道德营销大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇道德营销范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

W a s h i n g t o nHill) 发明了恶心重复广告法。

当时电台的播音员不断重复着“Lucky Strike 香烟顶呱呱。是的，Lucky Strike 香烟顶呱呱。”的广告语，把听众逼得抓狂不已。相信看过《兄弟连》的朋友们都知道，二战时期，美国大兵经常抽的就是这个Lucky Strike 香烟。当时，公司内部很多人反对这个广告方法，为了证明自己的方法有效，希尔有一次开董事会的时候，恶狠狠地往光可鉴人的会议桌上吐了一口浓痰，然后掏出手帕，一边擦一边问：“恶心吗？”“正因为这样让人恶心，所以你一辈子都忘不了……”。

1946 年9 月13 日，恶心派广告开山鼻祖希尔撒手归天，当时电台的Break News 中传来了播音员兴奋的声音：“女士们、先生们，乔治•华盛顿•希尔今天死了。是的，乔治•华

盛顿•希尔今天死了！”

这个故事的结尾大概让我们都会心一笑，也许刘瑞旗就是看到了这个故事才想起了“羊羊羊”的创意，然而从“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以说是青出于蓝而胜于蓝。但是，我们应该注意到，希尔的创意是在20 世纪30 年代，而现在已经是21 世纪了。

在今天，无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举，都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说，营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。

道德与利润，朋友还是敌人？

我们还是把目光拉回到那个让我们印象深刻的Lucky Strike 香烟吧，希尔的恶心法让Lucky Strike 名声大噪，无论男女老幼都知道了有一种香烟叫Lucky Strike，而且销量也不错，连战场都已经覆盖到了。其实，真正让Lucky Strike 香烟品牌形象大大提升，尤其是延伸到战场上有一个很重要的事件。

之前，Lucky Strike 香烟盒采用绿、红两色相间的包装设计，这是一个经典的设计，但是1942 年Lucky Strike 却换成了白色的包装，“改装”活动的名字叫“Lucky Strike 的绿色都去了战场”。英美烟草公司对外称，由于包装盒上的绿色需要铜，而打仗也需要很多的铜，所以他们决定改变包装，把节省下来的铜支援前线。我们不得不说这个活动的创意简直太好了，想必无论是前线大兵还是后方的人们都为此而感动吧，大家的举动想必也就像支持捐款一个亿的王老吉一样。

然而，若干年后，我们知道，其实制造Lucky Strike 香烟盒的主要金属并不是铜，只有上面的装饰部分使用的才是铜，所以能够节约的铜也微乎其微。真正促使Lucky Strike改装的是他们看到了女性市场在未来的强大力量，希望吸引到更多的女性消费者，而白色的包装则能够很好地起到这个效果。你看，恶心的广告Lucky Strike 也做了，这种广告污染不能说是道德的，尤其不道德的是创造了一个不好的榜样，若干年后诞生了更加令人崩溃的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一个支援前线的活动将自己摆在了一个道德的制高点上，在道德的支持下完成了自己的商业追求。

但是，这可能又涉及到另外一个问题，

用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺骗民众？这个问题在本质

上归结于营销道德的判断标准到底是什么。在西方，一直对营销道德的判定有两种――

“功利论”和“道义论”。“功利论”是以行为后果来判断道德行为的合理性，如果某一行

为能给大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。而“道义论”

则认为行为是否符合道德不是由行为结果决定，而是由行为本身内在特性所决定的，还

强调行为的动机和行为善恶的道德价值。因此，如果从“功利论”的角度来分析，Lucky

Strike 的行为无疑是道德的，但从“道义论”角度来衡量则有待商榷，Lucky Strike 的最主

要的动机仍然是自己的利润。

这两条道路的争论已经持续了上百年，也许对于个人的道德要求可能用“道义论”来衡量比较合理，而对于企业而言则比较适用“功利论”。我们不能用苛刻的圣人般道德准则去要求一个以盈利为目标的组织，王永庆的名言就是“不赚钱的公司是不道德的”。因此，具体到我们刚才的故事，虽然我们知道了Lucky Strike 改装所节约的铜并不是想象中的那么多，但一个公司能够在这个时候体现出自己的责任，尽管可能有些夸大，公众应该还是可以谅解的。反之，如果这根本就是一个骗局，他们的改装根本不能节约铜，更与支援前线无关，那么无疑属于不道德的行为，也必然会受到消费者的指责。

可见，道德并不是利润的敌人，不是讲道德就一定会损害企业的利润。对于企业而言，他们既不亲近道德，也不回避道德，问题的关键在于道德是否与利润处在同一条线上。

当然，这只是原则，具体来看，企业的道德选择也与企业的发展阶段有着极大的关系。在企业和品牌发展初期，不道德行为所要付出的成本相对比较小，但是却有可能得到较高的收益。因此，这时的企业属于风险偏好型；而等到发展壮大之后，企业和品牌已经具有了相当的知名度和美誉度时，冒险的成本大大增加，就将转变为风险规避型，不轻易越雷池一步。但无论是哪个阶段，有一个原则是必须要遵守的，那就是不能突破这个社会的道德底线( 诸如人类的感情等)，否则也将直接被这个社会抛弃。

协调利润赚取与道德追求

每一个商业社会都有一个逐渐成熟的过程，这个社会中的消费者也同样有一个逐渐成熟的过程。当前的企业，抛去利润这个最根本的核心，摆在第一位的往往是政府，其次才是法律、消费者等等，而道德问题则很少考虑，或者一旦提及就会被认为是说教。

