购买行为分析论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇购买行为分析论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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中图分类号：G424.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）33-0121-02

计量经济学课程中的相关理论、研究方法和实证模型设置都具有很强的针对性和目的性。是否能够利用它们来解决经济实践中存在的实际问题，是学习该课程的目的，也是该课程教学实践中的基本要求。本研究将以计量经济学案例―对城市消费者购买行为研究为例，从实证项目的计量经济研究的一般范式：选题、文献回顾与评述、数据的搜集和预处理、课程论文的写作，以及该课程计量经济模型构建分析和技术等内容展开研究，以期为学生计量经济学论文的写作提供借鉴与参考。

一、选题

开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。

二、模型设定与数据处理

1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。

2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。

三、计量经济分析

当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。

四、课程论文范例

1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。

2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。

3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。

4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。

5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。

Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ

式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（Binary Logistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：

log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ

式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，bi是Xi的回归系数，μ为随机扰动项。

6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。

主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。

本文通过实际经济活动―消费者购买行为研究作为教学案例，运用SPSS计算机软件具体操作和应用，而不是从概念到概念，抽象地讲解理论和方法。其目的在于使学生能够掌握并运用计量经济学方法和一般范式对实际实证项目进行分析与研究，能够让学生完成较高质量、有数据及数学模型支撑的“课程论文”或“毕业论文”，并达到教学效果的改善，及学生计量经济理论分析和实际应用能力提高的目的。

参考文献：

[1]庞皓.计量经济学[M].第二版.北京：科学出版社，2009.

[2]李子奈，潘文卿.计量经济学[M].第三版.北京：高等教育出版社，2013.

[3]Holm L，Kildevang H.Consumers’Views on Food Quality：A Qualitative Interview Study[J].Appetite，1996，27（1）：1-14.

[4]Boccaletti S，Nardella M.Consumer Willingness to Pay for Pesticide-Free Fresh Fruit and Vegetables in Italy[J].International Food and Agribusiness Management Review，2000，（3）：297-310.

[5]马述忠，史清华.关于转基因产品“加贴标签”的思考[J].中国农村经济，2002，（1）：40-45.

[6]周洁红.消费者对蔬菜安全认知和购买行为的地区差别分析[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2005，35（6）：113-121.

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一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

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一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多 营销 学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷 调查 ，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、 市场 流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据 地理 环境 、 人口 统计 指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的 心理 角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。 总结 上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度 检验 结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个 公共 因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

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1引言

近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保留顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购买的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购买行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。

为了有效地预测和促进顾客的重复购买，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购买行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购买行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购买的影响因素进行实证研究。

2文献回顾

2.1顾客重复购买行为

重复购买对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购买研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购买意向的占大多数，重复购买行为的研究相对较少，且重复购买行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker（2001）认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的。

2.2顾客重复购买行为的影响因素

国内外很多学者对重复购买行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg（1988）发展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson（1970）认为影响消费者重复购买行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴（2002）认为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购买行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥（2004）利用定量方法，对重复购买行为、交叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺（2004）定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。

根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购买行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾客的重复购买行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购买行为对饭店的盈利和发展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购买的行为进行研究具有理论和实际的意义。

3研究方法与数据收集

3.1研究方法——因子分析法

因子分析的基本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个基本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购买行为的因素纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回顾和对有过重复购买经历的一部分顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购买行为影响因素归纳为如下，见表1。

表1饭店顾客重复购买行为影响因素的选取依据

影响因素

选取依据

衡量标准

品牌偏好

Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析

推荐意愿、品牌兴趣、价值观等

预期质量

访谈内容分析

预期环境和设施质量、预期服务质量等

之前购买经历

科拉克、黄福才 等；访谈内容分析

之前购买是否满意、是否值得付出时间和金钱等

感知便利

位置便利、服务便利等

转移障碍

王琴、Hogg等；访谈内容分析

转移成本、更换成本、替代性等

个性心理

访谈内容分析

是否追求新奇、是否容易受影响等

3.2问卷设计

本研究的问卷主要包括三个部分，第一部分是询问是否有过饭店重复购买经历，选择“有”的调查者需要继续回答第二部分和第三部分的问题；选择“无”的调查者则可以终止本次问卷调查的问答。第二部分使用陈述句，使用了34个指标，也就是34个问项，采用里克特5级量表，分值从1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中间立场，4=基本不同意，5=完全不同意）测量品牌偏好、之前的购买经历、感知便利、转换障碍、顾客的个性特征等对顾客重复购买行为的影响，而这些指标的选取都是依据在前人的研究以及笔者在酒店实行时，与顾客交谈获得的信息的基础上的。第三部分是被调查者的基本信息，包括被调查者的性别、年龄、职业、受教育的程度及重复购买的次数等。

在问卷正式大量发放之前，笔者有针对的对有过饭店重复购买经历的顾客发放了30份问卷进行预调查，根据受访者的意见和小样本测试的结果，笔者对问卷的措辞做了修改，将问卷中一些模棱两可或有重复意味的变量删除，最后剩下30个有效的变量，也就是问项，形成大规模调研的最终问卷。

3.3调查对象与问卷回收

本研究的调查对象为有过饭店重复购买经历的顾客，调查主要通过选择武汉的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、东方大酒店、华天酒店）的顾客现场调查方式和通过E-mail进行网络进行在线调研。本研究于2009年9月到2009年10月发放问卷417份，截至到2009年11月13日共回收问卷343份，其中有过饭店重复购买经历的问卷为245份，除去那些可信度比较低或信息不真实的问卷，真正的有效问卷为227份，有效回收率为54.4%。

4研究发现与讨论

4.1样本的描述性统计

本研究所选取样本的基本情况如下，性别：男性占53.6%，女性占46.4%；年龄：25-29岁的人占28.3%，30-39岁的人占47.4%，40-49岁的人占31.3%，24岁以下和50岁以上的人分别占1.2%和1.8%；学历：本科学历的人占54.2%，研究生以上学历的占29.7%。大专及以下学历的为16.1%；职业：公务员占24.2%，公司职员占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校学生5.8%，其他职业占1.3%。重复购买次数：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。

4.2样本的数据可靠性

在因子分析前，本研究先进行了Bartlett球体检验及KMO样本测度，以检验各变量之间是否具有相关性。只有当相关性较高的时候，才适合做因子分析。采用SPSS13.0统计软件，统计结果显示，巴特利特球度检验统计量的观测值相应的概率p接近0。说明数据相关系数不是单位矩阵。KMO是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值越接近1，表明对这些变量进行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值为0.760，可知原有变量适合进行因子分析。

表2巴特利特球度检验和KMO检验

KMOandBartlett'sTest

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.760

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1487.044

df

435

Sig.

