现代广告论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇现代广告论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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1时代旋律

时代不同，所反映的时代精神也会有所不同，我们可以在不同历史时期的经典广告作品中找到每个时代的价值典范。作为广告创意作品来说，时代旋律的体现至关重要，具有时代旋律的广告能更多的与受众产生共鸣，这对受众即广告信息传播的接受者来说，是一种非常感人的召唤和启示，从而影响着人们的消费情感和理念，这是广告创意的关键所在。没有这种时代感召，广告的艺术魅力也就无从谈起。

2装饰旋律

广告设计不仅为了商业价值，而且也兼有艺术欣赏价值，装饰旋律就是广告艺术欣赏价值的体现，它要求设计师具有较高的综合素质。从事设计工作不但要具有较高的设计能力，还要拥有美学、文学、摄影、市场销售、心理学等学科知识。这些知识都会提高创意作品的装饰品位，进而赢得受众。没有艺术欣赏价值的商业广告设计必将随着社会的发展而被淘汰和替代。

3个性旋律

一个优秀广告设计者往往具备超出常人的能力，以至于他们可以寻找更独特的路径去解决问题。个性旋律是指广告设计中的原创个性，陌生化的视觉语言会给人以耳目一新的视觉感应，更能够吸引受众的注意力。要想使创意更具独特个性的旋律，就要善于观察总结、善于思考、善于积累创意素材，并且多多加强训练实践等都是十分必要的。广告创意不能总要追赶流行的脚步，那样往往会落在流行之后。追求独创个性才会使创意产生独具匠心、与众不同的视觉感受。

4繁简旋律

广告设计在内容上需要考虑繁简关系，这恰恰是广告区别于其他媒体广告的根本所在。中国的传统观念是：广告版面就是金，把大量内容都要尽可能的利用上来作为卖点，因而城市里出现了大版小版的广告，哪个部分都要突出出来，实际上，真正会有多少内容能被传达呢？试想在一个只有5秒钟停留时间和一个5分钟停留时间的环境中；在一个拥挤嘈杂和一个清静优雅的环境中；在行进或坐在车辆上和在购物场所游览中，人们的心境是有所不同的，因此对广告的关注程度有着很大的差别。这就要求我们要考虑内容是否和环境融合，处理好内容之间的繁简关系。

二、商业广告设计的未来发展展望

如今的现代商业广告设计正向着形式多样化的趋势发展，但具有艺术价值的商业广告设计形式能够潜移默化的迎合观者的消费心理，留给受众的是更美好的消费体验，所以，商业广告设计的发展方向是能更好的吸引公共视线来参与和体验。

1注重公共艺术化的设计布局，使之更具情感性表达

独具特色的布局设计能营造出一种完美的艺术氛围和新鲜的视觉感受，拉近与消费者的距离，引领塑造更富有时代特色的全新的广告设计模式。将这种公共艺术设计理念导入商业广告设计中会产生双效作用，使之达到品牌营销与艺术欣赏的完美结合，引领消费者在欣赏之余主动进行消费。宜家家居是全球最大的家居装饰产品销售商，除了宜家家居创始人英格瓦的个人能力外，它的广告营销手段效果是十分突出的。在宜家卖场里，每一款产品的摆设布局都经过了产品陈列师的非常用心的思考，完美的造型布局设计赋予了产品闪亮的公共艺术化形象，这些产品就像一件件公共艺术作品，使人们在选购的同时也体验着一种艺术化的商业空间。宜家这种唯美的艺术化展陈设计，使得宜家家居的品牌文化迅速升温。“penelope”的寝室品牌店铺为使产品特性展示得更加立体化与艺术化，使产品形象深入人心，广告商将橱窗大胆的布局成了一个透明玻璃制作的封闭空间，在空间底部安装了类似风筒的装置，柔软的鹅毛在风的作用下四处飘散，游荡在玻璃窗内的效果美轮美奂，使你路过的时候，仿佛看到了一件美好的艺术作品。这种橱窗广告的设计布局，既将产品材料特征表现得淋漓尽致，也把公共艺术语言完美的运用到了广告设计中，使广告作品具备了双重价值，店铺也因此引来了众多关注。

2讲究广告材料的创新语言运用

在商业广告设计环境中，我们最常见到的形式就是彩喷广告、灯箱广告和电子屏幕广告，很少去讲究材料运用的突破性问题。如果我们将艺术的创新材料语言运用理念，用来服务于商业环境的众多广告设计，传达给受众各种新信息与新理念，那么，我们的选择也许会更多。艺术家们利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料来表现多种造型效果，尤其突出以废旧材料作为可再利用的材料语言。这种材料感的突破性运用使得共艺术的表现形式丰富多彩，而且，使大量废旧材料变废为宝的精彩作品呈现，也向受众传达了生态环保的生活理念。艺术设计讲究结合多种手段于一身，跨界打造艺术作品。我们可以通过某种商业广告材料的特性去传达或倡导某种理念。在芬兰赫尔辛基的建筑物顶部装饰了一些大品牌的金属材料标志，以循环转动的闪亮形式来表现产品，令人醒目，给人留下深刻印象。这一方面打破了灯箱广告的单一形式，另一方面这种材料的使用和设计形式的突破也烘托装点了城市的美丽，更重要的是这种单一的广告形式，即醒目明了，又减少了制作过多彩喷广告给环境带来的污染。在WINMAX品牌服饰店的品牌促销活动中，全部店内广告材料用的是废旧纸板，而且运用很少的广告语言，这就减少了广告成本，而且暗示这种打折季的宗旨，就是减少消费成本，更多的是向受众传达了一种理念，那就是废物利用，节约环保。

篇（2）

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。[page_break]广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

