行为经济学大全11篇

时间：2022-07-02 11:58:11

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇行为经济学范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

行为经济学

篇（1）

让我们花点时间来回顾一段宏观经济思想史。20世纪60年代后期，新古典经济学家看到了宏观经济学的微观基础有种种弱点，也正是这些弱点激发了我的研究兴趣。他们痛恨宏观经济学缺乏严密性。他们抨击宏观经济学，然后以《凯恩斯宏观经济学之后》一文，点燃了一场将宏观经济学付之一炬的熊熊大火。由他们发展出来的新宏观经济学在20世纪70年代成为标准。与新古典综合一样，新古典宏观经济学也是以竞争性的一般均衡模型为基础的。但是，不同之处在于，新古典宏观经济学更加热情地坚持所有的决策――家庭的消费决策和劳动供给决策，厂商的产出、雇佣和定价决策，以及工人和厂商之间的工资谈判――都符合最大化行为。因此，新古典宏观经济学放弃了刚性货币工资的假设。开始时新古典经济学家利用不完全信息来说明失业和经济波动，后来他们又用技术冲击来说明失业和经济波动。

这一新理论至少在一个方面取得了进展，这就是价格和工资决策现在有了明显的微观基础。但是，新古典模型的行为假设如此原始，以至于它至少很难解释6个宏观经济现象。在某些情况下，新古典模型的关键假设在逻辑上的不一致性导致了对这些有待解决的现象的彻底否定；在另一些情况，该模型提供的解释只不过是兜圈子。新古典宏观经济学很难解释的六个现象分别是：

1．非自愿失业的存在：在新古典模型中，如果一个失业工人愿意在其工资低于市场出清的薪水或工资下工作，他就可以很容易地再找到一份工作；因此不存在非自愿失业。

2．货币政策对产出和就业的影响：在新古典模型中，货币政策在改变产出和就业方面几乎是无效的。一旦人们完全预期到货币供给的变化，价格和工资就会同比例变动；实际工资和相对价格是不变的，因而货币政策对实际经济没有任何影响。

3．当失业很高时，通货紧缩并没有加速：新古典模型提出了一条加速度型的菲利普斯曲线和一个惟一的自然失业率。如果失业下降到低于自然失业率，则通货膨胀会加速。如果失业高于自然失业率，则通货膨胀会连续下降。

4．普遍存在的退休储蓄不足：在新古典模型中，个人决定消费多少储蓄多少以最大化跨时效用函数。其结果是，个人决定的储蓄应当是最优的。但是个人的储蓄行为通常令人失望，而且也没有保险计划，大多数人储蓄不足是人所共知的事实。“强制储蓄”计划非常流行。

篇（2）

中图分类号：F0 文献标识码：A

一、引言

所谓行为经济学，是指运用心理学方法，通过试验对人的各种经济行为研究分析的经济理论，它抛弃人的行为统一模式假定，以现实为基础构造理论，摆脱了传统理论完全以理性假设，考察各种非理及其原因和人的复杂动机、态度及成因，给经济学研究注入了生机与活力。

传统主流经济学在对人类行为的认识上存在偏差，把人类行为简单化、机械化、空壳化，在研究经济问题时，只是着眼于对资本、资源、市场、价格、利息和失业等因素进行定量分析，而忽视对经济现象中人的行为及其心理作用的研究。著名心理学家普林斯顿大学卡尼曼教授指出，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响，如本能、偏见、歧视和嫉妒等。但这些因素在传统经济学中被有意无意地抽象掉了，因此现实中存在传统理论无法解释的许多“反常”现象，同时经济预测也常常出现较大误差。一批西方经济学家发现牵动经济现象的活的主观因素和心理因素，以心理分析和经济运行规律的有机结合为基础的行为经济理论便脱颖而出。在这种思想认识下，又正值传统经济学困难重重，行为分析以空前的魅力吸引了众多学者，使得行为经济学得以蓬勃发展起来。

二、行为经济学的产生与发展

心理学对经济学的影响可以追溯到古希腊时期，柏拉图曾在《理想国》一书中就关注过人的欲望在经济行为中的重要性。后来，亚当・斯密也在他的《道德情操论》中关注过心理和行为方面的问题。经济学家边沁因最早提出了 “效用”概念而声名远扬，他所谓的“效用”主要研究的是人们心理上的真实感受，包括痛苦、快乐等情感因素。马歇尔曾从市场消费心理的角度论述过人的欲望与市场消费趋向之间的内在关系，尽管他所谓的“边际效用递减规律”、“个人的消费欲望是随价格变化的需求函数”等概念均拥有严密的数学分析甚至度量标准，但只不过是标准的心理感受问题。

一批经济学家和心理学家合作，将认知心理学研究成果纳入经济学研究的分析框架中，逐步形成了经济学中的一个新领域――行为经济学。行为经济学已得到西方主流经济学家的认可，而且关于行为经济学的文献出现在西方著名的经济学刊物中的频度也越来越高。2002年诺贝尔经济学奖获奖报告指出：D・卡内曼将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究工作，为一个新的研究领域奠定了基础，他的主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现，展示了人的决策是如何异于标准经济理论预测结果的。D・卡内曼运用认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学更加丰富，也为行为经济学的发展奠定了坚实的基础。

经济学研究已进入第三个阶段。在第一阶段，经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构，即传统市场学。到了第二阶段，经济理论已扩大到全面研究商品现象，也就是研究货币交换关系。现在的第三阶段，经济学研究的领域已囊括人类的全部行为以及与之有关的全部决策。按照这种观点，行为经济学就是第三阶段经济学的骨干理论。

三、行为经济学的应用研究

（一）消费行为研究。传统经济学提出消费支出是收入的函数，同等收入条件下，人们将支出相同比例的收入，收入一旦确定，就可以对消费总量做出精确预测。行为经济学认为，消费支出不但受收入量的制约，而且还是消费意愿的函数，受消费动机、消费态度的影响。“积极情绪对人的活动有增力的作用，消极情绪对人的情绪有减力作用”，这是行为科学规律。因此，只要人的消费不是受预算的硬约束，那么消费行为就应受消费动机和消费态度的影响。行为经济学立足于行为科学来解释消费行为是有其合理性和科学性的。

（二）广告行为研究。广告的目的在于改变消费者的消费态度，控制消费意向，促进消费。行为经济学目前主要研究改变消费态度是情感、认知这两个因素相互作用的问题。广告业界把理性广告与情感广告结合起来的广告行为，把理性诉求和情感诉求结合起来的广告策略，以此来获得更好的广告效果的做法，实际上就是行为经济学研究成果应用的具体表现。

（三）投资行为研究。投资行为属于风险，无论企业还是个人在心理上都倾向于回避风险、追逐稳定，只有在选择的货币期望值大到足以弥补风险代价的时候，冒险行为才可能发生。对此，研究需涉及到投资动机与行为偏好，不同投资动机推动下的投资行为，其具体表现方式不一样。行为偏好在投资中主要表现为对风险的态度，而且投资者之间的行为偏好往往都是不相同的或者有差异的，由此，可以分为风险爱好、风险厌恶和风险中性。因此，在行为经济学家看来，投资既是利润的函数，又是经济心理的函数。

