消费行为分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇消费行为分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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现今,不同场合的着装不仅体现了个人的修养与品位,同时也体现了对他人的尊重。尤其是在正式社交场合,穿着高档礼服已经成为一种必须。女性服装市场是行业中举足轻重的一部分,由于女性职业要求、同事交流、个人喜好、家庭生活、环境变化、朋友影响等,不断体现出着装的流行与时尚,此现象在高收入的女性阶层中尤为明显,对大型社会活动、文化交流以及休闲生活的需求,使她们越来越重视着装,在满足社交需要的同时,也满足自己的品位需求。

1我国高档礼服消费市场概况

国内的高档礼服市场早已是风起云涌,不少制衣厂商、高级定制店、工作室如雨后春笋般脱颖而出。随着国际国内市场对高档礼服需求的迅猛增长,我国高档礼服生产企业之间的竞争趋于白热化。伴随我国改革开放政策的进一步推进,国际贸易的深入强化,国际顶尖品牌陆续登陆我国或采取“三来一补”外贸政策,在国内设厂加工或寻求合作,给国内礼服市场带来了巨大的冲击。大批海外服装品牌的进入,加剧了我国服装市场的竞争,压缩了国内礼服企业的发展空间。但是更应清醒地看到,国际品牌礼服之所以做得好,关键是他们对服装细节的重视,凸显视觉冲击力,彰显工艺精细、面料考究和服务周到的经营理念,准确把握着消费者对礼服的需求。当然,也给我国礼服企业市场的发展带来了挑战,激烈的竞争迫使企业必须采取有效的战略与策略。企业要在市场上立于不败之地,就必须深入了解消费者,把握他们的真实需求。一方面营造适合高档礼服穿着的氛围环境和社交活动场所,以提供高档礼服的消费空间;另一方面要根据我国的本土文化、风俗习惯,设计款式、开发品种,将我国的东方文化元素与西方经典的艺术风格融会到高档礼服的产品当中,以体现产品自身的个性和风范。

2调查方法

2.1问卷设计

问卷是在查阅相关资料后初步设计,再走访一些专家进行深度访谈,修订完善后生成。研究思路分 3 个步骤:第一,调查分析后确定高档礼服类产品的消费因素构成;第二,以产品因素为基础聚类分析,划分实用型与享受型两类消费群体,分析他们对产品因素的消费偏好;第三,对两类消费群体在消费过程中,其特征(教育程度、工作单位、婚姻状况、月薪收入)差异性程度分析。

2.2调查对象选取

按统计学分析的基本原理设计并发放了“高档礼服消费行为影响因素调查问卷”200 余份,采取自填问卷的方法,收回有效问卷 150 份。本调查主要以白领、金领高端职业女性为对象。教育程度分中技、专科、学士、硕士、博士,人数分别为 4、19、87、38、2;工作性质分外企、私企、国企、自由职业、公务员,人数分别为 76、22、32、9、11;已婚 27 人,未婚 123 人;月薪收入分 0.5 万 ～ 1 万、1 万 ～ 2 万、 2 万 ～5 万、≥ 5 万元,分别有 62、46、38、4 人。

3影响消费者购买行为因素分析

影响消费者购买行为因素中,可将其分类概括成品牌(包括品牌历史、知名度、设计师知名度、文化和了解度)、产品实质(品质、款式色彩、风格设计、价格、广告以及产品稀有度)、心理(体现自我对现实生活的满足感、追求更高的生活品质与时尚内涵、自我价值观和个性的表达方式)、体验(购买过程的便利性、店面设计的高档优雅)和服务(优质的服务及其他)5 大类 17 项因素。

3.1产品品牌因素分析

描述高档礼服的品牌属性,通过品牌历史、知名度、设计师的知名度、品牌所代表的文化和了解度的重要程度(不重要、一般、很重要)来体现,这些特性对他们的购买决策行为产生重大的影响。品牌的作用在于无形利益,不仅建立在质量上乘、服务周到、技术先进等实体基础上,更着重于一种地位、品位、趣味上的认同和赋予。品牌所代表的意义、品质和特征创造了品牌的价值,著名品牌能给消费者比一般产品更多的价值和利益。品牌归根结底是产品与客户的关系,是以消费者为中心的本质,没有消费者,也就没有品牌。企业必须树立自身形象,多在品牌上下功夫,树立自己的品牌,赢得更多忠实的顾客(图 1)。

3.2产品实质因素分析

描述的对象涉及到高档礼服产品本身的品质、款式色彩、风格设计、价格、广告以及产品的稀有度。由于消费者特别注重产品本身的功能和实际带来的价值,因此对高档礼服的价位比较敏感,希望接受性价比更高的产品,产品实质因素的广告效应,对产品属性的宣传和推广起着巨大作用(图 2)。高档礼服消费者首先考虑的是产品本身要素,其次考虑的是附着在上的无形因素,消费者最在意的是内涵,只有在服装内涵适合自己的情况下,他们才会去追逐诸如品牌、服务等外在的因素,消费是很理性的。礼服企业应该在款式、风格和色彩设计方面多下功夫。

3.3心理因素分析

描述了高档礼服消费的心理属性。高档礼服带给人们不只是一种实体,更蕴涵了人们对更高生活品质与时尚内涵的追求,表达了消费者崇尚自我个性表现和形象塑造,追求个性的风格,体现了自我对现实生活的满足感和成就感。消费者在购买高档礼服时,认为最重要的是“体现自我对现实生活的满足感”占 66.7%,其次是“追求更高的生活品质与时尚内涵”占 62% 和“自我价值观和个性的表达方式”占61.3%。因此,心理因素超乎产品实物属性之外,它代表了高档礼服产品给消费者所带来的自我肯定和愉悦感。

3.4体验因素分析

描述的是产品所给予消费者的购买体验,表现在整个购买和消费过程中,诸如店铺让消费者所感受到的高档优雅的气息(很重要占 59.3%、一般占 34.7%、不重要占 6%),产品购买和使用时的便利性(很重要占 39.4%、一般占35.3%、不重要占 25.3%)。选择体验因素的消费群体,他们的经济状况通常比较富有,关注的焦点从高档礼服产品本身转移到整个购买过程。高档礼服消费者多数拥有固定的收入,自我概念与身份和地位相联系,舒适优雅的购物环境维护了他们高贵的形象,而且他们更倾心于店面设计的高档奢华,体现了高档礼服消费者追求品位的特点。企业应该尽量创造一个比较舒适高雅的购物环境,让女性顾客置身其中有流连忘返、愉悦、舒适随意的感觉。

3.5服务因素分析

服务的周到与否会对他们的购买决策产生重大的影响,认为很重要占 85.4%、一般占 13.3%、不重要仅占 1.3%。消费者在面临同质产品时,往往对那些在售前、售中和售后各环节提供优质服务的商家青睐有佳。售货员体贴的服务能满足他们受人尊重的心理需求,享有一对一的来自营业员的热情接待、专业的服饰搭配指导及由衷的赞美,从中获得尊重和赞许,会直接关系到顾客的忠诚度和销量。企业应加强营业员的服务意识与专业培训,吸引更多的女性消费者光顾,并心甘情愿地消费。

4消费群体特征与消费行为分析

4.1消费群体类型

根据被调查者的偏爱属性,可以将消费群体分为实用追求型和精神享受型两类。

4.1.1实用追求型

该类消费群更加偏爱产品实质、服务和体验等 3 个因素,涉及到产品本身的品质、款式色彩、风格设计、产品稀缺性、价格以及整个消费过程的便利性、店面环境与销售服务等,消费者更多考虑的是优质的产品和完善的服务,讲求实效,故称之为“实用追求型消费群”。

4.1.2精神享受型

此类消费群更加倾心产品的品牌和心理因素,涉及到品牌的历史、知名度、品牌文化、设计师的知名度,以及产品给自身带来的生活品质与时尚内涵,通过消费表现对现实生活的满足感和自我成就感。在选购过程中,消费者不但要挑选礼服的质地、款式、颜色等,更着重考虑品牌、工艺和档次,他们更注重精神享受,故名“精神享受型消费群”。

4.2消费者特征与消费行为的差异性分析

4.2.1教育程度差异性分析

以产品因素划分的两类消费群体,在不同教育背景下的消费群体,对产品因素的偏好存在显著差异(表 1)。

4.2.2职业特征差异性分析

被调查的两类消费者群,大学本科学历最多、实用追求型占到样本总数的 30.7%,精神享受型占 26%;对于高学历(硕士以及硕士以上)的消费群体而言,她们更为看中的是高档礼服产品的品牌和心理因子属性,希望能给自身带来精神方面的愉悦,通过礼服传递个人价值取向和对现实生活的态度。在不同工作性质中的两类消费群体,对产品因素的偏好存在显著差异(表 2)。

4.2.3婚姻状况差异性分析

以产品因素划分的两类消费群体,无论已婚还是未婚(有可能是部分受访女瞒婚姻状况),对产品因素的偏好不存在显著差异。高档礼服消费者正朝年轻化发展,婚姻状况对于两类消费者的产品偏好不存在显著的差异。

4.2.4月薪收入差异性分析

不同月薪收入的两类消费群体消费行为存在显著性差异(表 3)。两类消费者的月收入集中在 0.5 万 ～ 5 万元范围内,属于社会中产及高收入阶层,高档礼服本身是一种奢侈品,没有一定的收入来源和资金支持,普通的工薪阶层是难以承担的。随着月薪收入的增加,特别是月薪超出 2 万以上,高档礼服的消费者更加偏爱产品的品牌和心理因素。

5结语

通过以上分析可以发现高学历(本科及本科以上)、高收入(月收入 2 万 ～ 5 万元),就职于外资企业、政府机关的高档礼服金领消费者,购买高档礼服时更注重产品带给自身品牌和心理方面的享受,属于精神享受型的消费者;而另一类学历以本、专科居多,月收入在 0.5 万 ～ 2 万元,就职于外资企业或国有企业的白领女性,属于实用追求型,更加关注高档礼服产品的实用、服务和体验因素。

高档礼服的实用化、时尚化、个性化是今后的发展方向,相关企业应把握这 3 点消费行为特征,研究不同层面的不同类型消费者特征,可分阶段、分步骤地制定相应的经营策略,是赢得市场的关键。

参考文献

[1] 宁俊,马迁利. 服装消费文化理论研究[J]. 纺织学报,2006(7):36 41.

[2] 王枚先. 消费者个人背景与服装消费心理[J]. 中国纺织经济,1994 (7):23 26.

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关键词：农村居民消费；示范性；预防性储蓄

Key words: consumption of rural residents；demonstration；precautionary savings

中图分类号：[F328]文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）34-0135-02

0引言

消费在经济增长中具有重要的作用，尤其是2008年国际金融危机爆发以来，国际市场的日益萧条让我们意识到外需依赖型经济增长模式具有一定的局限性。与此同时，如何扩大内需成为社会各界关注的重点，而农村居民这一消费群体的消费能力还没有被完全释放出来，由此开发农村市场成为扩大内需，缓解内外压力的一个重要手段。由于我国长期的二元经济结构，城乡经济具有一定的差异性，城乡居民的消费也大不相同，而我国传统的消费行为研究基本都针对城市居民的，为此有必要开展对于农村居民消费行为的研究。

1相关理论综述

作为经济中一个重要的力量，从很早以前消费就受到经济学界的关注。最早研究消费的理论当属西方古典消费理论。其典型代表认为是威廉・配第、亚当・斯密、大卫・李嘉图、魁奈、西斯蒙第。其中威廉・配第、亚当・斯密、大卫・李嘉图从扩大资本积累和促进生产的角度出发，认为应尽量节制消费，尤其是非生产性消费。魁奈则认为消费是再生产不可缺少的条件，认为应增加农民收入，提高农民消费水平，从这个意义上来看，魁奈是最早研究农村居民消费的经济学家。西斯蒙第则更进一步认识到消费决定生产的观点，并认为生产无限扩大和消费不断缩小导致经济危机的爆发，并考察了生产与消费的比例关系。他认为，作为政府，应采取措施指导人们消费。①

与西方古典消费理论不同，马克思的消费理论提出人类一天也不能停止生产，一天也不能停止消费，生产停止消费也停止，消费停止生产也停止，对经济增长而言，生产和消费具有同等重要的作用。马克思的消费理论已经奠定了现代消费理论的雏形。

现代消费理论则是以凯恩斯的绝对收入假说为开端，并包括杜森贝利的相对收入假说、弗里德曼的持久收入假说，莫迪里安尼的生命周期假说、霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄理论、扎德斯的流动性约束假说等等。

2农村居民消费行为研究综述

从国内研究农村居民消费的学术成果来看，农村居民消费行为的研究基本是以西方消费理论为基础进行分析的，且在理论模型上较多使用现代消费理论进行分析。但是西方现代消费理论主要以工薪收入者家庭的消费行为为研究对象，即以城镇消费者单位或家庭为研究对象。城镇消费者单位或家庭除了少数个体业主的家庭外，绝大多数仅仅是消费活动的基本单位，而不是生产经营活动的基本单位，这与我国农户融合生产活动与消费活动于一身的双重功能有很大差异。因此有必要开展针对中国农村居民消费行为的研究，这将为我们制定科学的扩大内需政策提供良好的参考咨询。

