品牌经济论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌经济论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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2形象策略与品牌价值

用文化经济的思维来解读形象策略，可以将“形”“、象”、“策”“、略”分别进行演绎。

“形”就是一个物体的形态，在品牌价值的塑造过程中也可以理解为项目本身。这在项目创作过程中是处于首当其冲的位置，因为一个品牌的形象是我们接触和认知它的首要视觉目标，一个有文化内涵的“形”不仅仅是视觉上的形，更是深层次对文化的解读。在品牌形象的构架过程中，对品牌形象的分析、解读、LOGO设计、形象认知体系的建立都是非常重要的。文化经济的思维离不开“形”，譬如品牌形象系统构架、企业形象构架、推广形象构架、终端形象构架都是对于“形”上的重新理解和重组，只有“形”做好了，才能进行下一步的品牌设计。

“象”与“形”是密不可分的，它是对于“形”的内容解读、深层次理解及在文化层面的价值表现。古人云“在天为象，在地为形”就是告诉我们，每个物体都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定会有“象”的意义代表，譬如一棵树的存在，它的光合作用给予了人类阳光与氧气，是生命之水源远流长的根本所在，这便是一棵树“在天为象”的内涵。再如银行门口为什么摆着石狮子而不是其他的神兽，因为石狮子在民间习俗是镇宅神兽，也有避邪的作用，而且狮子的嘴一个张开一个闭合，一个是招财之意，一个是守财之意，两者在一起代表吐纳之意；再结合上海大学的校徽设计，其之所以能够赢得广大学子的认可，是因为校徽有“象”上的意义：上海大学的校徽呈白玉兰的形状，为上海市市花，花托为字母“U”形，是大学(University)的简称，右边花瓣形如海鸥形状，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣为数字“1”，表示上海大学要争创第一的决心。“策”则是形象策略的核心，也是一个项目创作过程中的内容要素及重要部分，文化经济思维的过程也可以称之为

“策”的过程，在这个过程中项目策划人员要集思广益、奇思妙想将思想迸发的火花用创意的思维描述出来，没有创意的文案是黯然失色的，没有“策”的形象策略是不能引起人们关注的。例如，在企业的内部构造中“，策”就体现了对于企业产品产能结构的认知、企业资产和财务的分析，规模制定和流程体系等等，这些都需要用创意的思维进行策划和构思。再如在文化大繁荣大发展的背景下新型项目模型：创意产业的区域营造、品牌创意基因的策划、园区的企划实务、故事创意与内容产业等等，都是要对“策”展开讨论的项目企划，项目策划的核心理念就是紧紧联系文化、创意、商业这三者之间的关系，在一个项目中将其达到最完美的结合。要“策”好一个项目，那么就要有文化上的独特性和表现力，又要有创意上的创新力和创造力，还要有商业上的执行力和可行性。“略”就是一个项目生成后的宣传渠道和终端的建设，或是一个企业的市场的运营拓展。在文化经济的思维里就是品牌的发展战略。

“略”在形象策略中也起着举足轻重的作用，如果没有一个行之有道的“略”，也就没有一个通往成功的“路”。只有条条通罗马的好路才能够使得品牌的发展达到其目的，使之家喻户晓，广而告之。在企业的发展中，对于目标受众的分析，对于产品价格的定位、销售指导的分析、客户运作计划、产品及供应配合体系等等，这些都是渠道终端的细节，也是“略”的重要方法。有“形”的成功开始，也要有“略”的完美收笔。只有在形、象、策、略这四个方面都认认真真地做细做好，才能够将一个项目做大做成功。品牌形象按其表现形式可以分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉。以文化经济思维来看品牌形象，就可以从形、象、策、略这四个方面进行诠释和反推论。形、象、策、略就是品牌价值构造的四个具体步骤和方法，是品牌价值清晰的构造脉络和严谨的构造内容。

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二、医院品牌的建设

医院品牌建设有很多途径，笔者概括为以下三条：

1.提升医疗技术水平，获取行业学术地位。在文化品牌、服务品牌和技术品牌中，医院的消费者即患者最重视的是技术品牌，一流的技术才能吸引更多的患者，使得医院成为人们生病时第一个想到的就诊医院，技术能力是创建医院品牌必不可少的，只有拥有雄厚的技术实力，在行业中获取一定的学术地位，才能深入人心，从而顺利地开展品牌塑造。

2.为患者提供优质服务。在为患者服务过程中，医院应把患者放在第一位，坚持树立以人为本的服务理念，理解患者因病痛而产生的焦虑烦躁等情绪，在服务过程中保持良好的服务态度，从而使患者在第一时间感受到医院服务高水平的质量。服务态度不同于医疗技术体现出来的滞后性，而是会在第一时间形成患者更直观的感受，并树立起对就诊医院的直接评价。笔者所在的青岛大学附属医院近年来深入开展了“三百爱心工程”、“无障碍就医”等一系列惠民、便民医疗服务，开设爱心班车接送患者到医院就诊，收费窗口实行敞开式服务，为患者零距离服务等等，通过一系列举措致力于为患者提供更优质的服务。医院财务部更是提出“五心标准”，即诚心、爱心、热心、细心、尽心。认为只有以患者为中心，树立服务意识，善用沟通技巧，真诚提供优质服务，时时刻刻想患者之所想，急患者之所急，我们才会得到患者真心的认可，从而赢得市场。

3.通过各种途径传播医院品牌。医院在运营过程中铸造的品牌，应通过媒体中介与患者进行信息沟通和交流，使医院品牌被公众认知。在这一过程中，首先，医院可以通过广告和宣传打造自己的品牌。在选择广告媒介时应注意：医疗广告要有一定的针对性，医院应该根据自身的规模选择级别适宜的报纸、杂志、电视、广播等作为广告媒介。其次，要注意医疗广告成本与广告带来的效益，选用低成本、高效益的媒介。另外，宣传是指围绕医院品牌、先进技术、重要活动组织等进行有价值的新闻报道，引导患者对医疗产品及医疗服务的需求，一般情况下，公众对医院的宣传印象会比较深刻。

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若保险合同不同被有效履行，也或是说保险销售从业人员在销售保单后未兑现其承诺，这样投保人所购买的保险也就不会达到转移风险的目的。特别是在保险合同执行阶段，出现的各种未履行保险合同的情况，如：拖延赔付时间、拒赔付等情况，这些行为都可能降低投保人对保险商、保险销售从业人员的品牌信用值。一旦品牌信用值降低使有些客户做出转保的行为。除此之外，若财产保险行业的保险商品牌信用水平均处在一个偏低的水平，那么投保人也可能会做出不再购买保险的决定。所以，虽然经济总量与人均收入的不断增长，会增加人们对财产保险的需求量，但行业品牌信用水平过低，并且经济总量增加速度降低，那么将会导致财产保险行业的增长存在一定的不确定性。

