广告消费心理论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告消费心理论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

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《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到:消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此，市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程，营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，在表面已经饱和的市场中发现市场空间，开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力，同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段，在更深层次上，更有针对性的进行各种营销运作，更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础，掌握并有效运用消费心理学，成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节，不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，往往捉襟见肘，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等，与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求，《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时，鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核，操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所，任意选择两个购物区，观察消费者购买活动，通过和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献

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美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。

一、年轻人消费心理

如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。

（一）追求时尚和个性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。

（二）迷恋高科技产品

在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的

（三）超前消费

年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。

鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。

二、针对年轻人消费的广告营销分析

传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。

（一）差异化策略

在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。

惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。

从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。

（二）网络广告营销

遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。

可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。

以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点

（三）娱乐营销

在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。

“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。

此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。

（四）观念营销

耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”（没有不可能），李宁的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。

（五）捆绑式广告营削

麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。

为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。

三、结语

最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。

参考文献

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课程教学离不开大纲，它是教与学的出发点，是教学活动开展的指南。大纲适用与否直接影响教学质量。笔者先对本课程的相关国内外教材总结，然后结合本专业实际，拟订真正能把心理学相关理论和方法与消费行为结合的教学大纲。

1.总结国内本课程教材存在的问题并借鉴国外教材

首先，教材框架不完善、不科学，这就使得学生很难根据教材本身从宏观上形成自己的理论知识体系。其次，教材内容陈旧、过时，一些前沿性的相关理论成果和方法没有补充进来。再次，教材的编者大多从事市场营销方向的教学和研究却很少具有心理学背景，这在客观上也造成了教材体系的混乱。最后，教材内容不丰富，理论联系实际不够，这大大限制了学生主动思考和理论联系实际的能力。鉴于此，笔者从本国本专业实际出发并主要参考国外心理学研究者编写的教材，制定了体系相对科学、内容相对丰富、视角相对独特（心理学的研究方法和思路，重点在微观曾面探讨消费者心理与行为规律）的教学大纲和对应的教案。

2.制订适应应用心理学专业的消费心理学教学大纲

第一部分即第1章绪论讲述消费心理学的研究内容和方法。第二部分为个体心理的相关理论及其在广告营销中的应用。具体包括第2章消费者的感知觉、第3章消费者的学习和记忆、第4章消费者的决策、第5章消费者的动机与情绪、第6章消费者的态度和第7章消费者的个性。第三部分是组织消费行为，包括第8章组织购买决策和第9章组织购买的影响因素。第四部分论述环境因素对消费心理和行为的影响，包括第10章文化与消费行为、第11章社会与消费行为、第12章情境与消费行为。第五部分是市场应用，包括第13章市场细分、第14章品牌及其培育、第16章企业形象及其设计。

二、探索适合应用心理学专业的本课程教学方法。

1.演示法

演示法是指教师通过图片、视频、音频等多媒体手段配合讲授，使学生在直观感受中把理论原理与生动的实例紧密结合。这种教法直观、灵活、简单、实用的特点，激发了学生兴趣，使学生对知识有具体感性的认识。

2.案例法

案例是为适应教学目标需要，围绕一个或几个问题，在对企业和有关部门进行实际调查之后所作的客观书面描述。它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，采取了首先讲授相关理论知识，接着引出与之对应的国内外企业营销案例，再引导学生进行实例讨论，最后对案例总结点评的四步法。

3.Seminar

Seminar译为讨论法，是指教师通过定期会见学生并讨论他们的报告或研究成果来指导其学习。由于时间和精力限制，笔者在这里借鉴并适当修改了这一方法，通过让一小组学生阅读某一主题的研究报告，与他们讨论前人研究报告所探讨的问题和前人如何解决此问题以及研究中存在的不足进而学生提出自己的建议。这一方法重在训练学生的研究问题能力和发散思维能力。

4.科研训练法

科研训练法，即让学生从查阅文献或从实际生活出发――提出问题――设计研究方案――解决问题――撰写小论文这一步骤进行科研能力的训练。通过这些训练，可大大提高教学质量并检验教学中的薄弱环节，同时有效激发学习兴趣，提高学生的创造思维能力，为培养具有一定科学素养和开拓创新能力的新型心理学人才打下坚实的基础。

