商品质量论文大全11篇

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篇（1）

商砼使用前的质量控制

所谓的优质的商砼首先是砼的强度得到保证。砼配合比是进行生产的依据，直接关系到砼的性能和生产成本，是砼质量控制的核心部分。砼的配合比设计，应根据结构设计的强度等级、砼的耐久性，及工程的结构部位、运输距离、施工方式等来确定原材料的品种、规格及拌和物的坍落度等性能。砼配置强度必须超过设计强度的标准值，以满足强度的保证率的需要。商砼在运输过程中，既离开了生产地，又未到达施工现场，处在动态失控之中，期间受到运输机械、人员素质、道路状况、气候、外部干扰等因素的影响。最让人头疼的是运输机械，目前国内砼搅拌车运输过程的砼离析情况并不少见，这不仅影响砼的质量及出料，更重要的是影响工程质量。砼运输罐的后锥有搅拌和出料两种功能，砼的装载量达到1/2以上，过搅拌会造成出料口部分粗骨料多，对于和易性差的砼尤为严重；砼搅拌车装料前应将拌筒内的积水排净，装料完毕，允许用不超过3~5kg的水清洗接料口，途中控制2~4r/min的慢速进行搅拌，砼的装载量约为搅拌筒几何容量的2/3。商砼送到施工现场后，应将搅拌车身处于水平位置，中、高速旋转20~30秒砼滚筒，使砼进一步均匀，当拌筒停稳后才能出料，并要加强观察，是否有离析现象。商砼水灰比调整应由商砼生产厂家进行，在现场严禁任意加水。对于见运输时间限制的控制，见表1。

浇筑时的科学操作

商砼的施工由施工单位完成，但是为了及时地掌握施工现场的情况，保证商砼的质量，商砼公司有必要在技术上协助施工单位，同时要求施工单位能够及时地反馈施工现场的情况。商砼应按一定的厚度、顺序和方向分层浇筑，应在下层砼初凝或能重塑前浇筑上层砼。机械振捣浇筑厚度不大于30cm。商砼的浇筑振动棒操作人员应安排有操作经验的人员担任，熟练振动棒的操作方法。作到“快插慢拔”每个插入点的振捣时间应由现场确定表面出现少量砂浆，无气泡逸出为止，一般10秒左右，插入点之间距离控制在振动器作业半径的1.5倍；振动棒的插入深度应至少插入下层砼5~10cm，消除上下层砼之间的缝隙。严格遵循振捣的4不原则：1不得漏振；2不得过振；3不得用振动棒赶浆；4不得振动钢筋和模板。因商砼的坍落度一般较大，初凝时间较长，石子粒径偏小，浇筑速度快，张力和冲力大，易发生胀模、漏浆，所以对模板支撑的牢固和严密程度要求更高，浇筑过程中更应不间断地加强检查和加固补救，同时浇筑后的砼表面易发生龟裂现象，最好待表面初凝后用木抹子毛抹一遍，并加强对砼的养护。3砼的养护砼的养护目的，一是创造各种条件使水泥充分水化，加速砼硬化，二是防止砼成型后暴晒、风吹、寒冷等条件而出现的不正常收缩、裂缝等破损现象。下面我们来探讨下自然养护的实施：为了使砼能够正常的水化、硬化，在砼成型后一定时间里进行养护，使周围环境有一定的温度湿度，以保证砼的强度、耐久性。自然养护是目前现浇砼工程中常用的养护方式，是指在自然条件下采用适当的措施维持一定的潮湿环境进行砼养护。自然养护期间应对砼采用适当的吸水保温材料如草垫、麻袋、塑料薄膜等进行覆盖，并适当洒水，使砼在一定的时间内保持足够的润湿状态。砼的洒水养护在浇注完毕，终凝后开始。对于塑性砼应不迟于成型后6～12小时，但在炎热、大风天气，应不迟于2～3小时。为了保证在养护期间内保持湿润，还应每天不断浇水，对于面积较大的部位还应储水养护，浇水次数取决与气候条件、覆盖物保湿能力。以保持砼处于湿润状态为原则，在一般气温15～20℃，浇注以后3天内，每间隔2～3小时浇水一次，同时夜间不少于2次。3天以后洒水次数根据气温不同按照下表进行确定浇水养护。养护时间不少于7昼夜，对于有抗渗要求的砼养护时间不得少于14天。前3天浇水间隔不大于3小时，晚上不少于3次。总之，商砼的质量应从质量责任制抓起，从施工人员的操作质量抓起，从每道工序抓起，从影响质量的源头抓起。因此，使用前的质量控制，浇筑时的科学操作及后期的合理养护，是保证实现优质结构工程目标的关键。

本文作者：张国辉工作单位：黄骅市水利工程有限公司

篇（2）

马克思在论述劳动两重性决定商品两因素时，提出了劳动生产力与商品价值量关系的论点。在这个问题的论述过程中，马克思劳动价值论的基本观点、基本思路、研究问题的基本方法、基本逻辑得到充分的体现，给研究马克思的劳动价值论提供了极好的素材。在实践中，劳动生产力始终是企业和社会关注的问题，如果能证明提高劳动生产力不仅可以增加社会财富总量，而且可以增加社会价值总量，这能对提高劳动生产力的意义提供新的理论依据，克服马克思劳动价值论的不足。

马克思在这个问题上的基本有这样几层意思。第一，指出了商品价值量与劳动量的关系。价值是劳动，价值量是劳动量；劳动量的天然尺度是劳动时间；不是个别劳动时间，而是社会必要劳动时间决定商品的价值量，“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”劳动有简单和复杂之分。复杂劳动必须折算成简单劳动，构成社会必要劳动时间。第二，指出了劳动生产力与商品价值量的关系。“生产商品所需要的劳动时间随着劳动生产力的每一变动而变动。”劳动生产力越高，生产一种物品所需要的劳动时间就越少，凝结在该商品中的劳动量就越小，该物品的价值就越小。相反地，劳动生产力越低，生产一种物品所需要的劳动时间就越多，该物品的的价值就越大。可见，商品的价值量与体现在商品中的劳动量成正比，与这一劳动的生产力成反比。”第三，指出了这种关系存在的原因。“生产力当然始终是有用的具体的劳动的生产力，它事实上只决定有目的的生产活动在一定时间内的效率。因此，有用劳动成为较富或较贫的产品源泉与有用劳动的生产力的提高或降低成正比。相反地，生产力的变化本身丝毫也不会影响表现为价值的劳动。……不管生产力发生了什么变化，同一劳动在同样的时间内提供的价值量总是相同的。”

在这里，有两个问题值得研究。其一为：劳动决定价值和劳动生产力与商品价值量关系的关系；其二为：劳动生产力的变化只影响有用劳动而丝毫也不影响表现为价值的劳动。

从劳动决定价值和劳动生产力与商品价值量关系的关系来看，存在着自相矛盾。这矛盾首先是劳动决定价值和劳动量决定价值量的矛盾。马克思在研究价值的时候认为它是由抽象人类劳动决定的。这种抽象人类劳动，“它们的一切可以感觉到的属性都消失了。”“它们剩下的只是同一幽灵般的对象性，只是无差别的人类劳动的单纯凝结，即不管以哪种形式进行的人类劳动力消耗的单纯凝结”。但是，在分析价值量的时候却引进了“现有的社会正常的生产条件”，认为它是决定价值量的因素之一。同时马克思又认为“生产商品所需要的劳动时间随着劳动生产力的每一变动而变动”，而“劳动生产力是由多种情况决定的，其中包括：工人的平均熟练程度，科学的发展水平和它在工艺上应用的程度，生产过程的社会结合，生产资料的规模和效能，以及自然条件。”如果把不同的人的天然特性和他们的生产技能上的区别撇开不谈，那么劳动生产力主要应当取决于：(1)劳动的自然条件，如土地的肥沃程度、矿山的丰富程度等等；(2)劳动的社会力量的日益改进，这种改进是由以下各种因素引起的，即大规模的生产，资本的集中，劳动的联合，分工，机器，生产方法的改良，化学及其他自然因素的应用，靠利用交通和运输工具而达到的时间和空间的缩短，以及其他发明，科学就是靠这些发明驱使自然力为劳动服务，并且劳动的社会性质或协作性质也是由于这些发明得以发展起来。”这些观点，显然是有悖于劳动价值论，否定了劳动是决定价值的惟一因素，同时也否定了“生产力的变化本身丝毫也不会影响表现为价值的劳动”的观点。其原因是马克思论述中出现了矛盾。马克思在论述价值时只承认劳动因素，认为价值是劳动决定的，而在论述价值量时引进了非劳动因素。马克思研究价值的质时，竭力排除了非劳动因素，把劳动作为决定价值的惟一因素，这是可能的。因为这是研究商品经济中最简单的细胞——商品中的一个最基本因素，马克思运用了高度抽象的方法，把其他的因素排除掉了，使价值成为纯之又纯的高度抽象的东西。在研究价值的量时，尽管马克思仍然借助了抽象法，但他无法回避价值量是一个有差别的东西。而造成价值量差别的因素不仅是劳动，而且包含着非劳动因素。仅仅用劳动因素无法说明有差别的价值量，所以非劳动因素在这里就必须引进而无法回避。其次，这矛盾又表现为劳动决定价值和劳动生产力与商品价值量关系的矛盾。根据上述分析，决定商品价值量的不仅是劳动因素，而且包含着非劳动的因素，因此劳动生产力与商品价值量不会是一种简单的反比关系。必须从劳动的因素和非劳动的因素两个方面进行分析，呈现出比较复杂的比例关系。

从劳动生产力的变化只影响有用劳动而丝毫也不影响表现为价值的劳动来看，这就是通常所说的劳动生产力与使用价值有关，而与价值无关的问题。

上述观点是有问题的。第一，按照马克思的价值理论，我们从总量角度来看，劳动生产力(率)与价值量无关，因为不管劳动生产力如何变化，在既定时间内形成的价值总量是不发生变化的。但从个量的角度来看，劳动生产力的变化会使单位商品内包含的价值量发生变化，即劳动生产力与商品价值量的形成直接相关了。所以在这个问题上决不能以偏概全。决不能说劳动生产力仅仅与使用价值相关，而与价值形成无关。第二，即使从总量角度来看，如果其他条件不变，劳动生产力提高了，而价值总量没有增加，似乎也是不合常理的。原因何在?其实马克思的简单劳动和复杂劳动的理论已解决了这问题。马克思认为：“比较复杂的劳动只是自乘的或不如说多倍的简单劳动，因此，少量的复杂劳动等于多倍的简单劳动。……一个商品可能是复杂的劳动的产品，但是它的价值使它与简单劳动的产品相等，因而本身只表示一定量的简单劳动。”因此，随着劳动生产力提高，劳动的复杂程度也提高，价值总量应该增加。否则，劳动生产力提高后，只是增加社会财富，而没有增加社会价值总量，似乎无法理解，也没有意义，更有悖于马克思的原意。第三，我们还必须看到，这个总量的角度，是一个高度抽象的角度，排除了不同企业，不同行业，不同地区，不同国家的“个量”差别，实际上就形成了很难把握的一种高度抽象[31。而我们在现实的经济活动中，直接面对，易于把握的是“个量”，更关心的是“个量”的变化，这一变化与劳动生产力密切相关，并且正是这种相关的变化，促使了企业改进技术，提高劳动生产率，从而促进了社会的进步，经济的发展。从总量的角度来看，其实际意义远没有从个量的角度来得大。第四，马克思的总量理论和总量分析方法已触及到了价值的本质，即人们之间的社会关系，这个关系应通过两个基本因素即劳动因素和非劳动因素表现出来。马克思从劳动价值论的角度出发，否定非劳动因素在价值决定中的作用，采用了高度抽象和总量分析方法，从各种因素中抽象出劳动因素；从各种形式的劳动中抽象出一般人类劳动；从各种个别劳动中抽象出社会必要劳动时间；从各种私人劳动中抽象出社会劳动，使劳动成为难以理解的东西。之所以难以理解，是因为马克思把各种决定价值的因素归结为劳动，并以劳动量的变化来反映各种因素错综复杂的变化，实在勉为其难。在论述劳动生产力与商品价值量关系时，马克思又提出总量理论和总量分析方法，体现了他思维的特点，同时，也体现了他劳动价值论走向价值本质论的一种趋势。

综上所述，马克思认为劳动生产力的变化只影响有用劳动而丝毫也不影响表现为价值的劳动的观点值得商榷。劳动生产力的变化不仅影响有用劳动而且也影响表现为价值的劳动，这是符合实际的结论。

从以上分析中可以看出马克思的思维进程出现了较大的矛盾，第一，在研究价值的质时，把劳动作为决定价值的惟一因素，而在论述价值的量时引进了非劳动因素；第二，在论述劳动生产力与商品价值量关系时，忽略了劳动复杂程度的因素，得出劳动生产力的变化只影响有用劳动而丝毫也不影响表现为价值的劳动的结论。

