品牌建设论文大全11篇

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篇（1）

目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

（一）品牌意识薄弱

由于我国中小企业规模一般较小，资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

（二）品牌定位不准

所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。

（三）品牌策略不当

品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题，其表现主要有：一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好的形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。

（四）品牌创新不够

品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。

二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性

对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感，把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。通过传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。

三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策

（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统

整合营销传播，看起来是一种面对消费者的营销策略，其实不然，没有内部营销资源的整合，就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为向导，各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此，要提高传播效率，必须树立中央控制的观念，建立传播的中央集权体系，如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突，但却是必要的，营销作业组织与销售组织可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。

在完成内部形象整合后，中小企业管理者需要建立CIS系统，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象识别）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者，使其对企业产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。

（二）以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性，要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息）人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。

整合的过程存在两个关键。一是横向的整合，这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合，在企业在传播过程中，注意整合使用各种载体，选择适合本企业的传播方式，达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合，即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次地对企业传播进行整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深，提炼出品牌传播的精华，即品牌核心价值，同时加强传播这一核心价值，使其在消费者心中形成深刻的印象。

（三）以整个服务流程为终点，全面提升企业的品牌

一个企业的存在，在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条，它包括生产一个高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。在这一过程中，企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此，企业在品牌建设中，首先要有过硬的产品，如果产品质量都不能让消费者放心，企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新，这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高，企业间产品价值的差别越来越小，服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然，产品品质相同，提供的服务越好，顾客获利越多。

通过整合营销传播，从企业内部的领导到员工，从观念到实际工作，从产品生产到售后服务，形成一致的形象、一致的声音，进而形成一个有机的整体，从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌建设得到有力提升。

参考文献：

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篇（2）

改革开放以来，我国自主品牌建设有了长足的发展，取得了一定的成就。近几年，随着建设创新型国家战略的实施，创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受，自主品牌建设的基础性工作不断加强，有关的扶持政策体系和工作机制初步建立，自主品牌创新能力有所提高。然而，我国品牌建设起步晚，基础差，在经济全球化的世界经济体系中，我们还是典型的“制造大国，品牌小国”。

据国家质检总局披露，目前我国有约200种产品的产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49%；法国拥有46席，占9.2%；日本拥有44席，占8.8%；我国只有6席，占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的自主核心技术少，生命周期短，附加值少，对经济的贡献率低。缺少自主知识产权和自主品牌，使我们在国际产业分工中只能获得微小利润，却承担着很高的经济风险。着力发展品牌经济已成为我们面临的一项重要而紧迫的战略任务。

加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作，首要的是端正思想认识，走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。

一、品牌系统的形与神

我国加入WTO以后，跨国公司加紧了对中国市场的渗透，我国市场似已进入“品牌战国时代”，谈品牌的人越来越多，让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而，许多人对什么是品牌经营并不很清楚，其实他们辛辛苦苦做的只是产品，轰轰烈烈干的只是产品经营。

品牌与产品紧密相联，产品是品牌的骨架，品牌必须以产品为基础，但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现，这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是将品牌的理念，贯穿于企业的所有经营活动中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。

品牌是一个内容丰富的系统，如果说产品是其中的实物状态，是品牌系统的“形”，那么，品牌则是这个系统中的“神”。神出于形，但高于形。形神结合，神形兼备，企业才有竞争力。

有人认为商标就是品牌，我有了中国驰名商标，就是有了强势品牌。其实，商标后面如果没有品牌的综合要素，就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念，而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标，应该说做了大量工作，但如果它没有为消费者所认可，就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它是无形的。

还有人说我们的产品拥有多项技术专利，市场占有率在行业内名列前茅，又是国家免检产品，我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利，质量好，销量大，是品牌建设的一个好的基础，但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品，如果没有满足消费者的情感需求，销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂，却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？

一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形资产增加42亿美元。Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrampton)就曾经说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具”。

可以这样说，凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。

二、品牌定位的同与异

在我国市场，品牌同质化比较严重。一般而言，许多产品的质量并不差，但是富有独特文化内涵，能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。

上世纪90年代以来，全球产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上，竞争的热点已不再是产品的质量，而是品牌的差异化。

品牌定位的同与异是相比较而产生，相统一而存在的。应该异中有同，同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素，搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。

品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检，采用的都是最先进的技术，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场，购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲，用谁家的都可以。一个好的品牌，一定拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，在细分的市场上产生“人人心中有，个个品牌无”的效果。要让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到它独特的个性。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，知名度不低，但只能让人知道什么地方产的，缺乏让人心动的价值回味。

没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的，可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术，然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就可以窜到近千元。这就是品牌的力量。

三、品牌管理的守与创

按注册商标统计，我国每年新增几十万个品牌，但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到，品牌管理需要处理好守与创的关系。

核心价值是品牌的灵魂，是品牌管理的主线。在一定历史层面上，只有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。我们可以看到，一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”，“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”，“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”，无不始终如一。

由此可见，对经过长期的市场竞争，以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，一定要备加珍惜。品牌核心价值的定位一经确立，就要一以贯之地坚持和护卫，不能今天一个主题，明天一个概念，丢掉了自已的主心骨。然而，坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧，品牌需要持续不断地加以维护。

星巴克创始人霍华德.舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻，无论是那些历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都要接受前所未有的挑战。消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，满足消费者在社会生活变化中的情感需求，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。

在品牌管理中守与创也是相互依存的。维护品牌的核心价值需要不断创新，创新也不能离开主题而另搞一套。成功的企业已做出了示范。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

四、品牌传播的内与外

品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，即要进行“全员品牌管理”。

外部品牌管理很多企业都比较重视，对外部公关，与消费者的联系都下了很大功夫，但是对于内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。

想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，必先让自已的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次地证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。”

在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10000人次的培训，不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。

如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。在一定意义上可以说，企业员工是外界了解企业的活广告。一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密，但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好，这样的品牌能为消费者所欢迎吗？

事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。当所有的员工都能理解并体现公司品牌的核心价值时，才能向社会传播良好的企业品牌形象。

五、品牌推广的虚与实

品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，相对于产品它是无形的。但是有些人由此出发，走向了极端。他们认为品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给消费者一个好的品牌感受，于是就把品牌单纯地符号化，把品牌经营当成了空洞的概念炒作。这类现象在我国家电行业尤其突出。家电品牌的市场似乎每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，但有多少实际用处，消费者往往看不清楚。

