消费市场论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇消费市场论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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1.对国民经济持续、快速、健康发展有巨大的带动作用。目前我国着力于体育产业的发展，体育消费作为人们生活消费的重要组成部分，其产值在国民经济生产总值中的比例正在迅速提高，并带动了与之相关的媒体、旅游、交通、服务、食品、电子、保险和建筑等产业的发展。因此，充分拓展农村体育消费市场，改善农村体育消费环境，对于最大程度地释放农村的潜在需求，实现全面建设社会主义新农村“保障广大人民群众享有基本的体育服务”的全民健身体系的基本目标，带动我国国民经济持续、快速、健康发展起到巨大的带动作用。

2.优化乡镇居民消费的内外环境,扩大农村消费支出。首先，农村居民体育消费什么,消费多少很大程度上决定了体育市场供给什么和供给多少,体育市场的供需结构和总量又决定了体育产业的结构和规模。那么，充分发挥消费需求在产业结构调整中的导向作用，拓展我国农村消费市场的体育消费范围，在一定程度上可以直接带动农村消费的增加，引导体育投资和生产,决定体育市场和体育产业的发展，从而扩大国内需求、推动农村经济的发展。另外，增加农村居民的体育消费，使其农村居民的消费观念发生根本变化,对生活方式提出新的健康要求，能够促进居民身体素质的提高,使居民减少对预期健康支出的费用,从而减少对健康的预防性储蓄,有利于农村生产力的发展，增大衣、食、住、行等方面的即时消费，为农村消费市场提供更广的发展空间。

二、影响农村体育消费市场拓展的主要因素分析

1.农村体育基础设施投入资金不足，体育消费市场环境差。从现有体育场馆资源分布情况来看,我国现有各类体育场馆约近70万个,其中占国土面积的16.5%和人口的39%左右的城镇,占全部体育场馆的比重为79.8%,而占国土面积83.5%并拥有61%左右人口的广大农村地区却只占20.2%的体育场馆资源，开放性体育消费场馆严重不足；从我国政府对新农村建设的资金投入情况来看，尽管用于科、教、文、卫的经费比重形成上升趋势,但真正投入到体育设施的经费比例低,特别是我国的偏远山区,对体育和卫生事业经济投入不到7%，农村的体育基础设施短缺、数量少,现有的一些体育设施比较落后、陈旧,满足不了新农村居民的体育健身需求,阻碍了农民的体育消费行为，影响农民体育消费的信心。

2.农村消费结构不合理，基层体育管理体制不健全。据相关调查结果显示,农村家庭年人情费支出平均在500元以上,最高可达到2000元以上,人情消费占家庭年收入的20.1%。人情消费作为农村居民的一种畸形消费，不仅难以给消费者带来与支出相适应的效用,而且对农村体育消费产生了挤出效应,限制了体育消费市场发展空间，制约了体育消费对农村经济发展的推动作用。另外，虽然我国下发了《关于实施农民体育建设工程的意见》、《十一五农民体育健身工程建设规划》及地方政府制定的一系列法律法规，来加快社会主义新农村体育健身工程的建设，但在农村的很多地方仍然存在体育工作人员配备普遍不足,没有专门的农村体育组织机构或是由村委会兼管，甚至存在基层体育行政部门有名无实形同虚设的情况。这样使得农村居民的体育活动得不到很好地组织和引导，严重影响了农民进行健身锻炼的积极性，从而极大地制约了农民体育消费市场的发展。

3.地方财税政策不够完善，阻碍农村体育产业化进程。目前我国的财税政策调节都是围绕政府主导的经济建设与行政管理的支出为主，实际用于体育服务及其体育产品等方面的财税支出非常少。即使是加大财政投入的大部分税优政策也是一次性的，例如2008年北京奥运会期间，如场馆建设占用耕地免征耕地占用税，为奥运会需要购置的设施设备而免征的进口关税和进口环节的增值税，对参赛运动员因参赛而获得的奖金和奖赏收入而免征的个人所得税的优惠政策，随着奥运会的结束也就消失了。而且，现行的分税制财权体制还存在财权与事权不统一、统筹层次较低、监管措施不严及政策一年一变”的问题，极大挫伤了他们对农村体育的投资意向，不利于体育消费以及体育产业的健康发展。

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2利率与消费关系的研究

我们用2009年1月—2013年12月的月度数据来建模研究利率与消费之间的关系，设Δcons=βΔrt-i+λ1ar(8)+λ2ma(1)，其中，Δrt-i为一阶差分存款基准利率的I阶滞后项，不同的i表示存款基准对消费存在一定的滞后影响，β为一年期存款基准利率的系数，Δcons为消费的一阶差分，之所以对一年期存款基准利率和消费进行一阶差分是为了消除方程的自相关，λ1、λ2分别表示ar（8）和ma(1)的系数，其中ar（8）和ma(1)分别表示方程存在8阶自回归和1阶移动平均现象，我们一共滞后了2期的利率，进行了3次回归，回归后的结果见表2所示。由表2我们可以看出，利率与消费存在一定的滞后性，滞后期大约为2个月，从可决系数上看，方程拟合程度均比较好，滞后1期和滞后2期的t值也说明拟合方程的系数比较显著，β值为正，说明利率的提高对未来消费有促进作用，这符合跨时期消费模型中，利率对未来消费影响的情况，即若假设利率提高产生的替代效应大于收入效应，则随着利率的提高，未来消费是增加的，我们回归分析的结果符合经济学意义。此外，我们还可以看出当利率滞后2期时对未来消费产生的影响最大，为2.208，而当期利率提高对消费产生的影响最小为0.309。

