快餐文化论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇快餐文化论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

网络的高速发展、快节奏生活方式的形成、信息的传播碎片化等因素，使得当今时代进入了信息需要及时反馈的“微时代”，微博、微信、微课、微店、微小说、微电影等逐渐形成的文化现象初步诠释了微时代。微动画与快餐文化也是微时代的产物，微动画以传播快捷、阅读方便的特点见长，快餐文化以通俗易懂、时事追踪、恶搞戏谑搏人们一笑，二者均以数字媒体承载内容，以网络流传为主要途径。

1 快餐文化与微动画的概念

文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。快餐文化是指那些内容上通俗易懂、带有一定知识性或娱乐性、容易被时间淘汰的文化成品，其承载着一定的生活方式和意识形态，并趋同的包含一般大众的想法。区别于正统文化，它是一种未得到全部人认可的产生时间短以及内涵浅薄的亚文化。因其琐碎，且具有一定的价值，不必细细品味又利于快速阅读，借鉴于生活中既营养又省时的快餐概念，则命名这种文化为快餐文化。

微动画是指以动画的形式用几秒钟或几分钟的时间演绎一个趣味故事或者引出一个话题表达一种思考。微动画的概念是相对于长篇动画来说的，并没有太具体的时间分割，简洁明了是微动画具有的明显优势。微动画通常运用夸张变形、象征比喻、暗示影射、恶搞调侃以及跨时空嫁接角色与互动的方法，构建幽默感或讽刺性的画面，通常表现互动性和实效性的内容。

2 快餐文化与微动画的共性

2.1 传播方式

快餐文化包含评论性的新闻、网络流行语、趣谈、时事、广告、日常生活交流中新兴起的生活方式等等。这些内容的传播方式主要基于移动互联网等新媒体，就连传统媒体新闻报纸纸质版也逐步向着电子版转型。除了幻影灯、手翻书等基于物理特性的动画以外，我们日常接触的动画基本是以数字化的形式呈现，主要以网络方式传播。而微动画又对各类时事与资讯较敏感，热衷于表现移动互联网等IT文化和现代生活方式，二者在传播内容与方式上的趋同使得快餐文化向微动画的转化显得更有优势。

2.2 影射当下

快餐文化反映生活中迅速流行的信息，是生活现象的一种影射，微动画也如一面镜子，是文化现象的一种影射。微动画虽然时长短，但它能影射的东西却很多，如指桑骂槐，影射有时候比直接表达更显得深刻。微动画区别于长篇动画制作周期长、投资大等特点，又同于快餐文化可以实时消费，过期作废，制作成本低等特点，所以微动画和快餐文化结合的影射效应可以得到更大的发挥。使得微动画成为表达快餐文化影射某人、某物或某事的更好的形式。

2.3 信息碎片化

快餐文化，之所以称为“快餐”，是因为它包含着海量的信息，种类多、形式丰富，单个信息含金量小、可利用价值不高，趋于碎片化。微动画时长短，区别于长镜头的缓慢叙事节奏需要相对地快，各个镜头之间利用蒙太奇手法组合拼接就显得跳跃性更大，所以镜头具有碎片化的特性。因此，快餐文化与微动画碎片化的特性使得它们能在快节奏的生活方式的影响下结合的更好。

3 快餐文化与微动画结合的切入点

3.1 趣味性

微动画蕴含趣味性，通过故事、人物、台词等来表现，少了趣味性，微动画就会变得像咀嚼蜡烛一样索然无味，即使是带有强烈教育性的微动画也同样会带些趣味性以求吸引观众。趣味性的表达通常伴随着恶搞，恶搞现象其实是一种有意识模仿一个对象的语言、行为或表达方式并将其运用到不适宜或相反的语境中，从而可以达到对被模仿对象的戏弄、颠覆和嘲讽。恶搞性的微动画在网络上广泛传播，它以强烈的趣味性，颠覆观念的方式来表现某人、某物或某事。内容大多是众所周知的信息，旨在引起观众强烈的共鸣，从而吸引观众眼球。现如今随着移动互联网的普及，人们发送接收信息变得方便快捷，特别是以微信、QQ等聊天工具的广泛运用，在交流过程中，具有趣味性的快餐文化往往是人们中意于去表达的内容。在此背景下，动态表情开始流行起来，动态表情微动画凭借奇特直观的特点承载着丰富的内容，越来越受到人们特别是年轻人的追捧。同样，具有视听功能的微动画也在承载着快餐文化娱乐着大众，例如暴走漫画工作室出品的《每日一暴》，它以恶搞、戏谑的方式调侃着生活中出现的各类快餐文化。

3.2 知识性

快餐文化大多内容是娱乐性质的，但也有有价值的知识性内容，而动画自诞生以来，就深受小朋友的喜爱，自然就承担着传递知识的使命，寓教于乐是动画始终追求的目标之一。二者目的重合的那部分就是其结合点，例如飞碟视界传媒科技（上海）有限公司出品的《飞碟说》，它的标题语就是知识从未如此性感，它致力于普及或传播一些新兴的概念知识或不被主流重视的科普知识。

3.3 内涵性

快餐文化蕴含的深刻哲理不多，大多是娱乐性质的或网络流行的东西，它是当今快节奏生活的“佐料”，但它有时候也影射或嘲讽某些生活现象，用快餐文化来包装这种深刻思想，它也就具有了一定的内涵性。微动画的内涵性主要表现在寓意微动画上，它时长短又意义深刻，包含一定的文化性。有时微动画以其节奏快、剧情紧凑等优势表现富于哲理的想法，例如《野牛过河》，讲的是野牛们在分辨木头或鳄鱼，而每头野牛都不肯轻易相信其他野牛的故事。还有时微动画也抵制快餐文化，虽以快餐文化为外衣包装，却表达反对它的深刻性和思考性的内涵，例如《低头人生》，讲的是各类人始终低着头玩手机，表现发生在不同职业的人身上的各种荒诞的事情。

4 结语

快餐文化服务于当今快节奏的生活，它提供大量的可供消遣娱乐的内容信息，而微动画是一种表现形式和手段，二者的结合可以产生优秀的作品，使其中有内涵或趣味性浓的东西保留时间更长，影响范围更大，这有利于二者的传播与发展。微动画制作耗时短、成本低，表达效果好，受到年轻一代国人的追捧，也有许多人喜欢创作属于自己的微动画，当创作微动画成为国人习惯的时候，国人必然对动画这一艺术形式喜爱有加，中国既有这样热爱动画的群众基础，中国动画事业也将继而实现复兴。

参考文献：

[1] 许蕤.“微动画”：我国成人动画领域的新维度[J].电影文学，2014（1）：45-46.

