新品营销方案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇新品营销方案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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3、价格策略。拉大批零差价，调动批发商、中间商用心性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。渠道未来的趋势是单品渠道，日后渠道发展的主流将会是“分家”和专卖。在原有成熟渠道上推出新产品不但不能提高新产品的销量，提升品牌的知名度，还有可能存在着拖累原有成熟产品的危险。

5、做好各项策划方案以及费用预算。根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等，然后根据目标管理的原则，设定项目管理计划书，对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理，以保证每一计划项目的顺利完成。为新产品上市实施计划、项目管理，可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法。因此，新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订，直至计划与实际动作大体相符。

篇（2）

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的一个过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。

我国农产品市场营销方案

一、我国农产品市场营销的现状

1.1农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。

1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。

二、市场分析

1、顾客来源

作为农村，以前的顾客也就局限于当地小市场以及家人自己享用，但随着社会经济的发展，城市的扩大，城市以及其他一些地方的农产品需求量不断增大，但是农村越来越少，所以我们农村的顾客就越来越多，包括城区家庭、餐营业、副食业等。所以从顾客方面来说，我们的发展前景是可观的。

2、面临的竞争对手

目前面临的主要竞争对手就是很多地方在运用先进科学技术进行农产品的培育，在城市也有很多的地方有这样的场地。现在看来这是市场发展趋势，科学地运用技术来服务生活，但是，即便技术再好也没有农村天然的农产品营养来得好，而且现在的农村也在接受新技术，更科学的方法加上原始的天然性种植，将是更好的农产品。

此外，现在的各大超市也在开始售卖农产品，在一定程度上与我们形成了竞争关系，但从另一方面来说，他们也是我们的顾客之一。

3、营销优势与劣势以及解决措施

优势：天然与科学的种植方法;新农村的发展带来农村的发展;农民认识与技术的发展;农村与城市结合的发展趋势;人们对生活品质与健康饮食的渴望与需求量增大;等等。

劣势以及解决措施：

1)、农村与城市距离远，不便于货物运输;措施：现在我们农村自己出钱出力，修起了自己的公路，与城市连接更加紧密，便于货物运输。

2)、有些货物保存时间有限，以前农村保存措施虽然可以，但如果长时间没有商家订货，将导致货物囤积而坏;措施：现在农村在接受新技术，当然也包含了一些存货措施，加上农民也懂得想办法来保障自己的利益不受损害。

3)、品种多但是不奇，农村以前有的都是一些很平常的农产品，不能很好的满足城市人的需求;措施：多于城市接触，了解城市人对农产品的需求，从而增加农村的种植范围与品种。

4)、与企业联手。达到双赢局面。

三、经营策略

1、农产品市场经营观念创新经营

农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销治理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

2、农产品营销战略与策略创新经营(即营销组合的创新

在传统的农产品 运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。

第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。

第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合。，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个组合策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。

第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓和城市人消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

具体营销策略如下(从企业销售农产品出发)：

㈠农产品营销的新产品开发策略

农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。

新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、黑小麦等农产品虽分别属鸡、麦类,但因为其颜色非凡,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。

㈡农产品营销价格策略

农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。

㈢农产品营销品牌化策略

品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润;品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力;品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器;品牌能够提高企业营销计划的执行效率;品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。

⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。

⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。

⒊包装创牌。美化农产品外表。

⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象

⒌做好名牌保护工作

㈣农产品加工化策略

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程;同时也是通过一定的治理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。

㈤农产品促销策略

农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

㈥农产品营销渠道策略

⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。

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二、市场细分及销售任务的划分

1、根据不同地区的人口数量和人均购买力将XX市场划划分为A.B.C三类来实行精细化管理和销售人员跟进服务，XX市场计划拓展80—90家以上可控地，县级分销商，将有效覆盖80％以上区域。

2、XX系列新产品将根据不同的区域市场划分销售任务，按照人均消费0.5元计算，与全省各地、县分销商签订全年的销售任务：例如XX总人口9256万X0.3元=2776万元/全年销售任务，重点运用车辆深度分销模式。

实践证明：车辆深度分销模式是一种行之有效、快速、便捷适合中国市场的一种成功销售模式。如立白、榄菊等企业。

三、市场运作计划

1、XX省前期（2009年3月——2009年5月份）采用立体扁平化的销售运作模式，通过新产品上市订货会（全省）＋乡镇分销会（零售、批发店）为主导，会议采用系统化推广为主，通过订货会将XX产品快速渗透到各零售网点。以优质的品质、创先的营销模式，并利用XX广告传播的效应和地面销售团队的协助，快速启动各区域乡镇的深度分销工作，建立一批可控、有效的末端零售网点。

