服装品牌调查报告大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇服装品牌调查报告范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

服装市场调查报告1

市场调研就是运用科学的方法，有目的有计划地搜集、整理、分析和研究市场对产品需求的情况以及与此有关的资料。狭义的市场调研是指对购买商品、消费商品的顾客(个人或团体)所作的调研，研究顾客对商品的意见、要求、购买力、购买习惯和动机等。广义的市场调研除了对顾客作调研外，还包括调研产品的需求量、价格、流通渠道等内容。把市场调研获得的情报资料进行整理、筛选、分析、归纳，得出恰当的结论，提出采取行动的合理建议，进而写成的书面报告就是市场调研报告。

一、 调查目的

对北京市童装消费需求进行调查了解。

二、 调查对象与内容

调查对象：北京市童装消费家庭。

调查内容：对家庭购买童装的类型、决策方式、信息渠道、消费金额进行调查。

三、 调查时间、地点、范围

调查时间：___

调查地点：___

调查范围：___

四、 调查方法

问卷调查法、口头访谈法、和文案调查法。

五、 情况介绍与分析

1、庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾 我国16岁以下儿童拥有3亿，五彩缤纷的服装市场中，童装的占有率却很低，仅10%。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家。

2、童装市场竞争激烈、国内童装缺乏竞争力 近几年国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

3、产品结构不合理 我国目前的童装市场中产品结构表现不尽合理，市场上以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是以大童服装断档严重。

4、据北京市36家亿元商场童装价格调查显示，1998年童装平均价格为85元/件(套)，其中100元/件(套)以下的童装占总销售额的19%，100元-200元/件(套)的童装占总销售额的29%，200元/件(套)以上的童装占总销售额的52%。从中不难看出我国童装价格普遍存在价格偏高的趋势。

由于我国经济水平总体不高，因而对童装需求仍以中低档和低档为主，其中以低档服装占绝对垄断地位。

5、运动品牌童装在童装市场有较高的品牌知名度，54.2%的儿童说不清楚自己喜欢哪个品牌，排名靠前的以耐克、阿迪达斯等运动品牌为主。

6、0~13岁的儿童，购买的决策者多数是自己的.父母，而十四到十六岁购买决策这多为自己。按照不同的年龄阶段的儿童，我们可以采取不同对象的促销活动来促进销售。而对服装信息的来源，多为逛街而来。

六、 童装市场趋势预测

1、健康环保功能不可忽视

童装在继承棉、麻、毛等天然材质的同时，如全棉布、涤棉、水洗布以及休闲味十足的灯心绒，防水、抗菌、防臭等功能性与健康性的布料所做的童装大受欢迎。绿色环保的概念也在童装上被充分利用。就发展的趋势来说，健康，环保成为一种流行趋势是毋庸置疑的。

2、卡通系列和休闲童装共存

在目前市场上以卡-通形象为主的情况下，休闲童装也逐渐成为了消费者青睐的对象，休闲、自然、中性。女孩的活泼、俏丽，男孩的率真、顽皮都从中体现出来，图案也以自然、镶拼、和谐等受宠，而以往那种生硬显眼的卡-通图案少了。这也体现在家长重视为儿童选择自然天性，以不束缚孩子、而是让他们感到自在的着装为目标。

3、颜色、款式成人化发展

童装的颜色一向比成人装亮丽，如今这种情况则有所改变，童装色彩有随着成人服饰流行变化的趋势。除金色外，目前成人服装流行的红、粉、橙、驼色等也都在童装中随处可见。这类童装款式设计大方、线条流畅，衣裙、衣裤装饰性较少，且结构简单，上下分开，便于孩子穿衣、脱衣。

4、流行装饰增多

童装在图案设计中舍弃花卉动物图案，可爱的卡-通绣花和小方字是重点，动画片中的“唐老鸭”、“小笨熊”、“米老鼠”、“机器猫”等被充分运用帖、压泡工艺制作得俏皮可爱。但与以往不同的是，图案设计变得小巧了许多，穿上可显出一般高贵的质感。服饰的配套也非常讲究，配内衣、帽子、马甲、背带、腰包等，不一而足。

5、衣服尺寸增大

现在的孩子发育较快是不可否认的，反映在童装市场上，尺寸比例明显放大许多。针对中国10-16岁的青少年这一特殊年龄层的穿着及审美情趣，尺寸就放大到一定的高度，充分体现少年儿童喜爱宽松和显示自我个性的特点，让童装的范围长高又变宽，这类服装穿换简便，有利于孩子们的体育运动和日常活动。

七、 结论及建议

童装企业要想在激烈竞争的市场中找到立足之地,并不断发展与壮大,一定要把握好消费者市场、资源和文化的变化趋势,要及时转变思想观念、调整行为方式,挖掘自身潜能,以提高竞争实力。

八、建议：

1. 童装的时尚设计要求要高。虽然目前童装市场的主流产品仍以休闲和运动为主，但是随着社会和经济的发展，孩子的自主意识逐渐增强，在购买服装上的发言权越来越多，时尚类童装市场空间将会越来越大。相对于过去以保暖、舒适等传统实用功能为要求，现在的儿童服装有了更高的设计要求。

2. 品牌建设势在必行。从目前我国童装业面临的问题可以看出，我国的童装业最缺乏的是品牌建设的意识。童装的品牌消费将成为主流，尤其是知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首选购买的目标。

服装市场调查报告2

20__年，我国服装市场整体表现相对平稳，国内服装销售继续保持了平稳较快的增长，但与往年相比不同的是，20__年，我国服装市场商品平均单价同比呈现出较大幅度的上涨，消费下移态势明显，高档销售增速减慢，网上购物增多，快时尚和平价商品在很大程度缓解了通胀给消费者服装消费带来的压力，吸引了大批的消费者，呈现出较快的发展。

从服装市场运行情况来看：

(一)单价大幅上涨带动服装零售额同比继续快速增长

20__年，我国服装市场销售继续保持了较快的增长，限额以上批发零售企业和全国重点大型零售企业服装类商品零售额增速均在20%以上。

服装单价的快速上涨是拉动20__年服装销售能够继续保持较快的增长重要因素，根据中华全国商业信息中心的数据，20__年，全国重点大型零售企业品牌类服装价格同比上涨20.3%，相比2010年加快1.2个百分点。单价增长对零售额增长的贡献率高达79.9%，相比2010年大幅提高了28.2个百分点，这也就是说，20__年服装零售额的增长将近80%是来自于单价上涨的拉动。

(二)服装零售量增速为2001年以来最低

服装价格的快速增长，特别是品牌服装价格的加速增长给消费者服装消费带来了较大的压力，20__年，全国重点大型零售企业各类服装零售量同比仅增长4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84个百分点，同时，也是2001年以来最低水平。

(三)服装消费下移态势明显，高档消费增速放缓

20__年，服装价格的快速上涨引发了我国服装消费下移态势明显，高档服装消费增速显著放缓。

根据中华全国商业信息中心的统计，20__年，全国重点大型零售企业中高档商场服装商品零售额同比增长仅为10%，比整体水平低11.5个百分点，零售量同比更是出现了12.7%的下降。

(四)快时尚服装品牌加速布局国内二三线市场

20__年，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo继续呈现出快速发展的态势。在华门店数继续快速增长，向二三线发展的趋势明显。根据统计，20__年zara和H&M新开店铺中，二三线城市所占比重均超过了80%，分别为82.8%和83.9%，

(五)多数商品品牌集中度不及上年

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业16类服装商品品牌集中度的统计结果显示，20__年，16类服装商品中，前十位品牌市场综合占有率合计超过50%的只有4类，和上年基本持平。

品牌集中度相比上年有所提升的有7类，分别是男西装、女装、羊毛衫、羊绒衫、女性内衣、皮革服装和裤子，比2010年减少1类，其中涨幅最大的是男西装，达到3.51个百分点;品牌集中度相比上年出现下滑的品类有9个，其中棉毛衫裤、牛仔服、运动服、童装和羽绒服的下滑幅度均超过1个百分点。

对20__年服装市场发展趋势展望：

(一)20__年服装价格涨幅将趋缓

20__年价格上涨导致的服装实际销售增速显著放缓将引发服装生产企业、中间商和零售企业对服装定价的深度思考。同时，生产企业原材料价格的回落以及外贸压力下导致的出口转内销增多等，都将使得20__年服装价格涨幅相比20__年有所放缓。

目前，我国服装消费正处于规模扩张期，消费刚性相对较强，价格涨幅的趋缓预计会带动20__年销售数量增幅回升，从而保证20__ 年服装消费增长仍会保持稳定。

(二)平价服装市场将快速发展

随着服装价格大幅上涨，消费者对国内服装的.价格越来越难以承受，但平价服装销售却在20__年表现突出，主要是因为其价格优势很大的缓解了通胀给消费者服装消费带来的压力。预计20__年，随着消费需求的不断增长、以及平价服装品牌加速在国内市场布局，平价服装市场仍将保持快速发展。

(三)差异化服装将不断涌现

目前，我国服装市场商品同质化、单一化的现状很难满足消费者对服装消费多样化和个性化的需求，同时，由于居民收入差距较大，不同收入阶层在应对服装价格上涨的时表现出的差异性越来越明显，因此，预计未来差异化服装将不断涌现。

(四)越来越多的服装企业将借助资本市场

目前，我国服装市场已经进入了品牌竞争阶段，因此只有经营好品牌才能保证在市场竞争中不被淘汰，但经营品牌不但需要很长时间的积累，更重要的是持续不断的资金支持。

而资本市场可以提供品牌服装企业发展中所需要的资金，为公司的持续发展带来长期稳定的融资渠道，并借此形成良性的资金循环，预计未来越来越多的服装企业将会借助资本市场。

(五)服装企业将继续发展多品牌战略

市场越来越多元化，消费者的个性服装需求会越来越旺盛，需要更多的服装品牌去满足其个性化需求;同时，在当前的环境下，单一品牌运作只能抓住一小部分市场，并且风险相对较大，而多品牌经营可以在一定程度上分散企业的经营风险，抢占市场份额，扩大企业的盈利空间。因此，多品牌依旧是发展趋势。