3结论

经过实证分析，我们得出以下研究结论：首先一年期存款基准利率与云南地区CPI之间存在一定的正相关关系，但没有证据表明存款基准利率的变动能够抑制CPI的变动，也没有证据能说明利率的变动对CPI的变动具有前瞻性；第二，存款基准利率的变动对CPI的影响存在一定的滞后性，且该滞后期比较长；第三，存款基准利率的变动对固定资产投资具有反向作用，而且与工业增加值相比，存款基准利率的变动更能引起固定资产投资的大幅度变动；第四，存款基准利率变动与未来消费之间存在一定的正相关关系，而且利率变动对消费的影响还存在一定的滞后性，滞后期大约为2个月。

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营销费用是企业为实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支，具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。

二、现行营销费用的会计处理方法

在常见的几项营销费用中，直接推销费用、仓储费用、运输费用等往往在每一会计期间都会发生且很大程度上只与当期收益有关，现行会计制度作为收益性支出计入当期“营业费用”，从当期营业收入补偿，这一做法是符合现代企业会计制度的要求。但营销费用却因营销工具、规模的不同可能对企业产生不同程度的影响，尤其是广告费支出，自从我国经济体制改革以来，越来越多的企业认识到信息的重要性，纷纷用广告来为企业打开市场，而广告作为企业一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品信息传递给消费者的一种非人员推销手段，其目的是为消费者认识、偏爱、直至接纳企业的产品，广告的作用不可忽视，也因而产生了巨大的广告费开支。如可口可乐公司为了在国际饮料市场上占据主要地位，不惜巨大代价用于品牌推广，不时地变换广告主题，使人耳目一新，巨额的广告费开支为后来的产品销售、公司快速成长铺下金光大道、开创美好的未来。这表明，该企业当期的广告费支出不仅与当期收入有关，而且波及以后相当长一段时期的收入，因此，将所有营销费用都作为收益性支出处理存在明显的不合理之处。

三、现行营销费用会计处理方法的弊端

我国现行制度是将广告费予以费用化，这种做法虽然符合稳健性原则，处理简便，而且在一定程度上可减少盈余操纵的机会，但其弊端也是显而易见的。

1、不能真实反映企业实际拥有资产的状况。

企业支付广告费的直接目的，一方面是为了使消费者在短期内了解并购买产品；另一方面是为了提高企业的知名度，以确保产品畅销不衰。提高知名度的结果，从企业资产的角度来看，是形成了企业的商誉，使企业的产品在消费者心中树立牢固的形象，能推动企业其他会计期间营业收入的增加，因此，笔者认为有必要将广告费支出作为资本性支出处理，而不应直接一次性计入当期“营业费用”科目。为全面如实反映企业的实际情况，须如实核算广告费对企业近期和长期的影响，将其中一部分作为当期的营业费用支出，另一部分作为递延资产，待以后各期分摊。

2、不符合有关会计原则的要求。

第一、不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出，将原本应计入收益性支出的计入资本性支出，就会高估资产和当期收益。所有这一切，都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果，不利于会计信息使用者做出正确的决策。因此，营销费用究竟应作为资本性支出还是作为收益性支出，应取决于该费用的发生是否仅与本期收益有关。《企业会计准则》规定，为了未来时期效益而耗用的资金，应列为资本性支出，并分摊于未来各期，按此项规定，企业所付巨额广告费中为了未来效益的那一部分，应计入“递延资产”科目。

第二、不符合收入与费用配比原则。配比原则要求费用必须与相关收入相联系，并在同一会计期间内予以确认，企业支付的广告费，支出是当期完成的，而对企业的影响却是逐渐在以后各期见效的，为了正确计算当期损益，必须将本期广告费中一部分分摊到以后各期，否则将会加大本期期间费用，导致前后各期收益计算的不正确，不利于正确评价企业各个会计期间的经营业绩。

第三，不符合客观性原则。客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠，而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠，有些企业的广告费支出相当大，如将之作为当期费用，则不符合客观性原则的要求。

第四，不符合权责发生制原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用，按照权责发生制原则，就应将属于本期的广告费支出计入本期，属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。

3、将广告费全部计入当期损益，会导致各期损益不均衡，各期损益的不均衡将影响企业形象，诱使企业管理当局采取一定方法进行会计粉饰，反而成为盈余操纵的诱因。

四、营销费用会计处理的改进

实际工作中，促销可以帮助顾客认识企业产品，引起兴趣，进而促使其购买并增强其购买后的心理满足感。促销能扩大企业知名度，帮助企业建立知名品牌乃至国际名牌，为企业获取超额利润创造条件。

在营销费用中，广告费往往发生时数量较大，对企业的影响时间长，不仅能够提升当期收益，而且在其他营销组合要素配合下，能使企业产品在消费者心中树立牢固的形象，在后续的广告提醒下很可能使顾客成为企业的老顾客。因此能推动其他会计期间营业收入的上升。所以笔者认为，广告费支出不能一次性计入当期损益。这方面最为典型的例子是每年在中央电视台黄金时段播放广告的企业所支付的高达几千万甚至上亿的广告费和一些企业为某些全球性体育比赛支付的巨额广告费，如前几年秦池酒厂在中央台黄金时段的广告费，和麦当劳在体育比赛中的广告费等。当然，并非企业的所有广告支出都视为资本性支出，具体地说：

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作者：唐娟 袁潇 张耀珍 单位：南京邮电大学 继续教育学院 南京邮电大学 传媒与艺术学院 南京邮电大学 经济与管理学院