（四）储蓄行为研究。传统经济学认为，储蓄量在经济繁荣、收入提高时增加，经济萧条、收入降低时减少。经济学家研究发现，储蓄动机在低收入、经济萧条时期更强，经济繁荣时人们反而倾向于购买耐用消费品、旅游、度假和满足其他享乐性需要，增加消费、减少储蓄；持币量与储蓄量之间缺乏绝对的正相关联系，并非储蓄能力越强，储蓄数量一定就越多，对储蓄行为起决定作用的除持币量以外还有两个重要的行为及心理因素，即储蓄动机和对社会经济状况的理解与预期。研究表明，低收入者比高收入者具有更强烈的储蓄动机，老年人比青年人具有更强烈的储蓄动机。经济萧条时期人们的储蓄动机一般高于经济繁荣时期，因为萧条的经济通常带来普遍的社会恐慌，预期未来收入会减少。

（五）通货膨胀研究。行为经济学在此领域主要研究：（1）通货膨胀的社会知觉特点；（2）通货膨胀与消费、储蓄、投资等经济行为之间的制动关系。行为经济学的注意源于这样一个社会经济现象，即虽然大多数美国人视通货膨胀为恶魔，但当物价飞涨、货币贬值、通胀降临时，却并不急于购买，而是持币观望。研究发现，人们对通货膨胀的行为反应受心理预期的支配。若价格已经上涨且人们预计未来一段时间内还将继续小幅上涨时，往往维持消费，或降低消费，增加储蓄；若价格已经上涨且人们已经预计未来还将大幅上涨，人们才会用囤积和储藏来保护自己。

四、结束语

行为经济学作为经济学中发展起来的一个新兴领域，它的发展促进了人们在研究经济学问题时，更多的考虑单个行为人的心理思维和主观决策的不同会产生不同的结果，使得经济学的研究摆脱传统的完全以理性假设，加入了更多人的元素。行为经济学倡导并注重对人的经济行为的研究，为现代经济学建构了一个“充满人性和人类价值”的理论框架，使经济学成为人的科学，人成为经济学的主体。

（作者单位：重庆大学建设管理与房地产学院）

主要参考文献：

[1]凯恩斯.就业、利息和货币通论.北京：商务印书馆，1993.

[2]肖经建.现代家庭经济学.上海：上海人民出版社，1993.

[3]杨正.论行为经济学的创新.南开经济研究，1996.5.

[4]蔡四青.行为经济学――一门新兴的学科.昆明理工大学学报，1997.1.

篇（3）

设想一下两家公司参与石油竞购。战略性思维要求该公司不仅要考虑可能的供给，还要预见到竞争对手如何投标。许明的经济模式是观测大脑如何利用对手的一系列行动来构筑一个心智模式，这个模式可以使其他市场参与者实现他们的行为。“我们可以观察到参与者面对选择和意外事项时，大脑如何随着时间波动而做出反应。这意味着我们不仅是在观察静态的结构，而且还能看到在决策过程中的大脑反应。”许明解释道。

在扫描过程中，参与者将会参与多策略的经济投资游戏。在每个回合开始前，两名参与者随机通过投资竞争来争夺奖金。投资最多的玩家赢得比赛，投资游戏的目标是要比对手多投一个单位。投资高于要求会浪费额外的投资，投资少于要求会失去奖金。当然，对手也在试图做同样的事情。通过考量对手的心理和可能的行动，参与者将学到如何最大限度地发挥奖励。研究人员记录游戏过程中的神经反应，来追踪对手行为变化的效果将如何影响自己。

篇（4）

为经济学更具有趣味性,它融合了心理学、经济学以及运营管理等,不仅在理论方面不断提出各种挑战,行为经济学还实实在在的探讨这日常生活中、职场中、商场中人们的种种行为背后的原因,给人们带来实实在在的指导意义。这本《会赚钱的行为经济学》写的通俗易懂,深入浅出。通过实验的方法,研究了人们对公平与互惠的感受,对风险和信任的态度,钻制度漏洞的倾向,以及预测的新方法等。

读完这本书,有两个章节探讨的问题引起我的强烈共鸣。第一个就是第六章“我们应该信任谁”。我觉得信任是个沉重的话题,就像诚信。这个词本身可能是美好的,之所以沉重是因为当这个词所代表的关系被破坏的时候,承担这个词的一方将会受到惨痛的打击,甚至就像书中的张树鸿一样遭受灭顶之灾,而这却源自于信任。经济学经常研究一些挑战人们道德水准的行为。比如各种促销活动,退订运费等举措,这无疑提高了风险成本,而且真的会有一大批人“不辜负”商家,无缘由退回商品,甚至试穿了一段时间后退回商品。这种无法测量与掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪费是无法避免的。它可能直接导致商家巨额亏损,违背初衷。即使生效了,这种促销手段真的无法定义对错,可能会带来利润的增加,但它也引导了人们道德的降低,这个成本是昂贵的。

篇（5）

经济涉及种植、加工、走私、消费等一系列环节，其中走私环节的利润最大。目前对走私的地下经济学研究主要集中于规模测估、供给与需求、对地上经济影响等领域，对走私的行为分析欠缺。本文从行为经济学的角度对走私行为进行了分析。

一、走私风险决策

走私要承担巨大的风险，研究走私者在不确定条件下的风险决策，主要有三种理论可资借用。

1、期望值理论

该理论假设决策人在不确定性条件下的风险态度是中立的，作决策时只考虑期望值的大小。假设走私者走私成功的概率为p1，收益为x1，走私不成功被抓获的概率为p2，收益（负值）为x2，如果不参与走私将稳定地获得工资性收入w。那么，当且仅当走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w时，走私者才会冒险做出走私的决策，否则他将得不偿失。期望值大小直接反映了走私者动机的强弱，期望概率反映了走私者实现需要和动机的信心强弱。此理论说明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估计实现的概率也很高，那么这个目标所激发动机的力量就很强。

2、预期效用理论

该理论假定，每个决策者都有一个效用函数，效用函数以决策行为可能产生的行为结果为自变量，如果某个随机变量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在确定地得到xi时的效用为u（xi），那么，该随机变量给他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示关于随机变量x的期望效用，u（x）称为期望效用函数。理性的走私者当且仅当走私行为所导致的效用函数期望值大于不走私时所带来的工资效用时，才会选择走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。这个理论强调了走私者主观心理评价，认为走私者是在预期效用最大化的原则下做出决策，而不是根据货币收益的期望值大小来做出决策，突出了走私者做决策的主观预期。

3、期望理论

期望理论认为，人们的决策遵从损失规避准则，而不是风险规避准则。具体而言，大多数人在面临收益时，是风险规避的，在面临亏损时，是风险偏好的。收益和亏损都是相对参考点而言的，比起收益来，人们对亏损的感知会更敏感。期望效用曲线如图1。

由期望理论，走私者在不确定条件下的决策是以自我感知的亏损和收益为依据的，而不是实际财富拥有的多少。当走私者感知自我财富状态处于亏损状态时，他会“铤而走险”，是风险偏好的；当走私者感知自我财富处于获利状态时，他会考虑“金盆洗手”，是风险规避的。然而走私者对亏损的感知更加敏感，他们的目标追求都是越过参考点o，进入获利状态，选择风险规避。由于参考点是相对于走私者的主观判断形成的，一旦进入走私行业，巨大利润不断诱惑，参考点不断提升，从而很难越过。因此走私者在大部分情况下都处于风险偏好状态，真正“金盆洗手”规避风险的较少。

