意识形态发言材料大全11篇

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篇（1）

中图分类号：H059 文献标识码：A文章编号：16721101(2011)01008105

收稿日期：20101116

基金项目：安徽理工大学校级教学研究项目基金资助

作者简介：程少武 (1969-)，男，安徽枞阳人，硕士，副教授，研究方向：哲学和翻译。

On the importance and construction of discourse power for translators

CHENG Shao-wu

(School of Foreign Languages, Anhui University of Science and Technology, Huainan, Anhui 232001, China)

Abstract: It is an inarguable fact that translators are lacking in discourse power, which is mainly embodied in their lack of initiative in choosing translation materials, their method being constrained by mainstream thoughts, and their lack of innovation in the research in translation theory. This can be attributed to the superiority of the original works, of the original writers, of translation theories at home and abroad, as well as of the mainstream ideology. This paper expounds the importance of translators’ discourse power, analyzes the causes of their lack of discourse power, and explores methods of constructing their discourse power in the realm of translation.

Key words: discourse power; domestication; foreignization

翻译是作者、译者与读者之间的对话，是两种语言、两种文化之间的交流，因此，不可避免地存在着译者与作者和读者之间、外来文化与本地文化等诸多话语权矛盾。近年来，翻译理论界也兴起使用话语权理论探讨译学问题。金敬红、张文娟论述了译者话语权的主体性和主体间性；王东风、孙伟探讨意识形态对译者话语权的影响；杨柳以勒菲弗尔的“三要素”论论述了原作者话语权的隐形、译者话语权增强的的必然性；陈秀，贾顺厚等论述译者话语权存在的客观性；李洁平、李修群、朱聪等人则运用话语权理论分别分析了《雨中的猫》、《红楼梦》、《浮生六记》等文学作品的翻译。《译者的隐身》作者韦努蒂论述了话语权缺失导致的西方文化泛滥的不良后果；《译者登场》则开启了重视译者因素的研究潮流，使译者的主体性逐渐得到相应的重视。中外学者强调了政治、文化因素以及意识形态对译者翻译行为的制约作用，然而并没有系统的论述译者话语权的重要程度、缺失的原因以及建立译者话语权的途径。

一、译者话语权的重要性

话语权在翻译活动中具有重要地位。福柯指出,人与世界的关系是一种话语关系。话语既是解释和理解世界的一种手段和方法，又是掌握和控制世界的一种工具和武器。如果话语完全中立，所有社会组织和个人都接受它，对整个社会最有利。如果话语被垄断，其他社会组织和个人的声音都被掩盖［1］。话语权力体现了一种不平等或不平衡关系，由于话语活动参与者的社会身份、地位有所不同，因而对话语的控制程度也不尽相同。翻译活动中确立译者的话语权有着重要的意义。

(一) 确保译者的地位

对于翻译工作者来说，长期以来面临着话语权缺失的困窘。译著创作权得不到认可，被某种无形的强势力量束缚着，译者在社会中处于弱势的地位，缺乏对翻译理论的发言权和作品解释能力。确立译者的话语权可以保障译者的主动性。通过译者的话语权，确立其社会地位，从而使自身的价值得到认可。翻译不仅是一种工具，也是一种原创活动。不同的语言之间具有不可译性。不同的语言和文化都有着一定的特殊性,因而不同的语言之间在移译时自然会存在某些不可译性。正如德国语言学家威廉•洪堡所说:“任何翻译者毫无疑问是试图完成不能完成的任务。因为每个译者必须要触到两个暗礁中的一个而遭沉船,或者是过于严格地遵循原著,损害了本国人民的口味和语言；或者过于严格遵循本国人民的特点，结果损害了原著”［2］。翻译作品不同于机器翻译，总是在众多的原作者表达意图中，根据自己的理解选择合适的目标语表达方式。这也就是古希腊的文学作品经过文艺复兴运动的翻译，焕发出新的生命力的原因。

(二) 促进翻译事业的健康发展

译者话语权的确立也是促进翻译事业健康发展的关键。确立译者的话语权可以发挥译者的主体性和创造性，译者的创造性可以赋予原作一个崭新面貌，使之能与更广泛的读者进行一次崭新的文学交流，赋予它第二次生命，延长作品的生命。事实上，翻译史上，出现许多译著超过原作的现象。奈瓦尔用法语翻译的《浮士德》，歌德读后的印象是其文字比原作的文字还要清晰。弗赖利格拉斯用德语翻译的《草叶集》，连惠特曼也不否认可能胜过他的英文原诗。培根从拉丁文译成英文的《随笔集》，无论是文学价值还是流行面都超过拉丁文原作。这些成就离不开译者话语权的表达。

(三)确保本土文化的健康发展

翻译的过程实质上是一种文化传播和文化交流的过程。历史上，翻译孕育了许多新文明，也毁灭了许多古老的文明。例如希腊文化孕育了罗马文化，罗马人用拉丁语翻译或改编荷马的史诗和埃斯库罗斯、索福克勒斯、欧里庇得斯、米南德等人的希腊戏剧作品。由于不同文化相遇时或是征服，或是教化，或是毁灭，或掠夺，或是交流，所以，翻译活动中只有确立译者的话语权，才能抵抗外来强势文化的侵略。译者的话语权反映着和折射出翻译主体-译者的文化身份、文化意识、文化立场和文化态度，同时，也体现着译者的翻译目的和时代精神，确保本土文化不仅可以吸收外来的新鲜血液，同时保持本土的主要特色。

二、译者话语权缺失的表现及其原因

在国内学术界，译者缺乏话语权，至少可以说，话语权处于弱势。译者对自身的社会身份与地位似乎没有自信，不敢承认自己所做的贡献。评论界也容忍不了译者加、删、改。译作的著作权得不到认可。即使是马丁•路得也不得不抱怨，爱看不看！自己想好了怎么译就怎么译，绝不屈服。

译者话语权的缺失主要体现在翻译实践和译论研究两个方面。在翻译实践方面，主要表现为三个方面，一是译者地位不高。译者对翻译作品的选材和翻译策略的选择无法拥有主动权，直译法盛行一时，强调译者的隐身；二是翻译实践的贡献不被承认；三是翻译实践受到主流意识形态的束缚，对文化移植的方向举棋不定。在译论方面主要表现为：相对于强势文化，弱势文化的译论缺失话语权；相对于译学评论界，翻译工作者缺失话语权。

造成译者话语权缺失的原因很复杂，主要在于作品原文化的强势、原作者的强势、理论研究的强势以及西方译论的强势。

（一） 原文化的强势

翻译本是双向的交流，既有外译中也有中译外，然而我国翻译界却存在着“一边倒”现象。国内翻译界注重的是从外文翻译成中文，中文作品的对外翻译没有前者活跃。50年代对苏俄革命理论作品以及80年代以后对美国经济文化书籍的的大量译介就是典型的例子。国内“西学东渐”一直甚于“东学西渐”。如今，中国经典作品的对外翻译虽然日益得到重视，大量的工作也正在进行，但就其数量和影响力来讲，远远不及外译中作品对我们的冲击那么大。

受到当时经济文化发展以及娱乐需求的影响，译者在作品选择方面缺少发言权，多是出版商或者赞助人指定的文字翻译任务，赞助人会利用话语权强势对翻译过程进行直接干预。从译语文本理论角度来说，翻译活动实际上是由译语文化里的各个系统所决定的：什么会被翻译出来，怎样去进行翻译，都是由译语文化的需要或译语文化的规范决定的［3］。翻译服务于本土兴趣时，就会从意识形态上处理外国文本的语言和文化差异。而且，译者的主体行为还要受到翻译时间的限制。

翻译“一边倒”现象表面上看是由翻译任务决定的，实质上反映了译者话语权的缺失。译者话语权的获得取决于意识形态等软实力因素,与国际机构的参与程度、导向力、吸引力等紧密相连。当今的科技发展格局和经济现状造成了西方文化的强势地位，翻译的主要任务是学习西方的科技发展成果。西方文化的渗透策略也使得出版商提供给译者的作品带有一定的目的性。弱势文化不得不臣服于强势文化。而原语文化的强势势必造成译者在选材上话语权的缺失。由于语言、文化之间的不平等关系，使得译者话语权的行使空间相对狭小。

殖民时期翻译的不平衡系统理论解释了原语强势现象，它包括四个假定［4］。第一，弱势文化总是大量翻译强势文化的作品，远远超出后者对前者作品的翻译；第二，即便强势文化翻译弱势文化的作品，也总是使之显得艰涩，神秘，难以理解，需要学者进行诊释。第三，强势文化在翻译弱势文化作品之时，总是挑选符合他们偏见的作品。第四，处于弱势文化的作家，为了拥有大量读者，倾向于为强势文化写作，这使他们的作品有刻意迎合强势文化的成份。

(二) 原作者的强势与主流意识形态的强势

译者的隐身反映了原作者的强势。译者地位隐身的原因从根本上来说是受到了主流意识形态的影响。正如韦努蒂所指出的那样，“译者的隐身是一种文化历史现象，是民主政治需要，是进行民众教化的人道主义思想，民族中心主义暴力，同时又通过归化策略掩盖了其暴力行为，让人们觉得他们所读的不是译著，而是外文，是外国作者的思想的灵活再现。在他们的控制之下，译者要顺从，又要抵抗。可是抵抗最终被取代”［5］。

