网络营销论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇网络营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、对于余额宝的介绍

余额宝是由淘宝支付宝创造的一种余额升值服务项目，即用户使用支付宝将钱投入到余额宝，实际上是购买了天弘基金的自由货币基金。淘宝用户在登录支付宝系统以后会出现两个账户，只需要将支付宝内的钱转到余额宝里就会获得收益，并且对比银行可以获得高于其10倍的收益，收益结算方法以日为单位。其实真正给用户提供收益的不是余额宝，而是货币基金，余额宝只是一个媒介而已，用户是将资金投资到债券和银行协议存款。通过余额宝的迅猛发展和支付宝固有的客户，天弘基金由50名开外蹿升至前三名，成为国内数一数二的基金管理公司。余额宝里的钱同时还可以用于网上购物，在任何时间存储取出都行，不需要手续费。在购物时余额宝里的钱会被自动赎回，赎回时采用T+0模式，即实时赎回。

有很多人会疑惑余额宝与支付宝的不同点在什么方面呢?

余额宝是依赖于支付宝而生存的，是支付宝的附加产物。这两者的区分是:1、余额宝是一种投资理财产品，支付宝是用于第三方支付的东西;2、存到余额宝的钱每天会获得一定的收益，而支付宝是没有收益的;3、余额宝用于购物花销和转出资金，支付宝除此之外另有信用卡付款还款，资金充值等多种功用;4、余额宝比支付宝存在更多的安全隐患，支付宝支付需要证书和验证码，相对比较安全。

二、余额宝网络营销现状分析

网络营销是借助互联网与客户进行双向的交流来满足顾客需求的一种新的营销模式，不受时间空间限制，成为时下企业营销手段的宠儿。从余额宝问世以来，从刚开始网民对其充满疑虑，再到大部分人对阿里巴巴权威性的认可和马云的信赖，渐渐开始尝试这个新奇的赚钱工具，成为人们茶余饭后讨论的话题。余额宝是在网络营销下一种新型的资金管理方式，规模增长速度极快。据官方统计，截至2014年6月30日，拥有的用户数已经超过100，000，000，平均每人占有5，030元，与2013年末的4，307元相比拟，上升了17%;规模超过5，700亿元，与2013年底相比上升3倍以上。用户年龄以20~40岁为主流客户，都较为年轻，尤其以九零后居多。经过发展，余额宝进入了缓慢增长的成熟期，需要采取措施才能继续站稳脚步。仅一年时间，尽管余额宝会暴露出很多问题，仅从成绩来看，已经是网络营销的一次大成功。余额宝的实质等于支付宝加上货币基金，余额宝利用货币基金为一些小型的零散客户构建一座桥梁，将一些数量不庞大的散钱存到余额宝同样可以获得收益。

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二、网络营销市场定位的步骤

有了市场定位的标准，网络营销企业需要按照一定的步骤来实现准确的目标市场定位，与传统市场定位相似，网络营销目标市场定位也是按三大步骤来完成：

1.识别竞争优势

对于网络营销企业来说，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，如表2-1所示。

网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。

2.选择合适的竞争优势

网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势，但此时往往可以列出多种竞争优势，企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。

对于同一企业来说，最适合的竞争优势也会随着企业的发展而不断变化，企业应该及时把握现阶段的竞争优势，调整市场定位，例如：(阿里巴巴网)现今的市场定位是为中国中小型企业提供贸易服务，这里的贸易服务包括国内贸易和国际贸易，其中定位重点放在国际贸易。这与阿里巴巴早期的市场定位有区别，发展初期阿里巴巴将定位重点放在国内贸易，因为那个时期阿里巴巴的最大竞争优势体现在所能向客户提供的服务和贸易理念上，商务资源对于阿里巴巴来说当时还比较缺乏。经过了一定时期的累积性发展，如今的阿里巴巴已经融会了大量的商家，其中以中小型企业居多，这成为了阿里巴巴现今的最大优势，分析国内国际贸易需求，国内的中小型企业希望加入国际贸易的洪流，而国外企业希望能了解和接触到更多的中国企业，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商务资源接轨国际市场，形成了新的具备极强竞争力的市场定位。

3.市场定位的传播和送达

选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。如：知名饮品“王老吉”，其市场定位为具备清火功能的功能性饮料，摒弃了不被大多数中国人接受的“凉茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的广告词作为宣传口号，通过电视广告、广播、杂志、网络广告等媒体宣传，使此定位深入人心。在国人渐渐接受并喜欢上此类产品后，其后的同类竞争产品便开始以“凉茶”的概念进入市场，将“老字号”、传统、正宗等作为诉求重点进行宣传，也取得了较好的效果。因此我们看到，同类产品在进行市场定位时，不一定只有一种定位标准，应按照当时的市场情况进行最准确恰当的定位。

