珠宝营销论文大全11篇

时间：2023-01-22 15:40:03

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇珠宝营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

珠宝营销论文

篇（1）

营销即展业，产险营销指保险业务的拓展、保险市场的开发以及保单的推销。各种财产保险都是商品，和寿险一样，也存在着如何进入社会、被社会认可、接受的营销问题，特别是在当今保险商品激烈竞争的时代，营销是能够控制保险企业命运的重要活动，关系着保险公司的兴亡。要搞好产险营销，必须正确理解其含义。首先，产险营销是一种经营活动，既别具特色又与产险经营的其他环节相联系、相统一。因此，营销就不仅仅局限于促销或推销环节，而应是贯穿于保险服务的全过程的一种行为。其次，现代产险营销也是一门文化品味颇高的艺术与技巧，并非一个单纯的经济交易行为。要求其从业人员要有较高的素质、修养和能力，能针对不同的对象，使用不同的方法。保险企业应采取有效措施，使大学生、研究生越来越多地进入这一领域。再次，营销的内涵丰富多样，是一个庞大的系统工程，从市场调研、整体策划、保单设计，信息与传递到宣传咨询、选择保险标的、签发保单以及理赔总结，等等，环环相扣，相互影响，每一环节又各有特色，变化万千。这不但意味着产险营销人员与部门要向客户提供全方位、全过程的规范服务，对营销方式的选择也要多种多样，具备相当的弹性与应变能力。

二、正确认识与摆正产险营销在整个业务发展中的地位，充分发挥产险营销的作用

作为整个保险业运行的第一步，营销是保险商品走向市场的必由之路，也是相互间竞争的主要领域和方式之一。产险营销是否顺利，直接关系着保险企业的生存与发展，规模与效益，以及经营管理的好坏。一项典型的调查显示：目前，在中国的保险公司谋求发展、提高赢利的手段与因素中，营销是否成功对企业的发展起着最为关键的作用。

这一调查结论也已被国内外保险业发展的经验所证明。

然而在我国，保险业内外人士中几乎普遍存在着这样一种误解，即产险营销虽然必要和重要，但没有寿险营销在其业务发展中占有的地位重要。因而，产险从业人员更愿意从追求宽松的环境、优惠的政策、减少赔付率、用活资金等方面入手，在这些方面花费更大的力气，以谋求业务增长和更多的利润。

依据我们的实证分析，我国的产险业要想进一步发展，必须特别重视产险的营销，把市场营销作为发展的头等大事来抓。总公司要重视，省公司要重视，地市县及基层公司更要重视。要使上上下下、内内外外、处处地地讲究营销，重视营销，营造出浓烈的气氛。通过培训营销干部职工，研探营销技巧，向营销第一线配备、充实高素质的得力干部，在收入及其他待遇方面向营销人员倾斜，以及重奖在营销方面有突出贡献的人员等等措施，来不断强化产险营销在整个业务发展中的地位与作用。

三、关于产险营销的空间大小问题

当前人们普遍认为，产险没有寿险发展潜力大，相对于寿险广阔的发展前景来看，产险的前景似乎显得较为暗淡。甚至有人认为，产险特别是财产损失类保险在我国已发展到头了，即使没有到头，但剩余的发展空间已非常狭小，业务难度异常地大了。因此在开拓市场，从事产险营销时表现得信心不足，处处畏难，甚至于人心思迁，队伍不稳。若任此观点长期影响下去，势必严重阻碍产险业的发展。

支撑上述错误看法的主要理由之一是寿险不存在保险金额上的限制，受限制的倒是投保人负担保费的能力；而产险的投保额度却受到保险利益的严格制约，因此，在假定保险供给能力无限、企业或人们的收入（保费负担能力）对购买保险不构成真正意义上的制约（仅存在持有资产的结构转换制约）的情况下，寿险表现出需求的无限性，而产险的发展与扩张则是有限制的。

事实是，尽管产险存在着财产实际价值（进而在保险金额上），超额保险下的惩罚性措施等方面的限制，但由于我国企业和个人（家庭）的各种有形、无形财产增长迅速，目前产险覆盖面仍非常小，保额也很低。产险的短期性、大宗性以及风险的急剧增加和大量性，使得产险与寿险一样，也是一个潜力巨大的市场。从产寿险比较角度看，寿险经营机构众多，近似的替代性品种（如定期存单、债券、股票等）特别多，而产险却很少有相应的替代品，有的只是不同的风险处理方式，而在市场经济条件下，产险的近似性替代品种或财产的其他风险处理方法，其保障性能以及在风险—收益上的对应性都非常差。特别是在目前的体制转轨期，由于各方面的变动性较大，对未来的预知性、把握性较差，人们对短期性的产险品种的评价与肯定远远超过长期性的寿险品种，产险的保障性、互、调剂性更强，风险处理成本更低，是最典型的保险。由于历史上我国人民长期、普遍的不富裕，宝贵的财产来之不易，使相当的企业、家庭对财产的重视程度远远大于人身乃至生命（虽然这种评价与看法以后会逐步改变，但在目前却是不争的事实）。因此可以说，一部分人只是看到了产险发展困难的一面，而很少看到或不愿看到由于市场基础条件的日益完善，保险意识越来越强所带来的对产险业发展有利的一面；只是从静止的角度，从保险市场需求量保持不变的角度来看产险发展潜力的大小，而没有意识到随着社会经济的快速发展，社会各界对财产保险的需求量会越来越大，是一个极具动态的变量；只看到分饼子的人越来越多，而没有看到这个饼子本身是越来越大的。

统计资料显示，截至1995年初，中国只有7％的人参加了财产保险。而在企业财产保险中，投保企业只占一成左右，投保资产只占四成。从业务覆盖面来看，大型企业只有30％，中小型企业为50％，家庭财产险为29％，车辆险为70％，公路货运险仅20％，水运险10％。按GNP与保费的关系推算，预计到2000年，中国保险业的保费收入应达到2533亿元左右（目前我国保费总收入只有六七百亿元）。国内生产总值的增长速度连年高于产险业务的增长速度，也说明产险仍有着巨大的发展空间，对此我们应满怀信心。

由于实际承保户与应承保户、实际承保的财产总额与应承保的财产总额之比在我国都很小，既表明财产保险的发展仍有着相当的广度和深度有待开掘，也表明产险市场拓展的难度并没有想象的那样大。也许，难的只是人们对产险发展潜力看法与观念的转变。四、决定产险营销成功率的因素分析决定营销成败的因素是多种多样的，主要有：①本公司的实力大小、社会知名度高低，及其在每个客户（现实的或潜在的客户）眼里的形象的好坏。②企业和个人（客户）对不同保险公司、不同险种、不同的营销人员等等的偏好与倾向，即客户对供给方的个性化接受程度。③营销的大环境和小气候，大环境诸如整个社会对保险的认识、政府的态度和政策等，小气候诸如营业网点的多少、远近，劝买时机、场合与方式的选择等等。④关系的远近。营销人员与社会各界间的联系多少、关系的生熟、深浅、远近程度。关系包括各种渠道形成的人际联系，如由亲戚、同学、地缘、业务往来等形成的交往与联系等。⑤营销人员的素质高低、展业水平、工作经验及努力程度等。⑥服务好坏与规范化程度，等等。