品牌的表现形式是无形的，是“虚”的，但它却是与“实”紧密联系的，是虚与实的统一体。品牌的基础是产品，产品质量如何，服务是否到位，都可见可摸可感受。产品是第一位的，如果产品不行，广告做得再好也是徒劳。我们还看见一些白酒，酒质量一般，却硬是通过所谓文化造势卖高价，使品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”，最终被消费者放弃！如果把产品比喻为船的话，那么品牌就是帆。当产品之船还漏着水的时候，帆再好再大也等于零。

品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程，远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。品牌背后有着强大的品质、技术、管理等方面的基因。品牌离不开概念，但概念对应的应是消费群体的情感需求。一个成功的品牌一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果。品牌所提出的概念是虚的，但一定是有实在的东西做支撑的。

满足消费者的情感需求，是通过扎扎实实的工作来实现的。做品牌就是要说话算数，无论给消费者何种承诺，说了就一定要做到，要做实。有志成为百年品牌的企业，品牌推广的重心不应该放在概念的炒作上，多做一些能让消费者实实在在感受到的东西才更有价值。

六、品牌塑造的难与易

有些中小企业的管理者说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。

这种对品牌认知存在的误区，是因为没有意识到品牌建设的重要性。品牌不仅是企业或产品走向市场、走近消费者的桥梁与纽带，也是企业抗拒风险、化解风险的利器。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。

要看到，不重视品牌建设企业发展便没有明确的目标和动力。根据《福布斯》杂志研究世界500强企业发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5%，这些企业在成立之初都有着明确的发展目标，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。不重视品牌建设，没有长远的品牌建设目标，企业就没有凝聚力，直接影响企业的发展和寿命。

我们也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右。无论是三星还是英特尔，为了提升品牌都先后投入了几十亿美元，这决不是一般中小企业所能负担得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也决不是大企业的专利。中小企业尽早谋划品牌战略就能争取主动，也许刚开始企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，强势品牌的产生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人们会很快想到做广告。这是需要大本钱的。然而，这里也有不小的误区。

一些企业对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。认为广告做得多，有名声自然就成名牌。抱着一夜成名思想，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。每天喊喊“省级名牌”、“部级名牌”，以为这样就会让消费者自动埋单。殊不知，越来越理性的消费者面对那种自卖自夸的广告是决不会认可的。据统计：我国企业2/3的广告费都打了水漂。某公司的广告费支出达10亿元，其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。特别是其系列明星广告，不仅引起媒体的非议，更触发了众多消费者的反感，许多消费者一看到它的广告就摁遥控器换台。这种冤大头还是不当为好。

这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，以广告代替创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。如果广告不能反映产品的本质，如果广告之后不跟进大量扎实的工作，最终只能砸了品牌。

如今大规模做广告这种方法越来越不灵了。实践表明，一些定位中高端的品牌，就完全没有必要往电视台挤。你的传播不是大众化，那就只告诉一部分人好了。

有许多成功的企业并不是多么依赖广告。它们从实际出发，重视与消费者的每一个接触点，一点一点地创立品牌的美誉度，收获消费者的忠诚度。有一家公司提出“品牌终端化，终端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落实到每一个营业网点，落实到每一个员工，收效不菲。这方面很成功的有星巴克，他们从来不做广告，依靠的是顾客喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友，我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得了更大的成功。

思想是行动的先导。坚持科学态度和辩证思维，我们就能正确把握品牌建设的一系列问题，避开品牌认知的误区，以切合实际的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。

[参考文献]

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篇（3）

一般尽管房地产领导企业凸显，但从行业整体来看，我国房地产企业品牌价值普遍不高。2013年第十届《中国500最具价值品牌》分析报告显示，包括食品饮料、纺织服装、传媒、建材、轻工、地产等27个细分行业，列出入选企业品牌价值排行。其中，工商银行以2416.85亿的品牌价值高居榜首，而地产行业仅有万科进入100强，位居45名，其品牌价值是325.81亿，远低于排名前列的品牌。地产行业共有12个品牌入选，占所有品牌的2.40%，在所有行业中仅排14位，如图1所示。从上述分析可见，我国房地产企业品牌整体建设较弱，相比于食品、纺织、传媒等行业，从品牌数量和品牌价值上都有较大差距。作为国民经济的支柱行业，房地产企业品牌建设较为滞后，还有较大的进步空间。

（二）品牌意识与品牌号召力不足

企业品牌在消费者群体的号召力，从一定程度上反映了企业品牌的建设水平；相反，企业品牌的提升同样依赖于消费者品牌意识的成熟度。当前，我国房地产企业品牌号召力不足，消费者品牌意识尚未形成。根据一项房地产品牌调查可知，大部分购房者关注的首要因素是地理位置、价格、交通等，而看重房地产开发商品牌的仅占2.1%。由此可见，我国房地产企业的品牌号召力缺失，品牌在消费者市场的响应度和认可度不高。在消费者看来，房地产品牌的差异化不明显，他们对房地产品牌形象的感知主要来源于大众媒体和周围人的感性评价，缺乏对房地产品牌的深入了解。另一方面，调查显示，有大约66%的人认为今后购房时会更看中开发商品牌，有91%的被调查者认为房地产开发商会更加重视品牌价值塑造和品牌营销。可见消费者越来越关注房地产品牌属性，因此房地产企业未来应努力打造品牌价值，提升消费者对房地产开发商的信心。

二、房地产企业品牌建设主要问题

（一）品牌溢价能力薄弱

品牌溢价指的是经过品牌的打造和维护，使得产品在市场竞争中获得较强的核心竞争力。品牌溢价不仅仅表现在产品价格上，还表现在企业各项资源的获取上。我国房地产市场中，除了小部分企业通过品牌溢价获得了更多利润，绝大部分企业则忽略了品牌溢价的作用，只是追求短期利益。长此以往不利于房地产企业品牌的建设。在房地产销售中，对于相同条件的房源，知名品牌企业开发的楼盘，可能以高于其他楼盘的价格销售出去，这说明了房地产企业拥有较高的品牌溢价能力，能够占有更多市场，这是企业通过品牌影响力的提升来影响消费者，从而获得品牌溢价。但是目前看来，我国房地产品牌溢价能力整体较弱。

（二）品牌文化内涵缺失

品牌并非只是标识不同产品的差异，还反映其所包含的价值和文化内涵。优秀的企业通常都很注重品牌文化建设，让品牌所宣扬的价值理念深入人心，并为企业带来长期的影响力。品牌文化是企业和产品的灵魂，是不可替代的资本，某个产品如果缺少品牌文化内涵，就会显得没有生命力。当前，我国房地产企业由于发展历史普遍较短，还未形成足够成熟和体系化的品牌文化。品牌文化体现了企业的价值观，企业在打造品牌时，应将企业文化融入品牌中，形成独特的品牌文化。但许多房地产企业并不重视品牌文化的塑造，使品牌缺乏深层次的内涵，无法打动消费者，不利于房地产企业的长远发展。

