软文营销论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇软文营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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二、营销模拟软件的特点

基于传统市场营销实训模式的不足，我校在《市场营销学》实训模式建设和摸索过程中，在全国范围内比较考察后，参考其他兄弟院校的建设经验，经学校招标等公示程序，于2011年底引入市场营销模拟软件，在校内建立起营销模拟软件实训室，于2012年起投入使用，目前已连续使用三年，正在逐步建立起一个能与课堂理论教学相配套、能让学生有更多互动性和参与感的实训教学环境。营销模拟软件可以通过在平台上通过预先的数据设计，创造出企业在市场中遇到的真实环境，模拟企业营销决策的各个过程,从而达到验证营销理论知识的目的。模拟软件涵盖企业市场调查、目标市场细分、市场SWOT分析、竞争战略决策分析、产品研发、生产、包装策略、促销策略、定价策略及渠道策略等市场营销决策模式中的常用方法和手段。将全国市场划分为七大区域，在七大区域中进行营销策略模拟和演练，量化营销实验效果、充满竞争和互动性，灵活的后台控制能力、寓教于乐的开发设计，真正实现营销的各种组合模拟。参与实验的每个学生经营一家公司，扮演公司营销总经理角色，并创建自己的品牌，可以极大地发挥学生的主观能动性。软件构造虚拟的营销竞争环境，让学生从不同角度了解和执行营销决策；通过优化计算模式，以市场开拓度、市场最大份额、实际销售额、利润率和总资本的结果计算学生营销策略差距。它能真实地计算出学生的实际经营效果，将实训成绩量化呈现。丰富的教学手段，给学生的实训过程带来更多的真实体验，而不仅是简单的讨论，在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在几天甚至于几节课来完成，学生们通过模拟过程提高自主意识，帮助学生实践和体验竞争的环境。

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中图分类号：G623.2 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2016）31-0133-02

据权威网站调查，有超过一半的中小学生寒假时间都花在运用社交软件进行手机聊天上，并且讨论的70%都是与学习无关的话题。长时间地将时间花费在手机上，势必会对学生的学习造成影响。笔者身为语文教育工作者，从语文学习的四个维度来谈谈社交软件对中小学生语文学习的影响。

一、识字写字与提笔忘字

学生运用社交软件可以进行聊天、查看每天的动态信息。对于还在识字写字阶段的中小学生来说，常常利用社交软件聊天打字，对其拼音的训练以及文字的积累都有着很大帮助。但是其给人方便的同时也加剧了提笔忘字的情况。

1. 积累语言文字

社交软件是学生手机电脑软件中用得最频繁的软件之一。这些软件功能多样，除文字聊天外，更是集新闻、娱乐、语音、视频功能等于一体。就拿微信来说，刷刷“朋友圈”，看看别人分享的新鲜事、文章、图集、视频……内容丰富多彩。在充斥着文字的聊天软件中，也是一种对学生“三观”的改造过程。逗趣的语言可以增加学生的幽默感，深沉的语言可以丰富学生的情感体验，优美的语言可以提高学生的审美情趣，偶尔看看别人的人生经历又吸取了经验教训……能够唤起学生们情感共鸣的文字，自然也就印象深刻。

2. 加剧提笔忘字情况

屏幕输入的方式看似解放了双手，不需要一撇一捺地着紧用力，只需轻轻点点，实际上也是“解放”了大脑，使得我们真正写起字来感到生疏，尤其是一些不常见的字，更是加剧了这种提笔忘字的情况。而中小学生们的社交软件运用也是得心应手，日记、心情、备忘录都是以“状态”的方式呈现。如果用屏幕输入的方式代替了手头表达，长此以往，对那些还在识字写字阶段的孩子有很大的影响。所以，学生最好对日记、随笔、备忘录这些有条件手写就手写，既锻炼了写字能力，也缓解了这种提笔忘记的情况；对热爱书法的学生来说，更是一种锻炼的机会，何乐而不为呢？

3. 辨不清楚四声和笔顺

汉字有音调有笔顺，似乎我们运用起社交软件来，根本不需要顾及这些，拼音输入的方式根本不需要为这一问题而烦恼。可是，当前的学生不得不面对各级考试，而语文考试得第一题都是字音题！如“下列字音没有错误的一项是……”“下列字音完全相同的一项是……”问法虽有不同，但万变不离其宗的是考察字音或音调。这对于习惯用打字软件查字词的同学也是颇具挑战。

还有一个拼音输入带来的就是汉字的笔顺问题。平时练习中也几乎没有笔顺这类题目，这种倒笔顺的习惯一旦养成，对文化传统的影响就大了，尤其是对立志做教师的学生影响可就大了。

二、快餐式阅读的利与弊

社交软件风靡的同时，快餐式阅读也盛行起来。“快餐式阅读”是指只是通过事物的表面去观察事物，不求甚解；它甚至排斥思考，排斥想象，只需要在短暂的时间内了解一些东西而已，从而陷入浮光掠影的浮躁之中。如今，通过社交软件，快餐式的阅读已渗透给了还在处于成长学习阶段的中小学生们。

1. 明显增加信息量

快餐式阅读与其说是阅读，不如说是一种“浏览”，它使得阅读变得越来越轻盈和丰盛。电子产品的出现，让我们只需手指一动，各类信息唾手可得。快餐式阅读将每天的新鲜事、热点新闻都以精简的语言、大量的图片、新奇的视角、极端的评论纷纷送来，以夺人眼球。它不需要我们思维的辅助，就能填充大脑中暂时的空白状态，给人以适当消遣，来博得人们轻松一笑。对中小学生来说，是一种快速获取信息的方式。茶余饭后，大家利用手机浏览最新的信息，既缓解了学习压力，也增长了见识。微博上的时事热点，更是成为学生讨论的焦点。学生想要获取什么信息，只要轻轻一点，相关话题便会一拥而至，让人眼花缭乱。语文学习更是“得法于课内，得益于课外”，相对于每学期二十几篇课来说，手机能够接触到的阅读真是浩瀚无边。如果能将课内与课外相结合，日积月累，学生定会受益良多，势必会对学生阅读水平的整体提高有巨大帮助。

2. 不求甚解、浅尝辄止

现在阅读已经不拘泥于纸质书稿，快餐式阅读俨然已成为一种趋势。虽然快餐式阅读短暂的时间内就能获得大量的信息，这些信息即使有光鲜的包装：精美的图片、博人眼球的标题……但也无法掩饰它内在的空洞与苍白，无法描绘生活的本色。如果经常阅读这类文字，会使得学生缺乏独立思维、判断的能力，对语言文字的训练毫无帮助。此外，在课外阅读时，学生也只注重故事的情节，谈不上语言的积累与运用，更别提语言文字的情感熏陶和审美趣味。青少年长期受这种“轻阅读、浅阅读”的影响，难免会变得浮燥起来，无法静下心来安心阅读。即使在语文课堂的学习中，学生们也是浅尝辄止，不求甚解。所以，对于急需补充精神营养的中小学生来说，快速的阅读、海量的信息无法承受训练语感，提高语文素养之重。倘若阅读浅薄化、快餐化、功利化在全社会蔓延，势必会造成整体国民文化水平的“营养不良”。因此，深层次的经典阅读是必不可少的。

三、会写与不会写的矛盾

阅读是写作的基础，阅读对于写作能力的提高起着至关重要的作用。在快餐式阅读的影响下，学生能迅速接触到很多写作素材，为写作提供案例支撑，使文章更有说服力。但是前面也说到，学生们通过社交软件看到的也只是表面空洞浅薄的网络语言，写作起来达不到深度，缺乏内涵与美感，因此就产生了一种会写与不会写的矛盾。

1. 迅速反应能力的自我培养

由于一些自媒体、营销号、公众账号往往喜欢利用新颖醒目的标题来吸引阅读量，“微博”“说说”的字数限制更是使得内容言简意赅，学生可以在短时间内快速阅读到很多内容，接受大量信息。更何况现在的作文出题大多围绕时事热点话题，让学生谈谈看法。在不知不觉中，学生们就在刷刷“微博”“朋友圈”的同时也了解了很多实事，积累了各种各样的写作素材，以备不时之需。所以，社交软件也是可以帮助学生找到写作灵感，培养学生对写字题材的反应能力。笔者也常钟情于看微信订阅号里的文章，寥寥数字加上精美的配图就能让人身临其境。但是，对于还在身心成长的中小学生来说，更具吸引力的却是娱乐八卦新闻或是一些极端评论，处于对事事好奇的年纪，青春懵懂的他们有时候也会分不清善恶美丑。因此，教师要做好对其学生的思想价值观的正确引导，防止网络上错误的观念影响学生的身心健康。

2. 网络语言的负面影响

网络语言根植于传统语言的母体，它是网络时展的产物。与传统语言相比，其个性鲜明、简单明了、通俗易懂、诙谐幽默的表达效果受到学生的力捧。但是其中的另类语言不仅不符合语法规范，也不符合对写作的表情达意的要求，且缺乏内涵与美感。学生们使用社交软件聊天的时候，常常有词汇滥用、语法的混用的情况出现。例如“忒好”“很女人” “郁闷ing”等，并存在大量使用数字、字母谐音借代文字的情况，例如“TMD”“BT”“886”等等。这些网络流行语言不仅会对中小学生书写习惯产生不良影响，也会影响其身心健康。