网络营销企业的市场定位除了产品、服务对象，还可以是品牌形象定位，这就要求企业除了选择传统宣传方式，还要通过网站设计、特色服务等来将定位有效传递给目标对象，这一步是企业定位中的关键环节，也是企业定位策略是否得以最大化实施的前提。

作为网络营销企业来说定位时应该注意避免以下的错误：

(1)定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

(2)定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

(3)定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业的诉求点太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

(4)有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

要把握好网络营销企业的市场细分和目标市场定位，一定要结合传统市场细分和目标市场定位的标准和方法，但不是简单地照搬，而应该按照网络营销的特征及企业状况，分析网络市场的现状，获取最适合网络营销企业的细分和定位方案。在互联网高速发展的今天，网络营销也在不断地发展变化中，呈现出越来越多新的特点，这对网络营销企业提出了更高的要求，掌握科学地市场分析方法，以不变应万变，是企业在复杂的网络环境中制胜的关键。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京：清华大学出版社，2007.

[2]沈美莉.网络营销与策划[M].北京：人民邮电出版社，2007.

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网络广告是新生代的广告形式，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告指企业在互联网上的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等。网络广告主要有传播对象面广、表现手段丰富多彩、内容种类繁多以及具有具有互动性等特点。有的人要问，既然网络在我们的社会生活中已经开始占据了越来越重要的地位，那么网络广告就应该会随之具备无限广阔的发展前景，为什么网络广告会出现这样的发展低谷呢？要解答这个问题，首先我们就必须了解一下目前网络广告的现状，或许从那里我们会有所发现。

一、以单纯的点击率衡量广告效率是评价的误区

首先，部分网站和网络广告制作人都错误把网站的点击率作为衡量网络广告访问量的依据。通过互联网，我们可以随时随地的用计算机鼠标点击了解各种信息，网站的管理者可以通过服务器统计某个时段广告的受访数，他们认为通过对网站访问人数的统计，就可以知道在这个网站上的网络广告被访问的人数情况，这也被大家一度认为是网络广告的一大优势。但事实上并非如此简单，我们简单地把网站的点击率作为统计网络广告访问数量的依据，就会在很大程度上忽视了网络广告的效果。一个上网者，一打开某个网站，刊登在这个网站上的网络广告也会马上出现，他看到网络广告是第一时间的，而并只有在他点击了这个广告之后才会产生效果，但网民有没有注意这个广告，有没有把广告的内容浏览一遍，有没有把广告记下来，就不是简单地通过网站的点击率就能反映出来的了。在网民们看到网络广告的横幅开始，广告就会在一定程度上产生效果，至少会对广告的内容有一个大致地了解，那么可以说该网络广告的初步目的就已经达到。综上所述，我们可以认为，单纯地把网站的点击率作为统计网络广告访客数量的依据是没有科学依据的，如果网络广告的者太看重网站的点击率可能会使网络广告的价值受到极大的影响。

但让我们感到遗憾的是，在以前很长一段时间里，网站点击率一直是衡量网络广告效果的最终依据。商家们一直向往把广告做向大型的、受访问数量多的网站，而一些网站也正是抓了这个空子，拼命地通过各种渠道提高自己的点击率，提高网站的价值，其实对网络广告的效果没有多少帮助，反而会影响网络广告客户的信心，进一步影响网络广告业的发展。网络广告的效果和影响力是基于点击率的思想已经在广告业存在了很长时间，在这段时间里，网络广告还没有进行过称得上是革命性的改变。而且正是由于受到这种思想的影响，使网络广告的发展无法跟上互联网的步伐，我们网络广告的客户也在这个误区里没有认识和感受到网络广告的好处，各种因素地结合导致了网络广告处于渐渐低迷的状态。

二、目前计算机和互联网的发展速度非常快，但对于那些广告用户来说对网络广告的认识存在着不足，对网络广

告的效果还抱有一定的怀疑态度

一般来说一个新事物的产生、到最终被大家接受需要一个曲折的过程，网络广告也是如此，对于那些广告用户来说，在对网络广告还不是十分了解，对网络广告的作用还保持怀疑态度的时候，尤其是不良因素造成了网络广告业发展的低谷，使得他们在制作企业和产品广告时最好的选择就是找那些信得过的传统的广告公司和广告媒体，并且获得了较好的效果。

我们知道，与传统的广告相比，网络广告从媒体到形式完全是新的事物。在对这些新的事物无法确定的情况下，你要那些广告客户把网络作为他们产品广告的途径有些不太现实，而且由于受到统计方式不科学的影响，使网络广告的形象和效果受到了很大地影响，更使那些广告用户不敢轻易的涉足于网络广告。虽然，网络广告具有价格低、制作简单、传播方便的优势，网络广告还是会在网络广告和传统广告这两者之间选择后者。

