网络广告大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇网络广告范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

一、什么是网络广告

传统的广告形式，主要以报纸广告，杂志广告，影视广告，广播广告等形式为主。在因特网产生之前，传播广告的渠道都是通过一些印刷品，模拟电视，广告牌等不具备及时交互功能的传统媒介进行传播，以他们为载体传播的广告称为传统广告。随着因特网的产生，信息传播之快，计算机技术不断发展，兴起了一种新型的媒体形式——网络广告。

二、互动是网络广告最大的优势

网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介，向消费者周围散

播广告，而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者，用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。

因特网的产生使广告又有了新领域的应用，从而更加明确的揭示广告的核心——互动。用户可以有选择性的接受信息，通过网络广告对商品进行用户体验，并对商品进行评价，从而使消费不再是盲目，也不会对广告产生恶意的想法。然而，对于营销者可以针对客户意见，对商品有个明确的商品定位。以上这些活动都可以通过网络广告来实现。这种新型的网络影响模式，使消费者更能亲身体验商品，把商品提前有所了解，这样可以大大缩小消费时间，也拉近了营销者与消费者之间的距离。在浏览商品信息时，用户可以进行评价商品并对同类产品进行比较，也可以有选择的接受产品信息。比如，同等类似的产品信息，客户体验调查等。一旦用户有选择的接受哪些信息，同样证明消费者对与商品的购买行为。在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。从这种角度看，网络广告的产生使消费者和市场之间变得空前显著起来，消费者不仅拥对信息的选择权，还可以随时搜索到自己想要的信息，甚至是信息权，广告的社会信息彻底改变了，消费者从被动方转变为主动方，对广告施加着越来越积极的影响。

某网站是一个在线社区，通过它可以与您的朋友，同事，家人紧密联系，并且网站内有些小游戏可以和朋友之间分享快乐，其中有一个小游戏叫“买房子”，一进入这个游戏，可以用鼠标在选择栏中找到自己所居住的城市，同时可以找到你居住的城市中有多少楼盘可以选择购买，在每项楼盘介绍中用户可以知道房子的价格，面积，所剩房间数，物业费的收取，更为惊喜的是用户可以查看在此小区中已入住的好友。游戏内更值得欣赏的方面是游戏内提供婚房推荐。从游戏制作方面考虑，它并不是高成本的游戏，无论在游戏的画面，设置等方面来看，这款游戏确实有些不足，但是确不得不让我们敬佩创意者的智慧，地产开发商可以从中收集一些信息，如有多少用户打算购买或者人们理想的居住地点在哪，通过信息的收集，地产开发商可以更明确的进行市场开发。

网络广告作为新型媒体形式出现，发展的速度是令人可叹的。与传统媒体相比虽然有它独到的优势，但也面临着巨大挑战，如“怎样衡量网络广告为广告主带来的经济效应？如何使广告人发挥最佳的创意？”诸如此类的问题是值得我们思考的。

三、“精准体现广告主的需求”成为广告人面临的最大挑战

目前国内的广告主对于“理想网络广告”的需求越来越大。所谓理想网络广告是指在正确的时间，正确的地点，被正确的目标对象看到。很多广告主对于网络广告越来越挑剔，经常提出一些尖锐的问题：“我的钱花在哪些地方？怎样证明广告对与产品销售额是有效的？”诸如此类的问题，使网络广告的效应被一些人所怀疑。而对于广告商也对于此事抱怨，犹豫广告主对与网络广告的质疑，对广告费用的投入也变得少之又少，而广告商又以赔本的价格卖给广告主。对于此类问题的产生，CCMedia集团CEO詹忠坪评价道“中国网络流量的真实价值远远没有得道真正的体会，被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”中国的互联网用户总量在世界排名是第一位，但在网络广告成熟的角度上看，中国的网络广告仍处于发展阶段并且需要一个网络广告投放技术服务平台。

另一个问题，广告主对于网络广告也产生一些错误的认识，由于广告主过分注重媒介，如；用户数量，导向，广告位置等因素。忽略了对创意的重视，导致创意与媒介不相符合。如支付宝——皮带篇为例，起初画面上出现的只是一款标明“让利促销”的真品蛇皮腰带，当鼠标移动到那里时，静躺着的皮带变成一条毒蛇，一口咬住鼠标，再也动弹不得。用户的心里不由得一惊，随即看见了下一个画面，“小心购物有陷阱”，最后出现了品牌以及创意的诉求主题：支付宝——保障网络购物安全。这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖.另一个网络广告成功的例子阿迪达斯在2007年末推出一个网络广告，包括足球，跳水，篮球，排球四个项目。这几个项目在世界性范围的影响力很强，要远远大于中国其它的传统强项。阿迪达斯作为奥林匹克运动会合作伙伴的地位，可以从一口气抬出这几项运动的霸气和规模上的显赫。打开页面时，页面两边对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过时，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥林匹克运动会LOGO并列的北京2008年的奥林匹克运动会会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪达斯的品牌！

综上两个例子，像这样的富有创意的广告在网络上出现得并不多。网络广告发展到现在，手段已经越来越层出不穷，他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。如何在狭小而极为有限的空间上，创造出别有洞天的吸引力，成了摆在每一个网络广告创意人员的问题。

