市场营销案例论文大全11篇

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和其它教学方法相比，案例教学更讲究具体问题具体分析，在案例教学中每一个案例的选择都是针对某一个市场营销理论和学生的实际情况相符合。这种情况下，案例教学能够更有效的帮助学生解决实际典型事例。

(二)实践性强。

在案例教学中，学生通过讨论和角色扮演来学习什么是市场营销以及应该如何进行市场营销，这就使得学生从一开始就站在一个较高的层次上来分析问题、解决问题。市场营销的案例主要来自于工商管理的实践中，通过多媒体或者书面来向学生展示，是一种看得见、摸得清的典型事例，而不是空洞的理论知识学习和强烈的逻辑分析。

(三)综合性强。

市场营销本身就是一门实践性很强的微观应用学科，在市场营销活动中，每一个具体的活动都会受到各种主观因素和客观因素的影响，这也导致市场营销很难有唯一或者最优答案。因此，在案例教学中，教师应当尽量的避免给出确定的答案。相反，应当积极的鼓励学生在市场营销理论知识的基础之上广泛的参考各类文献资料来综合的对案例进行分析与探讨。

二、案例教学在市场营销教学中的地位与作用

(一)以案例论述理论，更为直观。

比较常见的教学方法是“师讲生学”的理论知识教学，和这种教学方式相比，案例教学是通过案例入手，把理论知识穿插于对案例的分析之中，通过教师的引导，学生主动的对理论知识进行归纳和总结。这样一来，学生可以在具体的案例活动中发现市场营销的内在规律，从而加强对市场营销理论的认识和了解。

(二)提高学生的学习积极性。

理论知识的学习本身就是一个比较枯燥的过程，一直以来，学生在理论知识的学习上积极性都不是很高。而案例教学改变以往的课堂模式，将课堂变成了一个舞台，其中教师作为导演来指导学生该如何根据某个具体的市场营销理论来分析案例，而学生通过亲身参与分析和讨论，在同学之间的讨论甚至争论中开发智慧，启发灵感，调动了学生学习的积极性，课堂教学气氛活跃，效果显著。

(三)有利于学生的沟通能力和团队意识的培养。

案例教学不是一对一的教学活动，而是一个群体活动，在案例教学的过程中单凭一个学生是无法完成教师布置的任务的，必须和同学进行合作才行。这种情况下，教师和学生之间的交流，学生和学生之间的沟通与合作能力就会得到很大的加强，学生的团队意识也会得到很大的提高。

三、案例教学在市场营销教学中的具体应用

(一)精心挑选优质案例。

对于案例教学来说，最为重要的就是要选择一个具有代表性的案例。因此，在进行教学前，必须以学生为本位选择优质的、经典的案例，只有这样才能调动起学生的学习积极性和主动性。现实生活中营销案例多入牛毛，什么样的案例才能被称为优质的、经典的案例呢？对此笔者认为，只有符合学生所学知识，真实反映市场环境变化的案例就是好的案例。在挑选案例的过程中，我们不仅要挑选成功的案例，更要挑选部分失败的案例，将二者放在一起进行分析比较来加深学生的印象。

(二)对所选案例进行深入分析。

对所选案例进行分析主要包括两个方面：一是对所选案例的直观叙述。例如对案例发生的背景、时间、过程、结果等进行清晰的描述，使得学生对于所选案例有所了解，为下一步的分析讨论案例做准备；二是结合营销理论对案例进行分析。例如为什么要在情况下选择这样的营销方法；取得这样营销结果的原因何在等。以此来帮助学生找出理论与实践的结合点，为进一步提出问题和解决问题奠定基础。

(三)组织学生进行讨论。

组织学生对所选案例进行讨论是案例教学的难点，其中如何引导学生积极参与讨论，主动提出解决问题的措施是案例教学成果与否的关键。对此笔者经常采用的方法是在选择学生感兴趣案例的基础之上，由表及里、由浅入深的来培养学生参与讨论案例的能力。此外，在讨论的过程中，教师应当充分认识到自己是一个引导者而不是参与者，自己的主要任务是适时的引导学生重点讨论营销理论在营销案例中的应用和对营销活动的指导作用。组织学生对营销案例进行讨论是启发学生找到理论与实践的结合点，克服理论学习的空洞性的有效方法。

(四)解决“三个问题”。

无论是把什么样的营销案例应用与市场营销教学中都必须解决这样三个问题：案例中说明了什么营销原理或营销决策；案例中提出了那些需要解决的问题；如何解决这些问题。而关于如何解决这三个问题，可以让教师总结性论述，也可以让学生回答，教师点评。无论使用哪一种方法来解决这三个问题，在解决的过程中学生都可以对所学的知识进行全面系统的总结，从而加深学习效果。

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美国《读者文摘》是风靡世界的杂志，它的发行量在世界名列前茅，除了杂志办得好，有内容外，很重要的原因还在于它销售上很有创意。《读者文摘》的前身叫《智慧》，在它的发展历史上，有这么一个小故事，可见一斑。

一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现在一家名为《智慧》的杂志社门前围满了人，于是他也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞，洞旁写着醒目的几个大字：“不许向里看。”然而，好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的一本《智慧》杂志广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到《智慧》杂志不仅内容丰富，排版活泼，版式大方，装帧精致，封面设计新颖，印刷质量精美，也订了一份《智慧》杂志。一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的一期《智慧》翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在了一边。晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的《智慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错误。突然使他联想起《智慧》杂志曾经搞的那次促销活动，林肯心中隐隐约约感到这里面一定有“名堂”。他便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。几页连页中，其中有一页连页中内容竟然被纸糊住了。他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到底是什么呢？他继续用小刀撬起了糊纸，下面竟写着这样的几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊一万美元的奖金……林肯对编辑部这种启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯便接到了编辑部寄来的一万美元和回信，信中写道：总统先生：在我们这次故意印错的这500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志社调换刊物的做法，看来你的确是位智者。这本杂志就是至今仍风靡世界的《读者文摘》。

现在，我们其他商品在销售上，也应该有这种好的创意，并且一次次地“打动人”，使各行各业，包括名流对我们的创意，非常敬佩。那么我们的销售就能赢得更多的消费者的心，我们的商品就会更加畅销。

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营销是企业经营的基本职能之一，是企业发展、壮大并争取经营可持续性的基本手段。正因为如此，世界上绝大多数大学或商学院都把《市场营销学》或类似课程作为其经济管理类或工商管理系学生的专业主要课程。对于经管专业的学生和有志开拓经营与事业的学生来说，知晓市场营销的相关知识是非常重要的。鉴于该课程的高实践性和应用性，很多老师在授课时都特别注重教学手段，案例教学法、情景模拟法等层出不穷，也都取得了较好的教学效果。作者通过对市场营销学若干年的教学发现，视频案例教学法较之传统的案例教学法能达到更好的教学效果。视频案例教学法要求教师针对授课的需要，利用网络上已有的素材，结合必要的剪辑加工，制作成视频材料在课堂上播放，以活跃课堂的气氛，提高学生的积极性，同时引导学生思考，对吸引学生的注意力和提升教学效果有显著作用。

一开展视频案例教学的必要性和可行性

学校、教师提高教学效果的期望和学生对新的教学方法的需求对教师的授课方式提出了更高要求。以往的案例教学，教师只是搜集案例信息，在课堂上以口述或者文字形式表现。而视频案例可在一定程度上解决该问题。市场营销学中有很多枯燥的理论，通过视频作为载体，以动态的图、文、声、影呈现，可在很大程度上调动学生学习的兴趣。在可行性方面，目前多数高校在硬件方面均配置了电脑、投影仪等设备辅助教学，网络的普及也使得教师能够获得更多的教学素材，这些都为视频教学法的实施奠定了物质基础。

二视频教学法的理论模型

根据视频教学法的流程和要点构建视频教学法的理论模型，如图1所示。在建构主义学习环境下，教师通过精心选择、设计视频案例，创设良好的交互式学习情境；学生在教师指导下，利用视频案例进行学习；师生之间通过问答、交流等形式开展协作，引导学生实现对学习内容的意义建构。最后教师检验学生是否完成知识的迁移，由此评价该案例是否实现了教学目的。

三视频案例教学法在使用中存在的问题

视频案例教学法在实际运用中，很多教师使用不当，这些问题主要体现在：

(一)素材选择不当

现如今网络的发达让教师可以在各大网站轻松获得视频材料。但要挑选合适的视频材料需要花费一定的时间和精力。而有些老师耐心不足，选择的视频未必适合教学。

(二)制作质量粗糙

有一些视频内容能达到很好的教学效果，但是视频本身的制作质量欠佳，让教学效果大打折扣。如：画面清晰度欠佳，配音与字幕对不上等。这样的视频在课堂上难以达到预期效果。

(三)设计不周密，学生观看随意性较大

有一些教师花了很多心思精心挑选素材，材料与课程能很好的匹配，亦不能获得很好的教学效果，原因在于观看视频前没有对学生提出具体要求，学生观看视频时没有明确的目的性，没有深刻的思考，不能达到预期的教学效果。