《义务教育语文课程标准》强调“写作要有真情实感，力求表达自己对自然、社会、人生的感受、体验和思考”。这就需要学生正确地表情达意，能够立意准确。文字是表情达意的载体，写作就是要抒发内心情感，要能够写出打动人的语言。但是受网络上的快餐文化以及粗俗语言的影响，学生更倾向于用网络语言表达自己，他们的习作难免会显得立意浅薄、审美偏差。所以，教师要重视学生审美情趣的培养，纠正学生使用网络语言的坏习惯，这样才有利于学生语文素养的整体提高。

3. 对标点符号的忽视

最后一点需要强调一下的也是社交软件聊天带给学生们的坏习惯，那就是标点的正确使用问题。标点符号是现代书面语里的有机部分，起着语言辅助作用，表示停顿、语气和句子中某些词句的性质，帮助理解语句。学生可以在社交软件上用一问一答的方式简单沟通，对标点符号的用法抛之脑后，更有甚者为不标明标点，直接空格代替。殊不知这样的打字习惯对学生的现实写作也产生了影响，使得学生对于标点符号的正确使用渐渐淡忘。因此，教师在学生们的日常写作训练时，就要时时注意纠正学生使用标点的习惯，切勿将网络聊天的坏习惯带到现实写作中来。

四、对口语交际能力的影响

口语交际能力是学生不可或缺的能力之一，是学生谋取职业、走向社会的必备技能。社交软件也为学生日常的口语交际架构了一座桥梁，学生可以足不出户，还通过群聊视频、语音，就可以如同面对面似的交谈起来。

1. 日常交流的便捷

社交软件上丰富的表情、动态图片，比现实中聊天有趣得多，而且其匿名的方式，使得学生想说就说，无所忌惮。此外，教师也可以上传视频在社交软件上，让学生们一起观看讨论教学内容。在生活中，家长不在家时，也可以通过与孩子视频知晓孩子的动态。《义务教育语文课程标准》强调“口语交际能力是现代公民的必备能力。要鼓励学生在各科教学活动以及日常生活中锻炼口语交际能力。”

教师、家长多和学生口头互动，在没有条件面对面交谈时，跟学生作语音、视频互动也是对口语交际能力的锻炼。因此，社交软件在一定程度上为学生的口语交际能力的训练创造了条件，方便了学生的日常交流。

2. 现实生活中的沉默寡言

方便交流的同时，网络上的粗俗鄙陋的语言也不断地灌输给了学生。在微博上经常可以看到有中小学生通过匿名聊天的方式用粗暴的语言宣泄平时学习生活的压力和不满，乐此不疲。许多现实中不敢说的话，在网络上也有恃无恐地肆意妄言。这样的聊天方式似乎可以获得比现实中说话获得更多的。因此，越来越多的学生沉迷于网络交流。但是长期沉迷于网络交流，与现实隔绝，会使学生的性格变得孤僻、少言寡语。许多学生在网络聊天中很活跃，在现实生活中却沉默寡言，不愿与教师、家长以及同学沟通。在语文课上，不愿积极发言，或者无法用口头语言准确表达；但一回到网络上，立刻又回到奔放活泼的状态。因此，语文教师需要经常与此类学生进行沟通交流，举办一些班级活动促进师生友谊，让其感到现实生活中的美好。

社交软件是现代人交流的必备品，中小学生若能妥善利用其优势，对他们的语文学习的帮助也是指日可待的。语文教师需要引导学生正确使用社交软件，教导其切勿沉迷其中。同时，要鼓励学生多阅读一些经典名著，与社交软件带来的优势相辅相成，安定学生浮躁的内心，获得真正有意义的精神内涵。

篇（3）

企业招聘软件工程专业人才的理想期望是上岗就能工作，不需要再培训或只需要简单的培训就能符合企业的技术能力要求，最少能够熟练应用一种计算机语言来开发项目，编程能力要强，最好具有项目开发经验。当然每个软件工程专业开发人员的技术方向不一定与企业要求的相同，但只要经过短时间的培训或自我提高后能够胜任实际的开发工作也是符合企业要求的，但用人企业能招聘到可以独当一面或胜任技术开发工作的合适员工并不容易。许多软件工程专业毕业生眼高手低，解决实际工程问题能力差，软件开发能力不强，或者完成额定工作的周期长，这些除了工作经验不足以外，还与在校学习期间学校实验教学方面存在一定的不足有关。

二、软件工程专业教学过程概述

各大学软件工程专业课程设置情况并不相同，随着时间的推移及计算机技术的发展，同一个大学的课程设置也会不断地变化以顺应时代的发展。目前大部分院校的软件工程专业设置的专业课程至少包括这样几门：计算机组成原理、数据结构、算法分析与设计、编译原理、操作系统、数据库原理、软件工程以及许多热门的高级语言课程。其中高级语言课程有C++、ASP.NET、JAVA、PHP等。理论课的学习不论是通过板书还是通过课件都是以教师讲授学生听讲这种方式进行。软件工程专业课的实验类型大部分是验证性实验，还有少部分综合性实验以及设计性实验。实验教学是理论教学之后的又一种教学形式，是对所学理论的验证，再巩固，再记忆以及发现问题解决问题的知识和认识扩展过程，是完整教学环节的重要一环。软件工程专业课都有实验教学环节，是整体专业教学的一部分。整体教学质量好与差，学生专业技能高与低都与实验教学环节分不开。

三、实验教学过程问题分析

没有经过实验教学环节培养就不可能深刻理解课堂所学理论知识。教师在完成某些小章节的理论教学之后就应安排学生进行实验课学习，大部分实验课的实验内容是验证性实验，也就是实验内容与所学章节的理论知识内容相同或联系紧密。验证性实验是巩固理论知识，加深对课上知识理解的一种必需的实验教学过程，没有验证性实验就不可能完成好后面的综合性实验和设计性实验，验证性实验是综合性实验和设计性实验的基础。综合性实验是在课程的某一教学内容相对独立部分完成之后开展的能够综合所学内容的实验，是学生将有关内容串起来，有一点小规模项目意识或者说是能实现一定的功能的实验，比起简单的验证性实验要复杂一些。而设计性实验是有一定开发性质和需要创新思维的实验，有一定的难度，教师给出实验目标和要求以及必要的提示，学生根据所学知识设计实验方法和编程算法去实现实验的要求和实验的最终目标。目前的情况是，所有要求上的实验课教师都带领學生完成了，实验课学生也都参加了，但最终的实验教学效果却与学生应该达到的水平、目标有一定的差距，这与实验室的设备条件不够充裕不够先进、上课教师要求不严、学生实验不认真、考核方式有问题以及实验教学方法不够理想等都有关系。现在的实验课的班量都是两班量或三班量，也就是80到120多个学生同时上实验课，只有一位教师授课，恐怕一节课也就只能为几个学生解答实际问题，如果计算机本身也总出现问题的话，这一节课的时间就真的显得太短了。好多学生的自我约束能力差，上课爱打游戏，爱讲话，喜欢看手机，上课时只是在教学系统上签个到，那这节实验课对于这样的同学就是白白浪费掉了。教师在实验课上讲解实验内容和要求，指导学生做实验，然后收作业或者实验报告是比较普遍的实验教学形式，这样的形式无法满足学生需求。实验教学质量受到多方面的影响，需要实验教师和学生的共同努力来改进和提高。为了提高应用型本科软件工程专业实验教学质量，有必要提升实验教师的综合素质，需要在实验教学过程渗透项目驱动思想，也需要开放计算机实验室。

四、提高应用型本科软件工程专业实验教学质量的措施

不同的实验教师的实验教学效果是不一样的，因为实验教师的授课技能和专业技术水平各有差异，提升实验教师的综合素质是提高应用型本科软件工程专业实验教学质量的前提。在实验教学过程中只是为了完成实验教学任务而上实验课与带着项目开发的指导思想上实验课的教学效果绝对不会一样，学生学到知识多少与深浅都不会一样。在实验教学过程渗透项目驱动思想是一项有效提高实验教学质量的措施。在实验教学管理方面开放实验室是一个值得推行的好举措，可以使学生有更加自由的学习与研究空间。