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专业的广告公司具有相当多的广告策划、制作、媒体投放等相关行业经验的专业人才，能帮助广告主达到最佳的广告宣传效果。

由于国内网络广告计费方式多种多样，所以至今没有绝对的网络广告价值衡量标准，而国内主要使用的网络广告计费方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量网络广告价值上都各有利弊，他们每一种计费方式从单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，所以衡量网络广告价值应该从广告主的宣传目的出发，而非使用单一的计费标准去衡量。由此也证明多指标的衡量标准同样适用于目前的网络广告市场。

广告主的需求引导着广告标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最准确的网络广告衡量标准。

MSN按照CPM计费将带来的冲击

近年来，网络聊天软件作为连接用户与用户之间的“沟通”桥梁，在国内发展迅速，随着越来越多的网民进行网上聊天交流，网络聊天软件渐渐成为有利的广告宣传媒介，目前已经有众多广告主将聊天工具作为主要网络广告投放平台。MSN Message作为微软的子产品，是国内用户工作生活主要采用的聊天软件之一，基于更好的宣传和利用其软件和用户资源，MSN预计将于今年实现其客户端软件和MSN门户网站上的网络广告投放，而网络广告计费方面，MSN将采用国际惯例CPM作为其网络广告唯一衡量标准。

由于国内网络广告评测标准还不完善，之前国际惯例CPM的引入并未达到良好的衡量效果，YAHOO就曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服而宣告失败，此次MSN使用CPM作为唯一评测标准，无疑为国内网络广告界带来了不小的冲击。一方面，如果MSN的这次尝试成功，是否预示着国内的广告主已经提高了对CPM的认识和关注，国内使用CPM的时机已经成熟，随之而来的是一场影响到国内所有知名网站网络广告衡量标准的大革新；另一方面，如果MSN的这次尝试失败，是否证明了CPM确实不适合目前的国内网络广告市场，国内网络广告衡量的唯一标准仍需在实践中寻找。

姑且不论结果如何，MSN的这次CPM尝试必然会对给国内整个网络广告市场造成一定的影响，MSN也将成为CPM叩响国内网络广告市场大门的一颗重要试金石!

CPA的成功诠释――SmartTrade

随着网络广告点击率的逐年下降，广告主对“广告效果”的呼声愈来愈高，为了顺应市场需求，CPA(按效果计费)这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值近年来愈来愈受到关注。

可以说，CPA是广告主与网络媒体双向选择的实现，是一座连接广告主与网络媒体的沟通桥梁，通过它广告主可以自定义广告投放所需要达到的宣传效果，而对于网站而言，整合力量远比独自经营要容易得多，可以扬长避短，发挥特色，依据网站的内容选择符合自身特色的广告进行投放，而这种对广告主的无风险性和对网络媒体的整合性网络广告投放形式，不仅达到了广告主广告宣传效果也提高了网站的广告收入，是广告主与网站呈现双赢的完美结果。

目前，好耶公司推出的国内最早的、技术较领先的按效果计费的线上营销网络――SmartTrade，是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用的线上营销网络，是CPA模式在国内的成功诠释。在好耶强大的技术支持下，广告主在SmartTrade广告效果实现的过程中，还可依据网络广告管理系统AdForward软件全程跟踪访客点击后的后续行为，为SmartTrade CPA的公正性提供了重要的数据支持。

未来的期待

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1、网络广告的优势

一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。

2、网络广告的劣势

（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。

（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。

（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。

（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。

（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。

二、解决网络广告存在问题的途径

1、网络广告要发挥个性化广告的优势

网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。2、网络广告形式要不断创新

创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。

3、做好广告设计

以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

三、网络广告的前景展望

在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想

而知。

网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。

可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。

【参考文献】

篇（4）

侵犯广告：数字的游戏

常常上网的人恐怕都有这样的经历：屏幕上突然弹出一个窗口，播放广告，好不容易关闭后，又一而再再而三的冒出来。要不然就是一个浮动式广告缓缓地滑过页面，遮挡住你的视线，而且是鼠标滑到哪里就跟到哪里。这些都是侵犯广告玩出的花样。最近Saturn品牌在美国在线等网站上推出了到目前为止最具侵犯的网络广告：Saturn跑车在追逐一支蜥蜴。这个完全遮盖了网页的动画广告持续时间长达20秒，网民根本无法关闭，只能等广告自己消失。

像这种不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，让受众无处可逃，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重侵犯的广告就被称作侵犯广告。此外，浮动式广告、网页转换间隙的广告、电子邮件广告等也被网民归入了侵犯类广告的黑名单。

由弹出式广告开始的“侵犯广告的时代”，随着广告种类和数量的增多，随着设计与技术的发展，侵犯广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重，从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对侵犯式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无力反抗。

但侵犯式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站重新带来可观的收益。因此业界人士对此十分看好。广告主们说：观众无处可逃是其一大优势。AC尼尔森公司的分析师加夫尼表示：“他们正在日益成为一种力量。” AOL的分析师认为，虽然这种形式可能引起观众的反感，但是他们可能不得不适应这种形式。IDC的分析师表示：“对于广告主来说，越有侵犯的广告效果越好。”就连松下互动媒体服务经理埃拉默也认为：“在向广告对象传递信息方面，这显然是一种突破。”