1.2财产保险业市场特征及行业监管环境

1.2.1市场特征站在财产保险自身竞争角度，保险公司只能通过自身业务的不断积累从而开发出具有差异化特性的产品，而且还需要形成一定的规模，同时还要确保具有一定的成本与渠道销售优势，不然难以实施差异化战略。此外，因保险产品不具有专利保护的特性，在某个财产保险公司的某类保险产品销售具有了一定竞争优势时，其它的财产保险公司也可根据自身的人力、物力、财力、技术等提供相类似的产品。根据当前的发展情况来分析，各大财产保险商间并不存在较大的差异，而主要是企业与家庭财产保险、车辆保险、人身健康保险等。其中，车险所占公司的比例较大，约为60%，并且各大财产保险公司的车险费率并无较大差异，因此，在条款以及费率方面也并不存在很大的差异。

1.2.2监管环境因财产保险公司的经营内容主要针对的是风险经营，因此，承保保单也就承担这赔偿的责任。但是，赔偿责任具有一定的不确定性与风险性，与此同时，财产保险公司经营会涉及到大量被保险人的利益，直接关系到社会经济发展与生人民活的稳定。所以，保监会应履行对财产保险行业监管的职能。主要分为三种监管职能，即经营行为的监管、偿付能力监管、资金运用的监管。

1.3保险商的品牌信用的现状

保险商的品牌信用现状主要表现在以下三个方面:第一，作为财产保险商来说，在理赔阶段带给被保险人的摩擦成本偏高，如：理赔程序较复杂、理赔时效性较差；第二，根据保监会的投诉数据分析，各大财产保险公司普遍存在一个问题，即理赔额度不足或是责任认定不合理的情况。第三，因销售误导可能会导致保险商失信的情况。由此看来，当前我国财产保险商的品牌信用并不是非常高。

2保险从业人员的个人品牌信用和行业竞争

2.1保险从业人员和投保人及保险商间的委托关系分析

2.1.1双重人身份连接保险商与投保人之间的桥梁就是保险销售从业人员。这是因为作为保险销售从业人员，既要为投保人提供咨询、选择投方案、防灾防损等各种风险管理服务，帮助投保人选择最佳的保险商及保险产品；另外，还要为保险商寻找最佳的投保人，帮助保险商签订保单，增加财产保险商的保费收入。

2.1.2履行最大诚信义务的前提条件作为保险销售从业人员来说，他不仅会直接损害到投保人的切身利益，而且还会影响到保险商的利益。特别是作为保险人，若故意夸大保单利益或是可以隐瞒保单利益的约束条件，将会损害到保险商与投保人的共同利益。作为财产保险的投保人而言，需要定期购买保险，也就是说投保人与投保商以及保险销售从业人员间要进行反复的交易。所以，在投保人出险后没有得到预期的赔付效果，投保人有权终止与保险销售人员间的这种关系，同时保险商还会流失一大批的财产保险客户资源。因此，为确保保险商、投保人的利益，保险销售从业人员应最大限度的履行诚信义务，不能刻意隐瞒投保利益的约束条件或是夸大投保利益。

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(1)第一阶段(1987一1995)，摩托罗拉一支独秀

1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领，市场份额高达S0%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。

(2)第二阶段(1996一2000)，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998一2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。

(3)第三阶段(2001至今)，国外、国产手机群雄并起

从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量己经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。

3.2国产手机市场国内外手机品牌现状

从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。品牌价值，一个看似模糊的概念却能关乎一个企业的生命。有观点认为，二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一把利剑，企业拥有一个良好的品牌，就意味着它拥有一笔无价的资产。于是，在“叫嚣乎东西，挥突乎南北”的一场市场掠夺战之后，在吵够了规模，说腻了产量之后，开始变得冷静的商人们也开始关注起手机的品牌价值这个他们曾经看起来有点不现实的新话题。

3.2.1国产手机市场品牌格局

从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。从“赛迪手机调查”所获取的调研数据看，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较高的认知指数，分别达到了87.2、84.6、81.7和80.2，成为国内手机消费者最为青睐的国外品牌，而西门子、阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明显下降，与此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海尔、波导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表现，让消费者对上述品牌情有独钟。根据市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型:主导型:诺基亚、摩托罗拉;主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;可以看到经过几年来的混战，手机品牌结构出现分化，使得手机市出现多元化的品牌格局，新的市场格局和品牌格局已经形成了。

(1)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起，爱立信的衰弱。形成层次为:两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;

(2)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉以轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地位并不稳固。在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了50%，但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等)，在不断的市场竞争过程中，仍然存在太多的变数。

3.2.2国产手机市场结构分析

(l)消费群体结构分析

据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为:①第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体②其他阵营诸品牌依靠细分致胜.可以看出:①摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。②TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达相关。61.3%，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切

③爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”语更是强化了男性消费者的购买倾向。这些手的广告

④阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低龄段，且没有明显的性别差异。

(2)区域分布结构

新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为:①国际品牌在一级城市(北京、上海、广州等)占据较大优势;②国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。以摩托罗拉和波导为例，两个品牌的交叉区域并不很多，波导明显采取了“退而求其次”的战略，主动向二级城市(诸如合肥、武汉、重庆等)发展。面对国际手机强大的品牌和在位优势，“农村包围城市”成为诸多国产品牌的突围策略。

(3)品牌忠诚度分析

手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。从总体来看，手机品牌忠诚度指数显现出以下现象:

①老牌劲旅风采依旧:同市场份额一样，诺基亚、三星、摩托罗拉仍然排在前三，并远远高于其它品牌。

②专业品牌优势明显:与专注生产通信产品的专业化品牌相比，由其它行业涉足手机生产的松下、海尔等品牌的忠诚度则有待提升。

③昔日英雄英姿不再:爱立信的衰落导致其品牌忠诚度只位居中游，并

有被部分国产品牌赶超的迹象。

④国产品牌略显逊色:国产品牌的增长速度已全面赶超国际品牌，但总体忠诚度还较低。缺乏核心技术优势，位居产业价值链的下游和低端国产品牌显然还有很长的路要走。海尔的市场份额虽然较低，但忠诚度却高于其它国产品牌而处于第二梯队，这很大程度上是缘于其家电强势品牌的有效延伸。

3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟

随着消费者对手机特性的日益熟悉，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。从相关的调研结果看，摩托罗拉、波导、海尔、和夏新等品牌产品质量深受消费者青睐，获取“用户满意质量奖”也并非意外。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为62.3、60.4，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当

3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟

中国手机市场的商机主要表现在市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和汰旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间，主要以推出新机型及降价来刺激市场。随着服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大的刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。欧洲等国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。这几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低，仅为14.95%，低于固定电话普及率30.22%，与世界其他通信发达国家的平均普及率50%相比仍然存在较大差距。我国移动电话的普及还需要一段时间。需求特点的新变化，为手机生产厂家提供了广阔的市场和机会。这是中国移动通信继续增长的基础，未来市场潜力十分巨大。目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约占全球的1/3，己成为名副其实的手机生产大国。以2003年上半年的数字为例，我国累计生产手机(含GSM、GPRS和CDMA)219.67万部，销售手机8003.02万部，其中出口3686.69万部，国内市场销售4316.33万部。从生产情况看，上半年GSM、GPRS手机累计生产7183.72万部，增长50.1%，CDMA手机累计销售1035.95万部，增长344.9%;从销售情况看，GSM、GPRS手机累计销售7078.59万部，增长48.8%，CDMA手机累计销售924.43万部，增长341.2%;从出口情况看，GSM、GPRS手机累计出口3157.88万部，增长51.4%，CDMA手机累计出口528.81万部，增长503.7%。从总体发展态势看，手机市场供需两旺，