(四)时间控制不当

有一些视频材料虽符合教学需求，但是信息量大，时间过长。有些老师认为播放视频可以少讲课，学生也比较认可这种教学方式，就无节制地播放视频。这样一方面会影响教学进度，另一方面也不负责任。

四视频案例教学法的运用要点

首先，教师在备课时要精选适宜的视频材料。这是最关键的一步，也是最耗时的工作。在挑选视频时既要保证视频的内容与授课知识点紧密关联，又要注意视频材料的时效性，这样才能与学生产生共鸣。这里提倡教师自己动手剪辑一些视频材料，这样更具针对性。此外，为了让视频资料更加丰富全面，更贴近学生的需要，还可以发动学生收资料，做剪辑，让学生参与到资料的收集和制作中，不仅可以锻炼学生，还可以弥补教师知识面有限的缺陷。其次，播放视频前要事先设计好问题，让学生带着问题看视频，将视频教学法与小组讨论相结合，更能相得益彰。为了调动学生的思考，可设计一定的奖惩措施，如回答问题好的同学可以减免一次作业，或者获得一次请假机会，问题回答不出来的同学，需要额外完成一项任务等。这样惩罚分明，学生容易接受。如果一味地与成绩挂钩，反而会引起部分学生的反感。再次，视频播放的时间要把握好。教师需要意识到，播放视频的目的不是为了减轻自己的教学工作强度，更不是为了打发课堂教学时间。所以视频的时间最好控制在10到15分钟。如果该视频确实很有价值，可以将资源共享给学生，让学生利用课后时间观看，并完成一定的作业以进行巩固。最后，注重总结和积累。每次播放视频后教师要及时总结。教师在授课之后要及时收集学生的反馈，哪种类型的视频能起到较好的效果，哪些则正好相反，教师要能拿捏准确。此外，还要设计相关环节检验学生学习效果，看看该视频是否能到达预期教学效果。这样才能积累经验，使得下一次课能更好的进行。

五操作实例

下面以营销学中市场定位知识点为例，说明在营销学教学中如何借助案例视频教学法达到更好的教学效果。在讲解该知识点时，可以选择加多宝凉茶这个案例。原因有：第一，加多宝是一个知名度较高的品牌，同学们对其有一定的认知度。第二，加多宝是一个有争议的品牌，有争论就能提高学生参与的兴趣和课堂的氛围。第三，关于该品牌网上的视频报道较多，有一些做的很有深度。第四，这个案例中不仅提到了加多宝的重新定位，并且涉及品牌、专利等诸多知识点，能同时考察学生对其他知识点的了解，引发更多的讨论和思考。案例确定后，需要收集该案例的相关信息，制作成视频材料，并设置以下问题：加多宝早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的关键因素在哪里？该案例对你的启示有哪些？这个案例中还隐藏了哪些营销原理？让学生带着这些思考题去看视频，要比光靠老师唱独角戏的效果好很多。视频教学法的负面效果亦不容忽视，如有学者质疑提出这种方法不能体现教师的关键意义，有学者认为这种方法容易干扰学生对有效信息的注意和接收，不利于培养学生发散思维能力的培养。但是，我们不能因噎废食。用得好，这种教学方法完全可以让授课的效果锦上添花。所以每位教师都应重视和实践这种方法，并在此基础上研究更好的教学方法。

作者:李伟 刘振艳 彭迅一 单位:东南大学成贤学院经济管理系

参考文献

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一、案例型教学法的意义与现状

市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。因此，市场营销学的教学要适应时展的需要，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识。这就要求市场营销学教师，要不断探索有利于培养学生创新意识与实践能力的教学模式。

传统的结构式课堂教学，着重教师传授理论体系，缺乏学生参与，学生往往死记硬背，对知识不求甚解，易造成学生高分低能，缺乏创新精神和创新能力。案例型教学，由传统封闭型向现代开放型转变，学生从“听讲者”转变为“参与者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”，用实践来测试理论，把“要我学”变成“我要学”，从而在市场营销学教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。案例型教学直观生动使学生如临其境，使感性认识通过分析、研究、讨论而上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和消化；运用案例阐述理论，让事实说话，避免了空洞的理论说教，变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，使他们不再是知识的复述者，而是知识的创造者，成了每个案例的导演或指挥。

案例型教学突出了学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。然而在我国现行的市场营销学课程教学中，虽然各个学校都在大力推广案例教学法，但在具体的实施过程中却无详细的实施办法，只在口头上要求相关教师尽量实行，至于什么是科学的案例教学法？案例教学如何实施？案例教学在课程教学中应占多大比重？必须分析的案例数量是多少？要进行多少次课堂讨论?一次多长时间?一次讨论多少个案例和问题?哪些问题是指定回答的？哪些问题是自由回答的？分几个小组讨论？每个学生在一堂讨论课上可以作多长时间的发言？案例考核等问题均没有相应的要求。在专业教学计划或人才培养方案中，只确定了课程的总课时，至于理论教学、实验或讨论各占多少课时，并不明确。而且，在实际教学工作中，案例教学只是各位教师自己的事，其质量和效果基本上是由教师个人的热情和自身素质决定，致使案例型教学在实施中往往流于形式。

二、案例教学的设计与实施

1.案例的选择

案例的选择直接影响教学效果的好坏。选择案例并非意味着从诸多案例中选出若干案例的简单行为，案例的选择要真实、典型、贴近生活，内容必须充实、精炼。如果案例庞杂，教师和学生会被案例的数量和细节所拖累，造成事倍功半。案例的来源途径和形式也力求做到多样化，可来自经典案例集、报刊杂志以及电台录音和电视录像，还可由教师根据现实资料自行编写。案例的形式可以是：

（1）实证型案例实证型案例指的是在教学中可说明某一观点、原理、方法而列举的实例,在具体运用中可分为演绎法、归纳法。前者是先讲清基本原理，然后以实例来说明；后者是先举出实例，通过分析归纳出原理。

（2）分析型案例分析型案例是指在教学过程中供学生运用所学知识进行深入剖析的案例，可以是专题，也可以是综合。

（3）模拟型案例模拟型案例即在教学过程当中依据教学的内容，让学生分别充当不同的角色，进行模拟性实践活动的案例。

（4）操作型案例操作型案例是为了配合理论知识的实际运用而进行实际操作的案例。要求老师在教学中要联系相关企业或单位或自立项目进行营销活动实际操作。

2.问题的设计

由于案例型教学并不是以传递信息的方式来帮助学生理解学习的内容，而是让学生在分析问题和解决问题的过程中建构知识、培养能力。所以在向学生展示案例的同时，也应该将所要讨论的问题提供给学生，只有这样才能使学生具有实战感，能针对性地分析案例，查阅资料，制定研讨提纲，从而提高课堂讨论的效果。设置的问题应围绕教学目的和要求展开，多选择开放性的问题，不提供被选答案。设计问题常用的方法有：

（1）全面贯通式主要是对案例的整体进行设问、引导和考察学生思考问题的全局观、系统观。比如“请谈谈你对这个策划的看法或见解”“你认为此案对你有何启发”等。

（2）藏头去尾式对案例的内容进行恰当的删节，或隐去前面的背景分析，或中间的策略，或最后的结果，引导和培养学生的逻辑思维，通过分析来解决问题。比如“通过前面的背景分析你能得出哪些结论”“下一步你会怎么想,怎么做”等。

（3）移形换位式主要是通过换位思维、逆向思维，让学生充当营销活动中实际角色，进行高仿真式的训练，培养学生实战的经验，锻炼他们的团队合作精神。如“假设你是该项目的市场总监，你有何高见”等。

（4）抛砖引玉式主要是利用报刊杂志或业界的一些与案例相关的评论，来启发学生的思维。通过这类问题的提问，培养学生独立思考问题的能力，如对于什么是营销。整合营销传播之父舒尔茨说：“营销即传播，你认为呢？”对市场进入，业界提出“得三北者成诸侯，得京沪者得天下”这一看法,“那么你认为对不对呢？”或“该公司老总说……，你怎么看？”等。

（5）自由发挥式发挥学生的优势，使其言无不尽。培养学生联想、想象能力，树立打破常规的勇气。如“就这一点，你有何独到的见解？”等。3.准备工作

（1）学生的准备案例课堂讨论前，学生必须做好课前准备。老师在案例课之前一星期把案例发给学生阅读和熟悉，推荐相关的参考文献资料，并把思考题布置给学生，引导学生去读案例。学生在阅读的过程中，应该做好批注和心得笔记，记录自己的思考所得。阅读完以后，还要做的就是预讨论。组内成员各抒己见，陈述自己的观点和依据，拟定方案，作出决策，达成共识，为课堂讨论做好充分的准备。