是否如业界人士所认为的，“越有侵犯的广告效果越好”呢？对受众强行灌输的广告信息，能闯入受众的内心世界吗？

大多数广告人认为网络和电视一样，总要有人为免费付出代价。电视广告不也是强制性的吗，观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗！观众最终也得接受侵犯式广告的现实。

但网络广告与电视广告的收看情境并非一样，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。笔者以为，与电视相比，个人电脑前的受众，自由的局限性更大。对于电视广告的侵犯，不愿观看的观众可以选择回避，上洗手间、冲咖啡、换台、关电视等，可是对于在电脑上专心查阅资料、处于工作、学习状态的网民来讲，他不可能选择逃避。因为手头的任务和带宽上的限制决定了他不可能切换页面或网站，更不能关掉电脑，而且二三十秒钟的“广告时间”也不允许他起身去悠闲的泡一杯咖啡。这就是说，侵犯广告的受众是处在一种完全不同于电视广告的收看情境中，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。

心理学实验表明：抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵御。(4)当电脑前正常工作的网民被弹出式广告打搅时，如果广告内容不是和受众有很高的切合度，受众一般会维持原有的关注惯性，看都不看便关掉窗口。可是一旦网民无法控制广告和网络浏览器，受众的关注力就被严重干扰。在突如其来的反感情绪指示下，受众会对信息做负面处理甚至“关闭”对信息的接受。例如，目前很多网民不惜血本安装拦截“侵犯广告”的软件就是最好的证明。显然，从受众心理的角度出发，他们不能接受而且不能忍受这种以强制的方式严重侵占受众时间和精力的广告行为，心理上筑起了防线。

事实证明，侵犯广告虽然通过强制让网民接受获得了较高的点击率，但从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不容乐观，甚至背道而驰。因为可怕的侵犯广告已使网民们患上了“广告厌食症”。侵犯广告之所以会触犯众怒，原因就在于没有尊重受众的心理感受。松下互动媒体服务经理埃拉默等广告人所自诩的“在向广告对象传递信息方面是一种突破”，其实是一种背离，网络广告已经背离了其天然的“双向互动”的优势，对双向传播的另一主体——“受众”缺乏基本的关注，沦为了一种简单的商业信息工具。

对于侵犯广告的失策，FutureNow公司CIO爱森博格用一句话来评价：“它激怒了所有人，人们正在使这种广告失效。我们看到了他取得的成绩，但是那只是荒唐的数字游戏。”

互动广告的“革命”

作为自诞生之日起就依托网络技术、网络传播以其“双向互动”竞争于世的网络广告，以“受众本位”为优势和核心竞争力，理应比传统广告更加明晰受众概念，重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。但这些作为网络广告的内在本质与核心竞争力却一直被忽略或曲解，直至互动广告出现。互动广告的出现不能说是简单的形式之变，因为它的出现使网络广告从侵犯广告失败的教训中回归。

什么是互动广告呢？互动广告是广告家族中的新名词，因为这种形式比传统广告形式更强调受众对广告活动的参与程度、控制程度，故称为互动广告。广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中的互动形式的广告。但也有学者针对网络广告特点把网络广告专称为互动广告，比如美国互联网广告署IAB后来更名为互动广告署。但显然大多数的网络广告还是名不副实。准确地说，互动广告应当是专指一种新型的网络广告。

互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，最大的特点就是双向交互——广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变，互动广告真正发挥了网络媒体的互动特点。典型的互动广告包括联动电视广告（ETV）、多媒体邮件、FLASH广告、网上路演、连播巨幅广告等。

网络广告是以网络媒体为载体的。陈力丹在《大众传播理论如何面对网络》中谈到，网络媒体的根本意义就在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。(5)

互动广告的成功正是遵循了网络媒体的传播规律，并且回归了受众本位，充分考虑了受众处理信息的意愿和动机，让访客在自发的心理驱动下去接受广告讯息，而不是强制灌输。在互动广告中，受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中，这正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正。

笔者曾经看过摩托罗拉的一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，我无意之间晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，而且蝴蝶也朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和摩托罗拉产品C398的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏摩托罗拉制作的电视广告片了，播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”、“转发朋友”等按钮，提示访客可以向摩托罗拉的网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在摩托罗拉产品C398主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语。

这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”(6)，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固。广告效果不言而喻！

互动广告的开放性、自由性对互动广告的设计与创意提出了更高的要求，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，成为互动广告成功与否的关键。

这里不得不提到一个经典的互动广告——水井坊网站上的“天降好酒”游戏广告。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高，其实黄色正是水井坊的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于水井坊产品的选择题，如“水井坊的包装共有几项专利、水井坊有哪几种度数”等等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击、还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。

在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题。

篇（5）

这种平台化的构想，和做服务提供商的思路实在跟眼下这个时代太匹配了，也难怪能让马云屡试不爽。阿里妈妈正是一个最新的实例。比如一个数码相机的论坛，阿里妈妈不仅能提供其广告的报价，而且还可以作为第三方来提供它的网站流量等相关数据，以帮助广告投放企业做出相应的判断。看上去，这是一个非常符合长尾逻辑的革命性改变，成为继门户广告、搜索引擎广告之后一个全新的广告形式――尽管其内核无非就是一个传统意义上的广告联盟。

