关系营销论文大全11篇

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关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。

1．建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。

2．与关联企业合作，共同开发市场

在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

3．与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。

关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

二．关系营销中的关键过程

1．关系营销中的交互过程

成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。

2．关系营销中的对话过程

关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。

3．关系营销中的价值过程

关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

顾客感知价值（CPV）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）（1）

顾客感知价值（CPV）＝核心价值±附加价值（2）

在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。

三、关系营销的市场模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。

1．顾客市场

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

2．供应商市场

任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。

3．内部市场

内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

4．竞争者市场

在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

5．分销商市场

在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。

6．相关利益者市场

金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

四．中国企业实施关系营销的具体策略

关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

1、设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

2、个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。

3、频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁营销规划的缺陷是:第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

4、俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。

5、顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

6、数据库营销

顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。

7、退出管理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:

（1）测定顾客流失率。

（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。

（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。

（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。

篇（2）

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

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一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同

时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希

望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

篇（4）

建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。

通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。

频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥33企业活力1999年第10期
n
n营销筹划YINGXIAOCHOUHUA有30万会员,向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求大于供给,顾客保留率达95%。

顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。

依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号,计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机,每种型号多则20台,少则10台,公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。

实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。

数据库营销顾客

数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。

退出管理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:

（1）测定顾客流失率。

（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类:价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者,指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。

（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如,某运输公司原有6600个客户,本年度由于服务质量差流失了5%,也就是330个客户（005×6600）,平均每流失一个客

户,营业收入就损失10000元,公司一共损失3300000元的营业收入（330×10000）,利润率为10%,即损失了330000元（010×3300000）利润。

篇（5）

改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定发展，服务业得到了快速发展。据国家统计部门公布的有关资料表明，在我国国民经济和社会发展第十个五年（2001～2005）计划期间，服务业国内生产总值增加值的比重已超过40%，其就业人数占全社会就业总人数的比重已达到31.3%。我国国民经济和社会发展第十一个五年（2006～2010）规划期间，服务业国内生产总值增加值的比重和就业人数占全社会就业人数的比重，将分别达到43.3%和35.3%。西方发达国家进入服务社会后，服务业占GDP的比重均超过60%，部分国家已达到70%或80%，其受雇于服务业的员工占全社会就业总人数的比率达70%。我国服务业与西方发展国家比较，还有相当大的差距。由于服务业是满足他人需要的活动，其发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。全面、快速、健康地发展服务业，对于促进经济结构的优化，缓解就业压力，增加资金积累，改善人民生活，建设和谐社会，和谐民族，以至和谐国家，都具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国民经济持续稳定发展，必须高度重视服务业在我国国民经济发展中的重要作用，为推进服务业健康向前发展，除了深化我国服务行业体制改革以外，当前突出的问题是要从服务业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采取有效对策。服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务营销的基本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的长期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营销。为此，本文试就服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的对策加以论述。

一、服务业关系营销的特征

由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。

（一）双赢性

获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢的目的。

（二）稳定性

由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供服务时会产生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的基础。如虽然顾客得到另外一家证券公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生的惯性心理。

（三）过程性

这是服务业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过服务型企业与顾客的互动，寻求找到顾客问题的解决方案，在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与构成了服务过程重要组成部分。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的感觉情况。因此服务业的关系营销应更加关注其过程性。

（四）无形性

因服务是一种活动或利益，而不是实物，所以服务业的关系营销不像其他营销一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知服务，如坐火车旅行时，乘客只拥有一份将被安全送达目的地的承诺。

（五）公平性

为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得最大的顾客价值让渡，服务业的关系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里进行处理。最后是对待公平，即顾客在投诉过程中会被诚实礼貌地对待。

二、服务业关系营销的作用

（一）降低服务业的成本，增加服务业的利润

通常讲“不要回头货，只要回头客。”由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。首先节约了成本，据调查获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。据有关资料表明，顾客保留率提高5%，其利润就能增加25%～85%，良好的关系下，顾客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家服务业的收入就越稳定，利润也就越多。最后是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。如海南的旅游公司正是通过与全国旅游公司建立这种关系营销来平衡因季节不同造成的需求矛盾的。

