房地产营销论文大全11篇
时间：2022-05-22 02:04:41绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇房地产营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。
篇（1）
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：
生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。
投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
1.2.3策略和手段是营销策划的生命
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。
1.3房地产营销策划作用
1.3.1准确决策
房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。
1.3.2增强竞争力
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
1.3.3增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.3.4有效整合资源
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。
2房地产营销策划内容
2.1市场分析
2.1.1市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.1.2市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
2.2项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。
2.3目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
2.4项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
2.5项目推广
2.5.1项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.5.2项目推广方式
项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向
3.1房地产营销策划存在的误区
3.1.1房地产公司在营销策划中的误区
（1）只以销售结果作为成败关键
房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
（2）营销策划重心在营销而非策划
房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.1.2策划人对自身工作的认识误区
（1）策划人的专业性不强
现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念
就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
3.1.3政府认识中存在的误区
（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义
房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。
政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视
在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。
3.2应对房地产营销策划问题的对策
3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念
整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正确调控及把握正确方向
政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地产商的先进开发理念
房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素[9]。
3.2.4策划人的责任感
策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地产营销策划发展方向
3.3.1品牌观念与效益观念转变
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
3.3.2房地产的策划组织方向转变
房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
3.3.3房地产的策划方法转变
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"概念房"，还要买"精品房"。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。
3.3.4房地产的策划理论转变
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
3.3.5房地产的策划信息转变
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃[10]。
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：
项目名称
建筑面积（M2）
均价（M2）
总价范围（万元）
春和景明
30万
4600
35-62
风和日丽
9万
4700
34-62
百合春天
22万