简单透视一下，企业实力、客户偏好和营销环境可以归为较客观的因素，而关系的形成与贴近，营销员的品质与水平和服务的好坏，则是偏重于主观性的因素，更富有个人能动性，因此值得每个产险企业认真研究。当前的误区之一是产险营销要全靠私人关系，成功与否主要取决于是否主动热情，特别是能否感动对方。我们不否认各种公私联系是产险营销成功的重要因素，但它只是切入性（开始性）要素，还应看到这种成功是建立在公司的实力与形象的基础之上的。甚至关系的形成和远近程度也取决于公司在同行业中的地位、名誉以及关系人的努力程度。靠那种狭义的近乎于庸俗的关系来获取营销成功并不是真正能长期稳定保持的成功，也难以保证业务质量。

对产险营销中的服务要特别重视，从大多数产险合同期限来看，产险市场是个短期性市场，每一张保单对每一家保险公司来说都是变动不定的，因此保持长期密切的联系，始终如一地提供高质量的服务就非常重要，只有这样，才能抓住每一笔新保的和续保的产险合同。要树立营销就是服务，服务就是营销的概念。提高服务质量也不只限于热情，而是设身处地地为对方设计与考虑保障计划，并提供规范化的服务。一般而言，中国、日本等国以主动、热情和信念取胜，而欧美国家的保险营销则多以理性、技术准确的市场分析与预测、规范化服务取胜。我国的营销人员应把中西方在这方面的长处融合起来，提高产险营销的成功率。

四．关于产险营销方式的选择

现代产险营销体制包括保险公司所采取的营销渠道，以及基于这种渠道而采取的成本控制和效益比较，等等。产险营销主要有直接营销和间接营销两种方式。直接营销是本公司职员的推销行为，而间接营销则是指通过专兼职人及经纪人进行推销的方式。两种方式各有利弊，关键是如何合理地选择、组合与使用它们。在什么时候，选择什么样的营销方式，主要考虑本公司在某一时期内的发展战略、经营目标；保险市场的供求态势与发展状况；公司在市场中的地位与份额，实施的时间、地点与对象；所售保险品种的特点，等等。

篇（2）

论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

篇（3）

一．投石问路厦门试点获成功

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

篇（4）

中图分类号：F713.52 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-01

一、研究设计

（一）研究目的。文献搜索的结果显示在珠宝领域的研究论文相对的比较少，有探讨经营模式、个案公司的营销策略、营销刺激对品牌态度的实证分析和珠宝的光谱研究；这些研究都没有探讨珠宝行业的品牌形象、服务质量和顾客满意度之间的关系，进而提出营销策略。本研究旨在针对我国A珠宝店的消费行为做深入的探讨，希望在前人较少系统化的研究领域，用学术观点的品牌形象，服务质量和顾客满意度理论，对我国珠宝市场的消费型态进行分析，并探讨品牌形象服务质量和顾客满意度的相关性，进而提出营销策略.综合前述的研究动机，可明确看出本研究之目的如下所述：探讨个案本土珠宝公司的品牌形象、服务质量与顾客满意度的相关性；探讨珠宝公司品牌形象营销策略、提高顾客满意度与服务质量并提出建议及做法。

（二）研究架构。根据本研究动机的引发及研究目的、研究对象的探讨，本研究架构主要从顾客消费面中探讨品牌形象对服务质量的影响，服务质量对顾客满意度的影响，以及品牌形象对顾客满意度的影响。

（三）研究假设。根据上述的研究显示品牌形象、服务质量和顾客满意度之间有相互影响的关系，但是从国内外文献搜索中，在珠宝业方面，尚未发现品牌形象、服务质量和顾客满意度三者的关系的研究。本研究所探讨的变数包括品牌形象、服务质量及顾客满意度。根据各学者的研究发现，本研究提出以下的研究假设：假设1：品牌形象与服务质量有显著正相关。假设2：服务质量与顾客满意度有显著正相关。假设3：品牌形象与顾客满意度有显著正相关。

（四）抽样与预试。本研究是以我国某珠宝公司曾购买的消费者为其抽样对象，抽样方法采取非机率抽样的“配额抽样法”，虽然是非机率性，然而因为经营型态均处于成熟阶段，顾客的交易型式也呈现稳定状态，所以，运用此方法所得的样本应与随机抽样的样本近似。

（五）资料分析。为达成本研究的目的，根据研究架构、研究假设，本研究以问卷方式进行调查，在问卷回收后，主要运用计量方法，进行资料分析并利用问卷调查法探讨品牌形象、服务质量与顾客满意度之关系。分析工具以SPSS 17.0软件进行问卷分析，所使用的统计方法，主要有描述性统计分析、Pearson相关分析、回归分析等对问卷资料与研究假设进行检验。

二、研究发现

本研究发现目前珠宝购买者仍以女性消费者为主要的顾客群体，年龄分布主要在31～40岁之间，婚姻状况以已婚居多，购买者的职业以制造业为主，职位以基层主管居多。大部份消费者平均一年购买次数大约在两次或三次左右，而每次购买金额大约在5000～10000元之间，显示珠宝仍属于奢侈品。

研究的结果发现整体的品牌形象与服务质量、服务质量与顾客满意度、品牌形象与顾客满意度间均呈显著的正相关，所以三个假设均成立。回归分析更发现品牌形象的功能性跟服务质量和顾客满意度有显著的正向影响，服务质量的可靠性跟顾客满意度有显著的正向影响；但品牌形象的经验性和服务质量有显著的负向影响，服务质量的有形性和顾客满意度也有显著的负向影响。

品牌形象的功能性跟服务质量和顾客满意度的显著正向影响，表示珠宝商家必须注重产品的特色、创造产品的高价值感、提供良好的服务质量、符合消费者的个人需求、让消费者对产品留下深刻的印象，因此提高顾客满意度。品牌形象的经验性和服务质量有显著负向影响，可以解释为朋友或名人对品牌的推荐，导致对顾客服务质量的期待过高，但实际的服务质量却低于期望，反而造成对服务质量的负向影响。服务质量的有形性和顾客满意度有显著的负向影响，可以解释为店面装饰的吸引力、员工整洁的外表和公司设施，导致顾客对服务质量的期望过高，所以当实际的服务质量低于期望时，反而对满意度造成负向影响。

珠宝商家若要提高顾客满意度，应提供良好的服务质量及良好的品牌形象。高质量的个人化服务、良好的产品形象和公司信誉保证，让顾客感到安心、感到满意，进而达到公司的销售目标和利润。但是品牌形象的经验性对服务质量的有形性的负向影响，表示珠宝商家不能只靠广告宣传、美丽的店面装饰和员工整洁外表来吸引顾客。

三、研究建议

（一）营销策略必须针对特定顾客群的购买习惯。研究的结果显示主要的消费者为31-40岁，为制造业基层主管的已婚女性，一年购买两次到三次，且购买金额约5000到10000之间，所以珠宝商家的营销策略包括广告、促销活动必须针对这一个特定的顾客群，才能达到营销策略的经济效益。

（二）品牌形象。研究的结果显示品牌形象的功能性、经验性、象征性中，只有功能性跟服务质量和顾客满意度有显著的正向影响，象征性跟服务质量和满意度有正向影响但不显著，但经验性跟服务质量有显著负向影响，跟满意度有不显著的负向影响。所以面对国内外品牌的竞争压力，珠宝商家必须摒弃传统银楼没有自有品牌的经营方式，必须创造自有品牌，但是商家不能只靠广告代言人的宣传、名人朋友的推荐来提高品牌形象；商家必须注重品牌形象的功能性如产品特色、高价值感、良好的服务质量、信赖感、符合需求、深刻的印象的创造。换句话说，唯有销售优良的产品才能长期持续吸引顾客，提高顾客的满意度，过度地靠名人朋友的推荐或代言人的宣传反而会弄巧成拙。