二、走私禁毒两方博弈

从经济学的角度，走私发生的基本前提是预期风险收益大于合法经营的利润，如果打击惩罚的力度不够，走私活动就难以避免。下面从博弈的角度来分析这一点。

该博弈的参与人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是严打和放松，走私者的策略是走私和不走私。为简化问题，假定禁毒局严打，走私者就一定会被发现，禁毒局放松打击，走私者就不会被发现。其博弈标准式如表1所示。

在上述博弈模型中，y为财政拨付禁毒局的预算经费（形成收入），c为禁毒局打击走私的成本，f为走私被查获时的罚款（假设形成禁毒局的收入），f为对禁毒不力的处罚（如奖金扣除、职位下迁等），t为走私的投资成本，e为走私成功时获得的高额利润，w为走私者不走私所获得的工资性收入，p为禁毒局严格打击走私的概率，q为走私者选择走私的概率。

对于走私者而言，在给定p的前提下，选择走私的期望收益为u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，选择不走私的期望收益为u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含义是：如果禁毒局严打的概率小于p?鄢，那么走私者的最优选择是走私；如果禁毒局严打的概率大于p?鄢，那么走私者的最优选择是不走私；如果禁毒局严打的概率为p?鄢，那么走私者随机选择走私或不走私。对于禁毒局而言，在给定q前提下，选择严打的期望收益为u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），选择放松打击的期望收益为u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含义是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最优选择是放松打击，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最优选择为严格打击；如果走私者走私的概率为q?鄢，禁毒局随机选择严打或放松。本博弈的混合纳什均衡为：走私者以c / f+f的概率选择走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率选择严格打击。

进一步把走私者与禁毒局的期望收益联合起来考虑，用划线法图解禁毒局与走私者之间的博弈关系，如图2、图3所示。

图2中横坐标是走私者选择走私的概率，在（0，1）之间，纵坐标是对应于走私者走私的不同概率，禁毒局选择放松打击的期望收益。y到y-f连线上每一点的纵坐标就是禁毒局在走私者选择该点横坐标表示的走私的概率时选择放松打击的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢时，禁毒局的期望得益为负，于是禁毒局会加大打击力度，因此，大于q?鄢的走私概率对走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢时，会使禁毒局选择放松打击的期望收益大于0，从而使禁毒局放松警惕。走私者选择走私的概率会趋向于q?鄢。同理，图3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局选择严格打击和放松打击的混合纳什均衡的概率，禁毒局选择严打的概率会趋向于p?鄢。

政府为了减少走私而加重对走私者的处罚，即图3中f增加到f'，在短期内走私者的期望收益为负，走私者会停止走私，但同时会提高禁毒局放松警惕的概率，从1-p?鄢到1-p'，这时走私者的期望值为零，又会选择混合策略，而其混合策略的概率分布取决于图2。只要y和y-f的值不变，加重对走私者的处罚虽然在短期内可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但从长期来看却只能使禁毒局放松警惕，走私的情况不会得到改善。如果加重对禁毒局的处罚，即图2中f增加到f '，此时，在走私者混合策略不变的条件下，禁毒局不敢轻易放松警惕，走私者在短期内会选择不走私而长期内仍会选择混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，从而达到新的均衡。因此，只有加重对禁毒局的处罚使其尽职尽责，在长期中才会起到抑制走私的作用，这为政府制定政策和规章时带来了有益的思考。

三、“黑吃黑”动态分析

走私中，走私团伙之间时而会发生“黑吃黑”的暴力事件，给社会治安带来了极大危害。下面建立一个博弈模型来讨论走私团伙之间的“火并”策略。

在这个对称博弈中，团伙甲和团伙乙都有可能选择“吃”，即先动手火并，也有可能选择“不吃”，即退让不参与火并。该博弈中有两个完全理性的纯策略均衡：（4，0）和（0，4），另外还存在一个混合策略均衡，即两个团伙分别按一定的概率选择“吃”和“不吃”。设p是选择“吃”策略参与人的比重，则（1-p）是选择“不吃”策略参与人的比重。那么选择策略“吃”的团伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；选择“不吃”策略的团伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；两个团伙的平均得益为：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。

对于走私团伙而言，如果观察到u1>u2，或者u1

基于上述动态学习假设，我们就可以得到选择“吃”的策略动态变化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三个稳定状态。可以证明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以该博弈的进化稳定策略为p3=2/9。这表明，当有限理性的走私团伙即使开始不是按照p3比例来选择“吃”的策略，但通过不断学习模仿，选择“吃”策略的团伙的比例会收敛于p3=2/9。选择“吃”的策略的团伙的比例为2/9，也就意味着选择“不吃”的策略的团伙的比例为7/9，这说明当走私团伙遇到利益之争时，大多数理性的团伙会选择温和协商，而少数的团伙则会选择大打出手，进行“火并”。

四、结论

期望值最大化原则、预期效用最大化原则和基于参考点的损失规避原则，都可在一定程度上解释走私者的风险决策过程。走私者与禁毒局都是以一定的概率做出选择从而达成混合纳什均衡，单纯加重对走私者的惩罚，短期内可抑制走私，长期内则效果丧失；如果同时加重对禁毒局的处罚，则会在长期内有效抑制走私。走私团伙在遇到利益纷争时，会通过模仿学习从而达成进化稳定均衡。

【参考文献】

[1] 中国公安部禁毒局网站.

[2] 张照贵：经济博弈与应用[m].成都：西南财经大学出版社，2006.

篇（6）

一、走私风险决策

走私要承担巨大的风险，研究走私者在不确定条件下的风险决策，主要有三种理论可资借用。

1、期望值理论

2、预期效用理论

3、期望理论

二、走私禁毒两方博弈

进一步把走私者与禁毒局的期望收益联合起来考虑，用划线法图解禁毒局与走私者之间的博弈关系，如图2、图3所示。

三、“黑吃黑”动态分析

走私中，走私团伙之间时而会发生“黑吃黑”的暴力事件，给社会治安带来了极大危害。下面建立一个博弈模型来讨论走私团伙之间的“火并”策略。

对于走私团伙而言，如果观察到u1>u2，或者u1

四、结论

【参考文献】

[1] 中国公安部禁毒局网站.

[2] 张照贵：经济博弈与应用[m].成都：西南财经大学出版社，2006.