（一）提升实验指导教师的专业技术水平

大学里的计算机实验教学指导任务大都由理论教学的任课教师承担，当然有些院校的实验指导任务是由专门的实验教师来承担的。软件工程专业的实验教学效果与实验指导教师自身的专业修养有很大的关系。一位有过多次实际项目开发经历的实验指导教师与一位从没开发过实际项目的实验指导教师在实验教学过程中讲解出的内容是不会一样的。以ASP.Net实验课程教学为例，有过多次实际项目开发经历的实验指导教师在指导通过编程访问数据库这部分内容时会讲到sqlCom？鄄mand类对象三种方法的区别以及三种方法的最合适应用场合，会讲到使用SQL语句直接访问数据库与通过存储过程来访问数据库的不同之处；而从没开发过实际项目的实验指导教师在实验指导过程中就不会强调类似的实际项目开发过程中可能碰到的实际问题的最佳解决方法。在知识面这方面，当然是实验指导教师的知识面越宽越好，以C++语言课为例，一个合格的实验指导教师在实验指导过程中会不自觉地将最优算法的思想渗透到实验教学过程中去，虽然有专门的算法实验课，但是如果能在C++实验教学中加入算法的技巧，会使学生养成在解决实际问题过程中考虑最优算法的良好习惯。学校应该重视提高教师专业技能水平的培养工作，应该鼓励教师参与科研与项目的开发工作，只有在实际的项目开发过程中才会遇到问题，在问题的解决过程中才会有收获，才能与当前的前沿技术手段靠近或接轨，才能够以科研反哺教学。提升实验指导教师的专业技术水平有多种途径，鼓励教师参与科研与项目开发只是其中的一种。

（二）将项目驱动思想渗透到实验教学过程中

在实验教学过程中，如果能以实际项目需要为导向，将项目驱动的思想渗透到每一节实验课中，学生一定会受益匪浅。应用型本科软件工程专业学生毕业后的专业方向就是软件开发，大学四年的知识积累与储备就是为最终的软件开发做准备的，大部分学生将来的就业方向就是到企业做项目开发工作。

如何将项目驱动思想渗透到实验教学过程中的主动权在实验指导教师手中。对于每门专业课的基础部分实验，也许可以不涉及实际项目，但有些实验如果能讲清楚该实验内容如何在实际项目开发过程中应用会收到更好的教学效果。以微软的SQL Server设置数据库中表的主键自增长列为例，如果只是为了做实验而做实验的话，可以只要求学生在创建数据表的过程中设置唯一的ID列为主键自增长列即可。如果老师有工程项目意识的话就可能把这样做的目的和好处以及如何在软件项目开发过程中去具体使用都介绍清楚。将项目驱动思想渗透到实验教学过程中是提升应用型本科软件工程专业实验教学效果的一种有效方法，渗透多少，以及涉及的项目开发深度与广度也是值得研究的，真正上好一次实验课并不简单。还是以上面的SQL Server设置数据库中表的主键自增长列为例，如果扩展开，和学生们探讨一下只设置数据表的某列为主键而不设置该列为自增长字段，这样可以不可以呢？当然可以了，只要保证将来在插入记录的过程中该主键字段的值是唯一的就可以了。那么再扩展一点，如何通过编程来保证字段值唯一，以及这样做与设置该列为自增长列对比起来有何优缺点？这些都是将项目驱动思想渗透到实验教学过程中的具体体现。学生在实验教师的带动下用项目驱动的思想去完成实验学习收获会大不相同。

（三）开放计算机实验室

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网络营销的分类

1) 网络营销按前期推广可以分为：

搜索引擎营销(SEO)

email营销(许可邮件营销/邮件列表)

数据库营销

信息 - 针对B2B商务网站的产品信息)

网上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍

博客营销

论坛营销

软文营销短信营销

口碑营销

营销

网络广告

2) 网络营销按与顾客互动交流可以分为：

在线咨询 - 留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯、53KF、918在线客服为代表的

网上订单

购物车

email邮件及邮件列表

Help或FAQS(常见问题解答)

企业论坛(BBS)或顾客交流社区

3) 网络营销按后期品牌及顾客关系维护可以分为：

网络品牌

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对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。

在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。

如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。

他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。[4]

接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！

董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。[6]

笔者认为，这一重要观点显然是正确的。他认为：“只要按照‘形象广告’的本来面目——广告信息的传播活动去做，就是合理的”。可是，他在批评某些形象广告的不合理之处，指出：这其实是有意模糊新闻与广告的界限，混淆受众或消费者的视听。作者的本意是对的，这些看法并无不妥。其“游走”现象的出现，则说明了很值得我们要继续深入予以研究。

本书在“导论”之后，展开了三个单元的详细论述。一是“新闻传播策划的多维审视”；二是“公共关系与新闻报道的互动研究”；三是“游走在新闻与广告之间”。第一单元是董天策有关论文和著作中相关内容的汇集，体现了作者对新闻传播策划的学理认识。如果再仔细分析的话，这8篇论文中直接阐述“新闻策划”的有5篇，论述新闻与公关互动的有3篇。

可能作者意识到第一单元文章内容较为分散，因而在第二单元再次集中、深入地说明上述主题。这一单元的特点是试图应用多种相关理论去解释或分析公关与新闻报道的互动关系，所以读来并不感到重复。

首先，作者企图在回顾公共关系产生和发展的过程中引出它与新闻报道互动的问题。然后再分别以“使用与满足”理论作指导，探讨社会组织向媒体提供公关新闻素材的动因，以麦克马那斯提出的“商业化新闻生产模式”去分析新闻机构自身生产公关新闻的动因，并提出了中国新闻生产的模式。同时，还引用传播模式中的“噪音”概念去揭示公关对新闻信息流通的干扰。作者并不以此而止步，还提出了对公关效果和新闻报道可量化的评估。最后，又插入“边际效用递减”这一经济学的重要论述去解释社会组织实现公关目标的效果和新闻报道量之间的关系；以“博弈论”探讨实现公共关系与新闻报道（实际上是社会组织与新闻传媒）达致双赢的可能性。

由此可见，从传播理论的角度看，作者无疑作出了很大努力，力求对复杂的公关与新闻的多重关系作出科学的解释，以提高本书的理论含金量。这种努力是值得肯定的，也是有价值的。特别是阐述“使用与满足论”和绍介麦克马那斯模式时结合实例所作的解读，深文周纳，条分缕析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏观大论所远远不及的。

本书的第三单元深入剖析游走在新闻与广告之间的“软文”，集中解决的是报纸的“软性文章”现象。不过，给人的感觉是，这一部分的结构与行文类似时下的许多毕业论文，不太像专著的写法。作者对报纸“软文”所关注的四个重点，除了第二个重点，即符号学分析和话语分析功力较弱外，总的看，还是不错的。尤其是末段指出规范“软文”的出路在于按“法律+资本+权力”运作，这无疑既适用于我国目前媒体“事业单位，企业化经营”的体制，又对妥善解决“软文”现象大有裨益。

总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。

当然，本书也还有一些不足之处，有的问题仍有商榷余地。比如，本书内容一致但章节结构并不统一。有的是论文集纳，有的则独立成篇。对前者，如能打散重组，相信效果会更好些。又如，“制造新闻”之说，在新闻界基本上处于 “老鼠过街，人人喊打”的境地，但为什么“在公关的意义上是一种合理的传播行为”？其原因恐怕不仅仅是公关界和新闻界的理念或价值取向上的不同，而是在客观上应有判断二者正确与否的统一准绳。再如，作者历数“有偿新闻”的种种问题和危害，但却又从“学术角度”上认为“有偿新闻”概念十分笼统，是“一个所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]笔者以为，问题似乎不在这里，无论介入有偿新闻的个人或组织，他们的认识是明确的，哪有拿了钱不清楚钱是怎样来的？他们是钻了法律的空子和政策和漏洞去打“擦边球”。

从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。

最后，我很欣赏作者的这一见解：“学术研究所努力呈现的是真理性的认识，这是一个并不平坦的过程；而真理性的认识要为社会所接受，更是一个相当艰难的过程。”[8]冷静而客观的理性，正是做学问的人所应当持有的。

[注释]

[1]董天策等（2008）.新闻公关广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.

[2]同上书，第2页。

[3]同上书，第3页。

[4]同上书，第7页。

[5]同上书，第8页。

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近年来，社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展，社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体，企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通，可实现即时沟通交流互动，增强彼此的依赖性。此外，社交媒体还在塑造品牌形象，进行产品宣传，进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒体的定义与分类

社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企业社交媒体营销的特点

企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：

2.1自媒体化

企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。

2.2互动化

企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。

2.3全媒体化

企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。

2.4信任化

社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。

2.5关联化

在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。

3.企业社交媒体营销的实际应用

3.1展示企业品牌

口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。

3.2 创建忠实用户群

企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。

3.3 提升企业服务水平

社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。

3.4 提高企业销售业绩

企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。

3.5 降低企业运营成本

广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。

结语

社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。

参考文献：

[1]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究――以消费电子行业为例[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2014.

[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界，2011（01）

[3]斯科特 斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社，2012.

