企业品牌管理大全11篇

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中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）16-0122-02

一、品牌战略概述

1.品牌的定义与构成。品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。

2.品牌战略的定义与目的。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和最大的经济效益。

二、中国企业实施品牌战略的意义

1.中国企业品牌战略的现状。目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充满了外国品牌，尤其是中国加入WTO后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计，中国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几，大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作，国产品牌“改换洋装”，几乎成了外国品牌的天下，本土品牌仅存“红旗”等有限几个，国产品牌正在销声匿迹；在感光产品市场上，中国年消耗彩卷1亿多个，现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下；在啤酒市场上，世界排名前十位的大公司均在国内找到合作伙伴，自1992年以来，已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场，“国啤”处境危矣；对碳酸饮料来说，原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等名牌现有7家被美国百事可乐兼并，目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀；冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌，国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫，国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。

2.中国企业实施品牌战略的意义。世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是中国加入WTO后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。

三、中国企业品牌战略存在的几个误区

1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统，它经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。也可以说，产品是品牌的基础，没有好的产品就不可能成为知名品牌，更不可能成为名牌。

2.认为商标就是品牌。在现实生活中，商标与品牌是极易混淆的概念，商标是一个法律术语，受法律保护，而品牌则是一个商业名词，不受法律保护，二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志，一般用文字、符号、图形或其组合表示，注明在商品、包装、招牌或广告上面，便于消费者识别。商标只是品牌的一部分，是消费者能够识别的一部分，它强调的是对经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，它强调的是产品的附加利益，它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。

3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装，开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。据调查，世界一百强企业，约36%的企业的历史在一百年以上；28%的在八十至一百年之间；25%的在五十至八十年以上；历史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

四、改进企业运作品牌战略的对策

（一）改进对策

1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

2.选准市场定位，确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在，这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

（二）品牌管理准则

1.品牌战略第一大原则：聚焦原则。聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值，使企业这有限的资源发挥最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。

2.品牌战略管理的第二大原则：舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下，把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道，须做好以下两点。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌战略管理过程中，制定严格的品牌管理制度。

品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

参考文献：

[1] 刘文新.品牌战略驱动[M].北京：企业管理出版社，2007.

[2] 杨岳全.市场营销策划[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[3] 刘仲康.企业管理咨询[M].北京：中国财政经济出版社，2001.

[4] 李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，2000.

[5] 陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人（中旬刊），2006，（21）.

[6] 木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络，2007，（3）.

[7] 刘红霞.中国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报，2007，（1）.

[8] 刘新民.中国品牌战略存在的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报，2005，（4）.

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一、完善品牌管理体系

一般企业战略咨询中，品牌管理主要包括两大方面指责： 品牌规划监控和品牌宣传操作，品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略咨询；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。品牌宣传操作职能方面的工作包括：品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全国性品牌宣传执行管理等等。 对于集团公司而言品牌职能的分工主要是指集团与地方在品牌管理上的分工。例如：集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，地方公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。

二、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或缺。

三.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

四.遵循品牌设计规律，注重品牌形象，准确品牌的市场定位，品牌表现和传播的感性价值的突出。

品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应其的要求变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。

五、加强老板对品牌的重视和支持

品牌战略建设是一项长期工作，要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提高品牌形象，在品牌传播过程中保证品牌必要的投入是品牌传播的关键，如果认为品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、减低成本，就首先缩减用于品牌建设方面的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话，所以加强老板对品牌的重视和 支持，是品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。

六、获得其他部门同事的支持、配合

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关键词 供电企业 品牌 管理

一、供电企业品牌建设的实际操作

21世纪是信息世纪，是互联网的世界，供电企业也面临着新的时代，品牌是供电企业的一种战略资产必须得到重视，是同行业间最具竞争核心的价值要素，在国家电力改革的形式影响下，品牌是供电企业的发展利器，本文通过对供电企业的品牌分析，提出品牌建设的相关建议以供参考。

品牌的建立标志企业的推广与应用已经开始，我国有两大供电企业，分别是国家电网与南方电网公司，这两大公司所制定的品牌策略都是服务上的延伸，是在范围品牌的策略之上进行的，在不同地域会有不同的经营方式。但是产品对用户的承诺以及市场服务都是在使用同一种品牌作为推广与宣传，使不同区域的用户有同一个品牌，树立起统一标准的品牌形象，对于服务上的延伸在范围品牌的策略中，各个小型的供电企业都是以大品牌的形象为支撑进行服务，并且根据每个区域的不同特征创建出相对的服务子品牌，在新的形势下这为供电企业在品牌的建设推广提供了有力保障，为品牌的应用提供了发展空间。

当前的品牌建设在过程中存在一些不可忽视的现象，主要有两点，第一点是对品牌不够重视，在实行电网建设改造中，电力体制的改革也在不断深入，对供电企业的管理不断提出挑战，使企业的精力全部放在了安全与经营上，使品牌的推广没有力度；第二点是资金，由于资金的周转不灵导致难以投入品牌建设，人力上没有足够的资源使建设没有效果，这两点制约了品牌的建设。

二、品牌建设的推广应用

我国供电企业对品牌统一相当重视，不断印发《品牌知识推广手册》指明了企业的推广方向，另外国家还开展了协同机制的建设，对职责、工作流程与制度、考核标准都加以明确，对服务质量也作出了规范。在信息技术的发展推动下，国家电网与南方电网使用了新媒体的传播形式，在指导与管控上运用了全网新闻传播，对于舆论环境也相应加以网络化和谐营造。国家电网还对企业的优秀文化不断提炼与凝聚，形成具有特色的品牌，利用统一标识，使企业文化更加形象，并注重了环境建设，标准规范以及合理的将企业的价值核心进行推广，营造出浓厚的企业文化，使品牌效应深入人心。

三、供电企业品牌建设有效途径

技术时代是构建全球资源共享化的新时代，在新时代的互联网能源的倡导下，新的形势造就了品牌推广与信息传播的密切关系。传播途径可以分为两大部分，行为传播与信息传播。行为传播是指企业的行为与企业的人员不断在不同场所对企业品牌的内涵进行传播，行为的外在体现就是内涵的体现，企业的品牌最终展现是通过展现行为的方式得到传达的，可以说企业的行为与企业员工的个人行为都在潜移默化中展现此企业的品牌，也是一种品牌效应，例如在服务中，员工个人的服务态度就表现了企业品牌的内涵。信息传播又分为内传播与外传播，对内可以通过网站等形式，对外传播是以广告的形式，对广告要进行策划并推广，内容要富有温馨的充满亲情的态度，使用户感受到品牌的力量，真正的关心民生，在传达上要与行动保持高度一致。

四、全面提升客户服务人员的综合素质

作为服务主体的客户服务人员的综合素质决定了整个客户服务过程的质量与效果，因此，如何提高客户服务人员的综合素质就成为企业做好客户服务管理工作的关键所在。为了在提高个人综合素质的基础上，推动公司整体供电服务水平实现新突破、再创新高度，供电公司应专门聘请第三方管理咨询公司的资深讲师团队，针对职业化素养、规范化水平、客户沟通技能、客户抱怨和投诉应对技能、自我情绪与压力舒缓的能力等方面开展专业化、系统化的培训，提高营销员工的专业技能和业务水平。

客户服务部门作为连接企业与客户的桥梁，作用不可小觑。但是，一个企业要想做好客户服务工作，单凭客户服务部门自身做好工作是远远不够的。鉴于此，供电公司要求在全体员工中树立并深化客户服务理念，开展“感动式”服务，有效加强并完善客户服务各个环节的衔接。从公司领导层和机关做起，逐渐形成这样的服务格局：企业经营者集团服务于全体员工，机关服务于基层，生产服务于营销，营销服务于客户。每名干部员工都是服务链上的一个环节，都为下一个环节和客户提供“感动式”服务。公司的每一名员工都以立足客户、面向客户、服务客户的理念为基点，把这种理念落实在具体的工作过程中，把“感动式”服务品牌塑造成市场竞争中独具魅力的企业品牌，真正的做到“始于客户需求，终于客户满意”。

五、结语

近年来，扬州供电公司在电卡表推广应用方面开展了大量的实践活动，取得了丰富的经验与成果，国家电网公司关于坚强智能电网的发展规划确定之后，将在全国范围内推广使用智能电能表，实现电网与客户智能化双向互动体系。在推广使用智能电能表工作中，可借鉴推广使用预付费电卡表的经验，规避推广使用预付费电卡表遇到的问题和困难，加强客户宣传、技术培训、业务管理等工作，从而在有序推进智能电能表应用的同时，有效提升供电企业优质服务的良好形象。

参考文献：

[1] 蔡利权.县级供电企业电力营销管理风险研究[D].华北电力大学，2012.