三、本课程教学的进一步思考和总结

结合教学效果，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如，演示法需搜集的图片、视频和音频资料要求更加形象地说明相关的理论和原理。案例法在实施过程中需学生积极地参与防止冷场，同时又要防止讨论过于激烈而无法控制局面。科研训练法需要把握研究计划指定的方向。

总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费心理学》教学大纲和方法，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索出适合应用心理学专业要求的具有实践价值的教学方法。

参考文献:

[1]Schiffman, L.G., Kanuk, L. L. Consumer Behavior [M].Pearson Prentice Hall, 2004

[2]王策三:教学论稿 [M].北京:人民教育出版社,1985

[3]彭聃龄:普通心理学[M].北京:北京师范大学出版社,2002

[4]张宝臣等:课堂教学艺术[M].哈尔滨:哈尔滨工业大学出版社,1994

[5]梁祖晨 王 耀:管理案例教学法对推动高校教改的积极意义 [J].河南师范大学学报（哲学社会科学版）,1997,24(5),103～104

[6]冷余生:从讲授为主到自学为主――论我国大学教学方法的历史性变革[J].高等教育研究，1996，17(2)，59～65

[7]郑金州:案例教学指南 [M].上海:华东师范大学出版社, 2000

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中图分类号：TU2 文献标识码：A

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

随着航空业的发展，商业化已经成为当今机场发展的重要趋势。旅客是商业空间的受用者，因此在进行航站楼商业空间的规划与设计时必须围绕“旅客需求”这一前提和核心问题进行展开。不同的客户群体会产生独特的消费需求，明确目标人群，定位消费主体，了解客户的心里与动机，来确保商业空间设计的最佳策略，做好航站楼商业空间设计的基础。

1、旅客消费的需求与动机

一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人们从事任何活动都是由一定的动机引起的。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。具体到航站楼中旅客消费活动的消费动因，即内因是指旅客的必须生理需求，如餐饮、休息、住宿。外因则是指旅客在外界诱因下产生的消费活动，如休闲、娱乐、购物。因此在进行航站楼商业空间设计之前，应充分了解航站楼中旅客进行消费活动的动机，以便对旅客的消费行为有更准确和全面的把握。航站楼中消费者的消费动因反映到消费行为中可分成如下几类：

1.1求实动机

即消费者在进行消费活动时，更多以商品或服务的使用价值为主导动机，把商品的质量、功能作为消费的标准，而很少强调商品的造型款式及个性。在航站楼中，旅客的基本生理需求一般是以求实为基础的。例如，在航站楼停留时间过长的旅客会因为饥饿的生理需求而选择餐饮商品，他们不会刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒适和满足生理需求为目的。

1.2求新动机

即消费者在进行商品选购时以追求新颖、个性、品位、潮流作为消费主导动机，而将商品的质量、实用性、价格作为次要的考虑因素。如新加坡樟宜机场在儿童游乐区为大众提供免费高科技服务如举办电子游戏展等，不断地为旅客寻求新颖的娱乐模式。

1.3求名动机

即消费者在对商品或服务进行选购时，以品牌效应和档次作为选购的主导因素。航站楼中的名牌店尤其是国际大品牌店，对经济条件比较好的旅客来说是具有不可抗拒的诱惑力的。

1.4求便动机

即消费者在进行商品或服务的选购时，以可以快速、便捷地获取商品作为消费主导动机。比如悉尼国际机场1号航站楼通道免税店，所有商铺都采用开敞的形式，使顾客在店外就可以对店内货品进行快速浏览，刺激购物欲望，在行进的同时进行消费行为，节省了旅客的时间。