篇（7）

关键词：框架效应行为经济学言语行为理论语言转向

行为经济学是经济学研究方法上的“认识论转向”

“首先，哲学家思考这个世界是什么，接着，他们反思人自己认识这个世界的方式，最后，他们转向注意起对表达人们认识世界的媒介”。Han D.Sluga概括了西方哲学史从形而上学、经过认识论，到语言哲学的二次转向。

哲学上的认识论转向和语言转向，同样影响到了其他学科的研究方法上的转变。在经济学领域，相对于传统理论，行为经济学就是研究方法认识论转向后的结果。这个转向具体表现在四个层次上：第一，区分认知主体和认知客体。行为经济学把由社会经济活动的各个行为主体、决策主体构成的人作为认知主体，把经济活动所表现出来的现象作为认知客体或认知对象，而传统经济学研究更强调对经济现象本身的研究，忽略对认知主体的研究，把复杂的认知主体的差异归结在理性人这一简单的假设上。第二，研究认知主体的因素。行为经济学引入心理学、社会学等学科，通过实验和实证方法，着重研究影响主体认知的个体因素，包括认知能力、认知背景、个体因素，着重研究主体的认知过程和决策过程。第三，分析认知主体对客体的影响。行为经济学经过对认知主体的各方面因素和认知主体的认知过程研究，对传统经济学理论进行解构，对与传统经济学理论相违背的经济异象进行解释，对市场中的非理进行分析。第四，构建新的经济学理论。在以上研究的基础上，行为经济学构建自己的理论体系。综上所述，行为经济学相比传统经济学，是经济学研究方法“认识论”转向的结果，从单纯的研究客体，转向研究主体、主体和客体的关系。

框架效应理论是经济学研究方法“认识论”转向的代表性理论

框架效应（framing effect）最早是由2002年诺贝尔经济学奖获得者Kahneman及其学生Tversky在1981年提出的。Kahneman和Tversky利用“亚洲疾病问题”为例说明了人们对期望值相同而表述不同的选项的偏好反转（preference reversal），即对于同一问题，当被描述成利益情景时人们回避风险（risk aversion），而被描述成损失情况时倾向冒险（risk seeking）。这显然违背了理性决策的恒定性原则。

本文用实例分析“亚洲疾病问题”：N表示被试人数，括号内为选择各备选方案的百分比。情境问题：设想美国正准备对付一场罕见的亚洲疾病，预计这次疾病会死亡600人，现有两种方案对付疾病可供选择。正面表述（N=152）：如果采取方案A，将有200人获救（72%）；如果采取方案B，有三分之一的可能性600人获救，三分之二的可能性没有人获救（28%）。负面表述：如果采取方案C，有400人死亡（22%）；如果采取方案D，有三分之一的可能性没人死亡，三分之二的可能性600人死亡（78%）。

该问题自提出后，便引发了大量考察框架效应的研究。一方面，学者们对框架效应进行进一步的分类。另一方面，学者们研究造成框架效应的原因进行探索。

产生框架效应的原因分析

对框架效应的研究进展，展示出人们都倾向于从认知主体角度来研究框架效应问题，即默认是认知主体由于自身的因素造成的对同一事物的不同决策结果，着重从认知主体中拷问出产生框架效应的原因。本文分别从语义学和语用学的角度，对造成框架效应的原因进行分析。

（一）框架效应所涉及的三个领域的划分

根据框架效应的定义，本文把框架效应涉及的内容分为三个领域，如图1所示。

图1中的“客体”是框架效应中涉及的认知对象。需要表明的是这里所指的“客体”具有同一性。即对于同一客体，各种描述虽然表达不同，但所指称的对象是同一的。或者说框架效应涉及的是对同一对象的不同表达的选择差异，而不是选择不同的对象。图1中的“主体”是框架效应涉及的行为主体、决策主体和认知主体，是现实中的个体。可以用“命题”来表示对框架效应中不同的表述。在框架效应研究中，不同的学者使用与“命题”相似的词。比如“表达方式”，这个词更倾向于主体，比如“显示方式”、“信息呈现方式”这些词更倾向于客体。 “命题”更多表达出中性作用。命题首先是主体判断的陈述，又是对客体准确的陈述。

（二）关于框架效应的语义学分析

以上对“主体”、“客体”和“命题”进行区分之后，需要回答这一问题：当不同的命题指称同一客体的时候，它们是相同的吗？需要说明的是，我们指称的同一客体，不仅是指数学期望上的相同，而是严格意义上的对象上的相同。

在这个问题上可以看出，Frege（1892）关于命题意谓（Bedeutung）和涵义（Sinn）的划分作了令人信服的解释。弗雷格在1892年发表的《论涵义和意谓》及生前未发表的《对涵义和意谓的解释》中，阐述了这一思想。

篇（8）

中图分类号：F293.3 文献标识码：A

收录日期：2013年7月26日

一、房地产营销现状

近年来，房地产市场异常火热，据2012年不完全统计，全国注册的房地产企业已达到约65，000家。据最新统计，居民收入中的22%用于住房消费，远高于教育、通信等其他方面的消费。根据国家统计局2013年上半年调查统计数据显示，2013年第一季度，房地产开发房屋销售面积20，898万平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51个百分点，比上季度增幅增加26个百分点。其中，90%为住宅销售面积，房地产开发住宅销售面积为18，901万平方米，同比增加41.2%。分区域看，—二三线城市全面回暖，商品房销售面积分别增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分别比去年同期增加83.0个百分点、50.2个百分点和64.8个百分点。同时，受20%交易所得税的影响，3月份多数城市二手房成交量接近或超过历史最高水平。加上近期国家出台一系列相关政策加强对房地产业的宏观调控，政府大力整顿全国的土地市场。房地产市场已进入了竞争激烈的时代，房地产营销中各种营销理念和营销手法也不断出现，但在房地产营销中仍存在着一些典型的问题。

1、房地产市场交易量增幅回落。随着对“国五条”细则的落实，房地产市场需求将受到抑制，短期内市场观望的可能性加大。各地政府都提高公积金贷款门槛或下调公积金贷款额度等方式来收紧住房公积金政策。随着调控政策效果的显现，预计今后房屋交易量增幅将出现回落。房地产开发企业经过2012年大量销售，企业资金压力缓解。根据国家统计局2013年上半年调查统计数据显示：2013年第一季度，房地产开发资金来源增长29.3%，增幅比去年同期增加21个百分点。其中，定金及预收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71个百分点；个人按揭贷款同比增加61%，增幅增加66个百分点。国内贷款同比增加20%，增幅比去年同期增加7个百分点。企业资金充裕状况是影响短期房价走势的关键因素。在这样的市场环境和资金状况下，企业采取降价销售的动力不足。房地产企业未来竞争将更加激烈，更应该把经营的重点放到房地产营销中来。

2、完备的可行性分析有待加强。开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。

3、营销行为中存在虚假信息和欺诈现象。近期对房地产企业的投诉也越来越多，投诉比例节节攀高。据中国消费者协会统计，截至2012年底，消费者对住房、汽车等产品的投诉位居投诉榜前列，特别是对住房的投诉比例比上年同比增长了38%。调查表明：房地产销售多通过大批量的广告投放，建立高度的市场认知度。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷，损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。

二、基于行为经济学的分析

行为经济学是指以人类行为作为基本研究对象的经济理论，它通过观察和实验等方法对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。行为经济学是一门介于心理学和经济学之间的边缘学科，它打破了传统经济学的界限及视域，重视对人的非理的研究，试图根据心理学的研究成果对传统经济理论的基本假设进行修正，将非理性等复杂的人类行为分析融入标准的经济理论之中。

1、认知心理对房地产营销行为的影响。在传统经济学当中，我们假定消费者能够获得充分的信息。然而，认知心理学的研究表明，消费者的认知偏差影响了信息的正确加工，因而消费者所获得的信息并不是充分的。心理预期是相对于“参照点”而言的，房地产市场中，参照点就是人们对房价的期望。假设房价一直上涨，若现期以低价买房，则末期高涨的房价就是“获得”；反之，就是“损失”。不管用“认知偏差”还是用“信息不对称”的原理来分析这一问题，结论都是类似的，那就是，消费者并没有能力充分的认识所认购的房屋的真实情况，因此处于认识上和信息上的劣势。

