广告学实训总结大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告学实训总结范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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1.广告公司模拟制的重要性分析

 

1.1学科特性决定了必须始终坚持理论联系实践

 

按照广告学专业本科四年的学习计划，在大学四年级上学期开展实习。对于广告学这种应用型学科而言，学生如果和普通的理论型学科一样在大学最后一学年才进入实践环节，将会严重影响学生毕业的专业技能训练。因此,考虑以何种方式在正式实习期没有到来前就开展学生的实践训练尤为重要。长期的教学经验得知,对于应用型学科，不应按照常规学科的教学-实习模式来开展专业实习，而应根据学科特性，专门化设计教学-实习模式，通过种种创新方法，突出实践环节的比重,增强学生利用实践反晡理论学习的能力。

 

广告学是一门侧重实际运用能力的学科，也是理论更新频繁，需要密切联系社会实践的学科。因此，广告学专业必须积极引导学生理论联系实践，用深入生活实际、亲身考察体会的方式来加强对专业理论的理解，否则，广告学将失去其鲜明强烈的应用型学科特点。广告公司模拟制打破传统学科理论教学的模式，采用模拟广告公司的做法，能增强实践环节在理论教学中的比重，保持学科的实践性。

 

1.2采用广告公司模拟制能提高学生兴趣

 

传统学科理论教学的模式基本上是教师授课，学生做笔记,连课堂讨论都不是十分活跃。这种模式教学弊端是信息“满堂灌”学生吸收知识的主动性不强，从而导致教学效果不好。从教学效果的角度而言，广告学教学方式应该是充分考虑受众特点而不能只关注教学任务的简单完成。因此，增加与学生的课堂互动成为了广告公司模拟制的逻辑原点。

 

这种教学模式采取学生自愿报名、自愿选定职务的方式将全班同学分成若干广告公司，变老师一对多学生的教学为一对“几”的教学，增强了小组同学间的团队意识和角色意识，使其从被动接受老师信息成为主动参与社会实践，提炼课堂知识的主动学习者，大大提高了学生的学习热情和效率。

 

1.3采用广告公司模拟制能提高学生综合能力

 

广告学是一门综合性学科，融合传播学、心理学、消费者行为学、市场营销学、社会学等学科。[1]从上可知，这些学科都是与社会有着密切联系的应用型学科，如果采取普通的课堂授课模式,学生将无法消化这些学科的理论知识，只有亲自参与社会实践，才能亲身体会到理论所描述的种种规律和特点。这种方法，给学生提供了深入生活的可能,帮助学生扩大视野。

 

各小组根据不同的作业开展全方位的广告业务实践:利用周末亲自到市场一线开展市场调查、采访不同年龄、职业的人、收集各方面的材料、统筹各方面的信息,最后经过讨论形成广告主题，确定广告风格，最后设计定型广告图案、文案。这种广告公司模拟制能满足每个学生接触广告实务的可能性，并且最大程度上保证了学生运用理论知识指导社会实践的可能。综合而言,广告公司模拟制能够提高学生的思维能力、表达能力、动手能力，并且锻炼学生的交际能力、心理素质以及观察力。交际能力是广告人极其重要的职业素养[2]，传统理论教学中对这类情商技能重视程度不够，导致学生普遍学高手低，连基本的人际交往都处理不好,遑论开展广告业务。

 

1.4采用广告公司模拟制能够提高团队合作意识

 

广告公司模拟制是采用项目实训的方式开展作业的，每个小组有多个成员,分工各有不同。完成作业需要涉及的知识面很广,包括市场营销、数据统计、人际沟通、广告表现等等，一个小组只有充分发挥每位成员的特长才能高效率地完成作业。因此，小组成员必须经历意见不一到意见一致的过程，才能统一思想开展作业。这个过程，培养了学生团队合作意识，为学生未来进入真正的广告界奠定了精神基础。

 

2.广告公司模拟制的具体方法

 

广西师范学院新闻传播学院自2006年开始招收广告学本科专业,至今有2006、2007、2008三个年级学生。在教学实践中，广告学专业坚持理论与实践并重，实训反晡理论的教育方针，通过模拟

 

广告公司开展专业教学。具体做法是:总体上，课程采取理论讲授与项目实训结合的方式开展。每个班级按照6-8人不等划分小组，各小组按照广告公司部门格局分配同学职务，包括总经理、策划、文案、设计、客户代表、媒介购买等。课程的实践环节主要以作业的形式来展开，一个学期开展若干不同主题的作业，内容涵盖广告公司命名、设计公司标志、市场调查、广告目标市场确定、产品定位策略、广告诉求定位、广告表现策略、广告文案、撰写广告策划书、制定媒介投放计划等。

 

第一环节，学生分组。本着公平、均衡的原则，本课程的教学模式采取自由组合、重点协调的方式组成广告公司。学生自己提出组队名单,老师根据学生性别、性格、能力进行综合协调，尽量保证每一个小组性别均衡，能力均衡。

 

第二环节，选定职务。鼓励各同学根据自身特长选择职务，每个广告公司都设定规定的职务，让学生能亲身实践真实广告公司具备的职务要求。比如总经理、广告文案、广告设计、广告策划、客户代表、媒介购买。在不同的作业中，要求各小组同学调换职务，以宜于学生多方位的掌握不同岗位的要求。

 

第三环节，开展业务。每个作业基本上在3—4周内完成，作业主题和教学计划中的理论重点密切相关。一般会选择和当前广告业界密切相关的服务行业作为选题，比如房地产广告、汽车广告、药品广告、食品广告、酒水、饮料广告等。先按照不同行业进行理论授课，在完成一定的学时后结束理论教学,采取广告公司模拟实践环节完成。学生将以某一类商品为对象,模拟开展广告实务。

 

第四环节，课堂总结。学生广告公司完成作业后，统一在课堂上进行PPT展示，每个小组都派出若干位同学上讲台对全班进行本公司项目完成情况讲解。这个环节完全按照广告公司竞标广告业务的“提案”模式来开展，学生轮流讲述各自负责部分的内容，将课堂其他小组同学视为竞争对手,充分锻炼了学生的表达能力和归纳能力。

 

第五环节，作业考核。教师根据各小组提供的项目完成文本，对各个内容的完成情况进行评判，评判参照其投入程度、数据收集程度、分析深入程度、讲解流利程度、PPT制作精美程度、广告主题准确程度、广告文案。

 

这种教学-实践模式也能称为实战教学模式,其重点在理论与实践并重，坚持培养学生的综合能力、实战能力。通过三届学生的实践检验，这种模式能极大提高学生对课程的兴趣，学生运用理论知识完成作业的熟练程度、口头表达能力、创新意识、广告敏感性有大幅度提高。

 

3.广告公司模拟制教学模式的思考

 

3.1广告公司模拟制能否形成制度化

 

广告学所涉及课程有理论课、实践课,对于两者应该如何确定实践环节的时间比例，目前缺乏统一的规定。教师根据各自喜好，在不同年级、不同科目中开展广告公司模拟制，缺乏统一的制度设计。广告学的全套课程设计中，能否统一对广告公司模拟制进行规划，统一实施，根据科目来确定是否开展广告公司模拟教学。对于需要开展广告公司模拟教学的，应统一开设，统一分小组，保持每个小组相对的独立性，以利于学生大学四年延续性的合作，进一步增强专业能力。

 

3.2专业教师如何提高引导性

 

广告公司模拟制主要亮点在于老师起指挥教学的作用，学生是参与主体。但是，作为一个主要依靠学生实践配合理论教学的模式而言，教师的引导和总结至关重要。一个项目的过程很长，从市场调查、产品定位、广告定位到广告表现策略制定、媒介投放计划确定，学生需要完成由初级信息处理到制定广告竞争策略的全过程。在这个较长的过程中，学生完全是在脱离教师指导的情况下开展的，这会导致不少学生由于某个环节存在理解偏差、或因能力不足，但是为了完成作业而虚构信息，最终使得实训作业失去实践训练的意义。因此，如何解决在项目开展的全过程保持教师的适度介入，以提高对学生的引导成为一个亟待解决的问题。

 

3.3教学评价方式的科学性

 

采取广告公司模拟制是解决教学脱离实践的

 

第一步，但是如何保证教学效果评估的真实性却成为了另一个问题。高校的广告学专业教师当中，拥有业界经验的较少，尤其是年轻教师。如何引入更多市场一线从业者进入课堂，增强教学效果评估的客观性尤为重要。笔者认为，在广告提案环节邀请校外广告专业人士、企业界人士、设计师等专业人士一同参加，将有助于提高教学质量。校外专家通过对方案客观的点评，帮助学生了解真实的市场评判标准,克服了纯理论教学的滞后性，使广告教学走入真正与市场接轨的良性轨道。

 

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一、信息理论在广告学课程准备阶段的应用

课程的准备实质是信息资源的处理。信息的定义是对事物的运动状态与方式的描述。信息可以减小事物的不确定性。信息是依赖人的理解能力的概念化的内容,学生通过阅读、聆听、感知等认知方法处理接收到的信息。教师在课程准备阶段要考虑所要传递的信息的形式、性质、编码形式等因素。

广告学教学内容包括广告调查、广告策划、广告战略与策略、广告创意与表现、广告文案、广告媒体、广告预算及广告.效果测评、广告组织与运营、广告管理及国际广告等内容。各个版本的教材都有一个缺陷，那就是滞后于现实的广告业现状。另外在信息爆炸的时代，学生获取广告信息的渠道很广，按照教材准备会很被动，必须更新课程内容。课程准备包括内容准备、环节准备、教法准备，测评准备几个方面。