可以说，这一做法仍然是阿里巴巴成功经验的复制和平移，其效应因而被放大了。平台的最核心价值，在于它提供了这样的一个渠道，发现了众多的中小企业身上所隐藏的长尾效益。颠覆了以往只有大企业才能做广告的旧有逻辑。对于广告业来说，似乎找到了一个极具吸引力的长尾。

阿里妈妈平台的价值并不仅仅在于帮助中小企业找到渠道，而是通过聚集需求的两端，降低中小企业广告和“拉”广告的成本。因为对于帮助广告主要想找到广告的平台并不难。即使是再小的网站或是博客，也可以被搜索到，但这样一对一的洽谈，对于可能一笔几百块钱几千块钱的收入来说，无疑成本过大。阿里妈妈的平台使这一切变得轻松透明。

但问题是，更多的中小网站是不具备承接广告的能力的。之前无论是门户广告还是搜索引擎广告，新浪和百度们的价值都在于它们本身所具备的承载能力，在于它们所具备的浏览量和关注度。而更多中小网站显然不具备这一点。

尼尔森前不久刚刚了最新的中国互联网广告市场调查数据，截止到10月，今年累计的广告市场价值估算已接近75亿元，保守估计，本年度的市场价值将突破90亿元大关，逼近95亿元。

其实，无论是技术提供商、包括各类门户在内的平台公司，还是广告主们，大家也都在寻找着更多的长尾。11月上市的航美一直是机场广告的，而从明年开始，他们准备改选机场的广告牌，将原有的广告牌改选为液晶屏，采用字幕滚动的方式出租广告位。这样企业投放就有了更多的灵活性。十几个企业共用一个屏幕，本身就降低了成本，而且相比以往一次合同几个月的投放来说，企业还可以选择更灵活的时段进行投放，比如一周，甚至在某个会议或活动召开期间集中在一天的投放。

分众无线则继续着江南春的“生活圈”构想，准备抢占中国5亿多手机用户的视线。已被江南春收购的艾瑞咨询给出的数据是“2007年，中国无线广告的市场规模将达到7.8亿元”。

篇（6）

本着自愿、公平、互利的原则，甲、乙双方经过友好协商，就在_______网站点广告一事签署如下合同，以资共同遵守。

1．甲方为了推广其形象、产品或服务，根据本合同附件中所规定的_______网广告价格及标准，决定在乙方网站上进行广告。

2．甲方的广告创意需经乙方认可。甲方并保证有权该广告而不侵犯任何第三方的权利，也不违反任何法律。并对由此而可能造成的损害和费用负责。

3．本合同的附件说明广告位置，时间，数量和要求，是本合同不可分割的一部分，与本合同具有相同的法律效力。

4．甲方将按乙方的要求，在广告开始刊登5个工作日前向乙方提供所需的全部广告资料。对因甲方未能按照本合同之规定按期提供广告资料而造成的迟延履行或不能履行，乙方不承担任何责任。

5．甲方可以委托乙方为其设计信息图形，在甲方决定采纳乙方所设计的广告图形，并交付设计费用rmb_____后，该信息图形的著作权归甲方所有。

6．在信息期限内，如甲方需要更换其图形文件和链接url，须提前三个工作日提交给乙方，但这种修改和调整以每二周一次为限。

7．未经乙方书面许可，甲方不得转卖、转让本合同下的任何权利。任何转卖、转让行为将使本合同立刻终止，乙方对此不承担任何责任。

8．合同双方同意，在每次广告定单合同履行前（3）天内由甲方将合同定单上所列金额作为乙方网络广告的服务费付至乙方指定的银行帐户。

9．如果甲方不能按本条款及时付款，乙方有权随时终止合同，并就已经履行的广告投放义务部分向甲方计费，并追加相应的利息

乙方指定的银行为：___________

帐户名称：________________

人民币帐号：________________

开户行：________________

传真：________________

地址：________________________

10．有限责任 如果（1）乙方未能根据本合同附件规定的时间甲方广告，（2）因技术或其他原因造成此广告未能按本合同附件的规定，则乙方对甲方应负的责任仅限于：在以后的时间里以相当的位置该广告。具体办法应由双方协商而确定

11．合同终止

（1）当甲方信息的时间等于本合同附件中甲方所购买的信息时间期限时，本合同终止。

（2）任何一方破产或与其它公司合并，则本合同自动终止。

（3）见本合同第九条。

本合同一式两份，甲、乙双方各执一份，具有同等的法律效力，自双方授权代表签字盖章之日起生效。

乙方授权代表：（签字）____________

__________年_________月_________日

甲方授权代表：（签字）____________

__________年_________月_________日

附：网络广告定单

网站：____________________________

广告类型：________________________

投放周期：________________________

开始时间：________________________

篇（7）

2006年1月第十七次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2005年12月31日，我国的上网用户总人数为11100万人，和上年同期相比增长18.1%，是1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数的179倍。我国互联网用户的快速增加，为网络广告提供了庞大的用户群体。