（2）教师的准备教师为课堂所做的准备工作要远远超过学生，准备工作具体包括：提前确定讨论的核心主题，对案例进行反复揣摩从而确定一系列问题，预测学生的可能反应，对各种反应该如何应答以及怎样开始讨论、如何组织教学等。

4.课堂讨论

在讨论过程中，要注意通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力。引导和点拨可借助提示、追问、反问；恰当的肯定、表扬以及创造幽默自由的讨论气氛，可激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，要指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议。

5.课后工作

(1)教师总结。在整个讨论结束时，教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结从该案例可以学到的知识及对实践应用的启发。从而明确下一步需要努力的目标和方向。

（2）学生完成案例分析报告。通过书写案例分析报告不仅可使学生巩固专业知识，增强专业思想，还可作为教学反馈，帮助教师了解教学效果，这也是评定学生成绩的重要依据。包括案例简介、提出问题、分析问题、解决问题的方案。

（3）建立完善的考核机制。市场环境是不断发展变化的，学生的每一个方案都有成功的可能，只是不可能一一验证罢了，因而在案例教学中注重的不是求唯一解。由于案例教学的答案是多元的，这就给学生成绩的评定带来一定困难。实践中，也常常由于缺少必要的规则和评判标准，使得案例教学出现许多随意性，为了使学生成绩的评定更加客观和直观，可以将一些重要因素进行定量化处理，从而得到最终评分。成绩评定主要包括学生分析的步骤是否恰当，思维要点的选择是否科学，是否抓住问题的实质和关键等；其次，是对学生技能的考核，它主要包括学生解决问题的能力、领导能力、交际能力、语言组织表达能力等；另外，是对学生的学习态度进行考核。

6.多媒体手段

积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高案例教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体案例展示的时间，在上一次课堂结束之前教师应将下一次课堂讨论的案例提前展示给学生，让学生有充分准备的时间。还可以将案例的视听资料输入课程网站或挂在校园网公共账户文件夹中，供学生随时调阅、讨论。

三、完善案例教学的几点建议

1.借助集体备课，完善案例教学的设计。在案例教学的设计过程中，组织教研室老师开展集体备课活动有两大好处：一是可以拓宽营销案例信息的来源，实现信息共享；二是不同的老师思考问题的角度和方法不同，在集体讨论中可以使思维在相互借鉴、相互碰撞中激发出灵感的火花，从而拓宽教学思路，提高教学研究水平。两方面相互渗透，同时进行，对案例教学设计的完善具有较好的促进作用。

2.开展营销教学观摩和学术交流，取长补短。教师之间的教学观摩和学术交流不能仅限于校内，要注意争取校外更大的空间和更多的机会，教学观摩和学术交流，应走向全区、走向全国，甚至走向世界。

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摘要：案例教学法是市场营销专业教学中最常用的教学方法之一。但在教学实践中，却存在对案例及案例教学法的内涵缺乏正确理解，案例重构忽视教学论理论，教学组织实施偏离案例教学法的轨道等问题，影响了案例教学法的应用效果。本文以专业教学论理论为依据，阐述了这些问题可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教师正确使用案例教学法，更好地达成市场营销专业教学目标。

关键词 ：市场营销专业；案例教学法；学习任务；自主学习

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）01-0109-03

案例教学法以真实情境为依托，兼顾教学理论的要求，能激发学生的学习动机，且对外部教学条件要求较低，颇受市场营销专业教师的青睐，在教学中被广泛应用。但在案例教学法的应用实践中，存在方方面面的问题和错误认识，影响了教学效果，难以达到教学目标的要求。鉴于此，笔者拟就市场营销专业案例教学实践中常见的问题进行一些梳理和分析，以期对致力于本专业教学改革的同行有所裨益。

案例教学法内涵

案例教学法是基于情景学习论和认知弹性论，以学生为主体，以教师为主导，借助蕴含专业主题内容的“案例”，通过设置适当的学习任务，引导学生学习的归纳教学方法。

案例教学法起源于对人类经验知识形成过程的反思。经验在人的知识结构中占很大比例，它是在具体情境中通过观察、模仿、尝试和反思形成的，以脚本或者剧本的形式存在于大脑认知图式中。因为脚本除包含独特情境下的事件列序和行动顺序外，还包括人物、道具、开场和结尾等元素，所以我们可以将脚本理解为“典型行动和活动过程”的场景剧本。值得一提的是，尽管每个脚本都蕴含大量的信息，但在具体场景中被激活的仅仅是该场景下典型行动所需要的信息。

在日常生活中，人们对拟完成的每一个事件都会产生很多想法，诸如在什么情况下会发生什么事情，或者怎么做可以成功。从这个意义上讲，脚本是要求较高的行动计划。事实上，以习惯和常规形式存在的人类经验，都是以脚本为基础的。因此，在借鉴“人类经验形成过程”提出的案例教学法中，案例相当于脚本，要蕴含按照时间顺序展开的事件和行动序列，而且叙事与行动应达成一致。所以，案例教学法中的案例应具备较强的叙事性，可以脚本为基础进行设计，甚至脚本本身就可以作为案例教学法的教学材料。

案例教学法的教学论思考

案例教学法的应用一般应包括案例源的选择、案例的建构、学习任务设置、学生自主学习归纳总结和由具体结论过渡到一般理论等环节。

在专业教学论视角下，建构教学用案例时需要考虑：（1）寻找合适的、蕴含专业内容的案例源；（2）对案例源进行教学论简化，即以专业教学论为依据对案例源进行重构。聚焦在市场营销学科，重构教学用案例时应遵循以下原则：围绕一个营销主题展开；具体生动地描述事件产生与发展过程；事件的发展在一定的时空内；案例最好包含有人物且能反映人物的心理变化；案例应是最近三年内的事件；案例应使读者有身临其境的感觉。专业教学论理论告诉我们：教学的目标、内容、材料、方法和学生五要素之间存在内在的逻辑关系，它们相辅相成，互为条件，相互制约。案例作为教学材料，应蕴含教学内容相关的主题、兼顾学生的认知水平和已有知识，支持所选择的教学方法的使用，进而保证教学目标的实现。因此，在教学设计阶段，教师一方面要分析案例蕴含的各种信息的内在关联性，从纵向和横向两个维度入手，明确案例蕴含的不同主题、案例材料与教学内容的关联度；另一方面，要分析案例材料与学生已有知识之间的联系，在兼顾教学目标要求的前提下，通过构建合适的学习任务，搭建起专业内容与现实情境的桥梁，引导学生经历资讯—计划—决策—实施—检查—评价的营销方法能力的形成过程。

案例教学法强调以学生为主体，以教师为主导，旨在培养学生综合职业能力，其课堂教学组织应遵循以下路径：呈现案例，引导学生进入案例情境；布置学习任务，组织学生小组自主学习，并完成任务；各小组分享学习成果，师生对小组成果进行交流评价；教师引导，完成从具体结论到一般理论规则的转化，呈现专家结论；对学习过程和学习结果进行反思和总结。

市场营销专业案例教学实践的常见问题及成因

在市场营销专业教学中常用的案例有引导性案例、范例型案例和综合分析型案例。基于三种不同形式的案例，教师通过设置合适的学习任务，可以引导学生分析、思考、总结归纳出相关的市场营销理论；体会市场营销策略在企业中的成功运用；尝试诊断企业营销中存在的问题，并提出建设性意见，进而达成教学目标的要求。但是由于部分教师对案例教学法的渊源、内涵、特点及组织实施过程缺乏系统的分析和透彻的了解，在目前的教学实践中出现了方方面面的问题。

（一）对案例及案例教学法内涵的理解存在误区

案例教学法应用在市场营销专业的教学实践中，通常存在两种现象：一是对案例的内涵理解缺失。具体表现在部分教师要么很随意地把一句话、一幅图片或一个问题当作案例，要么直接截取连篇累牍的市场营销片段当作案例。二是忽视案例教学法和举例教学法的本质差异，将案例教学法混同于举例教学法。

造成第一个问题的原因，是忽视了案例是基于脚本形成的，应具备场景和事件顺序，蕴含人物及人物行动的目标等特征信息；而“真实企业营销情境片段”往往包含多个主题，信息量大，情境复杂，其中与教学内容直接相关的典型行动所需要的信息与其他主题信息混杂在一起，造成学生从案例情境中获取专业相关信息困难，难以将关注点聚焦在教学内容相关的主题上，最终必然导致教学目标无法达成。同时，直接截取过分冗余的“真实企业营销情境片段”作为教学用案例，违背了案例信息应该是经济的这一教学论原则。不难想象，基于这样的“案例”展开的案例教学，将使教师的学习任务设计和教学组织变得困难；同时，也使学生完成任务的自主学习无从展开。