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在当今市场经济的大潮中，现代企业要想有所发展必须重视品牌的管理，良好的企业品牌可以提高企业的市场竞争力，所以说品牌管理对一个企业的发展意义是非常重大的。

一、品牌管理对企业发展的战略性意义

1.良好品牌是企业竞争的主要因素。企业的品牌管理有很好的实效性，会使众多的消费者对其产生良好的印象。在企业的生产经营活动和发展规划中应该将品牌融入其中，通过不断的宣传、策划，积极发挥其作为隐形财产的作用，使其不断得到顾客的认可。企业要想在公众中拥有良好的形象，要想得到消费者的认同，就应该不断提高产品质量和提升服务意识 ，这样才有利于企业的可持续发展。

2.企业的品牌管理是一种宣传手段。企业的形象和品牌价值可以通过品牌管理传达给消费者，从而使消费者更加了解企业，了解企业的品牌。

3.企业的品牌管理可以帮助企业建立品牌地位。一般情况下企业可以通过打造品牌优势扩大企业的影响力，打造出品牌企业。

二、企业在品牌管理中出现的问题

随着市场经济的不断发展，品牌意识开始受到了各个企业的关注，企业的管理者也越来越注重品牌建设。虽然国内企业在品牌建设上有了不小的进步，但是同发达国家相比还存在不少问题，还有一定的差距。企业在品牌管理中存在的问题主要有以下几个方面：

1.品牌管理队伍不专业

从现代企业在品牌管理上的现状看，不管是大企业还是小企业都缺少专业品牌管理队伍。所以，只有打造专业的品牌管理队伍才能真正实现有效的企业品牌管理，才能帮助企业真正实现其社会价值。

2.品牌定位没有自主意识

消费者对企业品牌的认识就是企业品牌的定位。当前市场经济中，国内企业对品牌的定位存在一定的误区，如果对品牌的定位不恰当，则会误导消费者，使其对企业的产品认识不清，对企业品牌印象模糊，最终可能会使顾客放弃这一品牌，对企业的长远发展产生不利影响。

3.品牌价值理念尚未形成

企业品牌的价值是打造个性化的品牌特点，只有产品具有自身特点，才能使顾客对产品印象深刻，才能很容易并且长久的记住这个品牌。企业的核心价值是企业品牌的精髓，一般通过品牌管理来实现。虽然目前很多企业已经开始重视企业品牌价值形成，但是还有很多企业却还没有找出自己的产品特性，没有发现自己的品牌特点。

4.企业品牌形象尚未建立

良好的企业品牌形象有助于企业的经营发展。目前，有些企业并没有自己长期稳定的品牌形象，而是在不同的情况下会创造出不同的品牌形象。这样频繁的改变品牌形象不利于将品牌形象与品牌价值相统一，从而不能形成长远的品牌管理战略。

三、做好现代企业品牌管理应该采取的措施

1.建立专业的企业品牌管理团队

企业应该成立专业的品牌战略管理团队来管理企业的品牌战略，而日常的品牌管理活动可以由市场总监或者品牌项目经理来管理，还可以聘请专业的品牌助理，来打造企业品牌。企业在品牌建设中会遇到各种各样的问题，这些问题只有专业的队伍才能更好的加以解决，只有这些问题得到一一解决，企业的竞争力才能不断得到提高。

2.正确定位企业的品牌价值

品牌定位对企业的发展至关重要。企业可以通过品牌定位找出产品的特点，进而打造品牌优势，通过对品牌的不断推广使消费者感受到品牌的价值。品牌定位很重要，但品牌推广也不能忽视，我们应该采用例如广告、媒体、网络等多种方式对品牌进行推广。品牌管理团队在定位的过程中要充分的了解自身产品的特性，了解消费者的心理及需求。

3.形成企业品牌的核心价值理念

企业品牌的核心价值理念体现出了品牌个性，利于吸引消费者并使他们喜爱上这个品牌。企业的品牌管理应该具有一定的主题，通过这个主题来体现此企业与其他企业的不同，通过这个主题来展现企业的优势，通过这种优势来增强企业的市场上竞争力。

4.建立企业品牌形象

企业想要提升品牌形象，应该随时关注社会热点，还应该利用这些热点进行品牌形象的宣传。通过优势资源塑造品牌形象，不断向外界展现企业的实力，从而提高企业品牌的名气，使消费者以拥有该品牌而自豪。同时，名人效应必不可少，当企业请来名人坐代言时，老百姓更容易接受，企业品牌更容易走进消费者心里。

5.营造出良好的开发环境

企业对品牌管理的推进和实施绝非易事。在国际经济环境风云变幻的情况下，创造一个优良的内部和外部环境对于企业来说是很有必要的，但是，在市场经济体制转型的关键时期，没有政府的支持实行品牌管理是一个非常艰难的事情。对于政府机构，我们要争取到品牌开发的资源优化配置，争取到政府有关部门在人、财、物的支持。有了政府的支持，才会为品牌开发打下优良的资源基础，有了这个基础之后我们才能做进一步的发展。

四、结语

企业的发展涉及着多方面的问题，在目前竞争激烈的社会环境中，企业要想实现生存与发展，就必须要搞清楚市场状况。在全球化的经济时代中，市场竞争更加激烈，企业获取发展的手段已经不是简单的产品竞争了，而是演化为品牌之间的竞争。企业需要具备品牌意识，对品牌进行科学的推广与传播，从法律角度上保护品牌的成功实施，促进企业的有序发展。

参考文献：

[1]潘萌萌，赵明伟，茹纯洁，徐启. EHRMIS在火电厂的应用研究[J]. 对外经贸. 2016（03）.

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摘 要：文章就企业的品牌和品牌管理的内涵做了简单介绍，同时也对我国企业在品牌管理中的现状做了几点分析，如对品牌的认识不够，缺乏明确定位，技术不先进，质量差等问题.并对这些现状提出了相应的的问题，企业品牌管理意识淡薄，缺乏专业的品牌人才，品牌市场定位模糊缺乏创新等.然后文章又针对品牌管理的问题提出了品牌管理问题的对策，以及如何更灵活的去应用，强化现代企业品牌管理意识，加强品牌专业人才队伍建设，以期能为企业找准品牌定位，制定品牌管理战略，通过资源配置和资本运营打造良好的品牌开发环境，提供有益的理论借鉴.

关键词 ：品牌；品牌管理；品牌规划

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）03-0090-03

改革开放、世贸组织(WTO)、经济全球化，这些词都已是耳熟能详的了.[1]与此同时各国的企业面临着严重的竞争现实，而对于高速发展中的中国经济来说更是面临着严峻的挑战.改革开放二十余年，经济发展举世瞩目，我国的国民生产总值(GDP)已升至世界第六位，贸易总量将要跃升到第二位.[2]中国是无可非议的制造业大国，可是我们也是无可争议的品牌弱国.企业竞争愈演愈烈，中国企业高枕无忧的时代已经过去，企业必须树立强烈的品牌意识，以品牌战略为突破口，变企业产品生产和产品推销为品牌效应，这是企业发展壮大的必然选择.