(六)网上销售市场竞争将愈发激烈

从20__年的发展趋势看，随着越来越多的企业向线上发展，服装网上销售企业数量大幅增加，网上销售已经进入了拼资金、拼价格、拼渠道的时期;同时，为了规范市场，政府相关部门正在逐渐加大对网上销售的监管，例如增加税收，销售正品服装等，这将导致大批企业面临被淘汰的危险;另外，消费需求升级，消费者在网上购买服装将逐渐从比价升级至比服务。因此，随着服装网上销售环境的变化，市场竞争激烈程度也将不断加剧。

服装市场调查报告3

一、内容简介：

此次，黄州实训我们调查了80个女性消费者各20个男消费者。他们的年龄阶段大多在16-25岁之间。

经过调查我们发现，黄州大部分消费者的消费水平在100-150之间。不过也略有一部分消费能接受150-200元这个价位。而且，消费者对于衣服质量的要求也是蛮高的，他们大多求针织及混纺。不过对于卖衣服的地点消费者更愿去那种专卖店或商业条街。对于服装的选择消费者更注重选择比较休闲得体的衣服。尤其重要的是我们发现黄州的消费者对于网上购物没有充分的认识，甚至更有甚者就没听说过网上购物。对于名牌的要求也不是很高。

此次黄州调查让我们认识到对于网上购物还需要我们大力推行，对于我们网上开店而言即是一种扩展市场的机会，不过也要我们更加努力的开创市场，打开黄州这个“没网”的现象。

这个只是对于我们这次调查的一个简单的描述，下面是我们这次调查的细节分析。

二、主体内容：

1、调查的背景

从整体来说：服装行业凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，服装企业面临前所未有的发展机遇。因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新的市场;实行标准化战略。出口企业更应做好“后配额时代”的应对良方：首先是积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力;二是积极开展实业化建设，促进贸易向上下游的延伸，提高整个系统的效益;三是积极实施品牌战略，逐步开发自有品牌;四是积极“走出去”、“请进来”，主动吸收消化国外的先进生产工艺和管理经验，加快人才队伍建设等。通过中国专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户提供了详实信息，为研究竞争对手的市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。2018整个系列主要为单一色调，当中黑和白代表了双重特色，如硬和软、历史和现代，也代表了品牌的风格。

1).服装是改革开放以来最先形成的市场，它是一个门槛低且容易进入的市场，正因如此，它也是最容易饱和及衰败的市场同时它对区域的要求很明显，小县城有小县城集市，小村落有其小市场，大省会城市也有与它相匹配的规范的市场

2).据调查,现代社会，越来越多的人注意仪表。人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它客看因素的影响消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的`影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。

3).21世纪的消费迎合现代人着衣的不同品位与风格。

c.价格是购买服装的又一重要影响因素。有超过半数的购买者只愿接受100元左右的服装价位。

d.就购买服装的场所而言，58.06%的女性和47.37%的男性选择在专卖店购买。

e.调查显示，人们普遍认为，服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。

服装市场调查报告4

中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。

服装企业网络分析：

1、行业现状分析：我国目前已发展成为世界上最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国，不仅产业规模世界第一，而且制造水准也跃居国际市场主流。但我国却称不上世界服装强国，其原因就是没有真正意义上的世界名牌。改革开放以来，我国也涌现出了一大批人们耳熟能详的国内知名服饰品牌，仅浙江省就拥有8个“中国驰名商标”的服装品牌：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等，但与国际品牌诸如Armani、Versace等相比，则显得微不足道，不仅数量少，而且影响力也不够，这些品牌在国际上的知名度几乎为零，远不及茅台、海尔在国际上的声誉。

而同时，我国消费者对于服装服饰所表现出来的欲望和热情吸引了越来越的国外企业，他们瞄准了中国这个大市场，抓住了中国大制造厂的特点，纷纷在中国建厂、做品牌。1979年法国高级时装大师皮尔`卡丹第一个冒险在中国经营外国服饰品牌，并在很短的时间里就取得了极其辉煌的品牌效应。自此在中国的土地上国外服饰品牌风起云涌般地出现，其中大多数都是有着很长历史的成熟品牌。

可以说，经过二十多年的市场较量，中国服饰品牌在高端市场已是节节败退。环顾北京、上海、广州等大城市的高档商场，满目皆是洋文品牌。从这些服饰品牌进入市场的规模、产品结构、设计水平和终端形象来看，国内服饰品牌能与之竞争者寥寥无几。2004年初，北京几个高档商场相继采取品牌大调整行动，结果是将很多国内品牌调整出了商场，这引起了业界不小的骚动。我国的开放是必须的，本土国际化竞争也是必然的。中国本土的服饰品牌要想在竞争中不被淘汰甚至胜出，唯有做强品牌。

目前我国国产服装供过于求，高档和中高档消费市场已被大量的国际知名品牌及其二线品牌所占据，中国服装业如果再不转变缺乏品牌实力的粗放型发展路子，将有可能丧失对国内中高档市场的控制时机。因此，中国服装企业应当紧紧抓住国内外各种有利条件，加快实施名牌战略，推动我国服装品牌与国际接轨。

2、产品特性分析：　服装以面料制作而成，面料就是用来制作服装的材料。作为服装三要素之一，面料不仅可以诠释服装的风格和特性，而且直接左右着服装的色彩、造型的表现效果。

在服装大世界里，服装的面料五花八门，日新月异。但是从总体上来讲，优质、高档的面料，大都具有穿著舒适、吸汗透气、悬垂挺括、视觉高贵、触觉柔美等几个方面的特点。

制作在正式的社交场合所穿著的服装，宜选纯棉、纯毛、纯丝、纯麻制品。以这四种纯天然质地面料制作的服装，大都档次较高。有时穿著纯皮革制作的服装，也是允许的。

下面，对常见的服装面料的特性分别作一些简单的介绍。

1、棉布

棉布，是各类棉纺织品的总称。它多用来制作时装、休闲装、内衣和衬衫。它的优点是轻松保暖，柔和贴身、吸湿性、透气性甚佳。它的缺点则是易缩、易皱，外观上不大挺括美观，在穿著时必须时常熨烫。

2、麻布

麻布，是以大麻、亚麻、苎麻、黄麻、剑麻、蕉麻等各种麻类植物纤维制成的一种布料。一般被用来制作休闲装、工作装，目前也多以其制作普通的夏装。它的优点是强度极高、吸湿、导热、透气性甚佳。它的缺点则是穿著不甚舒适，外观较为粗糙，生硬。

3、丝绸

丝绸，是以蚕丝为原料纺织而成的'各种丝织物的统称。与棉布一样，它的品种很多，个性各异。它可被用来制作各种服装，尤其适合用来制作女士服装。它的长处是轻薄、合身、柔软、滑爽、透气、色彩绚丽，富有光泽，高贵典雅，穿著舒适。它的不足则是易生折皱，容易吸身、不够结实、褪色较快。

4、呢绒

呢绒，又叫毛料，它是对用各类羊毛、羊绒织成的织物的泛称。它通常适用以制作礼服、西装、大衣等正规、高档的服装。它的优点是防皱耐磨，手感柔软，高雅挺括，富有弹性，保暖性强。它的缺点主要是洗涤较为困难，不大适用于制作夏装。

5、皮革

皮革，是经过鞣制而成的动物毛皮面料。它多用以制作时装、冬装。又可以分为两类：一是革皮，即经过去毛处理的皮革。二是裘皮，即处理过的连皮带毛的皮革。它的优点是轻盈保暖，雍容华贵。它的缺点则是价格昂贵，贮藏、护理方面要求较高，故不宜普及。

6、化纤

化纤，是化学纤维的简称。它是利用高分子化合物为原料制作而成的纤维的纺织品。通常它分为人工纤维与合成纤维两大门类。它们共同的优点是色彩鲜艳、质地柔软、悬垂挺括、滑爽舒适。它们的缺点则是耐磨性、耐热性、吸湿性、透气性较差，遇热容易变形，容易产生静电。它虽可用以制作各类服装，但总体档次不高，难登大雅之堂。

7、混纺

混纺，是将天然纤维与化学纤维按照一定的比例，混合纺织而成的织物，可用来制作各种服装。它的长处，是既吸收了棉、麻、丝、毛和化纤各自的优点，又尽可能地避免了它们各自的缺点，而且在价值上相对较为低廉，所以大受欢迎。

3、网络市场现状分析：

篇（2）

老用户网购金额增长

目前,我国网购人数达到2.12亿,网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。受传统服装厂商纷纷发力电子商务的影响,我国服装网购继续高速发展,2011年中国服装网购市场规模达到2670亿元。调查显示,去年服装网购的市场规模增长了93.5%,这一快速增长的驱动力来自哪里呢?

