产品营销计划大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇产品营销计划范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

1、市场上真空包装类食品主要以猪，牛，鸡，鸭，鱼及其相关食品为主，羊肉类食品所占市场份额很小。各餐饮场所的羊肉销量很大，占据了羊肉消费的90％的市场。肉羊饲养效

益稳定，因生产成本低而有着较高的经济效益。从近10年的畜产品市场来看，猪、鸡的行情均不稳定，价格经常大起大落，而肉羊则销路看好、价格稳定、市场平稳。由于肉羊

繁殖相对缓慢，数量的增加与市场需求的增大处于动态平衡状态，使之成为广大农民投资小、效益稳的饲养项目。

2、羊肉类产品具有其他产品所不具备的一些优势，同时恰逢“疯牛病”和“禽流感”，羊肉类产品作为一种主要的肉类产品，其产量和销量一定会有较大幅度的增长。在国际

上，因“疯牛病”等牲畜疾病的影响，牛肉的消费量下降了27％，价格下跌30％。在国内，由于肉猪、肉鸡生长速度过快，肉的适口性变差的问题愈来愈严重，一些饲养户在

饲养过程中使用了激素和药物，激素和药物残留超标的问题也引起了人们的担忧。在这种情况下，人们纷纷寻找“放心肉”，羊肉成为一种理想、安全的肉类食品。羊肉含蛋白成

分高，胆固醇低，加上羊为食草性动物，在饲养过程中以草料为主，不含添加剂，这就杜绝了动物骨粉饲料中各种牲畜疫病传播的可能。除野味、地方品种外，羊肉因在饲养过程

中以饲草为主、很少用精饲料和饲料添加剂而逐渐成为一种理想、安全的替代品。羊肉的消费量和出口量呈直线上升趋势。据了解，目前中国人均占有羊肉不到2-5公斤，市场空

间巨大。

3、南宁市各类肉食产品的市场份额已经大致稳定，主要以各类品牌食品为主。

4、存在的问题：羊肉类真空包装食品所占市场份额很小，说明此类食品不符合人们目前普遍的消费习惯；羊肉所具备的一些特性，例如消费的季节性等等。

5.市场机遇：羊肉类真空包装食品所占市场份额很小，具有很大的市场开拓潜力；同类真空包装羊肉类产品中，品牌产品优势不明显，竞争压力较小；XX羊肉系都安山羊肉，产品

质量过硬，是绿色生态食品，符合人们消费心理发展趋势的需要；XX牌羊肉已经具备一定的规模，可以从规模经济上降低成本，提高产品竞争力。

二、市场占有率分析（最最重要的一关，必须经过详细周密的市场调查，对于本产品，相关产品，从市场份额，销售价格，销售渠道，经营思路，发展潜力，消费习惯各个方面做

全方位的市场调研）

各餐饮场所：调查杭城餐饮场所的数目和规模（分为一定的数量级，按照销售额的大小），顾客消费偏好，日消费量，羊肉特色，产品进价各个方面

各超市：调查进货渠道，促销手段，进货价格，铺货方式，超市进场费，同类商品和类比商品的规格和价格等各个方面的数据，开发适合目前消费观念的小包装食品

各食品市场：调查批发商的进价，销售情况，下属经销商的数目等各个方面的数据

三、消费者心理

1、羊肉作为一种传统的肉食品，只对于其肉用价值有一定了解，而没有发掘其作为保健食品，休闲食品方面的价值；

2、习惯于羊肉产品的新鲜食用，不习惯真空包装的此类食品；

3、认为羊肉所含有的一定的羊臊气；

4、认为羊肉是一种季节型食品，适合冬季食用；

5.不习惯食用全羊系列食品（例如羊内脏、羊脚、百草汤等）；

四、XX牌都安山羊肉的SWOT分析

优势(Strength)：

1、XX牌羊肉系都安山羊肉品种，此品种羊肉肉质好，脂肪少，是绿色生态食品，符合人们日益高涨对于食品的高要求和消费心理趋势；

2、XX牌羊肉已经成规模化养殖，从规模经济上可以控制成本，提高产品核心竞争力；

3、由于真空包装的羊肉类产品市场份额很小，相对而言同类食品竞争优势不明显；

4、可以结合其余食品的开发特点，开发出符合消费口味的XX牌羊肉休闲食品

5、采用整合营销的方式，对于XX牌羊肉进行合理的包装以及销售

6、具备肉质细嫩的优点，尤其肌肉蛋白质中的氨基酸种类齐全，含量丰富，赖氨酸、苯丙氨酸、和蛋氨酸等人体必需氨基酸的含量丰富。

劣势(Weakness)

1、羊肉类真空包装食品市场份额很小，开拓先期市场需要巨大的投入；

2、人们普遍消费观念还无法认可此类真空包装食品，需要从改善消费观念入手；

3、新鲜类羊肉供应已经自成体系，打入各餐饮场所具备一定难度。

4、羊肉的食用具有一定的季节特性

机会(0pportunities)：

威胁(Threats)：

五、产品定位（考虑产品在市场中的定位以及对于不同消费者的价值所在）

1、符合人们消费心理的21世纪绿色健康食品，恰逢“疯牛病”和“禽流感”肆虐，此种食品的推出易于切中人们的消费趋势。

2、消费群定位：

中老年人：

年轻人：

家庭主妇：

送礼用途等等

六、营销指导思想

1、深层推销产品所包含的核心价值——绿色生态食品，宣传与销售紧密结合；

2、明确产品主要营销思路，始终不偏离中心；

3、重点于终端建设，辅以其它营销形式；

七、风险点与关键点

风险点：羊肉口味没有经过市场的验证，是否符合消费者口味仍不确定；新鲜类羊肉的销售市场已经比较成熟，打入成本较高；真空包装类食品不符合消费习惯，需要一个行

之有效的切入口和长期的观念引导；羊肉类食品具有明显的季节特点；

关键点：

1、以绿色生态食品作为XX牌羊肉的主要卖点，附以各种营销手段，确立XX牌羊肉健康，美味，生态的企业形象

2、首先以杭州作为根据地，采取聚集战略，将XX牌羊肉在目标人群和杭州市场做深做透；通过在一个区域市场做透，占有较大市场份额，然后向周边地区拓展和延伸；

3、重点突破，树立形象；肉质类产品具有大众化的特点，所以更长、更有效的应塑造一个独具个性的品牌形象，从而引导消费者从心理认可品牌，建立品牌的依赖度，故此建

立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。

4、各个环节紧密配合；在宣传、售后服务、资金、人力资源应相互配合。

八、销售渠道

根据市场调研的结果，进行市场细分，确定突破重点：各大超市，各大商场的地下超市，各连锁超市，各农贸市场，各专业食品市场，高校，以及各单位的食堂，各大饭店，

各烧烤店，各火锅店，开设门店（销售包括新鲜羊肉，真空包装羊肉，羊内脏，羊肉汤，羊肉串等在内的一系列食品），加盟鸭脖子转卖（精武鸭颈，味之堂鸭颈）

九、媒体宣传（广告创意）

入世初期应以突出产品健康，生态，绿色为特色为重点，考虑到电视媒体类广告投入较大，只有将企业的产品的所有资源和有利的社会及媒介资源相结合，才可能找到更妥善

的解决办法和突破口。以隐性传播的方式，通过“变相软文”的撰稿和传播为主；采用软性化、系列化的做法，自然的、驾轻就熟的达到了“隐性传播”的目的；

在不同的阶段应采取不同的广告策略，第一阶段，强调突出产品的特色

，在强调绿色生态特点的同时，附以各大市场的大范围铺货，目标力求市场占有率。第二阶段，根据消费者的心理需求和消费口味，在突出企业形象的同时，加强消费者对于产品的依赖性。

十.营销思路

1.进行各大食品市场的大范围铺货，以市场占有率为第一目标

2.开设一定的销售终端，以门店的形式，推出品牌羊肉，同时开展包括羊肉火锅，羊肉串，羊肉熟食等各种品种的羊肉销售门市点，既有利于品牌形象的推广，又有利于羊肉

的销售。

3.考虑到电视媒体的成本较高，拟采取以平面媒体为主的营销方式，附以“各类软文”，突出产品的特性，同时采用传单的方式，将此类羊肉的口感，品种通过通俗易懂的形

式，传递到消费者手中

4.前期采用铺货的形式，目的在于迅速扩大产品的知名度，同时占据一定的市场份额。采取食品市场为主，酒店餐饮场所为辅，同时逐渐开展进入超市（进入成本很高）；

5.关注国际上此种羊肉的销售情况和出口情况，特别是它的羊皮和羊绒的价值；

（1）整理有关该牧场以及产品的有关信息，制作产品目录或以其他形式树立牧场及产品的形象

（2）建立有关档案，证明该产品通过质量认可

（3）确定外销的话，寻找外销渠道，可以通过网络搜索有关资源，也可以通过交易会，鉴于该产品的特殊性，可以从政府部门获取有关信息

（4）销售的一般程序

6.积极发展企业的文化，以健康向上的企业文化作为产品持续发展的内驱动力

篇（2）

1、主要竞争品牌市场占有率分析：

品牌A 35%

品牌B 25%

品牌C 12.5%

品牌D 14.5%

品牌E 13%

2、竞争品牌市场推广分析：(略)