朱信凯、鲁海章（2000）利用西方现代消费理论对我国农村居民消费行为进行了实证分析，指出农村居民收入增长前景不明、预期消费困难；消费的生命周期阶段受传统文化影响；信用消费制度约束；消费倾向持续降低。在此基础上，朱信凯、鲁海章提出了我国农村居民消费函数，并进行了相关检验。朱信凯（2001、2002）指出中国农户的消费具有短视行为。朱信凯（2005）则分析了流动性约束、不确定性对于中国农户消费行为的影响。周建（2005）以1978-2003年为实证对经济转型期我国农村居民预防性储蓄行为进行了研究。臧旭恒、裴春霞（2007）对转轨时期我国城乡居民的消费行为进行了比较。谢子远、王合军、杨义群（2007）分析了农村居民消费倾向的变参数估计及其演化机理。朱琳（2007）以宁夏农村居民为例构建了一个以凯恩斯绝对收入假定为基础的消费模型。胡震虎、傅爱民（2007）则用农村公共投资、居民消费、经济增长构建了一个博弈论的分析框架。郑春梅、孙颖、范丙文（2008）第中国农民消费特征进行了实证分析。尹华北、王新海（2010）从转移收入视角对我国农村居民消费需求进行了研究。洪银兴（2010）提出在经济不景气和后危机时代，城市化成本是最小的，因此主张在农村发展小城镇，通过小城镇建设创造就业机会，就可以在较大范围内扩大农村内需。

3农村居民消费行为研究――以吉林省为例

从总体上来看，吉林省农村居民的消费水平和质量都上升。随着国家支农政策的逐渐开展与落实，近年来吉林省农村居民种粮积极性提高，农产品产量逐年攀升。全省年粮食总产量2004年2510万吨、2005年2581万吨、2006年2720万吨、2007年2454万吨、2008年达到2840万吨，2009年由于受到春季低温多雨、夏季罕见旱情的不利影响，全年粮食总产量2460万吨，下降13.4%。②与此同时，吉林省农村居民收入持续上升，农村居民消费持续攀升，农村居民人均消费支出2005年2467元、2006年2969元、2007年3369元、2008年3854元，农村居民消费支出总额2005年318.4亿元、2006年381.48亿元、2007年431.2亿元、2008年则达到了493.1亿元。不仅农村居民的消费总量在上升，农村居民的消费质量也在逐渐上升。

2009年-2010年我们在吉林省农安县巴吉垒镇莫波村、东丰县拉拉河镇光龙村、四平市永加乡洪源村、敦化市和梨沟镇唐家店村、松原市长岭县永久镇北姜家村、柳河县孤山子镇东安村、集安市花甸镇榨树村、德惠市菜园子镇白鱼大队太平屯等15个村庄300户农民进行了问卷调查和走访，对农村居民的消费行为进行了研究，结果发现：

3.1 农村居民的消费行为具有一定的示范性农民这一群体最早开始于农耕社会，虽然传统的农耕社会已经不复存在，但是小农经济的影响却依然还存在，除了电视、广播这种信息渠道外，农民绝大部分的信息均来自于农村其他农民。一般情况下，如果某村某人买了一件商品，比如电冰箱，那么这个消息会迅速在全村传开，久而久之，如果此户农民购买的冰箱质量很好（比如省电、没有噪音、能装东西、冷冻室比较大），便会好评如云，甚至整个村庄都会知道这个品牌的冰箱质量很好，于是会有其他农村居民相继到该位农民购买此件冰箱的商店去购买该品牌电冰箱。甚至过了一年半载，村庄中的绝大部分家庭购买的都是这个品牌的冰箱。农村居民消费行为的模仿性在整个吉林省都具有一定表现，我们针对15个村庄300户农民进行了问卷调查，有冰箱的家庭占全部调查家庭的51.3%，其购买的品牌多为海尔、星星、新飞。

3.2 农村居民消费行为还呈现出一定的非理性近年来随着农村市场的逐渐成熟，随着农村经济的逐渐发展，农村居民的消费行为已经日益理性，但是依然还存在一些非理。体现最明显的就是的购买和冬季赌博行为。近年来地下日益兴起，由于消费的模仿性和中大奖的诱惑，很多农村居民都购买。几万元这是两三个家庭一年的全部收入，却可以在一夜之间输掉，这也体现出农村居民消费行为的不理性。

3.3 农村居民的消费具有一定的预防性储蓄特点一般情况下影响居民消费水平高低的关键因素是收入，农村居民的主营收入来自于农业，但农业易于受天气等自然条件的影响，从而使农民的收入具有一定的波动性。加之，近年来自然灾害频繁，农民收入的不确定性更为明显。而一般家庭还要考虑孩子上学、老人生病等开销，所以往往会有预防性储蓄行为。在我们所进行的问卷调查中，我们还发现：每人拥有的土地量在1亩至5亩之间，相差比较悬殊；家庭年均收入在1万元至5万元之间，相差也较为悬殊；每年的支出在5000元至2万元之间，相差也较为悬殊。当问到农民“除了种地，您的收入主要用于什么”的时候，56%的家庭选择“用于孩子上学”， 14.2%的家庭选择“礼尚往来”，7.4%的家庭选择“看病”，20%的家庭选择“其他”。具体见表1。

由于农村养老保险制度比较落后，绝大部分农民还在依赖传统的儿女养老，其中50.1%的家庭选择“儿女养老”，22.9%的家庭选择“自己养老”，6.6%的家庭选择“去养老院”，而有20.4%的家庭选择“购买养老保险”。该项问题的调查结果见表2。

由表2可知，农村居民养儿防老的心理依然存在，且占到一半，最为我们惊奇的是有20.4%的家庭选择“购买养老保险”，这说明农民的保险意识提高，而购买养老保险本身正体现了农民的预防性储蓄心理。当然，这另一方面也说明农村社会养老保险制度过于匮乏，应加快尽力覆盖全民的农村新型养老保险制度。

农村居民的消费行为还具有其他特点，需要我们逐一去调查和观察，不过从整体来看，农村居民的消费行为显示出不成熟，农村市场还有待进一步开发，由于农村居民和城镇居民具有不一样的消费行为，因此需要不同的策略进行农村市场的开发，但是有一点需要声明，就是开发农村市场不应只是扩大内需，缓解我国内外失衡的权宜之策，更应成为提高农村居民福利的长久之计。

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1.个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费，所谓体育商品消费是指通过体育市场，利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。在这个过程中，体育市场作为一种中介，将体育产品和体育服务的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现体育商品的价值。这看似单纯的经济行为，其实是社会交往的一个特例，因为市场是一种特定的社会结构类型，而市场的社会结构实质是一种特定的互动类型，这意味着，一定文化与社会规范将会影响到大众体育商品消费的市场规则。

所谓体育自然消费，是指在体育市场以外，不借助买卖行为来满足人们的体育需求。造成这种现象主要有以下几种原因，其一，或许是一种自给自足的自然经济的残余表现形式。其二，或许是由于长期受传统消费模式的影响，造成人们体育消费意识的迟钝。其三，由于中国人口二元化的特点，有可能造成一部分人体育消费欲望淡漠或缺乏购买力。其四，由于第三产业滞后，影响到体育产业、体育消费市场的开拓和发育。

2.社会公共体育消费

所谓社会公共体育消费，广义地可理解为社会有组织的消费。包括满足个人体育需求的体育事业以及由政府提供的体育文化娱乐设施，如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品，事实上，从某种意义上来说，国家政府机构是最大的体育消费者，但是，消费经济学难以很好地说明政府的体育消费行为。因为，作为政府的体育预算，既要考虑到经济发展所能提供的可能性条件，也要考虑到作为国家的政治义务和责任，以及大众生活需求的变化，还要考虑到整个世界大众体育发展的走向。

二、体育消费行为的制约

在消费者的消费决策过程中，面对相同外部条件的变化，不同人会做出不同的反应。这是由于个人消费心理的影响，如消费者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消费者个人的消费心理，通过个人对消费需求的主观偏好表现出来。在不同的消费心理驱使下，消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的主观偏好，反映了消费者对体育的不同价值取向。而消费者的不同价值取向，除了不同的个体差异外，还由于社会文化背景的不同。一般来说，人们通过支付货币获取体育产品与体育服务的选择过程包含了体育消费欲望的产生，消费动机的形成以及消费欲望的满足这样几项活动。其中，人们体育消费欲望的产生是和一定社会的文化形态以及社会形态相联系的。这意味着人们在购买体育商品和体育服务的过程中，消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”体育生活方式。这样，消费者就不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即生产这种新型生活方式带来的享受与发展的满足。具体表现在：一方面随着我国工业社会的加速发展，促进了产业重心从第一产业向第二、第三产业的转变，催生了体育产业的形成。但另一方面，我们也必须清醒地看到，我国目前社会经济发展的阶段性特点也在影响和制约着体育产业发展的速度和规模；一方面我国社会结构和经济性质的变化促进了人们生活方式和生活行为的变化。在观念要素方面，由于人们的商品观念、生活质量观念和社会生活参与观念等的形成，使人们生活的总体价值观念迅速发生了变化，极大地改变人们的思维方式，同时也刺激了人们的体育消费向更高层次发展。但另一方面，由于体育消费者自身的素质差异，他们的体育消费支出和体育消费行为中，难免会出现“附和消费”的特征和受到“消费惯性”的负面影响。

1.体育消费结构不合理的问题

体育消费结构是随着经济的发展而不断变化，变动的总体方向是：“生存健身需要发展需要享受需要”。世界体育消费发展的大趋势是非实物型体育消费逐年提高，经济发达国家和地区的非实物型体育消费已达60%以上，我国平均占30%左右。而据对兰州市民参与全民健身活动的调查中获悉，兰州市民体育消费项目依次是：运动服、鞋占32.3%；体育书报杂志占19.1%；体育器材占16.6%；体育欣赏门票占13.4%；而租场地18.1%（再加上健身、训练杂费的0.4%才18.5%）。体育消费结构却还处在生存健身需要这一层次，这说明我省城市的体育消费结构水平偏低，体育消费结构不合理。造成这种较为单一的体育消费格局，一方面是由于体育产业部门无力提供高质、多样的无形体育劳务产品，另一方面却是和消费主体的体育需求、对体育消费的认识和态度、个性、生活审美情趣以及当时的心理状态等各种主观因素有密切的关系。

在体育消费结构中，男性体育消费水平明显高于女性，男性体育消费以实物性为主，其次是观看体育赛事、订阅体育报刊杂志等观赏型体育消费的支出；女性体育消费则以参与型为主，实物型消费居次。另外，男性的劳务性消费要高于女生。出现这种差异的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性别的消费者对体育消费观的认识不同，所选择的消费内容有较大差异。

2.市场经济规律没有充分体现在体育消费之中

我国体育的整体产业化水平较低，市场机制在体育产业的生产、分配、交换和消费各个环节难以贯通，市场配置各类体育资源的基础性作用尚未得到有效发挥，市场机制和市场体系很不健全，政企不分、行业垄断、限制经营的现象还比较普遍。许多项目尚未进入符合市场经济规律的产业化发展轨道，福利型、事业型的单位过多，按照现代企业制度规范组建的公司化实体太少。现有的体育经营实体，尤其是健身娱乐实体和竞赛表演实体经营内容单一、经营方式落后，服务品牌、服务营销的意识薄弱，这些方面从供给的角度制约了我国人民体育消费的增长。

三、体育消费行为的合理化进程

建立和完善大众体育消费结构的目的，是为了最大限度地满足人们日益增长的精神文化生活的需要，其本身就是社会主义精神文明建设的一部分。一般来说，文明程度高、文化素养好的消费者往往在体育消费过程中选择性更强，具有明显的自定性。而文明程度低，文化素养差的消费者，则往往在消费观念和消费行为上出现短视。为此，要建立合理的体育消费结构，必须做好以下几方面工作：

1.要加强大众体育消费能力的培养

所谓体育消费能力，一般是指消费者所具备的关于如何进行体育消费、如何使用体育消费对象的知识和才能。它和人们的整体消费水平密切相关，是他们日常生活质量的重要标志。由于体育消费能力属于一种高层次的特殊能力，所以它需要人们在后天接受一定的文化教育和现代生活方式的熏陶，以提高他们对现代生活的感悟能力和审美能力。随着我国市场经济的实行，大众个人收入在不断提高，体育产品的购买力也在不断增强，同时，人们对体育产品的消费力也在提高。这一切，既决定着我国体育消费状况，同时也决定着体育市场容量的大小、繁荣程度及整个体育产业的状况，从而推动着我国整个精神生产领域的发展和进步。多年来，受中国传统文化心理影响，人们的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，使体育消费欲望和体育消费水平还没有达到应有的水平。因此，深入分析消费群体中不同的体育消费特征，尽可能根据他们的闲暇时间、不同年龄的体育消费潜力，准确地进行市场定位，开发体育健身消费的热点服务，以满足居民日益增长的体育需求。根据我国实际，可采取低税、减税甚至免税的办法来鼓励大众化的中、低层次体育消费，对于一些奢侈性体育消费品可以提高消费税率，限制其生产、供给和消费，并可抽取其中部分税率用来扶持和发展大众化的体育消费产品，拓展和繁荣体育消费市场，推动大众体育消费行为的形成。