篇（2）

姓名：王某某

病状：平时历史书不愿意认真阅读，成天沉迷于各种野史、外传，使人脑中枢神经遭受严重损坏，以致于在历史考试对乾隆的评价一题中，大谈乾隆的各种风月之事，让人震惊。

病因：“文化快餐”综合征I型

治疗过程：

1、 对其进行心理疏导，使其明白“文化快餐”的利弊。

2、 让其大量阅读《史记》《左传》等名篇，更除脑内的毒素。

现状：病人先状况良好，在前一次历史考试中，写出了《福临与董鄂妃：清满洲文化的缩影》之论文，获得好评。

病人乙

姓名：刘某某

症状：平时阅读古诗贪多求快，不了解其大意却强记一些名句，导致了脑内信息大量紊乱。入院前在一次朋友的婚宴上说出了：“愿你们是‘条条牵牛星，皎皎河汉女’的笑话”。

治疗过程：

1、 用“记忆消除法”抹去脑内所有关于古诗词的记忆。

2、 使用《唐诗三百首》让其自学，要求理解句意、主旨、手法，直至背诵。一星期十首。

现状：状况良好，对古诗词有了特别浓厚的兴趣，在前不久的一次古诗词知识竞赛中以个人总分满分获特等奖。

病人丙

姓名：朱某

症状：对武侠小说已形成依赖，成绩直线下降，自以为读武侠小说也可学中国历史，在前一次考试中有一题：南宋时期谁把襄樊二城让与元军？答曰：郭靖

病因：“文化快餐”综合征III型（变种）

治疗过程：

1、 灌输正确的文学欣赏观

篇（3）

姓名：王某某

病状：平时历史书不愿意认真阅读，成天沉迷于各种野史、外传，使人脑中枢神经遭受严重损坏，以致于在历史考试对乾隆的评价一题中，大谈乾隆的各种风月之事，让人震惊。

病因：“文化快餐”综合征I型

治疗过程：

1、

对其进行心理疏导，使其明白“文化快餐”的利弊。

2、

让其大量阅读《史记》《左传》等名篇，更除脑内的毒素。

现状：病人先状况良好，在前一次历史考试中，写出了《福临与董鄂妃：清满洲文化的缩影》之论文，获得好评。

病人乙

姓名：刘某某

症状：平时阅读古诗贪多求快，不了解其大意却强记一些名句，导致了脑内信息大量紊乱。入院前在一次朋友的婚宴上说出了：“愿你们是‘条条牵牛星，皎皎河汉女’的笑话”。

治疗过程：

1、

用“记忆消除法”抹去脑内所有关于古诗词的记忆。

2、

使用《唐诗三百首》让其自学，要求理解句意、主旨、手法，直至背诵。一星期十首。

现状：状况良好，对古诗词有了特别浓厚的兴趣，在前不久的一次古诗词知识竞赛中以个人总分满分获特等奖。

病人丙

姓名：朱某

症状：对武侠小说已形成依赖，成绩直线下降，自以为读武侠小说也可学中国历史，在前一次考试中有一题：南宋时期谁把襄樊二城让与元军？答曰：郭靖

病因：“文化快餐”综合征III型（变种）

治疗过程：

1、

灌输正确的文学欣赏观

2、

篇（4）

一、肯德基在印度发展的曲折历程及其原因

肯德基是美国的快餐文化的代表性品牌，在欧美市场已经饱和的情况下，肯德基的经营业绩的增长主要靠在发展中国家攻城略地。印度作为一个人口大国，市场潜力巨大，是肯德基必须占领的市场。但肯德基在印度的发展却不顺利，2003年，肯德基的连锁店曾被迫缩减到只剩一家，肯德基在印度面临“绝迹”。是什么原因导致这种局面的呢?表面看，肯德基进入印度的挫折似乎是单纯的市场营销策略和手段方面的失误造成的，但其实肯德基挫折的背后有深层的民俗方面的原因。

(一)肯德基忽视了印度传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈反弹

民俗学认为民俗是在民众中传承的社会文化传统，是被民众所创造、享用和传承的生活文化。这种社会生活文化既是一种历史文化传统，也是民众现实社会生活的一个重要组成部分。所以，民俗首先体现在文化和传统两个方面。饮食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和传统的集中体现。在文化和传统的熏陶和影响下，人们往往对外来文化有一种本能的抵触，越是文化传统悠久的民族，这种抵触越是强烈。印度是文明古国，对自己的民族文化有强烈的自恋倾向。印度的饮食民俗受到历史文化和民族传统的影响，南北差异很大。但无论差异多大，其民族饮食民俗的传统惯性都非常强大。肯德基作为美式快餐文化的代表，一开始就与印度社会南北的传统饮食民俗文化习惯相抵触，因此，无须号召，一场针对肯德基的社会性排斥运动就自发地展开了。

(二)肯德基忽视了宗教因素影响下的传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈抵触

印度是一个多民族，多种宗教并存的国家，信仰各种宗教的人口占多数。在印度，宗教不仅仅作为一种信仰，也是一种价值观念，一种生活方式，一种文化。在印度文化中，宗教信仰不仅是特有的，而且是重要的，印度社会充满了宗教色彩，所以印度传统文化的实质是宗教性的。印度的饮食民俗受宗教影响很大。同时，印度还是个盛行宗教民族主义的国家，在这种情况下，印度一些党派的宗教民族主义倾向往往诱导出一种社会倾向，将对自己饮食民俗的保护等同于对外来饮食文化的排斥。所以，对肯德基的排斥并不是如一些西方媒体所说的是印度个别的官僚主义者的行为，而是印度宗教民族主义作用的结果，有很深的社会文化背景原因。

二、肯德基在印度重获发展的民俗因素的利用

肯德基营销策略的改进主要表现在以下几点:

(一)注意尊重印度本土的民俗文化

肯德基重返印度市场时，开始大打感情牌，有意迎合当地人的膳食习惯。考虑到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的动物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出许多素食餐点，并让备餐的员工都穿上特殊的绿色围裙。其中尤其是对素食餐点的大力推出，不但迎合了以印度教徒为主的印度民众的饮食民俗口味，说明肯德基在口味上印度本土化的成功，而且有效规避了曾给肯德基带来巨大冲击的印度动物保护组织的压力。

(二)淡化肯德基的文化背景符号，强化肯德基的企业文化形象

针对印度人基于宗教和民族文化原因对肯德基的排斥情绪，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符号，突出强调自己的企业文化形象，这就是:

