功还有(N*一步)之遥，首先你应该像一个战略家，做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考：

一、购买人群画像

人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，你将更加深刻了解到你的客户是谁，明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标，从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。

为什么需要人群画像?

1、帮助你明确你的品牌需要何种内容，制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容，明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给，而哪些人群需要你提供更多内容。

2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式，用TA(TargetAudience)的Style与TA交流更容易引起共鸣，人群画像让你找到最适合TA的风格。

3、基于人群画像，你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么，往往是个多维的复杂问题，抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。

如何刻画画像?

通过直接调研消费者、潜在客户，或者采访与消费者直接接触的人，如公司销售团队、服务团队、经销商等，全方位了解自己服务的客户，从而刻画出完整的人群画像，以下几个维度可能是你需要重点关注的：

1、背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等;

2、职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方;

3、信息来源：目标人群通过何种途径获取信息;

4、挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪;

5、内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;

6、购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;

7、营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息;

如果你的产品服务于几类不同客户，那你还需要刻画出多个人群画像，一般来说，4-6个形象是较为合理的选择。

当你将收集到足够多的消费者的信息后，不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住，我们的用户都是由一群活生生的人所组成，而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候，对于消费者的分析将会更加有效。因此，尽量将信息精简，构成成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象，如果想达到这些效果，建议你的描述中包含以下几个方面：

1、目标人群的职责;

2、典型一天/一周/一个季度的常规生活;

3、目标人群的性格;

4、最大的挑战;

举个例子，你的公司是卖软件的，解决企业社会化营销问题，那么你的一个典型客户可能是这样的：Emily，社会化营销经理，活泼开朗的女孩，主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道，她需要和负责品牌推广、公关、内容，以及销售的同事合作共事，在典型的一周工作中，将会监督公司各个社交媒体的内容和运营情况，与内部的设计团队、内容编辑团队，还有外部技术开发商，数据供应商沟通;最大的挑战是……

人群画像，一方面是信息和数据的有机组合，另一方面，她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。

二、绘制购买流程

购买流程依据不同行业属性会有一定的差异，这里主要介绍Market Profs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。

APA模型描述：意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate

意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息;

购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定;

拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。

AISAS模型描述：注意Attention、兴趣Interest、搜索Search、行动Action、分享Share

Attention阶段注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你;

Interest阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜;

Search阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设;

Action阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失;

Share阶段，贯穿于整个CustomerJourney的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为;你应该明确这一点，并设置简单参与的分享机制;

以上的两个模型仅供参考，你可以根据品牌自身的情况加以调整。完成了购买流程的绘制，你还应该了解这样的事实：消费者并非买了就买了，我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型，你可以把他们分成新的(NewCustomer)，持续的(OngoingCustomer)和忠实的消费者(LoyalCustomer)。

新的消费者：需要用内容去活跃他们，激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。

持续性消费者：当你的内容开始取悦他们后，可以尝试提供更加详细的产品信息、官微、博客等让他们全方位了解你的产品，从而把一次性消费者转型为持续性消费者。

忠实消费者：他们会强烈支持你的品牌，并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为，有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。

通过对购买流程的绘制和消费者分层，将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。

三、建立品牌形象

通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。

不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。

我们将品牌形象分为以下几个部分，性格(友好、温暖、激励人心、好玩、权威等)，语调(私人、谦虚、诚实、直接、科学等)，语言(简单、复杂、严谨、专业等)，意图(传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等)

确定你的形象后，需要保持风格一致，这有两个小tips：

(1)保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题，保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。

(2)让更多的人参与内容检查：每天都让内容团队在固定的时间，将计划的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队(PR、销售，甚至研发等等)，让他们有机会参与到内容检查的工作中。

四、团队内部头脑风暴

所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，如今转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。

以下是几个推荐的方法：

a、自由写作

准备一张没有任何点线元素的白纸，一支你喜欢的笔。设定手机的计时器，15分钟。

在白纸的顶部，用肯定句写下你要解决的问题，比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。”

一字一句的大声说出这句话，目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时，写下在你脑海中出现的任何内容，记得请忘记语法、语言、标点、拼写这些无关紧要的东西，还有那些现实中明显相关的，合理的、不合理的东西也通通不去考虑。