（三）品牌战略定位

模糊合理的品牌定位是保证企业品牌战略实施的根本，要求品牌经营者对市场层次和产品分布具有较为清晰的掌握，并基于产品自身的特性，找准市场需求，有针对性地打造品牌形象。如果品牌战略定位不科学，就无法在众多品牌中找准位置，难以获得消费者的认可。我国的房地产市场较为特殊，房地产产品一方面具备消费品属性，另一方面又具备投资品属性，并表现出多元化的市场需求。由于出现众多的产品属性和多元化市场需求，使得我国多数房地产企业品牌定位较为模糊。首先，房地产企业定位环境不容乐观。我国房地产品牌定位在一定程度上受到管理部门的约束，由他们决定产品应该定位在哪个层次，而不是市场说了算。这就容易使品牌定位混乱，并且缺乏科学依据。其次，房地产企业自身品牌定位存在问题。大多数房地产企业推行规模化发展，产品覆盖各个档次和各种类型，力图满足各个消费群体的需求，但这种模式往往会造成房地产企业品牌定位模糊的局面，使其在日渐分化的房地产市场中丧失竞争力。

三、房地产企业品牌建设的对策及建议

（一）改善政策环境

鼓励品牌建设房地产宏观政策调控对房地产企业品牌建设影响非常大，因此改善政策环境能够帮助企业推进品牌建设。当前，由于房产限购、货币紧缩等政策的作用，我国房地产市场出现了下行的情况，房地产企业的投融资环境恶化，许多规模较小的企业面临资金链断裂的风险。在这种情况下，房地产企业为了维持生存，只能更注重短期利益和短线经营，而放弃品牌战略的实施，这不利于房地产行业品牌形象的树立。政府应立足于当前房地产现状，抓住核心问题，尽快研究制定合理的房地产调控政策，使房地产市场走向良性、稳定的发展道路。政策环境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列与房地产的相关政策，例如限购限贷、房产税、物业税、政策性补贴等，目的是稳定房地产市场，为房地产企业提供良好健康的发展环境，从而间接促进房地产品牌建设。

（二）发展行业协会

指导品牌建设政府管理部门可以重点扶持建设并发展一批房地产行业协会，科学地指导房地产企业进行品牌建设。发挥行业协会在品牌建设中的作用，首先要使行业协会解决好指导思想的问题，为房地产企业提供品牌建设的基本理念，帮助企业进行品牌定位，起到指导作用，但同时也不能限制企业的自主经营理念;其次，行业协会可以协助政府主管部门制定行业管理的有关法规、政策和标准，用以指导和规范企业品牌营销渠道和手段，使房地产品牌建设合理、有序地进行;再次，通过行业协会，可以更好地抓品牌信用建设。品牌信用是企业长久经营的保障，也是品牌建设的根基，行业协会应致力于提高房地产企业对品牌信用的认识和重视，督促房地产企业提高产品和服务质量，做到诚信经营、对消费者负责，在房地产市场上建立良好的美誉度，形成无形的力量，来推动品牌价值提升。另外，行业协会还可以成立诚信奖励基金，推行“奖优罚劣”机制，一方面鼓励企业建立品牌信用，另一方面对企业虚假宣传、恶意竞争等行为进行一定的惩罚，帮助构建诚信的房地产品牌市场;行业协会还可以开展行业企业信息法规的咨询，组织地区间企业进行经验交流和经济合作，以及国际间的交流合作，为房地产企业搭建品牌建设经验交流和学习的平台。

篇（4）

吉祥物与企业形象识别系统的关系

自二战后，国际经济复苏，尤其受战争波及较小的美国企业经营者逐步认识到建立统一的视觉识别系统来塑造独特经营观念的重要性。企业形象识别系统逐步形成系统的理论，并得到广泛的应用，进而带动了CI理论在全球范围内的普及。在视觉形象识别系统中吉祥物的形式大概分为两类，一类是直接以标志的形式出现，如国内的娃哈哈公司的标志、上海白猫公司的标志、小天鹅电器等等。另一类是独立于标志配合整套系统起到强化宣传作用的形式，这种应用形式比较普遍，国际上最早期的成功案例就是法国米其林的轮胎人。商业吉祥物为了增加亲和力一般都会采用漫画和卡通的形式，这类形象的特点是往往会体现出企业的经营性质，反应了企业的经营理念。在设计过程中通常会有针对性的对目标消费群体的结构、年龄做深入的研讨后再确定具体的形象，这样才会建立起企业与用户之间良好的沟通。通过象征和寓意的表现手法，配合着拟人化的有生动形象，将企业的理念、品牌的内涵与产品的特征刻画在吉祥物的形象当中，有效地传达给消费者。

篇（5）

1品牌竞争是企业竞争的核心

品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西。它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。从某种意义上讲，企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而是一个组织、一种象征。如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。这种建立在企业组织联系基础之上的品牌概念最具有亲和力，它也是竞争对手最难模仿的。如果把品牌当作一种象征的话，则能够为品牌识别提供一种凝聚力和结构体，使得品牌易认易记。因此，品牌是存在于消费者心目中的一种感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一项服务、一个企业的名称只有满足了消费者的需求，它才有价值。这种让顾客的需求感到满足，乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为提高企业核心竞争力的有力武器。因此，对国内企业来说，面对国内外的激烈竞争，如何打造一个强劲的品牌，成为企业提高自身竞争力的一个理论与实践结合的战略性课题。

2我国企业品牌建设的误区

(1)品牌经营缺乏整合规划。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位，品牌的整合意识比较薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应以不与原有核心价值和个性相抵触为原则。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使人觉得所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

(4)缺乏品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

3如何打造品牌的核心竞争力

(1)提高品牌竞争力的前提是企业核心竞争力的提高。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术，技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，对现在的本土企业生存来讲，这不能不说是一种极大的威胁。由此看来，与跨国公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌竞争力。品牌能不能在市场上立住脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力，成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性。

(2)品牌竞争力的核心是最大限度地满足客户需要。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象，即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌竞争力的关键在于信守承诺。给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，可让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格，因为，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。建立强势品牌依赖的基础就是信用。加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则，这是我国企业与国际接轨的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心竞争力的主要手段。现代企业品牌已经从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变幻莫测、难以控制的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌、产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。4品牌营销与推广

4.1建立和设计品牌营销的战略体系

(1)品牌营销战略体系的设计要运用来源于多个管理层次的经验，而不能仅仅使用市场营销管理部门的经验。尤其是，如果这个企业中主管市场营销的副总经理是从市场一线循序渐进升迁上来的话，那他就会对于本企业过去成功的和失败的品牌营销战略有相当充分的理解。