调查方法及样本分布考虑到本研究是以大学生为研究对象，因此选择在南京十几所高校校园里随机邀请在校大学生填写问卷。在发放的740份问卷中，有效问卷有651份。本研究所使用的调查问卷分为两部分，第一部分为调查对象的个人信息，如性别、年级、家庭居住、月生活费等；第二部分为电信服务消费决策风格测项，采用Likert五点量表记分方式进行测量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”样本没有出现过于集中于某一特征的情况，是比较分散的，随机性较强，代表性较强，这有助于减少研究偏差。因子分析为了使本研究准确，在因子分析前对大学生电信服务消费决策风格21个测项的样本数据进行了信度和效度检测，判断其是否满足因子分析的要求。用SPSS17．0对样本数据进行可靠性分析，测得总信度系数Cronbach’sAlpha为0．846，高于0．70，表明其信度较高；该量表的内容是经过景奉杰老师实践检验证明为有效的衡量语句，其内容效度高；对样本数据进行KMO测试，测得KMO值为0．853，高于0．7，表明其结构效度较好。因此，样本数据适合因子分析。本研究采用主成份分析法，以NumberofFac－tor＝5的标准抽取因子数，使用方差极大法对因子负载矩阵进行旋转，其累计方差贡献率为61．255％，因子命名后的分析结果。因此，大学生电信服务消费决策风格具有五大类型，即品质认知型、品牌认知型、时尚导向型、享乐随意型和决策困扰型［11］。

本研究以因子分析的结果（即5个因子的得分）作为聚类分析的变量，经过多次尝试，发现3类的聚类效果最为理想，因此最终确定分为3个细分市场五个因子的显著性均为0．000（均小于0．05），说明聚类分析的结果具有统计显著性，聚类分析有意义；各个变量对聚类结果的重要程度依次为：时尚导向型＞品牌认知型＞品质认知型＞享乐随意型＞决策困扰型。三个细分市场的描述如下：第一类：注重电信服务的高品质和高性价比，充分显示出他们在追求高品质服务消费的同时表现出的谨慎务实、理性消费等良好素质，并追求新颖、时尚。此类大学生数量为269人，人数第二，占总人数的41．32％。因此，可以将此类大学生称为“品质时尚型”消费者［12］。第二类：注重享乐，消费随意，追求新颖、时尚，彰显个性，这完全符合大学生这一年轻消费群体的特征。此类大学生数量为64人，人数最少，占总人数的9．83％。因此，可以将此类大学生称为“享乐时尚型”消费者［13］。第三类：注重品牌，追求新颖、时尚。由于消费的是无形的电信服务，因此大学生规避风险的意识更加强烈，他们深知有品牌认知意识是减少风险的措施之一。此类大学生数量为318人，人数最多，占总人数的48．85％。因此，可以将此类大学生称为“品牌时尚型”消费者［14］。

对于“品牌时尚型”的大学生，企业应该树立良好的品牌形象，彰显大学生所追求的新颖、时尚和个性化。最简单的做法就是请大学生喜欢的时尚潮人做代言。中国移动的“动感地带（M－ZONE）”紧跟时尚潮流，够“潮”，不愧是为年轻时尚达人群量身定制的第一大移动通信客户品牌。大学生作为未来电信服务消费市场主要消费群体之一，是各运营商竞相争夺的潜在优质客户群。但是，大学生经济上的不独立使他们的消费呈现谨慎务实、理性等特点。他们表现出对运营商的忠诚度相对不高，对价格和服务比较敏感，对数据业务偏好度高。因此，对于“品质时尚型”的大学生，企业应该注重培养大学生的忠诚度，努力提高服务质量和性价比。使今天的“动感地带”成为明天的“神州行”，后天的“全球通”。对于“享乐时尚型”的大学生，由于这是一个组成结构相对简单但对电信服务需求相对复杂、消费随意的群体，其人数较少，表面看起来各电信运营企业较难把握，但仔细分析可发现，这一群体注重个性化享乐、消费随意、追求新颖、时尚，又完全符合大学生这一年轻消费群体的基本特征，因此，各电信运营商可在重点开展前两个细分市场经营活动时，兼顾这一群体特征，吸引他们成为“品牌时尚型”或“品质时尚型”。

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中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

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金融危机爆发前，女性消费市场的特点比较突出：在新的消费品出现时，对于原有消费品的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆、美容，到瘦身、整容等不断发展，但是新热点的出现，对前者并不会产生冲击，甚至有着相辅相成的效果。比如最先兴起的美容业，并未受到后来风生水起的瑜珈馆的影响，有的店铺甚至合而为一，为顾客提供多种选项服务，生意可谓一个好字了得。但是金融危机爆发之后，女性消费市场与其它消费市场的差异性减少，美丽产业深受打击：过去烽烟四起的减肥大战，现已偃旗息鼓；化妆品市场虽然把概念炒得风风火火，但依旧难以像过去般吸引美女们的关注。美丽产业随同家电产业、汽车产业等等一同陷入了从未有过的低迷，商机飘渺转瞬而去。

（二）女性作为家庭消费主力呈现疲弱乏力

女性在消费市场中的地位比较特殊，比如已婚女性，她们除了关心美容化妆减肥瘦身产品之外，柴米油盐牙膏洗涤等家庭日常生活用品也与她们紧密相关。与此同时，对于今时今日的女主人来说，也参与了家用电器、小轿车、商品房等这些家庭耐用品的购买（甚至有部分女性掌握了这些家庭耐用品的购买决策权）；另外,她们还是儿童用品、老年用品甚至是男士用品的主要购买者。对于未婚女性而言，她们也是消费群体的主力。因为年轻女性消费者有可能是一人花多人挣的钱，从自己到父母，再波及男朋友和其父母。可以说女性消费在整个消费市场中处于主力地位。在金融危机的经济环境下，作为消费主力的女性消费者，她们勤俭持家的消费心理占据了上风：美丽产品筛选货比三家，日常用品选购精打细算，家庭耐用品的购买追求质优价实。这种心理牵制了购买行为，由此导致女性消费市场疲态加剧。

