女装营销文案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇女装营销文案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

一、歌莉娅服饰企业的发展状况

歌莉娅集女装研发、生产、专卖销售为一体，是专业生产并销售女性时尚服饰的大型综合型企业，在品牌崛起差异化的同时，歌莉娅凭借对服装品牌的独到见解，开创了时尚、柔美风格的品牌新纪元，并荣获多项国际级奖项。

二、歌莉娅服饰公司的营销环境分析

（一）宏观环境分析

经济环境：

国民收入的持续增长以及人民生活水平的不断提高，也使得人们的消费观念以及生活方式发生改变，人们的消费支出从基本的温饱支出转向有品质的衣食住行方向发展，在购买服装方面，人们更愿意选择质量好的品味高的服饰来装扮自己，歌莉娅服饰为目标消费者提供中高端价格的服饰，符合现在消费者的消费习惯。

（二）微观环境分析

1.供应商

歌莉娅服饰是广州格风服饰有限公司的主打品牌，因此，格风服饰有限公司作为供应商，该公司是集合女装研发、生产、专卖销售为一体，专业生产销售女性时尚服饰的大型综合性企业，其供应商拥有先进的技术研发能力、现代化的物流和质检中心以及强大的电子商务平台。

2.中间商

歌莉娅服饰的营销中间商是通过直营店、加盟店并存的形式实现的，来扩大市场，让本公司服装产品进入消费者的视野，从而使得加盟商和公司获利。歌莉娅在在选择加盟商的时候也是考虑周全、谨慎入微，首先必须要赞同歌莉娅的理念。

3.消费者

歌莉娅少淑女服饰将目标消费者定位于28岁女性为核心顾客，面向20-35岁中高端消费的女性。抓住女性消费者的心理，才能够推出更符合女性审美的服饰，从而获得利润。现代女性更加在以个性化的生活，在购买服饰方面也是热衷于追求品牌，信任品牌，有极高的品牌忠诚度，且不断追求商品的流行趋势和新颖、奇特。

4.竞争者

歌莉娅服饰为中国十大品牌之一，是具有高知名度的品牌，是我国本土具有代表性的服装之一，其在十大品牌榜上的名次中虽有波动，但任在榜内。目前国内女装市场为完全竞争市场，单个品牌的市场份额都并不算高。

三、SWOT分析

1.优势

歌莉娅具有加盟互利优势。歌莉娅给与加盟商很大的支持，允许加盟商使用品牌及其形象的同时，按照区域内限额发展加盟店的原则，对加盟店进行商圈保护，歌莉娅总部给予丰厚的月返利以及年返利，且加盟商享有优先权利、安全退出权利、优先续租期权等，且总部在开业前提供全程指导，实施跟踪督导，给与随时的咨询和指导，吸引了很多热爱服装经营行业的商业人士加盟，扩大了歌莉娅服饰的销售面，使得加盟商愿意加盟该品牌，从而使得双方获利。

2.劣势

歌莉娅品牌服饰历史不长。歌莉娅服饰诞生于1995年，相比于其他外来女装品牌，历史不够悠久，因此造成歌莉娅服饰的知名度相对较低，因此树立品牌形象和提高品牌知名度依旧任重而道远。

3.机会

在2011年的《女性生活蓝皮书》中，对中国城市女性消费进行了调查，其月消费水平占总收入的63%，其消费的前三名依次是：服饰、化妆品、数码产品。

4.威胁

一直以来实体店铺都是零售企业最主要的销售渠道，而随着科学技术的发展，电子商务的产生与发展越来越受到人们的关注，它满足了现代人的生活节奏，那就是快速和方便，这也诞生了一批优秀的网络店铺，获取了一批不喜欢逛街但喜欢购买服饰的女性消费者的芳心，在网络开店成本较小。

四、歌莉娅服饰公司的营销策略分析

（一）产品策略分析

1.歌莉娅以设计作为品牌的核心竞争力

歌莉娅拥有行内极具活力的创作队伍，设计师以放眼国际视野和富有潮流的触觉来设计服饰，且拥有精准捕捉市场动向和流行趋势的享负盛名的企划团队，为歌莉娅每一季的新品倾情打造，给消费者以及企业带来各自的利益最大化。

2.歌莉娅服饰的质地和制作工艺优良

歌莉娅向来倡导时尚兼具环保、健康、自然的面料，站在消费者的立场上，为消费者设计创造出兼具时尚与舒适度的服饰，美国杜邦莱卡纤维、含绒量超过90%的白鸭绒、精梳纯棉、木代尔等原料是歌莉娅经常会使用到的舒适面料，这些面料也达到了歌莉娅追求健康舒适的穿着感受、高档的外观和手感的效果。

（二）产品价格策略分析

歌莉娅作为中高档女装，其设计以及原材料也是向中高档女装品质看齐，因此，其成本相对较高，其定价基准相应也会高一些。但歌莉娅针对不同年龄段和不同经济基础的女性顾客，歌莉娅也把定价范围较广，对于20岁左右的女学生或者刚刚迈入职场的年轻女性，这个年龄段的女性资金相对没有那么宽裕，歌莉娅定价为200-800元，而对于20-30岁那些经济基础较好的女性，歌莉娅则提供上千元的服饰供消费者选择。

（三）渠道策略分析

1.歌莉娅以专卖店作为渠道策略，致力于打造专属品牌

以零售专卖店为销售通路，建立广大的销售网络，直接通过消费者购买去的最新的市场讯息，紧贴市场脉搏，窥探到市场反应程度，反馈到本部，制定出相应措施来进一步巩固品牌在消费者心目中的形象。

2.进军电子商务B2C领域，进驻天猫商城

如今，电子商务信息化的脚步越来越快，不出门点点鼠标就能买东西的时代已经全面到来，这里驻扎着亿万个追求方便快捷的年轻人，他们热衷与网上购物，因此，依潮流所趋，许多产品品牌都进驻淘宝天猫，以便更好地进入消费者的视野，歌莉娅也不落人后，在淘宝天猫开设直营店铺，更快更好的接近消费者。

（四）促销策略分析

歌莉娅举办了各式各样的活动，比如“环球之旅”品牌活动，这不是一个阶段性的活动，而是歌莉娅品牌的一个永恒的主题，通过歌莉娅的环球之旅，带给消费者新鲜的视觉体验以及最新的流行趋势，消费者看到的不仅是漂亮的衣服，更多的是吸引人的景色，让同样爱好旅游爱好生活的女性朋友通过这个活动来了解歌莉娅，加深对歌莉娅的印象。在旅游的过程中，歌莉娅团队会做很多文案去介绍当地的历史和文化，将履行中的美丽与大家分享，而往往这些故事最能够打动人的。

五、歌莉娅服饰公司的营销策略建议

（一）加快销售渠道的扩张

歌莉娅的加盟条件相对比较严苛，这是为了降低双方的风险，但是同时也使得歌莉娅服饰加盟店不够普及。加盟歌莉娅服饰品牌的门槛较高，需要大量资金，前期投入就要80-100万之间，加盟费较高，因此也让一部分有着丰富经验但却没有那么多资金的人望尘莫及，这同时也意味着歌莉娅服饰企业失去了一个发展的机会。

（二）多样化的产品促销策略

要提高产品的促销，首先也必须提高品牌的推广力度，品牌对于企业的重要性不得而知，在国内外各大品牌强势竞争的环境中，加快品牌的推广，进入消费者的心目中并且形成认知非常重要，现代社会，网络和科技的发展迅速，歌莉娅可以加强在互联网上推广品牌，维护已经建立起的网络平台，并不仅仅是展示企业的产品和服务，更需要的是让企业获得消费者对于歌莉娅产品的意见反馈，通过和消费者的互动，让消费者对企业产生信任感和忠诚度。

篇（2）

几乎每天早上九点半，赵迎光都会准时出现在办公室，韩都衣舍严格执行打卡制，包括赵在内的五名管理层也必须遵守。

赵迎光用蚂蚁兵团来解释韩都衣舍的团队精神。在他看来，综合素质高的人才多留在北上广这样的大城市，而蜗居济南的韩都衣舍的员工的素质或许有差距，但勤能补拙。

记者来到这里时，一些表情稚嫩的大学毕业生也在休息区等待面试。韩都衣舍员工的平均年龄不超过25岁，超过1600人的总人数还在持续膨胀。根据公司提供的最新数据，韩都衣舍的日均订单为25000单，毛利率在55%左右。

而这些，并不在8年前赵迎光的人生规划之中。

1995年，从山东大学韩语专业毕业的赵迎光进入山东国际经济技术合作公司，两年后，对韩贸易激增，赵迎光被派驻首尔，从事服装外贸出口，开始了他长达十年的韩国生活。

化妆品、汽车用品、母婴用品……从易趣到淘宝，2002到2007年间，工作之余，赵迎光在网上捣腾过不少生意。他卖过一款韩国HICO品牌的鼻梁增高器，产品说明是自己翻译的。他的收获是，在网上卖东西，产品说明要写得很详细。

身形宽大，头发花白的赵迎光像极了《灌篮高手》里的安西教练，下巴和脖子连在一起，自嘲起来，颇具喜感。“2008年以前做电商都不好意思跟人说，在淘宝开个店，就跟路边摆地摊差不多”，他告诉《环球企业家》记者，但他认为5年时间让他熟悉了电商的规律，也足够判断下一个机会是否值得一搏，并承认自己积累了一些原始资本。

2007年，一个偶然的机会，赵迎光被朋友带去韩国YSP网上服装销售公司参观。巨大的摄影棚，一万平米的仓库，促销季每天三万的订单量，赵迎光就像进入仙境的爱丽丝，对这门生意产生了极强的好奇心。那时候，他没听说过Zara，也不懂什么叫“快时尚”。在朋友的引荐下，他见到了社长朱春燮。朱传授了三条经验：从休闲女装起步，拥有自主品牌，成熟后发展多品牌。

回国后，赵迎光对原有的母婴用品团队的五、六个人说，“清仓！转做女装”。2008年春节后，他辞去了外贸公司的工作，专注启动韩都衣舍这个项目。

复制YSP模式，重点是款式多，更新快。但在济南这个北方二线城市，既不能提业环境，亦没有设计人才，赵迎光只能从韩国代购做起。此时，淘宝上的韩国代购已经是一片红海，在韩国上千的服装品牌中，大量的商家集中于其中几十个，因为品牌和款式高度重合，只能打价格战。

赵迎光不满足于只赚那10%的代购费。他招揽一批学生，将韩语系和服装设计系的搭配在一起，从韩国三千个服装品牌中挑选出一千个，分给40个人，每人每天从25个品牌的官方网站上挑出8件新品，这意味着赵迎光的淘宝店里每天有300款新品。他还要求上架下架都跟随官网的速度，始终保持新鲜感。这和Zara为人熟知的买手制颇为类似。

从一开始，他就决定代购的衣服不使用原品牌，而是统一标为“韩都衣舍”，按官网两倍的价钱销售。因为不存在同款竞争，即便价格略高，销量还不错。

但代购有几大硬伤，比如等待时间过长，无法退换货，经常断货断色断码，性价比不高。在培养了买手一年之后，赵迎光决定从“代购商品”转为“代购款式”，真正的“买手小组”建立起来。他们像从前一样选出款式，进行样衣采购，然后打样，选料，在国内找工厂量产。

买手小组不再跟踪固定品牌，小组之间是竞争关系。2010年，完善的买手小组的绩效考核体系建立。其中包括公司提供小组初始的运作资金，每个小组的资金使用额度是上月销售额的70%。韩都衣舍还开发了一套自己的广告竞价系统，首页的运营规则是：成立6个月以上的小组，需要花钱竞拍；未满6个月的小组，公司允许他们在每周的固定时间去抢拍，谁手快就是谁的。