网络经济在经过了一个飞速发展时期后，现在已经进入了发展迟缓和低迷的时期，这对网络广告的发展也产生了不利的影响。计算机技术和网络技术的发展和普及，使大家看到通过网络有利可图，于是纷纷建立大大小小的网站和网络服务公司，使得网络经济变成了泡漠经济，在经过了一段飞速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在网络经济的快速发展时期，那些网络运营商们通过各种渠道积累资金，但是随着网络市场竞争力的逐渐加剧，使得那些经营不善的企业为了笼络客户通过各种手段提高网站的点击率，提高网站的人气，他们不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。

由于网络媒体还属于一个新的事物，在它们的操作和管理的制度上还具有很大的不完善性。网络广告作为一个新生事物，在它的制作到具体实施的过程中还存在着很多不成熟的方面，而且由于受到理论知识和经验不足的影响，网络广告的从业人员的行业素质还不是很高。而相对于这些，那些传统的广告公司在这些方面就具备了更大的优势，他们不仅具有一批素质较高的广告人才，还在实践中积累了丰富的广告工作经验，他们在与网络广告公司竞争的时候就具备了先天的优势，所以我认为网络广告也在发展过程中还必须学习传统广告业的有益的经验，为己所用。三、网络广告的发展对策

虽然就目前的情况来说，网络广告业的发展碰到了许多问题，但在发现问题的同时我们也应该看到，互联网在今后将以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。特别是从市场营销角度来看，如果把互联网广告和商业交易充分地结合在一起，那么其发展速度将会十分迅猛，前景也很诱人。随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快，上网费用降低，电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。目前国外许多大公司在网上投入的广告费用逐年增多。作为广告，其目的就是要吸引受众，引起受众的注意，从而达到销售量的增加。那么，网络广告如何做到吸引受众呢?

1、由于受到了一系列技术原因的限制，现阶段网络广告还不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。

2、在网络广告的制作过程中我们要使网络广告有创意。现在，各种各样的网络广告多不胜数，所以只有那些有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。所以今后如何让网络广告推陈出新是我们研究的重要问题。

3、现阶段网络还具有很大的虚拟性和不真实性，所以往往导致网民们对网络广告也抱有怀疑的态度，所以今后我们必须注意让网络广告的内容具体、真实，不能提供虚假的信息。如我们可以通过在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。而那些可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)产品，则可适当提供一些免费试用。通过这些方法，不仅可以增强客户对产品的了解程度，同样也可以解除他们对网络广告的安全性和不真实性的怀疑态度，确保网络广告市场的打开。

4．可以用提供“有偿广告”和付费的方式吸引人们来看广告。如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。一般我们通常都会有便宜没好货，不要钱的东西不会好的观念，所以我们就要反其道而行，拿出有偿看广告，激起人们看广告的兴趣。

5．一些大公司和大广告商要发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，他们可以与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。具体做法是企业可以通过建立自己的网站或在专业的网络广告站点建立连接，客户们可以通过打开专门的行业网站迅速浏览到行业内的知名产品和企业。这样不仅使企业的产品达到更大影响范围，也可以提升网站和网络广告的地位。

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（1）以互联网为中心．

终端逐渐弱化处理能力，大量的存储和运算能力是由分布在网络所连接的各个节点统一进行，互联网的计算架构由“服务器＋客户端”转换为“云服务平台＋客户端”．

（2）虚拟化．

基础资源池由底层的硬件，包括服务器、存储与网络设备等组成，全面进行虚拟化，从而建立一个可以共享同时按需分配的资源．

（3）动态扩展．

基础资源池可以按需分配和自动增长，但是上层的数据及应用可以根据业务需求动态分配，形成云计算的各种应用，使云计算的服务逐渐导向IT架构．（4）支撑体系可以处理业务．云计算服务运营平台的业务支撑体系，可以完成网络容量规划、计费、监控、安全、可扩展、可升级等功能．

1.2云计算提供的服务类型

（1）基础设施即服务．

云计算将硬件基础设施资源池进行封装，以虚拟化的形式提供给用户服务．例如，Amazon的EC2和S3提供的就是基础设施的服务．

（2）平台即服务．

以开发环境形式提供给第三方开发人员，这种服务形式包括应用程序开发及部署平台，主要通过互联网将平台中的数据库、中间件及开发工具提供服务平台．例如，微软的WindowsAzure提供的就属于这种类型．