[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会，2012（01）

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中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）25-0171-02

一、自驾游人群和扬州星级酒店特点

（一）自驾游人群特点

自驾游人群主要集中在沿海经济较发达地区，如长三角江浙沪地区城市。此类人群自驾目的以旅游、美食娱乐为主，旅游者出行注重观光、美食和休闲。主要消费为住宿、餐饮、景点门票和旅行纪念品。人群文化水平主要集中在大专以上，年龄在22～45岁之间，经济基础较好，中青年居多。

（二）扬州地域优势和政策支持

“十二五”扬州将“创新扬州、精致扬州、幸福扬州”作为城市未来发展方向，着力打造“三城三中心”，即旅游产业名城、信息服务名城、文化产业名城和区域性物流中心、区域性金融服务中心、区域性科技服务中心，建设长三角北翼现代服务业中心城市。近年来，扬州政府以旅游休闲为名片，加大力度发展旅游产业，旅游产业地位不断提高，城市环境不断提升，以旅游为基础，服务为特色的产业体系不断完善，产品内涵不断丰富，吸引着长三角地区的广大游客。

（三）扬州星级酒店特点

扬州星级酒店一般地理优势较好，主要集中在老城区，毗邻各知名景点，环境较佳，大都拥有大型停车场，硬件设施和软件服务都相对较好。扬州星级酒店一般具有政府背景，受早期计划经济影响对市场形势认识不清，导致入住率不高，经济效益偏低。扬州星级酒店应在当地齐力发展旅游业的大好形势下，发挥自身优势，更好地服务于当地旅游业，向社会效应和经济效益双赢方向不断前行。

二、扬州星级酒店与自驾游住宿选择的必然联系

自驾游一般选择的都是500公里内的中短途旅行，时间短、安排紧，对于鞍马疲劳的游客而言，便捷的出行和舒适体贴的服务是住宿的首要因素。其次，扬州属于三级城市，消费水平较底，一般星级酒店的入住价格也就略高于周边如南京的快捷酒店，无论从直观的价格，还是从出行消费比例来说都相对较低，对于消费能力相对较高的自驾游旅客在可接受范围之内。再次，自驾游旅客在入住酒店时必须考虑的就是停车问题，扬州星级酒店配套完善，全部拥有大型停车场，而且免费，这是一般快捷酒店所不具备的优势。最后，扬州星级酒店都具有较好的地理优势，减少了二次开车出行的可能，既节约了出行费用，也提高了出行效率。

三、扬州星级酒店针对自驾游旅客定向营销策略

（一）加强网络营销

目前互联网是人们获取信息的主要渠道，星级酒店也需要顺应形势通过网络推销自己的产品和服务。自驾游出行信息一般来源于网络和朋友介绍。最近几年，随着各种网站和手机移动App推出各种旅游出行攻略，自驾游旅客通过网络获取出行信息的比例不断提高。但是绝大多数旅游攻略都源于同是自驾游的人群编写，这样的攻略一般总结意义大于指导意义，作为当地餐饮娱乐业的翘楚，扬州星级酒店对当地旅游餐饮相当熟悉，可以针对自驾游客出行特点，设计符合假期短期自驾出行的二日或三日游攻略，并在其中推荐一下酒店在自驾游服务中的特色和优势，这样的软广告，既有针对性，也不会招来消费者的反感。

（二）和当地旅行社合作，提供高质的旅游地接服务

自驾游旅客出行主要是观光旅游，住宿也是为了休整身体更好地服务于旅游观光。如果酒店仅仅定位为游览过程中休息的驿站显然是错误的，这也是星级酒店区别于快捷酒店的根本。星级酒店的服务可以多元化。以服务自驾游为例，酒店能够提供一站式的旅游接待服务，使得盲目的游览行为变得理性化、目的化。酒店一方面可以在客房放置一些当地旅游景点介绍的图文一体化书籍或者是自编的当地游览攻略，另一方面也可以在酒店预定时或者在大厅醒目位置放置提示游客可以帮助联系并提供自驾游览的地接服务。旅游市场竞争激烈，旅行社为了增加客源，也在不断吸引自驾游客，星级酒店可以和当地知名旅行社合作，共同挖掘当地旅游资源，从客户需求出发，达到利益共赢。

四、扬州星级酒店针对自驾游旅客定向营销实施方案

（一）增加曝光率和知名度

除个别国际连锁星级酒店，一般地方性的星级酒店在网络上的知名度都相对较低。尤其对于通过网络获取信息的自驾游客，远不如如家、汉庭等快捷酒店。星级酒店可以各大型旅游网站合作，目前百度旅游、途牛、携程等网络平台很大版面是服务于自助和自驾游的，与他们进行合作可以迅速提高酒店在网络的影响力，主要手段可以采取编写一些变相的推销酒店特色和服务的软文。

（二）结合当地特点提供增值服务

旅游除了是对目的地景点的观赏，同时也是对当地餐饮、服务和文化的感悟。星级酒店要突破仅仅服务于住宿思想的束缚，结合当地风俗，提供餐饮、服务等增值服务。以扬州星级酒店为例，弘扬扬州美食和沐浴三把刀文化，早餐提供扬州特色早点，入住后晚上提供洗浴足浴服务，既可以享受当地美食，又可以缓解白天游览的疲惫，同时也提高了酒店的营业额。

五、总结

酒店多年来同质化竞争越来越激烈，星级酒店由于投资大，面临的压力更大，尤其十后公款消费急剧萎缩，使得很多星级酒店步履维艰。顺势利导，发现市场趋势，通过定向营销，针对可持续增长的特定自驾人群设计定向营销策略，是星级酒店的未来发展之路。

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那么何谓关键词呢？即用户在使用搜索引擎时，输入的能够最大程度概括用户所要查找的信息内容的字或词，是信息的概括化和集中化。访问者可以命令搜索引擎寻找任何内容，关键词的内容可以是：人名、网站、新闻、小说、软件、游戏、星座、工作、购物、论文等。关键词的形式可以是：任何中文、英文、数字，或中文、英文、数字的混合体。

在搜索引擎优化谈到的关键词，往往是指网页的核心和主要内容。对于搜索引擎来说，你的网页主要是讲关于哪方面的内容，就可以根据其归结出一个（更多时候会是多个）关键词。为了更好地让自己的网页有很好的排名，以抓住客户，宠物美容店经营者在设计自己网站的关键词时，可参考以下技巧：

窍门一：选择正确的关键词

关键词的选取直接决定了搜索引擎优化工作是否有效。选择合适且恰当的关键词，对宠物美容店的网页优化起着越来越重要的作用，网页包括的合适关键词越多，该网页的排名就会更靠前。宠物美容店经营者在选取关键词时，应在网页策划阶段就设计好，网页定位、栏目设置、产品所在行业的特点、目标消费群所在区域等因素，均或大或小地影响关键词的选取。

那么宠物美容店经营者该如何选择正确的关键词呢？窍门一：关键词切忌太宽泛。宠物美容店经营者在选择宠物美容营销关键词时，往往喜欢选择“营销”、“品牌营销”等此类关键词。此类关键词的竞争力颇大，要想此类关键词在行业上排到前十位或前二十位，估计每个月花费恐怕不是几万，而是几十万、上百万。其实，你可以将关键词限定得具体一些，举例说明：在软文与网站衔接的关键词上，你可以设置成一个或几个一样的、具体的关键词将其做衔接。如：“开宠物美容店赚钱吗”、“宠物美容有何技巧”、“想让你的宠物与众不同吗”等。

窍门二：核心关键词切忌太特别

核心关键词的好坏直接关系到网站优化和排名的最终价值。宠物美容店经营者在选择核心关键词时，不要选择一个太特别的关键词，否则只会造成一个结果，没人会搜索该网页的名词。

对于中小企业网站、个人网站及有志于电子商务的新站来说，核心关键词最好是效能最高的几个关键词，也就是搜索次数相对比较多、竞争指数相对比较小的几个。如：“宠物美容套装”、“宠物减肥”等核心关键词，可以有效地提高访客的搜索率，提高网站的点击率，从而增加宠物美容店营销成功的几率。但尤其值得一提的是新站、小站把目标放在搜索次数最多的热门关键词上是不太现实的。

窍门三：站在用户角度考虑

宠物美容店由于对此行业太过于了解，往往在选择关键词时，很容易理所当然地觉得某些关键词是用户会搜索的，甚至会选择一些技术专用字作为关键词，而这样做只会适得其反。因此，宠物美容店经营者要想获得网络营销的成功，选择关键词时，应围绕客户的思考方式来展开。因为用户的思考方式与商家的思考方式是不一样的。如：“宠物美容哪里最好”、“宠物美容哪里优惠”等关键词的设置，会让你收获到意想不到的效果。

窍门四：关键词

必须与网页内容有关

有很多人为了与一些流行关键词挂钩，以便产生更多的流量，于是纷纷采纳作弊的手法，选择一些与自己行业无关、的确非常流行的关键词来吸引大众，如：SEX等。其实这种做法是“弊大于利”。当然，此类关键词能给你网站带来很大的流量，但却对你的销售产生不了任何作用。因为根据这些搜索来的用户对你的经营项目没有丝毫兴趣，往往看一眼就会走开，甚至你的网页因为作弊，还有可能随时被惩处、被封掉。

窍门五：关键词

不能够过“热”、过“冷”

选择关键词应以长尾关键词为主，不能太热。因为太热的关键词竞争太大，需要花费很大的人力、物力、财力，说不定还是不能有理想的排位；但是关键词也不能太长尾了，过“冷”的关键词的确能取得很好的排名，但是引入的用户量会很小。特别是千万不要把自己的企业名称当作核心关键词。因为除了你自己没有人会搜索企业的名词，除非你的企业的名词是中国移动、阿里巴巴、淘宝等，这样具有品牌知名度的公司。