篇（3）

中国画的基本特征是布局平面化，不同于外国画的立体画面感，中国画的韵律节奏感通常都是通过点、线、面进行表现，这种手法不受时间、空间的限制，可以将不同时空的事物表现在同一幅画面中，通常以长卷的方式表现出来，给人以震撼，例如，北宋画家张择端的《清明上河图》，这幅画采用俯瞰的手法在二维空间中表现出气势蓬勃的意境，作品中每一个人、事物的形、神都活灵活现的跃然纸上。现代平面广告设计也局限于二维空间，这就是两者之间的相同点，在二维空间中进行表达，给人以震撼，实现画面表达的真正含义。平面广告设计的版面编排上，要按照众多元素的创意需求进行设计处理，区分所要传达信息的层次性，正确表现出平面广告要传达的观点，形成一定的视觉流程，从而实现广告传播的目的。这是中国画元素和平面设计元素存在的显著相同点，正是由于这个相似性，平面广告设计更应该应用中国画元素，提高设计水平。

（二）意境激发想象力

中国画将意境让融于画面，含蓄地向人们展现画作表现的含义，通过意境让人们走入画中，使自己的感观融于画面，在心物相遇的瞬间激发感动，升华人们的感性认识，从而唤起情感的共鸣。平面广告设计就是希望与人们产生情感的共鸣，实现精神的交流与满足，从而最大限度地实现广告传播的目的。两者都是用意境作为主要的表达方式，这是两者之间的关联，也是平面广告设计应用中国画元素的主要原因。两者之间还存在很多方面的相似性，两者之间的共同点，以及中国画的文化精髓，都要求现代平面广告设计应该实现对中国画元素的应用，从而实现平面广告传播的真正目的，提高平面广告设计的艺术性。

二、中国画元素在平面广告设计中的应用

（一）中国画笔墨技法在平面广告设计中的应用

笔墨是形成中国画的重要组成部分，中国画意蕴深远，这些都是通过笔墨表现出来的，而立意是笔墨的基础，所以，中国画必须进行明确的立意。现代平面广告设计中对笔墨手法的应用颇广，基本都是通过中国画中的水墨元素表现和强化广告的创意和主题，在很多公益广告中都可以看到水墨元素，通过这种方式，有效提升了产品的形象和文化底蕴，提升了品牌价值，可以形成很好的广告效益。

（二）构图法则在平面广告设计中的应用

中国画和平面广告设计都是在二维空间中进行表现，如何构图从而表现出画面的真正含义，是中国画构图必须考虑的问题，也是平面广告设计应该考虑的问题，中国画的构图有一定法则，即根据绘画的题材和主题，将要表达的物象进行合理的布置，构成统一、协调、完整的画面。这就是中国画的构图。除此之外，构图还应该分清宾主，突出主体。现代平面广告设计中，对于宾主层次关系的要求更加明显，要求必须突出主体，将重点信息突出表达，在第一时间抓住读者的焦点，使读者对广告产生观看的兴趣，从而增强读者对产品的购买欲望，实现广告传播的真正目的。

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二、从设计心理学角度分析情感诉求在商业广告设计中的作用

1.情感诉求增强了商品的吸引性

广告想要引起人们的注意力就必须具有生动形象的视觉刺激过程，不管广告的目的是加强人们对品牌的认知还是诱发人们的购买行为，要达到这些广告效果都需要一个先决条件——引起人们的注意。可以说，赢得消费者的注意是广告成功的标准。

2.情感诉求提高了情感的需求性

人们对生活中的情感因素表现出强烈的心理需求，这使得情感需求的表现越来越多地出现在市场商品中的情感设计中。而广告设计在很大程度上是打造商品美丽外观的行为，广告作为市场化的产物必须满足受众的情感需求，因为商业广告设计的主要职能之一就是促进消费。从这个意义上讲，这意味着设计师在设计创意的过程中要研究消费心理，不仅要在购买后为消费者提供满意的产品使用功能，还要在商品的情感设计上抓住消费者的情感心理需求，引起消费者的情感共鸣，多层次、多角度满足消费者的需要，以引起消费者情感的共鸣，使消费者对商品产生好感，从而激发购买行为。

三、情感诉求在现代商业广告设计中的重要地位

广告的情感诉求表现出的是一种浓厚的感彩和抒情审美的理念，将抒发的情感融于创意设计中。情感诉求广告通过情感表现的方式表达商品与需求之间的关系，广告的内容通过生动的形象、突出的个性、不凡的创意、多种多样的艺术处理方式表达出来，引发消费者产生身临其境的感受，使产品与消费者的心灵产生直接的沟通，从而唤起消费者潜意识里对产品的需求。只有将“情”字融入广告中，才能产生强烈的共鸣感，只有将情感诉求运用于广告设计中，才能拨动人们的心弦，使之产生回味无穷的感受。

1.情感诉求是商业广告设计打造品牌的主要策略

情感诉求广告不同于那种硬性的推销广告，情感诉求广告以柔和亲切的语言、自然流畅的风格，不断激发消费者的感情，撞击消费者的心灵，让消费者在情感的包围中感触、领悟，使消费者能够接受广告并对商品品牌产生好感，最终在感情上被征服。随着现代生活节奏的日益加快，忙碌的人们往往会忽略了情感、心理上的需求，内心世界往往都有一种孤独感和漂泊感。在这种情形下，人们似乎更需要心理上的满足和精神上的慰藉，家庭的温暖、爱情的甜蜜、事业的成就、地位的荣耀等，这些都是人们在生活中不可缺少的情感需求成分，这些需求被设计师捕捉并寄托在日常的商业广告中，通过人们的情感需求引导人们的消费行为，从而实现广告促销的目的。