译界盛行原语中心论。这种理论认为译者应该隐匿在原作后面，译文要以原作者的面目出现，即“译者要决定性地从属于作者、译文必须从属于原文、翻译应该从属于创作。译者作为原语的仆人，被禁锢在原语的意义、语法、结构、文体和原语文化之中，译者的创造性必须在原语的控制之下”［6］。在这样的意识下，“译者为了增加译文相对于原文的忠实感和逼真感，不遗余力地将自己隐藏起来，尽量抹去语言与文化的差异，采用归化策略，用目的语的语言特征和价值观念同化外来文本，从而出现了译者的隐身”［7］。译者的弱势地位体现为没有话语权。与原作者相比，原作品的作者往往早已功成名就。翻译作品的创造性得不到承认，译者不享有翻译作品的版权，翻译作品不能作为成果参与职称评选，翻译稿酬低于创作仍是普遍现象。翻译工作和翻译工作者得不到应有的重视，在地位、待遇、人才培养、知识产权保护等方面，译作无法同原作相比。

译者的隐身的结果，就是使译者地位边缘化，作品得不到认可，没有版权，没有著作权，译者必须服从外国作者或出版社的安排。

(三)翻译理论研究的强势

国内翻译界，研究翻译理论的地位高于翻译实践。由于翻译工作者面临的任务繁重，时间紧迫，要求严格，没有过多的时间和精力投入到理论研究中去，他们谈论的更多的是自己的翻译心得和对具体细节的处理方法等。这使得深层次、有系统的研究难以展开。理论研究与实践活动相脱节，这在某种程度上也削弱了译者的话语权。

国内译论研究的弱势也是译者话语权的缺失的原因之一。由于当代西方文化在科技、经济、军事方面的强势，当代西方的意识形态的扩张或渗透,在这种全球话语霸权的语境之下，译者要想得到文化认同，有时不得不借用西方译论的学术话语。20世纪后期，国内翻译界大量大量引进西方国家关于翻译的思考方式和理论表述，使用西方翻译理论术语来评析翻译作品阐述自己的翻译思想，原创性话语建构基本上是欠缺的。虽然学者呼吁要以古代文论为母体和本根来建立自己的话语，但是多数人都在争先恐后地使用国际流行的学术话语阐释自己的翻译思想。这表明，翻译工作者和翻译研究人员一方面急于要跟上国际思想潮流，另一方面又迫切希望表达自己的话语，渴望在翻译界确立自己的一席之地，因而希望提出自己的译介学思想。我国译论的研究方向，在复制性思维与创造性思维、复制能力与创新能力之间徘徊，在继承中国古代译论和借鉴西方译论之间努力实现古代译论的现代转型，努力实现中国译论走从“西方化”到“化西方”的转变之路。我国译论的失落从侧面体现了我国译者面临的窘境，处于西方翻译理论话语的强势语境之下，多数翻译工作者选择了默认或无力的抗争，在当代翻译理论的发展上没有权威的表述话语。

(四)意识形态的强势

20世纪90年代，意识形态对翻译的制约作用逐渐强化。翻译研究的“文化转向”越来越带有强烈的政治倾向，翻译被视作一种“政治行为”，受到权力、政治因素、意识形态等的制约，翻译可以进行重写、操控、颠覆与抵抗等。译者的重写或操纵实质上是意识形态所赋予的权力。例如，于洁指出，“20世纪中国的文化翻译存在两种价值取向，一种是满足政治的需求，另一种是满足文学和社会发展的需要。那些不能符合当时意识形态的作品自然会受到抑制。翻译顺应上层意识形态就意味着它将成为精英文化的一部分。翻译中的伪译、创译、伪作都是合乎正道的并且是合法的” ［8］。

翻译中的意识形态中心论来源于奥古斯丁的二元论。奥古斯丁强调精神的幸福，认为意义好比精神。意义是永恒、固定不变的。反映在翻译中，就是结构等值比感受等值更真实有用。二元论的结果就是翻译的工具论，译者是作者及原文的工具，译者处处为原作者着想，传达他的意图，研究其生活及时代，研究如何传达作者所要表达的意义［9］。

三、译者话语权的建构途径

译者缺失话语权势必造成译者受外力的制约和操控，不仅束缚翻译实践创作，而且翻译理论的研究也可能缺乏创新。译者话语权的重建势在必行。从理论上说，译者话语权的建立有两个必要条件：一是译者的权威性；二是翻译作品内容的可信性。

支运波认为，遏制当代文论成功建构、导致古代文论转换失败的因素是，学术机制、中西文化差异与文学变迁共同作用的结果。他指出，要解决这个现状，必须“充分认识文化差异，立足中国当下场域，提炼属于时代智慧的理论形态，方可生成当代文学理论的体系”［10］。同理推知，译者的话语权重建应从译学理论、评价体系、学术导向和主体意识等方面开始。。

(一)译学理论的非理性转向

现行翻译理论体系注重非实体研究，体现理性规则，忽视译者个性的非理性规则。传统的翻译理论，从奥古斯丁（包括纽马克）的原文至上、作者中心，到路德（包括奈达）的读者反应、读者中心，从歌德（包括德里达）的浪漫主义救赎，再到无中心也好，无论是作者中心，还是读者中心，或者浪漫主义救赎，都是强调理性至上，忽视译者的非理性创新。

理性分析高度抽象简约化，注重翻译与纯粹思维的关系，翻译被视为可机械操作的过程。然而翻译活动不仅是注重理性的过程，更是注重非理性的过程，同样的原作，经过不同的译者翻译，有着不同的韵味。基于语义或语法结构的机器翻译发展的窘境证明了理性规则的失效。基于一定的语言规则，经过语义或语法结构的分析和转换，生成目标语的句子，表面上理性而合理，结果是句子的无意义、译作的不可读。基于统计的机器翻译，承认译者的非理性，打开了机器翻译的发展通路。

译论的非理性转向来源于现代西方人本主义哲学思想。人本哲学强调非理性以及人类个性的解放，强调主体性和个体性。突出感性与理性的对立，认为理性压抑了人的本能，限制了人的自由，强调非理性因素对人的认识活动和行为的决定作用，认为本能、直觉、意志、情绪等非理性的直接生存状态才是人的真正本质。注重个体的生存状态，认为每个人都有自己独特的个人经历、内心体验和自由意志［11］。人本哲学引入译学界，出现了“翻译身体学”等推陈非理性规则的理论。

鲁宾逊的“翻译身体学”力求联合长期以来被理性主义强行分割的敌对双方，如感觉和思维、直觉和系统化等，将它们合为一体，重新纳入翻译研究的视野。理顺了长期被颠倒的译者和作者、读者的关系。把研究的焦点和出发点重新落实到“人”身上，关注译者在翻译过程中的主观能动性、所受的影响和制约，宣扬作者、译者、读者双层面的平等对话机制，力图使人们更好地认识翻译的本质［12］。

由于人文主义主流思想意识的影响，译界对译者地位的讨论最终使译者取得了一定的话语权，译者地位、身份发生了一定的转变。译者的一仆(译者自己)二主(原语作者和译语读者)的身份和心理得以转变。原语的权威地位受到挑战，译者的主体性地位日益显现。不仅翻译理论研究出现了“语言文化译者”的转向，出现了大量研究译者的学术著作，对译者的任务、目的与素质提出了新的看法，而且译者的主体性（能动性）地位得到了伸扬：译者既是奴仆更是主人。在翻译策略的选择上更加自由。

（二） 正确的学术导向

抗辩西方译论的话语霸权，离不开正确的学术导向和学者的努力。一方面我们要从容面对“西学东渐”对学术界的冲击，对西方的译学理论进行消化吸收。何刚强教授对中国译学的大本营问题提出了反思，他认为“中国的翻译‘学’研究若真的要在世界上产生影响，若真的要掌握一定的所谓‘话语权’，还离不开有中国特色的翻译研究成果。而这个研究成果的产生必然又是深深扎根于中国国学的土壤之中。没有对中国几千年文论传统的认识、把握、批判与继承，要建立走向世界的中国译学大概只能是一种空想”［13］。

另一方面我国译者的话语资源必立足于民族文化的异质性，并结合现代翻译理论与实践的客观现实发展状况，认识当下翻译发展中的根本性问题，大力推行“国学热”，推崇中华民族文化的经典的传播，从中国古典译论出发，挖掘整理古代经典译论。建立属于自己的话语规则，坚持本土文化身份，解构知识霸权和话语垄断。曹顺庆认为，西方文论“中国化”是解决话语权缺失的文化困境和重建中国文论话语的又一有效途径，西方文论应该与中国自己独特的传统言说方式相结合，并以中国的学术规则为主来创造性地吸收和利用［14］。

(三) 合理的译学评价体系

译者话语权的建立离不开合理的学术评价体系。评价体系以经济为导向，势必造成译学的工具性，经济效益孕育学术的浮躁，翻译沦为糊口的工具；评价体系以政治为导向，势必造成译者的奴仆地位，译作具有明显的政治目的和操控性；评价体系以文化为导向，势必造成异化理论盛行，怪异的表达、非土非洋句式的结构、晦涩难懂的译文，势必损害汉语的完整性。