现在买手小组已经超过130个了，产品开发团队的人数，超过 400人。

用赵本人的话，韩都衣舍“一开始就赚钱，赚多赚少而已”，除了2011年。这年年初，韩都衣舍不过三百多人，到了年底，激增至1100人。2012年，年度交易额达6亿，重复购买率为38%的韩都衣舍成为淘宝第一女装品牌，赵迎光认为大量的人员储备为之奠定了基础。

“为什么传统服装行业转线上很难？”无论是招新人，还是见记者，亦或是参加行业大会，赵迎光总是离不开这个话题。他在办公室的黑板上画一张草图，描述韩都衣舍的三级部门，第一级：产品研发、视觉传达、市场营销；第二行写：工厂、供应链、客服、物流；第三级是人资、行政和财务。

在他看来，包括韩都衣舍在内的服装电商实行单品运营模式，和传统行业的订货会模式大相径庭。传统企业或许能做好二级部门，但缺少互联网基因的他们很难领悟第一级。

对于韩都衣舍来说，第一级部门等同于品牌。请韩国搭配师搭配，在韩国拍摄图片，写细节化的文案，在微博、微信、贴吧等互联网媒介进行推广行销，传统服装企业缺少这样的互联网基因。赵迎光拒绝那些打给加盟商看的广告，“绝不做冠名”。他看重直接和消费者沟通的方式，比如电影贴片。

和淘宝排名前三的女装品牌—茵曼的创始人方建华不同，赵迎光提倡多品牌运营，“如果第一级部门是品牌，第二级部门就是我们的品牌孵化器”，并且做了尝试。目前，韩都衣舍旗下有七个子品牌，除了原有的休闲女装，还有男装、童装、职业女装、包括鞋子等。显然，赵迎光的野心是用电商平台打造中国的 Zara。

Zara对大牌的模仿和低廉售价，深受原创者诟病。韩都衣舍同样面临被认为是“山寨”的问题。但赵迎光不以为然，“中国做山寨的是主流，成长起来的不还是极少数吗？”

篇（3）

1、点击越来越差，如何提高广告点击率，有哪些要素？

广告需要有一个简洁明确的主题和利益点产品是促销还是上新，需要清晰的展示给买家。通常一个焦点图浏览时间平均不会超过4秒，所以一张广告图需要一个一眼就能让人看到的关键点。其次如果是带模特图的广告，在选择模特图时模特的表情动作等，传达给买家的感觉也很重要。

2、不同推广目标怎么做素材？

一般推广分单品推广与整体推广两种。

单品推广：分为新品、爆款。

新品推广

1、上新的文案，比如新品来袭等，要向买家第一时间传递“新品”这一信息；

2、可以对产品的材质，特征进行一定的体现，比如说雪纺、透气等；

3、制造紧张氛围，比如说限时抢购、仅多少件，售完即止等，减少买家下单的时间，看中了就马上拍下。

4、要重款式，轻折扣；上新数量不能太少，而且切忌不要一上来就打折，这样会让买家形成不好的印象，产生犹豫。

爆款推广：营造疯抢、火爆的气氛很重要，限时限量，传达出数量有限，再不买就断货了的感觉。同时可通过售卖记录和已有的好评信息用最短时间促成交。

整体推广

不论是什么样的活动，主题必须明确，而且要通过创意营造出全场疯抢的感觉，不可能只有一两个产品搞活动。店铺活动也是一样的，氛围很重要；当然折扣给力就更靠谱了，一定要让买家感觉自己捡了大便宜，有想买的冲动。

同时折扣的文案要醒目，吸引眼球。另外，在图片的用色与店铺页面的用色上，一定要注意风格统一性，切忌图片很红火，进到页面完全不一样，冰火两重天，这样落差感太大，可能直接就跳失了。总的来说，推活动对整体性、统一性的要求最为严格，细节一定要做到位，这样才能保证效果。

3、宝贝详情页面怎么设计？有什么规律？

宝贝详情页面内容基本上可以归为四类，品牌提升、产品打造、关联销售、售后信息。而产品打造与关联销售两部分最为关键，也是对商家和消费者最为关心的内容。

首先，关联销售一般需要考虑：

1、不同类目的关联强弱，比如女装、食品等类目可以关联；而化妆品和电器则需要弱化关联；

2、要看关联精度，关联精度提高了便不需要放那么多的产品，可以参考用户浏览轨迹来设置关联产品；

3、关联区块要讲究效率，节约空间，有限空间充分利用。

其次，产品打造一般由文字介绍(商品规格、品牌信息、模特资料、使用建议等)、图片区(实拍图或场景图、细节图、真人秀等)、销售记录和评价信息(淘宝及其他网站)、产品附加值(测量方法、保养方法、搭配方法、试穿指数等)等内容组成。

4、广告如何抓住重点和关键信息？应该如何寻找品牌和产品的价值点？

广告的视觉呈现需要提前策划，要表达的主题一定要聚焦，文案呈现尽量不超过三行，字体统一，色彩和谐简单，清晰，主题突出，不要混淆注意力。品牌和产品的价值点挖掘主要是从以下两方面：

1、从品牌建设的初始阶段，我们通过市场调查的市场空间及我们要主打的目标市场在哪里，提炼出来的品牌价值。

2、在品牌的成长过程中，我们需要密切关注消费者的行为变化，随时根据消费者的喜好变化，不断修正和调整我们的品牌宣传点，丰富和延伸我们的品牌文化，提炼品牌价值。

5、产品卖点如何在图片上很好的展示，有相对的效果平衡点吗？

产品卖点在图片上的呈现优劣需要结合广告图本身及其他外在因素，比如图片尺寸，以及所投放的页面环境等。当然前提是你的产品卖点界定首先是ok的。而页面环境的提前考虑也能让你的图片投放时更能吸引点击。

6、在店铺装修时，如何选择店铺主色调？到最后如何定位自己品牌的主色调？怎么的主色调和品牌定位，产品风格保持一致？

从品牌特点出发，就自然能够找到相吻合的色调。譬如茵曼品牌就有几大让人难忘的特点：棉麻、艺术、品质。

7、首页的视觉广告，应该从哪些点去快速的抓住顾客的眼球？

一定要在第一时间抓住消费者的眼球，譬如画面的是否谐，主题、利益点是否突出。在素材制作上，视觉冲击力，色彩、文字、模特的张力都举足轻重。在保证品牌调性的基础上对图片进行创意一定要注重图片中各元素的配合。

8、视觉营销如何进行效果评估？

篇（4）

案例商家是由电商宝直通车操作团队接手的直通车托管客户，此店铺的前身是中老年女装，后因货源问题专攻大码女装。电商宝团队与4.25日接手店铺，从全店诊断开始做店铺整体规划，考量店铺本身的优劣势，从直通车操作着手，同步深度优化进店流量。直接产出效果明显，从4月销售额24万提升到5月217万，历时仅短短一个月，创造了细分类目的奇迹。

本文试图通过对大码女装类目案例，讲述笔者参与的一个细分类目的成长经历，以此来给众多想往细分市场发展的商家一些可行性的建议。

Part1：大码女装项目简要介绍

开店时间：1年半

产品特色：汉派服装，简约端庄大方

货源模式：大部分货品采取汉正街拿货的方式，产品市场测试后找周边厂家生产。

夏季客单价：180元左右

·掌柜需求：短时间内通过直通车手段打造单款夏装爆款，前期以流量为主要目的，希望1个月后能够看到roi的显著提升。

·阶段性成果和效果展示：

销售额从4月的24万提升到5月的196万，客单价从135元提升到182元，转化率从1.55%提升到2.18%。此阶段当中直通车的投入产出比达到1：3，而因直通车的增长带动的全店自然增长的比例达到700%。(如下三张图)

·直通车阶段性操作：

第一阶段：重定主推款，测市场反应并做展示优化——以提升点击率为目的

选择一个好的款会让整个推广计划事半功倍，所以我们大约花了一周的时间做产品测试和优化。沟通后重新新找了一款单价148元的连衣裙开始做测试。流量过小不容易测出效果，所以在这个阶段直通车是花了看似不必要的费用。第一天精雕细琢优化了2张推广图片，找满200个关键词并根据类目均价直接高于行业均价30%出价，保持整体流量进入。两天后点击率平均达到0.9%，后续即开始重点优化关键词，对点击不错的词进行卡位，而展现比较小的继续提高出价，目的即想通过养词，删词和加词，培养高点击率，该宝贝流量在点击率还不错的情况下爆发式增长。与此同时在点击率不错的情况下，我们开始考虑下一阶段转化的事情，运营部门的同事与店主配合挖掘卖点，制定拍摄和图片优化策略。

第二阶段：开始加大投入，并开通定向推广——提升转化率为主要目标

这个阶段以内功优化为主，按照第一阶段的拍摄和设计规划开始重点优化。具体做到多少的转化率算是巅峰，其实当时我们心里也没谱。按照我们的经验，这款宝贝的转化率首先优化前后对比应该明显提高，另外与同店铺其他产品相比理应高出较多。直通车推广方面流量开始加大，并做了全网的定向推广。这周开始转化率已经从1.37%到2.17%了，转化达到预期后下一阶段的任务就要开始做豆腐块的冲击了。

第三阶段：获取尽可能多的流量，冲击豆腐块——以获取流量为主要目标

直通车的主要目的除了广告直接挣钱外，更应该考虑到如何跟免费流量进行配合，获取更多免费资源。所以这个阶段主要是以seo配合直通车去做。按照计算，直通车占据五分之一的销量，免费流量至少应该占据五分之三。而当时豆腐块位置的销量在7000-9000之间，所以整体规划上需要每天该商品至少有250-300件左右的销量。直通车转化稳定后，只需加大投入了，直接把大词例如[大码女装]之类卡到第一位，并安排人员专门盯稍。另外一方面，配合直通车的关键词做标题和搜索流量的优化，在5月最后一周以月销量7300冲到了豆腐块的第二位。

part2：项目剖析

虽然我的本职工作是直通车操盘，但是我并不认为直通车技巧对于一个店铺来说是最重要的，很多电商从业者言过其实的夸大了它本身的作用，造成了很多人一味的追求技术上的巅峰。在我看来，直通车确实是一项必不可少的技能，但是它必须回归到广告工具本身的本质，就是提升广告效能。而且对于当今的淘宝规则来讲，每一个流量产生价值的多少是平台比较看中的。也就是之前我经常说的，同样的产品类目，淘宝给A店铺1000个流量的时候能产生100块的成交，而给B店铺的时候能产生500块的成交，在店铺其他条件等同的时候明显B将是被淘宝支持的对象，这也是为什么客单价、转化率越来越被淘宝强调的原因。

也正是因为这个原因，接手此店铺后我们并没有急于调整直通车本身，而是对店铺内功做优化。经历了换模特，换主推款，大强度增加推广费用等多项大胆尝试，事实证明，思路清晰目标明确的情况下，认定某个指标坚持走下去结果一定不会差。剖析这个项目，以下几个点起着至关重要的作用。

第一，认清自己店铺的优劣势，制定可行的方针

管理学上swot分析方法对于理清思路，找准定位是有很实际的效果的。对于本店我们做如下分析：

·优势：

1、十多年的线下女装经验，采取买手＋加工工厂结合的方式，市场反应迅速——在选款和测试方面有独特优势2、店主十分放权，并积极找资源配合——中间大胆尝试的机会比较多，譬如换模特，换主推款、急速加大直通车投入等

·劣势：

1、店铺的定位在大码和中年之间徘徊，之前的积累多在于中年女装。——之前的基因部分影响到店铺2、桑蚕丝作为主打推广商品，在该品类市场的竞争激烈。——没有自己的产品研发团队，市场同质化严重

