电子商务调查报告大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇电子商务调查报告范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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查看包括两部分。第一部分是对电子商务的认识，包括以下几个题目：1、你知道甚么是电子商务吗?2、你能就电子商务对社会的感化谈谈本身的认识吗?3、你能说出电子商务的平常流程吗?4、你知道甚么是edi吗?5、你对电子货币明白吗?第二部分是获得电子商务的路子，包括以下几个题目：1、除了上课外，平常你从哪些方面明白电子商务的知识(顺次举出三种路子)。2、请列出你涉猎电子商务论文的详细报刊名称。3、你观光过电子商务的博览会吗?

对电子商务的认知程度在被查看者中，60.5%的本科生和100%的探讨生表现对电子商务的见解有必定明白。数据呈现，大门生们对电子商务表现了较大的存眷，受教诲的程度越高，对此的认识也越深。在对电子商务的见解有必定明白的门生中，觉得电子商务对社会有很大感化的占23%;觉得有必定感化，但短时间内难以形陈范围的门生占46%;觉得中国如今成长电子商务另有难度，对老百姓感化力有限的占31%。这一方面阐明在校大门生对电子商务的成长与对社会的感化的认识还较为冷静，另外一方面也阐明，我国电子商务的人才培养和在校教诲与社会的必要另有必定的间隔。

这不能不让我们不安，电子商务正以令人不可思议的高速度成长，而如今的教诲及受教诲者可否适应市场的必要?在对电子商务的明白程度进行深切查看时发觉，题目实在很多。表现对电子商务流程有明了认识的同学中，本科生仅占32%，mba占80%，大部分非经济办理专业的门生对电子商务详细贸易流程的认识仍然搁浅在初级阶段。

在对edi的认识上，唯一不到9%的人(探讨生32%)表现曾有过明白;4%的人(探讨生18%)能就edi在电子商务中的利用公告一些本身的见解，且这部分人扫数是经济办理类门生。可见，在深切系统的进修中，电子商务渐渐表现了它的学科性——以经济办理为主。在这方面，经济办理类的门生有其专业的优势。可是所占比例之少，特别是其他专业无人明白的近况实在令人不安。在对电子货币的查看中，唯一1人在网上利用过电子货币。本科生中唯一9人表现对此作过专门的研习，并且都集结在谋划机专业和信息通信专业。探讨生中也唯一4人表现本身曾钻研过此类题目。另有10人表现对此很有乐趣，这个数字是相称低的，仅占总人数的2%。电子商务是一个跨学科的范畴，在触及到电子商务成长的关键题目——金融电子化与贸易安定上，电子专业、法律专业的门生有独特的优势，但还没有引发经济办理专业的珍视。就如今而言，真正认识到电子货币与本身已经很近的门生其实不多，对此投入很大精神的门生更少。对电子商务的进修路子。

第二部分的查看紧张是想明白门生进修电子商务知识的路子，明白哪些报刊上刊载的文章门生援引次数最多。经分析，撤除开设电子商务课程的专业，大部分本科生是经过议定谋划机类的杂志(43%)和报纸(30%)来明白电子商务知识的，从专业册本与广播电视长进修相干知识的其实不多。

查看数据呈现，被门生援引的电子商务方面的论文来自91种中英文报刊，一方面反应了门生的涉猎面很大，另外一方面反应了媒体对电子商务的报导数量也在加大，同时也反应了当前我国电子商务的专业报刊还没有面世，面向大家的宣扬方法还是以面为主的遍及，较少触及详细的履行细节，系统介绍电子商务知识的报刊其实不多。

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一、有关电子商务概述

（一）电子商务定义

电子商务（Electronic Commerce），简称EC是指通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。

（二）电子商务实质

电子商务的前提是企业或网站的信息化和商务电子化。企业的信息化是指企业经营各个环节的信息化过程，而商务电子化是指商务交易方式的电子化。第一，电子商务的实质其实是企业经营各个环节的信息化过程，并且不是简单的将过去的工作流程和规范信息化，而且是以新的手段和条件面对旧有的流程进行变革的过程。第二，电子商务的本质不是电子技术而是商务手段。简单的说上午手段就是做生意。

二、调查对象及调查范围

我做了有关电子商务的一个调查问卷，得到我的调查数据。这次的调查，我主要针对有一定购买能力人群的调查，他们有能力购买较为贵重的商品以及进行投资，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们对电子商务了解后，使用它的可能性很大，有助于电子商务的发展。

三、调查结果

（一）用户不打算使用电子商务调查表

根据调查显示大家对电子商务的安全真实性和商品的质量问题还存在着部分疑惑，她们相比较更乐意去购买真实可见或得到销售者保证的东西。而快递和售后问题也紧随其后，大家担心购买商品被快递人员破损又得不到合理赔偿。她们害怕处于“有理却不知向谁诉说”的状态。

（二）用户网购最主要原因图表分析

根据图表显示大部分人都被它的价格便宜所吸引，谁不想用更少的钱买到一样品质的商品呢。它的节省时间，足不出户也是一个独特点，当今社会时间对我们的重要性不言而喻，大家都在追求用更少的时间做更多有意义的事。网上的商品购买平台比较多，所以不用再担心供不应求的状态。

大多数人还是很乐意使用电子商务的，他的方便快捷，价格低廉都深深吸引着消费者，也有越来越多的人使用电子商务进行投资、期货买卖、炒外汇以挣取更高的利益。电子商务的出现使大家增加了对它的好奇心，在短速时间冲进大家视野。

四、电子商务发展现状

（一）国内电子商务基础环境现状

无论是 B2B电子商务，还是B2C电子商务都是以完善的通信网络为基础的。经过几十年的发展，我国已建成具有世界水平的通信网络，为电子商务的发展创造了良好的条件。截止2002年6月底，全国的光缆长度达196.5万公里；固定电话用户达到1.99亿户，电话普及率30.22线/百人，主线普及率15.65线/百人；移动电话用户达到1.76亿户，普及率13.86部/百人；全国 85%的行政村通了电话；固定电话和移动电话网规模和用户数分别居于世界第二位和第一位；我国上网计算机1613万台，上网用户数达到 4580万户，国内网上中文站点达到29.3万个，互联网国际出入口总带宽达到 10567.5Mb。

（二）我国电子商务安全认证体系发展现状

目前我国已建成了一些领域及区域的电子商务认证机构，为保障电子商务健康发展，初步提供了一个安全、实用、高效的电子商务环境。目前，全国约有30多个CA认证中心，其中领域性安全认证中心有：金融认证中心（CFCA）、中国电信的CTCA和中国国际电子商务中心开发的"商业电子信息安全认证系统"等；区域性认证机构主要有：上海、北京、天津、湖北、海南、广东和山东的 CA认证中心等。另外，我国也有部分企业建立了商业性电子商务认证机构，如天威诚信、海基业、盛润等公司。

（三）我国电子商务支付体系发展现状

电子支付是电子商务的关键环节，而电子支付是以银行提供网络银行业务为前提的。近几年我国银行业纷纷开办网络银行业务。我国网上银行基础建设发展也非常迅速，电子金融结算系统连接着 600多个地面卫星小站和 1000多个收发站，覆盖了全国所有的地级城市和 1000多个县。

五、我国电子商务发展存在的问题与不足

（一）安全问题

伴随电子商务应用的深入，也产生了一些问题。最大的问题还是大部分企业不能利用网络手段直接签署合同。对具备条件的交易来看，缺少相应的法律法规是制约电子交易的一个重要因素，例如电子签章法＼＼电子合同法、跨国电子签章的交叉CA认证等问题。对于 B-to-C而言，出现的纠纷比较多的是在货物的配送环节。消费者的投诉也反映了社会对电子商务规范化发展的呼声。还有很多消费者因为担心个人数据得不到保护而不敢用信用卡在网上支付，这也反映出我们在个人数据保护方面还有待立法和加强管理。电子商务的运作，涉及多方面的安全问题，资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等等。安全问题如果不能妥善解决电子商务的实现就是一句空话。

许多用户不愿进行网上交易，也是因为对网上交易的安全性可靠性持怀疑态度。电子商务的安全问题，不仅涉及技术问题，同时也涉及管理问题和法律问题，这些问题都需要组织专门力量迅速加以解决。