(2)品牌营销战略体系的设计不能仅仅利用企业内部的信息、数据，而应广泛地发掘企业内部和企业外部的各种各样的信息源。例如，销售渠道各个环节上的销售人员和负责品牌广告文本的广告等，都会成为很有价值的信息源。

(3)品牌营销战略体系的设计应有相对充裕的时间做保证，以便能充分地收集和分析设计品牌营销体系所必需的各种信息、数据。脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁。这是中国企业的致命伤。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。

(4)品牌营销战略体系的设计除了能为营销人员提供就业保证和一定的晋升机会以外，还应该有激励销售人员的工资报酬措施和其它激励方法。

4.2重视品牌文化行销

篇（6）

发掘学生乐于参与的活动形式，提高参与志愿服务的自觉意识丰泽第七中心小学（以下简称“七小”）和群石小学位于普贤路旁，路通复杂，小学生放学出行存在安全隐患。2008年10月中旬，细心的学院学生发现因为七小校门口没有红绿灯，小学生放学过马路时得避让一辆辆疾驰而过的车辆，于是志愿者们自发地在路口维持交通秩序，护送小学生过马路。学院团委、青年志愿者协会在了解到这个情况后，于2009年发出“守护小学生安全回家路”的倡议，组织志愿者在七小和群石小学两所学校校门口维持交通秩序，护送小学生们过马路。“马路天使”志愿服务活动开展五年来，每到周一至周五下午放学时，在七小和群石小学路口，都能看到我院青年志愿者维持交通秩序、护送小学生过马路的忙碌身影。

（二）从独立组织到三向联动

整合利用社会资源，开拓志愿服务的广阔平台实践教育需要学校、政府、社会各方面的重视和支持，需要人、财、物等各方面的投入，需要各部门紧密配合，是一项系统工程。学院在推广志愿服务的同时对外积极联系小学、社区、企业、街道等各级企事业单位，整合利用各种资源，力促校地共建、校企联合、校校联创，形成“三向联动”。“马路天使”活动开展后，学院积极推进与街道、社区的共建工作，加强与两所小学的联创，努力收集他们对志愿服务的满意度及对志愿服务种类的需求，调研各方的意见与建议。通过及时沟通与协作，搜集志愿服务对象的需求，针对两所小学农民工、外来工子女较多的情况，组织青年志愿者服务队进社区、进企业开展课后学习辅导，开发出了后续的志愿服务项目———“爱心课堂”义务家教志愿服务品牌等。通过良好的沟通和宣传，学院“马路天使”志愿服务品牌这个平台取得了政府和企事业单位的认可和支持，企业和社区不仅提供免费的家教场地，还供应防暑降温的茶水，有效整合了各类资源。

（三）从默默无闻到品牌创建

提炼亮点宣传推广，扩大志愿服务的社会关注度在志愿服务过程中，注意工作经验的总结和工作亮点的提炼，注重典型人物的选树和典型事迹的宣传。从校园海报到网络宣传，营造“以我为马路天使为荣”的志愿服务氛围，一时之间“大手牵小手，争当马路天使”在校园里蔚然成风，学院广大青年学生参与“马路天使”行动的热情高涨，五年来已有2万多人次参与此项活动。学院的“马路天使”行动不仅受到了两所小学师生、家长及地方政府的高度评价，而且受到了新华网、国家电网报、文明风、福建电力报、海峡都市报、泉州晚报、泉州电视台等中央、省、市主流媒体的关注。学院团委、青年志愿者协会也因此先后荣获了“福建省共青团关爱农民工子女志愿服务优秀志愿服务团队”、丰泽区第三届“道德模范”、“泉州市青年志愿服务活动优秀组织奖”、“泉州市青年志愿服务优秀项目奖”等荣誉称号。“马路天使”的案例先后被省公司团委《青年思想引导手册》及泉州团市委《“跟党走，增才干，作奉献”基层团建100例》收录。现在，“马路天使”已成为学院德育工作和校园文化的一张名片。

（四）从品牌带动到持续拓展

拓宽志愿服务范围，促进志愿服务的连续性通过“马路天使”志愿服务品牌创建，将志愿服务的范围拓展延伸，不断丰富活动形式，从“守护小学生安全回家路”到“大手牵小手，争当马路天使”再到“爱心课堂”和爱心会演等各类主题活动。学院志愿者还积极参与到两所学校的德育教育中，组织志愿者利用各种节日、纪念日开展“争当环保小卫士”、“大手牵小手，走进敬老院”、“手工制作比赛”、“节约，从身边做起”等形式各样的主题活动，引导小学生学会感恩，学会关爱他人，养成勤俭文明的好习惯。

二、志愿服务品牌建设的成效

（一）志愿服务成为自我教育的有效方式

实现了志愿服务与核心价值观之间的理念融合从自发到有组织地进行，学院领导敏感地意识到这项活动是学生乐于参与的志愿服务形式，同时又能让学生感受奉献、学会奉献。学生参与志愿活动的初衷从“要我参加”转变为“我要参加”，在学生社会实践活动形式的选择上做到了“顺其所思，予其所需，同其所感，投其所好，助其所为，促其所成”，最大限度地激发了学生参与活动的积极性；也让志愿活动成为大学生自我选择、自我实践、自我教育的方式。通过这些平凡中见伟大、细节中透精神的实践活动，使社会主义核心价值观“三个倡导”的价值目标和道德规范化身为行动事实，从而实现了志愿服务与核心价值观之间的有机融合。

（二）志愿服务成为公德教育的社会课堂

实现了志愿服务与核心价值观之间的行动统一“马路天使”志愿服务活动增强了学生们服务与沟通的意识，在进行志愿服务的过程中受到了爱与奉献的公德教育，既培养了学生的敬业精神和社会责任感，又在校园里营造了服务社会、关爱他人的良好风气。大学生们通过志愿服务，用实际行动践行着志愿服务“奉献、友爱、互助、进步”的价值理念，传播着文明和谐之音。他们的行为契合了社会主义核心价值观倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善的价值理念。

三、对于依托志愿服务品牌

发挥志愿服务育人功能，培育和践行社会主义核心价值观的思考

（一）以志愿服务品牌为核心

加强组织引导，发挥志愿服务的保证功能学院从大学生思想政治教育的战略高度出发，加强对大学生志愿服务工作的领导，成立大学生志愿服务工作领导小组，统筹领导全院学生的志愿服务工作，学院团委及各系团学组织具体负责学生志愿服务工作。同时，树立学生自我管理、自我教育的理念，为“马路天使”、“爱心课堂”等志愿服务品牌项目配置专门的组织管理人员（以学生为主），使得爱心接力棒在老生与新生志愿者之间流畅地传递，保证志愿服务品牌的质量。