实践证明：选择性分销的渠道模式是一条正确、切实可行的新型市场营销推广之路。

2、快速健全销售网络体系，重点选择认可XX产品、网络健全、资金雄厚、经营先进的分销客户，在扁平化销售模式的基础上开展深度分销工作；

3、采用阶梯型的分销价格指导体系，确保地、县、乡镇零售、批发网点客户赚取合理的经营利润的同时，并坚决维护好销售价格体系的稳定；

4、重点做好各区域分销商的管理协调工作，根据不同区域市场的销售量配备相关销售人员来及时跟进深入末端零售网点进行深度分销工作，指导分销商如何赚钱，如何经营管理和财务管理；

5、XX省中期（2009年6月——2009年9月份）洗发水畅销季节采用多渠道分销模式，力争在6月份之前将省会重点KA卖场全部上架销售，并选择OTC药店分销渠道作为新型推广之路，并逐步进驻九州通连锁大药房、顺康连锁大药房、千禧堂连锁大药房、张仲景连锁大药房等200余家，从侧翼来提升XX产品的销售量和市场影响力；

6、分销模式：

A、传统分销渠道：省级经销商县（地）级分销商零批、零售网点扁平化分销模式；

B、现代销售渠道：KA卖场B、C类中小超市可控零售网点

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原则一：制定明确的战略定位和规划

快消品营销有一个很重要的特点，就是快――进入速度快、渠道运营周期快、再购买周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用当然也可以被规避，比如快消品市场的进入虽快，但却并不一定是好事情，企业应该尽力避免盲目跟风快速进入的策略，往往是未进入之前是蓝海市场，一旦进入就会发现已置身于红海市场，就会后悔没有做好充分的准备。

进入快消品市场的准备工作的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来讲，战略定位就是给企业找准位置，以便明晰企业的视野和境界，继而细化到要做什么样的企业、做什么样的产品和服务、企业和品牌未来一段时期内会成为什么样子、企业在跟哪些渠道商打交道、企业在给哪些客户服务、企业提供的产品和服务解决了客户哪些同质化的需求和哪些差异化的需求……

只有企业找准了战略定位，就会在营销上清晰并理顺上述问题，从原理上来讲，这些都是STP细分市场、目标市场和市场定位所要求解决的问题。在此基础上，企业就要制定明确的战略规划。在这里，企业切不可出现战略误区，一定要把战略想明白，即满足客户需求的任务目标达成所需要走过的一切路径，这个路径过程才是我们的战略规划。避免进入“成为知名企业、成为领先企业”这类口号式的所谓战略误区。

如果本项原则得以落实，我们就基本上搞清楚，企业未来一段时期内做什么、做到什么位置、如何做的问题，套用比较时尚的用词就是企业有了“战略路线图”，未来的一切市场营销活动都需要遵循该战略来执行。

原则二：上市第一年的计划目标清晰可行

战略路线图能够顺利实现谈何容易。如果企业没有清晰的战略计划来落实执行力，恐怕战略路线图就只能是一个看似完美的蓝图。对于快消品新品上市来说，前3年的战略计划非常关键，3年时间足以成就一个强势快消品品牌，三年的时间也可能花费巨额成本一事无成。

快消品企业必须制定清晰切实可行的3年期战略计划，并有效进行目标分解。同时，“三年太长，只争一年”的上市策略，从快消品进入市场开始，就要有一个清晰切实可行的第一年战略营销计划且目标明确。

快消新品第一年的战略营销计划包括：区域渠道建设计划、区域样板市场打造计划、区域招商计划、区域销售计划、区域终端计划、区域营销推广计划、区域市场政策计划、区域市场支持计划、区域市场后勤保障计划、区域市场储运计划等。

这些计划的落实是新品上市能否成功的关键所在，因此，要求各个业务部分和职能部门做好充分准备，并能够认可并执行这一计划。我们常常看到，很多快消品企业往往会在营销执行上出问题，就是本着“摸着石头过河”的心态。甚至有颇为自信的企业家提出，中国的改革开放都可以摸着石头过河，为什么企业不能摸着石头过河呢？完全两个概念，当初建设深圳特区那是举国体制，国家有大量的政策性措施来扶持，而企业新品上市却并非如此。