但是我们也要看到，任何事物都有两面性。需要特别指出的是，金融危机在对女性消费市场和美丽产业予以重创的同时，城市女性现代服务需求却呈现增长趋势，健康服务、咨询服务、

教育服务、婚庆服务、金融保险服务，已悄然成为目前城市女性现代服务消费呈现扩展的5个新领域。

二、金融危机背景下女性消费市场营销的战略思路

（一）在营销体系中分析研究不同年龄层次女性消费者的购买行为

（二）营销战略从品牌效应回归到产品品质

金融危机以前，企业对女性消费市场的营销策略主要是“品牌效应”：广告轮番轰炸，明星处处亮相，与此同时把高昂的广告费用直接打入产品价格。在金融危机经济环境下，女性谨慎的消费行为，导致女性消费市场的品牌推广策略受阻，产品的品牌效应难以达到预期效果。所以，企业的营销策略必须从品牌效应回归到产品品质上来：把原本用于广告制作的费用转投入到提升产品的品质当中，通过产品的品质赢得市场，这才是应对金融危机的新思路。

（三）充分提升产品性价比

1.在产品价格和产品质量方面多考虑消费者的利益。产品不变，价格上给与消费者更多的实惠；或者价格不变，但在产品品质方面给与消费者更多的利益，如加大产品规格等。总之，围绕如何提升产品性价比做文章，只有这样才能提高产品销售量，提高目标顾客的忠诚度。

2.促销注重实用性。受金融危机的影响，消费者的购买焦点主要在产品本身，所以，充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销，在赠品的选择上一定要从实用的角度出发，比如选择生活必需品作为赠品，这样就可以帮助消费者减少其他开支，更能获得消费者的青睐。

（四）大力开展社区服务，拓展女性市场空间

尽管金融风暴抑制了部分女性的消费欲望，但是消费刚性需求仍然存在。比如，小区健身、教育辅导服务以及社区医疗门诊等。因此，根据城市女性对于社区服务的多种需求，大力开展社区服务，拓展女性消费市场空间。

三、笑傲危机开拓女性消费市场的营销策略

（一）积极调整企业发展战略

金融危机对女性消费市场虽是“寒冬”，但是企业不必对此反应过度，而应潜下心来冷静分析目前的经济环境、经营风险；分析女性顾客的消费心理和消费行为；调整企业发展战略，制定能有效规避金融风暴并适合企业自身发展的营销策略；对企业内外部资源的开发利用方面进行重新评估合理配置。在女性消费市场疲软的特殊经济环境下，企业亦可适当放缓脚步，以静制动，适时出拳。

（二）打破传统思维，将“三八妇女节”演化成“美女月”开展营销活动

按照以往商家常规的营销思路，尽管女性是商业消费的主力，但“三八妇女节”一直被视为排在“春节、国庆、五一”等“一线节日”之后的“二线节日”。然而在金融危机背景下，企业面对内需不畅、市场低迷、女性消费市场“保增长”越来越严峻的形势，应该打破传统，将单一的短时间节点型促销的“三八妇女节”赋予更多的内涵，比如将“妇女节”演化成“美女月”来进行主题促销。将过去处于“二线节日”的“三八妇女节”升格为“一线节日”展开营销活动，也不失为金融风暴下女性消费市场的突围之道。

（三）实施两大新型营销模式

1.体验营销模式

（1）社区体验模式是指企业在社区开办产品的顾客体验连锁店，免费给顾客体验产品，经过一段时间后根据顾客需求销售产品。该营销模式主要是让顾客充分接触产品，在亲身体验产品的基础上产生购买欲望。所以，即使产品价格不菲，消费者的购买欲仍然很高，甚至令消费十分谨慎的女性消费者在有意无意间成为产品的广告传播者。比如“喜来健”、“国康”等企业成功营销。

（2）家庭体验模式是指以家庭作为体验产品单元的营销模式。该模式整合了社区体验销售模式的优点，避免了社区体验营销成本高的缺点。比如对家庭保健类产品的销售，企业可以通过在社区开办服务站筛选目标顾客，然后以超低价用租赁的形式让顾客把产品带回家体验。这就等于将产品体验活动由企业体验中心搬到了顾客家中，减少了建店费用和员工工资等成本。企业每月只需举办一场主题会议，有机结合会议营销的现场效应，即可充分调动顾客的购买积极性。

2.健康管理营销模式

该模式最早产生于美国，是伴随保险业的发展而产生的行业管理模式。在我国，这种健康管理营销模式可以运用于女性消费市场的美丽产业中，使其成为金融危机环境下女性消费市场的有效营销方式之一。女性消费者特殊的心理特点决定了她们在任何经济环境中，包括经济环境极不乐观的金融海啸中，她们中的大多数仍然是一如既往地注重美貌注重健康，尤其是具有一定消费能力的知性女性。所以企业应该紧紧抓住这一很有潜力的消费群体，根据她们的消费心理，在美丽产业中加入保健产业元素，使女性消费与健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务等有机结合。企业在营销形式上也要注意整合其它营销比如会议营销、体验营销等形式的优点。

参考文献：

[1]女性消费五领域扩展危机当前担忧五件事.工人日报.