2.引导家庭化的体育消费行为

家庭是社会的细胞，是内部结构最为紧密的社会群体。家庭化的体育消费方式是近年来我国体育消费领域中的一种新的消费形式，越来越受到人们的关注。孔文清（2002）对北京、上海、吉林、成都、兰州、包头、郑州、福州、广州等9城市居民1999年家庭体育消费为559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我国家庭体育消费需求越来越迫切。在家庭这样一个亲密的社会群体中，人们可以共同进行体育消费，享受家人团聚的乐趣、亲情的交流、消遣和娱乐的体验以此达到增强家人的身心健康，提高家庭生活质量，满足人们多样生活需求的目的，可以预料，随着我国社会物质文明和精神文明的日益发展，家庭化的体育消费方式将会成为整个社会的体育消费的主要趋势之一。

3.引导大众从自然性体育消费向商品性体育消费行为转化

目前，我国仍存在着体育商品性消费和体育自然性消费这样两种消费行为方式。由于人们在个人收入、消费水平方面尚存在着一定的差别，更兼有个人对于自身生活的感悟和对于自身生活理想的追求方面的差别，所以消费者对于自身体育需要的满足，亦会体现出个性化特点。这意味着，目前对于某些家庭来说，采用一些小规模的、不需要较多人力、物力、财力的消费行为方式，如散步、园艺、垂钓、健身慢跑等自娱、自乐、自练的行为方式，仍然是很需要的。然而，随着大众自身素质的改善、大众体育消费需求领域进一步扩大和大众体育消费的项目日益增多，自然性体育消费终将会因为其内容单调、消费效果差，难以满足人们日益增强的发展性消费需要而逐渐为大众体育商品性消费行为方式所取代。

通过以上分析我们发现，影响大众体育消费行为的因素很多，通常人们认为起决定性作用的主经济因素，但社会、心理因素的重要作用也日渐显现，井正在受到人们的认同和重视。体育消费者行为的形成，其实是由经济因素、社会因素和心理因素综合作用于消费者感观的结果。因此，从社会学的视角对我国大众体育消费行为进行探索，可能会对如何引导大众的体育消费行为提供一个新的思路。

[摘要]本文从社会学的角度分析体育消费的内部结构及市场经济规律在体育消费中的问题，指出大众体育消费行为主要由经济因素、社会因素、心理因素构成，家庭体育消费将是大众体育消费合理化的主要趋势。

[关键词]体育消费行为社会学研究消费结构家庭体育消费

参考文献：

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消费是人类生活的重要内容，通常指人们为了满足生活的需要而对资源的使用和消耗，即人们把物质资料和精神产品用于满足生活上需要的行为和过程。，标签性消费。近年来，随着社会财富的增加，人民生活水平的提高，人们的消费结构出现了一些新的变化。在这样的背景下，在校大学生的消费行为也出现了一些新的特点，其中，大学生标签性消费行为格外引人注目。

一、大学生标签性消费的特点

《现代汉语词典》认为，标签是“贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片。”在西方，“标签”（label）一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征。所以，严格地说，标签是用来标志目标的工具。借用标签的这种“标识”含义，我们提出大学生“标签性消费”这个概念。所谓大学生的标签性消费，主要是指大学生通过消费上的独特和别致来展示自己的气质个性、兴趣特长、价值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

标签性消费与炫耀性消费是两个不同的概念。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在他的《有闲阶级论》中首次提出来的。他认为，要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明。，标签性消费。显然，炫耀性消费的用意不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于炫耀财力、地位。炫耀的目的是把自己跟穷人区别开，给自己贴上与众不同的财富标签。而标签性消费则是为了张扬个性和建构身份，没有炫耀财富的动机，相反，价格、质量、功能、售后服务和潮流等是吸引大学生消费的主要因素。在各类产品的选择标准中，价格总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。一般地，大学生标签性消费行为的特点主要有：

1、从消费形式上看，凸显个性化消费。

大学生喜欢用标新立异的形式，力求显示自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，按照自己的审美取向，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2005的调查显示：57.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”。“80后”一代的独生子女大学生，是社会时尚经济的主流消费者。他们中的大多数青年在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值观，有自我见解和取舍。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟、显示‘我有我的风格’。上述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式。2、从消费动机上看，凸显展示性消费。

大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而往往以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟，通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己的青春活力，以便引起公众重视。消费者以标新立异为目的，力求显示自己的个性和与众不同的价值和生活方式。

3、从消费效果上看，凸显识别性消费。

让波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。大学生非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求。商品及其符号作为年轻人时尚文化的载体充当了群体区分和身份建构的工具。

二、大学生标签性消费的原因

消费既受物质因素的制约，也与社会因素有关，并受到消费观的制约。消费观是人们对消费的基本观点和态度，它决定着人们的消费心理和消费行为。大学生标签性消费行为的出现，究其原因，主要是由来自商品的吸引力、大学生自身状况的推动力和外界环境的影响力造成的（如下图所示）。

1、来自商品的吸引力

（1）商品的丰盛

让波德里亚指出，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。……他们的日常交易不再是同类人的交易，而是接受、控制财富与信息。”面对琳琅满目、美轮美奂的商品，大学生不可能无动于衷、毫无反应。

（2）商品的包装

社会心理学认为，外貌在人际吸引中的作用是非常重要的。，标签性消费。一般来说，人们更加喜欢那些外貌漂亮的人。为什么漂亮的人受人喜欢呢？伯斯奇德和沃尔斯特列举四条理由：第一，漂亮的人才值得爱，美貌起到了爱的反应线索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在别人面前就显得荣耀和光彩。第三，人们往往认为漂亮的人还有其他方面好的属性，即光环效应。第四，漂亮的人看着就舒服，使人有美的满足感。对商品而言，包装与外形就是它的外貌。包装在帮助顾客注意他所想要的产品方面起到了重要的作用。从商品特质上看，经过精心包装后的商品，几乎都有独特的外形，可以马上吸引消费者的眼球。尤其是现代技术条件下出现的摄影包装对消费者具有更大的诱惑力。摄影包装就是通过所拍摄的照片，特别是色彩绚丽、形象逼真的彩色照片在包装物的表面上再现商品的真实面目。这是摄影包装的最大特征也是它的最大优点，使人们对包装内的商品直观感觉一目了然，诸如商品的形态、颜色、质感等，以增强商品的货架感染力和激发消费者的购买欲。

（3）商品的文化

从商品符号学上来看，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值使购买、拥有该商品的消费者能够显示自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。由此可见，来自商品的吸引力是导致大学生标签性消费的重要原因。然而，现实表明，并非每一位大学生都会出现标签性消费，商品仅仅提供了标签性消费的可能性，他们自身的有关因素也是标签性消费的一种推动力。

2、大学生自身的推动力

如果我们把来自商品的吸引理解为导致大学生标签性消费的外部原因，那么他们自身心理和人格特质的推动则是促成其标签性消费的内部原因。

（1）身份识别心理

身份这一概念已经成为社会学研究中的一个重要概念,它与类别、角色等概念相联系,揭示的是生活在社会中的个体与社会的关系。大学期间，大学生特别注重自己形象的塑造与维护，使自己与众不同。他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴发出信号，这些信号能传递他们的价值观、人生态度、兴趣特长等信息。商品成为社会成员取得身份认同的一个标签。大学生开始依靠某种商品消费行为，来取得自身的社会文化和理想的身份感和归属感，进入自己对应的群体之中。，标签性消费。

（2）追求优越心理

阿德勒认为，“追求优越是为求得自身完美所做的一种努力，而并非一种要超过他人的欲望。”每个人具有这种“追求优越”的冲动，都有追求体面的、高质量的生活状态和较高社会地位的内在期盼。在消费与一定的学识、社会地位和社会身份密切相关的社会背景中，大学生借助对商品和消费行为的占有和展示，将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外传递、投射和放大。

（3）从众心理

从众是指在个人或团体的真实的或臆想的压力下所引发的个体的行为或观点的变化，即个体自觉或不自觉地以某一集团的规范或多数人的意见作为自己的行为准则，从而作出同质性的行为。由于大学生的心理尚处于不成熟和不完善时期，即使个人的自主性有所发展，但在心理上仍需得到周围人的认同和契合，即在做出个人行为时，仍然要在心理上得到周围人尤其是其同龄群体的认同和支持，所以一旦自己的言行与周围人不一致，或自己的观点有别于大多数人的意见时，他就会在心理上感受到一种来自外界的压力，迫使自己不得不改变最初的想法，从而参与到团体的思想和行为中，以期与之达成一致以克服由脱离群体而产生的孤独感。因此当同学、朋友们都在以某种方式消费某类商品时，自己就会耳濡目染地接受这一方面的信息，为了能够取得团体的一致性，个体将自觉或不自觉地参与其中。

3、环境的影响力

社会化理论认为，环境对个体社会化的内容、质量和进程均有重要影响。在造成大学生标签性消费的原因体系中，外界的环境也是不可忽视的因素。这里所说的环境主要大众传媒环境。

大众传播是以报刊、图书、电影、广播、电视、网络等为工具，对商品的功能、质量等加以高频率、大容量、立体式的“包装”，塑造和传播着各种符号及其承载的价值形象，把商品打扮成耐用、美观、舒适、形象、地位、魅力、气概、亲密、爱等，逐步使商品本身的功能属性延伸到其社会意义，对人们的消费意识进行潜移默化的意义渗透和欲望殖民。

由此可见，大学生标签性消费的原因是复杂的，来自商品的吸引力、大学生自身的推动力、外界环境的影响力是造成大学生标签性消费的主要因素。需要特别指出的是，商品、大学生的自身状况和外界环境这三个因素是相互联系、相互渗透、相互影响、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大学生的标签性消费。，标签性消费。

三、大学生标签性消费的引导

1、重视大学生理财教育

大学阶段是大学生人生观、生活技能形成的重要时期，是大学生理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。所以，要加强对大学生的理财知识教育。其中，尤其需要提高大学生的“财商”。所谓“财商”（FQ），是指一个人在财务方面的智力，即理财的智慧。换言之，是一个人认识金钱和驾驭金钱的能力。它包括两方面的能力:一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确应用金钱及金钱规律的能力。因此大学生在校期间应该养成良好的理财习惯。

2、加强大学生的消费伦理教育

消费伦理作为一种道德规范，是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则的规定。学校要转变教育观念，从思想上高度重视大学生的消费伦理教育，将消费伦理教育纳入学校思想道德教育之中。

3、培养大学生良好的消费心理与消费习惯

消费心理、消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相联的。，标签性消费。培养大学生良好的消费心理和消费习惯，要重点指导他们树立正确的价值观，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为。

参考文献：

【1】林叙：《炫耀性消费消费掉什么？》，《学习月刊》，2006年第3期（上），第45页.

【2】曹凯：《当代大学生消费的误区及其教育引导》，《科协论坛》（下），2008年第11期，第135页.

【3】董小苹：《大学生消费心理特征及发展趋势》，《当代青年研究》，2006年第10期，第62页.

【4】毛燕武，陶水木：《当代社会炫耀性消费之文化解读》，《柳州师专学报》，2003年第4期，第114页.

【5】田伟，路世传：《高校大学生名牌消费现象透析》，《商场现代化》，2008年11月（上旬刊），第60页.

【6】【法】让波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年，第1-2页.

【7】社会心理学编写组.社会心理学，南开大学出版社，1995年，第192页.

【8】毛燕武，陶水木：《当代社会炫耀性消费之文化解读》，《柳州师专学报》，2003年第4期，第111页.

【9】王莹：《身份认同与身份建构研究评析》，《河南师范大学学报》(哲学社会科学版)，2008年第1期，第50页.

【10】弗农J诺尔贝，卡尔文S霍尔：《心理学家及其概念指南》，商务印书馆，1998年，第8页.

【11】刘争先，杨岚：《大学生人情消费现象解析》，《广西青年干部学院学报》，2007年第4期，第37页.