（3）软件即服务．

通过互联网提供用户所需的软件服务模式，用户可以采用租赁等形式获得基于Web的软件，不需要购买软件，可以节约软件的开发费用，降低成本．

（4）数据即服务．

信息共享是互联网的最大优点，用户对于海量数据的存储、计算通过云计算平台就可以实现．

2基于云计算的网络营销系统的构建

网络营销的实质主要是以互联网为平台的一种新型的营销手段，在企业经营策略的目标实现中发挥十分重要的作用，也是网络营销价值得以实现的基础和实践保证．目前企业网络营销主要利用自己的门户网站企业的商品信息、市场需求信息以及企业所提供服务和保障等，消费者主要利用互联网获取有关商品信息和商家提供的服务，包括商品的详细说明书、技术指标、规格、最新市场需求信息、产品提供的服务等，也可以利用互联网提供的在线客户服务、在线咨询等了解相关产品信息．通过网络营销一方面为商家提供方便，另一方面为消费者带来便利，从而实现了网络营销的职能，体现了商品的价值，同时也降低了成本．网络营销的职能是传统市场营销组合4P理论（包括产品、价格、销售渠道和促销）基础上发展的．主要的职能包括网络品牌、网站推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客关系和网上调研，而且各个职能之间相互联系、相互影响、相互促进，通过各个职能之间相互共同作用实现网络营销的整体效果．网站推广、顾客关系、信息、网上调研和顾客服务属于基本职能，是网络营销资源的投入和表现，而销售促进、在线销售和品牌形象是网络营销效果的体现．网络营销系统是利用信息技术构建的为实现网络营销的基本职能而建立的信息系统，系统的总体功能是以营销为手段而开展的各种业务活动，包括以顾客为中心的各种营销策略。伴随互联网技术的发展，数据库技术、云计算、大数据等信息技术不断推陈出新，网络营销系统不再是一个独立的单机系统结构，而是一个云服务、信息技术、网络营销应用、社会保障和技术标准构成的整体系统结构．引入云计算建立的网络营销系统体系，可以实现以云服务为中心的共建和共享，而且可以实现与其他部门协作的人才、管理、技术的保障，信息技术的支撑，从而实现资源共享与协作．整个基于云计算的网络营销系统主要包括的内容如下：

（1）信息技术支撑系统．

主要包括计算机网络技术和数据库技术．计算机网络技术是网络营销系统的基础设施，一般由政府投资完成．目前我国网络基础设施投入大量的资金，建立了骨干网，也相应建立各种专业网站，例如产品交易网、中国农产品销售网、中国服装网等，然而这些专业网站比不上人们对淘宝网、阿里巴巴等第三方平台网站的熟悉，政府部门引导或者整合产品网络营销策略，可以利用搜索引擎营销策略、网络广告联盟、网站链接等网络营销手段开展产品的促销，营造与服务或产品相关的网络社区，引导客户积极参加，从而吸引潜在客户的参与，实现与顾客沟通零距离、零时点，形成一种全新的网络营销体系．同时数据库技术建设在网络营销系统中占有相当重要的地位，利用各种信息资源渠道，建立产品、客户、市场供求等数据库资源，以市场数据库为主线，分别建立客户关系管理数据库和产品数据库，从而推动顾客关系管理系统得以快速发展．

（2）保障系统．

保障系统主要包括组织、人力资源和资金．任何一个信息系统的建设和使用都离不开组织领导的协调和重视．在网络营销系统中组织不仅要高度重视网络基础设施建设，特别是网络信息平台的搭建，同时必须有效利用国家的相关政策、法律法规等，促进和引导系统得以顺利实现．利用科研院所、高等院校等优质科技资源和市场经营组织与企业的关系，搭建统一的网络营销系统平台，也可以积极组织相关企业和部门，建立一个网络营销协会，从而提升网络营销系统中组织的作用和地位．资金是网络营销系统得以实现的保障．网络基础设施的建设、信息平台的搭建、网络硬件的配置都离不开政府或者信息主管部门的资金投入．同时还必须将计算机网络、信息资源平台和云计算等技术进行整合，从而形成完善的信息资源网．积极有效利用信息资源，强化信息的服务水平，制订相关的投资和优惠政策，拓展渠道筹集资金，从而实现基于云计算的网络营销系统．人力资源的建设在网络营销系统中不可被轻视．发挥“团队精神”，重视“协同作战”的项目管理机制，加强专业技能人才和管理人才的培养，一方面可以对现有的员工进行培养，通过培训、提供交流平台、设置奖惩制度等方式，激发员工学习积极性，提高员工的基础业务能力及专业技术能力；另一方面可以与相关研究机构、高等学校、培训结构等合作，建立培训基地和研究基地，从而实现联合培养．