时间到。读出你所写的内容，绝妙的想法可能就隐藏在里面。

b、自由演讲

如果你对声音更加有感觉，你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样，不同的是，你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。

唯一需要提醒的是：不要在意自己说的话有没有意义，跟着意识的自然流动，你只负责说。

c、关键词联想

列出与问题相关的关键词，基于关键词进行“自由写作”。

d、“门外汉”的头脑风暴

当你走投无路时，不妨让身处问题以外/专业以外的朋友帮你解决，有时会有意想不到的效果。

e、问题本身的头脑风暴

有时候找不到解决方案的原因在于，你并没有找到风暴的中心——关键问题，如果你连需要解决的问题都没界定清楚，谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴，找出并正确定义你要解决的问题。

五、选择合适的内容载体

内容的载体可以有很多种，如视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用，以下将简单对几种载体做剖析。

电子书：最常见的一种内容营销手段，特别是在B2B世界里。

目前最为常用的电子书格式是epub，能在pc端或移动端根据屏幕等自动调整，实现翻页，插图等功能，目前可以制作此类电子书的软件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等软件Sigil：跨平台的开源epub电子书编辑器，支持Windows、Linux和Mac系统。

epubBuilder:功能强大的epub电子书制作软件，多种格式导入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多种阅读器。

EpubSTAR:可以利用现成的word文档(word97/2003/2007/2010)或纯文字的text文档，自动生成epub格式电子书。其特色是简单易学，一键转换，操作方便。

信息图(infographics):使用图片和文本的合并来呈现并简化复杂的信息，使得内容更加生动，营销人员一般采用这种载体来吸引消费者，简化信息，如说明书等。

HTML5：可以直接在移动端打开，交互性强，适用多种场景，制作成本视展示效果而定，受移动端接口限制性较大。现免费制作H5的平台有:

MAKA：有丰富的静态和动态模板样式，MAKA2.0已经上线，增加数据统计、在线支付等功能，操作更加人性化，平台稳定有保障;

秀米：支持动态模板，功能全面，案例详实丰富;

品趣：操作较为简单，适合刚上手尝试H5的同学;

视频：能实现多种功能，提高品牌知名度，回答问题，论证说明等。但是花费成本较高，周期较长，需要与其他载体相互搭配使用，发挥最大化效用。

菜鸟级玩家可使用Windows系统的moviemaker，ios系统可用iMovie，简言之就是将你的素材(图片和视频)做一定的拼接，再加上一些滤镜的效果，配上合适的音乐，并不涉及剪辑等烧脑劳动;

普通玩家可使用绘声绘影，操作简单，适合家庭日常使用，可提供完整的影片编辑流程解决方案、从拍摄到分享均可实现;

骨灰级玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程，并和其他Adobe软件高效集成，足以胜任在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战，并完成高质量的产品。

博客：是一个展示品牌的很好的平台，但是维持一个博客与其他载体存在一定的不同，你更需要考虑到品牌风格的一致性。

案例研究：一般来说最有说服力的故事来自于你最新的消费者，案例研究虽然是传统的内容媒介，但这并不意味着我们应该忽略其作用。最好的案例研究并非讲述产品，而是讲述你品牌的价值观。

六、内容“食谱”

每天我们都会推送大量内容给用户，但是你是否考虑过消费者接受到内容是会欣然接受，还是忽略，还是愤而拒之?因此，如何更好搭配自己的内容，以更加易于接受的方式呈现给用户，是十分重要的。如果我们可以将内容想象成一道盛宴，那么我们要给用户呈现的，是怎样一个食谱呢?

早餐：我们每天都要吃早餐，在内容营销中的早餐，指的是那些每天都推送给消费者的内容，这部分内容必须保证简单、易于消化、风格一致，目的是让消费者保持活力。

主食：这部分内容传递品牌的价值主张，应该占据你内容的绝大份额，必须将你的大部分精力花在这个上面，并用主要的营销渠道来推广和宣传。

蔬菜：蔬菜是为了让膳食更为营养和健康，时不时推送对用户有价值、富含维生素的内容，这些内容并非经常有产出，却是对消费者很有价值的内容。例如行业报告、商业洞察等，也是非常必要的。