篇（5）

1 移动互联网时代的背景特征

随着移动技术与互联网技术的融合，移动端网民数量不断增长，网民连接网络的设备逐渐向移动终端集中。据统计，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模在2015年上半年，分别达到2.76亿元、2.70亿元和1.68亿元，增长率分别为 26.9%、14.5%和 25.0%。

在移动互联网时代下，用户可以通过手机、平板电脑等移动设备随时随地参与内容的创造和传播。其特征主要体现在以下三个方面：第一，无处不在的信息服务，任何人可以在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务。第二，在移动互联网时代，商业模式日益多元化，业务种类更加丰富，服务更为个性，服务质量更高。第三，参与主体的多样性。

2 移动互联网时代的消费行为

消费者行为是指消费者在购买、使用、评价和处理等所期望能够满足其需求的产品中所表现出的行为。此行为对企业的发展和生存有着重要影响。不管是产品设计和改进，或者制定企业营销策略，还都要以消费者的消费行为为依据。我们可以借鉴前互联网时代和传统互联网时代关于消费者行为的研究现状。随着移动互联网时代的到来，消费者的消费行为又有了一些新的特征。

第一，随时随地。相比PC端的网络购物，移动终端的购物会更加随意轻松，购买产品基本不会受到时间和空间的限制。同时，基于位置的服务（LBS）让消费者实现更精确的搜索，更便利地获取信息。只要智能手机在手，消费者就可以随时随地通过手机和其他移动设备上网浏览产品并进行比价，最后下单完成购物。

第二，更具个性化。由于移动设备（如智能手机），其独有的价值之一在于移动设备既具有个人生活又具有信息传播媒介两方面的属性，相比传统信息传播媒介形态，手机更加能够显示其私人所有的特性，基本上是一台手机对应一个用户，而且多数用户手机24小时不离身。手机网民几乎无时无刻不都在对外界自己的个人信息。

第三，上网时间“碎片化”。因为手机基本都是随身携带，用户常常会使用手机在上班和下班的路上，甚至在床上、睡觉之前等碎片时间完进行页面浏览、产品比价、迅速下单、社会化推荐、收藏产品等活动，因此移动终端购物呈现出“碎片化”的特点。

从以上分析我们可以看出移动互联网时代最突出的特征就是社交化、本地化、移动化。社交化媒体使得每个网民都是独立的信息源和传播媒介；本地化的LBS技术使消费者的搜索更精准；移动化使消费者能够充分地利用碎片化的时间，移动端作为一种随时随地可以接入网络的工具，使得网络信息与消费行为变得更为密切。甚至用户获取消费信息的过程不再是主动搜索，而是“行为关系匹配―兴趣偏好契合―随需求而变化―智能接收”的过程。因此，我们可以总结出移动互联网时代的消费者行为模式：基于兴趣的广泛浏览，与品牌形成互动―用户在互联网使用行为中表达/暴露消费需求―智能地自动接收企业个性化响应，做出购买决策―消费决策形成并付诸行动：购买、体验―消费者在互联网分享消费体验信息，并主动参与信息扩散，即IERAS模式。

3 移动互联网时代的营销策略

分析消费者消费行为的目的在于发现消费者行为的规律，找出影响消费者决策的机会，从而更好地满足消费者的需求，最终实现企业的价值。根据前面对移动互联网时代消费者消费行为的分析，本文从以下几个方面总结了基于移动互联网时代消费者行为特征的营销策略。

第一，企业与用户互相感知，展示企业的产品和企业的品牌形象。只有当企业品牌能够感知消费者，同时也被消费者感知，才能形成互动对话。企业可以通过分别在移动互联网媒介上的各种方式的用户接触点，来展示企业的产品和品牌形象，制造被用户感知的机会，从而吸引用户的注意力与兴趣。具体来讲，企业可以建立微官网、官方微博、微信公众号等，为企业品牌注入独特的个性和感情，制作优质的互动内容，与粉丝进行有效互动。

第二，分析处理用户行为数据，发现消费求。企业可以通过移动互联网媒介收集用户信息，并做信息系统对数据进行分析，对目标人群进行精确分类，对消费者可能会发生的消费行为做出预判，挖掘出潜在的消费者以及消费者的潜在需求。通过抓取用户手机中的cookies文件，可以清楚地知道消费者最近检索过哪些关键词，从而可以判断出消费者对哪些产品或服务有兴趣；通过用户的社交媒体账号中公开的资料，分析用户的兴趣偏好；通过对用户好友来源的数据分析，获知用户的社群活动偏好等。

第三，及时准确地响应用户的需求，智能推送与之相匹配信息。通过智能分析移动用户行为数据，每一位潜在用户的消费需求企业都应当有与之匹配的精准响应，还应该通过各种网络渠道向用户推送定制化的产品服务信息，以提醒消费者的潜在消费需求、吸引消费者的被动消费需求。精准响应加上智能推送是移动互联网环境下企业营销的核心动作，是促成购买行为发生的关键环节。

4 结语

移动互联网具有一些传统互联网的基因，但是它具有自己的特点，移动互联网时代，消费者行为也发生了很多的变化。因此，我们只有全面分析移动互联网时代的特征以及在移动互联网环境下消费者行为的变化，企业才能做出有针对性的营销策略以实现营销目标，才可以真正地把握好属于移动互联网的黄金时代。

参考文献：

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中图分类号:F127文献标识码:A

一、消费函数简述

居民消费在国民收入总量中占有相当大的比重,是宏观经济学研究的一个重要内容,消费函数是最重要最基本的一个经济函数,被广泛应用于分析国民收入的使用动向,研究居民的生活水平与收入水平的关系。西方经济学家关于消费函数问题已提出了多种理论,如凯恩斯的绝对收入假设消费函数、杜森贝利的相对收入假设消费函数、莫迪利安尼的生命周期假设消费函数、弗里德曼的持久假设消费函数,等等。近几年,我国一些学者结合我国国情进行验证和研究,提出了自己的观点和理论,如孙凤(2002)通过对我国城镇居民消费行为进行数量研究,发现长期以来居民收入和消费数据是非平衡的,并进一步采用协整技术对收入与消费关系进行研究,认为20世纪九十年代后,储蓄的预防动机大大超过跨期消费动机,平均储蓄倾向相当高;同时职工下岗增加,使平均消费倾向又有明显提高,二者轮番作用,导致收入消费比例关系的波动性较大。袁志刚、宋铮(1999)运用生命周期假说、永久收入假说等消费函数理论,对我国改革开放前后城镇居民的消费行为演变进行了分析。李锐、项海容(2004)运用农村居民消费支出的数据,采用GARCH(1,1)模型,对弗里德曼的持久性收入假说进行了检验和分析,得出农村居民的消费支出主要取决于持久性收入水平的结论。臧旭恒(1994)在推论出中国消费函数假说,并建立起分期的、分城乡的消费函数理论模型基础上,对中国城乡居民消费行为进行了实证研究,结论认为城镇和农村居民消费行为虽然有些不同,但在基本假定方面是相同的。1978年前的消费者是被束缚的、近视的、原始的消费者,其消费可以被假定为被动的短期行为;1978～1991年间的消费者近似凯恩斯的原始的消费者向新古典理论的消费者转变,其消费可假定为攀附的、过渡性的前瞻行为。孙国锋(2004)将研究的时间范围延伸到2000年,其结论基本同意臧旭恒的观点,认为城镇居民消费受国家宏观政策影响很大,很敏感;而农村居民消费显得单调、短视,预算约束大。但无论城乡,居民消费行为还是表现出共同的演变趋势,即改革开放前的居民消费行为是近视的,具有很强的预算约束和流动约束,消费行为的主要影响因素是现期收入,符合凯恩斯的绝对收入理论。经济“双轨制”时期,居民消费选择权增大,预算约束和流动约束松动,消费行为既受现期收入的影响,还受前期收入和消费的影响,表现出消费的“不可逆性”和“示范性”,其消费行为较符合杜森贝利的相对收入理论。实行市场经济后,居民收入波动性较大,未来消费预期不稳定,跨期消费时间延长,其消费行为更符合持久收入理论。本文的分析仍以凯恩斯的消费模型为基础,结合所收集的数据进行一定的修正,分别对河北城镇与农村居民人均消费进行计量回归分析,并在此基础上探讨河北城乡居民消费行为的差距。

二、1981～2008年河北城乡居民消费行为实证分析

(一)城镇居民的消费函数。1981～2008年河北城镇居民的年人均可支配收入以及生活费支出如表1所示,以剔除价格因素后的实际可支配收入及实际生活费支出作为样本进行分析。假定消费函数为:scy=α0+α1scx+μ。其中,scy是城镇居民人均实际生活消费支出;scx是城镇居民人均实际可支配收入;μ是随机误差项;α0为自发消费;α1是边际消费倾向。(表1)

利用软件EViews3.0对模型及上述样本用OLS方法估计模型得回归方程:

scy=188.67+0.63scx(1)

(13.12) (61.21)

R2=0.9931s.e.=37.81

DW=0.889T=28(1981～2008年)

回归方程拟合的效果比较好,参数的统计显著,但DW值等于0.918,得出误差变量存在自相关,需修正自相关,利用与上相同的数据,经过修正自相关得出新的回归方程为:

scy=208.44+0.62scx(2)

(6.88) (31.17)

R2=0.995s.e.=32.49

DW=2.144AR(1)=0.55T=27

若给定α=0.05,此时,自相关消除,T检验显著,模型拟合效果好。因此,可认为河北城镇居民的消费函数受可支配收入决定,自发消费为208.44元,边际消费倾向为0.62元,即可支配收入每增加1元,居民生活消费支出增加0.62元。

(二)农村居民的消费函数。1981～2008年河北农村居民年人均纯收入和人均生活消费支出如表2所示,以剔除价格因素的实际人均纯收入及实际人均生活消费支出为样本进行分析,假定消费函数为:sny=α0+α1snx+μ。其中,sny是农村居民人均实际生活消费支出;snx是农村居民人均实际纯收入;μ是随机误差项,α0为自发消费;α1是边际消费倾向。(表2)

我们利用软件EViews3.0对模型及上述样本用OLS方法估计模型,可得回归方程:

sny=73.44+0.54snx(3)

(3.99)(23.17)

R2=0.9538s.e.=46.72

DW=0.283T=28

回归方程拟合的效果比较好,参数的统计显著,但DW值等于0.283,得出误差变量存在自相关,需修正自相关,利用与上相同的数据,经过修正自相关得出新的回归方程为:

sny=69.63+0.56snx(4)

(1.21)(8.49)

R2=0.9884s.e.=23.69

DW=1.943AR(1)=1.24

AR(2)=-0.43T=26

若给定α=0.05,此时,自相关消除,T检验显著,模型拟合效果比较好。因此,可认为河北农村居民的消费受人均纯收入决定,农村居民生活自发消费是69.63元,边际消费倾向是0.56元,即农村居民人均纯收入每增加1元,将带来生活消费支出增加0.56元。

(三)河北城乡居民消费行为比较分析。比较河北城乡居民消费函数(方程2和方程4),我们发现城镇居民和农村居民消费之间存在一定差别。对于自发消费,城镇居民人均自发消费为208.44元,而农村居民人均自发消费仅为69.63元;对于边际消费倾向,城镇居民边际消费倾向是0.62,而农村居民则为0.56。农村居民收入水平低,自发消费水平低,而且边际消费倾向也低,这种收入低,同时消费倾向也低的非合理现象的原因在于:一是农村居民纯收入用途的多元化。一方面农村经济多以家庭经营为主要形式,农村居民既是消费者同时又是直接的生产经营者和投资者,生产消费和生活消费往往交织在一起,农村居民的纯收入除了维持基本的衣食住行等生活消费外,还要用于各项生产经营的追加投入、社会开支和修建住宅等;另一方面农业生产的周期比较长,农村居民的消费具有跨年度的特点,本年度大部分消费依赖于上年的收入和储蓄,在当年预期收入不确定时,农村居民要兼顾生产消费和生活消费,一般会保持较低的消费倾向;同时,农村居民收入的增加主要依赖于生产规模的扩大,作为直接的投资者,增加储蓄以扩大投资的结果必然导致当前消费的减少。二是农村居民缺乏基本生活社会保障而进行的预防性储蓄导致消费倾向降低。目前,农村居民仍然以家庭保障为主,社会保障体系尚处于探索阶段。随着和计划生育政策的全面实施,农村经济及家庭结构发生了很大变化,传统的几代同堂的现象已逐步解体,以家庭保障为主的保障方式已不适合农村居民的要求。在当前缺乏社会保障的情况下,家庭小型化和老年人口的增多给家庭养老带来了很大的压力,这就造成了农村居民为了养老尽可能减少消费而增加储蓄。三是农村居民的消费环境较差,制约农村居民消费的实现。首先,农村基础设施落后,抑制了农村居民对耐用消费品的需求,致使许多富裕起来的农户的购买力不能实现;其次,与城镇相比,市场上适应农村消费特点的消费品偏少,而且农村商品销售网络和服务体系严重滞后,影响了农村居民的购买热情和消费心理。

三、结论

根据以上分析不难得出以下结论:1、凯恩斯的绝对收入假设消费函数理论比较符合目前河北居民生活消费行为,尤其是城镇居民的消费行为,所以提高居民收入水平是提高居民消费水平的一个必然举措;2、河北属于中等收入水平地区,但城乡居民的边际消费倾向均不高,居民消费趋于谨慎保守,有必要进一步分析制约河北居民消费水平的其他因素,以期为促进居民消费提供对症良药;3、河北城镇居民的边际消费倾向要高于农村居民的边际消费倾向十多个百分点,说明河北城乡间由二元经济结构导致消费差别的现象还十分严重,政府在相应的政策制定上还应该向农村倾斜。

(作者单位:河北经贸大学)

主要参考文献:

[1]李锐,项海容.不同类型的收入对农村居民消费的影响[J].中国农村经济,2004.6.

[2]刘建国.我国农户消费倾向偏低的原因分析[J].经济研究,1999.3.

[3]孙凤.消费者行为数量研究――以中国城镇居民为例[M].上海:上海三联书店.上海人民出版社,2002.