上述几种动因都是相辅相成，交叉影响的。任何一种动因都能够刺激消费者的购物欲望，因此我们应该充分掌握消费者的心理，有的放矢的做好商业策划与设计。

2、旅客消费心理与行为

2.1消费心理

认知过程、情感过程、意志过程是消费者在进行商品选购时必然会产生的三个心理过程。认知过程是消费者通过广告宣传、商品包装、商品展示等途径获知的商品初步的信息，经过心理分析形成购买商品的初步愿望；情感过程是在对商品进行初步认识的基础上对商品进行分析、对比、判断、总结的心理过程；意志过程是消费者排除一切不满意因素干扰最终实施消费的心理过程。

同样，航站楼中旅客的消费心理过程也遵循这三个心理过程。但航站楼中的商业消费是承载在机场作为交通运输功能之上的，因此消费时间的有限性和旅客心理承受的压力对消费意志过程的产生有着直接的影响。首先在消费者在机场中购物，用在对商品的认知和情感过程的时间非常短，产生意志的过程是随机而迅速的。另外，处于航站楼中不同区域的旅客感知到的压力是不同的，因而消费的心理也是各有所异。如候机大厅中的旅客经过紧张的安检后心情得到舒缓，距离登机还有一段时间的旅客，这个时候会开始关注候机大厅中的商业，易产生意志过程。

2.2 消费行为

航站楼中消费者的购物行为方式可分为计划性购物行为和诱导性购物行为。计划性购物行为是一种主动的购买行为，是旅客在进入机场之前就对所要买的商品有明确的计划。诱导性购物行为是一种被动的购买行为，是旅客在商业空间中受到宜人的环境、优质的服务、特色的商品、优惠的价格的感染，而促使消费行为的产生。因此对于航站楼商业来说，营造良好的商业氛围是抓住第一种旅客，争取第二种旅客的最好手段。

3、消费者对商业空间的需求

3.1便捷

在航站楼中旅客对商业消费的便捷性要求，主要体现在商业空间的选址和布局的问题上。商业空间的科学规划尤其是结合旅客行进流程布置商业店铺越多对于旅客能够便捷到达、节省时间、提高营业额有至关重要的作用。而布置比较远的或者不便于旅客到达的网点，由于旅客时间有限，大多不愿意光顾或者有心也无力。

3.2商业的聚集与多样性

消费者在进行商业消费时，为了购买到心仪的商品往往希望到多个商家聚集的商圈或者一家综合性的能够提供种类多样的商品的商场中进行品鉴和选购。旅客还希望中心商业区可以尽可能多的包罗多样的商业业态，使他们仅在这一区域就可以体验到一站式的消费的的便捷与愉快。在现代航站楼中，运营者就利用了消费这样的心理，往往在机场中人群聚集的地方设置中心商业区，以期获取更丰厚的利润。

3.3可识别性

商业空间的可识别性可以通过合理的布局、个性化的商业元素以及特色的标识来进行强化。缺乏特色，平铺直叙的商业空间则会淹没在复杂的交通空间中，不能在消费者心理留下可描绘的印记、可识别的形象。现代航站楼在这方面一改之前“一字排，两边摆”的格局，将商业空间灵活地进行点、线、面多种形式结合的布局形式，大大活跃了机场的商业氛围，增加了商业空间在旅客心中的印象。

4、消费者对商业环境的需求

4．1舒适的环境

优质的商业环境，是消费者进行愉快购物的前提，舒适环境的营造可以激发消费者购物的欲望，提高他们在商业空间中逗留的时间，同时提高商品的消费机率以及消费者对此商圈的关注度。提高商业环境的舒适度既要重视消费者的心理需求又要关注他们的生理需求。适宜的温度、新鲜的空气、良好的采光、合适的人流密度、人性化的休息场地以及一些灵活布置的商业设施都会是旅客产生归属感和舒适感。

4.2特色的气氛

浓烈的氛围、明显的标识、有特色的店面是吸引人们进行商业活动的有利手段，同时也是缓和机场紧张的氛围途径之一，可以通过空间形式、界面处理、标识及采光的设计来达到这一目的。例如香港国际机场，致力于将自身建造成一个shopping mall,使旅客在机场中行走倘若是置身在商业中心中一样，在任何位置都能直接地感受到热闹的氛围，从而产生购物的欲望。