.000

4.3饭店顾客重复购买行为影响因素分析

本文采用因子分析法，然后结合正交旋转中的方差极大法则（Varimx），目的是使因子载荷向0和1两极分化。表4是经过方差极大法的正交旋转后形成的。正交旋转后的因子分析总共提取了6个因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，这6个因子累计解释方差变动的66.063%，如表3所示。

因子1包括饭店的整体环境、客房环境、饮食环境、娱乐设施、安全设施、服务人员的态度、服务效率、问题重视等8个次因素，构成了顾客预期的饭店硬件和软件质量，统称为顾客的预期质量。因子2包括更换饭店后，顾客替代性、更换成本、丢失成本等5个次因素，构成了顾客的转移障碍。因子3包括品牌兴趣、信任度、价值观、推荐意愿等4个方面的次因素，构成了顾客的品牌偏好。但是，其中“我会一直购买该品牌的饭店产品”影响不显著。因子4包括业务办理便利、位置便利、服务便利等5个次因素，构成了顾客的感知便利。因子5包括顾客的重复购买行为的个人因素等5个次因素，构成了顾客的个性心理。因子6就是顾客之前的购买经历。

表3因子解释原有变量总方差的情况

表4旋转后的因子载荷矩阵

5结论、管理借鉴及未来研究方向

本研究在顾客重复购买研究总结评价的基础上，结合顾客行为活动的特点提出了顾客重复购买行为是饭店维系顾客忠诚、实现盈利以及在竞争中取胜，实现可持续发展的关键，并在相关文献及访谈的基础上，设计出研究饭店顾客重复购买行为影响因素的问卷，有针对性地进行大量的发放。同时，运用SPSS13.0统计软件对回收的问卷进行因子分析提取了影响饭店顾客重复购买行为的六大因素：顾客的预期质量、顾客的转移障碍、顾客的品牌偏好、顾客的感知便利、顾客的个性心理及顾客之前的购买经历。（1）顾客的预期质量会影响其重购的决定。顾客在购买之前会对饭店的表现有一个预期，由于他们是重复购买，之前对饭店的情况有一定的认识，因此这种预期是相对合理的，不会太高，以致购买后对饭店的表现很失望，从而终止购买。这对饭店顾客重复购买行为的持续是很有好处的，因为只有顾客有一个合理的预期，预期质量与感知质量越接近，饭店的表现才更容易让顾客满意，更容易让顾客忠诚，更容易发生重复购买行为。（2）顾客的转移障碍会影响其重购的决定。Porter(1980)认为，在一个杂乱无章的关系中，即使在顾客满意度不高的时候，转移成本仍将是顾客推出的一个障碍。虽然有些情况下顾客是不得已选择重复购买饭店产品的，例如某公司如果和某家饭店签有协议，可以获得协议的优惠价格以致与公司的员工外出必须一直选择入住该饭店。但是饭店可以利用这样的有力条件，不断地改善自身的设施水平和服务水平，将不得已重复购买的顾客变成真正忠诚的、重复购买的顾客。（3）顾客的品牌偏好会影响其重购决定。很多时候顾客会选择重购是因为他们对某一品牌有偏好，而顾客的重购行为又更容易让其形成品牌的偏好。（4）顾客的感知便利会影响其重购决定。感知便利包括顾客的入住、退房效率、电话和网上预定及24小时服务的提供。饭店应该提高员工的工作效率，减少顾客入住及退房等候的时间，还要运用现代信息技术，方便异地顾客的网上和电话预定。（5）顾客的个性心理会影响其重购决定。顾客的个性是不同的，重购的心理也是不同的，因为有的顾客可能是由于自身的惰性，不愿意改变习惯，从而发生重购行为。而有的顾客即使很满意，由于其容易受外人或其他饭店促销的影响，从而改变其重购的决定。（6）顾客之前的购买经历会影响其重购决定。顾客之前的购买经历对顾客重复购买行为的影响是重大，之前满意的经历往往是顾客重购行为发生的最直接的原因。

在激烈的市场竞争环境中，饭店企业一直在想办法提高顾客的回头率，强调顾客的满意，但现实表明，表示满意的顾客也经常会转换品牌，甚至中断购买，这意味着通过顾客满意调查不能很好地预测顾客的重复购买。本文的研究表明影响顾客重复购买行为发生的因素是多样的，因此饭店的经营者应该不断提高自身的管理水平，改善其基础设施质量，提高服务人员的素质和服务质量，从多个方面努力，尽量使顾客的购买变成一次愉悦的经历。同时还要针对不同顾客的个性特征提高那个性化的产品，满足顾客的不同需求，促使他们重复购买行为的发生。

本研究虽对饭店顾客的重复购买行为影响因素进行了探索性的研究，但因研究对象和收集数据的局限，未能深入揭示其他的一些影响因素；另外，饭店顾客重购的影响因素到底和一般顾客重购的影响因素有何不同，也是今后需要研究的问题。

参考文献1 Knox Simon，Walker David. Measuring and managing brand loyalty. Journal of Strategic Marketing.2001，9(2):111-128.

2 Jacoby Jacob， Kyner David B. Brand Loyalty VS. Repeat Purchasing Behavior .Journal of

3 Ehrenberg A S C. Repeat Buying- Facts，Theory and Applications. London: Aske，1988.

4 Jacoby J， Olson J C. An attitudinal model of brand loyalty : conceptual underpinnings and instrumentation research.Purdue Papers in Consumer Psychology . 1970， 159:14-20

5 王琴.顾客行为的转移成本分析[J].上海管理科学，2002，(4):43-45.

6 王月兴.顾客忠诚的驱动因素及其作用[J].山东大学学报:哲学社会科学版，2002，(4):103-107.

7 路晓伟，蒋馥.中企业和客户双赢机制的理论分析[J].上海管理科学，2004，(3):18-20.

8 陈顺.旅游饭店品牌延伸战略研究[J].边疆经济与文化，2004，(7):35-37.

9 薛薇.SPSS统计分析方法及应用[M].北京:电子工业出版社.2006

10 保继刚，楚义芳. 旅游地理学[M].北京:高等教育出版社，1999.23;33

篇（5）

一、文献梳理与问题提出

政策和市场“双重”推动，我国农产品零售超市化经营逐渐进入深度化发展阶段。收入提高为传统消费观念的转变提供了物质基础，消费者逐渐开始与健康和时尚融为一体。如何将农产品超市化经营理念与现代消费观念保持同步，成为农产品零售超市化发展的关键，也成为当前众多学者研究的主题之一。

近年来，许多学者运用实证分析和定量研究对消费者购买超市农产品的行为和意愿分别进行了研究和探讨，成就显著。国外学者较为注重影响消费者意愿因子的分析。Buzby等(1995)运用CVM分析美国消费者对葡萄安全性提高的支付意愿，结果表明对低残留农药葡萄，消费者愿意支付比一般葡萄价格高出0.19-0.69美元。Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)对消费者在有机苹果、常规苹果以及使用可持续性生产方式生产的苹果之间的选择行为进行了研究，指出有孩子的、对食品安全和环境保护关切的消费者偏好有机苹果，并且指出生态标识食品的可见品质可以增加消费者选择生态标识食品的概率。从以上学者所选研究内容的深度和广度看，都比较全面和深入。

与国外学者相比，国内学者注重消费者购买行为研究。沙振权（2002）认为农产品超市经营发展的关键在于逐渐培育消费者的需求。在对北京“小白羊”超市蔬菜消费者调查的基础上，胡定寰（2003）等使用Logit模型对消费者的购买行为进行了分析，认为质量和价格、人均收入、消费者受教育程度是最重要的影响因素；俞海峰（2003）利用Probit二元选择模型的分析，得出相同结果。收入、质量和价格是影响超市生鲜经营的决定性因素。周应恒等（2004）对南京消费者需求的研究结果也表明，未将超市作为主要购买场所的原因在于价格——农产品超市的价格高于农贸市场。袁玉坤、孙严育、李崇光(2006)则通过对武汉市消费者的调查，采用实证方法分析了消费者渠道终端选择行为的特征和变化趋势，以及消费者选择不同渠道终端的可能性概率。尽管国内学者基于消费行为角度的定量分析和实证研究还处于初级阶段，且不够系统和完整。但其代表着生鲜农产品渠道终端的研究方向，无疑在理论上和实践上都具有重大的意义。