调查报告分析指出,目前新用户的增加对网购金额增长的贡献已经要低于网购平均金额增长所带来的贡献,新用户的增长大概在40%~50%的样子,全国新的网购用户增长了6000万。更大的业务增长来自于网购平均金额的增长,也就是说,老的网购用户通过网络购买更多更高价格的商品,这就带来了更多的消费次数,所以老网购用户的增长是去年93.5%的增长率当中贡献最大的。

高收入人群增加

目前,网购消费人群其实还没有太大的变化,主要的变化是高收入的消费人群比去年增加了不少。

调查显示,收入在6千元以上的收入人群增加了差不多6个百分点,3千元到6千元之间的人群增加了7个百分点,3000元以下的下降了十几个百分点。

调查显示,网购人群的年龄分布:30-39岁、40岁以上,尤其是40岁以上年龄段的消费人群在网络上的渗透率有所提高,但其增长只是一个平均增长;30岁以上的网购消费者还只是维持平均增长,而不是超速的增长。这也带来了一个思考:为什么30岁以上的网购消费者不能实现突破性的增长?这中间不仅是消费者有自身的原因,比如说成熟的消费者购物的安全意识比较高、网银开通率比较低、在家使用电脑比较少等。另外还有网络购物环境缺乏引导此类消费者的原因,现在我们各个网络购物平台都青睐于年轻的消费者,对成熟的消费者,尤其是对40岁以上的消费者,在网站的界面推广促销手段实际上是有一些歧视的。也就是说,增长缓慢并不表明30岁、40岁以上的消费者不想在网上购物,只是因为购物平台做促销做活动的时候更多的面向年轻的消费者,这是我认为导致成熟年龄段网民在网上消费比较少的重要原因之一。

淘宝副总裁乔峰提到过,今年天猫的推广营销政策当中没有再使用促销打折的词汇,用的是时尚品牌多元化,明确提出要做品牌的消费路线,这是很多中高端服装品牌十分期待的。

网民刚开始发展的时候,城乡差距是非常大的,但是长三角和珠三角地区的网购城乡差距却没有大家想象当中的大。比如说长三角五个网购消费者当中就有一个来自农村,尤其是像杭州、宁波、温州、苏州、无锡、南京这六个长三角城市,住在农村的网购消费者有300万人,去年他们的网购消费金额达到了100多亿元,商品主要还是服装。所以对商家来说,不能忽视长三角和珠三角的农村消费者。

80%消费者重款式

70%至80%的网购消费者注重的是款式而不是品牌,这就是性能差异。

在涉及到“网上购买的服装是否和线下不一样”这一问题时,超过40%的消费者回答,没有区别,无论是在网上还是网下我喜欢就买;另有还有36%的消费者认为有区别的,这种区别具体来看是指,网上售卖的是款式新式的服装,而线下售卖的是品质好的服装,这部分消费者在网上买平时穿的服装,在线下买重要场合穿的服装。

篇（3）

并总结了一些值得肯定和坚持的做法和经验，同时对其出现的问题进行了主动的分析和探讨，并形成了如下的调查报告：

一、XXXX有限责任公司的营销状况。

天津XXXX有限责任公司地处京津黄金走廊，毗邻廊坊的杨村开发区，交通便利，环境优美、整洁，是武清开发区企业的一份子，该公司占地近8万平方米，是集生产、运输、销售、服务为一体的综合性公司。固定资产近980万元，公司拥有先进的技术，引进了日韩的服装特色，面料先进；工艺特色，款式新颖，年产1亿御的服装，现有休闲、运动、秋衣、毛衣、羽绒服等系列产品，分别适用于婴儿、儿童、中年、成年、老年的男女款式，产品畅销于河北、东北、山东、山西、吉林、黑龙江等省市。该公司通过了QS2000质量体系认证，以科学严谨的管理为依据，引领着时尚，不断创新，使公司的产品质量始终居于国内同行业的领先水平。

二、服装产品在市场营销竟争中面临的情况和问题

不可否认XXXX有限公司责任公司虽然在产品的质量和销售渠道策略上取得了一些成效，但在新的市场中还存在一些不容忽视问题有待进一步解决。

（一）品牌意识淡薄

不可否认，近些年来中间出现了一批服装品牌，但是相对皮尔卡丹、李宁、阿迪达斯等知名品牌，XXXX的品牌可谓是小巫见大巫了，但是相对于国际的品牌来说，我们该公司的品牌还处于初级阶段上，不能被消费者近快接受，消费者很重视宣传，与名牌产品的衣服相比，即使物美价廉，有经济基础的人也不愿意购买，要想获得更大的利益，必须注重品牌的宣传。

（二）由于季节性的影响和待业的竟争影响了消费者的要求变化，产品的个性化越来越强，使产品的更新换代加快，就会发生季节性的库存，这就要求经销商拥有相应的储存能力，衣服怕雨淋、虫咬，不能片面的只重视销售而轻保管，使该公司造成了一定的浪费，影响了公司的质量，同时也就影响了本公司的销售利润。

（三）缺乏现代的管理水平

营销人员的整体素质参差不齐，企业内部缺乏掌握服装与计算机技术的复合型人才，该公司的营销人员只有十几个人，对于拥有200多名的职工的企业来说；比例是非常低的，营销人员的主动性、积极性不够，机器设备与国际的设备相比相关甚远，使资源在一些方面浪费严重。

（四）产品的更新问题

产品在市场上存在一定的生命周期，产品的生命周期理论说明，不会有哪一种产品经久不衰，永远获利，该公司的营销人员经常对各类产品的市场状况进行分析，淘汰了过时的产品，加快了新产品的研制，在花色、面料、工艺、款式等方面都得到了明显的改善，使产品得到了畅销，从而延长了成熟期，甚至进入了再次投入期，例如公司在年轻女装方面添加了一些时尚的小饰品，深入年轻女性的喜欢与此同时也繁荣了市场，提高了在国内市场的占有率。

三、针对以上问题远江公司采取以下对策

（一）品牌策略

在现代市场营销观念中品牌是构成产品装饰的一个重要组成部分，一个好的品牌在助于新产品尽快被消费者有利于提高产品的档次，从而获得较高的利润。

一个好的品牌是一个企业能力、形象、产品质量和特色的综合体，该企业大力推进品牌策略，一是树立好企业品牌引领着服装业的时尚。

（二）产品的策略

在市场中款式新颖，独特质量好是促进和扩大销售的重要因素，不仅在中年人的款式方面下功夫还在老年人，婴儿等人群体的款式也要改进。

（三）销售渠道策略

企业为了开拓市场，实现销售目标，要更进一步的选择营销渠道策略。

（1）在离厂区附近的开设直销点，既可降低产品的价格也可节省运输的费用，同时也加快了货款的回收。

（2）要经常进行市场调研，使产品不致于断码，断色，经常注意时尚人群的穿着，及时改进产品。

（3）以产定销，扩大销售渠道，使销售网络与国际接轨。

（四）大力培养服装业营销人才

首先要树立营销人员在于精而不在于多的理念同时也要招聘企业内部能掌握服装与计算机技术的复合型人才，还可以选拔内部有潜质的人员，企业人员还要经常培训，让营销人员充实专业知识。

篇（4）

服装业是一个永续的产业，中国目前已成为事实上的全世界的加工中心，全世界每三件服装中就有一件来自中国生产，在我们国家南方区域的服装公司就特别需要大批技术应用型、职业技能型的一线人才。然而我们服装职业院校是培养服装产业人才的重要基地。因此我们培养的人才能否适应未来行业发展的需求，关系到我国服装业在国际市场竞争能力的强弱。而这种人才的培养仅仅依靠课堂教学是难以实现的，还需要工学交替等辅助教学手段。

服装设计最大的特点就是创意在平面上完成后，还需要借助面辅料并通过工艺制作成成品，学生只有反复通过这一完整过程的实践，才能学到真正的、完整的专业知识，同时，服装设计是非常商业化的专业，设计的东西必须要能够接受市场检验并得到消费者的认可，才是一个合格的设计作品。因而，设计师在设计过程中就不仅涉及到审美的问题，还会设计到消费者的心理、市场的销售情况等问题。

目前，国内的高等服装院校越来越注重对学生能力和综合素质的培养，都认识到实践教学的重要性，不断的进行教学改革，对专业进行细化分。然而实际的状况是虽然观念上早已转变，但行动上还没有完全得到落实。而且在实现这种教改理念的过程中，不同的学校又有着不同的教学方式，而环境是最大的制约因素。实践机会、获取信息等等都随着环境有着极大的区别。

通过近年来结合市场调研进行服装设计教学，通过市场调查的辅助教学手段，可以解决其中的一些问题。

企业设计师在成衣设计过程中对于市场信息的重视程度不亚于产品设计本身。实际上设计师在每一年都要花很多时间市场调研上面。只不过，不同层面的设计师调研的方式和地点不一样而已，企业设计中市场调研的作用毋庸置疑，它既是设计的服装商品得以销售的基础，同时也是品牌得以延续的秘方。好多企业现在要求在应聘设计师之后要求设计师首先去旗舰店进行产品销售，短期一个星期长期一个月，让设计师首先了解本公司的消费群体是哪些？消费者对哪些产品比较青睐。让设计师有了足够的了解之后才进行具体化的设计，为公司做出贡献。然而在一些高校市场调研虽然有着专门的课程或者相应的内容，但在实际的教学中却一直属于不怎么重视的课程，没有在教学过程中发挥出应有的或者更大的作用。那么，在高校的服装设计教学当中，市场调研的作用到底体现在哪些地方呢？

首先，从我们学校自身教学改革中，对于服装设计专业学生进行安排市场调研课程来看，有利于学生对服装资料、信息的收集，并且可以锻炼学生的绘画表现能力。在调研的过程中让学生认识到自身的不足，在学习过程中存在哪些缺陷，我们在教学过程中要求学生按规定进行市场调研，在随后的一些款式设计训练过程中，起到了明显的作用和效果。例如在进行零部件款式（衣领，口袋，门禁，袖子等）高强度训练时，多次练习的结果显示出学生所设计款式20%-60%都是从在市场调查过程中看到并记录下来的，然后进行重新设计变化出来的。

其次，通过市场调查能够很快了解并熟悉这一时间段市场上国内外知名品牌和该品牌的设计理念，或者说对平常通过各种杂志、书籍、网络等各种媒体了解的名品牌和设计师有了更深刻的印象。服装商品是三维的、立体的，并且通过不同的面料完成。通过在调研过程中见到具体的服装产品，不仅加深对该品牌产品的印象，同时对服装设计理念有更具体、深刻的了解。

再就是学生通过亲身接触市场，直接面对服装市场中的产品，不光是看到面辅料流行趋势，更重要的是通过日积月累、潜移默化，逐渐培养出的一种敏锐的观察力，这样在毕业后进入企业就会大大缩短与企业的磨合期。在接受外界的信息的同时，对课堂的理论课也会有更加深刻的理解和应用，并加深印象，也会对媒体杂志的流行趋势有更为直观的认识。