2、情感心理对房地产营销行为的影响。人们在购物决策中往往出现所谓的“感情冲动”，这种“感情冲动”可以为消费者带来“瞬时效用”。这种“瞬时效用”表明，“感情冲动”本身已经为消费者带来了一种效用上的满足，消费者在住房购买过程中“情感冲动”的现象是客观存在的，这种“情感冲动”将会影响消费者在住房购买中的最大化决策。有研究表明，一些购房者并不能够完全理性地把握自己的购房行为。在长时间房地产积极看好的舆论影响下，消费者对于房价的参照点不断提高，很容易产生一种急躁与盲从心理，从而产生从众行为。房价越涨，从众行为愈演愈烈。结果便是房价持续攀升，直至需求不能给价格足够的支撑乃至产生泡沫。

人数越多，情感心理起到的作用和影响也越大。正是这种“感情冲动”行为所形成的泡沫，增大了房地产市场的波动性。从市场参与者的角度来看，除了普通购房者，其他参与者都从不断攀升的房价中直接获利。房价上涨使商业银行在短期内将获得更多的利润，从而形成了商业银行的信贷与房价攀升互相刺激、互为因果的局面。最终，房地产市场的各方参与者共同造就了房地产的市场泡沫，多方的投机心理共同吹大了泡沫，形成所谓的房价泡沫、地价泡沫、供求泡沫和资金泡沫。

3、社会心理对房地产营销行为的影响。我国的文化传统使得消费者的个体行为更容易受到社会舆论的影响。在我国，人们非常重视和周围人保持良好的关系，非常重视周围人的看法和意见，尽量使自己的言行不超出正常人接受的范围。我国经济的持续快速增长，使人们形成了积极的心理预期，加之媒体的报道和地产商的鼓吹，都推动着房地产市场的繁荣。国家刺激消费、加快经济建设的主旋律激活了房地产市场的投资热情，各地纷纷把房地产作为支柱产业，从行为经济学上分析，这些因素相互作用，互相影响，消费者在一次又一次的“正强化”的作用下，加之从众行为的群体放大效应，于是更加刺激了房地产市场的不良发展。

三、基于行为经济学对完善当前房地产营销的建议

1、关注购房者的心理，转变营销思维模式。基于行为经济学，微观角度分析房地产市场中购房者的心理特征和行为方式，对于购房者理性买房、房地产营销以及平抑房地产价格具有重要的意义。倡导购房者一定要做到理性购房，对自己有个准确的定位，购买适合自己的住宅，不要被媒体的大肆宣传所迷惑，避免不正确的认知心理产生。政府可以利用媒体向购房者提供确切的房价变动信息，防止由于“认知偏差”造成的房价持续上涨和持续下跌。房地产商可以利用购房者的心理研究细节营销，改变营销思维和方式，更好地促进房地产销售。

调整营销模式，建立客户导向型的全程营销机制。各开发商核心能力的侧重点不同，营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异。以客户导向型全过程营销理念为指导，未来楼市的竞争是产品的竞争，更是客户资源的竞争。能够准确地把握购房者心理，更准确、快速、高效地将客户的需求反映到产品上，并能够提供全程客户服务的企业才能保持优势。

2、结合消费者需求，挖掘产品自身优势。当前房地产消费者需求已呈现出高度多样化和个性化趋势。由于消费者的职业、收入、家庭结构、生活方式不同，房地产市场需求存在着很大的差异性。房地产企业应针对市场需求的差异，在细分市场的基础上，综合考虑企业自身的资源、条件、竞争对手的状况，合理选择目标市场，科学进行市场定位。调整房地产市场的需求结构，解决房地产市场供求的结构性失调问题。同时，合理的目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势，有利于企业在市场中建立自己的特色，强化企业的品牌效应，使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地，并求得持续、长远发展。房地产营销者只有充分研究消费者的需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的开发项目成为市场亮点。

3、加强品牌营销力度。建立良好的品牌对营销活动十分重要。未来房地产市场竞争日趋激烈，品牌的作用日益凸现。品牌不仅是宝贵资产，还能强化企业在市场和行业中的地位，在房地产营销中发挥重要的作用，为企业创造更多的经营效益。建立良好的品牌，要使建设的楼盘拥有优良的品质、适合的价格以及完善的售后服务。而且从行为经济学上来说，良好的品牌效应，可以满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心理上得到了更大的满足。一个品牌代表着服务质量，企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价。对于房地产企业来说，品牌意味着客户吸引度，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的利益。随着2012年火暴的销售，房地产企业大多资金充裕，所以必须加强内涵建设，注重进行品牌效应的积累，对品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势。

4、单向营销向全程营销、整合营销转变。房地产市场竞争日趋激烈，迫使企业不断重新审视面临的市场环境，并做出反应。传统的单一营销方式面对发生了变化的市场已表现出疲态，房地产营销将从传统的依靠单一营销向整合营销转变。营销将会提前在早期介入房地产开发过程，注重前期规划设计、中期策划运营和后期物业管理几个主要过程的连贯性和一致性。不但实现业主的购房愿望和开发商的经营目标，同时通过全程管理为物业的保值、增值提供专业化服务，以全过程营销的方式在更宽泛的领域内实现其价值。整合营销是把房地产咨询、广告、招商、营销、会展、信息各功能板块集成起来。整合营销是对价值链的整合，可以保证提品或服务的各个环节的质量，以实现顾客价值的最大化；可以更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益。整合营销推崇用动态的观念看待市场，既有利于顾客，又有利于企业，可以实现双赢局面，正在成为房地产营销发展的主流。

四、结束语

综上说述，随着2013年一系列房地产政策的出台和落实，未来房地产市场的交易量增幅必定逐年放缓，现实的市场环境必然迫使房地产企业研究市场、重视营销，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的心理及行为出发，针对未来的市场情况，立足于市场调研，充分尊重消费者个性特征，尊重和满足消费者需求，加强品牌建设，进行全程营销，房地产企业在日后必定能够获得成功。

主要参考文献：

篇（9）

篇（10）

我国《消费者权益保护法》（以下简称“消法”）第五十五条1第一款规定，在经营者有欺诈行为的情况下消费者的“增加赔偿”请求权。同时，该条第二款规定了经营者“明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的”，消费者或者其他受害人的惩罚性赔偿请求权，并且明确使用了“惩罚性赔偿”这一提法，以立法形式结束了学术界对“我国消法中规定的多倍赔偿条款是否属于惩罚性赔偿”的争论。由于我国消法在金融领域的适用问题并未得到明确，学术界对消费者范畴的争论也从来未曾停止，导致惩罚性赔偿制度是否能够适用于金融消费领域存在巨大争议，行政执法与司法裁判目前均存在进退两难的局面：一方面，如果严格按照消法第二条之规定，以“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”为前提，金融领域中的许多常见行为，如购买银行理财产品等则无法被纳入到消法的保护范围中，惩罚性赔偿的适用存在诸多法律障碍；