面对如此之大的用户群体，使网络广告有了以与其他媒体广告抗衡的基本力量。但是，传统的电视广告、电台广告、报刊杂志广告、户外广告等形式，由于使用时间长，制作技术成熟，仍然严重压抑着网络广告的成长。网络广告要在广告领域占据一席之地，必须从策略入手，拓展自己的生存空间。

一、定位策略

所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。

就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。

常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。

抢先定位：人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。

比附定位：参照已经占领主要地位的商品，与自己产品相比照的方法。

空隙定位：寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位的方法。

品牌形象定位：根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。

企业形象定位：注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。

网络广告文化定位：各个国家、各个地区的文化是有很大差别的，而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。

二、市场策略

利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。

按人群素质划分。我国网上用户素质情况：网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言，画面应当主要照顾这一阶层的人群。

按购买量划分：购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标，单个用户的购买量一般比较小，而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为单位，购买量大，并且购买商品的种类较为集中。因此，根据购买量的不同，划分出不同的用户群体，网络广告在商品的促销对象上应有所选择。

按年龄划分：我国上网用户主要集中在中青年阶段，这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代，他们具有熟练的计算机操作能力，更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。根据各个年龄的细分，可以制定出相应的广告策略。例如，电脑游戏市场针对18岁～24岁阶段比对41岁～50岁阶段更有效。

按职业划分：我国上网用户多数为在校学生，他们构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，有固定收入网络用户占55.3%，可以看出有支付能力的用户人群占大多数。针对不同职业定制不同的广告策略非常重要，因为他们所关注的商品类型有所不同。

性别划分：目前我国上网用户男性占58.8%,女性占41.2%。我国上网用户性别相较持平，在制定网络广告策略时，突出性别特征，有针对性地投放，有的放矢。例如护肤品、化妆品的主要市场是女性，因此，该类产品的广告就应该针对女性；而剃须刀的市场则以男性为主，相应的广告内容更应该以男性为主。

1.投资市场策略

如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应该放在什么样的市场，是网络广告市场策略的重点内容。根据产品生命周期，确定网络广告投资额和根据产品市场销售指数确定网络广告投资额都是有效的方法。

2.网络广告促销市场策略

网络广告促销的方式有两种：一种是通过商品网络广告，直接给消费者以馈赠，实质上是一种奖励购买的策略；另一种是间接促销，就是通过各种公共关系网络建立起企业的良好形象，提高企业的社会声誉，从而起到促销的作用。

三、心理策略

消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。网络广告心理策略AIDAS,

A（Attention），引起消费者注意；

I(Interest)，使消费者发生兴趣；

D(Desire)，使消费者产生购买欲望；

A(Action)，使购买欲望变成购买行动；

S(Satisfaction)，使消费者购买后感到满意。

消费者购买心理阶段：认知阶段（知觉、了解）――>感情阶段（兴趣、偏爱）――>欲求阶段（确信、购买）。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。而消费后的满意程度不仅能留住老用户，还能通过口口相传，发展更多新用户。

四、时间策略

欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。

时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。

时段策略：巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。

时序策略：就是网络广告与商品进入市场的先后顺序。

时限策略：是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。

我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间，为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。

五、导向策略

导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。

利益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。

情感导向策略：网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现网络广告目的。

观念导向策略：侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。

生活导向策略：就是网络广告宣传生活化。

权威导向策略：借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品知名度和可信度。

名人导向策略：借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。

六、表现策略

表现策略有很多种形式，其中以写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征和定格较为常见。

写实：就是直接叙述和说明网络广告得内容。例如可以使用文字、图片或者视频，对产品的功能、使用方法等进行展示说明。

实证：实地展现产品性能、品质的手法。很多厂家采用实地展示的方法，让消费者能够“眼见为实”，亲眼看到产品的性能。例如超市中，经常有各种家用电器的现场使用，可以让消费者实地见证。

对比：通过产品的对比，更能显出优越性。新老产品的对比，不同品牌间的对比，目的是让消费者看到产品的优越性。例如牙膏广告，广告词会告诉消费者，使用一般的牙膏，并不能完全保护牙齿，因为一般的牙膏不含某种物质，而本产品则含有这种能彻底清楚污垢又能保护牙齿的物质。

衬托：创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的手法。

夸张：通过夸张手法，可以加深顾客对产品的印象。

渲染：不直接出现产品，而是通过第三方进行描述。

悬念：造成悬念，引起顾客好奇心。

娱乐：客户参与到娱乐中，更能体现产品性能。一般是把广告内容编辑成游戏或者文艺形式。

幽默：幽默诙谐的广告，给人的印象十分深刻，是广告中常用的手法。

象征：用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征来象征网络广告产品的某些性能。

定格：在一定的时间里，某些产品或者企业形象网络广告的诉求。重点、网络广告词、画面、色彩、布局等保持不变。

篇（8）

创办于2004年的亿玛公司，目前已经有了“几百万元”的收入，刚刚完成来自两大国际投资机构华登国际和鼎晖投资的第一轮融资，是国内最大的广告联盟之一。而草根也许正是当前国内广告联盟的一种特色。肇始于1998年好耶的广告联盟，目前这一领域在中国已是遍地开花。据某业内人士介绍，目前国内网络广告联盟比较知名的有十多家，实现正常运营的有五六百家，而如果加上一些个人做的小规模广告联盟，一共有上千家。

