体育营销论文大全11篇

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改革开放以来。我国经济快速发展，居民收入水平日益提高，城镇居民生活水平向小康型转变。消费支出模式方面。用于教育、卫生、娱乐、健身等的支出显著增加。至2006年，我国不包括港澳台)人均GDP达到2060美元，民众可支配收入越来越多，用于运动休闲的支出进一步增加。同时，家庭小型化，家务不断减少，五天工作制给人们带来更多闲暇时光，从另一方面也刺激了人们对体育娱乐的需求。以上两方面的共同作用无疑将扩大各类体育赛事消费市场的需求，为体育赛事经济的发展奠定坚实的市场基础。产业政策方面，由于我国正处于工业化过程中，未来第三产业的比重将超过第二产业，成为我国最具发展潜力的产业。而我国体育赛事不像某些资源和能源消耗型产业受到发展限制，同人们关注的健康和环境也没有冲突，因此，国家发展第三产业的政策导向为体育事业的发展提供了良好的政策环境。

以往我国的体育产业发展集中于体育用品制造行业，相比之下，健身娱乐和体育赛事表演业的发展还很薄弱。近年来，体育产业的增长逐渐转移到依靠以赛事活动为代表的本体产业的轨道上。除了国内的足球中超联赛和CBA联赛以及乒乓球联赛，各类世界顶级赛事，例如NBA季前赛、F1上海站比赛、网球“大师杯”赛等纷纷登陆中国，掀起了全民观赛的热潮。

据抽样调查结果显示，目前我国城镇人口年人均体育消费为元，以此推算，全国现有城镇居民约3亿人，全国体育市场规模就可达700亿元，这还不包括占中国市场70％的中国广大农村体育产业市场。

国内巨大的体育赛事市场不仅吸引了国内资本的眼球，也引来海外赛事公司的青睐。IMG、八方环球等世界顶尖的赛事公司就是利用了改革开放的契机进入我国。国际公司依靠丰富的经验、殷实的财力、国际化的视野、累积的人脉，以及拥有的众多非物质资源，给我国带来了更多元、更专业的体育赛事体验。

如何使体育赛事价值最大化，是所有赛事经营者追求的主要目标之一。由于多年的计划经济体制，使得我国体育成为高度集权下的一项社会公益性事业。如何将体育竞赛按照市场经济的运行机制进行商业化推广和运作，是我国体育管理体制改革的重点和难点。而先进的管理理念和营销理念，以及有经验的管理团队和专业化程度高的人才都是赛事价值最大化的助推剂。在变革的过程中，营销观念的创新是必不可少的。本文拟将在分析我国体育赛事经营现状的基础上，从服务营销的视角对赛事营销策略进行研究。

1我国体育赛事营销存在的问题及原因

1．1营销观念落后．手段单一

国内体育赛事营销的突出问题在于营销理念滞后，在体育产业，特别是体育赛事经营领域，未充分认识到营销的重要性。

多数经营者对营销的认识还停留在生产导向阶段或者流于表面地把赛事营销同众多实体商品的营销等同起来。导致赛事营销的落后有以下几个因素：

一是营销理论研究的滞后。我国营销领域基本是延用了菲利普?科特勒倡导的4Ps理论，维持商品营销框架，而与实际生活中，服务产业加速发展的现状不符。赛事营销，被长期忽视，造成理论研究跟不上服务业的现实实践。二是体育赛事经营主体角色定位模糊。我国特殊的体制，造成相当大部分的赛事经营者、主办方是半官方或者带有公益事业气质的企业。习惯了垄断经营，难免有“坐等客人上门”等计划经济陋习。

三是营销方式简单粗放。本土的体育赛事经营刚起步，赛事运作以及营销等各方面都处在探索期，没有完整的营销战略，短期地追求速成和回报。营销方式原始，错误地把营销等同于促销，一谈营销就是价格战。

四是营销专业化程度低。我国体育赛事经营领域中，既懂体育又懂经营管理的复合人才十分稀缺。一贯不重视营销，造成精通市场运作和赛事产品营销的人才凤毛麟角。在欧美赛事经营中，专职的营销组织十分常见，营销外包司空见惯，而我国在赛事举办过程中．企业仍习惯于单打独斗，对于营销外包的尝试少之又少。

1．2门票收益不佳

据调查，国内体育赛事经营企业和专家都认同，目前我国体育赛事主要收入来源是电视转播权和赞助。而欧美成熟市场里，赛事的收入很大部分来自票房，票房增长与比赛的质量、观赛的整体体验息息相关。不论是美国的NBA，还是英国曼联俱乐部，门票是盈利的重要部分，某种程度也是衡量赛事价值的表征。造成门票收益不佳的主要原因如下：

一是核心产品开发不充分。赛事的核心产品是比赛，国内体育赛事营销侧重冠名权、转播、广告、赞助、衍生产品等外在资源的开发，忽视赛事本身的开发。赛事作为特殊的服务商品。不能只是直白地呈现一次或一系列竞技比赛。如何发掘体育竞技的内涵和外延，有技巧地呈现给观众，值得思考。例如：

赛事除了比赛当日，还开放练习时间供车迷观看。NBA除了常规联赛，特别设置全明星赛，满足球迷观看最强球员对抗的渴望。

二是缺乏配套服务。我国体育赛事营销中存在只看重交易过程的特点，很少提供体育赛事的各类问询，相关的配套设施、延伸服务，结束后的跟踪回访，不重视服务造成消费者流失。

1．3媒体宣传针对性差

对于体育赛事宣传推广认识的片面，造成我国企业往往追求一时的轰动效应，宣传手法单调，过分依赖广告投放，且迷信高强度、大范围的播放。选择宣传途径过于盲目，集中在几家主流媒体。宣传效果差的原因有以下几点：营销中未充分调研，不了解赛事的特点，宣传中无法突出自身优势，往往造成各类赛事宣传的同质性；宣传时机的选择也缺乏系统安排和科学性。

1．4法规体制不完善,缺乏成熟的市场运作

体育赛事营销需要一个法律健全、秩序良好的体系。在赛事运作过程中，缺乏必要的法律规范和清晰的管理部门，经常是遇到问题无法可依，相关政府部门责权模糊，监管不利，依赖行政手段，人治多过法制[2】。我国体育赛事营销刚起步，不论是跨国公司还是本土企业，针对中国市场的赛事营销只是开始。导致以上局面的原因为：

一是目前我国所有竞技体育都以《体育法>为最高纲领，但该法规对市场化运作赛事、赛事营销等问题没有明确指导，甚至还把所有竞技体育归类为福利性、公益性质，忽视了竞技体育已经部分职业化，走市场道路并且有商业利益，遵循市场操作的现状。

二是某些体育项目的权责管理归属存在争议，像保龄球、体育舞蹈等比赛有时被划入文化娱乐范畴，在一个侧面也反映了当前我国体育法制建设的落后。

三是体育产业在我国是新兴行业，加之我国向市场经济转型不过短短20多年，遗留了许多计划经济的习惯，市场化进程的探索仍在继续。建立健康灵敏的赛事市场体制，体育职业化还需时日。

2赛事营销的服务营销内涵

体育赛事营销活动过程通常包括两方面内容，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等旧J。

因此，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务，必定要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和欲望为最终目标。

菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。?4”赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益。另外，体育赛事又称竞赛表演，其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。

格鲁诺斯(ChrestinGronroos)认为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。?5”通过体育竞赛表演服务性产品的营销，使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁，成为满足一般消费者娱乐需求的“商品”，从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务，最终实现体育赛事营销活动的终极目标。

年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个“服务性的P”，即：人、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence)，由此产生了服务营销。基于服务营销的理念可以改善目前赛事营销过程中的一些问题。

基于服务营销理念的赛事营销策略．1提高赛事服务质量赛事质量是赛事整体水平的综合评价，包括比赛的竞技水平，全程的服务体验，甚至比赛外的一些诸如票券印刷是否精美等细节因素。要确保消费者一个满意的体验，在赛事运作中不得不从整体上把握赛事的服务品质，不能忽略任何细节。

一是保证高水平竞赛，让赛程、赛规更适合观看需要。国际上许多体育组织已经在努力，例如乒乓球由小变大，n降低单场比赛积分差距等。

二是争取明星运动员的参与或者做好优秀运动员的推广。

明星运动员的号召力毋庸置疑，利用他们更大范围地营销赛事是有效办法。三是服务商品无形到有形化的过程建立赛事产品深刻、贴切、吸引人的形象。除了给消费者精彩比赛外，还应注意提供其他贴心、适当的服务让他们产生愉悦的体验，例如便捷的交通、可口的餐饮、透明的自选座位服务等。