（二）技术问题

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据国家相关部门数据统计，目前我国网络用户已跃居世界首位。截至2011年3月底，我国现有人口数量约14亿人，仅互联网络网民就达4.6亿人，其中网络购物用户约1.6亿人。也就是说，我国每3人中就有1位互联网民，每2.8位网民中就有1位在网络上购买过商品。从事网络交易的大小网店近1300万家，国内仅规模大的知名网店就有淘宝、易趣、拍拍、阿里巴巴、卓越、当当、百度有啊等几十家。也就是说，每35位网民中就有1位正在从事网店经营，其中不乏一人开多店者。2008年我国网络交易额首次突破千亿元大关，达到1200亿元人民币，占社会消费品零售总额的比重为1%；2009年网络交易额达到2500亿元人民币，占社会消费品零售总额的比重为2%；2010年网络交易额达到5000亿元人民币，占社会消费品零售总额的比重为3%。有关专家预测，今后几年，我国网络年交易额将以每年超过100%的速度递增。到2012年，网络年交易额预计将突破1万亿元人民币。

网络交易是通过互联网络传输技术手段，以实现和完成销售货物、提供服务并结算钱款的交易行为。就其本质而言，仍然是企业或个人以赚取利润为目的的商业销售行为，只不过是经营销售方式区别于传统的实体店铺经营方式，而是以电子化、网络化、虚拟化和信息化来实现和完成。如果没有相关符合条件的减免税政策和规定，那么对网络交易行为仍然应当依法征收税款。纵观近几年来网络交易额数据变化，网络交易的迅猛发展开拓了广阔的税源空间和增收潜力，无疑可能为国家带来持续可观的巨大税收收入。

然而，由于我国目前现行的各种税收法律法规制订于数十年之前，当时还未出现或兴盛网络交易这一新兴事物，并没有制订针对网络交易行为征税的条例和规定。因此，目前网络交易实际上已经成为我国税收收入的真空空白和巨大漏洞。据保守估计，网络交易每年流失的税收收入至少达到数百亿元人民币，相当于西部地区一个省份的年税收收入。网络交易额每年翻倍增长，而税收漏洞却是逐年扩大，网络交易税收流失的问题已经日益严重、刻不容缓，亟待研究和解决。

二、网络交易的特点

一是交易载体虚拟化。网络交易并不像传统交易那样，有实体经营店铺，摆放商品供顾客挑选购买。网络交易只需在网络服务器注册一个网址，开设一家甚至多家网店，配有商品相关图片和介绍说明，网络服务器和网址链接就是网络交易的载体。交易载体的虚拟化及网络交易的超地域性成为税收征管的最大难点。

二是支付手段电子化。很显然，由于地域广阔的原因，网络交易并不能像现实交易那样一手交钱一手交货，必须依靠电子货币交易支付方式来完成，即通过网上银行转账支付。目前网络交易通常使用第三方担保支付服务平台，如支付宝、财付通支付系统等。在整个交易过程中，没有一分钱现金往来，钱款结算全部是通过电子化货币转账形式来进行和完成。

三是销售价格实惠化。网络交易和传统交易相比，不需要租赁或购买固定经营场所、不需要雇佣销售人员、无店铺租金水电暖等营业费用，并且网络交易面向的顾客群体更宽更广，消费价格弹性更大，因此网络交易商品的低价格是吸引顾客的重要手段。同一件商品，网购价格远远低于实体店铺销售价格，一般仅为实体店铺销售价格的5-6折左右。这也是吸引大量消费群体和交易额翻倍增长的重要原因。

四是购物方便快捷化。网络交易无时间、地域、天气、交通等因素限制，网店一天24小时开业，店主在家中电脑旁随时恭候顾客光临。顾客想购买的商品，网络上一搜索，成千上万家网店的此类商品信息全部一一列举。顾客可以根据商品价格、质量、卖家地点、卖家信誉度等选择最合适的交易商家，通过QQ交谈或直接留言。卖家如上线，当即回复顾客留言。买家通过网银完成付款后，卖家直接将商品通过邮寄、快递或物流方式送到买家手中。买家和卖家均足不出户即完成整个交易过程，非常适合现代年轻人紧张快节奏的生活方式，这也是网络购物受到大众消费群体尤其是青年消费群体青睐的重要原因。

三、网络交易对现行税收制度带来的冲击和挑战

（一）现行税务登记与之不相适应。现行税制规定，负有纳税义务的单位和个人，需要有固定经营地址和法人代表，并且要办理工商登记和税务登记。然而在网络交易中，服务器域名和网店网址以数字化、抽象化和虚拟化形式存在，经营地址看不见、摸不着。任何人只要注册一个网址，就可以开店经营，甚至一人可以注册多个网址、开多家网店。这些都不需要有任何完整的登记信息资料，而且注册信息可以随意被经营者修改、变更或删除，税收征收对象难以固定化和常态化。使用传统征管手段并不能对网络交易信息实施有效监控和跟踪。因此，网络交易按照传统方式进行登记管理和照章征税是不现实也是不可能的。

（二）现行课税凭证消失。传统的税收征管是建立在各种规范的凭证、账簿及报表基础上的。纳税人依据会计制度和会计准则，建立健全会计账簿，依法使用各种报表凭证。做到“证、账、表、票”齐全，以便税务机关审核检查，并据此依法征收税款。而网络交易全过程都是电子化无纸化操作，没有任何纸质票据和报表，所有单据和凭证都是以电子化数字化形式存在并进行传递，使得传统税收征管所依赖的最直接课税实物凭证在网购环境中消失。而且电子凭证可以轻易修改、删除且不留痕迹，加之经营者可自设多重密码保护，税务部门很难收集和掌握经营者的真实交易情况，使经营者有了更为便利的偷漏逃税客观条件。

（三）常设机构概念问题。常设机构是指一个企业在某一国家境内进行全部或部分经营活动的固定经营场所，包括管理场所、分支机构、办事处、工厂、作业场所等。按国际规范，企业只有在某一国家设有常设机构，并取得归属于该常设机构的所得，才可以认定为从该国取得所得，从而由该国政府行使地域税收管辖权进行征税。而网络交易超地域跨国界的特性，使传统常设机构概念运用性受到严重限制。国内消费者或厂商可以直接通过网络交易购买外国商品或提供劳务，而外国销售商却并没有在中国境内出现，我国并不能对外国销售商进行征税。反过来，中国销售商向外国销售产品或提供劳务，按规定应当要对其销售行为征税。但是，由于涉及到出口商品和劳务的税收优惠政策、出口退税等一系列问题，同样也难以解决。

（四）课税对象模糊不清、难以确定。网络交易改变了商品的固有实体存在形式，使许多销售对象被转化为数字化、抽象化讯号在国内或国际间互相传递，从而使原有课税对象的性质和身份变得模糊不清，难以确定。税务部门在对某一课税对象征税时，有形产品与信息服务难以区分，无法准确判定其适用税种和税率，导致税务征收的混乱。

（五）客户身份难以确定。按照现行税制，判断一种商业行为是否应课税，与客户身份密切相关。比如，我国目前实行的出口退税和对进口商品征收关税的政策，这些活动都必须查验客户身份。如果将传统的税收原则应用于网络交易税收管理，则本来有纳税义务的企业很可能冒充自己出口，并据此骗取出口退税，或是通过隐瞒商品的真实消费目的而逃避进口关税。对目前网络交易来讲，无论是追踪收付款过程还是收发货过程，都难以查清供货目的地国家或购买方的身份，从而无法确认应征税的贸易究竟是国内贸易还是国际贸易，税收行为是本国税收还是国际税收，是依照我国税收法律还是国际税收协定来执行，网络交易行为使传统的税收制度运用遇到了极大的困难。

（六）现行税务稽查失去基础。现行税务稽查工作离不开对发票、账簿、凭证、报表的稽核检查。而网络交易具有无形性、隐匿性、虚拟性、全球性、快捷性等特点，整个交易过程都通过网络直接进行，税务机关很难确定其交易数量和收付金额。无纸化操作和匿名处理交易，使税务稽查失去最直接的纸质凭证基础而无法追踪。而电子交易记录又可以随意修改删除且不留任何痕迹或线索，收集网络交易相关信息变得困难重重。这样，就使税务稽查部门陷入无账可查、无处入手的尴尬窘境，使传统税务稽查工作失去基础。加之随着计算机加密技术的发展应用，网络交易者可以轻松使用加密技术隐匿有关交易记录和金额信息，使税务稽查工作更是难上加难。