原则三：建立以客户价值为导向的营销管理流程

快消品企业要想在短期内满足消费需求无障碍并非易事，但这却是企业必须要做到的。企业必须要完成五个价值导向的实现，才可能取得成功，即组织价值、社会价值、顾客价值、自然价值和道德价值。对于快消品企业新产品上市显然难度颇大，但我们在这里必须要强调两个价值的实现，一是组织价值，二是顾客价值。组织价值就是要保证组织可持续发展所必须的最低价值的实现，当然，还要有品牌价值的积累等；顾客价值是一个系统的过程，这也是我们要研究新品上市时最为重要价值导向，它包括整个营销渠道体系和营销推广渠道体系价值的实现。企业营销渠道核心意义在于价值的传递。

从营销管理上来讲，快消品新品上市时所设计的一切管理规章制度规范流程都要服务于顾客价值的传递和实现过程。有些企业看似巧妙地设计了一些营销管理流程，通过营销管理来规避营销成本和营销风险，但转来转去，最后还是会返回到企业里来，不但没有达到顾客价值的实现，反而耽误了最佳的问题处置时机，给企业带来了重复性的营销成本。这种做法，不是在给渠道商下套，而是企业自己在往坑里陷。

建立客户价值导向的管理流程能够帮助快消品新品企业迅速聚集人气和市场资源。现在的渠道商、媒介商和消费者最担心企业的短期行为，因此，他们期望能够与厂家进行长期战略性合作。一旦企业制定了价值导向为基础的战略性管理流程，企业就等于为自己在市场中建立了具有高强度磁力的商业磁铁，会迅速地聚拢各种优质市场资源，不但不会增加企业成本负担，还会通过资源整合实现各环节价值最大化的实现。

在进行战略营销管理流程设计时，快消新品企业一定要具有战略性的营销思维和理念，把客户价值放在核心位置进行思考，合理地关注眼前利益的取舍，制定出具有较强吸引力和聚集能力的管理流程。

原则四：上市第一年每季度进行一次策略调整

控制与调整永远是日常营销管理过程中最为重要的工作，对于快消品新品上市来说尤其重要。分析是每个营销人最为重要的本领之一，时刻保持分析的状态是营销管理者们必须养成的工作习惯。

快消新品上市后，由于处于与市场进行磨合的阶段，难免出现一些策略性问题，影响市场营销活动，这就要求企业营销管理者随时进行市场营销分析，进行适度的营销控制与调整。在这里，我们并非提倡一切营销问题都要靠改变来解决，但需要做出改变时必须立刻进行改变。

在此不宜多提改变，而是要提倡控制与调整，原因是改变可能会形成解决问题的惯性，遇到问题就想到改变，而控制与调整要求企业保持一定立场的前提下进行有效解决办法的制定，可能需要进行控制，可能进行调整，程度深的可能做出改变。因此，我们建议快消新品上市企业要及时观察市场的一举一动，随时根据市场做出必要的控制与调整措施，一般情况下，最佳的调整期限为一个季度，太过频繁的调整可能会导致市场营销节奏的破坏，发现问题长时间不做调整也可能导致问题尖锐化，形成不可调和的矛盾。

原则五：进行大量小规模市场测试

快消新品上市不可不做市场测试，这是一项既耗费心力又耗费人财物力的营销活动，但却是最有效地避免失败减少损失的办法，很多公司会选择采用大量小规模的市场测试，关于大量，要根据企业的具体情况斟酌裁定，关于小规模，也需要企业做出合理的市场评估，选定合理的测试目标消费群，选择合适的目标人群聚集规模。

在具体的市场测试过程中，企业根据情况和所处的不同阶段采取不同的测试办法。针对尚未正式与消费者见面的全新产品，企业可以进行大量的小规模免费测试，通过这样的市场测试活动，直接听取或获取消费者对于产品使用价值和价格的反馈意见；针对已经上市一段时间的新产品，企业可以进行大量的小区域的市场试销活动，通过这样的试销活动，可以测试在付费的情况下听取或获取消费意见及终端表现的直观数据。当然，企业还可以采取一些其他相对灵活的市场测试办法，比如集中小组座谈、对比性测试等。

在进行大量小规模市场测试活动时，企业必须制定科学的市场测试流程和管理规范，并尽可能地大量收集来自测试受众及相关单位人员的信息，通过科学有效的分析工具进行信息分析，编制市场测试研究报告，为产品正式上市计划和方案的出台提供参考依据。

原则六：进行360度定性定量市场分析

所谓360度市场分析，就是指快消新品上市前和上市后企业要进行全方位多角度地市场分析，以便为制定、控制和调整新品上市市场营销方案提供足够的依据，它分为定量和定性两个层面的分析。

快消新品上市前的市场分析，企业要进行大量的市场环境、企业内部环境、竞争情况和商务环境和资源等方面的数据收集、整理和分析。通过这样的分析，企业基本上可以从优势、劣势、机会、威胁等4个层面理清新品所面对的市场情况，从而为进一步制定相应的市场营销执行计划提供帮助。