3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值

2002年一2003年度手机行业报告对目前手机市场现状进行了深度分析，结果表明:

(l)目前手机市场的整体竞争格局是手机市场品牌分布机构呈现出明显的三大层级:表现在品牌竞争力指标上，摩托罗拉(68.18)、诺基亚(57.59)和三星(41.13)共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子(12.61);后者与TCL(10.72)、波导(7.16)组成了第二阵营;而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。

(2)品牌成长指数清晰的反映出国产手机将成为未来中国手机市场的主力军，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波导(121.81)、海尔(121.47)、科健(113.72)。虽然国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，但是参考了韩国三星的经验(没有研发领域内的“核心技术”但手机品牌资产价值已经超过3万亿韩元)，可以看到我们国产手机的已经具有一定品牌资产价值。

3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试

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二、网络经济下中间商品牌战略

品牌本质上代表卖者交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性承诺，品牌可以用来将卖者与其竞争对手相区别。DAYAL等提出品牌的3P定义：展示、绩效以及个性。网络品牌是传统品牌在网络上的存在，并具有品牌展示方式多样、信息提供全面、交互性、个性化服务、评价客观的特点。目前对网络环境下中间商品牌战略的研究寥寥无几，笔者认为其应是传统中间商和网络中间商为了提高自身市场竞争力，围绕其提供的产品、信息和服务所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。中间商实施品牌战略的目的在于更好地满足消费者需求,以品牌无形资产调动和控制社会有形资产,获取直接经济效益,培育长期竞争优势等。

三、网络经济下中间商存在的必要性

中间商是连接制造商和消费者之间的桥梁和纽带,起着整合并匹配制造商和消费者的资源、减少制造商和消费者的交易成本、减少交易过程中的风险和不确定性的作用。网络的快捷性、开放性和交互性使消费者和制造商得直接交易成为可能，这威胁到传统流通渠道中中间商的存在和发展。甚至IT巨人比尔盖茨也曾断言,电脑网络将造就无磨擦的资本主义。但由交易成本理论，中间商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市场效率。制造商摆脱中间商直接将商品销售给消费者，可能会较少交易成本，但同时也会增加渠道自建成本、信息获取处理的时间成本、交易风险成本等，去中间商后的成本未必低于借助中间商的成本。从现实意义分析，中小企业在网上进行直销仍不太现实，一是网站的建设、维护、宣传需要大量的资金；二是企业网站能获得流量微乎其微，没有流量，销量如何提高？再者网络是个虚拟的世界，产品的感知效果差，很难获得消费者的信任，有良好信誉的中间正好可以作为第三方起到监督担保作用，提高交易率。中间商在网络经济下仍有存在的条件和优势。

四、网络经济下中间商品牌发展战略

网络技术的不断发展，使渠道更加的扁平化，同时也提高了中间商的效率，使中间商品牌发生了新的演变。中间商企业应建立强势的品牌，用品牌保证企业发展。品牌定位是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的、符合目标消费者需要的独特形象，将品牌的功能、利益与目标顾客群体的心理需要联系起来。中间商企业可以采取SWOT分析，进行有别于制造商和其它中间商的竞争优势定位，确定自己的竞争力。品牌定位具有向服务型品牌转换、信息化、个性化和价格优势的发展趋势。

1.针对当前的品牌定位中间商应采用新的产品品牌策略

（1）制造商品牌为主。中间商企业作为商品流通的中间商，通过制造商的全国品牌效能的释放吸引顾客购买商品。这种品牌策略中间商承担的风险小，同时也受制造商的制约，主动性小。（2）发展自有品牌。中间商自有品牌即中间商从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品品牌。它将消费者对企业品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任，是依附于企业品牌的，需要企业本身在消费者心中建立品牌优势。美妆网站乐蜂网不仅销售丹姿、沙宣等生产者品牌，还拥有自有品牌静佳Jplus、IMJ以及近1000个品牌全球热销明星美容商品。自有品牌增强了乐蜂网的产品差异化，而且成本低，为其带来丰厚的收益。中间商可以利用自身的营销网络发展自有品牌，赢得市场主动权，增加企业利润，强化企业品牌形象。但同时也为企业带来较大的经营风险和资金压力。（3）自有品牌为主。中间商直接和消费者接触，更了解消费者需求，且有健全的营销渠道，专营自有品牌，可以降低产品成本，控制产品质量，强化企业品牌。耐克公司作为运动产品的知名品牌，只专注于产品的研发和推广，将制造交付给制造企业。这使得耐克公司集中实力于产品，产品更新速度快，市场反应好。

2.为应对新的网络经济，中间商应采用新的品牌传播和推广策略

（1）企业网站。网站是网络中间商企业的名片，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会。（2）搜索引擎。利用竞价排名等各种方式提升站点在搜索引擎中的排名，进行网站宣传，提高站点的知名度（3）网络广告。网络广告具有精准、灵活、形式多样的特点，可以根据品牌推广和产品促销的需要设计投放相应的网络广告。（4）虚拟社区互动营销。目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区。网络社区可以满足人的情感需要，提高顾客忠诚度，也有利于增强企业内部凝聚力，促进整合营销。（5）O2O营销模式。O2O即OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起。O2O模式有着海量用户优势，可带给消费者最真实的消费体验,也可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性。

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近年来，随着我国证券市场的逐步完善和投资者的日渐成熟，二级市场年交易总量出现了萎缩的态势，藉此，国内众多券商纷纷报亏。究其原因，无外乎对经纪业务依赖过重使然，一旦行情不好，交投冷淡，券商的收入就会出现大幅下降。加入WTO后，随着国外证券公司的进入和交易佣金制度的国际接轨，券商在经纪业务上的竞争日趋白热化。由于经经业务是券商最基础的业务，谁也不会轻言放弃，因此，我国证券公司只有通过塑造经纪业务品牌，才能在将来激烈的竞争中胜出。

当前证券公司经纪业务中存在的主要问题

行业集中度低，竞争激烈

在产业组织理论中，集中度是衡量市场结构的主要指标，它反映一个产业内厂商分布的状况以及显示产业内市场垄断或竞争的程度。一般用行业集中率指数（CRn）表示，公式如下：

nN

CRn＝∑Xi/∑Xi

i=1i=1

式中：CRn—某行业前n家最大厂商的有关数值（销售额、总资产等）占全行业的比重，n的取指取决于计算的需要。

根据公式，我们可以计算出1995年-2002年我国证券二级市场上经纪业务的集中度。

从表1可以看出，较低的市场集中度，折射出目前国内券商在经纪业务上的竞争相当激烈，这和当前的市场状况完全吻合。虽然1995年以来我国券商经纪业务集中度不断提高，但其增长速度较为缓慢，预示着激烈的竞争在短期内将不会有大的改观。