合理的译学评价体系应鼓励潜心钻研的人，应营造译学的学术气氛，创建民族特色的学术术语，确立民族的话语权，避免跟风盲从，避免西方话语理论对我们翻译实践的误导。提高译学的实践能力和研究水平，保障译者的合理地位和理想的待遇，鼓励创新，从根本上解决国内话语枯燥与话语沉默的现象。

(四)恰当的翻译策略，加强译者主体意识

译者在翻译活动中必须体现自己的主体意识，不能一味的归化或异化，应该根据不同的翻译目的而采取归化与异化相结合的翻译策略，要自觉摆脱意识形态等社会力量的左右。

适当的归化可以抵制原语文化的话语权力，体现译语文化的话语权，为翻译活动带来活力。文艺复兴运动是以翻译古典希腊作品为主的一场翻译活动，当时的译者无论从地位、文化等各个方面，都处于弱势地位，主要采取归化的翻译策略，选择适合于归化翻译的文本，有意识地采取一种自然流畅的目的语文体，插入解释性资料；删去原文中的主观材料；协调译文和原文中的观念。这在一定程度上发挥了译者的话语权。

适当的异化，既有助于保留原文的异国请调，又可以发挥译者的话语权，增强翻译活动的生命力，改变译作的二流地位，改变译者的隐身状态，提高译者的身份，使其最终能与原文作者享有同等的权威。译者可以写前言，表明自己的翻译策略，提醒读者文本中存在明显的文体特色。让读者感觉到译者的存在,体现译者的创造性,彰显译者的角色。

不同的译学大家有着体现自我的不同途径。歌德指出，译者要摆脱自己的工具地位，就要勇于维护自我权利，成为有事业心的译者，以自己的方式去翻译，而翻译的效果则可以不断演进，直至完美。鲁宾逊提出了外向翻译法理论。他认为，翻译是译者与原作者及读者的对话行为，翻译过程有内向和外向两种方向，以体现译者压抑或表达自我的态度。内向伦理（introversion）表现了工具论倾向，它要求译者尽量压抑自己的个性；而外向伦理(extroversion)则要求译者将自己的想法和感受充分表达出来。它不是为了表达而表达，为了差异而保持差异。译者有权以游戏的态度进行翻译，改变原文的内容，使翻译呈现出多样性［15］。

四、结语

译者为王，既要与作者抗争，又要征服读者，同时还要彰显译者的个性。适当的话语权有益于建立其合理的地位，摆脱社会所带来的不合理的无形束缚，促进译学的繁荣和发展。然而，译者话语权的确立还需要社会和翻译界的共同努力。

参考文献：

［1］ 王习胜.意识形态及其话语权审思［J］.研究,2007(4):45.

［2］ 王德春.多角度研究语言［M］. 北京：清华大学出版社.2002:603.

［3］葛校琴.译者主体的枷锁――从原语文本到译语文化［J］.外语研究，2002(1):63-64.

［4］ 朱聪.《浮生六记》两个英译本比较［J］.商业文化，2007：128-129.

［5］ Venuti, Lawrence. The Translator’s Invisibility: A History of Translation［M］. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2004:16, 2, 60.

［6］ 李洁平,吴远庆.“译者的隐身”到“译者的彰显”――从海明威《雨中的猫》的翻译看归化异化策略的选择［J］.北京航空航天大学学报：社会科学版，2006，19（4）:64.

［7］ 于洁.从意识形态操纵角度看鲁迅之文学翻译论［J］.外语与外语教学，2007(2):62.

［8］Robinson, Douglas. The Translator’s Turn［M］. 北京：外语教学与研究出版社，2006:3,46-48,20-21.

［9］ 支运波.话语制造与理论生成:对古代文论现代转换的反思［J］.理论界，2009(6):131.

篇（2）

关键词：广告创意意识形态文化差异

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、问题的提出

文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。

广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。

作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。

香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。

二、理论观点

本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：

（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]

意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。

（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。

(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。

（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。

三、研究方法

在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。

（二）

一、文化——意识形态差异之比较

意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]

对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：

香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：

1、香港意识形态的特点

香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]

复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。

由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。

2、大陆意识形态的特点

大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）

大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。

不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？

二、文化——意识形态对创意的影响

西方把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。

1、文化差异对“颠覆”[8]的限制

在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。

作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。

区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。

类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]

上述两则广告在大陆可以播放吗？

大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。

虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。

[page_break]大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]

大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。

2、文化差异对隐喻的影响[14]。

在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。

隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。

这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。

大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。

接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。

这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。

3、文化差异生成不同的解读习惯

前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。

以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。

大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。

尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。

与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。

另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。

这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。

（三）

以上分析得出四点结论：

1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。

2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。

3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。

4、随着大陆改革开放政策的继续实施和大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。

注释：

[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版

[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版

[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年

[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。

[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版

[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版

[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版

[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。

[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版

[16]

篇（3）

关键词：广告创意意识形态文化差异

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、问题的提出

文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。

广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。

作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。

香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。

二、理论观点

本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：

（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]

意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。

（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。

(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。

（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。

三、研究方法

在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。

（二）

一、文化——意识形态差异之比较

意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]

对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：

香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：

1、香港意识形态的特点

香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]

复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。

由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。

2、大陆意识形态的特点

大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）

大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。

不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？

二、文化——意识形态对创意的影响

西方把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。

1、文化差异对“颠覆”[8]的限制

在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。

作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。

区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。

类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]

上述两则广告在大陆可以播放吗？

大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。

虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。

大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]

大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。

2、文化差异对隐喻的影响[14]。

在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。

隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。

这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。

大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。

接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。

这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。

3、文化差异生成不同的解读习惯

前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。

以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。

大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。

尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百

姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。

与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。

另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。

这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。

（三）

以上分析得出四点结论：

1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。

2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。

3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。

4、随着大陆改革开放政策的继续实施和大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。

注释：

[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版

[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版

[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年

[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。

[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版

[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版

[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版

[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。

[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版

[16]

篇（4）

本框题通过传统文化面面观展开对传统文化的认识，其中分四个部分进行探索，课前我交给学生四个较容易收集到资料的主题，分别从“传统习俗、传统文艺、传统建筑、传统思想”四个方面选择主题――“中秋节、京剧、安顺老建筑、大同思想”，让学生充分了解这四个主题，并在课上与同学进行交流。

学生分四个小组收集资料，课上开始正式讨论。

第一组的主题是中秋节，首先由一个同学做引领式的发言。

甲：“中秋节的习俗由来（略）”

同学开始纷纷发言，表述自己的家庭在中秋节那一天的活动内容，中国地缘广大，人口众多，风俗各异，中秋节的过法也是多种多样，并带有浓厚的地方特色，他们收集了不同地方的庆祝活动，比如。

在福建浦城，女子过中秋要穿行南浦桥，以求长寿。在建宁，中秋夜以挂灯为向月宫求子的吉兆。上杭县人过中秋，儿女多在拜月时请月姑。龙岩人吃月饼时，家长会在中央挖出直径二、三寸的圆饼供长辈食用，意思是秘密事不能让晚辈知道。这个习俗是源于月饼中藏有反元杀敌讯息的传说。金门中秋拜月前要先拜天公。

广东潮汕各地有中秋拜月的习俗，主要是妇女和小孩，有“男不圆月，女不祭灶”的俗谚。晚上，皓月初升，妇女们便在院子里、阳台上设案当空祷拜。银烛高燃，香烟缭绕，桌上还摆满佳果和饼食作为祭礼。当地还有中秋吃芋头的习惯，潮汕有俗谚：“河溪对嘴，芋仔食到”。八月间，正是芋的收成时节，农民都习惯以芋头来祭拜祖先。这固然与农事有关，但民间还有一则流传广泛的传说：1279年，蒙古贵族灭了南宋，建立元朝，对汉人进行了残酷的统治。马发据守潮州抗元，城破后，百姓惨遭屠杀。为了不忘胡人统治之苦，后人就取芋头与“胡头”谐音，且形似人头，以此来祭奠祖先，历代相传，至今犹存。

他们主要围绕“为什么历史久远的中秋节能保留至今”这个主题，通过讨论，同学乙作总结：“通过大家的探讨和分析，我们可以归纳出两点。

第一，传统习俗是指在一定社会群体中约定俗成、世代相传的风尚、礼节和习惯。

第二，传统习俗得以保留至今的根本原因：习俗具有相对稳定性；习俗符合民族心理，具有民族性。

第一组的讨论完成，用时8分钟。

第二组的主题是“京剧”，同学甲2作引领式发言：“京剧的概要（略）”。

发言完毕后，同学开始讨论京剧的表现手法，京剧脸谱，家里的老人对京剧的痴迷等，也反思了现代年轻人对京剧的不够热衷的原因是什么，甚至提出京剧该做改良了，不然会流失大量观众，也有同学欣喜的看到现代的京剧在保持原有韵味的基础上也顺应时代的艺术特征做了一些与时俱进的改动，受到了更多人的欢迎。还邀请同学乙2演唱说唱脸谱，课堂气氛一度被推向。最后，该组学生经过探讨，归纳：京剧在它的发展过程中，不断吸收各种地方戏的精华，使京剧越来越具有魅力，鲜明的民族性使京剧至今仍能活跃在文艺舞台上。第二组顺利完成主题，用时10分钟。