四是服务至上，人性体验。消费者对赛事的感受是最直接的评价，很大程度决定其以后的消费行为。简单追求赛事规模大，明星云集，狭隘地把比赛等同于赛事的全部，忽略人性化服务，轻视赛事的全称体验，如此，赛事只能停留在体育领域，无法参与消费市场竞争。

重视调研。科学定价．注重差异化。合理经营通过国外赛事经营的经验不难发现，一项赛事能否取得商业上的成功，与竞技水平并不完全挂钩。很多例子证明，顶尖的赛事因为营销不当而失败，反之，也有所谓冷门赛事营销得当获得良好收益的。

调研是营销重要的步骤，营销是科学，不光是穷吆喝+勤“敲门”。它需要仰仗准确的“数据”，掌握的市场信息越详尽、越真切、越及时，对市场的判断就越精准，后续制订的营销计划以及执行过程就越顺利，获得的效益越大?6。调研应是融人赛事进程各个环节的。消费市场中，特定赛事的吸引力就是满足消费需要和区别于其它赛事和娱乐活动的特质。前期的调研是帮助我们找到某项赛事是否适合举办地区的消费需求，它的特点即卖点是什么，运作和营销中要注重赛事的个性，寻求差异化。在赛事举行中也应配合相应调研，如将举行的赛事给社会大众的印象，有助于针对性地选择赛事赞助和合作者；充分调研赛事举办城市或辐射地区的收入水平，目标消费群体对于娱乐休闲的支出，综合制定合理价格；赛事进程中对于各种服务环节满意度的调查，赛后消费者评价，能快速有效改善当前赛事服务品质。

整体战略布局．建立合作关系缺乏整体战略是我国赛事营销的薄弱环节。主办者在营销中常常没有规划。合理制定整体策略，可以让营销目的更明确，理念贯彻得到保障，执行趋于标准化，可以整合各种营销手段，让营销变得全面、立体而丰富。互相组合发挥的叠加效用远远超过单打独斗，另外也能避免营销中的重复。例如：同一消费群体的重复营销，最大程度地节约营销成本。

我国赛事市场无疑仍处于起步阶段，整个市场本身还不够健全和发达。面对这样的局面，我们需要赛事经营者跳出自己的小利益，不要只紧盯同行竞争者，要学会有策略地合作。除去赛事行业的内部竞争，更大的挑战是赛事作为休闲娱乐活动中的一种，参与到跨行业的竞争中，并如何在诸如电影、KTv、文化演出、旅游等传统娱乐休闲活动中脱颖而出。赛事经营者要考虑的不只是在本行业里领先，更迫切的是如何共同努力，做大做好赛事。营销赛事时，可以从战略的角度出发，寻求适合的同业联盟。不同赛事组织者之间的合作，能突破现有的营销框架，发挥较高的效用，有助于消费习惯的养成。

建立体育中介体系．尝试赛事营销外包体育中介是欧美发达国家体育产业的重要环节，扮演着助推角色。专业的赛事中介清楚相关法律，熟悉当地市场，与赛事运作最前线接触度高，信息全面及时。往往还具备专业人才和丰富经验，他们可以提供高效的解决方案。中介机构在赛事筛选立项、实际运营、营销推广等方面都可以帮助赛事经营者解决技术、渠道，甚至是通过引入风险投资或基金的形式解决赛事资金。利用这些营销公司或组织的高度专业化、丰富的经验、充足的资源、畅通的渠道，不但易于赛事的推广，通常还能节约成本。

目前我国专业的中介机构设置不多，运行尚处尝试阶段。

虽然一些国际知名公司如IMG、博思、ISL等纷纷进驻中国，但由于法规、体制限制，很多中介应发挥的作用还未开发。国内赛事主办方还习惯于大包大揽。自己解决所有的问题，营销效果常常不尽人意。反观一些国际著名赛事，多采用营销外包或各种合作方式，吸纳专门的赛事推广机构，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亚洲顶级高尔夫球赛，因为公司自有的球员资源，使得世界TOPl0的球员纷纷到访，保障了比赛的竞技水准和影响力。所以重视体育中介体系的完善，并且大力发展中介机构行业，将促进和繁荣我国赛事产业。

利用互联网，营销跟上社会潮流营销的终点是消费者，而消费者与社会发展同步，想赢得消费者营销应跟上社会节奏。在赛事营销领域，我们需要注意赛事产品的特性，把无形的体验变成有形的形象展示，并且深化、丰富它，传递给大众。’

电子商务已不是新鲜名词，WEB生活也成为当下社会的主流。互联网的传播速度不言而喻，建立赛事门户网站，提供各种咨询，并且给予目标人群网络讨论空间；支持电子支付，甚至启用电子票务；重视电子媒体和网络渠道，尝试BLOG营销等新兴手段；拓展消费群体，并且吸引潜在的、更年轻的未来消费者，同时也是丰富和包装赛事形象的手段。

引入赛事服务质量评价体系建立标准化、专门的评价体系能够规范市场和企业行为。

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随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡

一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

(一)体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡

体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡

在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡

(二)高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡

组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关｡组织文化的塑造分成三个层次:核心理念(精神)､制度与行为(载体)､文化群体(不同职能部门)｡品牌文化包括品牌精神､品牌传播(载体)､目标消费者(群体)三个方面｡高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象｡一个高校的文化,是这个高校的价值观､信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观｡比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现｡高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的｡二､高校体育营销与品牌文化建设传播探索

由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏｡但是,中国的众多高校又都有着迅速发展､成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增｡但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及｡

通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论——AIFC｡AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)､Innovation(创新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持续性)｡四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践｡

Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在｡找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半｡体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的｡从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式､审美情趣｡金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销｡金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接｡Focus(聚焦力)｡系统的整合相关资源是体育营销的主要特征｡一个成功的体育营销案例总是由协同动作､相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成｡从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业､消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系｡

品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻｡体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果｡对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感｡这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期｡这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化､外在品牌有更深入的理解和认识｡如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系｡由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键｡在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践｡

根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高｡相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大､清华的著名高校品牌｡

参考文献:

[1]胡立君.体育营销[M].北京:清华大学出版社,2005,(5).

[2]李世丁,周运锦.贩卖奥运—运动营销攻略守则[M].广州:广东经济出版社,2002,(1):13-19.

[3]高力翔,陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略[J].体育与科学,2006,(1):29-30.

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1借力体育营销提升品牌价值

赞助商、体育项目和体育活动参与者构成体育活动的铁三角。体育营销的核心是通过体育活动来推广产品、品牌。各项体育活动为企业提供了营销平台，全方位展示企业品牌。体育营销结合纸媒、电视、广播、社交媒体等多方位报道，同时企业品牌借此不断“刷脸”，在增加了品牌曝光率，提高知名度的同时也促进了产品的销售。而企业的基本诉求正是进行品牌宣传、提升产品销量。通过体育活动，企业可以最大化地利用营销，发挥体育营销的增值效应。由于体育活动涉及人群广，有助于企业的品牌宣传，扩大市场规模。无论对于国内品牌走向世界，还是国外的品牌进入中国，企业与体育活动相结合，都是一种很好的文化输出方式。此外，体育活动能够跨越文化、信仰和种族等障碍，为跨地域的营销活动打开通路。当一个企业关注到长远发展、品牌文化建设时，必然要为企业铸魂，为企业融入精神层面的理念，向外界传达自身文化。体育活动无疑是健康、积极的象征。把更快、更高、更强的体育精神，注入到企业文化中，可提升企业的品牌形象。此外，参与体育活动还能体现企业的人文情怀。体育营销是无可替代的一种营销方式。体育营销帮助企业树立专业、权威的形象，提升品牌价值。