在教学内容准备上，根据信息理论,若一事件产生的概率是P,此时的信息量为:H=-log2p。事件发生的概率越小,所含信息量越大。授课内容的准备是对小概率内容的编码，即对专业性、技术性、理论性强的知识点进行编排、构造。应该保证充足的信息量，适当安排信息点的密度。

例如，对广告战略章节的准备，广告战略主要包括广告目标、广告构想、广告时机、广告地区和广告媒体五大内容,我们在备课时，以广告目标为主干重点详解,从广告实际案例的分析人手,加以不同学者的观点理论进行研讨，掌握其核心内容,广告构想、时机、地区和媒体为支干略讲。

在教学环节的备课准备上,根据信息编码的原理，我们建议采用哈夫曼编码。哈夫曼编码是一种最佳编码,它的编码思想是出现概率小的内容-即独特的广告原理---重点表示，出现概率大的内容或众所周知的内容可不表示。以达到用最经济的成本实现最大的信息到达率。例如在准备广告文案章节课程时,对文案的分类略讲,而广告文案的撰写要求和标准要加重课时，以案例强化，并通过实践来加强理解、强化能力。

在教学方法的准备上，根据信息传输原理中的香农公式C=Wlog2(l+S/N),S/N是信噪比,C是教学效果,W是教学方法。由此可知要提高有效信息，就必须抑制噪声，减小干扰。所谓噪声干扰就是似是而非的传递知识点信息。为了实现这个目标，应该对信道加以甄选。我们在广告学课程讲授时，不可以一种教法一贯到底，因为多么先进的教法也有它的适用条件。我们要根据不同的课程内容选择不同的教法。讲授法、互动法、讨论法等等。“兵无常势，水无常形”,按信息的动态形式预先选择相应教法。

在测评准备上，改革课程测评方式，是课程改革的关键环节。传统的广告学课程考核形式较为单一，主要是闭卷笔试，不仅不能满足击场的需求，而且使学生产生单纯追求分数的倾向，不能全面反映出学生对广告学知识的真正掌握情况，尤其是技能方面的考核往往在闭卷考试中很难得到体现。按照信息理论的原理测试学生接收、掌握信息量的测评，主要在教学过程中运用概率理论实施。具体方法应该多样化，形成性考核、笔试、实验考核及论文考核,综合运用可以有效地检测出学生对课程掌握的真实情况。

课程准备阶段是教学环节中的关键步骤，不仅要针对丰富的教学内容、教学方法和广告学教学要求，还应根据不同的专业实际需要，不同的学生基础，有针对性地分层次备课,既备课又备人。在每周学时安排、具体教学内容上要_差拜悻，改变过去单纯追求广告学课程自身系统性整佳&况,根据市场营销、工商管理等专业的需要，合理安排每周学时和教学内容，同时注意与其他课程衔接,重复部分应根据专业实际需要进行调整。

二、信息理论在广告学课堂教学中的应用

课堂教学应转变教学模式,进行灵活多变、贴近实际的教学改革,以提高教学效率，以符合现代教育培养人才的衡量标准。新的标准不是以掌握知识的多少来衡量，而是以分析问题、解决问题的能力及动手操作能力的高低为标准。因而传统的教学方式已不能满足需要,教学改革已成必然。根据信息理论的香农公式C=Wl0g2(1+S/N),教学方法C随着教学效果W改善，但是C与W的关系是非线性的,时,C—>1.44,而不是~。结论是改革教学方法,可以提高效果，但不可以无限提高教学效果。我们可以通过完善教学大纲、充实教学内容等其他方法来进一步提高教学效果。

对于广告学课程，如何改革教学方法呢？

一是变传授知识为传授掌握实际岗位所需的能力。一个好的教学方法必须是因人而异，必须结合课程内容和对应于学生的学习方法,才能发挥最佳效果。教学中要使学生打破固守的应试教育产生的陈规,促进学生智能开发,要善于鼓励学生应用所学知识区别不同的问题，找出内在的联系,提出解决的思路和方法;促进学生创新精神的形成。同时要加大实践性教学环节的力度,给学生提供更多的实验、实训的机会，提高他们的动手操作能力和理论联系实践的水平。如:讲广告文案内容时,采用互动式教学法,广告文案的基本知识原理学生提前导读,做好读书笔记,课堂上教师主持讨论,要让学生充分发表自己的学习体会,并学会运用所学知识去撰写广告文案,实题实做,最后教师提出改进建议。在有限的课时内，完成了传统教法的2—3倍的信息量，而学生的参与性提高了，兴趣更高,掌握得也就更好。

二是利用“第二课堂”与市场中的岗位挂勾,以便学以致用、学用结合。长期封闭的课堂教学,教法再先进,也有“隔靴搔痒”的感觉，常使学生感到纸上谈兵而导致思维模式化。走出课堂进人广告公司，在专业技术人员的帮助指导下,进行实际操作,学生不仅对广告行业情况有了初步了解,还对广告策划流程及广告制作、等环节有了全面细致的认识,增加感性认识,同时大大地调动了学生学习的积极性。返校后的讨论、总结可以极大地丰富课堂组织的教学形式,使学生的思维活跃、智能得以开发。

三是利用新的信息技术丰富教学方法。信息以合适的形式表现称作信息编码。通过合适的编码可以提高信息的到达率。接收信息是学生学习过程的第一步。要想达到学习目标，就必须通过合适的信息处理,形成短暂记忆，经过强化后，占据大脑中的记忆空间，变为长期记忆。通过教学媒体，来协助学生顺利完成对信息的成功记忆。现代教学媒体突破了传统教学条件的制约,不仅能提供各类感性材料，如实际事物的形象、声音等，而且可以通过画面的构思，镜头的衔接,情景的变化,色彩的绚烂,角色的转换可以帮助学生融合所学的知识，以获得新的抽象概念。同时，由于它具有表现的灵活性和趣味性,因而可以激发学生学习的兴趣,从而避免文本案例的枯燥和累赘,在广告学案例教学中，我们采用多媒体课件作为主要教学媒体。

三、信息理论在广告学课程考核阶段的应用信息量的衡量是以概率的形式体现的。

    课程考核题目的设定按照笔试试卷，形成性考核,实训论文或报告三部分为主。

我们可以将广告学中的许多概念、原理转化为形成性考核，教学过程中，我们按照一定的时间间隔,根据分类系统，对该时刻的行为予以记录，由此可实现整个教学过程行为的有效记录，叫做形成性考核。形成性考核是体现学生在教学过程中参与程度的最佳考核方式。根据随堂教学掌握的情况给出成绩。既可防止学生平时松懈期末突击学习，又可随时掌握学生学习情况,调整教学内容和进度，还有利于学生对课程技能的把握。例如我们将广告标题与广告语的设计和区分设置为多项选择问题,随堂测试。也可以将广告的广告效果测评以连续的多项选择问题随堂考核。形成性考核的成绩占总成绩的30%左右。

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（一）调动全院资源

吉林动画学院设有动漫分院、游戏分院、设计分院、传媒分院、广告分院、影视戏剧分院、文化产业管理分院七个分院，开设动画、数字媒体艺术、数字媒体技术、播音与主持艺术、戏剧影视美术设计等17个专业。因此，作为我们广告学院的专业性需求较广。可以多和这些兄弟分院互通有无，资源共享，这是其它院校望尘莫及的资源。比如我们的广告创意制作需要动画效果的帮助或者需要表演方面的人才，完全可以与动画分院或者影视戏剧分院的师生一起完成作品。这样大家发挥自己的长处，不仅能让全院的师生在教学上有所提高，作品在国内外大赛上获得更多认可，更为经济效益和社会效益在社会上的双丰收提供充足的可能性和必然性。

（二）实训三条腿走路

第一条腿：教师上课建议教师们，给大二以上的学生上课的作业形式(包括毕业设计)，紧紧围绕企业和比赛来做。最后可以适当让企业来到我们这里作为评委，因为他们也需要新鲜的血液和灵感，没准看好了那个学生，方案可以被采纳和应用。08届毕业生就有过成功案例，虽不了了之，没有跟进，但趋势是好的。这样学生和教师会有很高的积极性，学生会有很好的评价或奖励，教师可以评优、评职称。以此带动学、研、产一体化快速发展。我们广告分院的办学特色之一，也是立院之本是走整合营销的办学模式，学院在设课和教师在上课时，各个学科都要有联系和照应，也就是可以为一个企业做策划、制作、、效果监测等全方位的服务，这样我们就有整案案例，时间长了就会积累很多丰富的经验，为我们将来办自己的真正意义的整合营销传播公司打好基础。

第二条腿：教师业务项目建议教师自身进行社会实践，承揽项目时，可适当找学习好的，专业精的骨干学生一起工作，进行实战训练，但教师如有盈利，需要象征性的给学生点补偿。当然这种情况可就实际发生的情况而定。但是不要忘记你有义务带动实训教学，要想到多给学生机会，让学生在实战中锻炼成长，时势造英雄。第三条腿：校企合作分院与企业合作，适当的时候请企业来或者我们到企业中去，与之建立合作关系，但这条腿的成功迈出，得仰仗第一、二条腿的稳健发展，教师要有优秀的案例，得到企业的认可，学生要有很强的专业能力和优秀的作品。这样企业才会信任我们，放心把项目给我们。到时需要我们通力协作，我们要办属于我们的而广告公司（广告）。这是我们区别于其他分院的地方，也是广告学专业发展的规律需要。我们的广告不只是一张海报和一条广告片，是整合营销下的广告传播活动。