第三组的主题是安顺现在还保留下来的传统老建筑，同学甲3先对传统建筑这个概念进行了发言：“中国传统建筑是指从先秦到19世纪中叶以前的建筑，是一个独立形成的建筑体系。中国传统建筑的建筑风格的形成经过了一个漫长的历史过程，是数千年来中华民族经过实践逐渐形成的特色文化之一，也是中国各个时期的劳动人民创造和智慧的积累。

中国传统建筑并不是一成不变的，各种类型的建筑在不同的时期，随着建筑材料和建筑技术的改进，都会有不同的变化，这些变化又与各个时期政治、经济、文化、审美等意识形态密切相关。从建筑形态上看，中国的建筑大体可分为：城墙、宫殿、礼制坛庙、园林、民居、陵墓、寺庙、道观、塔、牌坊、桥梁等几大类型。这些建筑类别大多结构奇巧、装饰精美，形成了自己的独特形态和风格。”

发言完毕以后，该组同学就自己搜集到的安顺城区老建筑展示了图片（略），并说明了历史，以及自己对该建筑的观感，引起了同学的强烈共鸣，都在这些建筑的美感中体会到了所孕育的那一份价值，都认为这些建筑是该被好好的保存下来的，通过谈论，他们深刻体会到了传统建筑对于今天的巨大价值。第三组顺利完成对传统建筑的感受，用时8分钟。

第四组的主题是大同思想，同学甲4作开场发言：“大同思想的内容（略）。”

篇（5）

二、进一步明确中心组学习的目的和内容

三、努力改进学风

四、进一步完善学习制度

健全学习组织。全省县级以上领导班子都要以党委(党组)中心组的形式坚持开展学习。党委(党组)中心组主要由党政领导班子成员组成，可根据需要适当吸收有关人员参加。党委(党组)书记任中心组组长，分管意识形态工作的副书记及宣传部长任副组长。党委(党组)中心组实行组长负责制。组长的职责是审定学习计划，确定研讨专题，提出学习要求，主持集中研讨活动，指导和检查中心组成员的学习。党委(党组)中心组要配备学习秘书，其职责是做好学习的各项服务工作。学习秘书由同级党委办公厅(室)、宣传部或机关党委的负责同志担任。

制定学习计划。要根据中央的部署和省委的要求，结合本地区、本部门实际，由党委宣传部门牵头，制定年度学习计划，对学习目的、学习专题、阅读书目、中心发言人，作出明确规定，提出具体要求，报党委批准后以正式文件下发下一级党委(党组)，指导、推动下一级党委(党组)中心组的学习。中心组每一位成员都要制定个人自学计划，报中心组组长审定并存档。

建立自学制度。中心组成员个人自学必须读完中央和省委规定的必读书目，提倡利用8小时以外的时间认真看书学习，自学时间每月不少于30个小时，自学要有笔记，有体会。党委(党组)中心组组长要对本级党委中心组成员的自学情况每个季度进行一次检查和督促，并通报情况。

坚持集中研讨。在自学的基础上，中心组每年围绕一个主题、每次围绕一个专题开展集中学习研讨，每年集中学习讨论不少于6次，总时间不少于12天。集中学习采取专家辅导与学习讨论相结合的方式，每次学习确定1至2名中心发言人，着重解决一至两个事关本地区本部门改革和发展的重点、难点、热点问题。中心发言人要根据学习内容，搞好调研，准备书面发言稿，保证研讨质量。要通过报纸、电台、电视台及时报道每次集中学习的情况。

严格学习考勤。每次集中学习由本人在专用考勤本上签到，因故不能参加学习的，由本人向党委中心组组长请假，缺课的要及时补课。每半年由中心组组长负责通报一次学习考勤情况。

加强学习档案建设。要建立中心组成员个人学习档案，包括自学笔记、讨论记录、学习体会文章、中心发言材料等内容，并自觉接受上级检查。中心组成员在班子民主生活会上、届中述职中、年终考评时，都要把个人理论学习的情况和成效作为重要内容，进行述学、评学、考学;各中心组的学习计划、学习考勤、中心发言、讨论记录、学习成果以及有关文字、图片、影像等资料，由学习秘书负责收集和整理，年终由同级党委宣传部归档。

五、切实加强对党委(党组)中心组学习的领导

篇（6）

德育是要根据学生的具体情况进行的，最具发言权的理应是班主任和学科老师，其次是学校的其他员工。但由于上级教育行政部门要贯彻上级指示、履行指导管理职责，德育便以行政命令的口吻予以布置，要求基层学校限时执行，并辅以检查、评比之措施，给学校施加压力。

应该说，上级教育行政部门的德育观是宏大的，也是站得高看得远的，有一定的前瞻性和针对性。行政部门在做决策时，肯定也征求了德育专家和基层学校的意见，每年提出的德育实施意见应该说是慎重的。但上级的精神具体到学校特别是具体到每个学生时，是需要老师自己斟酌决定的，同时，也不能不看到上级的意见代表一种意识形态，教育行政部门实际上是在贯彻落实某种意识形态。

照理，德育应该是安静的，无痕的，潜移默化的，但由于各方的重视以及德育政绩意识影响，德育变得热闹了、气势恢宏了，变得好看了、好听了，投入多了、级别高了，但至于实效，则被有意无意地忽略了。

作为基层的德育工作者，我们分明地感到活动多了，评比多了，检查多了，做材料多了，但离真正的德育也越来越远了；而且，为了应付检查，不得不“缺德”作假……德育离初衷越来越远。

教育行政部门也有无奈，知道做得太多了、管得太多了，但不做意味着不作为、不管就是不重视。然而，上级管得太多、指导得太细，不利于基层创造性地开展工作，没有德育自由，也便没有德育责任，基层的老师只要按部就班做就是了，责任也由上级承担。

另外，诸多领域的纷纷“进校园”，也让学校很无奈。我们似乎都有个误解，当某种精神丢失了，就一定得从娃娃抓起，好像一抓就灵；当某种文化式微了，赶紧走进校园、“占领”校园，好像将来一定能够开出灿烂的花……事实没那么简单，并不是所有的精神、文化和品质都得直接从娃娃抓起，学校更多的是做最基础的工作。

功利的德育——不能承受形式之重

德育意味着心灵的对话，对生命的敬畏和对个体的尊重；德育因为有“德”而有力量。然而，令人忧虑的是，浮于表面的德育、形式的德育正以“主流”的面目出现在校园里，非常规的德育正变得习以为常。个中原因多多。

首先是作为德育任务的具体落实和操作者，学校不能不唯上。在唯上的过程中，不能不把上级的“一句话”演变成学校的一台戏。德育成戏，便注重表演。有的学校每学期都会搞些大型活动，事先精心组织和彩排，乃至邀请上级领导，级别越高动静越大，德育的效果过于偏重节目的精彩与否和演出的是否顺利。即使班内搞活动，一般也是在老师的“辅导”下精心准备，从主题到过程到台词，无一例外。至于什么是检验活动效果的标准，那当然是领导的评价了。领导评价高，效果就好；受到越高级别领导的好评，德育效果就越好。

其次是操作者的功利思想导致形式主义泛滥。学校德育的管理者为了名利不顾学生成长规律，用轰轰烈烈的德育活动营造“良好的德育氛围”、展示丰富多彩的“德育成果”。月月有主题活动。不管这个活动在本月有没收到效果，到了下个月一样会更换一个主题，以显示主题的“多样性”。有活动，就要有方案、有过程、有结果，活动结束后，还要有书面材料和总结、报道。除了活动，还要搞课题研究、开展德育论文评比。由于德育要装的东西太多，德育无处不在，德育无处不抓，导致疲于应付，走向形式主义。

第三是德育缺乏真正的研究，导致用形式代替实质，用表演代替内涵，用取悦成人漠视学生的内心。老师很忙，负担过重。负担过重导致肤浅，不但没时间研究教法，甚至怎么教育孩子都无法静心思考。最应该懂得德育的，却无暇走进学生的内心世界，找不到德育路径，最后，干脆变得漠不关心，为活动而活动，为材料而材料。再看看报纸杂志，看看那些德育经验，都不能不遗憾地感慨：无法复制。同时，也不无忧虑地想：德育关注学生的生命状态了吗？

狭隘的德育——因沉重而狭隘

应试教育之下还有德育乎？以班主任为例，更多的德育停留在纸上。因为要上交和接受检查的内容太多了。有没开展主题教育，看方案；有没上班队课，看备课；有没家访，看材料；有没找特殊学生谈心，看记录；班级文化有没更新，接受学校检查；德育阵地有没组织活动，看简报；班主任会议有没参加，看签名；卫生搞得怎样，接受少先队小干部抽查……为了加强班主任队伍管理，不少学校还出台了“班主任考核条例”，定期评选“优秀”“合格”班主任。班主任什么都管，心理负担很重、承受的压力很大。学校的很多活动的实际操作者都是班主任，忙于应付的他们疏于学习、疏于走近学生，最终只好简单化德育，把写好要写的材料当做是最重要的任务。