甜点：甜点的存在将会让你的营销菜谱更加人性化，也会吸引更多“吃货”聚集到你的品牌上，尽情享受各种甜点美食。

调味品：想象一下，要是没有油盐醋，我们的菜将是多么乏味。内容营销同样需要类似的调味品，你可以通过设置与品牌相关的高难度挑战、具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾，从而提高用户兴趣，你的内容阅读量和转发率的提高也是指日可待之事。

七、内容推送时间规划表

时间规划表不需要很酷炫，可以是一个共享表格，也可以只简单写在黑板上，重要的是这个日程表可以给你一个视角，让你检查所做内容的方向是否正确，时间是否可控，是要在几个月内完成还是一年内完成，总的来说，规划表可以让你达到以下目标：

有效组织：时间规划表不仅能让你对未来计划心中有数，也能对以前的营销记录了然于胸。

可视化：让团队成员清晰地了解需要做什么事情，有效实施多渠道营销战役的组织和管理。

权责分明：制定截止日期，并经常性翻阅，可以确保你和团队都对日期有明确的概念，减少不必要的繁琐工作。

以下是你在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：

需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?

产品&市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求?

公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同?

社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度?哪些能形成社会化传播?

不要承诺在预计最快的时间点完成任务，给自己留些余地，以防不可预见的突况。

篇（6）

为提高现金管理营销和推广效率，切实发挥现金管理业务拓客、活客、黏客、稳存、增收的作用，提升专业价值贡献，铁路支行积极组织开展2020年现金管理场景营销活动。

一、制定营销方案。将开展现金管理作为拓展中间业务收入的切入点,迅速落实，确保活动效果落到实处，既为企业资金及交易管理提供现金管理服务，利用网上银行灵活、安全地进行现金管理，享受便捷方便的全面服务。

二、对全员进行产品培训，弄清楚现金管理中各种产品的细节，发掘营销机遇，实现精准营销，将传统的产品销售转化为服务推送，提升对公客户服务水平,提供更加优质的客户体验。

三、重点做好宣传推广、选择重点场景、梳理目标客户，开展朋友圈和微信群传播、线下面对面、等多种形式的宣传推介活动，并结合自身情况采取服务价格优惠、利用产品试用期等活动，以吸引客户，提高营销成功率。

四、针对重点拓展场景，根据部分场景目标客户清单和场景目标客户画像，筛选客户清单，锁定目标客户。一是将日均存款100万以上的法人客户纳入重点营销目标，将高端企业对公客户作为支撑理财业务规模和收入的基础和重点；二是对定期存款大户实行名单制管理，积极推进高成本定期存款向对公理财产品的转化。三是认真分析长期不动户情况，提取日均存款大于10万元的活期存款账户名单，作为重点目标客户，与对公结算账户提升工作联动，在积极推动法人理财产品的销售的同时，进一步提升账户质量。

篇（7）

我们认识事物的过程中总是从片面到全面、从主观到客观的一个过程，在以客户为中心的企业信息化建设的过程中也是为了实现全面认识客户这个目标在循序渐进，从最初建立业务系统服务全体客户到建设企业级数据仓库，集中各个业务系统数据进行分析逐步实现客户的细分，再到现在整合企业内部以及所有可能记录客户信息的互联网中获取并筛选有价值的关联信息构建企业大数据平台，使用户的这张“像”逐渐从抽象派变成写实派。

这张写实的用户“画像”需要一笔一笔去描绘，其中每一“笔”就是用户的一个“标签”，当标签逐渐丰满和系统化以后，用户的这张“像”也就逐渐清晰地展现在我们面前。

下面我们就来看看这张用户的画像该怎么去构图（确定认识用户的角度）、采用什么样的颜料（用什么样的数据）、如何调色（数据之间怎么关联组合，达到多层次多视角效果），在此基础上展示自己的画工（数据分析和挖掘能力）。

一、确定认识客户的角度

从哪些角度去认识客户是首先要解决的问题，但是对于企业来说不同部门/分公司关注点不同，看待客户的角度也会不同，这就需要通过统一的顶层设计和按需的底层落实来实现，并逐步完善和演进，最终形成一套体系化的用户标签结构。