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二、中国元素在现代广告中的应用

随着中国市场的逐渐打开，一些国际知名品牌开始蜂拥抢占中国市场，为了达到与中国消费者产生共鸣并最终实现销售的目的，这些国际品牌开始实施广告本土化策略，也就是使广告融入中国元素，具有中国特色。2006年，昆明举办了第十三届中国广告节，并设置了“中国元素国际创意大赛”，这足以说明中国元素越来越受到国际的关注。因为，中国元素不仅为现代广告提供了丰富的图式语言和表现形式，而且，有力传达了中国精神，拉近了与中国消费者的距离。譬如，可口可乐、肯德基、宝洁等国际知名品牌，为了“入乡随俗”，都使自己的广告与中国传统文化元素融合的相得益彰，因此，其宣传效果也可见一斑。最为典型的是1997年，可口可乐公司在春节来临之际，隆重推出了广告贺岁片，它选用了对联、剪纸、木偶等中国传统艺术元素，并通过贴春联、放烟花等民俗活动，表现了浓浓的中国风情。并且，从色彩设计来讲，可口可乐选用的是大红色，这一在中国象征着喜庆、祈福的传统色，有力地拉近了与中国人的距离。可以说可口可乐在中国元素的运用上是成功的，是典型的。然而中国元素应用得当能够为广告加分，相反则会产生负面效果，并且会有损中国传统文化的形象。诸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龙滑落”，其中立邦漆选用的是象征中国的吉祥图案龙。在广告中，为了显示立邦漆的光滑，使一条巨龙从涂了立邦漆的柱子上滑落，广告一经投放就受到了国人的强烈反感，因此，日本立邦漆企业不得不撤回广告并向中国消费者致歉。究其原因，一些品牌只是单纯的看到中国元素的符号化，而没有了解其深层的内涵，并且由于对中国元素理解的片面性导致其广告缺乏设计的深度。简言之，国际品牌要想使中国元素运用得当，需要深刻的了解中国文化精神。就中国本土广告公司而言，在很长时间以来对中国元素的关注太少，甚至一度的崇洋，这是值得我们深思的。我们应在学习西方优秀的广告形式、思维、创意等的同时，更应使广告回归本土化，充分发掘中国元素的魅力，使我们的民族文化得以发扬光大。因为，一方面为了提高我国的“软实力”，中国开始大力发展文化创意产业，广告业作为文化创意产业的一份子，具有广阔的发展空间，而中国元素当之无愧是中国式广告崛起于世界的根基，因此，中国本土广告公司应抓住机遇，获得一席之地。另一方面，我们不应该忘却中国的根文化设计，毕竟民族的就是世界的，我们应相信民族文化的魅力并坚信中国元素一定会在世界广告中大放异彩。

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图形创意准确渗透产品特性或广告理念是在平面广告设计中的首要前提。推行创意需根据产品的基本广告诉求与设计标准进行图形设计创新，在准确表达产品信息的同时，积极迎合消费者心理，以恰当的图形类型加深消费者对产品的了解，并激发消费欲求。

2.图形创意追求表达上的简练

追求表达上的简练是图形创意的基本要求，平面广告设计只在二维空间内进行施展，广告信息承载量有限，采用简练直观的广告表达方式，可以保证消费者和观赏者在较短时间内领悟广告内涵，大大提升广告传播的效率与质量，符合信息时代人们普遍缺乏耐心的心理。

3.图形创意追求艺术性与趣味性

图形创意的艺术性与趣味性是影响平面广告设计质量的最关键因素。图形创意需要满足观众们的艺术审美需求和趣味心理，充满艺术气息与良好趣味的广告宣传往往可以达到更好的效果。在图形创造过程中应积极运用多种创作手法，提高艺术性与趣味性。

二、图形创意在现代平面广告设计中的创新性应用手法

1.同构、解构、复合型应用手法

同构图形设计旨在让观赏者发现图形形象之间的共性，激发想象力；解构是通过对视觉形象的拆解来体现其整体特性，视觉冲击效果较大；符合型图形设计要求将多种图形形象元素进行有机排列组合，形成一种新式形象，产生崭新的视觉审美感受。

2.异变图形应用手法

异变图形就是将图形的解构、布局、色彩等元素进行异变后重新组合审视的设计方法。异变图形造成的视觉审美效果相对抽象，在间接表达广告语言方面具有较大的应用价值。异变图形往往可以承载较为复杂的思想，在平面广告设计中值得推广。

3.异影图形应用手法

异影图形设计与光线发生直接的联系，它通过光照对各类事物的影响设计呈现出一种相异于原本事物的对应物，异影图形往往产生风格诡异的对比效果，图形创意空间较为广泛，对于平面广告设计具有极大的丰富作用。

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本文是以在传统文化企业的工作经历为背景，总结些许传统文化与现代广告的相互关系的实例，是针对目前企业实际情况，加强企业传统文化的宣传为目的，通过现代广告这种宣传平台，以各种各样视觉和科技的方法进行传播的形式，在对现代企业迫切需要“走出去”的宣传发展方向中起着重要作用的感悟。本文叙述传统文化和现代广告概念的同时，对两种不同文化本身的发展与重要性，以及两者之间的相同点、不同点以及相辅相成的关系，对现代企业的发展进行探讨。在方法上首先说明了传统文化的基本特点、存在的必要性以及重要性；其次是现代广告的特质、作用进行深入研究；以及传统文化和现代广告相结合对现代企业的作用等。对于两者关系的研究，有利于传统文化企业在运用现代广告进行宣传时两者之间的有效结合，并且互相探索深层次的结合点，起到促进和强化，而又相互制约的作用。同时，通过笔者多年来与企业共同经历的实例，为国内传统文化企业的发展起到一个借鉴的作用。