广告联盟通过联结上游广告主和下游加盟的网站，为广告主提供高效的网络营销推广，同时为众多中小网站提供了可靠的广告收入来源。它将互联网分散的注意力资源聚集起来，做大了网络广告这块蛋糕。

随着广告联盟市场的不断成熟，以及今年中国移动加大了对SP的监管力度，广告联盟所代表的互联网广告资源长尾正在霍霍摆动，搅动着网络广告市场的这一潭春水。

联盟之变

早年的广告联盟进入门槛较低，通过其做推广的公司众多，广告联盟很容易赚钱，其下游的个人网站站长也受惠甚多。“那时这个市场鱼龙混杂，参与者众多，但大家提供的产品都很单一，模式大同小异。”亿玛总裁柯细兴说道。这位和讯网前副总裁曾经主管过和讯的无线事业部，在那时他第一次接触了短信联盟。

离开和讯网后，柯细兴瞄准了联盟市场。“市场的专业化是一种必然趋势，渠道技术会成为一种商业模式。这个刚刚起步的市场留给了后来者足够的发展空间。此外，相比于一些Web2.0企业，广告联盟有着更为成熟的商业模式和更为可见的盈利前景，这就是其备受VC青睐的原因之一。”

根据艾瑞市场咨询的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模为31.3亿元人民币，大幅超过传统杂志媒体广告收入的18亿元。其中，中国主要门户网站累计占网络广告市场比重超过50%。可以说，中国互联网广告的收入大部分进入了大型门户网站的口袋。但是根据艾瑞预测，联盟广告将不断增长，并占据网络广告市场越来越大的份额，个人网站广告收入将同步上扬。

一方面是前景看好的市场；另一方面，在今年中国移动出台的“11条军规”之下，由于SP业务收入大幅缩水， 重棒之下的SP企业勒紧腰带过日子，急剧减少了投放到广告联盟的广告量，一部分中小联盟面临倒闭或转型的命运。而弱者的淘汰和市场的规范，在某些从业者看来，正是联盟市场得到良性发展的机遇。

“早年做广告联盟很容易，CP和SP自己都可以做，上下游之间很容易衔接在一起，凸显不了专业广告联盟作为中介平台的重要性。”柯细兴谈道，“在移动政策出台之后，SP自己做广告联盟已经利润太低，只会赔钱，这就使上游广告主有了外包需求。而广告规模缩水之后，下游的中小网站也将改变原有的粗放式经营方式，选择优秀的广告联盟合作进行精细化运作。”

柯细兴认为，广告联盟已经走向集中化，更注重品牌化。行业将从点状市场变成块状市场，逐步成熟。

2003年成立的弈天广告联盟，其创办者为知名的个人网站站长童幼峰。该联盟靠为淘宝网做推广宣传起家，为淘宝在C2C市场后起直追、反超易趣立下了汗马功劳。弈天总经理侯传式也表示，“广告联盟的规范化与品牌化在近年来趋势明显，开始做广告联盟时什么网站都可以加入进来，但现在行业已经形成了一定标准，比如要求会员网站Alexa排名至少在10万以上，给商家广告的计价也在逐步规范。做广告联盟第一看重的是会员网站的数量和质量，这是投放质量的保证；二是看广告联盟后期的跟踪服务和数据分析能力如何。而后一种能力现在越来越重要。”

精准细分

在技术和模式上，网络广告除了在跟踪服务和数据分析能力上的竞争日益加剧，广告的“精准投放”也渐成一个热门话题。

“窄告其实就是一种网站联盟加精准投放技术的组合。”天下互联(北京)科技有限公司副总裁吕兰亭如是说。该公司旗下的窄告网根据广告语的关键词组合，为不同行业的不同客户提供高度关联的网络广告投放，从而更好地到达目标群体。

“精准投放技术实际上就是语义分析技术加广告匹配技术。我们从2000年做中国网络情报中心时就开始进行研发，在2004年推出时已经有了4年的技术积累。”吕认为窄告惟一的竞争产品是Google Adsense，但目前后者在中国“还尚属稚嫩期”。

没有竞争对手并不意味着可以坐享市场蛋糕。通过各种渠道发展起来的大量中小广告主，是目前窄告的安身立命之本。“小广告主可能一年在广告上才花个千来块，大广告主一年却是好几百万元。但是大广告主目前大都还对这种模式持观望态度，而市场需要靠他们启动。”他透露，现在已有戴尔等大公司开始尝试用“窄告”来投放广告。

吕兰亭认为，精准营销是未来网络广告发展的趋势，但“这个市场仍处于萌芽期，其高速发展期可能要等到明年或者后年。”最近，天下互联完成了金额高达2400万美元的第二轮融资，吕兰亭表示天下互联会主要将这笔资金用于窄告网的技术研发，不断提高广告的精准投放度。