（三）坚持办好广告沙龙

我们之前办过两次广告沙龙，效果还是不错的，从今年开始，广告沙龙应该作为广告分院的一项办学特色，提到办学计划当中。因为广告沙龙是向外界宣传我们的重要平台，是与业界交流，市场对接的重要纽带，是提高我们分院知名度的重要途径。对我们的学生的成长和教师业务能力的提高有着举足轻重的作用。广告沙龙要本着互惠互利的原则，办出特色、办出质量、寓教于乐。广告沙龙包括的内容有：主持人讲沙龙宗旨、介绍嘉宾、学院宣传片、优秀师生及其作品介绍、实际案例整合营销策略精彩提案（11月份之前就请相关的教师让学生准备）、专家指导、广告配音或演唱、互动交流、派送广告分院特色礼品、晚宴（推进交流）时间：每年的11月中旬（这时的各项活动完成了，成果丰硕点了。）地点:图书馆会议室或文化艺术中心所需物力财力:可容纳至少300人有大屏幕和舞台的场地氛围要好，买礼品、布置场地、晚宴30人至少3000元。

(四)开发校企合作实习、就业基地

实习与就业基地是吉林动画学院广告分院谋求自身发展、实现与市场接轨、大力提高育人质量、有针对性地为企业培养一线实用型技术人才的重要举措，它的初衷也是让学生在校所学与企业实践有机结合，让学校和企业的设备、技术实现优势互补、资源共享，以切实提高育人的针对性和实效性，提高技能型人才的培养质量。开发校企合作实习、就业基地，重点在开发于本地资源优势，在吉林省内寻找本土广告公司、影视制作公司、电视台或相关企业，与他们建立长期合作伙伴关系，并能适当为学生提供实习实践机会，提高学生的广告实战能力和综合素养能力。在着眼开发本地资源优势的前提下，也要加强与省外的广告公司、影视公司、电视台或相关企业等的合作，使学生能在从大二下学期开始，特别是寒暑假能够到这些领域进行锻炼并施展专业才华。从而最后达到广告分院的毕业生毕业就很好的就业的目的。

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一“广告学”教学模式创新

广告学作为实践性极强的应用课程，必须与实践紧密结合。在教学中不但要传授基本的广告理论与实务，还要讲授业界最前沿的专业信息，同时引导学生充分发挥想象力，让学生以开放的心态面对广告理论与方法，提高他们的创造力，而不仅仅是全盘照搬书本上的广告理论和方法。为此，要从教学方法创新入手，充分运用不同的教学方法，提升学生的学习兴趣及创意能力。在近两年的教学实践中，笔者总结出以下教学方法，取得了良好的教学效果。

(一)案例教学法，提高学生分析能力案例教学法是指一种以案例为基础的教学法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有唯一的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。这种开放式的教学讨论，积极拓展了学生的思维、发挥了学生的主体性，根本区别于传统意义上的教学法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识的角色，向学生一味地“输出”知识。在案例教学法的运用中，也存在一些误区。因为有些教师认为，案例教学就是简单讲授知识点后，复述大量的案例。结果是老师讲、学生听，学生仍旧处于被动接受的地位，而且案例说明中往往还附有“标准答案”，这样很不利于调动学生的创造性思维，也不利于培养学生的理解分析能力。创新式的案例教学是在学生掌握了有关基础知识和分析技能的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用具体生动的典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，引导学生参与分析、讨论、表达等活动，通过学生的独立思考或分工合作，让学生在具体的问题情境中，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。例如，笔者在对集美大学诚毅学院07级08电子商务专业学生的教学中，结合品牌联想理论，以周杰伦代言的“优乐美”广告和陈道明代言的“利郎”商务男装广告为例，提出广告关键词，让学生发挥联想，并促进学生分析两个广告在品牌联想上的优劣，通过这种启发式案例教学方式让学生深入理解和掌握品牌联想理论。

(二)互动体验法，发挥学生创意能力互动一词来自于德国社会学家G．齐美尔在1908年所著“社会学”一书，西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或者群体之间发生的交互动作或反应的过程。互动教学模式是指教师与学生在特定的具体情景下，发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流、融合的过程，是教师与学生平等对话、相互促进、共同成长的过程［1］。互动教学模式这一开放式的教学方法，突出教师与学生、学生与学生之间全方位、多层次的交流与沟通，可以促进学生发挥创意才能。例如笔者在对集美大学诚毅学院08级电子商务专业的教学中，要求学生以“云雾”袜业为例，为该品牌设计产品定位及广告语。学生们集思广益，采用头脑风暴法，在课堂中各抒己见。最后，该班男生提出“云雾袜业”———亮晶晶系列，将产品定位为都市女性白领日常穿戴的选择;而该班女生提出“云雾袜业”———白雪公主系列。从这个教学案例中可以发现，互动教学模式可以体现教师的主导作用，充分调动学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、师生间的多维交互，完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。

(三)模拟实验法，增强学生动手能力模拟实验法最早应用于计算机、通信等学科，随着教学方法的创新与发展，该教学方法被广泛应用于管理学科的教学实践中。广告学是一门实践性强的课程，因而在该课程中导入实验教学环节，可促进学生将有关广告理论知识进一步系统化，将有关广告调研、广告策划、广告效果测评等决策方法在实验中综合运用，增强学生对于广告活动的感性认识，并促进学生进一步的理论思考;通过实验教学环节，促进学生把有关广告课本中学到的理论知识转化为切身的体验和基本的广告技能，可加深学生对广告理论知识学习的系统化，增强学生对广告活动的认识，以期让学生对广告活动的全貌有所了解，并在模拟实践中掌握广告调研技巧、发挥广告创意策划才能，了解广告制作流程，提升广告效果测评意识。同时，通过团队协作，完成虚拟广告经营活动，可以增强学生的协作意识、合作能力，培养高效的团队精神。

二“广告学”教学方法应用

笔者在对每个开课班级的教学过程中，均采用了案例教学结合模拟实验等方法，在教学过程中将教学方法与课程特点结合，引导学生身体力行体验学习。具体教学方法应用如下:

(一)设计适合广告学课程的体验方法、引导学生进行实践在教学实验环节中，由教师提出某个创意策划案，学生自组团队模拟广告公司开展市场调研、产品定位、广告创意设计、广告文案撰写、制作广告投放计划、编制广告预算、策划辅助公关活动等各项模拟广告公司实战工作，最后每个小组将选派代表在课堂上用PPT展示其广告策划案并做推荐讲述。作业任务下达后，学生在课后积极加强团队协作，收集资料、整理素材、创意设计并制作PPT课堂演示。其中优秀的小组更是积极创新、凸显创造灵感，自制广告包装及广告宣传手册。例如电子商务07级学生周龙丰小组自制“山蓝”凉草茶系列包装，电子商务08级学生陈亚宝小组自创广告脚本并拍摄成广告视频等。该教学方法在实践中取得良好的教学效果，极大地调动了学生学习兴趣，提升了学生的广告敏感度，发挥了学生的创意才能，增强了学生的动手能力，锻炼了学生的口头表达能力。可见，综合运用广告创新教学模式和方法，对提升教学效果大有裨益，对应用型人才的培养势在必行。

(二)设计适合广告学专业的开放式、仿真式教学环境国外一些高校在适应应用型人才的培养上开设了许多仿真型教学场所，取得了良好的教学效果。例如澳大利亚的堪培拉科技学院，在该学院的BRUCE校区经常可以看到稀奇古怪的小屋子:有的是模拟案件现场;有的是动物豢养处;有的是银行出纳处;餐饮服务培训的教室直接设计成了餐厅，而走进调酒师培训教室简直就像走进了酒吧。这些都是该学院精心设计的专业课堂。这种仿真的教学环境使学生的学习有了很强的代入感。身处其中，学生能够切身感受到行业实务操作的氛围，调动起学生学习的兴趣和积极性，学习的效果也会因为互动而事半功倍［2］。广告教学对教学环境的要求并不高，但若提供专业的设计工作室、道具制作室、视频编辑室，可以让学生完全感受广告工作环境，更有利于提升学生学习的系统性、专业性、针对性。#p#分页标题#e#

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中图分类号：F713.82 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0129-02

一、新媒体环境下高等教育广告人才培养面临的困境

我国高等教育在近年的高速发展中面临着种种挑战，主要是由于前几年规模的急剧扩张导致整体师资力量、办学水平、软硬件条件等难以跟上人才培养的实际需求，尤其表现在新兴学科的设置及人才培养模式方面相对粗糙化、同质化。因此，高等教育的质量问题已经成为社会各界强烈关注的焦点之一，加上毕业生日渐增大的就业压力，使高校生源面临逐渐萎缩和分流的局面。对此，高等教育的改革呼声日趋强烈，其教育模式与人才培养方式的创新迫在眉睫。

对于培养应用型人才的新兴学科——广告学来说，这种改革压力尤为明显。通过高校历年的毕业生调研来看，广告学专业本科毕业生走上工作岗位以后，用人单位普遍反映实践和动手能力是最为薄弱的环节，尤其是那些吸纳大部分毕业生流向的中小型广告企业，有些甚至提出了“大学不必办广告教育”的呼吁[1]，这不得不令人深思。这种现象突显了我们人才培养模式的一个弊端，就是广告本科教育中实践教育环节对学生的能力培养和训练不足，存在明显的“眼高手低”，无法适应就业岗位的实际需要。