（七）税收管辖权范围模糊不清。税收管辖权范围指一个国家政治权力所能达到的范围。目前世界各国实行的税收管辖权并不统一，有实行地域税收管辖权的，有实行居民税收管辖权的，也有地域税收管辖权和居民税收管辖权相结合实行的。但不论实行哪种税收管辖权，都坚持地域税收管辖权优先的原则。网络交易的超地域跨国界特性，对准确判定收入来源地提出了巨大挑战，给行使地域税收管辖权带来了相当大的困难，容易使各个国家在税收管辖权问题上发生争议，造成国际税收纠纷。

四、制订网络交易税收制度的原则

我国电子商务网络交易发展起步较晚，因此，对于网络交易引起的税收问题，应当持谨慎保守态度。一方面，要切实维护我国的财政利益，结合国情进行调研，形成适合自身的方针政策；另一方面，又要密切关注电子商务网络交易发展的趋势和动向，在制定网络交易税收制度时，既要确保国家税收收入不受损失，又要保护电子商务的健康有序发展。我国应当在鼓励、引导和扶持的基础上，采取以下税收原则：

一是以现行税制为基础原则。我国的网络经济发展起步较晚，目前网络交易额占全国贸易零售总额的绝对比重还相对较小。因此，应当以现行税收制度为基础，针对网络交易的特点，对现行税制做一些必要的修改、补充和完善。这样做既不会对现行税制造成太大冲击影响，也不会产生太大财政风险。

二是税负公平原则。从本质来说，网络交易与传统贸易都是商业销售行为，只是交易形式和载体不同。因此，在税收法律和政策规定上必须一视同仁，公平对待，并且尽量避免国际间的双重征税。

三是简便高效原则。在网络交易中，税收征收成本应当尽可能缩小和节约，避免额外税收负担，促使市场经济有效运转。既要充分考虑利用互联网络的技术优势，采用高科技现代化手段征收管理，提高征管效率，降低税务机关的征收成本，又要充分考虑到纳税人缴税的低成本。

四是适用性原则。在制订网络交易税收制度时，应当根据我国的实际国情，一方面，要以我国现有的网络技术条件和税收征管水平为前提，确保税收政策能够被准确有效的贯彻执行；另一方面，又要力求将纳税人利用网络特点和漏洞进行偷、逃、避、骗税的可能性和风险性降低到最小。

五是前瞻性与灵活性相结合原则。电子商务发展和网络技术进步每时每刻都在改变着网络交易的流程和面貌，因此网络交易税收管理必须具有超前性，结合电子商务和网络技术水平的发展前景来制定税收制度，以保证税收政策具有一定的稳定性、连续性、操作性和权威性。同时，还应与国际有关法律法规接轨，谋求全球税收战略的一致性。在维护我国税收权益及互惠互利的基础上，消除国际间不正当的税收竞争行为，避免操作上的不可行性和国际间的重复征税、合理避税现象的发生。

五、建立和完善网络交易税收管理的几点探索

一是探索建立适合我国国情的网络交易税收制度。我国目前对网络交易税收问题的研究正处于起步阶段，因此，探索建立网络交易税制，与现行已有的税制形成一整套完整税制是当前亟待解决的首要问题。新的网络交易税制应当涉及到电子商务的交易范围、支付方式、电子签名、电子合同、纳税主体、纳税期限、课税对象等方面，以便建立具有法律效力、留有痕迹、全球统一的网络交易电子轨迹。

二是加强与相关管理部门的数据联网和信息共享。网络交易全过程的完成涉及到银行、网络运营商、物流运输等各个部门，税务机关应加强与相关部门的数据联网和信息共享，并实现基础数据的实时更新和及时反馈，随时掌握经营者注册网店信息变化、资金动向、商品流向等详细信息，为网络税收管理提供全面、准确和详细的第一手基础数据信息。

三是研发网络交易税收管理信息系统。网络交易的出现与发展，使原有税收管理信息手段远不能与之相适应。因此，应当从人力、物力和财力上加大对税收征管科研的投入力度，充分利用网络的先进技术，加快税务机关的信息化建设。针对网络交易的步骤、流程、关口和特点，研发一套类似于金税工程或CTAIS征管系统的网络交易税收管理信息系统，内置链接于税务机关的部门网站之中，以方便经营者随时登录办理涉税事项。该系统应实现财政、税务、银行、国库、海关、网络运营商等多部门集成联网，信息共享。具备税务登记、网店注册、户籍管理、交易监控、计征税款、扣缴入库、票据打印、统计查询于一体的综合管理功能，使税务机关对网络交易活动的税收征收管理全面实现科技化、信息化、网络化、智能化、自动化和无纸化。

四是将电子税务登记密码作为注册网店的必备条件和前置关口。由于网络交易的虚拟性和隐蔽性，税务机关无从对其真实地域和业主信息进行有效查找或跟踪，依靠经营者自觉办理税务登记并申报纳税更是不切实际。因此，应当将电子税务登记密码作为注册网店的必备条件和前置关口，即类似于网站在工业和信息化部的ICP备案或通信管理局的增值电信业务电子经营许可证。经营业主必须事先登录税务机关网站内置链接的网络交易税收管理信息系统，填写详细的电子经营登记信息（包括网银账号），完成电子税务登记。网络交易税收管理信息系统利用内嵌入加密技术，自动生成一个包含以上登记信息内容的唯一电子税务登记密码（或注册文件）。经营者在注册网店时该税务电子登记密码作为必录项目，必须录（读）入后才能注册成功。一旦该网店注册成功，与注册使用该电子登记密码相对应的服务器域名、网店网址、IP地址、网银账号等相关信息即刻与税务机关网络交易税收管理信息系统自动相关联。

五是网络交易行为纳税期限按次计征、即时扣缴。由于网络交易的灵活性和实时性，传统意义上的按月或按季纳税期限显然已不符合实情。经营者在注册网店时其网银账号信息已经与税务机关网络交易税收管理信息系统自动相关联，一旦该系统监控到店主网银账号中有资金流入（即收到买家付款），网络交易税收管理信息系统即刻自动计算扣缴税款并上解入库，同时将扣缴税款信息和动态密码发送至店主手机或E—mail中，店主可随时登录网络交易税收管理信息系统，输入收到的动态密码，通过网络实现商品销售电子发票或缴纳税款电子完税凭证的网络远程打印。

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我院作为苏州市劳动保障局下属事业单位，又承担着苏州市公共实训基地的任务，在人才培养方面，历来注重学生的职业技能和动手能力的培养，并且把职业资格考试证书与毕业证挂钩，这样能够保证每位从苏州技师学院走出去的学生都能有一技之长，能尽快走上工作岗位，成为企业中的骨干力量。

经过笔者的跟踪调查发现，在学生的实际就业中，很多用人单位还是非常注重学生的实际动手能力，最能体现学生操作能力的就是职业资格证书，因此，争取让学生在校期间就获得一张职业资格证书，对于将来学生就业是大有裨益的。

因此，关于电子商务职业资格证书的调查需求迫切，直接关系到学院专业建设的发展方向以及今后的办学思路等问题。特开展此次调查研究，希望能通过此次调查能回答办学过程中的诸多问题，破解困扰电子商务职业教育多年的职业资格证书等问题。

2、调查方法

根据我国目前电子商务发展的现状来看，结合电子商务的实际状况，笔者决定通过以下方法开展电子商务资格证书的调查：

2.1 文献法

目前电子商务职业资格证书的资料并不是很多，相关前期调查资料也比较欠缺，因此对于资料的收集一方面需要借助网络上的信息，另外还需要借助大量的图书文献来开展资料的收集。

2.2 询问法

实践出真知，要想真正熟悉了解电子商务职业资格证书的状况，光网上搜集的资料远远不够，还必须走进市场，走进企业，同企业人员亲自交谈，了解企业对于电子商务人才的需求以及对电子商务职业资格证书的认可度，这样才能让我们的调查具有真正的现实参考意义。

2.3 观察法

走进人才市场，关注用人单位对于电子商务人才的招聘，倾听他们的谈话，观察他们的言行，从现场角度了解市场对于电子商务职业资格证书的态度。注意搜集有无职业资格证书人员的应聘成功率，从中比较差距，找出应聘失败的原因，进行总结。

3、电子商务职业资格考试证书现存的问题

经过调查了解到目前我国电子商务的证书在发证机构、资格等级等诸多方面存在着较大的差异，并且各个证书之间互不相认，问题颇多。表1中列举了几种电子商务证书种类，并对其进行了比较。