另一方面，如果否定惩罚性赔偿制度在金融消费领域中的适用，面对目前在实务中较为多发的金融商品和服务经营者欺诈营销的情况，法律则颇有“束手无策”之感，金融消费者在面对具备极强专业性的金融机构时显得更为弱势。国务院法制办于2016年11月16日就《消费者权益保护法实施条例（送审稿）》（以下简称“《条例》”）向社会公开征求意见。相较于早前的征求意见稿，《条例》送审稿在第三章“消费者权利和经营者义务的特别规定”中，明确提出了“金融服务经营者应当依法保护金融消费者的财产安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、受教育权、受尊重权、信息安全权等合法权益”2，从立法意图上看即承认了金融消费者适用《条例》的权利。《条例》送审稿同时在第十七条对经营者提供商品或者服务时的欺诈行为做了列举，其中包括“经营者在提供金融商品或者服务过程中出现的欺诈金融消费者的行为”3。从上述立法脉络可以看出，《条例》送审稿欲将金融服务经营者的行为纳入到规制范围当中，若此版《条例》最终出台，则可以推知消法中规定的惩罚性赔偿条款同样可以适用于金融消费领域。

一、惩罚性赔偿制度在法学理论上的争议

惩罚性赔偿制度起源于普通法系，《布莱克法律词典》将惩罚性赔偿定义为：“是指当被告的行为是轻率、恶意、欺诈时，（法庭）所判处的超过实际损害的部分。其目的在于通过处罚做坏事者或以被估计的损伤做例子对其他潜在的侵犯者产生威慑。”4关于惩罚性赔偿制度的功能，英美学者已有较多论述。一般而言，他们认为惩罚性赔偿具有惩罚、遏制、补偿与使私人协助执法四种基本功能，其他功能还包括了节约由国家财政支出的诉讼成本、补偿心灵痛苦、维持社会安宁等。其中，遏制作用又分为特别遏制与一般遏制。特别遏制是指遏制被告再犯相同的违法行为，一般遏制是指遏制其他人犯相同或相似的违法行为5。惩罚性赔偿制度的上述功能，是大陆法系国家进行制度移植的原因所在。但滥觞于普通法系的法律制度，在大陆法系国家往往会引发较大的理论争议，实践过程中也容易出现适用问题。

（一）惩罚性赔偿的法律责任类型惩罚性赔偿制度最大的争议为如何认定其属于何种法律责任类型。在我国，基本法律责任一般分为私法责任（民事责任）与公法责任（行政责任与刑事责任）。但按照大陆法系的民法传统，惩罚性赔偿制度是不符合民法基本原理的，这导致欧陆大部分国家基本上拒绝公开承认真正的惩罚性赔偿制度。这是由于按照传统的罗马法理论，在民事关系中，造成损害的一方必须赔偿受损一方的损失，但这种赔偿责任必须以对受害人造成的实际损害为限，但惩罚性赔偿制度则突破了这样的规则。从英美的实际判例中不乏有被告被判处超出比实际损害多得多的赔付案例。有德国学者认为，超出实际的赔偿实际上是授予了受害人“不当得利”的诉权，并认为法律将这种诉权授予私人是“危险的”，他们坚持此种涉及公共利益的共同规则应当交由公法来解决。换句话说，传统的大陆法系国家认为惩罚性赔偿制度是与私法中“平等”的基本理念相冲突的，而对于侵害消费者合法权益的欺诈行为，完全可以交由行政处罚（公权力）来解决。同样，惩罚性赔偿制度也迥异于行政责任与刑事责任，因为惩罚性赔偿金的产生是基于民事行为发生的，这些行为并不直接违反公法，也没有国家行政机关介入的余地。于是也有学者提出惩罚性赔偿金是一种新型的，既不属于功法也不属于司法的独特责任，其具备“私法社会化”的属性。如王利明教授认为，惩罚性赔偿在私人协助执法机构执法，完善社会管理机制方面具有重要作用6。

（二）惩罚性赔偿的道德风险惩罚性赔偿的一个重要问题是容易引发道德风险，即商品或服务的买受人是出于获取多倍赔偿为目的而“知假买假”。从实际情况来看，我国也确实出现了一批所谓的“职业打假人”，“知假买假”行为是否应该受到法律保护在我国的理论界与实务界引发了激烈争论。目前，《条例》送审稿第二条规定：“消费者为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务，其权益受本条例保护。但自然人、法人或其他组织以牟利为目的购买、使用商品或接受服务的，不适用本条例。”此条与消法相比增加了但书规定，将“以牟利为目的”的行为排除出条例保护范围，防止道德风险的立法意图较为明显。

（三）惩罚性赔偿的合理性问题由于普通法系国家没有对惩罚性赔偿制度设置上限，所以个案中经常出现“天价赔偿”情况，在美国甚至引发了是否违宪的争论7。虽然我国消法对惩罚性赔偿规定了上下限，但惩罚性赔偿制度的在个案中依然存在合理性难题。在我国，惩罚性制度的合理性难题在于法院的司法裁量权必须基于原告提出的赔偿请求，在具体案件中，原告通常会直接援引适用消法第五十五条之规定，要求被告赔偿商品的价款或者接受服务的费用的三倍。在此情况下，法院一般判决支持或不支持原告的诉求，在具体的赔偿数额确定上很少进行自由裁量，虽然客观上达到了整齐划一的裁判效果，但合理性却有待商榷。即使我国很难出现英美那样的天价赔偿案例，但由于消法对惩罚性的上限采用的是硬性设定的问题，并没有将被告的公司规模等因素考虑在内，也可能会出现某些实力雄厚的公司存在欺诈行为时只需要赔付原告消费者500元人民币的情况。这种情况下，惩罚性赔偿制度的功能就难以得到发挥。

二、从行为法经济学角度看惩罚性赔偿制度

行为法经济学，又称行为法律经济学，是法学与行为经济学的有机结合，它从行为经济学的角度对法律规则的内容和可能的实施效果进行解释和预测，通过法律规则的结构来消除个体偏见8。如美国学者凯斯?R.桑斯坦等就以行为法经济学理论为基础，对美国的惩罚性赔偿制度开展了一系列实证研究，并以此来寻找增加惩罚性赔偿制度的预期性的改革方式。虽然美国的惩罚性赔偿制度与我国的制度设计及适用环境有极大不同9，但桑斯坦等学者通过实证方式及行为法经济学分析而发现的某些具有一致性的规律，可以为我国惩罚性赔偿制度的立法设计提供一些改良的思路。桑斯坦等学者在其合著论文《对惩罚性赔偿金的评估（兼含对法律中的认知及评价的注释）》中试图寻找惩罚性赔偿的金额确定过于随意的原因以及回答“在何种程度上法律应该融合、限制陪审团的决定或者作出与陪审团的决定相反的规定”10这个问题。桑斯坦等人在论文中阐述了以下几个重要发现：

一是惩罚性赔偿案件中的惩罚程度与违反道德的程度保持高度一致。这种一致性不因性别、种族、收入、年龄以及教育程度等有所差别。由于欺诈故意或者欺诈行为会致人痛苦与不幸，这种致人痛苦与不幸首先是一种不道德，这种不道德在法律体系中的“映射”（mapping）则体现为被告必须受到应有的惩罚，并且法律还应采用更为有效的办法防止被告及其他潜在的违法者再次违法。实证结果表明个案中行为“不道德”的程度越高，被告受到惩罚的程度也会越严重