4600
32-60
阳光星期八
46万
5000
30-75
爱家星河国际
14万
5500
50-77
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
面积指标（平米）
主要面积配比
两室
三室
两室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
风和日丽
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
阳光星期八
96-110
125-150
56%
30%
爱家星河国际
92-108
115-140
37%
63%
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
项目名称
环境特点
配套特征
春和景明
无显著特征
楼宇对讲
风和日丽
文化主题景观
楼宇对讲
百合春天
无显著特征
会所、社区智能化水平较高
阳光星期八
水景式设计
会所、社区智能化水平较高
爱家星河国际
中心主题景观
酒店式管理
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。
4.6海韵家园项目推广方式
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
篇（2）
一、引言
1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：
房地产概念图
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
三、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
四、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
篇（3）
（一）楼盘观念阶段
在我国刚刚走出计划经济时代迈进市场经济时代的时候，大部分房地产开发企业思想仍然较为滞后，尤其是针对中小型城市的住宅的营销策划缺乏足够的市场调研，所做的决策往往通过企业高层和少数几位专家的主观意识判断，并没有建立在充分了解目标消费群需求的基础上。
（二）广告促销观念阶段
经过一段时间的发展，房地产开发企业意识到挖掘消费者需求的重要性，开始有了初步的房地产营销推广的意识。然而，由于部分楼盘出现空置，开发企业意识到房地产市场可能有出现泡沫现象的危机，因此开发企业开始挖掘楼盘的卖点，并向消费群体进行主动的卖点宣传和促销，此时房地产营销进入了第二个广告促销观念的阶段。
（三）营销观念阶段
随着房地产市场日趋成熟，消费者的居住条件日益提升，消费者的购买意识越来越趋向于理性化，对住宅需求的层次也逐渐提高。然而，除了一二线城市，三四线城市的住宅供应量也快速增加，使得房地产市场出现供大于求的现象。开发商面对有限的客户，不得不以客户为中心，把以满足客户的需求放在第一位来更好的适应市场。在这个阶段的房地产市场竞争比较激烈，开发企业意识到必须要进行准确的市场细分和定位，关键在于满足市场需求。目前，一些中小型城市的开发企业的营销思想和观念相对于一线城市来说较为落后，营销的思路仍然停留在广告宣传和推销促销上，并没有进入真正的营销观念阶段。
（四）整合营销观念阶段
我国的房地产行业在2000年之后就迈进了整合营销的阶段。整合营销实际上就是一种对各种形式的营销工具和传播方式的系统结合。在整合营销的过程中需要多个营销机构进行组合，围绕特定的项目形成专业团队，实现人才互补。这种互补不仅是人力方面，还可以实现资金和品牌的组合。
二、消费群体在房地产营销发展过程中的观念变化
（一）防范意识加强
随着房地产市场的发展，中小型城市的消费者具备的与房地产相关的知识越来越健全，使得他们的防范意识不断的加强。同时，这也需要房地产营销的思路和水平要全面提升，对于开发企业和营销策划公司来说都是一个巨大的考验。
（二）对一些传统的房地产营销方法具有免疫力
目前，大部分房地产项目的推广所用的都是比较常用的营销方法，不仅仅是一二线城市的消费者，三四线城市的消费者对于这些手法也已经开始产生免疫。许多消费者对于一些房地产商的夸张宣传方式和捂盘销售模式已经司空见惯。因此，这样的营销推广方式并不能达到预期的效果，有的甚至会让销售结果适得其反。
（三）一些宣传风格脱离消费者实际需求
比如一些消费者以往对于异国风情的风格的崇拜，如今显得越来越理性。大多数消费者虽然比较喜爱这类主题的风格，但目前主要集中在环境的营造上，并不影响到他们对于户型和价格等一些实际需求的关注。因此，对于异国风情的宣传也只是锦上添花，并不是引导消费者购买的决定性要素之一。
（四）消费者对于住宅关注点向物业等方向转移
刚进入市场经济时代的时候，消费者对于住宅的需求基本上只满足于户型、面积和价格等基本条件。随着房地产市场不断的发展，风格不断更新，产品多样化之后，消费者如今对于住宅的要求已经从住宅的本身向物业、环境等方向转移。消费者的注意力不仅局限在住宅硬性的条件上，更加关注住宅小区的软性条件。
三、中小型城市房地产营销的创新
（一）房地产商品营销模式