作为服装教育工作者的心里都很清楚，我们培养的学生，无不在进入社会后需要或长或短的时间来融入市场，实际上就是由“学院派”向“成衣派”转型，成为真正的企业设计师。如果我们的学生通过在校期间不间断的进行市场调研，可以使学生认识到，什么样的产品是消费者喜欢或不喜欢的，不同的品牌定位，产品和消费者有着什么样的关系，是如何相互影响的等等问题，通过不断的观察思考，对自己所设计的产品进行修改，这样就有意识的强化了学生的市场观念。就不会出现所谓的“学院派”。

服装市场调研有其自身特点，但作为配合教学的需要，因此在教学过程中我们应该针对服装专业特点、学习阶段，以及需要解决的问题、有所侧重去进行市场调研。

根据经验，作为辅助教学手段的市场调研至少包含两部分的内容：市场调查阶段和撰写调查报告。

首先是市场调查阶段，在这部分主要的工作就是通过文字和图像客观记录调查服装品牌的产品，包含名称、厂家、产品的款式、色彩、面料、价格、产品陈列展示方式等，通过对这些内容进行详细的调查，为后面调研报告的顺利撰写打下基础。

另外一部分就是撰写调查报告，撰写的内容除了对某一阶段某一品牌调查进行总结，同时需要对调查品牌的产品进行分析，诸如：该品牌的定位是怎样的？哪些产品卖得好，为什么卖得好？商品陈列有什么特点？店面装修怎样？

篇（5）

与国内企业堆积的库存相反的是，国外的品牌却仍然在国内市场上一路高歌凯进，并从一线城市渗透到二三线市场。Zara母公司Inditex公布的一季报称，营业额实现34.1亿欧元，同比增长15%；纯利润4.32亿欧元，大增30%。Inditex集团主席称，中国是Zara高增长的引擎之一，目前在中国有275家店，今年将继续在中国快速扩展：包括增开150家店，覆盖50多个城市。

为何国内国外品牌出现冰火两重天？中国纺织工业联合会会长助理、中国针织工业协会理事长杨世滨认为这是因为国内品牌企业没有为市场提供“有效供给”。

滞与涨

美邦服饰2011年三季度存货一度达到峰值29.82亿元，占净资产比重的83%，如此的天量库存一举“震惊”服装界。以ZARA模式为师的美邦服饰2009年存货为9亿元，2010年为25.48亿元，到2011年底公司的存货依然维持在25亿元的高位。

海澜之家，2011年末库存总额38.71亿元，也占到资产总额的56.94%。

纺织工业联合会2012年第1季度服装行业经济运行分析报告指出，库存问题仍是困扰内销企业的重要问题。几乎与高库存同时发生的，是价格上涨。2011年，服装价格上行势头强劲，终端市场难以接受。

中华全国商业信息中心数据显示，2012年1季度，全国重点大型零售企业的服装销售，受价格持续上涨等因素影响，增速较2011年同期有明显放缓，一季度服装类商品实现零售额588.02亿元，同比增长8.53%，增速较去年同期下降16.82个百分点。自2009年后，一季度增速再次回落到个位数。

往北京的几大商场转转，几乎没有400元以下的女鞋，而品牌童装的零售价已经普遍超过200元，单价千元的也不是少数。“2011年，上市品牌服装普遍提价在10%～20%之间。”和君咨询集团服装事业部咨询师刘雪娅说。体育类服饰则明确披露了提价幅度。特步和匹克在其2011年第三季度订货会数据中表示，服装类产品分别提价10%和5%～10%；李宁2011年第二季度订货会服装将提价约8%。安踏服装产品平均涨幅10%。据统计，2012年春装价格上涨：中档男装同比上涨17%，女装同比上涨15%。

距离

一直以价格优势立足的国内服装品牌都在积极谋求‘品牌升级’，学习国外品牌，特别是“快时尚”模式。那么成绩如何呢？这一系列的危机已经给出了答案，“在运营管理上，我们与国外品牌还有比较明显的距离。”刘雪娅说。

中国很多品牌的平均货品周转天数为185天、ZARA和H&M约为30到50天；

国外品牌大多以“消费者需要什么样的服装”为经营理念，而国内品牌大多都是提前订货的模式导致需求被夸大，产量过多；

ZARA的产品从设计至门店平均仅14天时间，从产品设计到款式定型，仅需5天，美邦的这一数据是30天；ZARA面料采购通常需要5-7天，美邦需要14-21天。而且国内品牌生产的前导周期太长，不能紧跟当季潮流；

国外品牌物流渠道、信息渠道通畅，而国内品牌物流管理水平和信息化管理水平都相对落后，数据收集、分析、预测能力较低，无法准确判断市场需求，导致企业决策层不能根据市场变化做出快速反应；

国外品牌有高效的产品企划体系，国内服装品牌，缺乏对商品的积累和相关框架；

国内多数品牌定位不准确，对市场判断失误，预期过高、品牌文化缺失、设计能力不足，产品同质化严重等等“软肋”。

皮之不存毛之焉附？

学到了毛皮却没有学到精华，这是问题的症结所在。“这是因为服装企业没有摆脱传统的粗放式经营模式，过去把过多的精力放在了门店数量、面积、装饰、明星等方面是对的，这是过去那个时代的必然，但现在如果企业没有扎扎实实去研究消费者需求，研究消费心态、跟进和完善预测库存，库存是降不下来的。”刘雪娅说。

“国内服装品牌谋求高端化发展以摆脱低价标签，寻求更大利润。但一方面品牌企业并未因为涨价而提升利润，企业受到出口形势严峻和内销市场低迷，市场竞争加剧和人力成本上升等因素影响，企业加速渠道扩张和品牌建设，各项费用率有所提升。另一方面，消费者对于越来越高价的国内品牌并不买账。”

“国内品牌产品与国外品牌产品的价格差距越来越小，但从品牌美誉度、款式和设计上明显还是国外品牌更胜一筹，那么我为什么要买国内品牌的产品？”这是典型的消费者的心声。

由此造成的结果是，市场低价产品的投放日渐减少，而‘高端’的产品市场越来越拥挤，但品牌设计力和综合管理能力并没有跟上价格涨幅。价格上涨，品牌的款式、设计和文化却没有提升，难怪乎消费者戏称，“我们是被国内品牌抛弃了的那部分消费者，ZARA、优衣库因此捡了漏并对此狠下功夫。”

阿里巴巴之匙

篇（6）

由此可见，晋江要从生产加工中心变成世界品牌之都，晋江著名服装品牌要走上国际市场还有很长的路。 本文通过对晋江一些著名服装企业的调查，结合当前晋江以及中国服装业发展的背景，对于企业如何进行产业升级，如何实现企业战略上从提高经营效率转向产品差异化和产品创新以及如何实施品牌战略，走品牌国际化路线等问题进行论述。

发展历程及现状

上世纪80年代，晋江服装业凭借地域优势和独有的商贸文化，以家庭手工作坊形式，生产“国产洋货”起家，并伴随仿样生产规模不断扩大，逐渐在晋江形成“一村一品、一镇一业”的格局。随着改革开放的深入，晋江民营企业通过嫁接和引进境外资金、技术和设备改变了手工作坊生产方式，扩大了生产规模，提高了生产能力。在上世纪90年代，晋江的服装业技术装备水平已居于国内领先地位，加工能力、技术水准和产品质量已能满足一些国际品牌的要求，陆续有不少厂商取得了为国际知名品牌做OEM 资格。这时的晋江服装业只是依靠要素成本优势，在企业一体化序列“研发-生产-营销”中担当生产的角色，通过提高生产效率，减少成本来追求企业的利润最大化。

上世纪90年代初，晋江服装产业阶段由OEM向ODM 阶段转化，晋江服装企业不再满足于“晋江制造”，而是积极地参与产品的深度加工设计，提高产品科技含量，提高生产研发能力，加强企业管理，并开始拥有一部分知识产权以及独立地获取信息来源和销售渠道。但是在ODM阶段，品牌仍为采购方所有或控制，企业依然处于承担加工制造的代工方地位，可以说，ODM也只是国际代工的一种高级形式。

OEM、ODM阶段的依赖性使晋江服装业受国际市场波动影响大，尤其是1997年的金融危机使得许多依靠国际订单的企业受到极大的冲击，而拥有自创品牌、在国际国内市场拥有独立市场渠道的企业受到冲击较小。 晋江不少服装企业开始意识到品牌才是商品和企业的生命，市场的消费流向在很大程度上要依靠品牌来引导，经济资源的配置在很大程度上要依托品牌来实现。1998年，晋江开始实施“品牌立市”战略，通过产业集群与区域品牌的融合发展，实施区域品牌造势战略，迅速缩短与国际知名品牌差距，占领市场的主导权。这就引导一部分优秀的服装企业开始打造自主品牌，向国际分工的微笑曲线的两端――产品创新和产品经营这两个环节发展，加快企业的产业升级跳跃。

2000-2004年间，晋江的各大服装品牌如劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、爱都等都通过打广告或者聘请形象代言人，在央视一套和五套频繁亮相等方式开始进行了大范围的品牌宣传，构造品牌的知名度、传播度、注意度和认知度，向消费者传达企业产品个性化特征，打造强势品牌。在TNS的调查报告中也显示，晋江茄克自主品牌制造商数量已高到四位数，而目前5个国际城市却无一达到三位数。

但是从OBM阶段定义来看，晋江品牌服装企业还不能说已成功实现产业的跳跃式升级。OBM（Original Brand Manufacturer），原始品牌生产商，指的是生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。其中收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌也可算为OBM的一环。在这一阶段，企业通过实施品牌战略，增加品牌附加值，提高品牌核心竞争力来赚取高额利润。OBM正是企业产业升级为国际性集团的基本象征。晋江服装企业虽已构造出不少国内知名品牌，但是国际知名度却很低，不仅打不进国际市场，而且面临着国际服装品牌占领国内的高端市场的危险。晋江服装企业在产业升级中正面临逆水行舟的境地，打造国际品牌已成当务之急。