将案例教学法与举例教学法混为一谈的根本原因在于模糊了两种教学方法概念与内涵的差异。举例教学法是从理论到实际，是一种验证性教学方法，在讲解理论时列举一些典型例子来说明理论；而案例教学法是从实际到理论，是一种归纳的教学方法，是基于具体案例情境，教师引导、学生自主归纳的由具体到一般的学习活动。在案例教学中，案例占据中心地位，教学活动基于案例展开；而举例在一般教学活动中则处于次要地位。案例教学法是学生自主学习专业知识、提高综合能力的一种有效手段；而举例只是说明问题的一种方法。案例教学法是师生的双向活动，而举例主要是教师向学生传授知识的单向教学行为。

（二）案例重构忽视教学论理论

教师把经过删减的“真实企业营销实践片段”当作教学用案例的原因在于教师忽视了案例须在教学论理论指导下进行重构，因而会在没有分析“真实的企业营销实践片段”与专业内容关联度、与学生已有知识关联度以及所采用教学方法的支撑度的前提下，通过简单的文字删减，形成教学用案例。不难想象，以这样的材料作为教学用案例，不仅给教师的教学设计和教学组织带来困扰，对学生自主学习也会产生负面影响。因为案例教学法的实施步骤表明，案例确定后，教师需要基于案例设计相应的学习任务，以便引导学习的展开。这里学习任务起着桥梁作用，连接着学生已有知识和专业内容，应该由简单到复杂，层层递进。问题是，由于案例是“真实的企业营销实践片段”简单删减而成，极易造成与专业内容相关的主题信息丢失，为教师层层递进的学习任务设计带来困难。同时，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往不包含具体生动的事件描述，没有嵌入人物，不包含故事情节，这样便难以激活学生的原有知识，因而会降低学生的学习动机，造成分析处理案例时的困难，使得自主学习难以展开；再者，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往蕴含不同的主题，当学生沿不同的主题方向处理时，会产生不同的问题，归纳出不同的结论。所以，用这样的材料作为教学案例，一则不利于学生对专业内容的学习归纳；二则如果教师事先教学准备不充分，其指导者的作用会大打折扣。最终，教学不得不回归教师对案例进行阐释的讲授模式，就失去了案例教学的意义。

（三）滥用案例和案例教学法

在市场营销学科，专业内容具有科学性、应用性、艺术性、共经验性和权变性等特点，针对不同的教学内容又存在不同的教学目标要求。因此，教学可采用多种方法。但无论采用哪种方法，都要考虑教学方法与教学内容、教学目标和学生已有知识经验的匹配度。比如，对于技能操作的程序性知识，使用案例教学法难以达到预期效果，最好采用角色扮演法；对于相对抽象的基本概念（如企业的组织架构）的学习，最好采用考察教学法；对于激发学生创意思维能力的专业内容，如广告词设计类内容，“头脑风暴”法应是最好的选择。对于基本概念和理论知识，则可通过典型性案例分析和归纳总结，并辅以相应的学习任务，引领学生学习掌握；而对于某些理论或者道德两难问题，比如销售中的虚假信息、价格欺诈等，为了促进学生形成自己的见解，案例教学法无疑是比较合适的选择。

但部分教师认为，在教学中应该多用案例教学法，课堂上案例越多越好。这显然是一种认识误区。首先，案例呈现过多，会导致教学偏离案例教学法的实质内涵。案例教学法目的是使学生在教师的引导下，通过对典型性案例的深度处理，掌握专业内容，提升专业能力。而过多呈现不同主题的案例，会导致学生没有足够时间聚焦在一个案例上，难以进行深入的分析和讨论，进而归纳出相应的结论。案例运用过多，还会导致课堂变成“故事会”，成了简单的举例说明。在这种情况下，学生能做的，只能是尽可能识记大量的案例信息，使教学回归到“讲授、灌输”的传统模式中。同时，案例太多也会导致在课堂上学生思维沿着不同的主题方向发散出去，很难再聚敛回来，致使教学内容的学习和掌握成为一句空话。最后，课堂教学的时间是有限的，如果案例运用过多，势必造成时间的紧张，难以完成教学任务。没有时间的保障，对案例的分析、讨论、梳理、归纳、升华就不会充分，教学效果就会大打折扣。

（四）教学组织实施偏离案例教学法的轨道

调研发现，在案例教学的组织实施中，教师通常的做法是：呈现案例，讲解案例中蕴含的营销知识或技能，学生被动听讲，完全忽视了案例教学法组织实施的逻辑步骤。甚至有些教师在课堂上只把案例呈现给学生，不引导、不总结；还有些教师把案例教学当作讲故事，招呼学生漫无边际地议论一番，缺乏对学生讨论结果的归纳总结，至于教学评价和对学习过程的反思两环节，更是被严重疏忽。

造成上述现象的原因，是在市场营销案例教学实践中，忽视了教学实施环节应有的教学论的考虑。根据专业教学论理论：在案例教学中，在教师呈现案例，引导学生分析、讨论后，应该给学生在课堂上展示自己的讨论结果的机会，组织学生就其结论做进一步质疑和辨析，以便能及时纠正学生讨论过程中的偏颇思想；同时，要提醒学生就其学习过程进行反思。针对教学环节的反思，是学生深化新内容、构建最佳方案的过程，也是学生营销方法能力养成的必经之路。最后，针对学生的讨论结果，教师应该给出点评，并在此基础上呈现专家结论。教师的评价能架起专家知识与学生自主建构知识的桥梁，能帮助学生不断完善自己的结论，奠定从具体结论到一般理论的基础。如果对学生的结论不做评价，尤其是对他们处理案例的方法、学习的组织、实施等缺乏点评，而直接给出教科书中的理论知识，学生便难以在自己的结论与教科书中的理论知识间建立联系，从而直接影响对理论知识的理解。

参考文献：

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篇（6）

市场营销是一门应用性非常强的学科,许多技巧性的操作若不通过案例形式就难于清楚地表达出来。市场营销案例教学的整个过程,要求将学生置于模拟的商业环境中,并且担任一定角色,分析企业内外部环境,针对所面临的问题,做出一系列的决策。通过参与辩论,学生能获得大量的知识和信息,使学生将他们的所持观点变得更趋完整,且使之能与企业的经营目标、竞争状况、消费者特点以及企业资源联系起来,有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力,符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。

1.2有利于培养学生综合能力,实现高职教育的培养目标

高职院校市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力,还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等,这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。案例教学通常是以小组形式进行,在案例讨论前,小组分工合作,搜集资料并制定方案;在案例讨论中,要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧;在案例讨论完后,写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动,大家一起讨论,集思广益,正确看待别人及正确评价自己,树立理解和包容的意识,提高了与人合作共事的综合能力。

1.3有利于提高学生的参与度和活跃课堂气氛

案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上,教师将更多地作为支持人而不是授课人,引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言,学生充满自信地发言,并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中,激发了学生的学习热情,调动了学生的积极性和参与度,活跃了课堂气氛,实现从“要我说”到“我要说”的转变。

1.4有利于拓宽学生思维

案例教学摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。针对同一个案例,不同学生都会提出不同见解,通过学生之间的充分交流,通过思想上的碰撞,使学生对问题的理解更清楚,识别出现象背后隐藏的规律。让学生懂得,由于营销环境的不确定性和不可预测性,为解决问题,可能会有多种方案,面对两难困境时,并无绝对完美的解决之道,也无绝对的“标准答案”,可能“合适的”就是“有效的”。这种多元化的答案选择,开拓了学生思路,调动了专业学习的兴趣。

2市场营销案例教学的组织实施

案例教学的组织安排恰当与否,既是案例教学的难点和重点,也是案例教学成败的关键所在。在教学活动中,根据学生的实际情况以及教学进度,设计合理的案例教学的组织程序,可以充分发挥学生的积极性和创造性,更好地培养其协调配合能力和团队精神。

2.1教学组织形式和内容安排

2.1.1学生分组

以小组为单位共同完成案例分析,可以拓宽学生思维,弥补独立分析问题能力不足的缺陷,有利于在分析和解决问题的过程中培养学生的团队精神。考虑到讨论效果,每个小组大约每5人一组比较合适,多了会缩短小组成员发言或交流的时间,达不到沟通思想观点的效果;太少了则不利于相互讨论启发,集思广益。分组方式最好由学生自由组合,然后共同推选出小组长,在组长的领导下全体成员分工负责、齐心协力完成。为了便于讨论和互相提问,各小组在教室里按顺序就坐,这样做也方便平时过程性考核的记录。