·机会：

1、大码女装还没有形成行业老大的局面2、市场调研显示大码女装受众群体品牌偏好度弱，更看中款式

·威胁：

1、低价和年轻定位的大码女装店铺开始在淘宝蔓延，而这部分人群是主力消费君2、个性设计店铺开始冒出，对于产品威胁很大

既然快速响应是我们最大的优势，我们就需要用最短的时间测试好几个重要的指标，直观点讲就是这件衣服是否受大众喜欢以及产品展示买家是否买帐。而对于劣势和威胁，其实一直是在强调我们要对自己的产品和风格进行精准的定位，在竞争中抓住属于自己的客户。因为之前一直是做中年女装，而其实大码与中年之间的交集也是很大的，所以定位上我们瞄准了中年大码女装的中高端市场，区分了现在市场上最多的休闲韩版类别的大码系列，这与淘宝指数里面的大码人群年龄也是吻合的。

第二，季节性产品需把握好时间

4月已经是连衣裙的开推黄金时间，但是在推广方面该店其实是没有一个比较好的起点的。4月主推款是该店铺a款，市面上已经有同款产品的月销量达到了3000件／月，价格和展现方面也略逊一筹。直通车主推款质量得分均在6-8分居多。出价居高不下。从这个表象上来看，该店铺在换季起步时并没有表现出很好的势头。既推款我们并不会放弃，着重从优化关键词得分开始降低ppc，提升roi。5月初对产品线在最短的时间内重新进行梳理，虽然时间段稍微过晚，但是还是沉下心来花时间做产品规划和内功，新推一款市场竞争少的产品。这样，两款产品同时进行，保证了自然流量和直通车的1＋1 >2的效应。

第三，产品选择和定价的重要

选择比努力更重要，最近这句话最近比较流行。“产品定天下，价格定输赢。”看过很多店铺在选择主推款上走了很多弯路，前期投了很多精力和金钱，后来推不上去的时候才发现其实有很多外部原因阻碍因素，譬如同款竞争对手的推广力度，或者产品本身的反馈和客户疑虑。

对于大码女装更是这样，市场上大多数的大码女装都是直接把衣服加长或者加宽，而客户本身“显瘦”的需求并没有进行深挖。该店铺之前的主推款是一款单价为118元的连衣裙，效果还可以，但是全店的客单价一直维持在135左右。与中高端的中年大码群体的定位不太吻合，所以我们推出了几款单价在300以上的产品，一方面提高了店铺的整体品牌调性，另一方面选中其中的一款作为高端主打，提升店铺的客单价。同时，从产品特征上做了差异化的区分，选取一款性价比较高的产品做引流款，价位定在148元。

配合店铺定位，我们强调价格和产品、服务匹配。服饰行业商城店铺40%的毛利润能够在保证所有开支后还略有结余，但是对于该店铺我们想走高品质路线，在品控、包裹、包装发面下了巨大的功夫，每件衣服的定价至少保持在50%的毛利润，这样才有足够的空间做更好的客户体验。这也是之后我们能够放心加大投入直通车广告的直接原因，该店也一直保持着高单价且高于同行30%的动态评分。

第四，店铺内功的优化

内功表现在哪里？看似是一个很笼统的问题，简单来说就是你对你的消费者了解多少并用他们喜欢的方式进行呈现，如果能超出他们的预期会更好。举几个点：

1)关于模特。官方调查过大码女装市场，很多客户更青睐“胖模特”。但是对于实际操作上，我们看下现在大码市场模特：

店主有没有用心一目了然，“胖不代表丑，胖不代表傻”。胖mm的需求点很明确，想看到自己穿这件衣服大概的模样，这件衣服是不是真的能够遮肚子。但是美和真实肯定是需要去平衡的，关键是那个度。产品过于虚假美，浏览高转化率低；修饰后的美，售后退换货完全可以由产品本身和包装填平；但是过于丑的图片可能浏览的兴趣都没有了。(如上三副图对号入座)

对于本店，因为定位的是中高端市场，想与休闲韩版做差异化，所以端庄典雅可能是整体店铺的基调。之前也有考虑过用微胖的模特，考虑到产品与中老年装的重合，还是延续了之前的风格，只是模特装束更加时尚。

2)关于拍摄手法

“有”和“好”是两个概念，宝贝描述首先第一要素肯定是图片本身，下面两副图大家可以明显的感觉到区别。第一副至少也应该有70分，但是与第二副相比，质感方面明显差很多。这样的差别对于转化的影响是非常大的，稍作拍摄提升后，单品转化率迅速从1.5%提升到2.2%。

3)关于描述文案

产品同质化是电商普遍遇到的问题，但是有些卖家就是能够把自己产品做成正品，让人产生强烈购买冲动的感觉。比如你的义正言辞，比如你更加放大的细节。

第五，直通车节奏性把握，清楚在哪个阶段做什么事情

1.跟上淘宝的季节节奏(本案例由于中途换款过，造成了半个月左右的滞后期。否则效果应该会更好)

2.选款需要独特的眼光和数据支撑测试，快速响应需求。点击率是初期的一个重要指标。

3.仔细分析关键报表及时作出判断，对关键词做出整改

4.确认之后，首先解决流量的问题，其次解决转化率问题。

5.冲击爆款，确保转化率ok的情况下，关键词卡位保证流量最大化。并配合好seo以及店铺活动，实现流量价值最大化。

Part3:由点到面，看细分行业的电商思路

细分行业的发展、小而美的切入，从去年开始就应该是一个老生常谈的话题了。同时也让一大批卖家犯愁了，到底我的店铺是不是小而美店铺呢，是不是淘宝扶持的对象呢？很简单，看淘宝重视的几个指标值你是否匹配度高：客单价，二次回头率，dsr评分，转化率。

小而美已经不局限于是对小类目的定义了，大类目的细分市场也属于小而美定义的范畴，具体定义不是我们讨论的重点。柚子绿茶是一家典型的细分类目，主攻男装，4月底其新进运营总监王玮对店铺进行整改，短短2个月的时间现在月销售件数达到1w件，客单价100元左右，在这个男装市场折800泛滥的年代，直通车roi可以做到1：8的男装除他家之外也几乎是寥寥无几的。他提到：“任职后我做的最多的就是在模特拍照、图片优化和客服培训上，其他货源之类都是跟之前保持了一致，唯一的付费推广方式就是直通车，但推广上从最开始就严格控制成本，决不做亏本的生意”。笔者看来，柚子柠檬的成功之处在于利用视觉吸引了精准人群，最大化了流量价值。与大码女装店有异曲同工之处，在严格保证利润的基础上，努力做某个领域差异化。对细分行业建议如下路径可以尝试：

1)如果你真的不知道从哪块入手，那做视觉效果肯定是没错的。僧多粥少的营销时代，第一步肯定是让自己看起来不一样。

2)细分的是风格，产品还是需要消费者来定。本案例也用足够多的数据来说明了市场反应好的商品不管从淘宝的扶持还是推广效果来讲都会好很多。

3)做好淘宝看中的几个指标：二次回头率、转化率、客单价以及dsr评分。从搜索结果上我们也可以看出淘宝对于这些指标的扶持，包括tab引导上已经注明的这些指标，另外搜索结果的标签权重已经加大了很多。

篇（5）

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）09-0142-02

一 情感体验对品牌电商界面设计的意义

情感是人类特有的生理反应，通过对客观事物是否满足自身需求而发生的态度，能丰富地表达人们内在世界的欲望，一定程度上能决定人们的行为决策。美国认知心理学家Donald Norman提出了产品设计的“情感化”理念，并在他的著作《情感化设计》中提出，情感化的设计是一种创意工具，表达和发挥设计师的思想和设计目的。随着人们消费水平与审美水平的提高，人们对产品的需求已经从单纯的物质功能需求向着情感互动体验层面发展。在多屏的互联网时代，电脑、手机、平板电脑等移动终端已经让消费者的购物方式发生了根本性的改变，足不出户就能通过网络享受购物的乐趣。没有了实物的真实感受，用户只能点击屏幕了解商品、获取信息、决定购买力、体验购物乐趣。用户情感化的电商体验让品牌电商可以借助良好人的性化界面设计帮助用户解决问题，并产生情感上的联系与互动。用户在浏览页面时具有幸福满足感，在购物的过程中体验快乐，赢取用户的信任与支持，帮助品牌电商建立良好的口碑。“情感体验”对品牌电商的界面设计已经成为当前电商品牌关注的重点，成为界面设计深层次的作用所在。

二 基于情感体验的品牌电商界面设计策略

将“情感体验”的理念引人电商渠道的各个方面，旨在通过界面设计为用户搭建自然愉悦的购物体验过程，满足目标消费人群心理情感需求，让用户从内心对品牌产生偏好，建立良好的品牌形象感知，从而提升商业价值，为品牌电商带来影响力的最大化。因此，可以从以下几个方面采取相应策略提升品牌电商的界面设计的应用实效。

（一）特色定位与用户情感分析

品牌电商通过精准的市场人群定位、凭借独特的产品可以迅速获得小众用户群极高品牌黏性与忠诚度。品牌选择的用户圈越精准，就越容易发现这个人群所共有的心理、情感特点，从而进一步发掘其情感需求。符合品牌定位的这部分用户的个性化产品会自然地通过市场作用而产生，并且在同类消费者中获得良好的口碑，从而加速扩展自己的用户群。

从设计的角度提升界面的实用性，要关注电商品牌定位与目标用户的特征与情感需求，这将成为影响品牌电商产品转化率的因素之一。只有对目标用户做全面细致的调研，特别是情感需求分析，才能决定品牌定位及产品包装的方向性。以电商女装品牌初语（图1）为例，该品牌为互联网原创设计淘品牌，服装风格以都市文艺，潮流设计感为主，目标用户为16-25岁左右的年轻文艺女青年，以学生群体为主。他们情感细腻，独特，内心追求另类个性，喜欢简约而不简单的小细节，对衣服品质有一定追求，但喜欢低调不张扬的调性。因此，该品牌的电商界面以简约、明亮、小装饰等为主体的界面设计基调，品牌个性脱颖而出。“文艺”成为该电商品牌定位的关键词。

另一个女装淘品牌七格格（图2）却是完全不同的定位与界面情感设计表达。品牌定位以时尚、独立、女性为主题的小众潮品牌，服装风格另类大胆，展现女性个性魅力。该品牌主要的消费群以20岁左右的女性为主，有一定的经济基础，追求个性的穿衣品味。该品牌电商界面设计时尚动态感、用色大胆，对比强烈，凸显青春张力。“时尚”成为该品牌的定位关键词。

因此，电商的品牌定位首先要精而准，从而更好地与目标用户的情感特征要形成一致的性格，如文艺、时尚、小清新、复古等，提取品牌核心价值观，通过品牌定位所形成的专属标签，引起用户情感的心理共鸣。

（二）品牌电商界面设计要素与情感氛围

电商品牌通过互联网进行营销，用户通过屏幕浏览虚拟店铺实现消费。电商界面设计的优劣很大程度上影响到产品的销售量。而电商界面设计中能提升品牌视觉形象、吸引用户眼球，营造良好的购物氛围等设计元素，其关键部分就是品牌系统设计中的视觉、文案与交互设计。

1情境电商摄影，吸引用户的眼球

视觉形象在品牌电商界面中，能带给用户了解产品品质、理解使用功能，体验产品感受的感官途径。电商界面中的主要视觉元素为摄影图片，而品牌电商摄影不同于一般的拍照，目的是通过对产品、模特儿、环境等的拍摄，刺激用户的视觉感官，让其产生兴趣、想象、欲望，并最终达到认可、点击、促成购买行为的产生。以木质生活的产品品牌――初心的一款台灯为例（图3），电商界面中的图片其目的在于向用户传递出一款既实用、美观又有品味的家居生活类产品。因此该产品电商摄影图片既要还原产品木质材料的本色特征，又要凸显产品的格调特色。用景别、视角、特写等丰富的镜头语言来展现产品的全貌与细节，同时运用生动的色调、环境、气氛等为用户营造情境氛围，增添图片的故事性与生活情调，吸引用户进入图片所创设的情境中，品味产品所传递的视觉感受，刺激消费者的眼球与情感，留住用户在该品牌电商界面中驻足浏览。