2挖掘消费者需求注重口碑传播

除了体育活动固有的经济价值之外，体育活动的参与群体对企业而言也是一大宝藏。一些体育活动因为全民参与度高，则能为企业赢得更大的商业价值。例如智美控股集团运营的马拉松赛事适合老少中青参与，为企业品牌传播辐射更广泛的人群。智美控股集团原创主题路跑项目“四季跑”定位于大众化娱乐，吸引更多的群众参与，同样助推企业品牌的传播。在消费者主导市场的时代，企业闭门造车难以把握消费者的精准需求，企业需要分析消费者的心理，打造符合社会潮流的产品。企业通过体育营销与客户群互动，直接收集消费者的反馈，针对性地改造产品、改善服务。面对集中的消费者、潜在消费者，可以分析大数据，挖掘消费者的需求。经分析，参加体育活动的人群具有消费能力高、知识水平高等特点。目前看来，体育活动参与者的年龄偏于年轻化，中青年居多，这一部分人不吝花钱享受生活，这不仅体现在运动装备上的花费，在其他方面的消费他们也是主力军。商家若能摸清这部分消费者的需求，则能为企业营销品牌锦上添花。此外，体育活动的参与者也是企业口碑的最佳传播者，企业如果将体育营销中的体验营销运用得好，拓展出粉丝经济链，则事半功倍。不过，目前国内众多企业在体育营销方面缺乏系统的营销策略，只是简单地采用单一的宣传和推广手段，缺少品牌导入、形象推广、产品植入等系统化的营销整合策略，而作为体育文化产业的培育者，智美控股集团凭借多年经验，善于提供专业化、系统化的体育营销整合服务。中国体育赛事由竞技体育转向全民体育，助推体育营销的发展，体育赛事娱乐化、全民化。体育产业喷薄而出，随着体育产业支持政策的出台，不断激发体育产业的活力。预计到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元。细化的体育政策将持续落地，体育资源市场化进程的加快将会大大提升体育活动的商业价值,更加密集的体育活动将会为企业进行体育营销、品牌传播提供更多的机会。

作者:张晗单位:智美控股集团

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二、市场竞争策略

优胜劣汰，适者生存。我们在一轮又一轮的市场竞争中生存下来，最重要的就是适应行业竞争的规律和法则。竞争能够促进我们在经济发展和经济效益中的提升。只有树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。与此同时，我们在竞争环境上也要受到来自社会及文化环境等各方面的压力因素。如：哈佛大学著名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力：即同行业中竞争对手的压力、潜在的可能加入的同行业对手的压力、供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)、购买者的压力、代用品生产者的压力。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当大的市场，青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”、“匹克”等品牌的市场占有率。

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绪论

在传媒多元化、全球化和实体化的背景下，中国的电视体育频道成功地走向市场经济的运作与营销，成为传媒经济产业链条的重要一环。数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视[1]。但在电视资源垄断的恶质竞争环境中，①数字电视体育频道面临运营资金的匮乏、数字技术的冲击、节目制作费用高涨、受众流失等重大问题。

中国电视体育频道正向数字化频道转向，遭遇“电视是免费公共服务产品”的传统传媒消费理念的挑战，被质疑为市场区隔，受到受众的质疑和诘难。中国数字电视体育频道始终缺乏具体有效的营销策略，扩大收视群体，与他们建立长久稳固的关系，影响他们的信息接收习惯，得到他们直接的收视回馈。

在数字电视体育频道的营销过程中，数字电视体育频道应建立传媒与受众双向互动的管道。有了双向交互式环境，数字电视体育频道的节目和信息可经交互式的设计，直接传输给顾客。顾客可采用小额付费方式，支持电视体育频道。

一、第二现代：电视体育频道的生存图景

电视体育频道所能提供的节目形态和内容相当有限，受到广告量、收视率、市场区隔等因素的左右。数字电视体育频道优化体育资源配置，提供优质体育节目文本，落实人类社会对“杰出”、“超越”、“多元”等体育文化理想的追求。

数字电视频道整合不同的传播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介竞争的激烈程度。数字化后的体育资讯可以任意地切割，再加以组合，吸引收视大众。电视体育频道数字化还可使得资讯传递者与接收者之间的互动网络得以建立，资讯传递者可先倾听接收者的需求，再修正资讯后送出。

数字化技术在电视领域的应用，代表着社会已进入第二现代，集体的关系产生质变。电视体育频道的政策原则与哲学基础，需要反思现代电视体育频道的生存状态。

Beck用第二现代说明社会变迁，第一现代是指依线性逻辑运作的社会系统，内部形成固定且平衡的结构，唯有外在的力量才能破坏它的结构[2]。第一现代是以国家为社会的基本单位，个人因而被称为公民。在第一现代的社会逻辑中，电视体育频道运作的经费来自于纳税人的税金，节目的生产都是为公民服务，属于公共福利产品。中国电视体育频道长期以免费电视为主，体育赛事转播是主要依靠广告费支撑。“中国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。”[3]2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007—2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[4]。这种数字付费电视模式能否在中国大陆取得成功还面临着重重困难，传媒界持观望和保守态度。

电视体育频道面对第二现代的科技环境——数字化，强调频道的多元化、分众化、差异化，节目内容可以切割重组，竞争对手来自不同媒介，甚至引入跨国公司，让始终坚持服务所有公民的传统电视体育频道措手不及。电视体育频道数字化给电视市场带来的影响包括：（1）需求的不确定性，特别是创新的服务出现，除了频道和节目的组合方式千变万化外，内容可以针对各种不同类型的族群设计，提供他们不同时间、地点的特殊需要。（2）竞争加剧，不仅新竞争者投入市场，即使原来的业者也因为害怕竞争，不断地扩充频道，增加服务的范围，例如BBC就增加好几个数字频道，以维系其主宰的地位，但无论如何，数字电视市场已不可能再回到过去寡占的状态。

“北京配合申奥，提出了建立‘数字北京’的口号。北京计划投资的2800亿中有300亿用于信息化建设，奠定‘数字北京’的基础。……‘数字北京’的建设，将大大促进媒体的发展，进而推动数字电视的发展。……广播电视要实现从模拟向数字的技术转变，提供数字电视及其增值服务，这是奥运广播电视转播中最重要的方面。”[1]2008年北京奥运会后，数字电视普及和发展将变成现实。面对复杂多变的数字电视市场，数字电视体育频道应该如何回应？电视体育频道应将体育电视传统价值嵌入新发展的数字模式，产生双向交流的互动性，使得受众参与的机会增加，促进节目内容的“个性化”，并将观众连结成网络使其相互建立关系。电视体育频道已进入“后现代”的时空环境，不进行营销策略变革，数字电视体育频道营运将更加困难。

二、个性化营销：电视体育频道的“蓝海战略”

数字化说明媒体的第二现代已经到来，中国电视体育频道必须面对国家支持的滑落、竞争市场的扩大、节目支出的增加等外在环境的挑战。数字电视体育频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众化”、“分众化”向“个性化”营销策略的演进，而“个性化”营销奠基于顾客忠诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表，其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理区域等加以归纳，难以准确评估日益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人（people），不是人口区块（censussegments）。”[5]个性化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放，随时供企业取用。中国数字体育电视巨头——天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间[3]。这些球迷每年只要有1%～2%能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。天盛对于不同的用户，必须建立有效的互动沟通渠道，实行收视实时监控，建立用户数据库和信息交互平台，随时提供个性化服务，以确保一定的用户规模。

“整合营销传播”[5]勾勒了个性化信赖机制的雏型，也是个性化营销的重要形式之一。相对于其他的个性化营销理论，整合营销传播提供了更完整的架构。“整合营销传播”不仅规划一套与顾客建立稳定关系的方式，让彼此的信赖长久发展，更注重关照企业本身如何能借经营顾客所产生的回馈，持续成长。针对“信赖机制”命题的社会性，“整合营销传播”完善了建立信赖机制的步骤与方法，建立了信赖机制的回馈路径，提高其对用户回应的反馈灵敏度。

“整合营销传播”定义的“整合”包括以下几个层面：一是数字电视体育频道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营综效与顾客忠诚度的直接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。整合营销传播策略敢于推动个性化信赖机制，主要的是因为近年来，取得、操控、诠释顾客资料的工具，发展快速且价格低廉所致，不过数字电视体育频道要整合来自不同渠道的顾客相关信息，开发有效的营销策略，仍具有相当的困难度，需要更精确的操作模式。

1992年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视（SKY）就开始意识到整合营销的重要性，以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。

结语

数字电视体育频道在第二现代的媒介生态中，面临着受众频道多元选择的市场压力。第二现代的媒介环境虽然带来了多元选择，增加了市场的不确定性，但对于数字电视体育频道来说却是最好的机会去开创与观众互动的渠道，而不是将他们视为抽象的受众，喂养他们所谓优质节目。有了互动渠道，数字电视体育频道能够针对观众的需求，将资讯个性化，获得他们的信赖。无论频道增加多少，信息呈现的方式如何变化，数字电视体育频道都能靠观众而生存，尤其是未来多次的小额付费制度，能帮助数字电视体育频道累积人脉和忠诚度，让这个媒体得到充足的经费赞助和运营绩效。

参考文献：

[1]高飞.体育报道将成为推动数字电视发展的先锋力量[J].记者摇篮，2007，（11）:44.