快消新品上市后的市场分析，企业要采取追踪的数据信息收集模式，一方面大量收集整理新产品上市后的市场表现信息，另一方面大量收集整理主要竞争对手的市场表现信息和变化。很多快消品细分行业里边的先进入企业往往会有针对性制定打压方案，来排挤新品上市，一旦企业没有及时发现并掌握第一手信息，就有可能被先进入企业打压回来，导致新品上市失败。

原则七：建立以产品经理为主导的市场推动小组

快消品企业一定要建立以产品经理为中心的市场推动小组，产品经理对新上市产品负责。根据企业新上市产品的规模情况，设计产品经理岗位。当然，很多规模较小的企业亦可以由相关部门领导兼任产品经理一职。

新品上市是一个庞大的系统工程，为了保证整个新品上市过程的有序进行，同时，保证各项计划措施方案方法得以有效落实，企业必须设立产品经理岗位，由产品经理总抓新品上市的进程管理和相关上市计划方案管理，同时，产品经理也要负责与技术、研发、采购、生产、财务等部门协调沟通，保证产品各项指标符合市场营销条件。

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对于一般快消品企业来说冬季是营销淡季，但这恰恰是企业备战旺季的最佳时期。明年卖什么？怎么卖？是至关重要的问题。

快消品行业是一个相当喜新厌旧的行业。我们会发现，每年夏天快消品行业必然有新产品出现，大企业必定有一款或几款主打新品，也就是我们一直所强调的战略新品。这一部分战略新品会为企业贡献本年度的绝大部分利润。

无战略新品，往往就提前预示着旺季的失利。有战略新品，则意味着有了制敌先机的利器。然而战略新品不是一蹴而就，信手拈来，而是要经过淡季长时间细心、谨慎又完善的准备，要经过长时间的酝酿和孵化。

企业要做的包括：回顾整理旺季销售得失，对消费者市场、产品、竞争对手做出普遍而广泛的调研和分析，找出市场机会点，明确下一年的战略方向，便于制订有效的产品策略；在战略方向的指引下发掘、创新产品，以战略定产品；提炼全新的产品概念、卖点、诉求，出奇制胜；设计精美诱人的包装形象，先声夺人；不断的口味调试，至臻完美；系统合理的产品定价，赢在起点......

战略新品的产品准备是一方面，另一方面则是战略新品运营方案的准备。如何预热宣传，动销破冰、旺销提亮、全国造势，如何进行渠道终端扩张、明星市场重点打造、重要节点整合传播，战略新品的运营一定是一个系统的工程。企业要做到的是兵马未动，对未来已经运筹帷幄，对全局有一个完整的方案。

因为，快消品行业是一个产品更迭非常快的行业，如果不好好珍惜，不利用好淡季的时间，旺季很快就会过去，而发现还没有收获。我们等不起，耗不起，浪费不起。

特色产品突破期　让淡季变旺季

旺季战略新品的准备应该是冬天发展的第一要务，是企业的第一思路，但也不妨从第二条路线进行突破，迎合引导消费需求，开发冬季特色产品，一旦快消品企业能突破营销常规，出奇制胜，则能取得“淡季不淡”的效果。

当下消费者的观念正在发生转移，消费者对快消品的要求也从只要求口感到追求口感和趣味性、刺激性。快消品竞争激烈的市场，为什么还有那么多人喜欢吃一块小小的燕麦巧克力？“断货了！卖疯了！”是众多商家对燕麦巧克力的评价，消费者对其也是好评如潮。引爆了2013年的休闲食品食尚风潮。

从2012年下半年至2013年上半年，在短短不到一年的时间内，进入这一品类的企业不下300 家。燕麦巧克力一举颠覆了传统的休闲食品市场，打破休闲食品既没营养又增肥的局限，受到消费者和经销商青睐，从而创造了销售神话。

如果快消品企业能推出针对年轻群体、针对冬季、针对节日如圣诞、春节的新品，必将引领行业新风潮。

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活动目的：实施饭煲内胆的第8次革命；实现米饭品质的三大突破提升；延续苏泊尔“内胆专家”的差异化优势；占领行业米饭品质的最高点；带领苏泊尔和整个行业进入“球釜”时代。

策划方案：2013年8月，苏泊尔电器事业部全面推出“球釜”饭煲新品，再一次掀起行业饭煲的内胆革命。“球釜”饭煲首创球形内胆，实现米饭熟化程度+8%，1.62倍黄金蓬松化，使整锅米饭体积+13%，还原米饭糖含量+2%，让米饭全面升级，更透芯、更蓬松、更香甜。