2情感电商文案，刺激用户的想象力

用户在浏览界面时，电商文案的引导作用是不容小觑的。从用户的角度出发，用描述性的语言，创建既易于使用、清晰明了的解释说明，同时能给用户带来双向的情感交流与体验，这才是电商品牌界面设计中文案的与众不同。电商文案的人性化、情感化的表达，将电商品牌界面塑造成一个有性格，有个性的人。富有感情的情感化的语言表述将极大的增加用户的接受品牌的程度。以品牌电商“请慢用”（图4）为例。其主要经营养生保健食品，如蜂蜜、果蜜、黑糖等，以纯天然手工制作为品牌产品特色。该品牌电商的界面设计中文案的使用与设计特色鲜明，从图形设计极具优雅、精致的美感，文案描述又颇具可爱、生动，为用户营造出纯天然、纯手工制作的纯净感与品质感。用户在浏览界面时，舒适的视觉环境，健康营养的文案引导。饱含情感的文案包装与设计，即刻提升了品牌的档次，用文字刺激用户的想象力，简单的产品却形成了个性化的品牌电商界面设计特色。

3情绪互动设计，引导用户的行为

通过互联网电商购物的用户存在许多的顾虑与疑惑，这时需要界面设计为用户营造良好的购物气氛，打消用户的购物顾虑，保障用户良好的心情与情绪，萌发购物欲望。例如，当店铺做促销活动时，首先，品牌应通过界面设计醒目的打折提醒、心动的促销手段，调动用户的购买欲望；其次，在界面设计中引导用户查看其他用户购买的用户反馈，打消消费者的购物顾虑；再次，权威专家的认证与评价等方式为品牌界面增添专业性，激发用户的信任、满足等情绪，营造热闹的互动氛围，促成购买计划。又如，在产品详细介绍界面中，可适当增加设计动态展示效果，如鼠标经过图片时，产品变化展示效果的角度、颜色、场景等，让用户在浏览产品时增添更多的趣味性与新鲜感，增加互动的游戏情绪，引导用户消费。

（三）品牌电商界面内涵与情感诉说

篇（6）

在媒体市场高度发达的今天，专业广告公司、电视、报纸、杂志、广播、户外、直邮、网络、有线广播等广告载体大肆膨胀，使载体市场由当初的供不应求变为供过于求，商业广告已呈泛滥之势。在信息的汹汹大潮中，违法、虚假的广告沉渣泛起，严重破害了广告的“合意性”环境，使广大受众对广告的信任度大大缩水，从而降低了广告的社会效益。广告业界争夺广告额和“话语权”的竞争也因此日趋白热化。面对“优者存，劣者汰”的严酷现实，广告文案写作必须有新的突破, 才能从众多广告中杀出重围,否则便会被信息泛滥所淹没。怎样寻求一个最佳的诉求点,在广告大战中所向披靡， 这是每个广告策划者感到困惑而又必须面对的问题。广告文案写作虽然没有定法, 却并不是没有规律可寻。借鉴文学思维的方式去启迪广告写作，在文案中坚持文学创作的“真、诚、美”原则，以真感动上帝，以诚赢得信誉，以美吸引受众，无疑是信息泛滥时代广告策划的明智选择。

一、以“真”换回信赖

“真”是一切文章赖以生存的命根，虚情假意的浮文不可能真正拥有读者，而传递虚假信息的广告势必使消费者对广告的信任破坏殆尽。从市场调查资料分析，广告的可信度与广告的传播效果呈正相关关系。因此，真实性原则是广告文案写作始终必须遵守的基本性原则。我国广告法明文规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。” 这是法律对广告文案写作的基本约束。一般来说，构成广告信息传播原材料的是具体的产品、劳务与服务。因此，广告文案应真实表现广告所指向的产品、劳务与服务的客观存在性。从现代市场营销理论看，产品是一个整体概念，它包括三个层次。即核心产品层次，表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，广告文案必须如实从上述三个层次告知产品的客观存在性。从反面经验看，对商品做不实或引人误解的虚假宣传的广告，结果适得其反。某化妆品公司曾为自己的换肤霜产品制作过这样一则广告文案：“一次使用，更换老化皮肤；八次使用，彻底换了模样……”。而事实是许多消费者使用了该公司的换肤霜后不但皮肤没有得到美化，反而出现严重的皮肤溃烂。这则虚假广告不仅给消费者的健康造成了极大的伤害，也因此丧失了商业信誉而断送了自己的财路。其实，只要商品确实具有能给人带来利益的功能，广告的诉求就能够为读者所接受。如另一则针对老年人的护肤品广告就摈弃了那种夸夸其谈的文风而真实地告知消费者：“皮肤需要的是护理，而不是返老还童的神话……”。这种实事求是的态度赢得了消费者的普遍好感而使其销售业绩节节攀升。商品由于受各种因素的制约，存在某些不足是可以理解的。如果受利益的驱动而夸大商品的功效去诓骗消费者，这不仅违背市场经济的诚信原则，也与言语交际的真实原则相去甚远，被视为广告文案写作的大忌。

广告文案无疑应以宣传商品的客观性能为天职。但由于其受一定媒介、时空，以及特定公众对象等因素的制约，所以在传达商品信息时都是有所选择的，不必也不可能产品整体存在什么就在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度看，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告文案写作的必然选择。但在信息选择的同时要给维护广告的真实性注入一层必须予以明确的内涵，即经过信息选择后，所宣传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。从另一角度而言，广告文案中的“真”从某种意义上说也可以理解为准确。首先，所述信息内容要准确，必须恰如其分地介绍商品的性能，注意所介绍对象的各个方面乃至局部细节，力求辞义相符。其次，还必须根据营销策略准确地设计诉求点。譬如下面一则房地产广告：“江南春别墅 ，一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水地形，中国式古典大门转出一地江南风味，轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭美景――都在脑海中涌现！” 该文案将“故乡情缘”这一诉求表现得十分真实到位，极大满足了消费者的思乡欲望。需求的欲望一旦被激活，消费行为也就指日可待。第三，细分对象，因人撰文。由于受众的生活经验、阅读能力、文化素养、人生态度等各不相同，导致各人对广告的期待心理和评价出现较大差异。所以必须针对不同背景的受众创作不同的文案。如西方人以性感为时尚，所以其女装广告可以大声疾呼：“享受人生，做个性感的女人！”。而中华民族崇尚含蓄之美，所以专供女人服用的营养液广告，便使用更为委婉的语言：“十足女人味，太太口服液”。这些广告在信息传达中给受众造成的感受是真实的，反映了不同地域、不同民族的不同消费需求。因此，广告文案宣传的内容不仅产品本身应该是真实的，选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的，而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。

二、以“诚”构筑信誉

《周易.乾》提出:“修辞立其诚”，认为君子说话惟有真诚无妄，才能立业。广告作为一种产业，以诚为本是其基本的生财之道。但由于利益的巨大诱惑，以及商业诚信有效控制机制的缺失，在商业信息过度扩张的今天，仍然存在大量虚假宣传的广告。这些泛滥的虚假广告严重损害了消费者的利益，败坏了商业信誉，造成了市场秩序的紊乱，严重地威胁着社会经济的运行，引起了许多严重的后果。如果继续这样发展下去，后果将不堪设想。从市场营销学的角度分析，人们实施商业行为深受广告的影响。所以，商业诚信道德建设，首当其冲的就是要在广告界高扬诚信的大旗，净化广告环境，使欺诈宣传无处藏身。对广告文案而言，“诚”是指文案作者所宣传的内容是自己所确信的，广告作者因为自信商品有益于人，才向人推荐。对本身都心存疑虑的产品绝不向大众推介。当然，文学作品具有作者自我表现的一面，其写作动机产生于作者对材料、情感和生活的长期积累，植根于作者的内在愿望和要求，这和广告文案作者受人之托进行写作有很大的不同。但即便如此，也并不意味广告文案作者完全丧失了主观能动性。广告文案作者可以将广告主的要求转化为自己的主动性动机，推己及人，为情造文，架构厂商与消费者沟通的桥梁。例如台湾中华航空公司曾有一架客机在日本名古屋坠毁，空难发生后，公司立即在报纸上做了一则广告向社会公开道歉。文案写道：“我们知道，生命，我们辜负不起，更何况还有这两百多个家庭所遭遇的伤痛。……我们对不起过去三十五年来支持我们的顾客。无论是什么理由，华航愿诚心接受各方的意见，并以最大的努力处理善后，尽速将调查结果公布。”这则广告的作者身心以附，真情投入，广告后社会反映良好，事故对公司造成的负面影响降到了最低点。孟子说过：“至诚而不动者，未之有也” 。唯有真诚向善的宣传，广告才能与受众达到一种深层的永恒沟通。真诚善良的思想情感本身是文案产生魅力的重要因素，所以广告在劝说受众时要有热情的态度。象我们耳熟能详的如“金利来领带，男人的世界”、“与爱人同行，永久最好!”（自行车）、“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）、“酸酸甜甜，就像少女的初恋”（樱桃制品）等可谓热情洋溢。人非草木，孰能无情，面对如此煸情的广告，有谁不产生购买的冲动呢?

有一种情况是需要说明的，即广告文案写作时为提高宣传效果，在充分考虑消费者利益的前提下，有时在一定限度内故意说一些美丽的谎话，创造轻松幽默的艺术氛围。这是广告作者与受众在长期交际中形成的一种特殊游戏规则，与诚信精神并不相悖。如“五十岁的年龄，三十岁的身体，二十岁的心态”、“今年二十，明年十八”。人们心里非常明白，这并非是广告在欺骗消费者，只不过是摆弄噱头活跃气氛罢了。说到底，这其实是商业与文化的审美结合，是广告创意的需要。

广告作者是特定历史时期的社会角色，利用广告宣传进行促销是其主要的社会行为。广告作者既为社会中人，就应当以诚信向善为本，自觉维护良好的社会秩序，在市场中进行良性竞争，以建立良好的商业信誉。广告作品一经就会对社会产生影响，因此广告作者对自己的广告作品是否抒发了人间共有的善良与真情应当加以反复审视。否则将因一着不慎而前功尽弃。如英国王妃戴安娜因乘坐奔驰汽车发生车祸而死亡，这一事件被称为世纪惨祸。车祸发生后，富豪汽车公司在香港做了这样一则广告：“VOLVO汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬。世界上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”。这则广告明显有乘人之危的嫌疑，广告刊登后，人们开始怀疑富豪汽车公司的商业道德与信誉，广告主苦心经营多年的善良真诚的公司形象被破坏于一旦。这一深刻的教训非常值得我们借鉴。

三、以“美”征服“上帝”

广告是一种艺术，广告语言更是艺术中的艺术。广告文案不仅内容要真、诚，而且形式要美。不光要言之有物，而且要言之有文。文乏异彩则耳目昏睡，不能修辞就不能达意。过于简陋粗糙的广告会对产品销售产生消极影响。所以广告作品不能自甘平庸，应当殚精竭虑，根据具体情境选择恰当的语言材料，组成最佳的言语形式，以美的方式有效地表达商品信息。笔者以为不妨从下列几方面着力营造广告的美学意境。