出现上述矛盾的原因是：第一，劳动价值论的局限性和马克思的过于坚持；第二，马克思已经提出价值本质论而没有贯彻到底。

篇（3）

文章编号：ISSN1006―656X（2013）11 -0004-01

进出口的水平直接受到进出口的商品质量的影响，在当前全球贸易快速发展的今天，传统监管模式已难以适应于宏观质量的管理职能，监管模式严重落后，使得商品质量的检验成为了一种“事后”行为，对于进出口的商品质量产生了严重的影响。当前政府在质量的监管上更注重微观监管，即监管企业本身，而对于进出口整体特征没有进行把控，同时缺乏必要的引导机制，推动质量的创新和进步，使得进出口商品质量产生了诸多的问题。

一、商品质量

质量观念随着时展而产生了改变，商品质量的理念也随之发展，不同标致之下对于质量有着不用的定义。本论文将商品质量定为“商品为满足一定用途的各种性能的综合及其满足使用者需求的程度”。

二、进出口商品宏观质量内涵分析

传统的宏观质量的评价体系中主要存在五项指标，在产品全周期中始终贯穿：即产品的召回率、销售率、抽检的合格率、产品的回收利用以及客户的满意指标。质量主要经过四个阶段形成，即涉及生产、市场流通、产品的使用以及回收。产品的质量特性主要包括“固有质量”以及“感知质量”，标准符合性、市场适应度、安全性以及可循环利用构成“固有质量”，而“感知质量”的外在表现则是“顾客满意”。对于产皮质量进行评价时需要考虑到这两个方面。

当前国民经济快速发展，过去传统的评价体系已难以对宏观质量进行全面、系统、科学的评价。当前对于宏观质量的研究不断深入，质量评价的概念也在发生在改变。为了顺应时展要求，满足监管需求，从2002年起，我国开始重点开始了质量竞争力指数的研究。这一指标目前能够更好的反映出国内产品的质量竞争力水平，其中主要包含多个二三级指标以及各类统计指标。每一个的二级指标主要有三个三级指标所构成，而每一个的三级指标中又包括互相独立且便于测量、有着明确的经济意义的统计指标。对于统计指标分地区以及分行业中原始数据实时标准的转化，同时针对标准化的得分实时线性的加权最终获得质量竞争指数。每一年都会公布相关的数据，从而有效的引导各个行业以及各个地区从而积极有效的将竞争力提高，进而推动国民经济的发展，提升国家的整体实力。

三、以出口玩具业为例：2012宏观质量评价分析

（一）评价思路和操作说明

本章将玩具行业作为主要研究对象，依据宏观质量评价体系中的具体指标科学合理的设计出调查问卷，从统计公报、年鉴以及各类官方文件中获取数据，而一少部分的数据则由抽样调查中获取，由于宏观质量同微观质量之间密不可分，因此在具体的调研过程中，我们对于宏观质量的评价辅以微观质量的问题从而更好的佐证。当前就宏观质量实施科学系统全面的研究尚缺乏必要的条件，从统计年鉴当中所获得的资料也非常有限，宏观质量的评价仅仅是从调查问卷当中获取数据并展开评价分析，由于仅仅是对于进出口商品的宏观质量评价体系的初步运用，因此存在着一定不足之处。

为了对当前进出口商品质量展开评价，我们抽取部分的监管企业当做样本，具体的情况是：运用配额抽样，从而确定出有效的样本为400家，依据规模、区域、监控转台以及进出口地合理的设计配额条件；全面加强对于代表性以及重点企业的抽样。样本的分配间下表1，在具体的操作中需要确保一定的灵活性。

（二）引入微观质量的分析

在行业中整体的质量水平内对于企业针对产品存在质量问题或是召回事件的应对措施在很大程度对事故投诉情况产生了重要的影响。所以对于产品质量的投诉状况进行衡量的时候需要纳入微观质量的指标。

一旦产品产生质量问题或是召回事件的时候，企业往往使用特定手段应对，在调查中发现，超过九成的企业往往会选择积极的同客户展开沟通、寻找原因并及时进行补救，仅有不足1%企业则选择顺其自然，此外，有37.3%、51.0%以及31.1%的企业往往会选择求助于检验检疫机构、启动现有的危机应对机制，以及临时性组建起应急小组手段，同时很多企业往往会选择多种手段进行应对。

检验检疫机构往往承担着检验监管进出口企业自身产品的法律责任，提供给企业各项服务。通过调查发现，在被访企业当中，对于检验检疫机构服务整体的评价较高，达到了4.57分，居于“良好”的区间。在各个风险的评价当中，有关连接性评分最高，在均值上已经达到了4.64分，之后就是服务态度以及服务能力，分别是4.56以及4.53的得分，而随后则依次是解决问题成效、服务效率以及服务的针对性，分别得到了4.46、4.45以及4.43分，而关于质量标准的宣传得分则很低，排到了最后，4.39分。

企业对于检验检疫机构的诉求，首先是同产品质量的标准的培训、获得以及宣传紧密相关，其次则是同服务效率以及其针对性紧密相关。企业较为集中诉求，往往牵扯到检验检疫机构的职能定位和转型，就是从过去传统监督管理转换为公共服务角色。

（三）评价结果及分析

总的来说，我国玩具行业质量水平表现出参差不齐的状况，主要是由于企业类型过多，小型的企业存在偷工减料的现象，在质检上不过关，最近几年召回事件频发的主要原因就是油漆含铅量超标，加上生产执行和检验标准同日益严格的国际标准严重脱节。

玩具行业在产品质量的控制方面有很强的意识，拥有较为完善的产品质量控制体系，当前全球国家对于玩具的进出口标准持续提升，使得玩具企业需要对新的进出口产品质量标准进行全面的了解，不断强化企业管理，切实提升产品的质量水平。在执行产品质量的控制标准方面，玩具行业大多执行刚性标准，而产品的质量通过各类结构认证比例非常高，企业的检测能够经过各方的认可比例也很高。

当前我国的玩具行业大多集中于粤东与珠三角地区，当前在粤东澄海已形成了广东玩具产品主要集散地，可以目前当地的企业依然停留在一种过于封闭化的区域性集群运作模式，尚未实现真正意义上的产业化整合，或是跨行业、跨区域之间进行合作，同时家庭式小作坊以及个体化经营单位的发展过热，并未实现规模化的经济效益，产品缺乏必要的空间与能力，目前尚没有形成强大的产业导向。

参考文献：

[1]对出口商品质量监管的探讨[J].黎庆翔.中国检验检疫.2009（05）

篇（4）

商店形象对消费者选择商店有着重要的影响，尤其当消费者面对提供类似商品或服务的商店时,消费者通常会通过其心中以往的商店形象来决定其光顾的对象。随着我国零售业的全面对外开放，商店之间的竞争也变得非常激烈，消费者的行为模式和购物心理也随之发生着变化。洞察消费者的购物心理，更好地满足消费者需求并留住顾客，是商店在激烈的竞争中立于不败之地的根本。目前，在我国建立良好的商店形象越来越受到许多商店的重视，无庸置疑，在现代零售经营中，商店形象有着异常重要的地位，如何塑造良好的商店形象，首先要从什么是商店形象谈起。

一、商店形象的概念

商店形象一词自20世纪60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人们关注的话题之一。KennethBoulding当时提出此概念的理论依据是人们的行为不仅受其所有的知识和信息的影响，还是一个人感知到的形象的产物。他还指出在复杂的环境和刺激下，人的大脑只能处理一定数量的信息，因此人们趋向于将环境简单化，只从中提取比较显著的信息。这种以形象作为影响人们行为的一个因素的观点已经在营销界得以接受并传播。Kunkel和Berry曾经还做过一次行为与商店形象的关系研究，研究中他们定义形象为“加强某一行为的可识别的刺激，具体地说，一个零售商店的形象就是指能促使一个消费者惠顾一个具体的商店所有的属性”。他们还指出这种形象是通过经验获得的，因此是一个学习的过程。James等作者则把商店形象定义为“消费者评估他们认为重要的商店属性后所得到的态度组合”在这里形象和态度被联系在了一起。由于态度是一种学习的现象，所以商店形象有赖于个人对某家商店的相关经验而得之，不过这种经验并非完全通过到商店购物而直接得来，相反也可以通过和朋友交谈以及商店的橱窗摆设等来获得，可见他们深化了对商店形象在消费者头脑中形成过程的研究。

综合上述商店形象的概念，可以得出下面几点结论：

1.商店形象是一个多元性属性，包括功能性属性和心理性属性两部分。

2.商店形象的好坏，是消费者与商店之间的一个相互的过程，消费者过去在商店选择过程中形成的经验和判断对消费者的商店选择产生影响。

3.商店形象是一个多层面的概念，商店形象一旦形成，它会长久影响消费者今后的商店选择倾向。

二、商店形象的组成要素

关于商店形象组成要素的研究，过去的研究学者所应用的商店形象组成要素并不一致。Lindquist将过去的学者所定义与应用的商店形象整理为九个部分：产品、服务、顾客、实体设备、便利性、促销、商店气氛、组织因素以及交易后满意。其中产品是指品质、选择性或种类、样式或时髦性、保证及定价；服务是指一般性的服务、销售人员的服务、自助服务、退货的容易性及信用政策；顾客是指社会阶级诉求、自我形象一致性；实体设备是指商店陈列、购物容易性及建筑构造；便利性是指一般性便利、地点便利、停车便利；促销是指促销、广告、陈列展示、折价卷、象征和颜色；商店气氛是指适合商店的气氛和环境；组织因素包括保守或现代的、声誉及信赖度；交易后满意包括商品的使用、退货及赔偿。

综合上述关于商店形象组成要素的研究，可以得出商店形象的组成要素主要包括以下几个方面：商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广告和促销、商店气氛、组织、以及购后满意，这九个方面是影响商店形象最重要的因素。

三、如何塑造良好的商店形象

（一）创造优化舒适的购物环境是塑造良好商店形象的基础

商店的周围环境也即是商店的购物环境是否整洁、美观、大方，是反映整个商店的外表形象，反映了商店的规模和气势。有时走进一家商店，一看就知道他不是我们要去的地方，于是转身就走。每个商店都需要客户购买他们经营的商品，这一过程的第一步是将零售点选在一个好的区位以吸引客户。但是，为了购物，必须让顾客进入商店并在商店呆足够长的时间，以选择和购买商品，商店的一些内部效应可以使前来观看的人成为客户。

零售空间的设计和使用营造出一种商店氛围。当商品在店内摆设，或有许多商店都卖相似的商品时，这一点显得特别重要。商品密度是指每1000平米内展示或上架的商品数量。商品密度高的商店不会展示出高质量的形象。一般来说，一家小型的高质量的商店每平米展示的的商品比卖低质物品的商店要少。

用来支持和展示商品的有形附件（也称为附属品）也有助于营造商店的气氛。这些用品应该与商店的形象相协调。通过使用非传统的附属品支持商店的形象，并使展示效果更吸引人或更令人难忘，零售商可以为商店创造独特的形象。但是，如果附属品太多的话，就会在实际要出售的商品中间造成混乱。

声音也是商店创造氛围来吸引购物者的工具之一，音乐当然是最为常用的。但是，声音也包括花店或园艺商店里的风铃声或汩汩流淌的水声，电子品商店里的电视伴音或立体声，以及体育用品商店里的体育竞赛广播声。你选择的声音和音量必须与零售环境相适应。

已经证明，慢节奏的音乐可以增加销售量，快节奏的音乐会增加购物者的移动速度，而不是增加他们的购买量。

气味也能被用来创造适宜的零售氛围。合适的气味能刺激客户购买商品。一些气味（如橘子或爆米花的气味）几乎可以被品尝，其他香味可以引起愉快的反应，礼品商店里的香味蜡烛或面包店里的小甜饼与商店里的商品是相宜的，可以创造出合适的气氛。

最后，视觉因素展示出一个总体图象。颜色和灯光可以调动客户的情绪，使客户将注意力集中在商品上，这样可以首先给顾客一个视觉上的冲击，让顾客将逛商店变成一种享受，提升他们逛商店的欲望。

（二）保证商品质量，是塑造良好的商店形象的主体

商品质量的含义包括狭义和广义两种。狭义的商品质量即自然质量，广义的商品质量即市场质量。商品的自然质量通常称为产品质量、实用质量、技术质量、客观质量和商品品质，是评价商品使用价值及与其规定标准技术条件的符合程度。它是反映商品的自然有用性和社会适应性的尺度。狭义的质量又包括两个要素：即外观质量和内在质量。人们在评定商品质量时，通常以这两个要素为依据。商品的外观质量，主要指商品的外表形态，如商品的艺术造型、形态结构、花色图案、款式规格以及气味、滋味、光泽、声响、包装等；商品的内在质量是指商品在生产过程中形成的商品体本身固有的特性：如化学性质、物理性质、机械性质、光学性质、热学性质及生物学性质等。