为实现“球釜”饭煲的消费者聚焦，事业部上下齐心，以线上、线下结合，整合一切资源进行新品上市推广，拟定“巅峰行动”项目方案，从新品、物料筹备、终端铺市、微信营销、传统电视传媒、户外推广等方式形成“海陆空”全面上市筹备：

新品：8月12日，球釜饭煲新品会在萧山开元明都大酒店隆重召开，得到300余客户的关注和参会。会议以品饭秀开场，通过客户盲测实施球釜饭煲烹饪出的米饭与普通饭煲的差异，最终以95%以上的好评率获得客户认可，增强了全体营销人员对新品的期待和信心。

物料筹备：结合饭煲新品的上市推广，创新物料“米宝宝”和“锅大侠”活动气模，并在新品会上首次亮相，诠释了“球釜”饭煲创新内胆带来的消费者利益。活化产品，加强与消费者的近距离沟通。

演示开发：首创环流大沸腾的创新演示，体现球釜内胆的加热路径，将技术优势可视化，从而实现与消费者的有效沟通。

同时，户外广告、话题营销等形式也开始筹备……

活动参与机构：浙江卫视、央视CCTV6。中国好声音等强档节目广告。

活动内容：快速铺市，全面铺市：一个月内实现全国2000家卖场铺市；物料发出一个月内实现三级形象提升；一个月内实现球釜全面演示。

形象提升：执行三级终端物料和终端亮化物料，明星落地展架、豪华特展、标准终端物料，米宝宝闪亮登场；为快速实现物料落地，毅然简化物料配发流程，从制作公司直接发放终端网点，最终实现物料的快速落地；

推广手段：锁定“求人不如球釜”的主题宣传语，线上媒体广告、微信发帖、线下户外广告、推广活动、空飘及气模宝宝等多元化推广手段，强势推出球釜“巅峰行动”

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1、媒体广告：9月6日，球釜广告首先登陆浙江卫视强档节目“中国好声音”，并在CCTV6、江苏、安徽等各大卫视同时上线。

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一、基本原则

1、市场权利原则。商业企业的主要责任就是为工业企业卷烟品牌的竞争提供一个良好的平台和环境，这个平台和环境要体现一视同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要体现所有的工业企业及其品牌在市场上享有平等的进入权、发展权和退出权。

2、市场机会原则。主要体现为两个方面：一方面，工业企业都享有平等的市场准入机会，主要体现为市场选择，对品牌的进入不设置门槛等；另一方面，都享有平等的发展机会，主要体现为品牌的培育、拓展、维护等使用同样的资源。在享有公平竞争的权利基础上，享有公平的竞争机会是公平竞争的市场环境的首要前提。

3、市场规则原则。竞争规则公平是公平竞争市场环境的重要保障。规则公平一方面要求合乎国家的利益和广大消费者的利益，另一方面要求合乎烟草行业发展的趋势和规律。

4、市场道德原则。讲市场道德，要利人利己（共赢），而不能损人利己，更不能损人而不利己。

二、品牌引入退出流程

品牌引入是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，最终退网的过程。

1、品牌引入流程

（1）新品选择

引进的品牌（规格）必须是百牌号目录中的品牌，符合行业《卷烟品牌发展纲要》的要求。

（2）可行性分析

根据市场需求信息，主动与目标工业企业衔接，提出新品牌（规格）引入建议，针对新品牌（规格）特点开展市场调查，征求消费者意见，在此基础上形成可行性分析报告。分析报告的内容包括：品牌（规格）基本信息；目前生产规模，在全国的销售情况；消费者调研情况；预计在当地市场的销售前景；预计对同品类品牌的影响及程度如何。

（3）研究讨论

营销中心召开例会讨论可行性分析报告，初步确定是否批准该品牌（规格）引入。

（4）上报审批

根据可行性分析报告，填写新品引入申请表，报市公司领导审批后，按照《中国烟草总公司江苏省公司关于品牌培育及管理的意见》（苏烟销49号）要求进行申报，审核通过后，签订新品采购合同。

（5）实施新品试销

工商双方共同制订新品试销方案。内容包括：上市时间；试销时间、试销目标；投放量、投放策略；宣传促销方式、统一的宣传口径和广告语；前台服务人员工作部署等。

（6）新品监控

检查活动实施情况，了解市场对新品的评价；每日关注新品销量变化，走访市场收集第一手资料；每月进行新品调研分析，在此基础上调整新品投放策略和促销方法。

（7）开展试销评估

试销阶段结束后，与工业企业代表共同对试销品牌（规格）进行评估，撰写新品试销期评估报告，全面评估该品牌（规格）是否达到引进的目的，是否达到各项标准，决定是否正式引进。