1.运用美辞佳句传播商品信息

孔子云：“言之无文，行而不远”，刘勰在《文心雕龙》中也认为“言以文远”。古圣先贤的这些格言都说明语言因为美才能传远垂久。因此，广告言语的加工绝非雕虫小技，它是受众是否喜欢广告的关键因素，必须刻意加以锤炼。如国外某旅游公司的这则广告很难让人不心动：“为什么隆美尔手下的优秀士兵竟然经常离开部队开小差？要知道，隆美尔的部队纪律严明、责任感强，是一支模范部队。然而，我们的梦幻海滩离他的酷热的沙漠营地只有几公里，实在是太诱人了：在温暖的非洲阳光的照耀下，沙滩洁白光亮，站在海滩上可以听到海风吹拂棕榈树叶的沙沙响声。在摩尔人舒适的小白房子里，桌上插着举世闻名的玫瑰花，我们地道的法国大菜摆在玫瑰花周围，散发出可口的香味。许多个晚上，莫尔上校徒劳地呼唤着士兵，对此您不会再大惊小怪了吧？今天，您不妨再到我们这里看看。这里变得更美丽、更迷人了。信不信由您。……”这则广告文案对景物的描写可谓细致入微、绘声绘色、穷形尽相，优美的语言使读者获得鲜明的印象和丰富的美感，如巨大的磁场吸引了消费者的注意力，激起了人们欲一睹为快而到此一游的欲望。可以想见，当受众因被广告文案的美辞佳句和优美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑时，那就是他们最容易被说服的时刻。诸如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、“在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生”、“山外青山楼外楼，江南酒家第一流”、“潇潇洒洒特丽雅漂漂亮亮伴一生”等文案，语言生动形象、情趣真实高雅，充满了语言艺术的音韵美，读来使人喜闻乐见。

2.运用晓畅易懂，精炼准确的语言传达广告信息

由于信息的泛滥，人们是在匆忙之中阅读广告的，所以文案的趋向越来越短。又因为广告是一种代价昂贵的作品，必须由较少的符号传达出较多的信息，最简单地把一个复杂的思想表达出来，是信息传播艺术的最高境界。简洁是智慧的灵魂，简炼是才能的姊妹。高度浓缩的文字会促使受众思维活跃情感兴奋，积极去寻找作者的真意。“三洋常在我心间”、“岂有此履。”（鞋店）、“味道好极了”、“不老宣言”（抗皱霜）、“望皮欲‘穿’，爱建服装”、“喝孔府宴酒，做天下文章”等等，这些文案不可谓不简练，但更有甚者，如大众汽车广告，画面是一辆汽车在崎岖的山坡上行驶，文案仅仅两个字:“山羊”。直接推出概念，使人一见而惊，对大众汽车的卓越越野性能留下了难以磨灭的印象。

3.运用幽默机智的语言传递商品信息

语言最具流变性和可塑性，广告文案如果蹈人旧辙，陈陈相因，必然令受众索然无味。应当极尽语言之可能性，发挥言语机智进行创作。有一则孕妇装广告的作者大胆打破有关女性曲线美的常规思维，机灵写到:“挺身而出，展露女性最美的曲线”，读后令人忍俊不禁，但细细一想，这何尝不是从人类生产和延续的更高层次上对美的独特理解？如此曲折的表达，显示出作者言语表达的机巧和高妙的幽默艺术，激发了消费者的想象，使受众感到愉悦而产生美感，在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感。在广告文案中注入幽默元素，将创意主体的敏锐和巧思，通过轻松诙谐的形式表现出来，内庄外谐，雅而不俗，在潜移默化中感化目标受众，使“上帝”怦然心动，在哈哈大笑中不知不觉接受对方观点，达到“润物细无声”的效果，这就是幽默艺术在广告中的审美作用。跟一般语言相比，幽默语言更容易吸引人们的有意注意。因为它的戏剧性、趣味性迎合人们求乐的心理需要，创造了一种轻松、愉快的心境，唤起消费者的热情，消费者在笑声中自然而然被吸引住。而且，商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默语言则更容易隐蔽广告的功利性，解除消费者的心理戒备。纵观当今天下，广告已告别了枯燥乏味的时代，连旅游广告、胶水广告、矿泉水广告等都在用幽默吸引消费者。如瑞士某旅游公司的广告牌上写着:“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告:“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。”香港一商店为推销“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是:“谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。” 某品牌矿泉水的广告词是:“清冽甘甜矿泉水，可以用来柔美肌肤，更何况饮用?”这些广告在语言和手法上使用艺术手段来表现，或夸张、或比拟、或双关，风趣诙谐，幽默生动，把消费者带入优美的艺术境界，牢牢抓住了受众的心理，有力刺激着人们的消费欲望。

随着我国经济持续高速的增长, 产品同质化、商业信息的过度扩张泛滥、传播环境的日益复杂化和消费者素质、审美情趣的提升, 使得广告更快地向审美化方向发展。现代广告文案写作必须选择“真、诚、美”的创作策略，强调作品的美学意境，引发受众的审美愉悦,使消费者在美感的享受中, 对广告信息产生好感, 进而移情于这种商品, 产生购买行动。唯其如此，才能提高广告的宣传效果，才能使广告的经济效能发挥到极至。

参考文献:

篇（7）

你还在玩“打折、秒杀、团购”这些个促销手段？你OUT了。福袋，卖家新玩法，卖的就是惊吓或惊喜。

“神马？1个月卖3000个福袋”“哟嗬，40元买的3件打底衫还都不赖哦！”

越来越多的店铺出现“福袋”的活动信息，随后，本刊记者在淘宝网上搜索“福袋”两字，就跳出了1万3千多件宝贝。他们带着各种喜庆、促销的外表，成为产品搜索结果里最炫的“另类面孔”，也成了各路买家追捧的宝贝。

福袋，最早起源于日本，商家将多件商品装到一个袋子里面，进行搭配销售，这种袋子或者纸盒就称为“福袋”。通常，福袋内容都不会事先公开，但商品均属于大致一个类型。对于消费者而言，福袋相当于商场打折优惠，而且在购买时对于福袋内商品的期待感也非常有吸引力，这点个，福袋有点类似一变相的赌博。

每年，尤其是大型节假日期间，线下很多百货公司在年底都会推出福袋，来吸引人气，提升买家的购买欲望。直至今日，福袋也不仅仅是线下商家的专利，在淘宝上也涌现出一帮玩福袋，玩得得心应手的卖家。清仓是所有淘宝卖家做福袋不变的理由，亦有人结合了节日营销回馈买家的心态去做福袋，玩转福袋别有章法。

节日促销之：有福同享

讲诉人：妖精的口袋掌柜5ikoudai

2010年元旦过后，春装已经上市，这些冬装该何去何从？作为妖精的口袋掌柜的我面对仓库里的压货皱紧了眉头。继续毫无技术含量打折促销？但是这种方式方法清仓行为过于明显！对于我来说，清仓所带来的负面影响会比较多。如能在春节期间借助节日气氛举办一个应景的活动倒是一个巧妙的结合点，但问题是，这个结合点上哪找？

正为促销活动发愁的时候，偶然听到一则新闻，报道称上海久光百货准备了1500个福袋，在一个小时内就售罄，场面十分火爆，甚有人半夜三更就排在了久光百货门口，期待购买福袋。

那时我突发奇想，线下福袋都这么火，网络零售上为什么不能做？福袋从形式到内容都完全符合春节的喜庆气氛，而且又能起到清仓的作用。因此，初步确定采用福袋的活动形式，或许能达到一种出奇的效果。

结合春节突出年味

隔天，我就跟我的团队，忙起了“福袋”这种促销模式的方案制定。福袋的袋子以红色为主色调，外加2010年是虎年，在每个福袋上送上一堆小布老虎玩偶和一堆精美的“福”字来突出年味，增加节日气氛。

在活动文案中，突出超值、好玩、惊喜、尖叫等字眼，向消费者传达福袋会给他们带来的一种特别效果。我将福袋分成4个档次：88元、188元、288元、388元，符合了国民过年喜庆发财的数字。而每个福袋所放的衣物价值均是本店铺正价的4折到7.5折。我不能让自己店铺的买家买了福袋，却失望而归，我要让她们承载更多的惊喜与幸福。

清货还是回馈，艰难的抉择

在选择福袋放的宝贝，我们内部就起了纷争，分为两派，有人建议两件衣服都放清仓的货，本来就是清仓，已经让利给买家，不用考虑买家的购物体验；有人说一件放清仓，一件放当季热卖单品，要是两件衣服都放过季清仓货的话，买家购物体验不好，会造成差评如云，还不如放件清仓的货外加一件热卖单品，回馈顾客，购物体验良好。

那时我陷入了困境，婆说婆有理，公说公有理，到底听谁？从消费心理学来说，顾客不希望买到的仅仅是清仓货，要是买一件当季热卖单品，增加了他们对福袋的好感。毕竟他们也想买到了超值的东西，我们给出的诚意够的话，消费者也不会给差评。

权衡利益关系之后，我最终选择了第二个方案，隔天我们就花了一天的时间包好了2100个福袋，共计4200件宝贝，分好大中小号依次分装。

会员营销激活买家

无论在做新品活动，还是促销活动，我都会将所有妖精的口袋的会员激活，让他们成为消费群体的第一波浪潮，这次也不例外。

元月25日之前的3天时间内，我们通过群发信息、邮件等形式，告知所有的店铺会员这一活动信息。而在会员选择上，也有自己的一套方法方式。首先发信息、邮件到所有来店里买过东西的买家们；其次，我们会选择打电话，而通话的会员对象往往是有3个月没有来消费的购买群体，但他们之前累计消费较高的买家。客服会给这群人来一次温馨的提示对话，并告知有福袋的促销活动；最后，凡事收到信息跟电话的买家们，都会得到我们提供的10元红包，接到电话的买家还会有包邮的优惠。这一系列动作下来，活动的转化率会高很多。万事准备，只欠东风，就静候上线时间的到来。

福袋的战役，捷还是败？

元月25日凌晨，福袋一上线，出乎意料的火爆，本来冷清的春节购物，期间却能卖出1909件，一共3818件衣服。福袋销售第一波，收到信息的会员们，在第一时间跃跃欲试，一等零点时间已过，大家疯抢；福袋销售第一波初显成效，会员营销激活了很多买家，勾起他们的购买欲望。淘宝买家有一定的从众心理，而且女装是属于冲动型消费，有了一定的销售量之后，那些新人买家也会紧追福袋，购买福袋，形成了销售的又一波浪潮。

春节期间，由于物流、客服等服务大范围休整，大家都选择走亲访友而非购物，女装类目卖家普遍会有40%的降幅，但依靠这个活动，妖精的口袋成交金额只下降了24.2%，同时提升了店铺春节假期的人气，而且带动了店铺其他产品的关联销售，将近有51.2%的顾客在购买福袋的同时还购买了我们家其他的衣服。

库存清仓之：巧置福袋

讲诉人：上上屋掌柜1985

2010年10月，由于我当时淘宝业务的发展，必须得搬到大一点的仓库。这一搬家才发现之前仓库却遗留下来很多货，都是一些袜子等产品。丢了可惜，怎么办？当时想到的就是清仓特价回馈我的买家。做为特价商品上架后的一段日子，销售一直不温不火，即便我已经在亏本销售，一天就卖个10单左右，差的时候一单也卖不出去。焦急之中想到，曾经有个女装类目的大卖家做过一次类似福袋的促销，销售业绩增长明显，于是决定尝试一把。

10月月底，我就将客单价为10元的福袋挂上线，依旧是三双棉袜，同时还在我的帮派中宣传我的福袋。第一天就有一些老顾客就上门来买，不到2个小时，就卖出了40个福袋。而卖出的40个福袋中，有28个也购买了店里的其他产品。这给了我非常大的信心，为了能吸引到更多的买家，继续推出了购买2个单品送福袋的活动。短短一个多月内，卖出了3000多个福袋，一万多双的袜子。