（三）服务质量。研究的结果发现服务质量的可靠性和关怀性跟顾客满意度有显著的正向影响，但有形性跟顾客满意度有显著的负向影响。所以珠宝商家不能只靠店面的美丽装饰和员工整洁的外表和服务来吸引顾客；商家必须加强产品特性、质量、零售店的展示及销售人员的培训，让消费者觉得公司提供的服务是可靠的（准时、正确、即时、愿意、注意）和必须时时关怀顾客，才能让顾客感到满意。

（四）顾客满意度。了解消费者为何购买，及其它相关的消费习性，才能正确找出适合的营销策略，及商品组合。适合的营销策略、商品组合、良好的品牌形象及服务质量会提高顾客的满意度，进而达到销售目标和利润。

篇（5）

改革开放以来，在国民经济飞速发展的同时，我国珠宝行业呈现了高速发展，2011年销售总额达到3000亿元，2012年接近4000亿，预计到2020年中国将超过美国成为全球最大的珠宝首饰市场。

一、河南珠宝市场调查分析

河南是我国珠宝大省，河南南阳是我国江北最大的珠宝玉石集散地，全国珠宝首饰从业人员中约有三分之一为河南籍，南阳独山玉是我国四大名玉之一，南阳市区及镇平县玉雕业十分发达，镇平县石佛寺玉雕湾是独山玉制品和翡翠等玉石饰品的重要商贸市场，全县玉雕重点乡镇11个，玉雕专业村50个，形成了石佛寺玉雕湾和县玉雕大世界两大专业市场。石佛寺镇玉雕产业从业人数达12万人，年产值13亿元，加工企业10000多个。有玉雕之乡之美誉。

河南珠宝市场消费潜力巨大，河南是中国人口大省，河南又是中原经济区重点建设大省，经济发展很快，对于珠宝首饰消费需求越来越大。以省会郑州为例，现在郑州市大的珠宝卖场就有如下多家：郑州古玩城，郑州南古玩城，中原古玩城，中州古玩城，天下收藏，中原国际黄金珠宝交易中心，锦鸿国际珠宝交易中心，金鑫珠宝城。其中光天下收藏就占了郑东新区CBD两条街，珠宝店铺几百家，再加上郑州各大商场包括金博大、丹尼斯百货、万达广场等几十家商场高端珠宝品牌不计胜数，可见郑州珠宝市场的繁荣景象。

二、河南宝玉石鉴定与加工技术专业发展前景分析

传统的河南珠宝市场主要以加工批发为主，但是伴随中原经济区建设，河南经济不断发展，河南本地珠宝零售销售额也在不断增加，因此这就需要一大批专业的珠宝设计、加工、制作、鉴定、营销人员，据预测到2020年河南珠宝人才缺口将达到10万人。

郑州信息科技职业学院是河南省第一所开办宝玉石鉴定与加工技术专业的高等职业院校，2006年开始面向全省招收统招的高等职业教育学生，就目前而言，整个河南省开设该专业的大专院校仅有二家，另一所为河南理工大学万方科技学院，中专开办宝玉石专业的学校不过四五所，仅这些院校每年毕业生也不过四五百人，远远不能满足河南珠宝市场人才的需求。

下面以郑州信息科技职业学院宝玉石鉴定与加工技术专业毕业学生为例，研究分析本专业就业前景。

（一）历年毕业生人数及就业率统计

郑州信息科技职业学院“宝玉石鉴定与加工技术”专业已招收六届学生，累计毕业四届学生507人，现有在校生382人。每届学生毕业时组织校园招聘会，使毕业生一次性签约率达到95%以上。以11届和12届为例，11届毕业生人数为175人，就业人数170人，就业率为97.1%；12届毕业生人数为149人就业人数为145人，就业率为97.3%。平均就业率均超过95%以上。

（二）毕业生就业渠道及就业公司

毕业生就业渠道上，与省内外20 多家珠宝企业建立了较为稳定的人才供需关系。2012年12月24日组织的13届毕业生顶岗实习校园招聘会中，参加招聘的企业有20多家，如周大福珠宝、戴梦得珠宝、金伯利珠宝、金鑫珠宝、深圳嘉华珠宝、上海老凤祥珠宝、海涵珠宝、明牌首饰、中国黄金、周大生珠宝等20多家珠宝公司，招聘需求人数达到了200人以上，其中用人需求超过30人以上的就有三家，工作地区涵盖了河南全省、北京、上海、深圳、陕西等多个省份和地区。我校13届毕业生人数为130人，除去专升本学生外全都与各珠宝公司签订用人合同，使得13届毕业生就业率达到100%。

（三）毕业生就业后的待遇及发展

随着我国经济的不断发展以及珠宝企业人才紧缺，本专业学生就业待遇逐年提高，从09年毕业的平均1000元实习底薪到12年就业的1600元实习底薪，一般学生就业三个月以后进入转正期，底薪加提成的工资平均超过了3000元，很多在企业里干了一年以上的学生工资都超过了5000元，每届学生中均有几名学生工资月入过万元。其中比较优秀的毕业生有如09届毕业生来捷刚毕业去了北京七彩云南工作，后期回到郑州戴梦得珠宝公司，由于个人成绩比较突出加上公司效益比较好，平均月入工资超过8000元.12届毕业生王蕾毕业后就到IDO珠宝工作，一个月即转正，现在工资每月超过6000元。很多学生在就业一年以后有的是半年以后都升到了珠宝店店长的位置。11届毕业生张小龙在河南金鑫珠宝公司工作，半年的时间就升职到了金鑫珠宝城正弘店二楼楼层经理，月工资超过6000元。

三、结语

综上所述，河南珠宝市场空前繁荣，宝玉石鉴定与加工技术专业就业前景客观，就业人才供不应求，珠宝类专业人才缺乏，对于现在毕业生普遍就业难的问题在宝玉石专业还没发现，但同时也带来了很多问题，比如专业学校缺少，专业技能方面有待更大的提高，这些都是以后需要改进的地方。

参考文献

[1] 深圳珠宝网[EB/OL].http：///.

[2] 中国珠宝行业网[EB/OL].http：///.