研究房地产营销模式是房地产开发企业是否能够在短时间内达到预期的宣传效果，完成既定销售目标的关键因素之一。目前，在中小型城市房地产市场中比较常见的营销模式包括直接营销、间接营销和网络营销。直接营销模式是开发企业自身将房地产销售给目标客户群，由企业直接承担销售过程中的全部职责，这也是目前房地产市场上比较常见的一种营销模式。间接营销模式一般是指开发企业把房地产委托给房地产商进行销售。选择中间商进行销售不仅可以使开发企业专注于项目的开发，更加专业的销售团队更有助于房地产商品的销售。网络营销模式是借助互联网进行营销的一种方式。由于近几年我国房地产市场的发展受国家宏观调控政策和行业激烈竞争的影响，房地产开发企业承受较大的压力。然而，网络营销方式相对于其它渠道不仅宣传范围广，而且还有成本较低的优势。因此，网络营销越来越受到开发企业的青睐。针对房地产网络营销的广告宣传途径包括邮件列表广告、按钮式广告、横幅横插式广告等。另外，在新浪和搜狐这样的访问量较高的网站也是网络广告的首选站点，一般房地产广告会以旗帜广告的形式在这些站点进行。目前，房地产市场上还有一种运用较为广泛的营销新模式，被称为“体验营销”。近几年，体验营销在房地产市场中应用的比较普遍，包括中小型城市。由于开发企业意识到消费者的购房行为虽然越来越趋向于理性，但还有很多的感性成分。因此，运用体验营销使消费者能够亲身感受，引导并刺激消费者进行购买。譬如，设立营销中心就是属于体验营销的一种表现形式。营销中心是项目展示的场所，一般包括客户接待、客户体验、楼盘展示等功能，功能区域包括接待区、签约区、展示区等。房地产商品往往大多数是期房，不能直观的展现给消费者，因此消费者可以在营销中心了解房屋的信息。另外，体验营销表现形式还包括样板房。样板房可以展示整个项目的风格，可以带给顾客温馨的直观感受。样板房的装修极为重要，装修的效果直接影响消费者的选择，因此，在装修方面必须要注重细节，刺激、加强消费者的感性认识。
（二）销售促进策略
房地产展销会也是一种可以在短时间内聚集大量潜在购房者的有效方式。结合网络营销模式，完全可以在网络上进行房展会，既不用耗费消费者的时间，也没有地域的限制，结合了网络营销和展销会两者的优势。另外，网络展销会还可以降低展销会本身的成本，将其让利于消费者，更能引起消费者的兴趣。
（三）房地产开发企业的网站建设
国内大部分的房地产开发企业都有自己的网站，网站可以介绍企业开发楼盘的概况，然而部分企业网站只是用来信息，虽然起到宣传的作用，却没有体现与客户沟通的功能。例如，在网站上建立交互平台，提供在线咨询服务，及时与客户沟通，了解客户的需求。
篇（4）
为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。
二、绿色生态概念
房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。
这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。
三、欧式概念
欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。
四、品位概念
追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。
有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。
五、人文概念
现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。
六、旅游休闲概念
现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。
七、会所概念
从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。
然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：
一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。
二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。
八、亲水概念
水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。
九、智能E化概念
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一、引言
近几年我国城乡建筑发展十分迅速，房屋建设规模日益扩大，建筑节能的问题成为了我国可持续发展道路上急需解决的首要问题之一。《绿色建筑评价标准》确定了与绿色建筑相关的一系列标准，它的普遍推行必将对现有的房地产开发各个环节带来一定的冲击。本文将集中分析房地产营销策划环节，探讨现有的房地产业向绿色建筑时代过渡期中的营销策划各个阶段的相应调整。
二、绿色建筑背景下房地产营销策划分析
我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化；与此同时，过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要；房地产市场营销模式也发生了变革，继而营销策划也随之调整。房地产营销策划的内容主要由三部分构成：项目判断、概念设计和广告媒体。
1.项目判断阶段
伴随着绿色开发标准的建立，可以预见房地产开发市场的准入门槛将会在现有基础上进一步提升，至于提升多大的幅度将首先取决于社会的整体经济发展水平。对于房地产的策划人员来说，在项目判断这一阶段对开发成本的预见性就显得尤为重要了，并在此基础上寻求市场定位。一方面，绿色建筑强调无污染。这必然对建材、建筑工艺、设计方案等的选择提出了更高的要求，所以使得绿色建筑的开发承载的责任与义务增多，成本相应提高。在项目开发阶段，必须要给予足够的重视；其次，绿色建筑又具有地域性特征，使得开发成本进一步增加。因此这一阶段直接影响着开发商的投资决策，决定着整个项目的成败。开发商应该在分析市场需求的同时，考虑社会效益，而且要更多的关注社会效益，不单单是为了一己私利。那么对社会效益的关注应该成为项目判断环节的一个基本准则。
2.概念设计阶段
概念设计是指运用崭新的设计理念将项目的最大价值诱发出来。对于概念设计来说，一方面，《绿色建筑评价标准》建立了一套完整的评价体系，能够为全行业提供一个协调行动的模板，加强对环境重要性的认同，引导开发商按统一标准去进行绿色开发。另一方面，这一标准不仅针对开发商，还面向消费者（业主）。这样就避免开发商鼓吹自己的产品蒙蔽消费者，完全做到了公开。同时在概念设计中，人们对于绿色的相关概念设计也更加清晰。随着消费者和开发商对绿色建筑的认同，将进一步促进绿色建筑的发展，而深化中的绿色建筑反过来又会给绿色建筑的标准化发展开辟道路。