（3）技术标准系统．

技术标准系统主要包括质量安全标准、安全检验检测和安全认证标准．在网络营销系统中，企业从生产到消费整个流程必须实行标准化，提高系统的技术标准、质量和安全标准，主要包括以下几个方面．第一，具有健全的管理机构．产品的标准化是发挥市场经济的基础，也是提高企业竞争力的重要保障．通过各种途径实现产品经营者、监管者及消费者认同产品标准化的重要性和统一性作用；而且相应的产品标准化工作管理机构，制定产品质量标准、产品安全和质量认证标准时，认真组织协调，对于产品标准的组织实施、检测检验、评估认证等进行集中统一管理．第二，完善地方特色产品标准．为了提高本地特色产品的市场竞争力，充分考虑地方特色产品标准与国家标准、国际标准的衔接问题，提高产品的质量安全标准．在制定特色产品标准体系中，安全标准、生产标准和质量标准必须执行国家相关的标准，同时要与国际的有关标准衔接，而对于本地特色产品的品质、包装规格等质量标准必须符合地方特色标准体系，还要兼顾特色产品技术发展趋势和水平，保证相关标准得以实施．第三，技术标准与品牌产品相结合．技术标准的制定可以推动品牌产品的建设，也是增强产品市场竞争力的主要途径．面对日益激烈的市场竞争和产品品种日益丰富化，无品牌或品牌知名度不高的产品在市场竞争中一般处于劣势，很少被消费者熟悉和信赖．但是品牌产品的建设是一个长期积累和渗透的过程，必须以质量安全标准为前提，通过制度建设和管理，严格质量安全认证管理和监管确保品牌的建立．第四，质量安全评估认证不可忽视．产品标准的实施过程离不开管理部门的监督检查，建立质量安全评估认证制度，定期或者不定期进行检查，发现问题并及时处理，特别对于出现质量安全问题，必须实施一票否决制，杜绝不合格的产品进入市场，建立市场的准入制度，在源头把好质量关，确保产品的质量与安全．

3引入云计算的网络营销系统的优势

引入云计算的网络营销系统，以云服务和信息技术为技术支撑，以组织、资金和人才作保障，以质量安全为技术标准，系统之间相互作用，共同实现企业的总体目标．优势主要表现在以下几个方面．首先，可以降低系统的总成本，主要是建设成本和运维成本．系统的建设成本相对于传统系统建设来说，由于传统系统按照工程项目建设，前期进行投资规划，按照业务最高负载时的需求进行配置，对于云计算的系统建设来讲，由于云服务具备资源统一规划，实现多业务应用对硬件资源的共享，从而可以保障系统硬件资源的利用最大化．传统网络营销系统，通常都是在某个特定时段，一般情况是白天系统处于最高负载，而大多数硬件设备在晚上却处于休眠状态．引入云服务的系统建设，可以将各种业务应用进行合理有效的规划，实施“错峰”应用硬件资源．对于系统的运维成本来讲，传统网络营销系统建设必须拥有人力、物力进行系统的日常维护，主要包括硬件检修与保养、软件配置与维护、数据安全与保护等，而引入云服务的解决方案，一般可以通过资源集中和统一管理，有效降低日常维护工作量，大量的工作都转移到后台由专业技术人员完成，从而有效降低管理与运行维护成本．其次，实现信息资源的共享和有效利用．一般情况，信息资源从收集、处理加工、传播、反馈需要一定的时间和处理工具，信息的价值具有时效性、可变换性和不完全性．特别是对于网络营销系统中的信息需求量大，处理必须及时和可靠．利用云计算数据中心，可以汇聚庞大的数据资源，而且不同类型数据资源可以通过云计算的深度融合和交互，从而实现信息的增值．基于云计算的网络营销系统中，利用云计算数据中心，将采集到的视频信息、音频信息、报警信息进行统一汇总和处理，并结合相关的地理信息、人口信息和相关智能分析算法，实现用户在海量数据中及时有效地提炼出“有用”信息．最后，克服传统网络营销系统建设周期长，系统应用周期相对较短的弊端．由于传统系统在可扩展性和应用方面存在缺陷，会造成系统的有效生命周期不长，而且面对市场环境的变化和国内外行情的变化，系统的扩容比较难以实现，存在推倒重来的情况．而基于云服务的网络营销系统在建设时，具备统一接口、支撑二次开发等前瞻性规划，有效保障系统的长久有效，同时伴随各类业务的逐步累加和业务流程重组，在保证原有业务继续应用的基础上，系统会不断产生出“新鲜”的业务价值．

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一、网络营销概述

国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

二、网络营销与传统营销的关系

网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。

1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

三、网络营销对传统营销的影响

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。

2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

3、对传统分销渠道的影响

网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

四、传统营销和网络营销的整合

网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

【参考文献】

[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇（6）

网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方式。对照传统营销，无论是从降低了企业的营销成本看，还是从提供了更多的营销机会看，抑或是满足了更多的消费者个人偏好看，网络营销都比前者具有更多的优势。因此，网络营销得以在全球范围内迅速开展起来。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止到2005年6月30日，我国网上购物大军已达4640万，占全体网民的22.1%，其中半数为网上购物常客。随着网民购买服装，生活家居用品比率的不断增高，B2C市场已经开始逐渐的从单一化的产品模式（书籍、影像制品和数码产品等）向多元化的产品模式转变。同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比率迅速的增长至48.4%。不仅是大型企业开展网上营销红红火火，一些中小企业也开展的有声有色。但是，在这一片欣欣向荣之中，也存在着一些问题制约着网络营销的发展。

一、网络营销发展过程中存在的问题

（一）对网络营销的认识存在偏差

企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新。导致企业网络营销流于形式。具体表现在：企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。