（二）减少顾客非货币成本支出

一是时间成本，大多数服务要求顾客亲自参与，因顾客要花费时间，这主要表现在往返路途、等待等接受服务过程花费的时间，建立这种关系营销可以减少这种时间成本支出。二是搜寻成本，即指顾客为确定和选择所要接受的服务以及估计服务的价格而付出的脑力劳动，关系营销可以减少服务的无形性和服务价格不可见性的搜寻成本。三是便利成本，指顾客为前往服务场接受服务所付的各种代价，包括了时间、体力和金钱等。四是精神成本，这主要是对顾客购买和消费一些服务时所付出的精神成本，如担心被骗、担心被拒绝、担心被敷衍等，关系营销减少由于顾客关系不熟悉所带来的精神成本支出。

（三）提高顾客满意率，为顾客获得更为优质服务创造条件

由于服务本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在服务过程中，心理愉悦感是顾客满意的重要因素，关系营销可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供优质服务，获得超值享受创造条件。如一个旅游者和导游建立了良好的关系，对旅游者获得旅游方面的心理需求，就会大有益处。

三、搞好服务业关系营销的对策

（一）提升顾客价值资产

服务业的盈利能力不但取决于服务本身，更重要的取决于长期顾客关系的维系，而要取得更加忠诚的顾客，关键是要给顾客更多所得，减少顾客付出，要达到这两个目的，必须提升顾客价值资产。价值资产由服务的质量、价格和服务便利性三个要素构成。提升价值资产最有效的方法是提高服务质量，降低服务价格，使顾客更便利，这也是搞服务业关系营销的前提和基础。首先是提高服务质量，服务的质量可分为四个主要部分：有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程和服务环境。在这四个部分中，有形产品成分和无形服务成分的质量控制已经受到了广泛的重视，但服务提供过程则非常难以保持稳定，成为最重要的竞争砝码，服务的环境，在零售业中尤为重要。如走进美容院大厅给人以美的享受，顾客就会对服务质量产生较好的感觉。其次是降低价格，对争取很多顾客，维系关系营销也非常重要。最后是使顾客更便利，包括了地理位置、方便使用和可获得性三个要素，地理位置对服务业非常重要，如麦当劳开设了为过往开车顾客服务的便利窗口，使得司机不用下车就可以购买食品，成功地吸引了大量顾客。

（二）开辟多种渠道，维系顾客关系

在服务业竞争越演越烈的今天，提高顾客的价值资产来进行关系营销，远远不够，还必需开辟多种渠道维系顾客关系，进一步提高顾客保留率。首先是常客回报活动，常客回报是综合性关系营销和顾客保留中一种最基本的层次。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的可以提高商誉，如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。最后是进行联谊和感情交流活动，将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，可以建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，并加强顾客相互之间的情感联系。

（三）为顾客提供品牌服务和特色服务

在追求生活同质化的今天，要满足顾客的消费期望，消除服务中异质性所带来的差异，关键是要为顾客提供品牌服务，如美国联邦快递公司，之所以能成为快递市场的领导，其重要原因是隔夜包裹快运品牌服务得到顾客的认同。此外为满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色服务也是必不可少的。如美国的著名丽嘉酒店，增设“技术”岗位，安排专业技术人员全天候命，帮助客户解决各种电脑软硬件问题，商务旅客认为这是一项价值很高的服务。

（四）进行服务补救

一方面由于服务的无形性，使得服务很难标准化，顾客缺乏有形的标准作为参照，对服务的感知总是比较主观，难于把握。另一方面由于服务的异质性，因而其产生的问题不能确定质量的一致，顾客没有一定的评定标准。此外由于服务不可分割性，要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程，才能实现顾客的真正满意，但是在服务中很难实现两者之间的全过程的不可分割。基于上述原因，服务中产生差错是不可避免的，但重要的是对产生差错进行服务补救。首先重视顾客问题，承认问题的存在，分析失误的原因，对服务失误进行评估，并能在恰当的时候对顾客道歉。其次是建立一个服务补救预警系统，在问题出现前预见到问题并予以避免。再次有效处理顾客抱怨和投诉，顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。最后尽快解决问题，一旦发现服务失误，服务员必须在失误发生的同时迅速解决失误，防止失误升级。

（五）建立服务业关系营销管理信息系统

在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、搞好客户关系、进行服务补救的前提和基础。组建关系营销信息管理系统的实质，就是采用数据库和交互技术等现代信息技术，通过广泛收集和积累各类公开发表的数据和消费者数据，然后分析和处理这些数据，从而为深入了解每一位客户的需要、爱好及质量服务要求打下基础，达到改进服务体系，进行服务创新，并提升服务业关系营销层次的目的。