1 中国传统文化的概述

1.1 中国传统文化的定义与举例

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

丝绸是中国对人类文明的一大贡献。在存世的各类丝织品中，最具影响力的是中国四大名锦，其中代表着中国织锦工艺最高水平的就是南京云锦。南京云锦起源最早要追溯到东晋末年，距离现代已有近1600年的悠久历史。在漫长的历史发展中云锦融合了华夏各民族丝织技艺的精华，曾在历史上长期作为中国皇家专供御用织锦。在高科技迅猛发展的现代化新世纪，各类技术研发水平不断提高与突破，许多传统的手工艺早已陆续被现代机械所替代，而唯有南京云锦仍无法实现机械化，正是云锦妆花技艺的高深莫测、变化多端，甚至同一匹面料都存在不同的组织结构，所以这项古人的智慧结晶是无法被现代机器整齐划一、色彩规律的效果所替代的。不朽的文化与新时代的需求为南京云锦增添了强大的生命力，自1957年南京云锦研究所成立以来，在中央有关部委和省、市有关部门的关心支持下，通过不断的努力和研究，完成了由故宫博物院、定陵博物馆等国家、省、市级博物馆委托复制古代文物的艰巨任务，重现了千年皇室文化的巅峰技艺，也让人们看到了无法想象的祖先伟大的智慧。

1.2 传统文化的发展要与时俱进

随着时代的发展，原汁原味的传统文化继承与发展遇到了问题。仅仅靠自身的文化继承已经不能满足时展的要求。专家学者说过，文化就像一条流淌不息的河流，不能割裂，也不能一成不变。最好的保护与传承必须积极吸收其他民族文化、外来文化、优秀的现代文化，进行文化再创造。

曾有高校学生做过一个调查，问南京大街上的路人是否知道云锦，许多人都不清楚，当提示到春晚主持人经常穿着的服饰时，许多人会恍然大悟地说原来那就是云锦。在建馆三十多年的南京云锦博物馆里，详细记载着南京云锦历史上每个阶段的发展历程，展陈着从战国到明清至现代的各类云锦精品，其中不仅仅有历代丝绸文物复制精品，还有南京云锦不同时代各类品种、花色、组织结构以及各时期织造工具的现场展示。可是真正要实现将传统文化保护、继承、发展和创新，不能仅仅停留在博物馆的展柜里将那些古老的篇章用声音和影像保存起来，等待人们的参观和翻阅，而应该是一种生活方式和行为准则，是一种活生生的动态的行为，融入百姓的生活，才能不被时代所淡忘。全国政协副主席，民盟中央第一副主席张梅颖接受采访时说：“今天的创新汇入昨天的传统。传统文化需要与时俱进。只有使继承和发展、传统和现代相结合，文化才具有生命力，才会在传承中发展，在发展中创新，生生不息，兴旺发达。”对传统文化的保护并不只是停留在对它的保存上，也不是对其进行单一的隔离，只让人们透过冰冷的橱窗去欣赏它的外表，只有跟上时代的步伐，迎合新时代的要求，拓宽服务功能，才能更好的发展中国传统文化。

2 现代广告的定义与传统文化结合

2.1 现代广告的定义

广告一词起源于拉丁语“Adverture”，意思为大声叫喊以吸引或引导人们注意，大约在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”，意为：“引起人们注意，告知某人某事”。这与汉语“广告”的字面含义――广而告之比较接近。到17世纪末，随着英国在世界范围内的大规模商业活动的展开，广告一词便被广泛地流行和使用。早期的广告，仅包含着唤起大众注意事物的意思。我国古文献中的：“鼓刀扬声、吹曲叫卖”便是对其直观的描述。而现代广告早已超出了口头广告、招贴广告、印刷广告的范围，尤其是随着电子广告的出现，广告的空间更不断扩大，其目的不仅仅是诱使人们注意购买商品，而且是为了树立产品的形象，从而提升企业的社会知名度，吸引消费者们的关注，养成大家新的消费习惯，促进社会经济生产发展。

随着商业和广告的不断发展和其对社会影响程度的加深，1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》中称：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业活动。”这是目前看来，我国最科学最被大众所能接受的一种对广告定义的概述。

现代广告是以市场营销观念为基础的广告，以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告接受者的心理出发开展广告宣传，注意广告的整体效应和长远效应。在产品同质化愈加严重的今天，广告受众不仅会解读广告中所要传递的商品和服务信息，而且更倾向于解读其中所提供的文化元素审美趣味、道德情感、价值观念、消费理念以及现代生活范例等等。于是出现了现代广告策划者会想尽办法将各种想法、情感和诉求融入到广告艺术设计中，以期实现有效的广告信息传递与广告文化。通过广告所积累的商品或品牌的文化附加值，在当代社会具有巨大的经济价值。

2.2 广告与传统文化结合

如今，在生活中广告已随处可见，成为大家习以为常，可以说是生活当中不可或缺的部分。广告活动最早是起源于商业活动的，当时也是为了满足某种需要，通过一些公众媒体平台的推广，广泛地向公众们传递想表达的信息。法国广告人让.马贺在《颠覆广告》一书中，曾形象地概括了几个国家的广告特色，他认为：美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告很无趣，法国广告很性感。这些也正反映了各类广告背后体现了不同文化背景的特点。而属于我们特有的中国传统文化，结合于现代的广告所呈现的内容，其实也反映了属于我们特有的文化背景。