1 品牌管理的内涵

品牌从字面意思上讲是一种产品的牌子，即是一个产品的标示.比如数字“361”我们自然会想到品牌“361鞋子”一样.其目的是建立消费者和企业产品的一种从意识到实体的观念.这样就可以从最根本上对竞争对手的产品和服务分开.品牌最持久的定义和实质是它的价值、文化和个性.一个品牌的健康成长除了其转化为企业竞争力之外，当然离不开企业对品牌的管理.品牌管理是一个企业针对自己企业的产品和服务，是一个企业品牌的门户塑造和对消费者群体的一种保障.[3]综合运用企业的资源，有计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标.一个品牌的管理需要对其创立、推广以及延伸和后期的维护等内容.这是对企业的一种有机的管理模式，不仅仅可以使品牌在整个企业运营中起到了良好的驱动作用，而且还不断的提升品牌的知名度、美誉度、增强品牌生命力，提高顾客对产品的忠诚度，而且还可以促进品牌与服务的销售，增加企业的盈利水平，从而承担更多的社会责任，进一步发展自己的企业.国外知名学者早在20世纪90年代就开始建立新的学术研究领域，成为企业的一种战略资源.[4]在他们的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合营销与沟通互动，品牌三部曲成为企业品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一项的成果是一个比较完整的作业过程，它确保所有活动都可以反映并忠于品牌，积极地区管理消费者和品牌的关系；第二项主要强调了，品牌价值与品牌资产的经营管理，这是一个比企业有形资产具有更高价值的领域；第三个方面主要是品牌领导在于通过三个品牌管理的理念“品牌资产”，“品牌识别”，“品牌领导”，的识别系统来来把握总体的战略方向.

2 企业品牌管理现状

随着市场经济在我国的不断发展，市场经济逐渐成为我国经济的主导地位，与此同时，我国企业面对的挑战也日益激烈，从过去的产品竞争层面生化到品牌竞争层面，品牌经济已逐步形成，也逐步成为竞争的主导.经济全球化把国内市场的大门向世界敞开，众多国外商品涌入我国，凭借多年经营基础和品牌优势迅速占领了国内市场.[]我国努力的向世界靠拢，也融入到经济化全球化的浪潮中.对品牌的不了解，对品牌的定位，设计，宣传及管理方面仍然存在一些弊端，导致我国大部分企业如同昙花一现，早早夭折.

2.1 对品牌认识不够

“知名度”是目前许多企业对品牌认识的一个共性问题，因此众多的企业对自己品牌做了大量的广告宣传，来增加自己企业的知名度，认为这样就可以创造一个品牌.[5]虽然这样在一定程度上提高了产品的销售量，但是对于品牌的形成毫无意义可言.形象固然重要，但是，要做一个深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它随着时间的推移，逐渐被消费者认可，可以代表企业的形象.

2.2 缺乏明确定位

品牌创建的首要任务是品牌的定位，是一切工作和战略实施的前提和基础.在企业发展初期，寻找并站稳市场是十分重要的事情，这样也是企业继续发展下去的根本.但是大部分企业正是因为市场定位模糊，才使日后企业品牌延伸没有章法，导致经济损失，乃至破产.

2.3 技术不先进，质量差

企业核心技术开发能力不足，机器设备都是从外国引进获得，但是目前社会技术发达，高科技设备更新速度快，导致我国品牌在国际市场竞争力弱的主要原因.如果一个企业的产品质量出了很大的问题，那么失去人心的是多少广告都换不来的事情.

2.4 品牌传播途径单一

树立品牌的目的是在消费者心中占一定地位，作为和其他产品竞争的一种关键途径.因此如何和公众交流和沟通成为品牌传播的关键，良好的沟通可以让品牌深入人心，为品牌增值.但是，目前我国企业对品牌传播途径认识不够，没有真正的认识到理念传播和企业价值观传播的层面.广告宣传只是在短时间内为企业提高销售，对企业品牌形象的树立没有多大的意义.

3 企业品牌管理的问题

3.1 品牌管理和保护意识单薄

虽然市场竞争已经成为品牌和企业供应链之间的竞争，绝大部分消费者的眼光大都瞄准品牌甚至是名牌，但是，许多企业仍旧认为，促使企业成功的是产品而非品牌，认识不到品牌在市场竞争中的强大作用.部分企业管理者甚至没有将品牌视为企业的无形资产，更不知道如何从管理制度和营销体系上去精心打造品牌.这些落后的管理观念，已经严重落伍，但是仍具有一定的市场.部分且企业管理者虽然意识到了品牌对于企业发展的重要性，但是由于资金力量、人事管理偏差等方面的问题，导致企业品牌管理现状不容乐观，如缺乏对品牌的精心呵护，产品营销策略老化，售后服务体系建设不完善等.此外，部分企业虽然经过努力有了自己的品牌，但是品牌宣传走的仍旧是炒作和轰炸式宣传的老路，对品牌长远发展不利.

3.2 专业品牌管理人才匮乏

市场经济的发展，使的优秀管理人才匮乏的问题逐渐凸显.品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划，还离不开专业品牌管理人才的积极参与.但是，受企业管理理念、发展规模、市场策略等因素影响，许多企业都面临品牌管理人才匮乏这个问题.部分企业虽然拥有自己的品牌管理团队，但是绝大多数品牌管理人员要么是缺乏传播学、公共关系学知识，要么是市场营销经验不足、实际操作能力低下.这些，都加大了企业品牌管理难度.

3.3 品牌市场定位失准

如果说品牌是企业征战市场的重要武器，品牌定位则是彰显企业品质的旗帜，良好的品牌定位要以市场调研和市场细分为基础，此外，企业在对品牌进行定位时，还要能找准自身定位与其他品牌的差异，对产品固定消费者和潜在消费群体进行细分.但是，许多企业在品牌定位中不但自我认知欠缺，还常常会因为缺乏市场调研而导致定位语境混淆不清，进而导致定位模糊、失准.

3.4 品牌管理缺乏创新

成功的品牌不是一蹴而就的，其发展壮大既离不开成功的品牌战略，还离不开品牌管理创新.品牌创新即在品牌塑造的基础上，深挖品牌个性潜质，激发品牌活力，实施品牌管理新机制，其本质是追求一个“新”.毕竟，时过境迁，当新的消费群体出现后，企业只有充分了解消费者的新需求，以新求进，才能在市场竞争中不至于被淘汰出局.但是，许多企业在品牌管理中，将过多的精力放在技术创新和营销宣传上，并不重视管理创新，在渠道优化、终端建设上缺乏创新思路，导致品牌缺乏活力.

4 企业品牌管理的对策

4.1 强化现代企业品牌管理意识

在市场竞争已经表现为品牌竞争的今天，企业必须树立品牌意识，将品牌理念贯穿企业生产经营的整个过程，内抓管理，外树品牌，完善和强化企业品牌管理机制.这就要求企业管理层树立品牌管理意识，从长远角度考虑企业品牌建设，在企业生产过程严把产品质量关，做好产品质检和售后工作，从日常管理细节上将品牌做起；在企业公关活动中对市场和消费者进行深入分析，制定与企业发展实际相匹配的品牌战略规划，确保品牌战略规划的连续性、统一性、全局性，从产品性能、价格优势、销售渠道等方面加强企业品牌核心价值推广；优化企业品牌管理，尽量减少那些概念化的老套的炒作和宣传方式，从产品价值、消费者需求等方面提高品牌管理认知和掌控能力；加强内部员工品牌教育，使全体员工都树立品牌管理意识，并促使其在工作中严格生产纪律、在市场营销中规范自身行为.