商品的市场质量通常称为消费者最满意的质量、产品的制造质量和产品的服务质量。是指在一定条件下，评价商品体所具有的各种自然、经济、社会属性的综合及其满足消费者使用、需求的程度。它是一个动态的、发展的、变化的、相对的概念。消费者对质量的评价受时间、地点、使用条件、使用对象、用途和社会环境以及市场竞争等因素的影响。

可见，商店只有保证了商品的质量才能赢得更多的消费者。

（三）努力提高人员素质，是塑造良好的商店形象的根本

人员素质的提高应包括人员的文化素质、业务技术、仪表仪态等诸多方面。对于我们商店来说，主要是提高人员的服务质量，服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，也就是说它是一种“主观意识”。它是指商店“当前”所提品或服务的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比、吻合程度如何？如果顾客对商店提供的服务感知与他对这家商店的服务期望接近，他的满意程度就会较高，因此他对这家商店的服务质量评价就高，反之，如果他在这家商店感受到的服务与他的期望如果差距较大，他就会产生不满，从而对这家商店的评价很差。因此，商店必须努力提高服务质量，增强商店的竞争力。

（四）提供高质量的售后服务，是塑造良好的商店形象的保障

售后服务有两种不同的情况。一种是合同规定的情况，这种服务一般是常规性的。例如合同中要求商店对其提供的产品的服务，第二种服务包括对消费者持久性的服务和其他在成品销售施供方的说明书中所保证的服务，通常这样的商品有规定的担保期，这种担保施供方按照担保书中的内容向用户提供独立的维护和修理服务。对于复杂和要增加使用寿命的商品，购买者们已逐渐意识到售后服务的重要，这也是售后服务被视为决定购买的因素而发展起来的原因。因此，提供高质量的售后服务，是塑造良好的商店形象的保障。

享有“百货王”美誉的西尔斯集团历经百年不衰，与其经营理念、经营战略及经营手段有着密切联系。为实现质优价廉的经营目标，西尔斯采取了与其他百货商店完全不同的定价策略。西尔斯首先决定所需采购商品及原料的种类，并根据实际情况自己决定采购底价，不准突破此价格界限，以此保证商品的质优价廉。为降低成本，西尔斯全部商品的70％是由各分公司根据总公司提供的设计、原材料、生产规格、包装的模本进行生产。制成的产品及部分采购商品全部用西尔斯的注册商标。有人说，西尔斯之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已是公开的秘密。

总之，塑造良好的商店形象是一项系统工程，是一个不断深化的过程，随着社会主义市场经济的发展，塑造良好的商店形象，显得越来越重要，我们将进一步拓宽思路，完善商店新形象，提高员工整体素质，增强商店竞争力，为精神文明建设多做新贡献而努力。

参考文献

1 迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,1997.

2 刘光明.企业形象导入[M].北京:经济管理出版社,2003.

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当前网络零售常用价格促销方式介绍

价格促销是以价格为杠杆，调控价格的直接或间接变化来加大销售量而采用的一种方法。常见的价格促销模式主要有三个维度：促销方式，不同的促销方式类型促销效果不一样；促销幅度，一段时间内价格直接或间接下降的幅度；促销频度，在一定时间内进行促销的频率。网络零售价格促销方式多种多样，常见的有特价、打折、限时抢购、优惠券、返还现金、返还购物券、买即赠等。

（一）折扣促销、直降促销

折扣促销方式就是销售商按照一定比例折扣降低商品正常售价，是一种最为直接的价格减让方式，例如“全场六折销售”、“单笔消费满1000打九折”。折扣促销对于销售商处理库存积压、过季产品非常有效。“直降”其实就是一种折扣促销，最大的好处就在于不用计算折扣，顾客能直接感受的价格的强大冲击力，例如“海信空调直降500促销中”。这种促销方式，价格对比强烈，效果直接、较易让顾客心理得到满足。但也有其劣势，一方面很容易把顾客的注意力从商品品牌转移到单纯的价格，容易使顾客对品牌产生不信任感，可能对品牌形象造成一定负面影响；另一方面，折扣的力度难以把握，折扣过小起不到对顾客的足够刺激，折扣过大则使商品价格重心下移，较难恢复正常价格，相对于卖家，使用成本较高。

（二）满系列――满就送、满就减、满就返

满系列的促销其实都是一些促销方式的不断翻新，侧重点不同，各有其特点（见表1）。“满就送”是以前“满就中”的一种翻版，主要是指顾客消费达到一定金额免费赠送的商品，包括即买即赠，例如“买女装系列累计500即送丝巾一条”。这种方式相对容易满足顾客的贪利心理，尽管有些赠送的礼品价值不高。网络零售商需要注意此种方式中，如果礼品出现残次或质量问题，容易损害店铺形象。“满就减”是指零售商按照顾客的购物单据根据一定的促销规则给予的现金退款，是一种形式上有所创新的相对繁琐的现金折扣方式。例如“全场满1000减200，满2000减1000”。这种方式对顾客而言，相对有利，因为购买商品的主动权始终掌握在自己手中，一定程度上减少了盲目消费的可能。商家对这种方式不太青睐，更多是为了竞争的权宜之计，因为它无法实现顾客在店铺的循环消费，从而影响店铺的获利。“满就返”主要是网络零售商规定在顾客在本网站购物达到一定金额后，赠送的特定代金券，鼓励顾客再次进店购买，例如“满300返100元购物券”。赠券一般不能当场抵用，使用范围有限，而且会有使用期限，会增加顾客的循环消费，对商家更有利。

（三）买赠促销

买赠促销是一种常规化的促销方式，指顾客购买商品达到一定要求后，赠送同类或其他商品的促销活动，例如“买冰箱赠送电风扇”。买赠促销一定程度上能克服顾客的观望心态，打消顾客购前疑虑，鼓励顾客进行尝试购买，对提升商品销量有一定的帮助。实践中买赠促销有滥用的趋势，过多的买赠促销会对商品品牌形象造成损害。

网络零售价格促销中顾客感知价值的影响因素

顾客在实施购买决策的过程中会形成对商品的各种期望（包括对商品质量、价格、外观等的期望）。其中顾客对商品的价格期望通常是指顾客内部参考价格，即储存于顾客消费记忆之中，用来评判促销价格有效性与否的一种标准。商品促销价格偏离顾客内部参考价格的程度被称为顾客感知价格之差。在实际购买过程中，当促销价格低于顾客内部参考价格时，顾客会产生正面的价格感知，产生购买意愿；反之，当促销价格高于内部参考价格时，顾客会认为商品价格太高，产生负面的价格感知，打消购买意愿。

商品的质量与其价格之间存在密切联系，顾客在购买过程中会结合在一起考虑，而顾客对一种商品的满意与否依赖于质量与价格的比，即性价比这些感知主要源于顾客自身的主观判断而不属于商品本身的客观属性。顾客感知质量是指顾客依据自身对商品的需求状况，综合分析网络中正式或非正式途径所获得的相关信息，对商品所做的一种抽象的主观评价。顾客感知质量具有三大特征：一是主观性，顾客对商品的感知质量主要是通过自身的感觉以及所了解的信息进行分析和判断。二是抽象性，顾客对于商品质量所获得的信息大多没有被具体量化，只能是一种笼统的评价。三是非全面性，绝大多数顾客对商品的质量评判标准只是根据部分自认为重要的指标来评价，例如价格、包装、广告等。绝大多数顾客都希望商品的质量越高越好，而价格则越低越好。但实际市场中，质量与价格往往表现为统一性，优质的商品价格较高。顾客按照优质优价的思维进行购买决策表现为顾客对商品质量的感知决定了其感知的价格。

顾客在实施商品购买时，是否决定购买该商品往往取决于顾客对商品的感知价值。顾客对某商品的感知价值来自于该商品的质量、价格、成本等多因素的权衡对比后的总体评价。由于现阶段我国大多数网络顾客是价格敏感型，在感知价值的判断中，相对最注重其中作为感知成本重要组成的商品价格。顾客感知与促销价格关系如图1所示。研究表明，顾客的感知价值与其购买决策有正向联系，感知价值越高，购买意愿越大。

实践表明，不同促销方式对顾客的价格感知具有明显影响。学者韩睿（2005）、都娟（2008）等研究发现，顾客在打折促销时购买意愿最强，买赠促销居中，而返券促销的购买意愿相对最弱。另外促销幅度也可以影响顾客对商品的质量及价值感知，从而影响其购买意愿。郝辽钢等（2008）研究表明，顾客对低的促销幅度会感知节省支出，增加商品被选择的几率；而高的折扣幅度往往会使顾客认为是商品的负面质量信号，拒绝购买。而频繁的价格促销也会影响顾客的感知，从而对购买意愿产生负面影响。

网络零售价格促销对策

（一）充分考虑顾客对价格促销的感知及购买意愿，进一步细分顾客群体

网络零售商价格促销确实会对顾客商品价值的感知及购买意愿产生影响，所以在制定价格促销策略时需要考虑顾客感知因素，避免盲目的，没有针对性的价格促销策略。应考虑对不同顾客群体进行细分，有针对性地设定不同的促销活动。

通常顾客在选购商品过程中，品牌在其中所占据的定位反映了顾客对于品牌的敏感程度，而绝大多数的研究表明品牌敏感与价格敏感呈现某种反向关系，顾客对品牌敏感往往就意味着对价格的敏感程度要低。依据顾客对价格敏感和品牌敏感的程度进行顾客细分（见图2），可分为便利型顾客（价格敏感度低、品牌敏感度低）、关系型顾客（价格敏感度低、品牌敏感度高）、价格型顾客（价格敏感度高、品牌敏感度低）及价值型顾客（价格敏感度高、品牌敏感度高）。网络零售商进行价格促销时，要针对价格敏感度高的顾客选用适合的促销方式、促销幅度及促销频度。

（二）充分考虑价格促销时顾客感知价格与商品质量关系，提升顾客感知价值

在市场经济过剩化的状态下，大量长期促销的存在使得顾客对促销刺激越来越泛化。价格促销并非一味地降低价格，网络零售商不能仅仅以将顾客吸引到店铺为主要目标，而是要考虑顾客感知价值与其期望价值的对比，还需分析目标顾客对商品的感知价格与商品质量的关系，站在顾客的角度提供最经济的商品质量水平，满足顾客对商品适用质量的要求，充分考虑顾客需求，实现顾客价值的最大化，赢得顾客的信赖，实现顾客从忠诚于价格转向忠诚于店铺。

（三）充分考虑商品价格促销不同方式的效果，促销幅度与频率要适当

为了制订有效的价格促销策略，网络零售商选择合适的价格促销方式，不同的方式所带给顾客的感知存在差异，从而对顾客的购买意愿影响也不一样。价格促销中，降价不是关键，关键是如何降价，尽量给出顾客降价“合理”的解释理由，所以这取决于网络零售商价格促销的创意与适度，不合时宜的、没有创意的降价促销还会带来顾客的负面感知。在购买决策中，顾客心中可能存在价格促销门槛，即每个顾客心中都有一个较适当的价格折扣水平，价格促销幅度太低或太高都可能让顾客产生怀疑。商家要注意适当的商品促销幅度与促销频率，高幅度、高频度的价格促销往往会引发销售商的恶性价格战，不利于维护商品的价格形象和销售商的合理利润。网络零售商要选择一个合适的价格促销幅度和频度，既能引起顾客的注意和兴趣，又不会让顾客因价格太低而对商品质量产生质疑。

（四）充分与顾客沟通并宣传，避免顾客因错过价格促销导致感知价值损失

网络零售商应通过网络加强与顾客的多元化沟通，畅通顾客信息获知通道。但由于网络信息的不对称性，顾客在购物前未必知晓价格促销信息，网络零售商还需注意不能忽略当价格促销活动结束后，错过价格促销的部分顾客可能会对商品的恢复原价、不再赠送或满减满送满返的消极情绪而产生的负面行为。要充分调动顾客对于促销的紧迫感，让顾客意识到价格促销只存在于某个时间段，例如“双十一”、“双十二”的网络价格促销活动，在最短时间内实现顾客感知价值最大化，真正促成购买行为的发生。

综上所述，由于互联网行业的特性和更为激烈的市场竞争态势，预计很长一段时间内，价格促销依然是网络零售商的主要竞争手段。但网络零售商必须清楚地认识到，价格促销并非一剂良药，不应一味地依赖价格促销来刺激销售，以免陷入恶性竞争价格之战。如何考虑提升顾客的感知价值最大化，才是网络零售商获得持续竞争优势的根本做法。

参考文献：

1.韩睿，田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学，2005（2）

2.都娟.价格促销方式对消费者感知价值及行为意向影响的实证研究[D].上海财经大学硕士论文，2008

3.郝辽钢，高充彦，贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J].管理世界，2008（10）

4.梁美丽，朱振中.电商时代对传统百货业的冲击效应研究[J].价格理论与实践，2013（5）

5.黄岚，蒋侃.网络零售价格促销方式对消费者感知及购买意愿的影响[J].广西社会科学，2014（1）

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[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A

Abstract： Online shops have strengths in terms of the time cost， price cost， individualization and marketing opportunities. However， the weaknesses include slow speed and poor quality of logistics services， problems concerning product quality and after-sales services and the lack of pre-purchase experience. In responding to the impact of e-business， department store operators could take measures in both products and services. They could increase product differences， raise product quality， take price adjustment and discount strategies and invest more in on-site presentation. With respect to services， they could diversify the variety of restaurants， entertainment， and services； increase nursery rooms， service centers for the disabled， and health testing rooms； set up shopping websites and APPs； promote mobile payment and home delivery services. In this way， they could win in the competition with online shops and keep customers while targeting on offering comforting shopping experience with considerate and attentive services.