这种人才培养模式尤其是实践教育环节的不足其原因是多方面的，与师资本身的经验、能力，教学软硬件条件的保证，教育方式和课堂教学方法的适应性等等都有紧密的关系。而重要的原因之一就是教学媒介环境的变化带来的一系列影响。尤其在信息技术日新月异的今天，传统教学方式信息更新速度慢、互动性不足，在新媒介广泛应用的环境下，教师对业界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校学生熟练，这种不对称更加剧了教学互动不畅的关系，往往导致教学内容与实践需求相脱节，严重影响高校课堂教学的效果及人才培养的质量，是威胁专业未来生存与发展的核心问题之一。因此，媒介大环境的变化给广告人提出了新的技能要求[2]，也成为广告人才培养模式的改革动力与创新方向。

二、新媒体环境下广告人才实践教育的研究现状与改革方向

高等教育改革的研究由来已久，但实践教学改革方面多关注于单一课程或技术开发层面的细节探讨，而缺乏紧密结合教学互动理念及行为的系统性设计。就广告人才培养的实践教育而言，尽管国内广告教育已可分为“开创期、发展期、扩张期和稳固期四个阶段”[3]，但仅10余年的办学历程使我们在实践性教育课程的内涵理解及教学方法的研究上显得尤其匮乏：一方面原因在于面向国际竞争和市场需求的高等教育体制转型尚不彻底；另一方面由于广告媒体及业界变化非常迅速，导致教学研究滞后于实践需要。

因此，当前的实践教学改革方向要求立足于适应时代特征和市场需求，探索在新媒体环境下传统教学模式的彻底变革，而广告学作为传播学科本应更加关注现代媒介的发展，在新媒介技术的应用上具有天然的紧密关系及很大的便利性。因此，广告学的教学研究更应树立“全媒体，大传播”的思想，充分挖掘、运用信息化新技术工具的功能，厘清“精英教育”、“大众教育”与“实用教育”之间的关系[4]，提倡师生平等、开放互动式的教学创新，培养复合型、自主学习型人才。

就CI设计课程而言，它是一门实践性较强的专业课程，也是广告学、设计学、品牌学均包含的核心专业课程，对培养适应市场环境的变化与行业需求的专业人才具有很高的实用性。这门课程主要是为品牌设计与企业形象传播服务，它依托中国企业的快速成长，在广告学科定位普遍转向为企业品牌服务的大趋势下，CI课程在广告实践教学体系中具有愈发重要的地位。其课程改革对高等教育的实践教学也具有重要的启示意义及借鉴价值。本文以下则主要通过将其作为重点课程建设的改革经验来为广告人才实践教育的培养模式提供参考样本与案例借鉴。

三、广告人才实践教育在新媒体环境下的创新途径与经验总结

篇（6）

以兴趣引导学生学习兴趣的提高

我们的学生现在都面临着很大的就业压力,实用主义的观点很盛行,往往那门课对他们工作和就业有帮助,他们就会在那门课上多下工夫。因此职业兴趣的引导对教学效果的提高很有帮助。职业兴趣的引导,我的方法是多宣扬广告职业的乐趣,让学生喜欢和爱上广告这个行业。体现在教学实践中,我或者经常以自己的亲身经历告诉学生当初读大学时为什么选择广告学专业,为什么我以前的梦想是成为优秀的广告人,早些年我是如何过关斩将或采取迂回战术终于被广告公司聘用的,以及我在广告公司工作的乐趣和烦恼,在广告公司我的收获是多么的大;或者讲一些名人与广告的故事,比如告诉他们美国总统罗斯福也很想成为广告人,他曾说过:不当总统就当广告人,告诉他们主席年轻时创办的进步刊物《湘江评论》也刊登过非常详细的广告招商内容;或者告诉他们广州的广告界同仁是如何工作生活的,是怎样在挫折感和成就感的不断磨砺中痛并快乐着的;或者还从宏观的角度告诉学生广告在当今社会经济发展和文化建设中的作用,等等。通过这些介绍,让学生首先感受教师本人对广告职业的热爱,进而引导学生职业选择方向,即提出这样一种择业建议:年轻人从事广告业是个很好的选择,能使自己的素质得到全面的提高,思维更加开阔,知识更加广博,更富有创造力,且把握市场机会的能力会更强,同时广告人的工作生活是充实、丰富而有乐趣的。总之,通过多宣扬广告职业的收获和乐趣,引导学生对从事广告工作的兴趣,学生一旦对进入这个行业产生兴趣,那么学习《广告学》的积极性就会大大提高。

把职业精神和职业素养融入课堂教学中,激发学生的学习兴趣

现在的学生富有创造力,不因循守旧,有独立见解,简单乏味的说教对他们来说不会起到什么作用,他们往往是因欣赏而喜欢,因喜欢而产生兴趣,因此老师的言传身教能否获得学生的欣赏,对激发学生学习的兴趣非常关键。在《广告学》的教学中,如何使老师的言传身教获得学生的欣赏呢?一个很好的方法就是把广告人的职业精神和全面的职业素养融入课堂教学中。广告人的职业精神概括起来就是好学习、好创新、对生活和事业充满激情,工作细致而周到,目标明确,追求美、和谐统一、简洁有效。其职业精神的外在体现主要是良好的精神状态和对所从事的事业的热爱。因此要把每一堂课都当作争取新客户的工作,表现出积极进取的工作态度,讲授时努力用“心”去教授课程,让学生感受到激情,达到“心”与“心”的交流。广告人的职业素养应该是全方位的,包括广博的知识,严谨而不刻板的工作习惯,追求卓越的责任心等。因此在教学的过程中,应注意将广告策划人员的运筹帷幄、广告调查人员的科学严谨、广告制作人员的艺术修养、广告客服人员的精明干练等通过教师的言传身教都体现出来,并强调正是因为广告人是综合素养非常高的一类群体,也才使广告业成为永远的朝阳行业。总之,通过老师言传身教所散发和传达出来的广告人职业精神和全面的综合素养,使学生感受到广告的力量。“榜样的力量是无穷的”,学生因此会想到要以广告人的职业精神和职业素养来塑造和提高自己,这样一来自然就产生了学习的兴趣和积极性。

调整充实教学内容,保持学生学习兴趣的持久

不同专业学生由于课程设置不同,掌握的知识结构也就不同,而《广告学》课程涉及的知识点又非常多,因此应根据不同专业学生的知识构成差异来安排和充实《广告学》教学内容。学生已在其它课程中学过的知识不应过多的重复,以免使学生失去新鲜感,没有了新鲜感,兴趣必然减弱。因此应针对不同的教学对象选择侧重的内容进行讲授,以保证教学内容的新颖性。比如市场营销专业的同学,曾经学过市场调查这门课,如果再在《广告学》的教学中花过多的时间讲解市场调查的方法就没有多大意义,学生也不会有什么兴趣。这时,应侧重讲如何运用市场调查的结果来指导广告实践活动,比如如何根据消费者调查的结果来确定我们的广告定位、进行广告创意等,这样就能把学生的新旧知识很好地串接起来,学生学起来不枯燥,新的知识又能使他们产生新的兴趣。又比如对非商业类专业的选修这门课程的学生,由于他们大多缺乏市场及广告的知识,因此在教学中,应对相关的基本知识点进行普及,这时,采取专题讲座的形式比较好,大约每四个课时安排一个专题的教学,最后形成一个完整的《广告学》知识框架,在授课的时候,注意把每个专题的实用精华部分传授给学生,让学生们感到少听一次讲座,他的知识就漏掉一大块了、不完整了,这样的教学安排,把同学们学习的“胃口”吊了起来,兴趣自然也就上来了。另外,在教学实践中发现,很多学生往往对广告艺术设计有一种特殊的兴趣,那就适当加大广告设计这一内容的讲授分量,给学生多讲一些构图、排版、色彩、图案等知识,以及绘画的技巧和技能,同学们往往兴趣浓厚。

营造实战气氛,让学生兴趣倍增

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高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）

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近几年，根据我校广告学专业的培养目标和广告学人才市场的需求，广告学专业中所涉及到的实践技能环节越来越受到我校的重视。目前，我校广告学专业共设置了20门专业必修课和19门专业选修课。专业必修课中有15门课程含有实验课时，专业选修课中有9门课程含有实验课时（表1）。专业必修课实验学时占专业必修课总学时量的34%，专业选修课实验学时占专业选修总学时量的21%；总实验学时占总学时量的28%。虽然近年来我校广告学专业在课程体系设置上提高了课堂实验教学学时，但从以上数据分析表明，课堂实验学时量在总课程设置中的比例相对较低，实验学时量并不能完全满足学生的实践需求。要培养学生的实践能力，就要为学生创造开放式的教学环境，鼓励学生将理论与实践、学习与创新、实习与实用紧密地结合起来，以多样化的教学方式，搭建多条路径让学生在本科阶段就了解广告传媒界的运营、管理模式，在理解的基础上运用专业理论知识，投身到社会实践中去，在项目运作中体验广告业的运营流程和专业技术应用，积累经验，提高专业实践能力，为就业搭建桥梁，成为符合社会需求的实用型专业人才。仅靠课堂课时和传统的教学方式已经不能满足大学生实践专业技能的需要，因此，除了课堂实践教学外，建设专业课外实践教学体系显得尤为重要。