2.1.2案例选择

教师应根据自己的教学内容选择合适的案例,好的案例在教学中会起到事半功倍的效果。所选案例既要与教学目标相吻合,又要是教师自己能把握的,学生易于接受和认同的。案例选择还应兼顾典型示范、现实新颖、适合国情,同时,要从教学目的出发,设置一些难易不同的决策点或值得探究的问题。

2.1.3讨论形式

在课堂讨论案例时,为了使讨论具有针对性和竞争性,每次以两个小组的发言为主,其他小组成员就发言小组的讨论内容进行提问或发表个人观点,然后对两组的表现进行评比。这样既可以达到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教学氛围。

2.1.4案例分析思路

案例可以从两个思路进行讨论,一是对案例中体现的知识和技能进行分析,展开讨论,进而评价或提出改进建议,该思路注重对理论知识的消化和理解;二是根据案例所提供的背景,自行设计一套营销策划方案,通过课堂讨论,总结出优缺点,该思路注重知识的运用,强化技能,培养创新精神。

2.2案例教学过程

2.2.1课前准备

课前的准备包含两个方面:一是教师,教师选择好案例后,应充分分析案例所涉及的知识点,并想象在讨论中可能出现的任何问题,提前查阅相关资料,进而准备解决方案;教师还应提前给学生分发案例资料,并把讨论的问题、基本要求告诉学生。二是学生,学生根据老师预先布置的案例,搜集资料,结合所学知识点,以小组形式进行讨论,提出小组主要观点,特别是课堂发言的小组,还要对发言的方式、内容进行准备,其他小组还要准备对发言小组提出问题。

2.2.2课堂讨论

课中的分析和讨论是案例教学的核心环节。通过这个教学过程,训练学生系统思考问题的方法和采取行动的勇气与决心。也许学生来学习时只有几个问题,学习后会变成更多个问题。但是,学生解决问题的方法会增多,思路会开阔,处理问题的自信心会增强,决策能力也会提高。这一环节的教学可以分为以下三个方面:

第一,两个发言小组到讲台上陈述小组观点或现场展示策划方案。每个小组选择代表主讲,其他成员补充,配合其它方式,展示本小组的讨论结果。第二,双方辩论。双方就对方观点进行辩论,哪些是一致的,哪些有不同意见,并进行提问,被提问方根据本小组搜集的资料和小组讨论的结果进行解释,表达己方观点和理由。第三,班上其他同学就两个小组表达的观点进行点评或提问,同时可以发表自己的看法,并说明理由。被提问方根据本小组的观点及掌握的资料进行解答,若不能解答,可请求其他同学或老师帮助。

2.2.3点评与总结

学生发言时,教师一定要注意倾听,表示对学生劳动的尊重,重视其见解和观点。在学生发言结束后,要对学生的发言进行简要点评,同时归纳学生发言的主要观点,以利于其他学生进行评价,或挑起争论的“事端”,来调动学生的兴趣和课堂气氛。教师点评时,话不在多,而在于巧妙、适时、到位。可以表达观点但不进行简单判断,通常是以提问的方式表达出来以便讨论能够继续,比如“还有什么可替代的方案吗?”“应该采取什么行动?”等。案例讨论结束后,由教师进行总结,或者教师启发引导学生讨论评议,让学生尝试总结辩论,进而明确方案是否可行,哪些方案具有独到之处,是否还存需要改进的环节等。总结时主要包含以下内容:第一,简单归纳一下同学们的发言主要观点,使学生对案例所涉及的内容有一个科学、清晰的整体了解。第二,对学生容易忽视、遗漏或挖掘不深的问题,结合案例中的情况再进行比较细致的分析。第三,对学生的表现加以评价,尽量不要放过每个学生的创新和精彩之处,以激励学生下次更好地参与讨论。

2.2.4撰写报告

课堂讨论结束后,要求学生撰写案例分析报告,这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况,在综合分析各种观点的基础上,通过理性的思考,可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。同时,也可以总结自己的体会,回答诸如“我从案例中学到了什么?”等问题。另外,撰写案例报告过程中还可以提高学生的文字表达能力。

3有效实施案例教学应该重视的几个问题

3.1教师要明确自己的地位,注意角色转换

案例教学过程中,教师必须树立“以学生为主体”的教学理念,真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人,说明教学目标和要求、学习程序和操作方法,维持课堂秩序,控制发言顺序及学习进度,创设良好的学习氛围。其次,教师是总结者,对学生发言作必要的点评、总结和归类,这要求教师有很强的综合分析能力。另外,教师也是启发者,通过教师一个又一个提问,推动学生思考,将问题引向纵深,一步步朝着解决问题的方向发展。

3.2提高学生对案例教学方法的认可度

长期以来,学生习惯了教师站在讲台上传授知识,而当教师组织学生进行课堂讨论时,他们或表现得不积极,或表现得很拘谨,总认为只有听老师讲课收获最大,其他同学的发言不值得听。因此,教师在采用案例教学前,一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导,明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性,提高学生对案例教学方法的认可度;另一方面,教师要摆正自己的位置,走到学生中间,主动营造一种以学生为主体的教学氛围,引导学生独立思考、交流讨论,开拓他们的视野,克服他们的依赖心理。

3.3对课堂讨论实施科学地引导与控制

3.3.1合理掌握课堂节奏

案例课堂教学中强调和重视学生的参与程度,教师不得直接操纵课堂进度,但对课堂教学节奏进行有效地把握和控制却是必要的。若节奏过快,会使思维速度较慢的学生产生惶惑,若节奏过于缓慢,又会降低学生的学习兴趣,产生懈怠情绪,若节奏“等速”又可能成为一首“催眠曲”。教师要根据课堂的具体教学进程情况和学生的情绪及时地调节课堂节奏,使案例教学课堂紧凑而又有吸引力。

3.3.2有效掌控课堂的发言

在案例教学过程中教师应努力创造良好的讨论氛围,使学生成为课堂的主角。对于那些腼腆、内向、发言较少的学生,给以鼓励,帮助改掉怯场的弱点;对于少数态度不认真、不积极的学生,则必须进行适当地教育。由于课时所限,对于发言时间过长的学生,教师要采取适当措施加以限制,以平衡发言机会。教师尤其要注意对现场的把握,避免讨论偏离主题,作到热烈而不混乱,有序而不死板。

3.4制定有效的考核制度

制定并执行合理的评分标准既是促进学生认真准备的动力,也是对学生努力所得结果尽可能客观的肯定。教师通常可以从三个方面对学生进行考核:

第一,小组各个成员准备情况

一般要求小组长汇报其成员分工和配合情况,然后教师再根据成员预先讨论的表现给予初步的评分。这做法能够促使学生支持小组长的工作,积极预习案例,认真思考,为全面细致地分析案例打下良好的基础。

第二,课堂现场讨论情况

教师从外表姿势、课件质量、分析条理、口头表达等几个方面对学生综合考虑并记录其得分。案例本身没有惟一的答案,重要的是在论述问题时能够做到:逻辑性,就是符合企业营销理论的内在逻辑,不能本末倒置或自相矛盾;理由充分性,不管观点是否与别人一致,都应该有充分的论据支持,让人感到合情合理;创新性,就是对问题有自己系统的看法和理解,不是随波逐流,人云亦云。

第三,课后撰写案例报告

要求学生在课堂讨论结束后进行再思考,一周内将全部案例材料上交,包括具体案例及其补充材料、小组分析内容、问题及其回答、演讲稿、尚需继续探讨的问题等等,教师根据报告质量评分。

综合上面考核内容,对学生在案例教学过程中表现进行评价,一般分为“优”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五个等级,并在教学日志上进行记录,作为平时成绩,学期末根据教学日志上的各等级的记录次数,结合期末考核情况,最后评定学生的课程总成绩。〔摘要〕市场营销案例教学具有实战性、启发性和参与性的特征,能够培养学生理论联系实际的能力,已经成为高职市场营销教学中主要教学方法。本文结合自己在高职院校教学的实际经验,从市场营销教学中运用案例教学的必要性、案例教学的组织实施及应该重视的问题等方面,探讨了案例教学法在高职院校市场营销教学中的应用。

〔关键词〕高职教育市场营销案例教学

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市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科，案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。

1 案例教学法在市场营销教学中的意义

1.1 有利于实现师生优势互动

传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。

1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解

传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习，可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，从而加深对市场营销理论知识的理解，同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点，理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。

1.3 有利于培养学生的创新能力

案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的，因为，从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

1.4 有助于学生多种能力的培养

案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展，它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例，可以提高学生的表达和讨论技能，提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中，学生有着较大的自主权，他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这样既可调动学生学习和参与的积极性，也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会，达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。

1.5 有助于培养学生的团队合作精神

案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。

2 市场营销专业案例教学法的实施步骤

2.1 明确教学目标

即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。

2.2 精选市场营销典型案例

上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。

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2.3 精心设计讨论话题

讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。

2.4 案例的讨论

针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。

教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5 人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。