[2]华坤女性指导中心与华坤女性生活调查中心.我国(城市)现代女消费新趋势——2008’中国城市女性消费状况

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随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

（一）购房者年轻化

数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。

（二）高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

（三）单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。

（四）房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。

（五）多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。

（六）多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。

（七）付款方式随年龄变化

被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

（八）投资性购房者比例下降

通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。

（九）对房地产市场的预期走低

通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。

（十）上海消费者对区域无明显偏好

与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短；郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。

二、提出建议

上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：

（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

（三）实施名牌战略，进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。

参考文献：

[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[D].电子科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[J].江西社会科学.2006年06期.

篇（8）

改革开放以来，中国社会发生了深刻的变化。今天，我国正处在一个社会主义市场经济的时代，同时还是一个不断全面推进社会主义现代化建设的新时期，随着中国加入WTO，全球经济一体化的浪潮已扑面而来，越来越多的外国产品想抢占中国市场；更多的中国产品要走向世界，国际文化流通也正在形成，面对新的形势，包装设计者应着眼中国社会发展的新特点、新情况，更新观念，与时俱进，树立市场意识，才能设计出适应当前中国市场经济形势发展需求的包装，使我们的包装设计能够为产品增加附加值，为企业赢得市场。

一、包装设计教学中培养学生市场意识的意义

1.有利于学生依据市场需求明确设计方向

处在市场经济条件下的包装设计离不开一定的市场意识，因此学生在进行某种产品的包装设计之前必须了解和研究分析与此产品相关的市场背景，即，此项设计的委托方是否有整体的营销策划，是否有统一的企业识别系统，产品的功能特点，材质档次，主要面向的消费群体，销售面有多大，此项产品的同类厂家市场情况如何，消费者对此类产品的认同程度等等；通过市场来了解人们的需要、需求程度，哪些消费群体需要这种产品，然后根据市场需求来进行设计。这样市场就为学生提供了设计的方向和目标，使学生的包装设计更加有针对性。

2.有利于提高学生适应市场的实践能力，从而提高学生的就业率

在目前的包装设计教学中，存在着值得我们大家高度重视的一个现实问题，就是学生的市场意识淡薄，设计中存在严重的主观唯美倾向，只考虑和注重画面的美感，而忽视了市场的存在，脱离了市场实际，从而使自己的设计变成了一座空中楼阁，只能供自己欣赏。这也必然导致学生在走向社会后不能适应设计实践的需要，很多观念意识与市场脱节，很难找到自己的定位，造成就业困难。而另一方面，人才市场上又急需有市场意识的包装设计师。因此在教学中，应注重培养学生的市场意识，应对学生强化和传授一些与市场密切相关的知识，帮助和引导学生从学习基础型向实践应用型转化，并真正理解包装设计后面的市场关系，将包装设计与市场有机地结合起来，从而真正做到学以致用，以满足社会发展的需要。

二、包装设计教学中培养学生市场意识的途径

1.要鼓励学生走出画室，走进市场

因为设计不同于绘画，学生在绘画中可以任意地展示个性，跟着感觉走，而从事设计工作除了应具备良好的造型基础和设计表现力外，还应了解市场。只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点，才能从市场中找到与自己所要设计的对象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场。

如果想走进市场，该怎样走进市场，又要走进哪些市场呢？这就要看你所从事的是哪个方面的包装设计了。如果所从事的是食品包装方面的设计，最好走进食品超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场。你要到摆满各类食品（包括酒水、饮料）的货架上去看一看，摸一摸哪种是最能吸引你的商品及其包装，因为是它最先吸引了你的视线，要琢磨一下这吸引你视线的哪一点有什么特别和与众不同（当然，这要排除摆货员人为地把货摆在最显眼的地方的因素）的地方。这些吸引视线的是构图的原因，是造型原因，是色彩的原因，还是别的什么原因？其中构图反映的是历史文化，民俗文化，还是现代文化？其表现的风格是传统风格，现代风格，还是西方风格？在表现的手法上是坚守一定规则的，还是有所独创的？

除了自己亲眼看和亲手摸以外，最好还要在购货现场进行一些随机的调查，看一看消费者为什么选购这些商品，是品牌的影响，包装设计的影响，还是价格的影响？是习惯消费的影响，还是导购员介绍的影响？

除了解了上述情况以外，还要通过商场的营业员或导购员了解此种商品销售的情况，以及这种商品销售得快还是慢，原因是价格，是包装，还是内在的质量？在这一类产品中，对每个月的销售情况以及每个品种的销售情况等都要有个大致了解，这对于搞包装设计的人员来说都是有一定参考价值的。同样的道理，如果从事的是化妆品方面的设计或者是药品方面的设计以及服装方面的设计，那就要分别走进它们各自不同的市场中，和以上的方法一样，去观察，去了解，去感受。

2.要让学生走进企业或走进客户（即所服务的对象）

走进的目的就是走进生产的现场去看一看。看一看产品的特性和产品的质量，以及产品的形态（或造型），有些食品还必须亲口尝一尝才好。只有对所要包装的产品有个基本了解后，你才能对自己设计的包装，如何确定色彩和图案，做到心中有谱，使你的设计不脱离实际，才能受到生产厂家和消费者的欢迎。

当然，有些因特殊原因不能走进生产现场去了解产品的情况，那也要想法通过服务的客户对象，争取了解一些产品的情况或者对方的要求。只有把他们的要求吃透后，才能使你的设计更靠近你的服务对象。当然，不可否认我们会常常遇到一些不懂行的服务对象，对这类对象也不能完全一个劲地按他们的要求办，以免使自己设计的作品太离谱。最好的办法是向他们讲道理，并说明其中的原因，然后把你所构思的意图向对方解释清楚，达到双方的沟通。这样，同样可以保证设计的作品成为双方都满意的作品。