业务趋同率高，缺乏创新我国证券公司业务雷同，同质化严重已是不争的事实。这种状况，在经纪业务中表现得尤为突出。众多券商对经纪业务过度依赖，证券交易佣金收入构成了证券公司收入的主要来源。当前，我国证券市场整体疲软，券商之间在经纪业务竞争中更是采取佣金回扣、挖墙角等恶性竞争手段，而在服务质量的提高尤其是经纪业务创新方面乏善可陈。这种局面长期持续，必将导致全行业经营行为的扭曲。

我国证券公司塑造经纪业务品牌的举措

证券业属于资本密集型知识服务行业，其品牌效应非常显著。品牌是一个证券公司的标识，这个标识提供了与其他证券公司相区别的特征，是证券公司与顾客之间的关系性契约。在经纪业务中建立各具特色的品牌，才能实现细分市场，锁定客户群，增强顾客对品牌的忠诚度，并以此建立长期稳定的合作关系。进而在顾客对品牌的忠诚度达到一定程度后，实现品牌游离于产品和服务之外而独立存在，取得持续的品牌效应。

经纪业务的品牌塑造分为两个层次：一是塑造品牌的实际价值，使客户能享受到满意的、有别与其他品牌的服务；二是塑造品牌的吸引力，通过品牌的吸引力的不断增强，提高客户对品牌的忠诚度。打造经纪业务品牌，可以培育公司的核心竞争力，形成独一无二、与众不同和难以模仿的竞争优势，以此扩大市场占有率，在激烈竞争中脱颖而出，保持长盛不衰。

不断拓展业务广度，通过规模扩张提高市场占有率资本规模本身就是一种品牌，较小的资本规模必然会导致业务面狭窄和业务能力不足。在证券经纪业务中，交通便利的证券交易设施、先进的交易设备和高素质的研发管理人才，无不需要雄厚的资本作后盾。而遍布全国的证券分支机构，既可以提高市场占有率，同时也是公司品牌的最好宣传。所以，资本规模是品牌塑造的前提条件。我国的证券公司资本规模小，总资产不过3000多亿元，平均资产仅为20多亿元，与国外证券公司相比，差距十分明显。

从表2中可以看出，美国证券公司的平均净资产是我国券商的20多倍，总资产平均是我们的100多倍。因此，我国证券公司要塑造经纪业务品牌必须首先解决资本规模小的问题。

我国证券公司要解决资本规模偏小的问题，必须通过有效途径扩展资本规模。资本规模扩张的模式主要有增资扩股、收购兼并、与外资证券公司合作成立中外合资证券公司、发行上市、组建证券控股集团等。证券公司应根据各自的优势与特点，抓住机遇，迅速扩张规模以应付即将到来的机遇和挑战，进而实现品牌塑造战略。证券公司在规模扩张中，应当考虑到公司的经营管理能力和对资本的支配能力，然后决定适当的规模扩张速度和程度，也可随着外部环境和内部条件的变化，分步实施资本扩张的长远目标。

致力挖掘业务深度，通过业务创新提升核心竞争力从本质上讲，证券经纪业务是为满足客户需要而提供的一种金融服务活动，其服务的内容分为基本服务、咨询服务和附加服务三个方面。基本服务是证券公司接受客户委托买卖证券并提供基本信息及资料的服务活动，是整个证券经纪业务的基础，也是目前证券公司主要提供的服务。咨询业务是证券公司根据客户证券投资的需要，而提供的各种分析资料、研究报告和投资建议的服务。附加服务是基本服务和咨询服务的一种延伸，是证券公司为追求经纪服务产品的差异化而提供的特殊服务，是适应市场环境和投资者需求多样化的一种需要。

要塑造经纪业务品牌，创造特色化的服务优势，提升核心竞争力，证券公司应该从以下几个方面入手：

要在市场细分的基础上，根据目标市场不同，合理选择服务产品。证券公司应按照区域位置、投资偏好、职业特点等标准细分市场，针对不同的服务对象提供有差别的服务项目。

要促进服务的有形化，形成难以替代的市场品牌。为了保持特色化服务优势，证券公司可将特色化服务附在业务品牌上，使其在市场上具有鲜明的形象标志，并通过大力宣传品牌的特色和内涵，使品牌形象更加鲜明和丰满。另一方面，证券公司应在充分研究客户需求的基础上，导入“CRM”战略，对基本服务包括设施环境实行标准化管理，树立统一的企业品牌。

要充分运用附加服务手段，进一步创造特色服务优势。咨询服务的优势需要较长时间的积累才能逐步体现出来，而采用附加服务手段来创造特色化服务优势则成本较低，形势灵活，见效较快。目前，部分国内证券公司已开始运用这一手段，如推出“商务套间”、“客户俱乐部”、“银证一卡通”等形式。

要不断对创造出的特色化服务进行创新。证券公司必须在交易技术和业务方式两个方面根据市场新需求，积极探索新的适应市场需要的服务方式，只有这样才能始终走在市场的前列。

综上所述，我国证券公司在“内忧外患”的双重危机之中，应该充分认识到品牌塑造的重要性和迫切性，通过树立公司的经纪业务品牌，打造核心竞争力，以适应社会和市场的发展需要，从容应对新形势下的各种挑战，谋取健康长远的发展。

参考资料：

1.王良忠，《证券市场基础知识》[M]，上海财经大学出版社，2001

2.杨彩林，《内忧外患：我国证券商如何应对》[J]，《广东商学院学报》，2002.6

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自我保护意识和产权意识淡薄我国有些企业品牌意识淡薄，定位不明确，只看重产量与贸易总量的增长，安于租用国际知名品牌进行贴牌生产，对创建品牌与用品牌来参与国际市场竞争认识严重不足。同时，我国企业自我保护意识和产权意识淡薄，导致国际市场上经常发生我国品牌被抢注的情况。商标被抢注后我们再想使用自己的商标，就必须得用高价向注册方购买；如果不想购回，重新创造新的商标，意味着我们要舍弃原先辛辛苦苦打下的基业，需要花费更大的成本与精力，这也为那些有潜力的品牌国际化带来了阻碍。

2.研发投入力度不够

缺乏创新与自主核心技术企业必须通过对新产品的研发，不断地开发新技术，才能使品牌拥有更强的竞争力与生命力。目前国内企业普遍存在着在品牌技术上投入力度不够、研发能力弱、技术水平落后、质量差、互相模仿严重，只顾引进技术而不善于对其进行吸收创新等问题，缺乏创新是我国品牌生命力不强的一个软肋。目前我国的自主品牌由于核心技术缺乏，没创新能力做后盾，生产出的产品附加值不高。我国曾经有很多优秀的“老字号”品牌，由于缺乏创新，最终被市场淘汰。我国每年的新增品牌很多，但能够顽强发展，长期生存，对市场又能产生影响力的屈指可数，平均生命力只有短短几年。