4.2 加强品牌管理专业人才队伍建设

建设专业化的品牌管理队伍是企业品牌战略顺利实施的前提条件，因此，企业在品牌建设的同时，要围绕品牌建设需要，加强品牌管理专业队伍建设，优化人才队伍结构.以此为指导，企业要按照现代人力资源管理方法，完善内部双向选择、择优录用、竞争山岗用人机制，推动品牌管理队伍年龄结构年轻化，为品牌建设典型坚实的人才基础.其次，企业要强化品牌管理人员教育和培训，提高品牌管理人员的业务能力、创新能力和应变能力，使其个人发展目标与企业品牌战略保持一致，打造学习型、创新型品牌管理团队.

4.3 明确品牌定位

科学、合理的品牌定位对于企业的品牌管理是很有必要的.企业品牌定位务必要遵守“凸显个性，准确定位”的原则，要能彰显企业个性化特色.这就要求企业在市场和消费者调研的基础上，准确进行产品定位，通过品牌定位将企业理念和品牌内涵准确传达给消费者.具体来说，企业要借助产品质量定位、功能定位、包装定位、渠道行为、价格定位、广告定位等途径，彰显企业品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市场和消费者认可，企业还要保持品牌定位的稳定性，不要因外在因素随便动摇品牌定位理念.一般来说，企业根据发展需要，定位一两个品牌已经足够，并且，企业在保持自身产品在同类产品中的异质性的同时，还要通过产品品质、售后服务、公关和促销、企业宣传等手段，强化消费者对品牌的记忆、理解和认同，以培养消费者对品牌的忠诚度，构建有利于品牌发展的大环境.

4.4 运用资本经营，加快品牌开发

在经济全球化背景下，发展自主品牌，是深化企业改革、提升企业市场竞争力的重要手段.但是，在品牌开发的过程中，资金力量薄弱，技术力量不足，也是企业面临的主要问题.这就需要企业充分发挥企业品牌效应，进行企业并购和重组，实现资本的有序运营，并通过商标许可、加快融资等形式，满足企业产品产量迅速提高和成本快速扩张需求.这就要求企业以市场为导向，根据市场需求进行产量结构调整、新产品开发，避开管理、技术等条件限制，加快企业发展步伐，以降低品牌扩张壁垒.其次，企业要以双赢、共赢为原则，实现与产品链供应商、目标企业的友情合作，优化合作条件，帮助目标企业改进设备，提高生产技术，使品牌打造成为与员工切身利益密切相关的大事.与此同时，企业还要借鉴企业行业、其他国家品牌运营管理经验，实施品牌资本转让、有偿使用、特殊经营等品牌管理模式，提高品牌影响力.

4.5 利用信息网，实施组合经营

在信息时代，经营管理信息化是企业发展的必然选择.同样，在品牌管理和开发中，企业也要借助信息化建设，推动管理流程改革，优化产品营销和品牌推广.如新品牌出现后，企业可以借助网络渠道进行新品推广，这样不但可以节约广告费用，还可以缩短产品推广、上市时间，吸引合作伙伴和年轻群体的关注.同样，企业还可以借助信息网，讲企业、客户、供应商、消费者等集合起来，完成信息流、价值观、物流的有效转移与优化，进而促进企业供应链管理、客户关系管理、生产管理都发生新的改变.这些，势必会给企业品牌管理带来新的成效.

4.6 营造优良的开发环境

企业对品牌管理的推进和实施绝非易事.在国际经济环境风云变幻的情况下，创造一个优良的内部和外部环境对于企业来说是很有必要的，但是，在市场经济体制转型的关键时期，没有政府的支持实行品牌管理是一个非常艰难的事情.对于政府机构，我们要争取到品牌开发的资源优化配置，争取到政府有关部门在人、财、物的支持.有了政府的支持，才会为品牌开发打下优良的资源基础，有了这个基础之后我们才能做进一步的发展.除了要做好政府资源，还必须开发目前的市场环境，在遭遇到市场混乱，地方垄断以及市场资源不完备的情况下，需要利用好政府这个基础进行市场的开阔.最后一点就是需要法律这个保护神，充分用法律来保护我们所创造的一切，否则到最后只能是竹篮打水一场空，品牌管理更是无从谈起.

5 结束语

企业的发展不是一件简单的事情，尤其是在目前这个市场竞争异常的环境中，要得到发展和生存，就必须摸清市场现状.全球化的经济，市场空前的大，但是竞争也是空前的.[]在这样的条件下，企业制胜的手段已经不是传统的单纯的产品竞争，而是在此基础上的企业品牌的竞争，并有效的进行推广和传播，而且还需要对品牌的法律和经营的保护，保证品牌管理成功的实施.只有这样才能更好的促进企业的发展.

参考文献:

〔1〕梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究,2011（3）.

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中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-00-01

所谓的品牌指的是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌具有九大特征，分别是非物质性、资产性、集合性、专有性、扩张性、风险性和不确定性、承诺性、竞争性以及忠诚性。企业与企业之间的竞争，最终体现在经营机制、技术含量、企业文化以及品牌之间的竞争。

一、品牌管理与企业竞争力的关系

下面分别从品牌管理的内容来阐述品牌管理与企业竞争力之间的关系。

1.品牌定位管理与企业竞争力

品牌定位管理对企业竞争力有战略指导作用，是企业竞争战略的核心所在。企业只有将品牌识别特征打造成独一无二的，与其他企业形成明显的差异，才能达到定位的目的。因此，品牌定位也是企业展现相对其他竞争者的优势，向消费者传达差异性信息的过程。企业通过品牌定位可以获取差别优势，有助于获取目标顾客群的认同，提升品牌形象和保持品牌地位。而企业品牌一旦形成较强的影响力，成为强势品牌，其市场影响力就会凸显，从而增强企业的竞争力，为企业带来巨大的经济效益。

2.品牌文化管理与企业竞争力

一方面，品牌文化可以降低企业交易成本以及企业内部的不确定性，从而提升企业竞争力；另外一方面，品牌文化可以通过品牌价值观整合企业成员价值观来提高企业竞争力。

3.品牌资产管理与企业竞争力

其一，品牌作为企业的重要无形资产，具有专用性、成本低、可经营性、可实现企业内在资源整合以及可实现对外部环境的影响的特征，是提升企业竞争力的核心资源；其二，经营品牌资产是提高企业竞争力的有利措施；其三，品牌资产是提高市场份额有力保障；其四，品牌资产是企业利润的保障。因此，品牌资产作为企业竞争力的源泉，可以提高产品的市场占有率，增强企业利润创造能力，从而提升企业的竞争力。

4.品牌关系管理与企业竞争力

一方面，品牌关系管理是一种互动式的营销管理，在品牌关系管理过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，从而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系；另外一方面，企业进行品牌关系管理，需要和最好顾客建立学习型关系，通过与顾客的沟通和交流，不断调整现有的品牌定位，从而保持和增强竞争优势。

5.品牌延伸管理与企业竞争力

其一，品牌延伸可以降低新产品导入市场的成本，提高产品竞争力；其二，品牌延伸管理可以减少消费者的购买风险知觉，满足消费者多样化的需求；其三，成功的品牌延伸可以提高原品牌的声誉；其四，品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。因此，品牌延伸管理对于企业引入新产品、满足顾客个性化需求、实现多元化经营具有重要作用。

6.品牌危机管理与企业竞争力

品牌危机管理的目的是将品牌危机的损失降低到最小化，保存品牌的影响力，同时将企业内部的经济损失最小化，保存企业竞争力，因此，品牌危机管理对企业竞争力的保持和提升起着重要的作用。