Key words： online shops， department stores， business pattern， study

一、实体百货企业面临的问题及分析

（一）问题提出

网上商城的迅猛发展，特别是“双11”电商购物节的来临，一场电商与实体商业之间的较量再次展开。面对2014年“双11”阿里巴巴全天交易总额为571亿元的销售业绩，实体百货企业如何应对电商带来的冲击成为亟需解决的问题。

（二）问题分析

由于以万达广场等为代表的实体百货企业在城市消费市场上占据了绝大部分占有率，其拥有的雄厚资本是其他营销实体难以企及的。然而电子商务的出现大大改变了市场占有率的格局，侵略式地压缩了实体百货企业的市场占有份额。实体百货企业在面对电商强烈冲击时应采用进攻战术，其主要思路如下：对网上商城领先者在市场中的优势进行总结；对网上商城领先者目前的弱势进行分析；提出实体百货企业的“进攻点”，结合网上商城的优势提出综合应对方案。

1.总结网上商城领先者在市场中的优势

（1）时间成本优势。在电子商务虚拟化的商品市场中，商品信息以极快的速度在互联网世界中传播，极大地缩短了经销商和顾客之间的距离。这打破了商务交易的时间限制和空间限制，提高了购物的效率。

（2）价格成本优势。电子商务模式利用互联网平台和信息技术，降低了销售成本。电商企业可以用更低的销售价格与实体店竞争，具有更大的利润空间或者是降价空间。

（3）个性化优势。电商可以充分利用电子技术，对网店进行独特的设计，凸显其商品的个性化，从而吸引更多顾客的目光。

（4）销售机会优势。在网络平台的销售环境下，电子商务可以全天24小时服务并进行不间断的交易。同时，借助互联网的普及性，电商模式扩大了交易范围和受众群体，大大增加了销售机会。

2.对网上商城领先者目前的弱势进行分析

（1）物流速度与质量问题。目前国内物流业追不上电子商务发展步伐，第三方物流能力落后，运力不足，业务不规范、服务质量低下等，都使得用户投诉猛增。

（2）商品质量问题。许多网购商品与网站上的图片描述不相符，也有的网上商品是仿冒品，这无疑使消费者觉得受到了欺骗。

（3）售后服务质量差。网络购物的售后服务成为投诉的热点问题，如出现质量问题无法实现退换货处理；网购客服形同虚设等。

（4）消费者购前体验缺失。在实体的卖场中，消费者直接接触到产品，而网上购物只能通过卖家介绍和商品参数，以及卖家提供的图片了解产品信息，对于商品是否存在色差、质量如何等，消费者只能“赌一把”。

消费者认为网购存在的问题严重性从高到低分别是：消费者购前体验缺失、商品质量问题、售后服务质量差、物流速度与质量问题。鉴于消费者对购物实体体验和商品质量问题最为关注，故将此作为实体百货企业的“进攻点”。

二、应对方案

基于以上对电子商务的优劣势分析，提出实体百货联合网上商城模式。百货联盟DSU（Department Store's Union）模式保留了电商的优势，并在相当大程度上克服了目前网商的不足。该模式联合各大实体百货企业，结合线上线下的优势，以第三方服务平台为载体，为实体百货企业打造联手“进攻”电商的同盟，为终端消费者提供实体店购物与线上消费结合的新购物模式，其运营模式如下。

（一）服务模式

DSU采用双方面服务模式，即依此模式构建的第三方服务平台为实体百货企业提供联手的机会，集个体为联盟；对消费者方面，为其提供实体百货的产品信息，供顾客进行查找和对比，并通过到店体验与网上下单的结合来满足消费者的购物需求。

1.为实体百货企业提供的服务

（1）更大的客流量。在激烈的市场竞争中，客流量对实体百货企业来说意味着人气，更事关销售额和绩效。DSU将为实体百货企业带来更大的客流量，明显增强实体店的人气。

（2）大数据的应用。依DSU构建的第三方服务平台可以基于其海量数据进行分析，为实体百货企业提供对其浏览、交易、收藏等数据的统计分析，以及消费者的特征，可用于实体百货企业数据化运营、市场行业研究等。

（3）强大的网络宣传。深入人心、投放时机佳、浏览量大、低成本高收益，网络宣传的影响力不言而喻，DSU可以为消费者提供全国各大联盟百货的商品信息，为实体百货企业提供前所未有的宣传效果。

（4）全国物流体系。建立DSU联盟企业的全国物流体系，为其网络销售、调货、售后等提供物流保障。

2.为终端消费者提供的服务

（1）实体店购物体验。实体店的亲身购物体验是网购所不能满足的，在实体的卖场中，消费者可以直接接触到产品，并享受商场环境所带来的身心愉悦。

（2）商品质量保证。通过DSU联盟企业或第三方购物平台所购买的商品在质量方面可以给消费者提供保障。第一，在实体店购买可以现场接触商品以确定其质量，满意后可在购物平台上下单并完成支付。第二，通过DSU第三方购物平台网购的商品全部为实体百货企业的正牌商品，质量亦可确保。

（3）商品售后服务。售后服务的特色体现在其售后质量、效率有保障，DSU会员还可通过VIP身份验证在全国范围内的DSU联盟企业享受售后服务。

（4）便捷与高质量的物流。DSU的第三方物流，在质量与效率方面有保障，可实现全国范围内购物的商品邮递和调货。

（5）有吸引力的价格。实体店面由于其销售成本高，商品的价格往往高于网店。DSU第三方购物平台的会员可通过此平台享受折扣优惠、限时抢购等。

（6）消费点评。消费者可随时随地为DSU联盟企业的购物、餐饮、休闲娱乐等领域进行消费评价，同时共享通过此第三方平台进行消费的经验。

（二）盈利模式

1.付费排名

商场付费越高者排名越靠前，借鉴百度搜索引擎的收费模式，给商场提供关键词服务，帮助其快速准确被目标顾客搜索到，提高销售量。

2.购买搜索关键词

在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，商场可根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。在相同关键词页面，一般来说，付费高者排名靠前。

3.点击收费

点击费用是由商场的广告目标决定的，按自定的价格支付点击费用，无点击不付费。可以让最广泛的目标客户看到商场的广告，达到宣传效果。

4.启动网络广告业务

将网站重要的Banner广告位和搜索结果的右侧广告位对外销售。

5.退出增值服务计划

主要包括品牌推广、市场研究、消费者研究、社区活动等方面。

6.帮助商场促进销售

主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设、商招募等。

7.物流收费

平台运行前期物流业务外包，通过业务金额抽取相应提成。

（三）技术模式

1.网络平台的制作技术

该运营模式需要一个稳定完善的网络服务平台，可选择技术外包。但一个新的平台要想达到理想状态需要投入大量的资金。

2.网络信息安全加密

（1）信息系统。信息系统中存在用户的各项信息，包括姓名、联系方式、住址等涉及个人隐私的信息，强化信息的保密系统，保障会员用户的信息安全。

（2）支付环境安全。拥有快捷且安全的支付渠道是规范网络购物的基础，可以参照支付宝钱包、微信支付等平台构建一个属于DSU的支付平台。

（四）管理模式

1.经营管理

（1）采用会员制，只对注册会员提供交易服务。

（2）提供第三方支付工具，帮助双方完成交易，提高网上交易的信用度。

（3）设立专门的论坛供消费者发表观点、提出建议。

2.系统管理

（1）会员注册系统。为买卖双方提供一个在线交易平台，商场可主动提供商品网上销售或拍卖，消费者能自行选择商品进行竞价和购买，不受时间和空间的限制，广泛方便的比价、议价、竞价过程能节约大量的市场沟通成本。

（2）支付系统管理。货到付款：快递公司把商品送到指定地点，由收货人当面交付货款和运费。银行汇款：提供银行汇款、转账、银联支付等功能。信用卡支付：支持多家银行信用卡支付，为消费者提供多种选择。

（3）网站管理。前期免费使用入驻，后期依情况进行收费。在对网站进行管理时，依托网上信用管理系统、身份认证管理系统、网络管理系统和网络安全管理系统等，最大限度的保证网站安全、交易安全，保障商场和消费者的合法权益。

实体百货企业面对电商冲击的应对方案主要体现在商品面和服务面两个方面。其中商品面包括拉大商品差异化，提高商品质量，适当的价格调整，折扣策略，加大现场演示的投入等等。服务面包括餐饮、娱乐、服务性的品类扩大，增加育婴室、残疾人服务站、健康检测室等，增设购物网站、APP，增加移动支付，送货上门服务等。以打造全方面、多渠道的以“周道、细心”为主题的购物体验方式为目标，赢得竞争，保留顾客。

篇（7）

在商标法中，法律调整的利益关系可以分为商标权人的垄断利益和其他利益主体的利益，其中后者被泛称为社会公共利益。商标权的保护不仅是为保护商标所有人的利益，同时也注重对消费者权利、在先权利的保护，对商标权进行适当的限制，维护公平的市场竞争秩序，最终达到保护社会公共利益的目的。虽然商标法的内容并不全部限于这种商标权人的垄断利益与社会公共利益之间的平衡，但是，这种平衡仍然是最核心和最具有实质性的内容，是商标法在社会有效运行的基础和保障。商标法通过一系列的制度安排，大体维持了在商标权人的垄断利益与社会公共利益之间的平衡。

一、商标权与消费者权利之间的平衡

商标所有人与消费者之间的关系一方面具有利益的趋同性。对于商标所有人而言，商标带来的利益主要体现为引导消费者区分其所提供的商品和服务与其他生产经营者所提供的商品和服务之间的区别，并购买以使其获利；对于消费者而言，其利益则来自于运用商标来识别不同的商品，从而降低了购买成本。消费者在商品的使用过程中对商品品质的认可逐渐转化为对商标品质的认可。而这一转化正是商品生产经营者使用商标所追求的效果。因此，商标成为二者相互依赖以实现自身利益的桥梁，购销双方都希望维护商标的稳定性。但另一方面商标所有人与消费者之间又存在着利益的冲突性。消费者对商标的认同源于对商品品质的认可，但商标品质不完全与商品品质相符。为了降低成本，生产经营者有可能利用优质商标来销售品质较差的商品。此时，商标对消费者的引导价值就会降低，甚至产生误导，消费者的利益必然受到损害。

保护消费者权益是商标法的重要公共利益目标。如果商标保护脱离了消费者利益，那么商标的作用将无法发挥，商标制度将失去其存在的基础。商标法在保护商标权的同时，法律要求商标权人必须保证商品质量，维护商标信誉，以保障消费者的权益。中国商标法对消费者权益的保护主要体现在：

1.保障消费者免于被混淆或者欺骗。商标法在确保商标所代表的商品来源一致和质量一致的基础之上保护消费者利益。商标管理机关有权对使用注册商标的商品或者服务的质量进行监督检查。如果使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者，各级工商行政管理部门有权依法进行处罚。

2.就商标许可而言，强调许可人对商品质量和性质的控制。从商标权本身来看，商标权人在享有商标专用权的同时，也承担了担保所有合法带有统一商标的商品应具有相同质量的义务。防止商标在使用许可时发生质量问题，是商标法关注的一个重要方面。《商标法》第40条规定要求商标使用许可合同的许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量，被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上表明被许可人的名称和商品产地。

3.从商标侵权制度来看，商标法同样关注对消费者的保护。商标法是根据商标对消费者的影响而定义商标侵权的，判断商标侵权时普遍适用的“混淆标准”就是看被控人侵权对相同或类似商标的使用是否有可能会给公众带来混淆，最终即是以消费者利益为评判标准的。

二、商标权与在先权利之间的平衡

在先权利是指在商标注册申请日前已经依法产生的民事权利。注册商标专用权与著作权等其他在先知识产权和其他民事权利易于发生权利冲突。商标权注册人为了增加商标的显著性、可识别性和美誉度，会善意或恶意地使用已经具有一定价值的载体，如他人的姓名、肖像、著作权、商号、外观设计等作为自己商标的构成元素，这些在先权利暗含着原权利人的创造性劳动，已经有了特殊价值，将其用于商业领域，使消费者容易认可其提供的产品或服务具有特有的品质和特性，能刺激消费者的购买欲望，先天地就可以获得很高的商誉，使得较少的市场投入，能获得较大的产出，这样就会涉及与他人已经存在的在先权利的冲突。合法在先权利的保护和注册商标专用权的保护是一个问题的两个方面，两者之间此消彼长。