[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:

London，2002:148-151.

[3]王晓东.英超转播权开发与中国付费体育电视发展[J].传媒观察,2007,(11):49-51.

篇（6）

要想了解体育教育的协同效应，我们首先应当熟悉“协同”这一理论。在上世纪60年代，德国著名理论物理教授赫尔曼哈肯教授在对激光进行研究时，概括出了这样一个理论观点:不同系统中的子系统的性质虽然千差万别，但其在宏观结构上的质变行为，即由旧结构突变为新结构的机理却是类似或相同的，它们都遵循某种共同的规律。这就是协同理论的雏形。协同效应是协同学中最重要的原理之一，其含义是指在复杂的大系统中，各个子系统的协同行为所带来的能量或者作用将远超子系统自身所带来的能量和作用，通过协同行为，从而使整个系统趋于统一和联合。这个原理的意思，其实就是指系统具有整体的规律性和有序性，这种特性是由各个子系统的协同作用所共同影响和产生的，这种协同的效应适用于任何一种复杂的整体系统。

(二)体育教育的协同

体育教育作为素质教育这个大系统的一个子系统，本身具有其自身运行的规则，在这种教育体制的结构的影响下，除了其本身所必须具备的体育知识与训练方式之外，还存在着与德育、美育、智育这些教育因素的契合点，在进行体育教育时，不应当将其完全的割裂开来，应充分发挥其相互所具有的协同关系，通过使体育教育这一整体系统与其他诸如德育、美育、智育等子系统之间的协同效应，使体育教育乃至整个的素质教育都能被带动起来，更加完善的、快速的发展。

二、体育教育协同效应的内容

(一)体育与德育的协同效应

德育主要重视对人才的思想品德进行优化教育，是素质教育的一个重要的点，这一教育理念贯穿于我国数千年的教育史，是社会文明进步的必然要求。德育是道德教育的关键所在，其关乎未来学生的人格和思想品德的形成。但想做好德育，并非一定要拘泥于思想品德的专门教育，与体育进行协同作用，也是一个很好的思路。两者本身就是联系密切的，是可以相互促进和发展的。体育是德育实施的前提和基础，人体是承载一切知识、技能、观念、社会意识的基础，只有健康的身体，才能作为思想和道德的载体，可以说，德育的前提，是以体育为物质基础的。同时，体育本身在教育过程中，也无时无刻地进行德育的渗透。具体表现为以下几点:第一，体育有助于学生坚忍不拔意志的形成，体育高强度的训练和对人体潜能的激发，都需要学生从心理和生理上对困难加以克服，只有坚持不懈的训练和努力，才能最终完成训练内容，在比赛中挥洒自如。第二，体育教育有利于学生进取意识的培养。我们都知道，体育本身具有竞争性，在一些体育赛事中，除了高超的体育技艺和健康的身体外，一个积极进取、求胜心切的态度也是必要的，但又因体育能力的养成是循序渐进的，只有扎扎实实地训练，稳定心态才能达到既定的目标，这也有助于学生务实、不急功近利的良好品质的养成。第三，体育是一个集体化特别明显的教学科目，其很多体育项目都是需要集体的合作和团队的协同作用才能完成的，这有利于学生的集体意识和团队观念的形成，能使其充分地认识到自身在集体中的价值，并且通过对其他人的比较，还能够更加客观的认识和评价自己，另外，作为集体的一分子，学生又能使其组织性和纪律性得到提升，从而间接的与集体队友培养良好的人际关系。

(二)体育与美育的协同效应

所谓美育，是指人们通过对事物美的感知，从而使自身的审美观得到正确地树立，然后激发人们在生活中对于美好事物的向往和创造的欲望，是一种以重在培养人们心灵的情感教育。体育和美育都是素质教育下两大重要的子系统，二者相互区别，却又紧密相连，相互影响，二者通过协调行为，能够大大地提高各自以及整体素质教育的效率和效果。体育有助于优美体型的形成。在体育教育中，利用正确而科学的教学方法，并且加以坚持，是能够很完美的塑造出一个健美、匀称的体型的，人体的健康的肤色、坚实的骨骼、流畅的线条以及强健的肌肉都是人体的美感的体现，这让人在拥有健康的身体的同时，还能使自身得到“美化”。这也正是“健美”一词的含义，因“健”而“美”，才是真正的人体美。体育本身所带来的竞赛技巧和运动员的体育能力，都能为自身和观赏者带来美的视觉体验。我们刚刚提到，美育着重于对人们审美观的树立，其实这也是体育的一种教育目的。体育运动本身具有观赏性，人们通过对体育运动的观赏，能够从中获取充足的审美体验，很多体育项目都有这样的作用，比如篮球，其华丽的运球技巧、精准的投篮、激烈的对抗、让人热血沸腾的扣篮以及观众高声的欢呼，都透着一种让人不忍割舍的独特魅力;体操比赛中，则带给观众一种婀娜、柔和、灵巧、妩媚的美等等，这些运动都是美的实体表现，无不带给人们视觉的享受和审美的盛宴，是体育与美育的完美结合。

(三)体育与智育的协同效应

智力也就是人们对于客观事物的认知以及发挥主观能动性来对实际问题进行处理和解决的一种能力。所谓智育，也就是对于人们智力的培养和教育。简单说明，智力也就是我们平时所表现出来的观察、记忆、想象、分析、推理等思想行为的综合表现。我们都知道，大脑是人们意识思维的载体，同样也是智力的物质承担者，一个人的智力发达与否，也与这个大脑的主人的身体健康程度息息相关。相关的研究表明，经常进行体育锻炼，有助于脑细胞的成长和发育，并且使其富有活力，从而能够更加机敏的、准确地对机体进行协调和指挥，使得工作和学习更加的有效率。可见，体育对于人体智力的影响是巨大的，经常进行体育活动的身体能够有助于智力的发育，同样，智力对体育也同样具有一定的反作用。运用科学的训练方法和体育知识能够使运动员的训练效率和竞技能力得到提升，所以说，二者是紧密相连，互相作用的。这种相互关系，体现在以下几点:首先，体育锻炼有助于大脑的生长发育。相关研究表明，运动能够促进大脑相应中枢的发育，使中枢神经系统和大脑皮层的工作能力得到改善，从而使神经的灵活性和均衡性以及大脑皮层的工作能力得到综合的提升。其次，体育有助于人体疲劳的恢复。目前，学习和工作的压力无时不困扰着人们，长时间的学习和工作往往使得人们疲劳不堪，通常来讲，持续的工作和学习超过两个小时，大脑的工作效率就会下降，以至于学习工作任务不能充分的完成。有研究表示，如果在大脑过度负荷，并且感觉疲劳时，适当的体育运动有助于提高大脑的工作效率，所以说，体育运动对日常的工作生活还是十分有利的。

三、完善体育教育协同效应的措施

(一)科学合理的制度制定

制度的制定和推广，是体育教育协同效应发展的前提和依据。首先，教育者应当充分发挥其引导作用，通过不断的研究和尝试，总结出一套合理可行的教学方案，使体育能够与其他教育形式完美契合，然后以制度形式加以落实。其次，设立专门监督评估机制，对体育教育协同效应中产生的负效应加以规避。通过定期的评估监督协同效应的效果，进行分析和研究，以确保体育的协同效应的正效应得到最优化。

(二)提高对体育教育的认同程度

篇（7）

（一）在准备活动中的应用

准备活动是整堂课程能够顺利、有效进行的重要前提。尤其是体育课程的准备活动，更加强调在这个阶段对学生兴趣的调动。如果能够在准备活动中充分调动起学生对本节课程的兴趣和积极性，将会使整堂课程的学习达到事半功倍的效果。传统的小学体育教学中，课前准备活动经常会采用慢跑、定位操等形式来热身，这就会呈现出老师单调地发出口令，而学生无奈地重复练习的情境，从而使得整节课程从一开始就让学生感受到枯燥乏味，没有参与的兴趣。因此，我们需要在准备活动中运用体育游戏来调动学生的兴趣。比如可以将常规的慢跑创意性地改编为“跑步造字”“、听号组队”等游戏，这样既达到了热身的目的，又调动了学生参与课堂的积极性。