篇（7）

随着时代的进步，中国社会民主风气的发展，在创新性的大潮流之下，以前的一套灌输式的思想政治教育工作方法已经不再适应思政政治教育的目标，也不能达到预期的效果。这就需要我们思考思想政治教育工作的方法的可行性、科学性、效果性等一系列问题。

通俗来说，方法就是工具，手段。黑格尔在《逻辑学》中说“方法也就是工具，是在主体方面的某个手段，主体方面通过这个手段和客体发生关系。”[1]

一、关于“灌输”的思政教育工作的方法

我们中国传统的思想政治教育工作中的教育者本位的“灌输”是强调思想政治教育工作中向受教育者单向地传播先进的意识形态，而受教育者则一味地接受，其到底能不能消化、吸收则不是这种理论考虑的范围。受教育者和教育者不能进行平等的对话，并不能把自己的意见传输给教育者。

在我国，不管是学界还是实践中，大部分人都是对“灌输”持否定态度，认为其把受教育者当作完全被动的对象，完全忽视了受教育者的主动性、积极性对教育活动的作用，这种方法并不能满足对受教育者进行创造性素质塑造的现代社会的要求，无法达到既定的教育目标和教育效果。

简而言之，灌输的特征就是单向传输。现实生活中，思想政治教育无处不在，那么这样的灌输方法，呈现什么样的方式呢？首先，常常会导致教育者忠诚于自己的工作，却背离了受体，忽视了受体的思维和情感；其次，这种独白式的教育往往不可避免地有些表演的味道；再次，由于教育者和受教育者地位的明确，双方并不平等，体现了教育者的权力而忽视了民主；最后，在操作的时候，通常把这项工作当成一个任务去完成，而忽略了思想政治教育的重要的意义。

二、思想政治教育工作方法的转型——走向对话

既然灌输和说教有着不可避免的不足，我们必须对传统的教育理论和方法进行深入的反思，从而进行思想政治教育的创新就显得尤为必要，笔者觉得由独白走向对话，采用寓教于乐的、启发式的互动型的教育方式则是必然趋势。

（一）对话

对话不仅仅指说话，而是一种思想交流活动，是建立在对话主体双方平等的基础上的。其中“我—你”关系既不是“人—物”的关系，也不是“人—人”的单向度关系，而应当是主体与客体之间的一种平等和相互开放的关系，即伽达默尔的“效果意识”。[2]所谓效果意识，是指在主客体的交互关系中产生了新的意义，这种意义既不完全属于主体，也不完全属于客体，而是双方共同作用的结果。在对人的研究中并不存在着主客体，只有二者的相互作用，即相互理解，强调在“参与”或交互作用中去获得真理或意义。

（二）对话式思想政治教育工作的内涵

那么对话理论如何用在当今的思想政治教育工作中来呢，“对话”可谓是个新词汇，民众和政府对话，弱国和强国对话都是当今世界比较敏感的话题。通过“对话”式教育，使教育中的人愿意对话、渴望对话而且能够对话。对话贯穿于各种关系中，对话意味着什么呢？

1. “对话”是让受教育者介入。教育作为一种培养人的社会实践活动，其本身就是一种“关系”的存在，要求受教育者不局限于接受，而主动参与。如果没有一种参与、介入的心态，或者说连教育意向性都不存在的话，那教育活动根本无法维系。其实对话式的思想政治教育不仅仅是态度的培养，更是一种存在方式的形成。

2．“对话”体现了一种平等的关系。对话关系如何形成呢？有一个前提就是“我一你”关系的确立。“我一你”关系就是一种“我们”的存在，是平等的，是对权力的一种消解。教育中的对话是对民主精神的一种宣扬，是对民主能力的一种培养。

3．“对话”作为一种生活方式。“独白”式教育亦是一种生活方式，但这种教育中的生活，是“生活世界的殖民化”[3]，而“对话”式教育是在培养一种生活意识与生活态度，使他们有一种“这就是生活”的意识，使人明白当下的生活对于人生的意义，并能选择或决定如何生活。

三、如何进行对话式的思想政治教育工作

“对话”式教育因其拉近了教育者与被教育者之间的距离，改变了以往灌输式的教育方法，为了达到其理想的效果，但是如果把握不好，则会适得其反。因此，在“对话式”教育中，应当把握好技巧。参考了有关学者的观点，笔者归纳如下：

（一）做好准备，抓住重点

“凡事预则立，不预则废”，搞思想政治教育工作也是如此，教育者只有在正式教育之前，进行周密细致的准备，在教育中才能做到游刃有余，有的放矢。

1. 了解受教育者心中的问题，选准教育的主题。对话式的思政教育则更多从受教育者需要的角度出发，从而选择教育的主题和方式，相应地去准备材料。对于教育者本人，则要求其具有某一方面的广泛的知识储备并且不断更新， （下转第232页）（上接第226页）从而方便和受教育者的交流。

2．认真选择受教育者，对具有代表性的问题进行提问或发言。教育者可以就一些带有普遍性的问题与受教育者进行事先探讨，把其中思维敏捷、思想丰富的受教育者挑选出来，动员他们积极发言，把握思政教育过程中的对话方向，从而可以带动广大受教育者参与到对话式思想政治教育中来。

（二）善于调动受教育者的积极性

要使对话式的思政教育进行得很好，则需要受教育者的广泛参与。由于受传统的受教育者只是充当“接收器”思想的影响，受教育者本能上一般不会积极主动地参与，所以这就需要教育者摆正心态，多做工作调动受教育者的积极性。

1．善于打开话题。如何把话题抛给对话者，使他们愿意说，有话可说，打开话题很重要。一般情况下，教育者一般“抛砖引玉”，自己带头发言，启发受教育者的思路，选择好一个很好的开头，创造对话的氛围，这是教育者要认真去做的。

2．善于提问和点评。在思政教育中，对于受教育者的对话教育者和其他受教育者都应当进行及时的反馈。在对话过程中，教育者应当适时进行提问，从而活跃大家的思维。同时，要组织好一场对话，还需要善于挖掘对话者的闪光点和明显的不足，从而进行点评并进行鼓励。

当一场对话结束之后，笔者认为，还需要进行总结和归纳，在这场思政教育中，得到了什么启发，有什么样的优势和不足。当然这种总结，可以由教育者进行也可以由受教育者进行。

（三）控制全局，防止偏离主题

笔者认为，对话式的思政教育虽然强调双方都以平等的身份参与进来，但是大方向还是由教育者进行把握，并且主持对话。由于发言的人多，每个人的思维的角度都不一样，所以很容易出现偏题、跑题的现象。这就需要教育者及时引导、把握全局、善于总结。

最后，笔者认为，对话式的思想政治教育工作还需要在实践中不断得去摸索、完善和前进。首先我们教育者和受教育者都要有参与的理念和意识；其次，每个人都要正确定位自己，把自己作为主体存在，积极参与到其中去；再次，受教育者的责任重大。总之，对话式的思想政治教育工作还需要不断地去做，在操作的时候发现问题，从而有针对性地修正、补充。

思想政治教育是当今最广泛也最重要的教育之一，其方法也显得尤其重要。社会的发展要求我们与时俱进，来满足现实的需要。其方法必须得到新的转型，提升受教育者的主体性也是创新的尝试。

参考文献

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李明睿的意见是南迁，他认为，只要向南进行战略转移，就能缓过气来。当年宋高宗赵构毅然南渡，在杭州建立了繁荣富庶的南宋，赵家天下又延续了150多年。咱大明的条件比那时候强多了，地方比它大，物产比它丰富，关键是祖宗当年迁都北京时，设南京为陪都，有一套完整的行政体系在。

李明睿敦促，只要您下决心南下，东山或可再起，大明中兴有望。沿途的河北、山东、江苏的情况目前还不错，安全不是问题。总之死守北京就是等死，尽快动身为好。

李明睿说得有根有据，崇祯听得入神，两人深谈了一昼夜。

不过，按明王朝的制度，皇帝的重大决策需要得到政府部门支持；而且崇祯还担心，如果自己出头提出放弃首都和祖陵，身后一定挨骂。最好由政府部长们在会上先提，自己假装不同意，部长一再劝迁，这样的决策过程最完美。

会上，崇祯帝流着泪试探说：“形势都这样了，我想亲自上前线，战死疆场，你们都别拉着我。”各部部长争着要为领导分忧，代皇帝出征，就是没人提南迁。

李自成大军越打越近。崇祯暗示李明睿写一份报告，把南迁议题公开化，试图倒逼政府。政府首席部长陈演反对南迁，故意把消息捅出去，弄得沸沸扬扬，谣言四起，人心大乱。他还嫌不够，指使一个小干部向上递材料，攻击南迁是别有用心，是“邪说”，要求严肃处理李明睿。

政府坚决反对南迁并非偶然：

一是意识形态上的。士大夫阶层长期被正统教育洗脑，坚信撤退可耻，在政治上是错误的。

二是为了保命和推卸责任。南迁成功还好，万一失败，出主意的、附议的，肯定没有好下场。

三是实际利益上的。美宅良田不可能带走，丢了北京还不知便宜谁。最要害的问题在于，南迁之后，南北两个政府一合并，肯定要裁员，官员们思量的是俺的位子还有没有、好不好？

这样，大家都觉得等等看看最保险，不愿轻易下赌注。

李明睿非常气愤，又加以回击。支持和反对的都撕破了脸，一时间材料纷飞，会议不断，轰轰烈烈，就是没有结果。

崇祯皇帝急得不行，有一次开会前，他甚至把话说白了：“老陈，这事儿请您替我担待着点儿！”但是陈演在会上一直笑而不言，崇祯几次逼他发言，他都是笑笑而已，气得崇祯一脚踢翻了椅子。