在中国，使人们对营销道德问题认识比较深刻的是那位营销天才史玉柱，无论是脑白金、黄金搭档还是《征途》，史玉柱都聪明地抓住了一部分人内心深处的那根弦，然而，在让消费者感叹的同时，却真切地意识到道德正在被史玉柱作为蹂躏。他不会告诉你脑白金和黄金搭档也许只是一堆维生素，也不会告诉你玩《征途》就像是在虚拟世界中抽大烟，一样可以使你倾家荡产仍欲罢不能。也许正是因为他的投机式的聪明达到了极至，才让我们对营销中的道德缺失感受得愈加明显。在其他企业和企业家身上，我们也许没有这么明显的感受，这么裸，但不代表这个问题不存在。

记得有一次采访一位国际知名4A 公司的CEO 时，她很精辟地描述当前中国的现状是“广告繁荣，创意不繁荣”。基本上所有有能力的中国企业都积极地做各种广告，即便没有条件创造条件也要做广告，但是他们太急功近利了。当然，并不是所有的广告都要美轮美奂，也不是越有创意的广告越成功，但是如果毫无创意而且遭人厌恶的广告无疑不是一个成功的广告。

专家称，西方社会在20 世纪六七十年代也像今天的中国一样，很多企业都急功近利，不重视营销道德，但随着法律法规的完善和消费者的成熟，简单粗暴地破坏营销道德的情况已经越来越少了。加拿大罗里尔大学(Wilfrid Laurier University) 和《民族邮报》(The National Post) 曾联合进行了一项CEO 道德规范调查，受访的CEO 共361 位，来自不同规模的企业。

CEO 们相信，恪守道德能使企业获得更好的收益。在总得分为7 的调查中，84% 的

CEO 给此项的打分超过5，其中近一半(44%)打了满分，平均值为5.8 分。而且，对这一观

点的认同不限企业的规模。绝大多数加拿大企业的CEO 认为，过去20 年以来，道德在

商业中的作用变得非常重要( 持此观点占受访者的40%) 或比较重要( 占28%)。只有少

数CEO 认为非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，还有16% 的CEO 认为道德

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本研究在进行调查时采用的是便利抽样，被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生，共有287人。收回有效问卷217份，有效问卷回收率为75.6％。为了使调查数据具有可比性，在做本项研究时，把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个，其他人员91个，共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点，其他人员(包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等)的数据是用来进行比较的。

(二)问卷和变量的测量

由于要研究的是道德敏感性问题，所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”，即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，了解他们对一种行为的评价和态度，这种方法也被称为“情境法”(scenario)。

在问卷中设定了五种不同的情况，即S1：给回扣；s2：事前送礼；s3：事后送礼；S4：亲戚送礼；s5：请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人(即买方的采购人员和卖方的推销人员)的行为，按照s1到s5的顺序，用打分的方法(1=极不同意，2=不同意，3=勉强不同意，4=无意见，5=勉强同意，6=同意，7=极为同意)，分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向，所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下：

Q1小刘的行为是不道德的。

Q2小刘的行为虽然不妥，但是可以理解。

Q3小刘的行为早晚会被发现，一定会被严惩。

Q4如果我是小刘，我也会这样做。

本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价(不道德评价)、对灰色营销行为的同情(同情)和灰色营销的行为倾向(行为倾向)，这些变量的测量方法如下：

1、不道德性评价。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第一个陈述句(Q1)来测量；数值越大，不道德性评价越高。

2、同情。在S1至S5各种情况下，针对卖方，用第二个陈述句(Q2)来测量；数值越大，被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。

3、行为倾向。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第四个陈述句(Q4)来测量；数值越大，行为倾向越大。

二、研究假设

在市场经济条件下，营销是企业的一项重要职能，营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望，估计和确定需求量的大小，选择目标市场，确定营销组合策略，组织和实施营销活动，通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润。由其职能决定，营销人员是企业与市场联系的桥梁，是企业战斗在最前沿(如果把市场比作战场的话)的官兵。

虽然最新的营销理念认为，企业需要打破职能部门的分界，以市场需求为中心对企业的资源进行整合，组成各种跨职能团队，为价值创造的整个过程负责。但是就目前大多数企业而言，营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时，感受压力最大的是营销人员；当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时，最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位，决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如，因为他们更多地感受到市场竞争的压力，知道产品推销的难处，所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题，对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价，也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此，提出以下三个假设：

H1：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的不道德评价低于其他人员。

H2：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的同情心高于其他人员。

H3：营销人员的灰色营销(如送礼、请吃、给回扣等)行为倾向高于其他人员。

三、分析结果与讨论

为了检验H1、H2和H3，在s1到s5五种情况下，通过变异分析(ANOVA)比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向，结果如表1所示。

由表1可见，第一，在s1、s3和s5三种情况下，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显(p<0.05)低于其他人员。而且，即使在s2和S4两种差异不明显的情况下，二者之间差异的方向(即营销人员低于其他人员)也与H1的预测相一致。因此，分析结果支持H1。

第二，与第一点类似，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度，在S1、s2和s5三种情况下，均明显(p<0.05)高于其他人员。在其他两种差异不明显的情况下，二者之间差异的方向(即营销人员高于其他人员)也与H2的预测相一致。因此，分析结果也支持H2。

第三，营销人员的灰色营销行为倾向，在s3和s5两种情况下，明显(p<0.05)高于其他人员；在s1和s4两种情况下，虽然在p<0.05的水平上不显著，但在p<0.10的水平上是显著的。只在s2时，营销人员与其他人员之间差异的方向(即营销人员低于其他人员)与H3的预测相反。不过，二者之间的差距非常小，无统计意义。因此，分析结果也倾向于支持H3。