晋江服装企业难以塑造国际品牌的原因

首先，晋江的服装企业自身存在许多问题。

生产规模小是个普遍问题。晋江服装企业普遍都是中小型的民营企业，企业扩大再生产资金、人力资本和硬件设施等资源的不足都限制了企业生产规模的扩大，导致整个产业规模经济效益较低。而品牌经营是一种风险较高、资本较密集、销售渠道规模与集成度较高的经营模式，在短期内可能会影响企业利润。晋江的许多中小企业都拥有自主品牌，但是现有的资本、技术和管理能力限制了他们从长远利益出发来实施品牌战略。而在一定程度上服装企业多又杂会导致严重的生产盲目性，减少产品销售利润，使得品牌形象下降。这些都是晋江品牌国际化受阻的直接原因。

管理模式粗放的现象很突出。晋江服装企业起源于家庭手工作坊，家族式管理弊端比较突出，企业所有权与经营权没有分离，内部没有明确的管理分工，支薪经理阶层少，企业股权设置不完整，股权流动性低，粗放的管理模式已严重制约了企业的进一步发展壮大。

品脾经营方式不利于品牌的深入发展。据我们调查，晋江多数企业都是采用以生产企业为主体的经营模式，即通过中间商、特许经营等形式授予经营者经销权而形成的品牌资产运作模式。但是随着品牌销售网络扩大，许多企业都意识到一些商出于短期利润考虑，在品牌开发、品牌形象的建立都与企业出现冲突，与经营者存在协作沟通的问题也降低了企业对市场的反应速度。

品牌发展历史短也是个很大的制约因素。晋江服装业发展仅有20多年，与历史悠久的国际时尚名都巴黎、佛罗伦萨等相比，品牌发展相对历史比较短，国际知名度低。目前晋江多数品牌产品档次不高，产品同质化较为严重，在服装设计常出现款式抄袭，使得品牌价值受到影响，不利于品牌文化的构建。

另一方面，世界服装市场不利于中国服装品牌进入。

首先，国际服装市场趋向饱和。近年来，国际服装市场竞争激烈，市场逐渐趋向饱和，晋江服装品牌要进入国际市场存在很大的难度。因为据品牌存在刚性特征理论，一个世界著名品牌的诞生与发展，都与其市场容量和特殊的社会经济文化结构有关，尤其是与品牌所内涵的文化性、包容性和流行性有密切关系。一般来说，只要这种品牌所代表的文化是属于流行的强势文化，它被更强势的后起品牌所挤出的可能性就十分的微小。所以面对世界服装高端市场已被法国、意大利、美国、德国的国际品牌牢牢占据的情况下，晋江服装品牌要通过塑造品牌来实现产业升级，获得高额品牌附加值的空间是十分狭小的。

其次，打造一个国际品牌的难度在不断提高。曾有学者认为：“服装业竞争的最终落脚点往往就是品牌，而服装品牌可能是最难塑造的。”因为服装品牌与其它消费品不同，它蕴含着复杂的文化内容和不断变化的流行趋势。流行趋势是指在一定的空间和时间内为大多数人所认可并形成的穿着潮流，反映了相当数量人的意愿和行为需求，体现了时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念。

西方服装经济领先于我国，欧美先进文化又引领世界潮流，使得多年来中国大众和服装企业都在盲目效仿外来穿着理念。这不仅导致了本土民族特色无法在中国自身服装流行趋势得到体现，更让中国服装品牌的研发团队陷入被动。而晋江与国际服装业交流不足，更是无法准确掌握国际流行趋势，在服装面料研发、款式设计都远远落后于国际知名品牌。

其次，一个真正的品牌在于它拥有一种能够向消费者传递一种生活方式，最后可以影响人们的生活态度和观点价值，这一价值正是产品的品牌价值核心的反应。据我们的调查，晋江不少服装企业都在积极地打造企业文化和价值观。如七匹狼深入挖掘狼文化中的团体意识，将狼的生活信条作为品牌文化素养，通过企业杂志宣传、员工教育、扶持合作伙伴、赞助大型国际赛事等向消费者传达企业的品牌品味。而利郎则信奉“多则惑，少则明”的简约主义，塑造“简约而不简单”的品牌理念，并实现了企业理念与主导产品休闲商务男装融合。所以品牌所蕴含的丰富内涵决不仅是依靠广告或聘请代言人所能包括的，更多的是长期的品牌价值的提升。

最后，晋江品牌文化与国际服装产业极其成熟的城市，如纽约、巴黎等相比，不仅缺乏地理、经济优势，而且在时尚文化方面根基浅薄。TNS公司中国区高级副总裁刘启明也认为，“晋江未来面临的挑战不在于具体的数量上的挑战，更多的是文化上的挑战。”

反观世界十大服装品牌的发展史可以发现，这些名牌大都创立于上世纪早期，集中在世界时尚流行文化的源头如法国巴黎、意大利米兰等地，市场定位多为奢侈品，档次高。品牌的文化内涵以当初设计师创立时的品牌理念为基础，并随着时代流行趋势的变迁糅入新鲜元素。大部分品牌不仅依靠当地深厚的文化积淀作背景，利用悠久的企业文化来诠释品牌个性化，同时又享有最新设计和尖端的服装技术来实现品牌形象和档次升级，满足新的市场需求。而对于晋江，一个改革开放后刚发展起来的小镇，要在短时间内培育出即符合时尚潮流又有深刻文化底蕴的高档品牌是极大的挑战。

对晋江品牌国际化的几点建议

通过分析，我们可以看出，晋江这个世界茄克之都具有强大的茄克生产能力，在一定程度上已经达到国际先进水平。但是由于存在许多发展阻碍，使得企业无法顺利实现升级，自主品牌被挡在国际市场外。笔者认为针对这些问题，晋江政府和企业应该采取如下措施：

对政府而言，应积极地起宏观调控作用，整合优化资源。

应制定明确的激励性政策措施，对优秀的品牌企业实施倾斜鼓励政策。晋江市政府要继续保持与民营企业互动协作，通过针对品牌企业的优惠政策，如设立品牌产品奖、免检产品奖、质量管理奖等，在人、财、物等开发基本资源为企业优化配置创造条件，通过强化行政服务、完善基础设施、规范市场秩序保障品牌企业发展。

应尽力多举办全国性甚至国际性服装展会，搭建平台，充分发挥产业集群优势。通过服装博览会可以推动晋江与国外纺织业界的经验交流，吸引世界知名品牌服装及设计研发中心进入晋江，实现晋江服装品牌和国际买家对接，既提升晋江品牌在国际知名度，又推动品牌参与国际竞争。

应利用闽台地域文化优势，加强海峡合作，提高城市和品牌知名度。政府应该通过举办各种有利于城市文化交流、宣传、推广的活动来扩大和提升产业品牌和城市品牌的对外影响力。如刚刚闭幕的由晋江和中国茶都安溪联合举办的“夹克风、观音韵”休闲文化节，它突出休闲和时尚的完美结合，注重产业对接和海峡交流，通过举办休闲产业创新发展论坛，促进夹克和茶两种产业的创新发展以及海峡两岸的沟通交流。

企业则应致力于提高品牌核心竞争力，加强国际交流。首先应该全面提高产品质量，做到产品品质国际化。产品是企业生产经营的核心，也是消费者认同企业品牌最根本的途径。企业要打造一流国际品牌，就要从产品质量出发，无论是面料选购、生产工序、款式设计、设备购置还是质量检查都要达到国际一流水平；最重要的是增强自主创新能力，提高产品档次，提升产品科技含量和附加值。

其次应注重培养高水平创新人才，建立规范、科学的现代企业制度。在当今知识经济时代，市场的竞争就是人才的竞争。企业要大力培养和引进生产、研发、管理各方面的优秀人才，聘请国内外知名服装设计师，加大人力资源的开发和管理，在企业内部建立一套科学的识才、育才、用才机制。同时通过股份制改革、规范上市、企业互相参股等形式，吸引外来资本，改变产权结构，完善企业决策制度，建立激励机制，完善企业内部法人治理结构，实现向现代企业制度过渡。

要加大直营力度，建立品牌连锁店。据调查，国际上的著名品牌70%-80%都是通过连锁店、旗舰店等方式进行品牌直营。品牌直营有利于品牌经营者从企业长期利益出发，大力打造、开发、管理品牌；形成强大的零售网络，加强品牌经营者的市场反应能力，减少市场风险；扩大销售渠道，使销售网络与国际接轨，加强信息化管理，促进内部信息沟通与共享。

篇（7）

营销不是产品战，而是心智战；营销的战略策源地不在市场，而在消费者的心智之中；与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海―在特劳特定位理论进入中国10年之后，如今中国企业界尽管对于品牌聚焦和多元化尚有诸多争论，但是大家对于品牌竞争最终去向消费者心智的观点，却早已有了普遍而一致的认同。品牌真正的竞争力或者壁垒，不在产品，不在市场，而在于消费者的心智之中。

柏拉图认为，每个人的大脑中都有一位车夫，他费劲心力地为我们驾驭着两匹一黑一白反向奔驰的马，一匹是理智，一匹是情感。以品牌营销的角度来看，我们挤破脑袋争夺的，恰是车夫指向理智或者情感的鞭子，一根决定着消费者最终购买决定的鞭子。

如同德鲁克在《管理的实践》中谈到的，“‘我们的事业是什么’并非由企业决定，而是由消费者来决定”，消费者的每一次购买行为，其实就是一次投票行为，决定着企业的走向。所以我们需要“时时刻刻都将顾客所见所思、所相信和所渴求的，视为客观事实，并且认真看待”。

这个世界越平坦，消费者就越难被蒙蔽。麦肯锡最近连续的系列调查报告指出：“越来越舍得花钱，又越来越实际”的中国消费者，不仅行为方式与发达国家的消费者越来越相似，而且正在迅速成长为“世界上最复杂的消费者”。“知战之地，知战之日，则可千里而会战”，在如今这样一个供给过剩的年代，面对越来越挑剔的消费者，如何最大限度地影响他们的心智，如何最为有效地占领消费者心智资源，无疑已经成为关乎企业未来发展的关键。