3.企业规模小，管理理念落后

目前我国多数企业规模小，资产不雄厚，投入和研发投入与生产要素比例不高，品牌竞争力不强，加上国际知名跨国公司凭借雄厚的资金、技术与经验，短时间就能基本占领市场，使得我国中小企业运营举步维艰。管理理念的落后也是我国企业的硬伤，经营竞争性意识落后，国际化经营手段欠缺，对品牌价值提升的重视度以及创造自主品牌意识严重不足，对于企业品牌管理不够重视，浅显地认为品牌管理只是市场营销策划广告而已，这其实是一个系统化的过程，包括对品牌策略的制定以及品牌形象的策划，对品牌的全球管理，品牌危机的反应速度和品牌公关等。

4.国际经营急功近利，忽视企业长远发展战略

国外很多著名的跨国公司广泛施行全球化经营战略，这需要长期的积累与实践才能得出经验，这并非只是单纯贸易战略，而是涉及投资、生产、贸易、管理的一种集成策略。相比国际知名品牌的产品出口能力与营销能力的强势，我国出口企业的品牌还是有很多需要完善的地方。一些企业不重视品牌的可持续发展，盲目扩张品牌，品质下降，这些行为简直就是自毁品牌。创品牌和品牌的推广到品牌展现影响力是需要很长一段时间的积累，需要长期的投入，这样就与很多企业短期就要效益的思想背道而驰。这种思想也影响了企业对品牌的培育，使得我国知名品牌更难形成。

5.企业信息化及电子商务水平落后

随着互联网时代的到来，电子商务浪潮席卷而来。先进的信息化手段和高超的信息化水平是企业进行现代化生产经营必不可少的要素，也是跨国品牌的品牌竞争力赖以存在的基础，而这对于进行外贸业务的出口型企业开拓国际市场来说尤其重要。很多国际公司的虚拟经营战略就是建立在高度运营的信息网络基础上，这是一种技术信息共享、联合开发的互利动态网络型经济组织，利用他人生产、销售、开发等。而现阶段，我国的很多企业无法很好地运用互联网给我们带来的便利性，说明我国企业在这方面还有很长的路要走。

二、实施品牌战略提高国际竞争力对策

1.增强品牌战略意识，选择品牌战略

依靠品牌战略提高竞争力，企业首先就要提高品牌战略意识。品牌的塑造和发展是企业必须经历长期的奋战，投入大量精力，加上一系列的措施共同作用才能成功的。企业要想实现长远发展就要将品牌战略塑造为首要目标，渐渐摆脱贴牌生产，直到自主品牌的树立。企业在选择品牌战略时，应该先考虑自身的实力，要对品牌有一个准确的定位，在品牌的延伸上也要理性选择，在不同时期选择不同的战略，并协调好品牌战略与其他战略间的关系。

2.严抓质量关，提高竞争力

产品优良的质量是一个企业立足的根本，是一个品牌不断延续的生命。品牌对于消费者的吸引力就在于产品质量上的可靠，以及优质的售后，消费者的信赖产生于此。创造名牌与维持名牌均离不开优良的产品的高质量，我国企业要切实加强对产品质量的监管，完善质量管理制度，各环节把关做好，积极推广ISO9001标准，让生产出来的产品满足国际标准。只要有了好的口碑与公信力，树立了良好的品牌形象，就能对国际竞争力的提升产生正面的影响。

3.加大科研力度，提升出口品牌的创新力

一个企业能否夺取更多的市场占有率，保持较强的市场生命力，明显就体现在它的品牌的创造能力。如果说质量是守护品牌的盾，那么创新就是开发市场的剑，是品牌不断发展下去的最好的方式，加大研发投入力度，不断创新开发新技术，用持续不断地创新来丰富品牌内涵，巩固品牌在消费者心中的形象。质量上的可靠，优质的售后，才能让企业站得更稳，走得更远，这是品牌不断发展与提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。

4.加大对品牌的管理与影响力的维护

创名牌和保名牌是品牌战略的两大主要内容。创名牌可利用一个好的机遇，在很短的时间能迅速崛起，但要想品牌走得远，就要采取措施保住品牌住口碑。对于品牌的维护，企业应该充分利用各种法律手段，捍卫和保护好自己的名牌商标不受侵犯。对于知名度高的商标，要持续开发新产品来保持曝光率，为商标信誉不断注入活力。对于品牌的管理，企业应坚持创新，用心发掘客户的需求，走以消费者为导向的经营模式，发挥广告的效能，推广品牌中影响力，促进品牌战略实施过程中消费者与品牌的良好关系，避免品牌形象稀释和短期效应。

5.着力打造品牌的东道国本土化策略

对于打造国际化品牌，有一点要非常注意就是文化的差异性，因为一个知名企业即算在国内做得风生水起，当决定走出国门那一刻起，不注意文化的差异将寸步难行。品牌国际化也算得上是一种文化行为，是企业在更多国家实施东道国本土化的过程。如同Coca-Cole在华的中文名称定为“可口可乐”一样，能迅速带来认同，销量大增。中国品牌要对东道国当地的文化、民俗、消费者偏好等做一个全方位详细的调查，认真选择与确定中国品牌的当地本土化的适当名称，迅速融入当地文化与习俗，取得当地居民的信任，带来自身的快速发展。

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品牌对于服装犹如生命。在日益激烈的市场竞争中，品牌制胜已经成了服装企业间竞争的不二法则。很多企业为扩大规模、提高经营绩效，让自身在同行业中站住脚、站稳脚并有更大发展，开始对服装品牌进行延伸。我国在过去的10年里，品牌运作最显著的特色就是品牌延伸。

1服装服饰类内延伸

服装品牌的延伸最常见发生在服装服饰类之间，这种延伸可以分为3种情况：一是服装不同类别之间的延伸；二是服装向服饰的延伸；三是服饰向服装的反向延伸。众所周知，浙江是全国的服装大省，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最响亮的品牌。我们先来看看这些企业的延伸情况，见表1。

由表1可以看出，这些服装企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向扩展。实践证明，对于服装不同类别之间的延伸，是被企业普遍采用。而且往往是成功的。

表1同时显示，有些企业(如庄吉、罗蒙等)在服装与服饰之间进行品牌延伸，其基本特点是在服装品牌有相当知名度和美誉度后，向服饰类品牌延伸。这是国内目前比较常见服装与服饰的品牌延伸。由于服饰是用来点缀服装的装饰品，凸现着装或增加美观的附饰，由服装品牌到服饰的延伸，比较容易成功。事实上，越来越多的国内服装品牌企业都不再局限于生产服装，他们更多地是向服饰进行延伸。

第三种，服装与服饰之间的品牌延伸模式是从原来生产服饰的向生产服装发展。在国际上，意大利的著名品牌普拉达是一个很好的例子。

普拉达最早是经营精美皮箱、皮包、皮夹及其他饰品，到现在已有男女服装、内衣、鞋子、配件等多种品类，而且非常成功。在它推出的品牌延伸产品——服装中注入了前卫的元素，融合了传统与时髦，表达了优雅的精致感和浓浓的书卷气，为广大消费者所接受和喜爱。