（二）在课堂中的应用

小学体育课堂中存在的一个现实情况就是很多学生喜欢运动，但是不喜欢学习运动。具体来说就是在我们的体育课上，如果老师安排自由活动，将各种体育器材交给学生自行活动，学生们的参与度往往会非常高。但如果老师安排授运动技术，学生们的参与性就不如前者高。这其实反映出学生对传统的教学方式的排斥，也反映出学生对“单向灌输式学习”的不自觉的抵触。而游戏教学则在游戏的过程中，消解了学生的这种抵触心理，在无形中实现了运动与快乐的双重目标。比如，我们在跑步训练的课程中，如果只是单纯地讲授跑步的要领或者比赛，无法调动学生的兴趣。尤其是一些身体素质本身较差的学生往往表现得不愿意参与。但是，如果我们将这个课程设计为“快递情报”、“移花接木”等具有趣味性的游戏，并且以小组形式来比赛，就既调动了大家的积极性，又避免了个别能力较差的学生的尴尬。因此，在小学体育课堂中，体育老师如何结合具体教学内容来设置游戏形式，对提高学生参与度，增强教学效果具有非常突出的作用。

（三）在整理活动中的运用

在体育课堂结束时，很多老师并不重视最后的整理活动。也有的老师认为结束的阶段需要学生们安静下来，调整情绪进入下一节文化课的学习，不需要安排游戏。其实，我们所提的体育游戏并不一定是欢快、激动的游戏，也可以安排一些舒缓、轻松的游戏，帮助学生放松肌肉、关节等身体部位，以平缓、愉快的心情结束体育课。学校体育教学本质上与体育竞技训练是有区别的，它的基本目标应该是培养学生参与体育运动的兴趣，传输基本的运动技术。因此，体育教学在方法上相对于文化课更加需要体育老师在调动学生兴趣、创新教学方法上不断探索。游戏法教学不仅需要贯穿在体育课堂的各个阶段，更需要体现在体育课程从始至终的细节之中。

二、体育游戏对小学体育教学的积极影响

（一）创新体育教学方法，丰富课堂内容

在中小学教育中对教学方法的创新一直是一线教师和教育研究者不断探索的重要课题。相对于室内教学的文化课来说，体育课上老师与学生的互动更为紧密。所以，体育课堂在教学内容的安排和教学方法的创新上具有更为灵活的形式。而体育游戏在体育教学中的运用，对体育教学方法的创新具有非常明显的影响。这最主要的原因在于课程对象———小学生好动、对新鲜事物充满兴趣、接受性强、对重复练习容易疲劳的特征，有利于体育老师在教学方法上有所突破。比如对于中学生来说，游戏教学法实施起来最难的地方在于，很多学生对老师在教学方法上的改变不一定有兴趣，但是对于小学生来说，在游戏教学中，上节课的游戏到下节课略做改变，他们还是有非常大的兴趣参与进来。因此小学体育教学老师有很大的空间来运用游戏来创新体育教学方法，从而极大地丰富课堂的内容。

（二）提升教师教学水平，灵活有效地完成教学任务

如前所述，在小学体育教学中运用体育游戏，对老师来说既带来了挑战的也提升了老师的教学水平。因为老师不只是简单地将教学内容游戏化就可以实现教学目标，更需要结合学生的实际情况来选择和设计游戏。一般来说，1-3年级的学生理解力还不够成熟，并且喜欢模仿，所以在备课时应该多考虑富有情节的游戏，并且游戏规则要简单，利于小学生尽快掌握。而4-6年级的高年级学生则更加倾向于比赛类的游戏，通过在游戏中获胜来获得周围人的认同和赞扬。另外，老师在游戏的设计中，还需要考虑游戏所需要的场地、道具、人数等各种因素。这些都需要体育老师既要对教学内容和教学目标非常清楚，也要对各种客观因素有一定的把握。因此，老师在体育游戏的备课到教学再到总结的整个过程中，其教学水平会不断地自觉或不自觉的得到提升，从而灵活有效地完成教学任务。

（三）培养小学生学习兴趣，实现体育教学目标

小学生往往比较活泼，但同时也表现出不能长时间集中精力、容易受外界影响等性格特点。而在新课程标准中，小学体育课程的教学目标中明确指出“增强体能，掌握和应用基本的体育与健康知识和运动技能；培养运动的兴趣和爱好，形成坚持锻炼的习惯；具有良好的心理品质，表现出人际交往的能力与合作精神；提高对个人健康和群体健康的责任感，形成健康的生活方式；发扬体育精神，形成积极进取、乐观开朗的生活态度。”而将体育游戏引入到小学体育教学中，体育老师结合小学生所处的成长阶段的特征，设计各种运动型的小游戏，让学生充分参与到运动之中，这既能极大地调动学生学习体育的积极性，培养学生参加体育锻炼的兴趣，又在整个环节中，通过对游戏规则、角色以及过程的理解和参与，培养学生的团队合作精神；通过对各自在游戏中角色责任的担当，增强他们的社会责任感；通过游戏中的互动与竞争培养学生积极、健康、向上的生活态度。因此，体育游戏在培养了小学生学习兴趣的同时，也实现了体育教学的目标。

（四）提高小学生创新能力，锻炼思维方式

体育游戏是一个需要学生身心智全方面参与的活动。在体育课堂中，多样的体育游戏会缓解学生文化课学习中的疲劳，同时也会极大地活跃学生的思维。因为，在游戏中涉及到角色、规则、要求以及团队协作等因素，小学生参与其中既要身体上完全调动起来，也要在精神和心理上动员起来参与其中，在丰富的游戏体验中训练自己的思维方式。尤其是在一些自主性较强的游戏中，小学生需要充分动脑筋，创新自己的方法才能达到目标。而老师也需要在这个过程中，在讲清楚游戏规则和要求后，就把主动权交给学生，给学生充分发挥想象力和能力的空间，从而提高小学生的创新能力，锻炼小学生思维。总之，体育游戏作为小学体育教学的重要教学形式之一，其在趣味性方面有着突出的优势，同时也对体育课堂、老师和学生等各个主体都具有非常重要的积极的影响。当然，这些积极影响需要各个方面一起努力才能使其真正发挥出来。

三、体育游戏在小学体育教学中的不利影响

当前，将体育游戏应用于小学体育教学中的课堂实践越来越多，但是在这些实践中，我们也可以看到存在一些误区，对小学体育教学造成了不利的影响。

（一）为游戏而游戏，忽视教学目标

不可否认体育游戏教学法具有很强的娱乐性和趣味性，但这也容易造成许多老师在课堂中一味地突出游戏的趣味性而忽略了教学目标。具体表现就是一味地追求快乐，为了游戏而游戏，为了兴趣而游戏，从而导致在课堂过程中学生所掌握的体育技能非常少。再就是在游戏中为了追求轻松，运动的强度有所欠缺。小学体育课程虽然并不追求让学生全面地掌握各种体育竞技技术，但是也并非无所追求。整个教学过程和内容依然需要围绕通过体育教学培养学生体育锻炼的兴趣、增强学生的身体素质、锻炼积极勇敢的意志等教学目标来展开。

（二）内容不合理，影响教学质量

不同的阶段，游戏教学的目标和内容都有所不同。比如在准备阶段，最主要的目标在于热身，为后面的活动做准备，因此游戏应该选择初步活动性的、简单的热身游戏；而在课堂中的游戏则重点在于通过游戏学习和强化运动技能，所以应该选择能够激发学生兴趣和参与的游戏；而结束时的游戏，目的在于使学生放松肌肉和精神，舒缓情绪，因此应该选择放松性的游戏。但是，在实际的教学实践中，有的老师或者在一开始准备阶段在学生还没完全热身的情况下就安排运动强度较大的游戏，或者在过程中安排忽略目的的游戏等等。这些在教学内容上的不合理，不仅使体育游戏的优势大打折扣，而且在有的时候甚至会适得其反。