3.广告媒体阶段
广告是联系开发商和消费者的桥梁，广告创意的成功与否直接关系着项目与消费者沟通的有效性。目前我国节能建筑市场不是很景气，其中部分原因是消费者建筑节能意识薄弱。业主对节能效益认识不够，不愿花费较高成本购买节能住宅，节能市场上缺乏需求动力，导致开发商做节能成本风险增大，从而形成节能消费市场恶性循环，给建筑节能发展带来了一定的阻碍。因此在大力发展节能产业和节能技术同时也要提高大众节能意识，合理引导消费者消费观，必须在广告与媒体阶段以恰如其分的方式让社会公众所深度认知，并进而建立广泛的社会认同。这就要求其完全有别于以往房地产市场广告策划中众多卖点的包装和修饰。它的公益性、开放性必须要在这一环节中给予充分的重视，加大力度宣传绿色节能建筑意识，加快绿色建筑的新技术、新产品和管理经验的推广。广告策划中市场推广的众多策略同样适用于绿色项目的推广，关键是要注意市场的创新，同时聚焦于如何引导消费者。进而推动绿色建筑差异化发展，并在产品实践中不断完善绿色建筑的开发结构，以适应更多建筑类型、更多社会人群的的使用需求，以规避国家强制规范导致千城一面的城市格局。
三、结论
高速城镇化和能源危机要求房地产业逐渐向低能耗发展模式的转变，在这一转变进程中，房地产营销策划也呈现了一系列规律和特征，在了解熟悉、运用上述规律的基础上，重视房地产营销策划中项目判断阶段的市场定位，做好概念设计阶段的信息整合，完成广告与媒体阶段的调整，对推动绿色建筑的顺利施行将起到积极的推进作用。
参考文献:
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美国市场营销协会于1985年对市场营销的定义是：对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。而营销之父菲利普•科特勒认为，现代市场营销是以整体营销活动为手段来创造顾客满意并达到企业目标的顾客导向的企业经营哲学。可见，营销的最终结果是促成交换，而营销的成功与否则取决于能否准确的把握顾客需要，为顾客创造价值，从而实现顾客满意。这便是现代营销的本质，也是当今CS战略的核心理念所在。
CS战略概述
CS（CustomerSatisfaction）战略，即顾客满意战略，它发源于20世纪80年代末的欧洲市场营销研究领域，传播到美国首次运用于对顾客满意度的调查。直至今天，CS战略风靡全球，成为企业界广泛认同的现代营销策略。所谓CS战略，它的核心理念是：以顾客为中心、以顾客自身价值的实现为导向，通过取得顾客的满意和忠诚来促进互利互惠的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展。
与西方等发达国家相比，我国引进CS战略的思想较晚，目前尚处于起步阶段，且只有一些先导企业开始导入CS并取得了显著的成效。因此，结合我国具体国情，研究企业导入CS战略的侧重点，全面推广和应用CS战略成为迫在眉睫的课题。
房地产营销实施CS战略的必要性
作为一种现代营销战略，CS的出现是社会生产力达到一定水平，社会商品极大丰富从而导致激烈市场竞争的必然结果。房地产营销实施CS战略的必要性体现在：
（一）市场与竞争环境的变化
经过近20年的快速发展，我国房地产市场逐步由卖方市场转向买方市场，房地产企业之间的竞争愈益激烈。加之经济全球化的影响，现代科技和生产技术的发展和传播，同一行业之间的生产工艺水平日趋接近，因此房地产企业很难凭借技术和产品特性创造长久的竞争优势，综合服务质量成了企业参与竞争的利器。越来越多的企业认识到，提供优质服务，确保顾客满意是房地产企业持续发展的关键因素。
（二）顾客消费观念的变化
随着社会经济与文化的发展，生活水平的不断提高，顾客的消费观念也已经步入了情感消费阶段。所谓情感消费，是指消费者不仅注重产品的物美价廉、经久耐用，还要求消费之后获得心理上的满足感。即产品能否使自己生活更加舒适，充满活力等。此时顾客对产品的评价标准不再是过去的“好与坏”或者“喜欢不喜欢”，而是“满意不满意”。面对这样的消费市场，房地产企业实施CS战略显得尤为重要。
（三）服务时代的来临
目前许多国际知名的大公司对服务都有自己独到的见解。他们把服务定位为企业经营的根本目标。这种把整个企业定位为服务业，把向顾客提供满意的服务作为企业的最终产品的观点是企业服务观的一次革命。伴随着这一革命，一种全新的产品概念悄然而生：
全新的产品概念＝传统的产品概念（实用，品质，品牌等）＋服务
其中，产品本身的重要性在日趋下降，而服务的重要性与日俱增。这种产品概念反映了顾客的需求和时代的发展。它的形成意味着一个崭新的服务时代已经来临。
房地产业作为新兴的第三产业，也是我国国民经济重要支柱产业。其服务水平、服务质量是行业发展成熟程度的重要标志，因此，实施全新的企业经营战略即CS战略，是房地产企业适应时代变化的理性选择。
我国房地产营销如何实施CS战略
（一）房地产营销实施CS战略的内容
房地产企业导入CS营销战略，其重点在于全程顾客满意，具体包括以下几方面的内容：
1.理念满意。包括对企业经营宗旨满意、经营管理哲学满意、经营价值满意等。
2.行为满意。包括对企业投资经营管理等行为机制的满意、行为规则的满意、行为模式的满意等。
3.视听满意。包括对企业名称满意、标志满意、标准色满意以及楼盘的应用系统满意等。
4.产品满意。包括对企业产品质量、功能、特色、价格等满意。
5.服务满意。包括对物业的售后管理和服务满意、保障体系满意、物业完好整体性满意、顾客方便满意、顾客情绪满意、环境满意等。
（二）房地产营销实施CS战略的措施
1.树立以“顾客满意”为宗旨的经营理念。企业应对全体员工集中进行教育和培训，一方面深入灌输“顾客满意、顾客至上”的经营理念，使得全体员工真正了解和意识到顾客满意的意义和重要性；另一方面，加强培训员工具备多方面的知识和沟通技巧，是为顾客提供优质服务，企业实施CS战略的重要前提和基础。