2我校广告学专业课外实践教学体系建设探索

我校广告学专业为了人才培养目标的实现，进行了长时间的探寻、摸索和实践，根据人才市场需求，加大了学生实践环节的力度，整合了实验教师的团队建设，延伸了课堂教学体系，探索出课外实践教学途径，以实现专业输出与行业需求的无缝对接。

2.1以实验室建设搭建校内实践基地，为学生实践活动提供有力保障

近年来，首都经济贸易大学传媒实验教学中心在北京市教委和学校的大力支持下，规模不断扩大，从单一的专业实验室发展成现今占地面积2100m2，各种高中端设备近千套，总价值超过3000万元的大学生实践平台。传媒教学中心有高清演播室、虚拟演播室、影视广告制作实验室、国际传播实验室、录音棚、新闻网络制作实验室、摄影摄像实验室、平面设计实验室、报刊编辑实验室、高清非编实验室和绘画创作室11大实验室。有些实验室被公认为达到业界顶尖水平，为我校广告学、传播学专业的学生实践搭建了一个开放式的实践教学综合辅助平台。过硬的硬件条件和实践活动的开展，2010年，首都经济贸易大学传媒实验教学中心被评为“北京市级实验示范教学中心”。根据我校培养具有国际视野的应用型、复合型人才的定位要求，以及广告学专业人才培养规律和社会需求，我传媒实验教学中心以“求真求实”为基本实验教学理念，重视大学生基本技能的培训、综合素质的提高、创新素质的培养、创业素质的实现，构建了以课内与课外、教学与教辅、校内与校外集专业实验、实训、实战于一体的教学实践平台。通过综合性实验教学平台建设，开展了丰富多彩的实践活动，如：举办展览、鼓励并指导学生拍摄公益广告、承接大学生广告大赛评奖活动、学院专业学术活动、学院大学生专业实践展示活动等，这些实践活动的举办积累了学生的实践经验，锻炼了学生的专业实践能力。另外，实验教学中心为学院开办的各工作室提供先进的设备资源和教学空间，为学生的专业技术学习、项目实践提供了有力保障。除此之外，中心与业界长期合作，获得较高知名度，在中心搭建了实践基地，如：中国国际广告节评奖基地与协办单位、北京广告协会实践基地、宣亚校外人才培养等基地。

2.2以工作室建设拓展专业实践环节，培养学生专业综合素质

根据广告学专业教学与实践的需要，从2011年至今，我学院陆续开创了摄影、摄像、影视编辑、平面设计、广告竞赛、广告营销等多个供学生实践的工作室平台。各个工作室的负责人是来自广告学系和传媒实验教学中心的教师，具有丰富的项目实战经验。工作室作为课堂专业实践教学的辅助系统，其目的在于提供一个将理论知识运用于实践，熟练专业基础技能，扩充专业知识层面，提高专业综合实践技能，发挥创新能力的平台。经过几年的积累与运作，工作室的规模和机制逐渐完善和成熟，在学生的实践能力培养方面取得了较好的成绩。培训与讲座是为拓展学生眼界，让学生及时了解行业动态以及掌握学科内出现的新思想、新技术，学习到前沿的专业技能和知识。工作室会聘请校内外优秀教师或国内资深广告人，一方面定期开设实践类的专题讲座，涉及内容非常广泛，有专业前沿知识，优秀广告营销、策划、创意的成功案例、广告制作技术等方面的内容。如近期开展了《平面广告图形创意思维》、《影视广告光影艺术》等讲座。另一方面，会针对广告学的课程设置，由工作室的教师或领域内的专家长期为学生进行专业技能培训，完善和补充学生应用于实践的专业技能。如长期开展的《版式艺术设计》、《摄像与导播技术》、《优秀广告大赛作品赏析》等培训课程深受学生的广泛欢迎，取得了很好的教学效果。工作室的培训与讲座以学生兴趣为前提，以自愿参与为基础，以知识讲授、实例演示、学生操作、教师指导、结课考核为手段，促进学生专业知识和专业技能的扩展和提高。参加竞赛促进大学生实践能力的提高成为高校培养广告专业人才的一种教育、培养方式，越来越受到高校的重视。它是与企业厂商的一次亲密接触，是广告创意与制作的一次实战演练，是大学生将所学技能综合展示的一次尝试。目前，具品牌影响力的广告大赛有：金犊奖、金铅笔奖、中国大学生广告大赛、oneshow、白金创意奖和中广协广院奖等。我院把参加广告赛事作为一项非常重要的课外实践活动，广告竞赛工作室就是组织学生参加广告竞赛的平台。教师会以赛前培训、赛中辅导、赛后分析的形式，提高学生的实践能力。近几年，我系有近百名学生获得数十项高级别奖项，如：中国国际广告节长城奖全场大奖；全球华文高校学生广告金犊奖金奖及唯一年度大奖；2013CCTV大学生公益广告大赛脚本类铜奖等。竞赛不仅是学生积累经验、提高技能的方法，更是接触企业、了解行业运作的理想途径之一。项目拟真与对比是在学生掌握专业知识、技术手段和项目流程的前提下，为学生创造的一个综合运用知识和技能的实践方式。它旨在营造一个真实的项目环境，使学生在项目实践与对比过程中锻炼和提高综合实践能力。工作室的教师为学生提供业界正在进行的广告项目或新近完成的案例的基本资料和设计要求，学生通过小组分工、团队协作、策划制作、汇报演示、项目对比、分析总结等环节完成整个教学流程。比如为某房地产公司即将开发的楼盘做整体的形象策划和平面宣传广告，将学生分成若干小组，每个小组成立为一个虚拟广告公司，完全模拟真实的广告公司在规定日期内进行广告策划与创作。之后，由学生自己组织各虚拟公司进行汇报演示，模拟竞标。最后由教师分享业界的策划案例，与各虚拟公司的方案进行比较，进行点评。这种方式，锻炼了学生的策划能力、创意能力、管理能力、协作能力、沟通能力、表达能力、项目运作能力，经验得到积累，自信得到提升，综合专业素质得到加强。项目实操是更高级别的实践能力培养方式，为学生创造了一个真实的实践空间，完全与业界接轨，使学生在校园学习期间就能够接触到真正的项目。项目可以从合作单位获得，或由工作室的教师与学生联系商家获得。接到项目后，仍然以项目组的形式，组内学生分工合作，在教师的指导下，进行与客户沟通、市场调研、策划、创意、设计、制作、汇报、修改、定稿、提交等一系列环节。由于是真实的项目制作，商家有可能反复提出修改意见，甚至要求重新创意制作，因此，这种实践方式不仅使学生在项目运作的各个环节都得到充分锻炼和提高，调动学生项目实践的积极性和主动性，而且磨练了意志，增强学生面对社会的勇气和胆略。

2.3与业界合作搭建校外实践基地，提高学生的专业综合实践能力

知名的广告公司或传媒企业是学生提高专业水平和积累实践经验的优秀平台。一方面，学生可以参与到各种类型的实际项目中，了解整个项目的运作流程，积累宝贵经验。一方面，这里有经验丰富的行业专家，可以更直观的吸收到广告业务中的工作方法、专业知识和技术，正是学生提升自己专业能力的宝贵资源。另一方面，还可以熟悉广告传媒公司的经营模式，会行业有更深层测的了解。因此，学生在业界实习，不仅能够得到充分的锻炼，而且可以提前做好心理准备，进入工作角色。学校可以通过与公司、企业合作的方式，形成教育联盟，使大型的广告公司或企业成为学校的教育实践基地，实现课堂教学与社会实践的互动，为学生提供实践的操作平台，使学生在掌握了理论知识的前提下，能够在公司中参与到项目的整个流程和运作，在创意、策划中，提高自己的综合实践能力。我学院经过与业界的长期合作，在业内知名单位为学生搭建了校外实践基地，有宣亚国际传播集团、国家广告园区、中国广告协会、北京电通广告公司、《广告人》杂志、中广协广告信息文化传播公司等，以提高学生的综合实践能力，为就业积累丰富经验。我校广告学专业毕业生曹彬同学在校学习期间积极参与课外实践，利用课余时间主动申请去业界实习，积累了丰富的专业实践经验。毕业后顺利进入中广协广告信息文化传播有限责任公司工作，并策划、组织、实施了“第十六届中国国际广告节长城奖”的颁奖典礼活动，在业界已有不小声望。

3我校广告学专业课外实践教学效果

我校广告学专业课外实践教学体系的建设以学生为本，以传媒实验教学中心的设备和技术为支持，以工作室、校外实践基地为平台，以培训、讲座、竞赛、拟真、实操项目等实践项目一体化的课外实践教学模式，形成递进式、多层次、立体性的课外实践教学体系。帮助学生提高了专业理论与实践结合的能力，并通过实际项目的参与，锻炼了策划、管理、营销、设计、制作、宣传等实践能力。从近年来学生参与实践活动和竞赛所取得成绩可以看出，课外实践教学取得了显著的成果。

3.1专业基础技能成熟

除课堂上专业技能的学习，通过一系列多层次、多角度课外实践环节的设置，在基础性、提高性和综合素质与创新能力培养的递进性课外实践教学中，学生能够全面掌握摄影、摄像、录音、后期剪辑、Photoshop等课程内容及技术，专业技能日趋成熟，在专业创作、项目运作中，达到了市场对广告学人才专业技能的标准及要求。