新品评估的主要内容包括：品牌在全国及同类市场表现情况，试销期的销售情况，营销活动情况及效果，在同品类的排名情况，对同品类品牌的影响，是否达到引进该品牌的目的等。

（8）正式引进

经过评估符合条件的品牌（规格）转入经营阶段，并结合当地实际情况，形成新品中长期推广方案。

2、品牌退出流程

（1）列出观察牌号

对处在经营阶段的品牌进行评估，依据品牌贡献度、成长性、稳定性、满意度等指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌（规格）纳入观察期牌号。

（2）制定改进方案

对进入观察期的品牌（规格），分析存在的问题，制定改进方案。若在六个月内状况改善，达到评估标准可以转回经营阶段。

（3）提出退出意见

当该品牌（规格）经过营销措施补救、无法改变滞销状况或试销期满未能达到标准或由于工业企业整合而不再生产，应与工业企业共同提出品牌退出意见，包括退出品牌目录和退出原因。

（4）提交审批

品牌（规格）退出必须要符合企业制定的品牌退出标准，(来源：文秘站 ）并要经逐级审批通过后才可实施。

（5）实施退出

批准卷烟品牌（规格）退出后，该品牌（规格）的合同停止执行，库存就地消化；库存过大，预计六个月内无法销售完的，原则上做退货处理。同时要及时调整销售策略，推出替代品牌。

三、品牌评估方法

1、目的

为退出品牌的选择和决策提供重要依据；反映经营阶段品牌的市场变化情况，为品牌的正常培育、维护提供依据。

2、评估标准

（1）品牌贡献度

如：在同一品类中的销量比重及其排名，在所有品牌中的销量比重及其排名，在同一品类中的利润比重及其排名，在所有品牌中的利润比重及其排名，为工业企业、零售客户创造的利润水平等。

（2）品牌成长性

如：上柜率，销量增长率，销量增长率在同一品类的排名，销量增长率在所有品牌中的排名，是否工业企业重点品牌等。

（3）品牌稳定性

如：供应商对货源需求的满足度，物流配送的及时性、稳定性，以及对品牌质量的保证能力等。

（4）品牌满意度

消费者对卷烟品牌的质量、价格、吸味等因素的综合评价。

篇（8）

为了进一步强化中国业务和本地化，今年4月1日王刚先生成为了松下电器（中国）有限公司视频影像系统营销公司总经理，这一职务此前都是由日本总部派人担任的。在会上，王刚总经理表示：在商用显示行业，松下不仅拥有深厚的产品、方案积累，更受到广大渠道合作伙伴的支持，为了进一步贴近用户和强化与合作伙伴的协作，近半年来他主要进行了四项工作：一是产品方面强化行业应用，如推出了面向交通等行业的专项产品等：二是取消了拼接屏与大屏商制度，直接与经销商、集成商建立紧密联系：三是商品部门从上海转移到北京，这使得应对市场更加高效及时：四是推出大力度的促销方案，让合作伙伴获得更多的利益，组成合力，大家一起发展。

关于本次2016专业显示器新品及解决方案的特点和功能，松下电器（中国）有限公司视频影像系统营销公司售前技术工程师孙敖先生进行了详细介绍。

本次松下将新品特别融入到解决方案中，通过安防监控、公共交通、展览展示和广告传媒等多个解Q方案来进行充分的展示。

其中安防监控方案是由2x2四台55英寸的TH-55VF1HC超窄边框液晶拼接屏幕实现的，拼缝仅为1.8mm，此细微的宽度对画面造成的分裂感已完全可以忽略不计。同时TH-55VF1HC还具有178°的广视角和防眩光防反射处理，使得该产品可以放心的应用在监控中心、公共设施而不担心受光线的干扰。

公共交通解决方案展示了通过云服务器进行控制的公共交通信息显示系统，三台显示SF系列专业显示器的型号分别为：55英寸的TH-55SF11MCA、49英寸的TH-49SF11MCA和43英寸的TH-43SF12MC，SF系列最大的特点是内置了OPS扩展接口，可为交通、信息数字标牌系统提供丰富的接口选择，并十分适用于光纤、HD-BaseT等的远距离传输，让指挥、部署与管控更加便捷。

广告传媒方案采用的是一台大尺寸的84英寸专业显示器TH-84EQ13MC。这是一款商场、数字标牌、会议室用的超高清大屏显示器，内置USB媒体播放器和扬声器，即使没有机顶盒和电脑，显示屏也可作为数字标牌使用，无需安装外置扬声器就可播放声音。