3.要让学生关注新闻载体

这些新闻载体应是一种可视的新闻载体，如电视、报纸、杂志、网络等。从这些载体中，我们会通过其中的广告画面及信息不时地看到一些产品和新的产品包装。尤其是不少载体上直接打出的“新产品、新包装、新款式、新口味”的字样。这些产品都会给我们带来不少可用的信息和一定的参考价值。这个信息渠道，有时会比商场更直接、更迅捷、更具有专题性和冲击性。所以说关注新闻载体也是走进市场的一种补充。

三、包装设计中体现市场意识的方法

在包装设计教学中培养学生市场意识的目的是为了让学生知道如何在包装设计中体现市场意识，即如何根据市场的需求来进行包装设计。这里，具体归纳了以下几种方法：

1.通过消费者定位的设计方法

由于不同的消费者对产品包装的需求不同，所以在进行包装设计时就要考虑消费对象在性别、年龄层次、经济收入、文化程度等方面的差异，有针对性地进行设计。例如：美国克同利耐克斯公司生产的卫生纸的包装设计，就是依据不同的消费对象分成不同的品种，其中一种是针对男性消费者，一种是针对女性消费者。针对女性消费者的包装设计采用淡粉红色底，上边有卷草花纹，字体纤细、秀丽；而针对男性消费者的包装上安排了英文字母作底纹，26个字母像26个积木块似的，字形十分粗放，红与黑的包装基色，对比强烈，标题字也很硬。这既使得不同的消费者都有充分的选择余地，满足了各种不同的消费者的需求，又为企业赢得了市场。

2.通过生产者的商标牌名定位的设计方法

通过生产者的商标牌名定位的包装设计的含义是，向消费者表明“我是谁”。要求在包装画面的处理上主要突出商标牌名，色彩上多是选定一种或几种组合使用的颜色来表现商标的形象，例如：可口可乐汽水、万宝路香烟、雀巢牌咖啡等的设计均是突出商标牌名。其优点在于有较强的识别性，便于记忆，并能在市场中树立企业的形象和扩大企业的知名度。

3.通过生产者的产品定位的设计方法

通过生产者的产品定位的包装设计旨在使消费者知道“我生产什么产品”。一般主要从产品的产地、原料、用途、用法、特点、档次等各方面来进行定位设计，例如：奶粉的包装有的就是采用产地定位，强调产地的特点，画面多是绿茵茵的草场和奶牛，使人觉得该产品来自清新的大自然，可以放心食用；有的则采用产品特点定位，着重突出该产品冷水速溶的特点，画面可以是一杯牛奶，后边衬托一只冷水瓶等等。其优点在于能够方便消费者选购，进而达到宣传和促销的目的。

四、结语

综上所述，一个成功的包装设计必须满足市场的需求，以市场为基础。因此，一个优秀的包装设计师除了应具备良好的专业素质，还应具备一定的市场意识。由此可见，在包装设计教学中，应要求学生具备扎实的专业知识根底，同时，注重培养学生的市场意识也是不容忽视的一个方面，只有把专业技能与市场意识结合起来培养的学生才能够适应市场的需求。

参考文献：

[1]《艺术设计学》凌继尧、徐恒醇上海人民出版社，2001

篇（9）

营销费用是企业为实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支，具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。

二、现行营销费用的会计处理方法

在常见的几项营销费用中，直接推销费用、仓储费用、运输费用等往往在每一会计期间都会发生且很大程度上只与当期收益有关，现行会计制度作为收益性支出计入当期“营业费用”，从当期营业收入补偿，这一做法是符合现代企业会计制度的要求。但营销费用却因营销工具、规模的不同可能对企业产生不同程度的影响，尤其是广告费支出，自从我国经济体制改革以来，越来越多的企业认识到信息的重要性，纷纷用广告来为企业打开市场，而广告作为企业一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品信息传递给消费者的一种非人员推销手段，其目的是为消费者认识、偏爱、直至接纳企业的产品，广告的作用不可忽视，也因而产生了巨大的广告费开支。如可口可乐公司为了在国际饮料市场上占据主要地位，不惜巨大代价用于品牌推广，不时地变换广告主题，使人耳目一新，巨额的广告费开支为后来的产品销售、公司快速成长铺下金光大道、开创美好的未来。这表明，该企业当期的广告费支出不仅与当期收入有关，而且波及以后相当长一段时期的收入，因此，将所有营销费用都作为收益性支出处理存在明显的不合理之处。

三、现行营销费用会计处理方法的弊端

我国现行制度是将广告费予以费用化，这种做法虽然符合稳健性原则，处理简便，而且在一定程度上可减少盈余操纵的机会，但其弊端也是显而易见的。

1、不能真实反映企业实际拥有资产的状况。

企业支付广告费的直接目的，一方面是为了使消费者在短期内了解并购买产品；另一方面是为了提高企业的知名度，以确保产品畅销不衰。提高知名度的结果，从企业资产的角度来看，是形成了企业的商誉，使企业的产品在消费者心中树立牢固的形象，能推动企业其他会计期间营业收入的增加，因此，笔者认为有必要将广告费支出作为资本性支出处理，而不应直接一次性计入当期“营业费用”科目。为全面如实反映企业的实际情况，须如实核算广告费对企业近期和长期的影响，将其中一部分作为当期的营业费用支出，另一部分作为递延资产，待以后各期分摊。

2、不符合有关会计原则的要求。

第一、不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出，将原本应计入收益性支出的计入资本性支出，就会高估资产和当期收益。所有这一切，都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果，不利于会计信息使用者做出正确的决策。因此，营销费用究竟应作为资本性支出还是作为收益性支出，应取决于该费用的发生是否仅与本期收益有关。《企业会计准则》规定，为了未来时期效益而耗用的资金，应列为资本性支出，并分摊于未来各期，按此项规定，企业所付巨额广告费中为了未来效益的那一部分，应计入“递延资产”科目。