那么何谓长尾关键词呢？网站上非核心关键词但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。长尾关键词的特征是比较长，往往是2～3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。搜索量非常少，且不稳定。长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比核心关键词高很多。如：宠物美容店经营者可将网站的长尾关键词设置为“宠物美容优惠多多”、“ 找好的宠物美容”，客户可以轻松地搜索到你的网站。

窍门六：注重关键词密度

一般来说，一个网页中的关键词最多不要超过3个为佳，最好是一个。其次，所有内容都应针对这一个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理，搜索引擎也会认为该页主题明确。关键词密度一般在7%较为合适。

窍门七：注重关键词分布

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关键词：

微博；营销模式；情感营销

引言

微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且，大量的微博用户集中在70后、80后和90后等群体。因此，可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的价值。此外，与传统的报纸、电视等信息传播方式相比，微博具有覆盖范围广、传播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此，企业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户（包括企业、组织以及用户个体等）借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，进而影响其受众，为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及危机处理等功能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会，例如扩展对外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业危机等。但是，根据企业的不同需求，企业对微博营销的具体模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式，在此基础上提出对微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。

1微博营销模式分析

微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销，已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为五种类型，即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销。

1.1微博内容营销

微博内容营销是微博营销研究中的一个主要方向，一般指企业利用微博内容（例如文本、图片、视频等）开展营销活动的行为[3]。随着技术的发展，企业利用其官方微博定期新产品广告、公布企业重大事件已经成为目前企业微博的主要工作方式。利用微博内容开展营销对于企业提高信息传递的效率，降低广告成本，增加广告覆盖范围等都具有较大的帮助。以产品调查为例，传统的产品调查只能通过发放问卷的方式，在调查用户数量、用户分布等上面很难保证客观合理，而借助微博平台，这些问题都可以迎刃而解。总体而言，微博内容营销有以下特点：（1）营销的内容形式丰富，对于企业的营销价值高。（2）通常采用企业官方微博定期进行内容推送来实现。（3）交互性高，企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行为数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中应用广泛，但由于这种营销方式对微博的内容编辑要求很高，不仅要求微博内容形象生动有个性，而且还要尽可能满足不同受众的习惯偏好，事实上，企业不可能做到的所有内容都有趣又有用，同时每个用户的偏好都存在着较大的差别，因此，微博内容营销的作用还有待于提升。

1.2微博口碑营销

微博口碑营销是指企业通过一定的营销策划，利用微博把用户感兴趣的产品、服务或品牌的相关信息主动或被动地传递给用户，然后获取用户对产品或服务的评价信息（口碑），进而通过微博平台进行传播，从而增强产品或服务的影响力，促进销售的过程[3]。利用微博开展口碑营销必须做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社区，即在微博平台上创建品牌形象。第二步，产生兴趣，形成互动：开展微博口碑营销传播活动，即在微博平台上开展口碑营销传播活动。第三步，促使消费者购买产品或服务，并且发表评价：形成口碑营销的互动式循环模式。虽然微博口碑营销受到了企业的广泛重视，但目前国内外关于这方面的研究还大多局限在对于口碑信息、传播效果、案例研究等方面，对于微博口碑营销传播模式的探索和研究还比较有限。而且企业在应用微博口碑营销传播模式进行微博口碑营销传播实践时，往往是专心于正面口碑营销传播信息的传递，对负面口碑信息的出现认识不清、控制不足，从而影响微博口碑营销的效果。

1.4微博段子营销

微博段子手们通常拥有数十万甚至上百万的粉丝群体，微博活跃度高，粉丝忠诚度高，对粉丝的影响力大。越来越多的企业和品牌将目光投向微博的段子手，通过段子手创造广告软文或者图文进行营销推广。微博段子营销结合了微博营销行为和段子手的特性，指的是企业或非营利组织与微博段子手合作，段子手通过微博或转发信息，利用段子手的影响力在微博上进行产品或服务信息的、传播、互动，从而达到促进营销效果的行为[3]。微博段子营销是一个新的研究领域，虽然已经有学者结合段子和段子手的特点提出微博段子营销的影响因素，但这些因素的效果如何还有待验证。为了更好的发挥微博段子营销的优势，企业应该做到以下几点：（1）内在：激发消费者搜索意愿；（2）内容：控制微博信息的娱乐性；（3）特点：充分运用促销手段；（4）外力：依靠段子手的影响力但不是依赖；（5）方法：增加微博段子手与粉丝的互动。

1.5微博粉丝营销

微博粉丝营销是指通过分析用户属性发现潜在的企业粉丝，进而将企业的粉丝扩展到未关注企业的潜在用户并向其推送企业广告的行为。微博粉丝营销是Web2.0环境下产生的一种新型营销手段，它对于发现潜在的用户群体、广告推荐等具有重要的价值。新浪微博推出的“粉丝通”就是这种营销方式下的产品。虽然目前微博营销平台还没有十足把握能够100%准确地定位用户，在具体实现时对技术的要求也比较高，但微博粉丝营销为微博环境下的企业营销提供了新的思路。以“潜在用户”为目标的“粉丝通”在发展初期遇到了大量用户的抱怨，向“潜在”用户投放广告的行为日益受到用户的排斥。因此，如何改进微博粉丝营销的体验效果，将是今后微博粉丝营销发展必须解决的一个问题。

1.6微博互动营销

微博互动营销是充分考虑了Web2.0环境下信息提供者和信息消费者之间的双向互动关系的一种新型营销行为。在微博平台上，企业可以随时自己的产品或服务信息，用户可以通过评论来发表自己的见解，企业也可以通过回复评论的方式回答用户的疑问，从而形成一种积极的互动关系。另外，微博的“@”功能使得用户可以将相关的信息快速传递给企业，尤其在客户关系管理方面，用户常常通过“@”方式来表达自己对企业的诉求。企业也可以马上获知用户的意见，不断完善客户关系管理水平，从而进一步促进企业竞争力的提升。目前，国内微博互动营销还存在着诸多问题。主要的一个问题是营销过度。一些企业通过有代价地招聘人员，强制地在微博平台上进行广告推广，对用户无节制地推送促销信息，使用户对企业宣传产生极大的反感。良好的互动设计有助于提高企业的品牌形象，因此企业需要在微博互动营销上预先进行充分的方案设计，避免互动过度造成粉丝的流失。一旦微博平台上形成了对企业的负面内容，微博的快速传播能力将对企业品牌形象造成不可估量的伤害。

2微博营销模式的新方向——微博情感营销

情感是用户在购买产品或服务时的一个重要因素。所谓情感营销，就是在企业营销过程中充分考虑用户的情感体验，通过用户情感的满足来改善营销效果[4]。情感营销有着很多的正面作用，比如可以拓展产品或服务的人性化内涵，可以使产品设计更贴近用户的实际需求，可以改进企业产品研发过程中的用户满意度，等等。目前的国内外文献对于微博情感营销研究的较少，也没有统一的微博情感营销定义。本文在对现有文献进行调研的基础上，综合相关学者的核心理念，认为微博情感营销就是企业在微博上通过发起话题、举办活动来引起粉丝的关注，不断塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加强粉丝的情感共鸣，形成品牌感知，进而实施情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的一种营销模式。对于企业而言，开展微博情感营销是完全可行的。以往的企业营销方式往往比较单调，缺乏对用户体验的充分考虑，大都是通过传统的电视媒体、报纸、宣传单等方式推送，对用户的吸引力有限。此外，由于这些传统营销方式消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，而微博情感营销却相反，恰好能够弥补传统企业营销模式的不足。另外，微博作为Web2.0平台的代表，使得个体用户可以自由地表达自己的言论，因此微博上的用户评论往往蕴含了极强的情感信息。这些用户情感信息的存在也为企业开展情感营销提供了可行性保证。总体而言，微博情感营销是微博营销的一个新的发展方向。目前，关于微博情感营销的研究较少，成果主要集中在对微博情感营销特点以及可行性分析上，而且大多数研究属于定性角度，缺乏实证的检验。未来的一些研究可以在如何在微博上开展情感营销以及微博情感营销对消费者行为的影响等方面展开。

3结束语

本文以对微博情感营销的研究作为起点，对微博营销模式的研究现状进行了梳理，总结出目前已有的五种微博营销策略并进行了讨论和比较。在此基础上，讨论了微博营销的新模式——微博情感营销的相关概念和现状，对企业发展微博情感营销的可行性进行了分析，并提出了未来发展的若干思路，以期为微博营销研究的进一步推进提供新的参考。

参考文献

[1]周合强，微博营销现状与发展态势初探[J]，新闻世界，2011，4:100-101

[2]廖信伟，谢云天，浅谈微博的价值与营销策略[J]，中国商贸，2011，5:12-13

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0 引言

自上世纪80年代兴起，我国保健品市场年产值从不足20亿发展到目前的500多亿，生产企业从不到100 家发展到今天的4000多家。其中2/3以上属中小型企业，年销售额达到1亿元的不超过18家。中小型保健品企业实力相对薄弱，资金短缺，缺乏现代化的管理意识，导致市场竞争力不足。