篇（9）

我们新产品上市为什么要选择试点市场，其根本原因是企业需要寻求和验证一种营销模式和最大程度规避市场风险。那么，在以下几个工作方面上，我们经常存在的问题必须值得我们的注意和重视。我们提出的新品上市新攻略就是正确解决好这些问题。

一、 公司管理层的决策因素影响直接新品上市的成功与否。

新产品的选择，上市的方向和策略，是否试点，企业品牌和推广理念以及符合试点地区实际营销情况的营销政策和上市策划方案等等，是新品上市的根本和总的原则。路线和方针的正确与否，直接关系到新产品的成功和失败。

二、 人员的工作心态问题。

由于企业进行的是新品上市试点，企业给大家预留了允许失败的空间，人员往往缺乏破釜沉舟的开拓市场的魄力，很容易用以往的市场经验来判定目前已经变化了的市场状况。新品上市前期的准备工作不足，市场调研不细致，对选定市场的商业渠道和终端状况缺乏认真细致的了解。各项工作内容空洞缺乏针对性，人员抱有失败是正常，成功是运气的机会主义思想。试点市场不管是大是小，新品上市的思路和策略都是一致的，新品上市的每一个环节工作都不能省略，各项工作都应该认真对待，这也是一个营销优秀团队的基本素质的要求。

三、 区域选择的问题：

试点市场的选择可以根据公司实力和产品发展规划选择区域可以大也可以小，大至几个省份，小至一个县城。并不是选择地区越小，产品上市的风险度越低，要根据资源的相应配备选择合理的区域大小，主要需要考虑的是试点区域的代表性和企业资源配备在该区域的合理回报比例。例如，公司配备完善的营销组织机构和资金投入，却选择一个县级城市作为试点，无法达到公司期望试点市场所能带来的合理投入产出比。同时，公司准备较大投入启动市场时，最好前期进行几个市场进行试点，再在前期运行较好的地区进行进一步的投入。

四、 试点市场营销管理人员的销售能力和素质非常重要。

企业试点市场的成功影响因素是综合和复杂的，而营销人员是各项因素的首要因素，我们需要用符合公司发展现状的合适的营销人员放在合适的地区进行公司的营销活动。这是执行人的因素，是新品上市成功与否最为关键的一环。这个人员不仅需要能不偏不差、不折不扣、强有力地执行公司的指令，而且还必须有针对当地市场变化随机应变的能力。能够结合试点市场出现的市场变化，在公司运作的承受能力和框架内，提出切实可行的方案和方法。

五、 良好的综合市场营销环境是我们试点市场选择的首要指标。

市场营销环境包括当地经济状况；目标消费人群和消费习惯；产品进入市场的门槛高低；当地媒介宣传的资金投入和有效性；当地医药商业渠道的优良以及销售终端的分布和终端状况；是否营造良好的政府行政关系等等。根据产品特性，将各项营销环境影响因素换算成影响比例，进行评分得出试点地区综合市场营销环境的综合分数。为试点城市的选择提供科学的依据。

篇（10）

对下属来说这是个观念问题，而对你来说是个管理和制度问题，要解决好以上难题，你就必须设计一套好的奖惩方案，让制度说话，让制度办事，销售人员自己会算自己的帐的，一个好的奖惩制度会让全体销售人员象自动化机器一样地运转。笔者在对多家制药公司（包括保健品和医疗器械公司）的销售奖惩制度做了深度的研究，得到一些心得，并结合笔者多年的营销管理经验，在此与各位销售经理人分享两种可行的奖惩方案，即使现在不适用于你的团队，我相信你从中也可以领悟到一些思路，对你将来设计奖惩制度的时候会有所帮助的。

一、产品平衡发展与提成设计方案1：（如下图，无法显示请在网络里搜索本文）

我们假设产品按ABCD顺序上市，一般的情况是A的完成率高，D的完成率最低，销量也是最不尽人意的。那么在设计个人提成方案的时候就要有意识地用成熟产品A这个杠杆撬动希望成为成熟的产品D。这里引入一个“加权平均完成率“，看起来复杂，其实操作很简单：先确定每个产品对团队的重要度，即权重比例，比如A占30%、B占20%、C占20%、D占30%（希望被撬动起来的那个产品）。每个产品都有一个完成率a、b、c、d（月或季度），就可以计算出：“加权平均完成率”=30%*a+20%*b+20%*c+30%*d。