A、 广告策略

B、 促销策略

C、 渠道运作策略

D、 其他

3、目标消费群分析

a、现有消费群分析

b、潜在消费群分析

二、营销宗旨：

树立品牌知名度，全阶层渗透，整区域辐射，以阶段营销战略，快速稳准抢占区域市场，以终端营销策略、组建精优阶层销售网络、规范运作管理、调整巩固完善网络体系，拓宽区域消费阶层（县镇级市场）为整体产品营销奠定良好根基，从而实现该产品成为区域内同类产品知名度第一、销量第一的龙头地位、目标。

三、品牌营销论证：

通过实际营销运作及同类产品面市营销观察，行业人士建议论证、区域市场考察评估，同时接合当今消费水平现实趋势，得出实施经济包营销论证：

（1） 原瓶装产品营销环境，首先同类产品先后面市品牌激烈竞争，价位的偏高，不适合目前消费需求，由于目标消费群体面窄，形不成销量，直接影响了参与销售网络营销热情；

（2） 同类产品包装容量统一瓶装化，由于价位及目前收入原因，消费选择面小，降低购买率，加之，原区域家庭制辣椒实用比较冲击，是瓶装辣椒形不成互补，从而影响品牌渗透力；

（3） 改用经济包优点：

a. 经济包营销无论中低高档同类产品目前是独一无二，是该产品进入全面切入点

b.它以其经济实惠、重复消费、时值消费、大众消费特点抢占先机，从而实现了企业整体品牌知名度、销售利益，同步升华的营销目的；

b. 为整体系列产品占领区域市场奠定了良好根基，因此经济包产品营销值得区域推广。

四、品牌规划（略）

1、 品牌定位

准确的品牌定位可以使品牌在目标市场中脱颖而出，实际上它也是一个产品营销策划的差异化策略，希望通过准确的定位、鲜明的形象、差异的个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场，并最终达到市场渗透及垄断。而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通过调查我们发现赋予产品良好的形象定位有助于我们更好的销售产品，通过与客户的沟通，我们在其产地及原料上和其精美的产品包装上提炼造就出一个“阿惠嫂的经济包”的形象。

2、 USP提炼，营造差异化

经过详细调查，通过与客户的沟通及头脑风暴法，我们给予产品“好吃但不贵”、“香而不辣”、“经济又实惠”等具有鲜明个性的特点与其他同类产品区别开来，而“经济实惠”则成为＊＊独特的卖点。

3、 品牌成长期市场战略

**品牌是##公司今年主推的一个品牌，公司极大部分资金投入到**品牌运作上，面临着既要发展更要生存的巨大压力，摆在面前的是企业发展战略和品牌成长规划这一比较紧迫的问题。通过调查及沟通，我们发现##公司依据原有品牌已构建较完善的市场网络，但在原有的公司策略及市场意识下，对于市场推广及对于经销商的相应支持不到位，造成经销商市场推动不力及时有拖款现象，形成资金回笼困难和市场扩展缓慢，形成较为被动的局面。由此，我们分析竞争品牌的市场策略，制定出：区域市场推广计划及终端营销策略、完善的经销商政策及规范运作管理、有效的广宣策略等，调整和完善现有营销网络，进一步扩展市场，从而达到阶段推进、全层渗透的目的。

五、营销策略(略)：

首起营销立足区域定位，成功启动大区市场，为“**”成功扩张构建市场基本网络，促成资金回笼及市场热销场面，树立起样板市场，增加经销商的信心。并以此形成及积累市场成功操作经验，向其他区域市场扩充及渗透，达到扩大市场份额成功抢占市场的目的。

六、营销步骤计划：

1． 营销区域定位：

首起起动5个市级城市，通过阶段运作而后起动其他6个地市级，从实现全区域辐射营销目的。

2． 产品系列定位

“**”80克经济包，品种分油制、鱼香2种，其它品种按实际市场情况递增

3． 产品价位体系：

全区域到贷价每包1元，出库价目*/包，建议零售价*元/包。

4． 营销形式

各市级区域以办事处形式垂直管理，自给自足，统调统配。

5、营销计划

各市级区域组建各阶层销售网络，阶层划分、超市平价店、酒楼、零售店（批发商暂缓）

6、网络数量

各市级网络首起布网600家，分别为零售店450家，超市平价店50家，酒楼100家，周期内调整数量不能低于500家。

7、总供货计划：（3个月周期）

5市级区域3个月周期总货量为**袋，首起供货各市级地区平均定为**袋，合计**袋，余数**袋，按各区域网络营销情况及返款情况分期分批投入。

8、各区域供货计划

各市级区域网络3个月周期总货量**袋，首起供货**袋分配计划：零售店每家**袋，合计**袋；超市平价店每家**袋，合计**袋；酒楼每家**袋，合计**袋；余数**袋，作为动机，余数**袋，分期分批投入。

9、返款计划：（各市级区域）

各市级区域首起供货**袋，以到货之日起月计返款率达35%，第二个月返款率70%，第三个月返款率达总货款85%，余数期限返还，各个市级区域返款计划类同。

10、人员计划

各市级网络总参与人员5名，设1名区域经理，掌管财务出库手续管理监控，4名本地区业务员（编外人员2名）。

11、任务指标

各市级个人任务指标为每人天计8家，4人天计32家，各个阶层突破，而后划分阶层，1人负责酒楼售后跟踪复货，主管监控落实，首期布网时间15天，调整周期5天，追欠复货10天，安排下月供货计划。

12、运输安排

各市级区域首起布网运输工具自理（自行车、摩托车），而后依据网络布局及网络阶层进行跟踪复货，由各区域指定运输工具购制计划和租用费用计划。

13、广宣计划（略）

电视广告策略

报纸广告策略

POP广告策略

其他：

（终端）各市级区域首起实施软性广宣计划：动用宣传品POP、大张张贴画2种，数量为零售店、超市平价店POP悬挂一条（8张），超市2条，合计4500张，大型张贴画500张，手提袋10个，以上为各市级需求量，5个区域合计POP22000张，大型张贴画2500张，手提袋50个，需求一次性到位，同时以上宣传品由各市级业务员布网时同货一并实施完成。

附案：**经济包广告及媒体企划书

14、业务员素质训练

由总部统一培训2名市级主管，共计10名。培训内容：产品了解、营销操作、网络选择、调整服务、手续管理、风险考核、任务考核、价位规定、供货计划、助销活动等细则。

15、风险保障

各市级区域主管除建立人事备案资料外，必须以自身及直系亲属固定房产及所值物对3个月总货量**袋产品做出风险保证，立字签约，各个区域业务员除建立人事资料外，必须以自身及直系亲属固定房产及所值物地自建网络发货流失担保，立字签约，担保责任对象“**”公司、##公司见证，担保内容货款流失。