二、中国企业强化品牌管理提升竞争力的有效途径

经过改革开放以后的快速发展，中国企业目前处于品牌管理的黄金时期，必须培育和维护品牌生态环境，扩大品牌的全球影响力，赢得消费者的品牌忠诚度。为此，建议中国企业从以下几个方面着手进行品牌管理，进一步提升自身的竞争力。

1.不断进行品牌创新，培育品牌的差异化

目前，大多数中国企业的品牌管理尚处于模仿、复制的阶段。但是，正如不存在一模一样的两个物种，也不可能存在一模一样的两个品牌。中国企业必须进行品牌创新，培育差异化的品牌，形成品牌资产，从而提升品牌价值。比如，中国有很多“中华老字号”，享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴。如果运用现代化的商业运作方法，对这些老字号进行重新包装，就可以打造一批有号召力的品牌。

2.打造健康的品牌生态环境

本文前面已经提到过，品牌管理是一项复杂的系统化工程，不仅需要企业内部各个部门的参与，更需要其他利益相关者的参与，即企业品牌管理需要一个健康的品牌生态环境。一方面，需要争取政策支持，建立和健全品牌监督和保护制度，维护品牌所有者的合法权益，建立品牌推广体系、促进体系、保护体系、监督体系等；另外一方面，需要联合供应商、销售商，甚至竞争者，参与世界经济的分工体系，实现双赢。

3.培养品牌管理的专业人才

缺乏专业人才是制约中国企业品牌管理水平的重要因素，这也是中国企业对品牌管理认识不全面，对品牌定位不明确、缺乏科学的品牌危机处理程序的重要原因。因此，中国企业应该通过内部培养、外部引进等多种途径，培养专业的品牌管理人才。

总之，在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，品牌已经成为企业竞争力的核心源泉，在一定程度上决定着一个国家和地区的经济竞争力。中国企业需要在借鉴、消化和吸收国外品牌管理先进经验的基础上，通过培养专业的品牌管理人才、进行品牌创新和培育品牌的差异化以及打造健康的品牌生态环境等措施，培养一批有着全球号召力的品牌，从而在全球经济竞争中抢占新的制高点。

参考文献：

[1]唐庆臣.提高品牌认识层次 提升中国品牌竞争力[J].学术交流，2003（06）.

[2]王海鹰.品牌竞争力：企业掌握市场“话语权”的关键[J].当代经济（下半月），2005（12）.

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说，中国是制造大国，却不是品牌强国。中国被称为“世界加工厂”，在世界各地都会买到“中国制造”的产品，可是却很难找到中国的牌子。很多国际名牌都是在中国生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志而身价倍增，而我们只能赚取一点微薄的加工费,究其原因，就是因为我们没品牌。

在现代的经济生活中，品牌的重要作用是有目共睹的。在欧美国家，品牌已有近百年的历史，而中国企业是在近十几年来才有品牌意识，品牌管理还不成熟，管理方法单一，这些已经成为企业发展的桎梏。

一、品牌的重要性

美国营销协会是这样定义品牌的：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。《财富》杂志称“21世纪，创建品牌将成为公司之间相互区分的唯一手段。” 在长期的商业演进中，品牌成为质量的标识，使消费者产生积极的品牌联想、情感依附和品牌忠诚，进而影响企业产品的市场占有率，品牌溢价，为企业提供持续稳定的现金流。即，品牌通过影响消费者进而影响产品市场和金融市场。

1.品牌赋予了产品特定的社会意义

从消费者的角度来说，消费者购买产品不仅仅是需要产品的使用功能，还需要的是产品所代表的某种社会意义，如个性、品味、时尚、某种价值观、某种信仰、社会地位等等，而品牌正是这样的产品象征。品牌不再仅是产品标识，它有自己独立的内容，它已经成为某种社会意义的符号。赛尔西奥・齐曼曾经这样评价可口可乐，“我们卖的是一种感觉，人们喝的是牌子，而不是产品本身”。

2.品牌的一个重要作用就是简化了人们的购买行为，减少品牌转换成本

品牌转换成本（Switching Cost）即，购买另一个新品牌会有效益上的风险，适应上的风险。

在日益丰富和渐趋复杂的产品面前，一方面，消费者比以往对商品更加挑剔，对其质量、款式、功能等的要求越来越高；另一方面，由于信息不对称，消费者变得越来越“无知”，购买的决择也越来越难，然而消费者不可能也没必要去透彻了解产品的所有特性，品牌为人们提供了购买理由。这样就可以节省搜集商品信息的成本，减少讨价还价的时间，节省品牌转换成本，从而节省购买的货币成本和非货币成本，获得更多的顾客让渡价值。

3.中国企业品牌管理现状

从20世纪90年代初开始，我国许多企业开始关注品牌。那时主要是借助于广告来宣传产品，中央电视台黄金时段的标王的白热化竞争可见一斑。

随着2001年中国加入WTO，各国企业面对中国这样一个有巨大发展潜力的市场，加速了市场渗透，大量国外品牌涌入，而我国企业由于对品牌价值的认识不够对品牌管理缺乏经验，在强大的对手面前显得过于稚嫩，致使几年间，我们的一大批老品牌在市场上销声匿迹。痛定思痛，我国企业和学者开始进行反思，也开始认识到品牌对于企业发展的重要作用，对品牌的关注越来越多，以前所未有的热情进行品牌建设，在品牌设计，品牌形象塑造，品牌推广和产品线规划等方面取得了很大进步。

然而，不可否认，我国企业的品牌管理与发达国有相比还有很大差距，存在很多问题。 有些企业还是以传统的以产品为中心进行品牌管理，企业非常重视产品的功能及质量，他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。大部分企业品牌内涵比较空泛，没有很深入地从某个点去打动消费者，也就很难建立生动的，有吸引力的、独特的品牌形象，这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。总的来说，品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。

三、如何加强品牌管理

针对目前我国品牌管理存在的问题和误区，提出以下几点提高品牌管理的方法:

1.塑造鲜明的品牌形象

品牌本身就是一个讲求内涵的概念，是一群人，一种文化，一种精神的组合。可口可乐已经有100年的历史了，给人感觉它永远年轻、充满激情；动感地带以时尚、个性鲜明、创新的品牌特点被大多数用户认同，也正是基于此,使得它的用户增长速度惊人!

品牌面对消费者的第一面孔就是名称和标志，所以，有的企业把品牌理解为一个名称和形象，当这个形象与标志达到家喻户晓的时候，企业家就称之为他们拥有了品牌。实际上他们只是有了一个品牌名称而己，不能说拥有了品牌。我们还记得电视上常看到这样一则广告，“×××，羊羊羊”，看了让人迷惑不解，不知道这个公司是做什么的，也不知道它在传递一个什么样的信息。

品牌形象是任何品牌创建的基础。任何一个品牌都必须有一个深入的、结构清晰的品牌形象，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。然而，不幸的是，许多企业对它们的品牌形象都没有一个单一的、共同的认知；相反，由于受到不同产品或不同管理人员的经常变化着的策略性宣传目标的影响，它们产品牌形象经常飘忽不定。如果一个品牌形象模糊，毫无特点，这样的品牌形象毫无意义, 因此，企业一定要明确哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。

2.寻求媒体广告以外的推广方式

媒体广告一直是众多企业创建品牌努力的基石，运用商业广告进行品牌推广是很常见的。但是，这种传统做法虽然在品牌宣传、提高品牌知名度方面有着重要作用，可是也面临着越来越多的问题。国外品牌管理人员已经发现，通过传统大众媒体进行宣传已经变得效率低下，而且成本高昂。企业应对通过其他的宣传渠道来建立产品品牌的知名度，传递产品的相关信息，以及发展忠诚的消费群体加以重视。