消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。

（二）网络基础设施和配套建设问题

拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点，而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块，网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。另外，我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，无形中损失了大量的市场机会。

（三）我国网络营销策略水平普遍不高

我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。

（四）网络诚信问题没有根本解决

由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。

二、对网络营销存在问题的对策

网络营销作为新经济形式下的产物，对我们而言，既是机遇，也是挑战。在网络营销飞速的发展过程中，它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然，在这样一个发展过程中难免会存在许多问题。为此，我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整：

（一）树立网络营销观念和意识

对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。（二）加大对网络基础设施建设的投入

随着我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，对网络基础设施的要求也越来越高，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村。据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分，其规模年增长率超过100%，达到127.7%，农村网民数量达到了5262万人。7300万新增网民的4成，即有2917万来自农村。这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点，只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。

（三）大力提高网络营销策略水平

在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析，这样才能获得成功。

值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。

（四）网络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善

建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。

但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。

综上所述，网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。在发展中肯定会存在这样或那样的问题，我们也只有不断的探索，在政府、企业和消费者的共同努力下，在发展中解决问题，推动网络营销的良性运行和协调发展。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心，《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2007-12

[2]孔鹏举、张毅，《我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析》，内蒙古科技与经济2007-07

篇（7）

客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源，侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分，在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块，但在实践中，绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。本文主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。

一、CRM——企业新的管理机制和经营战略

当前社会，对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点，也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝，客户关系管理即CRM的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中，正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题，在很多情形下，高质量的客户关系是企业唯一重要的竞争优势。

从管理科学的角度考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理涉及到三个基本的商业流程，即营销自动化、销售过程自动化和客户服务，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。CRM的本质和核心是以“顾客份额”为中心，通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户创造价值。

正在流行的很多新的营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素，CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力。一是组织定位客户，保留给员工很大的空间来满足客户的要求；二是关于客户关系的信息，包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量；三是朝着建立良好客户关系的目标，通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。

CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，让所有与客户接触的第一线人员或渠道（市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站）都能够得到必要的授权，可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去十分随意的前台工作（市场营销、销售与服务）导入流程管理的概念，让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩、提高客户满意度。

实施CRM，如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM，必须与企业的文化与核心价值观相吻合，使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM，公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，必须说服营销人员改变过去的工作习惯，也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。

二、客户关系管理与网络营销的交集

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段，其实质是利用互联网的技术和功能，通过信息的交互式流动，在虚拟市场中实现交易。

网络营销的本质可以表述为两个方面，一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系。一是存在于网络空间中的营销，它必须适应该空间的开放、自由、交互等特征，并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。认识到网络营销的这两层意思，才能充分发挥网络营销的优势，这也是商家在网络时代确保不败的前提。

狭义地讲，客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革，网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用，成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展，越来越成为企业与客户接触的主要通道。

客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术，包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企业营销涉及多种渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销，更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系，这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。

当人们进入网络经济时代，所谓大众营销的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”成为客户关系管理和网络营销掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。以“一对一营销”为基础的客户关系管理和网络营销也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入客户关系管理，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。以“客户需求”为中心的一对一营销策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。

三、客户关系管理下的网络营销模式

由于客户信息自身的特点以及企业对其认识不足，目前许多企业对客户信息尤其是网络客户信息的使用较为混乱，没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上，在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域，能够对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应，并能通过这些接触加深与客户之间的关系。

市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail等，这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道，为更好地实现“以客户为中心”的战略，网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步，才能确保客户体验的一致性，

否则相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望。

在全面竞争的时代，客户可以选择的空间大大增加，产品在进入同质化竞争以后，迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展，要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系，实施“客户关系营销”。

电话、传真、E-mail、Web这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。“客户关系营销”解决方案能否在提供标准报告的同时又提供既定量又定性的即时分析，对及时、准确的商业决策具有重要意义。

在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来，既能规范营销行为，了解新、老客户的需求，提升客户资源的整体价值，也可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，同时也有助于避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形，最终用户可以获得增值服务，企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。