小结

通过以上对航站楼商业空间的需求进行的分析，我们可以总结出，航站楼中商业的规划以及设计应紧紧抓住机场旅客的消费心理，想旅客之所想，为其提供多样的商业业态，创造便捷、舒适的购物环境以及良好的商业气氛，时刻以旅客的需求作为设计的导向因素，才能激发旅客消费行为的产生，争取实现更丰厚的利润。

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注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

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广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。

社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。

一、广告伦理问题的表现

1，传播效果与广告泛滥

从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。

2，传播责任与广告谎言

广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。

广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。

3．传播诉求与特殊受众

传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。

女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。

4．传播表现与不良观念

不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。

当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。

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（一）追求时尚和个性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。

（二）迷恋高科技产品

在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的

（三）超前消费

年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。

鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。

二、针对年轻人消费的广告营销分析

传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。

（一）差异化策略

在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。

惠普公司2008年在我国了“我的电脑?我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。

从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。

（二）网络广告营销

遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。

可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。

以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点

（三）娱乐营销

在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。

“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。

此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。

（四）观念营销

耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossibleisnothing”（没有不可能），李宁的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。新晨

（五）捆绑式广告营削

麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。

为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。

三、结语

最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。

参考文献

篇（9）

 

一、引言

广告是在宏观社会、文化背景下发生的特定情景下的交际行为，广告翻译动态对等的观点便为广告中的文化翻译提供了理论依据。Nida 的对等理论（形式对等、感受对等、动态对等）侧重对文本符号和标记的研究，对广告语篇的分析，对翻译有重要价值。其中动态对等的理论从原文的功能出发研究如何在译文中实现功能的对等？语境是功能对等理论中的一个重要概念。语言、习俗、习惯、信仰等文化成份又是语境的重要内容。广告是社会性的商业行为，即带有社会文化的标记，又带有商业文化的标记。因此，广告文化具有明显的商业性、民族性和人文性。广告宣传不仅是产品信息的交流，也是文化信息的交流。做好广告翻译势必把握好该商标相应的国俗语义，达到灵活、贴切、最自然的对等。

二 、翻译的定义与国俗语义

《英汉翻译教程》（张培基等，1980）认为，翻译是运用一种语言把另一种语言所表达的思想内容准确、完整地重新表达出来的语言活动。这个完整的意思，应该包括原文的信息意义、文化意义和艺术意义。翻译不仅是语码的转换也是文化的传递。译者的任务是将语言的信息、意义、文化成分转化为另一种语言，达到真正的交际效果。

Newmark(1988:48)认为，译文的交际效果决定译文的价值。翻译是否成功论文范文，要看其受众与信息的动态关系是否与原文基本一致。对动态对等翻译的理解是：1）使用目标文化的常规语言；2）尽量使受众理解到与原文受众的理解相同的意义；3）保持原文文本的动态特征，即使受众产生与原文相同的反响。Nida (1964)认为，由于原文信息产生与特定的文化背景，这种文化背景的信息也应被翻译过去。

国俗语义是语义民族性的表现，它反映使用该语言的国家的历史文化和民情风俗，是有民族文化特色的。也就是说，语义反映在概念的基础上，增添了附加的民族文化的色彩。离开民族文化背景，难以理解词语的含义。在翻译的过程中，遇到国俗词语或其他与文化有联系的表达方式，可以在保持话语信息的前提下改变语言的形式。国俗词语尽管蕴含着具有民族文化色彩的国俗语义，但他们仍是语言单位。虽有特殊性，仍然是语义，不能否定其语义的本质特征，更不能使它与语义体系分离。翻译可以越过不同的语言差异，克服这些差异，找到等值的话语传递的最佳方案，这就达到了翻译的目的。同时也是对译者自身素质的进一步要求。