新闻、统计报告、社会公益事业、赞助等等都对品牌推广起着重要作用，而且相对于目的性强的广告而言，它们所传达的内容更加真实可信，消费者易于接受。加之现在广告泛滥，企业试图通过广告传递的信息很难在庞大的信息中脱颖而出。所以，在媒体推广以外辅以其他的推广方式，会使品牌形象得以强化和印证，取得更好的效果。而我国企业在这方面认识还不够，忽略了有利于企业的新闻事件、销售量排名、国内外获奖以及先进技术的使用等的宣传，然而恰恰是这些不花钱的事件，才会“不经意间”使消费者更加了解企业、相信企业，并产生积极的影响。

3.由高层管理者推动品牌管理

按照Interbrand 观点来看，品牌是企业最有价值的资产，正因如此，企业里面应该有非常高层的人士或者委员会来对此负责任。在很多中国企业里，只有具体做品牌事务的，如商标是这个部门负责的，广告是那个部门负责的，但是整体上对品牌负责的到底是谁却没有明确。品牌管理不同于其他管理，它更强调对品牌内在系统的整合，它比传统和和当前的各类管理更强调整体性。因此，成功的品牌管理离不开高层领导的关注和积极参与。

4.适度的品牌延伸

近年来，在消费品和服务的每一个大类中，产品数目都在迅速膨胀。大多数公司都在采取产品扩张战略，特别是产品线延伸战略。但是越来越多的证据显示，这种进攻性策略的潜在危险――如隐性成本增加，品牌形象削弱等。正如约翰・奎尔奇和戴维・肯尼所说，企业把产品线延伸策略当作它们的营销战略的一部分，管理者把产品延伸看作是满足不同的细分消费者群需求的一种低成本、低风险的方法。产品线延伸能够通过在同一品牌下提供更多不同的产品，来满足消费者的愿望，而且，管理者经常利用产品线延伸作为短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的货架的控制。但是，当一条产品线被过度细分，每一种产品的战略意图就会变得模糊起来。

品牌研究领域的著名学者戴维・阿克也认为，一般情况下尽量避免使用垂直扩张方法，这种概念本身存在内在的矛盾，因为品牌资产很大程度上是建立在它的形象和对它的价值的判断上的，垂直扩张很容易破坏这些特性。利用一个品牌进入高一级或低一级市场的风险比这一品牌推出时的风险还要大。

在采取行动之前管理者应该确定这一行动带来的回报是否值得去冒这些风险。

有时创建一个新的品牌，或是收购一个新的品牌，为品牌重新定位承担一些风险，不失为一个更好的选择。

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0前言

新经济形势下的市场是具有开放性的，国内企业面临的竞争对手已经不单单局限于国内的行业竞争者，在行业竞争当中大多数为国际大品牌企业，并且抢占大量的市场份额。而造成这种现象的原因就是国内大多数企业不重视品牌管理，自身产品在行业竞争中没有给消费者新颖的感觉，这也造成企业后续的市场营销难以进行下去。基于此，本文研究对提高企业品牌管理水平与市场营销能力具有重要意义。

1品牌的内涵

品牌实际是一个代名词，其是某产品多种属性的总称，也是消费者在使用后对产品的第一印象，现代企业的品牌是不能够随意模仿的，品牌在一定程度上也代表着企业在消费者心目中的形象［1］。相比企业形象，品牌形象在消费者心中更加形象、具体，消费者在提及某产品时，往往指的是某一品牌，而不是生产产品的企业。企业树立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表着消费者最基本的需求，品牌信息也不是一成不变的，品牌信息会随着市场时代的变化而变化，紧跟时代潮流的品牌形象才能够抓住消费者的消费心理。品牌的价格定位往往要低于消费者的认知价值，并且生产商不能够随意将品牌价位改变，品牌价格的定位直接决定其在消费者心目中的形象。企业的品牌负责人要充分理解品牌的定位和该品牌的影响，并且根据企业经营目标不断修正品牌管理。

2品牌管理在市场营销的重要性

新经济形势下的市场营销对于企业发展是极为重要的，品牌在市场上获得充分的认可是企业实现营销价值最大化的起始点。首先，品牌命名是品牌管理的首要步骤，品牌命名需要从不同角度上刺激消费者的消费渴望，进而促进消费［2］。另外，一个好的命名能够在向消费者传递产品基本属性信息的同时为消费者传达更深层次的企业信息，如：华为品牌在向消费者传递华为这一品牌属性的同时，还让消费者充分认识到这是一个国产企业。反之，品牌名称不好也会直接影响到产品的销量，如：我国著名品牌金利，该品牌原来叫做金狮，但用粤语读出来就是“金输”，这在大多数消费者心中都是不吉利的，因此，该产品在使用粤语的地区销量一直都处于低迷状态。由此可见，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是简洁性，并具有其独特的特点，在形式上采取更便于消费者记忆的形式，命名应押韵且朗朗上口，并且能够将独特的产品形象展现在消费者心中。品牌命名除在国内具有普遍应用性，还应深度考虑到国外市场的应用情况，尤其全球开放的经济形势下更需要一个具有全球通用性的名字，让企业的产品不仅能够打开国内市场，还能够远销海外。创造一个适合企业自身情况且独特于市场的品牌名称能够为市场营销提供一个良好的基础，帮助企业在第一印象取得市场的青睐。

3市场营销策略分析

3.1目标主体营销

目标主体营销更注重培养消费者独特的消费观念，尤其新经济形式下消费者的消费趋势主要是靠品牌来驱动的，企业的品牌价值能够将消费者的消费观念体现的淋漓尽致，另外商家方面对于消费者的品牌体验也十分注重，通过消费者满意度调查来得到消费者关于产品的意见，以此来对产品进行改进，这也是目前市场上改善品牌体验的主流方式［3］。企业方面应加强与消费者之间的交流沟通，深度开发品牌在消费者群体中的价值地位，让品牌得到更多消费者的认可，也有利于消费者进行换位思考。很多消费者在进行购买时追求的是个性美，而商家对商品的基本定位就决定商家应采用何种市场营销策略，企业方面也需要慎重考虑产品设计以及价值体现目标等方面的问题。只有品牌在市场中有一定的消费者基础，才能够促使企业寻求进一步发展。

3.2渠道营销

渠道营销是较为传统的市场营销策略，其在很大程度上考验的是工作人员之间沟通与协作能力，渠道营销通过更加快速便捷的渠道，以加强产品渠道分化程度和范围的方式，吸引更多的消费者进行消费，加快产品的销售速度。渠道销售的枢纽就是可靠且执行迅速的渠道，一旦丧失渠道，渠道销售就无法进行，产品在市场的主要渠道方式就是分销渠道，而这种渠道对产品的加速销售具有显著的效果，并且在未来销售市场中，渠道销售将会被更多的企业管理者所重视，并且能够带来不错的产品销量。

3.3价格营销

消费者在进行购买时首先考虑的就是产品价格，其次是产品质量，产品价格与消费者心目中的价格达成一致才能促使交易成功，这是等价交换原则的基础，也是新经济形势下企业制定市场营销策略需要充分考虑的地方。价格是市场营销的重要参数，也是决定企业受益数额的重要数据，价格对于销售者的选择是具有决定性作用的，商家为制定合理的价格营销策略必须结合企业品牌的消费者群体定位，并且充分结合市场的竞争环境以及产品性能等多方面因素，制定出有利于企业销售、消费者接受的价格。

3.4网络营销

网络营销是新经济形势下产生的全新营销策略模式，现代社会是一个全面信息化的社会，网络应用已经遍及全国各地，并拥有广大的使用人群。企业可充分利用网络传播速度快的特点进行网络营销，网络营销实行的主体是网络平台，网络平台的使用者其实就是参与网络营销的消费者，产品能够通过网络平台更好的面向社会［4］。网络营销的出现使产品营销出现无形和有形两种方式，传统营销方式将产品实体展现在消费者眼中，是更加具象化的展示，但实际宣传范围受到场地的限制。而网络营销可通过网络平台全面展示产品的各项性能数据，并且能够持续了解到产品的动态，并且企业可同时在一个网络平台上进行多种产品的宣传，在实用性上更强。