在发生权利冲突时，产生在先的权利应受到法律保护。保护在先权利是处理知识产权权利冲突的一项基本法律原则，也是解决商标法上的在先权利问题应遵循的一项原则。因此，在解决商标领域的权利冲突时，必须遵守公平和诚实信用等民事活动的基本准则，对民事主体的合法在先权利给予法律保护。在商标权人和社会利益中，既要考虑商标权人的利益,还要考虑社会公共利益，以利益均衡作为价值评判标准，商标权人不得以自己的行为损害第三人的利益。中国商标法对在先权利保护主要体现在：

1.把是否损害他人现有在先权利作为商标注册时的审查内容。中国《商标法》第9条规定：申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突；第31条规定申请商标注册不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。

2.侵犯他人现有在先权利的商标得被撤销。《商标法》第41条规定：已经注册的商标，损害他人现有的在先权利的，自商标注册之日起五年内，商标所有人或者利害关系人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制。

但中国商标法及实施条例均未对在先权利进行详细的规定。在司法实践中，商标权与其他权利的冲突又层出不穷，商标法应修改在先权利的条款，明确在先权利的范围，并确定损害在先权利的标准。

三、商标权的保护与促进有效竞争之间的平衡

对于特定的商标所有人而言，不特定的生产经营者的利益也是社会利益的体现，但二者之间的利益更多地表现为冲突。一方面，一旦某个生产经营者作为商标所有人对某一商标取得商标权后，其他生产经营者对于类似标记的使用必将受到限制，从而导致其利益受损，这是商标专用性、排他性的表现；另一方面，其他生产经营者可能会假冒或模仿他人具有良好声誉的商标促销自己的商品，侵犯该特定商标权人的利益。因此，在生产经营者之间，商标法既要保证商标权人不受违法竞争者的侵害，同时也要禁止商标权人滥用权利侵害相关生产经营者的利益。

1.在商标申请注册时，防止商标混淆，维护公平的市场竞争秩序。在商标申请注册时，就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。申请注册的商标，同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请。对于是否造成混淆或误导，其标准也是从社会公众的角度加以判断。

2.明确商标侵权行为，禁止利用商标进行不正当竞争，以维护有效竞争秩序。《商标法》所列举的侵犯注册商标专用权的行为不仅损害了商标权人的权益，也破坏了公平、公正的市场竞争秩序，不利于社会主义市场经济的发展。

四、商标权的扩张与商标权的限制之间的平衡

随着经济科技和社会观念的快速更新，商标本身的形式和功能也在发生根本性的演变。商标从权利的地域范围、客体和保护力度三个方面不断扩张。商标法的发展史几乎是商标所有人权利的扩张史。当然商标权的扩张是对时代变迁的正确回应，强化商标权的效力是商标法发展的合理趋势。

然而，无论怎样变化，商标的基本功能是保护商标对产品或服务来源的正确区别，商标权人对商标受保护的权利范围也不能超越商标的区别功能。知识产权法律并行不悖地承担着保护知识产权和维护社会公众利益的职能，体现在制度构成上即形成了“权利人的权利”和“权利限制”两个相互依存、相互制约的完整体系。权利限制是法律为达到各种社会主体之间的利益平衡而设计的一种制度。商标权利的扩张只是商标法律制度发展的一面，而另一面就是对商标权利限制的强化，以防止一旦异化的商标权对公众利益的不当侵蚀。商标法应当始终在对商标权的强化与限制中追求私权和公益中的平衡。

商标权的权利限制在中国现行商标法中没有规定，这一现象与专利法和著作权法形成鲜明对照。在现实生活中，由于中国商标权限制制度的缺失和理论研究的滞后，导致商标权人滥用其权利，造成商标权人与其他人的权利冲突日益尖锐。从各国立法和国际公约来看，商标权的限制主要包括以下几个方面的内容：商标合理使用、商标权的用尽、商标先用权等。建议在中国的商标立法中增加商标限制条款，商标权人无权制止第三方在下列情形中对商标的使用：

1.以善意的合理使用的方法，将自己的姓名、名称或其商品的名称、形状、品质、功能、产地或其他有关商品或服务本身（特别是零部件用途）的说明，附记于商品或服务之上，非作为商标使用者。

2.他人在商标注册申请日前，善意使用相同或近似的商标在同一或类似的商品或服务者。在先使用人应以原使用的商品或服务为限。商标专用权人可以要求其附加适当标志以示区别。

3.带有注册商标的商品，经商标权人或其许可人同意进入流通领域后，商标权人不得就该商品主张商标权。但为了防止商品变质、受损或有其他正当理由的除外。

4.非商业性的使用，如新闻报道、评论、字典等参考书中的使用以及滑稽模仿等。

参考文献：

[1]王莲峰.中国商标权限制制度的构建[J].法学，2006，（11）.

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据有关财经机构观察，在过去的十年里，中国一直是无可争议的“世界工厂”。在世界各地，中国产品是随时可见，世界各国人民的生活与“中国制造”息息相关，有的甚至不可或缺。随着产品营销的全球化，商标的国际化也是大势所趋，尤其是中文商标的英文版在商标的国际化中占据了极其重要的地位。

1商标英译的重要性

随着全球经济一体化进程的加快，对外贸易一直是中国经济增长的火车头。世界银行提供的数据称，中国成为“世界工厂”， 越来越多的中国商品进入了国际市场，每年创造G D P增长的两个百分点。对于一种商品来说，除了好的质量，合理的价格，还需要一个知名的品牌，美国经济学者艾·里斯在《22条商规》说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。硕士论文，翻译原则。”一方面企业制定和实施商标译名战略是全球化营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。商标译名显然可以作为一种营销策略，如果使用得当就能够实现企业预定的销售目标，获得利润。成熟的消费者认识到商标价值，对商标所蕴含的品牌内涵也越来越认同，好的品牌往往会获得消费者较高的品牌忠诚度，为品牌的立足和持续发展打下良好的基础。无数的例子证明了好的商标译名使产品的市场占有率和销售额都高于翻译不当的同类产品。而译名不当则可能会导致这种产品在本土以外的其它国家找不到市场。因此，中文商标英译是产品开拓海外市场的极其重要的一环，有时候甚至成败在此一举，其重要性毋庸置疑那。么怎样更好地进行中文商标英译呢？下面就提出一些我们平时在翻译汉语商标时应注意把握的原则。

2． 中文商标英译的原则

2..1 符合相关的商标法规定

在现代的法制社会中，任何活动都应该遵守相关的法律法则，中文商标英译也不例外。一个好的商标译名，首先应该符合相关的法律规定。

2.1.1 符合我国商标法的规定

一个商标名称，只有符合相关法律的规定，才能存活下去，否则就面临被取缔的命运。在翻译汉语商标时，译者首先要遵守我国的法律。《中华人民共和国商标法》规定商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似；不得带有民族歧视性，不得夸大宣传并带有欺骗性。作为译者，必须在翻译前进行甄别，一旦发现有可能与与法律相抵触的，应立即停止翻译或采取其他补救措施，以免卷入不必要的法律麻烦和经济纠纷中。

2.1.2 符合国际商标法及销售目的国商标法的规定

一个商标名称在开拓产品的海外市场过程中，除了要符合我国商标法的规定，还要符合国际商标法及销售目的国商标法的规定。硕士论文，翻译原则。国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性[1]。从Pepsi到Rolls－Royce，再从Nokia到 Sumsung，国际市场中众多的英文商标的名称中都没有关于商品的性质、质量、作用、原料的描述。但是商标翻译工作者如果没有注意到这样的规定，在把中文商标翻译成英语时，可能就会犯下无心的过错。如“味美”饺子翻译成英文是“Tasty”，在译名中涉及到商品质量的叙述；再比如“戴梦得”珠宝翻译成英文是“Diamond”，这一译名触及到了有关商品原料的叙述。如果把这两个英文商标拿到海外去申请注册，极有可能会遭到批驳，因为都与国际商标法相悖。鉴于阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口，如果我国的“雪花啤酒”要出口到这些国家，就不能用“雪花”作商标，必须进行更换。因此，符合国际商标法及销售目的国商标法的规定，避免触犯相关的法律，是在中文商标英译时所必须遵守的第一条原则。否则，商标英译名不被国际社会所接纳，“中国制造”就无从进入国际市场。

2.2 尊重商标受众国的民族文化

中文商标英译时应尊重商标受众国的民族文化。进行商标英译时应该对商标受众国的民族文化以及消费者心理有较为全面的了解，对商标受众国目标客户群的喜好和忌讳有清楚的认识，避免在翻译时踩到雷区。例如，广东肇庆市的“百合花”牌糕点粉在国内很受欢迎，而且“百合花”也是个幸福美满的吉祥的象征，但如果没有考虑到文化差异而将其直译成“LILY”输送到英国市场的话，销量必定会遭遇滑铁卢，因为英国人忌讳百合花，把百合花看作是死亡的象征。没有人愿意食用“死亡之粉”，也许转换为“ROSE（玫瑰）”是不错的选择，因为在该国玫瑰象征爱、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商标是商品的一种独特的宣传方式，所以必须贴近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化等多重转化方式来满足不同市场需要。比如中国名牌服饰“雅戈尔”的英译商标Younger的发音与“雅戈尔”非常近似。Younger的发音比较响亮，寓意更加青春有朝气，使消费者觉得只要穿上了该品牌的服饰自己就更年轻了，符合人们普遍追求年轻的心理。此英译名与该服饰品牌内涵相契合，很好地向消费者传递了品牌的理念。此外，商标翻译在符合商品本身的特征的同时，还应该确定其目标消费群，译名的发音和用词应尽可能与商品的市场定位及其所面向的目标消费群的心理因素相结合。硕士论文，翻译原则。一个典型的例子就是世界五百强之一的“海尔”电器。硕士论文，翻译原则。硕士论文，翻译原则。作为占领海外市场最成功的中国家用电器产品，“海尔”的英文商标是“Haier”，细心的消费者会发现“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，消费者看到这样的商标，自然就联想到该品牌的产品质量越来越好意，未来会有一个越来越好的发展。由此可见，一个好的商标译名，消费者对其内涵一目了然，也更愿意选择该品牌的产品。

2.4新颖简洁的原则

在千千万万的商标中，如何使自己的商标让人过目不忘？答案是：新颖简洁。语言只有新颖、简洁才便于识别记忆。商标的翻译应该简洁传神、朗朗上口，同时兼顾新颖。新颖是为了激起兴趣并识别；简洁是为了便于记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如，“南京臣功制药“的英文是Cuccess来自success（成功）一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗，此英文译名还与“臣功”谐音，创意新颖，表达了该品牌对疗效的信心；该品牌从六个中文汉字的表达形式化为仅有一个单词的英文商标，简洁动听，又具有联想意义，使人过目难忘。

3. 结束语

随着越来越多的中国品牌走入国际市场，竞争对手也越来越多，要想避免做外国名牌“加工厂”的命运，就必须拥有自己的世界知名商标。商标的英译也因此至关重要。硕士论文，翻译原则。汉语商标尽管只有几个字，但翻译难度却很大。成功的中文商标英译必须把握住一些最基本的原则，为走向世界的商标增添无穷魅力。朗朗上口、优美准确的商标，上乘的产品质量，优质的服务，再加上正确的营销策略，中国这样的出口商品才会在国际商战中鏖战群雄，独领。

参考文献

[1]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社,2003

[2]吴瑛.从广告处罚谈广告法条文的滞后[J].新闻记者. 2007，10

[3]郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译[M].上海：华东师范大学出版社.2008.04

篇（9）

 

1、 引言

近年来，电子商务在中国取得了长足的发展，与国外在线交易多集中在B2C平台不同，中国网民的网购行为多发生在C2C平台。在线交易中，消费者在收到邮寄的商品之前，无法对商品进行直观上的评价。只能通过网络商店提供的商品信息，对商品质量和网店服务进行评价。由于买卖双方存在严重的信息不对称，这就给卖方进行交易欺诈提供了机会。因此，消费者信任在C2C在线交易中起着举足轻重的作用。