探究国俗语义在翻译中的作用在于提高译者对英汉语言文化差异的敏感性。从而根据译语文化来调整译文。“ 国俗语义学主张从语言中了解文化因素，而了解文化是为了更好的在交际中使用语言，减少母语和本族文化对外语学习的负迁移” 。（孔庆成，国俗语义学）我们可以不必按自己的概念来理解外语词语。我们从事翻译时也应该尽量把原语言的深层意义表达出来。翻译是与语际间的语言单位中蕴含的信息量的等值转换。因此，在翻译国俗词语的过程中，应重视词语的文化因素，即国俗语义差异的处理，以便在译入语的读者中求得与译出语相似的心理效应。在翻译中只有充分重视语言中的文化因素，注意文化之间的类同和差异，才能找到语言的共性。如Nike (鞋)，本义为希腊胜利女神“娜姬”，“Nike”给宣传对象的感觉可能是美丽和胜利论文范文，而“耐克”给中国人的感觉是“抗磨耐穿”，更为符合中国人的消费心理。这是一则相当成功的广告翻译。

三、广告案例解析

Coca cola的中译名初为“古柯”，作为印地安土著居民声称的“圣草”，到了中国成了实实在在的“毒草”，最初几乎是无人问津。因为现今世界上主要的--可卡因就是从古柯叶中提取出来的。然而译名更改为“可口可乐”后，Coca cola奇妙地扭转了乾坤，“可口可乐”被大多数中国人毫无察觉地接受了。更名后的它不但带给你口感的清爽愉悦，更让你心头一亮、精神焕发。挡不住的诱惑让你情不自禁地去尝试。是“可口可乐”这个招牌吸引了你还是该饮料本身？很多情况下，是因为广告的名字吸引你驻足留意，而后再去尝试的。它的成功之处在于迎合了中国人的消费心理。“古柯”变为“可口可乐”扭转了乾坤就说明了这一点。

法国赛诺菲集团中国分公司在成都推出的“鸦片牌”男用香水事件是外国人在中国遭遇中国文化的一个典型例子。该品牌的发明者圣罗兰1977年到中国旅行，从中国鼻烟壶的造型得到灵感，于是创造了OPIUM的男用香水，试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男人使用该香水上瘾。但是圣罗兰先生忽略了中国的文化特点和历史国情。中国人对“鸦片”二字的感觉是憎恶不是诱惑。鸦片给中国带来的伤害与耻辱，世人铭记在心。该商品的上市受到了消费者的猛烈抨击，后来被成都市工商局裁定为违反中国商品的商标法而被禁止出售。（刘儒康：1996）

前者译名的更改使 Coca cola 占领了大半饮界，后者的失败让人惋惜再三。同样的物品同样的名称在不同的国度产生了迥异的反响。语言文字背后的世界扮演了一个重要的角色。翻译不是单纯的文字与文字的转换，跨越了文化与文化之间的距离，是两种文化之间的交流和换化。谈及翻译和语言，我们不得不正视这一点: 语言作为文化的载体不单单是交际的符号，还蕴含了更大意义上和层次上的内容。但是语言不是文化本身。谈翻译离不开文化，翻译本身是信息的语际转化过程，译者必须了解原语言和译语言的文化。仅仅掌握两种语源的语法词汇以及相应的听说读写是远远不够的，距离能合理、深入、灵活、有效、得体地表达思想还相差甚远。具有跨文化交际的能力，才能使译文达到“最近的自然等值”或类似的文化功能（廖七一，文化观念与翻译）。

翻译所追求的是语言单位在话语中信息量的对应。语言单位本身的对等应服从于信息量的等值。语言体系不是文化本身，它只是传播和交流文化的工具。用词组代替词，用词汇手段代替语法手段，相应词代替国俗词语就是很好的转换方法。只是形式的改变论文范文，信息量未变。例如“亚洲四小龙”则译为“four tigers in Asia”，“望子成龙”则译为“to hope that one’ son willbecome somebody”。译者变龙为虎，依旧达到了表达目的。我们一向把自己视为龙的传人，龙在华夏大地上是至尊无上的，而西方的世界里龙是可怕的怪物。又如“飞龙”（药品）的英译对应词 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含义，有人就将其引以为“Feilong”。 为了产生正面含义，还将其演化为“Philom”,使之接近英语诗歌里“夜莺”（philomel）。这样做的目的无疑是为了迎合西方的文化，尽量避免文化障碍。