4新形势下企业品牌管理下的市场营销策略

4.1品牌产品定位

企业在产品的设计环节就是需要对产品进行定位，定位的内容包括质量、功能以及目标消费者，精确的产品定位能够帮助企业迅速抢占市场份额，并且能够建立起一批具有忠诚的消费者。而产品定位的偏差，尤其当产品定位与品牌形象不符合时，就会造成消费者的抗拒心理，一旦消费者产生这种心理，产品也就很难融入市场［5］。为扩大市场销量，企业应首先找到合适的品牌切入点，充分满足符合该产品目标消费人群的消费心理和人文体验，让消费者产生物有所值的心理。

4.2品牌价格定位

价格定位是企业进行市场营销策略制定的重中之重，也是一切营销活动的起始点。价格定位首先需要符合产品定位以及长期以来品牌在消费者心中的形象，其中应注意一点的就是，不同层次产品的价格定位实际是大不相同的，性价比虽然是消费者乐于接受的，但随着目标人群的变化，产品价格定位也应随之变化，如奢侈品品牌就不应该盲目追求性价比［6］。而一些大众消费的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性价比的价格，这类产品适用于普通大众消费者，性价比更高则更容易打开市场。

4.3品牌售后服务

现代企业进行市场营销的目的不应是单纯的提高销量，而是树立一个良好品牌形象，体现出企业的品牌价值才能真正的打开市场上升空间。因此，品牌售后服务是企业品牌价值提升的重要手段，企业在产品售出后应主动与消费者联系，为消费者提供优质的售后服务，并定期了解消费者的产品使用情况，让消费者在消费后依旧能够感受到企业的服务热情，进而在消费群体中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣传

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在品牌管理概念模糊、产品同质化趋势加重、企业与消费者品牌意识增强、民族品牌与国际品牌的较量日趋激烈的形势下，有必要对本土日化企业的品牌管理进行研究，指导本土日化企业建立健全品牌管理制度、建立适合不同企业发展的品牌管理模式。为企业制定科学合理的发展战略策略，提高本土日化品牌的竞争力，壮大“民族品牌”。总之，本土企业实行品牌管理策略具有重大的现实意义。

一、本土日化企业发展面临的环境分析

（一）外资品牌的强势冲击

从外资品牌一开始进驻中国市场之时，在研发水平、市场调研、品牌运作技巧、营销能力就略高本土企业一筹。虽然2008年至今，外资品牌市场份额有所下滑，但仍占据着有利的竞争地位，宝洁、联合利华在我国日化市场一直占据着强势地位，欧莱雅在护肤品市场更是形成了高、中、低梯次鲜明的整体布局。随着对中国市场的日益熟悉，扩张步伐还在继续。本土日化企业要获得健康持久的发展，不可轻视外资日化这一强劲对手。

（二）本土日化企业发展处境

从发展历史上看，比起联合利华、欧莱雅、宝洁等，本土企业显得稚嫩不少。在研发能力、品牌运作经验等方面远不及品牌管理经验丰富的外资品牌。本土日化企业多为私营或民营企业，缺乏政府政策的有力支持。相关机构的建设、法律法规的制定滞后于国内日化行业快速发展的需要。目前，日化行业本土品牌众多，但真正有实力、能与日化巨头相抗衡的品牌却屈指可数。而这些明星品牌又分散在各个不同的企业，其他竞争能力弱的产品占用着大量资本，使得各企业对明星、金牛产品的投入显得无力，这也是被我们曾经所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。

（三）消费者市场分析

我国日化行业门类众多、产品同质化严重、质量参差不齐。 由于日化行业进入门槛低，监管不力，大量假冒伪劣产品充斥市场，这直接影响了本土日化企业的信誉。由于涉及切身利益，尤其是护肤类产品，消费者更倾向于选择外资品牌，因为受品牌效应的影响，消费者更愿意相信有发展历史的外资品牌信誉度高、产品质量有保障。消费者对日化产品购买受广告促销影响较大，因此广告宣传、促销以及终端市场人员的服务态度对此有重大影响，这更使得研发能力弱、品牌宣传力度小、公关能力有限的本土企业雪上加霜。

二、本土日化企业品牌管理的相应策略

（一）品牌塑造

产品是企业生存发展的基石，企业要塑造品牌，首先要进行技术攻关，打造出让顾客满意的优质、有差异化、使竞争对手难以模仿或无法替代的产品。其次，要做好市场调研工作，对市场进行细分，寻找空白以及竞争对手的弱点，并围绕顾客需求为品牌做出准确的定位。以优质的产品，令人耳目一新、简单好记的名称，赏心悦目的包装，以及蕴含在产品中独特的情感诉求在消费者和潜在顾客的心智中建立强烈的认知。再次，围绕优势品牌调整生产线、优化产品结构，集中精力做明星、金牛产品。最后，把握发展趋势，如消费者对抗衰老、夏季防晒、男士护肤、植物萃取等新诉求，进行适当的品牌延伸，以满足不同消费市场的不同需求。同时，要避免不相关多元化而加大企业的运营风险。

（二）品牌传播

要实现从产品到资本的跳跃，必须使消费者实际产生购买行为，获得产品的使用价值。除了优质产品，较高的顾客满意度、忠诚度外，必须有合理的途径，使产品从厂家顺利到达消费者手中。这个途径就是渠道，品牌也要靠有效的渠道进行传播。因此，建立合理的传播渠道对品牌发展有重要意义。除了产品的销售渠道，还要注重广告宣传、促销、终端服务人员素质等软性渠道的建设。对销售渠道来说，尽量减少中间环节以降低成本、增强对渠道的控制能力。结合本企业实际情况采取合理的方式进行宣传，最重要的是对终端市场的控制，对终端服务人员的服务态度、素质的培养尤为重要。

（三）品牌维护

二三线市场是本土日化品牌的大本营，要加以巩固，以防止本土品牌从中低端向高端进军时，外资品牌从背后偷袭。同时还要注重对专利技术的保护，以免本土品牌因“专利壁垒”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科学的公关体系，增强企业抗风险能力。危机事件对公司发展造成极为不利的影响，在期待政府、社会监督体系完善、消费者更加理性成熟、媒体公正客观同时，企业自身要树立危意识，建立防御体系，增强处理危机事件的能力。确保本土日化企业的稳定和民族品牌的保值增值。

（四）本土日化企业强强联合、优势互补

本土日化企业要加强合作，在合作中促进民族品牌的发展壮大。蓝月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、厕清、地板清洁类产品市场占有率全国第一；立白洗衣粉销量第一；纳爱斯集团目前世界最大的洗涤用品生产基地，在洗涤口腔护理方面一直努力着，雕牌被誉为“中国肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中药洗发水市场领导品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等护肤、化妆品品牌崭露头角。各个细分市场的领军企业应建立企业联盟，剔除、剥离竞争能力差的品牌，将优势品牌集中、统一管理。划归系列、满足各细分市场消费者不同诉求，提高民族品牌整体市场占有率。不仅可以避免本土日化品牌间恶性竞争，还可以共用产品线、渠道，降低管理难度、节约成本，增强本土日化品牌整体竞争力。

参考文献：

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（1）对品牌价值的定位准确，品牌核心价值清晰、具有个性、品牌气质差异化。

英国BP石油公司，它的品牌价值定位、核心价值体现都是:环保。微软就是要做最好的操作系统，IBM就是要做最好的商用电脑。三星就是要建立一个数码王国。上述企业因为品牌价值定位准确、清晰、具有个性而获得了成功。