篇（6）

教育是国家发展的命脉

改革开放后，职业教育快速发展，高等教育进入普适化阶段，为经济发展、社会进步和民生改善作出了不可替代的重大贡献。但与此同时，也凸显出一些严重问题。

如：教育观念滞后，内容方法相对陈旧，素质教育推进缓慢；学生适应社会和就业创业能力不强，创新型、实用型、复合型人才紧缺；因教育体制机制的限制，学校办学活力不足；教育结构不尽合理，教育投入不足，教育优先发展的战略地位尚未完全落实。

所有这些问题，都集中体现在产学研的脱节上。产学研的脱节使得教育和社会的互动日益丧失和减少，因而也就从根本上丧失和减少了教育对于社会发展的促进作用，随之而来的也就不可避免地制约了教育本身的发展。

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010年～2020年）》（以下简称《教育规划纲要》）指出：“教育要发展，根本靠改革。要以机制改革为重点，鼓励地方和学校大胆探索和试验，加快重要领域和关键环节改革步伐。创新人才培养体制、办学机制、教育管理体制，……改革教学内容、方法、手段，……树立系统培养观念，推进小学、中学、大学有机衔接，教学、科研、实践紧密结合，学校、家庭、社会密切配合，加强学校之间、校企之间、学校与科研机构之间合作以及中外合作等多种联合培养方式，形成体系开放、机制灵活、渠道互通、选择多样的人才培养体制。”

为探索落实这一指导精神的现实路径，本文拟就产学研的问题结合陕西国际商贸学院的实践加以总结和探讨。

陕西国际商贸学院是步长集团于1997年投资创建的一所学科门类较为齐全、办学特色较为鲜明的民办本科院校，其教学、科研、实践紧密结合，实施“专业与职业结合，教学与培训结合、实习与就业结合”的三结合方针，使产学研结合工作取得实质进展，形成特色鲜明的人才培养模式。探讨总结如下：

以市场经济为导向，专业与职业相结合，

构建基于工作过程的课程体系

《教育规划纲要》指出：“建立高校分类体系，实行分类管理。发挥政策指导和资源配置的作用，引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色，争创一流。”

依据这一精神，该学校对其二级学院的5个特色专业进行试点，在《国家职业标准》的指导下和对口企业考核认定的基础上，实行课程体系的重新构建。构建的原则是，依据市场的需求制订各专业的培养目标，根据目标建立专业通用知识和综合素质课程体系，再根据不同专业的要求建立专业知识体系，以满足产业链中相应岗位对各类知识的要求（课程体系构建程序图）。

依据这一思路，该校在国内高校中率先采用本、专科分方向的人才培养模式，譬如将中药制药方向的学生分为中药炮制与配置工、医药调剂员、医药监理员、医药购销员、医药检验工等专业方向；在营销类专业中设立医药营销师、服装营销师、珠宝营销师、房产营销师、电器营销师、汽车营销师和文化营销师等专业方向；在珠宝类专业里设置珠宝玉石琢磨工、贵金属首饰手工制作工、中宝协GAC鉴定师，宝玉石鉴定师等专业方向；在服装类专业中设置服装设计定制工，服装陈列设计师、服装模特、服装设计定制工等专业方向等，使相应专业的学生在实训时和毕业后能在产业链中准确找到自己的位置，发挥专业优势，增强工作自信心。据统计，学校毕业生年年达到95%以上的就业率。

以技能培训为根本，教学与培训相结合，

实施新的教育教学模式

二十一世纪的新产业伴随着科学技术的迅速发展给人才提出了新要求，也给教育提出了新任务。《教育规划纲要》指出：“坚持教育为社会主义现代化建设服务，为人民服务，坚持教育教学与生产劳动、社会实践相结合，开发实践课程和活动课程，增强学生科学实验、生产实习和技能实训的成效。”教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中也明确提出：“高等职业院校要按照教育规律和市场规则，本着建设主体多元化的原则，多渠道、多形式筹措资金；要紧密联系行业企业，厂校合作，不断改善实训、实习基地条件。要积极探索校内生产性实习基地建设的校企组合新模式，由学校提供场地和管理，企业提供设备、技术和师资支持，以企业为主组织实训。”

陕西国际商贸学院用政策引导教学模式改革，依托校企共建的互助开发平台，直接将企业大量的先进设备设施应用于教学实践，利用企业资源为学校服务，实现资源共享。其珠宝学院和深圳爱迪尔珠宝公司联合建立的爱迪尔珠宝大学生实训店，使学生在干中学、学中干，发现了过去“过眼不过手”发现不了的问题，再回到课堂上思考问题，解决问题，真正达到了学以致用、学则能用。

其服装学院服装类本科专业采用2+1+1的教育教学模式（两年的校内理论学习一年的实践训练和一年的校外实训），学生经过两年理论课的学习后，从教室走向工作现场，在师傅的指导下将所学知识用之于生产（服务）过程；其珠宝学院珠宝类高职学生采用1+1+1的教育教学模式，即入学第一年和最后一年在校内学习，中间一年插入校外实训，交替进行理论教学和实践能力的训练。经过理论学习和市场操作的弥合，收到事半功倍的学习效果。

以实现毕业生和企业的零距离对接为目标，

实训和就业相结合，改进实习模式

《教育规划纲要》指出：“以服务为宗旨，以就业为导向，推进教育教学改革。实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。”一些学校习惯于将学生成群结队地安排在某一个企业实习，这样做的优点是便于管理，缺点是企业迫于生产的压力，只能提供一些或专业不对口的岗位或虚职给学生，而众多的实习人数和少量的岗位使实习丧失了意义，最终只是走过场。为了让学生从课堂真正走向工作岗位，陕西国际商贸学院与多家企业磋商，签订学生带薪顶岗协议。学生在实习中除了接受企业的常规管理外，还有相应的劳动报酬，这样做的结果是，学生融入社会得到了全面的锻炼，企业选取了满意的员工，学校送出了合格的人才，可谓一举三得。

以提高教学质量为核心，以培养“双师型”教师为重点，

加强教师队伍建设，促进产学研结合机制创新

根植“教学与科研并重”、“产学研结合”理念于教师心中，才能培养出具有创新意识和高水平教学能力的“双师型”教师。

陕西国际商贸学院采取引进与培养并重的方式，依托高等学校和相关企业，实施高层次人才引进；通过加强中青年教师研修培训、学术交流、项目资助等方式，提高教师专业水平和教学能力，优化队伍结构。目前，学校专任教师中硕士及以上学历者243人，占全校教师总数的39%，具有高级及以上职称者183人，占全校教师总数的29%。

学校实施科研和教师队伍建设双百万工程（每年分别拿出100万用于科研和教师队伍建设）和通过举办青年教师学术沙龙等活动，一方面启发调动青年教师参加科研活动的积极性，提高教师科研创新和社会服务能力；另一方面充分发挥高校的科研优势，解决企业的技术难题，推动企业产品的不断升级和科研成果的转化。如2010年学校和步长集团成功申报了国家13115工程项目“陕西制药工程技术研究中心”，计划与步长集团共建“医药科学研究院”和“制药工程研究院”等5个研究所，这为搭建校企结合的科研平台提供了有力的支持和保证；承担了西安市社科基金规划办立项的《国际化大都市背景下的西安城乡一体化研究》为代表的对策性课题60余项；开展“丹红注射液量化关系研究”、“脑心通物质基础研究”等企业相关产品的深层次研究，编写《步长产品全解析》专著，开展以丹红注射液为例研究我国中成药注射液的安全问题等项目研究，有力地促进了企业的快速发展。迄今，学校教师承担各级各类课题100多项，发表学术论文400余篇，科研成果紧扣社会、当地实际，为区域经济社会发展起到了助推作用。

篇（7）

2004年12月2日国际时装及名牌商品会议在香港落幕。此前三届会议都在国际时尚之都巴黎举行，这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲、尤其是中国市场的特别关注。商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场，准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗（LVMH）主席伯纳德·阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场，业务现在都不错，但扩张才刚刚开始。贝纳通、Polo等品牌的分销商迪生创建主席潘迪生说，他们集团在全球有390家店铺其中，40家设在中国内地。

2005年初，进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周，签单买珠者虽不多，但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商，为今后打开中国市场准备。2005年6月8日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都，8月6日，自称全球顶级钟表品牌的“宝拍”入驻成都，一周之内已售出10多只“宝拍”表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年7月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出88粒克拉级大钻（每克拉2.9万元起价）试销，计划可销三个月，实际在两个月里就销售了74枚，并且31.8万元的大钻已有买主。同样，10月首次从富人之都“摩纳哥”移师上海的国际顶级私人物品展，3天就创出了成交2亿元的业绩。