3.1证书的社会认可度不一，证书的发放管理混乱

笔者亲自在苏州人才市场中向相关用人单位随机进行访谈，表2对访谈结果进行了总结，通过对比可以看出，对表1中列举的诸多电子商务相关证书种类中，普遍被接受的是国家劳动和社会保障部推出的"电子商务师"的等级证书。该证书分四个等级，参照劳动部的中级工，高级工，预备技师和技师职业标准，对电子商务人才技能的要求做了很好的划分，考核也具备一定难度，被认为是电子商务行业中含金量最高的职业证书。

与之相比，其他四张的证书的认可度高低不一，其中商业电子商务师职业资格认证在电子商务协会的会员企业中具有良好的口碑，通过率也较高。而计算机技术与软件专业技术资格考试更加看重考生的计算机应用和操作能力，很多企业在招聘偏计算机技术类的电子商务人才时比较偏爱这张证书。国际电子商务协会证书发放和管理相比其他证书比较混乱，所以在企业招聘者心中含金量是最低的。其中还比较特殊的就是阿里巴巴公司所做的电子商务认证，由于阿里巴巴在中国电子商务的影响力，该证书的含金量尚可。

3.2 职业证书考核内容不规范，未形成体系化

目前大多数发证机构组织电子商务考试的形式都是采用考前培训加考试认证的方式进行，考核内容大多把电子商务专业的核心课程综合在一本考试教材中，很多非电子商务专业的考生未必经过系统学习，只要短期强化记忆加练习，就能通过考试。这对许多在校生来说并没有通过这类考试获得更多的知识的补充，只是在回顾学校所学习的部分知识，并且与学校的课程体系相比考核内容显得比较单薄。

3.3 考核内容侧重点不同

综合考虑我院的办学实力和学生的学习能力，从2011年开始给电子商务毕业生报名参加商业电子商务师职业资格认证。2年以来共有277人次通过考试，通过率100%。企业对于该证书具备一定的认可度，增强了我院学生在就业时的竞争力，得到了企业领导的一致好评，这是在电子商务职业资格考试证书工作中值得贺喜的地方，但同时我们也要看到很多院校都在开展劳动和社会保障部的电子商务师考试培训，虽然通过率不是很高，但是能够通过的学生市场的接受度更高，因此，我院也会在前面商业电子商务师职业资格认证的高通过率基础上，今后在电子商务职业资格证书培训中向劳动部的电子商务师进行转移。

4、针对电子商务职业资格证书现状的应对方法

虽然电子商务不是国家规定实行就业准入的职业，但仍然有许多在校学生觉得有必要考取一个相关证书，因此作为学校应该尽力为学生成长提供有力的支持条件，建议苏州技师学院可以从以下几个方面入手，加强学生在职业资格证书教育的学习：

4.1 提高学生就业综合竞争力

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中图分类号：G642 文献标识码：A

随着电子商务在我国的深入发展，其对人才的知识和能力结构的要求也正在发生着变化。如何紧密衔接岗位需求，提升专业服务行业企业的能力，促进教师专业水平的提高，推动人才培养质量的提升，进而提高毕业生就业质量是电子商务专业发展必须解决的问题。在长期的专业建设实践中，在充分的人才需求调研的基础上，我们借鉴同行的好的做法，总结自己的专业建设经验提出了旨在提升专业服务能力和毕业生就业质量的电子商务专业“双岗、两化、三证书”人才培养模式。

1 “双岗、两化、三证书”人才培养模式的设计

以就业为导向是高等职业教育的经济属性[1]，据我们对黄河水利职业技术学院电子商务专业近五届毕业生的跟踪调查以及通过长期跟踪统计国内知名的招聘网站，前程无忧、智联招聘和中华英才网等的数据显示，电子商务专业从事专业对口工作的毕业生的主要工作岗位为网络营销和电子商务运营。且这些岗位几乎全部为中小企业提供，需求量巨大。据2011年中国中小企业电子商务调查报告显示，受访的企业中仅有44.3%的企业拥有独立网站或网店，开展在线销售和采购的比例更低。据该报告的统计结果，缺乏专业网站运营和网络营销人才是阻碍企业应用和发展电子商务的主要障碍[2]。一方面是企业对电子商务人才的渴求，另一方面是全国只有20%的专业对口率[3]，充分显现如何培养出足以胜任岗位职业能力要求的人才是高职电子商务专业建设中亟待解决的问题。

行动导向的职业教育思想认为，职业能力的本质是知识与工作任务的联系，即只有在具体工作情景中，引导个体努力建构知识与工作任务的联系，才能有效地培养个体的职业能力[4]。所以，通过完成真实的岗位工作任务培养学生的职业能力是培养出胜任岗位的人才的有效途径。

任何人才培养模式其实施最终要通过课程进行，没有课程这个载体，再先进的思想也是空中楼阁。徐国庆等认为，构建基于职业能力培养课程的有效方法是工作任务与职业能力分析法，即通过对职业岗位工作任务及所对应的职业能力的细致分析，在微观层面上实现岗位要素与课程要素的对接。同时又必须考虑工作过程的完整性，即在职业能力分析的基础上开发出能“整体地学习工作过程”的课程即项目课程[4]。

项目课程的开展要以项目活动为主要学习方式[4]，项目课程的实施要围绕着基于典型产品或服务的活动来进行。所以应该在教学活动中实施一种能有效开展项目活动的教学模式。

通过岗位技能考核和职业资格的认证是对学生能否胜任岗位能力的重要的考评途径，所以对人才培养质量的考核，应该通过职业技能鉴定和职业资格认证来完成。

综上所述，我们基于目前的专业人才培养情况提出了旨在解决电子商务专业对口率低，以培养学生岗位职业能力为目标的“双岗、两化、三证书”电子商务专业人才培养模式。

2 “双岗、两化、三证书”人才培养模式的主要内容

“双岗、两化、三证书”人才培养模式的核心是“双岗”，即校内岗位生产性实训与校外顶岗实习相结合。通过有选择地引进企业真实项目，建立“校中厂式”校内实训基地的方式，为学生提供真实的岗位，根据学生所学课程内容在前五学期，每学期安排一到两周进行校内岗位认知实习和岗位生产性实训，实训内容为电子商务运营和网络营销岗位真实案例或真实项目；在最后一学期学生到对口岗位参加顶岗实习为就业做准备。通过“双岗”准真实的工作任务和工作情景的磨练促进学生职业能力的提升。

“两化”是教学模式和教学方法，即项目化课程与“教学练做一体化”教学方法相结合。项目化课程即以通过完成某个或多个来自真实岗位的项目案例的过程来培养学生的职业能力，是实现“双岗”的基础，因为只有在课程中事先让学生具备一定的工作技能，学生才能完成真实岗位的工作任务，“双岗”的效果才能体现；“教学练做一体化”教学方法是“行动导向教学”方法的一种，指师生以团队的形式共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。其中，项目以工作任务的形式出现。通过工作任务的完成，能得到一个具体的、具有实际应用价值的产品。一般分为五个教学阶段：确定项目任务；制定计划；实施计划；检查和评估；归纳或成果应用。

“三证书”是学生考核评价机制，是指学生在取得毕业证书的同时，还必须考取电子商务师、电子商务运营专才认证等职业能力证书中的一个，以实现学历证书与职业资格证书对接，同时为了加强学生的就业能力考评学习效果评价人才培养质量，学生要通过核心技能的专门考核考取由学校和行业企业共同参与制定的电子商务专业精湛技能证书。该人才培养模式的结构如图1所示。

图1 “双岗、两化、三证书”电子商务专业人才培养模式示意图

3 “双岗、两化、三证书”人才培养模式的实施

“双岗、两化、三证书”人才培养模式实施的核心有两部分，首先是课程体系和项目课程的建立，其次是项目课程教学的安排和实施。在对专业人才需求进行调研和分析的基础上确定了电子商务专业的人才培养目标，通过对企业的实地调查和通过互联网招聘网站数据分析进行了岗位任务与胜任能力调研，抽调毕业生和企业中的优秀职业工作者作为实践专家进行了典型工作任务的分析，在典型工作任务分析的基础上借鉴国内外电子商务专业建设领域研究的最新成果召集电子商务专业建设指导委员会成员与专业教师一道进行了行动领域的归纳和行动领域所需职业能力和知识领域分析，由此得出电子商务专业学习领域即课程，分别为市场营销管理、电子商务应用、国际贸易实务、会计基础、商贸英语实务、客户服务管理、商务网站图形图像处理、网页设计与制作、网店运营、电子商务策划、电子商务网站建设与维护、网站运营、计算机网络管理等13门。