这样一折腾，一个多月就过去了，形势更加凶险。在二月二十七日的会上，崇祯呼吁大家敞开说，说错了不要紧。他寻思，哪怕两派势均力敌，他也好拍板，但结果依旧。紧接着，李自成大军攻下了居庸关和昌平，北京危殆。

崇祯终于忍不住了，他果断跟李明睿等人摊牌：“不管他们了，这事我说了算，咱们立刻南迁！”李明睿叹口气：“来不及了，沿途我军都被打散了，北京城连只苍蝇都飞不出。”

第二次机会：和谈 不可思议的是，事情到了这步田地，大明王朝居然还有一口气。

李自成本是个在政府招待所出苦力的粗人，并不具备政治家的博襟，所以对迅速的胜利毫无思想准备，也不太清楚进了北京意味着什么。三月十七日都打到今复兴门一带了，他居然在次日上午给崇祯写信，要求和谈，并且要价不高：割让西北一带给他，西北实行高度自治，不向中央报告工作；中央拨付100万银两慰问金给他，他替政府打击敌对势力，包括虎视眈眈的东北满人集团。

傻子都知道这桩买卖不赖，况且别无选择，但大家都不表态。如果说南迁问题还可以拿出来说说，那么割地赔款这顶政治帽子太大了，没人敢碰。

但是不发言也不对，于是部长们一个接一个慷慨陈词，愤怒谴责敌人的狼子野心，决心血战到底，与北京共存亡。李自成凭空送的大礼，根本不在明王朝最后一次最高国务会议的议题之内。

崇祯本想乘着夜色混出城去逃命，但是从安定门、朝阳门到前门，没有一个门为他打开。眼看天要亮了，只好孤独地走向了煤山……

他死后仅三个小时，李自成拍马直捣金銮殿。那些政治坚定、慷慨激昂的部长们血战到底了吗？第二天他们就去李自成办公室外，排队请求安排工作。

崇祯皇帝死后不久，大清摄政王多尔衮给南明的史可法写信，说得非常到位，也好像在替敌人难过：

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少教多学模式的构建主要遵循如下几种方式:教师是课程内容的引导者，引导学生学习文中语境差异、用词方式的不同，及所要表达的主题思想之后，让学生进行深度阅读，与教育学进行结合。当学生在文中遇到难以理解的字词、文章的引申含义之后，教师对其进行指导;课本中所选取的文学作品是为了向学生传递某种情感、价值，或者是教授某种知识和技能，所以教师要将内容引申，将自身的经验与学生的角度进行结合，让学生获取知识的同时健康成长;教师要在课堂的前10分钟让学生了解文章，讲授重点或者具有特色的知识点，然后让学生自由阅读，指出文章中学生所认为的知识点，以及无法理解的内容。教师不要直接解答，以学生多次阅读并与同伴交流的方式予以解决，最后教师对其进行归纳。

二、少教多学模式的构建

1．创建交流环境

交流是学生对文章内容的理解进行碰撞的过程，是学生新的知识体系形成的重要方式。例如《女娲造人》的课程，首先让学生讨论从电视剧、图画书所了解的开天辟地的故事，然后引出世间万物的生长。其次让学生根据神话故事，讨论女娲的出现对这个世界的影响。再次让学生想象女娲具体的造人步骤和使用的材料，以及为了保证人类的世代永存而采用的方式。最后让学生阅读文章来检验其所讨论的结果。同时，教师为了拓展学生对世界各个民族在造人方面的了解，引入西方的造人故事，将其与中国的造人故事进行对比，进而让学生再度思考。教师抛出多个问题，创建交流环境，学生在不停的思考和交流中掌握文章的内容，并对此知识体系进行深入理解。教师只有综合利用各种资源，并且为学生建立一个立体的知识结构体系，才能够让不同层次的学生掌握相应的知识能容，进而帮助学生建立系统、完善的知识体系。

2．鼓励学生发言

发言是学生逻辑思维、语言表达能力的重要体现。教师通过学生的发言，可以了解学生的观点、看法，以及思维发展的变化。教师将课堂留给学生，鼓励学生多发言。例如讲《过故人庄》时，教师首先通过课前导入环节，向学生提问对于诗人孟浩然的了解情况。既能够检验学生在课前准备的程度，又能够为接下来学习孟浩然的诗词提高兴趣。在讲解的过程中，教师要时刻与学生保持互动，并且对于学生好的提问进行奖励，进一步增强学生提问的踊跃传程度和发言的积极性。比如教师可以提问学生“这首诗算是田园诗吗?”有的同学会说，这首诗算是田园诗，因为诗歌中有大量的田园风光描写;也有学生认为，这首诗的主题并不在于田园生活的表达，所以并不能够算是田园诗。在这样的情况下，学生只要提出了合理的观点就是值得教师鼓励的。通过鼓励学生从不同的知识点出发来阐述其对文章内容的理解，展开不同的讨论，就可以在交流的过程中来掌握学生对文章的理解程度，以及学生对于同一个问题所展现的思维意识形态，进而培养学生独立学习语文知识的能力。

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[中图分类号]J02 [文献标识码]A

一、媒介的开放对传统艺术审美方式的挑战

当代艺术中的一切现象都与媒介的嬗变紧密相关。传统社会以语言文字为记录和传播人类文化的主要形态，而消费社会中电子媒体的发展，纸质媒介逐渐被电子媒介超越，当代文化由文本化向视觉化方向转化，持续了半个多世纪的语言学转向已经被图像学转向取代。

法兰克福学派的本雅明早就意识到媒介的平等主义推动力，媒介的技术特征促进了人类的平等和解放。在他看来，现代媒介出现之前的艺术为权贵阶级所拥有而远离日常生活及下层阶级，而现代技术把电影等艺术作品带给人民，艺术不再是少数人的特权。然而，到了机械复制时代，大规模的机械性复制的文化产品的生产，使之前艺术品所具有的独一无二的“灵晕”（aura）[1]12消失。这种“灵晕”的产生与手工的、灵性的和个人化的生产方式密切相关，而不能被机械性的大量生产所代替。当下，文化正在变成一种产业，文化生产、流通和接受的方式也在经历巨大的变革。影像等新型产品应运而生，被大规模生产、制造、传播、流通。这与传统文化那种手工性个体生产、在特定时间和空间限制区域中流通，以及个体消费的方式已经迥然有别。

从历史的角度来说，图像技术和移动互联网的飞速发展，技术对审美文化进行不可避免地渗透，这一历史潮流被W・J・T・米歇尔称之为“图像转向”[2]17。一种以视觉为主导的文化形态正在取代以语言为主导的传统文化形态。视觉在日常生活中具有不可替代的优越地位。图像时代，图形和影像构成了我们时代的文化特色，并深刻地影响我们对世界的看法，影响我们的意识形态。一切艺术样式，无论是主导文化、大众文化还是精英文化，都自然而然地把视觉性和视觉效果作为一个必然的或隐或显的追求目标。这种视觉文化或影像文化正在改变着传统文化的符号构成方式，进而对传统的审美趣味构成某种程度的消解。

视觉文化取代传统的符号方式构成主导的文化形态，原因是多种多样的。其中一个重要原因就是，影像可以比其他任何媒介形式更逼真地接近我们所生活的实在世界。它不但可以准确无误的模拟这个世界，甚至可以以自身的影像逻辑来臆造一个虚拟的世界。麦克卢汉曾说：“一切媒介都是人的延伸！”电子媒介的公开秘密便是它们的鼓动力，媒介正在促成大众参与到社会化的生产过程中，媒介是一种强大的威慑力，对当代艺术带来一种根本挑战，并且作为一种新型文化植入日常生活之中。当代中国的影像文化是建立在一种对现实的直接模拟的基础之上的，而传统的绘画或造型艺术系统，则完全建立在另一个截然不同的符号系统之上。正像法国哲学家鲍德里亚所指出的那样，逼真的“仿像”[3]可以取代日常现实本身，并引起两种不同现实的混乱，即把影像的世界当作真实的世界加以接受，并把影像的逻辑当作真实的逻辑。影像文化的符号构成逻辑，与传统视觉文化的符号构成方式最大的不同，就在于其能指对所指的取代。或者说，在当代影像文化的产品中，影像自身的符号已经不再依赖于日常实在，它自己就可以指涉自己，并产生自身的指涉物。这个指涉物不是别的，正是符号的能指本身。