篇（7）

一、绪论

消费行为研究就是以科学的方法了解消费者心理和消费行为，形成与消费者更有效的沟通，从而指导营销活动。根据新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2005 中国大学生消费与生活形态研究报告》，2005年我国大学生每月的平均消费额约为447.3元（不含学费和学杂费）,其中用于餐饮烟酒等的消费达到212元占消费支出的47.4%，其年消费总额超过1万元，；大学生消费行为研究已经成为当前消费行为研究的一个热点。大学生作为一个特殊的消费群体, 他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和需求，调查了解大学生的日常消费状况, 研究其日常消费心理和消费行为, 对于正确认识大学生, 引导大学生进行正确消费；对于指导服务于大学生的部门和企业更有针对性地做好服务工作具有实际意义。

涉及餐饮消费行为的研究很少，周忠民（2002）认为饮食消费行为是饮食消费者有意识地寻找、购买、食用和评价以满足需要的食物、服务及设施所表现出来的一切脑体活动。它既包括饮食消费者的形体活动过程,也包括其思维活动过程。他把饮食消费行为的直接影响因素分为：生理因素、心理因素和社会因素三大方面。宋睛葵（2008）认为当代大学生广泛存在着饮食消费行为不合理的现象，具体表现在一方面存在着非理性的饮食消费，另一方面膳食结构也不合理；陈瑶等（2010）研究了学生食堂消费行为，他们侧重于对学生饮食消费行为直观的层面上进行分析，未更多地涉及影响消费行为的饮食消费的喜好和消费观念；张梦丽（2004）研究了大学生饮食观念和外出就餐行为，她认为大学生的饮食观念与整个社会饮食观念的变化趋势一致,大学生对食物风味、就餐环境、服务等餐饮要素提出了更高要求；David Marshall(2003) 研究了英国学生和澳大利亚学生在特定的就餐时间、不同的就餐环境下饮食选择的复杂性。在饮食行为研究中，更多的研究是从大学生膳食行为与营养、体质、健康的角度进行研究，如范利国（2005）的“大同大学医学生营养知识和膳食行为现状”，其研究目的是了解医学院校大学生的膳食结构及食物消费现况,为医学院校进行膳食营养健康教育及干预提供依据，侧重于从健康营养角度进行大学生饮食习惯和饮食结构的研究；蔡秀娟等（2007）对广州高校大学生的饮食与消费行为进行了调查，从早餐情况、三餐调查、零食、选择食物依据、营养知识、饮食目的和外出就餐情况等七个方面进行了问卷调查，主要研究的是大学生饮食行为与身体健康的问题；

二、问卷设计和数据收集

本研究采用问卷作为搜集资料的工具，问卷在参考其他文献的基础上，根据西南交通大学学生的实际情况自行设计，并征求了学校后勤相关饮食管理专家和部分学生的意见修改后形成，问卷的内容共分为三大部分，第一部分为填空题，第二部分为选择填空题，第三部分为个人基本情况。本研究请大学生分别于2009年3月和2010年5月在西南交通大学的犀浦校区学生食堂门口、自习室、宿舍对本科大学生进行了随机问卷调查，两次分别发出调查表各400份，收回400份，由人工检查，将填写不完整、不正确的无效问卷予以剔除后得到有效问卷，其中，2009年有效问卷298份，有效问卷占总发放问卷的74.5%，2010年有效问卷366份，有效问卷占总发放问卷的91.5%，问卷的回收率和有效率能够满足分析及研究的需要。

三、调查数据分析

本研究使用统计软件SPASS 15.0进行各项资料分析，统计分析方法包括频数、平均值、标准差、t检验、单因子方差分析（ANOVA），所有统计检验的置信概率均取为95%。在单因子方差分析呈现差异时，采用最小显著性差异法（LSD）检验分析其差异情况。

1.饮食消费支出情况

（1）大学生每月饮食消费支出：

调查结果显示，大学生每月的饮食消费支出多数在151元-500元之间（占78.7%），消费额在301-500元的达到58.2%，可见大学生在饮食消费方面的支出是有限的。另外，调查显示男生每月平均消费413元，女生每月平均消费342元，在饮食消费上，男生的支出明显大于女生。

（2）学生在学生食堂就餐的消费能力：

学生每日在食堂的消费价位多数在5-11元间（占71.8%），即每月消费约为：150元-330元，其中，男生在学生食堂每天消费的金额平均为9.4元，女生约平均为7.8元，与食堂掌握的学生人均月消费基本相符；但这个结果与学生每月用于饮食消费的金额有一定差异，这个差异主要由于在外就餐和用于零食和水果等消费所致。统计显示，学生早餐一般消费在1-3元以内（占91.8%），午餐消费3.1-6元的占92%，晚餐消费3.1-6元的占87.1%，午餐消费略大于晚餐。

2.饮食消费习惯

根据大学生饮食消费习惯问卷调查的结果并采用t检验和单因子方差分析（ANOVA）进行了不同人口变量下的统计检验。

（1）最喜欢的主食：

由调查数据可以看出，主食喜欢程度排序为：米饭（71.1%）、 面食（25.2%）、 小吃（3.7%），检验结果表明，性别、文理科、年级、是否独身子女及来自城乡在主食选择方面没有显著差异，但是不同籍贯和年龄的学生其喜欢的主食存在显著差异。来自华北和西北的同学对面食具有较高的喜好（分别达到43.8%和53.7%），而华东、华南、西南和东北的学生主要喜欢的主食是大米。 通过对各年龄组进一步的多重比较检验得到23岁组和20岁以下组、23岁组和20岁组、20岁以下组和21岁组存在显著差异。

（2）早餐时间：

调查数据显示，有33.1%的学生在7：00-7：30就餐，有46.2%的学生在7：30-8：00用餐、有16.9%的学生习惯于在8点以后用早餐；不吃早餐的同学占3.8%。检验结果表明，不同性别、年级和年龄的同学的早餐用餐时间有显著差异，有50.5%的女生在7:30以前吃早餐，而男生只有26.2%，有87.4%的女生和76%的男生在8:00以前吃早餐，有4.2%的男生和2.9%的女生不吃早餐，可以看出女生的生活习惯较男生要好些。通过对各年龄组进一步的多重比较检验得到，20岁组和22岁组、23岁以上组和其它各年龄组都存在显著差异，在年级方面，大一与大三、大一与大四，大二与大四存在显著差异，且随着年级和年龄的增大，早餐就餐时间相应推迟。

（3）三餐中最重视的是：

调查数据显示，最重视的选项排序为：中餐（58.7%）、早餐（23.5%）、晚餐（17.8%），由检验结果表明，不同性别的学生对三餐的重视程度有显著差异，男女生最重视中餐的比例都在58%左右，男生对早餐和晚餐的重视比例都在20%左右，而女生重视午餐的有32%，晚餐只有9.7%。从地域来看，来自东北和西北的同学重视早餐的比例在38.5%和34.1%，重视晚餐的比例在7.7%和9.8%，而其余地域的同学对早餐的重视率都在23%以内，而对晚餐的重视率在18%以上，也表现出一定的差异性。

（4）不能按时吃饭的原因：主要是因为外出、上网和完成作业。由检验结果可以看出，男女生不能按时吃饭的原因有显著的差异， 有35%的男生因为上网或游戏，32%的男生因为外出，26%因为完成作业，而女生有41%因为外出，34%因为完成作业，有23%因为上网或游戏。

（5）学生早餐最喜欢吃的是：

2009年调查结果排前八位的是：鸡蛋（60.4%）、豆浆（53.7%）、包子（50.3%）、稀饭（47.9%）、牛奶（44.3%）、油条（28.8%）、蛋糕（25.5%）、面包（25.2%）；2010年调查结果排前八位的是：鸡蛋（60.9%）、豆浆（54.1%）、包子（45.6%）、牛奶（41.8%）、稀饭（38.8%）、油条（29.2%）、小菜（22.7%）、甜点（21.6%）；两年的调查结果基本差不多。

（6）学生最喜欢吃的菜系是：

2009年调查结果是：川菜（65.7%）、东北菜（19.4%）、鲁菜（16.1%）、淮扬菜（6.7%）、粤菜（6.0%）；2010年的调查结果是：川菜（57.9%）、东北菜（28.1%）、鲁菜（19.1%）、粤菜（12.8%）、淮扬菜（10.7%）；前三位的排序没有变化，

（7）学生不在学校食堂吃饭的主要原因：

2009年调查的结果是:想换口味（65.7%）、想改善伙食（57.3%）、食堂的价和质不符（33.2%）、食堂拥挤（30.5%）、参加聚会（24.4%）等；2010年调查的结果是: 想换口味（57.7%）、错过了食堂的开饭时间(47.8)、想改善伙食（36.6%）、食堂的价和质不符（40.7%）、食堂拥挤（27.3%）等；由此可见，要提高学生就餐率，还得从自身做起，经常变换菜品和口味，为学生提供更多不同口味的菜品，增加高品质的菜品等，以满足不同的饮食需求。

（8） 学生喜欢吃的食品是：

2009年调查结果排前八位的是：绿色叶子类蔬菜（70.8%）、新鲜肉类（62.4%）、豆制品（46.6%）、薯类（45.9%）、瓜类蔬菜（36.9%）、甜点（24.8%）、卤菜或卤肉（24.1%）、腌腊食品（15.7%）；2010年调查结果排前八位的是：水果（52.4%）、新鲜肉类（46.4%）、豆制品（36.3%）、瓜类蔬菜（31.1%）、卤菜或卤肉（28.4%）、绿色叶子类蔬菜（26.5%）、薯类（26.5%）、油炸类（17.5%）、腌腊食品（16.1%），两年的结果略有一些变化。

（9）学生喜欢的口味：

2009年调查结果排前五位的是：辣味（46.9%）、清淡（45.9%）、适中（37.5%）、麻味（24.1%）、味重（22.8%）；2010年调查结果排前五位的是：辣味（38.0%）、清淡（45.6%）、适中（48.6%）、味重（20.8%）、甜酸味（15.6%），两年基本没有大的差别。

3.饮食消费观念

学生饮食消费观念问卷调查主要涉及健康和饮食安全两个方面，结果如下：

（1）对路边店的看法：

对路边店的看法，各种人口统计变量群体均无显著差异（在0.05的置信水平下），从答题上看，有近三分之一的同学抱有不正确的观念，完全不在意这些路边摊存在条件简陋、缺少消毒器具、用餐环境恶劣，从业人员缺少监督等食品安全隐患，有必要加强学生自我防护意识的教育。

（2）关于美食与体型

关于美食与体型，其实没有严格的顾此及彼的关系，我们应该倡导以满足身体营养需要为标准的进食原则，既反对过度的节食，也反对不加节制地狂饮滥吃，自觉预防营养不良或营养过剩，消除影响健康的因素，从调查结果看，男女生对该问题的看法存在显著差异，其中有44.1%的男生认为美食大于身材，而只有23.3%的女生认为美食大于身材。回答“少吃，都顾及”的男生为47.1%，女生为68.9%，女生更看重身材；总体来讲，多数女生持有正确的饮食观，既要顾及体型，也要保证营养。

（3）食品安全意识

在回答“当你去餐馆用餐时会留意它是否具有合法的经营条件（如卫生许可证、工作人员健康证等）？”这个问题时，只有三分之一的大学生有正确的食品安全意识，统计检验结果表明，男女生对该题的回答存在显著差异，男生中根本不在意的的人数比女生多出近6%，说明女生更细心且安全意识较男生要强。加强学生食品安全教育，提高学生自我防范意识是社会和学校义不容辞的责任，这方面的教育和引导亟待加强。

四、大学生饮食消费行为特征

从2009年和2010年的统计数据可以看出，大学生的饮食消费行为在两年中没有太大变化。大学生刚刚由家庭生活走入集体生活，由同一地区学生聚集的中学步入生源来自五湖四海的大学，且学生的世界观和行为意识尚处于形成的过程中，他们接受高等教育，对新信息敏感，充满激情浪漫，需求旺盛，在饮食消费行为方面具有如下特征：

1.大学生群体有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们不具备足够的消费实力，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，形成了独特的消费行为。

2.大学生追求新潮、追求时尚、追求个性的特点在饮食上表现为对主副食和菜品求新求变的需求，以及对于优雅时尚的就餐环境和现代、活泼的就餐氛围的需求。

3.随着年级的增高，大学生在学生食堂就餐满意度逐步降低，在校内学生食堂就餐的比例也逐步减少，特别是在周末，反映出学生饮食消费日趋社会化和多样化。

4.大学生的就餐口味带有很大的地域特性，但随着年级的增高，口味逐步发生变化，多数趋于学校所在地区的口味特点。

5.学生最重视的是午餐，其次是早餐和晚餐，这个结果反映学生对一日三餐的重要性认识符合其身体发育和保持旺盛精力的需要。

6.由于集体生活和年轻的原因，群体性消费的特征明显，易随大流，消费决策受他人影响程度较高，对网络、广告、口碑等比较敏感。

7.有相当一部分学生食品卫生安全的知识和观念不强，缺乏自我保护自我控制能力，食品卫生对大学生身体健康的影响教育亟待加强。

五、提高高校学生食堂经营管理工作水平的建议

为了给居民提供最基本、科学的健康膳食信息，卫生部委托中国营养学会组织专家，制订了《中国居民膳食指南》（2007）。该指南以科学研究为基础，根据我国居民膳食营养的实际，指导各年龄段的居民摄取合理营养，避免因不合理的膳食影响身体健康。学校食堂要根据中国居民膳食指南，大力推广营养餐，引导学生树立正确健康的饮食观；同时，学生饮食作为高校后勤最重要的工作之一，是学校后勤工作的重中之重，办好学生食堂，为学生提供满意、卫生、可口、营养、价廉物美的饭菜是学校饮食服务的最基本的要求。通过对大学生饮食消费行为的调查分析，对学生食堂的经营管理提出以下建议：