本文从“理性”假设出发，研究消费者购买意愿、购买行为以及相互之间的协同关系。这有利于创新农产品超市化经营模式，延伸农业产业链，间接促进农民增收。本为以武汉市居民215份调查问卷为基础，选取消费者基本年龄、收入、家庭、职业、超市服务态度、超市品牌、农产品品牌、是否愿意购买超市农产品、是否到超市购买农产品为变量，采用logit模型对消费者购买意愿和行为分别进行回归，探求文章所研究的问题。

二、样本及统计特征

本文所用数据均来自2009年12月25日—30日对湖北省——家乐福、麦德龙、中百仓储、武商量贩、大福源、易初莲花、华联、徐东平价、中商平价消费者的调查，共获220份，有效问卷215份。

（一）消费者基本资料统计描述

消费者基本资料包含五部分：消费者性别、年龄、学历、收入、家庭结构（单身、夫妻两口之家、夫妻及孩子三口之家、夫妻孩子与父母四口及四口以上之家）调查整理结果如表1。据表1，从年龄和性别上看，18-44岁男性居多；从学历看，18-44岁文化程度较高，45-59岁次之，接着是60岁及以上年龄；从收入看，总体平均收入集中在1501-4000元之间，按标准差大小顺序：18-44岁、45-59岁、60岁及以上。

表格1：消费者基本信息统计

年龄阶段

18-44岁

45-59岁

60岁及以上

各年龄阶段所占比重

78.1%

20.9%

1%

性别

男

73.7%

47%

34%

女

26.3%

53%

66%

学历

小学

1.5%

8%

30%

初中

11.5%

42%

35%

高中与中专

32%

37%

30%

大专及以上学历

55%

13%

5%

收入

900以下

4%

1%

2%

900-1500

30%

19%

26%

1501-4000

56%

49%

46%

4001-8000

8%

23%

18%

8001以上

篇（6）

“衣食住行”服装行业是我国国民经济的支柱产业，是我国在国际舞台上竞争优势显著的行业，但是我国的服装行业仍呈现出以“以生产为主，设计营销滞后”的局面。中国国外服装品牌入驻中国，并获取了惊人的销量，使我国服装行业的压力也越来越大，此外，随着互联网科技的不断发展，新媒体的出现改变了人们的工作、生活和消费方式，服装实体店铺也承受了很大的冲击，大量的服装实体店、百货店等，不堪一击，纷纷倒闭，服装市场呈现混乱局面，如何提高我国服装产品的市场占有率，保全服装实体店，传承“逛街休闲”这一文化，将传统的服装行业与新媒体切实结合成为业内重要的研究课题。

电视、广播、纸质媒体与互联网并驾齐驱被成为四大媒体，在移动互联网技术的支撑下出现了数字杂志、数字报纸、数字广播、短信、手机APP、以及所有的交互式触摸媒体，都被成为“第五媒体”，也叫新媒体。新媒体的概念重点突出一个“新”字，与传统媒体形成对比（郑夙夙，2011年）。景东和苏宝华（2008年）的研究中将联合国教科文组织对新媒体的定义总结为，新媒体就是移动互联网媒体。将手机媒体冠以新媒体的称号。国务院发展研究中心局长岳颂东的讲话：“新媒体是采用当代最新的科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质”。对新媒体的定义可谓是众说纷纭，五花八门，本研究认为：新媒体是在互联网的平台基础上，以移动互联网终端，如手机、平板电脑等为载体的，同时具有信息量承载，以及信息传播，并通过交互的手段与信息接收者形成交互的媒体。

现在，人们的生活中无时不刻的与新媒体发生接触，并且形成了一种生活方式，以数字显示器为终端的媒体已被划分到“传统媒体”的行列。消费者以新媒体为载体，随时随地都可以进行消费行为。在这样的环境下，如果利用好新媒体的优势和特征，将服装行业与新媒体有机地结合在一起，成为我国服装行业的挑战。新媒体不受时间和地域的局限，可以为服装商品的营销方式带来前所未有的传播效果，并可以通过信息数据的收集，准确的分析出消费者的消费动向。高雅勋（2009）曾经在针对中国80后年轻消费者的服装消费行动概况的研究中提到，年轻女性消费者是中国服装人群中最大的群体，本研究针对年轻女性消费者的人口统计学概况、购买渠道和购买行动等内容进行研究，以辽宁省年轻女性消费者为中心，对我省服装制造企业，服装零售企业以及所有利用新媒体平台的服装企业的建立创新型产品开发和互动式营销战略提出建设性建议。

研究方法

1.研究问题

本研究选定具体研究问题如下：

第一：对辽宁省年轻女性消费者的人口统计学概况分析；第二：以辽宁省年轻女性消费者购买途径为标准进行集团性分析；第三：阐述辽宁省年轻女性消费者各集团间购买行为的差异。

2.材料收集和分析方法

本研究对现居沈阳，20-25岁，沈阳航空航天大学、沈阳师范大学、辽宁大学、东北大学，设计艺术专业、外语专业和其他理工科专业的女性大学生进行调查研究。2016年3月、4月，通过网页派发500份调查问卷，除37份无效问卷外，剩余463份为最终的分析资料。调查材料分析运用应用统计学软件SPSS，信赖度检测运用Cronbach’s分析、Alpha分析、频度分析、varimax要因分析、群体分析、ANOVA分析、Duncan大众比较检测以及χ2检测分析等方法。

3.调查内容

本研究所涉及到的调查问项全部引用先行研究（Tae Youn Kim、Yoon Jung Lee，2015； Chao Xu、Hyesun Park，2015），经过修改整理后应用于本次设问调查。本问卷调查内容包括服装商品购买途径、服装商品购买行为中购买价格区间、购买情报、购买场所、购买频率等内容和调查对象的人口统计学等基本内容。其中、购买途径问项10个、购买行为问项5个、人口统计学问项5个，所有研究问题均使用5分Likert测定法。

研究结果

1.人口统计学分析结果

人口统计学的基础分析结果表明，年龄在20至22岁的占21%，22至24岁占64%，24岁以上的占15%，；婚姻情况上，未婚人数占98%，已婚人数占2%；学历方面，大学在读占86%，研究生在读占14%；专业方面，艺术类占36%，文科占27%，理科占37%；月消费金额方面1000元以下占8%，1000至1500元占15%，1500至2000元占33%，2000元以上占44%。通过以上数据可以看出，在读女大学生的年龄以22至24岁所占比例最多，绝大多数处于未婚的状态，本科在读人数占绝大多数，各个专业的分布均匀，月消费金额在2000元以上的占第一位。

2.购买途径分析结果

辽宁省女性消费者的购买途径的数据采用varimax要因分析，固有值1.0以上的为可以采用的有意义问项。共10个问项经过varimax要因分析后产生2个要因见，分别是“多媒体店”和 “实体店”。

3.购买行为分析结果

与服装消费行为相关的问项采用标准偏差、Student's t test，监测结果显著的问项分析结果表明，辽宁省年轻女性服费者（以春夏季服装产品为例）购买服装产品的价格区间在“100元以下”、“100元-200元”、“200元-300元”；购买信息有“网络广告”，“影视剧中人物的服装”和“周边流行”；购买频率为“一个月2次”、“一个月3次以上”。

研究结论

综合上述的研究结果，现居辽宁省的年轻女性服装产品消费者，按照其人口统计学标准、服装产品购买途径、服装产品购买行为进行细分后对服装的产品开发和确立创新型营销战略是有所帮助的。本研究结论阐述以下几点市场策略。