【参考文献】

篇（6）

2.与宾客建立稳定、便利的联系方式

与宾客建立稳定、便利联系方式的具体手段是：提供通讯设备，建立联系机构，从实体上加强与宾客的关系。这特别适用于对公司、机构、旅行社等到团体市场进行营销的酒店。许多国际酒店集团设立了800免费咨询与预订电话，有的还与大公司建立固定联系，使自己酒店成为大公司旅行、会议业务的常设机构。另外，不少酒店集团在Internet网上设立自己的主页〔Homepage〕，能进行及时的、直接与顾客对话式的、有目标的促销。同时，利用电子邮件接受预订与咨询。有些商务酒店根据自己客源结构特点，通过有效的顾客组织化战略，把顾客纳入内部系统，使酒店与顾客紧密结合。如上海和平饭店的“金融家俱乐部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑师之家”，通过免费举办各种洽谈、研讨会、报告会、设计作品展览等吸引了大批建筑师，并使之成为自己的忠实顾客。另外，还可以通过建立战略联盟来增强关系营销的能力。纵向的战略联盟是酒店与旅行社、供应商、航空公司、旅游经销商等建立网络伙伴，如北京京瑞大厦与航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登机手续，方便了客人。有的酒店在经营形势好时，嫌旅行社支付的房价低，不愿和旅行社发生关系，生意差时又去求旅行社，自然不会有好结果。横向的战略联盟是酒店成立营销联合体，成员间统一促销，互相介绍客源。在有些酒店杀价竞争激烈，给载客的出租车司机回扣成风的地区，酒店间还要联合起来，实行行业自律——抵制恶性竞争。

从世界经济发展的总趋势看，我们要追随从交易营销向关系营销转变的潮流，但在实际营销活动中，到底选择交易营销管理方式，还是选择关系营销管理方式，这仍然需要依据消费者选择酒店的行为方式、产品本身的特点、宾客数量及提供利润大小等因素来决定。

首先，我们来看宾客数量多少与他们提供的利润大小对选择交易营销还是关系营销管理方式的影响。

篇（7）

建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

个人联系个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。

通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。

频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥33企业活力1999年第10期
n
n营销筹划YINGXIAOCHOUHUA有30万会员,向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求大于供给,顾客保留率达95%。

顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。

依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号,计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机,每种型号多则20台,少则10台,公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。

实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。

数据库营销顾客

数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。

退出管理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:

（1）测定顾客流失率。

（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类:价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者,指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。

（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如,某运输公司原有6600个客户,本年度由于服务质量差流失了5%,也就是330个客户（5×6600）,平均每流失一个客户,营业收入就损失10000元,公司一共损失3300000元的营业收入（330×10000）,利润率为10%,即损失了330000元（10×3300000）利润。

篇（8）

作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。

1顾客关系管理的涵义及目标

客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。最早提出该概念的GartnerGroup认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。

客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。

如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。

企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。

在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。

2关系营销中顾客关系管理的发展、程度及特点

在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器,电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。

简单的说,所谓的顾客关系管理就是对客户档案的总结和管理。就关系的程度上可以分为三个层次:

(1)客观资料的搜集。即顾客的性别年龄文化背景等客观资料。此时可以与顾客保持联系,拥有“回头客”的机会。

(2)主观特点的认知。即顾客的爱好喜恶,文化背景民族宗教习惯等。此时可以加强顾客之间的关系,了解顾客的需要喜恶,针对地策划营销策略。

(3)顾客关怀。不仅仅对顾客的主客观资料有了了解,并深入体会顾客所具有的心理感情变化。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感师姐中去。因此成为我们顾客关系管理的最高目标。

3关系营销中顾客关系管理的手段及成效

(1)尊重顾客的人格、满足顾客的需求。

现在我们常常讲“以人为本”,那么,商家就要更多地体现对顾客的人文关怀。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。

现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会像其他人做有利于企业的宣传,会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计的强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标;不是我们通过为他服务而给予他恩惠,而是他给我们为他服务的机会,并由此给予我们恩惠。

心里只想着自己,而不为别人考虑,是不可能成为一个好的营销人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。

(2)讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。

我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,眼睁睁的破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久.一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。