国内从服饰到服装延伸的企业也有不少，但似乎又很难有突出的例子。分析其原因，最主要的还是归因于服饰到服装的延伸难度系数较大。—方面与原有服饰品牌的美誉度、忠诚度等有密切关系；另一方面很多原生产服饰的企业，不具备足够的资金、设备等，从而限制了企业扩大规模。针对这两种情况，我们可以有相应的解决方法：第一，可以采用副品牌策略，每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；随着副品牌不断推出，还可以提升主品牌的美誉度。此外，一旦副品牌延伸失败，比起直接用主品牌来延伸产品的副品牌可以起到一定的缓冲作用，减轻品牌延伸的风险。第二，服饰企业可以考虑与国内外服装企业合作，发挥各自的优势，各得所需，从而扩大企业规模，提高市场竞争力。中国-2服装档次间的延伸

服装品牌通常分为3个档次，最高档次的品牌是设计师品牌，其次是一线品牌，再是二线品牌。所谓品牌的档次延伸就是指品牌由较高档次的服装向较低档次服装的延伸，如由设计师品牌向一线品牌延伸，或者是由较低档次的服装向高档次服装延伸，如由二线品牌向一线品牌延伸。

国际上最著名的品牌几乎都是设计师品牌，如皮尔·卡丹、香奈尔、范思哲、瓦伦蒂诺等。设计师品牌服装大多为贵族和富有阶层服务的服装品牌。因此，设计师品牌服装的市场非常有限。不可能让其发展为一个有很大规模的企业和品牌，通常的做法是进行品牌延伸，由设计师品牌延伸产生出一线品牌甚至二线品牌。

当前国内外的一线品牌主要有两类，一类是由设计师品牌延伸而来的品牌，这些品牌的基本特点是在设计师品牌的前面或者后面加上一个字或词，构成一个新的品牌，这个加上去的字或词我们通常称为副品牌或次品牌；另一类是生产经营企业的品牌。国内大部分的服装一线品牌都是企业原创的品牌而非设计师品牌，如雅戈尔、罗蒙、金利来、白领等。

二线品牌是面向中低收入者的服装品牌，或者说是一个大众化的服装品牌，更多地强调服装品牌产品的实用和性价比，通常的说法就是价廉物美。这种品牌往往不追求品牌的附加价值。主要强调服装质量的可靠性和产品的实用性，买的放心。穿起来感觉也比较合适。

3种不同档次的品牌，每一个和每一类成功的品牌均有其独特的品牌核心价值和品牌定位，在品牌延伸时，必须充分考虑。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品，且产品属性和品牌形象不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，否则就不宜延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。

因此，要实现服装品牌的跨档次延伸就比较困难。无论是向上延伸还是向下延伸都会有问题，特别是以档次、身份、地位及文化象征为主要卖点的服装品牌，一般很难兼容中低档次产品。因为人们在购买高档次服装时，所追求的不是局限于该服装的物理属性，他们更多的是追求这个服装品牌所带来的身份和地位的象征，感受顶级品牌带来的无尚荣耀。

一般情况下，一家生产较低档次服装的企业和它的品牌，很难向较高档次延伸。因为消费者的思维定势和他们无法相信品牌服装价值的升高。企业要使提升品牌档次的延伸得到成功，还需要通过各种媒介和手段，改变消费者观念，改变该服装品牌在人们心中的定位，这不是一朝一夕就能解决的问题。由较高档向较低档延伸时，要注意的是不能因延伸而毁了品牌原有的价值，比较明智的方法是采用主副品牌组合的策略。总的来说，服装品牌的向上延伸比向下延伸更难。

3年龄延伸

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经济型酒店是相对于四、五星级高档酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企业商务旅行者等非高端消费人群为主要服务对象，如青年旅馆、汽车旅馆、招待所及度假村等。随着经济发展和旅行人数的不断增强，经济型酒店的市场需求越来越大。但由于系列原因，我国经济型酒店的发展不容乐观。本文从品牌建设的角度就提高经济型酒店的竞争能力，改善经济型酒店的经营管理提出建议。

经济型酒店的发展现状分析

市场需求大，发展前景好。上世纪90年代中期以来，随着我国经济的持续、健康、快速发展，双休日的实施及公共假期的调整，使得国内旅游呈现出快速增长的态势，而国内游客的住宿基本上是经济型酒店，这就使得经济型酒店有着十分广阔的发展前景。从整体上看，普遍旅游者的收入水平不高，受经济实力的限制，高档饭店对他们来说仍有一段距离。因此，伴随着我国国内旅游市场的不断扩大，“干净、舒适、价廉”的经济型酒店将呈现出良好的发展前景。

经济实力较小，运营能力有限。我国绝大部分经济型酒店，特别是民营酒店，经营规模小，经济实力较弱，市场营销策略和能力有限。它们有的短期经营行为严重，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，降低投资风险，而不愿意经过漫长的创名牌过程后，再获取较高的收益。它们有的满足于现状，只要现在有钱赚、有饭吃，就没有危机感，尤其是一些单位的附属机构，它们的主要功能是招待所，为单位内部开会、款待本单位客人提供方便。从总体上来说，单独、零散的经济酒店，没有大型高档酒店营销优势，从而限制了它的赢利能力。

服务附加值低，不具备品牌营销能力。由于经济型酒店相对廉价，服务水平和内容相对较差，许多人将经济型酒店看成了“低档次、低价格、差卫生”的同义语，从而难于创造高的附加值。许多经济型酒店的经营者就根本没有名牌意识，虽然这些酒店不缺乏资金，也不存在投资风险，但在制定经营策略时，就没有想到如何有目的、有针对性地为酒店树立名牌。虽然有的经济型酒店认识到名牌的重要性，但成功者寥寥无几。

综上所述，虽然经济型酒店在我国有着美好的发展前景，但由于经济实力小，运营能力有限，导致了服务的附加值低，从而降低了市场赢利能力。经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌。在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。因而，提高和加强经济型酒店的发展，就必须以提高经济型酒店的品牌形象为根本。

经济型酒店品牌建设中存在的问题

经营者的品牌意识淡薄。不同形式的经济型酒店经营者，受各自观念的影响，绝大部分都不关注品牌建设。如国有酒店不注重创名牌的一个重要原因是政企不分，未能建立真正的现代企业制度，酒店经理依然由上级任命，酒店经理能否连任要看其业绩和与上级的关系，经理业绩主要取决于酒店短期经济效益，因而经理的工作重点是忙于与上级拉关系和追求其在任期间的短期业绩，不关注长期绩效，也就不会关注品牌建设问题。而民营的经济型酒店，经营者通常认为中低档酒店自身就不存在品牌问题，通常也以追求短期利润为主，为了一点小利益，不讲信誉，坑害消费者，降低服务质量，牺牲酒店的长期利益，也就更不可能创立品牌。