首先、对服装消费者来讲，年轻的女性消费者的人口统计学概论直接影响到他们对服装商品的购买情况，她们绝大多数处于未婚状态，不受所学专业的限制，月消费水平普遍达较高，针对这一消费人群，服装企业有针对性的开发“年轻化”和“高品质”的服装产品，会满足消费者消费心理。

其次，辽宁省年轻女性消费者购买服装产品，即利用多媒体服装销售渠道，同时也会光顾服装实体店铺，针对这一现象，服装企业可以制定线上线下区别性销售的战略，例如，将线上销售的款式与线下实体店销售的款式区别开，促进销售额，维持实体店销售文化，以及保护实体店，不会在消失在网络时代。

最后，针对辽宁省的年轻女性消费者的服装产品购买价格区间，开发性价比高的产品，并利用移动网络媒体和赞助影视剧等平台，进行产品宣传，引导购买行为。

本论文由于研究条件有限，虽然尽可能选择来自全国各个地的现居沈阳几所大学校园的女大学生进行采样调查，但仍具有局限性，希望本次调查结果能够对辽宁省的服装企业，以及全国的服装企业、服装研究机构的产品开发及营销战略的制定有所帮助。

篇（7）

[关键词] 电子商务 商品推荐 网上购物

一、引言

电子商务迅猛发展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商业模式。商务部的消息，2006年，我国电子商务交易总额已超过了15000亿人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外的一个门户，而成为了企业进行经营的场所。商务网站从“以站点为中心”向“以用户为中心”发展成为必然。如何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进行网上购物，成为电子商务发展迫切要解决的问题。

二、理论框架和研究假设

虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进行实证研究。WWw.133229.cOm

本研究以tam为基本框架，在前人研究的基础上，结合我国网上购物发展的实际情况，对tam进行一定的修改和补充，提出如下研究框架，如图所示。本研究的自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有两个，分别是认知有用和认知易用；因变量为消费者的购买意图和过去购买行为。在tam模型中，购买意图决定购买行为，意图是未来的意图，行为也应该是未来的行为。但是由于本研究测量的是消费者今后的购买意图，而行为又是他们过去的购买行为，两者不是对应的，因此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各类变量之间的关系用箭头表示。

研究框架图

研究假设一(h1)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。

研究假设二(h2)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。

研究假设三(h3)：认知易用对认知有用有正向影响。

研究假设四-七(h4-h7)：认知有用/认知易用对网上购物意图/网站购物行为有正向影响。

本研究涉及的潜在变量主要有三个：电子商务网站商品推荐特性、消费者认知和行为意向，每个变量由几个维度来测量。电子商务网站商品推荐特性包括：信息度，网站根据消费者需要推荐的商品数量与商品相关信息的丰富性和清晰性；准确性，网站推荐的商品以及相关信息能够满足消费者需要的程度；易用性，消费者在电子商务网站中使用商品推荐功能的容易程度；及时性，网站根据消费者要求做出商品推荐的速度；可靠性，消费者对于网站推荐的商品及相关信息的信赖程度。消费者认知包括：认知有用，消费者相信通过某网站购物，他的购买绩效可以提高的程度；认知易用，消费者相信通过某网站购物，可以不耗费任何力气的可能性。行为意向包括：购买意图，在该网站进行购物或在购物的主观意图程度；购买行为，过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额。

三、研究方法和研究设计

由于本研究要求消费者需要对网络购物有清楚的了解和认识，所以重点以高校学生和教师等年轻人为主要调研对象，选择了“街上访谈”方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查。本次调查共发放问卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共362份，有效回收率在90%左右。

对回收的问卷在数据整理的基础上进行统计分析，采用spss13.0作为统计工具，进行了信度和效度分析，相关分析和回归分析。

四、结果讨论

本研究采用cronbach’s α系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的cronbach’s α大多数在0.8以上，少数几个在0.7以上，表明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度：网站商品推荐特性，萃取出五个因子，项目的因子负载最低为0.569，共同解释了77.888%的方差；认知有用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.664以上，解释了数据中61.430%的方差；认知易用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.78以上，总体解释了数据中65.872%的方差；购买意图上用三个问项加以衡量，每个指标的因子负载都在0.9以上，总体解释了数据中83.902%的方差；购买行为因子分析得到一个因子，总体解释了数据中84.766%的方差，每个指标的因子负载都在0.9以上，均验证了问卷具有较好的效度。

在网站商品推荐特性与消费者认知有用和认知易用的关系上采用了spearman等级相关分析法。经验证各维度之间spearman’s的相关系数均在0.01的水平上显著正相关。但在认知有用上，网站商品推荐特性的各相关系数相差不多，以可靠性的相关系数最高。这表明，无论改善网站商品推荐特性（信息度、准确性和可靠性）中的哪个方面，对提高消费者网上购物的认知有用都非常有利，尤其是网站商品推荐的可靠性，起的作用最大；而在认知易用上，易用性的相关系数大于及时性和信息度的相关系数，说明网站商品推荐的易用性对消费者认知易用的影响最大。

研究中以认知易用为自变量，以认知有用为因变量，采用回归法验证本研究假设三。结果显示，模型中因变量与自变量呈线性关系。标准化回归系数也表明认知易用对认知有用有正向的影响，当消费者认知到的购物网站易用性越高时，认知的网站有用性也越高。

以消费者认知为自变量，以网络购物意图为因变量，采用回归法分析本研究假设四和六。统计结果显示，认知易用的t值为2.729，说明回归总体显著；而认知有用的t值为0.516，回归不显著。由此可得，消费者认知易用显著正向影响网络购物意图，认知易用越高，购买意图越强。而消费者认知有用对其网络购物意图没有显著影响。

以消费者认知为自变量，以网络购物行为为因变量，采用回归法分析研究假设五和七。统计结果显示，认知有用的t值为3.153说明回归总体显著，而认知易用的t值为0.600，回归不显著。由此可得，消费者认知有用显著正向影响网络购物行为，认知有用越高，购买行为越强。而消费者认知易用对其网络购物行为没有显著影响。

综合以上的数据分析结果，假设一、假设二、假设三、假设五和假设六经验证成立而假设四和假设七不予以支持。

五、结论

数据统计结果表明，网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着较密切的联系。网站商品推荐的信息度、准确性和可靠性与消费者认知有用显著正相关。网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。由此可见，作为商家与消费者购买互动和交流的媒介，网站商品推荐功能在改善消费者认知、建立商家良好形象方面发挥着极其重要的作用。

消费者认知与购买意图之间的回归关系验证，说明消费者认知易用对消费者的网络购买意图有直接影响，认知易用性越高，购买意图越强。因此，要提高消费者的购买意图，必须让消费者充分认知到购物网站的易用性和有用性。而消费者认知有用没有对网络购物意图并产生显著的直接影响，主要是通过影响认知易用间接影响购买意图的。相似的，本研究发现，认知有用对网络购买行为有显著的正向影响，而消费者的认知易用并不会对消费者的购买行为产生直接的显著影响，但可以通过认知有用对消费者购买行为产生间接影响。

由此可得，为了提高消费者购买意图，促进消费者从事更多的网络购买，网络零售商首先需要采取各种措施去影响消费者的主观认知。网络商家要让消费者认识到在网站购买商品对他们是很有用也是很方便的，这是把吸引消费者的主要因素。而要做到这一点，网络零售商需要加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用。在本研究中，购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性与消费者网络购物认知之间的显著关系已获得了实证支持。因此，提高网站商品推荐在这几方面的性能尤为重要。

参考文献:

[1]janda, s., trocchia, p.y., gwinner, k., consumer perceptions of internet retail service quality, international journal of service industry management, 2002, 13(5), pp.412-431

篇（8）

一、引言

面对激烈的竞争环境，快消品企业的促销成本日益增长，然而促销效果却逐渐降低，我国快消品企业如何选择适合的促销方式，是摆在我们面前一个非常紧要的课题。本文将从消费者的角度分析促销策略对消费者态度及购买行为的不同影响。通过市场调研，对目前快速消费品零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。

有学者指出按照字面理解，促销就是促进销售以实现销售的增长，也是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为。另有学者指出促销直接影响消费者的行为有：转变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品的类型、增加替代品的存储。前人已经对促销策略对消费者的影响已经进行了研究，通过前人对促销以及促销影响消费者的行为的总结与认识，本论文将终端促销的促销策略引入快消品市场，更深层次的理解促销策略给消费者带来的影响，将通过对终端促销策略的理解以及市场调研，来丰富论文理论以及内容，并对快消品终端促销策略提出可行性建议。

二、研究设计

本研究以购买快消品的消费为研究对象，并以在终端市场快消品消费者为样本进行随机抽样，发放调查问卷。针对快消品终端促销活动对消费者的影响设计调查问卷，主要对零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。

三、调研分析

快消品终端的促销策略是最能直接影响消费者行为的，但有促销活动不一定能激起消费者的购买欲望。通过关于快消品终端促销活动对消费者的影响的调查问卷显示：有39%的消费者表示在购买同类商品中有促销活动的商品时会选择有促销的商品，有61%的消费者表示会按习惯购买。在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。

1.赠品促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现赠品促销时，调查显示有5.6%的消费者表示会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，22.2%的消费者表示不会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，72.2%的消费者表示有时会因为赠品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，会增加购买量，44.4%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，不会增加购买量，38.9%的消费者表示在看到自己所需的商品在赠品促销时，有时会增加购买量。

2.免费样品促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，33.3%的消费者表示不会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，66.7%的消费者表示有时会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示22.2%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，不会增加购买量，50%的消费者表示在看到自己所需的商品在免费样品促销时，有时会增加购买量。

3.降价促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示有38.9%消费者表示会因为降价促销策略而购买不急需的商品，16.7%的消费者表示不会因为降价促销策略而购买不急需的商品，44.4%的消费者表示有时会因为降价促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示38.9%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，不会增加购买量，33.3%的消费者表示在看到自己所需的商品在降价促销时，有时会增加购买量。

4.抽奖促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，88.9%的消费者表示不会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，11.1%的消费者表示有时会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，会增加购买量，61.1%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，不会增加购买量，22.2%的消费者表示在看到自己所需的商品在抽奖促销时，有时会增加购买量。可见，抽奖促销方式对于快消品的销售对消费者影响不大。

四、完善快消品终端促销策略的对策研究

1.赠品促销策略的完善对策

首先选择顾客易于了解的赠品。在选择赠品时一定要让顾客清楚的了解赠品是什么、值多少钱、有什么用。其次选择与商品相关联的赠品。在选择赠品时要注意促销商品与赠品的相关联性，商品要与赠品要具有互补性，尽量能够互相匹配，这样的赠品带来的促销效果更佳。最后选择的赠品要具有一定的购买力，有一定的品牌影响力。在终端的促销中，赠品如果是经过精心挑选的，那么必然会赢得消费者青睐，激发消费者的购买欲望。

2.免费样品促销策略的完善对策

在免费样品促销策略中很多消费者都是表示有时会有购买行为，表示他们对这种促销策略很有兴趣，所以企业要加强对这部分消费者群体的刺激。首先改进免费样品的包装形式。例如：在方便面进行免费试吃的促销活动中，厂家如果生产一些迷你包装的试吃碗装方便面，我想这会相比目前这样简易的试吃方法更容易吸引消费者的眼球。再次，选择合适的促销时宜。免费样品促销只有在市场已建立足够的零售网络下才能执行，若在市场上很难买到，这就会大大影响消费者的购买兴趣。

3.降价促销策略的完善对策

首先可以选择适合的折扣率，激起消费者的购买欲望在终端的促销过程中，数字对消费者是有直接影响的，选择适合的、能够刺激购买行为的折扣点，是降价促销执行的重中之重。再次要选择相同的价格折扣率，避免不同渠道的价格冲突。在终端的销售渠道中，涉及到多种渠道：商超、社区便利店、专卖店等，在价格上尽量要做到一致，减少消费者对商品购买的顾虑，避免消费者对商品产生怀疑。

4.抽奖促销策略的完善对策

首先抽奖活动的奖品要足够的吸引力。在终端的销售中举行的抽奖活动的奖品必须要足够的吸引人，因为抽奖促销方式能够吸引消费者的原因就在奖品上，只有奖品足够诱人，肯定会激起消费者的购买。再次抽奖活动要简单容易操作。企业在终端举行抽奖促销活动，目的是激发消费者的购买力。如果把抽奖过程订的太过复杂或者兑奖过程过于复杂，这会影响消费者参与的积极性，影响促销效果。

五、结论及建议

通过以上的调研分析，可以得出在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。因此，提出以下建议：赠品促销活动中要提高赠品的新颖性，免费样品促销活动中要改进免费样品的包装，降价促销活动中要避免商品临期降价，抽奖促销活动中要提高中奖率及增加奖品的吸引力。

参考文献：

[1]孙红平.快速消费品零售终端促销策略对消费者态度及行为的影响研究[J].山东大学，2012，（04）.

[2]孟盛，王宁.浅谈中国快消品行业营销战略[J].中国集体经济，2013，（04）.

篇（9）

中图分类号：F304．3 文献标识码：A

文章编号：1000-176X(2008)01-0113-06

一、 文献回顾及研究对象

随着居民消费结构升级和对食品安全问题的日益重视，消费者对绿色农产品的消费需求与日俱增。目前，国内外学者对绿色农产品（安全食品）消费领域的研究主要包括消费者对绿色农产品的认知、支付意愿以及购买行为三个层次。国外学者以肉、蛋、奶、转基因食品等为研究对象，应用教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征指标、市场信息指标和产品价格指标等对影响绿色农产品的认知、支付意愿及购买行为的因素进行研究（Caswell et al．，1992；Gao，1993；Buzby et al．，1995；Thompson et al．，1998；Stefano et al．，2000；Laroche et al．，2001；Cicia et al．，2002）。[1]国内较有代表性的研究观点有：（1）王志刚对我国个体消费者的食品安全认知和消费决定进行了实证分析，说明了不同特征的个体消费者对绿色食品和转基因食品的认知程度和购买行为的特点。[2]（2）赵滟、安玉发等研究了绿色食品和无公害食品的消费者行为、消费制约、消费潜力和市场对策。[3]（3）张晓勇、李刚等则研究了消费者个体特征对其购买行为的影响，认为中国消费者对于绿色食品和无公害食品比较熟悉，但是不愿意为质量较高的食品支付过多的费用。[4]（4）杨金深研究了石家庄超市消费者的无公害蔬菜价格支付意愿和相对消费意愿、理论消费意愿与实际消费意愿的差异。[5]（5）周应恒等分析了南京市超市消费者对一般意义上的安全食品的总体评价、关注的食品安全因素等。[6]（6）周洁红研究了人口统计因素对消费者蔬菜安全认知的影响，并对认知进行二项Logistic回归模型分析。[7]（7）戴迎春等研究了南京市消费者有机蔬菜的购买行为和支付意愿，二元Logit模型结果表明年龄、教育程度、对有机蔬菜的认知度以及对目前蔬菜安全的担心度等因素显著影响了消费者的购买行为发生。[8]（8）青平等通过逻辑推理提出了一个包括影响因素、消费意愿和购买行为等层次在内的模型架构。[9]