2.5 总结评价

讨论结束后，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。

3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议

3.1 正确处理好教师和学生的关系

在案例分析和讨论中，教师是导演，学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。

3.2 要鼓励创新

案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，对于教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以指责和批评。

3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系

案例教学在市场营销教学中具有突出的优点，但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一，仅用一种教学方法不可能达到教学目的，还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合，以实现市场营销教学目标。

3.4 提高教师教学能力，完善继续培训制度

教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强实践能力，提高市场营销案例教学的水平。

3.5 建立市场营销案例库

市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段，我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同，本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际，更具有现实意义。

在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高校学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

3.6 建立校内外实习实训基地，提供实践教学场所

市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地，为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。

参考文献

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作者简介：耿波（1977-），男，江苏徐州人，徐州工程学院管理学院，讲师。（江苏　徐州　221008）

基金项目：本文系徐州工程学院高教研究课题项目“市场营销专业大学生实践能力的培养途径研究”（项目编号：YGJ1120）的阶段性研究成果。

中图分类号：G642.423?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）34-0102-02

随着市场竞争的日趋加剧，使得企业对市场营销人才的需求激增，市场营销专业人才在人才需求排行榜上名列前茅，而现实情况却是真正符合企业要求的营销人才的供给严重不足。市场营销专业是实践性与操作性极强的专业，它不仅要求学生具有扎实的学科专业知识，而且要具备较强的营销实践能力，只有这样，才能适应用人单位对市场营销专业人才的需要。目前，高等学校的实践教学主要形式有实验、实习、课程设计、毕业设计、社会实践等，除此之外，课堂教学也应成为培养学生实践能力的途径之一。如何通过课堂教学在传授基础理论知识的同时，还能提升学生的实践能力呢？在课堂教学中引入案例教学方式是一种较为有效的途径。

一、案例教学的涵义

案例教学是指摒弃传统常规教学中以教师理论讲授为主，学生被动接受的封闭式教学模式，围绕课程案例为中心进行设计，提升学生的上课热情，引导学生主动学习，强调发挥学生自主性的开放式教学模式。总体来说，案例教学有两种基本类型：一是理论嵌入案例型，就是课堂教学以案例为中心来展开，引导学生对该案例进行分析思考，发现该案例中所蕴含的基本理论问题，达到主动接受理论知识和提升解决实际问题能力的目的；二是案例嵌入理论型，就是在讲解基础理论的基础上，给出相应案例，使学生运用所学习的基本理论去分析案例，解决案例中所涉及到的实际问题，从而达到提高理论知识学习效果和锻炼运用理论知识解决实际问题的能力。

案例教学具有以下主要特征：一是实践性。案例教学中的案例大多都是根据现实社会生活中实际发生的事件编写的，会尽量的保留强烈的现场感，学生会有一种身临其境的感受，使学生在校园内就能感受和接触到社会生活中的实际问题。二是综合性。案例教学不同于一般的举例教学，其所选取的案例一般内容更丰富，这就决定了学生对于案例的分析需要调动自身多方面的能力，不仅要有独立思考的探索精神，还应具有能够借助团队解决问题的合作能力，这些都体现了案例本身和案例教学的综合性特征。三是激发性。案例教学由于与实际联系较为紧密，同时在此过程中强调了学生的自主性，且案例分析的过程和结果大多会出现观点多元化的情况，这种不确定性和开放性，会激发学生主动参与的热情，提升课堂教学效果。

二、案例教学在市场营销专业实践能力培养中的作用

1.有助于锻炼学生探究和解决实际问题的能力

案例教学的实践性和激发性使得学生能够进入一种场景，能够真正的置身其中，大大增强了学生的参与感。而传统的市场营销理论教学，虽然在讲解理论知识时会列举一些实例进行说明，但在本质形式上还是将学生和教师截然分为两个独立的角色，一方负责讲解，另一方负责理解，这样就很难长时间维持学生的注意力和上课的热情。案例教学的形式在激发学生参与热情的基础上，会使其想方设法去解决市场营销案例中的实际问题，学生之间会有竞争氛围，通过努力思考所得到的结论会给其带来成就感，在此过程中会逐渐使学生探究和解决实际问题的能力得到提高。

2.有助于学生自学能力的提升

在市场营销的教学中，如果以传统的教师讲授理论知识为主导的课堂形式，大部分学生提不起学习的兴趣，只是在课程考试前集中复习以应付考试，对于营销理论知识的识记主要以机械记忆为主，达不到学习的真正目的。案例教学的引入强调了学生的参与和教师的引导，学习不再是被动的识记，而是需要学生自己去主动的探索，通过分析、讨论、总结，自己得出结论，在此过程中学生不仅能将市场营销的基础理论知识掌握的更牢固，而且会逐渐增强自己的自学能力，终身受益。

3.有助于增强学生的表达能力和团队协作能力

案例教学过程中需要学生与小组其他成员的共同协作才能更好更快的完成案例的分析工作，在这个过程中可以很好的锻炼学生的沟通能力和协作能力。案例教学过程中学生会有很多当众表达自己观点的机会，会让他们的表达能力得到很好的锻炼。这些能力对于学生日后从事市场营销方面的工作有很大的帮助，因为作为一个营销人，擅于表达，长于沟通协作是必备的能力。

三、案例教学在市场营销教学中的常见应用形式

1.个人主导

“市场营销学”是应用性很强的课程，与社会生活联系紧密，基本上每一个章节都适于案例教学。对于一些典型的独立性较强的知识点，教师可以选取或撰写典型的案例，在课堂上就可以直接提供案例素材，学生当堂思考，即兴发言，教师根据学生的发言情况进行引导，让其他学生对发言进行讨论和补充，最终统一到正确的结论上来，同时教师应让学生体会到相关理论知识在此的应用。

2.小组研讨

小组研讨是将学生分成5～7人的小组，对于一些营销综合性理论知识的学习和应用，教师通过事先编写搜集相应的综合性案例，提前将案例分发给各个小组，让他们课后自己查阅资料，分析讨论，形成共识，将讨论的结果做成PPT在课堂上由各个小组选派代表向全体学生阐述自己的观点。教师引导学生将各个小组的观点进行综合，逐渐形成自己的认识，写成书面分析报告。

3.情景模拟

市场营销学中部分章节的学习比较便于模拟企业的营销实践，如人员推销的内容。教师设定具体的内容和环境，分配给学生不同的角色，学生要站在不同的角色上来针对具体问题表述自己的观点或实施相应的行为，想方设法达到案例设定的目标。在此基础上，引导学生对于他们各自的角色行为进行分析补充，努力寻找最合理的做法，最终形成大家比较认可的结论。

4.个案追踪

个案追踪简单的说即是每个小组在本门课程的学习中始终关注某个特定企业的营销活动，随着理论知识的学习推进，对该公司营销活动的分析逐步深入。每个小组可以自己决定选择哪家公司，也可以由教师指定，最好是选择生产的产品与人们的日常生活联系比较紧密的公司，当然教师要将几个小组综合起来考虑。在学习营销理论时，每个小组要针对其所选定的公司，按照教师的要求充分准备，课堂上要阐述自己的观点，组织学生一起讨论、评价。

四、市场营销教学中开展案例教学应注意的问题

1.注重理论教学与案例教学的相互配合

案例教学涉及的知识点可能很多，且分布在很多章节内。如果事先没有对理论知识进行学习，学生们在分析时可能无话可说，难以展开讨论，这需要教师给予必要的引导和讲解。教师在组织学生做综合性的案例讨论之前，应提前布置明确的议题，给学生充足的准备时间，一般至少应提前一周左右布置下去。当然，应明确案例教学的目的是让学生在对理论知识更好地掌握的基础上，锻炼学生分析问题、解决问题的能力，不能为了案例而案例，本末倒置。

2.重视营销案例的选择和编写

在市场营销的案例教学中应注意案例选择的数量和质量。数量上，在有限的课堂教学时间里不宜过多，不然会显得繁杂，会导致分析的浅尝辄止，会分散学生的注意力和消弱其学习兴趣。质量上，应选择典型的营销案例，一般来说用于讨论的案例应根据授课的目的重新编写，对于学生很难掌握的市场环境因素应加以补充，同时注意补充一些最新的相关资料，提出有针对性的问题，引导学生的思考。只有精心的选择和设计案例，才能真正锻炼学生分析问题、解决问题的能力。

3.注意设计、实施和控制案例教学过程

不同的案例教学形式对于教学过程的要求是有所差异的，如对于小组研讨的形式，教师应将案例提前发给学生，让学生写出书面分析报告。对于个案追踪形式，应给学生必要的收集和分析个案资料的时间。在案例讨论的过程中，教师不应首先明确表明自己的观点，对学生的结论不要急于判断其对错，应鼓励学生多视角发散思维，充分调动学生的创造性。不过对于明显准备不充分或疏于准备的学生应提出明确的批评和要求，否则案例研讨就会变成教师的分析总结。同时应注意总结以往教学过程的得失，不断完善教学过程的设计和实施。