（三）组织不严谨，影响教学效果

在实际的小学体育教学的实践中还有一个普遍存在的问题就是对游戏过程的组织不够严谨。或者是在游戏前的规则和要求的讲解过程中，花费了太多的时间，从而造成了学生参与游戏的时间较少；或者是游戏过程中存在很大不连贯的地方，从而不断反复，浪费了太多时间，导致临近下课匆匆结束，没有进行很好的总结。诸如此类问题的实质是老师对游戏规则和过程的准备不够充分，对中间会出现的各种问题的预见及应对不够及时，对临时情况的应对以及对游戏的掌控能力不够，所以呈现出整个教学过程组织的不严谨，从而影响了整个教学效果。

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1.1基础能力

营销专业大学生就业的基础能力包括专业知识、基本素质和专业技能等内容，其中基本素质主要包括学生的人际沟通能力，这也是就业指导中所重点关注的问题，良好的人际沟通可以给你以后的工作提供有力的帮助。因此也作为基础知识进行掌握。市场营销专业大学生在日益多元化的社会中想要占有一席之地，就必须具备更高的专业水平，这里对于心里素质好的学生还有优先选择的权利。因此，对于大学生而言，具备良好的基础能力是进入就业大市场的基本条件。

1.2可持续发展能力

市场营销专业大学生的可持续发展能力是其在就业指导中综合能力的体现。对大学生的健康全面发展起到了积极的作用。可持续发展能力包括实践能力、创新能力、终身学习能力和团队能力，其中实践能力主要关注的是市场营销专业的特点，强调的是就业导向模式的构建，突出学生的就业能力，为以后大学生的岗位选择奠定了基础。而创新能力是当今社会对新一代大学生的要求，同时也是大学生创造自我价值的体现；团队能力主要强调的是大学生的土堆合作能力，组织管理能力以及处理问题的能力。

1.3差异性能力

市场营销专业大学生的差异性主要体现在两个方面，一是现代社会高度发达的分工形式，强调了工作的差异性，这就要求我们市场营销专业的大学生具备这些差异性，也就是个性化人才，这样更能体现自身的就业能力，对以后的工作更有信心。另一方面是特色人才较为集中的体现在了多元化人才、创新性人才的层面上来，强调大学生在面对市场需求时，要具备特有的优点，从而更容易被市场所接受。

2.基于MBTI理论的市场营销专业大学生就业指导培养途径

MBTI理论认为大部分人在20岁以后就已经形成了较为稳定的MBTI性格类型，而这一理论被用于市场营销专业大学生就业指导这一块主要是为了更好的了解大学生的自身优缺点，根据这些数据为大学生提供更加合理、更加适合自身发展的工作或者自身的成长方向。对于培养大学生就业能力的途径主要有以下几个方面：

2.1专业教育与非专业教育的有机结合

大学生的综合能力培养不单单是靠就业指导就能形成的，是需要不同种类的教育共同培养出来的，因此要强调专业教育与非专业教育的有机结合，因为有很多的能力都要依赖于专业教育和非专业教育，比如说差异性能力、可持续发展能力就需要依托非专业教育，从而培养大学生的创新、团队、终身学习的能力。

2.2以大学生为中心，实现学生的就业指导与服务工作

面对现阶段市场的形式，转变学生的就业观。我们在市场营销专业的就业指导中，要根据MBTI测评出的结果，并根据学生自身的状况，让学生转变就业观念，积极的引导学生化解相应的就业矛盾，杜绝学生说什么就业难，MBTI理论的应用就是为了更好的给大学生更加适合自己的工作方向，避免大学生走如误区。在就业指导中尤其要注意的是高速大学生不要出现坐着等，高不成低不就的择业心里，大学生在刚刚毕业离开校园的时候是没有什么社会经验的，你只有在这个时候尽量的掌握对自己将来有益的知识和经验，不要浪费时间。在选择就业时，也要静下心，找到适合自己的、有潜力的工作，这样你才会逐渐的按照你自己的方向前行。

2.3加强师资队伍建设

MBTI理论的引入使得一部分高校的大学生找到了发展方向，但是还有一部分学生处于观望的状态，而且MBTI测评是需要非常专业的施测师来按照专门的规制来操作的，所以为了让观望的那部分大学生也能找准自身的方向，找到适合自己发展的工作，我们要求高校要切实的加强MBTI理论测评师的培养，不断提高高校师资队伍素质。为此，我们可以把教师派往社会企业当中，真正的送到一线去，因为只有这样才能够让教师真正体会到现阶段所需要的技能是什么，与我们教学的内容是否有出入，及时改正无用的地方。

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【关 键 词】竞技体育/校园……

一、引言

以1896年第一届奥运会为标志的现代竞技体育的发展是人类历史上的一种特殊的文化现象，现已成为人们生活中不可缺少的内容。竞技体育是指为了最大限度地发展和不断提高人们在体格、体能、生理和心理等方面的能力，并以取得优异的运动成绩而进行的科学的、系统的训练和竞赛。它以其独特的优势及其体系的可开发性、作用的适用性、影响的广泛性，成为整个体育运动中最活跃、最积极的部分，它的发展对体育文化的发展起着深刻而广泛的影响，同时它也是促进各类体育活动发展的一个重要条件。

校园体育文化作为社会亚文化的一种特有现象，是指在学校这一特定的范围内，人们在实践过程中所创造的物资财富和精神财富总和的一部分[1]。校园体育文化的发展离不开学校体育这片沃土，学校体育是校园体育文化的基础，也是学校教育的重要组成部分，具有培养学生的体育能力、运动兴趣及习惯，增强学生体质，促进学生身心全面健康发展等功能。我国高校的体育教学内容目前仍然是以竞技运动项目为轴线的教材体系，其原因是多方面的，尽管在推行素质教育的今天，也进行了一些改革，但就主体而言，人们认为竞技体育仍是当前学校体育教学的主要内容。

所以从高校体育入手，探讨竞技体育的社会学所蕴涵的各种因素对校园体育文化的影响，将有助于我们更深刻的认识竞技体育的价值。

二、竞技体育对校园体育文化的影响

竞技体育有着十分悠久的历史，它源于社会文化和民族文化，具有强烈抗争的性质，是体育活动中最重要的组成部分之一，有着广泛的群众基础。一方面一个国家竞技体育的水平甚至代表着国家的形象，所以它的社会影响力巨大；另一方面随着现代传播技术的发展，竞技体育更是得到了前所未有的宣传和关注，已经成为人们日常生活的一部分，如奥运会、世界杯足球赛、NBA、亚运会、甲A足球赛，几乎都深入到每个学生的心中，选修热门运动项目的学生日渐增多。

正因为竞技体育已远远超出本身的价值，所以我们可以认为它是社会政治、经济和文化的集中体现之一。竞技体育文化是构成体育文化的核心，因此向学生传授基本运动技术、战术、规则，是提高学生体育文化水平的需要。我国学校体育中竞技运动项目作为学校体育教学内容已延续了几十年，它是师生课余体育锻炼，丰富校园文化生活的一种重要手段，毫无疑问竞技体育已经是校园体育文化的一部分。

众所周知，一个国家的竞技体育水平代表着这个国家的形象，同样一所学校也往往会由于他们的高水平的竞技体育而被大家所熟知或更加著名。发达国家的不少大学都致力于培养一支高水平的运动队来为其学校争创知名度。目前我国高校体制正在进行改革，几乎所有高校的改革方案都已经注意到了它的巨大潜力和影响力。尤其是近年来我国先后建立了几十所培养高水平运动队的试点大学和近300所培养体育后备人才的试点中学，并定期召开全国大学生、中学生运动会，有力地推动了学校体育运动和竞技体育水平的提高。这种以竞技体育的优势项目来带动学校体育的全面开展，既提高了学校体育在整个教育中的地位，又大大促进了校园体育文化的发展，丰富了校园文化生活。高校体育运动代表队的性质已从原来作为培养学校体育骨干、丰富校园文化活动的作用方面逐步向半专业化方向发展，其态势已经跨出校园，面向社会，走向世界。

早在20世纪初期，竞技体育就被国外一些专家看作是一种公民的素质，一种文化生活，一种独特的精神崇拜。他们深信，竞技体育可以培养青年人进入社会生活的能力，有助于增强青年人的身体素质、培养青年人的自信心，形成良好的性格和意志品质。国外的竞技体育始于儿童时期，他们在大量的业余时间里动员、引导儿童参加各种体育活动，并要求学生在体育课中也能全身心地投入，进入大学后，有的竞技体育的水平就已达到了国际水平[2]。因此，校园竞技体育的蓬勃发展，不仅丰富了校园的文化生活，也为社会培养了一支高水平的竞技体育人才和队伍。而我国由于对竞技体育认识还存在许多与时展不一致的看法和观念，没有正确地认识竞技体育在人类发展过程中的巨大作用，导致竞技体育在学校中的教育功能没有能够得到很好发挥。我们认为，竞技体育在高校的普遍开展，不仅能够普遍提高学生的身体素质、心理素质，而且能够活跃、丰富高校的文化生活，同时在提高高校竞技体育的水平，发现、培养竞技体育的优秀人才，将发挥巨大的作用。