根据以上相关文献研究，可以将其研究思路大体归纳为图1所示的五个方面。

首先，目前的研究路径主要集中在以下三个方面：影响因素与消费意愿的关系（见图1的路径①，下同）、影响因素与购买行为的关系（路径②）、消费意愿与购买行为（首次行为）的关系（路径③）。而对图中的路径④和路径⑤研究尚不多见，路径④是指消费意愿与重复消费的关系，路径⑤是指购买行为对消费意愿的反向作用性。其次，研究方法上大多采用单因素分析法，进行一对一或多（自变量）对一（因变量）的关系分析，研究层次仅局限于单一层次，无法说明影响因素如何作用在消费意愿继而传递至购买行为的机理。最后，研究范围多为某个区域内的消费者整体的一般性规律研究，鲜有研究涉及某个特定细分群体的行为。从调查和实证的角度来看，我们认为还有不少问题有待于进一步研究。

根据消费者绿色购买行为调查，我们发现女性消费者在家庭食品采购中占主要地位，其经常性负责食品采购的比例为男性的2倍（55．30%∶28．10%），而且其绿色农产品消费意愿相对更强，消费行为相对更理性。[10]因此，研究女性消费者的绿色消费行为更具代表性。

本文就选择浙江女性消费群体为对象，通过构建一个复合模型，将影响因素、消费意愿与购买行为并列考虑，试图挖掘其购买行为的内在结构，研究其消费意愿与重复购买行为的关系（路径④），暂不考虑路径⑤的反馈作用。

基于相关文献研究，以及结合市场反应模型理论和计划行为理论等，本文提出一个绿色农产品购买行为的结构模型，见图2。

在研究模型中，个人特征、认知程度和家庭特征及营销要素作为研究的自变量，消费意愿和购买行为作为研究的因变量。这里假设个人特征和家庭特征的不同状态会影响到绿色农产品的消费意愿；个人对绿色农产品的认知程度越高，则消费者的消费意愿越强；个人特征、家庭特征和营销要素会对实际购买行为产生作用；消费者绿色农产品的消费意愿与购买行为呈正相关性。

二、 数据获得与分析方法

1．模型中各变量的测量

模型中各变量不能直接测量，所以每个变量由若干个测量指标来体现。其中影响因素的测量主要参考Laroche[11]和戴迎春等[8]的研究成果，把影响因素分成四个维度：个人特征（4个题项）、家庭特征（3个题项）、个人认知（3个题项），营销要素（包括价格和渠道等2个题项）；对消费意愿的测量主要参考杨金深[5]和靳明等[10]的研究成果，测量7大类主要绿色农产品的最高溢价意愿及溢价购买量（家庭食品消费总量中绿色农产品购买量的比例）意愿等2个维度组成；购买行为主要参考周洁红[4]和青平等[9]的研究，分为购买行为发生情况（是否购买）和家庭食品支出中绿色农产品的支出比重两个题项，本文是研究重复行为，所以仅考虑支出比重题项。上述各量表具体测量项目见表1。量表中除能直接获得数据的，其余均采用李克特量表。通过预调查，对量表进行预测试，对于测试中发现问题进行修改。

2．数据收集

我们在2003下半年至2006年底，组织了三次较大规模的“浙江省公众绿色消费调查”和一次大型超市绿色农产品零售价格调查，最近的一次调查在2006年底进行，组织了企业管理专业硕士研究生调查，共向浙江全省11个地（市）城乡发放500份调查问卷，以实地问卷、当场回收的调查方式获取数据，回收有效问卷468份，调查数量满足预期精度要求（以简单随机抽样，最大允许误差5%，95%置信度情况下，需样本量365份）。应该说，调查结果对于经济比较发达地区的居民绿色农产品消费状况具有参考价值。

被访问者的部分分布构成为性别：男性44．7％，女性55．3％；地区：城市47．4％，县城和乡镇52．6％；年龄：24岁以下23．7％，25―39岁49．8％，40―60岁24．6％，60岁以上1．9％。本研究利用SPSS13．0和AMOS5．0进行数据统计和结构方程模型的分析，估计方法是相关系数矩阵最大似然数估计。

3．量表的效度与信度分析

本量表的信度分析方法采用克朗巴哈α信度系数法，这也是目前最常用的信度系数。效度分析则利用最理想的因子分析方法来测量量表的结构效度。在设计问卷和量表时实际上是假设有某种结构存在的，通过因子分析可以考察所用的量表是否能测量出真正的结构，从而也验证研究者的假设是否成立。

首先检验因子分析的适宜性前提条件，得到KMO=0．711，Bartlett'球体检验是显著性的（P=0．000），所以数据适合作因子分析且有意义。[12]通过对影响绿色农产品购买行为的12个外源指标进行因子分析，从中提取4个公共因子，如表2所示。

从因子分析的结果中可以看到，在第一个公共因子F1上有较高负荷量的四项量表（四个测量指标）都属于个人特征，因此，我们将F1命名为“个人特征”因子，它的贡献率也即有效程度为19．757%。同理可得其他三个因子的量表和有效程度。4个因子的累积有效程度为56．356%，也就是说，这4个因子对12个指标的累积贡献率约等于57%。一般来说，这种累积有效程度属于中等水平。

量表的有效性还可以从最后一列的共通性来显示。表2的数据说明，12个指标在4个公共因子上的共通性基本都超过了0．5。

另外从因子负荷矩阵中还可以看到，12个指标都分别在某个因子上有较高的负荷量（基本上在0．6以上），说明12项指标量表均为有效的量表。

进一步利用SPSS计算量表的信度系数Cronbach α法，得到外源变量测量方程的测量量表信度和内生测量方程的测量量表信度值，如表3所示。

综上分析，我们认为设计的量表具有较好的信度和效度，因此,可用来测量绿色农产品购买行为。

4．结构方程模型实证分析

应用结构方程模型对上述假设进行验证。在第一次样本数据拟合之后，根据模型的拟合状况，通过删除和/或增加路径对模型进行修正，直至模型拟合效果总体良好。评价模型可从两个方面进行：一是检验测量模型和结构模型的路径系数的显著性，评价参数的意义和合理性。二是用各种拟合指数对模型做整体的评价，主要应用以下标准：（1）规范化卡方（χ2/df），由于卡方（χ2）会随着样本量的增大而增大，Carmines和McIver建议规范化卡方（χ2/df）小于3。[14]（2）拟合优度指数、渐增拟合指数（IFI）和比较拟合指数（CFI）也是常用的拟合指标，一般认为这些指数的值大于0．9是良好的拟合。[15]（3）近似误差均方根（RMSEA），一般认为RMSEA小于0．05模型拟合良好，但是Steiger认为RMSEA低于0．1表示好的拟合，也是可接受的范围，低于0．01表示非常出色的拟合。[16]

首先，对基本模型M1进行拟合，M1中除个别指标标准化负荷系数在0．5以下，其余都在0．5以上，而且都通过t检验（测量指标“概念认知”KN1标准化负荷=0．13，P=0．247，未能通过t检验）；结构方程中各因子间相关性较高，“家庭”与“行为”因子间标准化路径系数只有0．09，惟一没有通过t值检验，可以考虑删除再次做模型修正。模型整体拟合指数说明模型拟合得相当好，见表4。