（二）以志愿服务品牌为抓手

持续深入推进，发挥志愿服务的导向功能赠人玫瑰，手有余香。大学生在争当志愿者帮扶身边人的同时，也帮助自己形成正确的理想信念，传递正能量，增强凝聚力，激发精神动力，指导自身行为，发挥了志愿服务的理想信念导向功能。大学生参加志愿服务活动，弘扬传统美德，树立奉献、友爱、互助、进步的时代新风，从而引导广大青年及全社会树立和践行社会主义荣辱观，发挥志愿服务的道德导向功能。

（三）以志愿服务品牌为平台

挖掘先进典型，产生志愿服务“名人效应”在品牌宣传过程中，注意点面结合，树立在志愿服务过程中涌现出来的先进典型，起到“品牌代言人”式的引领作用，不仅能够使志愿服务品牌形象更加鲜活，同时也营造了“好人名利双收”的社会氛围，发挥社会主义核心价值观引导人、培养人、凝聚人的功用，让大学生在志愿活动中感悟、感动和成长。

篇（7）

一、公司在次级品牌联想上出现的问题及解决法案

威力品牌从开创至今，由于公司自身所出现的原因使得产品品质没有得到充分的宣传，其产品的受众没有获得一个很好的扩大，因而也就没有获得消费者的广泛认同。虽然，后期被广东东菱凯琴集团收购并且进行相关的民营化改造，但是在整个改造的过程中没有很好的进行品牌宣传和做好消费者的次级品牌联想方面的工作。在高度发达的市场经济条件下，消费者已经不仅仅满足于购买商品，更希望体验购物的乐趣，追求商品所带来的无形价值，例如高贵的品牌、优良的服务等，进而通过对企业的认同产生对品牌的忠诚。新的威力公司在发展过程中没有利用自己原来已有的品牌影响力进行推广宣传。公司重组以后，应该借助自己新的企业发展理念“新威力、新征程”进行大力宣传，制定新的战略目标，以东菱凯琴集团强大的海外营销网络、领先的研发和制造实力为基础、重新利用自己原有的产品配套线，充分发挥原威力公司在制造设备上的先进性，加速推进波轮全自动、双缸和滚筒洗衣机体系的研发和制造，大力推进洗衣机产品系统化、生产配套化、制造规模化、营销一体化。按照当前市场上惯用的宣传手段———建立全国范围内的专卖店。公司应该投资大量的广告费用，用来重新包装新品牌，尤其是将东菱威力的品牌从专卖形象、商品摆设、导游服务等各方面实行了全面升级，采取资助补助的方法，赞助经销商盈利，使加盟的专卖店遍布全国全国，极大地晋升了品牌的整体形象和专卖品德。同时，也为消费者购物营造一个充斥活气的家电空间。

二、总结

总而言之，次级品牌联系的好处对企业来说是显而易见的，但是我们不能忽略，次级品牌联系运用不得当，也会产生一些负面问题。在构建企业和消费者都希望看到的次级品牌联系过程中，也会伴随着其它联想的产生。因此，在次级品牌联系的控制过程中，使之与品牌完美结合，是一件非常困难的事。此外，由于每个消费者的价值观不同，对品牌实体的期待也有差别，所产生的品牌联想也有可能对企业的品牌建设消极作用。这就需要在兼顾自己利益的同时，充分考虑消费者的心理，并在这二者之间探寻一条合适的道路。

作者：陈佳文单位：武汉科技大学

篇（8）

二、品牌及职业教育品牌的基本问题及理论界定

（一）什么是品牌，职业教育和职业院校为什么要建“品牌”

英语“品牌”（brand）一词源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品质、品格、品位、品味，“牌”即标志、资质、荣誉、口碑、概念、历史、指标、排名，通俗讲品牌就是为优异的资源、产品和服务打上鲜明的烙印、挂上醒目的标牌。所有鲜明的烙印、独特的个性、显著的标牌都可视为特色。特色是品牌的根基，仅有特色不足为品牌，但没有特色不可能形成品牌。在品牌出现之前，产品主要靠其本身的质量或价格优势争取顾客，一旦形成品牌后，产品更多以其与消费者之间的心理、情感的体验等方式来占有市场，实现持续盈利，并凭借卓越品质、优质服务而建立心理契约并不断进行重复交易、重复购买。可见，品牌信用是品牌经济价值的不绝源泉。正是因为品牌在实现个性差异化、增强产品竞争力方面具有明显的优势，其强大之处在于市场功能、信用功能和识别功能的“三位一体”，以塑造良好品牌形象，形成强大影响力，成为企业营销制胜的法宝。学校品牌就是能产生增值的无形的信用资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，其增值源泉来自于学生、用人单位、社会机构等教育投资者和消费者心智中形成的关于其载体的印象。在职业教育及职业院校实施品牌战略，凝练专业特色，寻求异质发展,也是职业教育竞争制胜的理性选择。

（二）职教品牌与商业品牌、普通教育品牌有何区别

商业品牌的目的是为在产品市场竞争制胜，商业企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身无形资产而采取的一种竞争策略，因而，商业品牌的价值取向就是经济利益最大化。教育品牌与商业品牌的根本区别在教育品牌以精神价值作为核心价值，它是由教育思想理念、学校文化环境（含物质的）等共同构成精神价值系统，所以教育品牌必须在精神领域具有独特性、稳定性、积淀性、不易复制性、长效性以及辐射性。现代大学作为教育品牌的承载体，必须把发展知识、开展高层培训、开展批判性研究、服务社会需求作为其核心职能，以追求科学思想、人文精神、理性思考、知识创新、人才培养、独立批判等精神价值最大化为目的。职业教育品牌是近代大工业生产发展的结果，与普通教育品牌所不同的是职业教育品牌的“职业性”而非“学术性”的定位，因此，职业教育品牌价值更多体现在职业院校为社会、为企业培养了多少高素质技术技能型人才、在促进产业结构调整和优化经济活力等方面所做出的实际贡献的最大化。职业教育品牌虽关注市场，但并不是把经济效益作为终结目标，而是社会效益与经济效益的有机兼容；虽关注知识创造，却更强调技术与社会服务能力，虽关注教书育人，但是不唯学历重能力。依此标准，在本研究中，我们可将职教品牌、品牌专业及特色专业建设全部纳入职业教育品牌建设的范畴，统称“职业教育品牌”。