3.2专业综合素质提升

在学生参与校内外实践项目的运作及生产中，是不断积累经验的过程。通过教学、实训、实操的一体化模式，学生不仅充分的锻炼了其营销能力、创意能力、协作能力、管理能力、公关能力、设计能力、制作能力等，而且作为专业人才所具备的心理素质、团队合作与沟通表达能力均得到了培养，提升了学生择业和就业的竞争力。

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目前，中国广告产业的发展趋势是“大广告产业”形态。所谓“大广告产业”，是指在产业融合背景下形成的跨传统广告业边界的产业形态。20世纪90年代以来，互联网、数字化、通信等技术迅猛发展，以这些技术为支撑的部分行业边界逐渐模糊。行业边界模糊后，产生了诸多新业态，也形成了诸多新的经济增长模式，导致传统产业结构发生改变。为顺应此趋势，广告业应当充分利用新媒体技术优势，逐步融合各类媒体，取长补短，打破公关、促销、CI等行业间界限，不断向“大广告产业”形态发展。此外，在向“大广告产业”形态发展过程中，传统广告产业结构也出现了两种转变：一是在产业发展外延上，传统广告产业不断聚集化、规模化；二是在产业内部分工上，传统广告产业逐步走向细分化，出现诸多新兴服务部门，如公关公司、促销公司、媒介购买公司、事件营销公司等，且这些细分化的服务部门对专业程度与技术水平要求更高。广告产业间的高度融合与内部结构的细分化，要求广告人才首先要打破单纯广告专业的限制，了解更多新兴技术与相关知识，扩宽相关知识领域。为保证产业核心竞争力，适应“大广告产业”的发展趋势，高校对广告人才的培养要朝多样化方向发展，以适应不同领域的需求。但实际上，面对传统广告行业结构调整与“大广告产业”发展趋势，中国广告教育发展相对滞后，并未真正适应广告产业发展要求。中国广告教育起步于1983年，当时全国有厦门大学与北京广播学院两所院校开设广告专业。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大学招生规模扩大，广告专业以每年约20所的速度增长，至2007年已达300多所，增长速度惊人，但教育质量没能同步增长。进入21世纪，中国广告教育虽已开始重视教学质量，但在课程内容创新等方面还做得不够。高校广告专业应以社会需求为导向，通过集约化开放式的方式编排广告专业课程，推动广告教育向纵深发展，努力培养宽口径、种类全的广告专业人才。

二、广告学本科课程设置存在的问题

20世纪90年代末，中国高校广告教育基本形成以广告学为主干的课程体系，并在培养目标、专业定位、培养路径等方面形成固定框架。但随着“大广告产业”的不断融合发展，一些新的观念不断融入，国内广告学专业课程设置出现了如下四个方面的问题。

第一，学科专业定位不精确。广告学以传播学、管理学与艺术学为基础，属于交叉学科。国内外诸多高校倾向于将其纳入传播学领域，将其归为应用传播学的一个分支。在2005年美国高等教育广告项目专业归属中，新闻与传播学院开设广告项目的有140所，而在商学院开设广告项目的仅有8所，没有在艺术学院开设广告项目。可见，将广告学纳入传播学领域已成为美国高校的共识。中国高校广告项目设置与美国高校相似，大都将广告学设定在应用传播学领域。广告学定位于应用领域是毋庸置疑的，但也存在不足之处，缺乏精准性。鉴于应用传播学涵盖诸多领域，广告学也应依据其发展实际，更加具体、精准地进行定位。

第二，课程体系同质化。综观中国各大高校的广告专业课程设置，大多分为公共基础课、专业基础课与专业核心课三种类型。各院校在设置这三种类型课程时，均侧重专业核心课程。专业核心课程主要依据广告运作环节进行设置，包括广告策划、广告文案与创意、品牌战略等。高度相似的课程设置理念导致大部分高校的广告学课程体系设置出现了同质化倾向，没有立足高校自身优势形成差异化特色，从而走向泛专业化的误区。泛专业化的课程设置不符合广告公司人才需求与当前的媒体发展形势。从广告公司招聘事实看，传播学、营销学、人文与社会科学知识在广告职业生涯中显得尤为重要，而当前高校广告课程设置在此方面的优势没有得到应有的体现。从当前形势看，新媒体不断发展，新的广告传播方式和技术不断产生，广告界与学界面临着前所未有的冲击。特别是数字技术、信息技术的普及与发展提供了以“用户创造内容”为代表的新型广告传播平台，很多新媒体广告几乎得到“零门槛’的准入许可，高校广告专业教育面临更大压力。此外，面对广告产业的日益细分化，广告产业对从业人员的专业要求不断提升。新媒体技术的不断更新同时要求媒介广告的经营管理者能迅速在纷繁复杂的媒介类型中创造出有价值的广告，这对专业能力提出了更高的要求。因此，高校要在广告教育方面凸显优势，就要细分不同行业需求，清楚认识到企业广告管理者、广告公司的广告人才、广告执行者、媒介部门所需专业知识与能力各有侧重。显然，目前高校广告专业课程设置纵向求全策略无法适应广告行业的发展需求，高校广告专业课程应当横向设置，旨在培养技术或理论方面有专攻的人才。

第三，课程内容过于陈旧，不能与国际接轨。一方面，广告学相关理论知识更新本就滞后于广告行业发展，而课程的设置又是当下广告业界发展情况的总结，因此，若以此种方式培养广告人才，学生毕业后很难适应广告市场。另一方面，高校广告专业教师缺少业界经历，缺乏与国际学术界的交流。在课堂上，讲授内容很少涉及全球经济现状分析，学生仅掌握广告学相关理论与运行模式，与国际化、实际经济发展相脱离，对其职业竞争力造成影响。可见，改革广告教育，提高广告教学质量，仍是迫在眉睫的艰巨任务。

第四，实践模式单一，教学效果不理想。当前，各高校虽在开展广告教育时能够意识到广告实践的重要性，但实践教学模式过于单一，效果并不理想。各高校往往将广告实践教育等同于模拟具体广告公司项目。实际上，只有达到一定规模，拥有一定社会资源，且师资力量雄厚的高校，才能保障各个实践环节的教学质量。一些规模较小、资源有限的高校采用这种大而全的实践模式很难达到理想的效果。广告实践模式过于单一，导致高校广告教育重视成绩，忽视学生整体素质的提高。广告教学内容重视传授间接知识，忽视直接经验的获取。这些模式直接影响实践型广告人才的培养。因此，各高校应当以自身发展实际为基础，采用多元化、阶段性的实践模式。

三、广告学本科课程设置对策分析

根据广告学学科专业特点以及广告行业需求现状，广告学本科课程设置应当遵循“创新课程体系，强化专业优势，突出实践教学”的改革思路，使广告教育面向市场、面向国际。针对广告学课程设置存在的问题，可从以下四个方面进行改进。

第一，精准定位广告学学科专业。这方面可以借鉴国外一些高校的做法。以美国广告学学科专业定位为例，美国自20世纪80年代始，一些高校逐步将广告学改为营销传播学。如，堪称广告学专业鼻祖的美国西北大学，直接设立营销传播系。又如，英国比较注重不同学科专业间的融合，结合学校自身特长将其改为“广告与营销管理”等。综观英美的广告学学科专业定位策略，两国都比较倾向于将广告学纳入营销传播学名下。营销传播学的研究对象是“盈利性组织在以盈利为最终目的的各种内外部沟通传达活动中的一般性规律和方法”。沈宗南指出，营销传播学是“以盈利为目的，以文字、图片、声音等为符号系统，以平面媒体、网络媒体和移动媒体等为沟通传达手段，以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交的各种咨讯交流方式的总和”。将广告学学科专业定位为营销传播学，一方面能准确反映广告实践的具体状态，另一方面也能顺应广告学学术发展的脉络。这样定位可以突破以广告学为基础的学科专业定位过于狭窄的局限，也可以避免以传播学定位过于宽泛的缺陷。

第二，创新广告学课程体系。合理的广告专业课程设置应充分考虑学科专业定位与广告产业发展需求，以有效避免广告学课程内容简单拼凑、重复设置以及与实际脱节等弊病。当前的广告学专业课程应涵盖传统广告课程、营销传播、文化艺术三个部分。各个高校要结合自身优势及特色，对不同专业方向有所侧重，如此才能培养出具有核心竞争力的专业人才。以美国为例，为了让广告业更好地适应新媒体、数字技术的发展，美国高校广告专业除广告原理外，大多数课程集中在媒体、写作、调查等方面，并在此基础上加强特色培养。如，需突出公关专业的，便增加公关类相关课程；需凸显传播专业特色的，增加广告学与传媒工具整合运用的相关课程。这种广告教育课程设置，既体现出目标定位准确、学科集中发展的特点，又能迎合广告产业发展需求，凸显自身培养优势。我国高校广告专业课程设置也应打破“大而全”的模式，由各高校结合各自专业优势进行广告课程设置。鉴于我国广告教育主要有三种学科类型（营销类、新闻传播类与艺术设计类），各高校可依据专业及资源优势，在广告学课程设置时，做到有所侧重，凸显专业特色。如，营销类广告专业可以加大经济学与营销学、管理学方面的课程设置比重，重点培养营销传播管理人才；传播类广告专业应重点开设传播策略方面的课程，着重培养传播媒体人才；设计类广告专业应强调设计能力的培养。