以中国移动某省公司为例，在省公司层面构建指标体系如图1所示。

各个部门/地市公司又以省公司标签体系为基础，以各自的实际需求为出发点，形成具有自身特点的标签体系，建立各自的标签库。以佰聆数据在某运营商省公司的咨询项目中为例，在省公司的标签体系的基础上又结合用户的上网行为数据扩展了3大类（包括APP类目标签、电子渠道标签、网购类目标签）18个子类（包括兴趣爱好、业务意向、渠道偏好等）共300多个标签，并且基于这些用户标签刻画了若干类的客户群体画像（包括商业精英、忠实彩民、低头族、炒股达人等），其流程如图2所示。

从这个案例我们可以看出，在公司层面看待用户的标签主要是一些客观事实的描述，对具体的业务部门来说就需要根据自身的业务特点进行抽象和归类，这也就导致了在实现认识客户的方法上有所不同，也就是说在画这张用户的“像”的过程中虽然使用的颜料相同，但是需要重新去调色。

除了在电信领域以外，佰聆数据在电力、金融等行业的实践过程中发现虽然面对的都是客户，但是每一个行业看待客户的角度都有所不同，所以构建客户的标签体系需要针对每个行业来定制，针对每个不同行业、不同部门，基于不同业务需求（如营销、服务策略等）和经验来制定，这更多的是一项业务梳理工作，非任何一种模型算法可以直接得到，需要各个领域的业务专家做整个的规划，确保整个画像的“轮廓”和“骨架”能描绘出实际的需求“面貌”。

二、实现认识客户的方法

采用标签的形式确定认识客户的角度以后就需要具体地去实现这些标签，也就是展示我们画工的时候了，画像标签不是对数据的直接使用，而是综合了数据特征和业务特征的经验成果，它从业务需求角度出发，是通过将零散的各个系统的数据根据业务的规则和定义、利用科学的统计分析或挖掘算法提炼而出的刻画指标。

在对用户标签进行定义的时候一般采用两种方案：

1、针对可以直观定义、显而易见的特征，直接根据业务经验给出统计口径，比如一些自然属性、社会属性、购买特征、使用行为等。

2、针对无法直接定义、蕴含在数据中的规则，需要采用数据挖掘算法来实现，比如产品偏好、情感偏向等。采用数据挖掘的方法来定义用户标签是至关重要的，直接影响到我们对客户认识的准确性和全面性。从业务角度看因果，从数据角度看关联，而数据挖掘正是从这两方面入手寻找到那些隐藏在数据背后的用户特征。

从这两种方案来看，对于企业层面更多的是采用第一种来客观描述用户的各种特征标签，而对于业务部门/分公司来说更多的是采用第二种，在基础特征标签的基础上延伸出更多有助于自身业务运营的客户标签。

以佰聆数据在某省移动公司客服部门为例，为了实现投诉退费这个业务场景，需要给客户的画像上增加一个“投诉退费客户信用度”标签，即用户的这个信用分值达到某个等级以后就可以立即进行退费，不需要走原有的流程，而这个信用度由于只在当前这个投诉退费场景下才具有应用意义，所以需要客户部门来单独实现，不需要在省公司层面来做。

实现这个标签就是采用了我们认识客户的第二种方法，综合了客户的基础类信息、经济类信息、交互类信息、性格类信息、行为类信息，而这些信息在省公司的用户标签规划中都有，客服部门只需要对这些信息重新组合，赋予不同的权重再运用逻辑回归、决策树等数据挖掘算法即可定义出用户在投诉退费这个应用场景下的信用评分模型。这种方式从数据、算法、业务三个角度去发现主观认识上无法得出的规律和信息，也是我们用标签去认识客户最核心的手段。

三、建立客户沟通的机制

通过以上两个步骤，一幅清晰的用户“画像”就呈现在我们的面前了，但是必须要依靠这幅画像对用户采取行动才具有意义，所以还需要在这张画像的基础上对用户建立针对性的沟通机制。

目前与客户的接触渠道多种多样，而客户往往会通过多种渠道来与我们接触，所以需要给客户统一且一致的感受，尤其是在移动互联网时代，客户的需求随时变化，订购方式也多种多样，只有把握住客户订购的那个关键时刻才能完成一次销售过程，这就需要我们的用户标签要更加精细化并具备实时性，再以此为基础建立IT层面的多渠道协同机制。