地域化运作

除了关键词匹配的精准外，地域的精准投放也是十分重要的，它能真正将广告与现实的消费行为紧密联系起来。Google在线销售与经营部的全球副总裁Sheryl Sandberg对“巨大”的本地商业广告机会表现出很大兴趣：“我认为本地机会是巨大的。那些搜索本地信息的人大部分时候是在寻找当地产品和服务。”在美国，网络广告公司Centro的CEO Shawn Riegsecker 认为，“地方网站在当地拥有最多的消费者、最好的内容、最受认可的媒体品牌。”Centro 是美国首家向广告主提供地方网站广告投放服务的广告联盟平台。据Kelsey Group 预计，美国的地方广告市场将在2010年达到1248亿美元的规模，而在2005年其市场大约有968亿美元。地方网络广告具有强劲的增长潜力。

通常情况下，广告联盟可以通过与下游地方网站协作的方式，进一步实现广告的地域性投放。今年7月，千橡互动集团下的“人人网”高调推出了聚类广告项目，号称是“国内首家采用Web2.0形式进行跨平台投放的广告”。意在以“城市门户”为旗帜，将各个地方网站的消费信息资源整合到其平台上，辅之以地方社区的建设，在此基础上实现广告的分地域、分类别的跨平台投放。

表面上，千橡是用2000年互联网寒冬“倒掉”的人人网品牌的汤，熬起了自己“城市门户”的药。而实际上更像是，人人网的聚类广告是用人人网的汤，下了“网络广告联盟”这剂药。

篇（9）

在这个预期背后，人们看到的是网络广告逐渐显现的金矿，其融合于Web2.0的特性、聚集着众多关注的目光、向综合数字营销发展的趋势展现给世人无比广阔的“钱”景。

在Web2.0时代，互动成为关键。网络广告向互动发展也成为众多广告主的关注点。在宏盟集团亚太数字媒体发展副总裁Jason kuperman看来，品牌和消费者的关系发生了变化，“一种新的对话关系正在形成。”奥美互动全球CEO Brian Fetherstonhaugh认为，广告商、广告主和消费者应该保持着相同的步伐：“三者应该一起往前走。”

网络广告越来越多地吸引了众人的目光，成为人们关注的焦点。传统媒体的优秀公司意识到网络广告的重要性，它们也希望利用科技公司的新技术。仅次于宏盟集团的全球第二大广告公司WPP的CEO马丁・索瑞尔透露，WPP客户在谷歌（）搜索广告上投入的广告费每年已达9亿美元。宏盟集团下属公司在2008戛纳国际广告节上夺得的“年度网络”冠亚军也向人们宣示了这个综合传播公司在互联网领域的重量。

充分利用信息技术，将网络广告向综合数字营销发展是广告公司、IT公司共同的追求。宏盟集团甚至为网络广告的新发展在中国成立了一个新的部门，负责开发数字业务，帮助中国区域内旗下的所有公司提高数字能力和形象。奥美公司（.cn）全球CEO此前在接受《互联网周刊》采访时也认为数字化营销已经成为主流。WPP等广告公司也收购了大量数字广告公司，新入者Google则斥资31亿美元收购了DoubleClick，微软花了60亿美元收购了aQuantive，对于数字业务的重视，是网络广告领域现在和将来的一个主要课题，相信会有更多不能像Google、微软这样大手笔收购的公司为数字业务的发展另辟蹊径。

篇（10）

创意是网络广告的灵魂。创意是吸引，是绚丽多姿，是出乎意料；创意是不经意间的智慧点子相碰撞出的结晶，是创作出的精美的思想作品，这些都是创意的一些特点，但实际上，创意是思想表达，信息传递的一种特殊的方式。“创意”并不是一个陌生的单词，没有创意就没有创新，国家就不会兴旺发达，民族就不会发展，时代就不会进步，社会发展的每一个足迹上都有创意的痕迹。因为好的网络广告必须能够引起人们的共鸣，从而达到宣传效果，当然也必须是单纯的、独特的。这恰恰是创作的难点。

1.网络广告的现状

随着网络技术的不断发展与成熟，网络广告实现了许多传统媒体网络广告创意不能实现的梦想。网络广告创意依据互连网络这个特殊媒体的特点，将网络广告的创意发挥得淋漓尽致。它不仅决定着网络广告的点击率，还决定了网络广告对受众的影响效果。我国网络广告发展速度惊人，这得益于网络市场的不断扩张与成长，2007年1月的中国互联网络发展状况统计调查数据表明，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占中国人口总数的10.5%，北京市网民普及率也首次超过30%。随着网络技术的进一步成熟，如国内ISP对网络带宽的不断优化拓宽、Flash等新的网页内容促使网络广告不断的引进新的技术、新的概念，这也让网络广告创意有了更大的发展空间。网络广告创意的迅猛发展，提升了创意在网络广告中的价值、改善了网络广告创意现状、指明了网络广告创意存在的问题[2]。近年来，网络广告市场发展迅速，其增长幅度一直高于广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，我国经济正在持续稳健的发展，所产生的商品和服务也越来越多，企业对于网络广告的需求量也不断增加，而且网络广告在我国网络广告业所占的比重也在不断增加，所以网络广告从诞生到现在已经经历了一个快速增长的阶段。