我们要在顾客关系中有所发展,树立良好的形象,就应该对顾客讲诚信,决不能欺骗“上帝”。有的人欺骗“上帝”,暂时得到利益,最终要吃大亏的。

现在,食品安全已经成了问题。什么垃圾肉、陈化粮、令人作呕的食用油、黑心月饼等等。让人防不胜防。他们是赚了一笔黑心钱,但是老百姓不会永远上他们的当,他们最终必然遭到被封杀的命运。

篇（9）

（一）顾客价值模式将取代市场占有率模式

随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有丰模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特（Meffert）教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企业的80%利润来自20%顾客（忠诚消费者）。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了重视顾客的长期价值。

（二）个性化营销逐步代替大众化营销的观念

1999年有关消费的调查显示：城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的加大和对收入预期的不一致，他现了消费个性化和共性化并存的局面。下个世纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者

<优麦电子商务论文>逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒置，即企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销。中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。这种产品凝结着海尔集团的人文概念、消费者文化、审美的认同，更具有实用价值，个性化生产、个性化营销、个性化服务是对规模生产、大众化营销、标准化服务的挑战。

篇（10）

市场客户关系是指企业与用户、企业员工、供应商等建立起的一种长期信任、互惠互利的关系。在营销活动中，争取客户的地位十分重要，但由于市场营销的责任是行动上的承诺，因此，维护和加强已有客户关系的作用就更加突出。企业要想实现这一目标，传统的营销理念已显得力不从心，需要一种新的营销理念，即“市场客户关系营销”。同所有的事物发展一样，市场客户关系也有生命周期，分析起来大致包括以下几个阶段：建立期、适应期、成长期、成熟期、衰退期。在各个时期客户的心理特征有不同的表现形式，并有一定的规律性。所以，作为现代企业要针对客户关系的不同阶段制定不同的营销策略。$企业客户关系不同阶段的营销策略!"#企业客户关系建立期的营销策略在建立期，我们所期望建立关系的客户只是对企业提供的产品和服务感兴趣，还没有发生实质性的买卖关系，也就是说客户关系尚未确立。这时需要企业对期望建立关系的客户进行意识上的引导，引起客户对企业的产品或服务的注意，进而激发客户的购买欲望，使客户尽快地做出购买决策，成为企业真正意义上的客户。

2.企业客户关系适应期的营销策略

随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任的客户关系是使企业立于不败之地的关键。这就要求营销人员对保持现有客户关系的重要性有新的认识，对已成为现实客户的群体，实施不同的营销策略，从而保持并进一步发展客户关系。在适应期企业应重视对客户的服务，让客户感到自己所做的购买决策是一种正确明智的选择，而不是一时的冲动，进而建立起很好的信任关系。

3.企业客户关系成长期和成熟期的策略

步入成长和成熟期以后，企业营销策略的定位是设法强化对企业产品质量的提高和服务让客户满意的关系，通过优质的产品和良好的服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业的忠诚度，提高客户的重新购买和扩大购买的范围。同时，还要本着“双赢”的理念，从价格上给予客户适当的优惠，充分体现互惠互利的原则，不仅从产品的质量和服务水平上，而且还要从客户看得见的经济利益上，给客户“上帝”的感觉，从而稳定客户关系。

4.企业客户关系衰退期的策略

篇（11）

关系营销对营销学科产生了重要影响，引发了营销学的重要变革，即从原来的以交易为基础的营销转变为以关系为重心的营销。其中一个解释如下：20世纪80年代的交易营销重点在于个人销售;90年代的关系营销则把侧重点放在单个客户，试图建立顾客与公司之间的长期关系。这种转变的结果是营销的定义把重点放在了关系上。

在人寿保险领域，由于保险服务的特殊性，使得关系营销策略在寿险营销中的作用越来越重要，但在我国寿险领域内，关系营销却没有得到足够的重视。为促进我国寿险业务的发展，要双管齐下，在当前的交易营销策略下，还要实施关系营销策略。

1关系营销的理论概况

关系营销的基础在于卖方应从长远的观点来看待顾客关系以确保能保留已有的顾客。实际上一些理论家对营销学领域只注重吸引新顾客而非保持旧顾客感到十分惊奇，而实际上，保持原有顾客远比吸引新顾客来得容易。根据美国信用卡行业统计表明：当顾客保留率提高5%，公司利润就会提高60%。