综合以上三点，笔者得出：营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员，而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。

此外，仔细观察表2的分析结果。还发现：营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价，均值最高为3.5395，最低为1.8077，都低于4(注意：4为道德分界线，以上为不道德，以下为道德)；同情，均值最高为5.8718，最低为5.0112，都高于4(注意：4为同情分界线，以上为同情，以下为不同情)；灰色营销的行为倾向，均值最高为6.3421，最低为4.9726，都高于分界线4(注意：4为行为倾向分界线，以上为会做，以下为不会做)。这意味着，营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感，在态度上和行为上也不排斥。

更有意思的是营销人员对于请吃的道德评价(1.8077)相当正面，也有很高的同情心(5.8718)和行为倾向(6.3421)。根据其得分，甚至可以得出这样的结论：营销人员并不认为s5所描述的请吃情境有任何道德问题，反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来，讲究人情法则的文化。

这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员，那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关的政策和法律时就必须考虑这样的问题：这些行为真的要被认定是不道德甚至违法的吗?如果是，那么怎样才能让营销人员真正在思想上认定它们是不道德的或违法的?另外，怎样才能让企业的营销人员少做甚至不做不道德或违法的事?

这些问题并不像表面看起来那么容易回答。比如对于第一个问题，如果把所有五个情境中推销人员的行为都认定为不道德的，那么就是所谓的道德理想主义：虽然要求很高，但无人认可，起不到道德规范的作用。如果针对不同情况分别认定，那么就要根据中国的文化和国情，确定出比较明确的道德界限，如仿照美国推销协会，规定在推销时请客送礼的价值不得超过100美金，否则被视为违规。因此，人们对灰色营销道德性质的认识是很模糊的，这可能与我国对各种灰色营销道德性质的认定不明确有关。

四、结论与应用

本研究是笔者此前研究的继续，虽然应用相同的一组调查数据，但是把焦点放在了营销人员身上，所以研究结果能更真实地反映灰色营销行为人关于灰色营销行为的道德判断与决策。通过对调查数据的分析和比较，考查了营销人员对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向，检验了3个假设。研究结论表明：营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员，而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向均高于企业的其他人员。

虽然在研究设计上存在一些缺陷，如采用的是非随机抽样，在样本的代表性可能有问题；对于人们态度的测量用的是单项目量表，可能存在较大的测量误差。即便如此，也得到了一些很有用的结果。本文的研究结果有助于企业了解灰色营销卖方行为人(即营销人员)对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向，并根据企业的实际需要制定相应的对策。根据本文的研究结果，当一个企业处在买方地位时，不要因为它所面对的是一个管理严格、声誉卓著(一般会认为其道德要求较高)的大公司而放松对自己采购人员的监管。这些大公司的营销人员常常会迫于公司的内部压力，在可能的情况下，用各种方法诱惑买方企业的采购人员进行“灰色购买”。

而当一个企业处在卖方地位时，只有意识到某些灰色营销行为从长远看对企业有害，企业才会自觉地限制营销人员的灰色营销行为。也只有在这时，本文的研究结果对企业才有实用价值。这时，企业可以根据营销人员工作的特殊性，针对营销人员制定特殊的道德规范和开展特殊的道德教育，比如明确界定道德与不道德的营销行为，以提高营销人员的道德意识；清楚说明灰色营销行为从长远看对企业的危害，以降低营销人员对于灰色营销行为的同情。这些措施会有助于降低营销人员的灰色营销行为倾向。当然，处于卖方地位的企业还要注意，不要掉人“道德理想主义”的陷阱，而要根据一个社会大家普遍认可的道德规范确定自己的道德规范，否则有可能发生“劣币趋逐良币”的逆向替代。比如在中国目前的情况下，如果对于自己的营销人员有过高的道德要求，很有可能使企业自己受损，而使那些低素质的企业胜出。

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1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。

1.2营销渠道道德问题的主要表现

1.2.1生产商道德问题的主要表现

生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德问题的主要表现

中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。

1.2.3消费者道德问题的主要表现

消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。

2营销渠道道德建设模式

2.1营销渠道道德建设模式构成

营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。

营销渠道道德建设系统主要由四部分构成：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。

（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题，进行归纳总结，并进行深入的研究，对问题的成因、规律进行研究，实现对营销渠道中的道德问题的准确认知。

（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。

（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。

⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。

2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用

在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要作用，全方位推进营销渠道道德建设。

（1）社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先，道德问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；最后，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。

（2）政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。

篇（4）

太多的新品项目瓜分了企业的有限资源，而其中的绝大多数对企业而言却不能带来太大价值。这就是企业新品营销的宿命。是的，一个新品项目从头脑风暴到形成产品概念、进入产品开发流程直至最后上市，企业设立了重重关口，可为什么仍然有那么多没有太多价值的新品能够逃过重重审查的火眼金睛堂而皇之地隆重上市呢?这可能不仅仅是个企业营销管理问题，也是一个营销道德问题。

人人都有自我服务的偏见和自恋的倾向，企业也很容易与自己研发出的新品谈恋爱，而爱是盲目的。当不利的研究成果、市场信息和新品项目负责人的想法不一致时，他们大多成了自己新品的虔诚信徒，而不是理性的市场营销执行者。可口可乐相信新可乐就是自己想要的东西，宝洁公司的研发团队相信自己的西翠思(Citrus Hill)要比可口可乐公司的果缤纷橙汁味道好，自大的百事可乐公司研发团队忽略了可乐应该是棕褐色的这个人所共知的常识，搞了个水晶可乐，却不理会实验焦点小组不喜欢水晶可乐味道这一事实。苹果公司研发出了世界上第一款PDA,当时的CEO立志要把这一产品打上自己的印记，好让苹果的拥趸记住，噢，“牛顿”牌PDA是个百事公司跳槽来的小子掌控苹果时的杰作，让他在苹果公司的历史上流芳百世，然而第一个牛顿PDA的缺陷多达千处。公司上下却没有人有勇气告诉他这一事实。他们乐观过了头，被自己的新品迷住了，但市场不认可，而市场才是检验新品的唯一王道。