传统文化增强了我们的民族认同感，在5000年历史长河中，中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思考逻辑、崇拜信仰和艺术情操已渐渐影响着人们的观念。成功的广告往往给人带来耐人寻味、感动共鸣的效果，是因为内容中有着浓厚的民族文化情怀，同时也记录了社会精神文化的进步与发展。电视里经常看到而被大家所熟知的那些广告语，“千万里，我寻找我的家。孔府家酒，叫人想家”、“龙的传人请用龙卡”。生活中的很多场景都在广告中重现，得到大家的同感。曾经有个画面也是大家所熟悉的，随着一阵亲切而悠长的吆喝“黑芝麻糊”，吸引了一个活泼可爱的小男孩的注意，他吃完一碗却又意犹未尽，就一遍又一遍地舔那碗边……看到这些温馨的画面，不仅会禁不住会心地微笑。广告创意来源于生活，来源于文化。广告中语言与图像作为重要的呈现方法，让大家更为直观的感受到所表达的内容。任何时候，以“爱国”“爱家”为主题的广告都能够引起中国人对于爱国心的那份感动和深思，如红旗轿车“坐红旗车，走中国路”.“常回家看看”和“多陪陪家人”总是能给人带来温馨和甜美的回忆。一个熟悉的动作，一份真实的情怀都能唤醒人们对传统文化的那份情感，印象比较深刻的一则公益广告中，一个小男孩端着一盆水，颤颤巍巍地走进房间给妈妈泡脚，原来是模仿妈妈给姥姥泡脚的行为，父母是孩子最好的老师，这小小举动深深感动了大家。

在当今经济高速发展的消费时代，人们对于广告的要求不再那么简单，如何在众多形式各异的广告产品中取得竞争力，不仅仅在于其表现形式，大家更关注其表达的文化内涵，是否符合现代人的思维方式，是否具有个性，是否能满足消费者的心理需求。那些被大家熟知的传统文化出现在银幕上的时候，自然而然会引起人们的共鸣，牢记在人们心中，在带动商品销售的同时弘扬中华民族文化，或者表达爱国情操，无论是在社会风气上还是在普及人们对传统文化的认知上都起到了积极的影响。

3 现代广告与传统文化相互作用

3.1 中国传统文化对现代广告的影响

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。现代广告和人们的社会生活息息相关，渗透于人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也有着很大的影响力；甚至可以说在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。因此广告文化成为了一种被大众所接受并能产生反馈的社会文化。

中国的传统文化是在不断地取舍与完善中形成一种独有的思维方式，它慢慢渗透到人们的社会生活中，并且会潜移默化的改变人们的思想和行为。成功的广告往往不满足于只表现产品的外在，而是更深层次的挖掘浓厚的民族文化情怀，这也是同时代的发展与时俱进的。由此看来，现代广告创意与传统文化的结合也是作用和反作用力的关系。深层的广告创意往往会结合优秀传统文化的精髓，不仅能让消费者产生共鸣，并且能唤起消费者那份爱国情怀。如果反其道而行之，出现负面的事件和元素，表面上是影响了广告的传播效果，其实上也会对于品牌甚至对于企业产生不良的影响，从根本上将引起消费者对产品的反感。因此，中国的传统文化在广告中的创意要赋予绝对正能量。

3.2 现代广告为传统文化企业创新

篇（8）

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)04-0054-04

现代消费文化的大众化、时尚化、符号化倾向使广告由“产品营销”步入了“品牌经营”及“艺术化境”［1］的新发展阶段。传媒的发展，使体育成为人类最易体验和审美感知的对象，对体育明星的认识和热爱逐渐被“生活化”，故而在现代消费文化背景下，体育明星广告越来越普遍。

1 体育明星广告与现代消费文化共生互动

消费不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。巴塞斯认为,消费具有两重性,它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中。［2］ 西方前期的消费文化是以“禁欲、节俭和追求实用”为主要特征的，基于 “勤奋”、“节欲’、“忠诚”、“努力”、“庄重自制”等价值核心。随着科技的发展，产品的极大丰富，人类社会的结构中心逐渐从生产转向消费，指导消费和生活的文化在现代社会中扮演了重要的角色。崇尚以大量消费来推动生产发展的凯恩斯主义开始盛行，使得前期主张禁欲、节俭的理性消费观念开始被遗弃，取而代之的是以偶像消费、时尚消费、欲望消费、符号消费和炫耀性消费为特征的现代消费文化。

现代消费文化的特点主要表现在几个方面：一是大众化。原先被普通民众视为奢侈品的东西不再神秘和遥远，人们可以自由地进行消费，消费行为实现了表面上的平等。现代消费文化成为通俗的，易于流行的大众文化，大众消费文化“没有风格，只有时尚”、“没有永恒，只有自由随意”，因而非常轻松而易于模仿。二是消费欲望膨胀，消费炫耀化。在广告宣传、流行时尚和消费偶像等因素刺激下，琳琅满目的商品，温馨浪漫的购物环境，使人们的消费欲望被无限勾起，对商品在消费已不单单是满足生活的基本需要，而是“抵不住的诱惑下”一种心理冲动，运用消费来实现炫耀生活富足，体现自我社会地位的目的。三是产品符号化倾向。即人们在消费商品时，使用价值只是一部分内容，更多的是消费商品的品牌或形象，商品具有了符号象征意义，文化附加值愈来愈大，这就使商品的购买与消费不再是一种纯粹的物质行为，而成为一种文化行为。正是在现代消费文化背景下，一些传统的营销模式受到了挑战，广告营销有了新的内容和新的形式。

由于大部分体育明星是草根阶层的成功代表，具有大众化的一面，容易为大众接受；同时体育明星又代表了一种“超现实”的精神和力量，是一个值得炫耀的偶像和符号，与现代消费文化能够呼应，因而体育明星广告成为流行的广告模式和营销方式。体育明星广告的发展，反过来又成为现代消费主义文化传播与构建的重要力量和机制。现代消费文化与体育明星广告的耦合不是偶然的，带有一种内在的必然性。（如图1）

可以说，体育明星广告植根于现代消费文化的土壤，是现代消费文化的最好注释，同时又为现代消费文化的流行起到了推动作用。对消费文化形态的实现和变迁产生极其重要的影响和建构作用。