4.案例答辩环节的利用和控制

在学生汇报自己案例分析的结论时，台下的很多学生不能集中自己的注意力，这样反过来又会影响到台上正在阐述结论的学生的积极性，如果不注意改善，就会影响学生准备案例分析的热情。可以在学生阐述完分析报告后增设案例答辩环节，鼓励其他学生提出疑问，台上的学生要予以回答。为了避免学生不愿意提问，教师可以每次指定不同的学生必须提出问题，就像论文答辩一样，当然教师也可以加入提问的行列。这样台上发言的学生会认真准备，台下的学生也会认真倾听。

5.注意避免案例的片面性分析

市场营销案例中的营销活动是有其发生的特定环境的，不能以自己现在的视角去分析当时的问题，应注意结合当时的背景和客观情况，分析营销活动的来龙去脉，不仅要知其然还要尽量的知其所以然。同时不能将案例中的各个问题完全割裂开来讨论，因为营销决策要涉及很多因素，如一个广告的决策会受到法律、竞争环境、企业的财务和人事、现有的广告组合等多种因素的影响。因此不能忽略各个问题的相关性，片面追求特定问题的最优答案。

6.教师之间应相互观摩学习营销案例教学课

对于年轻教师要想提高市场营销案例教学课的效果，需要自己认真的琢磨，同时还需要多观摩一些有着丰富案例教学经验教师的课堂情况。学校还可以组织经验丰富的教师去听年轻教师的案例教学课，这样可以帮助年轻教师发现问题，更快的提高。观摩学习要取得更好的效果，就要有更开放的眼光，不能仅仅局限于自己校内的交流学习，还要同一些在这方面有特色的学校多联系，组织教师去观摩学习。并且学校应鼓励教师去国外学习交流，学习国外市场营销案例教学的先进做法，结合自身，形成自己的特色。

五、结束语

由于市场营销学的应用性比较强，用人单位对于学生这方面的实践能力要求较高，除了专门的实践课程安排，教师有效的利用课堂教学是非常重要的。案例教学法虽然已经产生和发展了多年，但在我国市场营销课堂教学中的应用还不广泛、不成熟。教师在教学过程中应对此多尝试总结，同时还要注意其他教学方法的综合运用，这样才能提高市场营销课堂教学质量，培养出更多具有较强实践能力的高素质营销专业人才。

参考文献：

[1]郭燕，饶曦，王祥翠.市场营销专业学生实践能力的提升策略探讨[J].中国电力教育，2010，（31）.

[2]顾丽琴.市场营销专业嵌入式实践教学模式探讨[J].市场营销导刊，

2009，（5）.

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[中图分类号] G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）012-0019-02

一、市场营销专业人才培养模式改革的基本思路

（一）培养基本指导思想的改革

改革的基本思路是：要在现代高等教育理论的指导下，应用现代教育手段和技术，优化课程设计，积极发挥教师和学生的主体作用，培养具有开拓和创新精神、具备市场营销知识和技能、适应21世纪我国市场经济发展需要的高层次应用型人才。

（二）培养目标的改革

改革的总体思路是：通过学习，要使学生充分了解加强市场营销管理对促进企业成长和发展我国市场经济的重要作用，全面掌握市场营销学的基本原理和基本方法，注重学生营销职业能力的训练，培养学生观察、分析和解决市场营销问题的能力。

二、我国高等学校市场营销专业人才培养模式存在的主要问题

（一）教学手段落后

目前，我国许多高校市场营销专业课程不重视现代化教学手段的应用，仍然采用黑板和粉笔的传统教学手段。这种教学手段有很多弊端，主要表现在：第一，不能做到视听结合、图文并茂；第二，教学信息量比较小。

（二）教学方式单一

目前，许多高校市场营销专业的教学仍然采取的是以教师理论讲授为主的“一言堂”教学模式。这种教学模式在上课时间、教学内容等方面都建立起了比较严格的制度，保证了教学活动有计划、有组织、有秩序地进行。但是，这种教学模式缺乏教师和学生的互动，往往使得教和学分离，学生处于被动地位，很难调动学生的学习积极性，不利于学生创新能力的培养和整体教学效果的提高。

（三）市场营销案例陈旧

市场营销学是一门实践性和时效性很强的应用学科，市场营销教学案例应该随着时间的发展而不断更新。有些任课教师的市场营销案例比较陈旧，使学生感到缺少新意和时代特色。

（四）市场营销专业课程体系设置不健全

现在我国许多高校市场营销专业的课程体系设置还不太健全，存在着课程结构比较单一等一些不科学、不合理的地方。例如，公共课和专业基础课课时设置过多，专业必修课和专业选修课课时设置过少，一些专业基础课、专业必修课和专业选修课课程内容之间会出现一些内容上的交叉和重复。

（五）实践教学环节不足

市场营销学是实践性很强的一门应用性管理学科，加强市场营销实践教学，对提高学生的营销职业能力非常重要。但是由于受到传统教育思想的影响，现在许多高校还不能充分认识到加强市场营销专业实践教学的重要性，重视理论教学，忽视实践教学，尽量压缩市场营销专业的实习、实训的学时，对实践教学经费投入不足。目前，我国许多高校市场营销专业的任课教师缺少在企业工作的实践经验，不能深入企业进行实地调查研究或者挂职锻炼，也在很大程度上影响了自身市场营销实践经验的提高，不利于市场营销实践教学的开展。

（六）市场营销专业课程的考核方法比较单一

目前，我国许多高校的市场营销专业课程在考核方法上还比较单一，仍然是以笔试考核为主，主要根据学生的期末考试成绩来评价学生学习的效果，难以达到以考促学、以考促教的目的。

三、市场营销专业人才培养模式的改革对策探讨

（一）改革教学手段

改革市场营销专业的教学手段对提高教学质量，实现市场营销专业的培养目标具有重要的影响。现代心理学的研究结果表明，教师教学时如果同时加入声、光、图、影像等，学生的学习效果要比单纯的文字信息和声音信息的刺激要好得多。市场营销专业任课教师也应该与时俱进，加强自身学习，结合传统教学手段，合理利用计算机、投影仪、电子黑板等现代化多媒体设备，积极开展多媒体教学，以提高教学效果。

（二）改革教学方法

1.角色互换教学法

在传统的教学模式下，教师是教学活动的主体，学生是教学活动的客体。市场营销专业任课教师在授课过程中，可以在一些环节，安排自己和学生互换角色。这种教学方法可以激发学生的兴趣，开阔学生的视野，巩固所学的知识。

2.角色模拟教学法

角色模拟教学法是指学生在教师的指导下，模拟扮演某一种角色进行营销技能训练的一种互动教学法。比如，市场营销专业任课教师讲完人员推销的相关理论后，可以在课堂上安排进行模拟推销，让一些学生扮演推销员，教师或者其他学生扮演顾客。角色模拟教学法，能够为学生提供比较真实的训练环境，提高学生的专业技能。

3.案例教学法

案例教学法是一种启发式教学方法，是指教师根据教学目的和要求，组织学生对市场营销案例进行阅读、思考、分析、讨论，提高学生分析实际问题和解决实际问题的能力。教师在讲授完市场营销的相关案例后，还可以要求学生课后撰写案例分析报告。案例教学法可以把一些抽象的市场营销问题具体化和生动化，调动学生的学习积极性，实现教学相长。为了使案例教学法能取得良好的教学效果，教师要选择一些典型性的市场营销案例并及时进行更新，如果有条件，要建立和逐步完善市场营销案例库。

4.实践教学法

实践教学法是教师根据市场营销的教学内容，安排学生亲自参与营销实践活动的一种教学方法。这种教学方法对于加快高校市场营销专业教学模式改革，提高教学质量和学生的实践能力具有重要的意义。这就要求市场营销专业教师要提高自己的营销实践能力和业务水平，努力成为“双师型”的教师。高等学校应该积极创造条件，鼓励市场营销专业教师利用寒假和暑假等业余时间深入工商企业，提高自身的营销实践能力，从而有效克服课堂教学理论和营销实践相脱节的现象。

（三）加强市场营销专业课程体系设置

要深化我国高校市场营销专业教学模式的改革，必须进一步加强市场营销专业课程体系设置。要坚持宽口径、厚基础、重实践、高素质、强能力的原则，构建专业基础课、专业必修课、专业选修课三大模块的课程体系。专业基础课可以开设管理学、企业管理、产业经济学、西方经济学、统计学、管理信息系统等课程。要加大专业必修课的比重。专业必修课可以开设市场营销学、现代推销学、消费者行为学、市场调查与预测、广告学、商务谈判、公共关系学、国际市场营销学、网络营销、销售管理、市场营销策划等课程，同时要加强专业必修课精品课程和网络课程的建设工作。选修课可以开设房地产营销、保险市场营销、通信市场营销、汽车市场营销、服务市场营销、品牌营销、现代礼仪等课程。