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中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.032

1 消费的本质分析

消费是消耗商品来满足自身需要的过程。而需要是人们感受到得一种匮乏状态，即一种匮乏感。消费是消除人们的匮乏感的。如果把人们内心特定的匮乏感比作一个“坑”的话，消费就是用商品这个填埋物来填埋“坑”的过程。如果我们把“坑”填埋上了，人们就消除了匮乏感，就感觉满足、快乐；相反，没有把“坑”埋上，人们存在匮乏感，就感到不舒服。追求快乐和内心平衡是人的天性，人人都希望自己心中的“坑”被填埋上，也就是说，希望自己的内心是平衡的，愉悦的。只不过，在消费的过程中，如果内心的“坑”大一些，我们就需要更多的商品填埋物来填埋。如果自己内心中的“坑”小一些，就需要比较少的商品填埋物。

站在消费者自身的角度来看，如果我们内心中的“坑”小一点，那么我们就需要少一些的商品填埋物就可以将其填平，而内心的“坑”大一些，就需要更多的商品来填埋。商品填埋物的获得是需要付出代价的，是需要花费金钱、时间、体力和精力的。与其拼命赚更多的钱，花更多的时间、体力和精力来获取更多的商品填埋物，还不如让自己内心中的“坑”小一点。消费最终是填埋内心中的“坑”的，只要把心中的“坑”填埋上就可以了。我们古人一再强调“知足常乐”，在这个角度来看，真的非常有道理。

站在商家的角度来看，商家为了卖出更多的商品填埋物，那就希望消费者内心中的“坑”越大越好，这样才能够卖出更多的商品获得更多的利润。所以商家采取的各种营销举措，其核心目的就是让人们发现并不断扩大自己内心中的“坑”，购买商家的商品填埋物来填埋，获得平衡和快乐。但是商家这样做的结果是，消费者不断地发现、挖掘内心中的“坑”，不断地用商品填埋物来埋“坑”，忙于无休止的“挖坑――埋坑――暂时平衡――再挖坑――再埋坑”这样的恶性循环中，一刻不得清闲，给自己的身心带来无尽的痛苦。营销不应该是刺激人们发现并挖掘内心的“坑”，而是鼓励人们奉献付出，弘扬道德，实施道德营销。

2 道德营销浅析

2.1 道德营销的内涵

道德的核心在于奉献和付出，在于爱人。传统的营销是让人们不断占有填埋物来填埋自己内心中的“坑”的，其核心在于让人们去占有、索取。如果一味地强调占有和索取这与道德强调的奉献和付出是背道而驰的。“人之初性本善”、“人人都是尧舜”，我们每个人都是有善心、爱心的，也就是说有道德需求的。道德营销就是通过激发和满足消费者内心的道德需求，使得企业和消费者不断趋向奉献和付出的过程。古人云“爱人者，人恒爱之”，营销者的奉献和付出，最终会打动消费者感化消费者的。目前，商品的同质化越来越明显，当技术、功能、质量和服务等都差不多的情况下，消费者会选择道德涵养高的企业的商品的。此时的商品是一种道德的象征，消费者购买我们的商品也是对自身道德修养的一种象征物的获取。消费者不仅仅看重商品的实用功能，更重要的是对通过不断奉献和付出来获得快乐的理念的认同。

2.2 道德营销的实施

2.2.1 强调知足、奉献和付出的营销理念

在营销理念上看，道德营销强调知足，强调奉献和付出。传统的营销在理念上强调让顾客不断地通过满足自身的需要，用商品来填满自身内心中的“坑”来获得暂时的平衡，倡导“占有是一种快乐”。但是道德营销强调的是通过知足、奉献和付出来获取快乐，而且通过知足、奉献和付出获得的是一种更长久更永恒的快乐。安徽汤池小镇通过践行《弟子规》，社会风气大变的事实证明，人的内心中是具有奉献、付出和爱的需求的，人是能够教的好的。这也说明，道德营销是能够获得人们的认同的。北京汇通汇利公司，在胡小林的带领下，公司上下学习中国优秀传统文化，贯彻《弟子规》，强调对员工、对客户和对社会的奉献和付出，得到了员工、客户和社会的广泛赞誉，也说明了道德营销的可行性。

2.2.2 道德营销的营销战略

（1）目标市场战略。

消费者对道德的需求是有差异的，企业的资源和精力也是有限的，为了将有限的资源和精力用在“刀刃”上，企业在营销中要确定目标市场战略。首先，根据消费者对道德需求的差异，将消费者进行市场细分，然后在众多细分市场中挑出道德需求明显的细分市场作为企业的目标市场，然后在特定的目标市场上将自身塑造出良好的道德形象即进行道德的市场定位。

（2）竞争战略。

道德营销的竞争战略是“不争而争”，也就是主观上没有竞争的念头，将自身的着眼点放在如何提升道德形象更好地满足消费者道德需求上面，不在于考虑如何将竞争对手打败。对竞争对手，也要有仁爱之心，帮助其提升满足消费者道德需求的本领，促进企业与竞争对手的共同提高。