此次福袋活动中，30%的买家是冲着福袋购买，并没有买其他商品；但有70%的买家在购买福袋的同时也购买了其他产品，而此次的关联销售金额也高达12万元。

剩余的福袋卖完了后，我也不打算停止福袋的销售，可能到年底，我会推出鞋子系列的福袋，将这种促销模式继续推行下去。

买家乱弹：福袋，让谁欢喜让谁忧？

hyzc711：很好的卖家，一下子让我省了好多唉，买了二个红包，几乎每个红包都打了对折唉，最好的就是每件衣服都很合身，哈哈，赚到了，赞一个。

Jinyun823：真是惊喜！我收到了一件长袖T恤，一条围巾，是我喜欢的类型，同事说围巾很好看，哈哈！

marion_guo：很大牌的2件羽绒服 质量什么的都很OK，谢谢那只可爱的小老虎。

琉璃梦碎：打开福袋，果然是一份大惊喜，甜美的绒衫、酷酷的仔裤，特别开心的是仔裤居然很适合，本来还很担心会不会穿不了，抱着宝贝傻笑中……

wsyr814：之前一直向客服套口风的，没想到他们都很保密！今天收到赶紧打开看，是件我平时不愿意穿出门的衣服，感觉跟自己不搭，结果我一套上，没有想到我穿的还很合适，没想到福袋让我知道我还能穿这样类型的衣服，惊喜万分！

篇（8）

带着精心化好的妆容，调好三脚架，最后看一眼相机取景框里的构图，迅速站回选定的背景前，“咔嚓、咔嚓”，随着相机的快门声，刘畅开始摆出不同的站姿。一组照片拍好后，她从朋友手中接过相机，认真翻看每一张。在确定不需要重来之后，她迅速地拎起身边的行李袋，打算就近找一个洗手间进行“换装”。

侨福芳草地、三里屯南区、银泰中心，在征战遍北京网红心目中的拍照“圣地”后，已经换了六七套衣服的刘畅行动仍然迅速而果断。接下来她还需要赶回住所，将自己一天的战果导入电脑，修图之后上传微博，完成接下来“上新”的第一步。

刘畅是土生土长的北京人，也是传说中的网红，不过比起微博上几百万粉丝的大V来说，她的网红事业还处于起步阶段。尽管如此，如今在她的微博上也已经有近10万粉丝。“全部是真实顾客，没有一个僵尸粉噢！”刘畅不无自豪地告诉《中国经济周刊》记者。

在侨福芳草地拍照的时候，因为看中了同样的背景，刘畅不得不等另一个正在拍照的女孩将近一个小时的时间。虽然有些焦急，但是“撞场”这件事却没有给刘畅带来丝毫困扰。“北京能拍照的地方就这么几个，撞上很正常。而且她和我不是一条路子的。”刘畅边偷偷指着不远处那位姑娘边告诉记者，“相机、包包都是一般货色，而且你看她的五官，眼睛、鼻子都是后期加工过的，衣服就那么两件，而且也没带行李箱，这是个卖高仿首饰的！”

在刘畅的定义里，“网红”这个行业里包含了各行各业，无论是像她这样的淘宝店主，抑或是直播平台上的主播，抑或是活跃在各大线下活动的各类达人，在她看来，只要是在网上拥有大批粉丝的，都是“网红”。

粉丝流量转化为经济收入

在旁人眼中，刘畅属于典型的“白富美”。父母从事房地产行业，高中就去美国私立学校读书，本科在柯伯联盟学院修读工业设计，2014年毕业回国。此前，刘畅立志做一名珠宝设计师，直到误打误撞进入了“网红”行业。

2011年，在纽约的刘畅开始接触微博，一开始只是不时分享自己的生活和护肤心得，在不知不觉中积累了一部分粉丝。本科最后一年，国内同学看中了她当时微博账号上近两万人的粉丝基础，开始联合她做起了代购生意。

随着代购生意的逐渐冷清，刘畅慢慢将重心转移回自己的“本行”，她开始在微博上重新刷图，希望能积攒出一批喜欢她设计的首饰的客户。但是由于价格高昂，虽然粉丝数有增无减，生意却鲜有人问津。在别人的启发下，刘畅开始转行卖衣服。

因为有前期的种子用户，刘畅又很会穿衣打扮拍照片，她的粉丝数上涨得非常快，找她买衣服的女孩也越来越多。一开始刘畅还天南地北地跑批发市场进货，随着粉丝的增多，刘畅现在已经开始尝试与工厂合作，并且学着辨识面料和走线的区别。

如何找到合适的衣服是刘畅每天的工作重点。她告诉记者，在开始卖衣服之前，她对衣服的理解就是材质要好，设计要独特，能穿出自己的味道。在成为淘宝店主以后，她发现卖衣服不是自己想象的那么简单。“每一个人的身型、气质、品味都不一样，卖得好的衣服不能对身材有太多要求，有设计感但是不突兀，要带上当下最流行的元素，价格还不能太贵。”刘畅随手拿起一件正在打版的飞行员夹克介绍道，“眼下最流行的是飞行员夹克加刺绣，但是刺绣的成本高昂，我把刺绣改成了时下流行的卡通贴布，一样很受欢迎，但是价格就控制在了300元左右。”刘畅告诉记者，这件衣服上次上新卖出了600件左右。

一开始刘畅的来货渠道主要是全国各大服装批发市场，淘到合适的款式之后再和档口老板确定数量、出货周期和价格。到了后期，刘畅开始买入各大品牌的大热款式，经过修改之后交给合作工厂打版制作。确定了出货时间后，刘畅开始拍照、修图、上传。吸引到粉丝注意后，再将淘宝链接在微博上。有时候是现货出售，有时候采取预售的方式。刘畅透露，最关键的一点，是要把握住饥饿营销的秘诀。

“上新的周期一般是一周时间。周六周日我先上传拍好的宣传照，从点赞人数和评论大致确定一个出货量，一般来说受欢迎的款式我会适量增加一些，但是一定是低于估计的购买量。这样一来一到约定的上新时间，不到半个小时就会都售出。一方面避免了积压和资金回流，另一方面也会增加粉丝的购买欲望。”刘畅表示，这是眼下大部分网红店主采用的营销模式。

除了广告，刘畅时不时地也会在微博上分享自己的生活照。“所谓的网红，其实就是通过别人可望而不可得的生活方式来吸引粉丝。”刘畅表示，自己的粉丝分为两部分，一部分是单纯冲着买衣服来的，毕竟在淘宝网上漫无目的地淘到合适的衣服过于麻烦;另一部分，主要是为了看她的生活而来。

“粉丝看着我的相片，看着我穿着漂亮的衣服旅游、吃饭、喝下午茶，就会想要和我一样过‘精致’的生活。可是那些生活都是需要消费支撑的，唯一能够带给他们认同感的，就是这些一样漂亮但是并不昂贵的衣服。”刘畅自嘲地说道，“其实大家的生活都一样辛苦，展现出来的只是美好的一面而已。”

据刘畅透露，目前她一个月的流水有50余万元，除却生产、运输和微博账号运营的成本外，每月的收入基本稳定在10万元左右。

网红电商背后的孵化器

在网红电商这个新兴领域里，刘畅仍然属于末段班。

2015年的“双十一”之夜，激动的不仅有马云，还有“吾欢喜的衣橱”的淘宝店主，张大奕。这一夜，她的店铺销售额超过6000万，在淘宝所有女装店铺中排名第二。开业仅一年，张大奕的店铺就已经是一金冠店铺，微博粉丝406万。

像张大奕这样的女孩在淘宝上还有很多，销售量靠前的赵大喜、LIN、雪梨等也同样是网红出身。如今，网红开设的店铺总数据统计已经超过1000家。在2015年淘宝平台公布的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行TOP10中，网红开的店铺就有5家。

作为网红电商的代表人物，张大奕曾经是《瑞丽》杂志的一名模特。2014年参加阿里巴巴举办的国民校花比赛获得冠军后，作为奖励，张大奕获得了跟如涵电商（网红孵化器平台）签约的资格。

张大奕可谓是如涵电商一手打造出来的网红电商老板。作为网红，虽然天然就有着传统店铺没有的流量优势，但是目前大部分的网红都还属于单打独斗的状态，一个人包揽了采购、选款、定制、宣传和客服的全部流程。

“很辛苦，特别累，有时候修图修一半我就躺在那里不想动了，可是一想到图修不好会影响衣服效果，我又爬起来坚持一点点看，眼睛都快贴到电脑屏幕上了。”另一名卖家Cc告诉《中国经济周刊》记者。

Cc此前和闺蜜共同经营一家女装店，但由于缺乏专业经验，Cc和闺蜜经历了很多惨痛的经历。

“我们两个都是做平模出身，穿衣服我们很懂，但是面料什么的就一窍不通。有一次做出来一批衣服，一下水掉色非常严重，引来了很多差评。最倒霉的是遇上不靠谱的厂家，延期出货，错过了最佳销售时期，结果全部都压在了手里，赔了好几万元。”Cc回忆道。

Cc失败的开店经验是众多网红的缩影，显然，长得漂亮、会穿衣服只是网红开店铺的第一步，在将粉丝关注转化为购买力的过程中，如何保障产品供应的质量和数量是这个圈子里公认的难题。

记者了解到，在Cc所言的网红圈里，解决供应的渠道一般有以下几种：最基础的就是在现成的批发市场拿货，在起步阶段这几乎是每一个网红的选择。但是弊端也同样明显，撞衫是几乎不可避免的。比如网络红人雪梨、13c就被传在四季青服装批发市场的同一个档口进货。

当发展到一定规模以后，大部分店主就会选择与可以代工的工厂合作或者自己筹办工厂，但是这样一来投入资金大，二来也存在一定风险

在这种情况下，一批网红孵化器应运而生。这些电商将原有的网红个体店铺串联，进行整体经营。他们打通上游设计生产、下游推广销售等各个环节，甚至还能充当经纪公司的角色，从零培养一名网红，创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的模式。

张大奕签约的如涵电商就是其中的佼佼者。在淘宝女装店铺排名靠前的多家网红电商，如张大奕、管阿姨、左娇娇、大金等网红都来自这家公司。

如涵的前身是一家淘宝销售额排名前十的女装店“莉贝琳”。2014年和张大奕合作后，“莉贝琳”凭借多年女装网店的运营经验，只用了短短一年时间，就将张大奕推上网红店铺销售第一的宝座。2015年9月，“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作，开始转型如涵电商，专心经营网红孵化器。据了解，目前如涵旗下已经有近50名签约网红。

据了解，如涵电商有自己的采购团队、设计团队、加工工厂、仓库工人和客服，在供应链上的配置可谓大幅提升。不仅大大缩短了生产时间，提高了供应链的可控性，同时也在一定程度上节约了成本。如涵不再需要像经营“莉贝琳”时在淘宝上买流量，张大奕们也不再需要处理太多琐事，只要发挥自己的特长增加粉丝黏性即可。

“你负责貌美如花，我负责赚钱养家。”如涵电商创始人冯敏这样形容如涵目前的商业模式。他表示，如涵在为网红店铺提供完备的供应链服务，同时也帮助他们维持社交媒体上与粉丝的互动，让粉丝群与网红营造更亲密和谐的关系。

“网红的店虽然有清晰的商业逻辑，但是往往团队管理混乱并且缺乏供应链支持。网红就像是艺术生，他们有想法，有一定的粉丝，但是缺乏运用内容留住和扩大粉丝圈的能力，以及更深层的对于技术的把控和对数据的分析理解，而这些恰恰是我们可以提供给他们的。”冯敏此前在一次活动上表示。

在杭州，像如涵电商一样的网红孵化器已经如同雨后春笋般纷纷成立。不仅如此，一些有能力的网红店铺也开始走向这个模式，雪梨和好友在去年也成立了自己的品牌工作室“钱夫人”。目前除她自己外，公司还签约了4名网红，仅“双十一”当日，5家店铺总销售额就超过了3000万元。

而那些个性并不突出的网红，孵化器公司甚至还负责提供内容的产出，从微博文案到视频制作，都有专人打理。甚至有孵化器开始专门物色有条件的女生，将其量身打造为“网红”。不仅如此，网红电商开始逐渐向服装以外的产业扩展。今年春天，如涵电商刚刚签下一名韩国女生，朴瑟，打算将业务扩展至美妆和旅游领域。