第一二学期以公共课程和专业基础课的学习为主，注重对学生社会能力、方法能力的培养，同时在学期末开展1周到两周的岗位认知实习，地点主要为校内实训基地，学习内容为校内校企合作项目的岗位工作认知，学习方式为岗位体验和老生带新生。从第三学期开始进入专业核心课程的学习，专业核心课程全部为项目课程，学习方式为项目活动，授课采用“分段集中”的形式。在学期末开展两周的岗位生产性实训，实训内容为真实的岗位工作任务，方式为“师傅带徒弟”。第三学期安排网店运营实训，第四学期安排网站运营实训。第五学期为顶岗实习。通过该人才培养模式的实施，学生的职业能力会得到提升，培养出来的学生也将能有效满足企业岗位对电子商务人才的需求。

表1 双岗、两化、三证书人才培养模式教学安排

4 结语

“双岗、两化、三证书”电子商务专业人才培养模式，是有效解决毕业生无法满足企业岗位需求这一问题的有效途径。其以“双岗”为核心，紧密跟踪和对接企业岗位工作任务，以项目课程和“教学练做一体化”课程教学模式为载体，通过“三证书”的评价，培养出高技术、技能型电子商务人才，是对高等职业教育电子商务专业人才培养模式的有益探索。该模式经过在黄河水利职业技术学院电子商务专业两年的检验，效果已经逐步显现。目前面临的主要问题是没有稳定的校企合作项目，同时项目课程的教学资源比较匮乏等，这也是该模式今后应重点解决的问题。

参考文献

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[4] 徐国庆.职业教育项目课程开发指南[A].上海：华东师范大学

出版社，2009（7）：19，22-27.

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    2、我国小微企业发展电子商务存在的问题

    2.1小微企业的电子商务意识不强在我国,由于小微企业的资源和业务能力有限,其精力主要集中在其主营业务方面,而且企业的经营管理者对电子商务的理解比较片面,认为电子商务就是将企业网站放在网上展示而已。在面对当前互联网经济的来临,没有一点准备,甚至觉得与自身无关,这些思想都阻碍了企业与电子商务实现对接,利用电子商务来提高自身的竞争力。

    2.2小微企业缺乏电子商务的长远规划

    通过对我国部分小微企业的调查可知,目前约有三分之一的小微企业应用了电子商务。有的企业建设了企业网站,但是不重视网站推广,后期维护跟不上,网站利用率极低,最后网站就变为了一个空壳。电子商务的发展应该是一个长远规划,从建设网站到网站推广,再到实现网络交易、网上采购,最终通过网络完善自己的供应链系统,在规划的基础上分步实施,才能带来持久的发展动力和回报率。

    2.3政府政策倾斜力度不够

    小微企业在发展电子商务的过程中离不开政府的支持,在许多方面都需要政府进行合理的规划与引导。如果政府仅仅把电子商务作为一个产业来理解和扶持是不够的,需要政府把电子商务和地区的产业结构发展,外贸经济发展、物流园区建设和现代服务业发展等方面战略结合起来,出台政策引导,创新本地电子商务发展模式。

    2.4缺乏电子商务专业人才

    小微企业发展电子商务的核心竞争力是专业的电子商务人才,而小微企业往往因为自身经济实力原因,无法承担起专业人才的薪酬费用,所以很多企业的网络营销和推广工作,大多由原有销售人员或管理人员从事。专业人员的不足直接导致电子商务模式缺乏创新,电子商务的优越性表现不出来,许多小微企业涉足电子商务心有余而力不足。

    3、我国小微企业电子商务的发展路径

    3.1企业网站建设与推广

    企业网站是企业在互联网上的一个名片,是企业网络品牌形象的重要展示窗口。企业网站不仅应该承担起企业对外形象展示和产品服务展示的作用,还应该是企业内部信息传递和交流的互动平台,是宣传企业文化、传递企业管理信息的窗口。因此,小微企业网站建设及品牌塑造可以从如下几个方面进行:(1)根据企业自身特点完成网站策划网站策划是网站建设的基础,小微企业可根据自身的需求定位网站类型为形象展示型或在线交易型,然后有针对性的进行网站策划。根据企业的VI形象识别系统确定网站的风格和主色调,合理规划导航显示内容,同时根据行业的特点选择网站的内容、产品和服务进行布置,以最完美的视觉体验呈现给网站的用户。前期网站策划合理,网站的需求分析完善,后期的建设网站工作就变得相对轻松。(2)网站的SEO优化必不可少企业拥有了网站只是第一步,如何让用户在浩瀚的网络中迅速准确的寻找到你,则需要对网站进行优化。SEO优化(搜索引擎优化)能够利用搜索引擎排名位置服务,为网站提供生态式的自我营销解决方案,让企业网站在行业内占据领先地位,从而获得品牌收益,得到了众多企业的认可。因此小微企业在网站建设中要对行业核心关键词进行深入研究,优化网站建设结构,在搜索引擎中获得良好排名,达到企业宣传的效果。(3)网站后期维护实时更新网站建设和网站优化工作完成之后,企业的网站运营就进入了常态化。由于企业的情况实时都在发生变化,因此网站内容也要实时更新,这样与时俱进的网站内容才能有效吸引访问者,同时也有利于提高网站在同行同类网站中的搜索排名位置。所以,小微企业在网站维护方面要委派网络管理员定期对网站内容和产品信息进行更新,向客户和合作伙伴传递企业的最新资讯。

    3.2合理利用第三方电子商务平台

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[作者简介] 宋若翔，桂林电子科技大学信息科技学院助教，研究方向：电子商务，广西 桂林，541004

[中图分类号] F272.7 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2012）07-0045-0002

当今中国的中小型企业如果采用传统的经营模式，在激烈的市场竞争中，已经不具备任何优势，甚至连生存都面临很大的挑战，如何摆脱这种窘境，进一步使企业发展壮大，可以说是企业管理者共同面临的课题。随着信息化和网络经济的出现，一种新型的经营模式——电子商务，为中小企业提供了一条生存与发展的道路。调查表明，截至2011年12月，被调查的中小企业在过去的一年中，利用计算机开展业务的比例总体为88.8%，具体见图1：

直方图表明：企业业务范围越广，利用电子商务开展业务的比例越大。在受调查的中小型企业中，拥有独立网站或网店的比例为44.3%，其中100人以上的企业，所占比例可达70%，而7人以下的微型企业，比例仅为22.1%①。由此可见，稍微大一点的企业，都意识到利用信息和网络进行经营的必要性，实际上，这就是无意识地开始应用电子商务技术来经营企业。

由于电子商务是以其低廉的交易成本、简捷的贸易流程、超越时空限制的优势，让中小企业在激烈的竞争中和大企业一样获得各种有用的信息，充分利用好各种资源，把握好机遇，开拓更大的市场，能够使一些处于困境中的中小企业起死回生，这让一些中小企业找到了发展的道路。

中小企业应用电子商务，企业领导要改变传统经营的观念，深入了解电子商务的内涵，引导企业要尽快适应电子商务的经营模式，调整经营战略和策略以适应企业经营环境的变化等。

在中小企业中推广应用电子商务，能给企业带来许多新的机遇，它能够解决中小企业面临的许多困难和问题。如利用互联网可以为中小企业开辟更广泛的市场空间。电子商务可以使中小企业获得更多最新的相关信息，利用电子商务技术能改变经营运作手段，改变企业的管理模式，减少员工数量，提高生产效率、降低生产成本，提高经济效益等。

从上述数据知道，目前只有44.3%的中小企业拥有独立网站或网店，仍有部分中小企业领导没有认识到应用电子商务的重要性，尤其是那些目前还能用传统方式经营下去的企业，满足于企业的发展现状，对电子商务兴趣不大。有些中小企业的领导尽管已经意识到电子商务的优越性，但误以为只要建个网站或是网店，就是采用了电子商务。除此之外，还有些企业的领导对投入是否能得到预期的回报担忧，而对应用电子商务缺乏信心等。