2 体育明星广告的多维视野

2.1 体育明星广告的心理学分析

心理学中有一个“光环理论”或称“晕轮效应”。当他人在某一方面优秀时，人们习惯于把他所有的品质认为好的，没有吸引力的方面，就被光环所笼罩，使得人看不清或者不承认。人们认识体育明星，首先来自体育场观看体育比赛，体育明星在赛场上向人们展示的完全是阳光、充满力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行为习惯，则很少有人看到。这种心理现象的存在，导致广告中喜欢用有成功而有魅力的体育明星来传达信息，给消费者造成强劲的视觉冲击力，用他们的选择来影响广大消费者，实现营销目的。如迈克尔乔丹对耐克运动鞋的宣传，李宁品牌的经营等。其次是思维定势的影响。权威和名流本身存在一种可信度，人们对其有一种隐含的认同感，这种思维定势普遍存在。广告心理学的研究表明：消费者对广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度，前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。当消费者对产品内容不熟悉时，他们往往信赖社会权威和知名人士的判断。体育明星作广告，正是利用了体育明星广为大众接受的可信度和权威性。

2.2 体育明星广告的经济学分析

篇（9）

国内设计史家王受之先生在《世界现代面设计史1800-1998》中把现代主义艺术对现代平面设计从观念价值、意识形态到设计艺术语言的影响置入一个决定性的地位,并把这些影响精确地归结为:“立体主义的形式、未来主义的思想观念、达达主义的版面编排、超现实主义对于版面和插图的影响.

它们或是在意识形态上提供了现代平面设计的营养,或是在形式上提供了改革的借鉴,对现代平面设计总体来说具有相当重要的促进。”[1]142的确,现代主义绘画带来了艺术观念和艺术语汇的现代转折,从而深深地影响了平面视觉形态的变化,然而在他的论述中似乎忽视了另一股以俄国构成主义和荷兰风格派为主的更为前卫的现代艺术精神的力量,正是他们对艺术形式的更为持久和深入探寻,成为塑造现代主义艺术设计语言特征的重要力量之一,并最终促成了现代平面设计现代性内涵的定型,以广告设计为代表的平面设计也在这个转折中走向具有现代性质的审美风尚和视觉形态。本文正是以此为基点展开论述.

一、构成主义的视觉语言创新

俄国构成主义设计运动在艺术上也称为“至上主义”,是一场具有前卫精神的艺术运动和设计运动。它们在起源上具有相似性,至上主义和构成主义有一个共同的艺术理念,这个理念阐述重点落实在了对艺术形式的革命性认识:视觉艺术的某一要素,如线条、色彩、形式都具有其自身的表现力,从而独立于世界表象的任何关系之外,这无疑突破了西方绘画自文艺复兴以来的传统理念———形式因素只能是再现性绘画造型的基本手段。马列维奇(K.Malevich)、加伯(Gabo)、利西斯基(E.Lissitzky)、克利(Klee)等人,他们把最新奇的抽象艺术带入构成主义体系中来。二十世纪初的现代艺术,尤其是立体主义和构成主义雕塑的几何造型和构成形式,对二维艺术设计和建筑空间设计有很大参考价值。构成主义对平面设计语言的贡献主要在于:平面视觉图形进一步向更加简单化和立体化的方向转化.

(立体主义的理性化、绝对化和逻辑化)虽然,构成主义艺术大师们的视觉探索往往来自于艺术表现的基本动机和具有独特的意识形态内涵,但是,构成主义的平面结构的理性处理、次序感最终奠定了现代版面设计系统的基本模式.

构成主义(Constructivism)认为平面视觉元素具有明确的意识形态内涵,设计是为无产阶级和政治服务的。构成主义认为应该抛弃表现主义的方式而转向理性主义。在视觉形式上它是未来主义与立体主义的一种综合,但是在意识形态内涵上却是艺术家和设计师为新兴的苏维埃政权寻找视觉风格的积.

和设计哲学说明了现代主义设计的复杂性质,而至上主义在后来的发展中精神内容和意识形态立场和构成主义出现了分歧,它并不具有明确的意识形态内涵,主张形式语言探索的第一价值。其构成主义的代表人物马列维奇(K.Malevich)崇尚至上主义的艺术观。他否认艺术上的实用主义的功能性和绘画的再现性,主张探索绝对的至上的形式构成,甚至把艺术经验凝结为单纯的色彩要素的感觉效果。因此马列维奇的至上主义艺术创作往往表现出立体主义的结构、简单的几何形式以及鲜明的色彩对比,形式探索和组合成为艺术创作的唯一核心。这种视觉哲学直接催生出日后国际主义平面设计重视图形的视觉风格。同时与之理念相同的抽象表现主义大师康定斯基(WassilyKandinsky)也进行了大规模的现代形式语言的探索,但是这种纯粹视觉形式的探索虽然没有社会政治的意识形态背景,取而代之的是更加耐人寻味和不可理解的神秘主义精神动机。康定斯基的形式探索在现代主义设计教育中心———包豪斯的基础课程中发扬光大,影响所及几乎遍布每一个深受包豪斯熏染的现代主义风格设计师的造型语言和视觉形态之中.

构成主义的形式语言探索有鲜明的艺术主张和理论基础,1922年亚历克赛•甘(AlekseiGan)在《构成主义宣言》中不仅阐述了构成主义明确的意识形态追求,更为重要的是还提出了构成主义视觉语言创造的三个基本原则:技术、肌理和构成。技术是社会功能和实用价值,肌理是对现代材料的了解,构成就是视觉元素的组织规律。这三个原则深深地渗透在了这个设计家群体几乎所有的设计类型之中。利西斯基(E.Lissitzky)是构成主义的集大成者,被视为现代主义平面设计风格的创始人,他的贡献主要在于对现代版面的理性基础的探索和广泛采用摄影拼贴。利西斯基安排视觉元素的出发点是结构,清晰的结构本来源于建筑设计现代视觉形态和技术要求的基本标准。然而,在利西斯基之后结构的展示成为平面视觉形态的基本面貌。在构成主义另一位重要人物罗钦科(AlexanderRodchenko)的平面视觉形态创造中仍然是将平面元素组织为清晰的结构,只是字体更为粗壮,图形更为几何化,线条更为抽象,对比和视觉规律、视觉流程一目了然.