2.2.3 道德的营销手段

（1）道德的产品策略。

在产品方面，企业要重视产品的质量提升，产品要真材实料，不弄虚作假。产品的包装要采用绿色环保的，不污染环境的，产品的造型要典雅，具有一定的文化气息，体现出产品是道德的载体这一点。还有，在产品的售前、售中和售后提供人性化的服务，让消费者看到我们的产品接收到我们的服务就能够联想到特定的道德品味。

（2）道德的价格策略。

道德的价格策略体现在实实在在的价位上面。货要真价要实，价格要体现成本和合理的利润，不能够虚高。不能通过高价来刻意地塑造高端高质量的形象，来获取暴利。不要采用不反映成本差异的差别定价，要童叟无欺，对消费者一视同仁。要薄利多销，在把更多的利益让给消费者的过程中体现道德营销“奉献和付出真情”的本质。

（3）道德的渠道策略。

道德的渠道策略反映的是如何方便消费者购买我们产品接受我们服务的问题。道德的渠道策略，要想消费者之所想，根据消费者的购物地点、方式的偏好选择合适的渠道策略。同时，在与中间商、分销商合作的过程中，彼此多去考虑对方的利益需求，不能够做“店大欺客、客大欺店”的“零和博弈”的游戏。

（4）道德的促销策略。

促销的本质在于商家与消费者之间的沟通交流。在促销过程中，如何将道德理念传递给消费者，引起消费者的共鸣，显得特别重要。在道德营销的促销策略中，要做道德诉求的广告；在人员推销中重视推销员的道德素养，在推销中讲道德，并将道德信念传达出去；在公关活动中多举办关注公益事业、关心社会的活动，在这些活动开展的过程中彰显企业的道德追求；在营业推广活动中，多让利于消费者，多采用一些激发消费者仁爱之心的活动方式，而不是基于消费者贪便宜的心理来推广产品。

3 结论

消费的本质是通过商品填埋物来填满消费者内心中的“坑”的过程。传统的营销是让消费者不断发现并挖掘自己内心中的“坑”从而购买商家更多的商品填埋物。这是一种通过占有来获得快乐的游戏方式，会让整个社会形成“人人爱占有”的不良局面。道德营销则是强调奉献和付出，不断提升消费者的道德修养，倡导“奉献和付出是获得快乐幸福”的游戏规则，让大家生活在奉献与关爱的社会中。

道德营销的开展在于道德营销理念的贯彻和道德营销战略及手段的实施。道德营销的开展也离不开党和政府的大力支持。党和政府在全社会创造一种“人人讲奉献，人人爱付出”，以及“奉献和付出是一种更长久和更真实的快乐”的氛围，特别重要。特别是党和政府在开展工作的过程中，也要以身作则，强调奉献和付出，以形成上行下效的良好局面。

篇（6）

在我国,随着经济体制改革的深入和对外开放的深化,市场经济运行机制日渐完善,作为特殊行业的医药行业也快速发展,如何能让医药企业在激烈的市场竞争中通过道德牵引服务营销目标、实现社会责任,是现阶段必须着重考虑的问题。

1、医药营销中道德意识之深远影响

同传统的经营观念和方法相比,医药营销已被赋予了一种道德评价,只有把这种道德评价融入医药企业市场经营行为,企业才能真正得到消费者和社会大众的承认和拥护,才能立足于市场,长盛不衰[1]。

(1)医药营销的道德性体现着行业的社会关怀。医药产品具有商品共有的属性,是企业获取利润的载体,主动或被动地参与市场竞争,通过交易获取尽可能多的利润;另外,医药产品又是一种直接关系到消费者生命与健康的特殊商品,即它主要是用来治病救人,既要强调针对性,又要关注副作用问题,否则,轻则使患者延误病情、枉花药费,重则将危及患者的生命[2]。因此,医药产品的特殊性要求医药企业必须承担起重要的社会责任,保障法律赋予给社会群众的生命权和健康权。

(2)医药营销的道德性决定着企业的综合实力。医药企业如果能够肩负起涵盖社会利益的企业使命,注重在遵循较高道德标准的基础上,向社会成员提供能更好满足其需求和欲望的产品,这将使企业获得社会的好感与信任,树立良好的企业形象,实现共赢目标,极大地提升医药企业的综合竞争能力,保障其在市场竞争中占据一席之地。

(3)医药营销的道德性有助于稳定的经济效益。在市场交易过程中,存在许多不确定、不安全的因素,这会提高交易双方的交易成本[3]。医药企业积极承担社会责任而建立起的良好企业形象和社会声誉往往能增强企业的可信度,打造诚信主体,获得对方信赖,有助于企业吸引更多消费者,降低交易成本,减少营销支出,赢得长期稳定的经济效益。

2、医药营销中道德缺失之现实表象

近几年来,我国医药企业逐步开始重视道德建设,但仍有不少医药企业营销与道德标准背道而驰,主要表现在以下几个方面:

(1)质量瑕疵。合格的药品通过调节人的生理机能,达到治愈疾病、维持人们生命与健康的作用。而有些医药企业的从业人员缺乏严格培训,低劣的质量管理使医药产品的安全性和有效性得不到保证,特别是有些医药企业在知道产品有缺陷的情况下还向市场出售,严重侵犯了消费者的健康权和生命权。

(2)虚假宣传。某些医药企业为了自身利益,制作刊播一些虚假广告,向消费者传播不实的信息和虚假的承诺,夸大药品功能,用不完全、不充分的事实误导消费者,以达到推销产品的目的。这种广告带有明显的欺骗性,常常使消费者在使用中一无所获,并贻误了最佳的治疗时期。