理论界对关系营销的认识可分为以下几种：保持顾客；锁住顾客；承诺与信任理论；关系、网络与互动理论；数据库营销。

主张关系营销是保持顾客的代表人物是Berry，他认为营销的目的不仅要争取更多的新顾客，还要保持原有的顾客，因为保持一个顾客比争取一个新顾客容易得多，且花费的成本也较少。

主张关系营销是锁住顾客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他们认为买卖双方可以由结构纽带和社会纽带联系起来。由结构纽带联系起来的买者在前期关系结束后不能与卖者结束关系；社会纽带是指由个人之间的关系连接起来的买卖关系。关系营销通过建立和加强这两种关系形成出走障碍，把顾客锁住。

主张关系营销是承诺与信任理论的代表人物有Morgan和Hunt。他们强调了关系交换与非连续交换的区别。非连续交换以实物交换为基础，且时间较短，而关系交换以无形的东西为交换基础，且时间长，反映了一个持续的过程。

主张关系营销是关系、网络与互动理论的代表人物有Gummesson，他认为关系是两个或两个以上人的联系，网络是关系的集合，互动是人们在关系和网络中的相互影响。有效的关系营销就是以“关系、网络与互动”促成各种关系的协调发展。

主张关系营销是数据库营销的代表人物有Colpulsky和Wolf，他们认为营销者与顾客发展关系的动力总是存在的，但是只有获得发展关系所需资料及资料成本较低时，发展与顾客的关系才是划算的。随着科技的日益发达，对有关数据的掌握变得比以前更为容易，对数据的管理也变得更为有效。因此，关系营销就是利用数据库去保持顾客，发展与他们的关系。

关系营销的好处正由于以下4个因素受到重视：服务营销的逐步成熟、关系营销所提供的潜在利益、顾客利益和技术进步。服务营销逐步成熟的重要性在于服务产品的无形性使得那些寻求产品差异化的企业把重点放在关系这个话题上。

2在人寿保险领域，关系营销的实施显得尤为重要

（1）寿险产品的无形性以及顾客在购买这些无形产品时所面临的风险使得服务的持续性显得非常重要。我们来研究一下“服务相遇”。这个用语用于寿险公司与保户间在购买保险时以及售后服务时的互动。“服务相遇”发生在一个顾客与寿险公司代表直接接触进行双向交流时。因此对这种“相遇”的管理,对于寿险公司的产品传递而言十分之重要。当买卖双方的互动随着时间增长时，由互动变成交易关系的可能性也进一步提高，这就隐含着相遇双方的信任和承诺的程度。如果没有这些因素，相遇并不会演变成关系,而这个会导致我们研究寿险的销售机制。它是以个人销售为特征的。大多数的顾客仍要依靠那些有着保险产品相关专业知识的保险公司职员来作出其购买决定，人寿保险是一种无形产品，在个人销售过程中销售人员要解释这种产品的好处及特征，顾客与保险公司之间的直接接触在营销机会中显得尤为重要。

（2）寿险产品多为长期契约，保户与保险公司的关系是长期的。传统的交易营销仅注重于交易时的短期关系，与寿险契约的长期性不相符。关系营销正是把重点放在建立和保持与保户的长期关系上，与寿险契约的长期性相适应，因此发展寿险业的关系营销是符合保险公司和保户利益的。

（3）根据英国两学者对英国15个规模较大的人寿保险公司（其雇用的销售人员多于1000人）中的5个公司进行调查，所抽取的5个公司是根据其市场份额大小来划分的。根据调查发现，许多寿险公司的销售人员更乐于发掘新顾客而不是为原有的顾客服务，而在原来顾客群体不稳的情况下去发掘新顾客的意义会大打折扣。因此，在寿险领域中采用关系营销策略，稳定原有顾客群体，再去积极发掘新顾客才是寿险公司的正确发展之道。

（4）保险产品的特殊性还在于保险合同的签定仅是保险活动的开始而非结束。保险功能体现在保险赔偿或给付，这些都是发生在契约成立之后的。传统的营销仅重视产品的出售，对售后服务没有给予足够重视。保户对保险公司的满意度和忠诚度最终还是取决于保险赔偿或给付，即保险公司所提供的售后服务，如保险合同履行是否迅速、是否按合同约定赔付等。因此，与保户建立长期的关系，对提高保户的忠诚度进而促进寿险业的发展有着重要作用。