（2）企业在战略上具有定力，广告表现诉求传达出同样的核心价值。如英国的BP石油公司广告诉求始终传达一个声音“这是一个开始。BP，不仅贡献石油。”

BP 通过各种媒介，利用各种手段反复传达一个信息―“环保”。BP一系列的对外沟通、广告和营销活动都围绕着太阳花标志所代表的绿色能源、环保、健康的含义。比如在其平面广告《天然气篇》里面传递的信息是：传统能源的燃烧，让天空蒙上灰色;而清洁能源的燃烧，能让天空保持蓝色.BP积极推广清洁能源，保护地球。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。在《白云机场篇》中，BP说:我们追求人与自然的和谐，我们在铺设广州新白云机场输油管线时，放弃了高效的机械开挖方式，因此挽救了5000棵树的生命。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。在所有的广告中，BP反复强调了品牌的核心追求，那就是对环境保护的承诺和努力实践。

（3）重视品牌整体价值感与品牌威望的提升。成功的品牌从来不敢轻视品牌整体价值感与品牌的威望，如BP石油公司通过一次调查发现，原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站，并不是完全受到广告和促销活动的影响，而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行了再设计，不出所料顾客果然增长。维珍航空公司在一次例行的顾客调查中发现，几乎所有的乘客的心中都隐藏着一个抱怨:有时为了照顾行程，不得不掐着时间，放弃临时情况的处理仅赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安全门。了解到这些抱怨后，维珍推出了购买机票后一段时间内延期办理的服务，于是果然大受欢迎，客流量立即得到了增量。

（4）用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本不高。

BP石油公司在平面广告、电视广告、户外广告、互联网传播、企业形象识别体系和各种公关活动中都致力于传播这个理念。那就是BP对环保的承诺，BP将品牌的核心价值环保传递给受众。品牌的建设成本并不高。

（5）不轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。

拥有上百年历史的可口可乐，百年来使用的广告语多达100多条，但是其含义从未偏离过核心价值，可口可乐演绎“乐观向上”百年未变。而中国的“非常可乐”的广告语，就从“中国人的可乐”游移到“年轻没有失败，”从而未能在消费者心中形成品牌核心价值一致的品牌形象。

（6）品牌资产雄厚，品牌溢价能力极高。2003年8月8日，美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌咨询公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，美国作为全球品牌强国占据了62个席位，其中，代表美国文化的可口可乐仍然以高达704.5亿美元的天价排在首位。另外，日本占7个，法国占7个，德国占6个，英国占5个，意大利占2个。

二、中国企业品牌管理现状

（1）几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。

（2）企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，没有传达出同样的核心价值。我们应该记住管理大师韦尔的话：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停的重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复--这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”

（3）传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。不断创造概念与热点，看上去热闹一时，但几年下来，却发现品牌的整体价值感并未上升。

（4）对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。

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加强品牌管理可以获得更多消费者的认可，同时由于品牌企业经营的收益相对稳定，对供应商来说这类企业是不可或缺的，因此可以降低供应商的讨价还价的能力，从而在战略上改善与企业的关系并确立竞争优势，也为潜在进入企业或者其他企业进入该细分市场设置了更高的门槛。实施和加强品牌管理可以帮助企业树立良好的企业社会形象，这比注重利润的企业在劳动力市场上更容易得到求职者的认可，尤其是对于劳动力紧缺的地区和行业，品牌对劳动力市场的积极影响尤为突出。

2.有助于我国中小企业品牌的延伸及品牌国际化的基础

我国中小企业加强和实施品牌管理，可以更好的将企业的产品引入新的市场。良好的品牌管理体系的构建是中小企业实施品牌管理延伸战略的基础。它可以有效地帮助企业分散风险，降低目标市场的进入障碍，减少广告开支并帮助企业获得更高的市场份额。在品牌的国际化经营及本土化战略执行过程中，更应该通过加强品牌管理来适应不同的国家、不同的市场的消费特点，最终保证中小企业战略目标的实现。

二、目前我国中小企业在实施品牌管理过程中存在的主要不足之处

首先，中小企业的品牌价值不高。例如全球排名第一的沃尔玛品牌价值400.616亿美元，而中国民营企业排名第一的平安保险却只有250亿人民币，按照目前人民币对美元最新汇率6.8315计算的话，沃尔玛的品牌价值大约是平安保险的11倍，是李宁的50倍。

其次，我国中小企业品牌执行力普遍不足。一方面中小企业缺乏有效的对员工的品牌认知培训教育。另一方面中小企业的企业文化匮乏。除此以外中小企业内部的团队缺乏有效的合作，使团队整体的执行力度不够。这一系列的原因导致目前我国中小企业在品牌的执行力上明显不足。

最后，中小企业对品牌的保护程度不够。目前很多中小企业仍然停留在单纯地追求经济绩效上，仍然用传统的管理思想和管理方式管理企业，没有充分意识到品牌对于一个企业成长的重要性，缺乏品牌经营的观念。

三、如何提升我国中小企业的品牌管理

1.应转变思想，重视品牌管理，加强对品牌的保护

（1）要长期对品牌进行宣传，投资到位。品牌管理是一项长久的项目工程，需要持之以恒的宣传，知名度可以很快通过广告得到实现，但是美誉度和忠诚度需要靠企业不断的付出才能实现的，切忌不可有钱时，广告就狂轰乱炸，没钱就偃旗息鼓；确立企业的长远的品牌规划，整合企业的品牌传播，将企业的营销目标与品牌的建设联系到一起，充分发挥品牌的内在优势，真正实现以品牌带动销售。

（2）要加强品牌的法律保护意识。商标是企业的无形资产，是开拓市场的先锋，是市场竞争的利器，有助于引导消费者获得满意的服务或商品，因此企业要学会用法律的手段去维护自己的品牌。

2.必须逐步加强品牌执行力

（1）强化品牌认知的教育培训。建立员工教育培训体系，加强职业道德教育和岗位培训，使全体员工对本企业的品牌有一个较好的认知，使得企业员工在各种压力情境中，能够提升其在工作任务的胜任程度，从而保证企业品牌执行力的百分百的完成。

（2）营造良好的执行文化氛围，引导员工树立主动执行的意识。培养企业的执行文化，就是把“执行”作为所有行为的最高准则和终极目标的文化。品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的专业知识和技能，品牌管理团队应该以更宽广的胸怀广泛吸收外部专家顾问和内部资深人士加入；通过品牌文化建设，培养员工的良好习惯，以人为本，实行人性化管理。

（3）培养团队成员间的亲和力。培养团队的合作精神，首先要营造相互信任的组织氛围。员工之间应该互相信任，才能有助于企业品牌管理执行力的顺利执行。其次，建立有效的沟通机制。沟通顺畅，才能使政令得到有效的统一，才能解决管理中的突发性事件或问题。

3.必须提升自身的品牌价值

（1）实现全面质量管理。质量是企业的生命，是品牌的基础，如今的形势，重质者得市场，轻质者遭淘汰，所以说，质量是企业的全部。松下幸之助提出的零分法则：“对产品质量来说，不是100分，就是零分。”市场如战场，产品的每一个质量问题都会导致全局的崩溃，例如不久前的丰田公司的“脚踏门”差点毁了丰田公司。没有质量，品牌经不起考验。质量是走向成功品牌的共同法宝，若想提升我国中小企业的品牌价值，就必须以质量为重中之中，实行企业的全面质量管理，以获得企业品牌竞争优势。

（2）强强联手来迅速扩展自己的品牌形象，从而创造品牌的附加值。对于知名的国际大企业他们很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其他行业强强联手，实现双方或者多方的共赢。反观中小企业，不妨可以采用这样的方法，与知名品牌企业结成联盟，依托他人优势提升品牌价值，早年的联想、四通就是依靠自身优势与国际知名企业合作，才拥有了今天的辉煌成就。