1 我国中小型保健品企业经营管理中存在的问题

1.1 科研薄弱

我国规定保健品企业每年投入科研费用不小于当年利润的3—5%，而我国保健品企业追求短期效益明显，科研投入远远小于这一比例，即使是实力雄厚的大企业，在产品研发方面所投资金也较少，对中小保健品企业来说，由于设备、资金不足，产品研发更是其先天不足的薄弱环节。其保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重。企业在少数几个细分市场过度竞争，产品多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，造成这些市场的严重透支，中小型企业自相残杀、发展极为迟缓。

1.2 过度依赖广告、营销

发达国家往往更重视产品的研发和创新，广告、营销费用投入并不大。而我国的保健品企业，尤其是中小型企业，之所以对研发投入较小，是因为其资金的大部分都投入到市场推广上。据统计，国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，广告投入是科技研发投入的4倍以上，有的企业甚至达到了几十倍。在市场初期，企业需要投放一定的广告来培育市场，引导消费者认知。回顾保健品的发展历史，三株、脑白金等无一不是利用高密度的广告轰开了市场，密集的广告投放在短期可迅速提升企业的知名度和产品销量。但如果只注重强势广告带来的短息利益，无意或不能潜心在产品开发、质量上下功夫，保健品企业无法从长远上创立出知名品牌。消费者看到的是一个急功近利、浮躁的市场。

1.3 产品同质化现象严重。

中小型保健品企业生产采用相同原料重复开发现象严重，保健原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草等几个品种上，保健品的功能也主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。这种盲目的低质化重复开发和产品同质化竞争势必会带来恶果。我国保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言，中小型企业如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。

1.4 普遍遭受信誉危机

假冒伪劣产品的泛滥，虚假广告的欺诈使得保健品企业面临着前所未有的信誉危机。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场用的最多的策略。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个保健品行业的信誉度越来越低。中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。另外，行业内伪劣产品现象严重。在保健品产业的高额利润驱使下，中小型保健品企业急功近利，不重视产品质量问题，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。中小型企业生产条件差，一些企业不符合《保健食品生产规范》的要求，不具备保健品自检能力，片面重视广告宜传和市场营销，忽视生产环境的改善，产品质量的提高，甚至不顾消费者健康，在保健品中添加违禁物品。另外，一些企业非法生产经营保健品现象严重，盗用保健品批准文号、冒充使用保健品标志、未经批准擅自生产保健品。

1.5 企业管理水平低下

首先，中小型保健品企业普遍目光短浅，缺乏战略指导思想，缺乏“品牌”意识。其次，人力资源管理环节薄弱。中小型保健品企业尚未形成科学有效的人才引进、培育和使用机制以及与之对应的企业文化，对营销人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有诸多困难，营销人才的缺乏成为中小保健品企业发展壮大的一根软肋。多数中小保健品企业的员工，多未经过专业培训，无论从知识上还是礼仪上都存在着差距，例如，某些保健品终端临时聘用厂矿的退休医务人员，不管其专业是否对口，统统称其为“保健专家”。

2 我国中小型保健品企业发展对策

2.1 注重产品质量，培育知名品牌

在同质化的产品市场中，产品的质量是名牌的基础。促使消费者购买保健品的需求是消费者的健康需求，产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的因素。高质量的产品可以赢得当地顾客的忠诚度，不仅是企业占领当地市场的支撑，弥补企业在品牌、广告宣传方面的不足，同时也提高了其他竞争者进入该市场的壁垒。企业要建立从原料生产，包装和销售等全过程的质量控制保证体系，产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。首先，企业的领导层要有高度的质量观念，培养企业内部质量为本的文化，使每位员工都树立质量意识，认识到企业产品的质量与每个人的责任心密切相关，很多中小保健品企业的原料一般来自当地特产，确保原料质量是保证产品质量的首要任务；其次，加强对现代先进工艺、技术的应用，不断提升产品的科技含量。

2.2 产品进行创新

市场上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企业更需要不断地进行产品创新，以破除市场狭隘性的束缚。企业必须不断地提高产品的研发能力，在研发上加大投资力度，加快新产品的问世。但研发新产品的成本巨大，风险高，受资金、规模、实力众多因素的制约，中小保健品企业的创新集中在更新和改造原有产品更为实际，即当一个产品在市场上站稳之后，就要充分考虑如何完善其性状、包装、功能和质量等基本问题，尽量使其精益求精。如产品原来固态的能否改成液态的，产品原来的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企业实行产品创新时应注意，前期做好市场调研工作，挖掘市场需求以及顾客的潜在需求，最大程度的降低风险，提高创新成功的几率。

2.3 差异化经营

近年来保健品市场竞争激烈，很多产品都只是各领三五年，然后就销声匿迹。新兴中小型企业则不断涌入市场，行业竞争压力日益加大。为避免在同质市场上的竞争，中小保健品企业必须进行差异化经营，才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、附加服务等方面，实施差异化策略，充分利用自身资源优势，打造核心竞争力。实施差异化经营策略，还要考虑四个方面，消费者接受心理、竞争对手的优劣之处、自我企业的擅长点、可操作性。任何一个方面的条件不具备或者不成熟，很难说是有效的差异化。比如，自己独有的技术，但能轻易被同行业竞争企业模仿，则这种差异化是苍白无力的，很难出新。或者产品虽然独特，但是消费者不接受、不认可，那么差异化同样无从谈起。

2.4 建立企业诚信

刻意夸大产品功效、追求短期利益，使消费者对中小保健品企业失去了信心，如何重建企业信誉是迫切需要解决的问题。保健品的信誉一方面体现在产品的质量上，另一方面则体现在产品的宣传方面，中小保健品企业在产品功效的宣传上要切合实际，传递真实的信息给顾客，才能赢得当地消费者的信任，长期占据市场。对于中小型保健品企业，由于资金有限，并不适合耗资巨大的广告轰炸方式，应侧重于选择成本低廉且具实际效果的促销方式。市场启动期间宣传上可在当地具权威性的报纸上刊登软文来突出卖点、强化功效，还可以在销售终端发放免费宣传材料、产品相关知识介绍等；当产品具有了一定的知名度，则可减少报纸广告上的投入，在销售终端根据本地消费者的喜好，对应地采取打折、免费赠送、发放赠品、专家义诊等手段来吸引顾客；户外推广可采取社区健康讲座、科普报告等活动，并力争与当地的街道、居委或行业协会等联合举办，借助其资源以增加说服力；中小保健品企业还应积极参与当地的社会公益活动，提升企业与产品的美誉度，获得良好口碑；定期回访顾客，了解产品的使用情况，进行客户关系管理。同时，中小保健品企业也要参加健康产业或保健品专业的博览会，以扩大企业及产品的知名度，寻求大的发展机会。

参考文献

篇（11）

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-61 -04

光棍节的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大学的一个宿舍，得名于这个日期的数字都是阿拉伯数字“1”，与光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子简称“光棍”，有单身的含义，理所当然的变成了单身的人过的节日。

在2009年以后，阿里巴巴的淘宝商城（后更名为天猫）最先在这一天举办了促销活动。成功的营销策略吸引了大量的消费者，销售额也是呈现爆炸式增长，让同行震惊不已。于是其他网络销售商开始模仿淘宝商城在光棍节这一天举行轰炸式的促销活动，比如京东、易迅、当当等网购平台，国美、苏宁等电商平台。狂欢活动甚至延伸到了线下家电连锁商场，双十一变成了网上购物狂欢节。阿里巴巴集团由此注册了“双十一狂欢节” “双十一网购狂欢节” “双11狂欢节”和“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。

一、“双十一”各电商数据分析

（一）淘宝“双十一”历年数据及分析

近几年来淘宝“双十一”活动期间的成交金额如下图1所示：

由图1不难看出：

2009年：5000万。这一年，“双十一”刚诞生。淘宝商城首次举办的“双十一”显得略微冷清，仅有27个品牌参与，但是销售额超过了5000万元。单店最高日创下的销售额达到500万元，让许多商家震惊不已。自此“双十一”成为了一种节日，开创了网络电商造节促销的先河。

2010年：9亿元。淘宝商城（天猫）的单日销售额高达9.36亿，每秒交易额超过2万元；11家店铺超千万；181家店铺过百万。品类扩充初现，品牌商陆续触网。

2011年：34亿元。淘宝商城与淘宝网开始联合促销一举创下了52亿销售额的记录，其中过百万的商家有497家，过千万的有38家。并且其全天的支付宝交易额突破33.6亿大关，是2010年同日交易额的近4倍。各大品牌商鱼贯涌入，电商价格战正式打响。

2012年：191亿。淘宝和天猫商城的总销售额达到191亿，分别为天猫132亿，淘宝59亿。当天总共有3家店铺销售额超过1亿元。促销大战，移动端引入。

2013年：350亿。零点开抢之后，仅短短10分钟， 总成交额迅速达到15亿元。38分钟内即达到50亿元。6小时不到，天猫总成交额突破100亿元。涉及全零售业，线上线下同时促销。