对消费者网络信任的影响因素电子商务论文，国内外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二阶段模型，即将信任形成分为介绍阶段和探索阶段：介绍阶段，是指消费者通过一些信息对商家进行初步的了解；探索阶段，即消费者通过浏览商家的网站、与商家进行电话或电子邮件沟通，来对商家作进一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。他们认为，在电子商务中的信任包括三个方面，分别为：信任倾向、人际信任和制度信任。庞川[3]认为影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因素。卢锋华[4]在总结以往关于B2C电子商务环境下顾客对网站信任的各项研究的基础上，将顾客对B2C网站初始信任的影响因素概括为三个方面：B2C网站因素、顾客个人因素和网络环境因素。这些研究忽略了对初始信任的影响因素进行层次上的划分，缺乏系统总结。基于此，本文建立了影响C2C电子商务中消费者信任的因素模型，在对问卷调查所得数据总结和分析的基础上，采用李克特五级量表对影响因素的层次进行了划分。并从国家、社会和网络商店层面提出了增强我国C2C电子商务信任的政策建议。

2、模型设计

基于对消费者信任的研究[1-4]，本文将消费者信任产生的影响因素分为：个人信任倾向、顾客对网店的感知、顾客对服务的感知、感知网页质量、第三方认证和它人的影响论文参考文献格式。并以此为基础建立研究模型(如图1)：

图1：研究模型结构示意图

2.1 研究假设

（1）对网店的感知

文中对网店感知包括对公司规模和声誉的感知两个方面，将其细化为四个测量问题，做出以下假设：

H1：对公司的感知正向地影响消费者对网店的信任。

（2） 对服务的感知

感知服务质量是指顾客在挑选商品的时候,所感受到的产品交付和服务预期实现的程度。通过在购买之前与网络商店的沟通过程，网店对顾客能达到的服务水平就会在顾客心中产生印象,而这种感知服务水平会对买家对网络商店的信任产生直接的影响。因此，有如下假设:

H2：感知服务质量越高,顾客对该网络商店的信任度越高。

（3）感知网页力量

对网页信息质量的测量，采用的是网页设计的美观、信息的可用性、完整性等电子商务论文，并基于以上研究，假设:

H3：感知网页质量越高，消费者对网络商店的信任程度越高。

（4）对第三方保障的信任

第三方保障是指通过具有公信力的第三方对交易主体进行担保，以降低顾客对交易安全的担忧。假设：

H4：对第三方保障的信任程度越高，对网络商店的信任程度越强。

（5） 他人信任

作为一种非正式的、自律性的制度机制，声誉反馈系统在在线交易中被广泛采用。大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。假设：

H5：他人对网店的评价越高，消费者对网络商店的信任程度越高。

（6）个人信任倾向

文中采用的模型倾向于认为信任是直接影响信任程度的自变量，做出以下假设:

H6：个人的信任倾向越高，对网络商店的信任度也就越高。

2.2样本选取

问卷调查以纸质问卷和电子问卷两种方式同时进行，纸制问卷调查对象以在校的硕士研究生为主，也包括一些在职工作人员，网上调查通过问卷星系统进行。本次调查共发放问卷198份，其中有效问卷147份，有效回收率为74.2%，满足分析要求。有关样本资料的描述性统计详见表1。

 

项目

人数

百分比（%）

性别

男

92

62.6

女

55

37.4

年龄

20岁及以下

2

1.4

21-25岁

102

69.4

26-30岁

39

26.5

31岁及以上

4

2.7

学历

大专及以下

8

5.4

本科

43

29.3

硕士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年网购经历

没有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

篇（10）

我国学者普遍认为，对于消费者而言，商标的品质保证功能被认为比商标的来源功能更重要，[1]认为商标的主要功能是使公众识别那些他们有经验对其品质特性有所了解的产品，它保证下一次购买同样商标的商品时，也具有同样的特性。品质的同一性是一定的或一致的质量水平或标准，它是建立商标信誉的基础，从这层意义上讲，商标是商品质量一致的标识，其来源功能以稳定的质量标准为依据，也是商标对消费者产生吸引力的原因。被我国学者推崇的商标品质保证理论，在我国商标法中也有重要的体现；而从历史缘起来看，它发端于美国的商标理论。

（一）商标品质保证理论的历史源流

现代商标法理论的开端，被公认的着作是美国纽约律师弗兰克·斯凯特于1927年在《哈佛法律评论》发表的《商标保护的理性基础》一文。[2]这篇简短的论文先见之明地揭示了商标功能、本质及其保护的必要性，由此揭开了与即将出现的商业趋势相适应的商标保护与理论革新之序幕。斯凯特对现代商标理论的贡献主要在三个方面：一是商标“独特性”理论，主张独特性和任意性商标比描述性商标具有更强的独特性，因而值得给予更宽的保护。二是商标淡化理论。三是提出了商标具有“匿名来源” 功能。关于商标功能，斯凯特认为，“商标不只是商誉的象征符号，而往往是创造商誉最有效的工具，通过使公众因满意而铭记产品的匿名性、非个体性的标志，从而激发更多的需求。事实上，标志是用来销售产品的，不言而喻，其区别性越高，其促销力就越大。”因此，除了传统的产品来源信息功能，商标具有了劝说功能。对于消费者而言，商标的实际来源不再具有重要意义，他们对产品的实际生产者、商或零售商整体上是漠不关心的，对消费者而言，贴附同一标志的商品可能出处不明，但具有同一性，或者贴附有同一商标的商品已通过同一渠道为消费者所了解并认知。

斯凯特提出的商标“匿名来源”功能被后来的学者所发挥，内森·艾萨克被认为是对商标来源功能发动直接进攻，从而提出品质保证功能理论的第一人。艾萨克以司法实践允许零售商在其销售的不同来源的产品上使用其自己的标志为依据，指出商品来源理论没有事实上的根据。他认为，零售商使用的标志向公众表明了产品的质量而不是贴附其上的产品来源，正因为此，将旧标志使用到新来源的产品上，并不必然成立欺骗消费者。后来，对驰名商业标志的保护现实使得随后的学者进而认为，消费者只关心他所购买产品的质量，因而商标如果不承担品质保证的话，那么商标就什么都不是。当然，商标的品质保证并不意味着商标就表明了一种高品质或服务，而是表明了一种品质水平．在同一标志下的商品具有同一性、可预期性。

商标品质保证理论为正在出现的商标许可实践提供了理论支持。在此之前，商标许可行为是非法的。传统商标法源于市场管制，法律要求生产者在其产品上贴附标志以便消费者追踪缺陷产品的来源，它根植于消费者保护理念基础之上，认为商标本身是不受保护的，只有当它负载产品信息功能时，作为商誉的象征符号才受保护。因为消费者把商标看成是它所贴附产品的、唯一的有形出处（physical source），被许可生产的产品并非同一来源，故构成了对消费者的混淆和欺骗。商标权人试图授权第三方使用商标的任何企图都会导致权利的消灭。然而，商业环境的变化促使禁止许可的法律规则发生变化，严格的来源理论开始显得不合时宜，并被批评为不能合理解释复杂工业社会的消费者行为。消费者不会预期或确信同一标志下的所有产品都产自于唯一的有形来源，要求商标权人自己制造并销售所有贴附其商标的产品，在现代社会是绝对行不通的。

建立在斯科特理论基础上的品质保证理论为法律规则的更新提供理论上的支持，消费者确信的是，商标表明了贴附该标志的产品具有稳定的质量，消费者依赖的是商标的品质象征而非其严格的有形出处的表征，故而产品是否由不同的被许可人制造，对消费者而言不再具有欺骗性、混淆性，也就不会受到损害。因此，商标权人要确保贴附其商标的产品有稳定性的质量特征。法律对于商标许可行为开始确认其合法性，其条件是商标权人能够控制被许可人的产品质量，如果商标权人对被许可人缺乏监控而产生产品质量的差异，消费者可能依赖先前购买产品所形成的质量确信而购买，这将导致消费者混淆或欺骗。后来，品质保证功能也从法经济学分析中获得支持。不受控制的产品质量变化会产生市场失灵，纵使消费者有时能够从质量的变化中获益—譬如，产品质量变得比消费者预期要好—也是如此，因为这些变化将增加消费者的搜寻成本（search cost），从而降低了商标的产品质量和来源信息功能，除此之外，这些产品质量的变化将阻碍消费者对产品的预期。故此，法律应该规定，商标权人如不对被许可人的产品质量加以控制的话，则会导致其商标权的丧失。

（二）我国商标法中的品质保证功能

商标的品质保证功能不仅为我国理论所赞同，而且也是我国商标法中浓墨重彩的一个制度。在我国商标法短短63条中规定商标品质保证的条款总共有4条，它们共同构成了商标品质保证的基本制度。

第一，我国商标法在立法目的中确立了商标权人的品质保证义务。《商标法》第1条规定，“为了……促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者……的利益，促进社会主义市场经济的发展，特制定本法。”商标法从立法目的层面确立商标权人的品质保证义务，这体现了立法者的基本态度，即商标的品质保证功能是维护商标信誉、保障消费者利益的重要制度。

第二，商标法规定商标权人的品质保证义务由两个方面组成。一是商标使用人对其生产的产品或提供的服务质量负有保证义务，“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。”对于注册商标的品质监控，“各级工商行政管理部门应当通过商标管理，制止欺骗消费者的行为”；而对于未注册商标的品质监控，由地方各级工商行政管理部门主管。二是商标所有人对其被许可使用人产品的品质控制义务。我国《商标法》第40条第1款规定，“商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。”该条如同美国兰哈姆法第45节一样，规定了商标所有人的品质控制义务，它由三个要件构成。首先，品质控制义务是注册商标所有人的义务，对于未注册商标的使用者而言，是否负有品质控制义务则不无疑问。其次，注册商标所有人应该监督被许可人的商品质量。但何谓“监督”，怎样的“监督”表明了许可人履行了法律义务，在我国尚未有过深入的分析与讨论。最后，注册商标所有人应该监督被许可人生产的商品达到贴附该商标商品一致性的质量。我国学者认为，商标法对消费者利益的保护是通过生产者向消费者提供质量一致的商品来体现的，而消费者则在零售环境中确认它们而予以识别不同的商品生产者；贴附同一商标的产品具有相同的品质，是商标许可与转让制度的客观理论基础。故而从我国学界的分析来看，实际上是以品质的一致性来判断注册商标所有人是否尽到了监督义务。

第三，商标法规定了商标权人品质保证的责任条款。注册商标使用人如粗制滥造，以次充好，欺骗消费者，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。而对于未注册商标，依《商标法》第46条之规定，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报或者处以罚款。从这些规定来看，商标权人品质保证的法律责任由三个部分组成。首先，法律规定了商标权人违反品质保证义务的责任性质。商标权人承担的品质保证责任主要有限期改正、通报或罚款的行政处罚，对于注册商标，还可予以撤销其注册。其次，与商标权人承担的行政责任相对应的是，对商标权人违反品质保证义务而追究责任的主管机关是各级工商行政管理部门，然而对于注册商标的撤销而言，只能由国家工商行政管 理部门管辖。第三，商标权人因违反品质保证义务而承担行政责任的构成要件为：一是存在违反了品质保证义务的行为，主要是产品的粗制滥造或以次充好。二是造成了欺骗消费者的后果。

我国理论和立法强调商标品质保证功能和我国商标立法的指导思想有关。改革开放后我国知识产权法律重建初期，与专利、版权制度重建时产生的大量争议不同，商标法的制定并无太大争议，人们甚至认为，商标法将有力地监管商品质量，维护合理的市场竞争秩序，保护消费者的合法利益。譬如，现行《商标法》第7条在制定时，“有的常委委员、财政经济委员会和有的部门提出，商标管理的作用主要在于防止假冒，制止欺骗消费者的行为，通过商标管理来直接监督商品质量比较难以操作”，因此，法律委员会建议将原《商标法》第6条进行修改，直接规定商标权人的品质保证义务。[3]然而，笔者将在后文展示，品质保证功能是理论的虚构；品质同一性的保证是不可能的，也同样难以保护消费者利益，因为消费者利益的保护非商标法独力所能担当的；而市场秩序的维护，也同样远非商标法所能完成，尽管从反不正当竞争法中脱胎而出的商标法带有维护正当竞争的胎记。

二、理论的虚构：品质保证功能不具有独立价值

商标的品质保证理论建立在消费者利益保护的基础上，然而，商标的品质保证功能不能作字面意义的解释，消费者并不能依赖品质保证功能而去起诉商标权人，如果其唯一的理由是，因为贴附该商标的产品与其先前购买的同一商标产品在质量上变劣或不同了。而且，从理论上看，品质保证功能的理论大厦只是建立在沙石之上。

（一）品质保证功能并不能直接保护消费者利益

美国着名商标法专家麦卡锡教授指出，在一定程度上，使用“品质保证”这样的词语具有误导性，它并不构成法律意义上的“保单，品质保证的立法意图是保障商标权人能够控制所生产和销售的产品之质量，“商品的实际质量是与此无关的，它只是授予商标权人控制商品品质的权利。”[4]品质保证制度意在为商标权人控制其商品提供法律依据，而不是消费者保护。即使被告所控制的商品事实上没有质量的变化，只要商标权人丧失了品质控制的机会，他就能够主张其行为构成侵权。因此，除非商品是在商标权人所确立的品质标准下生产或销售，否则产品就不是真品。对商品或其包装的未经授权的修改行为，因摆脱了商标权人的品质控制而构成商标侵权。如果销售过期产品或因不适当地被处理而导致销售中的产品质量降低，尽管该商品事实上是商标权人允许制造或自己制造的，该商品也不再是真品，其销售将被视为商标侵权或淡化，“销售不符合商标权人品质控制标准的商品，将会导致该标志价值的降低，构成对其形象的玷污。”