孵化器培养网红投入上百万

据记者了解，目前网红与孵化器公司的合作模式一般是三种：孵化器出资，网红出力，网红拿10%～20%销售额;网红出资，孵化器提业链和店铺运营服务，孵化器拿10%～30%的销售提成;网红、孵化器共同出资，共同建设产业链，网红一般会按底薪+利润分成。

张博（化名）是杭州一家新成立的孵化器公司的工作人员。他告诉《中国经济周刊》记者，依靠网红强大的粉丝效应，目前这个行业的利润率一直徘徊在20%左右，已经远远高于传统服装行业。利润主要来源于成本的合理把控。他表示，网红在前端利用自身人气来维持和粉丝的高频互动，从而感知她们的消费需求;而孵化器公司则在后端迅速反应，为网红提供生产、销售、客服等一条龙服务。“现在大部分店铺都采取小部分现货+预售的方式，最好的样衣由网红拍照并提前投放到微博测试新品人气，根据粉丝反馈确定首批订单数量，并迅速投入生产。这样就有效控制了不良库存率。目前行业内做得最好的店铺库存量大约在2%～3%，而传统服装生产商不良库存率大约在12%～15%。”

用脚投票是网红在洞察粉丝需求时惯用的手法。比如张大奕会在微博上贴出同一条裙子的不同图案，询问粉丝哪一种设计更好。雪梨会将相同花色不同质地的面料摆上网，然后调查粉丝能够接受的心理价位。根据点赞的数量和评论的内容，网红们能及时获得粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而更精确的调整生产线。

不仅如此，为了让粉丝对衣服产生更多期待，网红们不再满足于照片的表现能力，而是开始录制视频来对产品进行更详细和动态的解说。张大奕是第一个尝试这样做的，很快，视频介绍就成为了网红们吸引粉丝最流行的方式。

虽然孵化器公司的出现很好地保障了供应链等配套服务，但随之产生的新问题也迎面而来：一方面是巨大的前期推广投入，压缩了网店当前的利润空间。在与公司分成的过程中，大部分网红新人处在被动位置;另一方面，越来越热的网红市场竞争激烈，网红被模式化量产后相似度极高。

张博告诉记者，孵化器公司都会倾向于寻找不同风格的网红来进行多样化的产品铺设，同时也会进行培训来做网红储备。培养一个网红往往需要几十万甚至上百万用来推广和吸粉。虽然根据现有的模式网红的分红并不少，但是在培养阶段没有盈利的网红是没有收入的。

篇（9）

由批发转向品牌加盟，这对爱华公司的渠道而言是一件举足轻重的大事。为此，笔者亲率团队奔赴S市，打算打赢这个战役，为新渠道的开发奠定基础。

分析顾客结构，巧妙选址打基础

爱华服饰公司以生产中低档女性休闲服为主，主力购买群体为在校大学生及初入职场的白领女性。其中，这类消费群体的购物特征为：

1 追逐潮流，对时尚的敏感度较高。

2 囊中羞涩，虽然经常出入于高级商场，但真正购买服装时却大多选在平价超市及服装折扣店。

3 消费没有计划性，冲动购买欲强烈。

4 大多受过高等教育，消费心理除了注重款式、价格因素外，还受感性因素左右。

通过以上分析，笔者决定将旗舰店开在大学校区附近。为此，笔者派人对S市十几所高校进行了调查，并最终将店铺地址定在了Z大学附近。其中，Z大学在校生3万余人，女生总数过半，潜在客户资源丰富。商圈内共有三家服装店，均为体育服装店铺，无直接竞争对手。最后，笔者对专卖店进行了命名——“绚烂冰点——爱华时尚服饰折扣店”。至此，建店的第一步骤完成。

典评：店铺选址是一家店铺经营成功的关键。一般来说，店铺选址必须经过以下分析：

A、商圈分析。

B、经营商品与当地情况套合性分析。

C、店址交通情况分析。

D、竞品分析。

E、房产归属情况分析。

F、治安情况分析。

本案例中，笔者通过对爱华服饰消费群体的分析把目光聚焦于在校大学生，并顺藤摸瓜把店址定在了大学门口。其中，主要原因为：

第一，笔者对Z大学的情况进行了摸底，1.5万人左右的女大学生为爱华服饰店提供了丰富的客户资源。

第二，所售商品与目标对象的具有吻合性。

第三，店铺位置处于大学附近，步行便能到达，交通可谓便利。

第四，附近无显性竞争对手，青春女装与运动装的区隔形成了差异化经营。

第五，大学附近治安情况良好，为日后的顺畅经营奠定了基础。

同时，笔者对店铺命名的把握也较为到位，大学女生的年龄都处在青春叛逆期，“绚烂冰点”的名称符合他们叛逆、追逐时尚、个性化的心理。

时尚潮流的装修布置，营造新花季梦幻

既然是旗舰店，那么装修与店内的布置自然就成了一件大事。为此，笔者特别与某设计公司合作，为爱华服饰折扣店设计了全套的VI系统。同时，公司的人力总监也从别处挖来了一名终端陈列师，为开店的成功又注入了一只强心剂。

当进行完系统装修后，笔者亲临现场对店铺进行了最终审核：店铺以蓝色与白色为基调，结合大胆夸张的大红、绯红、绚紫等暖色，使整体形象显得华美靓丽又个性张扬。其他方面，笔者派人买来了米奇、流氓兔、维尼小熊等玩具饰品进行辅助装饰，为店铺又注入了可爱因素。

典评：爱华服饰折扣店不是很多文章里提到的高级女装店，其主力购买群体为在校大学女生及初入职场的小白领。蓝色与白色代表年轻与纯洁，大红、绯红、绚紫代表着绚烂飞扬的青春，店铺内外色系的巧妙搭配，使这些充满青春朝气的女孩子很易接受。其中，案例中对儿童玩具的使用貌似可笑，但却非常有效，因为对于这个年龄的女性而言，可爱的事物一直是她们心中最后的宝藏。如果你不信，那么就去偷偷的窥探一下大学女生宿舍或者她们的闺房吧。

精准定价，巧妙促销

虽说很多女大学生都是花父母钱不流泪的主，但是作为没有稳定职业的学生来说，上千元的高档服装依然只是她们的梦想。最后，笔者通过问卷调查发现，70%的女生每月支出在服装上的花销约在100~400元左右。为此，笔者将每件衣服的价格定在30~200元的区间内。

在促销方案方面，笔者决定买100元商品送20元现金券，买200元商品送50元现金券，买300元商品送80元现金券，并且现金券可购买店内任何服饰，消费日期不限！就这样，爱华服饰折扣店的第四步骤已经完成。

典评：商品定价与促销均是4P论中的核心要素，笔者通过对目标消费者购买力及心理的研究巧妙的进行了定价与促销。最终，开业日销售额达到了6000余元，基本接近了笔者的预期目标。

精彩绝伦的美女销售法

在开业期过后，店铺的销售额逐渐产生了滑坡，日销售额由4000~6000元降至了500~1000元。为了再度掀起购买狂潮，笔者马上推出了一套“奇特”的策划案——“美女销售法”。

首先，笔者派助理王慧进驻“绚烂冰点”，使之与几位常来的女生搞好关系。随后，笔者让王慧将十几件新款服饰赠予了这几位女生，并将制作好的传单广告交给她们去宿舍分发。其中广告的内容为：招聘营业员，每月底薪500元，同时加销售提成3%；具体应聘条件为：身高1.65米~1.75米，相貌出色，体重90~110斤之间。如笔者所想，第二天里几十位相貌与身段一流的女生来到了“绚烂冰点”进行面试。而此时，笔者却没有急于面试，相反，笔者则是放长线掉大鱼，延长应聘时间以提高广告效应。一个月后，招聘的工作终于结束，而在此期间爱华服饰店的销售额也在不断攀升。同时，一个有趣的现象也随之出现——来店内购物的男生不断增多。

美女聘来了，但是该如何利用“美女效应”呢？通过仔细考虑，笔者命策划部文案为这些组合好的套装逐一命名，如“淑女情怀”、“惹火套装”等等……第二天后，笔者便让这些美女店员们穿上组合好的套装进行实体演示。如此一来，美女店员们便拥有了双重身份——店员与模特。随即后的几天内，爱华服饰店的销售再次攀升了销售高峰，在缩减打折量的同时，日销售额竟达8000元！

典评：这一部分刊称本案例的绝笔，下面，我就将其中的奥妙进行逐一评典：

1 广告无论大小，有效才是硬道理。笔者通过派遣王慧与几位常客搭讪，只用十几件衣服的代价就将广告打到了整个女生宿舍，从而引来无数辣妹的眼光。此后，笔者并没有急于确定人选，而是采用了长线钓大鱼的手法使本应结束的广告继续产生了强烈的延展性，于无形中刺激了爱美的女孩。

2 文中曾经提到，很多大学男生也逐渐加入了购买的队伍，这是什么原因呢？笔者回想昔日的大学时代，当时很多男孩在追求女孩时喜欢赠送衣服。如今，这个潮流仍未退去，所以男生们自然也就成了潜在的消费者。同时，笔者选取的美女店员本身也是对店内环境的美化，试问哪个青春期的男生不乐意多看几眼美女呢？又有谁会空来一趟不随便买点东西呢？

3 一个人的穿着往往能代表她的性格与品位，笔者通过对服装进行命名不仅为服装注入了内涵，更使服装本身形成了一种文化。所以这种“生动化”的销售方式，也自然受到了这些追求生活情调与文化气息的女孩的欢迎。

4 服装再怎么陈列也仅仅是陈列，只有模特的现场表演才能使服装的魅力发挥到极致。笔者在酝酿“美女销售法”的同时就已经意识到了这点，所以，这场活灵活现的美女展示秀也就为爱华服饰店的再次火爆奠定了基础。

开展情感营销，有效打击竞争对手

“绚烂冰点”的生意越来越好，也不免激起了同行的嫉妒。其中，过去的一家体育服装店在进行清仓处理后，也开始把主力商品定为了青春女装。同时，由于该店距我店不远，再加上目前服装设计的高度同质化，所以便出现了我们卖什么货，那家店就及时跟进的现象。而且，为了能迅速抢到客流，那家店把利润定在10%~15%，企图以超低的价格来分一杯羹。

产品可以同质化，但是策略必须差异化。面对这种情况，笔者将着眼点又从新放到了顾客的消费心理上。前面已经提到，除了款式与价格因素外，情感因素也是促成消费者购买的一大动因。为此，笔者将这些美女店员召集在了一起，并对她们的日常生活进行了初步的了解。在谈话中笔者发现，这些女孩子对化妆、对选购日用品乃至对爱情都有一套独特的见解……灵机一动时，笔者终于找到了解决问题的突破口——情感营销！

篇（10）

首先要考虑的是目标营业额，这个怎么去衡量和判断，需要根据往年的营业额和淘宝流量成交上升的占比，结合店铺的基础，老顾客，推广渠道去判断。

本文会以一家女装店铺为例，带着大家来模拟一次预热到当天的全过程。店铺当前月营业额是200万左右，日均6w-7w的营业额。按照这个基数和自身回头客的基数客单价，判断出我们的目标营业额要到达680万。

那我们要如何实现这680万的业绩呢?针对这点需要做出一个业绩分解的计划

第一：导入阶段

日期：10月1日-10月6日

目的：推广唤醒客户对的记忆

推广工具：数云，短信，邮件，微博，微淘，微信工具和平台进行老顾客的推广营销，利用国庆节前后的情感关怀植入的宣传内容。

第二：预热阶段

日期：10月10日-10月30日

目的：引导客户逗留店铺，收藏店铺，款宝贝收藏，发送优惠卷

工作内容：店铺首页装修，专题页装修，活动策划

第三：升温阶段

日期：11月1日-11月10日

目的：以收藏，曝光率，再次提醒老顾客为目标，并利用各种推广方式，宣导提醒新老顾客店铺的促销信息，利用好短信，邮件，sns，电话，等工具通知。

第四：阶段

日期：11月11日

目标：加大当天的曝光率，强化当天销售量，为求达到预期的营业额

整体来说，需要配合多方面的流量，老顾客维护，收费推广，店铺装修，营销活动，sns推广各个维度进行策划工作。

二、店铺目标细分

4个阶段的计划出来了，接下来是计划工作细分，先从流量说起，为了达到目的的重点，流量有分多少种?