16、运作管理：（各市级区域通用）

一、 考勤制度（略）

二、 工作制度（略）

三、 网络客户档案建立规定

（1） 所有网络客户统一实施建档封存工作，以表格式考核。

（2） 网络档案内容：客户名称、地址、电话、BP、负责人、证照号、供货时间、数量、业务经办人、结欠情况、备注其他，以页式建档。

（3） 所有业务员必须保证填写档案真实性，违者重罚。

四、 产品出库规定

（1） 统一实施出库管理，由财务监管，增加数量许经主管审批。

（2） 出库单填写内容、出库数量、种类、单价、合计金额、日期、经办人。

（3） 所有宣传品按规定填写出库单，注明数量用途。

五、 价位规定

（1） 所有计划设立网络统一价位，暂定出库价每包**元，按以上价位结算。

（2） 所有业务人员未经许可，不得私自降价哄抬价位，违者重罚。

（3） 处罚，凡发现一次私自降价哄抬吃回扣，按其降价哄抬吃回扣金额双倍处罚，2次者除双倍处罚外，立即移交辞退。

六、货物派送单填写规定

（1） 实施统一制定格式货物派送单管理，一式三份，一分存底，一份留客户，一份是业务员上报对审出库单凭证。

（2） 填写内容：注明网络客户全称、地址、电话、负责人、供货量、价格、结欠数，同时注明见单结算及我公司地址、电话、联系人，特别注明欠款金额及收款人姓名。

（3） 领取派送单，由财务记录，按实需份数领取，严禁多领。

（4） 如若发现做假虚填及同实供货数量不符，客户不符，进行重罚。

（5） 处罚规定，发现虚填供货量不符，客户名称不符现象，罚款**元。

七、货款回收规定

（4） 要求首批供货返款比例30%（零售店、酒楼）超市平价店另计。

（5） 要求供第二批货时结算前次货款，并收取货款的50%；超市平价店一样，次压次结。

（6） 连续2次供货结款率达不到50%，应上报调整其网络。

（7） 月计所属网络销售额返款率达80%者，按规定工资额奖励20%，返款率达90-100%，按规定工资奖励30%。

（8） 月计所属网络销售额返款率达不到70%者，按规定工资额扣除15%，达不到60%，按规定工资额扣除20%，达不到50%，按规定工资额扣除30%，并给予辞退。

（9） 因自身不慎，造成产品及货款丢失，按规定价格及受损金额赔偿。 （10） 因自身不慎，造成客户少付货款，按客户少付货款金额自己补足。

八、网络选址规定

（1） 零售店选址：生活区、政府机关小区、成型小区、十字路口、临街铺位、效益好小区、客流量大干道，并且必须具备全称、通讯设备、有证照。

（2） 超市平价店分大型超市、中型超市、小型超市。

（3） 酒楼、选择经营状况好、地位好、大中型为主。

九、工作任务考核

（1） 总业务任务、零售店450家，超市50家，酒楼100家，合计600家。

（2） 首起采取阶层突破布网，每人每天8家网络。

（3） 网络铺货数量，零售店每家20袋，2个品种各10袋，酒楼每家10袋2个品种各5袋，起市平价店每家30袋，各15袋。

（4） 网络广宣实施（酒楼除外）零售店POP广宣画一条（8张），大张贴画，铺货时同时实施悬挂张贴。

篇（3）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.020

1 我国军工企业目前的状况

由于我国的经济体制从计划经济转变为社会主义市场经济，军工产品也从过去单一地面向战场转变为面向战场和市场的综合环境。经济环境的转变，促使国家允许军工企业在满足战争生产需要的前提下，生产民用产品进入市场。20世纪80年代以来，很多军工企业特别是中小型军工企业都由军工产品的生产转向民用产品的生产，并扩大了企业自，完成了利改税、放权让利等改革。相对于生产民用产品的企业来说，军工企业整体还是遵循计划经济的体制在运转，仍旧采用以往传统的营销模式，难以适应国际化市场的竞争。由此可见，军工产品的国际化营销是我国军工产品持续发展的必然选择。

事实上很多军工企业在产品的市场营销管理过程中存在不足之处，不适应变化迅速、竞争激烈的国际化市场。很多人片面地认为市场营销就是通过各种宣传方式推销企业的产品，其实这些只不过是营销管理的冰山一角。市场营销不单单是通过各种促销手段来推销产品，而是由一系列的决策组成的一个系统工程，主要有进入决策、产品开发决策、品牌决策、市场定位决策、商标决策、市场营销组合、服务决策、定价决策和促销决策等，涉及从产品进入市场直到退出市场的所有过程。

2 我国军工产品国际化营销的不足之处

2.1 盲目地进入国际市场

在进入国际市场前，首先要对市场信息进行充分地调查研究，在符合市场要求的前提下观察其发展前景，寻找市场机会并作出评价，将市场进行细分最终选择目标市场，结合企业自身的特点进行准确的市场定位，制订投资计划，最终进入国际市场。在现实中，我国军工企业往往盲目地进入国际市场，结果大都发展得不尽如人意。

2.2 不重视新产品的开发

很多军工企业的产品开发能力较差，产品多年不更新，不能跟上国际市场变化的脚步。任何产品都有生命周期，不同的产品在不同的阶段其生命周期也不同，因此要采取不同的市场营销策略。如果企业不重视对新产品的开发，就不能适应市场的需求，企业必定会被无情地淘汰。

2.3 营销组合不佳

市场营销组合是将产品的价格、结构、促销手段、分销渠道四个因素相互搭配，要根据国际市场的实际需求将这些要素进行合理有效地组合并灵活运用，才能做到市场营销的完美组合，这也是企业营销的关键所在。但在目前现有的体制和条件下，军工产品的市场营销组合很难做到最佳搭配，因为大多军工企业的产品结构比较单一，品牌的知名度不高，包装简单、款式不够新颖；距离目标市场远，分销、储备以及运费成本高，使产品很难形成价格优势；受营销预算的限制，营销手段大多以人员推销为主。市场营销组合不佳是限制军工企业发展，实现国际化营销的一个致命弱点。

2.4 缺乏高素质、专业化的国际市场营销组织

国际市场营销组织的建立不只是组织人员对产品进行推销，还要负责调查国际市场的需求变动，搜集有效信息并对此进行政策研究，从新产品的开发到最终确定产品的价格乃至进行产品的促销，整个过程都需要制定一个准确的市场营销战略，提高市场营销的效率。其中，除了组织的营销设计，营销人员的素质在很大程度上决定了国际市场营销组织的效率。很多军工企业的国际市场营销组织正是因为营销人员的素质不够高，组织功能不全面，导致国际市场营销组织不能发挥其应有的作用。

3 军工产品国际化营销策略

3.1 产品策略

国际化营销中有很多产品策略，而军工产品比较特殊，其国际化营销的产品策略应注意以下两个方面。

3.1.1 目标环境与产品差别化策略

军工产品要与市场环境相呼应，目标环境决定了产品是否要进行改变以及如何改变，企业需要从社会文化因素、法律因素、经济因素、自然因素等方面认真分析并概括，使自己的军工产品顺利进入目标市场。

3.1.2 军工产品生命周期策略

因为各个军工产品在生命周期的不同阶段具有不同的市场特征，因此企业在制定国际化营销策略时必须先判断军工产品的各个生命周期阶段以及各个阶段中产品的市场特征。军工产品生命周期国际化营销策略主要包括两个方面：一是在各目标国家市场上按照军工产品所处的生命周期采取相应的营销策略，二是结合目标国家的市场发育程度调整市场重心。

3.2 价格策略

企业制定价格策略的主要目标是实现企业的经营目标，一个合理的定价既要考虑军工产品的实际生产成本，还要考虑其供求关系、关税以及目标国家的政策与军备预算等各种因素。所有的这些因素比较复杂，而军工企业在国际化营销策略上应充分考虑这些因素，然后制定适合自己的价格策略。由于各军工企业产品在国际市场中的地位差异大，所以不同的军工企业在国际市场上应根据企业在市场上的定位、产品的种类、产品的差异程度以及竞争状况等，综合定价体制、定价目标和定价方法制定合理的价格策略。

3.3 促销策略

军工产品在国际化营销中的促销策略指的是将军用产品的信息传达给目标国家客户的整个沟通过程，比如可以通过广告的宣传、国际公共关系和国际营业的推广等促销策略，目的在于使客户了解产品以及服务会给他们带来的利益与好处，从而引起客户的兴趣，激发客户的购买欲望，最终说服客户购买产品。

4 产品自身质量的掌控

军工产品生产企业要想走向世界，必须确保产品的质量，就需要对军工产品研制生产过程进行严格的质量管理，这也是确保军工产品质量的最重要方法之一。因此，在研制、生产军工产品的时候，研制人员需要对整个研制过程的所有环节进行检测，以便保证军工产品的质量能够达到标准。

军工产品研制生产企业对研制阶段的产品，在交付客户前，需要公司的评审组对其进行评审。评审的内容主要有产品性能与质量、产品设计的控制、产品材料的选择及产品生产工艺等内容。而对军工产品质量进行评审的原因则是为了保证军工产品完全符合技术图纸、生产工艺等研制文件的要求，从而确保军工产品的质量能够完全达到国家军用标准。同时，在质量评审过程中，军代表必须要对军工产品设计方案、产品试验与技术评测等方面进行严格的监察，并对军工产品生产材料、工艺与成品等方面的检验力度进行提高，以便确保军工产品的质量，从而保证这些产品被使用的安全性。另外，对没有经过产品质量评审的军工产品，研制生产企业必须要对其进行严格控制和储存，不可以将其转入分系统。

5 结 论

我国军工产品的国际化营销工作在近几十年取得了很大的成就，也积累了丰富的经验，但也确实存在很多的不足之处。在今后的国际化竞争中，要经常分析并研究军工产品的国际化营销策略，使军用企业能在国际化环境中实现可持续发展。

篇（4）

随着生活水平的不断提高，人们对于优质农产品的需求也越来越旺盛。新一代消费者拥有互联网使用偏好，加上现代农产品物流体系逐渐健全，线上农产品销售迎来了巨大机遇。BCG与阿里研究院合作的最新研究报告指出，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%[1]，农产品被誉为中国电商的最后一个蓝海。农产品供应销售和居民生活水平提高息息相关，2016年,贵州蔬菜零售价格比昆明、重庆、成都、长沙、南宁周边五个中心城市的平均价格高12.4%[2]，但农户并没有从中获得好处，因此加强农产品供应链管理，保证优质农产品供应，降低农产品价格是改善民生的重要因素。

一、贵州农产品网络营销市场现状

贵州省网民超过1524万，互联网普及率达43.2%[3]，但农户网络运用水平较低，阻碍了农产品上行。除了天猫，京东，苏宁等成熟电商平台，贵州本土农产品电商平台很少，知名度很低，而且盈利状况堪忧。网络营销B2C平台面向标准化商品，农产品难以标准化，增加了销售宣传难度。农产品物流体系不健全，农产品在保鲜，运输包装上的要求比较严格，相应的冷链运输，保鲜技术都不成熟。导致贵州农产品供应链前段大量农产品滞销，终端消费者“买菜难，买菜贵”的问题普遍存在。2017年，贵阳乌当区羊昌镇小寨村8万斤原生态红香米滞销。农产品供应中间商利益链长，贵州物价水平持续偏高，而且新社区建设导致大量居民购买农产品非常不便，无法保证质量和新鲜度。

二、贵州农产品网络营销主要问题分析

（一）农户认识不到位，网络运用水平低

受知识水平的限制，贵州农户网络运用水平有限，种植决策大多根据滞后的市场信息，导致供需不匹配，比较被动。传统销售思维根深蒂固，不会利用网络销售产品。另外就是网络交易的虚拟性，存在诚信，交易安全，产品质量，退换货沟通等问题。