广告有多种表现形式，而语言是最具魔力的。在经济高度国际化、全球化的今天，广告作为一种销售催化剂已成为传播各种信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣赏并能准确地翻译广告是打通国际、国内两个市场的关键环节。了解广告的基本知识，是翻译过程中的首要任务，把握接受者的思维和文化动向是核心。细致入微的深入了解目的语的语境，国俗语义就变得至关重要。“可口可乐”比“古柯”受欢迎，因为这一译名迎合了中国人的视觉和听觉心理。这种语言感觉是惟妙惟肖的。我们中国人自古就讲究“正名”。“黄帝正名百物”（《礼记?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语??子路》）。我们不能忍受那些自身不能引起人们任何联想的名称。与之相应的是，外国朋友也不会接受一些让人反感甚至头疼的东西。

作为一种语际意义的转换活动，翻译与文化的关系是不可分割的。不同的文化形式必然产生文化差异和隔膜，阻碍信息通道的畅通。做出得体、贴切的翻译势必掌握两种文化，熟稔两种思维，充分重视文化的作用。尊重一国或一民族的风土民情，历史文化，离翻译的目的也就贴近了一步。“历史与文化是一道流，这道流发源于人的思想，也植根于人的思想”（薛华，1997）。意义系统及表达方式的铸造并非是一日之功，它源于不同民族的历史和文化。所思的东西依靠语言得以记载流传，并被后人理解论文范文，并不断地影响着该民族的后代，从而形成该民族独特的思想方式和表达思想的手段。语言文字是民族文化的产物，同时又是社会文化信息的载体。了解和掌握国俗语义，我们会在翻译过程中少走弯路。

四、结语

翻译研究仅仅局限于翻译的技巧是不会有成果的。翻译研究在本质上是社会的、历史的研究。翻译研究中最主要的不是考虑词语的对等，而是研究为什么在那种情况下是对等的。（郭建中，当代美国翻译理论）翻译应具有很强的跨文化意识，负担起沟通文化之间交流的桥梁作用。要达到这一目的，译者就必须使自己的思维运作及产生过程顺应于原语文化和目的语文化双方的认知环境。如果说在微观上要在语言结构层面顺应语码和风格，顺应语篇结构。那么在宏观上要顺应不同的社会的政治制度，历史渊源，经济体制，时代背景，地理环境，民族文化，宗教信仰和思维方式。

综上所述，想要达到得体的翻译效果，找到最切近而又最自然的对等语，把原文的全部摘要的作用，应引起译者的普遍关注。

参考文献：

[1]Newmark，P. 1988 A textbook of translation.Hertfordshire:Prentice Hall.

[2]Nida,E.A.1964.Toward a Science ofTranslating.Leiden:E.J.Brill.

[3]王德春国俗语义学[M] 上海外语教育出版社，1992

[4]王建华国俗语义的等值转换[M] 重庆大学出版社，1994

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引言

体育消费是指人们用于体育健身娱乐与休闲的个人支出，它包括参与体育活动和观赏运动竞赛表演的过程中，对体育服务产品及体育活动直接有关的体育实物消费品、精神产品等体育消费资料的消费，以及为参与或观赏运动竞征赛而支出的交通费、住宿费、餐饮费和入场券等。随着校园体育文化氛围的不断浓厚，大学生体育意识的不断加强，大学生在体育方面的消费也不断增长。为此，探析他们自身独有的体育消费心理与行为特征，将有助于引导大学生进行正确合理的体育消费。大学生作为一个特殊的消费群体他们的体育消费具有一定的规模也具有一定的代表性，体育消费作为人们增进身心健康、娱乐休闲、强身健体的手段和方法被越来越多的人手接受。而在我国对体育消费的研究才刚刚起步，并且以大学生体育消费为研究对象的更是不多。另一方面吧，目前我国对大学生体育消费的研究主要集中于概念的界定，大学生体育消费的意识、体育消费的动机、体育消费的水平等方面的研究。本文以曲靖师范学院的学生为研究对象，对他们的体育消费进行研究，主要从他们的体育消费动机、消费水平、消费结构等方面进行研究，一起能够为正确引导大学生进行体育消费和高校体育市场开发及高校的体育工作开展提供参考作用。