第二、不符合收入与费用配比原则。配比原则要求费用必须与相关收入相联系，并在同一会计期间内予以确认，企业支付的广告费，支出是当期完成的，而对企业的影响却是逐渐在以后各期见效的，为了正确计算当期损益，必须将本期广告费中一部分分摊到以后各期，否则将会加大本期期间费用，导致前后各期收益计算的不正确，不利于正确评价企业各个会计期间的经营业绩。

第三，不符合客观性原则。客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠，而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠，有些企业的广告费支出相当大，如将之作为当期费用，则不符合客观性原则的要求。

第四，不符合权责发生制原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用，按照权责发生制原则，就应将属于本期的广告费支出计入本期，属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。

3、将广告费全部计入当期损益，会导致各期损益不均衡，各期损益的不均衡将影响企业形象，诱使企业管理当局采取一定方法进行会计粉饰，反而成为盈余操纵的诱因。

四、营销费用会计处理的改进

实际工作中，促销可以帮助顾客认识企业产品，引起兴趣，进而促使其购买并增强其购买后的心理满足感。促销能扩大企业知名度，帮助企业建立知名品牌乃至国际名牌，为企业获取超额利润创造条件。

在营销费用中，广告费往往发生时数量较大，对企业的影响时间长，不仅能够提升当期收益，而且在其他营销组合要素配合下，能使企业产品在消费者心中树立牢固的形象，在后续的广告提醒下很可能使顾客成为企业的老顾客。因此能推动其他会计期间营业收入的上升。所以笔者认为，广告费支出不能一次性计入当期损益。这方面最为典型的例子是每年在中央电视台黄金时段播放广告的企业所支付的高达几千万甚至上亿的广告费和一些企业为某些全球性体育比赛支付的巨额广告费，如前几年秦池酒厂在中央台黄金时段的广告费，和麦当劳在体育比赛中的广告费等。当然，并非企业的所有广告支出都视为资本性支出，具体地说：

篇（10）

农村购买力是中国消费市场的一支重要力量，然而在我国宏观经济政策中却重视不够，严重影响了以启动经济为目标的宏观经济政策的效果。启动经济必须重视农村消费市场，启动农村消费市场必须提高农村购买力。

一、地域购买力差异

购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力，或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。它是消费者能对公司施压降低其产品及服务价格的能力，同时也反映该时期全社会市场容量的大小。一切不通过货币结算的实物收支和不是用来购买商品和劳务的货币支出，如归还借款、交纳税金、党费、工会会费等，均不属于社会商品购买力范围。要形成购买力须具备三个基本要素：一是品牌产品的特点及优势；二是消费者需求及承受力；三是品牌产品对于消费者需求的满足程度。众所周知，消费者的购买力与其经济承受力是分不开的。考察消费者的经济承受力主要看他们的收入以及消费者为各项改革和物价上涨的付出。由于收入差距的存在，购买力也存在地域差异。这种地域购买力的差异性表现在：一是地区间购买力的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量与20世纪80年代末相比呈明显上升趋势，录像机、空调、组合音响已进入部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大；西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。因此，在需求的质和量方面都表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除基础设施状况不同外，更主要表现在我国是一个多地貌的国家，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，不同地形的地区居民即便对同一产品的需求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。导致地域购买力差异的因素主要有：文化差异、社会差异、群体差异和经济差异。

二、农村消费市场需求的主要特点

与城市不同，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。从调查的情况看，农民对产品的要求主要表现在如下几方面：一是价廉。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。二是实用。强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如，目前家电产业纷纷推出的纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格提高了将近1/3，这对于广大农民用户来说，仅仅只是外观上的不同，没有什么实质性的区别。因此，农民往往会选择平面直角彩电。三是简便。与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而不需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。再如农村使用的固定电话，要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能，而不需来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能。简便的另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。四是牢固。农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，交通工具要能适应不同的地形和天气等。同时，要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，使用牢固并不等于注重丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者。

同时，农村消费市场需求有明显的层次性：一是农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的家电产品在农村才刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品将会是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的先后次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、饲料、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料，装饰材料等；然后才是考虑耐用消费品等方面的需要。

据国内贸易局调研组针对12省、市、区农村进行的调研结果显示，近两年内，农村家电市场消费仍将是一种稳定增长态势，但不会出现对某些商品集中热销的现象，预计消费品零售总额年均增长8％左右。以下几类商品将成为农村市场消费的重点。一是建筑材料。建房是农民毕生的追求，只有建房的需求满足后，才会转向其他日用品及耐用品。二是农机农资。国家关于土地承包50年不变的政策，无疑给广大农民吃了一颗定心丸，其投资热情增高。农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将成为消费重点。三是耐用消费品。经济发展快的农村地区，已开始进入中低档耐用品普及更换期，有些农户一旦有了购买能力，开始讲究“一步到位”。电风扇、电饭煲、燃气具、热水器(太阳能)、中档家具、彩电、冰箱、洗衣机、电话、音响设备、摩托车将是农村消费重点。四是方便食品。农村生活消费商品化趋势将明显加快，食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、饮料也将步入农村市场。