第三，不断更新知识体系，与国际接轨。广告学专业课程设置要体现时代性特征，既要传承中国传统文化精髓，也要契合时展需求，其课程内容要体现广告学学科前沿问题与广告界最新发展成就。这就要求广告学专业教师不仅要重视国内教学经验交流，还要积极借鉴国外广告教学界的成功经验，更要注重与广告业界的沟通与交流。在教学过程中，教师不仅要了解学术前沿问题，还要掌握广告公司运作的一线情况。同时还应充分考虑广告与其他学科的关系与发展趋势，将新的广告媒介传播与运作模式、新的科技手段、新的思维方式与观念、新的研究成果及时介绍给学生，并结合广告个案与运作过程，引导学生运用各种技术及相关手段，培养学生广告创意策划能力，提高学生传播学、广告学、经济学、文学、社会学、心理学、公共关系学及各种艺术修养能力，不断拓宽学生的视野与思路。

广告专业课程设置还要体现国际化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，广告教育应尽早融入经济全球化潮流，适应国际化广告人才需求。特别是加入WTO加快了我国广告产业界与国际接轨的历史进程，作为向广告产业界输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标必然要进行角色转换。中国的广告教育也是如此，沿着“量的发展-质的提升-国际接轨”的方向发展已成为必然选择。中国高校应根据自身情况，在广告学课程设置方面尽快与国际接轨，开设相关国际化课程，立足于全球通才的培养。特别值得注意的是，课程国际化既是外语训练和国际区域研究学科的发展过程，也包括引入一般学科的“学科普遍化”过程。因此，各高校还应在广告学专业开设文化人类学、文化心理学、跨文化营销与传播、广告与社会等课程，同时积极与国外相关院校联系合作办学，开展国际化的广告学术交流，并争取双方教师、学生互相交流，以此推动国际化课程设置取得预期成效。

第四，以培养各种专业能力为目标，探索多元化实践模式。广告学属于应用性较强的学科，高校要通过多元化实践形式，全方位训练广告系学生的实践能力和创新能力。学校应当制定切实可行的政策，鼓励教师与校外广告传媒产业进行合作，或直接派驻教师进入企业兼职，或依据学校资源优势成立广告工作室，让广告学专业学生加入工作室队伍，共同承担某些广告设计及相关业务工作。没有条件成立广告工作室的，要充分利用本校相关资源与广告公司合作成立实习基地，以满足学生实习实训的需求。教学课程安排上也可采用“请进来”的方式，聘请广告公司或企业广告部门负责人担任兼职教师开设相关课程，实现业界精英与专任老师的优势互补。同时，还要设立专项资金，积极鼓励学生参加第二课堂广告专业比赛和国内外广告设计比赛，强化学生的实践能力，多维度为学生创造实践氛围。在学生期中期末作业以及毕业论文设计等方面，应根据广告学专业实际，提倡其采用作品设计、理论与实际结合的论文选题来完成，杜绝学生为应付作业而“炮制论文”。

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一、当前广告学课程教学中的问题

（一）教学内容陈旧

新媒体技术及平台的发展以非常迅猛的速度“席卷”了各行各业，可以说每个行业的发展都已经离不开新媒体技术及平台的支持。因此，高校培养出基于新媒体的人才是十分必要的。但是在现阶段，一些教材中关于新媒体广告传播的理论教学内容十分有限，且很多内容都较为表面化，无法让学生有更深层次的学习和研究。虽然一些高校也开始重视新媒体的重要性，但是在教材内容中并没有给予足够的重视。这就会导致很多学生走向岗位后，无法适应岗位的发展需求，学的东西用不上，需要用的没学过。由此可见，教学内容的陈旧性直接影响到广告学课程的教学效果。

（二）教学方法落后

受到我国传统教学观念的影响，很多教师依然在采用传统的教学方式，满堂灌的教学方式依然很普遍。在课堂上，由于教师没有注重学生的主体地位，而导致课堂的互动性较差，学生无法独立自主地完成学习，学习较为被动，甚至很多学生对课程的兴趣十分低下，课堂教学效果低下。虽然现阶段一些教师已经开始注重使用多媒体方式展开教学，但是该教学方式并没有普及，且经验较为丰富的教师并没有积极接纳新型教学方法、现代化新媒体教学工具，依然沿袭传统的教学方法，导致学生对广告学的学习兴趣日渐低下，这不仅对学生自身的发展十分不利，同时也对高校的专业建设和发展产生负面影响。

（三）实践比重较低

实践能力对于学生来说是非常重要的。在传统的广告学课程教学中，实践教学内容所占据的比例较小，基本上只能达到总课时的30%甚至是更少。在这样的背景下，学生的实践能力较差，导致在将来走上工作岗位后只能够“纸上谈兵”，无法将学校所学的理论知识与工作岗位所需要的实践能力进行结合和转化。在现阶段，很多高校都开始重视实践课程的开设，为学生提供了更多的新媒体设备和平台，但是由于建设经费有限、教师教学思维限制、“僧多肉少”等现象的制约，导致新媒体设备的应用并不是十分有效，甚至很多实践课程都通过教师讲述过程来完成，学生无法亲自动手操作，直接影响到了学生实践能力的培养。

二、基于新媒体的广告学课程教学改革与创新的紧迫性和重要性

在我国传统媒体方式之后，新媒体以崭新的媒体形式迅速发展起来，包括网络媒体、数字电视、手机媒体等众多形式。新媒体广告相较于传统的广告来说，具有很多优点，如：实时性较强、速度传播较快、灵活丁较强、传播范围较广、互动性较强等，对传统的媒体广告产生直接影响。广告行业面临着转型挑战，因此，在传统模式下培养出的广告人才已经不能够适应时代的发展，不能满足企业的发展需求，新媒体背景下人才缺口已经越来越明显，迫切需要高校加强广告学的改革和创新，培养出更多基于新媒体的高素质人才。在新媒体环境下，广告领域对专业人才的要求越来越高，不仅要求其具备现代化新媒体广告分析能力，还要具备基于新媒体的广告营销能力，因此，高校加强新媒体环境下广告学课程教学的改革与创新是非常重要的。立足于新媒体环境进行改革和创新，广告学教学必须要注重人才的定位、人才培养计划和目标的调整，与社会的需求达到一致和同步。由此可见，在新媒体环境下广告学课程教学的改革与创新是非常重要的。

三、新媒体背景下的广告学课程教学改革与创新的方式

（一）改革教学内容

新媒体广告模式虽然不能够完全代替传统的广告模式，但是随着新媒体技术的发展，新媒体广告模式在市场所占的比重将会越来越重。因此，高校应当要以此为基础，加强广告学课程教学内容的改革和创新。高校可以参考以下几点内容：第一，根据广告专业的发展需求来对课程内容进行适当调整，增加与新媒体技术相关的课程，如：新媒体研究、新媒体广告制作、电子商务等，通过这些内容来提高学生对新媒体广告的认识，提高其应用新媒体的能力。第二，在原有的广告专业理论课程的基础上，重视新媒体广告学习内容的比重，除了保留基本的素描设计、色彩设计、三大构成以及创意写生课程之外，还要加入计算机模拟和编程、情境讨论和企业见习环节等，加入微博广告设计、验证码广告设计、LED屏幕广告设计等。通过这些内容来提高学生对新媒体广告的意识，并提高其对新媒体平台和技术的熟练程度，避免填鸭式教学限制了学生的发展。第三，高校广告学课程内容设计的过程中应当要融入当下新媒体广告的热点内容，如：如何利用微信、微博等新媒体工具来进行广告的传播。类似于该类型的内容教材上并没有过多地介绍，与此同时，教师也应当要对新媒体广告传播方式进行深入研究，广泛收集相关教学资源，以便在课堂上帮助学生们打开视野。

（二）创新教学方法

在互联网技术的帮助下，微博、微信以及各种APP已经成为人们说横祸中不可或缺的一部分，因此，高校广告学课程教学应当要对这些平台加以利用，从多个方面来改善教学方法。第一，新媒体教学方法。教师需要改变传统的满堂灌教学模式，积极使用新媒体教学方法。在上课之前，教师可以不用将目光局限在课本和教辅上，而是利用网络来筛选和汇总知识，为学生提供更多有趣、有用的知识和案例，并通过多媒体平台加强与学生之间的交流。比如：一些教师建立了微信群、QQ群、云盘等学习空间，方便学生交设计作业的同时，也可以通过这些平台与学生互动，实时掌握到学生的学习情况和状态，以便做到针对性辅导。第二，共享式教学方法。共享式教学方法，注重的是“共享”两个字，即：教师与学生、学生与学生之间的教学资源共享。比如：教师可以建立一个云盘公共空间，要求教师自身和学生每个人建立一个文件夹，并将自己搜集到的学习资源上传到云盘空间，方便学生们相互浏览学习资源。

（三）注重实践教学

动手能力对于学生来说十分重要，因此，高校应当要注重实践教学：第一，实现广告学实践教学的高仿真性。高校在展开实践教学的过程中应当要避免“闭门造车”的实践教学方式，倡导学生走出校园，到社会上展开实践，真正接触到新媒体广告学在实际情况中的应用，并通过不断地实践来提高自身能力，比如：高校倡导大学生利用假期的时间进行实习，并撰写实习报告。第二，加强学校与企业之间的合作。加强校企合作的模式能够为学生提供更好的实践平台，将学生送入到企业内进行实践训练，直接与广告行业的真实案例接触，近距离了解，取其精华，在真实的环境中全面提升自身的广告策划设计能力、营销能力、分析能力等。因此，高校需要根据实际情况来加强学校与企业之间的合作和互动，定期派遣学生到企业进行实训，同时也可以邀请企业经验丰富的“元老”来到学校进行演讲，加强新媒体广告相关知识技能的交流。第三，构建优秀作品展示平台。教师可以根据实际情况来构建优秀作品展示平台，通过实践广告案例以及学生优秀作品的展示来加强学生的实践意愿，并邀请教师与学生积极参与评价，扩散知识效应，推动学生新媒体广告思维的提升和实践能力的提升。