至于如何赢得消费者心智，以劲霸为案例，我们所做的就是对品牌定位的不懈坚持和有效传播。相较于那些出招讨巧的品牌来说，我们的做法更专注务实，也更卓有成效，品牌和产品能够更迅速地到达顾客的心智。俗话说，人定胜天，我们相信，品牌亦然。从1980年创业伊始我们自觉选择将茄克作为产品重心，到2000年引入定位理论将品牌发展方向聚焦到茄克品类，再到近年不断引领茄克时尚潮流，劲霸不仅成为“中国茄克色彩研发基地”并推动茄克国家标准制修订完成，而且创新性地推出了“夏天的茄克”新品―劲霸用了31年时间，以专一的品牌定位和持之以恒的传播定力，持续在消费者心中刻画这样一个等式―劲霸=茄克。而一旦拥有了这个等式，劲霸品牌就不仅能够持续占据国内市场销售领先的地位和保持自己在茄克行业的领导优势，更能够让劲霸品牌不断强大，不断焕发新的生命力。

篇（8）

某外国大型户外用品超市的理货员小陈告诉记者，人们选择户外用品，更多注重户外用品的功能性。相比传统服装，户外用品在功能性方面有着不可比拟的优势，因为这些产品本来就是为了应付极端天气和复杂地形设计的。“比如这款冲锋衣的面料，使用了GORE- TEX?薄膜，微孔结构，具有防水、透气、防风等综合性能，穿着舒适感明显要优于普通的面料。”

其他功能服装，如夏季户外服装往往都有快速干燥的功能，在成都潮湿的天气下，快干T恤洗涤甩干后在室内晾两个小时就全干了，而普通的衣物至少也要两天。夏天人们出汗多，衣服清洗频率快，使用快干衣物，洗衣晾干省时省力得多。

记者采访了一些前来挑选服装的消费者，可以发现，人们挑选户外服装的重点，果然是功能性。市民刘女士告诉记者，五一假期要出行，为了保护皮肤，她对有防晒功能的护目镜和帽子格外注意。而大学生小刘则表示，为了周末登山，他在选购服装的时候更注重安全性。

除了功能性之外，在时尚元素方面户外服装也不逊色。近几年服装厂商都看到了户外服装的高增长和高利润，因此针对普通人的“专业级”户外装备更是厂商们研发的重点。由于户外用品的特殊性，本来就鲜艳夺目的服装稍加改良，更成为了城市间一道亮丽的风景线。

抓住机遇 从生产到销售

近几年户外服装的增长有目共睹。国内某户外用品企业近日披露一季度报表显示，前三个月该公司净利润达到了6100万元，同比上升50%。中国纺织品商业协会的《中国户外用品市场2012年度调查报告》显示，去年国内外品牌零售额达145亿元，同比增长34.94%。而去年我国纺织服装企业整体增速只有5%左右。

因此，安踏、李宁等国内知名服装品牌也开始纷纷推出自己的户外用品，而国外传统户外品牌更是期望能在这个年轻的市场中分一杯羹。据统计，目前国内有400余个专业户外品牌，连锁店接近2000家，如果加上电商，这个数字还会更大。中国纺织品商业协会副会长俞岳南认为，传统服装销售不景气，户外市场也许是新的出路。

不仅纺织服装厂商看到了商机，各零售卖场也都嗅到了户外服装利好的消息。记者走访北京多家服装卖场，正直春夏季，多数品牌打起了折扣促销牌，但走到户外用品专柜时，往往会发现户外服饰的折扣很少，甚至不打折扣。一件冲锋衣一两千元，一双看起来不怎么惹眼的鞋子动辄也是千元以上。尽管价格不菲，依然挡不住消费者的热情。一旦某户外品牌稍有折扣，对于销售的拉动便十分明显，部分品牌甚至卖到断货。

研发需积累，转产要当心

然而，并不是所有人都看好户外服装。某户外用品企业的分析师王先生告诉记者，虽然户外服装受到热捧，而且由于多使用新型面料，从某些方面避开了棉价倒挂这一关，但服装企业生产户外服装仍需三思而后行。首先，户外服装在生产设计方面与传统服装有所差别，外国一些企业有了多年的科研经验和设计积累，从功能性和质量的角度说，本地企业很难和外国品牌相比，而且目前户外服装受追捧必然会导致热钱涌入，接下来刚转产的企业就要面对激烈的市场角逐。今年户外用品销量可能会持续上涨，但服装企业如果抱着挣一把就走的态度，可能反而会减缓企业产值增速。因此，这个选择需要谨慎。

篇（9）

一、服装电子商务发展的五个阶段

服装发展的阶段划分：

1、第一阶段为2003年以前，中国电子商务也处于起步阶段，网购还是一种小众的网络行为，服装也不是网上的主流商品。服装企业对电子商务也是浅尝辄止，期间建立了一批B2B平台网站如阿里巴巴、中国服装网等成为服装企业试水电子商务的优先选择。

2、第二阶段为市场培育阶段，时间段为2003年～2005年。2003年爆发的非典疫情对网购是一个巨大的刺激，电子商务环境回暖，而淘宝的成立更是中国网购发展过程中一个里程碑事件。淘宝的免费开店政策以及支付宝的推出极大的刺激了中国网上卖家和消费者的热情，网购进入C2C主导阶段。2005年中国互联网络信息中心的C2C市场调查报告的数据显示，服装在当时已经成为卖家和卖家人数最多的商品。

3、第三阶段为2006年～2008年，典型特征为服装垂直电子商务的兴起。以PPG强势进入男士衬衫直销市场为标志，刮起了一批服装垂直电子商务网站的热潮。虽然由于种种原因PPG最终折戟沉沙，但随后建立的凡客（Vancl）、玛萨玛索等类似网站的成功说明PPG的失败并非模式的失败。

4、第四阶段为2008年～2010年，为品牌服装企业开展电子商务阶段。受金融危机影响，许多服装企业希望通过电子商务来开拓内贸市场，加上电子商务发展已经具备相当规模，传统品牌服装企业也开始重视电子商务渠道。

5、第五个阶段为2010年开始至今，典型表现为资本开始大举进入服装电子商务领域。2010年底，麦网成功登陆美国纳斯达克市场，国内其他知名服装类电子商务网站如凡客、好乐买、乐淘等网站也获得了数千万美元级别的风险投资，一些依托淘宝成长起来的淘品牌如七格格、裂帛等公司也获得了不菲的风险投资数额。

二、服装电子领域的发展现状

互联网应用的普及和深化大大促进了电子商务尤其是网上零售的发展。随着网络的深入、普及和开放，随着技术手段的大大加强，服装电子商务市场的增长速度大大超乎想象。如今服装电子商务领域已经进入快速成长期，开始逐渐引爆流行，成为都市白领的消费新宠。近年来，随着电子商务稳健发展，形成了成熟模式，也获得了服装企业的信赖。在网购行业比例中服装占比的上升受到需求和供给两方面因素变化的影响。淘宝是中国最大的网购平台，在服装网购市场的优势更加突出。淘宝巨大的领先优势与其创办时推出的支付担保服务（后来升级为支付宝）有很大关系，这解决了中国网购环境中缺乏成熟的社会信用体系问题，使得消费者敢于去网上购物。

可以说是淘宝培养了中国的大部分网购消费者，淘宝也成长为了中国最大的网购平台。随着消费者网购经验的积累，熟悉并逐渐信任网购，开始敢于去其他网站尝试购物，这是淘宝网之外B2C网站的一个机会。由于淘宝是一个标准化的平台，无法满足一些服装电商的个性化需求，加上分散风险的考量，服装电商企业纷纷开展多渠道网上销售，并开始建立独立的B2C平台，这将是服装电商的一个典型趋势。

三、基于电子商务品平台设计原创服装品牌的需求

（一）原创品牌的概述。互联网飞速发展，网上交易早已实现，网购成为当下人们生活潮流的一种趋势。然而在各种各样的网购网中，都是顾客被动的选择自己要买的东西，在这个追求个性的时代，尤其是年轻人，他们的需要是组建原创服装网店的最初动力。

（二）原创品牌的市场定位。该网点基于C2C交易平台，商家均为原创设计团队，各具风格，这样的网络平台可以给他们一个展示自己设计作品的地方，消费群则定位年轻消费群体，他们热衷于前卫，独特时尚的事物。他们在购物的同时也可以与设计师交流。

（三）网站平台设计的重要性

1、产品展示系统。产品搜索功能完备，将商家的设计风格分类，服装类型分类等等，消费者可根据自己的需求运用搜索引擎进入商家店内，给每个商家的空间提供自主空间设计，提升商家的个性，吸引消费者。

2、网站页面设计。以轻松幽默的图像来构图，运用鲜亮的色彩或者符合服装风格的店面设计。

3、在线订购系统。可以在线下达订单，并就订单情况统一处理，具备支付、退货、缺货、包装和配送等情况的管理功能。

4、会员管理系统。客户管理系统通过对用户信息资源的整合，在平台内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低平台营销管理成本。

5、资讯系统：列出提供的促销活动，热门的设计师，热销产品，最新产品等信息，顾客可以到这里了解平台最近的商品更新情况或一些优惠活动。

篇（10）

一、广州市区板块

广州自古以来就是国内服装产业的主要供应地，也是国外的主要服装加工基地，

随着服装产业的快速发展，广州产生了各种综合的、专业的批发市场。经过二十多年的发展变迁，广州已建成全世界最密集的批发市场群落之一，成为全国、乃至全世界最大的服装流通基地。目前，广州已形成以白马为龙头的流花板块及以沙东有利为龙头的沙河板块的服装批发市场。