三、竞技体育与培养正确的体育文化观念之关系

最近，国内体育主管部门正有意将体育工作与教育系统“嫁接”，走教育与体育相结合的道路，这是我国体育体制改革的重大举措之一。这将为学校体育工作带来新的研究课题。“嫁接”成功将对体育教学工作、学校竞技体育水平、场馆建设以及学校名牌带来不可估量的影响，并将大大推动校园体育文化的开展。但学校中的竞技体育毕竟与职业竞技体育有着很大的区别。竞技体育所包涵的教育功能成分更应在学校工作中被强调，而人们往往容易把竞技体育的其它非教育因素扩大化后移植到学校教育中来，使其发生畸变。这是体育教育改革中一个值得注意的问题。如果对体育教育功能没有正确认识，体育教育改革 就会失败，学校中竞技体育的开展就有可能步入歧途。为此，我们应从文化的角度重新来认识高校竞技体育的作用，正确发挥竞技体育的文化功能。

1、竞技体育可以培养学生的竞争意识

现代社会是一个到处充满竞争的社会，而竞争的意识又是与竞技体育息息相关，在体育运动中，不讲门第、不分尊卑；在竞赛活动中，不存在除个人身体、心理以外的任何不平等，学生在体育锻炼中、在运动中、在竞争中充分发挥自己的潜能，体现自己的力量。体育运动中最讲法制，不徇私情；最讲现实，不论资历；最讲务实，不图虚妄。这就要求每一个参加者都尽应当自己最大的能力去竞争，特别是一些直接对抗性的运动项目，如足球、篮球、拳击等，从而渐渐增强了学生们的竞争意识和顽强毅力。

2、有助于培养学生良好的社会道德与合作精神

在竞技体育中，各项运动都必须遵守严格的规则，人们只能在规则允许的情况下努力创造成绩，任何违反规则的行为都会遭到谴责和惩罚。同时，在一个集体项目中，每个人都有自己的角色，每一角色都有其特定的行为要求，必须依角色要求行动，这就十分有利于人的社会化，有利于培养人的遵纪守法的观念和行为。竞技体育始终遵循着“机会均等、优胜劣汰”的基本原则，严格的规则和公正的裁判可以培养学生公平竞争的观念；通过竞技体育也可以学习和锻炼如何正确对待竞争中的失误和失败，磨练坚强的意志，增强抗挫折能力，使学生在激烈的社会中有顽强的生命力。因此，学生通过参与竞技体育运动，可以培养出良好的体育道德，进而养成优良的社会公德。即如何对社会群体、组织的公益事业做出贡献，怎样提高社会意识、怎样发展对别人的权力和感情的尊重和理解。竞技运动为我们提供了这样的一个社会生活的学习和锻炼的机会和场所。

3、有助于培养优良的个人品行

竞技体育有助于培养人的乐观精神和自信心，敢于竞争，敢于胜利，要求改革自我、超越自我等社会生活中不可缺少的优良品行；通过竞技体育还能培养领导与服从和充分展示与自我约束的良好行为。有实验证明：有竞赛经历的学生能显示出较好的个人修养和社会适应性，表现出更高的组织领导能力。因为竞技体育为承受责任、作出决定、影响他人等领域的重要品质提供了锻炼的机会。另一方面，竞技体育又具有培养服从的一些品质的趋向，如尊重、遵守规则，服从裁判等。学生从竞技体育中也能培养应当无敌意或无怨恨地接受批评意识，不应有超越规定，严重伤及对手的行动。竞技比赛有时需要有自我约束或自我牺牲的精神，不仅建立在意志和取胜的欲望上，还必须建立在豁达的宽容心理上。这些品行都是个人立足于社会的重要条件。

4、有助于提高学生对社会的适应能力

研究表明，参加竞技性比赛，能扩大学生的兴趣，放开性情，增加与他人结识的机会。同时在激烈的对抗中，在努力拼搏的奋斗中，接受成功或失败、表扬或批评的心理锻炼。在与他人交往和冲突中，学生对社会环境的适应能力及心理承受能力受到很大磨练，使学生得以从学习压力、心理伤痛等方面解脱乃至超越出来，从而保持良好的精神状态、更充沛的精力迎接新的挑战。对社会现象是与非评价、道德标准与做人原则等在社会认识上的价值取舍，都可以在运动中受到检验，因此人们认为竞技体育运动能测试出个人对社会的适应能力。

5、竞技体育对校园体育文化可能造成的不良影响

任何事物的存在与发展都存在着两面性。竞技运动也不例外。它在对学校教育带来积极影响的同时，也可能产生一些负面影响，它可能导致错误的价值观的出现。高校体育教育的最根本目的是增强学生的体质，而后才是从中发现、培养高水平的体育人才。一些错误的价值观比较容易产生在那些运动员甚至存在于他们的崇拜者身上。荣誉、成就可能使他们更多地关心个人的得失，更多的关心能使他们获得荣誉的各种活动，进而引起他们对处世哲学观的转变，不能正确面对社会、正确认识各种社会关系，从而导致产生与社会生活规范、道德观念相背离的错误价值观。在某些人身上甚至会导致人性的丧失，滑向犯罪的深渊。

众所周知，教育者与被教育者之间的关系是相当密切的，一旦教师、教练员把运动员、学生所获得的荣誉仅仅与个人利益相结合，就可能产生教育上的畸变。这些畸变主要表现在：为使运动员尽力争取去达到成人的目标而不断地给予他们过分的名利刺激，使他们的身心受到有害的压力。对学生参加竞技体育的思想意识和目标上的错误灌输，主要来自教师与教练员。为培养一支高水平的高校运动队，他们会更多地强调自己工作的成败、队员、资金、设备等等与其相关的各个方面的重要性，导致过分特殊化，甚至不惜违反体育道德、社会公德、法律、法规而弄虚作假，有可能致使教育的养成因素受到削弱、淡化甚至发生畸变。

竞技体育还可能带来暴力行为的产生。因为攻击性是竞技体育的特点，由于青年好斗、好胜的心理，而竞技体育中的身体接触或对规则的理解不准确，就有可能在平常的争论中转化为暴力的行为。所以，在竞技体育的教学中还应当有道德规范的内容，以提高学生辨别、应付和化解暴力的能力。

6、高校竞技体育教育的正确之路

竞技体育在对校园体育文化产生重大影响的同时，校园体育文化也对竞技有深远的影响。如许多竞技体育项目就产生或萌芽于学校体育，而且伴随国家体育战略方针的转变，竞技体育与高校联合办学的实施，最终会形成以学校为中心，依靠小、中、大学的业余训练来形成整个训练的一条龙体系。中学作为培养奥运冠军的基地，高校则是大部分运动员攀登世界体育高峰的必由之路，由此形成强大的人才培养体系。

但学校面向的毕竟是普通的学生，因此我们的体育教学不能采用纯竞技运动，对那些技术复杂、难度较高的技术性竞技运动，应当从学校体育的实际出发，对其进行加工改造，修改规则，降低难度，改进教学方法，达到促进学生身心健康、提高学生体育文化素养的目的。有条件的学校还可以建立俱乐部，利用专门的人力、物力、财力进行学校的竞技体育运动，既能把有运动潜力的学生集中起来进行系统的运动训练，为竞技体育培养后备人才，又能保证学校正常的体育教学，保证学生受到正常的体育教育。

四、结束语

竞技体育对高校校园体育文化的社会学影响所蕴涵的因素是多方面的，它对教育的作用是不可轻视的。我们应该正确地理解和认识竞技体育在教育中的作用，防止对青少年施加没有必要的压力和无教育根据的训练。助人成才、防微杜渐是体育教育工作者应该充分理解和掌握的教育原则。对竞技体育的社会蕴涵要有深刻地认识，并能把握好教育、训练学生的方法和尺度，使竞技运动的开展达到最佳的效果。在提高学生身体素质和运动技能水平，享受运动的乐趣、学会身体锻炼的方法、培养良好思想品质的同时，又要对学生今后将面临的社会生活和压力给予有益的帮助，更好的为社会服务，这才是在学校中开展竞技体育的根本目的。与此同时，高校办高水平竞技运动队应尽快与国际接轨，让真正的大学生走出校门，参加世界大学生运动会，甚至是奥运会。