市场定位不准，盲目模仿、缺乏个性。一个品牌的核心应是它的文化和个性。目前，我国经济型酒店为数不多的几个品牌中，普遍缺乏文化和个性内涵，泛化现象严重。中国大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营，而是片面的模仿别的高星级酒店。许多经济型酒店市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到。这就使得许多经济型酒店因创名牌不得法而失败。有的酒店认为创名牌就是大量作广告宣传，于是耗巨资通过电视、报纸等媒体铺天盖地的作广告，结果拖垮了企业。有的酒店刚刚经营有点起色，市场知名度有点提高，就开始盲目扩张，大量投资建分店，或搞特许经营，向加盟者收取管理费，一旦监管跟不上，脆弱的品牌马上就被砸掉。自身实力不足，不具备单独的品牌建设能力。我国的绝大多数经济型酒店为中小型企业，所有者投资没有雄厚的资金来进行品牌建设。比如说，从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大。而我国经齐型酒店的经营者往往只注重内部管理，在市场开拓、品牌打造、网络预定等方面却忽视其重要性，这极大地影响了我国经济型酒店品牌的培育。

培育经济型酒店品牌的策略

在我国经济型酒店品牌建设中存在这些障碍的情况下，如何突破障碍，走出一条有特色的经济型酒店的品牌建设模式从以下三个方面进行：

以正确的运营原则为指导，强化品牌维护概念。首先，要坚持诚信经营。诚信是名牌最本质的内容，消费者之所以长期选择某一酒店，酒店之所以出名，关键就是它的信誉。诚信就是酒店对其承诺、应尽的责任义务，应绝对无条件履行，不能坑害、欺骗消费者，真正体现顾客就是上帝的服务宗旨。同时，要树立长期经营观念。我国缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企业急功近利，短期行为严重。对有志于成为国内乃至国际知名的酒店而言，应树立长期经营观念。名牌不是一朝一夕能树立起来的，它需要经过消费者长期的检验和认可。要打破短期行为，就要有全局观念，不要因一时小利而违背酒店长期经营方针、策略，甚至为了长期经营这一大局，酒店要做好短期内亏本的准备。

营造品牌建设的环境，加强

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关键词：创意经济；OEM；自主品牌；创新

绪论

目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。

今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.

创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。

一、新时代格局下浙江经济的转型思考

从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。

OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。

（一）浙江代加工企业发展现状

20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。

首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。

其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。

再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。

在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。

（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营

浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。

利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。

二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式

相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。

以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。

创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。

(一)浙江经济的转型选择：创意经济。

浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。

创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。

（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。

创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。

1、创意经济特征

创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：

1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。

3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征

同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：

1）以创新和差异化为竞争的主要途径。

经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。

2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。

在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。

3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。

企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

三、海利集团“网娃”的案例分析

OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。

（一）海利集团的背景

浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。

海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。

2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。

Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。

借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）

（二）网娃模式

从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。

海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。

（三）海利集团网娃

海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。

“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。

每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。

美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”

除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。

同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。

除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。

用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。

网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。

从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。

四、结论

OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。

（一）从宏观上来看

浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。

1、经营自有品牌须谨慎选择时机。

中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。

2、培育和扶植品牌的市场基础。

浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。

3、加强对自主品牌的保护。

创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。

（二）从微观上来说，

一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：

1、对品牌战略的长远规划。

品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。

2、对品牌策略的灵活运用。

首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。

3、注重消费者利益

一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。

（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。

我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？

1、吸收经验，扬长避短

自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。

OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。

2、对消费者心智的占有

品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。

3、政策支持

中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。

1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持

发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。

2）推进金融改革，提供更好的金融服务

金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。

3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设

引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。

在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。

笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。

本文的主要结论:

1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;

2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；

3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。

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篇（11）

关键词:证券经纪业务经纪人

在我国证券市场发展初期,证券经纪业务的暴利引发了激烈的竞争。这种竞争一方面加快了这一新兴产业的发展,同时也带来了券商发展的不确定性,甚至生存危机。据深圳证券交易所会员部统计,2002年128家会员平均亏损1534万元。形成券商经纪业务这种惨烈状况的原因,除了市场周期的影响外,笔者认为还有更深层次的原因,其中主要的原因就是业内外的恶性竞争。因此,分析我国证券经纪业务竞争的形成机制和后果,对我国证券市场的健康有序发展有十分重要的作用。

一、证券经纪业务陷入困境的根源剖析

1恶性竞争

券商间竞争的状况与动因价格大战。券商之间的价格大战是竞争的主要形式。在2002年5月1日实行浮动佣金制之前,我国证券交易佣金管理制度是固定佣金制。所有券商都十分重视核心价值客户,认定这20%的客户为他们创造了80%的交易量。由于各券商提供的服务没有较大的区别,除了通道服务外,都是通用信息传递,咨询无特色。因此,最有效的手段就是手续费打折。因有价格管制的存在,佣金的总体水平还是稳定在券商的保本点之上。浮动佣金制的出台,对价格大战起到了推波助澜的作用。有的中小券商希望以此为契机,抢占市场占有率,于是出现了“零佣金”口号,价格大战进入了白热化阶段。免费午餐。为了留住客户,各营业部提供了不同程度的以免费午餐为主的一系列生活服务,这笔开支在暴利时代或行情火爆的时期,对营业部来说是一笔小数,但到了行情清淡时期,占到了营业部经营费用的5%~10%,是营业部的沉重负担。装修攀比。以豪华装修为主的硬件比拼成为不少营业部打出的星级服务旗号,一般营业部都有500万元左右的固定资产和递延资产,每年的摊销压力非常大,占到营业费用的20%左右,加上每月的房租水电费等刚性成本,行情低迷时,自然要亏本。政策法规上走钢丝。有关法规明确规定营业部不准为客户提供融资服务,不准自行受理客户资产托管业务。但还是有不少营业部铤而走险,通过三方协议的形式变通进行。

导致竞争不断升级的原因有:券商无系统和明晰的市场竞争目标,利润不是公司唯一的经济目标,不能在利润平衡点达成妥协。券商往往是利润和市场占有率两项指标都要,时而重视前者,时而重视后者。企业数量过多。全国130多家券商都想分切已经饱和的大蛋糕,但第一名市场占有率不超过10%,前30名市场占有率之和不超过30%,在市场占有率上并没有形成垄断地位。大券商有资本和管理资产规模的优势,但在品牌认同度上没有优势,提供的咨询服务也无本质上的区别,因此,过多的竞争者在同一市场上,竞争无法达成妥协。客户的需求同一性太强。客户的投资主要不依赖于券商的个别研究产品,而是对消息和政策的把握。券商用品牌竞争代替价格竞争的难度很大。

2产业选择

一个新兴产业诞生后,许多进入者便开始寻求自己的生存空间和市场地位或市场影响力,便开始了彼此之间的自由竞争。产业发展选中竞争者(选中者)还有下列原则:其一,成本越低退出越晚;其二,效率越高被选中的可能性越大。因此,优秀的企业、优秀的券商应该留下来。那么,在产业的自由竞争中能确保优秀的企业都会永远被选中吗?