以一个客户业务意向标签为例，客户通过手机APP了解了我们的一个业务，我们会根据他对这个业务的关注度打上一个业务意向的标签（这个标签的实现会根据客户对该业务的浏览次数、停留时长等指标来定义），当他随后拨打了客服电话的时候，客服人员就向他推荐这项业务，然后客户订购了业务，随后客户的这个业务意向标签消失。

篇（8）

奇虎360首次提出了“大数据实效营销”的概念，并一举推出“360实效平台”、“360聚效平台”以及“360来店通”三款重磅产品，以及第三方数据实效评估维度――“中国实效指数”，开始向实效营销的蓝海迈入崭新而稳健的一步。

“行为链”精准描绘用户

互联网营销瞬息万变，越来越多的传统品牌开始把营销阵地转向互联网，尤其是大数据浪潮来袭，整个营销行业开始朝着实效趋势转变。如何才能真正做到实效？

企业借助大数据搜索，虽然可以获得一些用户信息，但是也难免出现偏差，比如，“宅男搜索女士服装，不代表有实际生活需求”，如果企业以这样的判断标准势必会影响销售结果，企业拥有这样的样本数据无法反映目标消费群体的特征，“实效”将大打折扣。互联网企业都提出不同的数据链接导向。比如，百度搜索数据可以构成“需求链”，阿里购物记录可以构成“购买链”，腾讯的通讯记录可以构成“社交链”，奇虎360则提出了“行为链”。

360的“行为链”是指依托于360旗下PC端、移动端和智能硬件等全线产品，以及海量的用户基础，可实现PC、无线、现实生活坐标等多触点的数据搜集。这些数据涵盖了浏览、搜索、下载、购买、到访等行为，从而可以刻画出地域、年龄、性别、职业、收入等在内的用户画像，并分析出用户的精准兴趣点，勾勒出更加真实的用户画像，使得大数据的样本更加贴近用户本来面目。通过行为链可更加精准地筛选目标消费人群，能够精准洞察目标人群与整合用户数据，使之成为精准营销的先决条件。奇虎360高级副总裁于光东表示：“360在PC端拥有4.6亿用户，手机端用户超过6.4亿，市场渗透率93.9%，行为链在营销应用层面代表的是每一个广告客户在后台和用户之间产生的互动。360所拥有的全行为链数据未来会向所有客户全面开放，这是360大数据一个非常重要的影响力。”

大数据为实效提供保障

360之所以具备大数据实效营销能力，因为360拥有总计超过6亿的互联网用户，日均处理数据50TB，行为数据链更具多样性，这恰恰是广告主需要的。360会通过大数据实效平台，将数据免费开放给广告主查询，甚至联合第三方监测机构做详细的分析报告。广告主可以通过这些数据不断满足用户的商品和服务需求。

篇（9）

媒体核心式营销走到头

早晨刚上班，任职于网络营销公司策划经理的小A就忙着为她的一家汽车客户提交新品营销策划案。虽然页面富丽堂皇观点云山雾罩，但其实定论早在她心中：门户网站的汽车媒体与专业汽车网站的广告位，来几轮组合供客户挑选，配上客户要求的产品卖点，就一切OK了。

这样的场景日复一日，年年上演，无论媒体、广告主、营销公司，都习以为常。作为营销导向终点的用户，也在日复一日的愿意不愿意中被动地接收、接收。但，这样的习以为常，无论从哪个角度看，都并不合理。以选择媒置为重点，结合媒体的流量、属性进行投放，既不能反映用户价值，又不能真正体现媒体的价值，也无法让广告实现精准营销的效果。忽略用户的后果，是用户越来越倾向，也越来越善于将他们真实的一面躲藏起来。由于无法掌握用户的商业需求，难以判断有多少目标用户出没的媒体上投放广告，广告主50%的费用被浪费掉，自然不可避免。

为此，第三方数据机构缔元信依托DDMP平台(平均每天跨网采集2亿网民、30亿条网民行为数据)的跨网数据和行业知识管理库，推出网站用户分群画像解决方案。这一系统以产生需求的用户作为核心点，以用户为单位全网收集数据，尽可能海量持续的记录用户跨网站、跨平台行为，并串联成一条完整的数据链，以期重新构建用户为核心的营销链条。