(3)抬高定价。一些医药企业为了追求利润或取得产品价格的优势,在向物价部门申报出厂价时虚报生产成本,往往把促销队伍的费用开支、回扣及药品的广告费、宣传费等也打入药品成本,提高出厂价,尽可能提高实际售价,从中牟取暴利;一些生产同类药品的厂商实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售,避免药品市场价格的总体下降。

(4)违规促销。某些医药企业通过医药代表进行药品推销,采取贿赂、送礼和回扣等方式,与医院药品采购部门和有处方权的医师形成非法利益链条,相互勾结推销药品,最终,药品及其违规促销成本都由消费者买单,这种现象屡禁不止,严重影响了医药行业的风气。

3、医药营销中道德建设之可行策略

医药营销中道德缺失将给医药行业、医药企业甚至全社会造成严重危害,包括药品质量的忽视、企业间的不正当竞争、医疗机构人员的群体腐败、群众的合法权益无从保障等等,因此,加强医药营销道德建设势在必行。

(1)建立营销道德管理机制。现阶段,医药企业要在营销管理中强化道德因素,在遵守道德规范的基础上来实现共赢的局面。医药企业要制定营销道德标准,并向全体员工宣传,加强对管理者、从业者的道德培训;医药企业要制定并落实明确的奖惩措施,在员工表现出良好的道德行为时,要及时进行激励,以强化员工的正面行为,而当员工的行为违背企业的道德标准时,则要严格按规定进行相应的惩罚。

(2)提高医药产品质量服务。加强企业管理,严把药品质量关,生产“良心药”,是医药企业的基本伦理要求[4];医药企业应该在药品质量和服务上下功夫,为顾客提供疗效确切、作用明显、质量稳定的良药,以优质的药品和服务来满足消费者的健康需求。特别强调的是医药企业的研发能力,研制新药品、满足新需求,仍旧是企业吸引消费者、提高市场份额的重要手段。

(3)树立医药企业品牌形象。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,树立良好的品牌形象是医药企业营销道德建设的核心问题,也是医药企业自身谋求长远发展的内在要求。医药企业在产品营销中必须尊重消费者的权益,不做虚假宣传,不夸大疗效,保障消费者对药品价格的知悉权,获取消费者信赖;积极处理消费者的投诉,并根据反馈的意见不断调整管理机制和营销策略,打造品牌形象,实现精准营销。

(4)改进药品传统促销方式。患者因专业知识所限,很难合理、科学地选择用药,因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用;应切断医药企业和医生的非法利益纽带,摒弃贿赂、回扣等推销药品的不法手段;营销策略倡导医药专业性、学术性的传播宣传方式,通过学术推广会等形式进行药品的药理分析,达到推销药品的目的,促进医药企业与医院建立良性、和谐的客户关系。

参考文献

[1]杨玉福,万俊栋.药品营销策略[M].北京:北京科学技术出版社,2002.22.

篇（7）

营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。

1营销渠道道德系统

1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。

1.2营销渠道道德问题的主要表现

1.2.1生产商道德问题的主要表现

生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德问题的主要表现

篇（8）

我国汽车市场发展迅速,但近年来消费者和车企之间的矛盾纠纷也日益增多,消费者越来越成熟,维权意识不断增强,汽车市场处在从失范到规范的转变过程中。本文拟用道德危机成本理论分析汽车营销中存在的问题及对策。文中所指汽车企业兼指汽车制造企业和汽车销售企业。

一、目前汽车市场中存在的主要问题

(一)汽车质量问题的投诉增多

在汽车投诉案例中,关于质量的投诉占了近七成,还有不少投诉是关于4S店的服务态度;八成消费者认为自己投诉的问题必须用维修或更换解决;两成的消费者要求召回。由于专门处理汽车质量纠纷的法规缺失,不少厂家以此为借口,制定对消费者不利的条款,目前在解决消费者投诉中存在举证难、鉴定难、索赔难三大难题,这些问题成了消费者维权的瓶颈。当然也存在由于消费者缺少应有的汽车知识,在使用中存在操作不当、不定时保养等情况,从而导致汽车损坏,与厂商产生纠纷的情况。

(二)汽车零售价格偏高

造成汽车零售价格偏高主要原因有以下几个方面:

第一,由于我国汽车市场还不够规范,竞争强度也远不如欧美,厂商过多追求利润。

第二,和我国特殊的税收政策有关,我国消费者在购车过程中根据车型的不同可能承担进口关税、消费税和购置税中的一种或多种,税费成本较高。

第三,还有经销商销售过程中的不诚信行为,以及售后服务不到位引起的纠纷等等。

上述种种问题都会严重影响消费者对汽车消费的信心,根据经济学中的“柠檬原理”,这些会导致逆向选择,甚至产生使汽车市场萎缩的严重后果。道德危机成本理论将为分析这一类问题提供一个很好的视角。

二、道德危机成本理论的提出

道德危机成本是客户因担心产品是否真正能达到厂商在交易前所宣称的功能与承诺而发生的成本。

比如当突况出现时,卖方可能会只顾自己的利益,而不是站在买方立场来处理原先买卖契约所没有规定的事。当客户感觉交易对象有道德危机风险时,他们会花时间与金钱来采取一定的措施(如更详细的调查或设计更复杂的合约),以降低被骗的风险。

消费者将从那些他们认为提供最高顾让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差,总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;总顾客成本是在评估、获得和使用产品或服务时引起的顾客支出的总费用,包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本,而这两类要素无不与道德危机成本相联系,任何导致总顾客价值下降或总顾客成本上升的效应均会提高道德危机成本。