（二）农产品B2C平台匮乏，运营成本高

除了天猫等成熟综合电商平台，和一亩田，雨润蔬果此类农产品电商平台，贵州本地农产品电商平台很少，知名度很低。全国超过3万家涉农电商平台大多是在亏本运营，农产品对物流要求较高，相应的配送设施不健全，导致运输成本损耗率高。农产品网络营销客单量小于200元，物流成本和损耗会亏出血本[5]。

（三）网络运营模式不成熟，农产品知名度低

农产品网络营销不同于其他行业从B2B模式，C2C模式逐渐演化成B2C模式，农产品电商直接进入B2C甚至O2O模式，对应的供应链，消费习惯，流量引入都还没有累积，因此平台很难生存发展。此外，消费者知道苹果有山东红富士，大闸蟹有阳澄湖的，但贵州全国知名的农产品品牌不多。

三、贵州农产品网络营销优化策略

（一）利用大数据产业优势，提高农业信息化水平

依托贵州大数据产业优势，大力推动现代农业。通过宣传教育提高农户网络运用水平，了解终端消费者需求，有计划的进行生产。利用网络平台拓宽销售渠道，增加销售范围。建立贵州特色农产品数据库，大力进行宣传，树立品牌形象，加强农产品质量全程溯源技术的开发，促进销售。

（二）搭建农产品信息平台，推进农产品标准化，品牌化建设

鼓励建立农产品交易平台，增加农产品信息传播渠道。开发“农户—企业—消费者”的模式，简化农产品供应链条。贵州很多优质农产品没有“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）质量认证，网络消费者对于产品质量描述非常看重，因此政府应采取批量检验的方式增加贵州农产品认证数量。出台相关农产品条例，建立完善农产品筛选标准，促进规模化生产。打造“地域品牌+企业品牌”的双品牌构造格局[6]，先打造贵州公用农产品品牌，然后大力培育企业主导的市场品牌，利用品牌占领市场，提高竞争力。

（三）加强农产品仓储和物流体系建设

农产品为需求弹性小，但季节性强，分散程度大，易腐烂变质，对于仓储和物流配送要求比较高。所以农产品仓储和物流可以采用批量储存和配送的方式形成规模效应，压缩成本。提高信息化技术运用水平，增加农产品运输车辆，储存仓库的利用率，减少资源浪费。新鲜程度和农产品价格成正比，良好的保鲜技术能降低损失，提高收益。

（四）强化农产品供应链管理，调控农产品市场运行

贵州农产品大多是“农产品种植基地—本地批发商—贵州当地批发商—农贸市场—经零售商——商超零售商贩”，价格级级抬升，最终施加到终端消费者身上。网络可以优化供应链，促进供应链结构扁平化，要鼓励企业涉足整条农产品供应链，从一个点开始向供应链上下游拓展，实现全程可追溯，利润透明化，利用线上线下相结合的模式推动农产品销售。保护耕地面积，鼓励人才转向农村，降低农产品生产成本，保证供给。并为农户种植提供参考意见，利用消费需求反向推动生产，实现供需平衡，从而调控农产品市场价格。加强“菜篮子”工程建设，增加社区生鲜超市布点，注重农产品质量监督，使农产品市场健康运行。

参考文献：

[1]证券日报•中国资本证券网.BCG联手阿里研究院报告称：线上生鲜消费高速增长预计到2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%.2016.09

[2]李阳.贵州建绿色农产品大市场助推大扶贫[N].贵州日报.2017.06

[3]2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网信息中心.2017.01

[4]黄刚.供应链与物流.中国3000家农产品电商“几乎无一家盈利”，问题在哪里？.2013.12

[5]冯居君.我国农产品网络营销现状及优化策略[J].中国农业资源与区划,2016,10:218-221.

[6]滕稳稳.贵州农特产品网络营销发展对策研究[J].中国集体经济,2016,33:78-79.

篇（5）

1艺术设计与文化创意产业的发展历程

艺术设计一词最早起源于19世纪的英国，当时工业革命的崛起迅速改变了人类社会原有的社会结构，使得人类由农业手工社会向工业社会迈进，以城市为核心的商品经济蓬勃地发展起来，人们对于精神文化层面的需求也日益增长，艺术设计作为沟通人、产品、环境和社会之间的桥梁也由此发展起来。以强大的经济为支柱的英国在艺术设计领域取得了不菲的成就，名家辈出，如罗斯金、米拉斯、亨特、约瑟芬•帕克斯顿等。英国的艺术设计在不同的历史时期有着不同的风格，形成了装饰主义、构成主义、欧普技术、后现代主义等艺术风格。由艺术设计演绎出的美学风格形成的文化积累渗透到了社会生活的各个方面，之后由创意连结产业，并通过科技协助、智慧财产的形成及运用，逐渐形成了文化创意产业。艺术设计领域高度推崇个体的创造性，只有设计者具备创新精神，才能够将创新理念以作品的形式体现出来，也才能设计出独具风格的作品，因此，可以说艺术设计是文化创意产业的上游，有了核心艺术创作才会有文化艺术。文化产业的发展水平是衡量一个国家经济全面发展的重要标准，越来越多的国家发现了文化创意产业在现代社会的重要价值，并将之上升到国家战略的高度。1997年英国首相布莱尔(TonyBlair)提出“CoolBritain”，期望以“创意产业”(CreativeIndustries)带动经济的发展，日本、韩国也喊出了“设计救国”的口号。

2文化创意产业与城市品牌营销的关系

文化创意产业是工业化城市的产物，是具有精神性娱乐性的文化产品生产、流通、消费活动，在经济全球化背景下文化创意产业又进一步成为一个城市文化竞争力的重要标志，近年来文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，文化创意产业在国民经济中的比重不断增大。以上海为例，2014年，我国文化产业增加值已达2.4万亿元，上海文化产业增加值达1400亿元，占国民生产总值近6%，成为上海国民经济的支柱性产业。竞争是全方位的，不仅企业与企业竞争，国家与国家竞争，同时，城市与城市也在竞争。有竞争就有营销，企业进行营销的目的是为了将生产的产品销售出去，而城市品牌营销的目的是为了获得更多的发展资源。城市营销是获取资源的唯一手段，城市品牌营销在城市发挥和转型中起着举足轻重的作用，而文化创意产业是塑造城市形象，推广城市品牌的最佳推手，文化创意产业的发展有助于提升城市文化底蕴，使城市在人们心目中的印象更加鲜明。城市知名度与文化创意产业的发展相辅相成，复杂多变的外部环境使得城市间的竞争越发的激烈，消费者更加注重品质和品牌消费，大力发展文化创意产业成为传承城市文化，保护非物质文化遗产，促进城市品牌建设的有效手段。为此，我们要以严肃的态度对待文化，以娱乐的精神来传播文化，结合当地特色资源，将山水景色、传统文化融入文化创意产业中，从而打造具有鲜明特色和较强影响力的文化品牌，使城市形象走向更精彩、更传奇的明天。

3发展文化创意产业，提升城市品牌竞争力的对策

3.1扩大文化创意产业发展空间，建立完善的创意文化产业园区

当今，城市品牌化已经成为城市发展的重要战略性工具，蓬勃发展的文化创意产业在提升城市品牌竞争力，实现城市发展和转型中起着举足轻重的作用。城市管理者要高度重视文化创意产业对提升城市品牌竞争力的意义，依托区位资源优势，坚持以项目为核心、市场为导向、资本为纽带，深度挖掘文化文物单位馆藏资源，搭建文化产业服务平台，大力发展文化旅游、休闲运动等特色产业，推动文化创意产品开发，对古民居、古建筑及文物保护单位进行维修保护，弘扬优秀文化，传承中华文明，充分调动企业的积极性、创造性，发挥各类行业的主体引导作用，分主题、分层次、有计划地开展各种资源对接活动，加强文化创意产业资源梳理与共享，提升企业发展水平，增强区内文化创意产业的综合竞争力，推动园区内企业与全国及世界文化创意产业资源的深度交流和有效合作，促进文化创意产业的高速发展。城市管理者要制定各项优惠政策，吸引大量民间资本注入到文化创意行业，鼓励更多创意工坊、专家学者、社会精英及有识之士参与文化创意工作，共建专业化、标准化的文创产业链生态系统，调查周边环境以及周边业态情况，进行文化创意艺术设计的跨界整合，建立“商与文”的模式，制造当地文化名片，打造特色街道、特色城市。

3.2培养文化创意人才，提高文化创意产业的发展水平

知识经济时代文化创意人才是推动文化创意产业发展的重要因素，为此要启动文化创意人才培养计划。高校要针对创意文化产业的需求，不断优化专业设置，将前沿的文化理念和技术引用到教学当中，要根据文化创意产业发展的实际加强教学硬件设施的建设，为学生配备专业实践所需的实验室以及相应的配套设施，以促进学生学习行业所需的前沿技能，让学生有不断练习高级技能的条件。高校要加强校电视台、校广播台、校报等校园媒体的建设，为学生提供课内外实践学习的平台，提高学生的专业水平，加强对知名文化企业的沟通和合作，建立校企对接、产教融合的人才培养模式，对学生进行“校企联合培养”，学生理论知识与基本技能由职业院校的教师完成教授，职业岗位实际操作知识及技能则由企业师傅进行培训指导，实现理论与实践的紧密结合，这样既实现了针对企业需求、需要，定向培养、输送专业人才，提供专业创新支撑，也为学院学生的实习、就业、发展提供了广阔的舞台。举办文化创意大赛，通过作品征集、人才聚集、业务交流、项目对接、全媒体传播来推进文化创意经济发展，发现和培养新的创意设计人才，为创意设计人才成长和创意设计产品走向市场搭建服务平台。