在现实生活中,不乏那些有创新精神、效率高、为广大客户所喜欢的企业,但很多都消失了,而那些保守、低效率、高成本的企业却因种种原因生存下来了。

因此,没有节制的恶性竞争对产业的发展是有害的,过度竞争就会使券商没有实力来进行创新。过度竞争还可能诱使券商在政策法规上进行博弈。因而竞争需要管理部门和竞争参与者共同修订规则,以求得行业的健康稳定发展。

4壁垒保护

在我国证券经纪业发展的初期确实存在暴利,使暴利消失的力量除了业内的经营者之间的竞争外,还有行业之间的资本及经营者转移,研究经纪行业的健康发展还必须研究行业之间的相互影响。暴利或超额利润的存在主要是因为对于新的进入者有门槛和壁垒存在。根据经济学的贝恩定义:在某些行业,必然存在某种类型的进入限制,使得其他企业不能利用有利的市场状况,结果是系统性的利润大于其他行业,进入壁垒是企业获得超正常利润,不受进入威胁的因素。现阶段我国证券经纪业进入的门槛还相当高,这也是当前许多券商处境艰难、但还能生存的原因。

5暴利消失

随着我国经济体制与政治体制改革的深入,证券业市场化进程的加快,以及对外开放步伐的加快,这种壁垒也在慢慢冰释,社会环境又在从另一个方面对证券经纪业的超常利润进行侵蚀。

这种超常利润的消失过程规律,在西方经济学中称之为租金耗散假说,许可证制度使先入者或在位者获得了一种租金,竞争使得租金趋于零。马克思的经济理论把这一过程描述为产业利润的平均化过程。资本的属性是追逐利润,行业间的资本转移会使利润在行业间趋于平均化,即社会资本得到水平大体相同的利润。行业间的不同资本或资本代表人进行反复的较量,最后或合作或替代,分享了这些超额利润。

因此,业外的资本和其他市场参与者通过不同的途径参与证券经纪业务的竞争,必将使该行业的利润水平降至行业平均水平。因此,传统的券商必须寻找新的利润空间和赢利模式。

二、证券经纪业务发展的整体趋势

面对市场化、规范化和国际化所带来的冲击,券商的高利润时代已成为历史,取而代之的是市场化转型和更加激烈的专业化竞争,目前的同质性金融服务与粗放式的经营模式将会发生重大变化。经纪业务的竞争模式由价格竞争向服务竞争过渡

随着买方市场的形成和客户需求趋于个性化、复杂化,证券经纪业务将经历从价格竞争到产品竞争再到服务竞争的变迁。在服务竞争阶段,营销和服务成为核心竞争要素,各主要券商在前期积累的客户服务经验的基础上,纷纷建立起健全的客户服务体系和客户管理机制,从而为主要客户提供系统完善的服务。

营业部由交易通道向金融超市转型佣金市场化及进入壁垒不断降低给传统的营业部模式带来严重挑战,营业部作为交易通道的价值迅速下降,而客户对交易的安全、便捷性及服务的个性化、专业化要求却不断增加。这就要求营业部由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心,为投资者提供综合性、个性化和专业化的服务。同时,营业部的存在模式也将发生转变,由中心营业部、证券服务部、技术服务站、网上交易服务站等服务网点组成的虚实结合、层次多样、布局合理的立体营销网络组织将取代单纯的营业部模式,成为经纪业务营业机构的主要形态。

以证券经纪人制度为核心的营销组织模式日益成熟证券经纪人负责市场开发和客户维护,是证券经纪业务与客户接触的第一线人员。市场竞争的日趋激烈要求券商在经纪业务中必须注重客户资源开发和维护,这就使得证券经纪人的地位日趋重要。西方券商借鉴了保险人制度的成功之处,普遍建立了相当完善的经纪人制度,通过经纪人为客户提供财务计划书、为客户投资交易各种金融工具提供便利、提供及时的金融信息资讯、根据客户的风险偏好提供投资组合等高质量的经纪服务。随着我国券商在经纪人管理机制、考核制度和激励机制方面的探索日益成熟和深入,证券经纪人在券商今后的经纪业务中将会逐步承担现有证券营业网点的职能,并发挥日益重要的作用和影响。

客户关系管理将成为客户服务的重要手段客户关系管理就是在理解不同客户、不同需求的情况下为客户提供个性化的服务,它是通过优化的管理方法对客户进行系统化的研究,通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育,改进客户服务水平、提高客户的价值和忠诚度,同时达到缩减成本、寻找新的市场和渠道、为企业带来更多利润的目的。为使对客户的管理逐步迈向规范化、信息化和智能化,很多券商正在努力开发和建设自己的客户关系管理系统,以期提升客户服务能力。

三、管理模式由粗放型向集约型转变

利润平均化凸现了科学管理的重要性,在经历过价格战的阵痛之后,我国券商开始重新审视自身的管理模式,并通过流程重整、技术革新实现低成本扩张。

实施以客户为中心的业务流程重组与经纪业务职能转型相适应,经纪业务的管理模式开始转型,对传统经纪业务实施流程再造,实施以客户、市场为导向的流程管理将是证券经纪商的又一发展趋势。具体而言,业务流程的重组包括客户资源开发流程、客户维护和管理流程、产品供应流程等内容。客户资源开发的核心就是要充分重视客户需求、进行营销观念的创新、形成业务特色以达到获得客户资源、吸引增量客户的目标。客户维护和管理流程则要求根据客户交易行为特征来细分客户群,对客户资源进行分级分类的维护和管理,让客户满意并留住客户。产品供应流程则为目标客户提供更多真正满足客户需要的产品或高附加值的服务。业务流程重组将有效延伸经纪业务价值链,证券经纪商的投行、研究、理财等各业务部门与经纪部门之间的联系得到有机整合,产品和服务创新能力不断加强,经纪业务也将由单纯的通道服务向为投资者提供更丰富的投资产品、理财产品以及咨询产品的综合转变。

集中交易模式将逐步取代分散交易模式传统券商经纪业务基本上是一种基于营业部的分散交易模式,每个营业部相互独立、不仅公司资源难以利用、成本较高,而且风险难以控制。推行集中交易模式将各营业部的后台系统统一起来集中处理,为证券经纪商构筑一个整体的交易平台,改变证券经纪商内部营业部相互分割的经营形态,各营业部共享各种资源,形成整体优势;同时集中交易也将改变营业部的功能,使其由交易、清算、托管、营销于一体的功能定位向营销、客户服务的服务中心转变,并大大降低证券经纪业务的运营和管理成本,有效控制风险。但由于集中交易投资巨大、技术要求较高,券商推行集中交易也往往采取渐进路线,因此现阶段,集中交易、区域集中交易和分散交易模式并存的局面将继续维持。

技术创新的发展使经纪业务的形态由现场交易向非现场交易转变非现场交易特别是网上交易的出现,大大突破了传统经营中地理区域的限制,能有效降低券商的服务成本,提高服务质量和效率,使券商间的竞争进入一个崭新的起点。各券商在整合和压缩有形证券营业网点的同时,纷纷加大以网上交易为主的非现场交易拓展力度。目前网上交易发展迅速,在某些证券经纪商的经纪业务总额中已经占到35%以上,而柜台交易等现场交易的比重则持续下降。非现场交易的工具和手段也呈多样化发展态势。