用户：躲藏起来等你找

要扭转传统模式营销对媒体不对人的尴尬局面，寻找到躲藏起来的用户是破局第一步。对于互联网媒体来说，用户规模向来是代表其媒体价值的核心指标。无论是展示媒体影响力，还是向广告主推介广告位，都离不开用户规模的介绍。这项指标也似乎不难搞定——只需统计广告主需要投放的频道或广告位对应的UV(独立用户数)即可。但事实上，对一边浏览内容一边无视不感兴趣广告达到炉火纯青的互联网用户来说，媒体用户规模并不能与营销受众划上等号。为此，媒体网站还会采用用户分析方法，一般是通过自身平台去了解用户群体规模多大、男女比例多少、年龄结构、职业背景、收入情况，以试图挖掘用户的真实影像。但这样基于一个网站上的用户自然属性及行为数据，同样不能把善于玩“藏猫猫”的用户找出来。

无论线上线下，消费者的思维都是千头万绪，语言也往往虚实相间，但在互联网上他们仍会留下真实的东西：用户网上行为和交易记录。只是，仅以一家网站的用户行为数据为基础，只能获得用户此时、此地的偏好，难以捕捉到用户全面信息。而通过全网的分群画像系统，媒体网站不仅知道用户在这里爱看什么，还准确知道用户在网站之外爱看什么，之后再将这个用户看到的所有内容转化成信息，这些信息经过行业知识库的加工和处理，形成每个用户的TAG(标签)系统，然后根据用户特征进行多维度的分类，如性别、年龄、地域、购买力、兴趣、商业价值等。这样，就能清晰准确地挖掘出用户潜在的偏好和需求，将躲在网络深处的用户真实本性一一复原于前。如缔元信通过用户分群系统分析网易娱乐用户发现，活跃在网易娱乐中的用户，实际上也有相当比例是汽车、教育、母婴的实际用户。

再以搜狐来例，其汽车消费人群比搜狐汽车频道用户多了162%。这意味着，有很大一部分汽车消费者隐藏在搜狐汽车之外的频道中，仅针对搜狐汽车的广告投放将使一大半活跃在搜狐上的汽车消费者无法接收到适用于他们的信息。

网络媒体：媒体价值将重估

一直以来，互联网媒体都在强调自己有别于传统媒体的独特价值，但现实中，两者之间的差异远不如传说中的那样大——同样是媒体为主导广而告之，同样是根据抽样数据及经验判断受众特点进行一对多，同样是用户被动接受而无关兴趣。

以用户为核心去审视，在互联网上的用户，无论他们活跃在哪个平台、网站上，在同一时刻，他的属性、兴趣、地域、商业价值并无不同。换句话说，作为一家网站的用户，其价值可能在各个频道之间流动：如果TA是个汽车发烧友，那么无论TA出现在娱乐、体育或者其他任何一个频道上，其商业价值都会随之前往。通过全网数据准确描绘出用户画像，媒体不用再去管这个用户的年龄、性别、行业，而是去发掘、分析每一个用户群体多维度的偏好(如媒体偏好、内容偏好、商品偏好、购买意图、地域特征)。而且，不仅知道在这里爱看什么，还准确知道用户在来这儿之前、之后爱看什么，对用户跨网站、跨平台行为串联的数据掌握的越完整、越长，对用户的了解也便越透彻、精准。这样基于用户价值准确描述的意义在于，媒体价值将得到重新阐释和评估。

正如上面网易娱乐的例子，虽然拥有海量的用户，但因其内容与品牌、产品关联不大，商业价值往往被忽略。同样的，一个活跃在体育频道的用户，显然不可能只是个体育爱好者，他或许是有一定需求的潜在金融客户，也可能是正在观望某品牌手机到达心理价位的用户，或者是个即将出手的汽车消费者。作为同一个用户，在同样的时间，无论TA在哪里，看的是什么，需求是相同的，如果仅以娱乐或体育甚至只以一家网站的孤立数据为依据，都只能了解到用户的一小部分特征，而不能反映出真实的用户价值。一来，不能真正以偏概全地认知全体用户，而更多凭经验判断，将浏览娱乐、体育频道的千差万别的用户固化为一个整体。二来，只观察一家网站的用户行为，而不了解用户全面的、动态的行为数据，只能进行“盲人摸象”的主观揣测，无法将用户的个体、动态化的需求真实、及时呈现出来。这样的偏差，会使媒体网站的媒体和营销价值不能得到充分展现。