2014年：571亿。本年度移动端消费占比42.6%，超过240个国家和地区参与交易。这是阿里集团在美上市后打响的漂亮的一役，毫无悬念的又一次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。国际化、本土领域参与力度加强，移动端成交额占比大幅提高。

2015年：912.17亿。全网交易额在双十一当天突破1229亿元，较去年的805亿增长52.7%。全网包裹数量达到6.78亿，较去年的4.1亿增长65.7%。

（二）其他电商双十一主要数据

1.京东

2015年度京东暂未公布双十一交易额数据，双十一当天下单量超过3200万单，同比增长130%。2014年京东的交易额达到82亿，大约是2013年的2.4倍。2013京东双十一成交量680万单，交易额35亿，是2012年同期的3倍多。2012年京东“11.11”三天交易额超25亿元，订单量超450万单。

2.苏宁易购

2015苏宁易购全网销售订单总量同比增长358%、其中移动端订单总量占比高达67%，平台商户订单总量占比34%。2014年双十一当天苏宁门店销售同比增长近100%，总计订单量约600万单，双十一全部订单量超过1000万单。2013年苏宁旗下全国1600多家线下实体店平均每小时客流量达到100万人次，较去年同期增长了约4倍，产生了爆炸式的订单增长量。2012年苏宁易购网站双十一销售额同比增长超前年20倍。

3.当当网

2015年数据未公布。2014当当网表示在双十一当日前两小时订单较去年同期增长8倍。2013年双十一当当网订单增长率达到660%。2012年双十一当当网全天销量超1亿元。

二、“双十一”期间各电商平台促销策略

（一）淘宝网的促销策略

1.活动前期

在双十一活动准备前期，淘宝以及天猫商城就开展双十一促销活动开始了轰炸式的宣传和预热，全面充分吸引消费者的购物兴趣和欲望。主要的措施有下面几点：

（1）广告投放

在2009至2015年间，在各大门户网站以及导航网站上大量投放宣传广告，提前预热，营造节日气氛。比如在新浪网的每个页面显著位置挂起淘宝“双十一”活动的特色链接广告，用户被色彩鲜明生动有趣的链接吸引并点击之后，就会跳转到淘宝网“双十一”活动的主界面。链接广告主色为红色，符合节日的喜庆氛围，整个活动的页面也非常炫目且商品分类明确，参与过程只需点击，操作简便易懂，消费者往往会被大量的优惠活动吸引。

由于淘宝“双十一”最大的目标消费客户群体为20～40岁人群，因此在宣传过程中会根据这类群体的特征而非常重视新媒体的作用。新媒体营销逐渐成为学界研究热点，比如微博、QQ、微信等。这些社交网络工具非常受目标群体的欢迎且使用频率非常高，通过合理使用新媒体手段进行宣传，淘宝网“双十一”活动的知名度将会大大的提升。淘宝移动客户端以及天猫客户端在双十一期间及时更新，在APP图标上显示双十一的字样。与新浪微博等其他APP合作，在软件的首页投放广告，或者直接在其他APP图标上显示双十一的字样。

针对大城市的地铁以及公交广告的投放，集中刺激白领阶层的消费人群。为了吸引中产阶层的消费者，每年也会在各类门户新闻网站上软文进行广告宣传。

在2015年淘宝举办了首届双十一晚会，在双十一前夕发挥了巨大的影响力，并模仿春晚守岁的模式等待双十一零点的到来，通过电视媒体产生了强大的广告效益。

（2）促销优惠

在“双十一”活动前期，淘宝网推出了送红包（在淘宝网“双十一”活动当天可以折抵相应的价格）的活动。比如说支付宝“充500赢300，充300赢150”“轻吻品牌中红包”等活动。这些红包促使消费者产生了占便宜的心理，从而上升到购物行为，尤其是裂变红包效应（只要消费者将这个红包用微博或者手机短信的方式分享给自己的好友就可以再次获得等价值的红包），发挥了病毒式营销的宣传作用。此外，由于淘宝B2B的商业模式，不仅仅是淘宝网单方面的在进行营销宣传，所有参与“双十一”活动的店铺都会主动加入到宣传的大军中来，自主推出了仅限于当天使用的活动优惠券，并通过自身的营销渠道，比如官方微博或者短信告知老顾客，并且使用少量的天猫积分就可以兑换相应的红包。

在“双十一”活动的主页面上，许多商铺都会提前所有促销商品的的促销信息，顾客在浏览店铺主页的时候就可以非常明显的注意到，从而提前选购商品并收藏，等到淘宝网“双十一”活动当天统一购买。这种措施为淘宝网“双十一”活动积累了人气。

在“双十一”活动前期宣传的过程中，宣传的着重点围绕在“全场半价”四个字上，消费者主动参与购物节活动的本质就是希望得到一些优惠。购物节活动的前期宣传巧妙的抓住了消费者的心理，不断地向消费者灌输全场半价的理念。

近年来的“双十一”活动，吸引大量线上品牌店铺加入，在淘宝双十一活动的界面中，通过浏览品牌店铺首页，玩一些简单的网页游戏有概率获得一定的红包，这些红包可以在双十一当天抵现使用。

2.活动当天

在淘宝“双十一”活动的当天，淘宝网官方以及进驻天猫商城的商家持续地推展各种活动和各种优惠，使节日气氛不断地加热升温。具体的措施如下：

（1）分时段抢购

整整持续一天的淘宝网“双十一”促销活动使购物节达到了最的抢购气氛。非常多的狂热消费者会在零点守候，争取在第一时间就把想要的商品抢购回来，一方面由于第一时间段的优惠力度比较大，另一方面也是由于考虑到商品库存与物流先发先到的情况。为了有效疏解在零点场的销售高峰，避免网站访问人数过多带来的服务器瘫痪等问题，淘宝官方会将折扣率高的商品进行分时段抢购，让消费者的热情持续高涨，也不会因为买不到心仪的商品而降低消费体验与顾客满意度。部分店铺参与零点秒杀前多少名免单，准点秒杀前多少名免单的活动，以及第1111名顾客有奖等活动。

（2）及时更新数据扩大影响

对新媒体的高效运用，借助微博、QQ和微信等网络社交工具不断及时更新最新内容，增强节日气氛，营造一种紧张的兴奋感，吸引更多潜在的消费者，扩大影响范围。例如在几个特定的时间点设置“捉猫猫，抢红包”的活动，在整点阶段开展一元秒杀的活动。这些活动不仅能增加消费者购物过程的趣味性，增强互动，同时也让大量人群进入活动围观，形成一定比例的冲动消费。

各大媒体及网络都在第一时间报道“淘宝网销售额突破XX亿”的新闻，侧面宣传了活动从而拉拢人气，也更加印证了淘宝“双十一”购物狂欢节是一个非常成功的营销案例，毫不夸张的说是万人空巷逛淘宝。

3.活动后期

活动后期品牌推广在持续跟进，通过与客户的实时反馈，卖家自主顺延折扣时间等，让错过了当天的活动的消费者还能参与购物。借助论坛、微博的不断炒作，比如大量的晒战果内容的热门软文及微博，还原折扣力度的真实性，引导舆论持续报道，也为下一季的促销活动打下基础。

（二）其他电商平台的促销策略

1.京东商城促销策略

京东商城在“双十一”期间也充分利用了自身的优势，并在前期进行了大量宣传，提前进入了这场战役，抢占新客户并巩固了老客户。具体如下：

（1）别致宣传

前期京东投放了“对不起”的平面广告。京东在多平台上投放了大量广告，广告创意多元，与友商淘宝针锋相对，充分传达了京东“以顾客为中心”的企业理念，并让人感受到其为消费者服务的诚意。数据的运用也博得顾客的信任。其中以“对不起”的广告为代表。强调了京东24小时的客户答疑的服务，更加让顾客感到服务的贴心与真切。在开发新客户上抢占了先机。

（2）以“快”致胜

京东非常了解自身的优势，在广告中都体现了自营物流的快速及时，牢牢抓住顾客对于“快” 的购物需求。典型的广告比如提出“双11怎能用慢递”，我们更需要 “快抢京光”。在生动形象的表达出自身优势的同时，讽刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客户。

2.苏宁易购促销策略

苏宁易购除了传统的模仿淘宝的促销战略以外，还有以下亮点：

（1）O2O模式

从2011年开始，苏宁推出了O2O购物节来偷换淘宝双十一购物节的概念，一方面巩固了忠实顾客，另一方面巧妙地避开了由于商标等法律因素所带来的问题。苏宁开发出属于自己的线上线下结合的购物模式，提高总体市场份额。易付宝用户激增，打通开放平台线下支付：在苏宁O2O购物节期间，消费者在苏宁易购线上平台看中了一件商品，可在转到苏宁门店内实现线下支付，也可通过移动端或者PC端直接支付。增强了购物的真实感并减轻了消费者对产品质量的担忧。

（2）TVC （television commercial）+视频购物

苏宁在双十一前期投放大量tvc，并聘请炙手可热的明星参演，每人分别代表一类产品的促销。2013年苏宁联合PPTV推出视频购物，在线直播多屏互动，四天八场，参与支付形式多样。苏宁规划OVO互动视频购物今后将应用在品牌的多个销售领域，将进一步增强苏宁的渠道优势。