三、道德危机成本与营销策略

(一)从产品层面看道德危机成本

产品是企业和消费者接触的最主要媒介。企业要加强产品管理,精益求精的追求产品质量,努力降低出现质量缺陷的概率。保证产品的质量不仅仅是生产部门的事,从产品概念的形成、设计、原材料的采购到生产过程的监控、成品检验等环节,都有密切关系,应树立全员质量管理的概念。尤其厂家要努力兑现事先在有关产品的功能、特征、利益上的承诺,这有助于减少消费者内心的不确定感。

汽车是一种特殊的耐用消费品,企业要重视安全、舒适、稳定、可靠等核心价值。但汽车也是极其复杂的产品,它有一两万个零部件,通过至少五百多道工序完成。由于或然性的作用,百分之百的产品合格率是达不到的,一旦发现产品存在的问题,企业应负起责任来。必须给消费者一种印象,买这个品牌是安全可靠的,不用靠运气。

企业应对产品可能存在的质量问题做出保修或更换的承诺。比如韩国现代汽车当年刚进入美国市场时,为了克服其与其他日商或欧美汽车厂商存在的形象差距,使美国消费者对其产生信心,现代汽车首先推出5年新车保修方案,显著降低了潜在买者的后顾之忧。当存在质量缺陷的产品散播较广并可能对消费者利益造成严重损害时,企业应在第一时间实行积极主动的产品召回。

(二)从价格看道德危机成本

汽车属于复杂购买的产品类型,原因之一是其价值较高,消费者担心万一买错将会承担较大的经济损失,从而提高了潜在的道德危机成本。价格是个相对的概念,按上述顾客让渡价值理论,只要总顾客价值与总顾客成本的比值尽可能高,就有价格优势。

总顾客成本不仅指购买时一次性支付的货款,还包括整个产品生命周期中的使用和维护成本。这又联系到了产品层面的问题,要求厂商能造出稳定可靠让人放心的产品,以及一旦出现问题时提高售后服务的响应速度,解除客户的后顾之忧。

此外,要求厂商对产品进行清晰的定位,零部件的性能和设计使用寿命要与整车的设计寿命相协调,超越定位过度追求性能与质量水平会造成不必要的浪费,从而抬高总顾客成本。

从全球范围来看,汽车行业微利化趋势已很明显,但我国国内汽车的定价相对于国人的收入水平太高。相信随着汽车市场的不断发展成熟,车价会趋于理性,从而降低潜在的道德危机成本。

(三)从促销看道德危机成本

车企在做广告宣传产品时要注意不要有夸大的成分,否则短期有效,但长期有很大的负面效应。消费者在使用产品前,往往对该产品的表现会有若干期望,这些期望来自厂家的广告或买前对其他相关信息的综合认知。当消费者使用该产品后,假如该产品的表现如同使用前的期望,则消费者会对该产品感到满意;反之,假如该产品的表现比使用前的期望还差,则消费者会不满意,这是所谓的“期望失验理论”。

企业在从事营销时一定要有长远的观念,不要认为可以用夸大不实的广告来吸引消费者上钩,认为反正消费者上钩后会认命或不作任何评估。这样的营销方式会引起消费者不满,甚至引起一些负面的口耳相传,尤其在网络时代,口耳相传的力量非常惊人。

因此,厂家在做广告时,宁可“谦虚”一些。还有一些企业倾向于做一些形象广告来减少道德危机成本,其实效果有限。企业要建立一个可信任的形象,必须有较多的非常好的记录才行,这些好的记录才可以使买者渐渐产生信心。

(四)从公共关系看道德危机成本

大市场营销理论在传统4P营销策略的基础上,再增加2P,即公共关系和政治力量。对于汽车而言,公共关系也是非常重要的。

汽车经过一百多年的发展,产品同质化程度越来越高,任何一个品牌的任何一种车型,几乎都可找到许多替代品。因此如何使产品在消费者心目中有一个独特的位置成为许多车企关注的问题。企业可考虑寻找一些具有形象外溢效应(即形象好,消费者信得过)的客户,政府是一个具有形象外溢效应的很好的对象,许多汽车品牌要煞费苦心地进入政府采购名单就是这个道理,公务用车对车辆安全性、可靠性要求较高,有助于建立普通消费者对该品牌的信心。

为了减少买者的道德危机成本,卖方必须尽量降低买者的监督成本,使买者能较轻易的了解产品的生产过程,从而对产品产生信任。如可安排一些媒体开放日,邀请记者和消费者代表参观汽车生产过程,甚至让消费者参与汽车的设计。此外,企业还可选择性的赞助一些与社会公益相关的活动或争取成为某些有影响的会务指定用车。这些都是不错的思路。

参考文献:

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中图分类号：G71 文献标识码：A

1 国内营销道德现状

所谓营销道德，是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，遵循营销道德的营销行为，使企业利益和顾客利益保持一致，有利于企业的发展。反之，违背营销道德的营销行为，使企业利益与顾客利益相悖，不但不利于企业的长远发展，而且损害社会公众的利益。

随着市场经济的发展，营销已成为企业的一项重要职能,营销活动对社会的影响日益加深，营销活动的竞争使企业为社会公众提供了多元化的产品，提高了人们的生活水平，但同时也衍生出一系列千奇百怪的现象。近年来陆续出现的地沟油、牛肉膏、不锈钢器皿重金属超标、化妆品汞含量超标、工业明胶胶囊等事件，层出不穷的产品质量问题已经使得消费者对国内产品失去了信心，都开始将目光投向了进口产品。企业在营销活动中的不道德行为，造成了全社会的信任危机。