对媒体来说，利用全网数据构建的用户分群画像系统，可以对用户进行定性描述，精确地描述其用户群体的特征，了解消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，更显示出不同族群的多维度价值，扩大媒体目标用户规模。通过分群画像系统的TGI(Target Group Index，目标群体指数)，网站可比较其中某类分群用户在整体互联网行业中的地位，客观、直观地展现自身，展现网站的竞争优劣势。以新浪为例，缔元信的用户分群画像系统显示，2014年8月，新浪全网用户的年龄，30-39、40以上的用户TGI分别达到140、126，而30岁以下的均未达到100，显示其用户以成熟人士为主;教育程度在本科以上的为140;购买力方面，高购买力的TGI指数达到127，中低购买力的指数为113，显示出新浪用户在整体互联网中具有明显的购买力优势;性别维度中，男性TGI指数达到101，略高于行业;地域维度，以上海、北京、天津为最高，特别是上海的TGI指数达到119。显示出新浪的媒体优势，如成熟人士、教育程度高、集中于直辖市及沿海地区、购买力较强。此外，进一步分析新浪用户的商业价值和兴趣的TGI，可进一步了解到新浪用户的偏好特征，为广告主营销提供投放指导。

广告主：定向定位营销有据可依

篇（10）

图一是我当时初学Siebel时印象最深的两张图之一，另一张是“客户360度视图”。放到客户体验的“现代”，这个管道依然可以指导千千万万的销售去有效地进行目标、阶段、行为等管理。

那么，营销活动是否也可以用一个管道来进行阶段划分和结果“量化”呢？答案是肯定的。在现代营销中，营销的重要性日益扩大，营销活动与销售、售后服务等业务的融合性加强，我们可以把品牌营销与客户体验旅程结合起来，形成一个从 “Suspect（怀疑者）-> Prospect（潜在客户）leads（线索）->Opportunity（商机）->Customer（客户）->Fans（粉丝）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如图二。

营销管道一方面反映了企业营销的各个主要功能，从“定位”到“互动”到“转化”，另一方面连接的是受众在与企业互动中态度和行为的变化，我们称之为“客户体验之旅”。（图三）

因为体验之旅覆盖了“购买”和“拥有”两个闭环，我们把营销管道也划分成两个大的阶段：一个是“获新”，把受众从“陌生人”转化成“客户”，需要营销部门与销售部门紧密协同，推播式营销或主动营销是主要形式，传统营销中这部分的投入较大;另一个阶段是“悦旧”，把客户变成为品牌的宣讲员，一是能促进交叉购买，更重要的是在社交时代的当今，好的体验和服务等带来口啤营销，现代营销需要在此阶段做更深的研究和投入。在每个大的阶段，又可以根据企业业态和客户类型的不同（如B2C还是B2B，物理产品还是服务等）划分成几个小的阶段，而受众状态的改变可以作为阶段里程碑的重要依据。

那么，又要如何去衡量和判定受众形态呢？传统营销只能通过发调研问卷，委托第三方机构抽样等有限的方式来给受众画像。在现代营销中，尤其是数字化渠道中，我们可以通过监控、收集、分析受众在各种媒体上的行为来打标签，从而划分其对企业品牌互动的状态和情感，形象地称之为“用户数字肢体语言”。企业除了自己建立用户数据库管理数量巨大的“数字肢体语言”（图四），也可以参考输入第三方机构（如DMP等）的数据。当然，这些“大数据”必须统一在一个“客户主数据”下去标识身份，然后分析、打标、分群，再运用到目标分群、阶段划分、线索质量管理等各个领域。

一方面，营销的互动丰富完善了客户大数据，另一方面企业可以通过客户大数据来指导营销活动和内容的个性化。例如，在营销的初期“感知”阶段，潜在客户明确了他们的需求以及要解决的问题，这个阶段的内容可以更加关注在教育培训上，如白皮书，免费手册，短视频等等，内容的形式要活泼有趣，以吸引人为第一标准;在管道中部“评估”阶段，内容需要摇身一变，如增加产品功能说明，解决方案特点及竞争力，客户成功案例等更具说服力的文档，帮助客户评估产品或解决方案是否合适或最佳;在管道底部的“购买”阶段，客户有了选择产品的意向，内容需要能进一步促使客户下决心，可以有测试版本、试驾体验、免费咨询或规划等。（图五）