2005年-2008年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃，网络上也出现一批专营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。

一、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势

（一）市场营销现状

2005年年底，高盛公司提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。

高盛国际证券研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国国内生产总值（GDP）的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加，会使中国消费者的购买力大大增强。

同时，弗兰克·道森认为，在中国占全球12%的奢侈品销售额中，有约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心（EIU）预测，到2008年，中国人海外旅游人数将增至4900万人，2010年的游客人数将超过6000万人，2015年将达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到1亿人，只不过需要更长的时间，要到2020年才能实现。自2006年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。

由此，弗兰克·道森大胆预测，随着更多航空公司、旅行社的出现，法国和意大利等国将很快成为中国人最喜欢前往旅游的国家。海外旅游同时令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。

另外，弗兰克·道森还指出，在中国大陆市场对奢侈品的需求迅速增长的过程中，斯沃琪集团、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-轩尼斯将从中国市场以及中国海外旅游人数的增加对奢侈品的需求增长中受益最大。另一方面，由于中国的进口关税高，并且消费者不太了解品牌珠宝，像卡地亚（Cartier）和Bu l g a r i等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益，但相比较而言，卡地亚的情况要稍微好一些。非常昂贵的品牌产品（比如象Hermes）将不可能从收入水平仍偏低的中国市场获得销售额的快速增长，因为中国的消费者在收入有所提高时，更愿意首先选择较便宜的奢侈品品牌。

中国的经济水平远没有达到能够大张旗鼓的消费奢侈品的程度，但是，各种数据显示，中国奢侈品市场已经形成，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。

（二）发展趋势

安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%.中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9,422元（约1,163美元），农村人口年平均收入2,936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%,总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。

据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29,630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。

二、中国奢侈品营销市场中的消费群体

从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来；当人们的人均收入到1500美元时，奢侈品消费需求开始启动；在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便开始急剧上升。有关报道显示2008年中国人均收入达到15000元人民币，按这个统计结果来看，全国性的奢侈品消费需求已开始启动了，可以说我国已经具有奢侈品消费的初期水平了。

随着中国经济的快速发展，国人开始重视自身生活品质的提升，而奢侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求，新兴中产阶层以较高的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成了先富人群的人均收入已超过2500美元，这也造成了一些发达城市的奢侈品消费的井喷现象。

再从消费者的年龄结构看，现阶段我国的奢侈品消费者70%以上都是40岁以下的青年人，而在发达国家，奢侈品消费的中坚力量则是40-70岁的中老年人。这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因素。从一个人的财富积累的过程来看，财富积累达到一定程度的中老年人群才应是真正富裕并且享受财富的人群，而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青年人，奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求。虽然从奢侈品消费群的数量上来看，40岁以下的年轻人占了绝大多数，而从奢侈品的消费总额和消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。

本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：

（一）暴富人群

在最顶级奢侈品展的现场，不乏当场购买者，它们往往不是胡润百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事，但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。

例如：最近，在海南三亚举办的2011年国际奢侈品展上，不仅从几千元的墨镜到几十万元的高档手表均有人购买，连上百万、千万乃至上亿元的豪华游艇和公务机也受到青睐，短短4天，就有14艘豪华游艇被售出。而据空中客车公司执行副总裁介绍，他们在中国所获得的公务机订单占到了全球订单的25%之多。这些奢侈品的购买者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行为。

（二）传统商务精英

他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。

例如：马斯洛的需求层次理论认为“中国的‘商务精英’阶层热衷于显示获得的财富。”这句话描述了商务精英人群最典型的对奢侈品的购买态度和感知价值，他们把奢侈品作为自己财富、地位的代表和象征，对个人虚荣心的满足是非常强烈的购买动机。这类人群通过奢侈品的购买满足自己的最高需求，用顶级产品来实现自我，实现个人理想、抱负，将个人能力发挥到最大程度，追求产品的高昂价值，体现自己的高雅品位。他们购买奢侈商品通常不是为了使用，而是张扬自己的社会地位。他们追求个性化服务，购买最新潮的产品，几乎从来不考虑价格。这些真正的贵族们永远追求最好、最高级，推崇超一流品质的产品而不在乎标价的多少，近乎完美的服务通常能够带给他们极大的享受和满足。

（三）奢侈品新贵

这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。

该群体在新时代长大，认为自己是时尚的代表，周边充斥着世界名牌，享受着星巴克的咖啡。他们受到时尚现代文化的熏陶，追捧网上消费等现代消费模式，“概念”、“情调”、“潇洒”等是他们热衷的文化代名词。这类消费群体目前的消费能力、观念和消费心态都尚未成熟，是“年轻的新贵”,没有奢侈消费能力但是有奢侈消费热情。他们追求时髦、刺激、新鲜的事物，容易冲动，奢侈品恰恰能够满足他们的心理需求，迎合他们的口味。奢侈产品的高品位、高质量、快速推陈出新等产品特点，使得这些“年轻新贵”们发现了追求的目标，寻找到了自己的生活方式，获得一种社会认同感，并且满足了他们年轻的炫耀冲动感。

尽管这些年轻新贵目前的奢侈消费能力不强，但是他们的消费意识超前，思想活跃，是潜在的持续的消费者，将来一旦有了一定的经济能力，他们会成为奢侈品的忠诚爱好者。该类群体目前是奢侈产品的巨大潜在消费团体。

（四）能量新女性

这个族群均为女性，大多较年轻，参加工作时间不长，职位较初级，个人收入不高，44%的年收入在4万-10万之间，尽管不富有，但他们疯狂追逐潮流和时尚，向往奢侈品，并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费，或是提前透支去消费奢侈品，如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。

例如：本人在调查中发现，炫耀财富和彰显社会地位仍然是能量新女性消费者消费奢侈品最主要的考虑因素。奢侈品是财富的象征，是地位的体现，能够购买奢侈品从中寻求其所代表的符号价值以及体验奢侈服务是她们追求的重要目标。她们在购买奢侈品和享受奢侈服务的时候对于产品和服务质量的关注程度很高，她们认为但凡是贵的就一定是好的，质量不好的产品就不可能成为奢侈品品牌的产品。奢侈品带给她们的独特感受和与众不同的个性体现使他们很愉快，她们认为自己被尊重，实现了自我价值，满足了内心最高层次的需求，由其是40岁以下的消费者。她们更加年轻，更有活力和朝气，喜欢追时髦，喜欢张扬，认为这是时代赋予他们的特殊文化财富。购买奢侈品也因此成为了一种表达和行为方式。而40岁以上的消费者家庭稳定、收入来源确定，工作和生活已经趋于平静、淡定，对于社会中的很多事情能够用平和的心态去面对，她们更加追求平凡的生活，相对喜欢安逸，对于彰显个性，表现自我的愿望不如二三十岁的消费者强烈。同时，收入越高的消费者对品质的要求更高，对于独特感受的要求也更高，这也是一种炫耀自己的情感表达，她们认为这样能够表现自己的品味，反映自己丰富的人生阅历。

三、中国市场奢侈品营销策略

（一）产品策略

1.产品品质充分体现顾客的需求

从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。

例如：让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

2.品牌必须专一

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

（二）价格策略

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。

如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。

奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。

奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。论文格式因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。