（四）实施“走出去”、“请进来”的办学方针

我国高等学校要积极实施“走出去”、“请进来”的办学方针。一方面，学校要加强与企业的产、学、研合作，在校内外建立市场营销专业实习实践教学基地，大力开展“订单式”市场营销人才培养工作。另一方面，学校可以定期或者不定期地邀请其他一些高校著名的营销专家学者、成功的企业家和优秀的营销人员到学校开展讲座，以增加学生对实际市场营销问题的认识，深化课堂教学效果。

（五）改革市场营销专业课程的考核方法

我国高等学校对市场营销专业课程考核方法的改革，应该积极实行形成性评价，全面构建以提高学生营销职业能力为核心的全过程、开放式的考核方法和体系，了解和掌握教学中存在的经验与问题。学生的营销职业能力可以分解为专业能力、方法能力和社会能力，专业能力主要包括市场营销专业课理论成绩、实习实践成绩、毕业论文成绩；方法能力主要包括学习能力、分析能力、创造性思维能力；社会能力主要包括语言能力、社交能力、独立工作能力、团队合作能力。我国高等学校应该根据以营销职业能力为导向的原则，确定科学合理的市场营销专业课程的质量评价指标体系和考核评分指标体系。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 陈秋梅，冯鹏义.市场营销专业创新型人才培养模式研究――以重庆工商大学市场营销特色专业建设为例[J].教育理论与实践，2009，（4）：21-23.

[2] 徐燕.地方高校市场营销专业实践教学模式的思考[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2010，（7）：174-175.

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1.1经典案例剖析。这一环节通过教师对一个完整的真实的营销案例深入剖析，让学生了解企业实践中遇到的问题，了解营销活动开展的过程、掌握其中营销各种理论和工具的使用场合和要点，增加学生的感性认识。

1.2理论回顾。这部分要求老师对本章节和前述案例中涉及的营销技巧主要理论给学生作一些全面的介绍和回顾，帮助学生掌握各种技巧的适用场合、使用方法，增加学生的理性认识。

1.3案例诊断实训。这个环节给学生提供一个仅设定了问题场景，除去企业解决问题具体作法的真实营销案例，要求学生运用相关营销技巧和工具，分析营销症结所在，并提出解决问题的思路和对策。然后，教师再向学生提供该案例在实践中的具体作法和最终实施的效果，让学生加以对比，进一步巩固学生的理性与感性认识，帮助学生从“应知”向“应会”过渡。

1.4模拟课题实训。这个阶段主要给学生布置营销课题，根据课题给定的材料和问题场景，要求学生自己动手进行市场调研分析，提出解决问题的思路，选择恰当的营销技巧和策略，进一步完善成为一个规范、完备的营销报告。这是要解决学生的“应会”问题，培养学生的动手能力。

2、案例教学应用的注意事项

在营销技巧应用课程中使用案例教学可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必须注意以下几个方面的问题：

2.1强调校企合作，教学要与企业营销实践活动相结合。在选择案例时一方面要引入合作企业的真实案例情境和课题作为实训题目，尽量给教学营造一个近于实战的氛围；另一方面要有企业营销专家参与教学实训，专任教师也应当深入企业营销一线，熟悉市场，形成涉及行业、领域和营销环节较多的案例库，丰富教学资源。

2.2以真实工作过程为导向，灵活运用各种教学形式。从实训课题的选择、界定，资料收集整理与分析处理，技巧选择以及方案确定，都应参照企业真实工作过程来组织。同时，要结合学生情况灵活运用理论讲授、案例剖析、案例讨论、专题辩论等教学形式，充分运用好课内课外两个课堂。

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在加强师资的建设的同时，在教学方式方法中应采用多媒体手段及案例教学，从而充分调动学生学习的积极性和主动性，达到培养技能型、应用型人才的目的。

【关键词】市场营销；教学模式；改革途径

市场营销学是一门新兴的应用型学科。随着中国改革开放的深入推进，市场经济体制的不断向前发展，市场营销理论在我国已从最初的引入、传播、模仿发展到现今的创造性应用，其应用范围也从消费领域、产业用品领域扩展到服务领域。与此同时，对营销类人才需求也出现新的特征，客观上要求高等院校对市场营销学人才培养的模式深化改革。在这样的形势下，高等院校的市场营销教学必须适应我国市场经济快速发展的需要，重新定位人才培养目标，对原有的教学内容体系和教学方法进行改革和创新。

一、市场营销学教学现状一)学生兴趣不浓市场营销学是一门建立在经济学、管理学、消费者行为学等学科基础上的应用型学科，学科内容涵盖量非常大。同时营销学电是一门软科学，理论性较强，虽然有实际操作策略，但在企、事业单位的实际运营活动中，并不完全与书本总结出来的理论一致，教学与现实之间存在差距使学生领悟不到其中的精华和意义，致使学生认为理论与实际脱节，理论无用的思想较为严重，从而对课堂内容失去兴趣，甚至对专业产生误解和烦感。

二)考核形式单一当今大学生毕业从事的营销工作，很多会从事基本的营销工作做起，如终端销售员、市场调查员等，这时往往对学生的语言表达能力、人际沟通能力、发现问题、分析问题及创新能力等有较高的要求。而我们今天学校里的单一的闭卷考试是无法达到我们教学目标中的能力培养目标的。

三)教师实战经验缺乏在我国，市场营销专业进入高校课堂的时间相对较短，从事这门课教学的教师大部分还缺乏市场营销实践经验，有的实践就是单一的推销，在讲授到实务类的知识点时也会出现底气不足，从而在指导学生实践中与预期效果差距明显。

二、针对上述现状提出以下五点改革途径一)可引导学生运用角色的定位来激发学生的兴趣与真实感让学生在学习营销学的时候就把自己想象为一名企业的营销经理，在某种市场环境变化下会做出什么样的措施，跳出学生的思维框框。用新角色进入一种新的思维方式。情景模拟教学就是利用多媒体技术和计算机网络资源，将企业的营销活动或模拟的企业营销活动展现在学生面前，通过提出富有启发性和挑战性的问题，使学生身临其境并进入角色，真正站在企业营销者的角度思考问题，同时能够提出解决问题的方案，教师将学生提出的方案再拿到学生中展开讨论，让学生在辩论过程中进一步理解所学的理论知识，进一步开阔思维，进而培养其营销能力。

二)推行灵活多样考试形式考试分数不是学业成绩评定的唯一形式，学生毕业后从事营销工作时，营销者的与人交流和沟通的能力、发现和分析问题的能力往往是最重要的能力，所以在学习的过程中要学会如何完成调研报告、撰写真正有个人见解的论文、策略，并积极参与讨论，对这些知识和能力的熟练运用就显得非常重要。学生在体验实战和技能实训作业中，每个学生都要积极参与并认真思考充分讨论并必须发表个人看法和言论，要把课堂的专业讨论作为评定学生学业成绩的一种必要的鉴定形式，讨论不仅可以考察学生掌握知识的深度和广度，还可以从个性化发展的角度考察学生的创新思维能力和对问题的理解能力，也是教师和学生沟通的一条很重要的渠道。

推行案例教学市场营销学是-(-t实践性、应用性极强的课程，中外教学实践证明案例教学是该课程有效的教学形式，该教学法彻底地改变了传统的教学模式。在该教学模式中学生成为教学的主体，让学生独立思维学习和团队合作学习，通过选择经典案例和创设情景案例将学生导入具体的实践环节，思考解决实际中可能出现的市场问题，既对理论知识和实践技能深刻理解，更能将所学的知识进行有效的运用。同时，案例教学也使市场营销学课程变得生动形象、通俗易懂，进而激发学生学习的积极性。

四)利用多媒体手段，激发学生的学习兴趣运用多媒体手段进行教学，能最大限度地发挥学生多感官的共同作用来接受信息，从而提高学生的学习兴趣，充分发挥其积极性和主动性，使一些在传统教学手段下很难表达的教学内容或无法观察到的现象能形象、生动、直观地显示出来，从而加深学生对问题的理解，提高其学习积极性。例如在市场营销中讲到促销手段之一的广告手段时，一般要涉及广告的表现形式等内容，讲授过程中必须适当结合实际的广告案例来说明，此时如果教师运用多媒体教学手段在课堂中适当地播放一些典型的视频广告案例，不仅节约板书时间，增加课堂信息量，而且能够增强学生学习的兴趣。