1.以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在印度市场的地位。

2. 一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。

3.坚持肯德基的“以速度为本”的快餐业企业精神。

4.优质的服务，坚持肯德基顾客至上的宗旨。

(三)在市场细分方面，将印度中产阶级作为目标市场

印度人口众多，又是新兴的发展中国家，是“金砖四国”之一。在印度，中产阶级占全国的人口比例已达到了30%，约3.3亿，仅这一部分人口的购买力，就相当于6个法国或者5个德国的购买力。整个西欧加起来的购买力，甚至刚刚达到印度的中产阶级人口的水平。可见，印度的购买力是非常强大的。印度的中产阶级无疑是印度最活跃和最具购买力的人群。肯德基在市场细分中将目标市场瞄准在这类人群，应该说定位很准确。

三、肯德基在印度发展经历的启示

从民俗的角度看，笔者认为，肯德基在印度市场的发展经历给我们如下启示:

启示一，在全球化背景下，企业在开发国际市场的时候，一定要注意对目标国家民俗因素的分析。

市场不是圈一块地就成为市场，市场是人的集合，而人是要受到自己所处的民俗文化的影响的。因此，企业在国际市场开发，在制定营销策略时，一定要分析所在国的民俗文化因素的影响。营销策略已经不是单纯的市场设计和经济行为，还是一种文化设计和文化行为。肯德基在印度的一伏一起充分说明了这一点。尊重所在国的民俗习惯，主动融入所在国的民俗文化里，能够减小市场开发的阻力，使自己逐渐被当地消费者所接受。

启示二，企业在开发国际市场的时候，在淡化自己原有的文化背景的同时，还应坚持和强调自己的企业文化。

因为民俗文化有本能的排异性，作为外来企业，应该主动淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教传统的目标国家，这一点尤其重要。但与此同时，企业也不应该一味迎合而使自己显得“没文化”，“没文化”的企业在任何国家都是难以立足的，企业同时应该强调自己独特的企业文化个性，这样才能逐渐赢得所在国消费者的尊重，才可能被消费者接受。肯德基在印度由受排斥到能够逐渐立足和有所发展，正是在这一点上做得比较好。

启示三，企业在开发国际市场的时候，在选择目标市场时，除了要考虑目标市场的消费能力和消费潜力外，还要选择民俗文化排异性较小的消费群体作为自己的目标市场。

参考文献

篇（5）

一、引言

随着全球著名快餐品牌肯德基（KFC）于1987年入驻中国，不少中国的餐饮企业也开始试图把中餐做成连锁经营，一时间，众多中式快餐品牌诞生，颇有与肯德基、麦当劳这些国际餐饮航母竞争的势头。然而好景不长，由于自身管理的失策以及中餐自身的特点，这些品牌迅速地衰落了。

而在美国不少城市的街道边，都可以看到一座座淡黄色墙壁的尖顶小房子，一眼看过去，窗明几净，房子边框是鲜艳的红色，正门口挂着一个圆形标志：白底中间一个大红圆点，圆点上一只憨态可掬的大熊猫，熊猫头顶环绕着一行英文字PandaExpress。标志下方，是同样的大红字。在一些大型购物中心里，这只可爱的大熊猫更是随处可见。

这就是目前美国规模最大的中式快餐连锁企业熊猫快餐(PandaExpress)

熊猫快餐是熊猫餐饮集团成长的引擎发动机。目前在全美37州、波多黎各、与日本已有800间分店。熊猫快餐的成功与国内的中式快餐的失败形成强烈的反差，本文拟总结熊猫快餐的成功之处，总结出中式快餐连锁经营的模式。

二、中式快餐连锁经营模式

本文拟将熊猫模式抽象出来，以探究一条适于中式快餐发展的经营模式

（一）组织结构

熊猫快餐在起步的时候，由于规模小，人员不多，采取的是简单组织结构老板有着绝对的权威，家庭成员成为企业的主要管理人员，对员工的管理也很缺乏规范性。但随着企业规模不断扩大以及企业连锁经营的发展，组织结构进行了相应的改造。连锁店的组织结构是有一定讲究的，各个企业可以有着不同的组织结构，但应该有以下几点共性：

1．部门化程度高

部门化程度是指工作被分组的基础，就一家餐饮连锁企业而言，有几个重点部门：

企划中心：肩负着建立、完善、维护企业品牌重任的中枢机构，建立和完善企业CIS系统，通过企业全体至上而下的CI教育和实施，向外界传达统一、标准的企业形象，同时，企划中心还要研究企业的发展状况、规模和前景，向集团高层提供企业经营方针、经营模式、经营理念的规划建议，规避企业经营投资风险

人力资源中心：负责招聘、培训员工，制定严格的考核制度，为企业发现、选拔、输送人才。制定完善的员工福利制度。为员工提供专业培训及在职进修的机会。

食品研发部门：负责企业菜品的研究及创新。尤其是在当今社会大家在饮食方面都力求尝新，而且越来越重视饮食营养的问题，这个部门也不可小视。

2．构建管理团队

此外，随着企业规模的不断扩大，建立起一个高效团结的管理团队也显得十分必要。复杂的竞争环境，不是靠任何一个人的智慧跟能力可以把它解决了的，必须要有非常完整的团队，在每一个环节上都有人能够非常专业地去面对这些问题，想方设法地找出解决问题的方案，同时打造一个系统。

（二）技术改造

中餐具有品种丰富,口味多样，烹饪方式多样等特点。这是中餐的优势，但从连锁经营的角度看，这也是中餐的劣势所在。连锁企业必须做到标准化。中餐所面临的困难最为突出的就是解决进行标准化生产和保持中餐特色之间的矛盾。

从生产的流程上看，标准化可以有以下几个方面着手：

1．原料标准化

菜品的标准化离不开原料的标准化，连锁店对其原料的质量、重量、色泽、营养价值应该有自己详尽的标准。

其次，这也对企业的物流配送体系提出了要求，餐饮业的物流不能单纯的从成本考虑，而应该以方便每家分店服务为中心。

2．菜品的标准化

中餐连锁店应该主动规避传统中餐馆菜品多样的模式，因为连锁店的店面规模决定了其厨房的面积越小越好，而且，物流成本也不允许丰富的菜品，因此，选取十几种左右的菜品较为合适，其中有一到两个特色菜品，作为保留菜品，其余可以进行定期创新。