3.3以品牌为载体发展优势企业，实施产业集群化策略

我国文化创意产业起步较晚，发展方式较为粗放，尚存在着不小的问题，如法制建设还不完善，产业附加值偏低，还没有形成完善的产业链等，文化品牌的影响力与欧美等发达国家相比差距较大。文化创意产业结构效应明显，因此要树立互联网思维和融合发展理念，积极探索与互联网结合，并与演艺、影视、游戏等行业合作打造全产业链，积极创新文化领域的管理方式，全方位构建文化产业支撑体系，积极谋划文化重点项目建设；加强园区生态体系建设，突出特色，增强核心竞争力，通过重点项目带动、龙头企业拉动等，激发文化产业市场活力，促进创意文化产业快速健康发展，借鉴欧美等发达国家文化产业的发展经验，不断开拓新的发展项目，强化创意经济时代融合发展理念，促进文化、艺术、创意设计、动漫影视、新媒体等文化创意产业，与旅游休闲、时尚服务、建筑装潢、工业制造、农业生产等特色经济领域的融合发展，增强城市的软实力。

4结语

在当前日趋白热化的竞争格局下，如何使自己的城市摆脱千城一面的尴尬，给人们留下深刻的印象，成为城市管理者必须要思考的问题，发展文化创意产业、进行城市品牌营销是城市品牌塑造的必由之路。城市管理者要完善政府支持机制，重视城市历史文化和风貌特色保护，切实保护好城市传统风貌和格局，借鉴韩国将学校教育、短期培训、国际交流等多种方式相结合的人才培养方式，分阶段、有目的地培养文化人才，并根据本土经济的发展水平，大胆改革设计出符合本土经济，具有民族特点民族传统的艺术作品，不仅支持现有文化创意和设计服务企业提升壮大，还将扶持新办或新引进文化创意企业加快发展，利用媒体的力量，与重点目标城市媒体交换城市形象宣传资源，打响城市品牌，从而提升品牌影响力和竞争力。

作者:潘雷 单位:四川师范大学美术学院

参考文献:

篇（6）

这天，业务员小张接到了一个老客户的电话：“小张啊，过两天你到我这里来一趟，帮我把杀虫剂和蚊香给退了吧。”小张一听，脑袋就大了，连忙回应说：“王总啊，这蚊香和杀虫剂还在卖呐，您现在退货有点太早了吧。您放心，我们公司既然承诺帮您处理库存，肯定会给您处理的。”结果客户的一句话，把小张差点气炸了：“小张啊，我知道你们公司肯定会给我处理的嘛，只是我这里还有其他厂家的库存，他们的政策大，没法子退货，只好先退你家的了。早退掉，你不是还可以销售嘛。”小张当时脸就黑了，随意应付了两句，就把电话给挂掉了。

作为季节性产品的销售人员，小张碰到的情形是普遍的。如驱蚊、杀虫、灭蝇等季节性商品，到冬季，蚊子、苍蝇都销声匿迹了，消费者就不买了。还有一个不容忽视的事实是，由于驱杀小型昆虫（如蚊子、苍蝇、蟑螂等）的产品属于化学药品，最佳保存药效时间一般为两年，随着时间推移，药效也越来越弱，这也造成了杀虫类产品当季消化不掉，第二年不再受欢迎的窘境。同样的价格，消费者自然愿意购买当年生产的新产品。如此一来，经销商就不得不降价销售临近保质期的杀虫产品，从而导致利润被压缩甚至亏损。所以，每到季节性产品临近过季的时候，经销商就开始头痛。

季节性商品的问题

经销商是否可以少卖一些或者少供给一些货给零售商，以避免退货或低价处理库存？事实上，由于市场竞争的不确定，这种情况很难做到。因为经销商很难把控产品的供应，而零售商则有恃无恐（因为季节性产品退货几乎已经成为行业惯例），一看货源不足，就督促供应商赶紧送货。一些大的零售商甚至还考核供应商的订单满足率，一旦供应商不及时供货，就会面临高额的罚款。

既然季节性产品有如此多的诟病，为什么仍然有这么多供应商愿意从事此类产品的销售呢？因为一旦运作得当，经销商们会得到足够丰厚的利润。事实上，只要经销商能够及时有效地将季末库存消化完，就不会在季节结束时面临大量退货的问题。

业务员帮助经销商解决季末库存问题首先要明确两个原则：一个原则是，我们要认同经营季节性产品的经销商们是理性的，是按照产品的需求规律进行备货、铺货以及开展促销的，如果经销商不积极处理自己所经营产品的库存，都会面临大量的退货（即使是付出较大资源投入，与零售商谈定不退货的厂家，也同样会面临库存处理问题，因为不良库存会影响第二年的合作）。另一个原则是，解决季末产品库存是指处理季末库存产品，季节开始前的市场策略和销售旺季时的促销策略不属于这个范畴。

如何处理季节性商品的季末库存

那么怎样操作才能及时有效地处理季末产品库存呢？

按照行业惯例，季末一般都会有一定的时间来消化库存，并非是季节结束以后才来消化库存。

一般来讲，季末处理库存最有力的撒手锏就是降价促销，这也是经销商经常采用的手段之一。因为降价的力度经销商可以控制，一般不会让自己遭受损失，顶多会损失掉利润。

降价促销的手段有很多种，打折销售、特价促销是常用的两种有效手段（打折和特价不同，打折一般是在原有售价基础上打折扣，而特价是固定一个特定的价格进行销售，而非是固定的折扣。打折适用于所有产品，而特价只适用特定的产品）。

还有一种变相的降价利器是：买赠。

买赠的主要是采购消费者日常所需的产品，如脸盆、口杯、牙刷、抽纸等价廉物美、消费者接受程度高的日用品作为赠品，与所售产品捆绑在一起，这是一种通过提升产品附加值而变相降价的方式。

通常，经销商会通过大批量采购同一种赠品，以降低该赠品的采购价格，而此赠品在消费者眼中是以市场价来体现的，自然就加大了降价力度。比如说一瓶杀虫剂原售价是19元，经销商A能够承担的降价力度是每瓶4元，也就是降价到每瓶15元进行销售，如果此时碰上另一个经销商B将同等产品降到每瓶13元进行销售（经销商B前期赚到了较为丰厚的利润，愿意拿出来一部分进行库存消化），如此一来，直接降价不彻底的经销商A就悲催了。因为时机一旦失去，经销商面临的只有回收库存，消费者不可能买那么多产品留着第二年使用。所以，为了稳妥起见，经销商A就会花4元钱成本，去采购价值6～10元的日用品，作为赠品捆绑在产品上一同销售。比如杀虫剂一瓶是19元，顾客购买之后，可以获赠一个价值10元钱的大号脸盆。假如此赠品给予顾客的印象确实值10元钱，而顾客又正好需要脸盆，那么这瓶杀虫剂其实才花了9元钱，这是其他经销商直接降价也无法进行竞争的。

除了针对消费者直接开展促销活动以外，联合零售商一起进行季末产品的库存清理也是很好的选择。采用这种方法的前提是经销商所经营的品牌要有一定的市场地位，这样才有和零售商议价的本钱。

通常情况下，这种方法是先由零售商降低商品的加价率甚至平价销售该季节性商品，然后由经销商再从自己的加价率里面拿出相当的部分来进行促销，采用何种方式，则由双方来根据客流进行商定。如果来此商场购物的顾客喜欢低价，那么就采用降价促销；如果顾客喜欢明面上占到较大的便宜，送赠品可能是更好的选择。

当然，还有一种类似自残的方法，就是经销商将零售商所有的库存全部买下来，送给零售商做赠品，由零售商制定坎级，只要顾客在此商场购物满多少元，就可以赠送一份产品，最后零售商再从自己的利润里面拿出来一部分补贴经销商。这种情况在季末库存较小、而经销商的生意规模较大的时候特别适用。

除了以上两种方式以外，经销商通常情况下也会大方地接受退货。一般来说，只要经销商操作得当，退回来的产品第二年都可以优先处理掉。此种方式所面临的风险就是经销商容易为市场的虚假繁荣所欺骗，容易导致产品过期。过期的产品自然会造成亏损，这是毋庸置疑的，除非经销商做出违法销售的行为。通常情况下，能够接受退货的经销商都具备三个基本条件：1. 市场基础好；2. 企业内部管理制度完善；3. 能够有效跟踪市场上产品的销售状态。

篇（7）

中图分类号 S482.8+92 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）04-0158-01

烯效唑属于三唑类化合物，是一种高效的植物生长延缓剂，其作用机制在于影响贝壳杉烯氧酶活性，切断了赤霉酸的生物合成，降低内源赤霉酸水平，使细胞伸长受到抑制，从而影响植株形态。烯效唑对植物具有控徒长、促分枝、促分蘖、增强抗逆性的作用，而且高效、稳定、安全，能够明显地增加作物产量，提高品质[1-3]。目前，研究多局限于烯效唑对花生产量或植株性状的影响，缺乏烯效唑对花生品质的影响研究。为此，笔者于2012年进行该研究，以为提高花生品质提供借鉴。