二、荷兰风格派运动的理性视觉编排

荷兰风格派运动是立基于立体主义的理性化视。(Mondrian)、杜斯伯格(Doesburg)等风格派画家的绘画探索创造出纯粹抽象、高度简单的几何组合。这是一种新的观察世界的视觉方式使然。这种视觉哲学认为,世界是由纵横两种基本结构组成,红、黄、蓝是构成世界的三种基本色彩;所谓艺术真实在于从有机的运动过程中寻找理性的平衡,这也是视觉艺术的灵魂与核心追求。这种艺术观进而影响到对平面版面编排风格,出现视觉元素的高度抽象和理性化编排模式,强调纵横编排的理性逻辑次序和简单的色彩计划。这种视觉哲学还认为:立体主义还存在巨大的发展空间而延伸为真正的视觉艺术,即通过有机运动、在对抗中而达到高度的平衡与和谐。这个对抗于平衡的中介点对人类来说意义非凡,也是所有视觉形态的意义和价值所在。1925年包豪斯平面设计大师拉兹罗•莫霍伊—纳吉(LaszloMoholy-Nagy)与风格派大师西奥•凡•杜斯伯格(TheoVanDoesburg)合作出版《新格式塔的基本观念》就是这种新的视觉方式和设计理念的理论集成。荷兰风格派是视觉语言现代性表述和现代转折的界碑和中坚力量,从绘画而至现代设计的所有领域都受到构成主义视觉哲学的影响和渗透:绘画、雕塑、建筑、家具、工业产品的设计无所不包。它们的视觉形态完全摆脱装饰动机,被抽象出丰富的几何单体元素,这些元素的组合、视觉流程和结构清晰,在色彩计划上原色和中间色广泛应用。这些视觉理念没有被封存在形而上学的乌托邦之中,尤其在广告设计领域广泛传播、发扬光大。这种影响在西方视觉语言创造中已经成为一种千丝万缕的文化基因至今挥之不去,共同塑造着当代视觉环境和视觉形态的文化表述.

篇（10）

广告之所以借助原型助力主要源于当下广告业面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，反而可能导致反感，只有能够深植人心的广告才能实现自己的价值。而广告要想深植人心，则应能够唤醒受众内心深处的集体无意识也就是原型。这是“因为它唤起一种比我们自己的声音更强的声音。一个用原始意象说话的人，是在同时用千万个人的声音说话。他吸引、压倒并且与此同时提升了他正在寻找表现的观念，使这些观念超出了偶然的暂时的意义，进入永恒的王国。他把我们个人的命运转变为人类的命运，他在我们身上唤醒所有那些仁慈的力量，正是这些力量，保证了人类能够随时摆脱危难，度过漫漫的长夜。[3]”这个时候原型不仅起了扩音器的作用，更主要的是它能够深入受众的内心深处，唤起其固有的集体无意识，从而深化广告产品的记忆和认同。 

二、国内原型广告研究现状 

笔者通过文献的搜集和查阅发现主要文献如下：专著（1）本、博士论文（1）本、硕士论文（6）篇、期刊论文（33）篇。这些文章着重论述原型与广告或品牌的关系，其他角度的相关思考不足。它们尽管可能不是相关论文的全部，但是足以代表国内原型广告研究的现状。归纳起来，这些文献主要可以分为以下几个方向。 

（一）原型建构广告品牌研究 

国内专门论述原型与品牌的关系的唯一一本专著是玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》[4]。该书提出了12种原型人物，并认为它们反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来深藏在人类无意识心理中的“形象”，只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能建立起一套运用原型理论与意义管理系统来建构品牌图腾的技术方法。[5]”该书为国内的广告原型研究起到了奠基性的作用，几乎决定了原型理论广告品牌相关研究的方向和模版。以陈婵[6]、李欣[7]、李岩[8]和陈林华[9]为代表的硕士论文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陈林华[12]、谢美英[13]为代表的期刊论文，几乎都是遵循着原型如何打造品牌的思路而写就的。 

（二）原型增强广告效果研究 

篇（11）

曲靖师范学院2004年开始招收第一批广告学本科学生，到目前为止，已经培养13届学生，长期的教学以来，我们不断丰富、完善广告学专业的实践教学内容，努力构建良性的实践教学系统，并且取得很好的效果。

2加强广告实验室建设

想要提高广告学专业学生的实践能力，实验室建设应该是最基本也是最重要的硬件保障。如果这个硬件保障出现问题，那么直接影响到广告学专业实践教学，教研工作无法正常开展。所以我们一直非常重视广告学专业实验室建设。结合专业特点，以实验室建设要充分满足师生的教学、科研和学习需求，做到广告设备要齐全、先进和实用为指导思想，来建设广告学专业实验室。

目前为止，广告学专业已经建成多个实验室。2005年建立了广告学专业画室；2007年建立了广告学专业制作室（实验室），采购了当时最先进的绘图仪及相关设备，为学生提供了进行广告制作实践锻炼的机会；学校建立了摄影摄像实验室、非编实验室，以及多个电脑实验室提供给学生使用；目前，还积极准备申报传媒实验室。上述众多实验室的建立以及实验室的更新和新建，目的就是要充分满足广告学师生实践教学及科研的需要，为他们提供良好的实践教学环境。