与此相适应的是菜单的标准化，在制作菜单时，应该考虑到标准化的问题，菜单应该简单易懂并且易于勾起顾客的购买欲望。

3．制作工艺的标准化

这里指的一是在保持中餐传统特色的前提下摆脱定性化制作菜肴的模式，取而代之的是定量化的制作工艺，这样才能摆脱厨师主观的影响，并使烹饪环节易于复制和工业化生产。

其次，要考虑到快餐的特点，必须简化烹饪工序，保证菜品在保质的前提下以最快速度完成，具体而言，可以有以下两种方法：（1）合并烹饪工序，将传统中餐洗、切、煮等工序外包给原料供应商，即要求供应商完成原料的初加工，各个餐厅只需进一步加工半成品即可。（2）抛弃一些费工费时的烹饪方法，例如煲、生煎等，尽可能选用明火快炒的方式。4．营养标准化

中餐虽然也讲究“色香味意形养”，但始终停留在定性的角度，相比较而言，更注重饮食的艺术性。

（三）员工管理

中餐快餐连锁企业应该有一种以员工为核心的管理理念，为此必须从以下几个方面着眼：1．加强员工培训。培训是使员工熟悉服务流程，提高员工服务质量的必要手段。餐饮业来说，培训细致具体，尽可能囊括真实情境中科能发生的情况，熊猫快餐采用了全真餐厅模拟培训，也是值得借鉴的。2．建设企业文化。当一个连锁品牌扩大了以后，员工数量相应增加，让所有员工都有共同的信心、共同的信念，共同的准则。

（四）连锁经营

建设一个良好的餐饮业品牌形象周期长而且成本高，而毁掉一个品牌之需要一件小事，这就决定了餐饮企业在做连锁经营的时候必须慎之又慎。

1．连锁经营模式

熊猫快餐给我们的启示，那就是严格的独立经营公司下属的所有分店，而且保持资金的高速周转，不给企业带来资金上的负担。谨慎的是第一原则，切不可急功近利，盲目扩张。

2．多元化经营

一家餐饮品牌在一个市场的生命力是十分有限的，在美国通常只有五年左右的时间，因此，采取必要的多元化经营是有一定的必要性的，以熊猫集团为例，快餐就只是旗下的一个品牌，这是规避风险，扩大企业规模的有效之路。

熊猫快餐为我们提供了一个很好的中式快餐经营的模板，它的很多成功之处都值得后人借鉴。中国是个饮食大国，有着丰富的资源带我们开发，也希望有志之士能成功的将中餐推广到全世界，做成几个全球性的中餐餐饮品牌。

参考文献

[1]陈广，《肯德基攻略世界烹鸡专家的高速成长策略与特许经营模式著》[M]，北京，企业管理出版社，2004

[2]何森，《连锁为王解读中国连锁企业经典案例》[M]，中国经济出版社，2005

[3]尚益亨，刘新强，“中式快餐业的SWOT分析”[J]

篇（6）

二、更加强调营销环境的情调、氛围

现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。

三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。

近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。

四、重视个性化、特色化、形象化的服务

随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。

五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。

我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到：

一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。

二、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。

三、要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。

四、重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。

综上所述，在餐饮业这个这个特殊行业中，企业应以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高服务营销能力，充分运用服务营销服务于顾客，这样才能赢得顾客的心。

参考文献：

篇（7）

关键词 ：大学生 学术阅读能力 影响因素

一、引言

大学生无疑是各个学术领域研究的苗子，无论是理解力，还是对于知识的激情，都较普通大众强些。面对21世纪人才培养的挑战，许多大学都提出了建设国内或者国际一流大学的口号，在走向更高水平大学建设的过程中，学生综合能力和素质的提高是关键因素，而大学生学术阅读能力的培养则显得尤为突出。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》明确提出，教育的长期发展需要“促进学生全面发展，着力提高学生服务国家服务人民的社会责任感、勇于探索的创新精神和善于解决问题的实践能力”，“倡导启发式、探究式、讨论式、参与式教学，帮助学生学会学习”，“营造独立思考、自由探索、勇于创新的良好环境”。由此可见，培养大学生的学术阅读能力至关重要。

二、学术阅读能力

学术阅读能力指学生为掌握相关专业内容而具备的阅读能力，即需要掌握大量复杂信息和艰深难懂的概念。目前针对学术阅读有两种分类方法。Fillmore & Snow（2000）将学术阅读能力归结为十种能力：1.总结文章，利用语言线索来理解和推断作者的写作目的；2.分析文章，通过语言特点来判断作者的立场、观点和情绪；3.从文中提取大意并与相关思想和信息进行联系；4.评估文中论据和论点，并判断其逻辑性；5.辨认并分析各种文体中用来触发背景知识和起到言后效果的篇章特征；6.认出书写语中不和语法和使用规范的语言并能纠正其错误；7.使用语法手段整合句子使之更严谨、有效，并使用多种手段使句子连贯篇章；8.写出逻辑性强并由论据和细节支撑的文章；9.阐述词汇方面的问题；10.提取精确信息并能使用合适策略利用文中信息解决问题。第二种是：将学术阅读能力简洁地分为三大类：1.做个有效的读者（快速阅读，快速寻找信息等）；2.成为主动的读者（具有阅读技巧）；3.做个有批判性的读者（南安普顿大学（University of Southampton））。

虽然这两种分类侧重点不同，但其基本要求是一致的，都要求学生能够快速有效地概括文章主旨、寻求所需信息，并且能对所读文章进行批判性的思考。这些学术能力的培养正好可以改善目前学生精读和泛读不分，精度效率不够高、泛读不足、相关专业知识匮乏造成的学习效率低下等问题。

三、研究方法

（一）研究目的

本研究旨在通过对大学生学术阅读能力影响因素的分析，透视当代大学学术现状——在知识经济当道的时代背景下大学是否依然是学术的殿堂、是精神助产士。如果大学只关注适应社会的功能，必然导致工具主义的教育观，削弱大学的自身价值。傅斯年（1949）通过比较中国与美国大学的差异，对中国大学缺少学术创造精神表示不满。他批评中国大陆的大学，即使是名牌大学，更像职业学校或技术学院，很像是开店开公司，培养的是螺丝钉；美国名校则把自己看作是学术殿堂，培养的是独立研究与思考的精英人才。因此，大学生学术阅读能力的培养既是对自身所学专业知识增进了解、拓展学科视野，进而为学术创新打好坚实的基础，又是为“学术殿堂”的构建添砖加瓦。