1 材料与方法

1.1 试验地概况

试验在商丘市睢阳区古宋乡进行，试验地土壤碱解氮92.7 mg/kg、速效磷9.4 mg/kg、全氮0.084%、速效钾121.4 mg/kg、有机质1.54%，pH值7.1。前作为小麦，单产7 500 kg/hm2。

1.2 试验材料

供试花生品种：豫花7号。供试药剂：烯效唑，含量为90%。

1.3 试验设计

根据烯效唑拌种浓度的不同共设5个处理，即30 mL/L（A）、60 mL/L（B）、90 mL/L（C）、120 mL/L（D），以不拌种作为对照（CK），浸种时间12 h。3次重复，随机区组排列，小区面积13.3 m2。

1.4 试验方法

6月2日播种，栽植密度18万～21万穴/hm2，用尿素300 kg/hm2、过磷酸钙450 kg/hm2、氯化钾150 kg/hm2作底肥一次性施入。不同生育时期（苗期、花荚期、饱果期）不同处理标记生长相对一致的植株10株，进行挂牌，定点观察，按常规方法进行形态记载，收获后进行考种，测定籽粒中蛋白质含量和粗脂肪含量。蛋白质含量用凯氏定氮法测定，粗脂肪含量用残渣法测定[4-6]。

2 结果与分析

2.1 不同处理对花生产量和产量构成因素的影响

由表1可以看出，烯效唑拌种能够明显优化花生的产量性状，提高花生的产量。随着烯效唑拌种浓度的增加，产量和产量性状都随之增加，处理B产量和产量性状最佳，其产量最高，为5 534.49 kg/hm2，较CK增产16.09%，达极显著水平，单株结果数提高9.25%，出仁率提高6.25%，百果重提高2.86%。

2.2 不同处理对花生品质的影响

花生中粗脂肪含量和蛋白质含量是衡量花生品质的重要指标。由图1可以看出，利用烯效唑拌种，随着烯效唑浓度的增加，花生中蛋白质含量先随着浓度增加然后又降低，在烯效唑拌种浓度为60 mL/L时，蛋白质含量最高，为54.89%，比CK提高6.07%。但脂肪含量随着烯效唑拌种浓度的增加，其变化不大，即烯效唑拌种对脂肪含量的影响不大。说明烯效唑拌种对花生中蛋白质含量的影响较大。

3 结论与讨论

试验结果表明，烯效唑拌种对花生的营养生长虽然有抑制作用，但是促进了花生的生殖生长，对花生经济产量的形成具有显著的促进作用。对花生品质也有一定影响，花生脂肪和蛋白质含量均高于对照。烯效唑拌种浓度60 mL/L时，蛋白质含量与对照差异显著，其他处理与对照区差异未达显著水平；各处理脂肪含量高于对照，差异也未达显著水平。说明烯效唑拌种能提高花生的脂肪和蛋白质含量，但效果不明显。

4 参考文献

[1] 马冲，张成玲，刘震，等.烯效唑对花生生长调节作用研究[J].中国农学通报，2012，28（24）：222-225.

[2] 张永奎，胥岚，刘震，等.多效唑、烯效唑调节花生生长的对比试验[J].安徽农学通报，2011，17（12）：109-110.

[3] 陈雄伟.烯效唑对花生幼苗生长的影响[J].河南师范大学学报：自然科学版，1996，24（3）：103-105.

篇（8）

在市场逐渐饱和，竞争压力越来越大的今天，企业对消费者认知研究不断重视，对于营销传播设计的研究在企业里不断细化和深入，已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功，离不开研发、营销，而这一切以现代整合营销传播设计的思想来看，都必须以消费者为中心，根据目标人群的特点来调整品牌形象，以整体的产品形象来强化人们的认知，甚至整个团队的工作方式必须及时调整，在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性，达到营销传播设计的最优化，使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯，以获得消费者的认同，增强企业的竞争力。

一、对于整合营销传播设计的认知

整合营销传播英文为:(IntegratedMarketingCommunicatins),简称:IMCoIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销,CI,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。

二、营梢传播设计中企业的产品形象设计

产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。

产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称cIS>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。

三、企业形象设计的组成

企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中VI是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。

VI是CIS的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。

基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。

应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别VI在CIS中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

四、曹销传播设计的经典案例

一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。

IBM充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。IBM公司是美国最早导人CIS战略的企业之一。时任IBM公司总裁的Thomas"Watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在电子计算机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“IBM’’的发展制定出一整套的CIS战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，IBM公司通过CIS战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。

然而，促使IBM公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别VI，而且由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的企业理念识别MI，并自始至终为之奋斗不息。

"IBM就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，IBM公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对IBM公司提供的服务不满意，还可以退回机器·IBM公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。

正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。

篇（9）

传统文化是指文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的文化总称，是各民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现。世界各国、各民族都有自己的传统文化。其内容当为历代存在过的物质、制度和精神的文化实体和文化意识，其核心是作为精神产品的各种知识，其本质是传播。

一、德孝文化背景及意义

在现在学术界，地域文化已然成为学者们的研究热点，将地方传统元素应用在当地文创产品的设计中，已成为势不可挡的趋势。德阳市位于成都平原东北部，背倚龙门山脉，有良好的旅游资源，是四川全域旅游发展试点，是著名的历史文化名城，而孝泉镇隶属于德阳市，是一个拥有丰富历史的古镇，她以自身的独特魅力，传承精神，民俗特色，构建了独具特色的丰富多彩的德孝地域文化。孝泉的独造性、开放性、传承性、全球性，是其他地区无法比拟的。近年来，孝泉旅游以特色资源为中心，以差异化发展为追求，虽“一门三孝”典故传播迅速，享誉中外，但与火热的故宫文化元素相比，德孝旅游资源在文创产品创作的运用上更多追寻传统发展道路，体现为原汁原味、集约型发展模式，缺少创新意识，使消费者受众面有所限制。经过深入调查研究发现，德孝周边文创产品还未有系统的整合设计，其周边文创设计因以“孝”为主线，糅合社会主义新时期的新观念、新思想，如必须爱党爱国爱集体，对父母孝敬，同邻里团结和睦等元素。因此，基于乡村文化振兴驱动下，开启对德孝周边文创产品的设计进行研究探索［1］，需按照文创产品的设计思路并结合本土特色，开发出适合当地发展的产品设计，探寻文创对乡村文化振兴的重要性［2］。

二、德孝文化创意产品现状

在乡村文化振兴驱动下，德孝周边文化产品设计具有一定的商业价值与现实意义，在推动当地经济发展的同时，融合民族文化内涵，传播中华德孝精神。用产品与时代结合的方法推动游客购买力，对文化进行再创造，从而满足消费者物质和精神需要的文创产品，增加地区居民经济收入，实现乡村振兴［3］。在孝泉地区，安安、姜太公形象深入人心，这些主题文化元素经过不断地融合、打造后，形成了小规模的当地文化体系。但针对年轻消费主力军，当地人物IP设计缺乏新奇、卡通形象，较难吸引这类消费者，从而难以推动文创产品的销售业绩，打破传统分销模式。因此，形成高品质的当地文化艺术设计，抓中发展机遇，注重打造地方邻姑泉、武圣宫、清真川菜等IP形象产品，是现在德孝周边文创产业需要完成的历史命题。

三、地域文化产品设计创新及应用

（一）设计创新

1.设计年轻化

旅游文创产品的设计，是地方特色文化传播、传递的载体，也是区域旅游资源开发利用的主体。依托当地现有资源，挖掘内涵设计，是文创产品发展的必经之路。从故宫博物馆的成功案例不难发现，设计出符合年轻人喜好的文创产品，运用线上+线下资源营销，是现在文创产品的变革之路。从雍正的卡通形象再到故宫博物馆的纪录片拍摄，逐渐形成了一套完善、成熟的IP文创资源，通过对故宫本土特色文化元素的挖掘、再创造，设计出迎合年轻人购买欲的文创产品，是它成功的关键要素。相比故宫文创而言，德孝周边旅游文创产品应结合当地历史人物资源，提取年轻化设计理念，挖掘出符合消费者审美的形象要素，从不同层面、角度呈现并且弘扬中国传统文化美德。如提取安安形象的具象化元素，加以生动漫画插画式的表达形式；可将“涌泉跃鲤”“安安送米”等故事进行扁平化处理，加工重塑，使其和商业化中的美食包装相结合，通过活泼生动的形象，良好而又亲民地展现德孝文化，深入表达中华精神。

2.设计实用化

只有设计者们将视觉美感与产品实用性相结合，才能突破现有文创产品的销售瓶颈，拓宽市场规模。这要求设计者从当地民俗生活出发，注重产品多样化功能，有意识地提高其使用率，才能刺激旅游者的购买欲。让游客在当地观光旅游的同时，成为消费者，发生购买行为。在发展旅游活动与购买行为之中，游客通常会考虑到是否方便携带，因此，设计者们应多亲睐体积较小、观赏性强且易于收纳的精美包装产品。如将德孝当地特色元素提取反映在麻饼、果汁牛肉、牛排火锅等市井文化中的方言来进行文字设计，从文字中提炼本土特色文化元素，从而传播德孝中华美德，对孝泉地区社会、经济协同发展有着重大意义。