比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。

当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。

渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

（四）品牌推广

奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.讲故事

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。

2.广告

广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。

奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。

当然对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

3.公关

奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。

让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。

案例分析：

法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。

会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。

在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。

当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。

上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理，而掀起消费热潮。

篇（8）

中图分类号：TU984文献标识码：A

引言

文化创意产业作为中国社会从劳动密集型社会向知识密集型社会转化过程中的新生事物，正活跃在中国部分发达城市的经济体系中，为人们所关注。近几年来，深圳宝安区委区政府认真贯彻落实广东建设“文化大省”和深圳“文化立市”战略，大力实施“文化强区”，坚持“政府主导、企业主体、市场运作”的原则，科学规划、合理布局、扎实推进，宝安区文化创意产业园区的建设和发展不断取得新成果，片区经济辐射示范作用初见成效，成为宝安区产业转型升级的重要突破口。本文在研究深圳宝安区文化创意产业园区发展现状的基础上，从整体性、功能性和前瞻性的视角观察出发，力图发现深圳宝安区文化创意产业园区的建设在实践中存在的问题，并对其发展路径提供几点构想及对策建议。

一、宝安区文化创意产业园区发展基本情况

2007年以来，宝安区已培育了F518时尚创意园、雁盟酒店文化产业园、西部国际珠宝城和宝安艺术城4家市级文化创意产业园区，以及圈子艺术中心、亚克西和田玉交易中心和深圳22艺术区等7家区级文化产业园区。截至2012年底,7家文化创意产业园区已建成面积约为27万平方米，入驻园区文化企业298家，个体工商户194家，园区从业人员6704人，园区内文化企业实现年总产值 6.3亿元，实现年总利润8147万元，园区经济的示范作用初现。

（一） F518时尚创意园

F518时尚创意园由深圳市创意文化投资发展有限公司投资运营，占地约6万平方米，建筑面积约14万平方米；已入驻广告创意设计、影视动漫等企业139家。是宝安区第一个通过旧厂房升级改造的文化创意产业园区，已经成为集创意产品研发与交易、广告策划、动漫游戏、影视制作和艺术品创作与销售为一体的文化创意产业园区。

（二）西部国际珠宝城

西部国际珠宝城由深圳明金海集团有限公司投资，项目总建筑面积为12万平方米。目前已入驻珠宝企业45家，珠宝品牌280多个，个体工商户117家。项目二期宝立方珠宝玉石文化创意园将以国际珠宝文化为核心，发展成为集珠宝品牌展览交易、创意研发、文化交流为一体的珠宝玉石高端流转基地。

（三）雁盟酒店文化产业园

雁盟酒店文化产业园由深圳市惠宝隆酒店设备用品有限公司投资，占地面积2.3万多平方米，建筑面积约5万平方米。园区已入驻酒店文化用品企业21家，品牌100多个，是目前深圳市最大的酒店文化装饰用品、酒店艺术品及设备展示、销售、酒店物流配送为一体高端酒店文化用品展示交易中心。

（四）宝安艺术城

宝安艺术城由深圳市德明发实业（集团）有限公司投资，总建筑面积1.6万平方米，园区已有紫砂壶博物馆、文房四宝精粹博物馆、景德镇艺术陶瓷博物馆等89家文化艺术机构及个体工商户入驻经营，已经成为深圳市高端工艺品展示交易、艺术交流和文化活动的集聚中心。

（五）圈子艺术中心

圈子艺术中心由深圳市圈子文化投资发展有限公司投资，总建筑面积约1万平方米。中心倡导“用艺术链接世界，把文化融于市场”的理念，是一个以当代艺术为核心，以艺术主题酒店为交易展示平台，将学术、创意和交易有机结合的文化产业园区。

（六）亚克西和田玉交易中心

亚克西和田玉交易中心由深圳市亚克西和田玉交易中心有限公司投资，建筑面积约5000平方米，将建成国内首家会员制和田玉原材料电子网络交易平台。

二、宝安区文化创意产业园区的发展路径

（一）民营资本是园区建设主力，走出了一条“文化+实业”模式发展道路

目前宝安区已建成和在建的文化创意产业园区均由民营企业投资运营，从资金注入到开发市场，从文化挖掘到市场运营，都是由民营企业主导，这在全市文化创意产业园区的发展中是一抹亮色。本土民营企业家在实业经济领域获得的雄厚资本后，抢抓先机、以高度的“文化自觉”投身于文化创意产业中；在园区建设初期，民营企业边实践边摸索，不断优化整合，促使文化创意产业园区找准方向，甚至不惜用实体资本利润来支撑文化创意产业园区的运营；在园区提升发展过程中，民营企业不断提升质量和核心竞争力，创亮点、出佳绩，走出了一条具有宝安特色的“文化+实业”之路。F518时尚创意园是运用了文化教育领域的经验实力来运营，西部国际珠宝城由房地产开发企业投资，宝安艺术城由五金制造业企业转型运营，雁盟酒店文化产业园是由酒店用品销售企业整合全国的营销网络和行业资源投资兴建。

（二）旧工业厂房华丽转身，成为产业转型升级的重要载体

35年前，全国第一家“三来一补”企业正式落户宝安石岩街道，自此，出口加工业带动了宝安的繁荣与发展，宝安成为全市的工业大区和出口大区,目前全区有各类企业5.81万家，其中工业企业2.47万家，规模以上工业企业2663家，占全市49.2%；然而，这种传统的经济发展模式也发挥到了极致。根据产业梯度转移规律，随着各类成本的不断上升，宝安土地、资源、人口、环境等日益难以为继。为此，宝安区实施“载体优先”战略，有近400万平方米的旧工业片区列入城市更新计划，将这些旧工业区通过淘汰低端产能、升级改造、综合整治等途径，提高对高端产业的承载力和吸引力，引导发展文化创意产业，既拓展了文化产业发展的空间，又优化了环境，提升了城市文化底蕴，又优化了产业空间布局，实现了旧工业厂房的华丽转身。以F518时尚创意园为例。其前身是宝源股份合作公司的综合楼，建成后以低租金（12元/㎡/月）的形式租给五金厂、皮具厂、塑胶厂、制衣厂等75家小工厂和小餐馆、菜市场、小商品市场，从业人数约3500多人，全部工厂年产值约3000多万元，年上缴税金约150多万元，年缴纳租金约650多万元。园区改造前物业破烂不堪、乱搭建、乱拉电，是典型的脏、乱、差的地方。2007年建成文化创意产业园区后，经过6年的发展，园区入住率已达到100%。平均租金50元/平方米/月，吸纳创意人才1000余人。2012年园区入驻企业主营业务收入约6亿元，上缴租金约1250万元，上缴税金900余万元。目前，园区通过对公共景观空间、户外广告牌、园区整体灯光系统、园区展厅改造、品味街及停车场涂鸦墙展示等的改造，园区的整体视觉体系更加完整、艺术氛围更加浓郁，给周边社区提供良好的文化休闲氛围。

（三）通过政策引导和资金扶持，政府成为文化创意产业园区建设的主力推手

一是高度重视文化创意园区基地的规划和引导，2009年在全市率先出台《宝安区文化产业园（基地）认定与管理暂行办法》，进一步规范园区基地的运营，提高文化产业园区的管理和服务水平。2012年6月出台《宝安区文化创意产业发展规划（2011-2015）》，在规划中明确提出以推进“一街道一园区一品牌”建设为抓手，积极推动优势文化创意产业园区项目引进。