【参考文献】

[1]冯英键：网络营销基础与实践（第3版）[M]．北京：清华大学出版社，2007．

[2]李志刚：客户关系管理理论与应用[M]．北京：机械工业出版社，2006．

篇（8）

随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。

一、中小企业开展网络营销存在的问题

目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。

2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。

3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。

4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。

5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。

二、中小企业开展网络营销策略分析

中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。

3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。

4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。

重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。

5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。

参考文献：

篇（9）

一、我国中小企业网络营销的现状

近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：

1．上网中小企业数量大幅度增加

据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实

由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：

1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。

因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

2．在市场进入条件上的机会均等

因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

3．是中小企业实现全程营销的理想方式

全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势

从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

三、制约中小企业网络营销的因素分析

1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡

我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。

2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高

由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。

3．资金和信

用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展

网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。

4．缺乏既懂技术又懂营销的人才

网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。

5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销

网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。

此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。

四、结论和建议

网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。

(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。

(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。

(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。

参考文献

1．屈云波、靳丽敏：《网络营销》，企业管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

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二、网店的网络营销策略分析

1、产品策略原始口粮销售的产品品类众多，原始口粮涉及的产品涵盖了有机粮食、新鲜水果蔬菜、菌菇干货、生鲜家禽、花草茶品、特色坚果、调味品、特产八个大类，只要和饮食相关的类目都有，品类相对齐全、多样。同时，原始口粮还将自有的生态园与产品相结合提出生态游、体验游的特色项目，挖掘绿色食品之外的增殖产品价值，同时还提供大客户的定制策略，可以说，原始口粮提供的产品策略是多样化、立体感的产品策略。2、价格策略总体来讲，杂粮类、菌菇干货类和其他绿色农产品网店价格持平。原始口粮特有的新鲜蔬菜水果则略高于传统市场的价格，目前销售量并不大，但网店打出了是原始有机特色，所以价格略高令消费者仍有可选择的余地；鲜活禽蛋类鸽子蛋因同比价格低廉因而销量较好。同时，原始口粮网店还开展了以母亲节、女性养生为主题的促销活动，令相关产品销售量较好。多样化的产品给消费者提供了更多选择的可能同时也给网店的销售量提供一个潜在的提升。3、渠道促销策略开展了以母亲节、女性养生为主题的促销活动以及扫二维码优惠的线下促销活动。由于网络购物中购买评价是影响消费者购买决策的一个关键因素，网店深度挖掘来自于第三方的评价，在网页上还开辟了微淘主页和好评推荐，并结合热播节目《舌尖上的中国》来助推相关产品。4、客户关系管理策略在网络营销中，根据二八定律可知维持老顾客比挖掘新客户更重要，应激发消费者购买意愿和重复购买意愿。原始口粮不仅建立覆盖售前、售中、售后环节的客户服务体系，还开辟了针对顾客的乡村休闲观光游、现场及基地的消费体验等增值服务内容，倡导在销售产品的同时，传递一种生活态度。5、网店的SWOT分析

三、网店目前存在的问题

1、品牌影响力不足品牌影响力的高低将直接影响消费者的购买预期和决策，目前，原始口粮的微淘粉丝关注度仅有18个，而谷绿农产品的微淘粉丝已有12966个。在微淘的内容上商品的促销信息多，而关于养生的内容少，以SNS形式贴近客户的形式有了，但内容没有做深度挖掘，这在一定程度上降低了对于产品的持续关注度和品牌的影响力。2、目标客户需做细分只有对目标客户做出准确的定位和分析，才能帮助商家有的放矢的实施网络营销。目前，原始口粮网店并没有对现有客户和潜在客户做一个细分和数据挖掘。在客户关系管理上，虽然已在推出体验游的产品增殖服务上做出了尝试，但没有一个明确的目标客户群，也缺乏一个长期有效的机制来维系老客户，没有建立起一个相对明确和完善的会员制度，这样可能会造成缺乏忠诚客户和客户的流失。3、营销策略缺乏重点和整合在营销策略上，产品虽然多样化，但没有一个特色产品和“拳头产品”，因显得重点不突出。中绿旗舰店则是针对的是讲究食品健康的上班族，因此以助推即食冲调类的食品和饮品为主；而谷绿农产品则是针对的是女性美容养生为主题的食品，因此无论在网页设计还是在产品选择上都是有其目标和特色的。相比之下的原始口粮就显得目标客户不具体，营销重点不明确。另一方面，原始口粮采取了线上网店和线下实体店相结合的渠道营销，但是两者并没有实现线上网店和线下实体店的信息共享和产品互推，发挥互补效应，在原始口粮的网店上并看不出实体店的销售情况。4、网店设计需做调整店铺风格的确立和经营活动对消费者来说就是一种品牌文化传播。顾客浏览网页就如同逛街，网页风格就相当于店铺的“外貌”，它给顾客留下的第一印象至关重要，这在一定程度上激发消费者的潜在需求。（1）商品标题描述较为凌乱如何能让自己的商品在海量的信息中被目标人群搜索到，这是商家开展网络营销时首要解决的问题。取商品标题时应从消费者的角度出发，根据淘宝规定有效利用这30个字并使其充分体现商品品牌和功能特性，根据实际需求和关键词使用习惯来确定商品标题中使用的词汇，不仅能增加被搜索的机会，还能帮助商品提升展示排名，从而增加了曝光几率，给商家带来流量。以中绿旗舰店和谷绿农产品为例，两者都不约而同的在产品描述上都是以“品牌名称品牌类别”为基础，这样不仅提升了品牌知名度也提升了展示排名。（2）商品分类较为混乱商家应在页面设计上多下功夫，可以增加商品导航功能，如按功能划分、按质地划分、按价格划分、按品牌划分、按销售量划分等导航工具，帮助消费者依其实际需求迅速获取商品信息，减少消费者的搜寻时间。以中绿旗舰店和谷绿农产品为例，两者的分类都是清晰明确的，而原始口粮就显得相对混乱，缺乏合理的分类。5、信用度需进一步提升信誉度对网络购物来说是最突出的问题，要想获得良好的购后评价，除了来自于产品质量和产品价格方面的因素外，还与物流的快慢、与客户的沟通等多种因素相关。原始口粮不但要与信用良好的物流企业建立长期合作关系，还要与客户做好良好的沟通，重点研究客户关系管理策略，并定期开展提升信誉度和美誉度的活动，例如将乡村休闲观光游、现场及基地的消费体验作为一项长期制度固定下来，并在线上网店进行推广和展示。