（二）文创旅游产品设计的应用

1.创新传统产品造型

随着物质生活水平的提高，消费者的审美也相应发生着变化，市场虽存在着各式各样的传统产品，但面对新业态、新趋势的挑战下，品牌想要创造出能引起消费者共鸣的独特设计显得尤为重要。漫画、插图是当代流行的趋势，从青岛崂山卡通道士形象，到广汉三星堆复古面具装饰，都要求着德孝文创产品需转化设计元素，将多个元素创意性结合擦出火花，形成视觉性的冲击力。因此，寻求传统产品造型的创新，设计者们急需扎根地方，领会当地文化本质，优化载体，赋予生动形象。

2.整合品牌文化跨界

如何将德孝文创产品推入市场，不仅要求政府对孝泉文旅小镇的政策性扶持、打造，更需要通过合作、赞助等模式，拓展自身品牌价值，达成跨界合作，形成良性循环体。这不仅能充分整合双方资源，更能充分体现叠加效应，提升旅游资源的知名度的同时，打造文旅印象，实现共赢局面。如花西子公司积极引入KOL线上平台，与贵州苗族文化携手，推出彩妆礼盒，实行限量发售，在销售上业绩显著，在文旅市场上也推动了贵州旅游业的发展，传播了中华苗族文化。使文创产品潮流化、经济化，将传统与现代相碰撞，为消费者提供生活感、话题感、新鲜感的革命性产品，使更多的旅游者知晓孝泉，感知德孝文化内涵，进而更进一步刺激产品消费，从而以文创产品为媒介，传播中华德孝精神。

3.结合旅游文化资源

旅游资源是以目的地景区景点为窗口，以实体建筑、自然风光为载体，以地域文化为特色的物质总称。加强对孝泉、德阳周边的地域文化挖掘，从而链接德孝文化产品旅游资源开发，分析地方文化元素融入旅游产品设计的意义，探索产品设计创新的突破口；中国德孝城气势宏大，古朴、整洁的青砖瓦房，悠远宁静，为充分体现了当地文化的多容性，结合德阳德孝文化中的历史典故、自然景观、特色建筑、人物故事等元素进行实例分析，提出本土化旅游资源产品升级设计的途径与方法。如，孝泉镇需明确景区标示标牌系统，优化安安送米卡通形象，赋予语言文化景观内涵，从而无形中传递文化形象，传播德孝精神。

4.融合终端产业发展

长远来看，如要推动孝泉地方旅游文创产品的研发工作，需构建完整的从设计到分销的产业链，旅游主管部门应大量开发外包公司服务，规范产品量化指标，加强对可靠商家的供货。注重提升服务意识，要求提升售后服务标准，解决消费者购买与商家经营的后顾之忧。结合线上资源，充分利用互联网渠道，搭建网购分销平台，提升经济效益，扩大德孝文化旅游资源的知名度和影响力，弘扬德孝精神文化。终端企业需抓住宣传时机，推出限量文创产品或有代表元素图形的日常生活用品。如借助孝泉每年传统的“上九会”，期间现场热闹非凡，人流量较大。终端通过以此为契机，以三孝园改造工程为时机，大力传播回族、汉族和睦相处下的孝泉本土旅游资源，从而助力于周边文创产品的开发与生产，推动当地经济发展，迎合新时代下的中华传统美德主旋律。德孝文创产品设计的提出，不仅将生活变得有趣，也给逐渐被年轻人所遗忘的传统文化赋予新的生命。德孝民俗文化的挖掘，将风俗与审美相结合，提炼以实用性、文化性和美观性都不可缺少的文创产品，从而符合消费者的人文精神，满足其欲望产生。在对德孝传统元素的理解基础上，加强对当地符号化的开发与转化应用，使产品年轻化、生活化。通过合理地跨界设计，创新产品色彩搭配，从视觉上突破传统设计，深化文化底蕴。只有这样，才能设计出既有现代文化又有时代精神，同时又具有丰富的孝泉地方风格的文创产品。德孝文创产品只有基于本土文化的高度自信，才能带动当地政治、经济、社会和谐发展，实现乡村振兴，传承中华传统美德，实现精神富裕，从而推动中国美丽乡村建设。

参考文献：

［1］磨炼.基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略［J］.包装工程，2016，37（16）：18-21.

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2创业导向在失败学习与新产品开发绩效之间的调节作用

从失败中学习的部分知识可能是“错误知识”，非但利于提升创新绩效，反而会磨损创新绩效(Lender,Voermans,2007)。因此，所学的知识要通过帅选过程，才能发挥更大的作用。Gold等(2001)认为创业导向可以提高组织知识转化以及应用能力，从而影响新产品开发的成败。具有更强的创业导向的企业会主动鼓励学习行为，从而有利于提高创新的组织知识的应用(Zahra和George,2002)。从将创业导向看为公司层面的一种战略决策（Rauch,Wiklund,Lumpkin,2009）,战略决策可以正向调节失败学习与创新绩效之间的关系（于晓宇，2013）。因此，本文提出假设：H3创业导向正向调节失败学习与新产品开发绩效之间的关系。

3被调节的中介关系

上文提出了市场化程度、失败学习、创业导向、新产品开发绩效之间的假设关系，其中市场化程度正向影响失败学习(H1)，同时失败学习又正向影响新产品开发绩效(H2)。创业导向在失败学习对新产品开发绩效的路径上起调节作用(H3)。因此，本文认为这些假设形成了一个被调节的中介模型(Preacheretal.,2007)。具体而言，市场化程度通过失败学习的中介作用间接地正向影响新产品开发绩效。而这个关系强弱依赖于创业导向的程度。当创业导向的程度高（低）的时候，市场化程度、失败学习、新产品开发绩效三者的中介关系也随之而变强（弱）。因此，本文提出假设：H4创业导向对市场化程、失败学习和新产品开发绩效三者之间的中介关系起到了正向调节作用。具体而言，当创业导向较高时，三者的中介作用更为显著。

4变量测量

市场化程度(Market)是指在市场经济条件下对市场发育程度的测度。本文采用樊纲、王小鲁和朱恒鹏《中国市场化指数：各地区市场化相对进程2011年报告》。失败学习(LearningFromFailure)，借鉴Carmeli(2007)以及Carmeli和Schaubroeck(2008)的量表来度量失败学习行为。翻译和改进后，其测量量表共7个项目。新产品开发绩效(NewProductDevelopmentPerformance)，借鉴Zhang和Li(2010)对中国情境下高科技新业企业的新产品创新绩效的测量量表，其共5个项目。创业导向(EntrepreneurialOrientation)，从精神界定视角出发，本文采用Miller(1983)和Morrisetal.(1994)的研究测量维度，可归纳为创新精神、冒险神、主动精神，其共7个项目。控制变量：本文加入了企业规模、企业年龄、被试学历、被试性别、被试年龄作为控制变量。

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【关键词】产销变化特征；玉米；单产；消费需求；进出口

一、中美玉米产销态势对比

作为世界玉米生产与消费大国，中国玉米在过去十年里产出持续上涨，生产快速发展，已成为国内主要粮食作物。2005-015年，中国玉米产销与世界第一大玉米生产国美国相比，双方在单产和总产量的增长速度不相上下，但是美国在产销方面一直处于领先地位，我国仍需寻求改进措施，以此促进我国玉米市场发展。

1.美国玉米单产高于我国

美国作为玉米市场的先驱者，在过去10年内发展迅速，015年玉米产值面积达到32644千公顷，相比10年前2005年的30399千公顷小幅增长，年均增长率达到0.7%，同时单产增长变化较大，年均增长率1.3%（见图1）。因单产年均增长率大于产值面积年均增长率，所以过去10年美国玉米总产量受单产影响较大（见图2）；与美国相比，2015年我国玉米生产发展快速，单产达到5.94公吨/公顷，与2005年的5.29公吨/公顷相比，其年均增长率为1.2%，我国变化较大的玉米单产也影响了总产量的变化，使得2015年我国玉米总产量比2005年累计增长1.4%，但中美总产量仍然差异较大，因此下面我们把研究重点放在两国单产的环节上。

通过2005至2015年美国玉米生产部分数据显示，美国玉米每公顷单产约为世界平均单产的190%，同时总产量在过去十年累计增长28%，约占世界总产量的40%，遥遥领先我国玉米总产量4.1%（见图2）。

对比我国单产来看，2005-2015年我国玉米单产从5.29公吨/公顷到5.94公吨/公顷，虽然总体呈上升趋势，但有一定的波动（见图1），其中，我国玉米平均单产为5.59公吨/公顷，小于美国9.62公吨/公顷，但在方差上我国为0.08低于美国的0.61，因此我国玉米单产呈平稳发展趋势。