其次，因为“概念认知”指标KN1的因子负荷只有0．13而且不能通过t检验，所以首先删除该指标，再把模型修正为M2，拟合结果显示χ2/df和RMSEA稍有变化，而拟合指数IFI和CFI进一步优化。再次，如在模型M2中，删除“家庭”与“行为”之间的路径，再次进行拟合得到新模型M3，拟合结果显示除了χ2/df有优化外，其余拟合指数没有改变。综合考虑上述模型修正的结果，认为模型M3比较好，见图3。结构模型的标准化路径系数如表5所示。

三、研究结果与讨论

1．研究结果

第一，影响因素分析。（1）女性消费者本人对绿色农产品的认知程度如何对消费意愿产生的影响最大，其中购买绿色农产品的原因（食品安全）和辨识途径（绿色标志和品牌效应）是决定认知程度的主要因素。（2）由于女性与家庭的关联程度较高，也使得家庭特征变量（年龄、人口结构、食品采购频率）对消费意愿产生重要影响，并传递到购买行为的发生。（3）个人特征会影响到消费意愿和购买行为，影响大小依次为受教育程度、城乡地区差别、收入和职业。（4）营销因素分析。营销因素直接影响购买行为的发生。知觉行为控制告诉我们当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少，则它对某项特定行为的知觉行为控制就越强。知觉行为控制主要包括两个方面的因素：执行某项行为的自我效能感以及为了执行此项行为所需要的各项外界条件及资源。当消费者对绿色农产品的价格和购买渠道方便程度的评价趋向积极时，必然会对其购买行为产生正向激励作用。

第二，消费意愿―购买行为分析。实证表明消费意愿与购买行为之间确实存在相关性，但本次调查所得数据表明这种购买者的消费意愿与购买行为之间的路径系数相对较小，主要原因在于没有考虑到中间变量的影响（其他学者研究也证实这一种情况），如消费者购买行为发生后的“感知”会改变他们的消费“意愿”，如果他们的消费感受良好，则会维持甚至改善他们的积极消费意愿，从而进一步刺激他们的购买行为，如此将放大消费意愿和购买行为之间的路径系数。上述的实证研究既反映了消费者意愿对于消费者购买行为的直接效应，也给出了其他影响因素如何对消费意愿和购买行为起间接效应或直接效应的逻辑，比较系统地揭示了消费意愿―购买行为的内在转化机理。

2．研究的局限性与改进方向

本研究还存在有待进一步思考与改进的地方，如消费者意愿是消费者个人内生性的知识，不容易被调查获得，即使可以通过部分直接调查反映，那也是一种感知效应，这非常容易与消费者感受相混淆，但感知与意愿是有区别和联系的。因此，如何通过显性的消费者个人信息反映出消费者内在的意愿是研究消费意愿对购买行为作用机理的关键步骤之一。

参考文献：

［1］ 靳明．绿色农业产业成长研究［D］．西安：西北农林科技大学博士学位论文,2006．

［2］ 王志刚．市场、食品安全与中国农业发展［M］．北京:中国农业科学技术出版社,2006．

［3］ 赵滟, 安玉发，等．影响我国无公害蔬菜销售因素分析――以北京市超市消费者问卷调查为例［J］．商场现代化,2003,(4)．

［4］ 张晓勇,李刚，等．中国消费者对食品安全的关切――对天津消费者的调查与分析［J］．中国农村观察, 2004,(1)．

［5］ 杨金深．安全蔬菜生产与消费的经济学研究［M］．北京:中国农业出版社,2005．

［6］ 周应恒，等．食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响――对南京市超市消费者的调查分析［J］．中国农村经济,2004,(11)．

［7］ 周洁红．消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析――基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计［J］．中国农村经济,2004,(11)．

［8］ 戴迎春,朱彬,应瑞瑶．消费者对食品安全的选择意愿――以南京市有机蔬菜消费行为为例［J］．南京农业大学学报(社会科学版),2006,(6)．

［9］ 青平，等．消费者绿色蔬菜消费行为的实证研究［J］．农业经济问题,2006,(6)．

［10］ 靳明，等．绿色农产品消费意愿的经济学分析［J］．财经论丛，2007,(6)．

［11］ Laroche, M．,Bergeron, J．,Barbaro-Forleo, G．Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products［J］．The Journal of Consumer Marketing． 2001,18(6):503-520．

［12］ 马庆国．管理统计［M］．北京:科学出版社,2002．

［13］ J．P． Gilford．Psychometric Method（2nd）［M］．NewYork,NY:MeGraw Hill,1954．

篇（10）

猪肉是人类重要的食物和主要的营养来源之一。我国是世界上最大的猪肉生产国和消费国，猪肉产量占世界猪肉总产量的47％左右，猪肉消费量占肉类总量的65％，2010年我国城市居民人均年消费猪肉35kg，且呈稳步增长趋势。随着收入水平的不断提高和健康理念的增强，广大消费者越来越重视猪肉产品的质量安全问题，到超市购买猪肉的比例和频率逐渐增加。但细致地看待其消费者群体，则会发现不同的消费者在超市消费猪肉的比例和频率是不一样的。IMI调查数据显示，一些消费者可能每个星期光顾超市3次或3次以上(占15%)，而另有一些消费者却是两三个月才去超市一次或是不到一次(占30%)，甚至有些消费者自称不去超市中会达三个月之久(占12%)。当然，影响消费者超市猪肉消费的的因素有内因也有外因，那么，有哪些原因会明显影响消费者超市购买?本文综合运用归纳总结、统计分析方法及计量分析方法，从微观层面上深入研究垫江县居民超市猪肉购买行为及其影响因素，旨在为完善垫江县的猪肉超市供应系统、提高猪肉质量安全提供借鉴和参考。

1统计分析

1.1样本数据

1.1.1数据来源

本次调查采用主观抽样方法作为样本选取的方法，充分考虑了样本的随机性和分散性，选取县城的各大超市和农贸市场，受到传统的男主外, 女主内思想的影响, 目前生鲜农产品消费仍然以女性为主，因此调查对象为女性，在每个地点采取随机抽样方式，调查过程中调查者直接与被调查者交流、沟通，当场填写问卷共200份调查问卷，回收有效问卷200份，问卷有效回收率100%。

1.1.2样本统计特征

表1样本统计特征

项目

从年龄分布看，30～40岁与40～50岁年龄段的比例较大，分别占37%、30%，合计已经超过67%，20～30岁与50～60岁的比例很接近，分别占到17%和11%。

从受教育程度来看，被访者未受过教育和研究生及以上学历的分别占到7%和1%，初中、高中及技校文化的占得比重最大为27%，其他文化层次的都占到20 %左右，体现了作为一个县城居民的受教育水平在一个中等层次上，统计数据包含了各个层次的文化水平，具体分布情况如图2所示：

    从家庭人均月收入来看，人均月收入在2000～6000元之间的比例占71%，超过被访问者的一半，这个阶段的收入基本代表了普通垫江居民的平均月收入水平；6000元以上的占25%，说明县城居民的收入有一部分还是比较高的；2000元以下的占4%，统计数据包含了各收入阶层。具体的分布情况如图3所示：

    从对生活品质的关注程度，96%的居民是注重生活品质的，而且有43%的居民十分关注，这说明随着生活水平的提高人们开始更加的注重生活品质的提高。      从消费习惯来看，还有32%的消费者不太习惯甚至不习惯在超市购买猪肉。