针对上述情况，有必要加强电子商务的宣传和推广，使更多的中小企业领导了解电子商务的内涵和优点。电子商务是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方无需见面就可进行各种商贸活动的一种商务模式，说得更具体点就是利用互联网进行全部的贸易活动，即从寻找客户开始，到洽谈业务、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至电子报关、电子纳税等都通过互联网完成。电子商务的优点是利用互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销活动每年365天、每天24小时随时随地地提供全球性营销服务，且这种营销是无店面销售，可节省店面租金、水电、人工的成本。利用电子商务网站，还可以展示产品图像、辅以文字说明，提品信息资料，随时供需求者的查询，实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动，及时获取与本企业产品相关的最新信息，包括客户需求信息、材料供应信息、对产品提出的意见和建议等信息，便于管理企业的生产和销售，甚至根据获得的各种信息进行战略或策略的调整以适应市场的需求。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，可以大大减少成本，实现快速高效。

中小企业应用电子商务，建设电子商务网站是很有必要的，对于一个中小企业来说，投入的资金一般不会超过十万元，对于企业来说这通常不会存在太大的问题。建设电子商务网站前要确定能够满足企业需求的各种电子商务计划的技术可行性。其基本原则是使用那些最能提高企业的业务能力的电子商务技术，一般情况是先做个电子商务网站策划方案，包括网站设计、网站布局、网站功能需求分析、网站维护、网站的推广运营等，所有这些问题找电子商务外包公司做就可以完成。若资金困难，也可以找一些免费的平台建立网站，这些平台可以创建个人和企业电子商务网站，比较适合中小企业建站，并且有网上交易功能。通过建立网站、使用电子邮件、电子公告牌、网上会议等先进的技术手段，实现不同层次的商务目标，如网上商情、在线洽谈业务，建立虚拟商场等；还可同上下游的厂商建立供应链管理，减少库存；实时完成在线支付；实现文件安全传送；进行身份认证等，这样可以大幅度节省通信、广告和其他相关的费用。

中小企业应用电子商务，引进人才是必需的，如引进电子商务、市场营销、财务管理等方面的技术人才来进行网站管理、网页设计、广告设计、商务贸易、财务结算等工作，中小企业的物流可以交给物流公司来运作，企业原来的仓储、技术保障等部门通过经营模式以及管理模式的变化、调整来适应电子商务环境下的工作。在电子商务的模式下，企业原有的组织结构会发生变化，各部门不再是并联结构，而是相互连接的网状结构；工作流程自动化程度会增高，人为控制因素将减少，企业整体工作流程更加准确而快速。企业领导的工作重心也与传统的领导方式大不相同，将转移到引导和运营企业在网络经济的环境下谋求生存和发展，去占领更大的市场份额。电子商务的应用，会更多地使用互联网信息技术和系统集成技术，企业内的通信和协作模式也将发生变化；将更多地使用自动化制造技术，这将缩短产品或新产品面世的时间；有利于将价格降到最低；产品质量进一步提高；产品的售后服务会被更加重视；同时为集成外部数据和内部操作提供更多的机会，如EDI（电子数据交换）和MRP（物料需求计划）系统的集成。EDI的含义是将贸易、生产、运输、保险、金融和海关等事务文件，通过电子邮箱按各有关部门或公司企业之间的标准格式进行数据交换，并按国际统一的语法规则对报文进行处理，是一种利用计算机进行事务处理的新业务。MRP是一种以计算机为基础的编制生产与实行控制的系统。MRP是根据总生产进度计划中规定的最终产品的交货日期，规定必须完成各项作业的时间，编制所有较低层次零部件的生产进度计划，对外计划各种零部件的采购时间与数量，对内确定生产部门应进行加工生产的时间和数量。一旦作业不能按计划完成时，MRP系统可以对采购和生产进度的时间和数量加以调整，使各项作业的优先顺序符合实际情况，能保证按时供货。

电子商务先进技术的采用，对于中小企业来说是非常重要的，不仅仅是在激烈的市场竞争中生存下来，并且能够帮助企业占领先机，更重要的是有助于企业将来的发展。应用电子商务技术，企业雇员的数量可以减少，每个员工的工作量将更加合理；部门之间便于相互协调，企业的操作和管理成本降低，物流将更加快捷，有可能实现零库存，先进制造技术将被广泛采用，最终的结果是给企业带来较大的利益回报。

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多年以来，我国中小企业为我国创造的价值相当于GDP的一半以上，提供了全国80%以上的就业岗位。但由于环境的变化和竞争的压力，中小企业目前存在发展瓶颈，本文试图从营销渠道视角，提出我国中小企业营销创新策略。

一、中小企业营销渠道构建的SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

1.精准的市场定位。中小企业自身规模小，资源匮乏，应将有限的资源投向细分市场，填补市场空白，满足消费需求。中小企业通过分析、挖掘某一细分市场中顾客群体的个性化需求，专注于细分市场，不断改善产品与服务的质量，为消费者提供针对性强的产品与服务，精细化程度高，可以有精准的市场定位。如致力于指甲钳这一细分市场的广东非常小器公司，二十几年来对指甲钳这一五金类细分市场进行深度发掘，取得了巨大成功。2.运营机制灵活。中小企业运行机制灵活，经营决策快，对千变万化的市场反应灵敏，市场应变能力强，能迅速根据市场需求的变化对自身进行及时有效的调整。如果有新的营销渠道的构建思想和策略，中小企业容易接受并迅速贯彻执行。3.营销创新意识强。大部分营销渠道资源被大企业所占据，如果按照传统的营销渠道构建模式，中小企业很难有所作为，因此大部分中小企业营销创新意识强，在构建营销渠道上避实就虚、独辟蹊径的观念强烈，探索了很多不被大企业重视但非常有效的营销渠道，推动了整个市场营销思维的发展。如小米手机独创的利用“蜻蜓效应”自建网络营销渠道，直接面向消费者，取得了成功，不失为中小企业营销创新的典范。

（二）劣势分析（Weakness）

1.渠道终端拉力不足。品牌在营销渠道构建中发挥着至关重要的作用。首先，品牌影响力大的产品在相同价格与质量的情况下，更容易被消费者接受，经销商风险小。但是，中小企业却因实力所限，品牌知名度低，美誉度差，经销商因为有顾虑而不愿与中小企业合作，造成渠道终端拉力不足。2.渠道构建与管理的人才缺乏。大多数中小企业渠道运作管理方面的经验不足，在各区域渠道建设过程中规划不合理，无法合理安排各区域经销商的利益。中小企业辛辛苦苦构建的营销渠道，可能由于人为原因而造成各区域间营销渠道冲突，如出现窜货、低价倾销等现象，导致分销效率低下，营销渠道混乱，企业的营销渠道稳定性差，渠道的维护成本越来越高。中小企业难以管控渠道，使得企业的营销战略难以达成，不利于企业的长期发展，甚至可能使得中小企业辛辛苦苦建立起来的营销渠道毁于一旦。3.营销渠道成本居高不下。相对于大企业，经销商经常会对小企业抬高市场准入门槛，提高准入条件，如提高入场费、赊销、独家等，使很多中小企业都难以承受。即便有能力应付，也会因营销渠道构建成本过高，失去价格优势。中小企业的知名度低、美誉度差，本来营销渠道终端拉力不足，过高的营销渠道成本使得营销渠道终端拉力进一步减弱，难以达成营销目标。

（三）机会分析（Opportunity）

1.有利于中小企业发展的宏观经济条件。随着中小企业公共服务平台建设，信用、融资、担保、培训、信息、咨询、技术、市场开拓等服务市场的完善，为中小企业成长提供了重要支撑，各类社会化服务不断进入中小企业服务领域，中小企业服务体系建设稳步推进。2.信息化为营销渠道的构建带来的机会效益显著。随着社会的发展，网络营销成为兼顾成本和效果的具有较高性价比的营销推广手段，特别是微博的出现使得中小企业不再为高额广告费而烦恼。网络缩短了企业和终端消费者之间的距离，善于利用各种网络工具，能使企业营销过程更加地顺畅和高效。据《中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年）》（图1），在中小企业各种营销推广渠道中，网络营销占到了26.7%，而且发达的东部地区，网络营销更是占到了35.7%，中小企业应该把握这一机会。