。二是现有的惩罚性赔偿制度中存在一种明显的“任意”，这种任意产生的原因是当法律系统用金钱做标准来衡量违法行为的应受惩罚程度时，上述的这种一致性会发生断裂。即使陪审团对被告欺诈故意的认定已经达成一致意见，但对于应该判令被告赔付多少金钱却很难达成一致，这是由于人们在将个人偏好以及价值转化为一定数量的金钱的过程中，难以避免地会产生认知困难。三是被告公司的规模、陪审团先前对补偿性赔偿金的裁定和原告的诉求等因素对于赔偿的数额会产生重大影响。充分的证据显示即使被告的行为对原告造成的伤害是等量的，但富有的被告会被陪审团判处支出高得多的赔偿金。而由于赔偿金在美国被分为补偿性赔偿金与惩罚性赔偿金，补偿性赔偿金是为了弥补原告所受的损害而设，不具备惩罚性质，但补偿性赔偿金数额越高，惩罚性赔偿金也相应会越高。同理，原告要求的赔偿数额的高低，也会在很大程度上影响惩罚性赔偿金的裁定。由此，桑斯坦等提出了以下这些可能的改革措施：一是只让陪审团来负责裁定被告是否具备应受惩罚的欺诈故意，或者由陪审团对补偿性赔偿金额做出裁定。对于惩罚性赔偿金额的裁定，则交由主要由专家组成的行政实体，或者是被赋予了特定任务的准公共机构来负责裁定。二是在陪审团做出被告欺诈故意成立的情况下，交由法官来对惩罚性赔偿金的数额行使自由裁量权。但在这种情况下必须用同类案件的判例作为指引来限制法官在行使自由裁量权过程中有可能出现的任意性。

三、惩罚性赔偿制度在金融消费领域的适用

根据上述实证发现，结合惩罚性赔偿制度在我国的适用情况，笔者认为在金融消费领域，这一制度的适用可能会存在以下问题：从金融消费的特殊性考虑，由于金融消费不同于一般消费，其具有非实体性、风险性及风险传播性等特点，金融机构与金融消费者相比，机构的专业性更为突出，机构规模优势更为明显，个体金融消费者在这些庞然大物面前更显弱势。金融机构出于节约交易成本的目的，大多借助格式合同条款提供金融商品或服务。对于金融机构在实践中出现的欺诈营销、信息披露不及时全面等违法行为，不仅对个体金融消费者的合法权益造成损害，也由于格式合同的使用，对购买或使用同类金融商品或服务的消费人群造成了损害，这种损害具有极强的“扩散性”。2008年美国爆发的次贷危机正是金融机构违反适当性原则，违规销售次级贷款产品造成的。对惩罚性赔偿金规定上下限的做法，虽然在很大程度上避免了司法裁判的任意性，但同时也极大地损害了制度合理性。例如，在某些金融机构违反适当性原则进行欺诈营销，使老年消费者将养老金投于高风险金融产品中，最后导致消费者养老金全部亏损等较具代表性的案例中，若该消费者的养老金并不丰厚，即便采用三倍赔偿的方法进行惩罚，在没有考虑公司规模的情况下，这种“惩罚”恐怕很难达到遏制再犯的目的。同样，如果在欺诈营销行为成立的情况下，如果消费者购买金融产品的数额巨大，多个消费者对此提出集团诉讼，共同适用三倍惩罚的原则，则也有可能出现“天价赔偿”的情况，同样不利于制度价值的实现。从制度价值的实现层面考虑，惩罚性赔偿制度的设置初衷是通过增加违法成本，通过公民个人维权间接实现维护良好市场秩序的社会管理目标。然而，由于当前的立法设置是将个案惩罚性赔偿金全数判归消费者，同时，金融监管机构对违法金融机构可以进行罚款等行政处罚。惩罚性赔偿金弥补的是金融消费者所受的损失，罚款收归国库，主要起到震慑和遏制再犯的作用。个人和国家权威分别通过惩罚性赔偿制度和行政罚款得到了弥补，但受到违法行为影响的市场秩序并没有得到相应的弥补。恢复良好的市场秩序却需要庞大的人力物力作为支撑，仅靠个体消费者恐难达到立法者所希望的社会管理成效。

因此，笔者认为在金融消费领域，对惩罚性赔偿制度的立法设计可以考虑采用以下改良形式（如下图1所示）：图1金融消费领域惩罚性赔偿制度设计逻辑框架图首先应当区分补偿性赔偿金与惩罚性赔偿金。将对欺诈故意的认知与道德认知协调起来，使补偿性赔偿金与民事责任中的赔偿义务相对应，用于赔偿欺诈行为对金融消费者造成的损失，这种损失包括直接损失和间接损失，也应当包括金融消费者在寻求救济过程中付出的各种费用。这样的制度设计能保持案件对惩罚性故意的认同一致性。其次，惩罚性赔偿金额不应设置上限，也不应单纯由原告消费者的诉求来决定，而应交由具备专业知识、能够综合把握案件判决结果对同类案件及社会影响的法官进行自由裁量，具体的赔偿数额应结合个案具体情况作出裁定。法官在做出惩罚性赔偿金数额裁定的过程中，应充分考虑被告公司的规模、补偿性赔偿金的数量、原告的诉求、欺诈行为被发现的可能性等因素。为了最大程度地减少将个人偏好以及价值转化为一定数量的金钱的过程中的认知困难。

同时，也必需充分发挥案例的指引作用，或综合考虑在充分总结不同案件类型的情况下惩罚性赔偿量化指引，以指导不同地区的法官对类似案件作出类似判决。再次，设立由政府主管的专项公益基金，惩罚性赔偿金先统一由国家收缴，并交予公益基金统筹管理。根据实践需要，公益基金一部分可用于补偿受害消费者，一部分用于先行赔付同类案件的金融消费者并帮助其维权，以恢复受到损害的市场秩序。另外，还可授权独立的消费者保护组织或行业性消费者保护组织将资金用于普及金融知识、开展金融消费者教育等公益活动中。如作为大陆法系典型代表的德国在吸收惩罚性赔偿制度时，就结合自身法律传统对该制度进行了改革。其《反不正当竞争法》第10条规定了利益收缴制度，即被告以损及众多消费者为代价获取利润的，工商利益或独立的职业利益促进团体、消费者保护组织、工业或商业工会或手工业工会这些适格团体有权诉请法院判令行为人将该利润上缴给联邦财政。美国的集体公益罚金制度也是对惩罚性赔偿制度的改良，是指被告因对原告所代表的集体施加了过分的侵犯，而被原告提出的诉请，由被告承担的带有惩罚性地赔偿原告所代表的集体遭受全部或者部分损害的责任11。这就避免了惩罚性赔偿制度所造成的道德风险，更广泛地保护了金融消费者的合法权益，同时也能较好地发挥消费者组织等公益团体的作用，起到一举多得的效果。

参考文献：

[1][美]凯斯?R.桑斯坦主编，涂永前等译.行为法律经济学.北京大学出版社，2006年版.

[2]杨立新.《消费者权益保护法》规定惩罚性赔偿责任的成功与不足及完善措施.清华法学，2010(3).

[3]王利明.惩罚性赔偿研究.中国社会科学，2000(4).