篇（11）

产品运营总监工作职责11、根据公司战略，负责规划纸黄金产品年度经营计划，拟定并实施营销方针和销售策略;

2、负责产品线上线下运营管理，产品上架、营销推广、流量转化等系统工作

3、负责制定产品专题、热点活动的营销策划案，并推动执行;

4、协同其他团队共同完成任务目标，协调处理产品运营相关事务。

产品运营总监工作职责21.负责项目品牌建设和营销策划方案的制订与实施;

2.完成活动策划、执行方案的撰写，执行方案的顺利达成;

3.寻找营销活动所需要的各类资源、合作，进行商务洽谈等;

4.总结分析各种推广活动的数据资料，做出评价并提出优化方案;

5、设置销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划;

6、准确掌握市场趋势、需求变化、竞争对手和客户反馈等方面的信息，为公司决策提供及时、有效的信息。

产品运营总监工作职责31、负责市场洞察和用户研究，并结合品牌用户画像，进行“指北生活”(APP/小程序)产品设计规划与运营，其中包含积分、酒店、餐饮等模块的整体用户体验;

2、规划管理平台运营资源，通过用户运营、活动运营、商品运营等方式，确保用户持续增长、有效留存，提升用户活跃和粘度，促进用户付费;

3、对市场和消费者进行分析，挖掘“指北生活”商品机会，打造爆款活动，驱动BU对产品、商品进行改造或定制，优化商品结构;

4、对产品数据进行跟踪与研究，分析运营效果，并优化运营策略。

产品运营总监工作职责41.制定产品需求计划：结合公司战略进行公司品牌和产品整体规划、构建产品体系，进行原材料发掘，市场趋势和产品可行性分析及设计(需要具体案例);

2.制定产品业务规范：整理完善产品业务流程及相关内容;

3.跟进产品销售、客户反馈，进行产品销售数据分析，研究了解行业竞品发展动态及客户需求及行业市场前景;

4.提出营销策略产品迭代和新产品开发的建议，协助推进产品的市场占有率;

5.部门工作管理安排和沟通协调。

产品运营总监工作职责51、通过数据和用户反馈，分析用户需求、行为，引导和维护核心用户，提升用户留存;

2、面向应用市场用户进行需求调研，理解用户对应用和服务的需求，引导用户在应用市场完成应用的下载和使用;

3、根据App运营目标，制定APP运营策略并执行，提升用户活跃度;

4、组织产品公测、内测，收集数据与问题，

对运营数据、用户行为数据等进行分析和挖掘，并整理和总结产品运营策略，提升运营质量。

产品运营总监工作职责61、负责社交平台的新增、激活、留存、转化工作，制定平台整体运营规划，包括新媒体运营、品牌运营、社群运营、用户运营等;

2、通过数据挖掘制定用户运营策略并推进执行，对核心社交功能模块进行日常维护和数据监控，定期分析运营效果，跟踪用户行为，优化用户体验，提升用户数、活跃度、转化率等;

3、分析线上及线下推广渠道，市场环境，竞争品牌，政策风险及其他风险要素，制定出产品定位，价格策略，品牌定位;

4、负责社交平台的活动策划、线上和线下推广，策划、组织推广活动，并进行分析和效果评估，观察并复盘活动数据，优化活动策略，不断提升社交平台用户量和活跃度;

5、负责对产品平台的所有运营数据分析，不断优化运营策略，实现运营目标;

6、负责公司运营团队的管理，带领部门员工按时按质完成项目运营任务,

建立有效的运营机制，对流量、用户数及转化率负责;

7、根据项目总体发展战略和市场环境，制定项目整体运营管理策略，明确相应运营方案、计划，并监管上述策略及方案的执行。

产品运营总监工作职责7A.全面负责公司产品的运营工作，并组织团队进行实施;

B.确定产品运营战略规划、产品定位、盈利模式以及运营指标等;

C.编制和完善运营相关制度、业务流程、内部管理体系等;

D.与推广、营销等部门合作，通过线下节假日等活动策划、商家运营、产品运营等方式提升产品活跃用户量、产品市场影响力及用户粘度;

E.构建用户精准营销体系，对运营指标进行数据分析，提升运营效能，挖掘新的商机和运营模式，推动业务增长;