（四）威胁分析（Threat）

1.渠道扁平化使得中小企业构建营销渠道的难度加大。渠道扁平化对中小企业来说是好事，可以缩短渠道，降低渠道构建成本。然而，引领这场革命的是实力雄厚的连锁企业卖场，这场革命使得终端的地位更加强势。2.网络信息泛滥及诚信问题。在网络时代环境下，由于网络内容的更新速度极快，各种信息就像海洋一样漫无边际，可能会使得企业的信息被淹没掉。目前我国的社会信用体系尚不健全，相关的市场机制与管理体系还不规范。由于网络的虚拟性，网络“水军”事件频繁发生，使得网络信息的可信性降低，从而使中小企业的网络利用效率降低，浪费企业资源。3.渠道产品同质化严重而且竞争激烈。中小企业为了增强资金的流动性，往往只注重产品销售而不顾企业的长远发展，什么当前销售好就生产什么，竞争对手生产什么自己就生产什么。缺乏创新造成中小企业以没有差别的同质化产品去开拓相同的渠道，企业面临的竞争压力越来越大。4.来自大企业的压力不断增加。中小企业能够做到的，大企业也可以做到，并利用自己的实力将中小企业打压下去。中小企业在营销渠道构建中应该扬长避短、利用机会、规避威胁，积极探索营销渠道创新之路。

二、中小企业营销渠道创新

（一）增强渠道终端拉力

营销渠道构建由“推”改“拉”不是一句口号，可以采取发掘“行业本质”增强渠道拉力的策略。中小企业的渠道终端拉力不足，企业可以发掘所在行业的本质，塑造独特的品牌属性和体验，来增强渠道终端拉力。通过对“行业本质”的发掘使这两个企业的品牌内涵得以彰显。由于有较强的渠道终端拉力，构建营销渠道不会费太多资源。

（二）应该构建网络营销渠道

网络营销大大降低了分销成本，相比传统营销渠道，少了不少流通环节，企业可以直接面对消费者，能够将产品不受限制地随时展示给消费者，减少了营销渠道的构建成本，更多地让利给消费者，维持了企业的价格优势，同时为消费者提供个性化服务。特别需要强调的是微博的兴起给网络营销注入了活力，微博具有全天候、即时性、一对多、面对面等服务特性，可以说微博为企业构建营销渠道打开了一个新的窗口。

（三）营销渠道构建的重心从经销商转变为市场终端

1.通过“逆向重构”策略构建营销渠道。“逆向”重构的营销渠道构建策略为中小企业解决了构建渠道难，无法掌握渠道主动权的问题，而且借助这种渠道的力量建立起竞争优势，使得中小企业可以控制零售终端，拥有快速的产品流通和品牌推广速度，主动地掌握市场。2.产品研发人员亲自参与营销渠道构建。对企业产品最了解的莫过于产品的研发人员，如果产品研发人员将产品的特如实地传达给目标受众，就会有事半功倍的效果。

（四）中小企业间相互合作共同构建营销渠道

中小企业的渠道产品同质化严重，但中小企业可以相互合作共同构建营销渠道。一方面组成联盟共同构建营销渠道。通过联盟中小企业可以共享资源，形成规模经济，最大限度地利用彼此的优势资源弥补自身的不足，同时分担渠道构建的成本与风险。另一方面，由于营销渠道的本质是不同职能部门之间的集合体，各个环节均扮演着追逐自身利益和集体利益的角色，相互依赖。

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篇（9）

［中图分类号］F252 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0013-04

我国的物流成本管理整体处于起步阶段,对物流成本的构成认识不清,缺乏权威的统计标准和数据。我国的物流总成本与GDP之比约为美国的1.8倍,因此很多专家认为我国的物流成本比美国高。不过就此下结论显然有些草率。我国2006年12月22日的《中华人民共和国国家标准•物流术语》（GB/T 18354.2006)修订版中将物流成本定义为：“物流活动中所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现”,即产品在实物运动过程中,如包装、运输、储存、流通加工、物流信息等各个环节所支出的人力、物力和财力的总和就是物流成本。美国对物流成本的定义是：“在计划、实施、控制内部和外部物流活动过程中发生的费用。”具体说来,包括在采购、运输、仓储、物料和存货管理、订单处理/客户服务、预测和生产计划、相关信息系统以及其他物流支持活动等典型的物流活动中所发生的费用。所以我国对物流成本的定义和美国相差无几。南非对物流成本的定义则相对简单而抽象,即完成物流任务的直接财务成本。所以就对物流成本的定义而言,不能看出三个国家对物流成本的理解存在多大的差异,故而有必要进一步了解。本文从计算方法的角度对中、美、南非三国的物流总成本的统计口径、基础数据的采集和总成本计算进行了比较分析,以期找到答案。

1 三国物流总成本构成、基础数据的统计及计算

1.1 各国物流成本的构成

明确物流成本的构成以及基础数据的统计,是比较分析和计算的先决条件。根据我国的行业年度报告之物流,美国物流年度报告以及南非的物流年度报告,物流总成本主要由三个部分组成：运输成本、存货持有成本(或保管成本或仓储成本和持有成本)和物流行政管理成本。详见表1、表2、表3：

其他(教育培训费用、车船使用费等)×注：南非物流年度报告未给出具体构成,只说明了计算方法 注：1.“×”表示成本构成有该项；

2.各国成本构成细目的具体内涵有的存在细微差别,其覆盖面也存在区别,但是不影响整体的比较。

1.2 基础数据的统计

收集准确可靠的数据资料是统计分析、统计研究可靠性和准确性的基础,也是整个统计工作质量的基础,那么数据采集的方法就尤为重要了。(采集数据的覆盖面以及代表性)

（1）中国物流总成本统计基础数据的采集方法

①统计范围和对象

统计范围为各种登记注册类型的铁路运输业、道路运输业、水上运输业、航空运输业、管道运输业及所属的从事交通运输产业活动单位,以及在册仓储企业和邮政业部分业务。另外,对企业的要求有：a.依法成立,有自己的名称、组织机构和场所,能独立承担民事责任；b.独立拥有和使用(或授权使用)资产,有权与其他单位签订合同；c.会计上独立核算,能够编制资产负债表。

②统计方法

我国统计调查方法以抽样调查为主要改革目标,经过数十年的发展,抽样调查的主体已基本建立,但是由于这些年来抽样调查方法是逐步被引进政府统计调查的各个领域的,缺乏统一的规划和协调。宏观层面的统计仍为全面统计报表制度,以运输业为例：首先运输企业按照国家的统一要求对统计报表进行填写,其次报送所在地的统计局工业交通统计处。按规定综合统计后,地方即时报送省、自治区、直辖市统计局,国家统计局再进行最后的汇总。

（2）美国物流总成本统计数据的采集

①统计范围和对象

服务业中的交通与仓储部分。

②统计方法

采用分层抽样也叫类型抽样的方法，就是将总体单位按其属性特征分成若干层，然后在层中随机抽取样本单位。由于通过划类分层，增大了各类型中单位间的共同性，容易抽出具有代表性的调查样本。调查中公司的随机样本是源于1997年美国经济普查中的样本，并与美国普查局的商业注册处的信息进行更新后得到的。

实施步骤：首先，普查局将有关电子商务调查的问题设计出来；其次，通过信件的方式把问卷邮寄到经过分层抽样后选中的企业,企业做出回答后该局再进行统一回收；然后该局会保留有效的数据，而由于问卷丢失、无法理解定义及问题歧义等错误引起的无效数据，该局会使用概率抽样的方法从前一次没有调查到的企业中选择与原企业从事的行业、企业性质、经营规模、员工人数基本一致的企业作为补充有效数据的调查对象。最后，设计更完善的问卷邮寄过去进行再一次的调查。

（3）南非物流总成本统计数据的采集

①统计范围和对象

a.范围：运输业(道路运输、铁路运输、航空运输、近海运输和管道运输)、仓储业和银行业(涉及库存的相关信息)。

b.对象：南非储备银行、从事运输、仓储的注册企业、综合交通观测站、火车中转站。

②统计方法

采用“自上而下”和“自下而上”并行使用来统计物流成本,两种方法相对独立。“自上而下”的方法是将国民经济核算出版的数据分解到能够影响运输和储存费用的程度。“自下而上”的方法是以特定的产品为对象,详细地对其运输和储存费用进行汇总。比如：道路上货物量的统计是通过365天的连续收集得到的,铁路的货运量是通过中转站获取的。