3加强广告学专业技能训练

根据广告学专业特点，为了使得广告学专业学生在大学本科四年的学习中，努力提高自身的广告综合实践能力，在“广告学专业人才培养方案”及人才培养目标的要求下，在大学四年不同的学期，不同阶段积极开展广告专业技能训练。一直以来，我们将广告专业技能训练看成是广告学专业实践教学体系的重要组成部分，希望通过专业技能训练的实践，培养、提高并强化广告学专业学生的专业素质和综合实践能力。

我院广告学专业技能训练主要包括两个层次。一是课程教学实践，是以各门课程为依托，根据专业及课程特点，制定相应的教学实践方案及考核办法；二是综合性实践教学，主要根据社会的发展需要，以及广告专业的要求，在知识体系和理论框架的基础上，使学生从大一入校开始就利用课外时间将知识与能力、理论与实践有效结合，不断提高专业素养，更好地服务社会，搭建学校与社会沟通的桥梁。

3.1课程教学实践建设

目前，我国的高等教育属于专业教育，它主要是通过专业课的教学来实现。专业教育主要内容包括理论性课程教学和实践性课程教学两部分。理论性课程的教学是高等学校教育的基础，但根据广告学专业的实践性、综合性等特点，仅仅加强理论教育是不能适应专业的需求，理论课程教学和实践性课程相结合才能体现课程教学的整体性。课程教学实践是必须在广告学专业培养方案的指导下，并按照课程教学实践大纲的要求有针对性的专业训练。

我院广告学专业课程教学实践主要集中体现在课堂实训教学方面。在培养方案中，如《实用美术基础》、《电脑图文设计》、《平面广告设计》、《广告文案写作》、《广播电视广告制作》、《三维动画制作》、《网页制作》、《广告综合设计》、《电视编辑基础》等课程中加大了实践教学环节。学院组织老师制定《曲靖师范学院广告学专业专业技能训练与测试实施方案》方案，并要求教师根据课程的特点及专业实训方案要求，在课程设计时针对相应课程进行实践教学思考，加强实践教学部分。教师会在理论教学的基础上通过广告案例分析、活动模拟、分组调研、综合设计等形式开展课堂实训教学，积极培养和提高广告学学生对知识的理解和运用能力。

3.2综合性实践教学

专业综合实践是技术性、实践性非常强的必修专业课程，是专业人才培养十分重要的实践性教学环节，是常规教学与形成职业岗位能力之间的桥梁和纽带，对于实现高端技能型专门人才培养目标具有重要意义。综合性实践教学部分对于广告学专业而言，是专业实践教学中重要的组成部分。综合性实践教学主要由入学教育、军训及军事理论教育、专业见习、专业实习、社会实践、创新与创业实践、课外素质拓展、专业技能训练与测试和毕业论文（设计、作品、展演）等部分构成，并且制定了《人文学院广告学专业课外素质拓展实施方案》。针对综合性实践教学的重要性及意义，结合专业特点，除了入学教育、军训及军事理论教育等外，我们主要依托于广告节、大学生科技创新活动、大学生创业园、各类各级广告大赛等形式，组织学生积极报名参加，并安排指导老师对参加活动的学生进行专业培训和指导，同时对获奖学生给与不同形式奖励，以此来激励和调动学生的积极性，从而实现学生的课外实践能力的提升，加强学生的广告意识和广告能力的培养。从2004年以来，我院广告学专业学生参加大学生广告节学院奖、大学生广告设计大赛和ATIT计算机大赛，取得了良好成绩。

毕业论文（设计）是要求在大学学业结束前，在专业培养方案范围内进行写作并提交的论文。毕业论文（设计）是教学及实践的重要组成部分之一，也是大学期间最后阶段进行总结性的实践教学环节。毕业论文（设计）的目的是培养学生综合运用所学知识和技能，理论联系实际，独立分析，解决实际问题的能力，使学生得到从事本专业工作和进行相关的基本训练。

根据广告学专业培养方案要求以及广告学专业的特点，我们对广告学专业的毕业论文进行了改革，主要强化学生的综合实践能力。毕业论文（设计）主要有论文、策划和设计三种形式，学生在广告学培养方案范围内，自行选择一种形式进行毕业论文（设计）环节。在论文写作、策划或设计过程中，学生根据所选择的形式，来自行确定选题，在专业指导教师的指导下进行创作。为了更好地开展毕业论文（设计）环节工作，我院广告学专业对其改革的主要思路是：一是毕业策划和设计都要求和鼓励学生在选题时就优先考虑与企业、团体合作，既完成学生的毕业策划（设计）又可以为企业提供策划、设计服务。二是对学生提出高要求，从学院到指导老师都要严格把关，并且三种形式完成毕业论文（设计）后学生都要参加论文答辩。三是举办广告学专业毕业作品展。当学生顺利完成答辩并最终定稿后，我院会组织毕业班学生进行毕业作品展，用展览的方式来展示学生的综合实践能力，而且届时会邀请社会企业前来观展，加强学生、学院与企业之间的交流与互动。四是加强毕业论文（设计）的管理工作。从选题到写作（创作）再到答辩，整个过程学院都制定了具体要求，并要求指导老师及学生对每一环节必须作到规范。

5加强实训基地建设，推进与企业合作

因地制宜地建设规范的、稳定的、条件优良的实践教学基地，是实践性教学活动的基本前提和保证，有利于增进高等院校与社会的密切关系，丰富学生的学习经验，培养学生综合运用知识解决问题的能力，达到全面提高学生综合素质的目的。我院十分重视广告学专业实训基地建设，加强与当地广告公司合作，如与当地飞龙广告公司合作，建立广告学专业实训基地，加强学生与广告公司的接触、交流和合作。与此同时，在实践教学过程中，我们积极与政府、企事业单位、高校等进行广泛交流，项目合作，争取更多的社会支持。鼓励学生加强与企业的合作，如市政府工业园、市电信公司、会泽旅游局等，从而推进广告学专业与企业的合作，不仅提升学生的实践能力，也提高学生的就业质量。