1.学生食堂是学校为学生服务的重要窗口，是直接关系广大学生身体健康和精神状态的重要环节，是学校育人环境的组成部分，也是维护学校稳定的重要阵地。学校后勤饮食工作者必须明确认识到学生食堂工作在学校整体工作中的基础性地位，强化责任感和使命感，牢固树立服务育人的意识，切实提高员工的服务意识和敬业精神，以学生满意作为工作的最高目标，不断提升学生对饮食服务的满意度和忠诚度。

2.高度重视食品卫生工作，一般来说，饮食卫生必须达到两个标准：一是外观上的干净，无水迹、无异味、无灰尘、无污渍，这是视觉与嗅觉的检验标准；二是内在的卫生，必须符合卫生防疫部门的原料检测标准，生产出的食品必须全部达到国家卫生标准。要从制度、环境和监督来确保食品卫生，建立地方卫生防疫部门抽查把关，学校卫生防疫职能部门（校医院）监督检查，后勤饮食服务部门内部监控的食堂食品卫生监督体系，这个体系的建立也形成了学校学生食堂的强大核心竞争力。

3.要提高学生食堂的服务质量、管理水平和学生对食堂的满意度，培养忠诚的顾客，必须充分了解学生的饮食习惯和饮食消费行为，增强餐厅经理和厨师长对市场和顾客的充分了解，在餐厅经营中善于思考，把握顾客需求，特别是把握好青年学生求新求变的饮食习惯，丰富主副食的花色品种，增强菜品的不断创新和定期变化，按照科学、合理、营养的要求，尽可能地提供差异化饮食服务，最大限度地满足不同口味、不同饮食习惯学生的需求；同时营造温馨的就餐环境，维持良好的就餐秩序，有针对性地做好饮食工作，提高大学生在学校食堂的就餐率。

4.对现有的米饭生产过程进行研究，提高米饭质量的稳定性，有条件的学校要引入米饭生产线，实现米饭生产的机械化和自动化。一般来说，对同样的大米，米饭生产线产出的米饭，其口感较传统的制作工艺生产的米饭有明显提高且可以做到质量稳定。

5.狠抓菜品质量，注重菜品的色、香、味、形的稳定和菜品特色的鲜明，既要有价廉的大众化的中性菜肴，又要有特色鲜明的地方菜及高档次菜品，以满足不同的学生饮食需求；从调查结果看，学生对绿叶类蔬菜有较大的需求，且对他们的身体健康有益，应该增加这类蔬菜菜品的供应。

6.要办好大学学生食堂，既要有一支精通业务、服务育人的饮食管理人员队伍，也要有一支勤于学习、技术过硬的厨师队伍和一支乐于奉献、优质服务的工勤队伍，确保学生食堂硬软件都达标；可采取内部培训、调研交流、外派厨师学习等形式，通过内部竞争、创新奖励、烹饪比赛等机制，提高学生食堂管理、技术和服务队伍的业务水平和技能，打造过硬的团队。

7.国内外的许多研究表明，不吃早餐和早餐营养质量不高的学生。其数字运用、创造性、想象力和身体发育等方面均会受到一定影响，因此，要重视对大学生进行早餐教育，让学生意识到吃早餐的重要性，并了解早餐的食物种类、数量和营养搭配情况。根据学生对早餐的喜好和营养的需要，增加早餐供应的品种和各种搭配。

参考文献：

[1]周忠民：浅谈饮食消费行为的影响因素，扬州大学烹饪学报，2002年第1期，总第65期：pp.56-58

[2]宋晴葵：大学生饮食消费行为的现状及其影响因素，商场现代化 2008年6月，总第542期：p191

[3]陈瑶 付静 邓培基：四川师范大学学生食堂消费行为研究，管理学家，2010年7月，pp.10-19

[4]张梦丽：大学生饮食观念及外出就餐行为探析，扬州大学烹饪学报2004 年第1期，总第75期 : pp60～64

篇（8）

消费既是经济活动的终点和目的又是经济生产的起点，消费结构的状况不仅反映社会经济发展的水平，而且涉及到社会经济诸多方面。在经济运行过程中，消费作为最终需求、作为拉动GDP增长的重要因素之一，对于经济增长起着重要的作用。我国经济正处在一个特殊历史时期。我国正在进行医疗、教育、住房和社会保障体系等各方面的制度改革，这必将对居民消费产生重要影响。特别是我国现在正处于建设社会主义新农村的进程中，如何促进农民收入增长、拉动消费，是建设社会主义新农村急需研究的一项重要课题。本文将利用相关数据对我国居民消费问题进行实证研究。

数据收集及模型估计

居民消费可以划分为城镇居民消费与农村居民消费，由于所处经济环境等各方面的不同，其消费行为也有所不同，因而消费行为也服从不同的消费规律。本文分为城镇居民消费行为与农村居民消费行为两部分进行研究。

本文选取1985—2007年间的居民消费数据，人均年消费额，人均年纯收入，年底人均储蓄余额作为储蓄数据，按照弗里德曼（1957）的方法计算持久收入与暂时收入，所有数据来源于中国统计年鉴。

需要说明的是，按照上述方法计算持久收入与暂时收入，本文采取λ=0.1，0.2，0.3......，0.9，分别进行回归，在结果中只列出拟合较好的λ及其计算出的对应的持久收入与暂时收入值。

（一）我国城镇居民消费行为的实证分析

按照各消费模型，本文分别采用对实际数据进行拟合，回归的结果如表1所示。

在持久收入模型中，当λ=0.4时，计算持久收入与暂时收入的值，可以较好地拟合城市居民消费的数据，表中给出的为当λ=0.4时，持久收入与暂时收入前的系数。

采用相对收入模型和生命周期模型，可以看到方程存在高度的多重共线性（t值不显著，而F值高度显著），使得系数都不显著，所以这两个模型不能采用。

采用绝对收入模型和持久收入模型，可以看到模型都存在着严重的序列相关性，本文采用广义差分法对这两个模型进行修正：

对原绝对收入模型进行修正，得：

Ct = 0.765Yt+0.904AR(1)

(6.649) (7.809)

R2=0.961，D.W.=1.84

对原持久收入模型进行修正，得：

Ct = 0.874Ytp+0.911AR(1)

(5.927) (7.966)

R2=0.957，D.W.=1.801

暂时收入Ytt变得不显著，从方程中剔除，则消费仅取决于绝对收入，此模型的假设不再成立，因此该模型不能选用。综上所述，本文选择绝对收入模型，即用绝对收入假说来描述城镇居民的消费行为。 转贴于

（二）我国农村居民消费行为的实证分析

同样，本文采用上述四种消费模型对实际数据进行拟合，回归的结果如表2所示。

在持久收入模型中，当λ=0.2时，计算持久收入与暂时收入的值，可以较好地拟合农村居民消费的数据，表中给出的为当λ=0.2时，持久收入与暂时收入前的系数。采用相对收入模型和生命周期模型，可以看到方程存在高度的多重共线性，使得估计量的经济意义不合理，所以这两个模型不能采用。

采用绝对收入模型和持久收入模型，可以看到模型都存在严重的序列相关性，本文采用广义差分法对这两个模型进行修正：

对原绝对收入模型进行修正，得：

Ct = 0.784Yt+0.854AR(1)

(34.512)(6.720)

R2=0.997，D.W.=1.42

对原持久收入模型进行修正，得：

Ct = 0.700Ytp+1.002Ytt+0.841AR(1)

(11.645)(7.263) (4.730)

R2=0.997，D.W.=1.746

本文发现，绝对收入模型和持久收入模型都可以较好地拟合农村居民消费的数据，绝对收入假说和持久收入假说都能用来描述农村居民的消费行为。

结果分析及政策建议

综上所述，我国城镇居民的消费符合绝对收入假说。因此提高城镇居民收入是最关键的。由于城镇居民收入差距较大，两极分化严重，应该着力提高低收入群体的收入，形成和扩大一个规模较大的中产阶级。在城镇，低收入阶层主要是经济效益较差的国有企业的下岗职工，应提高企业最低工资，增加下岗人员的失业救济金。另外，应该采取各种措施促进失业人员的就业，大力发展劳动密集型产业、服务业，增加其就业机会。提高居民收入，才能促进消费，最终提高人民生活水平。

我国农村居民的消费符合绝对收入假说，或者持久收入假说。应多方面提高农民特别是贫困地区农民的收入。应该调整收入分配政策，逐步缩小城乡收入差距。在优先考虑社会公平，平衡资源和经济增长的前提下，兼顾效率。为农村居民提供制度上的保障，建立一个和谐的制度环境。应尽快建立安全、规范、覆盖面广的社会保障制度体系，解除人们对住房、教育、就业、医疗、养老等问题的后顾之忧，增强即期消费欲望。继续实行对农民减免各种农业税和直接补贴的政策，并且继续在农业产业政策、农民工进城等其他相关方面进行大力的支持。通过财政转移支付制度，加强对农村弱势群体、低收入群体的保护，适当提高最低生活保障金，抑制城市居民和农村居民、农村居民之间收入差距扩大的趋势，缩小全社会收入分配差距，从而提高全社会消费倾向。

参考文献：

篇（9）

非理性消费与理性消费相对应，是指对自己的需求和欲购买的商品或劳务没有清楚的了解，不能合理地确定消费水平、消费结构和消费方式。非理性消费行为表现为；不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式；体现为冲动、攀比、炫耀消费，消费方式表现为过分地节俭或奢侈。青少年非理性消费的的表现就是不能依据个人及家庭的经济状况和实际需要而进行的。如过分追求衣着的名牌化，过度贪图(对学习不利)休闲娱乐性(如玩游戏等)的消费，超出了家庭承受能力。

1.2消费中的从众心理较突出

从众心理主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费行为。一方面，青少年对商品的认知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量来帮助自己实现消费的目的时。更多地表现出从众心理；另一方面，青少年追求名牌的意识在整个教育领域表现得最为突出，不求实际的攀比，追求时尚，赶时髦。无论是穿的，还是用的，青少年常以拥有“名牌”而自豪，大多喜欢骑高档的赛车，呼机被换成了手机，名牌运动服取代了校服。身在周围都是同龄人的环境中，许多学生家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人能拥有的，我也应该拥有，别人有什么，我也要有什么”的想法，加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。

1.3盲目消费心理较明显

随着电视的普及，以及新闻媒体的大肆渲染，影视明星、歌星成为他(她)们心中的偶像，为了“追星”，以表示对明星的崇拜之情，青少年会“克服”经济上的种种困难，不惜花费大笔的金钱用于购买歌星的磁带或光碟，用于去参加偶像的歌唱会。

1.4虚荣心态较严重

大多数青少年认为家境贫寒是很见不得人的事情，许多学生将金钱与自身的价值相互关联，即使家庭经济很困难，也不能在同学面前没面子，相互吃请之不良风气在青少年中已较为普遍。研究者认为，当前青少年消费心理存在许多被扭曲的现象，一些消费行为需要及时纠正，其消费心理需要正确引导。

2影响城市青少年消费行为的因素

2.1家庭原因

家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。现在的青少年大都是独生子女，他们是父母的“掌上明珠”。是所有人关注的焦点。在大多数独生子女家庭中。孩子是中心，从饮食搭配、着装打扮、作息时问到娱乐活动、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。无论是腰缠万贯的大款，还是勤勤恳恳的工薪族。乃至土里刨食的农民，“再苦不能苦孩子”，“不让孩子受委屈”成为了他们的共识。家长们一边谨慎地面对着孩子的零花钱，一边是孩子要什么就给什么，尽量满足孩子的需求，放纵他们的过度消费。无条件元原则地为孩子提供着超量的经济支持。孩子本身缺乏自控自理的心态和能力，对日常生活中的高消费，又缺乏起码的内疚和节制，在不知不觉中使有些孩子养成了不考虑价格、不考虑父母能否承担要买就买的不良消费习惯。2.2学校原因

学校是一个微缩的社会，各种环境风气的影响也是造成学生畸形消费的重要原因。目前学校内部和周边环境都日趋复杂，有一部分学校打着方便学生的名誉，干着牟取利益的勾当，为学生的校内高消费提供了便利。另外，学校周边环境也无时无处不在诱惑着青少年，学校门前店铺、摊点、网吧多如牛毛。屡禁不止，不仅影响了学生的出人安全，而且助长了学生的错误消费。