1.3 三国总成本计算

(1)中国物流总成本计算方法

根据中国物流行业调查报告,宏观上,我国物流总成本由运输成本、保管成本和管理成本三部分组成,即物流总成本=运输成本+保管成本+管理成本。

其中：运输成本=道路运输费用+铁路运输费用+水上运输费用+航空运输费用+装卸搬运费及其他运输费用

保管成本=利息费用+仓储费用+货物损耗费用+配送费用+包装费用+流通加工费用+保险费用

管理成本=管理人员人工费+差旅费+修理费+办公费+教育培训费+车船使用费等

(2)美国物流总成本计算方法

美国的物流总成本从宏观上也分为三大部分：物流总成本=存货持有成本+物流运输成本+物流行政管理成本,而：①运输成本=公路运输+其他运输方式+货主相应支出

其中：公路运输包含城市内运输费用,区域间卡车运输费用；其他运输方式费用为铁路运输费用,国际国内空运费用,货代费用和油气管道运输费用；货主相应支出=货主企业运输部门运营费用+装卸费用

②存货持有成本=仓储费用+残损费用+人力费用+保险费用+税费+存货过时或贬值的机会成本+利息

其中：保险费用为存货的相关保险所发生的费用；利息是由于存货占压资金所产生的利息费用且利息=商业汇票贴现率×库存总金额

③物流管理成本=订单处理及IT成本+市场预测、策划制定及相关财务人员的管理费用

=(库存持有成本+运输成本)×比率,其中：比率一般为4%,是一个经验值。

(3)南非物流总成本计算方法

根据南非物流年度报告,其物流总成本包含四大项：运输成本、仓储成本、库存机会成本和物流行政管理成本,即物流总成本=运输成本+仓储成本+库存机会成本+管理成本

其中：运输成本=公路运输费用+铁路运输费用+航空运输费用+沿海运输费用+管道运输费用

=货物量×运距×单位运输成本(不同的运输方式对应不同的单位运输成本)

仓储成本=储存费用+搬运费用

=储存时间×储存量×单位储存成本+搬运费用

库存机会成本=货币的时间价值+货物贬值

=货物价值×运输及储存的货物量×周转时间(运输时间和储存时间)+货币的时间价值(利息)

物流行政管理成本是按一定的比例乘以运输和储存的单位成本,即

物流行政管理成本=(运输成本+仓储成本)×百分比(数据由物流产业提供)

2 比较分析

物流总成本占国民生产总值的比重是衡量国民经济运行状况的重要指标,也是衡量一个国家物流水平的重要指标之一。如图4所示,中国物流总成本占GDP的比重为21.3%,美国为8.8%,南非为14.7%,比重超过发达国家一倍之多,而且比发展中国家南非都高出几个百分点,可见我国的物流总成本很高,物流水平还处于初级阶段。还可以从其他两个方面看出：一是规模化、网络化、集约化、专业化的现代物流服务体系尚未形成；二是国内领先的物流企业与跨国物流企业相比,无论是规模、品牌、赢利能力、国际市场份额,还是物流提供能力、服务创新能力、运作模式、供应链管理能力等,均有相当大的差距。

2.1 从统计口径的角度比较

(1)运输成本的比较

中、美、南非运输成本占GDP的比重如图8所示,中国占GDP的9.5%,美国6.1%,南非11.03%。以美国为标杆,我国和南非的运输成本很高,主要原因是我们还处在工业化阶段,运输的主要对象是原材料和大宗工业品。

由表1可知,中、美、南非的运输成本均包含公路运输费用、铁路运输费用、水路运输费用、航空运输费用和油气管道运输费用,而中国还包括装卸搬运费,美国还包括货运相关费用和货主相应支出(货主企业运输管理部门的运营费用和货物装卸费用)。中国的运输成本具体内容跟美国基本上是相同的,覆盖较为全面,南非的涵盖面则要窄一些。

中、美、南非运输成本细分占总运输成本比重,如图5、图6、图7所示(2004年数据)。美国和南非公路运输费用占了运输成本的大部分,均达到75%及以上,中国则要少十五个百分点左右。美国产生这种情况的根本原因是其经济结构和国家的政策所导致的。美国是发达国家,生产的产品对时效性、灵活性要求较高,所以多选用汽车运输。而且高速网络发达,燃料价格相对比较便宜。而南非则是因为国家的结构性投资缺乏远见,导致3/4的干线运输量都在道路上。虽然中国公路运输成本比重相对较低,可是我们不难发现公路运输的单位成本较其他国家高出许多。还有一个突出的特点就是,中国的水运比较发达,美国的航空运输份额相比很高。

(2)存货持有成本(保管成本或仓储成本和库存机会成本)比较

由图8可知,中、美、南非存货持有成本各占GDP的比重为：6.3%,3.4%,1.32%,可见美国和南非库存的周转率比我国高很多。中国比美国的存货持有成本高出一倍,究其原因主要是：①我国的存货较多,存货周转较慢。②仓库利用率低,不能充分利用资源,而且现在还大规模新建仓库。③仓储设备、技术落后。而南非比美国低,主要是因为统计口径的差别很大,以及南非的主要货物为初级产品,对仓储的要求比较低。

库存持有成本细目如表2所示：仅仓储费用和库存占压资金的利息两项为三国所共有的内容,统计口径差别较大。美国的最为详尽,其存货持有成本不仅包括通常所说的仓储成本、残损、人力费用,同时也包含了存货的税费、保险费以及由于存货的过时和贬值所引起的机会成本。另一个重要的费用就是存货占压的资金所产生的利息费用,这是现代物流与传统物流费用计算的最大区别,只有这样降低物流成本和加速存货周转才能从根本利益上相统一。中国则将配送费用、包装费用和流通加工费用包含在存货持有成本中。南非除了两项共同细目外,将搬运费用算入了存货持有成本中(中国和美国计入运输成本)。

(3)物流行政管理成本比较

中、美、南非物流行政管理成本占GDP的比重如图8所示,中国和南非的物流管理成本相当,美国处于较低的水平。由表3可得,就具体的表述而言,两国的细目没有交叉点。由于经济发展阶段不同,我国的管理成本构成主要是发生在工作人员的费用以及办公费,没有市场预测、计划制订等相关方面的支出。我国的管理信息化水平处于起步阶段,所以目前还未统计在行政费用内。从占GDP的比重和细目可见,我国的物流行政管理水平还较低,与美国还有很大的差距。(因为南非物流年度报告对物流行政管理成本只给了计算的方法,而未列出细目,故此只比较中美之间的成本构成)

2.2 统计数据采集方法的比较

中国与美国相比,在统计方面显然存在比较大的差距。计划经济留下的全面报表制度,不仅效率比较低,而且由于数据量巨大、复杂,统计工作需要大量的人力、物力和财力,最后的统计数据误差还会很大,已经不能适应市场经济快速发展的要求。抽样调查最初就是作为一种政府统计调查方法而提出的。该方法具有调查速度快,只要组织得当,其调查效果完全可以达到全面调查的效果,理论和实践已经充分证明了其科学性。尽管这些年我国朝着抽样调查方向努力,且抽样调查的主题已基本建立,然而缺乏统一的规划和协调。

南非的统计方法中也有值得借鉴的地方,比如借助于城市的主要关卡来统计货物量等重要数据。但是这些工作耗时长,工作量很大,统计前期需要做相当多的准备工作,比如全国统一的标准建立,尤其是制度和操作层面的,需要整体协调合作。其最大的优点是数据直接真实,不存在虚假的情况等。

2.3 计算方法的比较

中国物流总成本的计算方法与美国和南非的主要差别在物流行政管理成本上的计算。美国和南非均是按照一定的比率乘以运输成本和存货持有成本或仓储成本来计算的。而中国是以会计分录为基础来进行统计计算的。另外,南非对物流总成本的计算更为详细,根据对基础数据,如货物量、运输里程、单位成本等的统计和调查,对基础数据进行科学的处理,再根据对应的公式进行计算,即可得到物流总成本数据。

3 结 论

从比较分析看,中国的物流总成本的构成和计算是以美国的为样本。可是就统计口径下的细目而言,设置存在交叉。计算方法又没有南非做得具体,方法不明确。所以在行业不能起到很好的参考作用,故我们需要做到以下几点：①正确确定物流成本的内容,划分范围；②建立统一的计算标准；③结合会计制度,确定计算的基本原则；④建立统一的计算口径与方法。

统计方面,继续推进以抽样调查为主,全面报表制度为辅的统计制度建设,在全国实现统一规划。另外对样本企业实行动态的流动性抽样,以提高样本企业的代表性。