此外，要开发农村消费市场，不仅要着眼于农民购买力、农村市场需求，还要研究和了解农民消费心理，即弄清农民的消费习惯、心理偏好及审美情趣。中国农民不太注重形式，讲求东西实在。在数量与质量之间，明显更看重数量。可这并不是说企业可以放弃产品质量，去注重外在的“花哨”，而是更多的追求产品内涵。此外，中华民族传统的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费者身上。调查显示，家电产品在农村市场销售的主要障碍不是经济原因，而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活品质为诉求的理念不协调。因此，企业在开拓农村家电市场的同时，要向农民消费者灌输一些新的消费理念，应当着手强调产品的必需性，诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。同时，在审美情趣上，农村与城市也有很大的不同，如在色彩上农民比较偏爱深色，尤其是红色，在名称上比较讲究吉祥等。另外，农民对耐用消费品的消费多集中春季，而结婚多集中在冬季和春季。只有了解农民的这些消费习惯和消费心理，我们才能有效确定自己的目标市场，从而制订出可行的推广和行销策略。

三、提高农村购买力。大力开启农村消费市场

(一)大力促进农民购买力的提高

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(一)消费者满意可以增加更多的忠诚消费者。消费者越是忠诚，他们越是倾向于将来从同一供应商那里购买产品。这样，消费者重复购买某一产品或某一品牌的产品会给企业带来巨大的市场，进而产生可观的利润。

(二)消费者满意可以减少消费者对于价格的敏感程度。满意的消费者通常倾向于愿意为他们所获利益付出较高的价格，而且对价格上涨的容忍度也会增加。这对于企业而言可以反映为较高的产品利润，而利润的增加使得企业有更多的资源用于对消费者满意的提高上，从而形成良性循环。

(三)消费者满意可以减少企业的经营成本。具体表现在，首先消费者满意可以降低未来的交易成本。众所周知，对老客户重复销售要比发展新客户容易得多，因此消费者忠诚度越高的企业未来销售费用就越低。其次，消费者满意度高的企业，在吸引新消费者上的成本也会较低。满意的消费者会成为义务推销员，向亲朋好友介绍令他们满意的产品。再者，消费者满意可以增强企业的总体声誉，从而减少经营中的其他成本。

二、消费者满意的原因分析：消费者让渡价值

在信息成本’不完全流动性和有限收入的限制条件下，消费者是价值最大化者。他们在购买之前已形成了一种价值期望，并据此来判断某项商品是否划算，进而影响他们的满意程度和再次购买的可能性。消费者满意度的大小取决于消费者总价值与消费者总成本。表示如下(消费者满意度，消费者总价值。消费者总成本消费者总价值是指消费者从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值’服务价值’人员价值和形象价值。消费者总成本是指消费者在购买产品和服务中所耗费的货币成本’时间成本’精力成本和精神成本。消费者总价值与消费者总成本之间的差额越大，即为消费者提供的让渡价值越大，消费者的满意程度越大。消费者让渡价值概念的提出为企业经营管理及新产品开发提供了一种全面的分析思路。企业在生产经营中创造良好的整体消费者价值只是企业取得竞争优势的前本论文出自提，企业不仅要着力于创造价值，还必须关注消费者购买商品与服务所倾注的全部成本。使消费者获得更大)让渡价值*的途径就是改进产品’服务’人员与形象来提高产品或服务的总价值，或者尽一切努力来降低消费者的买方成本。

三、实施消费者满意营销战略的若干理性思考

现代企业实施消费者满意战略的根本目标，在于提高消费者对企业生产经营活动的满意度，创造忠诚消费者，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。笔者认为，主要包括如下几个方面：

(一)树立消费者满意理念。消费者满意的经营理念是企业服务于消费者最基本的动力。坚持)消费者第一*的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取消费者满意，掌握市场主动权的法宝。

（二。生产消费者满意的产品(实施消费者满意战略)企业必须以消费者的需要为出发点)研制。开发和生产能满足消费者需要的产品

（三。实施全面质量营销(市场竞争中影响消费者满意的最重要因素是质量水平)美国通用电器公司董事长约翰，韦尔奇曾说(’质量是我们维护消费者满意。忠诚的最好保证)是我们对付竞争者最有利的武器)是我们保持增长和盈利的唯一途径。

（四。建立便利的分销渠道(在生活节奏日益加快以及市场竞争日趋激烈的今天)消费者希望花费较少的时间。精力。金钱等购买成品)以最方便。快捷的方式选购到如意的商品(所以)企业应建立为消费者提供最大便利的分销渠道)以达到消费者的期望

（五。制定合理可行的价格策略(价格策略在市场营销战略中具有特殊的地位)它能直接影响消费者的购买决策)商品定价必须依据市场动态。企业自身的特点和消费者的接受能力等因素综合考虑)制定合理可行的价格策略)更好地满足消费者的价格需要)让消费者感到物有所值)吸引消费者继续购买

（六。运用诚信为本的广告宣传(企业通过广告能增进消费者对本企业产品的了解)但由于消费者的满意水平是认知绩效与期望值的函数)如果广告夸大其词)那么消费者的期望值越高)实际使用中的绩效越差)则消费者的满意水平越低)势必会影响消费者继续光临的可能性(因此)企业必须本着诚信原则)实事求是地运用广告宣传自己的产品或服务

（七。提供消费者满意的服务(首先)提高对消费者的反应敏感度和行动的迅速性(对消费者提出的各种问题做出快速反应并迅速予以解决)以保证消费者服务活动的顺利和高效运行(其次)要保证消费者服务质量。技术等方面的准确性(再次)要保证服务承诺的可靠性)对确立的服务项目和内容要严格执行

（八。采用关系营销维系消费者(采用关系营销)可以密切与消费者的关系)掌握需求状况)开展有效的营销活动)保证消费者满意(同时)关系营销可以与供应商。竞争者。影响者建立起良好的利益关系。合作关系。纽带关系)形成协调的经济环境(关系营销更注重维系现有消费者)深入及时地找到消费者满意或不满意的真正原因)便于有针对性地采取有效措施使消费者满意