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自改革开放以来，我国不断经济社会建设方面取得新的成就，但是由于我国在科学技术以及经济实力方面的原因，使得我国在网络技术方面的投入难以有效提高，网络基础设施建设还相对落后，网络技术的自主创新能力较差，现有的网络基础设施难以满足旅游业网络营销的需要。虽然近些年来我国电信网络基础设施处于快速发展阶段，网络用户不断增加，但是依旧与发达国家存在较大的差距，这对我国旅游业网络营销的发展造成了较大的阻碍，这是我国旅游网络营销在未来发展过程中面临的重要问题之一。

1.2相关法律法规不完善

我国电子商务还处于起步阶段，网络平台建设显得十分落后，没有形成统一的网络交易规范，网络交易的安全性和诚信意识还存在较大的问题。由于网络交易存在很强的虚拟性和不确定性，因此旅游企业和消费者之间在交易的过程中存在很大的时空差，因此一系列法律问题就此产生。我国在网络交易方面的相关法律法规还存在很大的不完善之处，消费者的个人信息以及隐私会被盗用，电子发票没有得到法律认定，这在很大程度上影响了消费者与旅游业之间的发展。同时，在旅游业网络营销发展过程中相关知识产权没有得到有效保护，相关的交易合同容易泄密，这些问题都是由于旅游网络营销相关法律法规不健全导致的。

1.3企业之间合作能力较差

旅游产业具有整体性，其发展涵盖了多个方面，但是我国旅游企业之间和行业之间还缺乏必要的合作意识，使得网络旅游营销的发展受到较大的阻碍。我国旅游企业还缺乏相互合作和竞争的意识，没有形成一个强大的旅游联盟，在发展过程中各自为战，大多在价格方面进行竞争。难以形成有效的服务网络，使得旅游者在实际旅游过程中难以得到便捷的旅游服务。同时，我国旅游企业与政府、旅游景区、交通等行业的企业缺乏网络营销方面的有效合作，没有形成有效的营销联盟，这不仅使得旅游网络营销的成本难以有效降低，还使得网络营销的效果难以有效显现，使得我国旅游业网络营销的发展不断受阻。

2.旅游业网络营销发展的对策建议

2.1加快网络基础设施建设

网络基础设施是旅游业发展网络营销的重要基础条件，但是由于现阶段我国网络基础设施建设还存在较大的滞后性，因此必须结合我国旅游业的发展实际，加大网络基础设施建设的投入力度，不断完善相关基础设施建设，提高网络运行速度，进一步开放网络市场，使得旅游企业能够利用便捷的网络科技开展一系列的网络营销活动，为旅游业的网络营销提供坚实的发展基础。同时，大力进行网络基础设施建设也是现阶段我国各行各业在发展过程中的必然要求之一，是进行国家现代化建设的重要标志，因此旅游业的网络营销必须要依托于完善的网络基础设施。

2.2完善相关法律法规

网络技术在给企业和消费者带来便捷性的同时也带来了很大的困扰，这就需要不断完善网络相关的法律法规，为旅游业网络营销的发展提供安全防线。国家要鼓励和支持网络企业不断进行创新，完善网络安全防范系统，强化网络安全意识，减小消费者和旅游企业在网络交易过程中的隐患。另外，国家要对现阶段网络发展面临的问题进行调查和研究，出台相关的法律法规为旅游企业的网络营销行为提供法律依据，同时，要根据现阶段我国电子商务的发展现状，尽快制定和实施相关的法律文件，建立和完善网络诚信及时，强化对违法违规行为的处罚力度。

2.3加强企业之间的合作

企业之间的有效合作是旅游企业进行网络营销的必要手段，随着经济社会的发展，旅游企业之间的联系不断强化，因此必须要打破原有的格局，促使企业之间进行深入的合作，建立完善相关的旅游保障体系，共同开发区域内的旅游市场，建立企业之间的合作联盟，同时进行统一的网络营销工作。只有不断强化企业之间的合作，才能真正促进旅游网络营销的发展。