举例：某销售员本月完成率为A90%、B90%、C80%、D20%，权重比例你定的是A占30%、B占20%、C占20%、D占30%（希望被撬动起来的那个产品），根据“加权平均完成率”公式即得67%，这有别于“几何平均完成率”：（90%+90%+80%+20%）/4=70%，因为“几何平均完成率”是个固定数据（就是平时说的某人平均完成率是多少，一旦每个产品完成率确定了，相加除以4，得数就不变化了），而“加权平均完成率”随着你事先确定的加权比例的变动而变动的，比如A占30%和占90%算出的值是不一样的。奥妙就在于你可以根据你们的销售情况和你的期望来调整这个权重比例（比如一年为一个调整周期）。然后对应下表拿个人提成。（如下图表，无法显示请在网络里搜索本文）

比如：“加权平均完成率”80%以上按6%提成，70-80%按4%提成（注意：不是5%，激励技巧就在这里），60-70%按3%提成，60%以下没有提成，只按工作表现进行过程奖励（比如某产品正处于启动期，物质方面的激励可以靠奖金的形式来完成）

此方案特别说明：1、通过调整销售任务和各产品权重比例达到调控新品开发与上量目的。2、新品可再设立额外的单品提成奖励，如：某代表本季度加权平均完成率为75%（某新品完成率为90%），总销售额为10万，除4%的提成以外，再做新品销售额2%的奖励。

二、产品平衡发展与提成设计方案1：（如下图表，无法显示请在网络里搜索本文）

篇（11）

D企业的营销模式主要是渠道调拨，推广手段有渠道推广（折让、推广费、买赠压货）、商业推广会、拉单，在个别省份做到了终端推广。手段虽然丰富，但大部分省份主要依靠渠道推广和商业推广会。同样的营销模式，发展初期一帆风顺，后期却遭遇瓶颈，为什么会出现这么大的反差呢？

回顾医药市场的发展历史，原因很简单，在市场发展的初期，三板斧的确能快速切入发展，尽情分享中国改革开放和经济腾飞的胜利成果。但是，随着竞争的加剧、产品和营销模式同质化以及行业政策的频繁更替，先期成功的企业必然遭遇重重阻力。在重重阻力之下，实力企业（如修正药业、葵花药业）等加快产品开发的步伐，加大产品推广的力度，进行深度营销或营销创新，在激烈的市场竞争中抢得先机，最大限度地分享了中国经济快速发展的成果。反观D公司，市场发展不均衡，营销队伍素质参差不齐，推广力度与市场竞争脱节，维持原有产品的销售规模已经力不从心，又如何在新品上切割别人的蛋糕？

分析D公司销售队伍的执行能力、推广模式和推广力度，“新品上、老品下”也是情理之中的事。

一、销售队伍的执行能力

队伍参差不齐，新品不能按正常计划进行原有渠道销售，影响了新品销售计划的实现。

二、推广模式——商业推广会和拉单

对D公司的销售人员来说，公司要求推广的新品在原有渠道的确没有销售过，但市场上同质化的产品早已分割了市场的份额。进入市场越早，机会越多。进入越晚，就必须从其他企业的碗里夺食。

先来看商业推广会，邀请到的客户一般订货都有一个计划额度，每次三百、五百或者一千，你推广十个品种，他的计划是三百、五百或者一千，你推广二十品种，他的计划还是三百、五百或者一千。他订了你有“新品”，可能就会减少老产品的订货量。

另外，企业推出的推广会订单也是按固定金额来设计奖励办法的，订十个品种是这个门槛，订二十几品种，还是这个门槛。订了新品，老产品的订单金额可能就会减少。

拉单的情况和订货会相似，终端客户每个月的营业额是有额度的，如果你推广的新品只是“大路货”，并不是真正的新产品，要说服他替换其他企业的产品有一定的难度，除非你的价格或促销政策对他有足够的吸引力或者你推出的新品正赶上了该品类上量的好时机。

三、推广力度

近几年，医药市场的竞争空前激烈，单纯依靠广告或渠道已经很难掌握市场的主动，OTC市场的竞争已经超出了传统的操作模式和投入力度。在十年前，广告模式、人海战术、终端拦截是OTC市场不“兼容”的三大主流推广模式，每种模式都要付出巨大的成本。但是，在近几年，三大模式全线出击已经成为部分实力企业的竞争法宝，空中广告支持，地面通过“人海战术”深入终端进行大力度的促销拦截，这种超常规的营销组合让实力企业实现了超常规的发展，将投入力度不足的企业远远地抛在了身后。

反思前面提到的两个问题，在新品推广策略中，如何确保老产品的销售？如何让新品成功上市，达到预期的销售目标，一些企业的做法值得借鉴。

1、增加新的队伍。新队伍利用原有渠道或新的渠道销售新品，不影响老队伍、老产品的销售，在推广会、拉单环节不影响老产品的销售。