1.研究对象和方法

1.1研究对象

以曲靖师范学院的男女大学生共150名为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1问卷调查法

现场随机发放问卷，共发放调查问卷150份，并在现场直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）总回收150份，回收率为100%，其中有效问卷150份，有效率为100%。

1.2.2文献资料法

首先查找翻阅社会学、统计学、体育经济学、消费心理学、教育学、教育心理学与体育消费相关书籍和文献资料。接着按照目前的研究思路，把收集到的资料与原来的研究思路进行比较分析根据需要调整研究思路和选择材料，进行资料的初步分析。

1.2.3逻辑分析法

在分析文献，撰写论文的过程中，综合运用分类与比较、归纳与演绎等方法对论文进行逻辑分析。

1.2.4数理统计法

运用pss16.0 统计软件，对收集、整理调查获得的数据进行统计分析。

2.结果与分析

2.1大学生体育消费现状

2.1.1大学体育消费的内容

体育消费分为体育实物消费、体育信息消费及体育劳务消费。体育实物消费主要包括购买运动服装（如衣服裤子等）、运动器材（如拉力器哑铃等）、体育保健品、体育邮票、体育彩票等；体育信息消费包括订购体育报刊杂志和书籍以及观看各种体育比赛的门票，还包括购买体育音像制品等；体育劳务消费包括参加各种体育俱乐部的会费、参加各种体育项目培训班的学费、前往体育健身场馆的门票费用等。调查结果表明（表1），在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。

2.1.2大学生体育消费的动机

体育消费动机是促进大学生主动参加体育活动，进行体育消费的主观原因。调查结果显示，大学生体育消费排在前五位的是：强体健身（60.84%）；满足兴趣爱好（52.68%）；丰富业余文化生活（38.45%）；愉悦身心（33.01%）和扩大交往（24.58%）（见表2）。说明了现代大学生对体育能促进人的身体、心理、审美和社会性等各方面功能的认识较全面，形成了一定的价值取向。“花钱玩体育”、“花钱买健康”的现代生活消费理念正逐渐被大学生们所接受。

2.1.4大学生参与体育健身活动主要消费项目及场所的选择

大学生参与体育活动主要消费项目的选择是与个人对体育兴趣爱好、需求、消费动机和消费观念有着直接的关系。学生对自己喜欢的项目的程度不同，对所消费的程度也不同。在消费项目的选择上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；总体倾向于室内项目的选择。（见表3）

2.3大学生体育消费观念

2.3.1小部分学生能有计划地理性消费

大学生消费的随意性强，他们既想很好地使用手中的钱，又想自由一些来支配，但其不稳定的心理状态往往影响了支配的自由度。在调查的学生中，30.3%的男生认为自己能理性的有计划的体育消费，而女生只有20.1%，19.61%的女生认为自己易受打折、广告、促销等的影响？而男生只有8.33%。这可以反映出，在体育消费方面，大部分男生比女生更为理性？

2.3.2价格与质量是首先考虑的因素

虽然大学生渴望自由地消费，但由于其掌握的资金有限，因而在消费中首先会考虑到价格，而质量也是他们不会忽略的一大因素。在质量相当时，大学生更愿意多花钱购买名牌，17.26%的学生在消费时追求时髦新潮、个性化，这些都反映了大学生对名牌的一种追慕心理？

2.3.3大学生对超前消费持宽容态度

在调查中，3.1%的学生赞成超前消费，其中非常赞成的8%。另外，在被调查的学生中，69.2%学生偶尔出现入不敷出的情况，10.71%的学生经常出现入不敷出的情况，只有20%的学生从来没有出现过入不敷出的情况。由此可见，超前消费是当前大学生的消费误区之一？

3.结论与建议

3.1结论

？3.1.1曲靖师范学院学生的体育消费以实物性消费为主

在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。但大学生对体育消费的健身价值、娱乐价值及审美价值等认识不够，体育消费动机不明确。