流花板块主要有广州白马服装批发市场、黑马服装批发市场、流花服装批发市场、红棉步步高时装广场、天马大厦服装广场、广州市越秀区天龙服务总汇、广州服装汇展中心、莱莉阁时装批发商场、广州市越秀区新星服装批发商场。

沙河板块主要有沙东工业品商场、天河区沙东工业品市场、沙河第一成衣批发市场、沙东第二成衣批发市场、沙河第三成衣分场、长运商业广场小商品成衣批发市场、天宝成衣批发市场。

此外，还在其他地区有零星的服装批发市场存在。前几年，广州的服装批发市场基本处于异常红火的局面，但是这几年，却逐渐走下坡路。据调查，那些曾以款式新、价格廉而闻名全国的广州服装批发中心，已有五成处于亏损，于是服装批发市场纷纷开始寻找新的出路，他们将设计理念、流行文化、品牌形象、经营理念当作商品来经营作为服装批发业市场发展的新方向，实现从销售低档的大路货向品牌经营过渡。各类市场为了在市场竞争激烈的环境下生存下去，纷纷寻找新的出路和经营方式，下面我们将对白马服装批发市场和沙东有利服装批发市场作深入的分析。

(一)广州白马服装市场

市场概况：白马服装市场是由广州市城市建设开发集团投资建设，市场位于紧邻广州火车站的站南路，现有建筑面积60000平方米，共10层，有4层商场，5层写字楼，1层地下停车场。广州白马服装市场开办于1993年，由广州白马服装市场有限公司经营管理。市场配置中央空调、客货电梯、安全监控系统、消防系统、宽带网等现代设施。商场装饰美观，通道宽敞，附设时装表演广场、储蓄所、商务中心、托运站、停车场、快餐店等配套服务设施， 广州白马服装市场是广州地区规模最大、装修最好、配套最完善、管理最规范、交易量最大的中高档服装市场。在市场内经营的业户有2000多户，既有珠江三角洲地区、浙江、福建乃至全国各地服装企业，也有香港、台湾的厂商。白马服装市场既是中、高档服装的现货批发、零售中心，也是服装品牌连锁加盟中心。批发零售、看样下单、专卖、连锁加盟等多种交易方式可供选择。女装、男装，套装、晚装、休闲装、唐装，衬衫、外套、大衣、内衣...品种齐全。

服装市场自开业以来，市场辐射能力不断增强。客商遍布黑龙江、新疆、内蒙、西藏等地的全国30个省市、自治区。近年来辐射面更是越过国界漫向国际直达五大洲，日均客流量达数万人，年交易额均在20亿元以上，在广州地区超亿元市场评比中排名第一。

市场以环境舒心、服务贴心、经营放心、不断创新为服务质量方针，获得ISO9001:2000国际质量管理体系认证，连年荣获全市文明市场、全省文明市场、全国文明市场及全省十佳文明市场、消费者满意市场等称号，同时被广州市委、市政府评为广州地区百家最佳服务单位、广州市文明单位。

白马服装批发市场的优势：

1.位置优越：

2.交通便利：火车站、省汽车站、流花车站、广州市汽车站近在咫尺;

3.物流运输发达：火车站和南方航空公司均在市场内设有货物托运办事处;

4.人流量大：由于服装批发市场就在广州市交通枢纽地带，在这一区域有巨大的人流，每天人流量数万人次;

5.周边商业氛围好：在白马服装批发市场周围有红棉批发市场、步步高市场、天马市场等;

6.交易方式灵活：服装市场贸易方式灵活，有批发零售、看样下单、专卖、连锁加盟等;

7.品种齐全：女装、男装，套装、晚装、休闲装、唐装，衬衫、外套、大衣、内衣等各类服装应有尽有;

8.经营档次较高：服装批发市场主要经营中高档服装;

9.公司资金实力雄厚：公司有着足够的资金能够为市场的不断发展注入资金。

10.稳定的广告投放：每年都会在一些全国性媒体和地方媒体作大量的广告宣传企业形象;

11.经营时间早：服装批发市场于1993年开业，当时是广州市经营层次最高、经营面积最大的批发市场;

13.服务专业，管理科学：服装批发市场有着一支敬业、负责的专业化队伍;

白马服装批发市场的劣势：

1.周边市场的激烈竞争。在白马服装批发市场周边有红棉棉纺批发市场、步步高批发市场、天马批发市场，这些市场都在瓜分白马服装批发市场的经营份额;

2.服装经营成本在增加。由于现在服装制造成本在增加，导致服装进货价格提高，增加了批发市场经营户的经营成本;

2016服装调研报告范文二：

一、内容简介：

此次，黄州实训我们调查了80个女性消费者各20个男消费者。他们的年龄阶段大多在16-25岁之间。

经过调查我们发现，黄州大部分消费者的消费水平在100-150之间。不过也略有一部分消费能接受150-200元这个价位。而且，消费者对于衣服质量的要求也是蛮高的，他们大多求针织及混纺。不过对于卖衣服的地点消费者更愿去那种专卖店或商业条街。对于服装的选择消费者更注重选择比较休闲得体的衣服。尤其重要的是我们发现黄州的消费者对于网上购物没有充分的认识，甚至更有甚者就没听说过网上购物。对于名牌的要求也不是很高。

此次黄州调查让我们认识到对于网上购物还需要我们大力推行，对于我们网上开店而言即是一种扩展市场的机会，不过也要我们更加努力的开创市场，打开黄州这个没网的现象。

这个只是对于我们这次调查的一个简单的描述，下面是我们这次调查的细节分析。

二、主体内容：

1、调查的背景

从整体来说：服装行业凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，服装企业面临前所未有的发展机遇。因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新的市场;实行标准化战略。出口企业更应做好后配额时代的应对良方：首先是积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力;二是积极开展实业化建设，促进贸易向上下游的延伸，提高整个系统的效益;三是积极实施品牌战略，逐步开发自有品牌;四是积极走出去、请进来，主动吸收消化国外的先进生产工艺和管理经验，加快人才队伍建设等。通过中国专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户提供了详实信息，为研究竞争对手的市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。2011整个系列主要为单一色调，当中黑和白代表了双重特色，如硬和软、历史和现代，也代表了品牌的风格。

1).服装是改革开放以来最先形成的市场，它是一个门槛低且容易进入的市场，正因如此，它也是最容易饱和及衰败的市场同时它对区域的要求很明显，小县城有小县城集市，小村落有其小市场，大省会城市也有与它相匹配的规范的市场

2).据调查,现代社会，越来越多的人注意仪表。人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它客看因素的影响消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。

3).21世纪的消费迎合现代人着衣的不同品位与风格。

c.价格是购买服装的又一重要影响因素。有超过半数的购买者只愿接受100元左右的服装价位。

d.就购买服装的场所而言，58.06%的女性和47.37%的男性选择在专卖店购买。

e.调查显示，人们普遍认为，服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。

要了解当前服装市场的全貌，提供先进的市场发展经验和理念，让市场之间相互了解、学习先进的发展模式，从而逐渐改变、淘汰落后的营销与管理方式。并且在实现指导市场发展、控制过度开发、为行业和企业提供商业决策参考、促入国际国内贸易平台交流等方面起到积极作用。

随着消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，品牌消费的消费群体与流行时尚需求的步伐几乎一致。服装消费市场正沿着：需求消费-时髦消费-时尚消费-个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。

3、调查结果

1)性别：

答案总数量：100

2)年龄：

答卷总数量：100

3)能接受的服装价格：

答卷总数量：100

4)经常购买服装的地方：

答卷总数量：100

5)对服装面料的选择：

答答案总数量：100

6)对网络购物的态度：

答卷总数量：100

4、总体的结论及建议

少年：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体有很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

青年：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点，才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。

4).当前所倡导的名牌战略是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购买动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来入行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。

5).改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提高，衣、食、住、行中排在第一位的就是衣，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。

6).考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满意当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群

7).创新是企业将从来没有过的生产要素或生产方式的组合融入经营体系，从而快速提升经营体系力。仅是企业家或员工个人价值的体现，也是企业的一种超越传统的经济行为。在资讯科技时代，创新是一种生命力更强的、创造价值更高的经营要素。所以我们要积极提倡创新精神，跟着时代走，从人们的需求出发，只有这样我们才能在市场上处于不败之地。

e.调查显示，人们普遍认为，服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。

要了解当前服装市场的全貌，提供先进的市场发展经验和理念，让市场之间相互了解、学习先进的发展模式，从而逐渐改变、淘汰落后的营销与管理方式。并且在实现指导市场发展、控制过度开发、为行业和企业提供商业决策参考、促入国际国内贸易平台交流等方面起到积极作用。

随着消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，品牌消费的消费群体与流行时尚需求的步伐几乎一致。服装消费市场正沿着：需求消费-时髦消费-时尚消费-个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。

3、调查结果

1)性别：

答案总数量：100

2)年龄：

答卷总数量：100

3)能接受的服装价格：

答卷总数量：100

4)经常购买服装的地方：

答卷总数量：100

5)对服装面料的选择：

答答案总数量：100

6)对网络购物的态度：

答卷总数量：100

4、总体的结论及建议少年：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体有很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

青年：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新

品牌的接受程度较低，购物理性居多。

中年：该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。

市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

篇（11）

(一)北京各类服装市场的品牌占有率分析

1.男衬衫。从北京男衬衫的市场看,北京2006年度十大热销服装品牌中,获得男衬衫类热销品牌称号的有“皮尔•卡丹”、“绅士”、“金吉列”、“天坛”,三家北京品牌榜上有名。在2006年品牌排名中“雅戈尔”继续蝉联品牌排行榜冠军的位置,第2名海螺,其次是红豆、洛兹、太平鸟和保罗分列第3到6位,无一例北京品牌。说明北京品牌在本地有区域优势,在全国排序中却无大的建树,南方品牌和一些国际知名品牌仍是强劲的竞争对手。

2.男西装。北京男西装市场上国际品牌占主导,居前列的“胜龙”、“皮尔•卡丹”的市场占有率较高,说明高档服饰竞争中中国国产品牌仍不具有优势。在荣获2006年中国名牌的15个男西服(套装)品牌中无一例被北京品牌获得。