（二）研究对象

本研究对象是笔者所在学校来自不同学院和专业的50名大学三年级学生。大学三年级学生是一个特殊的群体，一方面他们已有了两年的大学生活，无论是学习还是生活都有了一定的经验和积累，相对成熟；另一方面，大三是学习与工作的过渡时期，毕业论文已经提上日程，因此对学术阅读的了解胜于大一大二学生，研究的可行性更强。

四、结果与讨论

（一）思辨能力

本研究采取问卷调查的形式，从思辨能力，量与质变，正确指引及学术氛围几个方面调查。首先，关于学生在阅读学术文章时对作者提出的观点是否会进行分析推理并查阅相关资料佐证。

根据表格可知，接近半数的学生表示“不会”，而回答“会”的仅占总数的16%。这说明学生在学术阅读时抱着旁观者并非参与者的态度走马观花式的阅读，没有进行批判性思考，即缺少思辨能力。“思辨能力”源自英语“critical thinking skills”，在我国学界也常被译成“批判性思维”“思维能力”等。思辨能力实际上是人的认知能力和情感特质的统一体。认知能力包括分析、推理、评价等三项技能，情感特质包括好奇、开放、自信、正直和坚毅等5种性格特征（文秋芳等2009：42）。思辨能力具有建设性和创新性，它能使学生从更宽广的视角解释现象，对研究现象做出多维度的分析和判断，对问题提出更多的解决方案。多数情况下，学生们只完成了阅读过程中的物理过程（physical activity），而忽略了心理过程（mental activity），即消化吸收理解的过程。当下十分普遍的是学生在学术阅读过程中遇到艰深难懂的专业术语时都情愿跳过，而并非追根溯源。而思辨能力缺失的直接后果是分析和思考能力减弱，综合判断和推理归纳能力不足，语言组织缺乏条理性、逻辑性和准确性。

（二）量与质变

在问到是否阅读过相关学术文章，是否对学术科研有兴趣并参加过相关活动等问题时，结果如下：

根据表格数据显示，回答“偶尔”“没有”的学生占总调查人数的79%，其中关于阅读量的问题，比例相差较大。由此可以看出，阅读量达不到使阅读能力发生质变的要求也是影响大学生学术阅读能力的重要因素之一。阅读量不能积累到一定程度，就不可能有阅读能力质的变化。一方面，阅读总量急剧下降。今天多数大学生的普通书籍阅读量尚且达不到要求，甚至远远少于初中和高中，更不用说专业性更强的学术阅读了。根据以上问卷调查的数据显示，相当一部分学生从来不阅读此类文章，或者只是在老师的要求下勉强阅读一下，也还只是一知半解。另一方面，“快餐文化”成为大众喜闻乐见的文化形式。快餐文化，比喻追求速成\通俗\短期流行，不注重深厚积累和内在价值的文化思潮和文化现象。如今社会的节奏加快，随着网络的进一步发展，快餐文化进入了疯狂的时代，这慢慢演变成为一种时尚，冲击传统文化。所谓快餐只突显“快”，但是缺乏营养，多吃无益。文化快餐同样存在此类缺陷，既缺乏内涵，也不可能体现和代表主流，多啃也会无益。处于现代快节奏社会里，快餐文化在部分满足了人们追求精神文化需求的同时，也带来了它的负面影响——容易造成大学生对某些思想的片面理解甚至是误解；使得大学生对于速成、精简形成了习惯与依赖，惰性思维应运而生，思想趋于腐化与懈怠（潘知常《流行文化与孤独的大众》，2002）。作为最有激情和创造力的一代，当学生们疲于思考，沉迷在这些浅显易懂甚至低俗的文化中时，某一天思维也会停滞。更别提处于另一极端的要求有敏锐目光和深刻思想的学术阅读了。

（三）正确指引

关于学生是否通过互联网等途径收集、整理和分析相关信息、资料和文献，是否通过搜索引擎搜索学术信息等，选择“经常使用”的占30%，“偶尔”或“不使用”的占70%，表明绝大多数学生不知道怎样充分合理地使用已有的工具资源来辅助自己的学术阅读。其次，关于老师是否会推荐看学术文章的问题，62%的同学回答“会”，其余则是否定回答。虽然这次肯定回答人数过半，但比例仍然不是很高，表明老师对学生这方面的指引还有所欠缺。

学习是自己的事情，尤其到了大学阶段更加考验学生的自学能力，对于阳春白雪和下里巴人，学生应该有自我判断力。但事实是这些已经读了十几年书的学生们对于学术阅读也还只是个初学者而已，因此需要老师作为引路人，从而激发他们的潜力和热情。老师讲解不应受教材的局限，而应广泛涉猎，并随时把自己的研究成果充实到教学中去，以构建开放式的课程资源。老师要经常开设一些专题性的学术研究报告，介绍大思想家大科学家的研究方法和最新研究成果。老师的讲解也应做相应的改变，抛弃照本宣科的灌输式教学方法，代之以研讨与对话，使学生之间、师生之间相互启发，逐渐培养学生的独立阅读和研究能力。此时，学生接受的不再是僵化的结论，而是不断思考的流程（苏春景等，2010）。

（四）学术氛围

根据调查问卷结果显示，在问到所在学校学术氛围时，其中仅有6%的学生认为“较为浓厚”，而80%认为“一般”，剩下的则选择“几乎没有”。这些数据表明当前我国高校的外在学术环境有待加强。

学术环境的好坏是推动大学学术活动产生的重要条件。学术风气的质量制约着大学学术活动的品质。目前，我国高校迫于各种评估和竞争的压力，在实施学术规划、开展学术研究、进行学术创作时，大都采用量化的管理办法。譬如，有些高校要求专业人员必须在一定期限内发表（或出版）若干篇论文（或专著、教材），对不同级别的专业人员均有非常明确、具体的规定。此外，有的高校还规定必须有几篇文章发表在“核心期刊”上，如果达不到上述要求，则不能晋级，或不能领到岗位津贴，甚至予以降级（杨冠英 2006：14）。众所周知，任何东西都要有一个正常的生存和发展环境，如果环境不正常，这个东西就可能被异化，作为学术研究基础的学术阅读也是如此。因此，打造一个和谐、充满活力的学术环境对培养学生的学术阅读能力至关重要。