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自广告专业创建以来(1983年6月)，其实践性教学随着专业和行业的发展，奠定义也向外延扩展。广告教育应该是“专业教育+职业教育”。目前许多高校都非常重视实践性课程，实务课程覆盖了广告活动的主要环节，有的大学理论课与实务课的比例悬殊最高的达到2:8左右，如厦门大学、中国人民大学、暨南大学、中国传媒大学、武汉大学等。实践性教学不仅仅限于校内的实验室和校外实习基地，而且可以到工厂、农村、社区，甚至网络。实践教学在时间安排上也突破了集中性的实践，更优化分配到每个学期，做到大学四年“实践不脱节”。内容上也突破了“动手”、“操作”等概念上的限制，注重培养学生的思维和创新能力。

本文结合广告专业交流会议、各高校广告专业教师发表的广告专业教育探讨性论文、精品课程网站和实地调查采访等方式对中国高校现存各类模式进行了梳理，并提出结合专业特色和外部环境的改变，作出精确定位，才能探讨出符合各院校自身情况的实践创新模式。作为创新模式的初探，本文根据自身多年的教学经验总结，以期与相关同仁进行交流。

一、广告专业实践教学模式分析

以校园两大主体教师和学生为分类对象，以校园作为区域划分成实践环节的两个思路：走出校园到社会实践回归校园的其他实践方式。因此以教师和学生两大主体和两种思路结合，我们将实践总结归纳为四种模式：

Ⅰ：教师走出去，学生走出去模式

人才的培养定位要求教师和学生都能够把理论与实践紧密结合。这种模式的优势在于通过共同“走出去”使得广告学专业不再封闭教育，而巧借社会实习资源，又能够使得广告教育与业界形成良好交流。包括“与企业合作参与项目课题研究”、实习基地的设立等。如广西财经学院《广告策划》课程中引进实训项目――广西凤凰绿都农林开发公司广告策划、广西山旮旯食品有限公司的“名扬天下酒”广告策划项目。上海大学的“社会力量的介入，与《中国广告》、美国万秀、中国4A等社会团体合作”等。暨南大学的“广告兵法”训练营。

Ⅱ：教师走出去，学生回校园模式

现阶段我国广告教育存在的重大问题之一就是教师实践能力的不足。由于我国广告学科专业发展历史短暂和高校用人体制的局限性(如招聘人才以学历和职称为首要条件)，使得高校广告教师缺乏广告实战经验，因此加强教师实践能力的培养成为首当其冲的重要议题。而“学生回校园”可以让学生潜心学习。当大学精英教育变成大众教育的时候，更应该加强学生的学校学习时间和质量。

1、课程内部引进“理论紧密联系实践”方式。实践环节的教学注重理论性和操作性相结合。这是绝大部分院校都是使用的模式之一。实践环节教学如“案例教学法”、“课堂模拟实践法”、“网络课程实践教学”、“Blackboard课程管理平台(简称Bb平台)”等。如温州大学精品课程《广告学》中提到的“案例教学法”、武汉大学“广告模拟竞标”试验教学活动、广西财经学院“仿真职业环境”等。而Bb平台无疑是现阶段高校中比较先进和科学的课堂实践环节部分，南京邮电大学(以下简称南邮)早在2006年12月就开始推行学校课程网络化进程，并逐步推广到全部课程。

2、与各类广告大赛结合―这是各大院校越来越重视的重要实践模式。在人才培养模式中，组织学生参加国内外的专业比赛，是专业教育的常规而有效果的做法。在各类大型广告赛事中，适合大学生参与的奖项有：时报金犊奖、中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等。当然还包括一些地区或院校主办的各类大赛。

第二届大学生广告大赛中，南邮立足“重视广告大赛，强化教师队伍，鼓励学生参与”的目标，学生方面从大一到大四，从广告专业到其他专业，鼓励全体学生参与到广告大赛中；将“大广赛”的结果与学分和考研奖励结合，鼓励学生参与将“大广赛”设为全校公选课程，作为指导教师的课时工作量，充分调动了教师的积极性在作品完成后，先在校内进行了一次评审，给予优秀作品颁奖，增加了学生的获奖信心。参加这类大赛的意义在于：以大赛为教学引导，提升教学理念，改进教学方法辛富实践教学。

Ⅲ：教师回校园，学生回校园模式

这种模式看似是一种封闭式教学模式，但也有其优势之处。面对讯息万变的信息市场和差异化的消费者，广告人才需要的是理论学习和理论创新，需要的是结构转型和自我进化。以专业知识储备实践运行。因此理论学习对于在校广告专业学生尤为重要。虽然理论来源于实践，但我们也应该重视理论对实践的指导意义，理论教育除了理论知识外，还包括实践环节的理论内核。

作为“教师回校园”模式的补充，学校还可以将企业的高端人才请进学校来，共同培养学生。实现学校、企业、学生三方受益的局面。如北京大学就是采用“校内专家+固定业界专家”相结合的方式。北大广告系逐渐形成了校内老师讲专业基础课周定的业界专家讲广告实务课程的模式、广告系第一年和第二年的课程主要由校内的老师讲授，第三年和第四年的课程主要由业内专家主讲。

Ⅳ：教师回校园，学生走出去模式

将学生培养和企业的实践操作结合起来，提高学生的实践能力和创新能力。教师回到校园，可以让实践理论内核更加深化完善。如：

“成立校园工作室”。让学生自主管理社团或工作社，无疑会锻炼好学生的积极性和主观能动性。如温州大学的“蓝天DVT作室、4C工作室”、深圳大学的“广告一番(学会)”、南邮的“紫金漫话”等。这些社团有的是模仿广告公司运作，组织策划校园各类活动或大赛，有的是拍摄DV作品，如“紫金漫话”网上视频栏目从选题、编导、摄像到后期制作都是由学生小组自己完成的，至今已有23期，日最高点击数达5000条，内容贴近学生真实生活，深受学生欢迎。创作团体凭借着在工作室锻炼出来的动手能力，在各类大赛中出类拔萃。“学校成立研究所或企业”。让更多学生参与。学校是与外界联系的大磁场。成立企业或研究所使得同学们能够密切接触实际项目，更能加强学生的实践热情。南京财经大学成立的“中美国际品牌传播研究所”、南京大学的“大众传播研究所”、上海师范大学的“创意创业中心”等。

二、SWOT模式分析，制定优化实践模式

1、SWOT模式分析

SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，经常被用于企业 战略制定、竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，SWOT分析分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。“优劣势分析”主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而“机会和威胁分析”将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

SWOT矩阵：

本文就是从“SWOT”概念中得到灵感，把“学校”比喻成“企业”，那么“优劣势分析”也就是着眼于学校自身的实力及其与兄弟院校的比较。首先要仔细研究本校自身情况，结合专业的培养目标，与开设相似专业的专业进行优劣势的比较分析。而“机会和威胁分析”将注意力放在外部环境的变化及对院校或专业发展的可能影响上。

南京邮电大学广告学是工科院校背景下的新型文科专业，在打造特色的实践模式时。不仅仅要考虑广告学的专业特色和专业方向，也应该考虑工科院校这样一个大环境。南邮开设广告学这类文科类专业，在工科院校这样的环境之下并不存在优势。工科类院校思维模式一定程度上制约了文科专业的发展，所以广告学专业在南邮院校专业发展中存在着很大的劣势。

广告学虽然是一门与众多学科相联系的专业，但国内广告专业定位无非是文科类、经济类或艺术门类，而定位在这三大类方向的院校非常之多。以南京各大院校为例，定位于文科类方向的院校有南京大学、南京师范大学等而定位于经济类方向的院校有南京财经大学等定位于艺术门类的院校为南京艺术学院、南京林业大学等。如果以这三大门类作为南邮广告学发展方向，对于新专业的发展来说无疑是举步维艰。因此南邮广告学专业选择了“网络传播”发展方向，避开了与兄弟院校的正面竞争，取得了很大的生存空间。广告学专业在国内定位“网络传播”方向院校尚属创新，并且依托于南邮良好的工科环境，使得专业发展扭转乾坤，在当前院校发展中取得了良好的发展机会。在网络迅速发展的今天，这样的定位也符合大环境的发展趋势。

因此使用SWOT分析法分析南邮广告学专业属于“Weakness+Opportunity”的矩阵，也就是“WO战略(稳定型战略)”，坚持这样的专业定位，相信南邮的广告专业会得到快速的发展。

在广告学专业教学计划(2007年版)中，如下表是部分工科课程表(表2)：

在课时计划中。第一阶段、第二阶段、第三阶段学生所修课程学分相当，平均为40学分。这样的课程设置决定了南邮广告专业学生大一、大二、大三时候不可能有许多时间校外实践，因此最初三个阶段应该以校内实践为主。因此以上四种模式中，南邮适合“Ⅱ：教师回校园，学生回校园模式”。

2、根据人才培养目标来定