如前所述，我国商标法上的商标品质保证制度大都只是宣示性的规范，并没有赋予消费者依此而向人民法院主张商标权人民事责任的权利。首先，从违反品质保证的法律责任来看，我国《商标法》第45条的规定并非属于对消费者的直接保护，因为它并没有赋予消费者对违反商标品质保证义务的商标权人主张民事责任的权利。其次，从其责任的构成要件来看，依我国商标法之规定，只有商标权人因粗制滥造而欺诈消费者才承担责任。如果对消费者不产生欺骗影响的产品质量变化，如品质的提升，并不承担相应的法律责任；即使是品质的降低，但消费者如能合理地通过产品价格变化、外形观察或商标说明而获知相关信息，也不承担相应的法律责任。因此，问题的本质不是产品的品质，而是商标的使用是否构成了对消费者的欺骗。从这层意义上讲，商标权人的品质保证义务大部分仅具有任意性规范的性质，没有强制性的作用。

从比较法的角度来看，也较少报告因消费者购买的产品与其对产品的预期质量不符而在法院进行诉讼的情形，除非存在产品的缺陷造成了人身或财产的损害，或者违反了合同法下的卖方品质担保义务。在美国一案中，原告认为其所购买的汽车与以前的产品不同，因为被告汽车使用的是较低级的传动装置而不是以前使用的传动装置，从而违反了商标法品质保证的规定。法院在该案中引用汉纳克在《福特汉姆法律评论》上发表的《商标的品质保证功能》一文指出，质量稳定性的保证并不表明产品不存在任何变化，新汽车产品的购买者如果不能从以前经验中确定装置的变化，就必须预期产品会存在变化，而这种变化在交易过程中予以确定是必要的，运用更新、更经济的方法生产同一产品，或者改变生产条件并不与商标的保证功能相悖。在现代商业中，产品质量的变化是非常普遍的，市场竞争的压力或者管制性标准常常迫使商标权人调整其产品质量；当然，维持同一的产品质量或者通过广告等方式将产品质量的变化向消费者告知，符合权利人的最佳利益。

既然不是法律上对消费者的担保义务，那么，商标的品质保证功能本质上只是对来源功能的一种扩张式的重述，这意味着除了表征着产品来源或附属关系，商标并没有担保什么。在本质上，商标来源功能与品质保证功能并非绝然分开的，“如果从逻辑的角度进行分析，表示商品来源的功能是另外……功能的基础。只有保证商品来源方面的信息是真实的，消费者才能判断出商品的品质”。[5]“商标的基本功能是表征商品的唯一来源，它告知最终消费者贴附有该标签的商标将与已售商品的品质是一致的，即使为他人所生产时，它也是在权利人控制下生产的”，麦卡锡这样描述商标的品质保证功能，“品质保证功能并没有取代来源功能，而是并肩而发挥作用。事实上，可以准确地说，品质保证理论只是古老的来源理论中的一个方面，来源理论既包括了生产的来源，也包括了贴附有该商标的产品品质标准来源：商标的基本功能是表征商品或服务唯一的、质量控制的来源。……依来源理论，商标表征了尽管是匿名但属唯一的来源和品质控制。”[6]美国另一位着名的商标法专家、已故学者斯蒂芬·拉达斯也认为，品质保证功能当然不是在所有的情况下取消来源概念，一般意义上讲，品质保证理论意味着商标权人不需要实际生产其产品，只要他对不同来源的产品进行了品质控制就足够了；换言之，来源理论不仅包括了生产来源，也包括了贴附有商标的产品品质标准的来源。[7]当受保护的商标不仅包括制造商标也包括服务商标时，商标的来源功能本身就体现了产品或服务质量的来源。因此，缺乏品质控制时，因为消费者将会产生来源的混淆，他们会将侵权人商品或服务的质量缺陷归咎于商标的合法权利人，在市场竞争中，没有比商标权人不能控制以谎称来源于它的商品质量所造成的损害更大的了。

这说明，从理论上看，品质保证功能为广义的商标来源功能所涵盖，缺乏独立的必要性。商标来源功能包括具体来源功能与抽象来源功能。[8]从具体来源功能来看，商标等同于商品经营者的身份，或者表明了经营者的集体特征或身份（集体商标），它包含了权利人的信息，或者即使没有直接指向权利人，但表明商品的经营者是可以追查的。抽象来源功能认为，商品肯定来自于某处，从静态看商品上的商标对消费者的影响是微不足道的，而通过指向过去商品上使用的商标，与现在提供的及持续提供的类似商品上相联系，从而产生了对消费者的影响，这种影响，来自于商标体现的商誉，而商品的品质属于商誉的组成部分。

（二）品质保证功能理论建立在虚幻的理论基础之上

不仅在制度上两者难以区分，与商标来源理论一样，品质保证理论都是建立在商标的消费者保护和正当竞争保护理论基础之上。人们认为，考虑到商标大都是普通的词语和符号，对商标本身的保护就意味着对商业中稀缺、珍贵的资源—语言创设产权化的保护，故商标保护只限于有限的范围，即保护消费者免受虚假信息的欺骗，保护竞争者免受不正当竞争。但是，被人们认为品质保证功能的创始者，斯科特的理论却是建立在商标的产权理论之上的，并以此来证明“保持商标的独特性构成了商标保护的唯一理性基础”[9]。斯科特提出的商标“匿名来源”功能，其实强调的是商标的广告与劝说功能，而这构成了商标反淡化的理论基础。[10]斯科特劝说功能的观点本质上是论述“商誉的创设”而非“品质的保证”，从而为商标的反淡化建立了产权化的理论基础。与商标法基于消费者保护而对来源功能的强调不同，对驰名商标的使用即使不存在消费者的混淆和欺骗，也会构成商标淡化行为。这体现的是对商标本身价值的认可上，本质是将商标视为财产的一类。商标的价值取决于权利人对非欺骗性的使用方式的排他性。

商标法传统只保护商标的来源功能，而不保护商标的广告功能；而在现代社会，商标广告功能逐步得到了法律的认可。随着生产力的发展，商品的大规模生产逐渐扩大了消费者的选择，而社会发展促使了人们的生活水平不断改善，生活必需品在人们的消费支出中所占的比重越来越低，消费者从满足生理需要发展到满足心理需求，消费者的追求和品味发生了极大的变化，商品所代表的身份、档次和地位反映了消费者对自己社会地位的确认。消费者对品牌的追求，表明了商标是彰显个性与时尚的标记。上流社会喜欢的奢侈品，如LV（路易威顿）包代表的是一种高贵地位。这并不一定表明该产品的质量与普通的包相比有特别之处。这表明，商标尤其是驰名商标的功能发生了深刻的变化。商标从区别商品的来源和表征商品质量，发展到独立地承载着商标的信誉。因为驰名商标与普通商标下商品的价格差异，往往在产品质量上并不能作出合理解释。许多知名商标产品的生产是贴牌的，即很多商标所有人自己并不生产商品，而委托他人生产产品。如着名的“耐克”品牌运动鞋等，许多产品都是由我国企业贴牌生产的，但同样的运动鞋，价格差别却很大。我国有许多企业既做自己的品牌，也做贴牌生产，同样的工厂、同样的个人以同样的原料和工艺生产同样的产品，不同的商标导致售价的巨大差异。这是不能从商品的质量差异中得到合理解释的。

从技术上讲，商标广泛地被认为有助于降低消费者在购买商品之前评估其本质和质量的信息与交易成本，以及无可非议地属于商业财产。故而，从这种意义上来讲，商标只存在两种功能：来源功能与广告功能。前者构成了以“混淆”为基础的商标法准产权保护制度，后者构成了以“淡化”为基础的驰名商标保护的产权化制度。在斯科特的之前，美国法院在一个案例中开始区分了商标的这两种功能，“尽管商标保护起源于普通法的虚假陈述，过去一百五十年来，它也开始聚焦于商标本身的产权利益。这种转变是承认商标对现代社会的非个人性经济服务为目的，他们被视为区别产品来源，或者是与特定的、匿名来源相关联的来源之标志，也被视为促使消费者随后购买行为的动力，……现在的商标法具有两个目标：防止欺骗消费者和消费者混淆，更基础的是保护商标中的产权利益。”[11]

三、虚设的制度：商标品质保证功能的实践分析

与斯科特所处的时代相似的是，今天的商业实践出现了同样具有转折性质的变化。在有些情况下，标志的来源或以该标志销售的产品质量都不是吸引消费者的决定性因素，现在的商标是由广告和促销所创设的感觉、想法或形象所决定。[12]在很多情况下，诚如拉达斯所指出的，现代商业建立在商标的基础上，营业中的商誉蕴含在商标本身之中，从这一点来看，不与营业一同转让的商标不会导致公众的欺骗。[13]这表明，与严格遵守商标来源功能的时代一样，品质保证理论开始出现事实上的变迁。

（一）商标品质保证理论在立法与司法中的变迁：比较法的考察

依品质保证理论，为保护消费者利益，商标权人不仅应该自己保证产品质量的稳定性，而且也应该对其被许可人的产品进行品质控制，否则将会导致商标权的撤销。但是，商标法的这些规定事实上被废弃了。

其原因在于，产品生产过程中的产品差异是不可避免的，这也符合消费者购物的心理预期，因为一定的次品率是难以避免的；同一商标下的产品可能存在差异化的经营策略，即可能存在高档、中档和低档产品；销售商使用的销售商标所销售的商品在质量上也是存在差异的；商标存在的历史比较长，消费者观念、技术进步等因素迫使商标权人适时调整其产品，这也难以保证其产品的一致性。我国商标法上的商标品质保证大都只是宣示性的规范，因为要求同一商标下的商品具有一致性的质量水平并不符合现实。

在美国，依据《兰哈姆法》第5、45条规定而牵涉品质控制的案件在过去司法实践中发生了相当大的变化。司法对商标权人品质控制义务的解释先是围绕何谓“控制”进行的。最初要求商标权人对被许可人商品品质的控制是“充分的 ”，它采个案确定的方式，判断的基础是许可人事实上的控制行为、许可合同是否包含有品质控制的条款。后来法院将“充分”控制的要求放松为“合理”控制，进而解释为只要存在“足够的”控制即可，即使这些控制为第三方所执行。而合同中的品质控制条款则依口头形式也可确定。随后，最低控制也满足了控制义务，以使许可合同不因此而失效。最后，只要存在任何产品品质控制的信息，法院通常都不愿意宣告商标权的无效。与侧重“充分控制”的解释不同，有些法院则不考虑商标权人的实际控制情形，依商品品质的一致性以及公众是否受到欺骗为标准来判断，并且认为“品质控制”条款是为保护公众不受欺骗而设立的，而公众为是否存在有效品质控制的裁判者。从总体来看，尽管它仍然具有一定意义，但“在现代商标许可实践中，‘品质控制’已经日薄西山了”。

在英国，1994年《商标法》第46（d）条规定了因欺骗性使用注册商标将导致商标的撤销，并没有明确规定缺乏品质控制是撤销的理由。而且，自1938年商标法以来，也很少有因缺乏品质控制而撤销商标注册的案例报告。英国“商标法的改革”白皮书更是明确地说，“权利人对其商标使用方式坚持进行控制，只是他自己的利益而已。作为有价值的财产，商标体现在对消费者的吸引力和从被许可人获取许可利润两个方面。当然，其价值最终取决于它在社会公众中的声誉。如果权利人容忍对其商标的滥用，其财产的价值将会消失，在极端情况下，如果存在欺骗性使用或成为通用词，其商标的注册将会被撤销。然而，是权利人而不是注册部门，去防止商标价值的降低。”[14]

（二）商标品质保证理论不能适用新的商业环境

依商标品质保证理论，商标的许可使用或转让应该保护消费者对过往购买商品品质的信赖，但越来越多的商业实践表明，商品品质对于消费者的消费意图并无重要价值，促销型商标许可就是其典型例子。而商标等知识产权证券化表明了品质保证功能因对商业实践的阻碍而被事实废弃。类似的例子还有商标银行、商标权人的产品多样化经营等。

第一，商标促销型许可对商标品质保证理论的冲击。从实践来看，古典或传统商标许可合同是商标权人将其生产的商品进行外包而允许第三方（被许可方）使用其商标。因被许可方在商品生产方面具有专业性以及规模效益等原因降低了生产成本，许多跨国企业常将商品生产外包给外国企业生产制造以寻求生产成本的降低。第二类商标许可合同被称为“平行许可 ”，它是指商标权人在其主业相关的领域许可他人生产商品时使用其商标。例如，“联想”主要是生产计算机的，如果将其家用电脑外包，则属于传统的许可合同；如果它许可他人在手机或家电上使用“联想”商标，则属于商标的平行许可。