在做数据分析时发现一个有趣现象，有效问卷共50份，其中人文社科类专业的学生24名，其余是自然科学类。在回答阅读学术文章的频率时，人文社科类学生的“经常”比例是64.3%，而自然科学类的仅占12.7%；在问到自己参加过的科研活动时，前者仅有19.4%，而后者却有70.8%。由此可见，人文社科和自然科学专业的巨大差别。自然科学是以实证、说明为主导的理性方法，而人文学科更多地使用内省、想象、体验、直觉等非理性方法。自然科学和人文学科可以互相补充，因为它们在探究和解释世界的方式上存在根本区别，它们属于不同的思维能力，使用不同的概念，并用不同的语言形式进行表达。科学是理性的产物，使用事实、规律、原因等概念，并通过客观语言沟通信息；人文学科是想象的产物，使用现象与实在、命运与自由意志等概念并用感情性和目的性的语言表达（《简明大不列颠百科全书》，760页）。这恰好证明了二者对于学术阅读的态度，人文社科通过阅读主观感知，自然科学通过实践理性证明。

五、结论

学术阅读作为一种交际活动，是学生获取专业知识、从事学术研究的重要途径。笔者以问卷调查为基础、以大学三年级学生为研究对象，通过数据分析归纳出四个主要因素，分别是作为内因的思辨能力和阅读量及作为外因的正确指引和学术环境，旨在通过此四项因素的分析，让教育工作者及学生能充分意识到学术阅读的重要性及其存在的问题，并从实际情况出发，协力为提高大学生的学术阅读能力而努力。

（该论文为宁波大学学科项目[JDW1407]和学生科技创新项目成果。）

参考文献：

[1]欧阳哲生.傅斯年全集（第五卷）[M].长沙：湖南教育出版社，2003.

[2]潘知常.流行文化与孤独的大众[J].东南大学学报.哲学与社会科学版，2002，（1）.

[3]苏春景，张济洲.试论当代大学的学术创新精神[J].高等教育研究，2010，（4）.

[4]文秋芳，王建卿，赵彩然，刘艳萍，王海妹.构建我国外语类大学生思辨能力量具的理论框架[J].外语界，2009，（1）：37－43.

篇（8）

一、经济全球化及文化概念

（一）经济全球化

所谓经济全球化是指在生产不断发展、科技加速进步、社会分工和国际分工不断深化。生产的社会化和国家化程度不断提高的情况下，世界各国、各地区的经济活动越来越超出已过和地区的范围而相互联系、相互依赖的一体化过程。①作为当今世界经济发展趋势，经济全球化以其势不可挡的独特力量冲进各个国家的视线之中。经济全球化具有明显的特征，主要表现为：第一，科技全球化为先导；第二，金融国际化为核心；第三，跨国公司为载体；第四，自由主义理论为指导；第五，为发展中国家所参与而又为发展中国家所抗拒。这五方面特征共同构成经济全球化的独特力量，向世界蔓延开来。

（二）文化

文化（culture），作为人类社会特有的现象，从来都是一个众说纷纭的多义性概念。就文化观的本质而言，文化是“人化的自然界”，是“人的本质力量的对象化”。文化作为人的实践活动及其对象化结果，是一定社会的经济和政治在观念形态上的反映，影响并反作用于经济和政治。②经济全球化背景下的文化，正向着多元化的方向发展。文化多元化作为文化发展的新趋势，需要从多方面认真探析和思考。文化，是一个民族的灵魂和象征，所以自从人类文化产生的那一天起，其呈现出的一直是以地域特点或民族特色为代表的多元化发展局面，如华夏文化、希腊文化等。所有的这些文化，对各自国家的经济、政治和社会的发展或多或少地发生影响。

二、外来文化与本土文化的融合

文化多元化的表现之一就是外来文化与本土文化的融合。随着我国与世界其它国家之间经济交往日益密切，外来文化与我国本土文化的融合现象应运而生。经济全球化的背景下，西方文化与我国文化的融合表现极为明显，文化融合通过不同类型的本土文化繁衍和发展。例如：一些洋快餐来到中国，为了迎合中国消费者的口味，将原本西方的饮食文化与中国饮食文化相融合，形成具有中国特色的洋快餐，以满足消费者的餐饮需求。然而，这样的文化融合一方面能够促进一国本土文化的发展，另一方面带来的是严重的文化冲击。例如，动漫业是我国的新兴文化产业，其发展存在诸多需要改进的地方，这样一来，其它国家的动漫进入我国，极大地冲击我国本土动漫文化发展，另外，一些不利于青少年成长的动漫导致青少年的身心发展出现畸形和扭曲。我国虽然是一个文化大国，但不是文化强国，正面临着西方强势文化的压力和冲击，特别是以美国为代表的文化霸权，再加上国内文化的庸俗化倾向导致文化安全面临种种挑战，文化安全形势不容乐观，我们不能把文化的不安全归结为一种原因，要全面的辩证的看待引起文化不安全的因素③。所以，在经济全球化的大环境下，保护我国本土文化不遭受破坏和负面冲击变得十分重要。

三、传统文化与现代文化的碰撞

传统文化与现代文化的碰撞，是文化多元化的另一个侧面反映。经济发展的全球化，势必导致文化发展的现代化。我国是一个拥有五千年历史的大国，传统文化更具有悠久的历史，当传统文化遇到现代文化之时，二者产生的是火花还是摩擦，需要辩证地分析。但是，不可否认的是，经济全球化背景下，传统文化与现代文化碰撞的结果对我国文化发展或多或少会产生不利影响，这其中最严重的当属价值观的冲突。例如，我国传统价值观提倡节俭、厌恶骄奢，而现代文化发展的过程中，却出现了“拜金主义”、“享乐主义”等不正确的价值观。这些非科学的价值观传入我国，对青年人的毒害甚深。有一点可以确定的是，在当代中国，面对价值观这个问题上，我们应该坚定理想信念，坚持社会主义核心价值体系的指导作用。

如何处理好经济全球化视野下文化多元化发展的问题，是我国文化发展过程中必须面对的问题和不能回避的挑战。坚决抵制文化霸权主义，尽可能的加强彼此之间的交流与沟通，化解不同文化之间的张力和冲突。同时应充分利用文化全球化的契机，在维护文化安全的前提下，大力发展我国的文化，不断壮大我国的文化实力，弘扬优秀的传统民族文化，使中国文化深入人心，使文化在安全的氛围中不断的发展壮大④。只有充分发挥我国本土文化及传统文化的优势，发挥其精华作用，才能将文化多元化背景下的文化冲击和价值观冲突降低到最小范围。（作者单位：大连海事大学）

注释：

①本书编写组《基本原理概论》[M]2010年6月 第194页

②崔越《文化多元化视阈下大众化及其路径选择》[D]河南大学研究生硕士学位论文 2010年5月

③④顾良艳《文化全球化背景下我国文化安全问题研究》[D]南京师范大学硕士学位论文

参考文献

[1]孟娜《多元文化影响与心理和谐构建》[D]西安石油大学硕士学位论文 2011年5月

[2]刘济良《价值观教育教育》[M]科学出版社 2007年8月

篇（9）

中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.