【参考文献】

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多媒体集形、声、光、色于一体，能够有效地渲染气氛，创设情景，其优势主要表现在资源多样性、内容生动性，学习过程的互动性等。我们要充分发挥这些优势，把多媒体作为认知工具，激发学生创新意识，培养创造思维能力，同时利用多媒体有效地辅助英语教学。

一、利用多媒体组织课堂教学

教师是否能组织学生的集中注重是教学成败的一个重要因素。一堂英语课有一个好的课堂组织教学，将对整堂课的英语教学起到十分重要的功能。一般在英语课前的2－3分钟，我就开始放录音，让学生跟着录音唱一些简单易学、节奏鲜明的儿童歌曲或是朗诵一些琅琅上口的英语小诗，让学生在一种轻松、愉快的氛围中进入学习英语的良好境界。抓住这一时机，我又在开始上课时的5分钟之内，对学生进行语音练习，充分利用录音设备，多听标准的语音，让学生在语音的学习中，感知语音的美丽、语调的自然流畅，培养学生的语感，提高学生学习英语的浓厚喜好。

二、利用多媒体创设情境，提高学生的求异、洞察能力，激发学生的学习喜好

在小学英语教学中，直观教学多优于一般的讲解，利用生动、形象的电化教学手段进行听、说练习很轻易，使学生产生新奇感，使学生能够集中注重力，而且形象的电化教育又创设了一定的教学情景，使学生如同身临其境，可加深学生对所学知识的理解。如摘要：在新授bed,lamp,dresser等词时，把这些单词所表达的事物制成多媒体课件。当屏幕上出现了形象逼真、色彩鲜艳的画面时，学生的注重力马上集中到了屏幕上。这时，我就趁机教学What’sthis?It’sabed.反复几次，学生不仅把握了单词拼读，理解了词义，还把握了What’s…？It’s…的句型。

在教学打招呼用语时，用自制课件，将孩子们喜爱的卡通猫制成小动画，并拟人化，加以配音。小猫的卡通形象深受孩子们的欢迎，动画一播放，小猫的顽皮和可爱马上深深地吸引了孩子们，只见小猫边做鬼脸边说摘要：“Hi!大家好！我是cat！想和我交朋友吗？那就先记住我的名字吧，cat！”小猫一说完，孩子们就迫不及待地练习起来，很快就记住了cat这个单词。这时教师适时点拨摘要：“想和小猫交朋友吗？那你必须要有礼貌地和它打招呼，这样小猫才会兴奋，才愿意和你交朋友。谁想先和cat交朋友啊？”孩子们都举起了小手，争着打招呼。每说对一个，小猫就会给他奖励，翘起它的大拇指，说“Hello！你真棒！”或“Hi!Good！”听着小猫的夸奖，孩子们的兴致更高了，说得就更起劲了。接着，我又让善表演的学生模拟小猫和大家打招呼并用实物投影放映到电视中，孩子们从大屏幕上看到自己很兴奋，都努力地表演，教学气氛非常活跃，学习喜好不断高涨，在很轻松、自然的环境中复习、运用了所学知识，取得了良好的教学效果。

三、用多媒体图像刺激和丰富学生的想象

想象是在外界刺激物影响下，在头脑中对记忆的表象进行加工改造新形象的过程。再造形象能形象地理解自己不曾感知或无法直接感知的事物，因此，利多媒体课件这一刺激物激发学生的再造形象，有利于学生深化熟悉生疏及抽象的事物，故事书中的“TheLonelyLion”借助课件展示猴子的活泼狡黠、狮子被困笼中的无奈和无助以及重返森林后的喜悦，再造想象了故事发生时的情境，心得狮子向往自由的情感。得当使用多媒体课件，在视觉和听觉交织的立体空间，能促使学生展开想象的翅膀，丰富想象的内容，畅谈内心的感受，从而更快更好地投入新的学习过程。如摘要：在教学“TheFarm”一课时，利用多媒体课件展示美丽的田园风光，使学生如同置身于大自然之中，让学生在美丽的画面中不知不觉地接受新知识，学会cow,duck,farm,field等单词及句型，加深了学生对学习内容的理解。通过对一幅幅彩色画面的再造想象，学习由抽象到具体，由枯燥到形象直观，同时激发了学生对美的事物和对美好生活的热爱和追求。

四、利用多媒体展现情景，提高口语表达能力

“说”是听、说、读、写四项语言基本技能中最直接、最常用的交际方式，是语言能力中非常重要的组成部分，随着我国英语教学改革的深入，学生口头表达能力的培养越来越受到重视，而作为基础的小学英语其口语在此尤显重要。

运用先进的现代化教育设备，根据教材内容进行巧妙的多媒体设计，可提高课堂效率，取得良好的教学效果。如小学英语第二册第七课，课前，我播放了这节课所学有关食物的歌曲《It’stimeforlunch》来渲染气氛，营造学习英语的氛围，以便学生能很快进入学习状态，并用微机播放剪辑好的对话，进行播放回顾和润色，在此期间，根据实际需要对本课对话情景进行部分消音或全部消音处理，以便给学生更多的思维空间，让学生自由配音，更好地进行发散思维和创造性思维。学是为了用，在课结束之前，我又将卡通人物和食物用投影放映并展示给大家进行现场交际活动。给学生提供练习材料，让情景的设置配合情景活动，为学生提供想像空间，创造进一步理解语言的条件，将所学知识变为己用，讲出来，让他们有开口的欲望，并真正说出口，进行语言交际，从而提高学生的口语水平，形成流畅的语流和悦耳的语感。

通过实践，我认为在小学英语教学中，运用多媒体，有利于突破教学中的难点、重点，调动了学生学习英语的积极性，培养了学生的交际能力和实际运用语言的能力，以达到提高英语教学效果的目的。

参和文献

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教学过程设计如下：首先，通过完整观赏介绍嘉定的视频，让学生对嘉定生活有个大致的了解。随后，请出外教David，在外教的自我介绍中道出他需要生活上的一些帮助，来引出本课的主线。单词教学紧密穿插于语境中，从外教的上班路切入，引出词汇hotel,句型Thehotelison…Road.Ourschoolison....Road./Youcan.../Ittakes....也随之跟上。让学生来说说David该如何从所住宾馆到达学校，有几种路线方式，将单词，句型的学习与生活实际紧密相连。

运用不同的方式方法，将词句与语境有机结合，达到灵活运用的教学效果。在对单词bank,hospital的教学中，让学生根据自己的生活经验，给外教的日常生活提供帮助，正好对基本句型The…ison…/Youcan…Ittakes…再一次进行了巩固和运用。在对单词bakery，cinema的处理上，我采用了对话操练的形式，让学生通过角色扮演的方式，及时有效地巩固所学语言知识。整堂课中，关键语言点不断复现并循序渐进。同时做到至始至终，学生都是话题中的主角，孩子们自然就成了一个个热情的小向导。

二、构建展示平台，整体输出语言

语言教学的整体性还意味着"实践性"即语言知识必须表现在语言实践上，语言不能脱离实际，有效的语言学习过程应该是应用语言的过程，学生的言语能力是在实践的过程中获得的。本单元的每个课时，都紧紧围绕着帮外教熟悉，了解上海的便捷生活这一主题，外教体验上海的生活贯穿始终，实现了单元的整体性。在最终的语言输出阶段，就更要为学生提供展示他们语言能力的舞台，促进他们的语言综合运用能力。

如：在第一课时中，我将语言输出设计成让学生完成嘉定生活手册的形式，来描述其中一个场所。孩子们便有了如下的语言输出：…(place)is(on/nextto…).../Thereis/are.../Youcangothereby/on.../Youcantake…at…BusStopandgetoffat…BusStop./Youcan…(activities)/It'sagoodplacefor…通过完成手册的活动，不仅实现了学生的从懂到能，也达成了语用和情感目标。而最终的Convenientlifeinourestate环节，请学生通过介绍自己小区的周边环境，邀请外教入住自己小区，使得语用输出在第一步的基础上更有了实际性的提升，为接下去的几个课时埋下了伏笔，让学生真真切切地感受到城市生活的便捷，使得单元的整体性设计更强。