（三）品牌建设与示范性建设有何区别

我国高等职业教育确立于20世纪90年代，经过近30年改革发展，特别是经过全国范围内的高职高专院校人才培养工作水平评估、百所院校参与的国家示范性高职建设项目引领以后，高等职业教育整体水平向前迈进了一大步。按照生命周期评价理论对产品发展三个阶段（起步阶段、探索阶段、发展成熟阶段）划分，当下的中国高等职业教育的优质产品建设，主要基于国家示范性（骨干）建设院校，这些院校在经过国家及地方大量资源的集中投入之后，基本上已具备为区域培养优质高素质技术技能人才的标志性资源，发展成为本地区标志性高等职业教育成果输出的示范单位，逐渐进入高等职业教育产品发展的成熟阶段，而品牌建设正是与此发展阶段相对匹配的战略定位。

三、职教品牌、品牌专业及特色专业的建设思路与模型设计

（一）建设思路“：点”“面”结合，分层定位

职教品牌建设的目的是为凸显全省职业教育特色，围绕湖北支柱产业、高新技术产业、战略新兴产业、重点或特色产业发展，到“十二五”末，在全省范围内建成十大职教品牌。因此，它是以某一个产业（行业）为依托、由学校和企业多方合作而创建的职教品牌。通过职教品牌建设，可以充分发挥职教集团的平台与桥梁作用，整合省内相同专业（群）在不同层次、不同地区职业院校（含应用本科）资源优势，构建平台内部的交流、共享、互认、评价机制，实现平台自治；建立业内认同并具有较高社会声誉的职业教育专业（群），为某产业（行业）内的高素质技术技能人才提供标志性的培养范式和产品服务标杆，实施品牌战略，并为实现该专业领域的专、本科贯通提供实践基础和理论准备。如果说职教品牌是一个跨界跨校的合作开发，那么，品牌专业、特色专业更多侧重于一个学校一个专业的特色与内涵凝练。品牌专业的建设定位是在省内同类专业中建成具有较大影响力和知名度，得到社会公认的专业；特色专业是指服务区域或行业发展成效明显，在办学思想、专业建设、教学改革、人才培养、社会服务等方面具较强特色和较高社会声誉的专业。湖北省的整体规划是到2020年，在全省独立设置高职高专院校中建设100个左右品牌专业和150个左右特色专业。可见，“十大职教品牌”是实施湖北职教品牌战略“面”上的布局，而品牌专业、特色专业建设实质上也是“打造湖北职业教育品牌，形成优质职业教育资源”战略布局中的“点”设计，它们之间既有密切的关联，但各自又有着显著不同的目标定位和建设侧重。通过比较可知，职教品牌建设更多强调产教融合的平台建设、机制创新、职业教育体系功能完善和社会服务体系建设。相比而言，特色专业的建设标准相对较低，建设内容也相对较少。为了进一步明确职业教育品牌建设的具体内容，有必要进一步明晰职教品牌、品牌专业的结构要素，这也是组织实施品牌建设的关键环节。如果把品牌建设的内容要素看似品牌建设的“砖头”或“零部件”，那么品牌建设的结构模型就是品牌建设内容的主体框架。

（二）结构模型：由“内”而“外”，立体建构

从品牌的本义体现了品牌的有形性；品牌所具有的引申义体现了品牌的识别性，以精神文化为核心价值的教育品牌更有其丰富的内涵，而职业教育品牌则自成一个复杂的概念系统。为了整体清晰地表达这个系统，笔者引鉴高职院校品牌文化钻石模型，分别以“内蕴核”“承载体”“表征面”三个层面及其不同的价值元素由“内”而“外”建构职业教育品牌钻石模型。

四、职教品牌、品牌专业及特色专业建设的结构要素

通过职业教育品牌钻石模型，把职教品牌、品牌专业、特色专业的建设内容的结构分成内蕴核、承载体、表征面三层，根据职教品牌、品牌专业及特色专业建设内容的不同侧重，分别选择各自在内蕴核、承载体、表征面三个层面的核心价值点，从而确定职教品牌、品牌专业及特色专业的建设要素。但总体而言三者的结构要素条目相差不大，只是在具体的标准和内涵上，职教品牌建设的要素涵盖了品牌专业及特色专业的结构要素的全部内容。特色专业的结构要素，可以根据各地各校的资源优势酌情选择。本研究着重以职教品牌和品牌专业为例，对其建设内容要素进行比较详细的分解和分层设计。职业教育品牌的内蕴核是专业（群）在办学过程中形成的文化意蕴和哲学理念，可以通过专业发展定位、利益认知、情感归属、文化传统、个性形象、精神理念等具体内涵集中体现；职业教育品牌的塑造和经营，必须是“产品、事品、人品”三者的有机结合，三品合一才能为品牌建设提供强有力的支撑；而职业教育品牌的表征面，体现了职业教育品牌所具有的表现主题和表现形式，其中，主题要素包括：产品、品名、品标、包装等，这些主题要素都可以借助文学、语言、艺术等多种形式要素具体呈现。

篇（9）

1．产业集群规划不完善，发展不成熟：目前全省有76个工业园区，园区形成产业集群的极少，大部分的产业集群仍处于扎堆和成长的初级阶段，真正处于成熟形态的少。综其原因，一是过分崇尚权力，造成地方封锁，部门割据，给产业集群吸引外地资金、人才、技术带来巨大的阻力；二是对产业集群认识有误区，对中小企业不够重视，对集群缺乏有力引导；三是有些地方和部门受局部利益和行业利益驱动，设置樊篱阻碍产业集群，各自画地为牢限制产业集群，各地都办工业园，但都难以发展壮大。

2．产业集群的规模较小，难以产生集聚效应：不少企业“宁做鸡头，不做凤尾”的个人自主文化观念使得企业间相互合作较难，产业集群规模难以壮大。集群内存在比较严重的“搭便车”现象。区域品牌是集群内企业所共同拥有的无形资产，具有公共物品的属性，这种属性激发了不少中小企业“搭便车”的念头，即在不支付任何费用的情况下利用区域品牌来销售自己的产品，而不愿意投资创立或提升区域品牌。另外，有些企业可能存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，大大地损伤了区域品牌的形象。

3．地域文化未能充分挖掘，没有形成区域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物质和精神成果，其核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消费者并引发共鸣的部分，因此，品牌文化对品牌的发展至关重要。湖南有着丰厚的地域文化，但湖湘文化在区域品牌的建设中，目前并没有发挥其应有的价值。由于中国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识比较淡薄。企业经营者简单地将品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重产品的显性特征，如产品的外观和包装等，而对于品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视［3］。比如，浏阳花炮、攸县香干、醴陵陶瓷，大部分企业集群以中小企业为主，企业的经营理念还停留在产品观念的层面，尚未深刻认识到品牌的重要性。对品牌的认识，也仅停留在物质的显性层面，即品牌的设计和包装等，对品牌的文化缺乏理解和重视，因此也不能将地域文化与区域品牌进行合理的融合。