3.女装。相比男装,女装销售明显表现出本土化与本地化的特点,国产品牌在与国际品牌的竞争中处于势均力敌的态势,而国产品牌中市场占有率居前的都是北京本地品牌。主要有“:白领”“、吉芬”和“蓝地”等。

4.童装。童装市场中北京本地的企业表现出明显的主导地位,稳定居于前两位的是北京品牌“派克兰帝”、“水孩儿”。与成人装不同,国际品牌在北京童装市场不具有较强的竞争力,北京企业的主要竞争对手是广东(小猪班纳),上海(雅多,巴布豆)及港(小笑牛)台(丽婴房)企业。

5.羊绒衫。北京市场占有率前十位的都是国内品牌,占有了绝大部分的市场份额。目前处于领先地位的是浙江的“珍贝”和北京的“雪莲”。另外,内蒙古的“鄂尔多斯”、“鹿王”,河北的“兆君”,大连的“迎祥”等北方企业在该领域显示了一定的与南方品牌抗争的实力。

6.羊毛衫。北京品牌羊毛衫市场调查报告显示:上海、浙江品牌羊毛衫占据北京市场大半江山。此次调研的18家商场中,共有品牌羊毛衫36个,来自8个不同的省市。上海品牌14个,18家商场的覆盖率为38.9%,位居第一。浙江品牌10个,以27.8%的市场覆盖率位居第二位。江苏品牌5个,市场覆盖率为13.9%,排名第三。广东、北京品牌各5个,覆盖率均为5.5%。内蒙古、辽宁、新疆各1个品牌,市场覆盖率相同,仅为2.8%。说明北京企业在这类产品生产中处于劣势。

7.皮衣。皮衣市场中,只有少数国际品牌的竞争,北京品牌显示了绝对的优势。在北京2006年十大热销品牌评比中,“白领”、“庄子”榜上有名。

(二)北京品牌的市场竞争力分析

1.北京市场。从北京2006年度十大热销服装品牌的排名分析看:北京本地品牌具有一定优势。女装、男西服、童装和皮衣类产品上,北京品牌均占有较为明显的优势,在前20位的品牌排名中占有半数左右的席位;男衬衫产品排名领先的国际品牌较多。

2.全国市场。我国近年来,三大名牌产品评选活动中,北京入选的服装企业数量与全国其他省市相比,所占比重较小,仅为1%左右。甚至在有些年份的名牌产品评选活动中,北京服装企业榜上无名。2006年公布的中国名牌评选活动中,全国共有532家企业的556个产品获得“中国名牌”称号,其中纺织服装产品共计有82个品牌入选,而西服品牌有15个,羊毛衫品牌有12个,在这两类产品中,北京西服和羊毛衫同类企业榜上无名,为空缺。截止到2005年底,北京服装企业在我国服装业已获得的146个“中国名牌”中仅有4个品牌,分别为铜牛、雪莲、天坛和绅士。在67个中国服装出口名牌中,北京只有铜牛一家企业。在75个中国服装驰名商标中,只有雪莲一家企业(见表1)。由于上述企业的产品不仅是在国内市场销售,同时也是自主品牌的出口企业,或兼顾OEM的出口加工企业。因此,这些企业基本反应了目前北京服装品牌企业发展现状,其存在的问题也具有普遍性。

二、北京服装产业总体分析

(一)北京服装行业主要经济指标统计情况2006年北京市服装纺织行业国有及规模以上非国有企业主要经济指标:完成工业总产值190亿元、同比增长15%;工业增加值47亿元、同比增长10%;销售收入198亿元、同比增长15%;出货值74亿元、同比增长20%;出口创汇23亿美元,出口顺差为19亿美元。全行业国有及规模以上非国有服装纺织企业总数480户,平均从业人数13万人,用工人数占全市地方工业比重12.5%。根据行业全口径计算,2006年北京服装纺织行业从业人员平均人数19万人;完成工业总产值205亿元,产品销售收入215亿元,出货值80亿元。

(二)在国内市场地位纺织服装产业为北京市传统支柱产业,经过产业结构调整,全行业的整体竞争力有了很大的提高,并出现了一批具有知名品牌的服装纺织企业。但与国内领头企业相比,差距明显。

(三)北京纺织品服装的进出口状况分析北京服装出口额保持增长势头,从2002年的10.68亿美元,到2006年上升为23亿美元,增长了115.4%(见表3)反应了北京服装出口仍具有一定的竞争力。北京服装出口在全国服装出口总额中,所占比重较小,仅为2.5%左右,并呈相对额逐年下降的趋势,但在2005年开始有小幅度的回升(见表4)。从北京服装出口额在全国服装出口总额的排位情况看,虽然位居前10位,但位次也呈下降趋势。从2001年第8位,到2005年下降到第10位。

三、北京纺织服装业的比较优势分析

(一)比较优势

1.北京的消费水平高,为北京服装企业提供了广泛的市场空间北京是北方地区的消费中心,2006年北京人均GDP已经超过6000美元,穿着类商品零售总额为250亿元,占全市社会商品零售总额的10%以上。因此,随着经济的持续快速发展和人们生活水平的提高,衣着需求将呈强劲的增长态势。另外,北京是主要旅游地,外地的服装消费也是服装市场需求的一个重要推动力。改革开放至今,北京的国际名人、港澳台同胞及海外侨胞、艺术名人、文体名人之多为全国之最,生活消费层次也比较高,都为服装、纺织行业向更高层次的发展奠定了基础。

2.北京的首都地位使其处于信息的前沿北京是国际交流中心,集中了各国的大使馆和大量的外商机构、商务代表团。很多重要的展览和会议选择在北京,每年举办的中国国际服装服饰博览会和中国国际时装周代表了中国服装行业的权威水平,引导中国服饰文化的流行时尚。北京形成了一批包括中高档服装商场、品牌店、精品店、专卖店和超市在内的服装零售体系,几个大型服装批发市场成为北方地区重要的服装集散地。3.历史文化优势北京是中国政治、文化、科技、对外交往的中心,作为历史古都,服装文化渊远流长,在文化底蕴和人文艺术上拥有得天独厚的优势。同时,北京又是全国各民族聚集的中心,结合到服装这个最为大众接受的载体,能充分展示中国服装品牌的艺术魅力,体现出中华民族的文化精神。

3.北京的人才优势北京汇集了一流的服装教育院校,如北京服装学院、清华大学美术学院、中国美术学院等10所涉及服装专业的高等院校,培育了优秀的服装设计、管理人才,提高了服装业整体水平。

4.相关产业的支持北京服装业的相关支持产业近年来发展迅速,加速了北京人对服装业的认同和重视。这些相关行业包括服装出版业、展览业、娱乐业和模特业等,这些行业增加了人们对服装品牌的认识和对流行时尚的关注,扩大了北京人对不同品牌和设计的认同程度。

5.技术优势北京信息便捷,服装纺织业在技术改造和引进国外先进技术装备方面有一定的优势,能紧跟世界市场的流行趋势,开发新的产品。高新技术的应用,使北京纺织服装业正不断提高产品质量、档次、产品进一步向高附加值方向发展。

(二)主要问题

1.政府支持力度不够北京作为首都和政治文化中心,有自身的特殊性,整体发展战略与其他城市和地区有根本的不同。目前北京主要发展高科技产业,服装业并不是重点发展产业,政府对服装业发展支持较少,这与上海、大连对服装业的支持是不可比拟的。目前北京正处于国有资本的战略性重组与产业结构的重要调整期。在北京这几年的工业调整中,纺织和服装工业在全市工业的比重下降。这应该是属于产业结构调整的正常现象。但服装业是典型的城市型工业,是与首都大都市特征相符合的行业,北京作为文化型大城市和世界著名旅游城市,服装业应该占有较大比重。同样作为首都的巴黎、伦敦、东京服装业的发展道路值得北京借鉴。北京纺织服装工业经过多年来的大投入,高强度的技术改造,行业的主要技术装备水平,主导产品的质量、档次、经济效益和出口创汇水平有了很大的提高。由于服装企业的总体生产设备落后,高科技含量低,加之北京目前对服装产业的投入较低,这些制约了服装产业得以更高发展,使其总产量和利润率不能达到应有的水平。

2.行业管理行业管理不够完善,北京的服装行业协会还没有真正起到为服装企业和整个行业服务的作用。企业没有形成整合系统,协会没有发挥应有作用。目前北京的大部分企业仍处于积累、扩张资本和学习国外企业管理经验、建立企业文化和发展营销体系阶段,各自分散还没有形成整合系统。

3.服装业本身北京服装业从整体上看依然处于加工阶段,虽然近几年也形成了一批集加工、品牌、贸易于一体的综合型企业,但企业的主体依然是加工型,品牌型和贸易型企业尚未形成规模,因而制约了成衣业的发展。

(1)上游产业滞后服装作为一项系统工程的终极产品,整体水平的提高还有赖于相关投入产品的发展。其中服装面料和加工设备作为服装生产的主要投入品,直接影响服装的质量、品种和档次水准:就中国出口服装来看,每年都要大量使用进口面料加工制作,其中还有相当一部分走私面料,这从侧面反映了国产面料难以满足出口服装质量、品种、档次的要求,同时也是国产面料受外来品种冲击的重要原因,结果形成国内出口服装业与国外染整业的外部循环,而不能受益于本国染整业的支持。可以说服装业的繁荣与纺织业的发展唇齿相依。可是,中国国内服装业目前与纺织业的矛盾日益突出,这一点已经成为了不争的事实。北京的服装企业为何冷落北京企业生产的面料而对洋面料十分青睐?总的来说,北京面料生产企业当前存在的问题很多,无论从质量、档次、花色上,还是对市场的快速反应和技术与管理上与国外先进水平相比,有很大差距;短期行为多,处于低水平竞争,面料产品严重趋同;许多企业的销售人员市场意识淡薄,不善于与服装企业加强联系。