篇（10）

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07007701

1“东方既白”案例背景

东方既白是跨国餐企百胜集团首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。2005年4月，第一家东方既白餐厅在上海最繁华的商圈徐家汇开张。时任东方既白总经理的王齐表示，东方既白为消费者奉上的是KFC标准的中华美食。一开始，东方既白在拓展速度上就不出彩。它用了1年时间才解决中餐标准化问题，又花了3年实现上海其余13家店的标准化，直到2008年才走出上海，开始向全国拓展。然而好景不长，2012年8月，东方既白位于北京首都机场T3航站楼的门店悄然歇业。这并非东方既白在北京关闭的唯一门店，其望京店也于2012年初闭店。据东方既白官网显示，目前在北京的门店只剩下东方广场一家，全国的店面也仅存30家，其中上海22家，广州2家，北京、苏州、杭州、无锡、东莞和深圳各一家。作为百胜集团曾经力推的中式快餐品牌，东方既白的盘子一再缩水。相关数据显示，目前中国快餐业的年营业额近2000亿元，年增幅高达20%。其中大约有80%为中式快餐。显然，中式快餐市场极具发展潜力。在这样一个蓬勃发展的市场中，快餐巨头百胜集团的东方既白缘何屡屡受挫？业内人士认为，东方既白这几年发展不起来，关键是百胜集团对东方既白的宣传和推广力度严重不足；其次，与肯德基的沾亲带故，也模糊了品牌的核心定位，使得东方既白的中国菜式不够地道，被消费者诟病。

2从品牌运营角度对东方既白失败原因的浅析

2.1品牌定位略显模糊

品牌定位是确立品牌个性的谋略，是品牌运营的基本前提和直接结果。市场定位的目的是企业在竞争环境中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力求使品牌在顾客心目中占据一个有价值的、独特的位置。由此可见，品牌定位是市场定位的实质，是市场定位的核心与集中表现。

作为百胜集团旗下第一个完全本土化的中式餐饮品牌，东方既白是百胜贯彻“因为中国而改变，全力打造新快餐”这一战略理念的集中体现。因此，东方既白不仅担负着为百胜拓展市场、抢占中式快餐市场份额的重要使命，其生存与发展状况，对百胜集团在中国的本土化战略是否能走得长远，具有重要的指示意义。然而就是这样一个极具战略意义的品牌，被放在了一个相当尴尬的位置上。点开东方既白官网首页，页面左上角东方既白的logo下，居然出现了肯德基的经典标志“山姆士上校”的头像，旁边还附着这么一句话：肯德基的兄弟品牌。原本充满中国本土特色的一个全新品牌，又被罩上了一层“洋快餐”的外套，变得“洋不洋、土不土”。东方既白之所以要与肯德基沾亲带故，用意很明显：一方面，作为一个全新的品牌，知名度低，望利用肯德基的名气提高其知名度；另一方面，百胜集团中国事业部总裁苏敬轼认为，“中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的是把中国菜做成肯德基的模式和标准，这个机会很大”，因此东方既白作为百胜参照肯德基的营运模式打造的品牌，“中国菜肯德基化”就被其当作了最大卖点。初衷虽好，但从东方既白之后极差的市场表现可见，此举得不偿失。作为一个独立的、全新的中式快餐品牌，东方既白真正需要的并非突出其“肯德基标准”的特色，因为肯德基本身就提供像皮蛋瘦肉粥、翡翠鱼丸汤、香汁鸡扒饭、安心油条等等简单的中式菜品，且销售一直不错，若消费者选择中餐看重的是“肯德基标准”的产品与服务，直接走进任何一家肯德基即可，何必特地尝试一个全新的品牌？既然如此，百胜也不必耗费大量人、财、物力创建东方既白，直接在肯德基这个在中国已拥有2700家餐厅的极具规模效应的平台上，不断推出中式菜品，中餐“肯德基式的标准化”岂不更彻底？因此，东方既白若想为百胜拓展市场、指示风向，真正要突出的是其地道“中式”的特色，强调自己旨在为消费者提供品种丰富、口味地道的中餐，而餐厅“肯德基”的模式与标准只可锦上添花，不可喧宾夺主。由此，我们可以得出这样的结论：东方既白一直运营不佳、得不到消费者广泛认可的关键原因，首先是品牌定位略显模糊，业内人士认为的“百胜集团对‘东方既白’的宣传和推广力度严重不足”倒是其次。

2.2品牌传播欠缺特色

品牌传播，指的是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，推广特定品牌，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播主要有广告传播、公关传播、销售促进传播和人际传播等途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

东方既白作为百胜旗下唯一的完全本土化的新品牌，名称援引自苏轼的《前赤壁赋》“……客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”选择这么一个洋溢着中国传统文化气息的品牌名称，很显然，东方既白想塑造出自己充满东方古典韵味的形象。然而就是这么一个优雅古朴的名称，与其匹配的各类广告，都与必胜客、肯德基这一众西式快餐的广告无论在风格还是在形式上都毫无差别，丝毫见不到中国传统文化的特色，东方既白的品牌个性被大大埋没。另外，由于餐饮属于体验式消费，顾客只有通过登堂入店、亲身购买，拥有了对店堂

基金项目：广西财经学院2013年度校级课题，项目编号：2013D113。环境、食品本身、服务、价格等相关的实际体验，才能切实体会到品牌的文化、个性与内涵，进而形成对该品牌的认知。因而品牌传播不能仅仅停留在传统的广告、公关、促销等方面，而是应渗透到与消费者接触的每一个点上，让这些接触点与所要倡导的品牌定位相辅相成，从而使消费者时刻感受到品牌的力量与个性，品牌才能真正在消费者心目中鲜活起来。东方既白不仅在广告上毫无特色，其店面装潢、工作人员的装束、菜单、优惠券等一系列本可以很好的传播品牌特点的载体，也没有充分利用起来。因此，东方既白不被消费者广泛认同与铭记，品牌传播欠缺特色也是一个致命伤。