4．区域品牌的设计缺乏系统性：品牌的构成要素较多，有显性要素和隐性要素，所以对品牌的设计也是一项系统工程。区域品牌战略的实施，对品牌的设计和定位提出了更高的要求。在进行区域品牌设计时，首先要有准确的品牌定位，然后开展商标的精心设计和注册工作。区域品牌的设计不仅要表达出产业集群的整体发展理念，同时要强化对区域文化内涵的反映。但从目前的情况来看，湖南许多区域品牌的设计带有明显的局限性，缺乏产业行业的代表性。因而，该品牌在运用过程中，随着该产业行业的纵深发展而表现出产品属性表达的模糊性，使得消费者对该品牌所涉及到的相关产品缺乏认同感，从而降低了品牌的市场价值［4］。

5．区域品牌宣传不到位：湖南区域品牌的宣传不到位表现在两个方面，一是宣传的力度不够，在产业集群的背景下，湖南出现了不少区域品牌，但大部分的销售范围和知名度都停留在湖南省甚至本区域范围内，宣传的力度和广度都有所欠缺。湖南区域品牌宣传不到位的另一个表现是宣传的手段和形式比较单一，鉴于区域品牌的公共性，很少看到企业宣传区域品牌的形象，同时鉴于企业的规模和性质，也很难在高端媒体看到湖南区域品牌中的企业或产品广告，主流的广告形式是本区域的墙体广告，宣传的范围和效果都非常有限。

二、湖南区域品牌建设的总体思路与对策

区域品牌的建设，是一个系统工程，从前期产业集群的引导，到技术的引进，区域品牌的设计及整合营销，每一个环节都关乎品牌的发展和未来。根据湖南区域品牌建设目前存在的主要问题，从政府到企业，主要应该从以下几方面来促进湖南区域品牌的建设和发展：

1．地方政府加强引导和扶持：在区域品牌的建设过程中，政府应该通过创造良好的制度环境、搭建培训教育平台、科技创新服务平台、品牌展示平台、信息咨询服务平台、政策扶持平台等公共服务平台，最终形成依托特色产业、培育名牌产品、明确区域定位、维护区域形象的品牌战略。安排专门机构管理，制定合理的产业政策，采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产和提高企业产品市场竞争力，完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境，提供企业发展必需的良好外部环境。打击假冒伪劣产品的生产和销售，健全市场监督机制，为区域品牌建设服务［5］。

2．优化工业园软硬环境：首先打破权力封锁，政府应该从政策上鼓励并吸引外来企业加入工业园。其次是企业自身改变传统观念，企业间既竞争又合作，竞争是对既定市场的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争，合作是把市场做大，形成区域品牌，共同对外。企业自身加大技术投入，引进高层次人才，适当扩大企业规模，加大产业集群，发挥规模效应和集群效应。

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二、苏州大学应用技术学院的品牌建设

(一)坚持科学管理。2016年，学院进行大部制改革，扩大一个部所管理的业务范围，把职能相近的部门相对集中到一个部管辖，大幅精简管理部门数量。目前，学院形成了校务部、教学科研部、学生事务部、信息资源部、财务部、人力资源部六个大职能、宽范围的综合性部门。其中，校务部包括了院办、党办、质量办以及后勤与保卫处，学生事务部则将学生工作处与招生就业处相合并。改革后有利于减少部门沟通成本，以适应学院现阶段的发展需要。(二)重视教学保障体系和质量监控。苏州大学应用技术学院自2016年设立了负责学院教育教学质量监控和评估工作的质量办公室，定期对各教学环节与教学质量进行检查、监督、评价。同时，从苏州大学本部与院内聘请资深教师组成督导组，实行督导随堂听课，对教学方法、课堂组织等进行全面督查和指导。此外，学校导入卓越绩效管理模式，探索建构适应学院实际的卓越绩效管理标准和考核方法，鼓励全校教职工全员参与学院的内部质量保障与评价机制。(三)专业品牌建设与区域经济发展紧密结合。苏州大学应用技术学院以培养高层次应用技术型人才为目标，通过深化产教融合，提高人才培养质量，逐步形成了多位一体的产教合作模式。具体的产教合作模式包括共建产教融合基地、企业冠名班、开发企业课程、联合开展应用型科研等。1998年起苏州大学应用技术学院就成立苏州大学高职教育教学指导委员会，以系科为单位分别成立了各专业教学指导委员会。每两年召开一次全体委员会议，主要根据社会需求商议专业及专业方向(课程群)的设置、各专业培养目标的调整；专业教指委不定期开展活动，根据培养目标讨论培养方案，逐步形成自身的专业特色，真正实现与母体高校各专业的错位培养。(四)特色的师资配备。苏州大学应用技术学院目前担任各类课程的教师中高级职称者占60％以上，通过充分依托苏州大学雄厚的师资力量与优质教育资源，承担基础课、专业基础课教学；以学院的专任教师为骨干，其中双师型专业教师达到80%；此外，有40多位来自行业企业的既有实践经验又有较高学历的专家担任学院的企业兼职教师。现有教育部高职高专服装纺织类教学指导委员会委员1人，江苏省“青蓝”工程中青年学术带头人1人，江苏省“青蓝”工程优秀骨干教师5人；苏州市高技能人才1人；苏州市大师工作室负责人1人，成员9人；多名教师被聘为国家职业技能鉴定高级考评员，国家级、省级各类专业职业技能大赛的专家组成员或裁判组成员等。(五)全面构建苏州大学应用技术学院VI系统。苏州大学应用技术学院经过20年的发展，目前已经基本形成了自身的特色，并具有一定的规模。2017年，苏州大学应用技术学院制定了《校园文化建设规划实施纲要》，并全面启动体现学校核心价值观的视觉形象识别系统，其中包括基础设计、品牌应用、环境导视、VI手册等设计。为了加强视觉形象方面的品牌宣传与推广，通过对校园整体视觉的设计，增强学校的艺术氛围；通过中英双语的标识系统设计，营造国际化的学习氛围；通过吉祥物的征集与设计，增强感情因素。预计将于2019-2020年全面实施苏州大学应用技术学院视觉形象识别系统。

参考文献：

[1]学院概况[EB/OL].,2017-10-08.

[2]和志英.独立学院品牌建设与营销浅析——以云南大学旅游文化学院为例[J].科教导刊,2011(12):9.