（3）0元购+社交化推广

苏宁0元购病毒式广告，通过打价格牌文字游戏，吸引消费者眼球，向电商平台导流。推出拉帮结派的活动，拉好友有现金券奖励，成立全国性论坛推广联盟，开展苏宁顾客交流空间。推出自主研发社交工具“云信”，将和易信展开战略性合作。

3.当当网促销策略

当当网提前一个月进入“店庆月+双十一”的应战状态，并打响促销第一枪。此举开启了下半年电商促销战，带动主流B2C电商开始进行激烈的“价格战”，使电商行业进入促销高峰。由于当当网的促销将会持续整整一个月，“双十一”电商促销战的战线进一步被拉长。

（1）启动“店庆月”+应战“双11”

10月10日，当当网部署“店庆月+双十一”。随着内部邮件的公开，当当网曝光了促销的力度、时间、品质、物流及销售目标等。巧合的是11月9日是当当网的店庆日，与双十一的时间线重合了，引发了消费者对其商品的折扣力度的期待，不仅是对半折更是折上折，实际情况显示当当网的折扣力度确实比友商要高。当当网的店庆月促销从10月15日正式开始，图书、服装及母婴等商品全面开启促销，首轮促销时间为一周。

对于此轮提前启动的大规模促销，当当网方面的解释是，调研结果显示在“双十一”高峰期之前消费者的购物需求也非常强烈，通过拉长购物节的时间线来满足不同时间需求的消费者，方便他们合理安排自己的购物时间。

（2）全面化促销，打造“低价标杆”

当当网以全新的面目参加购物节促销，持续打造“低价标杆”。在不断提升自己产品丰富度，降低价格的同时，逐步走向“精品化路线”，例如服装定位中高端，严格筛选入驻品牌，把控产品质量进行优胜劣汰，开发一条适合自身的营销道路，提高竞争力。

（3）智能化管理，勇对高峰物流

在购物节的网购高峰期，所有的电商物流面临巨大的压力，这是对全行业的一次考验。部分电商的物流曾出现过瘫痪，几乎所有的物流都出现了较高比例的投诉。当当网的策略就是搭建“智慧物流”，这套物流系统筹备了两年，在2014年开始发挥了重要作用，将会较大程度的改善物流服务的质量及物流周转效率。

在坚持精品化路线之后，当当网的退换货率相比较其他电商而言能保持比较低的水平，可以有效减少购物节期间不必要的物流空转，这也是其能实现全国800个城市上门退换货的重要原因。

三、策略分析

（一）淘宝促销策略分析

淘宝在从2009年至2015年的双十一活动中，越来越熟练运用各种营销方法，渗透不同的渠道，不断刷新自己保持的各项记录。在双十一活动前期投入了海量的广告，并细分不同的消费群体精准化营销。2015年更是举办天猫双十一晚会，把“双十一”这个节日推向了另一个，实现了全民购物的狂欢热潮。

淘宝双十一前期促销工作非常全面，充分利用各种新媒体工具，以及口碑传播的效应完成了对双十一的宣传。在双十一当天分时段抢购可以有效化解网站流量压力以及持续提高消费者热情，这种措施可以说是充分吸引了消费者的眼球，让消费者知道有利可图，使消费者兴趣大增，产生在双十一购物的极大欲望。及时更新销售数据也增加了原本没有购物计划的消费者的关注度，从而产生冲动消费。在活动结束之后与顾客互动，并公布总销售业绩，从而扩大影响，吸引未来潜在消费者。

从营销的角度来说，淘宝的“双十一”确实是一个非常成功的营销案例。但是在这份成功的背后，我们也能看见到一些不足。主要有以下几点：

1.诚信买卖是前提

虽然天猫宣传的口号是“半价包邮”，但是存在部分卖家不诚信的行为拒绝参与半价活动，更有甚者先将商品原价按比例上调，存在隐瞒欺诈的行为，深深伤害了消费者的信任与利益。海量的订单量所带来的附属问题也一一呈现，比如库存不足，质量下降，客服回复效率下降，出货错乱等等。这也是没有做好充分准备的结果，以至于部分消费者刻意避开“双十一”活动在淘宝网上购物。

2.完善物流等配套服务是重点

物流问题在每年的淘宝“双十一”购物狂欢节期间最为人所诟病的问题，物流公司负载过大甚至于瘫痪。部分物流公司由于不堪重负而出现停止揽件，消费者的收货日期超过半个月，系统在发货之后的十天会自动确认收货，导致买家没有收到物品而自动默认好评，引发消费者强烈的不满情绪，降低了购物节的消费体验与客户满意度，从而打压了消费者在“双十一”期间的购物热情。

3.提升消费者购物体验是关键

在零点秒杀的时间段，有很多顾客反应网站卡顿导致消费体验满意度下降。众多的折扣计算方法也让消费者非常困惑，爆款产品存货量不够，导致有的顾客无法购买到心仪的产品。

营销界泰斗菲利普・科特勒的《营销管理》一书中提到“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程”。由于淘宝双十一购物节的过度式消费，在双十一前后，淘宝以及线下销售渠道都会出现一个冰河期。并且淘宝双十一活动严重影响到实体经营的利润空间，可能引起线下零售商的不满，从而影响到整个市场的健康发展。

（二）其他电商促销策略分析

1.京东商城促销策略分析

京东商城无论是在货品质量以及快递运送效率上都做到了令人满意的效果，充分体现出了京东“以顾客为中心”的经营理念。“双十一”期间的京东的营销环境充满了挑战，游戏规则制定者长期积淀的优势地位，新晋竞争者的强力来袭，消费者消费习惯难以改变。3C产品市场是京东比淘宝更有优势的销售市场，在广告投入方面，京东可能需要付出更多的营销努力。

京东前期的自建物流配送战略虽然饱受质疑，但是现在看来已经成为它的核心竞争力。大量的配送员夜以继日的工作，在双十一期间的物流质量并没有因为订单量的剧增而下降。其承诺的次日达营造了良好的口碑，反观天猫的运送耗时最长可能需要半个月，形成鲜明的对比，也由此吸引了对货物有及时需要的消费者，在服务的品质上完胜了天猫。京东的自营物流在供应链管理方面要求货源充足，采购体系反应要快速，且补货要及时，产品循环更新速度非常迅敏。

2.苏宁易购促销策略分析

苏宁易购充分发挥了O2O，即从线上到线下的优势，将线上线下相结合，并通过多元化的销售手段，在双十一的销售战中也取得了不错的成果。通过用线下的售后服务来增加顾客满意度，从而保障了顾客的忠诚。在2015年双十一调查报告中显示，苏宁易购的实际折扣力度最大，充分保证了顾客让利。

3.当当网促销策略分析

当当网通过把双十一跟周年店庆活动相结合，延长了活动的周期，从而增加了销售机会，进而增加了时间弹性。但是在促销活动中也存在很多的不足，例如：

出版社对货源控制。当当网与各大出版社的潜在利益冲突导致后者对其货源进行控制，让其失去了在货源及备货量上的优势，当当网需要跟供应商搞好关系，并选择更多的业务组合。

缺少在线销售客服。由于当当网的商品介绍非常简单，只有标准的参数、性能、外观的基本信息，没有及时的客服咨询，让消费者能够通过交流的方式了解需要并解决问题，能够提高交易达成率，只让消费者自己搜索商品信息介绍是非常不可取的。

买家收货时间过长。在仓库物流配送管理上还有非常大的改进空间，无法做到像京东自营物流一样的准确与及时，需要择优选择物流合作方并优化仓储管理。

四、结论

通过对阿里巴巴、京东、苏宁易购及当当网在“双十一”期间的数据总结与分析，可以非常明显的看出国内电商行业对于光棍节这个网络时代节日的重视，也反应了在电商行业竞争的激烈，侧面表现了网络消费力的飞速增长。各大电商的促销手段大致相似，却各有不同。淘宝网作为“双十一”购物节的开创者，通过领导者优势所带来的积极效应，不断扩大影响，精准定位消费群体，充分利用新媒体工具，改善购物体验，取得了历年飞速增长的销售业绩。京东能最大化发挥自建物流的优势，形成了独特的核心竞争力；苏宁易购也开创了属于自己的线上线下购物模式，打开了全新的网购方式；当当网通过对自身的精益化管理，创造了低价高质的购物体验。虽然目前看来，阿里巴巴旗下的淘宝网在这场网络狂欢中处于无可动摇的地位，但后来居上的以京东为代表的其他电商也抓准时机，发挥自身优势，取得了不俗的成绩。

近年来电商促销竞争日趋激烈，但是消费者市场还是有很大的发展空间。以淘宝为首的电商企业需要明确自身定位，与供应商形成紧密的利益结合体，优化产品仓储库存，科学合理的改进物流效率，制定采用高效灵活的定价方式，充分利用新媒体等宣传手段，在未来的市场促销竞争中才能立于不败之地。相信未来的电商促销竞争势必会更加精彩。

参考文献：

[1]陈露. 2013年京东“双十一”整合营销传播策划案[D].浙江大学专业学位论文，2014，5.