3东方既白案例营销启示

从品牌运营的角度出发，从东方既白的案例中可以得出以下启示：

3.1品牌定位要明晰

东方既白所谓“中式餐饮+西式管理”的模糊品牌定位需要改进。作为一个全新的本土化品牌，东方既白一定要突出自己地道“中式餐饮”的品牌定位，把自己与肯德基、必胜客等西餐品牌区别开来，塑造自己独立的品牌形象。因此，有必要去掉东方既白logo下肯德基的明显标志，同时摒弃“肯德基的兄弟品牌”的广告语，创造更能体现品牌东方特色的新广告语。同时，“西式管理”只作为东方既白的运营特点，不必大张旗鼓、过于直白的向消费者宣告，只要在餐厅的服务中有所体现（如东方既白强调从点单、收银到取餐的全过程必须在90秒内完成），消费者自然会感受到。只有处处凸显“中式快餐”的品牌定位，东方既白才能真正融入中式快餐市场，肩负起拓展市场的重要使命，消费者才会明了从而认同东方既白的品牌、产品与服务，百胜花费大量人、财、物力打造东方既白的战略意义才能真正得以实现。

3.2品牌传播要突出品牌特色

作为一个完全本土化的中式快餐品牌，东方既白在进行品牌传播时一定要突出其“中式”、“东方”的品牌个性与文化，运用好诸如广告、公关活动、促销等等传播途径与手段，使品牌的“东方”特色为广大消费者和社会公众所认知，实现品牌与目标市场的有效对接。同时应注意，品牌传播应渗透到与消费者接触的方方面面，如店面装潢、工作人员的装束、菜单、优惠券等等也可以充分利用起来，突出自己的“东方”特色，使消费者时刻感受到东方既白品牌的力量、个性与文化，增强消费者对东方既白的认同感，从而才能慢慢培养出忠诚的消费者。

至此，从品牌运营的角度来看，东方既白改进的路径如图1所示。

[1]赵陈婷.东方既白北京首店关门[N].每日经济新闻，20120814（第04版）.

[2]吴健安，郭国庆，钟育赣.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

篇（11）

[关键词]中式快餐营销现状营销战略对策

一、中式快餐业的发展现状和趋势分析

随着国民经济整体水平和居民消费水平的提高，现代化生活节奏的加快使得我国的快餐业的消费需求量近几年来不断扩大。目前中式快餐业已经有了相当的市场规模，并随着消费者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增长。但是，虽然中式快餐业正在蓬勃发展，但目前仍无法与“洋快餐”正面抗衡。

虽然世界快餐巨头麦当劳和肯德基早已率先进入中国市场，并进行了早期的市场渗透，但由于中国人长期的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位。

二、中式快餐业的营销现状分析

与西式快餐相比中式快餐市场营销存在的主要问题主要表现在：用餐环境方面包括位置选择不利，环境布局不尽人意，卫生和服务质量较差，服务人员素质较低。经营方式方面包括缺乏连锁经营理念，缺乏有效的部门分工等。

中式快餐在市场营销方面存在的问题及原因分析：

1.产品普遍缺乏质量控制标准

中国烹饪技艺很大程度上取决于技师个人技艺的高低，这种非工业化的生产方式使中式菜肴标准化程度较低，由于没有对中式快餐品种进行科学的量化，形成工业化生产标准，过去开发的中式快餐品种都难以适应快餐对标准化的严格要求，这种情况在市场上表现为一个店一种口味，加上经营规模小就餐环境差，难以形成品牌效应，影响了顾客回头率。

2.企业服务质量普遍偏低

目前我国的很多中式快餐企业是在过去的国营饮食店基础上改造而成的，服务观念转变不及时，不适应快餐的工作节奏。许多中式快餐的服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服务细节没有一个科学的量化标准。员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。

3.营销模式单一导致经营风险过大

营销方式是否符合市场规律是影响中式快餐发展的重要因素。一些中式快餐由于口味独特受到消费者欢迎，但往往没有迅速扩张获取规模效益。原因是很多中式快餐企业扩张规模时只采用直营营销方式，这样每开一家店都要自己投入大量资金，风险较大，最后由于资金紧张出现财务问题而停止营业，这对于在短期内想迅速占领市场都是不可取的。

三、中式快餐业营销战略与对策分析

1.产品开发战略

中式快餐与西式快餐最大的区别就是产品内容上的不同。中式快餐在保持传统正宗口味的食品时要注意原有产品的改革与新产品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，很多地方小吃有着广泛的群众基础。将那些制作简单的传统食品，如兰州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以适当改进，可使其很快的投入到快餐市场。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其他食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如“桂林人”在湖南主营盖饭的同时鉴于湖南人爱吃湘菜的特点推出许多符合当地人口味的套餐系列。

在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持三个原则：

（1）标准化

企业应在一切可能的范围内使用现代化机器厨房设备以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，以此来减少人的主观判断发挥失常所带来的质量不一致。

（2）绿色营养

中式快餐在开发食品过程中应重视营养配餐，同时利用中国丰富的饮食文化和对人体有治疗养生作用的中医成分的配料的考究。追求纯净、健康、自然的绿色快餐已成为一种新的发展趋势。中式快餐也可以打出“绿色食品”的口号来提高产品的附加值。（3）产品创新

中式快餐在保持并自己传统特色的饭菜时，应注意与当地饮食习惯饮食文化相结合，推出适合新的目标市场的创新产品。另外也要在原有产品上的外观、色泽、配料，口感上使其创新。

2.价格战略

中式快餐经营者的定价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为定价目标。

影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素、竞争者订价水平、顾客心理价格标准、公司的营销目标、公司的营销利润与市场占有率衡量。而西式快餐在定价时就兼顾了诸多因素例如麦当劳是以依消费者的感受价值加以定价。而肯德基则是参考竞争者所订的价格加以定价，目的在于市场竞争。

究竟应使用统一定价还是差别定价，应视具体情况而定，一般在连锁经营的情况下，采取统一定价比较容易管理。统一定价有以下几个好处：第一，有利于企业树立鲜明的品牌形象;第二，可以保证各方收益的稳定;第三，可以增强用户的购买信心。

快餐业也可以考虑采取差别定价的策略。例如餐饮业的“小肥羊”火锅以同样的产品，走遍全国，但是在不同城市的定价很不一样。小肥羊的目标客户群是工薪阶级，不同区域市场的工薪阶层的收入是不同的，采取差别定价正好符合当地工薪阶层的承受能力。

当然，并非所有连锁餐饮企业都应该差别定价，肯德基、麦当劳在全国所有快餐店采取了统一定价的做法。他们解决各地市场购买力不均则是通过快餐店的密度来调节各个区域市场的差异的。以此来保证每家餐厅都有很好的客流和业绩，从而维护自己的品牌形象。

所以，在产品定价时，可以完全根据本地市场的消费水平和自己的经营战略来制定售价，在定价策略上可以非常灵活。

3.连锁经营战略