[3]姜微.独立学院品牌建设研究——以吉林大学珠海学院为例[J].牡丹江教育学院学报,2012(6):50.

[4]陈进，尧刚华.独立学院继续举办与转设民办的利与弊分析——以华东交大理工学院为例[J].中国培训刊,2017(6):37.

[5]郭俊鹏.独立学院品牌建设的路径探讨[D].东北师范大学,2009.

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公司拥有的项目管理体系文件以及项目管理、工程监理作业指导文件，是极具梦溪特色的项目管理核心技术。覆盖了项目管理全过程或分阶段的管理内容，涵盖了“四控两管一协调”及设备监造、长输管道等多方面业务。项目管理体系的建立和有效运行，指导和规范了项目管理工作，有效地保证了公司项目管理业务的运行,统一了项目执行标准，为业主提供了更加周到、细致、满意的服务。

2.充分发挥总部专家的监管作用

公司总部对项目部采用扁平化管理，充分发挥总部专家的作用，强化总部对项目的监管力度，通过开展对各项目的方针目标管理考核、质量安全联合检查、装置开车前联合检查、专业组巡检、内业资料检查、冬季施工检查及其他各类专项检查，及时协调解决项目执行中存在的问题，从技术指导、政策支持、资源配置、后勤服务等方面，为项目运行提供全方位保障。

3.实施项目全成本核算

在项目经济运行上，不断探索研究，实行了独具梦溪特色的项目全成本核算制度，从成本立项、成本投入估算、成本核算与控制，到项目前期的合同签订、过程中的合同索赔管理和项目执行后期的资金回款管理，全部融入到项目全过程管理之中，全面提升项目成本管控水平，项目创效能力显著增强。

二、实施“工程师品牌”，提升员工素质

要想让员工提供一流的服务，就必须让员工成为企业的“活品牌”，即需要打造“员工品牌”，最终推动企业服务水平和业绩的提升。

1.建立全面完善的员工绩效考核体系

公司十分重视员工的绩效考核工作，提出了专业工程师必须要“专业技能过关、作业指导书执行过关、计算机操作过关、廉洁自律过硬”的“三过关、一过硬”要求，要求专业工程师作业指导书执行100%、持证率100%的目标。围绕这一目标，公司一直都坚持开展员工专业技能培训工作、专业组内部培训工作，组织开展作业指导书执行督导检查工作，将培训、督导检查结果与员工绩效挂钩。公司始终坚持鼓励员工考取相关执业资格证，并将执业资格证与薪酬挂钩，对取得相关执行资格证的人员，及时调整相关薪酬待遇和津贴，鼓励员工通过学习、考取执业资格证，不断提升自身专业技能。

2.建立科学的人才选拔机制

企业要发展人才是关键，科学、完善的选拔、使用人才机制关系到企业兴衰成败。因此，如何从近千名员工中慧眼识人才显得十分重要。公司高度重视并关注员工的职业发展，尤其是公司近几年新招聘的毕业生，与薪酬待遇等物质需求相比，他们更关注企业的成长性、个人的职业生涯是否顺畅、公司是否能够提供足够的上升空间。公司建立了较科学、完善的人才选拔、使用、考核、退出等机制，只要是具备相关条件，都可以通过选拔机制让优秀人才脱颖而出。公司每年坚持中层管理岗位公开竞聘制度、述职考核及民主测评制度等，形成公开、平等、竞争、择优的用人环境，并为公司选拔、储备后备人才。组织开展星级工程师考试、答辩、考核等工作，评选出近百名星级工程师，调整星级工程师薪酬待遇，并专门穿戴标有“星级”的工作服，宣传、树立吉林梦溪工程师的风采。完善后备人员考核、推荐机制，选拔优秀青年参加国际项目管理培训、项目管理研究生深造；逐步将一批有学历、有职称、在公司工作5年左右的青年员工安排到总监理工程师代表岗位进行锻炼等，加快青年人才的培养步伐，为企业可持续发展提供充足的后备人才储备。

3.强化廉洁自律建设

廉洁涉及到企业的风气，关系到企业的长远发展。公司高度重视员工的廉洁自律建设，专门成立了廉洁与职业道德建设委员会，组织编制下发《员工廉洁与职业道德教育读本》，积极开展廉洁与职业道德教育、发廉洁短信、新上岗员工廉洁培训等活动，组织召开廉洁与职业道德建设工作会议，开展廉洁小故事大讨论活动，有力加强了党风廉政建设和职业道德建设，进一步强化了全体员工的廉洁自律意识。全体员工严格按照法律法规和规范的要求，客观、公正、独立地开展工程监理工作，做到廉洁过硬，杜绝团队出现“吃、拿、卡、要”现象，树立了廉洁自律的正气形象。

三、实施“梦溪文化品牌”，提升企业影响力

文化是企业的灵魂。公司健全文化建设体系，让文化建设为企业品牌创建服务，提供有力支撑，进一步打造实力梦溪、品牌梦溪、文化梦溪。

1.建立视觉识别文化体系

公司通过专业的设计，形成了公司VI手册，通过统一牌匾、统一管理图表、统一工作服装、统一安全护具，塑造良好的视觉形象；通过统一仪容仪表、统一体态语言、统一就餐休息和娱乐、统一内部和谐、统一廉洁从业，塑造良好的员工行为形象。通过可识化操作，促进企业文化落地。

2.着力开展关爱员工活动

公司坚持以人为本、关爱员工的理念，不断完善员工休假制度、员工健康疗养制度、员工健康体检制度、项目配备医药保健箱，不断增强员工的身心健康。坚持走访、慰问、送温暖活动，为员工及家庭解决实际困难；积极为项目配备体育活动器材，丰富员工业余文化生活。通过一系列关爱员工活动，让员工切身体验到公司发展带来的实惠。

3.总结提炼梦溪品牌精髓

通过多年企业文化的积淀和管理理念的提升，公司提出了“追求卓越，永续发展”的企业宗旨、“和谐合作，共事共享”的团队精神、“以人为本，以德为先，人尽其才，和谐发展”的人才理念、“精细管理，规范运作，质量为先，持续改进”的质量理念、“责任为本，防范为先，持续改进，共创和谐”的HSE理念、“始于业主关注，终于用户满意”“选择吉林梦溪，享受专业服务”的服务理念、“管理一项工程，取信一家用户，交下一批朋友，占领一方市场”的经营理念、“企业声誉事大如天，员工责任重于泰山”的员工价值观。广大员工把行为理念作为一切工作的出发点和落脚点，员工甘愿为企业奉献自己的才智，切实维护和叫响吉林梦溪品牌。