二是通过资金杠杆撬动园区的建设和发展。每年配套3500万元，采取项目补贴、奖励等资助方式，对符合条件的文博会分会场、专项活动、园区基地入驻企业等予以扶持。自2007年至今，投入1.47亿元资助了60多家企业160多个项目，强力推动了F518时尚创意园、西部国际珠宝城、宝安艺术城等一批优势重点项目的建设和发展。

三是积极搭建宣传推介公共服务平台，为文化创意产业园区营造良好发展环境。吸纳了区内百余家文化企业成立“宝安区文化产业协会”、“创意产业联合会”，搭建政企沟通桥梁。建立文化创意网，设立公共文化信息、文化投融资、文化交流等版块，为文化企业文化人才提供无边际的政府公共服务平台。每周在《宝安日报》推出《文产周刊》，每月刊发《宝安文化产业信息》，及时报道本区域文化产业园区（基地）、文化企业和项目发展态势，提供宣传推介平台。

（四）文化创意产业园区带动片区经济业态调整，园区经济成效明显

文化创意产业园区逐步成为推动地方经济转型升级、带动就业和劳动人口转移的重要支柱性力量。以西乡街道为例。宝安区西乡街道挖掘自身优势，通过加强规划引导、多领域相互融合，打造文化亮点、建设公共服务平台等措施，形成F518片区、港隆城片区、雁盟片区、银田片区四大文化片区，培育了F518、雁盟、宝立方、多彩汇威、文化潮汕、先歌国际影音园、产升网、深圳创意设计总部大厦等一批特色文产项目，其中F518时尚创意园和雁盟酒店文化产业园分别于2010年纪2011年成为深圳文化产业示范基地。目前该街道辖区共有各类文化及相关产业企业约1068家，数量居全区各街道之首。2012年，该街道辖区文化产业增加值约50亿元，占GDP比重14.8%，成为驱动经济发展的强劲动力。

三、宝安区文化创意产业园区发展存在的问题

（一）园区发展受区位、城市基础设施、人文环境等多种因素制约

宝安区作为原特区外的工业大区，各项基础设施建设起步晚、历史欠账多，与原特区内相比差距很大。而宝安区的文化创意产业园区一般选址在工业区，园区内外的交通、购物、餐饮等服务设施建设较为落后，公共服务体系不够完善和齐全，人文环境也比较欠缺，因此宝安的文化创意产业园区普遍规模较小，档次较低，对外招商以及人气聚集方面存在较大困难，对专业采购商和创意人才的吸引也显得不足。

（二）园区的经济效益达不到社会公众的期待值

宝安区文化创意产业园区现有企业298家，个体工商户194家。从营业收入看，年营业收入500万元以上的企业仅8个，2012年宝安区文化产业园区的产值约为6.3亿元，园区文化创意产值只占全区文化产业产值的不足十分之一；从产业集聚方面来看，园区局限于地理空间意义上的集聚，而非产业集群，没有形成完整的产业链。F518时尚创意园作为宝安目前入驻企业数量最多，运作最为成熟的文化园区，现有企业139家，成功孵化了高斯贝尔、雨桥动漫，火种科技等创意设计企业。但与宝安桃花源科技创新园相比，还是差距较大。

（三）园区运营机构大多缺乏专业人才队伍

文化创意产业人才需要的是复合型人才，既要懂得文化产业的发展规律，也要懂企业经营管理。受各种因素影响，目前各园区对人才的吸引力显得不足，尤其是知名文化创意人才和高素质的复合型文化经营管理人才。且现有文化创作人才基本以本地为主，与外界相关专业人才的交流和引进机制相对欠缺，具有国际视野的高端人才更是缺乏，一定程度上导致产业发展无法得到更高的具有创新性的理论和实践指引，形成制约产业园区发展前进的瓶颈。

四、结论与政策建议

（一）加强公共服务平台建设，强化园区孵化功能

文化创意产业园区是文化产业发展的重要载体，其基本功能是孵化企业，它通过提供一系列企业发展所需的管理支持和资源网络，帮助入园的初创阶段或相对弱小的企业，使其能够独立运作并健康成长。因此，在不断优化城市公共基础设施等“硬”环境的同时，我们应着重为园区的转型升级搭建了一是孵化平台，构建相对完善的科技信息、公共研发、公共检测等服务平台和服务体系，通过对入园中小型文化企业等实行贷款担保、贴息、房租减免等政策举措，大力鼓励扶持中小文化创意企业。二是融资平台。广泛开展银企对接和信用担保，着力解决中小科技企业融资难题。特别是将国有企业的资源与全区的转型服务结合起来，设立创投基金，重点支持企业转型发展。三是企业合作平台。积极支持和鼓励企业、园区建立行业协会，引导行业自律、放大行业呼声，推进企业间的同业交流和异业合作，共享转型信息和经验。

（二）加强统筹规划，引导园区多元化发展

目前全市已有几十个文化产业园区，部分文化产业园区定位缺乏清晰认识，重复建设严重,造成了资源的巨大浪费和恶性竞争。因此，建议市在园区规划引导上，做好统盘部署，形成“特色聚集、良性竞争、合作联动、分布合理”的新格局；在园区认定管理上，进一步规范园区的认定标准和管理制度；在内容导向上，更加注重内在的发展质量，并逐步转型至增强园区产业集聚效应的新发展思路；在园区间的合作交流上，多创造条件为各区的文化创意产业园区学习交流，即便是同类型的园区，通过考察交流，也能找到各自的定位和发展，避免同质竞争。

（三）加强合作交流，建立园区的文化网络

要培育园区间的创新文化氛围,就要推动企业间建立联系以促进学习与交流，增强企业间的信任。鼓励通过举办各种展览会议、创意工作坊、相互考察调研、企业家沙龙、联谊会等，促进各方了解与交流，提升企业间的信任度，促进企业相互挖掘发展后劲和潜能。只有在信任形成的基础上，才有利于各文化企业之间学习和知识传递的顺畅进行，才有利于形成企业之间的合作创新机制

参考文献：

[1]王伟年，张平宇.创意产业与城市再生[J].城市规划学刊，2002（6）：22-27.

[2]耿斌.上海创意产业集聚区开发特征及规划对策研究[D].同济大学硕士研究生学位论文，2007.

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中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌设计中的中国元素

概括专家学者们对“中国元素”的界定，我们可以得到以下启示：第一，中国元素包括传统文化和现代的能反映中国的元素；第二，中国元素不仅包括各种抽象的视觉符号和图形，还有各种具体的实物；第三，中国元素体现了一种文化内涵，是一种文化风貌的体现；第四，中国元素是中国人普遍认同的，看到后能够引起大众的“中国情结“。本论文大体上将“中国元素”理解为中国的传统文化元素。

二、国外品牌运用中国元素的形式

（一）产品的自身设计

由于全球经济总体环境不理想，国外的奢侈品市场萎缩，中国的奢侈品消费逐渐成为了世界第一。为了适应这一形势，世界各大奢侈品及其他著名品牌纷纷将中国元素融入到了其自身产品之中。

（二）产品的包装设计

除了在产品自身设计时加入中国元素外，产品的包装也成为了中国元素发挥作用的重要场所之一。在包装盒、包装瓶等外观的设计中融入中国元素，使得整个产品看起来具有中国特征或者更富于文化厚重感。