2.注重产品定位并提高产品质量。开展市场调查，深入了解顾客需求，包括当前需要和潜在需求。产品的定位、设计应充分考虑顾客的生活、环境、功能等方面的需求，甚至可以让顾客参与到整个过程中来。CS战略的重点是产品满意，而优质的产品是实现产品满意的保障。企业要把满足顾客需要作为产品质量管理的出发点，以符合顾客要求的质量为管理目标，严格把关，生产出为顾客所喜爱的产品。
3.销售方式应从压榨型转向诚信型。很多开发商为了急于把楼盘销售出去，肆意美化产品，弄虚作假，使得购房者心理落差过大，企业与顾客的纠纷不断。这不仅损害了购房者的利益，更重要的是对企业与开发商的名誉造成了不可估量的负面影响。事实是，愈是在市场竞争激烈的今天，开发商和房地产企业更应本着实事求是、诚实守信的态度为顾客提品和服务，不能只把经营目标局限于短期的销售业绩。这样非但实现不了顾客满意，更不利于实现企业的长远利益和可持续发展。
4.完善售后服务。加强与顾客的联系与沟通，是实施CS战略的重要一环，可以通过热线电话、客户俱乐部、定期回访等方式深入顾客群，了解顾客心理，最大限度满足顾客要求。此外，完善的售后服务特别是物业管理服务也是体现CS战略的重要因素。它可以帮助企业树立品牌形象，从而实现房地产营销的良性循坏。
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(一)市场缺乏真正的调研目前，我国房地产企业营销策划普遍存在着调查方式单调，缺乏多元化，因此就不能进行相互的印证，不管楼盘规模的大小，调査的取样一直的一个常量，这就造成了调査数据虽然适应度满足，但是缺乏针对性，不能对项目规模，特征，地理位置等因素以及和消费者的关系进行整体的把握造成了调查样本的数量不够，以偏概全，从而最终造成了调査结果和实际差距很大。事实上，进行市场需求的分析包括了有效需求与潜在需求。具有一定的经济购买能力并能够实现购买的是有效需求;而对于地处经济比较落后地区的人们，虽然也有非常强的住房的主观与客观以及欲念，但是其经济收入比较低，决定了其收入仅仅能够满足生存的需要，而不能有效满足改善居住环境的需求，这时候对于住房的需求，事实上是一种潜在的需要。因此，进行市场调研的时候，必须进行潜在需求和有效需求，实际需求和欲念需求的严格区分，在调査中严格区分有效需求和潜在需求，否则一旦定位错误，就会“缀之毫厘，差之千里”，出现了调査需求者的数量众多，但是楼盘开盘后购买者少的后果。
(二)消费群体的定位缺乏明确性在房地产企业进行自己的消费者定位时，往往缺乏明确的定位，很多企业进行定位时，往往都以年龄、经济地位以及职业进行区分，或者进行简单的心理特征区分，往往都会存在“以男性为主”、“以成功白领为主”等非常俗套和不具有实质区分意义的区分标准，很多研究者表示，房地产对消费者的区分很多时候还不及可口可乐这样的快消品公司。作为高额消费商品的房地产，对于人们的购买造成影响的因素是非常多的，也是非常复杂的，相比于普通的商品，充满了很大的变数，如果对消费者群体的了解不专业，那么就会造成了市场是经过引导出来的，消费者缺乏专业性，甚至是拉来客户就能买房子的错误思想。事实上，卖给谁，对谁讲等这些最基本的营销工作是非常重要的，但是并没有给以重视，这时候，房地产企业的上帝已经从消费者转变为策划大师或者开发商，从而造成了角色的严重错误;事实上，房地产的营销策划中，采取一网打尽的消费群体的定位市场是缺乏明确性的，比如经济适用房小区构建超大户型或者复式住宅，在别墅旁边建筑多层住宅等，造成消费群体定位的不准确。
(三)房地产缺乏鲜明的卖点当前房地产商品定位存在的突出问题就是同质化问题明显，比如“观景”，“花园”，“亲近自然”等字眼不断出现，但是真涉及到楼盘本身的特点，本身的细节，卖点挖掘的非常少，过于浅薄。事实上，任何一个房地产项目，任何一个小区，甚至是任何一套房子都不是相同的，在户型，住宅面积，布局，楼层，景观和消费群体的针对性等方面都存着差异性。实际上，这些正可以提炼极好的卖点，但是对这些基础信息，房地产企业以及策划人员缺乏足够的重视，脱离产品的本身而谈论产品的形象，品牌以及概念，都会造成消费者的迷茫，而在我国的香港、台湾等地区比较成熟的市场，这种现象基本不存在。
二、供给过剩房地产市场的营销策略选择
(一)运用口碑营销的新策略口碑营销一般是发生在房屋销售之后，是房地产后营销的一种手段。在过剩市场下，应该通过加强与客户的沟通和提高客户的满意度，从而建立起楼盘与客户之间就产品和服务就口头的信息传播，从而达成销售目标的营销策略和营销方案。对于一生中可能只购买一次物业的客户来说，顾客的忠诚度的体现可能很少，关键是一种口碑流传。房地产口碑可以作为一种非常特殊的资源，在口碑的基础上，可以在消费者选择时提供消费者的选择可能性，增加客户的销售成本和维护成本，提升企业利润。水岸楼盘的销售时间长，住进小区的业主就是最好的口碑宣传者。为了加强房地产楼盘的口碑营销，需要首先对房地产的负面口碑进行根除，在此基础上，选择时间窗口，传播企业的正向价值和正向特征，树立良好口碑。如:对老客户的慰问关心，逢年过节在小区内挂出祝福的标语，也可以在过节时给老客户发送祝福的短信，以增加老客户的满意度;对房地产企业内的员工人性化管理，以促进业内人士对楼盘的良好口碑。只有形成有利于该楼盘的良好的社会舆论，这样才会有更多的购房者到这里来看房买房。
(二)灵活采用圈层营销的方式房地产市场已经发展了二十多年，以前的营销理论，包括4P、4C、4R等营销策略，从本质层面，都是4P的大众营销理论发展而来。从产品导向、顾客导向、竞争导向，房地产营销策略不断得到改进，并对各种市场，进行针对性的营销手段，如深圳的东部华侨城等楼盘，使其更加适合小众化的目标客户群体。“圈层”是具有共同身份特征的小众群体的集合。具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，通过各种社交场合相聚，并彼此之间保持联系。在联系的过程中，会交流彼此的心得，对消费观、价值观会进行密切的探讨，使圈层人群产生更多的共性。圈层营销，就是针对这样的小圈子，联合圈层里的一些具有相似目的群体，如银行、车友会、商会等，进行通过资源共享的方式，并提供增值服务等，共同拓展客户，有效增强销售的力度。企业可通过整合包括公司所有相关的各界客户资源，通过挑选得出有效的目标人群，进行企业团购推广、赞助车友会、参与银行业务推介会等方式进行圈层营销。