2.美国玉米消费需求大于我国

美国不仅是世界上最大的玉米生产国家，同时也是世界上最大的玉米消费国家，美国玉米消费量占世界玉米总消费量的30%以上。目前，美国玉米消费总量保持在2亿吨以上，2005年以来，消费量年均增长2.6%，累计增长30%（见图3）。其中，美国玉米市场以玉米生产燃料乙醇为主导，预计未来燃烧乙醇玉米消费量将占工业用量的80%，因此美国玉米的工业用量方面较为突出，而中国玉米市场也存在着同样的题材，但中国玉米市场除了饲料消费同美国一样是玉米的主要消费方面以外，生产玉米淀粉糖及淀粉是当前中国玉米消费市场的主要增长点，所以中国同美国在玉米消费结构上有着本质的区别。

中国不仅是世界玉米的主要生产国，也是玉米的主要消费国，总消费水平在1.9亿吨左右（见图3），约占世界玉米消费总量的2%。从2005-2015年来看，中国玉米市场供略大于求，呈紧平衡态势（见图4），伴随着产量的增加，

我国玉米销售渠道也由零售商的采购单一路径，增加了生产者直销和网售等多种销售途径，同时多元化的销售方式与日趋增长的消费量逐步促进我国玉米市场的发展，玉米消费变化明显，消费量年均增长率达到4.6%，相比美国玉米消费年均增长率，虽然我国增长趋势明显，但是消费总量仍然较低，市场有待更全面的发展。

3.美国玉米出口相对活跃，中国进口增长不断

从出口量来看（见图5），美国2005-2007年的玉米出口量小幅上涨得益于中国市场的活跃采购，但2008年开始的经济危机导致美国玉米出口量逐年下降。从2005-2015年的美国国内整体市场来看，美国玉米年产量增加，总供给持续性增长，而不断创新国内玉米价格新低，从而刺激农产品消费大国的中国政府及私营进口商匆忙采购。

其中2010-2013年1-4月，我国自美国进口的玉米在同期玉米进口量中的占据均超过95%（见图6）。2011和2012年我国来自美国的玉米占比超过97%。2013年1-4月，我国自美国进口玉米144.5万吨，占同期我国玉米进口总量的99.8%，这也是源于中国玉米销售市场的不断发展和快速成长。

随着中国玉米市场的不断发展，玉米进口量也愈加增长，从2005年到2015年，我国玉米进口量年均增长率达到47.4%，远高于美国的13%。美国农业部报告预计，作为世界上人口最多的国家，中国将在2017年超过当前排位第三的韩国、2019年超过当前排位第二的墨西哥，并最终在2020年超过日本成为全球最大的玉米进口国。

二、中美玉米产销差异的影响因素分析

1.美国生产主体现代化程度高于我国

与美国2005-2015年单产数据相比，我国单产不及美国，原因就在于我国在生产技术及方式上与美国有一定差距。从生产主体来讲，美国农业为现代化农业，生产过程具有高度的机械化、电气化、化学化和良种化的特点。近年，美国拥有农用车辆320万辆，农用飞机1万余架。而美国的农用机械愈加向大型化、多用化和联合化作业方面发展，使玉米生产的全过程都实现了高度机械化和自动化。高度普遍的机械化明显提高了劳动生产率，加大了玉米生产的规模性，而这也就构成了美国玉米的高产化的特点。

美国农产品生产，目前主要以现代化，专业化为主，其目的便是为达到国内农产品单一化产量，在专业化的技术下，区域优势逐步凸显，实现了农产品最优产量。

相比于美国，我国玉米生产虽然在机械化程度方面仍有发展空间，在农民生产科学素质方面需加大学习，但在研发适应性，高产性玉米技术上处于领先阶段，我国玉米品种经过研究，选育由筛选推广优良农家品种，即品种间杂交种――双交种――三交种――单交种4个阶段，在杂种优势得到广泛利用后，抗病基因选择、株型改良、保绿与晚熟成为玉米品种产量潜力提高的主要育种技术方向。因此领先的农产品生物技术也促使我国农作物生产有所发展。

2.美国农产品市场流通环节效率高于我国

现在美国的农业生产仍是以家庭农场为主，约占各类农场总数的87%，合伙农场占10%，公司农场占3%，由于许多合伙农场和公司农场也以家庭农场为依托，因此美国农业是基于农户家庭经营基础上进行的

在美国整个农产品流通中，为了能更好更快的进行农产品产后销售，物流就成为农产品的主体了。其中，美国的物流主体主要是农场主参加的销售合作社、政府的农业信贷公司、农商联合企业、批发零售商，加工商，储运商和期货投机商等。他们一般规模较大，约占全国销售总额的60%，承担了全美农产品的运输，保管，装卸搬运，加工，包装和信息传递等功能（见图6）。

其中，批发商与零售商之间的交易量占了绝大多数。数据显示，全美近80%农产品由产地通过物流中心直达零售市场的，而车站批发商的销售量仅占农产品总交易量的20%左右。可见，美国农产品流通渠道短，环节少。这也使得美国农产品流通速度加快，成本低，效率高。

在中国农产品生产结构上，生产主体包括农民、农业专业合作组织，合作社及农产品生产企业等；加工环节主体主要是农产品加工企业等；储运环节主体包括粮食系统、外贸企业、物流储备企业等；销售环节主体主要包括农产品集贸市场、农产品批发市场、生鲜超市、专业市场和期货市场等。

多年来，我国农产品流通中一直存在着流通环节多、成本高、基础设施薄弱等问题，其中“卖难买贵”、“菜贱伤农”、“菜贵伤民”等事件的频繁发生，也反映出这些问题不仅与农业生产水平低有关，也显现出当前我国农产品流通体系的不足（见图7）。因此，我们迫切需要对现行农产品流通体系进行变革，打造构建完善的农产品现代流通体系。

3.美国农产品期货市场影响力更广

在消费方面，美国的消费总量远高于中国，原因在于美国的市场发展快速，其中，农产品期货市场制度相对完善。美国的芝加哥玉米期货交易所就是世界上最具影响力的市场，其风险控制制度经过了多次考验和修改，其中，芝加哥期货市场的动态保证金设计充分考虑了美国现货玉米供需的地域性差异，以及不同年份玉米品质的差异，与美国玉米产销相适应，充分保证期货价格和现货价格具有高度关联性，即有助于现货商套期保值和实物交割，又有助于套期保值者规避价格风险，因此芝加哥期货交易所在投资者心理上具有绝对影响力。

相比之下，中国大连商品交易所的风险控制仍处于萌芽阶段，对比芝加哥玉米期货交易所，双方风险控制制度在保证金制度，限仓制度，强行平仓制度，涨停板制度和大户报告制度方面具有较大差异，而保证金问题较为明显，我国期货合约的保证金标准为固定值，该值虽方便投资者和交易所的交易统计，但是期货风险也随期货收益率的波动而变化，因此大连玉米交易所的保证金略高，在市场震荡波动时，控制风险力度会有不足。

三、中国应对措施

1.打造中国新型经营主体

在之前的农业生产过程中，由于中国人口的基数大，劳动力较为富裕，阻碍了农业机械化的发展，现在随着务农人口的降低和科研水平的提高，我国应该尽可能的加快机械化水平，以提高农作物产出的效率。

健全农业科技创新激励机制，完善科研院所、高校科研人员与企业人才流动和兼职制度，推进科研成果使用、处置、收益管理和科技人员股权激励改革试点，激发科技人员创新创业的积极性。建立优化整合农业科技规划、计划和科技资源协调机制，完善国家重大科研基础设施和大型科研仪器向社会开放机制。加强对企业开展农业科技研发的引导扶持，使企业成为技术创新和应用的主体。加快农业科技创新，在生物育种、智能农业、农机装备、生态环保等领域取得重大突破。

2.推动流通载体的发展

在市场流通体系愈加关键的今天，我国农产品流通更应完善规模，大力打造农村合作社和引入外资贸易企业，实现批发市场与现代流通体系的完美融合，以此推动流通市场的不断发展。

健全国内物流配送体系制度，加快配送设施更新，大力扶持物流配送企业发展，鼓励从物资配送中心到零售市场的直接渠道，以此缩短流通环节，提高流通效率。同时，由于我国地区面积大，所以农产品南北市场存在流通差异，因此需对南北农产品市场文化差异制定优化流程。其次，我国应完善市场流通机制，鼓励实现加工、包装、配送产销一体化，推动现代化流通体系的发展。

3.完善我国农产品期货市场风险控制制度

随着我国期货市场的不断革新发展，在风险控制方面需更完善的制度来规范市场。在期货合约上，目前我国采用固定保证金制度，而该制度在市场动荡变化时制约力不足，因此我国应完善农产品期货合约保证金制度，鼓励使用动态基准保证金制度，强化套期保值功能，做精做细已上市期货品种，提高定价及风险管理效率。

在监管方面，我国应探索农产品风险管理新模式，打造“保险+期货”服务，鼓励农民和企业购买保险公司价格险，以此保证个人和企业实际收益，对冲相对风险。同时，因我国期货管理层次颇多，导致监管效率缓慢，监管体系功能发挥不充分。因此，优化监管层次也将有利于我国的期货市场稳定发展。

参考文献：

[1]李少昆.中国玉米生产技术的演变与发展[J].中国农业科学，2009，42（6）：1941～1951.

[2]李贞，陶君成.中美农产品的产销及物流主体[J].物流技术，2008，27（10）：12～14.

[3] 徐敏丽.农村公共产品供给对农民收入影响的实证研究[D].上海：上海财经大学，2008.