随着经济的发展，一种新的商业实践出现了。这就是促销型商标许可，即商标权人允许他人在与其商品无关的领域中使用商标，主要例子有贴附有某个球队标记的棒球帽、大学徽记的T恤衫、Westlaw矿泉水。促销型商标许可成为企业主要的利润来源之一。消费者购买某个贴附某商标的产品，其目的并不在于该商品的品质，该商品上贴附的商标主要作用不是表明产品的来源或品质，而是消费者表达对商标权人的忠诚，或欣赏的象征。促销型商品很少是因为他们的质量而被消费者所购买。因为很少有人会相信促销型商品是真正来源于商标权人的，故而难以成立来源混淆的商标侵权，但越来越多的法院允许商标人对未经授权而使用促销型商标的行为予以禁止，这就是理论上的“赞助混淆”（sponsorship confusion）。

在促销型许可的情形下，商标权人对商品质量的控制纯粹是形式上的，即使在商标许可合同中规定有品质控制标准条款，它也只能依靠被许可人及其对促销型商品的技术来保证商品的质量。在促销型许可之前，商标权人没有生产过该类商品，其产品质量的标准也是难以准确描述的。此外，有些促销型商品的质量在消费者购买决策中没有特别意义，例如有些购买贴附球队Logo的T恤衫的消费者只是在球赛过程中使用一次而已，质量的要求不是其购买的首要因素。当然，这并不表明商标权人对商品品质没有实质价值的利害关系。相反的是，因为促销型许可中商品的销售通常需要使用商标的品牌形象，商品质量对于商标权人而言具有极端重要性。故而，即使是没有法定的品质保证责任，商标权人也会保证商品的质量。

第二，商标证券化实践对商标品质保证理论的冲击。在知识经济时代，公司的知识产权等无形财产比有形财产更具经济活力，知识产权证券化是发挥知识产权价值的重要工具。作为企业重要的知识产权，商标常作为企业获取贷款的主要担保财产之一。我国《物权法》第223条规定，注册商标专用权可以依法出质。注册商标专用权的出质应当订立书面合同，自商标主管部门办理出资登记时设立。当商标权作为担保财产时，如果作为债务人的商标权人不履行到期债务或发生当事人约定实现质权的情形，质权人可以与商标权人协议折价受偿，或者通过拍卖、变卖商标权所得的价款优先受偿。这涉及商标权的转让，而依商标品质保证理论，因商标权的受让人应该保证商品品质与出质人商品具有一致性，故商标权转让的合同极易被宣布无效，这导致商标权拍卖或变卖等质权实现途径受阻，最终会影响商标证券化所应发挥的作用；况且，宣告符合商业习惯的被转让的商标无效，也明显有悖于公共利益。因此，实际的情况是，“只要受让人能够实际延续转让方的营业活动，商标转让行为就是有效的，其判断依据是受让方获得的有形或无形资产，或者受让方受让商标后的营业活动。”[15]让与担保中也会出现同样的问题。

与让与担保相类似的另一种商标许可合同是“商标转让与返授许可合同”，它是指出让方将商标权转让给受让方，再由受让方授权出让方使用该商标。它是为确保有效解决双方之间的商标侵权争议或者在商标侵权或权利异议中为确保对商标的优先权而达成的协议。受让方／许可方的主要目的在于控制转让的商标以避免商标弃权的主张，或者对将来侵权行为的锁定或默许，而不是进入实质相似的营业活动。转让方／被许可方的主要目的是为了避免侵犯商标权以便能够在合同签订前就已经生产的商品上继续使用该商标，而不是依据商标许可合同然后再生产或销售商品。“商标转让与返授许可使用”合同与商品生产的品质控制毫无涉及，难以符合“品质控制”要求，但在实践中得到了法院的认可。由于对商标转让的有效性最有动力进行监督的常常是其竞争者，在美国法院中，“受让方禁反言”原则禁止被许可方依品质控制条款而提出商标权无效的诉讼；而对于其他人主张的商标效力问题，法院通常对品质控制条款作非常宽松的解释以承认其合法性。

第三，其它商标实践对商标品质保证理论的冲击。除此之外，商标品质保证理论也无法适应于以下三种商标经营实践。一是商标权人的商标区别化产品策略。许多企业使用同一商标生产和销售不同品质的产品，例如在高档、中档和低档商品上共用一个商标，这时很难解释商标究竟给消费者作出了何种品质保证。二是商标银行或商标掮客的出现，有些企业预先注册一些有实用价值的标记进行商标的储备。商标的注册没有使用的要求。尽管商标权的维持有使用的要求，根据我国商标法的规定，注册商标连续3年未使用的，该商标将被取销注册；但商标法对“使用”的要求极易满足，“包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其它商业活动中”，都符合商标法上的“使用”要求。商标银行中商标的使用、转让等行为由出价高者得之，不涉及商品质量的问题。三是策略性商标许可行为。因为注册商标专用权的维持有使用的要求，商标权人可以签订并不制造产品的商标许可合同．以维持商标的注册，这同样也不涉及商标的品质保证问题。而如依品质保证理论，缺乏品质控制的许可协议将导致商标权的撤销。因此，固守品质保证理论已经不但不能促进经济发展，反而将阻碍商标实践创新对经济发展的推动作用。

四、制度的重合：体系化理论下的商标品质保证功能

在传统理论中，商标品质保证理论是建立在消费者保护的基础之上的，故而在理论与实践上证明品质保证理论的虚幻之后，消费者利益如何维护，是我们必须回答的问题。笔者认为，从体系化的观点来看，商标法不规定品质保证制度丝毫不会对消费者利益产生损害。围绕商标品质保证功能而发生的法律关系可体现在两个方面。一是消费者等与商标权人的品质保证外部法律关系；二是商标权人与被许可使用人的品质保证内部法律关系。合同法、产品质量法、消费者权益保护法等法律所构建的相关制度甚至足以解决在商标法中品质保证理论所未能解决的问题。

（一）外部的品质保证法律关系

因商品或服务而发生的品质保证外部关系大体上可以包括商标权人与消费者及其与行政机关的关系。由于人们认为，商标法对消费者利益保护处于优越地位，当消费者利益与商标权人利益发生冲突时，法律在进行利益平衡时将消费者利益优于商标权保护，因此，笔者主要分析商标权人与消费者保护的法律关系。

商标权人与消费者之间的法律关系主要涉及三种情形：第一，贴附有商标的商品之品质存在瑕疵。品质瑕疵，主要包括两类瑕疵：一为表面瑕疵，它是指不具备产品应当具备的使用性能而事先未作说明，不符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准，不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况的情形。依《产品质量法》第40条之规定，消费者可以要求销售商负责修理、更换、退货；给购买产品的消费者造成损失的，销售者应当赔偿损失。消费者也可依合同法主张卖方违反了品质担保义务而应承担违约责任。二是产品缺陷，是指不具备产品的基本功能，存有对消费者人身、财产安全隐患的产品。如产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。商标权人提供缺陷产品可依合同法追究其违约责任，也可依产品质量法的规定而追究其侵权责任。第二，贴附有商标的商品存在产品品质上的欺诈。依《消费者权益保护法》第41条之规定，消费者有选择惩罚性赔偿的权利，可以要求商标权人赔偿的金额为其购买商品的价款或接受服务的费用的两倍。第三，贴附有商标的商品之品质低于消费者依过去经验所形成的预期。如前所述，除非消费者在购买商品时对产品品质予以明确告知，或者存在品质瑕疵或品质欺诈，即使是依品质保证理论，消费者也并不能获得任何救济。

除了消费者与商标权人之间的关系之外，品质保证理论强调商标行政主管机关积极监督商标权人的品质控制，但事实上，对于产品质量的评定非属该机关的专长，而通常由产品质量监控部门来进行监管更为现实，这导致我国有商标的基层行政执法者认为产品质量法或消费者权益保护法更适合商品品质监控的执法。[16]

（二）内部的品质保证关系

关于品质保证的内部关系是指商标权人与被许可人之间因控制被许可人生产的商品品质而产生的关系。尽管被许可人在维护商品品质稳定性以吸引消费者方面也存有与商标权人共同的利益，但由于对商标的直接所有权从而对商品质量的长期前景并没有足够的激励机制，这导致它有可能为了追求短期利润的最大化而降低商品的品质。被许可人的这些行为将损害消费者利益，但如前所述，其最大的受损者是商标权人，因为商品品质的降低将导致其商誉的丧失。故而，商标权人具有最大的动机去监控被许可人的商品品质。当被许可人违反了商标权人的品质控制时，商标权人常使用的救济手段是终止商标许可合同。

那么，商标法不规定品质保证制度，商标权人能否获得法律的救济呢？笔者认为，这完全不影响商标权人终止商标许可合同的权利。除了商标法有特别规定外，商标许可合同在法律适用上应适用合同法的规定。关于合同当事人解除合同的事由，依合同法的规定，有约定解除及法定解除之情形。鉴于商品品质事关商标权人的长期利益，故商标权人有足够的动机在商标许可合同中约定出现商品品质问题时解除合同的权利。这种约定，既可在商标许可合同订立时在合同中约定，也可在订立合同后另行制定。如商标权人因疏忽而没有约定被许可方违反品质标准时是否享有解除合同的权利．《合同法》第94条规定的法定解 除权也允许商标权人依法终止商标许可合同。该条第2项规定，在合同履行期限届满之前，当事人一方明确表示或以自己的行为表明不履行主要债务的，另一方当事人可以解除合同。在商标许可合同中，被许可人生产符合商标权人所规定的品质之商品是其主要债务之一，如被许可人生产的商品品质违反品质控制之要求，即属以自己的行为表明没有履行合同的主要债务，商标权人自可解除合同。综上所述，依我国合同法的规定，在被许可人生产的商品品质不符商标权人之要求时，商标权人行使约定或法定的合同解除权利，可以通知被许可人而解除合同，合同自通知到达被许可人时解除，被许可人有异议的，可请求人民法院或仲裁机构确认解除合同的效力。

篇（11）

不论是从总贸易量的大小，还是从参与国际分工的产业范围来看，中国在贸易数量上是贸易大国的事实不容质疑，但是从贸易质量上衡量.中国离贸易强国还有很大的差距。这反映在我国对外贸易存在的诸多问题中。下面从科技角度分析高技术对解决这些问题的作用。

一、发展高技术有利于优化我国出口商品结构

改革开放以来，基于发展中大国的定位，以及国际贸易中“比较优势”思维的影响，我国一直把“劳动力成本优势”作为我国最大的“比较优势”，并相应地大力发展诸如纺织、服装等众多以出口为导向的劳动密集型产业，同时，忽视了对传统高科技产业、生物制药等新兴朝阳产业和未来世界性主导产业的重视和培育，从而导致了我国出口商品结构具有“比较优势陷阱”的特征:出口过于集中于低技术含量的产品，低技术含量产品的比较优势比较明显，高科技含量产品的比较优势相对较弱。2000年之前高技术产品出口额占工业制成品出口总额不到巧%。直到2007年，这一比例才仅到30.1%，也就是还有约70%的工业制成品技术含量偏低。因此，出于对我国对外贸易长远发展的考虑，我国出口商品结构巫待优化。通过提高我国在在新兴朝阳产业、未来世界性主导产业领域的技术水平，增强高科技含量产品的比较优势，从而增加我国出口商品中高技术含量产品的比例，实现对我国出口商品结构的优化调整。

二、发展高技术有利于应对技术性贸易壁垒

技术性贸易壁垒(Technical Barriers to Trade，以下简称TBT)是指由一系列技术标准、公证检验标准、卫生检疫规定以及有关商品包装、标签等的规定组成的，对进口商品的质量要求。TBT一方面，有利于保护消费者健康和安全、保护环境和维护消费者利益，但是另一方面却更多的成为发达国家利用技术上的优势，通过对进口商品质量复杂苛刻的限定来达到限制进口的目的。它是是随着知识经济时代的到来，国际贸易保护主义政策实施手段发生相应的变化的产物，是非关税壁垒逐步取代传统的以高关税为特征的贸易壁垒的重要形式。我国是外贸出口大国，出口商品集中技术含量相对较低的劳动密集型产品，因而受到TBT限制尤为明显，极大的阻碍了我国对外贸易的发展。当然我们可以选择对外直接投资直接跨越TBT的限制。但是从长远来看，只有改进产品质量，提高技术水平，真正将TBT消化掉，掌握高科技含量的技术，才是发展的王道。虽然这种跨越需要付出代价，但是通过了充满艰辛的成长之路，才能实现中国制造的升级，获得在国际贸易中举足轻重的地位。