(三)发挥物业管理在营销中的增值作用在处于买方市场的形势下，购房者对物业管理的要求要随之提高。更有房地产企业以物业管理打造出了标杆项目的口碑，如万科的物业管理水平。房地产企业在打造房地产产品时不仅要注意房屋品质，更要注重物业管理的完善性，注重售后服务。使物业管理成为提升项目价值的重要部分。要提高房地产楼盘的物业管理质量，无论目标群体是何种档次，都期望较高质量的物业管理。物业管理主要分为管理和服务两部分。管理主要针对的是物，服务主要针对的是人，不能只重管理而轻服务，要做到管理到位和服务周到。一方面要做到管理到位，首先要对住宅本身、设备设施、社区场地等进行有效的维护和清理。并且要对小区内其他公共设备进行维护和保养，以确保小区内的硬件设施的完好和安全。另一方面，物业管理要做好对客户的关怀，对人的服务要体现以人为本的原则，例如物业管理定时为客户提供安全、环保等知识的普及，积极与业主委员会协商举行各种有益于楼盘内部客户文化打造的活动，增加物业管理对小区整体人文氛围的打造。物业管理已经成为楼盘开发的重要影响因素之一，在供给过剩市场下，普通商品房物业管理应该由传统的管理型职能向新型的酒店式公寓或商业办公楼的服务型的职能转变，更好的发挥其在营销中的增值作用。
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2、营销的理念没有与时俱进，处于比较落后的状态房地产营销理念虽然己经有了长足的发展，但是，南宁市大部分公司的房地产市场营销还局限于刊登报刊广告、灯箱路牌、印刷手册楼书等营销活动，房地产营销活动无序。
3、营销过程中品牌意识参次不齐开发商没有充分了解市场需求，对品牌定位不准确，有的过分倡导“精品”重视设计、品质、工艺等方面，而忽略了大多数购房者的经济水平、购房偏好等，个性不够鲜明，并且没有长期的品牌效应，企业品牌定位及品牌个性较为模糊。主要原因是开发企业受人才等方面条件的制约，始终没有清晰明确的定位，也没有意识到自己长远品牌的重要性。
4、定价策略和促销策略都比较单一房屋定价是一项综合性的过程，需考虑市场环境、土地价格、经济发展水平等因素。而南宁市大多数开发商仅追求短期的经济利益，而忽视长期性的市场变化，同时在价格调整策略上具有一定的滞后性。
5、服务意识薄弱，工作人员素质不高营销人员与客户的沟通，对于房地产营销尤为重要。然而，营销人员专业素质低下，加之离职率又高，使房企在付出巨大人财物消耗，也收不到预期的营销效果。
二、限购形势下加强南宁市房地产营销策略的对策建议
(一)改变开发商的传统的营销观念营销观念是营销的根基，因此，对于南宁市的房地产开发或者销售企业，应该推行先进的营销理念，加强工作人员的进修学习，学习国内外先进经验，然后拿来已用，加大营销模式的创新力度，提升自己的生存能力。对房地产企业而言，营销不仅仅是营销部门的事，它是设计公司从规划、调研、设计、建筑、采购、销售、后勤、物业、管理等全过程的协作与创造，是公司全体员工智慧的结晶;并建立长远的关系营销，赢得客户的信任，从而更大程度上占有更多的市场份额，在竞争中处于不败之地。
(二)采取多种营销渠道目前，除了报纸、电视等传统媒体外，博客、手机短信等新媒介的出现，加之信息量的加大及媒体数量的日益增多，使得社会媒体变得越来越多样，以满足人们对信息及媒体的不同需求。不同媒体宣传焦点和有效性的差异，使得只有通过整合有限的资源，才能提高不同媒体的宣传效率和效果。
(三)完善营销过程中产品品牌效应随着生活质量的提高，人民的品质也在不断提升，越来越追求住宅的品牌，从长远发展来看，为了房地产事业的不断进步，企业必须打造具有吸引力的品牌。房地产商要遵循目标市场没有完全被竞争者垄断目标市场足够大，以及企业有条件和能力进入新选定的目标市场为原则，进行准确的市场定位，打下坚实有力的企业品牌营销基础。
(四)重视房地产产品创新虽然房屋使用周期较长，但是购房者的理念在不断更新，所以房产企业要想跟上时代的潮流，形成品牌效应，必须要有产品的创新，才能为营销打下基础。房地产界比较重视的一个理念就是超前意识，房地产产品要重视设计方案、房屋功能、投资价值等方面创新。
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房地产促销的两种主要方式——广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。
一、房地产营销中公共关系的优势
1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。
2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。
3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
二、公共关系在房地产营销中的作用
1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。
2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。
3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。
4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。三、房地产营销中公共关系的价值体现
公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。
1.品牌公关
公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。
2.销售公关
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2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。
3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
二、公共关系在房地产营销中的作用
1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。
2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。
3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。
4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。
三、房地产营销中公共关系的价值体现
公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。
1.品牌公关
公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。
2.销售公关
促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。
3.危机公关
亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说，如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃，而这扇窗户由于种种原因未能及时修补，其他人就会受到暗示性地纵容，打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此，一些不为人关注的小危机，如果不及早加以控制，就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏，直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应。当不可预测的危机发生时，企业要立即作出反应，主要是针对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，可以将负面效应降到最低；二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根本所在，如果确实是企业方面出现了问题，要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生，再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。
参考文献：
[1]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海：同济大学出版社，2004.
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一、问题的提出
著名的营销专家MariaSicola[1]认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。
二、房地产企业营销形象中存在的主要问题
本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：
1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。
3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。
4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。
5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。
在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。
三、房地产企业营销形象的提升策略
1、树立合适的市场营销观念
从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象
（1）明确营销形象的定位
房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。
（2）协调组合各种营销手段
开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。
3、提高营销资产价值
（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。
（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。
（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。
房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。
4、提高营销人员的素质和能力
首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。
其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。
最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判断及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。
5、提升房地产企业营销产品形象
对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。
参考文献：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