篇（11）

中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）19-0209-02

所谓旅游者行为，是在旅游者意识支配下产生的，是旅游者心理活动的外在表现。而旅游者行为贯穿整个旅游活动的全过程，反映了旅游者购买和消费旅游产品的心理过程和特征[1]。因此，要正确分析和预测旅游者行为，必须对旅游者的心理活动进行相应的分析。

旅游者行为是由旅游者的心理过程和心理特征所决定的，要受到许多因素的作用和影响。因此，在分析旅游者行为时，必须充分考虑影响旅游者心理的各种因素及其各自的影响程度。传统分析方法过度强调旅游者的理性，对于一些旅游者行为的解释不准确。这就需要在研究旅游者心理决策过程中更注重情境因素和体验因素，关注对旅游者心理变量的分析[2]。

一、传统的旅游者行为分析方法的缺陷

（一）传统旅游者行为的分析方法

1.国外的旅游者行为分析方法

国外传统的旅游者行为分析的理论是建立在实证主义和后实证主义上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科学和人类行为合理性范式的实证主义的模型。这种方法到目前为止仍然在旅游者行为研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普顿模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。这些模型是将旅游者的行为过程进行概括，绘制行为流程图，从而将概念框架简化为更具操作性的旅游者行为模型。

2.国内的旅游者行为分析方法

国内旅游地理学学者对旅游者行为的研究是定性分析了感知环境、最大效益原则和旅游偏好是如何影响旅游者决策行为的[4]。在研究分析方法上，运用普雷德的旅游者决策矩阵分析了城市居民对旅游目的地的感知机会和可达机会[5]；利用旅行距离决策模式分析了中国城市居民到访率在空间上的分割[6]。

国内旅游经济学学者认为，旅游者行为的基本模式是旅游者行为的刺激―反应模式。这一模式是描述旅游者行为在各种刺激因素的作用下，通过旅游者“黑箱”的中介作用过程，产生一定反应行为的全过程，并应用无差异曲线及预算线，建立旅游者效用分析模型进行分析和比较旅游者行为[1]。

（二）传统旅游者行为分析方法的缺陷

传统旅游者行为分析模型是进行定性的框架分析，难以论证一些诸如情绪和感觉的作用等重要问题，只能进行影响旅游者行为因素种类和影响方式的分析，不能明确具体因素影响旅游者行为的程度。而且传统分析方法认为影响旅游者作出决策的某些因素是可以替代的。这些问题使得我们需要引入一种更注意情景因素和体验因素的观点，不仅要关注对旅游者心理变量的分析，而且还要注意到旅游者是怎样形成认知、情感判断、意图、实践和游后评价。

二、行为经济学及其行为分析方法介绍

（一）行为经济学的基本思想

行为经济学是以人类行为作为基本研究对象的经济理论，借助心理学的分析方法，它对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。它有效借助于可控试验、调查等方法以现实为基础来构造理论，在对主流经济学的假设现实化的基础上提出人的行为的非理性，通过实证方法验证传统理论的有效性，同时建立能够正确描述人类行为的研究框架和经验定律[7]。

（二）行为经济学的分析方法

1.前景理论

前景理论认为，在人们的选择过程中存在两个阶段：初始阶段描绘和刻画行动，结果和可能性，随后是评价阶段。在决策的描绘和刻画阶段，人们会运用各种各样的编辑方式来简化问题，合并事件或结果，并去掉那些共同的部分等等[8]。

2.心理账户

按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。但在心理账户中，金钱却被归于不同的账户类别，不同类的账户不能互相替代[10]。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。

心理账户对人们的决策的影响是多方面的，由于心理账户的影响，人们在决策时，常常在心理上为各种活动划出一个名义界限，虽然界限是名义上的，但界限相互之间的内容通常是不能代替的。如果目前的决策与沉没成本归于同一账户时，人们就会考虑沉没成本[10]。

心理账户提供了一种事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行为的时候，要充分考虑情境因素。

三、行为分析方法在旅游者行为分析中的应用

（一）应用前景理论分析旅游者行为

旅游者在进行旅游之前，会对这次旅游有一个预期的期望值，在旅游者进行决策的描绘和刻画阶段，这个预期的期望值就构成了前景理论中的参照点。由于旅游者收集的资料及其本身的因素影响，每个旅游者最后形成的期望值是不一样的，因此各自的参照点的选择也是不同的。

旅游者在决策的描绘和刻画阶段中，会分析和比较几个备选的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者预期的期望值进行比较，得出具有最大效用值的那个目的地作为最后的旅游选择。例如，两个旅游者，小王和小李，小李喜欢自然风景，因此在香港和九寨沟的选择比较中，九寨沟就是对于小李具有最大效用的选择。而小王喜欢城市景点和购物，则香港对于小王来说是更好的选择。

在旅游结束后，即评价阶段，每个旅游者的真实旅游感受是不同的，将其感受与参照点相比较，可以准确地得出其价值函数是获利还是损失，算出其感受程度，进行定量分析和横向比较。比如，小李和小王都去了香港，因为小李更喜欢自然风光，因此就对这次旅游期望不高，而香港的城市风光给他很好的印象，他玩得很愉快，相对于他的参照点，他赢利了，因此他对这次旅游评价很高。小王却乐于城市景色和喜欢购物，对这次旅游期望很高，由于在旅游过程中安排的购物活动不是太贵就是物品没吸引力，她没买到合适的商品，相对于她的参照点，她亏损了，所以她对这次旅游评价不好。这就充分地解释了不同旅游者的同一次旅游对同一旅游地的不同的旅游感受。

（二）应用心理账户分析旅游者行为

旅游者作出旅游决策时，旅游者本人的收入是一个很重要的影响因素。行为经济学的分析方法认为，来自不同心理账户的收入，对其作出旅游决策的影响是不相同的。由于不同的账户的边际消费倾向是不同的，这将影响旅游者所作的决策。在实际研究中，应考虑不同的边际消费倾向，使研究更贴近实际。

心理账户导致了人们在评估收益和损失时，是依据相对值而不是绝对值。假设游客小张准备游览一个景点，他花30元钱买了票，没马上进去，而是去买饮料了，等他回来准备进景区时，发现票掉了，他会再买一张票进去吗？此时，小张有很大可能就不会再买一张票了。而假设小张是在到景点门口的时候，发现自己刚刚掉了30元钱，他还会买票吗？此时小张是有很大可能会买票的。这是因为在前一种情况下，买第二张门票的30元钱与第一张票的30元，被记入同一账户，这导致成本变成60元，多数人认为成本超过预算太多变得不可接受。相反，在第二种情况下，现金的损失没有被记入游览账户，而记入另外一个账户，因此，只是导致多数人认为自己穷了一点，而不会感觉到看风景的成本过高。

四、结论与讨论

在研究旅游者行为这一问题中，利用行为经济学的分析方法，充分考虑了旅游者在决策过程中和旅游后评价过程中的体验因素和情境因素，把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，将旅游者的理性趋利性和价值感受性统一于正常个体当中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究细化，有助于解释旅游者行为中的复杂现象，使结论更加贴近现实生活。

由于行为经济学本身的发展还不充分，理论和研究方法有待进一步完善，在研究中还有各方面的问题，利用这一分析方法解释旅游者的行为得出的结论还应该再进行检验。行为经济学方法中的主观的因素过多，进行重复实验也不好掌握，利用这一方法得出的结论的解释力度有欠缺。

总之，借助行为经济学的研究分析方法，对旅游者的行为研究是一个促进，为旅游者的行为研究提供了一个新的视角，在研究中充分重视旅游者的心理感受。随着行为经济学理论的进一步完善，用其来对旅游者行为的解释必将更加准确。

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Analysis of Tourists’ Behaviors Based on Behavioral Economics

LI Bin， YANG Xiao-xia

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