当今，艺术和审美文化从神圣的象牙塔中走出并步入到日常生活中来，这种具有革命性的转变对于打破旧的艺术藩篱具有一定的积极意义。但另一方面，大众文化在不断地消解着传统的精英主义的艺术观和审美观，审美作为一种精神升华和文化批判，也随着大量流行文化和世俗因素的引入、泛滥而受到损害，“喜剧范畴取代崇高成为中国审美文化的基本形态或流行范式”[4]92。信息膨胀的后现代，传媒的意义逐渐由深度向平面转化，当代视觉美学的冲击力和诱惑力不仅使大众失去了对传统文化意义的深度把握，更加速了人与人之间情感交流深度的流失。而中国传统的视觉符号构成方式则正好相反，它以一种深度的区分原则为依据。比如，中国的绘画和书法，从来不以逼真的模拟和肖似为追求目标。中国传统的视觉符号所追求的是“外师造化、中得心源”、“超以象外、得其环中”的内在神韵及韵外之致。这种意境是中国审美文化之精髓所在，也是中国审美文化区别于西方审美文化的一个独特的地方。但是，这个传统趣味在当代影响的复制模拟和逼真再现的符号构成面前，正面临着巨大的挑战。

从主体与对象的关系来看，传统的视觉符号要求观众采取静观与细赏的阅读方式，主体与对象保持一定的审美距离。其中，最鲜明的案例莫过于传统中国画中的卷轴画这一形式，文人所珍藏的作品被小心翼翼地打开和观赏，成为一种私密性的阅读方式，最终获得的是超于物象之外的精神享受，“望秋云，神飞扬；临春风，思浩荡”；而当代影像文化产品则截然不同，它要求的是一种当下的直接反应，一种极具冲击力的视觉刺激和画面感、现场感，一种主体与对象距离的丧失。古典的理性原则正在被一种享乐的欲望原则所取代，美国著名的媒体文化研究者和批评家尼尔・波兹曼对媒介娱乐化和社会化现象对人的“异化”表示深深的隐忧，甚至提出了“娱乐至死”[5]的现实警告。

另外，传统与当代审美方式的差异体现在时空关系上。在传统文化中，文化作品的传播是明显受到地域限制的，比如南北方绘画风格以及观众审美趣味的差异。中国古代文人大都把“物我两忘”、“与自然相融”当作一种生活状态。山水间的徜徉熏陶了画家的心灵，南北不同的地域风貌在画家的笔下形成了不同的绘画风貌。五代、北宋时期，“三家鼎峙，百代标程”的李成、关仝、范宽代表了北派山水的最高成就，而江南山水的典范董源、巨然则以其平淡天真、清幽雅致的艺术风格奠定了江南景致的最初典范。这种传统书画的地域特色历经各个封建王朝而不衰。然而，到了工业社会时期，交通的便利、通讯的便捷使得时空的差距急速缩小。随着全球化的发展，时间和空间进一步虚空化，文化产品的传播超越了时空限制，我们面临的是一个更加同质化的文化情境。这种变化带给艺术界的重要变化之一就是艺术语言、观念、技法的快速传播、互相效仿与相似化。英国社会学家吉登斯认为：“传统和现代的一个区分就是时间和空间的关系。现代性本质上是一个把时间和空间从特定地域的限制中解放出来的过程。所以才会有国际标准时间，甚至文化的全球化现象。”[6]19

二、媒介的开放对中国当代艺术审美形态的影响

中国当代审美文化正在转向媒介化的文化。“文化的媒介化”这个概念来自关于大众媒介的讨论。英国学者汤普森在《意识形态和现代文化》一书中提出：“现代文化的媒介化是指一个过程。经过这个过程，符号形式的传播变得越来越受到媒介工业的技术和体制的组织化的制约。今天，我们是生活在一个符号形式的生产和接受都要受到体制作用复杂的跨国网络制约的社会中。”[7]16媒介已经成为中国当代审美文化的基本构成要素，它把许多新的技术手段带入文化领域，同时也在改变着审美文化的形态。这种审美形态上的转变主要表现在生产方式、接受方式、传播方式以及意义范式这几个方面，从而又导致了文化经验以及意识形态的变化。在这些变化中，工具理性正在超越传统的审美表现理性而对文化的生产和消费发生重要影响。

哈贝马斯认为，科学、道德和艺术三个领域的分化就是启蒙的规划，分化导致了专门化以及彼此的区别，即文化的三个维向，这就构成了他所说的三种理性和结构：“认知――工具理性结构（科学技术），道德――实践理性结构（伦理）和审美――表现理性结构（艺术或审美）。”[8]348然而，对于当代文化而言，分化的同时又出现了互相渗透。就审美文化而言，这突出的表现为技术向审美文化的广泛渗透。这种渗透带来的新问题是技术本身的工具理性与审美所特有的表现理性之间的矛盾和冲突。随着生活水平的提高，中国审美文化加速向世俗转化。艺术和生活的界限逐渐模糊，艺术不再是少数天才艺术家的专利，艺术自身那种神圣的光环逐渐消失。当代艺术意味着对媒介的彻底解放。

当代艺术逐渐消解了艺术与生活的界限，其中一个重要的原因就是图像传播和视觉化现实成为日常生活和当代艺术的共同基础，日常视觉经验成为当代艺术的灵感来源和材料基础。在创作方面，不拘泥于艺术门类的清晰划分，不同媒介之间并不是完全割裂的，综合媒材的使用逐渐增多，绘画、雕塑、摄影、装置、新媒体等艺术形态统一于视觉文化的门下。这就打破媒介之间的限制，媒介的创新和多元化运用，为艺术的发展空间提供了无限可能。许多艺术家在对大量图像的整理和提炼中，已经游刃有余地把握图像并开拓了一系列综合的艺术创作手法。新媒体艺术充分利用了科技发展带来的技术福利，它综合利用计算机、数码技术、录像技术、网络技术等，集图、文、影像、声音和互动于一体，从而建构了一种新型综合性艺术形式。典型的新媒体艺术类型有计算机艺术、视频艺术、视频装置艺术、全息摄影、交互艺术、虚拟现实、网络艺术等。对新媒体艺术的批评方面，重要的已不是技术的复杂性和高难度，而是艺术观念的先锋性和深度。

中国的新媒体艺术是“八九艺术思潮”以后媒体实验的一个统称。中国的新媒体艺术诞生于20世纪90年代的后现代主义语镜中。早期，带有鲜明批判意识的观念摄影、录相作品中的“社会学影像”是当时富有成效的创新。中国当代新媒体艺术风生水起的地方在东南沿海地区。改革开放时期的经济发展和思想的西化，使敏感的艺术家放下架上绘画，通过大量装置、影像等敏感地记录了当代城市的变迁和社会转型。当代艺术对现实的解释，一向是通过影像提供的报道来进行的，新的时代加强了对影像的重视。早在相机刚发明时，费尔巴哈就在其著作《基督教的本质》（1843年）中预见了“我们的时代”的现状：“重影像而轻实在，重副本而轻原件，重表现而轻现实，重外表而轻本质。”[9]237摄影、电视、电影等影像的技术革命，使人们对文本可以进行视觉上的蒙太奇组合。新媒体不仅在技术上和观念上进行着整合和创新，而且改变了人类的生活方式。中国的新媒体艺术虽然只有近三十年时间，但却通过对传统艺术和民族符号进行观念和技术的双重改造，逐渐确立了自己独特的艺术品格和美学标准。

例如，2014年6月11日至7月7日，中国美术馆举办了“齐物等观――国际新媒体艺术展作为三年展”，展览汇聚了来自全球的包括由22个国家和地区、65位艺术家的58件作品，展示了艺术与科技在新的文化语境下的发展状态。展览分为“独白：物自体”、“对白：器物之间”、“合唱：物之会议”三个部分，多维度地呈现了多元生态条件与生命的关系等。展览中的代表作有劳伦斯・马尔斯塔夫2005年创作的装置《指南针》、雅各布・托斯基2012创作的装置（机电雕塑）《源于内部的平衡》、皮朗2011年创作的装置《行动物 n°502C519》、奇科・麦克默蒂2014创作的场地定制装置《有机拱门II》等。本次展览中，中国艺术家也积极参与，展现了中国当代新媒介艺术的成绩。吴珏辉2013年创作的装置作品《错造物》（图1）由弹性材料、金属结构、机械系统和控制程序组合而成。“错造物”是对“存在即合理”的一种嘲讽，是造物过程中偏差、失误与意外的产物。错造物是一个由具有弹性的表皮不断做起伏运动的动态装置多个凸起以不同节奏移动、变位、聚合、分离，在“意义”与“虚空”间游离出一种难以捕捉的流逝感。《错造物》这件作品可以被理解为自然法则的萎缩符号，也可以被理解为机械器官的仿生运动……但这些解释恰恰稀释了它的合理性与存在感，成为通往空寂的过渡状态。而另一位出生于1982年的中国青年艺术家杨健的作品则充满趣味性，他创作的名为《想要离开》（图2）的装置作品表意直接，由LED灯和椅子组合而成，拱形的led屏幕装置于椅子上，LED屏上不断滚动这样的字幕：“ Huang lei， male， wants to leave――黄磊，男，想要离开；Chenxiaoxia， female， wants to leave――陈小夏，女，想要离开……”人员名单持续增长，表达了一种人的本能和普遍状态。另外，中国艺术家的新媒介艺术的代表作还有张培力2014创作的的互动图像装置《关于物损耗和再生的图像》、胡介鸣2013年创作的图片与网络交互形式的装置《一个世界正在建设中》、杨振中2013创作的综合材料的装置艺术《V》等。