2.网络广告的创意

从我国网络广告发展的历程来看，其创作的思维方式还是传统的顺向模式，多数是告知式，创意成就突出者很少。

2.1 为什么网络广告必须有创意

网络广告创意的最终目的就是为了销售，给消费者一个购买的好理由，所以首先必须有吸引力，并有说服力，而后才能劝服消费者进行购买。这是创意的最高境界。

2.2 创意的获得

创意是网络广告的灵魂，对创意过程和创意哲学的深刻理解，会影响网络广告创意的走向和风格。创意的产生获得是一个过程，创意的最终完成也就是创意点的获得，广告创意趋于庸俗的原因就是对广告创意理论的认知不够。从更深层次讲是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程就是让受众接受广告达到对品牌接受的一个过程。做广告首先要研究人，研究人的心理活动规律和认知规律。

2.3 创意的几种表现手法

创意需要表现形式来传达，而表现手法本身也是一种创意性的活动，是在艺术、技巧、方法上的革新。1）陌生化。引发“注意”是网络广告致效的第一道门槛，所以网络广告表现必须标新立异，从陈词滥调的旧表现方法中脱身出来。其核心是“打破僵硬的习惯思维”；2）幽默性。幽默是一种古老而有效的网络广告表现手法。幽默使人解除戒备，并且使人更容易、更乐意去接受那些在严肃场合难以令人接受的想法和意象，从而增加网络广告的效果。我们也会发现大多单纯鲜明、情趣幽默、一目了然的情节，更能打破文化背景的差异和语言的阻隔，更容易使产品与消费者沟通；3）间接性。间接表现的网络广告手法也是一种最常见、最容易被人接受并为人们喜闻乐见的表现手法。

2.4 创意的执行

网络广告在传达信息的同时，也在满足受众视觉上的审美情趣，满足受众体的多层心理需求。网络广告作品必须是一种极富内涵的艺术创造。这就要求网络广告设计必须是一种雅俗共赏的产物，需在雅、俗之间下功夫。“雅”是指它的专业性、学术性、艺术性；“俗”指它的群众性和通俗性，让消费者在愉悦中不知不觉接受，一看就懂。

2.5 创意运作的几点原则

创意“闯关”的主要任务是完成由告知式向真正意义的创意的转变。其关键问题是摆脱传统的观察视角和思维模式，进行创意创造。但同时必须注意创意运作上的几个重要原则：1）着眼点的构思性原则；2）方法论的偶得性原则；3）风格上的幽默感原则；4）效果上的耐人寻味原则。

2.6 创意需要大环境

所有网络广告创意的出发点都是一样的，就是为公司、为网站、为社会赢利，创造巨大的经济财富与社会财富。创意过程要求对受众目标调查研究，抓住消费者的心理，创作出具有吸引力的网络广告作品，通过合适的网络媒体，让消费者接受并参与到网络广告之中，来达到网络广告的创意目的。网络广告创意存在于互联网络广告的大环境之中，有其特殊性，它通过主页形式、专业电子营销网络、黄页形式、企业名录、网上报纸或杂志、新闻组等形式在以不同的表达方式来传播其信息，达到网络广告目的。网络广告创意与传统的网络广告相比，作为一种表现形式它完全是一个全新的形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新、受众口味新。由此可知网络广告创意存在着巨大的挑战性，我们当以更富创造性的思维来面对这个“挑战”，开创网络广告创意的新天地。

参考文献

[1] 毛文正. 浅谈广告创意. [EB/OL].engine.省略. 2007年5月2日访问.

[2] 人们网市场报. CNNIC报告揭示中国互联网络广告现状. [EB/OL].

tech.省略/i/c/2001-08-02/78593.shtml. 2007年5月6日访问.

篇（11）

1、根据操作方法不同，网络广告分为点击广告、展示广告、投递广告。点击广告：指通过点击可进入相应页面的网络广告，按钮广告、旗帜广告等。展示广告：指自身只传递信息而不供点击、不含交互的页面，最常见的是以企业的vi形象为内容主题投递广告：是一种特殊的出现形式广告，主要途径是利用电子邮件，发送广告宣传;下载文件或程序时携带的广告。

2、根据表现形式的不同，网络广告分为文字广告、图片广告、动画广告。文字广告：以超链接的文字形式出现，一般放在网站和栏目的首页。常用引点击率的手法，利用夸张的语句来吸引人或把广告同新闻标题放在一起，产生误点击图片广告：以静态图片作为主要的形式来展示广告内容，这种广告比文字广告更吸引人。2000年以前，图片广告占网络广告的主流。动画广告：是目前网络广告最主要的表现形式。动画比图片要生动得，更容易吸引网民注意，这也是大屏幕广告的前身。

3、根据网络广告尺寸大小的不同，网络广告分为按钮式(button)广告、旗帜式(banner)广告和大屏幕广告。

4、根据网络广告的查收方式还分为硬版广告、搜索广告、分类广告。硬版广告：以直接的形式展现在受众者眼前，如网站的文字链、图片等，受众不用查找就直接浏览。搜索广告：指利用搜索网站出入相关关键字的形式，目前多以点击、竞价的形式来获利。分类广告：将信息分门别类，一般多以行业的形式，将大量信息合理的区分开来，而获利形式基本是靠会员式年收费。

（来源：文章屋网 ）