(1)自主访问;

1)收藏/购物车流量

2)优惠券流量

3)老顾客直接访问流量

(2)自然流量;

1)会场流量

2)天猫/淘宝搜索流量

(3)付费流量;

1)直通车流量

2)钻展流量

3)淘宝客流量

4)聚划算流量

5)其他推广方式流量

统计出针对店铺比较有效的流量来源，并加强利用，这时候有很多人问，为什么基本流量都来自淘宝，并不尝试做一下站外的推广加强流量的引入?这个问题当初我们也想过，但结合工商管理学的PEST环境分析，既然用资金开发一些没有把握的项目，还不如利用资金加强比较成熟的项目。所以就打消了这个念头，把费用加强到聚划算里面的坑位、直通车的流量、淘客的流量以及钻展的推广。

好了说这么多，下面就给大家分解一下3个流量如何合理利用与工作分配

【自主访问】这个主要是老顾客的流量来源，我们在整个10月都利用短信，微信，微博，邮件等工具进行老顾客的唤醒。这里分为3个阶段。

1、2次以上的购买顾客

2、5次以上的购买顾客

3、10次以上的购买顾客

分别统计出3个阶段的顾客，联系通知他们，收藏店铺优惠卷，等不同阶段回来店铺购物送礼物的信息，考虑到平均成交年龄都在25岁左右，早上中午发送的话由于上班期间，容易被当作垃圾信息，短信发送时间均在晚上20点-24点。

【自然流量】这个主要来自淘宝、天猫、会场的自然免费流量，会场加入申请必须在一有入口就申请，而天猫方面的自然搜索规则，针对的是新品、转化率、客单价，而这一款我们会利用老爆款搭配新款的优惠组合，提高客单价，和新款的转化率，同时利用老顾客进行新款购买，综合目的是提高天猫的自然搜索。淘宝的自然搜索，主要是上下架时间，收藏，在10月期间已经策划，把的重点款，进行上下架调整

分别上架时间为，11月11日0:00 、9:00-11:00 、13:00-14:00、19:00-22:00 为求当天，能有的展现，而收藏方面，店铺会策划收藏有礼的活动，并在店招，首页展示，其次手机淘宝也会做这方面的工作，目的是让收藏量大大提高，获得自然搜索里面的更多权重。

【付费流量】这个主要是针对，直通车，钻展，淘客，聚划算，进行策划细分。

直通车、钻展、淘客，这段3个阶段进行推广策划

(1)预热阶段(10月1日-10月31日)

这个阶段主要是测试的推广图，10月20日前测试和调整出来各主推款的各图片的点击率，为制作钻展投放图片提供素材，20日前的文案和素材是日常的，只是为了找到更好感觉和效果的图片，结果出来后文案改成的文案，并利用聚划算得回来的新顾客进行的二次营销。

(2)升温阶段(11月1日-11月5日)

这个阶段主要利用测试出来的推广图，进行推广力度的调整，目的是为了引入更多的流量，收藏能在11月11日当天爆发，这段都不能看投产比，因为大部分顾客都会在才购买，这段时间我们主要看的是收藏。

(3)高温阶段(11月5日-11月11日)

这个阶段，直通车关键词必须卡位，找出100个左右精准词，核心词，中心词，进行卡位。

三、店铺活动方式以及装修

第一：店铺活动

以上主要是流量的工作和统筹，也不能缺少了店铺活动和装修的创意力度，大家也知道，流量再多，页面，活动的吸引力不够，都会事半功倍

活动方面我们除了做了一般的折扣，为了突显优惠卷，提高当天回来使用的基数，我们分了4个阶段，

5元：无使用门槛

20元：满199元可用

50元：满399元可用

100元：满599元可用

这些门槛都要看着自己的利润，推广费进行策划，5元无使用门槛是为了提高顾客利用优惠卷回来购买的基数。

除了以上，我们当天还举办了免单活动，免单时间是0:00-2:00期间，免单必须在8分8秒付款即可免单，共有12个免单时间点，这里会有人问，免单不就是亏本?其实不会的，想一下0:00-2:00这个高分期间，做了这个免单活动，而大部门顾客都抱着贪小便宜的心态去购买，这样一来是大大提高了消费者的购买欲望从而下单。相对之下，12件衣服送出去，可能为店铺带来更多的订单。

而且后面还有一系列的活动，整点秒杀活动，凌晨3-8点外，0-2点，9-24点整秒杀，每小时2款，价格9.9元至29.9元包邮，每小时抽奖1次，当天实付金额满319元即可获得一次抽奖机会

一等奖 10名 ipad

二等奖 50名 电蒸锅

三等奖 200名 P106的项链一条

四等奖 若干名 3个月店铺包邮卡(12月，1月，2月可用，不限次数)

大家发现了没?这一系列活动都在进行一个晚上，并不是等到当天早上才进行，因为以往几年爆发期都在当天晚上，而这一系列的活动，看上去感觉都在亏本出售，但留意一下，都是分时段，限名额的，目的是为了，让顾客，错过了一个活动，不怕接下来还有，让顾客停留在店铺长点，收藏店铺多点，加强活动的紧迫感，从而让顾客更疯狂的购买，而利用满就送等类型的活动，来提高客单价，让客单价不会因活动过低，影响天猫的搜索权重，这些在策划活动的时候必须要考虑。

第二：店铺装修方案

页面看似简单，但页面主要目的是帮助顾客能用最快的速度找到自己想要的产品，而且要利用好手机支付，来解决不能支付的问题。

总结：经过以上的工作和努力，店铺最终虽然不能达到680w的业绩但是也能获得较好的成绩。

四、数据简析

10月店铺经营数据

日均营业额：10W(10月份PC端支付宝成交金额+手机端支付宝成交金额=2752197+293268=300W)

全司转化率：1.58%

日均全司访客数：32600

手机淘宝营业额：1W

手机淘宝转化率：2.45%

11月11日当天店铺经营数据

日均营业额：580W

全司转化率：13.45%

日均全司访客数：25.8W

篇（11）

一、确立“行动导向”的教学理念

“行动导向”教学源自德国的职业教育，是一种有别于传统的学科教学模式的职业教育模式，它以职业活动为导向，以教会学生“学会学习，学会工作”为目标开展教学活动。“行动导向”教学首先是一种教学理念，其核心就是“教、学、做”合一，即“寓教于做”，使理论与实践相统一。这种教学活动是在教师的引导下，以学生为主体，采用各种不定型的活动形式，激发学生的学习热情和兴趣，使学生积极主动地动脑、动手进行学习。

二、课程教学改革的实践探索

1.课程教学内容设计

纺织品市场营销课程教学任务是：传授专业理论知识，要求学生掌握纺织品市场营销的基本理论知识；进行岗位技能训练， 要求学生树立以顾客为导向的营销意识，能够初步具备进行纺织品市场调研、市场环境分析、营销策划、产品设计、公关销售等岗位技能。本课程教学内容的架构设计，理论课模块立足于纺织品营销所需理论知识，在课程教学中穿插大量行业真实案例，引导学生积极讨论并与教师互动，活跃课堂气氛。实训环节与理论教学相结合，注重理论的实际应用，所有实训项目的设计既听取行业专家的意见，又结合学生的实际。

纺织品市场营销课程理论课与实训课教学模块的设计如下：

理论课模块：纺织品市场营销概述；

实训课模块：纺织品市场营销理念；

理论课模块：纺织品营销环境；

实训课模块：纺织品营销环境分析，市场调研，消费者购买行为分析，运用SWOT分析法分析纺织品营销环境；

理论课模块：纺织品目标市场策略；

实训课模块：纺织品市场细分，目标市场选择，市场定位；

理论课模块：纺织品营销策略组合；

实训课模块：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略；

理论课模块：新产品设计；

实训课模块：采用头脑风暴法，提出新产品构思，将其概念化，并形成新产品开发文案；

理论课模块：产品销售；

实训课模块：模拟销售场景，现场推销；

理论课模块：活动策划；

实训课模块：参与纺织品促销活动，制订策划书。

2.课程教学方法改革

（1）情景模拟教学。情景模拟教学是一种能够在短时间内提高学生能力的一种认知方法。采取这种方法实施教学，使模拟手段的使用不再以教师为中心，而是强调给受教育者尽量多的模拟机会，让他们在模拟活动中增长知识与才干。例如，在推销的课程实践教学中，教师在课堂设置了一个仿真的纺织样品现场销售场景，学生既是推销员，也是购买者。

情景一：看而不买

应对策略：首先针对顾客的需求，突出人无我有、人有我优的特点进行介绍；然后强调服务的及时、方便；除此之外，还可以将产品的说明书、宣传品供顾客了解。

情景二：接待结伴而来的顾客

应对策略：细心观察，明辨主次；统一意见，当好参谋；主动、热情、耐心。

情景三：接待脾气粗暴的顾客

应对策略：冷静对待，彬彬有礼，得理让人，和颜悦色的讲道理，恰到好处接待。

学生在仿真现场工作过程中，作为推销员，他们必须灵活运用有关推销的技巧，掌握顾客消费心理，针对目标市场（人物）的需求喜好，有针对性地进行推销。从而使人际交往、语言表达、推销工作等方面的能力得到锻炼。而作为购买者角色的学生，则可以通过销售员的语言、体态对自己心理的影响，了解推销的知识与技巧，同时对顾客购买时的心理状态获得更加深刻的认识。

（2）案例教学。教师结合纺织品行业特点，有针对性地选取案例实施教学，是学生了解行业发展现状的有效途径，学生可以更加深刻地感受到市场营销的真实性、 实用性以及复杂性，使他们在走上工作岗位后把教学中的案例内容进一步延伸，尽快地适应岗位工作。如在讲到纺织品营销环境这部分时， 教师引入了浙江纺织品服装集聚案例，纺织品看绍兴柯桥，湖州织里童装，嵊州领带城、海宁皮革城，女装看杭州，男装看宁波，嘉兴看丝绸，并引导学生展开热烈讨论，有利于直观深刻地理解营销环境变化对纺织品经营的重大影响。

（3）深入行业实训.教师应大力鼓励学生课外行业实践实训，中国绍兴柯桥轻纺城得天独厚，我们学校有一大批高品质的校外实习基地。例如让学生积极参与“柯桥纺博会”产品展销策划，参与学校招生宣传营销策划，组织学生进行“柜台推销”或“上门推销”，节假日顶岗实习、节假日调研、开设“格子铺”、在淘宝上注册手机套商店，让学生亲身经历营销从了解市场需求开始到售后服务的整个市场营销工作流程是如何操作，出现问题如何解决的。既能有效的把理论与实践密切结合，又能提高学生的实际工作能力、创新能力、社会适应能力，还能很好的服务地方经济。

三、小结

行为导向的教学模式打破了学科本位的传统模式，通过行动导向的教学模式，学生对这种形式很感兴趣，对纺织品营销课程的学习也有了新的认识，逐渐消除了畏难和困惑的心理，增强了学习的兴趣和信心，也激发了学生去思考、探索问题、分析和解决问题。在实际的教学过程中，以“任务驱动”的方式来编排教学内容，着眼于学生的学力，将实际操作作为教学的重点，提出问题给出具体任务，在任务中介绍有关的思路和方法。这样让学生自己动手，享受学习的乐趣，真正领悟所学要领，解决实际生活或工作中的问题，即：弱理论，强实践，最终达到“职业教育就是就业教育”的教学目标。