互联网时代的到来，优势网络媒体向传统平面媒体发起挑战。改革开放以后，传播和包装的概念从西方引入，使中国的大众媒体一度兴盛。信息量大、受众面广、时尚性强以及传播速度快等优势使网络媒体飞速地介入到当代艺术的传播中。在社会经济的转型和艺术市场发展的背景下，20世纪90年代，在专业媒体的推动下，中国当代艺术逐渐进入官方视野和荣登国际舞台，艺术传媒也重新定位和建构，艺术创作、展览、批评和宣传逐渐形成了一整套对当代艺术的推介模式。艺术批评方面，专业媒体的介入，不仅使其借助传播的力量带来实际的舆论和宣传效力，同时也是当代艺术得以最初呈现、艺术批评得以展开的可能渠道。在当代艺术领域，雅昌网、艺术国际、99艺术网等艺术专业媒体已经为广大艺术界的创作者和爱好者所熟知，也成为艺术家展览宣传、艺术品推介以及批评家发表艺术评论比纸质媒体更加便捷的平台。而且细心的读者会发现，这些网络媒体在某种程度上与娱乐杂志无异，它们巧妙地抓住一切舆论的机会，从资讯平台中海量的文字和图像里摘取具有争议性的艺术事件在首页醒目的位置予以曝光和发表，成为一次次艺术波澜的制造者和推动者，其目的就是要制造围观、占有点击率、市场利益以及影响力。当下的艺术媒体已经成为艺术产业链中不可分割的一部分。当代艺术和艺术媒体已经结成一种连体婴儿般的共生关系，而艺术市场则是它们共同的母亲。艺术媒体不仅要对当代艺术这个孪生兄弟负责，保证当代艺术的学术价值是它首当其冲的责任；同时也要对艺术市场这位母亲负责，保证其经济效益的实现以及资本运营的活力。

三、自媒体的发展和大众自媒体时代的艺术体验

自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向他人传递信息的新媒体的总称。自媒体是全球信息化技术、意识形态、资本利益和开放程度各种因素综合发展的结果。当下，自媒体像幽灵一样无休无止地充斥着我们的感官。除了早已普及的报纸、杂志、电视、网络等媒体，博客、微博、微信、论坛、QQ空间等通讯平台成为“自媒体”的最佳载体。手机作为最触手可得的通讯工具已经毫无悬念地被媒介攻占，大众的生活从来没有像今天一样被铺天盖地的传播资讯和舆论导向包裹得如此严实。在潜移默化中大众似乎对于自媒体是一种心甘情愿的臣服，甚至发展到了吃饭、睡觉、公交、地铁上欲罢不能的“中毒现象”。自媒体何以产生如此大的影响力和渗透力，从根本上来说源于它的多样化、平民化和普泛化。自媒体时代让每一个普通大众都获得了发言权，而不是单一并且被动地接受来自“主流媒体”的声音。在这里，大众从“旁观者”变成“发言人”，不仅可以对所得资讯做出独立判断，同时也可以在自己相对信赖以及期待的圈子里传播自己的私密感受以及价值观。读者已经成为文本意义的主动制造者，而不是已经建构成功的意义的被动接受者。

自媒体在某种意义上来说是一种时尚。时尚是一种复杂的社会现象，它与工业化、商品化和大众文化密切相关。自媒体和艺术的联姻最明显的效果体现在宣传和传播上。近些年，手机互联网技术的发达，以及3G/4G网络的更新、加速，智能手机上网更加便捷，成为大众信息交流的重要工具，也成为自媒体发展的重要载体。艺术、娱乐和营销也形成了多元一股、螺旋向上的发展模式。以画家群体利用微信平台为例，画家们不仅紧跟历史潮流在个人的微信空间不时地甚至每天更新自己的最新创作成果，以照片的形式呈现给读者；而且，画家们比任何时候更加懂得充分利用自己的社交机会来主动宣传自己的艺术创作的重要性，手机微信加入好友（相对信任的人）的功能给他们提供了极大便利，这也为艺术投资者、经营者及爱好者等提供了充分了解艺术家便利。然而，这种宣传并没有传统广告式的浮夸感，或许这就是源于自媒体带来的娱乐性、趣味性、实用性以及时尚感。这种密切互动使大众语言中“艺术圈”更具亲和力。正如齐美尔所言：“时尚的魅力还在于，它一方面使既定的社会圈子与其他的圈子相互分离；另一方面，它使一个既定的社会圈子更加紧密。”[10]279相对于画家办画展、印画册进行宣传的繁杂工序与高昂成本，微信、微博、博客、网络等自媒体平台极大地促动了各种艺术宣传。

篇（11）

在教学过程中教师可以结合课本上的内容，选择一些学生感兴趣的、能引发不同观点或引发更深次思考的话题。许多学生不重视、不想学政治 ，主要是他们认为政治不是老生常谈，就是高谈阔论，与己无关。高中政治的哲学部分和经济学部分还略微好些，而政治学部分很多学生就用“假、大、空”来形容。可见我们的政治教学在过去是多么失败的一个结果。政治课的教学，不管是对老师来说，还是对学生来说，都成了一份苦差事。解决这个问题，就要彻底转变以往的教学过程中教师生硬、平铺直叙式的教学语言，要用彩色的语言、动感的语言融合积极愉快的情感来调动学生参加活动的积极性，激发学生对活动的兴趣和主动参与的动机。教师在上政治课时，充分运用体态语言来传达自己对知识的理解、对知识点的强调，同时也运用肢体语言和情态语言来表达教师自身对知识、对学生、对课堂的情感。在语气上，通过轻重、缓急、抑扬、快慢等变化进行教学，在语态方面，以平等方式、交谈方式进行情感教学，体现对学生的理解、信任和尊重，达到情感上的共鸣，建立起平等、和谐、融洽的关系，在其乐融融的学习环境下，学生的学习兴趣 自然 就激发出来，主动性自然就发挥出来，也就不再有政治课毫无生趣的结果了。思想政治课的说服力、感召力极大部分来自于教师授课的语言力度、语言技巧、语言风采。

二、精心上好每一堂课，向课堂要效果

素质教育下，我们确实应采取有效措施，在各个环节上切实树立精品意识和高效观念，构建高效课堂教学模式，精心上好每一节课。

首先，明确上课目的。课前思考本节课的教学内容是哪些，哪些是重点，哪些是难点，教师在备课的时候必须明确这点。教师必须要把课上好，在这里备课就是一个十分重要的环节，备好课是上好课的先决条件，备课必须“全方位”，包括备大纲、备教材、备学生、备教法、备学法、备习题、备教学手段，不照搬教案，不机械套用参考书；备重点、备难点、备特点……总之，这些问题都要在备课中充分考虑到，才能在授课中收到实效。

其次，合理编排教学内容，进一步优化教学流程，增强教学环节和教学活动的实效性，去除无效环节和无效活动，保证当堂完成教育任务，课堂教学中，特别要注意采用灵活多样的教学方法，优化课堂教学。我觉得教学方法应该不拘一格，只有教学方法的多样化才能激发学生浓厚的学习兴趣。

课堂上我们要避免“一言堂”和“满堂灌”现象，为了向45分钟要质量，我采用了“讲、读、练、议”多种教学方法，充分发挥学生的主体地位，让学生思考、总结、落实，从而真正调动起学生的积极性和主动性，进而提高课堂效率。在教学内容的处理上，知识点既要全面，同时又要突出对教学中的重点和难点的讲解，这样，才能在有限的时间内解决好学习的内容，提高课堂教学效率。 转贴于

三、注重时事简评

新课程理念坚持基本观点教育与把握时代特征的统一，时政教育不仅与高中思想政治课互相补充，而是也是高中思想政治课堂教学中非常重要的内容。我在对高三年级学生进行的一次“我最喜欢的选修课”调查中发现竟有一半以上的同学对“时事点评”这门课感兴趣，这使我意识到加强时政教育是激发学生学习政治学科兴趣的重要途径，并且在时政教育中学生主体作用应该能够得到很好的发挥。我结合高三政治课堂教学特点，在每节政治课开始的前五分钟进行“时事简评”，让同学们对近年来发生的时事进行简要评述。例如，伊拉克战争爆发后，美军很快攻占巴格达，不久伊拉克总统萨达姆也被捉，这一系列事件引起了不少同学的震惊。于是我便要求大家关注事态的发展，并要求同学们做好准备对伊拉克战争进行简评。上课了，几位同学拿着事先准备好的讲稿轮流上台发言。使我感到惊喜的是他们能用国际关系的理论来阐述伊拉克战争的必然性，而不是简单的情况通报或情绪发泄，也有同学试着从国家制度、社会意识形态等方面分析美伊冲突的原因，甚至有同学指出了这场战争对我国处理国际关系的借鉴意义。他们的发言都不长，分析也算不上精辟，但看得出事先都经过了精心准备，这个准备过程必然是一个思考的过程，他们获取知识的能力、分析和解决问题的能力也必然会随着这样的思考而不断得到提高。更为可贵的是他们发言中所流露出来的人文精神和爱国情感，这种精神和情感又岂是仅凭教师的单纯灌输就能培养得起来的呢？这样的课堂教学不正符合了新课程理念所倡导的“发展性”原则吗？