从消费者超市购买习惯来看，有13%的消费者几乎不再超市购买猪肉，说明还是有一部分人受传统习惯的影响选择在农贸市场购买猪肉，但68%的消费者还是会选择超市购物，说明超市消费对消费者还是有一定的吸引力，有其优越性。

1.1.3猪肉的特征

表2消费者关注猪肉的特征

表2给出消费者对猪肉质量、价格、品牌及家庭月平均超市猪肉消费频率的统计特征。可以看出猪肉消费者不论是否把超市作为主要的购买场所，都把质量作为购买猪肉时最为关心的因素。在200位受访者中，有166位把质量作为关心的因素。可见，随着生活水平的提高消费者开始越来越重视质量。

由表2可以看出，最关心价格的消费者占18%，但在价格因素方面63%的消费者还是比较关心价格的，这表明对价格敏感的消费者倾向于到农贸市场购买猪肉，价格因素成为阻碍消费者选择到超市购买的重要因素。由于超市和农贸市场猪肉产品价格存在差异，因此对价格敏感程度不同的消费者到超市购买猪肉的意愿不同。

调查显示，猪肉产品的品牌因素对消费者的购买行为有一定影响。虽然消费者中个大多数人不是特别的追求品牌，但仍有15%的被调查者还是比较注重品牌，这些偏爱名牌产品的消费者也更倾向于到超市购买猪肉产品。

由表2可以发现被调查者平均每个月在超市消费猪肉的频率主要分布在4—8次，平均每周就是2—4次，可见消费者购买猪肉行为表现出明显的每次少量，经常购买的特点。

1.1.4超市的特征

表3超市的特征

表3可以看出消费者对超市的区位和购物环境很关注，79%的消费者关注超市的消费，87%的消费者比较关注购物环境，更愿意去离家近和环境好的超市进行猪肉消费。说明超市的区位及购物环境也是影响消费者超市消费的因素。

2建议

本文通过垫江县消费者对猪肉超市购买行为的调查分析，研究结果还表明，消费者猪肉超市购买行为猪肉的品牌、消费者的个人习惯及超市的区位条件的重要性等变量的反应也不敏感。消费者的年龄、学历、收入、对生活品质的追求（对营养的关注度）、猪肉质量、价格及超市的购物环境等对消费者猪肉超市购买行为产生显著影响。30～40岁的消费者超市猪肉购买比例明显高于其他年龄段；53%的消费者主要在超市购买猪肉：学历层次越高的消费者越趋向于超市购买猪肉；猪肉质量安全水平越高，超市的购物环境越好，来超市购买猪肉的消费者越多。猪肉消费者超市购买行为表现出明显的每次少量，经常购买的特点。这一消费特点能够保证消费者总食用新鲜猪肉，表明消费者消费行为的理智。

超市应加强自身建设，努力改善服务水平和购物环境。超市要根据猪肉消费者的购买特点，合理安排猪肉产品经营结构，单包装量的设计应契合消费者少数量高频率的购买习惯；要努力提高猪肉的保鲜能力，防止加工、储存和销售中的二次污染；要改善猪肉的货架摆放位置，提高便利化程度，减少消费者的搜寻成本；要主动了解消费者对猪肉的各种建议和要求，并及时反馈给猪肉供应商，不断提高消费者的满意度。

篇（11）

促销工具有多种形式，比如价格折扣、赠券、礼品等等，每种促销工具又有着不同的使用目的和使用方法，对消费者所产生的刺激作用也是不同的。赎回制促销是基于维护费和一定赎回期限的新促销工具，顾客在购买商品后，按照商家对赎回期限的规定退回产品，只需要支付较少数额的维护费，就可以获得商品退款。这种促销方式能够有效抵消消费者对购买商品未来风险的预估，增强消费者的购买感知价值。这种促销方式与价格折扣、赠券和买赠三种促销方式相比，是否有更好的促销效果，是个值得研究的问题。

一、研究设计

本研究选择将赎回制促销与价格折扣促销、买赠促销和优惠券促销进行比较，按照两种促销工具类型的分类标准，本研究所选择的四个种类的促销工具分别属于表1所示的促销类型。

表格中“XX”表示的某种促销工具。在编制量表得分项时，本研究采用了5点李克特量表，而不是7点或6点李克特量表，目的是避免调查对象在填写问卷时对分值的思考过于复杂，而影响自己的判断。5点量表分别对应的内容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顾客填写性别、年龄和月收入水平四项人口统计变量信息。本研究的实验产品是Kiddy品牌儿童安全座椅，共回收问卷327份，其中有4份问卷存在高度一致性（即都选择某一分值），最终有效问卷为323份。

二、数据分析

（一）同一促销工具下不同消费者行为反应差异检验

本研究采用了重复量数的ANOVA对促销导致的消费者行为反应进行统计，分别检验不同促销工具带来的行为反应差异（见表3）。

首先，对于价格折扣促销，统计结果表明，四种消费者行为反应在这种促销工具下存在显著差异（Wilk’sLamda=0.863，P

其次，对于赠券促销，统计结果显示，四种消费者行为反应在该促销工具下存在显著差异（Wilk’sLamda=0.821，P

再次，对于买赠促销，统计结果显示，四种消费者行为反应在该促销工具下存在显著差异（Wilk’sLamda=0.694，P

牌忠诚（M=3.40）的影响最大，对加速购买（M=3.17）和囤货（M=3.25）的影响次之，对产品试用（M=2.79）的影响最弱。

最后，对于赎回制促销，统计结果显示，四种消费者行为反应在该促销工具下存在显著差异（Wilk’sLamda=0.681，P

（二）同一消费者行为反应下不同促销工具效果差异检验

本研究采用了重复量数的ANOVA对同一消费者行为反应下不同促销工具的效果差异进行了检验，统计检验结果同见表3。

首先，对于加速购买行为，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（Wilk’sLamda=0.689，P

其次，对于囤货行为，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（Wilk’sLamda=0835，P

再次，对于品牌忠诚，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（Wilk’sLamda=0842，P

最后，对于产品试用，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（Wilk’sLamda=0867，P

本研究重点关注赎回制促销的效果，表4表明，赎回制促销在加速购买、囤货和品牌忠诚三种消费者行为反应上都是最有效的促销工具。从Kiddy品牌的促销实践角度看，赎回制促销将在加速购买、囤货和品牌忠诚三方面表现较好效果。

三、结果探讨

（一）对于不同的促销工具，哪种消费者行为反应受其影响最大

通过实证研究发现，对价格折扣而言，受其影响最大的消费者行为反应是品牌忠诚；对赠券促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚和囤货；对于买赠促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚；对于赎回制促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚。这一结论有如下实践价值，如果企业希望以提升品牌忠诚为目的，那么四种促销工具均可以实现这一结果；如果企业希望以增加消费者囤货行为为目的，那么赠券促销在四种促销工具的影响最大、效果最佳。

（二）对于特定的消费者行为反应，哪种促销工具的效果最好

通过实证研究发现，对于加速购买行为而言，最有效的促销工具是赎回制促销；对于囤货行为而言，最有效的促销工具包括赎回制促销、买赠促销和价格折扣；对于品牌忠诚而言，最有效的促销工具包括赎回制促销、买赠促销和价格折扣；对于产品试用而言，最有效的促销工具时价格折扣。重点考察赎回制促销，可以进一步发现，该种新促销工具，对于加速购买、囤货和品牌忠诚三种消费者行为反应的作用更强、效果更好。

[参考文献]

[1]关利华服装价格折扣形式对促销效果影响研究[D]浙江理工大学硕士学位论文，2011.