3我国寿险营销的现状

我国寿险公司目前采纳的传统的“4P”（产品、定价、渠道和促销）模式,属于交易营销，注重于如何开发新险种，把保险产品推销出去，不注重如何维持和提高公司与原有保户之间的关系，如何使两者关系发展成保户对公司的信任与依赖的关系；如何最大限度地减少保户对公司的投诉；如何提高保户对公司的满意度和忠诚度。这一连串的问题都非传统“4P”模式所能解决的。而这个正是关系营销所要做的事。当前我国的寿险营销主要是依靠保险人制度，许多寿险公司都雇用了不少人，但存在的问题却不少：人服务意识淡薄，趋利意识强化导致其只重业务，不重本身技能，无法提高保险服务水平。而保险公司也只重业绩不重服务，对其人的管理不到位。殊不知，提升服务水平、维持与保户的良好合作关系才是寿险公司生存的大计。由于不注重服务，顾客与公司间的关系仅限于买卖关系，不少顾客缺乏对公司的满意度和忠诚度，不仅会造成顾客对公司的不信任，还会造成原有保户退保及社会信誉度降低，从而减少潜在的顾客。最终阻碍寿险业的发展。

此外，我国寿险业传统的交易营销忽略了技术在寿险营销中的重要作用。

4我国寿险业应如何采纳和推进关系营销策略

4.1保险公司本身

（1）向关系营销经理提供有关顾客的信息和数据，让其尽可能了解保户的需要及当时的环境。

（2）要考虑关系定价问题。保险公司要充分认识到，要成功地与保户建立友好的关系，公司的信誉和所提品的高价值性都是必不可少的，保户倾向于了解公司、相信公司，而且他们与公司的接触会加强这种了解。对一些产品和服务进行关系定价，鼓励保户购买更多本公司的产品，加深其与公司间的关系。

（3）保险公司应重视如何使保户感到其价值的所在。这主要有进行保险公司与保户间的经常往来；经常性的保户服务反馈；实施忠诚度计划，在原有保户群中提高保险产品的渗透力。如5年忠诚管理计划或3年忠诚管理计划，这种计划的基本原理在于公司与保户的整个关系都是有价值的。

4.2保险公司职员方面

保险公司职员对关系营销策略的实施十分重要。公司职员不应赞成“硬销”的策略，他们应能倾听保户的心声，即使保户对公司整体印象不好时，也能对公司职员有个良好关系，通过这个层面的接触可以为公司的改进出谋献策。

保险公司销售队伍的角色不但要反映在关系发展过程中，同时也要反映在销售培训当中。招收新成员及培训计划要进行修正以确保那些以保户为行动导向的个人能得到报酬或奖励。薪金结构也需进行调整，以奖励那些与保户接触较频繁的职员，从而表明留住保户与向保户推销同样重要。要把公司职员从交易为导向变为以保户为导向。

4.3技术方面

保户信息是公司的重要资源，保户数据的收集、管理和分析是寿险公司发展的基石。随着科技的进步，寿险公司可通过直接接触、电话、电邮等方法获取保户的相关信息，并利用电脑对这些信息进行有效管理，现在不少公司开发运用了客户关系管理系统，就是关系营销的一个有力证明。当然，获得和管理这些信息不在于信息本身，而在于如何运用这些信息去发展公司与保户间的长期关系。寿险公司的客户信息主要包括了与保单相关的信息，还包括了保户本身的一些信息，如其对保险产品的购买习惯，对某种保险产品的偏爱程度，其健康状况、既往病史及受益人的情况等。这些信息可以让保险公司了解客户对保险产品的态度及信仰，了解每个保户的潜在生命周期价值，了解保户特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有过重大疾病等。通过对这些数据的了解,整合现有体系,提高保户服务水平，还可以通过对数据进行分析，开发出适合多数保户需要的新险种或新服务项目。通过这些发展与保户的友好关系，保险公司在分析客户数据时，会对有份量的保户加以重视，但这并不意味着公司可以忽略那些盈利能力较差的保户，因为这些人随时可能会成为盈利能力强的保户。

可见，传统的交易营销模式已远不能满足我国寿险业发展的需要，我们只有在传统模式基础上实施和推进关系营销策略，依靠以上三个方面的共同协调发展，使保险公司与保户建立稳固的关系，我国寿险业才能真正突飞猛进。

参考文献