2 营销道德在营销教学中的重要性

在教育教学过程中培养学生的职业技能，是职业教育的目的，也是职业教育得以产生和发展的内在动力，但这并不意味着职业教育的全部目的就仅仅是培养学生的职业能力。作为社会与学校的“中间站”，中职教育具有其独特的作用与意义。

司马光在《资治通鉴》里分析智伯无德而亡时写道：“才德全尽谓之圣人，才德兼亡谓之愚人，德胜才谓之君子，才胜德谓之小人。”今有教育者说：“德才兼备是上品，有德无才是次品，无才无德是废品，有才无德者是危险品。”可见立人先立德，树人先树品的观念自古至今都是用人的标准。

营销学是很多中职学校学生的必修课程，让学生学习该课程的主要目的是通过学习市场营销的知识体系和研究方法，树立以顾客为中心的市场营销观念，培养学生分析营销现象以及从多角度出发解决营销问题的能力，使学生毕业后能够胜任与市场营销相关的实践和管理工作。

如今层出不穷的产品质量问题，反映了部分企业社会责任感的缺失，也反映出社会营销道德建设的薄弱，因此笔者认为，在中职教育中，在对学生传授理论和技能知识同时，重视营销道德的渗透，是营销教师义不容辞的责任。

3 营销道德在营销教学中渗透的实施

3.1 在分析案例中渗透

笔者在近年的营销教学中经常利用以企业案例引出理论的方法，发现学生通过课前阅读案例、分组讨论问题、自由回答的学习方法，学习的兴趣和积极性都有所提高。在授课过程中，教师可以设置学生感兴趣的案例，通过对案例内容的分析，进行营销道德的渗透。

例如，在讲授《产品策略》这部分内容时，笔者的教学方法是先列举一些有关产品策略存在道德问题的案例，例如：企业将假冒伪劣商品充当优质商品出售、生产过程中产品废弃物造成环境污染、企业采用有害原材料制作产品等，要求学生们结合案例讲述这些行为对消费者造成的伤害。然后根据学生的回答进行点评，并鼓励学生在课后搜集更多相关的案例并整理成小册子作为班级阅读材料，笔者发现学生都能够通过电视新闻、报纸、互联网等途径搜集到很多材料，而且乐于与班级同学分享自己搜集到的案例，并敢于表达（下转第58页）（上接第29页）自己的观点。

3.2 在解答疑问中渗透

针对学生对教材或阅读资料中提出疑问，需要教师解答时，教师可以用事实帮助他们解开疑问，同时渗透营销道德，提高学生的思想认识。

笔者在讲授《促销策略》这部分内容时，曾有一位学生问：“我见到一家卖家私的商铺，天天搞清货大甩卖，总说是最后一天，老板这样做有问题吗？”针对学生提出这样的问题，教师就应该抓住时机对学生的疑问进行营销道德渗透，用事实讲话，帮助学生解决问题，并使他们在有关道德素养的认识上得到提高。

笔者当时是这样回答学生的：企业之间的竞争越来越激烈，因此，各个企业为了各自的生存和发展，片面强调吸引消费者的“眼球”，因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策；或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告，这些都是促销策略中商家的道德问题，是触犯法律法规的，也破坏了行业体系的良性循环，作为消费者应该抵制这种行为。

3.3 在小组讨论中渗透

教师通过在课堂上提出问题，组织学生讨论，也可以进行营销道德渗透。教师要以高度民主的精神，从学生的实际生活出发，提出一些允许思考与讨论的道德问题，鼓励学生提出自己的观点，然后进行富于启发价值的评价。

例如笔者让学生讨论企业如何做好公共关系，学生基本上可以讲出企业为灾民进行捐款救助、捐资助学建希望小学、资助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，这时教师可以做一些引导性的评述，让学生阐述这些事件对自己的影响，这样通过结合学生实际的生活展开讨论，使学生既明确了公共关系的概念，理解了公共关系对社会的影响，又使学生真切地感受到企业社会责任感在企业形象中的重要性。

3.4 在活动中渗透

教师通过组织营销技能专项训练中对学生进行道德教育。例如让学生成立“模拟公司”，制定公司推出新产品的营销策划方案，在制定方案之前，学生就必须学习如何在遵守法律和社会道德、遵循经济规律的原则下扬长避短，制定企业产品、价格、渠道、促销等一系列的策略。在策划活动过程中，教师可以对各小组的营销策划方案渗透营销道德。

例如对调研人员来讲,要为客户保守业务秘密，访问次数不要偷工减料,要尊重受访者的尊严和隐私权；在产品策略中不能欺骗消费者将假冒伪劣商品充当优质商品出售；在价格策略中不得存在欺诈性定价、掠夺性价格或垄断性价格；在分销策略中必须明确售后服务的责任；在促销策略中不得宣传欺骗性广告和进行不正当竞争等。营销道德的渗透应该贯穿于整个策划过程，让学生在训练中培养守法的意识、合作的精神和敬业的态度。

3.5 在实践中渗透

社会实践是中职教育中非常重要的一个环节，社会实践除了检验学生的专业知识和技能之外，还可以考验学生的综合道德素质。

篇（10）

市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言，企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任，而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。

一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因

在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：

1.企业道德意识和社会责任感不强

我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

2.生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境

解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。

2.转变企业的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。3.加强市场营销道德规范的制定

实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。

4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识

许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

参考文献：

[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版

[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年

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市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言，企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任，而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。

一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因

在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：

1.企业道德意识和社会责任感不强

我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

2.生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境

解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任;媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。

2.转变企业的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。

3.加强市场营销道德规范的制定

实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。

4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识

许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

参考文献：

[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版

[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年