2.3社会原因

随着社会的发展，当代城市青少年大都个性很强也比较早成熟，他们愿意更多的提前接触社会，他们的价值观也在悄然的发生着转变，有钱没钱成为判断一个人是否成功的标准，一切“向钱看”的社会风气对孩子的心灵产生深刻的影响。他们不再像过去某些年代一样以穷为荣。而是以富裕以新潮为自豪，“玩阔”、“扮醅”成为一种时尚，来自不同生活空间和层面的各种各样的信息。都成为影响青少年消费行为的因素。同学和朋友之间的互动成为影响当代青少年生活的重要社会因素

3引导青少年健康消费的措施

在青少年消费的问题上，我们不能简单地用对错作为评价标准，更不能用传统的教育方式以期达到抑制青少年消费的目的。应该从社会、学校、家庭三方面对青少年进行消费教育和引导，作为引导者，应更多地关注当代青少年的消费状况，把握青少年的消费心理特征和行为导向，实施与时代相适应的消费教育，使青少年自觉自愿地做到个性、文明、科学适度的消费。

3.1家庭方面

(1)家庭要积极引导青少年合理消费，对子女不合理的消费要求要通过讲道理的方式进行拒绝；家长应努力创造机会，让子女参与家庭经济管理，让孩子多参加家务劳动，体验劳动之艰辛；家长对子女要民主、平等，向他(她)们公布家庭经济收支情况，并与子女一起制定家庭消费计划，有利于学生养成勤俭节约的良好习惯。让孩子了解钱财的来之不易。只有知道了钱财的来之不易，才能够学会倍加珍惜。在美国，父母提倡孩子“要花钱自己挣”不管家里多么富有。男孩子长大以后就会给邻居或父母剪草、送报赚些零用钱，女孩子当小保姆去赚钱。父母以此让孩子体验挣钱之不易，同时培养他们的自立意识。这比我国的大多数父母，只是一味的满足孩子的需求。却很少让孩子了解和体验挣钱之艰难，更有利于孩子健康消费观的培养。

(2)正确引导孩子的消费行为。要让孩子学会花钱。孩子的一些文具和日用品最好是由父母带领他们一起去采购，这样不仅可以让孩子选到喜爱的商品，而且可以使孩子清醒的认识到这些东西的价格。在带领孩子逛商店和超市的过程中，孩子可以从父母身上学到许多的消费知识。比如，如何选择商品，如何量力消费，如何少花钱买到更为实惠的商品等。

(3)家长要以身作则、言传身教。据调查，孩子的许多消费行为是从父母身上习得的，父母的饮食、服装、娱乐、人情等消费行为无时无处不在潜移默化的影响着孩子，有些父母花天酒地、聚众赌博、花钱大手大脚的消费行为，必然将孩子带入歧途。因此，父母要用良好和消费行为引导孩子，为孩子树立良好的人生坐标。

3.2学校方面

(1)作为学校，要着力教育学生树立正确的消费观念，培养艰苦奋斗的品质和精神，要用制度规范学生的不良消费行为；同时积极开展社会实践活动，加强人生观、价值观教育，组织学生关心、关爱困难弱势群体；学校应系统开设消费教育课程，消费教育是素质教育的一个重要组成部分。是新时期学校教育的新课题、新任务，应纳入到学校教育课程中。系统讲授有关消费方面的知识等，引导学生正确认识金钱，增长学生的消费智慧。学校要积极与家长进行配合，将学生在学校的综合表现及时与学生家长进行沟通，增强教育的合力。

(2)教育学生树立适度消费观。学校德育的目标，应该考虑适度消费教育在学生品德结构中的深层效应。适度，就是适应家庭经济条件的度，适合青少年正常需求的度。要帮助青少年认识到超前消费、畸形消费的危害，引导学生看到由拜金主义、追求享乐所滋生的如自私、贪婪、颓废，进而发展为贪污、盗窃、投机、诈骗的行为给个人、学校、家庭、社会带来的危害，帮助学生树立“有数”、“适度”的正确消费观。

(3)对青少年开展审美教育，防止盲目消费。要大力提高青少年的审美水平，接受科学的消费咨询。在消费中要引导青少年自我反省、自我监督、自我控制、自我鉴别、自我评价、自我完善，从而促使他们对消费教育内容的自觉内化。要让青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多听听家长、老师的意见，多思考消费的目的和效果，防止误人消费歧途。

3.3社会方面

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中图分类号：F830.31 文献标识码：B 文章编号：1674-0017-2015（5）-0011-05

一、引言

商业地产具备商业消费和房地产的双重属性，市场的风险判断和趋势把握比住宅市场更为复杂。现阶段商业地产的泡沫化恐慌仍源于扭曲的供求关系：一方面供给非理性放大，地方政府的超前商业梦想和房地产企业扎堆开发相互交织;另一方面投机空间逐渐压缩，价格虚高的担忧压制非理性的新购买方介入。网络消费的出现，恰逢其时地加速了这一问题的暴露进程。同时，商业地产存在自我优化机制，互联网技术会和传统商业地产运营模式相融合，不同商业地产业态会在差异化网络消费产品结构性特征下出现差异化发展道路。挖掘并识别这种行业趋势发展方向，能够提升我们对商业地产行业本质的理解。本文拟从消费者行为角度着手，分析网络消费影响下商业地产发展趋势，鉴别能分享网络消费发展趋势的商业地产类型及特征。

二、网络消费对商业地产长期作用机理分析

随着中国电子商务领域的兴起，网络消费正从商业消费层面对商业地产行业形成冲击。这种冲击不是住宅市场的简单供需关系失衡，而是形成网络消费――终端消费者――零售商――商业地产的间接影响路径。相比于短期市场供需关系失衡，网络消费所带来的消费模式的转变对商业地产的影响着眼于中长期市场发展趋势，以重塑商业地产开发运营理念，改变行业发展态势。网络消费具有互联网经济两大特征：提升信息透明度和降低交易成本。前者全方位地体现在产品属性、价格比较和配套服务方面，增强消费者选择权，激发其潜在消费欲望;后者能够降低消费者和商家之间的交流成本，减少交易环节，提高消费者单位成本满意度。在这两种因素影响下，网络消费行为普及能够实现商业消费市场总体规模扩大和商业地产需求总量上升。我们认为，网络消费行为能够提升行业发展质量和结构，中长期利好商业地产行业。

从空间维度看，网络消费在压缩传统同质化商业地产规模同时能形成多元化新增商业地产需求。一是网络消费形成新增消费需求。网络消费渠道能够发挥“做大蛋糕”的边际效用，为消费者在区域性实体零售商无法满足消费需求情况下提供更为便捷的消费渠道。这种扩大零售业需求、激发消费潜力的效应在三、四线城市表现得更为明显。据统计，网络消费中有39%消费规模为电子商务产生的全新新增消费（图1所示）。二是网络消费形成全新商业运营模式，产业链上下游产生大量配套商业地产需求。网络消费涉及商品体验展示、物流配送、仓储等多个环节，不同阶段参与企业存在内生商业地产需求。如网络平台企业需要购买/租用写字楼作为办公场所;物流配送企业在业务规模扩大同时会新增物流仓储地产需求。此类商用配套和物流仓储需求会随着网络消费行为固化持续产生，非商业地产领域能够保持长期繁荣发展。

从时间维度看，商业地产发展新态势逐渐显现，同质化低端竞争会被O2O模式和线上线下差异化竞争模式所取代，行业发展趋势更为健康、持久。未来购物将不再是商业地产最重要的功能，集消费、休闲、文化、体验、服务和参与于一体的商业模式会在网络消费冲击下被迫形成，将传统零售商业地产塑造成为消费者带来全新的消费概念和生活体验的真正意义上的“一站式”目的地体验式消费中心。网络消费和实体消费存在显著差异，两者不可能完全相互替代，也并非绝对相互排斥（表1所示）。互联网经济下，消费的碎片化和场景化会促进商业地产和网络消费重新界定边界，并在重叠领域互相融合。这种不断碰撞和试错的阶段可能会持续较长时间，为商业地产开发模式提供升级空间。

三、双渠道消费行为下商业地产差异化发展路径讨论

商业地产行业的兴衰取决于消费者购买行为过程中对相关商业地产服务的需求程度。本文假设网络渠道和实体店铺渠道一并构成消费者购买商品/服务的主要途径，形成双渠道共存的消费模式;同时假设消费行为分为信息搜索和产品购买两阶段。网络渠道和实体渠道具有不同的特征属性，在客户消费行为过程中呈现一定的差异性优势。产品购买阶段，实体渠道能够带给消费者较高的安全性、较低的交货延迟和评估努力等正向感知。在不同的消费行为阶段，消费者采取差异化的渠道获得所需决策信息，最终形成四类双渠道选择行为（图2所示）。

消费者购买阶段实体渠道和网络渠道的替代互补关系是剖析互联网时代消费行为变化对商业地产影响的本质分析框架。我们认为，网络消费行为对商业地产的影响大小聚焦于双渠道消费行为下网络渠道购买对实体渠道购买的替代程度，双渠道消费行为模式对商业地产形成差异化影响。消费者在不同购买决策阶段会对不同渠道产生差异性偏好，消费者的渠道选择行为具有替代关系。网络消费行为对商业地产的影响体现于在消费者购买行为阶段网络渠道对实体渠道的替代和挤出效应的大小，形成四种差异化影响路径。多样化的消费行为模式导致不同类型商业地产呈现差异化的发展趋势。

（一）“实体搜索+网络购买”消费模式

1、作用机制。该消费模式中实体渠道对特定商品消费无法形成渠道转换门槛，负向渠道间扩散机制大渠道内于锁定机制。网络消费时代，消费者对信息如饥似渴，对价格极其敏感，青睐于借助网络和移动技术掌握消费的主动性。

2、产品/服务特性。该消费模式中目标产品/服务具有市场消费频率高、中间环节成本高的商品属性，以日用百货、普通服饰、美容化妆品为代表。如服装类商品，其具有小批量、多款式的特点，行业管道层级多、费用高，中低端服装品牌能够利用网络管道以价格让利和备送货便捷的优势形成巨大的网络消费市场。此类产品单价较低、产品同质性{，网络购物渠道能在不显著影响消费质量的前提下大幅降低消费者支出成本。

3、商业地产分化。（1）消极影响：传统多中间环节类商业地产会受到显著的负面冲击，以百货商店、普通服装店、大型超市等业态为代表。互联网技术降低交易成本的优势在本消费模式中得以充分体现。一旦网络消费渠道能够在不降低商品适用性、安全性前提下给消费者带来成本降低等优势，消费者将会倾向于通过网络渠道实现购买行为，而无视信息搜索阶段的渠道来源。近年来，百货商店逐渐沦为“试衣间”正是这种实体渠道无法对特定商品消费形成路径锁定的表现。（2）积极影响：两类商业地产业态将会从“实体搜索+网络购买”消费模式中受益。一类是适应互联网发展，选择线上线下模式融合的领先零售地产，以产品/服务展示、体验中心为代表，承担展示、体验、互动的功能。这种互融在不同零售物业载体上呈现差异化的呈现方式。对服装等单一化产品销售商业体而言，线上线下需各有侧重。如品牌服装以实体门店销售流行新款，作为品牌展示方式和聚客手段;以网上商城销售过气库存，实现现金流优化。对百货超市等多样化产品销售商业体而言，利用实体门店比较优势加强体验消费模式，吸引新增消费群体分享互联网红利。一类是基于网络消费的衍生配套商业地产，以办公用房、仓储物流用房为代表。网络购物渠道扩大全社会商品/服务消费规模，诸多“网络卖家”会加大普通办公用房需求，客观上仓储物流用房会随着物流行业的急速发展面临新的发展机遇。

（二）“网络搜索+网络购买”消费模式

1、作用机制。该消费模式中，网络渠道在特定情境下对商品消费拥有排他性，产生显著渠道锁定效应，对实体渠道影响较为深远。相对实体店铺渠道搜集信息的繁琐性，网络渠道能够提供消费者更高的搜索感知便捷性和愉悦感，增加其利用网络渠道购买的需求。

2、产品/服务特性。该消费模式中目标产品/服务具有标准化程度高、易配送的商品特性的商品属性，以数码、图书音像、家电、零售金融为代表。信息搜索阶段消费者在网络渠道不用花费太多的时间和精力就能获得产品的价格和规格信息，降低购买阶段网络渠道购买风险，获取较低价格等其它相对优惠。以3C产品为例，现阶段网络消费能够实现几乎所有类型、品牌的电子产品购买，且发送货物流体系完备。该类商品作为标准化产品对购物体验要求较低，消费者通过网络渠道实行购买行为，能够获取性价比高、售后服务好的同质商品。

3、商业地产分化。（1）消极影响：传统标准化商业地产会受到显著的负面冲击，以3C数码商城、书店、大型家电卖场等业态为代表。网络消费能够为消费者提供便捷的信息搜集方式，大型网络购物平台能够为消费者提供安全可靠的商品配送服务。根据渠道锁定机制，在同一渠道内消费者对特定渠道的信息搜索意愿越强，其对该渠道的产品购买意愿也越强，传统实体店面毫无竞争优势。（2）积极影响：同“实体搜索+网络购买”消费模式类似，“网络搜索+网络购买”消费模式能够为商业地产形成两个全新深耕领域。一是网络消费所形成的各类售后服务类商业地产。通过实体店面解决面对面的售后服务需求是互联网销售行业得以持久发展的重要保障因素。二是基于网络消费的衍生配套商业地产，以办公用房、仓储物流用房为代表。