（三）广告设计

国外品牌运用中国元素最为集中的地方便是在广告领域中。这些知名品牌在进军中国实行本土化策略时，尽可能地挖掘中国的传统文化，在广告中着重表现这些中国元素。力求使产品更接近中国的消费者，消除与中国消费者之间的距离。

三、国外品牌运用中国元素的实例分析

（一）产品自身设计

1.服装类：Dior这个品牌的内涵主要注重的是奢华与实用。早在2003年，Dior的设计师John Galliano将自己所理解的东方风格融入了当年在亚洲推出的一系列服装中。特别是将紫禁城中象征皇家的朱红色运用在不同的材质上，使得这些服装性感而华丽。

2.饰品及其他类：卡地亚是世界“首饰之王”，被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”。卡地亚的中国情缘可以追溯到百年之前，在1919年卡地亚从中国的太极图寻找元素创作了一款名为“阴阳”项链。由一对球形的坠饰组成阴阳太极图案，黑色的缟玛瑙代表“阴”，满铺的圆形切割钻石代表“阳”。

（二）产品包装设计

国外品牌在产品的包装设计中运用到中国元素的多为化妆品的包装。例如，在北京奥运会贝纳通推出的喜动活力香水，瓶子的玻璃柱形状，以华丽的红色作为背景，以两种典型的中国文化象征图案“凤凰和龙”加以装饰。这两款香调是专门为中国市场设计的，并于奥运会期间限量发售。贝纳通从最初的制作服装到现在经营多种项目，高工艺、创造性是它的标签。在这次的喜动活力香水瓶的设计中，采用中国民间艺术的象征，凤凰与龙。二者一起成就了中国独特文化的卓越表现。

（三）广告的设计

国外品牌的广告我们平常见到的较多，这与他们在中国施行的本土化策略不无关系。运用本土化策略中最为成功的品牌无疑是可口可乐。

在2010年推出的百事可乐新春广告中，黄晓明与冯小刚扮演一对冰雕父子，黄晓明的技术比不上爸爸，爷爷，太爷爷。他们都拿到过冰雕冠军，但是晓明没有，冯小刚看着满墙的照片说：“三缺一”。然后开玩笑地对晓明说：“如果再拿不到冠军，我就当不认识你。”但是，在比赛前还是对晓明说：“没事，爸爸支持你。”把百事可乐倒入自己的冰雕作品中，出现新春的春字下面是百事可乐的LOGO。最终得到了冠军，冯小刚看到墙上晓明的照片说：“齐了。”画面终结在年夜饭上父子温馨的对话，晓明用自己的创意送给小刚，小刚用自己的技术教导晓明。在对话中的，三缺一，齐了。也让我们会心一笑。温馨的情感更融化了我们感情，与消费者的距离更进一步。

四、国外品牌在运用中国元素时产生问题的原因分析

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辽宁丹东2020年上半年理论课考试时间为4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各专业考试课程和时间安排详见（附表四、五）。2020年上半年实践环节考核和论文答辩的时间由各主考学校确定，各专业实践环节考核课程及时间安排详见（附表六、七）。

停考专业和遗留问题处理

（一）停考专业

1．能源管理（专科和独立本科段）专业自2017年下半年起停止接纳新生报名，2020年下半年起不再安排课程考试。

2.会计、会计（会计电算化方向）、护理学、船舶与海洋工程（航海技术方向）、船舶与海洋工程（轮机工程方向）、法律、日语、机械制造及自动化（数控加工方向）、焊接、视觉传达设计、广告、环境艺术设计、饭店管理和信息管理与信息系统等14个专科专业和电厂热能动力工程（应用本科）、数控技术（应用本科）、园林（应用本科）、计算机器件及设备（应用本科）、英语、物流管理、日语、石油工程、机电一体化工程、采矿工程、珠宝及材料工艺学、模具设计与制造、广告学、旅游管理、工业工程和新闻学等16个本科专业自2018年上半年起停止接纳新生报名，2021年上半年起不再安排课程考试。

3.艺术设计（人物形象设计方向）1个专科专业和服装设计与工程（应用本科）、营养、食品与健康、应用化学、机电设备与管理（矿山方向）、电子信息工程和教育技术等6个本科专业自2018年下半年起停止接纳新生报名，2021年下半年起不再安排课程考试。

以上停止接纳新生报名的39个专业的专业代码和专业名称不进行调整，仍按照原专业名称和专业代码报名考试及办理转考、免考和毕业，2021年下半年起停止颁发毕业证书。

（二）停考专业遗留问题处理

停考专业停止安排课程考试后，该专业的考生可按下述办法选择遗留问题处理方式：

1、停考专业中未合格的课程，可选择其它专业中名称和课程代码相同的课程进行考试。

2、停考专业中，尚有二门以下（含二门）理论课没有合格成绩不能毕业的，可自主选择自学考试其它原则上相近专业的相关课程参加考试，取得原专业考试计划规定的课程门数和学分即可按原专业申请毕业，最后办理毕业时间为2021年6月30日。

3、停考专业中，尚有二门以上理论课没有合格成绩不能毕业的，可按自学考试相关规定转入其它专业参加考试，取得专业考试计划规定的合格成绩后，按照转入专业申请毕业。

开考专业

专科专业：汉语言文学、英语、连锁经营管理、汽车检测与维修技术、数控技术、机电设备维修与管理、文秘、学前教育、计算机应用技术和物联网应用技术等10个专业。

专升本专业：汉语言文学、旅游管理、电子商务、计算机科学与技术、动物医学、电气工程及其自动化、软件工程、视觉传达设计、机械设计制造及其自动化、市场营销、动画、土木工程、护理学、药学、中药学、眼视光学、公安管理学、社会工作、化学工程与工艺、过程装备与控制工程、自动化、交通运输、人力资源管理、汽车服务工程、学前教育、环境设计、数字媒体艺术、小学教育、国际经济与贸易、金融学、船舶与海洋工程、会计学、工商管理、工程管理、法学和物联网工程等36个专业。

根据《教育部办公厅关于印发〈高等教育自学考试专业设置实施细则〉和〈高等教育自学考试开考专业清单〉的通知》（教职成厅〔2018〕1号）文件精神，我省制定了《2018年辽宁省高等教育自学考试专业调整工作实施方案》，从2018年下半年起，开考的专业全部调整为《高等教育自学考试开考专业清单》（已下简称《专业清单》）内专业，原开考专业不在《专业清单》内的，专业调整后全部取消，并停止接纳新生报考，2021年下半年起停止颁发毕业证书。专业调整对照情况详见（附表一、二、三）。专业调整后，原本科专业“第二学历”专业计划文件已不适用，2018年下半年起停止接纳新生报考“第二学历”，不再按照“第二学历”专业计划给新生办理课程免考。

旅游管理、电子商务、市场营销、人力资源管理、金融学、会计学（AB计划）和工商管理（AB计划）等九个专业，按照教育部文件要求，计划中增加公共政治课“基本原理概论”（课程代码：03709）。2019年下半年起报考该九个专业的新生，须考“基本原理概论”（课程代码：03709）。符合《辽宁省高等教育自学考试学历认定和课程免考实施细则》（辽招考委字〔2009〕21号）要求的考生，可以申请课程免考。

附表四：辽宁省自学考试2020年4月考试课程安排表（开考专业）（点击链接查看）

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辽宁鞍山2020年上半年理论课考试时间为4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各专业考试课程和时间安排详见（附表四、五）。2020年上半年实践环节考核和论文答辩的时间由各主考学校确定，各专业实践环节考核课程及时间安排详见（附表六、七）。