3.1.2曲靖师范学院学生具有体育消费的愿望受一些主、客观因素的影响。

由于受社会环境、人文因素、体育兴趣爱好、消费动机和消费观念的影响，大学生对体育消费的认识还不够全面，主动参与意识和和现代体育消费意识还很薄弱。大部分学生选择去免费场所，如篮球、足球、排球等场地。很少有学生选择收费的体育场地参加锻炼。男、女大学生的各项体育消费在个人体育总消费中的比例相差不大，大学生体育消费的支出主要在体育服装上。部分大学生对体育锻炼没有兴趣，不懂得体育锻炼的方法。

3.1.3曲靖师范学院学生体育消费的观念男女生有一定的区别。

体育消费观念、就业形势等条件的制约，使得部分大学生对体育运动缺乏兴趣，从而导致其体育消费水平较低。但随着年龄的增大，大学生的消费倾向也逐渐趋向稳定和成熟，因为经济条件有限，大部分学生对收支会进行计划性安排。但部分大学生体育消费动机存在盲目性，多进行正确引导，并多提供体育消费方面的知识。大学生的体育消费呈现多元化特征。大学生体育消费以实物消费为主，享受型、文化型的非实物性体育消费为辅；男生的体育消费水平明显高于女生；但大学生的总体体育消费仍处在一个较低的水平。

3.2建议

3.2.1合理正确的选择有意义和有价值的消费

应采取积极的教育手段促其树立正确的体育观、消费观和生活方式，积极引导其进行正确的体育消费。学校在安排教学上要真正体现新的体育课程指导纲要提倡的“三个自主”原则。

3.2.2提供和加强硬件设施的改善

要积极开展一些简单实用的体育活动，便于学生参加；长远观点来看，要不断开拓适合不同层次体育消费的体育活动方式和场所，不断缩小他们之间参加体育活动的差异，为其参加体育活动创造便利条件。同时应加大学校体育场地、场馆、器材的投入，充分认识到大学生体育消费对于高等学校的影响，改变观念，采取积极和理性的措施引导大学生进行体育消费。发挥学生社团的作用，对他们开展的体育活动给予支持和指导。同时，高校还应努力改善体育场地和设施条件，推广大学生喜爱的体育项目，使大学生有更多的活动场所，进而引导和促进大学生的体育消费行为和体育消费水平。

3.2.3积极引导，树立正确的体育消费观念。

开发高校体育消费市场，体育消费价格和质量要符合大学生的要求，加快体育设施建设，深化高校体育课程改革，为促进高校大学生体育消费的发展提供科学的理论依据？ 随着经济、文化的发展，大学生消费观念发生了很大的变化，体育消费需求不断增长，体育消费水平还有很大的提升空间。要倡导科学合理的体育消费观念，适度消费，帮助学生树立正确的体育消费观念？加大体育消费的引导力度。

[参考文献]

[1]刘志强.我国体育消费者的需要、动机和行为的研究[J].西安体育学院学报.2000.2.

[2]朱建宇.当代大学生体育意识与体育消费现状的调查研究[J].湖南第一师范学报.2006.3.

[3]张辉.大学生体育消费心理与行为的调查分析[J].山东体育学院学报.2002.3.中国论文下载中心 http：//

[4]佐伯聪夫.面向成熟社会的体育革新[C1].林显鹏译.德国科隆国际体育科学研讨论文集.1995

[5]胡晓风.体育大观[M].四川教育出版社.1989：10.

[6]熊斗寅.体育文选[M].京华出版社.1996.32—37.

篇（11）

随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、 购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

（一）购房者年轻化

数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。

（二）高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

（三）单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。

（四）房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。

（五）多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。

（六）多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。

（七）付款方式随年龄变化

被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

（八）投资性购房者比例下降

通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。

（九）对房地产市场的预期走低

通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。

（十）上海消费者对区域无明显偏好

与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短；郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。

二、提出建议

上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：

（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

（三）实施名牌战略，进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。

参考文献：

[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[d].电子科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[j].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[j].江西社会科学.2006年06期.