（三）“实体搜索+实体购买”消费模式

1、作用机制。这种消费模式存在两种作用机制。一类是强化信息搜索阶段和购买阶段的路径锁定机制，聚焦于实体渠道信息搜索的转化效率。利用有效的促销手段和商品展示平台，提示或激起消费者尚未满足的消费需求，利用冲动消费和体验消费的方式直接将消费欲望转化成消费行为。一类是强化消费者对实体渠道购买路径的依赖和信任，形成直接的路径依赖，为消费者带来安全感和享受感。

2、产品/服务特性。该消费模式中目标产品/服务具有消费者购买决策依赖主观价值判断的商业属性，可体现于两方面与作用机制相对应。一是消费频率高的低价值产品/服务，容易通过实物接触激发消费者产生即时冲动消费行为。二是商品价值高、含有个人审美观的高端产品/服务。如在奢饰品消费和小众个性化制定行业，商业地产能够凭借核心的商业位置和吸引眼球的展示效果提升特定消费群体忠诚感。

3、商业地产分化。“实体搜索+实体购买”消费模式中，网络消费行为并未直接对相关商业地产领域产生直接影响。能否保持差异化竞争优势，隔离网络消费潜在影响，取决于相应商业地产业态能否以独特的商品属性和销售模式影响消费者行为，形成较强的渠道内锁定效应。

（四）“网络搜索+实体购买”消费模式

1、作用机制。实体渠道发挥正向渠道扩散机制，利用网络搜索渠道形成搭便车效应。实体渠道如能够通过服务水平、购物环境等因素形成“过程溢价”，满足客户消费安全感需求，将可弥补销售成本高于网络渠道的弊端，形成“网络渠道搜索信息+实体渠道购买”的消费路径。

2、产品/服务特性。该消费模式中目标产品/服务具有两类商品属性。一类是具有渠道垄断特性，只能通过实体渠道产生消费，以餐饮、娱乐为代表。一类具有体验消费特征，难以配送的商品/服务。消费者需要通过近距离体验所购商品的性能和款式，降低购买过程中的不确定性，实现在休闲体验中满足个性化消费的心理需求。

3、商业地产分化。此类消费模式对商业地产能够产生显著的积极影响。网络渠道的出现使市场之间的搜寻成本急剧降低，消费者能够在信息搜索阶段获得更为丰富的商品信息，提高消费能力，形成更为庞大的潜在消费需求。餐饮服务和文化娱乐在商业地产中的重要性将会逐渐高于零售购物，休闲娱乐体验性消费能够带来包括各类服务供应店铺在内的商业地产的蓬勃发展。

通过以上四种消费行为路径影响分析，我们可以得出结论：网络消费对商业地产的影响具有多元化复杂属性，不同的消费渠道和行为阶段的组合产生多样性效果（表2所示）。利用差异化的情景因素和商品/产品特性，房地产开发商能够选择性聚焦不同类型商业地产业态，规避网络消费对实体商业形态负面影响，享受互联网经济红利。基于消费者行为路径的分析和判断，有助于我们对商业地产分化方向和程度进行判断，寻找优质商业地产项目。

四、未来零售地产业态分化趋势判断

商业地产是实体消费的核心载体。网络消费冲击下，商业地产实施蓝海战略，必定要能形成差异性竞争优势，保持顾客购买意愿的持续建立。我们认为未来商业地产会在网络消费的影响下形成明显的商业形态分化，持续看好以下四类商业地产。

第一，体验经济式商业地产。该类地产具有差异竞争力的服务性体验业态特征，以餐饮、影院等娱乐休闲商业地产模式为代表。消费者最终消费体验一定要通过实体渠道完成，实体商业地产在产品/服务购买阶段具有天然垄断优势。服务性体验业态能够有效聚集人气，具备开放性、注重消费情景、体验及交流功能，通过差异化消费路径回避网络消费负面冲击。网络消费行为不仅不会抑制此类商业地产发展，还会带来两大促进作用。一是扩大消费客户群体，提升商业地产需求。互联网经济下，闲暇时间的消费活动重要性加大，以外出购物为目标的行动演变成休闲、放松、社交等一种全新生活方式。休闲体验式消费规模会进一步扩大。二是提高消费者决策效率，改变商业地产区域分布结构。网络渠道为潜在消费者提供了便捷的信息搜索渠道，产品/服务提供商无需过度依赖通过商业地产地段、楼层等外在资源吸引客户。体验经济商业地产的产品/服务质量和消费环境成为地产项目好坏的首要判断标准，区域地段选择重要性有所降低。

第二，具有核心竞争力的购物式商业地产。传统零售地产受到网络消费行为的较大程度负面冲击，但并未意味着此类商业地产失去发展空间。网络渠道不会完全替代传统实体渠道，两者并存的状态将会长期存在，具有核心竞争力的购物式商业地产会在优胜劣汰后获得更为坚实的发展基础。这种竞争力的核心在于建立传统实体销售的差异化竞争优势，利用增值服务产生超越商品价值本身的溢价空间。零售业态可利用两种方式实现O2O互动，满足不同层次消费需求。一类走“高大上”路线，聚焦高端消费，将“小而美”作为发展方向。精品百货以及时尚主题购物将是可行的商业地产优质业态，通过精选商品类别、甄选品牌、定位高端时尚的体验式购物。放弃长尾做大而全，做到“有所为、有所不为”。一类走“小清新”路线，以名品折扣店业态为代表。知名品牌商品直销和价格适中的地产经营模式，能削弱网络消费“价廉”比较优势吸引力度，增加实体渠道“物美”优势，进而降低网络渠道购物的扩散效应。此类优质的地产项目往往将零售和娱乐与餐饮这三种元素相互交织，形成全人群、全天候一站式购物消费氛围，通过丰富完善传统购物中心功能，增强面对面营销和现场实时消费种类，增加客户实体渠道购买行为粘性。

第三，社区式商业地产。网络消费具有明显的时效困境，无法满足消费者即时性、临时性消费需求。社区式商业地产能够充分发挥便民性易接触性特征，降低消费过程中的时间成本。社区式商业地产业态以便利店为代表，毗邻居住区，根据人口密度自然生成合适的生存空间。便民式商业地产往往镶嵌入小区，利用住宅小区为依托进行的配套开发，能够有效满足周边稳定客户的冲动性购买和急需性购买需求。除常规商品销售外，便利店还能形成信息传递中枢平台，提供各类增值服务，这是网络消费无法实现的增值功能。开发方式上多采用小区商铺或交通设施商铺方式，利用其中部分地面建设商业地产配套，满足特定范围内潜在客户的便捷性需求和冲动型需求。由于消费者总体数量有限，不可能形成过大面积的单一商业门店，小型化单体商业独立体更容易被零售商所认可，形成多元化的商业环境，满足多品种个性化需求。

第四，具有电商属性的非零售商业地产。网络消费趋势必然带来新的商业模式，新增新型商业地产需求，改变整个商业地产行业需求结构。享受网络消费正向影响的商业地产主要可包括两类：一类是“网络虚拟卖家”经营管理形成的办公需求，以电商创业园等写字楼类商业地产为代表。一类是网络消费配送环节形成的物流仓储需求，以现代化规模型仓储物流地产为代表。聚焦于传统产业集群或专业市场周边的此类商业地产能够形成实体贸易和互联网渠道运营间的无缝对接，发展潜力更为突出。

参考文献

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[3]涂红伟，周星.消费者渠道迁徙行为研究评介与展望[J].外国经济与管理，2011，（11）：42-49。

[4]张国佐.传统消费者决策模式在网络环境中的适用性[J].山西财经大学学报，2010，（8）：58-64。

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The Analysis on the Effect of the Network Consumption

Behaviors on the Commercial Real Estate

――Based on the Perspective of the Consumers’ Behaviors

YANG Yue1 YANG Ni 2

（1China Zheshang Bank， Hangzhou Zhejiang 310006;

篇（11）

    表1  2000年不同收入组的农村家庭消费借贷额

    纯收入分组 总收入 平均消费倾向 消费借贷额

    100元以下 2356.04 -2.9 2167.24

    100-200元 890.6 6.4 831.87

    200-300元 914.79 3.2 562.45

    300-400元 970.49 2.4 497.31

    400-500元 1032.68 1.9 428.96

    500-600元 1131.45 1.5 279.81

    600-800元 1251.49 1.3 195.99

    800-1000元 1510.75 1.1 79.49

    1000-1200元 1726.14 1.0 -9.64

    表2  2000年不同收入组的城市家庭借贷额

    1996 1997 1998 1999 2000 2001

    最低收入户10% 181  101  172  198  210  150

    其中:困难户5% 250  155  244  221  291  188

    低收入户10% 18  -11  70  26  43  -10

    中等偏下户20% -48  -84  -43  -65  20  -109

    中等收入户20% -212  -213  -110  -256  -178  -279

    中等偏上户20% -357  -359  -270  -312  -326  -408

    高收入户10% -611  -444  -270  -333  -305  -837

    最高收入户10% -1312  -939  -594  -819  -868  -1564

    (二)显然,农村家庭和城镇家庭并非根据其借贷能力进行消费借贷决策,而是根据消费计划来选择消费借贷金额,流动性并不显着影响当期消费决策。基于上述分析,我们可基本排除流动性约束会对我国低收入居民消费决策存在显着的整体影响的假设。

    (三)约占20%的低收入家庭面临当期刚性消费支出约束。约占20%的中等偏下收入家庭虽不存在当期刚性消费支出约束,但预期将面临刚性消费支出约束。这部分家庭的当期消费水平都取决于当期刚性消费需求,刚性消费需求越大、收入越低则当期消费倾向越高。只是低收入家庭当期消费往往高于其当期收入,超出部分只能通过借贷来满足。

    (四)约占55%的中等偏上收入家庭虽然预期将面临刚性消费支出约束,但他们相信未来的刚性消费支出能够得到满足。提高这部分家庭的当期和预期收入、降低其预期刚性消费需求能够显着提高其当期消费支出水平。但降低利率会减少其资产性收入预期,从这一角度看,不利于刺激其当期消费支出。

    (五)约占5%的高收入家庭不存在刚性支出约束,也不存在流动性约束。但由于我国居民传统上看重未来福祉,而且存在为后代留下遗产的传统,这使得我国高收入家庭普遍存在较高的储蓄率。

    三、政策建议

    通过上述分析,我们认为,为了达到刺激当前消费的目的,要多管齐下,根据不同收入层次家庭的消费行为特征,制定有区别的消费政策,以增强政策的针对性。

    (一)当前启动消费的着力点要放在改善供给上,大力推进供给创新。研究结果表明,我国居民并不存在显着的流动性约束,也就是说,当前消费不旺主要不是有效购买力不足。截至10月末,我国城乡居民储蓄存款余额已达8.5万亿元,比年初新增1.1万亿元,就是一个很好的例证。从目前情况看,消费增长潜力仍然很大,需要下大力气继续培育。与此同时,要通过科技创新,改善供给质量,延长消费链条等,着力培育和形成新的消费热点。

    (二)鼓励理性的消费观念,改善信贷条件,增加居民信贷消费。一方面,我国有传统的节俭美德,居民借贷消费意愿不强;另一方面,银行借贷门槛和借贷成本高,手续繁杂,限制了一部分居民的借贷活动。增加居民信贷消费,一是要增强居民对未来经济发展的信心,引导居民树立理性的符合市场经济特点的新型消费观念,鼓励居民   适时适度消费;二是随着居民对万元级、数十万元级商品消费的增加,消费信贷工作要及时跟进,要适当降低居民消费信贷的条件,简化信贷手续;适当降低消费信贷利率,特别是住房、汽车等大项信贷消费利率,进一步推动居民借贷消费。 (三)加强最低生活保障,逐步扩大就业,切实改善低收入居民家庭的生活状况。根据我们的研究结论,小幅增

    加低收入居民家庭的收入,并不能相应增加其消费,增加的收入,可能主要被用来偿还借贷,但我们不能因此而忽略对低收入家庭的保护工作。从现实情况看,改善低收入居民的生活境况应当城乡有别,分别采取不同的措施。对农村低收入居民而言,应由当地政府出面,组织他们从事农村基础设施建设,增加其收入;对城镇低收入居民家庭而言,重点要加强社会最低生活保障工作,做到“应保尽保”。

    (四)扩大中等收入阶层,解除其后顾之忧,使之成为促进消费增长的主体。研究结果表明,提高城乡中等偏上收入家庭的收入,能够显着地提高其当期消费支出水平;降低其预期刚性消费支出同样能刺激这部分家庭当期消费。同时加快推进社会保障体制改革,使之逐渐走向透明化、规范化,降低居民预期刚性消费支出,让其放心消费、合理消费。

    关键词:统计 居民 消费 行为 对策

    参考文献:

    (1)袁志刚 城镇居民消费行为变异与我国经济增长[经济研究]1999.11